品牌传播概念精选(九篇)

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第1篇：品牌传播概念范文

建设，基本上是封闭式的，城市管理者依靠自我城市的力量，进行城市设计和发展；经营，则具有了对外的互动性。以城市固有的物质资源（如土地）以及灵活性资源（如政策）等，吸引外来的资本、人才，共同开发建设城市。这就是以引进为主的经营城市的理念；营销，则是在前二者基础上的深化，以更加全面开放的姿态，以走出去为主要方式，让城市的触角伸得更远，增强城市的吸引力、凝聚力和竞争力。三个词汇，代表着城市发展的阶段性递进，也与经济社会发展的进程相匹配。

在城市营销的大潮下，我们可以看到若干不同的营销方式和策略。在这其中，品牌传播成了城市营销的一种重要方式。而当我们把城市品牌传播作为城市营销的一种方法的时候，关于营销的一些基本的策略和规律，就可以运用到城市品牌传播之中。构建营销场，正是可以引入到城市品牌传播中的一个思路。

围绕构建城市营销场，我们还可以关注两个重要的基础性概念，即品牌地图和品牌树。二者，其实构成城市品牌传播和营销场构建的两个支点。

城市需要营销场

构建营销场的过程，就是发现城市品牌价值，放大品牌价值，并保持持久性的品牌影响力的过程。在某个固定的时间段，营销场是静态的，但营销场会随着城市的发展而动态地改变着，更新着。

从大的角度说，营销场是一个场系统，由多个层次的场组成。在城市中，有时就会表现为城市的等次，如二线城市、三线城市等。城市的位置，往往就会决定着营销场的层次，或者说圈子。

营销场的构建，对于城市品牌传播的价值，可从三个方面来看。

城市营销场的构建，将会在城市与其顾客之间建立起一种互动关系，并最终成为情感关系。营销场是一个由表演者（如城市）和观众（如顾客）共同创造的空间。这个空间，即包括着物理性属性，也包括着情感性属性。在这个场中，城市与其顾客逐步建立起关系。这种关系，从临时到持久，从物质需求、功能满足到情感所系、文化认同，是一个从低到高的过程。这个过程，并不是单向的传输或灌输，而是城市与顾客的互动、交流，甚至交易。在整个营销场的体系中，顾客的心理是一个重要的构成要素。对于营销场来说，顾客心理具有能量的价值。它既可以向城市发射自己的力量，也可以接收城市发射过来的力量。因此，对于城市营销场的形成、放大以及能量发挥，都起着重要的作用。

营销场的构建，可以整合城市全部的品牌资源，从而让品牌传播更加有效。营销场，实际上一个品牌场的概念。在这个概念之中，包含着城市、城市人、城市顾客、媒体等品牌元素。城市是主体，营销对象来自两个部分，一个是城市内部的人，一个是城市外部的人，从顾客关系上说，二者都构成为城市营销的顾客群体。而在营销的过程中，媒体是重要的载体。这里的媒体并不只是大众媒体，产品、活动、建筑还有历史和文化等，都可以成为品牌传播的载体。所有这些要素，都会在品牌营销场中体现，在场中扮演不同的角色，发挥不同的作用。这实际上就是一个传播资源的有效整合问题。用“场”的概念，恰好可以做到这点。营销场聚集起城市品牌传播的全部要素，并进行价值化分配和分工，从而让全部品牌资源都实现效益最大化、价值最大化，提升传播的力度。

营销场的构建，还可让城市品牌传播走上科学的轨道。场是一个系统，而且是一个有着理念统治的系统。在场的概念之下，城市的营销不再是散乱的、随意的，而是整体的、有序的。城市可以成为一架品牌机器，按设计的流程和程序，有效地运转。在运转一定周期后，进行系统地检查、调整，然后再有效运行。正是因为有了营销场的存在，正是因为将全部传播策略、内容、方式、渠道、对象都融合到营销场之中，对品牌传播才会更加有效。

品牌地图：发现城市自己

品牌地图是城市品牌的定位概念，解决城市品牌是什么、为什么的问题。

城市，是一个区域性概念。在某一个区域，一座城市就会有自己的方位。这里的地图，是一个全球性的概念，但具有不同的层次性。

一个是单纯的区域性层次。在某一个范围内，在某一个区域中，城市的定位是什么？这里，包括了城市的地理位置、自然特色、历史文化等。在全球或区域范围内，一个城市在整体的世界城市体系中，宣扬什么，哪些是城市最重要的东西。就是说，要站在全球的视野下，定位自己的城市。在开放的世界里，城市变得更加开放。就算是再小的城市，也一定会在某个方面纳入到世界的城市体系中。每一座城市都可以成为世界的焦点。那么，在品牌地图上，需要做的就是找准自己的焦点，然后将焦点展示给世界。在这方面， 我们常常讲到的城市群、城市带的概念，是可以作为焦点定位的重点参照的。

另一个是与城市产业相关联。城市的发展离不开产业，有些城市正是因为某一些产业而发展起来的，如一些旅游型城市，就是依托旅游发展起来的；一些会议型城市，本身没有太多的资源，但依靠不同层次的会议而成为焦点，形成产业。那么，这样的焦点如何判断和形成？这需要在一个产业的视角下，权衡一下自己的城市在产业链条中的位置，然后给出合适的定位。如果说产业是链条的话，在这链条上，你的城市占据哪个位置？哪一点，是城市所代表的产业最有特色的亮点？这需要结合产业发展的现状及未来，结合城市发展实际和目标，给城市品牌确立一个坐标体系，确立一个价值点。

第2篇：品牌传播概念范文

除报刊、广播、电视传统三大媒介之外，现有经济学者把手机称作“第五媒介”，随着“姆指运动”与“姆指文化”的传播，“今天你彩信了吗”成为时尚用语。让手机短信大放光芒是通过“哥伦比亚”航天飞机失事新闻传播，10分钟后，SINA向手机短信订户第一时间把新闻传递到国内。二十世纪人们迎来了伟大的互联网时代，经历了互联网泡沫经济的洗礼，在无数.COM公司倒下后，国内三大门户网站163、SINA、SOHU均宣称步入赢利轨道，被喻为“第四媒介”的互联网终于扬眉吐气，通过德拉吉的报道和9、11恐怖事件新闻传播更加一步巩固了媒介的地位。这里所要介绍的第N媒介指电子游戏，2002年电子游戏玩家已达到4.3亿人，营业收入220多亿美元。已成为相对成熟的传播介质。为什么要把电子游戏称为“第N媒介”，而不是“第六媒介”，主要基于四点原因：

一、 现在关于第四、第五媒介的提法，经济学界仍然处于是非莫辩的状况，不同的人有不同的看法，避免陷入概念误区。

二、 电子游戏与互联网有密不可分的历史渊源，针对媒介的提法而论，似乎不能独立成为“第六媒介”概念。

三、 电子游戏作为品牌传播途径，在发达的欧美国家刚刚冒出苗头，也是国内企业刚刚接触到的新事物，属于一种全新的品牌传播介质，“第N媒介”这种提法容易引起企业的重视。

四、 以上提到的五大媒介品牌传播凡无例外均通过文字、图像、声音传播。尤其依赖的是广告创意、策划、制作，而电子游戏提为“第N媒介”，突出此种新型媒介品牌传播与传统媒介品牌传播操作核心区别之处。 第N媒介品牌传播优势

企业或产品品牌有多种传播渠道，广告无疑是一种重要的品牌传播之道。19世纪美国零售巨头约翰。沃纳梅克有句对广告界、媒介著名的讽刺之语：“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我从不清楚是哪一半”。而“哪一半”，即便使用统计、监播、分析工具，广告界也没有找到的真正的答案。当然也不能说通过电子游戏的品牌推广解决方案，就能完全发现“哪一半”，但我们一定能看到“哪一半”的额度会呈下降趋势，我们来看传统三大媒介，加上第四、第五媒介，品牌传播上有哪些不足之处：

一：传播呈定向之势。品牌传播重要的是传递过程和传播管道。把品牌传播和接力比赛作个类比，接力比赛是棒的传递，上一位运动员（A）把棒递出的时候，意味着下一位运动员（B）就要接过棒冲出去，我们把A喻着品牌传播媒介，把棒喻着品牌，把B喻着消费，把冲的动作喻为作购买欲望，在接力比赛中能完善实现这一过程。但在品牌传播与实现销售和接力比赛完全不一样，作为B的消费者，完全可以是赛事的参观者，激情者会助威，捣乱者会喝倒彩。品牌的单向传播，无疑是厂家强加于消费者，实施的是不公平交易，也是厂家百无了赖的选择。要让消费者长期产生购买欲望，无疑需要长期的品牌推广，而过度的品牌传播将透支品牌生命。

二：品牌传播方式上不能突破。选择广告成为品牌传播方式后，品牌形象依赖集中在图像、声音、文字上面，图像、声音、文字的处理技巧成为传播的核心。电视是图像最好的载体，但有最新研究表明，声音更会吸引消费者，于是图像和声音成为悖论。报刊通过文字能完美表达品牌细节，但是大脑处理系统无法立体呈现品牌形象。网络、短信作为新兴媒介，已有部份厂家尝试进行其传播效果仍处于现、观望期。

三：传统媒介传播触点限制。不同的品牌有不同的目标消费群体，相同的产品有不同的细分市场，聪明的厂家都在用差异化营销策略占领各自的市场。这无疑是治标不治本的传播策略，明天的市场在哪里？要争取到明天的市场，就要不断循环的付出的品牌传播代价。我非常赞赏日本企业的战略眼光：品牌传播从娃娃抓起。某记者采访日本一知名企业家说道：贵企业所销售的并不是儿童产品，为什么广告中总以童音，儿童画面出现。这位企业家说：今日儿童是我们明天品牌购买者。这似乎接近一个笑语，但说明了该企业家要把企业做成“百年基业“独到之处的战略眼光。随着人们生活个性化色彩的增浓，传统三大媒介传播漏掉了青、少年是不争的事实，网络成为青少年最乐意接受的媒介，这对幼儿、中老年购买品牌阶段性影响甚微，但针对购买的青、少年品牌无疑是场灾难。 国际巨头第N媒介传播之道

