对消费文化的理解精选(九篇)

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第1篇：对消费文化的理解范文

吃包子是因为肚子饿了；喝饮料是口渴了；买花瓶是因为家里缺少装饰品被朋友嘲笑了……消费者的所有行为都是源于他们遭遇到的冲突。因此，对消费者购买行为的理解，事实上就是对消费者遭遇的冲突的理解。市场竞争的本质，就是比竞争对手更快更好地解决消费者的冲突。而洞察消费者冲突的过程，就是在寻找市场机会的过程。

一般来说，洞察冲突可以分为三个层次：显而易见的问题、尚未被发现的机会、一切消费行为的本源。而市场机会，就是在对三个层次不断洞见之中发现并创造的。

显而易见的问题

第一个层次是最直观的冲突，可以理解为显而易见的产品问题，比如你买了一支铅笔，没过两天就坏了；你买的这个品牌的暖水瓶，没有那个品牌的暖水瓶保温效果好；你在这家吃的牛肉面，只给你放一片牛肉，而你家楼下的牛肉面，同样的价格，一般都会放5-6片牛肉。

这些都是最直观、最困扰消费者的产品冲突。一般是两个产品一对比下来，产品的冲突就显现出来了。而顾客要做的就是，不断地在两个或者两个以上的品牌和产品中，挑选出最让自己心仪，各方面综合评分也是最高的产品，才会让自己的消费显得不吃亏。当然，决策时间的长短和精力的付出在每件产品上都是不一样的，消费者在购买一辆汽车和购买一包薯片上考虑的细节显然有着巨大的区别。这和产品的价格以及属性都有关系。

这一层次的消费冲突是比较容易被观察到的，无论是各种投诉渠道，还是现在自媒体的运营，具体调查一些消费者，以及研究竞争对手的产品等，很容易发现消费者遭遇的冲突。

然而，虽然很容易观察到，往往从产品层面解决这些冲突却非常困难：同样的一瓶纯净水，别人卖1块钱就能盈利，而你需要卖1块2才能盈利，这两毛钱的差距就决定了消费者买谁的产品；同样的一包零食，别人家的产品在楼下的便利店就能买到，而你的产品必须到一条街外的大超市以后才有，还要消费者忍受漫长的排队，这500米的路程，就是一个巨大的冲突；同样10元钱的牛肉面，别人放5块肉还是能赚钱，而你家的房租和稀少的人流量，逼得你连最后那一块肉都要犹豫半天，如何把肉切得更薄，显得更大，房租和地段的问题，最终却出在牛肉身上。

从竞争的角度而言，全都是显而易见的冲突，但却又存在巨大的鸿沟，每往前一步，都必须要付出极大的努力。这种努力，不仅仅是把1块2的矿泉水降价卖到1块钱的问题，背后可能蕴含着如何找到更好更便利的水源，如何改善运输流程，如何开发出更环保经济的瓶子等等问题。

这需要花费的是大量的时间和金钱，在已经非常成熟的技艺中想要百尺竿头更进一步，更是需要付出巨大的精力，以及因专注于此而流失的其他获利机会。所以，我们才说匠人精神难能可贵。寻求技术的进步和产品的突破，是一个企业得以保持持续竞争力的基础之一，对每一个品牌来说可能都是很重要的。

但是我们也不能忽略了一个事实，对于竞争对手而言，这样的行为同样也是重要的。他和我们面对着同样的市场，同样的顾客，有着同样的目的，也会产生同样的企图，因此竞争对手也会在产品上谋求不断地进步，试图比我们做得更好。这样看来，单纯地谋求产品比竞争对手更加优秀，无疑是非常费时费力的。

尚未被发现的机会

当然，不是所有冲突都可以从和竞争对手的对比中发现。再好的产品，在消费者的日常生活中也可能存在各种各样的不便；再成熟的产品，也可能因为消费者的生活习惯改变，成为漏洞百出的物件。而第二个层次的冲突，是来源于消费者某种特殊的需求或者微小但不可忽视的变化，使得现有的产品无法完全满足消费者的需求，造成了不便，这种不便带来了冲突。

比如从产品质量上来说，早些年的国a手机，无论在外貌上模仿得多么惟妙惟肖，甚至连商标都可以以假乱真，“NOKLA”“MOTAROLA”等等，但无论是系统还是硬件都和国际品牌手机相去甚远。然而，国产手机的发展史，就是一部学习和创新的追赶史。虽然出现了很多让人啼笑皆非的“山寨”现象，但也出现了许多彰显市场洞察力和智慧的微创新。比如双卡双待：有时因为工作问题需要用两个电话号码，有时因为运营商的优惠问题需要用两个电话号码，但带着两部手机总是笨重不方便，双卡双待就解决了这一问题。比如防水技术：手机经常进水，所以就发明了更密封的手机壳，虽然笨重一些，但是再也不会担心进水了。还有超大音量、超长续航等等，无一不是针对消费者日常使用手机的具体冲突进行的微创新。

看看快速增量的山寨机市场就能明白，不是NOKIA的手机做得不够好，而是有些冲突能够被山寨手机更好地解决掉。这一层次的冲突，从产品或技术上来说一般不难解决，困难的地方在于，如何清晰地洞察到消费者的这一冲突，并找到适合市场的解决方案。这要求决策者不仅充分了解产品的特性，还必须对目标消费者的生活轨迹、文化、习惯等有着清晰的洞察，抓住冲突的关键点。

你必须充分地了解消费者在何时何地、出于何种目的、耗费多少代价购买你的产品，在做次决策时，他可能会受到来自于哪些方面的决策影响，他的年龄性别职业画像又是什么，一次性购买了多少，购买的频率如何，购买过程又遭遇了哪些冲突等等不一而足。

