广告的作用分析精选(九篇)

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第1篇：广告的作用分析范文

[关键词]网络社区；软广告；品牌；受众

[中图分类号]F713.80 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2016）11 ― 0071 ― 02

一、“互联网+”时代营销环境的重要变迁

随着“互联网+”时代的到来，互联网对整个社会的渗透日益深入，营销也不例外。互联网以迅雷不及掩耳之势，迅速改变了人们接触媒体、获取信息的途径与方式，对营销传播产生了重大影响，改变了长久以来的营销环境。面对网络媒体进入多元化爆炸式发展阶段的现状，传统行业不得不进行深层次变革，以在互联网时代谋求生存之路。

（一）市场竞争突破地域概念

传统企业在开展营销活动时通常会受到地域的制约，而互联网时代借助覆盖全球的互联网，企业更多的是信息战场上的竞争，即品牌知名度、与消费者的沟通、消费者的信任，与先前的品牌竞争相比，在品牌传播途径与方式上有较大的差别。互联网时代，企业可以通过电子商务以较低的成本跨地域开辟新市场，甚至全球各地的企业都可以在同样的平台中开展竞争，竞争机会日趋平等。

（二）个性化需求助推细分化市场

现代市场中消费者的需求越来越多样化，尤其是互联网的普及，更唤起了消费者内心中的个性化诉求，甚至是定制模式的产生（所谓的工业4.0时代）。网络经济恰巧能够满足消费者多样化的个性消费需求，促使市场被进一步细分。这种情形要求企业必须及时采取合理的市场细分战略，利用互联网便利的技术条件和业已产生的用户习惯，为消费者提供个性化的产品和服务。

（三）互联网营销成为热点

在互联网时代，消费者大量的时间消耗在互联网的各种应用与服务中，生活与工作的方式也越来越多地融入互联网中，消费者在营销中越来越多地变被动为主动。以消费者购物过程为例，在购物之前，消费者已经习惯于通过互联网查询与自己需求相关的产品，具体模式是先通过网络社区及搜索引擎确定自己的需求，然后通过搜索引擎或购物网站寻找适合自己的商品与服务，方便地通过互联网提供的便利手段对不同品牌与型号的商品进行比较，并通过其他消费者的评价辅助自己的决策，甚至通过与企业的沟通获得定制商品。这些改变，使企业的传统营销方式不再适合新时期的市场。

二、“互联网+”时代品牌传播渠道的重构

（一）互联网媒体在品牌构建中的作用

品牌构建的核心途径是通过广告与公关，向目标消费者及社会公众等对象传达品牌理念、塑造品牌形象。在公关中使用互联网媒体，利用其快速便捷、交互性强的特点，能够方便地与大众进行互动交流，这种交流还可以跨越时间与空间的限制。在广告中使用互联网广告媒介，传播范围广，可实现精准投放，可以按照效果付费，而且通过微博与微信等新兴互联网应用，可以很方便地建立自媒体，向精准目标受众进行长期深入的传播。诸多优势，使得互联网媒体在品牌构建和维护中起到越来越重要的作用。

（二）利用互联网重构品牌传播渠道的策略

现代市场营销中，品牌的构建非常重要，品牌的知名度越高、美誉度越好，其品牌资产价值就越大，其在市场竞争中也更容易取得满意的成绩。作为企业的无形资产，品牌的构建需要多方面的工作，其中品牌传播渠道的构建是基本内容，一个清醒的企业通常要综合利用各种渠道与媒体来打造自己的品牌。在互联网蓬勃发展的今天，互联网为企业打造品牌提供了一个崭新的的渠道，即伴随着传统媒体向互联网的转向与融合，企业必须全面分析品牌传播环境的变化，合理分配企业品牌传播渠道在传统媒体与网络媒体之中的重心与比例，积极向互联网新媒体靠拢，利用互联网保持品牌生命力，与目标消费者及广大公众建立起精准的联系与沟通。

三、网络社区软广告的产生背景

（一）网络媒体及网络广告的崛起

受众在哪里，企业就会把广告投放到哪里。随着互联网的迅速发展，网络媒体以其自身的海量信息、传播速度、多媒体、互动性等诸多优势，迅速成为受众最欢迎的新媒体，网络媒体的广告价值逐渐被众多企业认可。并且互联网凭借与生俱来的技术优势，诞生了很多新的广告手段，如精准匹配目标用户的搜索广告就是其中一个典型例子。网络广告以其丰富而强大的技术手段、高度可控的传播效果等优势，以及受众从传统媒体向网络媒体的迅速转移这一重要趋势，正在日益蚕食传统媒体广告市场的份额。企业对待网络广告的态度，逐渐从怀疑、观望转变为争前恐后，大势所迫下开展网络营销和网络广告。

（二）受众对硬广告的“视而不见”

我们所处的21世纪是一个信息爆炸的时代，信息爆炸的背后是媒体的爆炸式发展。电视、广播、报刊等大众媒体已经令人眼花缭乱，而互联网上完全不可计数的海量信息又充斥在人们的身边。高度发展的市场经济决定着各个企业必须在众多媒体中投放广告，费尽力气去抓住消费者的眼球。而消费者身处严重过度的信息覆盖之中，整日因接受信息而痛苦不堪，对于伴随媒体信息而来的广告更容易产生一种“视而不见”的接收效果，即对于那些不能在受众心目中产生较强刺激的广告，“接收”而不“接受”，从而使企业的广告难以达到既定效果。这样的背景之下，企业一方面需要提高广告策划的水平，用更好地创意来吸引消费者，另一方面就要突破受众对硬广告的抵触这一难题，而利用人气活跃的网络社区开展软广告战略则具有重要的利用价值。

四、“互联网+”时代网络社区软广告在品牌构建中的作用分析

（一）网络社区软广告是品牌构建的重要环节

传统的软广告常见于广播电视或报纸等媒体，主要是一些保健品、医疗企业，借助知识讲座等类型的节目内容或专题文章形式，向受众推销商品或服务，其内容本身带有较大的伪装性。而互网时代随着信息的充分传播，各个行业中的信息不对称现象逐渐被打破，企业发现传统的软广告很难再奏效，但通过网络社区这一网民聚集的虚拟空间，可以用巧妙的方式实现软广告的传播。通过网络社区软广告不再是保健品和医疗企业的专利，各个行业都发现了这一崭新的处女地，纷纷加入进来。除此之外，合适的公关传播，与巧妙的软广告传播能够起到锦上添花，甚至是画龙点睛的作用。