2001年12月，国际知名汽车厂商开始购买3D赛车游戏冠名权，保时捷让众多游戏迷开着保时捷在一级方程式赛道上出尽风头。

2002年5月，丰田卡车在微软MSN、THE ZONE游戏站点推出“丰田热力”赛车游戏。

2002年10月麦当劳联合英特尔公司，开发出游戏芯片，电脑玩家购买芯片，安装在电脑中。在虚拟的游戏里，麦当劳公司的薯条、汉堡成为游戏道具，“麦当劳经验”成为玩家经营快餐店游戏规则。

2002年10月百事可乐联合SINS公司将虚拟的百事可乐售货机加入到游戏，由玩家下载加入到游戏，上百万玩家下载了这个产品。

国际巨头们为什么纷纷加入到电子游戏媒介中去，并取得不俗的传播效果。其关键在于体验营销战略释放的巨大传播能量，把品牌与购买欲望成功对接，让消费者在愉快的体验过程中，主动的接受品牌影响，并产生购买欲望。 第N媒介传播技法

电子游戏品牌传播途径在美国仍处于初始阶段，在国内依稀可以看见某些企业网站，在网页中放置一些小游戏，也算是电子游戏品牌传播的苗头。相对于影视娱乐界的深度开发而言，现中国游戏开发及营运商对本身资源开发力度不够，对游戏边际收益没有充分利用，有更低的交易成本和广阔的市场前景。要到用电子游戏作双赢传播，有以下几种途径：

一、 游戏开发商合作。在游戏商开发游戏前，为企业量身定度，在游戏中导入企业品牌、产品、经营理念，营销模式，娱乐性一般的游戏可以用着企业产品促销用品或市场调查工具。前景看好的游戏可以上市推广，游戏开发商除本身的效益外，还有额外的赞助收益。

二、 游戏营运合作。在中国，《传奇世界》、《传奇3》、《奇迹》等成为最火的网络游戏，但在游戏里面从未见到传统厂家的品牌身影，其中的游戏道具完全可以用厂家产品、品牌设置、广告传播、促销推广，对现正处于游戏版权纷争和对游玩家资源争夺大战的盛大网络公司而言，是传统厂家进入合作最好的契机。

三、 自我开发。结合企业资源与游戏市场，开发企业自有的品牌传播媒介。 第N媒介传播要点

1、 在游戏选择上，尽量避开以血腥、暴力为主题的游戏，以免对品牌造成负面影响。

2、 在品牌、产品配置成游戏组成部分时，切勿生硬，要特别注意导入技巧，特别是已经营运的网络游戏，以免引起游戏玩家反感。

3、 在与游戏商合作过程中传统厂家应该充分重视体验营销战略，把体验营销精髓运用到整个游戏中。

第3篇：品牌传播概念范文

[关键词]品牌传播；企业社会责任（CSR）；影响因素；传播策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.040

1 概 述

在市场竞争激烈，产品丰富且同质化趋势愈演愈烈的环境下，品牌是企业参与市场竞争，获取竞争优势的战略性资源，而建立企业品牌地位，除了要以优质产品为依托，更需要品牌传播的支撑。传播是品牌力塑造的主要途径，品牌传播是企业的核心战略，也是超越营销的不二法则。企业通过品牌传播，向消费者传达企业产品及理念等信息，帮助消费者更好了解企业，培育消费者持续消费和支持企业的行为。消费者也能通过品牌传播，知晓并判断产品的好坏，建立对产品的购买信心，甚至购买和使用后与他人的分享和推荐，来获取愉悦和心理满足。关于品牌传播的内涵，学术界有多种定义，目前占主流地位的有两种，一种是品牌资产传播论，国内较早提出该理论的是余明阳和舒咏平在文章《论“品牌传播”》中的阐述：“品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。”此理论核心观点是企业进行品牌传播的目标是为了提升品牌资产。另一种是品牌形象传播论。“品牌形象”这个概念是由西德尼・莱维提出的，这个理论主要观点是在依靠品牌识别和核心价值建构的基础上，企业选择多种传播方式实施品牌推广，目标是在消费者心中建立品牌形象。本文在综上两种主流观点的基础上，结合企业社会责任进行的品牌传播，将重点研究放在品牌形象的传递上。尤其是品牌传播在新媒体环境下，进行社会责任传播的方式应包含广告、公关、促销以及人际传播。

企业的社会责任最初在18世纪中后期英国完成第一次工业革命后，虽然企业社会责任的观念还没有出现，但是实践中的企业社会责任开始在业主的个人道德行为内有所呈现。到了18世纪末期，西方企业的社会责任观开始发生微妙变化，更多表现为业主们的捐赠行为。随着经济和社会的进步，企业不仅要对赢利负责，而且要对环境负责，并承担相应的社会责任。我国企业的社会责任发展从20世纪90年代起至今也大致经历了这样的过程，企业落实社会责任，实现企业经济责任、社会责任和环境责任的动态平衡。如今，企业社会责任也越来越成为消费者评价企业的标准之一，如何在已经践行企业社会责任的基础上开展有效的传播是值得每个企业去思考并执行的。因此本文试图在分析企业社会责任传播过程中的影响因素简要指出企业在做社会责任的品牌传播时应选择的策略。

2 关注企业社会责任传播的原因

2.1 企业社会责任传播的意义

近年来，随着消费者对企业社会责任议题的关注，他们不只关心产品是什么，还更希望知道它们是由谁在哪里如何被生产出来的，又是对环境造成了怎样的影响。同时也有很多研究不断证实，消费者对承担企业社会责任的公司和其产品更加偏爱，他们愿意为有社会责任感的企业支付更好的价格，为有企业社会责任的公司转换成其品牌的核心价值，去购买更多开展公益活动的公司的产品。企业社会责任行为的关注度越高，作为重要利益相关者的消费者对企业社会责任的注意力就越多，这样也会对践行企业社会责任更好的公司产生大的持续消费行为。企业社会责任是通过消费者对公司的整体评价，再由上至下折射到对具体产品的评价。（Brown， Dacin，1997）。因此，良好的企业社会责任能从整体上提高顾客对产品的评价；相反，坏的声誉从整体上对公司的产品都会造成严重的影响。

企业社会责任传播是企业建立品牌形象和品牌标识的重要手段，它影响着企业社会责任战略的实施效果，只有当目标受众正确全面了解企业的社会责任行为时，才能给企业带来利益。企业做好社会责任的品牌传播的重要意义如下。

2.1.1 使社会了解企业社会责任理念及最新进展动态

通过合适的传播途径和方式，企业的社会责任理念、战略及行为可以及时对外，有助于增加社会对企业的认识，加深对企业的了解。企业社会责任传播可以为企业与其目标受众之间关系的建立提供了可能，并为他们进行有效沟通起到一定作用。当企业进行了有效的社会责任传播，整个社会特别是消费者才能形成对企业的完整认知，也才能促进企业进行社会责任实践的初衷和投资目标的实现。

2.1.2 提升企业品牌形象和价值

企业社会责任是企业品牌影响力的重要来源之一，许多学者的研究都表明CSR传播能提升企业形象和绩效。有效的企业社会责任传播能树立企业积极、正面的形象，有助于企业获得各利益相关群体的支持和提升企业在利益相关者中的地位，改善企业的社会绩效。

2.2 企业社会责任传播的误区

对于企业来说，有时候做慈善并不一定能够保证带来好的收益。很多企业由于单纯地把企业社会责任的传播方式等同于一般的企业传播，有时候因为传播的受众和内容重点不对，并不能达到良好的传播效果，甚至还可能导致适得其反的效果。企业社会责任与利益相关方的传播重在价值。传之有道，则创造价值，延续价值。反之，则损害价值或令其流于形式。但有不少企业在做企业社会责任项目传播时往往欠缺战略考量，更鲜见基于创造价值和延续价值的思路。CSR教育学院的总裁及创始人，wayne Dunn教授在几十年的从事与企业社会责任相关工作经验中，整理出以下常见误区：自我标榜（以CSR之名漂绿）；功劳都是“我的”，企业社会责任传播不是一场博弈，没有必要一味抬高自己贬低别人；广告多于布道，企业社会责任的传播应减少单纯广告的色彩，否则这个与企业一般的广告没有区别；太过复杂，不容易懂的传播就意味着你需要去讲一个复杂的故事才能让利益相关者理解你所做的事情，这个不应该是传播的特点；“非常时期”，某些情况下是指企业面临问题和争议的情况下，沟通不当会适得其反。例如耐克公司在亚洲生产工厂在从事对武功人员的慈善活动时就遭到攻击，认为其仅仅是出于获得其廉价劳动力的伪善行为，从而企业社会形象受损。农夫山泉2009年的寻找千岛湖源头的公关活动被媒体抨击为利用消费者美好的保护环境意识进行商业炒作、宣传，掩盖其污染环境真实面目的手段。而在众多的企业社会责任传播误区无疑是一个警示，用心良苦的企业社会责任行为带来的可能是适得其反的效果，这是企业和公众都不希望看到的。因此，了解企业社会责任传播比一般的传播的特殊性及其影响因素尤为重要。

3 企业社会责任品牌传播的影响因素

根据传播的构成要素，企业社会责任的品牌传播也由传播主体，传播客体，传播信息，传播渠道和传播效果构成。他们既是构成要素，同时也是企业社会责任进行品牌传播时的影响因素。