如果我们假设可乐只有600ml的塑料瓶装，那么一个人一次性买回去5瓶可乐，这背后就蕴藏着更多的行为：因为家里有聚会，5瓶可乐刚好一次性喝完了，这其中就隐含了一个冲突：一瓶可乐的数量不够。那么可不可以推出大瓶装的可乐，一次提供给消费者3L装，可以大大降低企业生产的成本，因此让利给消费者，让消费者收获更加实惠。

而如果是另外一种情况，5瓶可乐非但没有一次性喝完，甚至一次只喝半瓶，剩余地全部放在冰箱里面。那么可不可以推出300ml装的规格，让消费者每次都可以开启新鲜的可乐，保证喝可乐时最痛快的感觉？

事实上，虽然百事可乐的成功一直以“新一代的选择”而出名，但在早期百事可乐境遇困难之际，正是凭借大瓶装扭转了企业的颓势。在市场上都是可口可乐的6盎司包装时，率先推出了12盎司的百事可乐，也成为后来的岁月里百事可乐一步步逼近可口可乐的起点之一。

如果抛开这些已经被解决的规格冲突，还有其他规格的冲突吗？例如一个消费者平时不喝可乐，但他买了一瓶回家，只是需要100ml可乐做可乐鸡翅呢？或者另一个消费者非常喜欢喝可乐，不喝矿泉水，但是一瓶一瓶地买太麻烦，可不可以像桶装水一样为他推出桶装可乐呢？

当然，有的家伙一次性倒入2800瓶可乐在泳池里，这个我们似乎可以暂时不予考虑。

一切消费行为的本源

前两个层次对冲突的洞察，都是围绕着产品本身展开的。但事实上，所有已有的产品都是阶段性的方案，因为消费者的冲突永远不可能真正地得到满足。所以，对消费者购买行为的洞察，其实是对消费者冲突的洞察；而对消费者冲突的洞察，其实是对人性和文化的探索与洞察。人性中和文化中未被满足的需求，就是产生人欲望的本源冲突。

人的能力是有限的，人性的欲望则是无限的。个体和个体之间、群体和群体之间，对人性需要的满足呈现一种此消彼长的状态，则构成了人性与人性之间最基本的冲突；文化作为一种习惯和指导，在大多数情况下符合群体的利益，但势必又要对作为个人的人性进行一定的限制，这构成了人性与文化之间最基本的冲突；而文化的发展过程包括了知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗和其他一切作为社会成员的人所学到的能力和习惯，必然在不同群体、不同时代之间有着的需要，这种文化间的不适应，则构成了文化与文化之间最基本的冲突。

第2篇：对消费文化的理解范文

内容摘要：本文通过构建价值观导向的发展型消费价值观、时尚型消费价值观、实用性消费价值观对消费行为和消费意向影响的模型。在“新消费文化观念构建”的调研数据的基础上，展开实证分析，并得出相关结论。

关键词：消费价值观 发展型消费价值观 品牌型消费价值观 实用型消费价值观营销策略

文献回顾与研究假设

（一）文献回顾与假设

随着对消费行为研究的不断深入，学者对价值观导向对消费行为的研究也越来越多。消费价值观的形成既是文化长期积淀的结果，也是社会现实的直接反映，而且可以说消费价值观是一种文化形式或文化要素，它同一定的信仰、价值和认识哲学相联系，支配着人们的消费选择和消费活动。它受到传统观念、周围环境的影响，也同时影响着社会的发展。在影响个人消费价值观的众多因素中，主流消费价值观和个人因素则是影响价值观形成的基本因素。目前对消费者价值观度量的工具有很多，应用比较广泛的主要有三种：rokeach价值量表（rvs）；vals模型（values and life styles，价值观及生活方式）以及后来的vals2（peter及o lson，1990）；价值观量表（lov）。历次研究结果表明：价值观量表（lov）适合测量消费者的消费行为。

消费价值观是一个随着社会各种因素的影响而不断发展和完善的过程，国内许多学者在不同的角度上都有深刻的探究。对消费价值观都有自己的界定。scott等人早在1973年就对消费价值观提出了定义，认为消费价值观是在购买产品时通常的偏好，并认为价值观和信念成等级网络结构，消费价值观受人生价值观指导。tse等人把消费价值观定义为消费者对购买的产品或服务所发觉的属性的重要性。消费价值观作为指导一个人的消费行为的内在评价标准，是影响消费者对消费行为作出价值判断，并决定消费者的消费态度、消费选择和消费方式的重要心理因素（曹梅静，1993）。消费价值观是从价值观引申出来的，是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子（罗子明，2002）。本文认为：消费价值观是在消费主体的价值观的指导下，对消费的总体评价与看法，并同时做出价值判断，影响其消费行为。

（二）消费价值观对消费行为影响的研究

hawkins，best，coney（1990）构建了价值观如何影响消费者行为的理论。richins（1994）研究指出：价值观是消费行为的决定性因素。engel，blackwell，miniard 等（2001）对社会价值观、个人价值观和消费者购买决策之间的互相关系进行了探索。石绍华等（2002）对北京中学生的消费价值观和消费行为进行了探索性研究。卢泰宏（2005）从从消费价值观的角度来分析中国区域消费差异的原因，也通过实证对大学生的消费行为进行了分析。董雅丽（2010）研究了消费观念对消费行为的影响。刘世雄（2005）对我国消费区域的文化价值观差异进行了实证研究。尹世杰（2002）从社会、文化的角度分析了价值观与消费的关系。

罗子明在《消费者心理学》中将消费价值观分为：实用型消费价值观、节俭型消费价值观、传统型消费价值观、炫耀型消费价值观和独特型消费价值观。顾文钧（2003）将消费价值观分为实用型消费价值观、炫耀型消费价值观、个性化消费价值观和攀比型消费价值观。holbrook（2006）认为消费者价值观有两个维度：即“自我—他人导向”和“内部—外部导向”；他把消费价值观分为四种类型：经济型消费价值观、享乐型消费价值观、社会型消费价值观和利他型消费价值观。