（二）网络社区软广告是品牌与消费者接触渠道的重要拓展

数字化新媒体的迅速崛起，使得手机、互联网、数字电视这三者，正在进行着深度的三网融合进程，即通讯网、电视网向互联网的靠拢，越来越多地使用互联网的理念与技术向大众提供服务。互联网受众也根据自己的个性化需求，分散于各个网站之中。因此，除了通过通常的网络广告手段去影响消费者之外，我们更需要通过网民们热衷的网络社区，通过一种让他们悄然不知的方式，去树立品牌的形象，施加品牌的影响，左右他们的消费理念。网络社区中的软广告传播，与网络上其它各种广告形式一起，与传统媒体的广告一起，成为品牌与消费者接触渠道的重要拓展，成为互联网时代塑造品牌、维护品牌的一项利器。

（三）网络社区软广告是品牌传播手段的有效补充

品牌传播手段有很多，大到各种媒体广告、公关传播，小到产品包装、外观，以及某一位消费者的口碑，都会或多或少地影响着目标消费者的决策选择。传统的广告给消费者的感受是“硬性的”，即消费者在接触到广告的时候，内心清楚@是企业的推销信息，并且认为这些广告占据了自己的时间，是企业和媒体强迫自己接收的内容。与之形成鲜明对比的是网络社区中的软广告，软广告的出现是“软性的”，网民正在社区中阅读帖子，在此过程中接触到了其中隐藏的广告内容。这些广告内容很多时候在受众看来不是广告，而是网站提供内容的一部分，作者是和自己一样的普通网民。这样的情形使得受众欣然参与到软广告的传播中，甚至还会进行交流互动，以获取更多关于品牌与产品的信息。如果软广告采用病毒营销的方式进行实施，将会有更多受众主动参与到软广告信息的二次传播中来。因此，社区软广告构成了品牌广告战略中传播手段的有效补充。

（五）面对危机时能够发挥大众舆论中的“特洛伊木马”作用

网络社区是存在于线上的虚拟社区，其中活跃着大量的网络用户，而互联网本身所拥有的快速传播能力，以及授予普通网民的发言权，使得在突发事件发生之后，能够迅速掀起舆论漩涡，造成巨大的社会反响。无论是企业以官方的身份进行危机公关，还是以普通网民的身份公关内容帖子，都类似于古希腊神话中的“特洛伊木马”――平时隐藏于社交网站之中，关键时刻挺身而出。因此，企业应当把网络社交当成一项重要的日常工作，在微博、微信公众平台及相关人气社区中表现活跃，让广大网民意识到自己的存在，通过长期提供符合受众信息需求的优质内容，保持与他们的融洽关系，取得他们的信任。这样在危机到来之际，广大民众潜意识中首先会把目光投向企业的官方账号，以寻求第一手的权威信息。而企业基于平时长期的受众数量积累与信任度积累，再加上对网络社交的经验，就能够相对沉稳地针对危机自己的声音，并引导舆论的走向。而在品牌危机之后用大量普通网民的身份有利于自己的声音，也能够引导大众的舆论走向。

总之，无论是传统媒体广告还是网络上的各种广告形式，都是塑造品牌的最重要途径。而面对“互联网+”时代网络社区的日益发达，企业除了开展传统的品牌广告活动之外，充分利用网络社区提供的便利条件实施软广告活动，才能更好地满足品牌建设的需要，实现整合营销传播的目的。

〔参 考 文 献〕

〔1〕刘千桂.网络广告与数字传播〔M〕.北京：企业管理出版社，2012.

第2篇：广告的作用分析范文

关键词：广告目的论广告翻译

引言：

众所周知，广告在当今世界无处不在，无孔不入，在人们生活中扮演着非常重要的角色，是人们了解外界商品的桥梁，也是商家进行商品宣传的有力武器。在科技发展迅速、经济繁荣的今天，广告翻译无论从文化角度还是商业角度审视，其发挥的作用都不可小觑。本文选取了几个具有代表性的广告，旨在讲述“目的论”在广告翻译中的应用及如何通过改译,删减等翻译手段使广告翻译符合受众文化。

一、广告翻译的目的论本质

功能目的论要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则。译者应以读者和读者文化为中心，根据不同的翻译目的决定采用相应的翻译策略。广告翻译带有很强的目的性，所以“功能目的论”对广告翻译的指导作用表现得更为明显。广告的目的在于传播信息、宣传事物，介绍商品、塑造产品形象和企业形象等。因此，按照目的论，译者对原广告语的忠实度和翻译策略应考虑到翻译的目的，接受群体所处的文化环境，心理需求等.

目的论在广告翻译中的应用体现为，广告翻译的目的决定原语信息的取舍、原语文本的改译，所以译者应充分考虑读者的文化背景、译文的可读性及是否能被大众所接受。

二、翻译实践

为更好的说明“目的论”在广告翻译实践中的指导作用，我选取了几个具有代表性的广告，具体如下：

1.安联集团广告语：Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside

安联集团，永远伴你左右。

2.孔府家酒广告语：喝孔府家酒，做天下文章

ConfucianSpiritprovokesyourmind

3.香烟广告：Alliswellthatendswell

越抽越有味。

如果信息是力量，灵感就是我们的潜能，使我们从按部就班到挥洒自如，从构思臆想到成果卓越。康博相信科技不仅只是信息工具，而是启发灵感的魔力。科技重新定义“联系”一词：不再有时空的界限。轻轻触动按钮，我们启动的不再只是计算机，还有无穷的想象力。我们超越了信息科技的限制，迈进全新的科技世界。康博InspirationTechnology――激发灵感的科技，欢迎来到新IT世界。

三、功能目的论在广告翻译实践中的运用分析

我们以安联集团的英文广告语为例：Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside.如果直译为：不管你在哪，不管你在做什么，安联集团永远伴你左右。译文听起来冗长繁琐，不被大众所接受。消费者更倾向于简洁易懂，朗朗上口的广告语，所以，我们大可对广告语进行删减，直接译为：安联集团，永远伴你左右。此译文广告不仅保留了原广告语的中心思想，更使广告在有限的篇幅里传达尽可能多的信息，加强广告的传播效果。

孔府家酒广告语：喝孔府家酒，做天下文章。ConfucianSpiritprovokesyourmind.广告原文“做天下文章”和圣人孔子有关，所以这则广告带有很强烈的中国儒家文化色彩，而如果直译为DrinkKongfuSpiritandwriteNo.1article,不仅Kongfu会被西方误解为“功夫”，而且writeNo.1article也让西方人难以理解。因为西方人更注重思辨，所以provokesyourmind更符合西方主流文化。由此我们可以看出，不同民族有不同的特性和文化，基于功能目的论，我们在翻译时不得不考虑所遇到的源语文化和目的语文化的冲突问题，考虑英汉广告用语的特点，尽可能地达到与原文在原语环境中相当的效果。

关于香烟广告的翻译：Alliswellthatendswell.如果直译为“结局好，一切就好”，则无法达到商家想要宣传的目的，中文读者完全不知其意，但翻译成“越抽越有味”却恰到好处，因为中国人在评判文学作品时总喜欢使用“诗味”、“韵味”等，“所显示的就是欣赏者在不断咀嚼之后品出味来的意思。”此外，“味”与中国饮食文化也息息相关，中国人喜欢用“美味”一词来描述喜欢的美食.