传播主体是企业，但是企业的传播动机和能力以及侧重点都将会影响其进行社会责任品牌传播的效果。如果企业是伪善地开展企业社会责任，则无论用何种传播方式都将终究影响传播效果。而作为传播客体（一般是企业的目标用户）接纳传播内容的方式受限或者是主观理解有偏差也是造成传播效果差异的重要原因。不同于企业其他的纯商业的传播内容，企业社会责任项目所要传递的信息一定要清晰，简明地说明企业在社会责任方面所做的事情。在传播过程中，如果将所做内容过于复杂化，目标受众很难理解。传播渠道往往会因为企业不重视企业社会责任而将更多资源投放到一般的商业推广中去，以便带来可观直接的利益，因此传播渠道是否多元且精准也是影响企业社会责任进行品牌传播的因素之一。以上四种要素，任何一种出现偏差或者状况都会影响最终的传播效果。虽然每种要素都是不可或缺，但是就目前不断变化的传播环境来看，带来的传播渠道是多元化的。

4 企业社会责任的品牌传播策略和途径

虽然每种要素都是不可或缺，但是就目前不断变化的传播环境带来的传播渠道的多元化来看，企业应该顺应传播时代背景的变化，梳理消费者对公司企业社会责任形象的积极印象，改变消费者原有的态度，更有利于公司的方向发展。企业社会责任传播途径，是企业传递企业社会责任信息的方法。合适的企业社会责任的品牌传播策略和途径是企业与外界进行有效沟通的关键。从传播策略和途径上上可以注意以下几点。

4.1 适当拓宽传播途径

消费者获取CSR信息的来源较单一，这必定会影响社会特别是主要利益群体对企业CSR特征的完整认知，企业的CSR战略初衷和目的也难以得到实现。从传统媒介到如今多媒体并存，且以新媒体为主要媒介的时代，可选择的CSR传播途径有很多。企业应该在充分了解和认识各种传播途径特点的基础上，结合企业实际，尽量拓宽CSR传播的途径，丰富外界获取企业CSR信息的来源。

4.2 选择合适的传播途径和内容

CSR传播必须选择合适的传播途径和内容。不仅要考虑目标受众所能接触的主要途径，还应权衡这样的途径的可信度和其在你的目标受众的印象与地位。不要因为途径选择错误而给自己戴上一个负面的帽子。传播信息同样也会影响传播效果。传播内容会导致受众对企业“真诚”或是“伪善”的判断，从而影响企业的CSR形象。例如已经有过证实的不良企业却在大肆宣传自己的慈善社会责任，那么这种CSR传播就是失败的。企业CSR传播内容的选择要从行业角度及企业自身实际出发，结合目标受众的反映情况，从战略的高度进行规划和定位，否则将适得其反。

总之，CSR传播不能等同于一般的企业传播，只有选择合适的传播途径及内容，CSR传播才能起到应有的效果。

4.3 顺应并把握传播的新趋势

新媒体不断发挥作用的今天，传播渠道也在不断地更迭。为提高传播效果、提升企业形象，企业应该运用多种媒介方式结合，根据自己企业目标受众的使用传播媒介的喜好，选择合适的途径。也应该巧用新媒体时代的免费资源，为企业社会责任的品牌传播达到事半功倍的效果。企业要结合自身实际，制定出与这相应的CSR传播策略，从传统媒体过渡到社交媒体，增加CSR传播的互动性和吸引力，进一步扩大CSR传播的辐射范围，提高CSR的传播效果。增强与受众的互动，做好第一步的传播内容的发送后，把握用户互动后的人际交流传播带来的口碑影响力。

总之，企业社会责任传播时需要“去传播化”，单纯功利地以传播为导向的企业社会责任项目的设计和实际执行都是有问题的，更不用提长久的传播效果。同时在新媒体时代的今天，企业社会责任进行品牌传播时，应该避免企业的独角戏，充分调动受众的积极性参与到传播过程中来，不仅是为企业品牌做好传播，同时还能促进社会共同个体共同履行社会责任，这又将是对企业的更高层次的品牌形象的建立与传播。

参考文献：

[1]刘柏因.企业社会责任传播发展及Web 2.0时代的机遇和挑战[J].东南传播，2011（12）.

第4篇：品牌传播概念范文

（一）企业品牌传播的自身需要

企业进行品牌传播的目的在于追求企业效益最大化，通过运用多种市场营销的手段使受众形成对企业品牌、企业产品等企业信息的正确认识，从而可以使企业在不断吸收新的消费群体的基础上，保持一定忠实的消费群体，扩大市场占有率，保持其市场竞争优势。相对而言，微博营销是当下少数几个投入相对较少、回报大的营销手段。因此，企业要充分利用好微博进行品牌营销。通过口碑相传、广而告之，扩大了企业品牌的影响力。

（二）企业品牌传播目标

受众群体的现实需要企业品牌传播的目标受众是企业进行产品营销的对象。企业的品牌传播，首先，是企业本身对自身品牌传播的需求。其次，是源于目标消费群体对此的需求。每个企业发展至今日，其中有很多消费者对企业品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面认识该企业品牌，也有一部分消费者对企业品牌本身已经具有自己的见解，在这样的情况下，给企业品牌带来不同层次的关注度，一部分消费者疲于再接收企业品牌传播的信息；另一部分消费者可能却需要对企业品牌有更深刻的了解，由此，给企业品牌传播带来难度。假如企业无法在品牌传播上带给消费群体正确的认识、保证一定数量消费者对企业本身的忠诚关注度，将会对本企业的推广、销售等带来一定阻力。而微博营销的特点在于传播信息的效率高，可以有效防止错误品牌信息的传递，使消费者更好地了解、认识企业品牌。

（三）企业品牌传播成本及内容的需要

众所周知，传统的营销手段都需要花费大量的人力物力，对于一些刚刚起步的企业来说无疑带来巨大的压力。相对于这些投入与回报风险较大的营销手段，低成本的微博营销更迎合当下企业追求的利润目标。微博营销所具有的及时性、高效性、可控性强，对企业品牌传播起到了不可忽视的作用。

二、如何运用微博进行企业品牌传播

处于微博时代，将近有几亿微博用户每天都会自觉或不自觉地关注微博平台上的信息或动态。2014年中国互联网信息中心（CNNIC）的第36次中国互联网发展统计报告显示，截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿。微博营销，相对而言还是一个新兴起的概念。随着移动网络和信息化时代的不断发展，企业在品牌传播上运用微博营销势在必行，并且具有庞大的发展空间。结合微博及微博营销的特点，下面提出几点企业在化媒体传播为起点，建立包括线上线下活动在内的整合互动传播这一策略旨在将社会化媒体与真实世界融合起来，发挥最大传播效应，达到改变受众态度乃至行动的效果。

（一）长尾理论的应用

克里斯•安德森认为“：随着商品热门度的降低，虽然需求量急剧减少，形成一条形似长尾趋向于零的曲线，但是需求量仍然维持在零以上。”长尾理论给编辑出版的启示是：在选题策划时不要一味关注热门话题，只关注主流市场，出版“热门书”，策划畅销书，忽视少数群体的个性化需求，殊不知长长的尾巴积累起来可以汇聚成巨大的市场。畅销书的选题策划，出版传播可以构成巨大的市场，市场存在需求。但市场的饱和度，同质化也需纳入考虑范围。在新媒体环境下，受众的地位得到极大提升，受众不再是单纯被动根据出版的书来选择，而是根据自我的需求搜素相关书籍进行购买。受众的需求具有差异性，个性化选题策划，出版传播针对少量的目标“尾巴”受众，开展精确营销，达到强大的传播效果，打造专业品牌，构建出版社品牌理念，加强受众对品牌的依赖度，亲切度，最终形成对品牌的忠诚度。

（二）C理论的应用4C营销理论的内容

Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。4C的理论核心是以消费者为中心。4C理论特别适用于当今的出版传播，出版传播不再是需大于求的时代，畅销书在大众化时代很难实现。出版传播必须以目标受众为中心，以受众需求为核心。在社会化媒体应用广泛的今天，尽量减少成本投入，名人在自我微博上宣传新书，不仅零成本，而且传播速度快，传播范围大，影响力强。或者在接受采访时提及新书，手握新书，利用明星效应，粉丝在粉丝群自发讨论，互动，创造消费文化。便利在消费者心理浮躁时代显得尤为重要，电商运营发达，出版传播可以在当当网，京东上上书，多渠道销售，为受众提供优良的服务，打破时间和空间的限制，全国任何地方何时都可以搜索书籍。最后一项沟通在新媒体环境中显得十分方便。受众可以直接与作者进行沟通，互动，了解受众的想法。出版社也可以从中发现出版选题策划的点，并进行论证出书，实现书的畅销。

三、结语

第5篇：品牌传播概念范文

嘉宾：

李光斗（华盛时代广告有限公司总经理）

朱　勇（新华社《中国名牌》杂志社总编室主任）

关于品牌，我们已经有了一定的理解和把握，而对于品牌传播，却往往缺乏更系统和客观的认识，没有合理的规划和有力的措施。品牌传播对于企业来说，到底具有怎样的意义，又会发挥怎样的作用？事实上，许多企业对此要么漠不关心，要么不知所措，要么束手无策。对于摩托车企业来说，品牌无法有效传播，这使得企业处于非常被动的境地。因此，我们必须找到一个认识的原点，以此进行突破。

当然，我们无法将品牌传播模式化，但是，我们必须对其进行研究与分析，从而得到我们想得到的答案，尽管，答案是千变万化的。而实际上，千变万化的答案，给了我们千变万化的思维。这样的思维，正是品牌传播所必须具备的。 品牌的意义认识

主持人：品牌对于我们来说，已经是耳熟能详了。在市场的进化过程中，品牌对于企业来说，到底有何意义呢？

朱　勇：在现实中，摩托车在北京的影响越来越小，在社会中也是如此。这跟其品牌传播有密切的关系。企业如果没有自己的品牌，就会沦为别人的附属，做贴牌，出苦力，赚点小钱，替别人扬名，而没有自己的阵地。包括欧莱雅收购小护士，我认为可能是一次国外品牌收购中国品牌的陷阱。没有品牌，就没有自己的地位，永远处于弱势。这应该引起企业的高度警觉和重视。