炫耀性消费思想是凡勃伦社会思想的重要组成之一。基于此思想，部分消费群体受到刺激和诱导，产生的发展型的消费价值观，这部分消费者求新求变，追求新产品和新元素。许多学者已在我国居民住宅问题上的超前性、发展型的消费价值观的存在和影响并对其进行了研究。

品牌是一种象征，一种效应，它将成为吸引顾客的魔石以及与竞争对手之间的有效区隔。品牌性的消费价值观更多的是关注其体现的品味、档次以及自我满足的作用。何沙洲、华剑对乳制品品牌消费的研究，白成旺对我国建材品牌的消费的研究等等，品牌对于消费的研究深入到市场的各个角落。

实用型消费价值观，这是消费者对所消费产品的实用性的一种态度和价值取向。这部分消费群体或者是对某一类产品看重的是质量、方便、实用性。毋庸置疑，它在消费者的价值取向等方面确确实实的影响着消费者的决策和行为。

以上研究表明：基于价值观对消费行为的研究从基于消费行为的对消费价值观的划分，到对消费行为的影响，国内外学者都做了不少的研究，但具体将消费价值观细分并对消费行为影响的实证研究还不多，基于此，本文在他们研究的基础上构建了发展型消费价值观、品牌型消费价值观和实用型消费价值观，试图来研究消费价值观对消费行为的关系。

基于此，本文提出如下假设：

h1：发展型消费价值观对消费意向有正的影响。

h2：发展型消费价值观对消费行为有正的影响。

h3：品牌性消费价值观对消费意向有正的影响。

h4：品牌性消费价值观对消费行为有正的影响。

h5：实用性消费价值观对消费意向有负的影响。

h6：实用性消费价值观对消费行为有正的影响。

模型构建

本文通过构建消费价值观的发展型消费价值观、品牌型消费价值观和实用型消费价值观对消费行为和消费意影响的假设模型（见图1）。分析消费价值观的三个维度是否对消费行为和消费意向有影响。

研究设计与实施

（一）研究设计

本文采用问卷调查的方法，通过对文献的查阅，在新消费文化观念概念构建的基础上，把消费价值观划分为以下变量：发展型消费价值观、品牌型消费价值观、实用型消费价值观等几个指标，共涉及21个测量项目。  

问卷的确定主要是依据大量国内外相关文献和众多专家分析。初步的问卷形成之后，为确保调查对象准确理解测项的含义，减少无反应误差，通过对兰州市消费者随机抽取60 人进行试调查，然后对各项语义作了一定的修改，并对问卷测项作了修正，最终形成正式问卷。问卷中除被调查组的

基本信息和消费方式的问题外，其他所有的测项均采用likert 5 级量表。

（二）调查实施与抽样

本次调查以全国为对象，采用面对面的访谈形式、通过调查员直接拦截的方式进行。为减少样本的同质性、缩小误差，我们在全国不同的地区发放问卷。

本文采用全国的调查问卷，抽取不同地区的有效问卷1200份。受访者男性占54%，女性占46%。受教育程度以高中、技校（ 28.7%） 、大专、本科（ 45.2%） 为主，占73. 9%。职业以机关、事业单位人员（16.3%）、私营或个体劳动者（ 8.7%） 、工人、一般职员（ 28. 6%） 、自由职业（ 8.9%） 为主。家庭月收入以1001 －2000 元（ 34.8%） 、2001 － 3000 元（ 21.2%） 为主，占56%。

数据分析与结果

（一）信度、效度分析

信度检验。信度指测量结果（数据）一致性或稳定性的程度。在实证分析中，学术界一致普遍使用内部一致性系数，检验数据的可靠程度。本文是通过用spss16.0 统计软件对问卷进行信度分析，各变量的信度都在0.6以上，总体信度为0.787，说明该数据具有较好的信度。

效度检验。效度（validity）主要包括内容效度和建构效度。问卷中问题的设置都是在借鉴以往该领域研究成果的基础上进行更加合理的改善的基础上，因此该问卷具有较好的内容效度。建构效度中，检验结果：kmo系数为0.815，并且通过了bartlett's球形检验，表明适合进行因子分析。因子分析显示，各个变量共同度平均大于0.5，这表明数据具有较高的效度。

（二）结构方程分析

邱皓政认为：社会学研究所涉及的变量，是不能够准确、直接的测量，可以通过一些显变量去间接的测量。本文所研究的变量也不能够准确测量，因此，本文运用结构方程进行处理分析，统计软件采用amos。

1.理论模型的检验。对模型的检验，一般有三类指标，分别是：绝对拟合度、简约拟合度以及增值拟合度。本研究评价模型主要根据侯杰泰的建议，采用以下几个指标：卡方（x2）、自由度（df）、近似误差平方根（rmsea）、比较拟合指数（cfi）、拟合度（gfi）调整的拟合优度指数（agfi）。根据学者研究的参考值，x2/df <2最理想；2

2.假设检验及结果讨论。对结构方程模型利用amos进行参数的估计，路径系数如表1所示。结果显示：所有假设均得到支持。发展型消费价值观、品牌型消费价值观和实用型消费价值观对消费意向均有影响，且发展型消费价值观和品牌型消费价值观的系数为正，说明他们对消费意向是正相关，而实用型消费价值观与消费意向是负相关。发展型价值观、品牌型价值观和实用型价值观对消费行为也均有影响。且其系数均为正，说明他们与消费行为是正相关的。