通过功能目的论在广告翻译实践中的运用分析，我们可以看出广告语作为一种特殊的语言形式，当然会反映语言背后的文化，为使广告翻译契合受众文化，译者不仅要运用一些翻译策略，像改译，删减等，还要具备丰富的知识、开阔的视野，敏捷的思维，拓展性的思考方式，大胆的想象力和创造力，要善于挖掘原文深层含义，思考原文作者的真实意图，同时大胆的加入其个人的创造。

四、结语

根据翻译实践的具体情况，对原文所做的必要的顺应，如删减、改写等，不应被视为“离经叛道”，而应作为翻译特殊情况下的必要手段。

广告翻译有其内在的法则。广告语言具有自身鲜明的特点，有更强的实用性，所以在语言转换的过程中，应考虑广告用语的特点，使广告翻译为目标语之后仍能取得与原语社会文化环境中相似的传播效果。

一则成功的广告译文需要译者在翻译过程中遵照“目的法则”，充分发挥目的语优势，考虑受众群体的价值取向，巧妙进行文化转换，正确处理原广告语所传达的信息，使译文真正的发挥作用。

参考文献：

[1]彭萍.实用商务文体翻译（英汉双向）.北京：中央编译出版社，2008

[2]连淑能.英汉对比研究.北京：高等教育出版社，2007

[3]刘宓庆.文体与翻译.北京：中国对外翻译出版公司，1998

[4]曹志耘.广告语言艺术.长沙：湖南师范大学出版社，1992

[5]翁凤翔.当代国际商务英语翻译.上海：上海交通大学出版社，2007

第3篇：广告的作用分析范文

1、市场营销组合在产品方面的利用分析

市场营销组合为“复合结构”,产品总体概念包括“有形产品”、“服务”与“品牌”。水泥企业产品营销策略于3个层次上需具独特价值取向,市场营销竞争模式中“品牌影响力”与“渠道整协力”具症结影响。价值取向皆以品牌为中心,于“有形产品”层面凸起“质量不乱性”,于“服务”层面凸起“产品内涵丰厚化”,于“品牌”层面凸起“品牌1元化”。

(1)有形产品,质量不乱性取向

有形产品为知足“客户需求”的载体,1般出现产品的“质量”、“机能”、“特点”及“包装式样”等,为品牌“价值及影响力”的根本,因水泥产品于“机能、特点及包装”等差异小,质量即成为有形产品“品牌价值”最直接反应。由中国水泥行业现状,高质量同质化,“质量的不乱性”是评价水泥质量的“首要标准”,亦是名牌产品“首要特征”,水泥产品质量波动大,将给工程质量带来极大隐患,严重影响用户的“使用信念”,此为“重点工程”在价格较高的状态下仍选取质量不乱的水泥的首要缘由,企业市场营销量通过“质量不乱性”患上到强有力体现。由实质而言,水泥产品的“质量不乱性”为品牌影响力主要“物化表现情势”。

(2)品牌,1元化品牌取向

“品牌”是企业给予用户的“心理许诺”,以用户角度看,其主要体现于“企业形象”与“产品形象”,“产品形象”主要出现为“产品差异性”,企业形象体现“企业个性”,凸起“企业精神”,让用户发生“认同感”,进而提高促销水平。伴同水泥业工艺结构的不断加快调剂速度,产品“同质性”偏向越来越强,包装情势亦由“袋装”向“散装化”发展,品牌单纯依托产品的“特性优势”与“外包装”而奠定的个性再也不显明,水泥品牌将由“产品品牌”向“企业品牌”转化。由此,“1元化品牌”将成为水泥企业症结“品牌策略”,其基于凸起企业形象而达成“企业形象”以及“产品形象”统1性,依凭企业“独特文化”、“价值观念”、“团队形成”、“技术特点”及“企业资产”等软件,逐步构建1种“组织联想”,且经“舆论、广告及促销”行动传布于“用户脑海”中,让用户对于企业“自发地”构成优良印象,进而为水泥企业市场推行带来巨大推进功效。

(3)服务,产品内涵丰厚化取向

服务,作为“产品总体概念”有机组成环节,随竞争加重日趋突显其首要性。“服务”成为企业“追求差异化”及晋升“产品附加值”的首要手腕,“产品内涵”通过服务患上以“丰厚”,最大限度实现客户价值,对于 “品牌价值塑造”及“客户瓜葛维系”施展首要作用,故此服务策略,实际上为企业“品牌影响力”及“渠道整协力”的综合体现。水泥产品以“品牌影响力”与“渠道整协力”入手,其服务策略重点基于“产品内涵丰厚化”,将“产品内涵”延伸为客户解决方案。

2、市场营销组合在定价方面的利用分析

水泥企业产品价格受“市场需求”、“本钱费用”及“竞争强度”等因素作用。企业拟定价格时需全面斟酌到上述因素,可实际拟定定价策略之时,需依具体市场特征及企业状态,着重某方面因素。整体而言,企业定价策略具体有“本钱导向”、“需求导向”及“竞争导向”3种。依当下中国水泥的“行业结构”、“市场结构”及“未来发展趋势”,立足于“市场需求特色”及“竞争强度”,构建于“本钱领先”基础上的“竞争导向定价”原则为中国水泥企业必要选择。“本钱领先”竞争优势的确立,为水泥企业的“范围扩张力”及“资源配置力”综合功效的结果,不管市场结构为“完整竞争性市场”,或者“寡头竞争性市场”,竞争导向定价皆为“同质产品”市场上的惯用定价手腕。