李光斗：摩托车的品牌建设非常重要，而品牌传播对品牌创建作用非同一般。目前，中国摩托车行业是大而不强。我在北大演讲的时候，就分析了跨国公司的扩张战略。他们无论是渠道、人力资源、成本等都不占优势，但是，他们有强大的品牌，以及由此而产生的品牌效应。而我们则是有产品没品牌，所以，在竞争中落败的是我们。这就显示了品牌的无形威力。像国外的一些著名品牌，无一不是凭借品牌进行切入的。

主持人：品牌的作用已经是毋庸质疑的了，这是否说明了当前品牌对于产品的必要与重要？

李光斗：在竞争日趋激烈的时代，品牌作用会日益明显，这是必然的。产品竞争有三个层次：一是比价格，这主要是来自成本的低廉，使车的价格更加便宜，这可能是国内摩托车惟一的也是最强的竞争优势；二是比品质，在质量、设计、工艺等各个方面，是不是比别的产品更好，而国内摩托车似乎并不具备优势；三是比服务，拿摩托车的服务网点来说，跟汽车更是没法比。而最后则是比品牌。哈佛大学商学院汉斯教授8年前曾这样预测：15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。而值得注意的是，国内摩托车最明显的缺陷恰恰是品牌。

朱　勇：小的企业是求生存为主，但是做到一定程度，就要发出自己的声音，即扩大知名度，再上升到个性化，不断求新求异，然后创立自己的品牌。总体来说，摩托车行业的品牌远不如汽车行业，还没有形成集中的品牌效应。当然，这可能跟汽车现在的火热有关，但是，在汽车还没有兴起的时候，摩托车兴盛过一段时期，而那段时期转瞬即过，许多品牌也随着时间的流逝而不断地暗淡。这主要是企业没有一以贯之的品牌传播，没有建立真正强势品牌，所以，其知名度还只是局限于小范围或者有限范围。

主持人：这就是说，品牌是一个企业强大的符号，或者说一个行业知名品牌的多少与高低，也意味着这个行业的整体发展水平。

李光斗：也可以这么说。在市场竞争中，许多好的产品，好的公司，经常被人们所忽视，这并非因为他们运气不好，而是因为他们没有足够的知名度。真正好的品牌和好的企业，他们会有相应的信誉与美誉。这些更多地在于他们是否能够持之以恒地足够重视，并不断宣传。对于每一个品牌的塑造，目标就是要努力获得广泛的知名度和良好的美誉度，而且远比竞争对手好。而这是竞争的重要武器。一个卓越品牌会带来更多的竞争优势。感觉不可能代替现实，但是感觉可以强化现实。如果脱离品牌传播的话，这些就不可以实现。品牌的强弱，在一定程度上反映了企业甚至行业的强弱。

朱　勇：对。中国摩托车行业比日本差，而且这也体现在品牌上。品牌不可以代替产品，但是品牌更能说明产品的实质。

[感言]品牌，已经成为企业的一种身份或者符号，一种心理感受和个人体验的综合象征。在中国本土，有多少自主品牌值得我们夸耀？众多的外来品牌纷纷抢滩中国市场，几乎是疯狂地“圈地”。当中国品牌遭遇群体围堵时，我们最该想的也许是：过去，我们积累了多少财富，而今天，我们又该如何保持财富地位，甚至让财富增值？品牌能告诉我们这一切。 传播成就品牌

主持人：刚才两位专家都谈到了品牌的重要性，强调了品牌意识。那么，在实际操作中，我们可能会遇到一些疑问：通过怎样的手段来实现我们的传播目标？

李光斗：通过广告传播品牌。电视、电台、报纸、杂志、户外、网络、市场终端（如POP广告）等，这些媒介分别具有不同的特性，可以根据实际需要进行选择。在这里，要说明的有几点，一是通过大众传媒这个与公众联系的沟通桥梁，建立企业与品牌的宣传通路；二是通过事件行销快速扩大知名度，提高美誉度；三是在渠道与终端塑造品牌，形成自己在通路中的品牌权重。另外，还有一点就是品牌传播通路创新，主要有这么几种形式：网络互动广告、逆向广告、品牌传播隐蔽化，即利用媒体新闻塑造品牌形象，分众传播等。

主持人：根据李老师的分析，品牌传播的手段也不外乎人们常用的那些。那么，在现实中，传播往往很难达到预想的效果。这是什么原因？

朱　勇：我认为原因是多方面的。缺乏品牌传播的核心是一个很重要的原因。拿海尔来说，它的广告语“真诚到永远”就很有特点，它过硬的技术质量、完善而周到的售后服务，都无不为其丰富了内涵。家电类品牌长虹将“做民族品牌”作为品牌传播的核心，也体现了其品牌特征。另外一个原因是品牌传播不能持续下去。

主持人：品牌缺乏个性就不能成为真正的品牌，就像如果每个人的名字都一样，让人无法辨别。寻找品牌的个性，体现差异化的诉求，不仅利于品牌传播，更容易在消费者心中留下深刻的印象。

李光斗：其实，每个行业都有在同一个水平线上的企业，它们的产品也基本上是一样的，但是，它们都能找到自己独特的品牌主张。比如沃尔沃强调的是安全，奔驰强调的是高贵。对于摩托车企业来说，应该寻找一个核心的概念，并将其贯穿到品牌传播与产品研发中。

主持人：据我了解，在摩托车行业，品牌意识在逐步增强，近年来尤为明显。比如，宗申一直坚持参与摩托车赛事，并投入了大量的财力，而其产品诉求也是以“赛车技术”为核心，可以说相得益彰。另外，前不久，嘉陵也推出了系统的服务活动，欲打造嘉陵的同步服务品牌，以“真诚服务”为诉求点。

李光斗：找到品牌传播的中心点，围绕这个中心，进行强化。比如夏新就坚持以时尚为中心，一切宣传都围绕着这个中心。再比如自行车，代表的可以是自立，而昆车代表的则是成熟。德国以技术创立品牌，而日本则以应变市场需求的方便便宜为主要特征。品牌的核心价值关键是挖掘。就像赛特，比其它商店贵一倍，但人们走进去就意味着已经接受了这样的价位，因为它的品牌代表价格昂贵。

[感言]离开现实谈品牌，就像在沙漠里看海市蜃楼。过去品牌的缺失，有历史原因：市场的初启，导致消费行为的极不理性，使品牌的创建处于空白。过去的无法清算，但是，即将来到的是挑战，同时也是机遇：品牌的崛起正当时，因为市场在经历饥饿状态的混乱期后，开始进入品牌竞争的阵痛期。这时，企业更需要有系统化的品牌战略观。 效果最大化

主持人：传播的手段也许是一样的，但效果会是千千万万的，传播的目的也就是要品牌效应最大化。那么，我们如何保证或者靠近这样的预期呢？

李光斗：可以运用整合品牌传播来实现。从某种程度上说，它是“整合营销传播”的实质，它以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。品牌策略的执行阶段，主要分为两大类工作：一是沟通性传播，包括广告、公关、直销、事件营销、销售促进等；二是非沟通性传播，如产品、服务、价格、销售渠道。总体上说，品牌整合营销传播有四个步骤：一、品牌阶段性定位；二、品牌概念与形象的定位；三、设计并执行顾客沟通计划；四，对传播情况进行监测。

朱　勇：在品牌定位上，应该保留一个空间，使品牌能够持续地传播，并有针对性地进行延伸。比如联想的“只要你想”，传播的空间就很大。还有海尔的“真诚到永远”，这种真诚是没有时间和范围限制的，既是“永远”的，又可以是技术、质量、服务等各个方面对消费者的真诚。有些企业就不注意这些，不断地改变传播的主题，不能形成一个统一的品牌形象。而应该是系统性的，有一个永恒的主题、不断创新的内涵。

李光斗：品牌建立是从商标、名称的确立、注册开始的。品牌传播与推广是一个长期的过程，需要CI统筹与目标形象的管理与控制。品牌的延伸则是品牌扩张路线的策略问题。这些都离不开“战略性管理”的调控。每一个品牌都有逐渐老化的过程，这就需要我们不断地进行品牌创新。这样的创新应该包括两个方面：一是品牌支撑体系——产品的创新，二是品牌形象体系——视觉系统的创新，以及品牌理念的创新。

朱　勇：我们可以借鉴其它行业的做法。比如哈雷，通过高档杂志做摩托车文化，宝马则以故事内容来丰富品牌内涵，而可口可乐则从户外、网络开始，进行体验式营销传播。实际上，摩托车现在处于盘整期，还没有形成真正的强势品牌，品牌集中化是必然趋势。因此，找到独特的可持续的品牌传播核心，将使品牌传播的效果更加明显。

第6篇：品牌传播概念范文

关键词：新媒体；电视媒体；品牌；品牌传播

中图分类号：G223 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）11-0077-02

电视传媒在新媒体的冲击下正在经历深刻的历史演变。首先，人、人群、社会组织、国家的泛媒介化倾向已经越来越显著。任何个体的人、任何人群、任何社会组织和国家，其社会行为的发生过程始终伴随着媒介的信息沟通的属性[1]。电视媒体的品牌传播就是信息沟通的一种表现形式。电视媒体是展示我国文化软实力的重要窗口，作为传统的大众媒介，电视信息活跃了人们的精神生活，传播正能量信息，这对企业形象的树立、品牌的塑造起到了积极的作用。企业要提高品牌的传播效果，就要选择合适的传播渠道。电视传媒发挥了它独有的优势，传播产品动态的、直接的、美的形象，使品牌蕴含独特的魅力。