研究启示及不足

著名的企业战略学家迈克尔·波特提出差异化战略，即根据消费者需求的差异性及其在这方面的竞争情况建立企业优势。这是差异化战略意义的根本所在。面对现在的买方市场，企业应当细分市场，找到自己的差异性和优越性，确定自己的市场。依托这个来建立自己的核心竞争力，才能使企业在竞争激烈的市场中立于不败之地。

针对品牌型消费价值观的消费群体，企业应当注重产品的品牌的打造，赋予其更深的内涵与更高的形象，能够充分的满足消费者的心理诉求和形象代表。针对发展型消费价值观的消费群体，企业则应将重心放在产品的时尚性和潮流的代表性上，利用这部分人时尚前卫、求新求变的心理特点，不断推出新产品和增加新元素。而对实用型消费价值观的消费群体，企业则应在产品的实用性和质量上下功夫，不断提高产品质量和产品性价比力求使产品在质量和实用性上能满足消费者。

本研究存在一些不足之处。第一是统计误差。研究中的调查虽然是在全国范围内进行，但是，由于样本数量的限制，仍可能存在一定的统计误差。第二是由于经费的等条件的约束，在实际调查中没有涉及到不同地区文化的作用和纵向时间上来进行跟踪调查，只在横向上做了调查。以上不足将是今后研究的主要方向。

参考文献：

1.李宝库.中国农村居民消费模式及消费行为特征研究[j].管理世界，2005（4）

2.尹世杰.论扩大消费需求的必要性及思路[j].经济评论，2004（1）

3.卢泰宏.中国消费者行为报告[m].中国社会科学出版社，2005

4.阳翼.基于价值观的独生代市场细分研究[j].管理评论，2008.

第3篇：对消费文化的理解范文

关键词：新常态；消费结构；变革；室内设计

检 索：.cn

中图分类号：J59 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）11-0079-03

Analysis on the Change of the Consumption Structure of the Residential Interior Design Based on the New Normal

FENG Xian-wei（ Silicon Lake College Of Vocational Technology，Kunshan 215332，China ）

Abstract ：This paper argues basing on the changes of people’s consumption structure on interior decoration， by combining the distribution of expense on decoration， the influence of the updated decorating material on consumption structure， the advanced technology， people’s income level and aesthetic level difference， the paper states people’s current expense on interior decoration，and analysis of the use of new materials in the design will bring the technology innovation and development of crossover design.

Key words ：new normal； interior design； consumption structure； change； interior design

Internet ：.cn

一、相关概念界定

（一）新常态

2014年5月在河南考察时首次提及“新常态”，新常态主要表现在经济领域，主要体现从高速增长转为中高速增长、经济结构不断优化升级、从要素驱动及投资驱动转向创新驱动等特点，住宅室内设计消费结构的新常态特性清晰明确。

（二）消费结构

学术界对消费结构的明确定义有着不同理解。在此理解为人们在住宅室内装饰装修所消费的不同类型消费资料的比例关系；在住宅室内装饰装修过程中，各类装饰装修材料、人工和机械在数量上各自所占的百分比以及相互之间的配合、替代的比例关系。在供给和需求的矛盾运动中形成的人工费、材料费、机械费在消费支出总额中所占比例及其相互关系；人们在住宅室内装饰装修消费过程中各种因素之间的相互关系和数量比例的计算。

二、室内设计消费结构研究现状

（一）国外研究现状

通过查阅《世界经济文汇》及各种资料对比显示，国外住宅室内设计的学术领域较多关注住房消费及文化娱乐消费。1960年至2006年的法国不同收入水平的居民，住房消费在消费结构中所占比重的差异最大，居民的收入越高，住房在其消费结构中的比重越低。随着居民收入和生活水平的提高，文化娱乐消费迅速增长，整体消费中的比重也呈上升趋势。

（二）国内研究现状

目前住宅室内设计学术领域，较多关注对环境心理学的研究，创新设计研究以及设计风格的研究，对住宅室内设计消费结构演变的论述很少，一般从以下两个角度进行分析。

一类是从家装公司营销策略、企业竞争战略角度进行研究。纪学峰在《北京业之峰装饰有限公司发展战略研究》中认为家装材料等需要“工厂化”，经营规模化；徐仁莲的《北京家装市场企业竞争战略研究》中提出了“家装成品化战略”，涉及了消费结构的演变。

另一类是从设计角度予以论述。在侯海鸥的《基于消费心理下的中国住宅室内设计研究》中主要从消费心理的视角来分析城市住宅室内设计；崔笑声的《消费文化时代的室内设计研究》重在从消费文化在当代室内设计的表现方式进行了解读，并对消费文化背景中室内设计进行审美分析。

经过对比可以发现，从心理学角度研究住宅室内设计较多，从装修的消费文化及结构演变角度论述的文章极少。李进的《室内设计中现成品材料的运用研究》中论述了现成品材料构成创新及废弃材料的应用，文中提及了消费结构的演变。从上述理论专著及相关研究中可以发现，许多国家和地区对装饰消费的相关研究早有涉及，也已经开始重视其装饰的消费文化、消费理念等方面的研究，但是新常态下基于装修消费结构变革对住宅室内设计研究还尚欠缺。

三、室内设计消费结构变革

随着GDP的稳步上升，人们生活水平的提高，人用于住宅室内设计的工费用不断上涨，从1998年以来增幅尤为明显。

（一）人工费持续增长

第4篇：对消费文化的理解范文

那么什么是品牌意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，其中从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理角度讲，做品牌就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识，它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么身份。简单地说品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。上述观点还有一点是需要补充的，就是品牌意义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。也就是说品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性需求。基于这一观点目前品牌管理上普遍存在以下几个问题：

问题一，对消费者需求缺乏了解，没有清晰的品牌发展战略

中国许多企业品牌发展战略中缺乏对消费者需求的认识，如今后是80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少。所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。