3、市场营销组合在渠道方面的利用分析

当下市场经济环境里,“出产者”以及“消费者”在“时间”、“地点”、“数量”、“品种”及“信息”等方面存有许多差异与矛盾,分销渠道便可解决上述差异与矛盾。分销渠道,意指商品与服务由“出产者”向“消费者”转移进程里,获得此商品与服务的“所有权”或者者匡助“所有权转移”的“所有企业及个人”,故此,分销渠道包括“经销商”、“商”及处于“渠道出发点与终点”的出产者与消费者。主要职能为“钻研”、“促销”、“谈判”、“接洽”、“融资”、“配合”、“物流”与“风险承当”,由渠道类型,依“分销渠道”层次分为“直销”与“经销”,“经销”依分销渠道宽度分为:多加经销商的“密集分销”、 少数经销商的“选择分销”及1家经销商的“独家分销”。

(1)影响水泥企业渠道选择的因素

一.产品特性。水泥属低值重量型产品,中间费用“运费”等为市场价格的主要组成部份,对于“价格竞争力”具直接影响。故此需选取出产者至用户运输“距离最短”、“中转次数起码”的渠道进行销售,即“直销”及“层次起码”经销模式。

二.需求特性。水泥市场需求具“集中性”、“地域性”、“范围性”及“专业性”特征,水泥企业的“价格”与“供货能力(包含“供货量”、“不乱性”与“及时性”)”为对于购买决策有影响的症结,故此高效力“扁平化渠道模式”为需求特色的首选。 三.竞争特性。因用户对于产品缺乏认知,购买意愿偏低,经销商亦无经销意愿,针对于此采用“拉式直销”营销,经销售代表的开发、培养市场,取得终究用户的认同与了解,以点带面拉动“整个分销渠道”及“营销网络”的构成、完美及发展。

四.企业特性。企业总体范围抉择“市场规模”、“客户范围”和对于“经销商”的“影响、节制”力,企业综合能力抉择了“哪些营销职能”由自己做,哪些需交由“经销商”执行。故此,“范围大”、“综合实力强”的水泥企业,首选“复合型渠道模式”;“范围小”、“实力弱”的企业,应首先依凭“经销商”拓展市场的“经销模式”。

(2)水泥企业的渠道模式选择

通过对于影响水泥企业“渠道选择”4个因素的分析,就中国当下水泥市场总体看,“直销与经销”并存的“2元化渠道模式”为水泥企业最好渠道模式。直销以“重点客户”为主,提供“专业化”与“个性化”的客户解决方案,益于市场开发;零售为特殊“直销模式”,主要面对于市场“零散小客户”。经销以“区域市场客户”为主,施行分销

计划,益于市场“巩固及发展”。2元化的渠道模式为水泥企业“渠道整协力”直接体现,即是“直销方式”与“经销方式”的整合,同时对于直销客户而言,是水泥“企业”以及“产业客户”构建长时间战略火伴瓜葛的重点,对于经销商而言,水泥“企业”以及“经销商”利益构建“联盟瓜葛”,对于“产业客户”决策介入者而言,为“营销代表”以及“决策介入者”构建个人“信任瓜葛”。 4、市场营销组合在促销方面的利用分析

促销策略,意指企业依促销需求,对于“广告”、“宣扬”、“销售增进”以及“人员推销”等各种促销模式开展的适量“选择及综合编配”,为企业“品牌策略”患上以施行的首要手腕。企业“促销组合策略”是不是适量,对于企业“形象与品牌”的塑造具症结作用。在促销历史发展上,企业最早划分出“员推销职能”,下面依序为“广告”、“销售增进”与“宣扬”。当竞争“产品相似”、产品置于市场“介绍期”、“开发期”、“成熟期”时,为造成“客户心理差异”、“培养客户认知”,促销策略具症结作用,促销组合策略公道有效运用,为水泥企业“品牌”影响力直接体现。

(1)影响水泥企业促销组合策略的因素

一.产品类型。因水泥企业“产业用品”是以企业品牌为主的“1元化品牌取向”,宣扬处主要以“凸起与改善”企业形象为重点,对于于水泥企业具首要促销功效。

二.促销目标。相同促销工具于实现不同促销目标,其本钱效益存有不同。增进对于“企业及其产品”了解上,“广告”效果最好,其次为“人员推销”,而对于“企业及其产品”的信任上,则多受“人员推销”的作用,其次为“广告”。购买者“是不是定货”及“定货多少”,主要受“推销走访”影响,“销售增进者”施展调和功效。

三.产品生命周期阶段。在“介绍期”及“成长时间”,“广告、销售增进”的配合,可有效增进“消费者认识”、“了解企业的产品”。在成熟期,若企业想继续晋升市场占有率,最好手腕是以“人员推销”取代“广告与销售增进”,且要采用“赠品模式”开展亲密瓜葛及提示购买。

第4篇：广告的作用分析范文

关键词：户外广告 受众 情感体验设计

一、受众情感体验计在户外广告中的作用分析

户外广告作为重要的广告形式，在商品信息的传递和商品销售方面发挥了重要的作用。在户外广告的设计中，情感体验设计是不可缺少的重要内容。

（一）传统的户外广告形式及其弊端

传统的户外广告主要包括平面广告和立体广告两种形式。平面广告的主要形式主要有路牌、招贴、墙壁、海报和条幅等；而立体广告则形式多以霓虹灯、广告柱、广告塔和灯箱等形式为主。作为传统的户外广告，由于广告形式比较规范，广告宣传地点比较固定，由此必然导致广告效果的宣传面比较窄，而由此所产生的广告宣传的效应评价难以进行。

（二）情感体验设计对传统户外广告形式的有效补充和完善

情感体验是指通过外界的环境和条件因素的刺激和影响，形成受众的心理活动，并进而通过心理活动产生对相关事物的评价和主观感受的过程。作为户外广告的情感体验设计，所指的就是通过一系列的刺激性因素的设计和实施，最终实现受众对于户外广告内容和形式的接，进而提高户外广告的宣传效应。

在传统的户外广告形式的基础上，通过情景体验的设计，能够有效实现户外广告宣传效果的提高。具体的作用效应体现在以下几个方面。

1.情感体验设计可以通过加强受众的感性认识来提高其认知程度，并加深其对广告内容的接受程度。利用情感体验设计方式，可以通过对受众的需要的把持和满足，实现消费者的情感体验，进而通过超越产品的使用价值的心理附加值的增加，提高产品的竞争力，以最终最高效率地实现广告宣传目标和效果。