一、品牌传播的发展现状

如今，市场经济稳步发展，在新媒体传播环境下，传媒生态发生着巨大变化，数字化和网络技术飞速发展，而品牌传播也紧跟时代步伐，逐渐深入到新媒体领域，传统媒体包括电视媒体不断地深化和改革，以适应新的传播环境。品牌传播的内涵。品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售[2]。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是企业的灵魂，也是体现企业价值的一张王牌。电视媒体的品牌传播。互联网时代，研究品牌传播对电视媒体的发展有着举足轻重的作用。电视传媒是塑造品牌形象、迅速强化市场认知的主要平台，越来越多的企业已意识到电视传媒对品牌传播的重要意义，也已选择通过电视这种媒介来提升品牌价值，扩大品牌影响力，从而提升企业的社会效益和经济效益。新媒体以复合型的媒体形态传播了时代信息，反映了社会动态，而传统媒体在传播品牌方面也有其无可比拟的优势。

二、新媒体时代电视媒体的品牌传播优势

新媒体时代，大众媒介对人们行为方式的改变依然起着决定性的作用，电视无疑是能够更加保证高品质的影像、享受视觉冲击力的媒体。电视媒体对于吸引消费者的注意力有所帮助，品牌传播的过程就是品牌塑造的过程，选择合适的品牌塑造媒体对品牌形象的建造有着相当大的作用。虽然当今社会互联网的普及改变了人们的阅读习惯和收看习惯，分散了一部分受众，但由于电视巨大的社会影响力和较高的权威性，使得消费者对品牌的认可度从未削弱。

1.电视媒体的传播特性。电视具有生动直观、感染力强与画面感强，视觉效果好、受众广泛、传播覆盖面广、成本低、公信力强、权威性高等独有的特点，而且传统媒体往往负面信息比较少，或者负面信息处在无论传播速度还是危害程度均“可控”的状态下，这为品牌传播提供了广阔的平台。如今传统媒体与新媒体不断融合，并利用新媒体资源，同时发挥自身优势，通过开通官方微博、微信公众平台等，增强和观众的互动，扩大受众群体，这就为品牌传播拓宽了渠道。

2.传播信息的安全性。新媒体时代，电视媒体传播信息安全性更高，电视传媒依然在受众群体中以公信力强、可信度高被广大群体所接受。电视媒体内容均要受主管部门审核批准方可对外播出，这给电视信息的安全又加了一个砝码。传统的大众传播媒介，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出[3]。电视媒体内容多为原创，依然发挥着它的核心竞争力，电视媒体下品牌传播大大降低了消费风险，信息的安全性提高了品牌的安全性。自媒体能量也越来越大，虽说微博、微信等新媒体的出现方便了大众的购买信息，但他们信息来源的不确定性也致使部分消费者对产品的可靠性产生怀疑。在现代市场条件下，消费者和生产者存在着产品信息不对称的情况，所以购买时存在一些无法预知的风险。在这种情况下，消费者只有选择一种可信性高的信息渠道才会有效降低购买风险。因此，电视以其传播的信息真实性、权威性高而在品牌传播中占有重要地位，有力地提高了品牌的知名度，扩大了品牌的影响力。

3.品牌受众的目标性。电视具有稳定的受众，品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”、“受众”传播“品牌”、“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅自己对品牌认可和接受，还会对品牌进行二次传播、甚至更多次的传播，提高品牌传播范围，将品牌受众目标扩大。将品牌传播的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现的是在营销上获利的功利观念；而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念[4]。因此。确立了电视媒体明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才会达到预期的效果。

4.媒介传播的多元性。当今，新媒体技术不断更新换代，传播媒体出现多元化的传播格局，大众媒体已出现分众传播的现象。 “三屏合一”时代的来临，对传播是一次伟大的革命，极大地扩大了人们观看电视的途径。随着电视数字化进程的加快以及网络技术的革新，必然使电视向双向交互式、网络化方向发展。移动电视、网络电视、手机电视的问世，信号电视，数字电视，智能电视等的推出，人们看电视未必要守到电视机旁，电脑、手机等随时都可以欣赏到电视节目，不再受固定场所的限制。近年来，新旧媒体的融合让电视也积累了很多传播经验。再者，电视技术不断发达，相继出现了数字电视、智能电视、云电视等，只要有网络，一台电视就可以同时具备电脑的功能，这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。

三、新媒体时代电视传媒的品牌传播能力

如今市场竞争日益激烈，企业要提高品牌传播能力，要重视以下战略要素：（1）选对媒介；（2）提高传播力；（3）加强公关传播；（4）进行战略传播。基于这四点传播要素，这对当今电视媒体提出了更高的要求。

何为传播能力？美国学者特伦霍姆和延森所下的定义是：一个人以有效而得体相宜的方式进行传播的能力。电视媒体的品牌传播能力的体现和品牌选择与品牌的受众群有相当大的关系，传播能力大小受传媒环境、传媒技术、传播范围等外部因素以及媒介素养、媒体品牌、媒体公信力、传播艺术、传播手段等内部因素的影响。

新媒体时代，电视媒体通过各种技术手段和营销模式来极力维护自己固有的传播社会地位和公信力，扩大传播区域和范围，其中互联网给电视媒体的国际性传播提供了广阔的发展机会，国际性网络电视的出现大大提高了传统电视的传播能力。各个电视台纷纷开通国际频道，使本土品牌融入国际，这对品牌的产生注入了另一股强大力量。

四、新媒体时代电视媒体的品牌传播效应

新媒体时代，电视媒体以传播速度快、公信力强，权威性大、认可度广泛等传播优势给品牌提供了有效的传播途径，增强了品牌的传播效应。

1.心里效应：消费者对品牌的认知决定于第一次接受品牌，接受了一个品牌就会继续关注下去，如果再要接受第二个，从了解，到感知，到认可，再到购买使用还要占用大量的时间。电视媒体比新媒体具有更高的可行度，受众更容易接受电视媒体的品牌宣传，因此，与新媒体相比，电视是让受众产生心理效应的最佳平台。

2.名人效应：品牌建立初期，企业为推广品牌借名人的影响力以增加品牌影响力，强化自身形象。耳熟能详的名人广告大都来自于电视，企业通过电视广告宣传品牌，能进一步增强品牌在消费者心目中的地位和形象。

3.链式效应：消费者一旦会认准一个品牌，他会将信息传递给另外的受众群，使品牌传播达到了一个链式传播效果。电视广告的重复播放，增强了品牌的辨识度与消费者的认可度，同时也大大提升了品牌的知名度和美誉度。

4.公益效应：公益是现代企业的天然职责，是衡量企业社会责任感的重要指标。通过电视公益广告这个平台去提升企业形象，也是进行品牌传播的重要体现。

5.背书效应：媒体本身就是一个品牌，如果媒体的威信度高，则影响品牌在受众心目中的地位，传播信息的可信度也就愈高，通过媒体自身的优势对品牌进行传播可以起到背书的效应，无形之中提升了品牌的认知度。例如央视的传播效果远远优于地方台，王牌节目的影响力远远大于普通节目。

在当今媒介多元化的背景下，电视媒体要抓住以上几点效应，通过研究消费者的消费心理和接受心理以及制定新的传播策略，发挥自身独有的传播优势，整合资源，抢占先机，为企业品牌传播提供可靠、有力的传播平台。

五、结 语

综上所述，无论品牌以哪种形式产生，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，同时也是企业品牌价值提升的过程。大众对品牌的认可同时也是对企业的认可，企业自然而然的就从中找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的传播渠道持续地与消费者交流，促进消费者的认可和信任，从而产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的传播，还是老品牌的传播，都有赖于良好的传播途径，没有合适的传播媒介，就不能实现品牌的价值提升。

网络媒体的发展促使了电视媒体的自我完善、自我优化，电视媒体利用新媒体的独有的优点促使自身走上可持续发展道路。随着新媒体技术的不断革新和传播方式的不断多样化，新媒体与传统媒体呈现出你中有我、我中有你、互相促进的发展态势。作为大众媒体电视本身来说，应该充分发挥自身优势，大力提升自身品牌竞争力和品牌优势，不断挖掘适应新时代的多思维、多元化的传播模式，从内容上、技术上、形式上、资源上多研究，提高传播力，同时吸引更多的知名品牌加入，扩大自身的受众群，在社会转型时期，开发更能让大众接受的新型传播方式，提升品牌传播效果，促进品牌价值的提升。

参考文献：

[1] 靳智伟.电视受众市场研究[M].北京：北京师范大学出版社，2010.

[2] 百度百科[EB/OL]/view/14990.

第7篇：品牌传播概念范文

【关键词】品牌体验；社交网站；植入式广告

21世纪是品牌竞争的时代，也是传播制胜的时代。随着物质文明的进步和生活水平的提高，消费者对产品和服务的要求不再仅局限于满足产品使用功能，品牌能否超越产品功能而给他们带来种种的感官、情结、价值上的满足感及综合体验将变得越来越重要。苹果公司联合创始人乔布斯认为：基于硅芯片上的技术制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”和“制造让顾客难忘的体验”的时代来临。简单地说，我们已步入体验经济时代，在体验经济时代，消费者越来越主动地参与企业的生产、经营之中，而企业参与的竞争手段，也从产品、服务竞争转变为“体验竞争”。“品牌体验”理论就是在这种全面体验消费模式的大背景下产生的。

近几年，植入式广告作为品牌传播的一种独特方式，已经被很多知名企业运用到企业经营实践之中。其中基于SNS社交网站平台上的植入式广告发展迅速，很多学者和企业甚至认为植入式广告是广告业的未来，究其根本原因就在于各种品牌的植入式广告通过巧妙的植入方式，在给消费者带来新奇互动的品牌体验乐趣的同时，还实现了品牌传播与实体销售。在社交网站平台上，品牌传播已经从简单的品牌曝光过渡到用户的深度参与和互动上。通过广告植入活动，产品得以全面展现，产品特点被贯穿到活动中的各个互动环节，使目标群体了解更多产品信息，并影响潜在消费者的购买行为。通过社交网站上的体验，引发消费者产生线下实体体验的欲望，植入式广告把目标群体从线上引到线下，从而推动产品的实际销售。