问题二，有效品牌价值提升思路与方法不明确，很难走出同质化竞争误区

由于缺乏对消费者的分析，同质化竞争就会长期存在，这就是造成目前中国市场许多相近产品供过于求情况的重要原因之一。国家有关部委（2010）曾对600种主要消费品进行过调查，覆盖了包括消费类电子、服装、食品、日化、办公等多个行业，结果显示：供不应求的商品几乎没有，供求基本平衡的商品有172种，占28.7%，供过于求的商品428种，占71.3%。

问题三，品牌管理模式尚未形成，盲目仿效与跟随西方模式

西方企业的品牌管理模式是在数百年的品牌运营实践中积累起来的，有许多值得学习和借鉴的地方。但每个国家的品牌都有鲜明的国家和地域特色，同时优秀的品牌都有文化基因，并植根于国家的人文地理、社会文化和民族个性思维中。今天许多中国企业不是从自身特点出发，一味的学习和模仿西方企业的品牌建设模式，缺乏具有中国企业特色和资源优势的品牌建设思路。

针对上述问题提出几点思考，对困境中的中国企业品牌建设可能有一定的启发与参考意义。

策略一：准确品牌定位，只为目标客户服务

品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那部分小众）。要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。

目前中国企业在这方面做得还很不够，仅以大家都非常熟悉的家电行业为例，从市场上的情况来看就很难说清楚甲品牌与乙品牌有什么不同，企业基本上都没有目标客户群的概念，没有品牌定位的概念，产品也是大同小异。如何让消费者想买某一类产品时首先想到的就是某产品的品牌。要做到这一点就要想办法把企业品牌的差异化定位植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能够未来市场上有立足之地，才能赚到品牌的钱。否则企业的广告一停，销量就会下滑。

品牌定位策略实施中还要树立对不同的小众消费群体区别对待的理念。对消费者区别对待是市场经济的基本原则之一，不理解这一点，就根本不理解什么叫市场经济。就像千万元一辆的豪华汽车一样，为什么没有人站出来说不合理？我们应当相信消费者是有能力去判断、选择的。

策略二：品牌形象必须具有其鲜明的个性（时尚）特点

品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象，通过它对消费者内心影响以达到增强品牌竞争力，实现企业营销目标的目的。品牌形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果，也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。这种推断基于外部的刺激或消费者从经验中形成的对产品的信念，这是品牌形象的本质。品牌形象主要有以下三种类型。

一是功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求。二是象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。三是体验形象（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐品牌形象是一种资产，品牌形象具有独特个性。所以人们对品牌形象认识主要从影响品牌形象的各种因素上开始，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉，并通过体验逐步深入的。

最新的研究认为品牌个性能增强企业的核心竞争力，能提升品牌资产价值。同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚，也能使品牌延伸策略成功机会增大。因此品牌个性塑造应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

策略三：品牌产品价值必须具有明显的溢价能力

第5篇：对消费文化的理解范文

多年来，苏泊尔一贯致力于通过技术创新去引领整个行业产品发展方向，以推动中国家庭厨房生活的升级为已任，把“让消费者每一天的生活更轻松”作为企业的使命。

苏泊尔一直坚持品牌的两个核心价值：一个是品质，一个是创新。

所谓品质是指苏泊尔的产品代表了好品质，对消费者而言，意味着“买了苏泊尔就等于买放心”，苏泊尔也因此成为消费者心目中值得信赖的品牌；在中国，很多企业都在谈创新。苏泊尔对创新的理解可能会有所不同：在我们看来，创新不是求新求异，也不一定是追求绝对的高新技术，而是满足消费者的需求或潜在需求的过程。不仅仅是满足消费者功能需求，还要给消费者带来价值。为此，我们必须消费者的需求有更为深刻的了解和洞察。让消费者在使用苏泊尔产品的过程中有一点点惊喜，有“这个细节苏泊尔都替我想到了”的感叹。苏泊尔通过创新，为消费者提供更好的、差异化的产品，获得消费者的青睐，让消费者愿意付钱去购买苏泊尔更多的产品。苏泊尔现在的产品是结合了国际化的理念，做得更时尚，更现代。构筑创新的能力不是一朝一夕的偶然，而是源自于苏泊尔创新文化的土壤：首先，苏泊尔通过与赛博融合的协同效应，引进SEB很多的创新技术。苏泊尔通过技术的引进，结合了对中国消费者传统烹饪习惯的了解，做出了更好的产品给中国的消费者，让我们的产品更有竞争力；其次，是引进赛博的创新管理流程提升了我们的创新的系统化保障能力；第三是创新型人力资源的保障，苏泊尔有一支非常优秀、稳定的管理团队，多年的对消费者的洞察，积累在人力资源的能力和经验上，成为苏泊尔难以复制的创新能力的核心优势。

当然，苏泊尔在创新过程中遇到两个问题，一个竞争对手抄袭，让我们必须不断加快创新速度，现在我们一个产品的创新已经压缩到六个月。第二个是创新的风险。苏泊尔允许团队有冒险的精神，要允许创新过程中失败和不断学习。这就是苏泊尔的创新文化，不断解决创新的问题以及创新的方法。二十多年来，苏泊尔一直专注于厨房和生活电器这个领域上，才可以做精做好，延伸更多的新品类。苏泊尔人有一个梦想：希望通过我们不断的努力，用创新的文化，创新的产品，为传承和发扬中国传统饮食文化留下苏泊尔人的足迹。

第6篇：对消费文化的理解范文

关键词：“实”“新”结合；应用创新；有效性

中图分类号：G633.2文献标识码：B文章编号：1672-1578（2016）11-0039-01

在“实”“新”结合的教学模式下，教学中对学生用问题的引领，吸引学生的目光，用任务的驱动来提升学生的动力，用时事来拓展学生的思维，使学生在头脑中树立政治思维，提升政治教学的有效性。