2.情感体验设计有助于提高户外广告的视觉停留效应。通过情感体现效应的实现，能够有效地延长室外广告对受众的影响时间。这样，就能够克服户外广告由于广告媒介的地点的固定性而导致的广告效应时间短、效果差的缺陷，能够增强户外广告的宣传效果，以此增强户外广告对受众的影响力。

二、户外广告设计中的情感体验设计因素分析

（一）受众的认知心理分析

对于受众来讲，其认知心理的影响因素主要表现在传统文化的影响、权威性的尊崇、传统性格的使然、浓重的亲情关系以及理智型消费的主导等因素。

1.传统文化的影响

传统文化在国人的思想意识形态领域中已经是根深蒂固，对于受众行为举止和选择判断都已经具有重要的影响作用。借助于这些传统文化的传承，在进行情感体设计的实施中，不仅会使相关广告内容得到社会公众的认可和有力支持，而且也能够通过传统文化的传递效应和社会性的道德规范的实施，充分发挥广告中的社会积极效应，进而通过对受众的行为和思想意识的影响来促进其对广告内容和广告对象的接受，进而更能够有利于广告宣传效应的实现。

2.权威性尊崇的影响

源于消费心理的不成熟和风险规避意识的存在，中国消费者一直以来都是比较尊崇权威性的宣传效应。对于户外广告来讲，由于户外广告本身所具有的宣传地点固定和宣传面窄等缺点，使得户外广告更应该重视其宣传效果。应该在其情感体验设计方面充分考虑到尊崇权威的关键性因素，在充分发挥社会公众的尊崇权威性的心理特点，利用权威性要素，增强公众的情感体验效果，以此来促进广告宣传作用的提高。

3.传统性格的使然

受中国传统教育的影响，中国的受众在性格和审美方面更具有内敛和谦逊的特点。而这也成为受众比较容易接受的宣传形式。在进行户外广告的情感体验设计时，应该从受众的审美观和价值观角度出发，采用受众比较容易接受的情感提样方式，对使用富有内涵的、精巧、细腻的情感体验设计手法，从受众的接受角度着手，减少广告宣传的阻力和障碍，以更好地实现广告效应。

4.浓重的亲情关系

中国具有着传统的家庭和亲情观念。作为社会组成的重要单元和重要形式，中国的亲情关系决定了在中国的经济领域中很多方面都具有鲜明的中国特色性。包括对于商品的选择和购置上。而作为以实现商品销售额为条件和目标的户外广告来讲，当然要重视这种社会关系所能够发挥的重要作用。在户外广告的情感体验设计中，应该充分考虑到亲情关系因素，以亲情关系为其创意点，唤起受众的亲情共鸣性，并予以设计和实施，以此促进广告效应的加强。

5.理智型消费的主导

中国的传统的理财观决定了，大部分消费者仍然是属于比较节俭型。这种消费观念决定了消费者更加重视的是商品的性价比。由此，在户外广告的情感体验设计中应该充分考虑到这一因素。在广告宣传中传递商品的性价比的优势，以此消除受众可能会存在的犹豫和怀疑情绪，以此增强受众对广告内容的接受，并有可能会带来一定的信任感。这样，必将为广告效应的实现提供非常有利的促进效应。

（二）受众的接受程度分析

户外广告效应的实现，在一定程度上要收到受众的接受程度的影响。因此，在户外广告的情感体验设计中，也要必须考虑到受众的接受程度。事实上，受众的接受程度一般要受众的个性和文化程度的影响。受众的个性化比较强的，一般对于外界信息具有较强的苛刻性，也就是不会太轻易接受广告信息，而相反，性格比较随和和大众化的，一般比较能够随波逐流，一般比较容易接受社会广告信息。而对于受众的文化程度来讲，一般是与对广告宣传信息的接受呈现反向作用关系。文化程度越高的受众，在对待一些具体事物时，更容易形成和具有自身的明确关系，不容易被外界因素所左右，而户外广告的作用效应也必将下降。而作为文化程度不高的受众，反而会比较容易接受广告传递的信息。

在户外广告的情感体验设计中，一定要充分考虑到受众对广告的接受程度，以此进行有针对性的设计，以提高广告宣传效果。

三、总结

鉴于户外广告的最终目标和评价标准是对受众的影响力，所以，在户外广告的情感体验设计中应该也必须重视受众对广告的接受程度，实际上，也就是应该从受众的认知心理出发，在充分地分析受众的接受能力的基础上，进行户外广告的情感体现设计。在具体的户外广告情感体验设计中，还应该从相关设计要求和实际情况出发，以保证广告的真实效应的实现和发挥。

第5篇：广告的作用分析范文

关键词：礼貌原则；旅游广告；语用分析

1. 导言

在现代社会里，多媒体这种传递信息的方式备受关注。其中，作为多媒体的一种，广告的作用很大。根据著名的美国市场营销协会（American Marketing Association， 即AMA）的定义，广告是由特定的告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广（赵静，1992，1）。它的应用范围很广泛，如：商业，政治，文化，知识等。广告与商业关系密切，其形式繁多，旅游广告就是其中的一种。旅游广告是由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动（杨晓佳等，2005：184） 。广告标语在广告中起着十分重要的作用，如能够帮助游客在大脑中构建一个关于旅游城市的形象等。本文作者将介绍礼貌原则及其六条准则，以及六条准则在广告语中的应用。

2. 礼貌原则及其在英语广告中的应用

Leech在美国语言学家H. P. Grice的合作原则以及Brown和Levinson的礼貌策略的基础上，提出了言语交际的礼貌原则，作为人们日常和商务交际活动的一个语用原则。这一礼貌原则有六条准则， 每个准则下面还包括两条次准则（Leech， 1983： 132）。

（1）策略准则 ：①尽量少让他人受损 ②尽量多让他人受惠。

这一准则从他人的角度考虑礼貌程度，一般用于指令和承诺。正是因为指令和承诺本身对他人的行为存在干涉和强制，所以在交际活动中必须讲究策略。如：Treat yourself to an afternoon of dim sum delights at an affordable price. Only at Tai Zi Heen.（ 马来西亚吉隆坡太子酒店太子轩餐馆广告） 该广告很有诱惑性。只有在太子轩才能享用到如此价廉物美的食物。游客们不用多想，机不可失，失不再来！赶紧行动。

（2）宽宏准则：①尽量少让自己受惠 ②尽量多让自己受损。

这一准则从自身的角度考虑礼貌程度，一般也用于指令和承诺。严于律己，宽以待人，对自己的严格也正意味着对别人的宽大，可谓损己利人。为了达到成功交际的目的，不妨采用宽宏准则。如：See MORE for LESS with our multiple house tickets. （莎士比亚故居游览广告）例子中将游客的花费和收益形成鲜明对比，在该地游客以少数的钱参观更多的地方。由此，游客在这样的对比中兴奋不已，迫不及待的行动。