一、品牌体验

从学者Ross于2002年提出“品牌体验”这一概念到现在，国内外学者对品牌体验的概念特征、形成、类型、作用机理等问题展开相关研究。目前使用较为普遍的概念是Brakus等学者于2009年提出的，即品牌体验是由品牌相关刺激所引起的主观的内在（感官、情感、认知）反应和行为反应，其中相关刺激包括品牌名称设计、标识系统、品牌特点、品牌涵义、品牌沟通和环境等。[1]他将品牌体验分为感官（sensory）、情感（affective）、行为（behavioral）、知性（intellectual）四个维度。他指出，当消费者搜寻、购买消费品牌时，他们不仅仅暴露于产品或服务的功能性属性，还暴露出许多与品牌相关的某些刺激如品牌的识别颜色、形状、背景设计、元素、口号、吉祥物等，这些品牌相关刺激引起消费者主观的、内在的反应。

传统的品牌体验包括直接体验和间接体验，前者是指客户的亲身消费体验，而后者则包括口碑效应、广告、促销和公关等方式。然而随着网络环境的快速发展，又产生了一种全新的体验类型，即虚拟体验，消费者在网络虚拟环境中与虚拟产品发生互动。学者Lee根据体验的方式以及被体验的物体将人类的体验区分为真实体验、幻觉体验和虚拟体验三种类型。消费者可以通过网络营造出的虚拟体验环境来体验产品或者服务，从而有一种身临其境的真实感。在SNS社交网站的植入式广告中，以开心网为代表的社交网站自身以及品牌广告主都非常注重用户的品牌体验感受，品牌产品和品牌服务都是在不影响用户体验的情况下以极具创意的方式植入。用户在社交网站中通过购买某种汽车或者某种饮料来自己使用或赠送他人，用户可以对虚拟产品的外观、性能等进行仔细的检查，从而决定是否产生线上和线下的购买行为，这种虚拟体验比真实体验的途径更加快捷方便。虚拟体验与直接体验和间接体验相比具有某些优势，一方面，虽然虚拟体验缺乏触觉、嗅觉及味觉等感官体验，但是，从模拟的某种角度来说，虚拟体验中的虚拟供给完全可以超越感知供给甚至真实供给；另一方面，虽然间接体验和虚拟体验都是由媒体作为中介的体验，但是三维环境中的虚拟体验所提供的信息比从传统广告中获得的内容更加丰富。[2]从另一个角度来说，品牌体验是集产品体验、购买体验、服务体验于一体的综合体验。我国社交网站中的植入式广告就是基于品牌体验中的虚拟体验来进行品牌传播的，同时也提供了不同的产品体验、购买体验和服务体验等服务。相对于传统广告形式，社交网站的植入式广告将品牌信息融入娱乐元素中，通过品牌体验的方式更加容易取得消费者的认同与好感，增强了品牌传播效果。

二、开心网植入式广告品牌体验模式分析

在我国以开心网为代表的社交类网站中，植入式广告通过场景植入、游戏道具植入、组件植入等模式构建了买房子、开餐厅、农场种植等网络虚拟环境，进而在虚拟环境中通过用户对品牌产品、品牌服务等品牌体验来进行品牌信息的传播，植入式广告逐渐显现出多样化的品牌体验趋势。除了传统的点击类网页广告、弹出广告、搜索广告、关键词广告等外，社交网站中的植入式广告更主要的是以产品为道具，用虚拟场景、组件等最自然的形式融入用户游戏中。广告投资商在社交网站中不是直接推销商品，而是通过满足受众虚拟社区的日常生活需要，作用于消费者，引起消费者心理上的共鸣，从而激活消费者线下的购物欲望。[3]社交网站中植入式广告品牌体验的模式大致可以分为两种：

基于品牌产品体验和品牌服务体验的细节植入。细节植入主要是指直接植入商品的品牌、产品标识等具体形象。在社交网站中用户使用频率最高的就是各种应用游戏，植入式广告在应用游戏里面将产品、图片、标识、品牌服务信息与游戏内容进行结合，通过用户游戏传播品牌产品或服务体验，让用户在潜移默化中接受品牌产品或者品牌服务的信息，取得了良好的效果。

细节植入使虚拟的游戏场景更加真实。开心网中经典的“抢车位”游戏里就针对真实车型的产品植入相关广告，让用户在购买虚拟道具车的时候接受真实的广告信息。起亚福瑞迪为配合汽车上市在开心网中植入自己的广告，用户不仅可以挑选福瑞迪作为自己的爱车参与争车位游戏，而且还可以在网页上查看详细的关于福瑞迪汽车的相关资料。在人人网农场的游戏模式中，用户种植的农场作物马铃薯与乐事薯片原料非常契合，人人网将乐事100%天然马铃薯种子和薯片机等分别植入人人农场原料与道具中，用户在收获马铃薯后可以自己生产薯片，使用户亲身体验生产乐事薯片的过程，并设置一定的奖励机制，刺激用户重复参与体验。

在品牌服务体验方面，中国建设银行曾在开心网针对理财产品和龙卡支付进行了广告植入推广。活动前期对用户的理财方式进行测试，紧随其后的是以中国建设银行冠名的新组件“开心富翁”正式上线。该组件游戏中主要推广的是使用建行龙卡通支付服务和建设银行的理财产品，用户每次经过他人地盘的过路费建议用建行龙卡通支付，同时游戏中可在建设银行购买理财产品。在开心富翁游戏中的品牌植入营造了银行的拟态环境，玩家进入银行购买理财产品与真实理财产品对应，使玩家融入游戏并接受游戏中植入广告所传达出的相关服务信息，同时也将这种由游戏所创造出来的与银行理财产品相关的银行品牌体验深植于心，并认知该理财产品在现实环境中所具备的效用。

品牌主题活动体验的整合植入。开心网中除了以道具和组件的形式植入广告以外，同时也采用品牌主题活动体验的整合植入模式。整合植入主要是指综合品牌视觉符号、商品本身和营销主题等以整体的形式植入。

中粮集团新推出的悦活品牌在开心网除了采用道具植入外，还采用了品牌主题活动体验的整合植入模式。在植入中用户可以免费领取悦活场景卡，领卡的同时会赠送几粒“悦活种子”，然后用户可以在自己的虚拟花园里免费种植自己的“悦活”果树。在收获果实以后，利用“果汁可以获利更多”这一模式诱使用户将水果榨汁，榨汁的同时界面则出现悦活果汁产品的植入式广告。主题活动同时有线上和线下互动环节，推出“送好友虚拟果汁则有机会获得真实果汁”的活动，将社交网站中的虚拟产品体验与现实中真实的品牌体验奖品相结合，极大地刺激了开心网用户的兴趣。中粮集团的悦活品牌在整合植入中以品牌主题活动体验为主线，将品牌视觉符号、产品融合在主题营销活动中，通过品牌主题活动与开心网用户进行互动，使用户在活动中参与了产品体验，增强了对品牌的认知度。有资料显示，中粮集团倾力打造的悦活品牌在植入广告后两个月品牌提及率大幅提高。在社交网站中类似悦活品牌主题体验的整合植入案例还有很多，并且都获得了较好的品牌认知度。

三、结语

开心网的创始人程炳皓说：“我们的广告植入，必须是增强用户体验的。”这个观点在一定程度上总结了我国社交网站植入广告的一个基本原则，即用户体验为第一要素。社交网站中的品牌传播是一种新型的品牌传播方式，其植入式广告的核心是基于品牌传播的用户体验，即品牌体验。从消费心理学的角度讲，品牌体验是消费者心理层面对品牌认知、情感及意向上的价值感受。具体来说，认知是消费者对品牌及产品的了解；情感是消费者对广告消息诉求积极的、消极的或者中性的感情认知；行为是指消费者在接受了广告诉求之后，在认知、情感改变之后是否采取购买广告信息宣传的商品的行为。社交网站中植入式广告与品牌产品或者服务进行了有机结合，充分调动用户的参与性来体验品牌产品或服务，品牌传播结合了游戏体验与资讯的吸收双重享受，集中了消费者的认知、情感、行为三个方面的体验，这也正是社交网站品牌传播获得良好效果的关键之处，也使得社交网站中的植入式广告作为一种与内容紧密相关的创新品牌传播方式有了更加多样化的面孔和更具创意的表现形式。

[基金项目：湖南省教育厅资助科研项目“基于品牌传播的社交类网站植入式广告研究——以开心网为例”（项目编号：10C0740）研究成果]

参考文献：

[1]Brakus，JJ，Schmitt，BH，and Lia Zarantonello.Brand experience：What is it？How is it measured？Does it affect loyalty？ [J].Journal of Marketing，2009，73（3）.

[2]张辉.品牌、网络虚拟体验对产品SEC属性评价的影响[J].广义虚拟经济研究，2011（2）.

[3]陈晓秦，陈永镇.浅析SNS虚拟社区植入式广告[J].新闻世界，2010（9）.