1.问题引领，任务驱动

“实”“新”结合的教学模式，对所学知识点用问题来进行引导，对政治知识求实，真正地进行理解，让政治知识实际化。学生在对问题进行分析时，对于有跨度的问题，可以进行适当的提示，帮助学生进行问题的理解。在教学中，对于很多的知识点的讲解，我经常会用问题来进行引导，让学生在问题中思考和分析，再用问题来引发学生联系自身的实际，增强知识的应用性。

例如：在学习《多彩的消费》时，针对消费的相关概念，我在课堂导入部分就用问题来进行引导："同学们，谁能给我解释一下什么是消费呢？你能举出哪些例子呢？""消费是一种货币与物品的交换，比如我们买衣服，用钱来换取衣服就是消费。"学生的回答显然不够全面，这时我会进行进一步的引导和启发："很好，那么谁来说一说你认为影响消费水平的因素都有哪些？""人均收入。""回答的很正确，但是不全面，下面我们来具体看看都有哪些因素。"通过这样的一段课堂导入，学生很快就对消费有了初步的概念，随着课堂的不断深入，我用问题来启发学生，"针对消费的不同类型，请大家说说我们的贷款消费是不是一个合理的消费呢？"这是一道难度比较大的问题，在学生回答时，我让学生畅所欲言，不设定固定的答案，用这种方式来充实学生的理论，让学生在思考的过程中，对所学知识进行深入的剖析，达到对知识的运用自如。

对于问题的创设要适度，要以学生的身心发展为基本，对学生的学习现状进行分析，选择难易适中的问题来进行引导，问题的假设需要层层递进，由浅入深，每一个问题的提出要有一定的引导性，学生在回答问题时能够真正的通过思考，同时让学生能够有一个循序渐进的过程，逐渐达到政治教学的教学要求。

2.搭建框架，型化知识

政治知识虽然没有数学知识的强思维逻辑性，但其也具有一定的系统性和框架结构，尤其是高中政治的教学中，对学生进行知识的型化，让知识在学生的思维中逐渐构建出一个整体的框架，通过知识的"新"来对知识进行逐步的完善。在教学中，我经常会将知识进行整体的框架构建，通过引导让学生对知识能够有更深刻的理解，整体提升对知识的记忆。

例如：在学习《源远流长的中华文化》时，这部分内容是针对中华文化的起源和发展进行阐述，在实际的记忆中，学生们很容易将这部分的内容记混淆，为了让学生的思路更加清晰，我在讲解这部分内容时，对学生进行了思路上的划分，从起源开始，以坐标轴为线索，坐标轴上显示的时间，坐标上面显示的是事件，通过对时间和事件的梳理，学生渐渐对这部分的知识清晰化，在梳理的过程中，我也会预留出一部分时间来让学生进行梳理，如对春秋时期的文化，学生自己写出这阶段的文化成就，用这种方式来培养学生的框架搭建能力，逐渐培养出自主的学习方式，将知识的框架进行有效的搭建。

框架的构建要有计划、有针对性地建立，对于学生而言，政治学科的理论性强的特点，往往很多概念类的知识不能理解，再加上一些事件和理论距离学生比较遥远，学生在思维里并不能达到真正的理解，而通过巧妙的框架搭建，让政治教学变难为易，学生很容易理解教学中的难题和知识，从而达到对知识的整体认知。

3.链接时事，案例分析

时事政治具有实效性，在"实""新"结合的理论中，时事政治占据了"新"的特点，对此，时事政治在政治教学中占据重要地位。时事政治能够有效拓宽学生的知识面，通过对知识的链接与联系，使学生能够更加深刻的理解。在教学中，我在讲解知识时经常会利用多媒体进行知识的链接，用实际的案例来细化和简化复杂的概念，让学生在有限的课堂时间里接触到更多的知识。

例如：在学习《我国公民的政治参与》时，这是一个整体的内容，在内容下有四个部分：民主选举、民主决策、民主管理和民主监督，这些都属于我国公民的争取权利范畴中。如果单纯的一个个讲解，学生很难全部的弄清，为了让学生在脑海中搭建一个完整的框架，我在讲课时，在黑板上画出一个树状的轮廓将整体的政治参与作为树根，四个树杈上分别写出思想基本的政治参与权利，当讲解每一项权利时，我都会通过链接来播放一段时政新闻，让学生根据所学内容与时政新闻进行联系，在脑海中进行充分的理解和记忆，当讲解民主监督时，我在网上查找到一段有关民主监督委员会成立的新闻，从成立到行驶和运行的权利，作为一个典型的例子，帮助学生理解，同时在讲解后，我又让学生进行了身边例子的联系，达到学以致用的效果。通过这种教学方式，让学生在思维中形成政治思维模式，通过案例的分析而强化政治记忆，有效提升政治学习生活。

案例分析让复杂的政治知识变的简单，帮助学生进行理解，对于时事政治的链接，选择学生感兴趣的话题，使学生在课堂上集中注意力，迸发出对政治教学的浓厚的兴趣，在实际的应用中，能够运用自如，为今后的更深层次的探究奠定基础。

"实""新"结合的教育模式让政治课堂更加具有活力，学生在课堂上能够接触到更多的知识，对知识进行充分的理解和运用，用政治知识来武装自己的头脑，语言更加有哲理性，思维更加具有逻辑性，成为祖国的栋梁之才。

参考文献：

第7篇：对消费文化的理解范文

关键词：娱乐社会；广告娱乐化；传播缺陷；诉求控制；广告

中图分类号：G40 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）09-0305-01

就像网络一样，广告也有利弊两面性。娱乐化的广告在销售和吸引消费者方面有着其一定的优势，但是其存在的一些弊端，我们也要加以注意。下面，我们来看一看娱乐化广告在传播发展的过程中存在的问题。