（3）赞扬准则： ①尽量少贬低他人 ②尽量多赞扬他人。

这一准则从他人的角度考虑礼貌程度，常用于表情和表述。在交际活动中，赞扬是对他人及其言行表示欣赏和赞美，能让他人受到鼓舞，赢得其好感和信赖，从而增加交际的成功率。如：1. Innsbruck， the home of emperors. （奥地利西部城市因斯布鲁克旅游广告）该例中一语双关，一则意在因斯布鲁克的历史，二则赞叹来游玩的游客。可以想象，皇帝的桂冠是如何的令人向往和惬意。

（4）谦虚准则： ①尽量少赞扬自己 ②尽量多贬低自己。

这一准则从自身的角度考虑礼貌程度，也用于表情和表述。与人交往，自然应该谦虚谨慎，既不可自吹自擂，也不可盛气凌人，否则只会招人厌恶，距人于千里之外。 如：Enjoy breakfast， Internet access， one piece of laundry pressed or washed and more.（ 君悦大酒店广告）君悦大酒店是五星级国际连锁大酒店，它的规格非常高，而这则广告只用早餐、上网、洗衣熨衣这样生活中平淡无奇的事来描述酒店，让游客感觉质朴而又贴近自己。

（5）赞同准则：①尽量少反对他人 ②尽量多赞同他人。

这一准则强调对他人言行的认同，即尽最大的可能来多求同，少存异。毕竟，没有人乐意与吹毛求疵、爱唱反调之人交往。适当的赞同并不等同于奉承附和，而只不过是礼貌交际的一种策略。如： Our hotel is now 100% smoke-free for your added comfort.（美国纽约喜来登酒店广告）举世闻名的大酒店追求无烟环境，让顾客感觉很健康，从而让顾客更感舒适，也让酒店对他们更具感染力和吸引力。

（6）同情准则：①尽量少厌恶他人 ②尽量多同情他人。

这一准则强调对他人的言行表示同情，特别是在其烦恼或遭遇挫折不幸的时候送去同情和关爱，人世间的温暖莫过于此。在人际交往中，善解人意的同情实为礼貌之举。如：Whatever you are looking for…we can help.（英国旅游信息公司广告）话语简短，但却很温馨。旅游公司对游客的关爱，以及无微不至的服务，很是打动顾客。

3. 结论

综上所述，在英语广告中Leech的礼貌原则得到了广泛的应用，并且他的理论能够引导人们在商业交际中的活动，从而带来了意想不到的效果。在旅游业兴盛的今天，无论是符合还是违背礼貌原则，旅游广告的设计关键是贴近游客心灵，了解游客心理，吸引游客，让游客难以抗拒，从而达到最终的效果。（作者单位：长安大学）

参考文献：

[1]Annika Schario. （2010） Politeness Principle： Leech’s Politeness Principle with a case study about Alice’s Adventures in Wonderland [M]. GRIN Verlag.

[2]Brown， P. and Levinson， S.（1987）Politeness： Some Universals in Language. Cambridge： Cambridge University Press.

[3]Leech， G. Principles of Pragmatics [M].London： Longman， 1983.http：///wiki/Politeness_maxims

[4]何兆熊. 新编语用学概要[M]. 上海外语教育出版社， 2000.

第6篇：广告的作用分析范文

【关键词】植入式营销模式；影视视频；宣传作用

植入式营销模式在影视场频中的作用从本质上来说仍旧是对于产品和服务进行宣传。但是由于其可以和视频的内容有着良好的切合点与切合度，因此也就具有了良好的效果。

一、植入式营销模式在影视场频中的作用

植入式营销模式在影视场频中的作用非常明显，以下从提升品牌知名度、增加预期受众、更加高效传播等方面出发，对于植入式营销模式在影视场频中的作用进行了分析。

（一）提升品牌知名度

植入式营销模式在影视场频中的应用可以有效的提升被宣传品牌的知名度。众所周知许多品牌能够进行营销的适用性范围较小，因此这种类型的品牌多数情况下会选择不同于传统营销模式的媒介来进行营销。其次，视频、电影、网络MAD等影视视频通常比较适合通过植入式广告提高某些新近品牌的知名度。与此同时，植入式广告的优势深度融合型植入属于影视植入式广告的高级层次，其制作的价格相对较高，并且植入的难度也相比其他广告更高，但是其回报的价值是更高的植入效果与宣传漂亮。例如其品牌宣传力超过一般的硬性广告或通过台词表述等方式将产品与节目建立联系。

（二）增加预期受众

植入式营销模式在影视场频中的应用可以为品牌增加最为重要的受众。通常来说植入式广告的受众多为影片的观赏者。例如电影植入针对的受众为电影爱好者，电视剧植入的受众则是电视剧爱好者，以此类推。其次，植入式广告的上升发展优势还体现在了当传统电视广告市场趋于饱和和弱化的情况下，通过合理的植入新的营销媒介，可以在以植入式广告为主的新型广告的地位逐步上升的大环境下，进一步的为品牌增加预期的受众。在这一过程中可以发现，置入式广告的营销美学充分的体现在通过细节性的植入来用背景等周边信息和符号体系等来起作用，从而能够有效的避免其广告的功能性过于明显。在这一过程中营销的受众可以感受到安安静静的存在形式，可以发现其影响点又是无处不在又是无所的，无中心，事实又是处处皆中心。植入式营销模式在影视场频中的应用可以更加高效的对于营销信息进行传播。植入式营销模式的应用分为简单出现型和复杂植入型，在这一过程中通常植入内容与情节、人物性格、剧情发展关联性不大，品牌宣传力低于一般硬性广告形式。其次，植入式广告的高效传播优势除了其受众数量多外，植入式的广告可以得到高效的受众接受。与此同时，由于植入式广告由于其出现的隐蔽性以及与情节的高度相关性，因此其受到的受众抵触力度也会相对较轻，因此必然会具有更加高效的传播效率，并且这种潜移默化的品牌影响力也正是广告商所梦寐以求的。

二、植入式营销模式在影视场频中的应用

植入式营销模式在影视场频中的应用需要从不同方面出发，以下从善于抓住影片时机、进行后续价值延伸、增加广告嵌入组合等方面出发，对于植入式营销模式在影视场频中的应用进行了分析。