第8篇：品牌传播概念范文

关键词：品牌；全球化；传播策略；联想

中国名牌在国内具有较高的品牌知名度和美誉度，市场占有份额较大，拥有较高的品牌价值。但是，在经济全球化进程中，中国名牌在国际市场上的知名度远不及同行业的国际大牌，如国内啤酒行业第一品牌青岛啤酒完全无法和世界大牌喜力啤酒同台竞技。所以，品牌竞争力是企业在国际市场决战中最为需要的能力，品牌的全球化传播成为中国名牌进军国际市场首先要解决的问题。耶鲁大学管理学院教授莱维・多尔（Ravi Dhar）博士谈到中国品牌的发展时表示：“很多中国品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具备国际化的思维方式，国际化的工作团队，以及理解国际文化的市场营销，这三个要素显然也是中国企业欠缺的。”鉴于此，本文将以联想集团品牌发展历程为例，分析总结中国名牌全球化发展策略，从品牌定位、全媒体传播、关系营销、文化传播等多角度思考中国名牌发展的未来之路。

一、中国名牌全球化传播的重要性

在今天这样一个信息传播、产品销售日益全球化而全球消费者日益细分化、小众化的时代，品牌成为营销丛林中指引方向的呢喃精灵，带着消费者从众多品牌中找到适合自己的产品。品牌的作用在今天显得更加突出，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。但是，我国很多知名品牌凭借国内积累的较高知名度准备进军国际市场时才发现存在品牌无法注册、品牌形象不鲜明、本土化传播失利等诸多问题，而合理有效地解决这些问题也成为品牌全球化发展的前提。

以联想为例，成立于20世纪80年代的联想集团以“联想”为品牌名称，采用英文Legend作为自己的标志。在其吹响了中国企业进军海外的号角时，发现“Legend”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。联想不得不将自己沿用多年的品牌标识进行全新构建。这对于一个在国内外已经颇具知名度的企业来说是非常大的损失，但是只有经过涅重生的凤凰才具有百折不挠、一飞冲天的神奇。2004年4月1日，联想集团的英文名称由“Legend”改为现在的“Lenovo”。“Lenovo”是个混成词，“Le”来自“Legend”，“novo”是一个假的拉丁语词，从“新的（nova）”而来。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则要不断“创新”，联想创始人柳传志对品牌标识更迭过程中标识含义的转换特别满意。联想的确迎来了走出国门全球化发展的春天。联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者服务于世界各地的企业客户和个人客户。

从联想的品牌转变过程我们可以看到品牌对于一个企业全球化发展的重要意义。具有全球化发展需要的企业通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。

二、中国名牌的全球化传播策略

品牌传播全球化是指企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化策略，通过品牌形象国际化元素的融入，获取公众认同和支持的策略。利用品牌传播全球化策略可以降低营销成本；有利于向世界各地的消费者传播强势的品牌概念，形成大范围的感染力；有利于树立统一的全球化形象。例如，2005年收购IBM个人电脑事业部的新联想集团全球总部设立在纽约，主要运营中心设立在北京和罗利（位于美国北卡罗来纳州）。实施海外投资战略快速占领市场两年后，联想已在全球60个国家设立了分支机构，建立了遍及全球160个国家的销售网络。联想不仅在产品、营销网络等方面实现了国际化，还在股权结构、融资渠道等方面实现了国际化。从联想的发展过程中可以提炼出中国名牌进行全球化传播的策略。

第一，品牌联动策略。当自有品牌在国际市场知名度不高时，可利用收购等方式实现与国际知名品牌的嫁接，借国外知名品牌所形成的知名度、美誉度，在全球范围提升自有品牌的传播效果。当然，采用品牌联动策略一定要保证所依附的品牌具有较好知名度和美誉度，在国际市场上具备品牌号召力。在保持联动品牌声誉的同时还应配合多种营销手段，尽快实现自有品牌的成长，防止给他人作嫁衣的现象出现。联想在国外知名度比较低，而IBM的THINK品牌在全球享有极高知名度，所以联想借助IBM品牌开创国际市场，在海外市场推出LENOVO THINKPAD的品牌战略，借助IBM THINKPAD积累的品牌美誉度，提升LENOVO的品牌知名度，逐渐淡化IBM的品牌商标，在全球范围构建LENOVO在PC市场中的显赫地位。

第二，国际化平台推广策略。中国名牌要在国际上构建自己的品牌知名度、美誉度，就要选择国际化传播平台进行品牌推广。品牌要想达到全球化传播效果，就应该“站在巨人的肩膀上”，寻求全球化的传播平台进行品牌信息的刊布，尽量规避全球化信息传播过程中的文化差异问题。世界级的体育赛事是品牌推广的首选传播平台。当然，在众多世界级的体育赛事中，奥运会的分量是最重的，奥运会的顶级赞助商，如可口可乐、阿迪达斯、三星等都是世界顶级品牌。独家性和排他性是奥运顶级赞助商计划的最大含金量所在，和世界一流品牌并驾齐驱，也说明了自己在本领域舍我其谁的王者地位。联想就曾作为中国大陆唯一的顶级赞助商跻身于北京奥运会11家顶级赞助商之列，加之联想在其他体育赛事上推出的一系列营销活动，联想全球化品牌形象逐渐确立起来。

第三，产品生命周期再定位。为品牌注入生机，延长产品生命周期，进行目标受众定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本国积累了多年品牌推广经验。而根据产品生命周期理论，很多知名品牌都已经进入产品成熟期，此时的广告策略也多采用以维持品牌知名度美誉度为主的形象广告，缺乏锐力和进取性。所以，要想进行全球化传播，必须要给产品规划新的品牌形象，在原有基础上注入活力和斗志，精心策划品牌形象定位及目标受众定位并借助有效的传播方式提高品牌传播到达率。联想集团2010年上半年了全新的全球品牌传播策略，包括新的logo、宣传语等。新标语lenovo：for those who do（为了行动派）传达了“我们不仅仅制造机器，我们更是为了让有灵感以及肯实干的思想家们成就大事”的潜台词，不仅承接了联想以往广告语中关于“想”的核心理念，同时又重点推出了“做”这样一个更具锐力的概念，体现了联想全球化发展的雄心壮志，增加了联想品牌的鲜活生命力。同时，联想将年轻人作为自己的品牌推广目标受众，在广告中对产品的体验性及功能性的强调程度大于产品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活体验的特征。此外，联想利用twitter、facebook等新媒体社交平台构建自己的全球化品牌形象，借助《变形金刚》等好莱坞大片的电影植入和目标受众实现对接，很好地构建了自己的品牌全球化传播社交平台。

三、中国名牌走向世界的发展思路

联想成功的经验告诉我们，全球化品牌传播的成功要义之一就是要进一步细分行业市场，将巩固成熟行业与突破新型行业相结合。同时，要从产品、方案、服务等方面建立全方位的企业级业务的竞争力，更要以客户应用为中心，跟上游供应商、渠道伙伴建立完备的生态系统。在全球化时代，进行跨文化的品牌传播活动，不但要构建具有最广泛的共通意义空间的全球化品牌识别系统，而且在推广市场要结合当地文化、风俗、价值观，利用当地的文化象征和语言，进行品牌推广的本土化。同时，要赋予品牌更强的活力和更为持久的生命力。中国名牌走向世界的未来发展契机可以从以下几个方面进行思考。

第一，品牌定位找准未来发展的基点与方向。诞生于20世纪70年代的定位理论在今天仍然对企业品牌发展具有指导意义。品牌全球化发展就是要找到目标消费者的共性与特性，决定品牌是国际化还是多元化，在详细认真调研的基础上进行品牌再定位。品牌定位的实质就是进行市场细分、确定品牌形象、树立品牌个性的过程。在国际舞台上寻找国际化的理念，注入产品品牌内涵，直抵目标消费者内心需求，占据有利营销传播地势是全球化品牌传播的关键一步。

第二，全媒体推广，选择与品牌定位相吻合的传播渠道，扩大品牌影响力。在信息时代，有人关注就意味着有商机、有市场。所以，进行全球化品牌传播要最大程度地利用全媒体平台，形成电媒与纸媒、传统媒体与新兴媒体、大众媒体与自媒体相结合的立体传播网络。同时在twitter、facebook、微博、微信等新兴社交媒体平台上构建品牌与目标消费者的关系营销网络，使企业走上品牌形象构建的信息坦途。

第三，开展关系营销，发挥公关优势，集聚勇担社会责任的品牌正能量。在产品同质化时期，产品功能性广告已经让位于品牌形象广告。而在充满信任危机的社会环境中，商业广告又逊色于公益广告和公益活动。关系营销所倡导的全方位关系构建是通过与目标消费者、社区、企业上下游之间的多向沟通来塑造品牌的形象。所以，全球化品牌传播要注重利用关系营销提升品牌知名度、美誉度，使企业成为服务社会、回馈社会的正能量的传递者，形成公共关系传播与新闻报道相结合的多级传播形态，从而在全球范围打造品牌形象、提升品牌价值。

第四，借力文化传播，构建蕴含企业文化的品牌传播体系。文化是一个民族一个国家得以存在和发展的根本动因。全球化品牌传播一定要注重文化传播的力量，寻找人类亘古不变的核心文化元素，将之应用在品牌文化传播之中，和全球范围的目标消费者建构共通的意义空间，引发共鸣，从而完成品牌文化植入。就如同“苹果”品牌的全球化发展一样，让产品在为目标消费者提供服务的同时更为消费者提供一个文化认同空间及品牌归属感。

参考文献：

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[2]刘晓英.金融企业的品牌传播策略研究[J].特区经济，2009（05）.

第9篇：品牌传播概念范文

Fashion brand expansion is a systemic process which should be able to satisfy customers’ demand and express the core value of the brand. Therefore, the fashion brand could be efficiently marketed, popularized and extended, so that the strong fashion brand can be built and managed.