一、减少了消费者对产品的理性认识，增加了其感性认识

随着国外的一些思想的涌入，进入新时代，人们的消费思想发生了一定的变化，越来越多的人没有计划的进行消费，而且现在社会上已经形成了消费文化，这就更鼓励消费者进行消费。因此，我们必须明白娱乐化广告不仅仅增加了产品的销售，更重要的是对消费者的消费观念和消费行为产生了一定的影响。娱乐化广告的主要目的就是把产品销售出去，并不会关心消费者的真正需求，也不会让消费者真正的了解到产品的情况，这是值得一提的。娱乐化的广告主要是设置一定的情景，这个情景与现实生活其实并不相同，有的甚至于有很大的差异，，在这个情景中，把一些与产品无关的东西强加于产品之上，从而使得产品更加的多元化、更加的具有诱惑力，这就使得一些消费者在不明就里的情况下对产品进行消费，从而就使得消费者对产品缺乏一个较为理性的认识，更多的增加了对产品感性的认识，对消费者的消费思想和消费行为进行着一定的改变。不可否认的是，现在流行的娱乐化广告使得消费者对产品的真实信息了解的较少，所谓“博红颜一笑”，现在的娱乐化广告也只是为了博消费者一笑，从而使消费者倾心于产品。

二、对传统的民族文化造成了一定的破坏

广告娱乐化对传统的民族文化造成的破坏是人们一直十分关心的话题。广告虽然形成了一定的文化，但这种文化与传统文化是大不相同的，这种文化具有严重的功利性，它主要是为了增加产品的销售，这主要是商业活动，但是在广告逐渐发展的过程中，它对人们的思想观念和消费行为进行着一定的改变，这是值得我们关注的。广告是另一种与众不同的社会文化，它向人们传递着新的思想和价值观念，从而对消费者产生影响。在广告不断地发展过程中，我们不难看到，娱乐化广告对我国传统的民族文化已经造成了一定的破坏，这对我国传统的民族文化的继承和发展是非常的不利的。曾经百度上出现了一个广告，吸引了众多观众的眼球，但是在我们笑过之后，我们不难发现，这种广告虽然有着强烈的娱乐效果，具有人们喜爱的娱乐形式，又有一定的网络技术作为后面的支撑力量，又能拉近消费者与广告之间的联系，但是这种对我国传统的民间故事和文人轶事进行会没醒的改编，就使得现在的小学生和一些没有什么知识文化的人们对我国传统的知识文化造成了一定的偏颇的理解，而且在广告中出现的这些民族文化已经不具有什么重要的意义，这就对我国传统文化的继承与发展造成了一定的不利影响，对我国社会主义文化建设造成了一定的不利影响，对我国社会主义和谐社会的建立造成了不利的影响，更严重的可能会使得我国传统的民族文化在不断的脱离人们的视野。娱乐化广告对传统民族文化的不利影响会对人们接受传统文化造成不利影响，这种不利影响是十分严重的，使我们可能无法预计的。广告应当有其一定的出发点和归宿，有其一定的社会价值，一定要注重广告文化的影响，正确处理广告与传统民族文化的关系，更好地促进两者共同发展。

三、使得大众产生浮躁的心理

娱乐化广告使得广告游走于各个不同的领域，在电视上，我们随处可见一些广告。现在社会中，消费者更多的是喜爱各种娱乐的东西，可以说娱乐已经离不开人们的生活了，人们可以对各种各样的东西进行娱乐，可以对红色进行娱乐，可以对名画进行娱乐，娱乐在各个领域不断地游蹿，把各种高端、大气、上档次的东西都弄得平凡、甚至有些变得庸俗了，而在广告不断传播的过程中，消费者就成为了广告影响的重要对象，利用视觉、听觉等各种感觉器官来影响着人们的消费理念和行为，使得大众的心理变得更加的浮躁。现在广告已经不是单纯的一种社会文化，而是对人们造成不同的情感体验的文化，或许在当今的社会文化之下，我们不能用单纯的思想来看待广告，我们应当多角度的思考和认识广告文化。

第8篇：对消费文化的理解范文

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。

第9篇：对消费文化的理解范文

关键词： 顺应论 义乌商品商标 翻译

在经济全球化进程中，商品的商标（trademark）在开拓世界市场、参与国际竞争、树立名牌意识中起着举足轻重的作用。义乌，是国际上享有盛誉的小商品海洋、汇聚了28大类35万余种商品，每天在义乌采购小商品的外商有几千余人，商品出口到122个国家和地区，自然准确地进行商标翻译是不可或缺的。本文从顺应论出发对义乌小商品市场在产品品牌翻译中的运用进行了初步的探讨。

一、Verschueren的语言顺应论

Verschueren认为语言的使用过程是一个语言使用者基于语言内部和外部的原因而在不同的意识水平上进行语言选择的过程，其中包括语言形式和语言策略的选择；人类之所以可以在语言使用过程中进行语言选择，是因为我们的自然语言具有三个本质的特征：变异性、商讨性和顺应性（Verschueren，2000）。变异性指的是人类语言可供选择的种种可能，而且这些选项并不是一成不变的。商讨性讲的是人类做出的选择既不是机械的，也不是按照严格的形式和功能的关系做出的，相反所有的选择都是在高度灵活的原则和策略的指导下做出的。顺应性则指的是使人类能够从所有的选项中作出商讨性的语言选择，从而使交际接近或达到成功的语言特征。