（一）善于抓住影片时机

植入式营销模式在影视场频中应用的第一步就是善于抓住影片的时机。由于植入式广告是随着电影等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。广告人员在善于抓住影片时机的过程中首先应当通过合理的事先介入来对于广告的植入时间、植入模式进行精心的策划。其次，广告人员在善于抓住影片时机的过程中还应当凭借着敏锐的感觉来合理的抓住社会生活中的热点与流行时尚，从而能够让其反应到广告中去，这就是所谓的提前进行植入策划。与此同时，由于成功的植入式广告通常会需要企业、广告策划公司和媒体三方提前构思，并且在进行构思的过程中进行反复的探讨，最终才能够在节目中找到恰当的植入方式，并且予以贯彻和执行，最终能够让观众深刻感知到产品的使用特点以及品牌内涵。

（二）进行后续价值延伸

植入式营销模式在影视场频中应用的关键是进行后续价值延伸。广告人员在进行后续价值延伸的过程中首先应当对于包括人物道具、剧情场景在内的视频内容进行合理的延伸，然后在此基础上通过含有企业品牌的广告牌安排到场景中并通过特写聚焦镜头体现，从而能够在此基础上有效的减少遭到受众的抵触与拒绝的概率。与此同时，。广告人员在进行后续价值延伸的过程中应当通过在植入式广告反复渲染作用下，使得产品的受众自身会产生各种正面的品牌联想，最终能够让产品与服务的后续价值得到更好地延伸。营销美学原则就是暂隐藏营销的主角--商品、服务和观念及其有关信息的主体性。暂时让消费者忘记置入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是像病毒入侵一样，通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等等，设法激活消费者的购物潜意识

（三）增加广告嵌入组合

植入式营销模式在影视场频中应用需要合理的增加广告嵌入的种类与组合。广告人员在增加广告嵌入组合的过程中首先应当合理的通过台词、行动暗示烘托品牌或产品特点，从而能够在此基础上更好的达到吸引观众注意力的效果。其次，广告人员在增加广告嵌入组合的过程中应当比较含蓄并且隐蔽的进行广告的植入。与此同时，广告人员在增加广告嵌入组合的过程中还应当使得广告与视频的情节、人物性格、剧情发展有一定的关联性，并且将品牌或产品与剧中主要角色的性格、身份、工作及剧情等巧妙结合，最终才能够有效的提升广告的宣传力度。在这一过程中广告人员可以一般通过提供有物质、娱乐、美学意义上的价值来让受众的潜在消费需求得到激发，从而能够起到诱导消费者心灵上的共鸣的效果。最终能够将广告置入“情景场”。在这个置入过程中，作用于消费者的无意识和下意识，起到良好的嵌入效果。

三、结束语

植入式营销策略在影视媒体中的应用已经收到了广泛的认同，例如《大腕》等电影中也对于了植入式营销策略在影视媒体进行了判定，因此只有营销人员理解了植入式营销模式的特点与本质后，才能够在此基础上将其合理的植入到不同的视频中去。

参考文献

[1]赵金.植入式营销策略在影视媒体中的应用[J].现代营销(下旬刊).2014，1(11):165-168.

[2]马天柱.论我国植入式广告的法律治理[J].政法论丛.2011，03(15):42-43.

第7篇：广告的作用分析范文

【论文文章摘要】：媒体品牌力具备广度和深度两个维度，汤盖传播力、公信力、吸引力三个方面。嫌体传播力是广告传播的墓拙，而会信力和吸引力则集中体现了媒体品牌形象，它将作用于广告传播全过程，影响广告受众对广告及广告商品印象和态度，从而影响广告传播整体效果。广告主应根据广告说服形式选择恰当的广告传播媒体，利用媒体品牌力放大广告传播效果。

一、广告的传播过程及效果

广告效果AIDA四阶段模式认为受众购买产品之前会相继经历注意、兴趣、欲望三个阶段。广告效果AIDMA五阶段模式在欲望和行动之间增加了记忆阶段，认为广告激起目标消费者产品尝试愿望后，只有对广告商品及品牌特征产生记忆才可能最终购买产品。

广告学家科利提出了著名的DAGMAR理论与模式，认为信息传播以未知为起点，经过知名、理解、确信、行动四个阶段。

广告调查基金会提出了ARF媒介评价模式，该模式分为六个阶段:媒介普及、媒体暴露、广告暴露、广告认知、广告沟通、销售反应。

以上各模式从不同角度阐述了广告传播过程，虽然对该过程描述与划分不尽相同，但共同点都是认为受众从接触广告开始，受广告影响相继会经历各心理阶段最终产生购买行为。广告传播过程积累的效果即广告传播效果，它是指广告刊播后，受众对广告印象以及产生的各种心理反应，表现为广告对受众的知觉、记忆、理解、情感、态度和行为等方面的影响。通过对传播过程的分析并结合广告传播效果内涵，可以将广告传播效果划分为三个层次:广告媒介效果、广告沟通效果、行为效果预测。

广告媒介效果评估广告媒介的收看或收听状况，广告信息接触情况与接触频次等。广告沟通效果评估即广告心理效果测定，主要是了解目标受众对广告知晓、认知和偏好等方面的状况。具体而言广告沟通效果评估是就受众对广告的认知与记忆、广告的理解、广告及产品的态度三个方面进行调查。

接触广告是广告沟通效果产生的前提，而广告的认知与记忆则是广告同消费者有效沟通的第一步。认知与记忆测定主要考察消费者是否知晓广告商品与品牌，是否注意广告信息内容尤其是关于产品特性功能方面的信息，受众对广告传递主要信息的记忆情况。广告理解情况调查主要是考察消费者是否正确领会了广告传达信息以及对广告重要信息的认同程度，理解是对产品形成好感及偏好的基础。意识决定行动，只有对广告乃至产品形成好感并认识产品价值，才可能产生行动。广告传播最终目标是使受众达成购买产品倾向或意愿，以达到广告经济效果，因此也需要对消费者未来可能的购买行为进行预测。

二、媒体品牌力

企业欲在激烈的竞争市场竞争中立足，必须塑造品牌，提升品牌影响力，品牌成为消费者选购商品的重要依据。广告媒体也需要考虑自身品牌竞争力的提升，主要从广度和深度两个维度进行思考。

媒体品牌力广度是指媒体传播力，它解决“看得到或听得到”的问题，具体而言是指媒体覆盖面，它包括电视收视率、报刊杂志发行量、电台栏目听众数量等，反映品牌力“量”的概念。电视媒体覆盖面越广、收视率越高，受众数量越多，媒体品牌力就越强。