作为传播行为的一种,服装品牌传播具有传播活动的共有特征 ―― 动态的过程。这就决定着服装品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作,需要服装设计者和生产者做好品牌战略规划,并保持一定的连续性,持之以恒地向目标受众传达品牌信息,使之产生强烈的品牌意识和品牌忠诚度,并且还要根据市场变化及时对品牌策略做出调整,不断提升品牌的核心价值和竞争实力,使品牌保持活力。

一、服装品牌的构成要素

服装品牌构成要素主要有品牌符号、品牌识别、品牌体验、品牌价值、品牌忠诚、品牌文化等。

1.品牌符号

品牌符号是区别服装品牌的基本手段,包括服装名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些元素形成一个有机结构,反映服装品牌传播的战略思想和品牌理念,塑造独特的品牌形象,使品牌标志在广告、营销和公关等活动中反复出现,是直接传达品牌理念的外在体现。品牌符号是服装形成品牌概念的基础,成功的品牌符号是公司的重要资产,在品牌与消费者的互动中发挥着重要作用。

2.品牌识别

品牌识别是服装设计者或生产者通过各种传播手段创造或保持的一套独特的品牌构想,这些构想暗示着对消费者的某种承诺,包括服装产品、企业、个性、符号等,共同构成以品牌核心价值为中心的品牌识别体系。服装品牌识别的核心是以消费者和竞争为导向,通过各种识别手段引起更多消费者的关注,将诸如形象、标志、色彩、环境、诉求等方面与竞争对手的差异,转化为竞争力是其最大化目标。一个成功的服装品牌识别能清晰地表达该品牌适合的年龄、性别、功能和场合,及其品质、价值、色彩和流行程度。

3.品牌体验

最强有力的、最受欢迎的品牌形象来自于顾客对于品牌的真实体验。消费者对于品牌的态度不仅取决于产品的内在品质和功能性优点,还可能依赖于更抽象的非产品因素,如产品所折射出的象征意义和个性。当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种服装品牌传达时,就表明其对该品牌的感官享受超过了临界点,开始形成对这一品牌的价值主张,即品牌体验的最高境界。因此,服装设计者和生产者对品牌核心价值的诠释与塑造不能局限于宣传品牌的物理属性,也不能局限于满足消费者的基本需求,而应该将注意力设定在价值主张层面上,只有这样才能提升感召消费者的力度,实现品牌创意与价值塑造的有机统一。

4.品牌价值

服装品牌的内质不同,向顾客传达的内涵也不同。一个品牌的市场价值不仅取决于产品价值,更取决于消费者对于品牌的理解和感受。他们愿意持续购买某个品牌的服装,是因为这种服装品牌带来了消费上的满足,只要品牌的某个独特方面与消费者头脑中的价值需求相符合,他们就视之为物有所值。这种对品牌价值的认同常常成为影响消费决定的重要因素,并且成为品牌追求的最高境界。

5.品牌忠诚

品牌忠诚是消费者对服装品牌偏爱的心理反应。作为消费者对某一服装品牌偏爱的衡量指标,它反映出消费者对品牌的信任和依赖程度,也反映出消费者由一个品牌转向另一个品牌的难易程度。一般来说,品牌忠诚度越高,消费者对其重复购买行为发生的次数就越多,消费者转向另一个服装品牌的可能性就越小。因此具有强烈品牌忠诚的消费行为具有高持续性,忠诚的顾客要比缺乏忠诚度的顾客更能经受逆境的干扰,并且具有高度的正向价值感知。

6.品牌文化

服装品牌的竞争实质上是服装品牌文化的比拼。品牌文化是服装品牌在设计和生产中逐步形成和长期累积的,代表了设计者、生产者以及消费者的利益认知和情感归属,是凝结在服装品牌上的文化积淀。服装品牌传播要求将文化内涵融入品牌,使品牌形象更为清晰和独特,是服装品牌向消费者传递品牌特质的重要载体。

二、服装品牌传播的目的与作用

服装品牌传播以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标,旨在促进目标受众对服装品牌的理解、信任和体验,从而优化品牌结构,建立并保持品牌的市场地位和影响力。因此,从品牌营销的角度来看,借助服装品牌传播可以达到 4 个不同层次的目的。

1.建立品牌的基础认知

市场上的服装品牌林林总总,即使是同类品牌也足以让消费者目不暇接。在这种情况下,树立并传播品牌独特的认知系统显得尤为重要。品牌的识别和认知包括两个方面:视觉识别体系(VI),如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等;理念识别体系(MI),如商标、LOGO、广告文案、广告语、品牌理念、品牌故事等。这些都是贯穿于服装品牌传播活动的基础传播元素,通过传递这一层面的品牌信息,有助于提升品牌的知名度,让目标受众对品牌产生共鸣,使之与服装品牌间构建起情感纽带的“涟漪效应”。

2.建立品牌的深度识别

服装品牌识别是一个品牌形象的长期积累,是通过创造或保护的一套独特的品牌构想,包括独特的品牌个性、品牌形象和品牌联想,来形成强有力的市场竞争堡垒。服装品牌识别的核心是以消费者和竞争为导向,通过各种识别手段引起更多消费者的关注,将服装品牌的核心内涵依附并渗透于品牌的各个方面,转化为品牌的精髓、本性和存在意义,共同构成消费者对品牌的总体感觉和体验。这些构想体现了品牌识别通过产生一个有价值的主张,包括功能上、情感上或价值上的塑造,以建立品牌和消费者之间的关系,培养消费者对服装品牌的心理归属和消费依赖。

3.建立品牌的客户忠诚

服装品牌传播的最终目标是形成消费者对品牌的消费信念并建立牢固关系,这些信念是消费者对自己所接受的服装品牌进行比较、评估的标准和参照点。在这一层面上,服装品牌传播的重点将集中于品牌核心价值,比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性等。客户忠诚则意味着消费者会减少再次消费的风险和不确定性,通过真实消费经历和积极情感体验而进一步增强对品牌的信任,强化或影响消费者未来的重复购买愿望和行为,从而使消费者愿意为价格更高的品牌支付溢价,并在一定程度上降低企业广告宣传、营销推广等经营和交易成本,提高顾客的转换成本,构筑起顾客的转换壁垒,从而为企业留住更多的顾客。这一目标的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流,更加强调消费者对品牌的体验。

4.建立品牌的价值延伸

服装品牌具有广泛的扩展性,其扩展性要素包括展现顾客群体特征的品牌形象、个性、声望或地位,通常对服装品牌的传播和积累十分重要。当一个服装品牌能够满足顾客价值需求时,通常被认为是物有所值甚至是超值的,因此那些不仅能使顾客从直接消费中获取利益,而且还为顾客提供了声誉的服装品牌,更能为品牌带来高额的附加价值。因此,服装品牌价值延伸是对某一服装品牌旗下产品族的拓展和创新,是对服装品牌认知度、亲和度和忠诚度的潜在力量的最大限度的发展,是维持和增强服装品牌生命力的重要途径。

三、服装品牌广告策划的方法与途径

在服装市场中,广告是极其重要的,对于服装市场营销和消费者购买决策具有关键性影响。服装市场的广告竞争行为意味着产品差别化,差别化要求信息的扩散,这就需要在综合考虑服装品牌的营销目标、品牌特征和品牌生命周期的前提下,对广告的创意及表现进行规划、制定相应的传播策略,通过有效的传播媒体进行推介。

1.主题突出,诉求明确

赢得广告传媒受众的注意力需要某种锁定人们注意力的力量,这种锁定作用通常来源于广告主题的不可抗拒性和高度的独创性。在很多情况下,富有竞争力的品牌产品之间的差异微乎其微,人们对产品的兴趣只能通过广告信息来形成,那么通过广告来凝结产品的核心内涵,就可以锁定受众对产品或服务的关注。同时,服装广告不能成为服装品牌的简单概括,必须将力量集中于最重要的一点,即诉求内容明确单纯,把最重要的信息呈现给受众。

2.感知体验,激发热情

消费者基于全面购买与消费经验而形成的对特定服装品牌的总体评价,是决定其是否持续购买某一服装品牌的关键。服装品牌体验的作用主要取决于顾客参与的程度、顾客体验的性质和顾客在购买前进行评价的难易程度,因此与受众心理、生理倾向性相吻合的信息可以迅速被选为感知对象,再通过加入“鼓动”和“煽情”因素,在标题中强调情感和行动的诉求,以吸引消费者。服装品牌的感知也可以视为一种前景中心策略,即通过一些情感的表达,如热爱、自豪、身份、偏好、安全、责任、便利和经济等,使广告对于目标受众具有强烈的心理吸引力,这不仅是利用令人愉悦的信息表达广告思想,更重要的是帮助广告在最短时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。

3.定位准确,立意新颖

任何广告都要进行市场定位和受众定位。由于服装的市场需求和受众群体风格千差万别,就需要依照相应的市场定位和群体特征来确定广告的创意和风格,以贴近和影响广告受众。广告的创作要新颖独特,与众不同,应避免一般化、公式化的重复运用,它必须是在市场、产品和服务基础上的突发奇想,是广告设计理念、意象语言和艺术创造的精妙融合。广告创意要以艺术为设计基础,需要紧紧锁定广告的主体思想内涵,营造消费的吸引力和愉悦感,使媒体受众可以依据一个特质鲜明、标新立异的广告主题而记住一个品牌或一种深入人心的消费观念和生活主张。

4.突出特质,强化沟通

服装品牌的价值不仅是由出售的品牌特质或服务决定的,还取决于一系列的信息传递、渠道沟通和实现潜在价值所需的补充。广告促进服装品牌传播是通过找出消费者对其所寻求的利益的深层次理解并传递这种价值来实现的,除非消费者确实感知到价值的存在,否则这种广告策略就不会成功。因此要通过广告进行特质性信息的传递,对品牌提炼出一个更加体现其价值的特征(指标)加以宣传,以提升消费者的购买意愿,使之与有经验的消费者相匹配并最终影响其购买决定。品牌价值沟通依赖于服装品牌广告传播的整体过程,通过这一过程的系统性整合将价值信息逐级传递到最终消费者,因而在服装竞争中取胜的将是最有实力、最具耐力和最能对广告资源进行精心策划的竞 争者。

四、结语

在日益激烈的市场竞争环境中,品牌传播是联系消费者的纽带,是塑造品牌形象、创造顾客需求、增强竞争实力的重要工具。服装品牌传播不仅要建立差异化的品牌形象,维护品牌形象的一致性,而且要通过品牌传播来强化品牌特质,赋予消费者更多的品牌体验,使目标受众及其他利益关系者产生品牌偏好,提高品牌忠诚度。服装广告的企划就是要通过对服装传播媒体的综合运用,在推介品牌精髓、介绍产品特征、培育市场需求、引导消费文化等方面进行一系列的推动和促进,与整个服装品牌管理的全过程相融合,从而不断提升品牌价值和竞争实力。

参考文献

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