二、顺应论在义乌商品商标翻译中的运用

翻译是语言符号之间的转换，是语言使用的过程,因此也是一个不断选择顺应的过程。商标的翻译尤其如此。商标名一般具有通俗易懂、上口易记、形象生动等特点，它的目的是要吸引消费者的注意，促成购买行动。本文从语言现实的顺应、社会文化的顺应、消费心理的顺应三个角度分析了义乌商品商标的翻译。

1.对语言现实的顺应

语言现实指的是参与语码转换的语言或语言变体的语言成分和语言结构以及它们各自的特征。语言使用者在语言运用过程中，要动态地顺应这样的事实，从而有效地进行翻译，实现自己的目的。如果某个思想或概念只存在于一种语言之中，而不存于另外一种语言之中，那么当这两种语言相互接触时，就会出现语码转换或语言借用的现象，因为其中的一种语言弥补了另外一种语言在这个方面的一个空缺。在我们现实语言使用中还有许多类似的词汇，只是为了便于大众理解和记忆在使用过程中将其音译化了，例如，sofa（沙发），clone（克隆）等。尤其是一些商标词为了体现原汁原味，大量的采用音译，如SONY（索尼），MACDONALD（麦当劳），KENTUCKY（肯德基），等等。在义乌商品中，梦娜袜业（MENGNA SOCKS）、浪莎袜业（LANGSHA SOCKS）、鑫鸿拉链（XINHONG ZIPPER）、洪太生物工程 (HONGTAI BIOENGINEERING)、华隆食品(HUALONG FOOD)、顺时针服饰（SHUNSHIZHENG GARMENTS ）、芬娜丝内衣（FENGNASI）等都是在中国甚至世界享有盛誉的，这些商标名都是采用音译，某个思想或概念只存在于一种语言之中，而不存在于另外一种语言之中，当这两种语言发生碰撞时，用发音近似的音将汉语翻译过来，这种用于译音的英文字母不再有其自身的原意，只保留其语音和书写形式。

2.对社会文化的顺应

民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变历史、、政治经济等方面的差异，各民族心理特征也必然不同，从而产生不同的价值观念、联想意义和消费心理。我国很多出口商品商标以飞禽走兽、花鸟鱼虫命名。在翻译时，译者一定要事先了解商品是销往哪一个国家或地区，以搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些是应避讳的。中国人眼中的狼凶残又好色，而在美国Cherokee一印地安部落人心目中，wolf却是图腾崇拜的偶像。这给人们的交际带来了困惑，译者也不例外。ForTune Duck是一种较受欢迎的皮具的英文商标，其汉语商标名译为“科春得”，而没有译成“幸运鸭”，是因为“鸭”在中国人眼中有指“吃软饭的男人”的消极联想。在进行商标翻译的过程中，要避免产生负面的联想意义。

义乌的金太阳食品(GOLDEN SUN FOOD)气势恢弘， 无论是GOLD还是SUN都显示着“至尊”与“至强”。这样尊贵的命名满足了男性自我实现、成就梦想的心理需要。澳升拉链O－SUN ZIPPER也有类似的文化含意。莱派体育用品(LEOPARD SPORTS)，LEOPARD在西方文化中让人联想到“快速，勇猛”，用在体育用品中能让刺激消费者的购买欲；义乌的洁仕特日用品CLEANST DAILY USE ARTICLES，CLEANST这是词与CLEANEST相似，能够让消费者联想到“非常清洁”这个含意，国外的客人看到CLEANST这个商标自然就会有种清洁的心理联想，顺应了国外消费者的价值观念、联想意义和消费心理，这个成功的商标让这个商品在欧美国家占据了很大的市场份额。

3.对消费心理的顺应

Verscheuren认为人的心理世界是指包括个性、情感、信仰、愿望、动机和意图在内的认知和情感因素。在翻译商标时，同样要体会目的语消费者的感受,顺应消费者的心理世界。一个商标在源语文化里可能只具有商品信息，也可能不具有商品信息和文化形象信息，此时只有通过译介增添商品文化形象，才有利于产品在异国他乡迅速打开销路，占领市场。中国名牌“雅戈尔”西服译名“YOUNGER”，给人一种“穿上它更年轻”的美好暗示，百德热水器译为“BEST”，寓意品质优越。义乌有名的专业英语培训机构――韦博国际英语（Web International English）， 英孚英语（EF）（English First），其商标翻译都精确地展现了商品文化形象，无不表明着该英语培训机构的国际性、英式性。诸如在义乌小有名气的顶艺饰品（TOP ART ORNAMENT）、齐天饰品（E-KNOW JEWELRY）都很好地表现了其主题，让人很容易就联想到其饰品的顶尖艺术，雅致、高贵与天齐。新光集团的新光饰品（NEOGLORY JEWELRY)，NEO－这个词缀有“新”的意思，给人一种鲜活明亮的感觉，GLORY这个词让欧美消费者看到这个饰品产生一种“至尊、高贵”的联想；金鹰工艺品（GOLDEN HAWK CRAFTWORK）、华银首饰（KOREAN SUPER GIRL JEWELRY）、樊氏秀饰品（FADDISH JEWELRY）、玫之秀化妆品（E-ROSE COSMETICS）等翻译都具有类似的效果，都结合了产品本身的特点，能让消费者产生美好的联想，从而达到购买的效果。好的商标译名，对消费者产生的心理影响尽管是无形的，但极其深远巨大。

三、顺应论对义乌商品商标翻译的启示

商标的构成看似简单，商标翻译的过程好像也不受句子、段落、篇章等较高语言层次的约束和影响，然而，由于商标的特殊功能，商标的翻译又表现出一定的复杂性。将顺应论运用于商标翻译的过程时，译者首先得理解商标词命名者的意图和良苦用心，了解商标词在源语言中如何顺应各种不同的语境因素，然后选择灵活的翻译策略，尽量将原商标在源语中的顺应效果最大限度地传递给目的语消费者。

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