媒体品牌力深度，主要表现为媒体渗透力，即媒体节目为观众或读者专注和受影响程度，主要通过传播知识与信息、传递情感、提供娱乐等实现。深度反映了受众对媒体信赖程度，它衡量媒体品牌力的“质”，主要体现为媒体公信力和吸引力。

公信力是媒体获得观众信任的能力，包含“权威性”和“责任心”两个方面。吸引力是指媒体满足观众需求的能力，表现为“知识性”和“娱乐性”。媒体通过提供更多知识与信息、传递真实情感、提供时尚娱乐等来提高自身吸引力，当被认为具有权威性、可信度、责任心时，其吸引力更强。比如某电视台留给受众的印象是“这个台对广告审查很严格”，将意味着观众对这个台有一定的信任感，因为观众认为有着良好声誉的电视台对广告不是“来者不拒”，而是对广告产品和企业进行严格审查，保证产品质量，播放的广告是和该“台”形象相匹配的，因而广告说服力将更强。公信力和吸引力解决“愿意看”及“看后受影响”问题。

在其它条件相同的情况下，媒体公信力和吸引力越高，受众对媒体专注度也越高，受众接收媒体信息也就越全面完整，也更容易受媒体信息影响或左右，从而企业选择该媒体进行广告投放可能性也越大。

三、媒体品牌力对广告传播效果的影响作用分析

媒体品牌力从广告之始已对广告传播产生影响，媒体传播力决定了目标受众接触媒体广告的可能性，奠定了广告传播基础。当受众在收看收听该媒体节目时，遇到中途插播广告，受众可能有如下几种反应:换台、离开或是继续收看收听广告。究竟哪种情况会发生，除广告本身因素外主要取决于媒体的公信力和吸引力。当受众认为媒体具有权威性和责任·合，比如媒体给予受众印象是不会播放虚假广告，或认为媒体能提供一定知识或娱乐，进而认为广告也是有价值的，这些都将使受众接触广告可能性增大。至此媒体作为广告载体所发挥作用已完全实现，产生了广告传播效果中的第一层效果即广告媒介效果。

受众开始接触广告，广告传播进人第二个阶段即广告沟通阶段。通过连续不断广告刺激，受众先后经历认知与记忆、理解、态度三个心理阶段，即认知广告信息与商品并产生记忆，理解领会广告所传达中心意思包括是否认同广告重要信息。广告传播理想状态是使每一位受众通过广告认知、记忆与理解过程最终形成对广告商品的积极评价。在广告传播第二个阶段，媒体自身公信力和吸引力将产生极大作用，它将影响受众能否认真欣赏广告、全面接收并接受广告信息。对于以不同形式一进行说服的广告而言，媒体公信力与吸引.力影响作用也不尽相同。

具体而言，说理类广告是用理由和证据去说服受众，它建立在一个假设基础之上即认为存在客观证据，因此媒体是否权威可信，能否提供特定知识将有助于广告说理。而对于情感类广告，无论是传递亲情、友情或是爱情，媒体所具备的责任心如是否关注民生的品牌形象将对情感的准确传递产生积极影响。代言类广告期望通过专家或名人来影响受众，广告采用专家代言往往同时结合说理方式，媒体知识性形象将会增强专家代言的影响;当广告拟通过名人示范性消费带动广告受众消费如娱乐界明星广告代言，则广告投放于娱乐性较强的媒体将产生更大协同作用。

经过前两个阶段的广告传播，媒体品牌力己协同广告本身产生了较好的传播效果，第三个阶段的行动效果自然良好。

第8篇：广告的作用分析范文

论文摘要:以劝说策略理论和言语行为理论为依据，对报刊广告的劝诱性特征做语用分析。结果表明，报刊广告具有权威代言、个性认同、寄予关爱、张扬优点和不定对比等语用特点。

一、引言

在人际说服中，说服者的策略直接影响说服的效果;说服的方式影响着说服的客观效果。阿伦斯(Axens)认为，“广告是由可识别身份的倡议者，通过各种不同媒介用公开付费的方式对产品(包括商品和服务)，或主意进行非面对面的信息交流活动。广告从本质上而言具有说服性”(1996: 7)。广告既是人类的一种交际活动，又是一种过程。

语言不仅能用来提供信息、表达观点，而且还能用来行事。我们说的每一句话都会对言语受众产生一定程度的影响。本文采用拉尔森(Iarson) (1986: 6)的定义。他认为，劝说是“由信息提供者和信息接受者通过使用符号共同创造出的一种识别或调整状态。”

本文依据阿伦斯的广告定义，从2003年8月至12月的《中国商报》和《国际商报》上选取材料。数据收集后，以拉尔森的劝说理论为指导，采用定性方法，归纳出广告说服特征的类型。研究的目的，在于分析劝说特征及其有效性，提高广告受众的分辨认识能力，丰富言语行为理论和语言认知理论，和外语学习者的言语认知能力的提高。

二、数据呈现

1.权威代言

(1)第一批由国家卫生部批准的保健食品，卫食健字(96)第002号。……荣获联合国“发明创新科技之星奖”二项金奖。中华预防医学会、中国质量检验协会、中国保健消费基金会3项评选认定其为优秀科技保健产品。

(2)大宝化工制品有限公司秉承了……的产品风格。大宝漆已荣获BQR， CQR，IS091002国际质量体系认证。

2.个性认同

广告主总是力图通过对广告受众个性的认同，以达到其广告诉求的目的。

(1)先天下之忧而忧后天下之乐而乐。这里，是以天下之优为己任者的钟爱之地……奥迪A6豪华行政版皆以无懈可击的豪华高标准，与成功者身影相随，形神相契。

(2)北京商之苑文化传播有限公司致力于为现代企业管理成功人事提供权威的管理图书信息及优质、快捷的购书服务……

3.寄予关爱

(1)即使口水渍枕套洗得干净，你愿意贴在自己脸上吗?，，，，二多人多次睡过的卧具，

你再接着继续睡一次，这如同“别人穿过的内裤，洗了你接着穿下去”，难受!

(2) TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康卫士系列洗衣机，……在洗衣过程中，“臭氧活性因子”……通过穿透和破坏吸附在衣料上的霉菌、细菌、病毒细胞，达到除菌、消毒一举两得的洗涤效果，……在不经意间即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。

4.张扬优点

(1) Mazda 6特有……共6面安全气囊，开创同级车的新防卫等级，给您坚实保护;……整合型主动安全系统，将安全的积极性发挥得淋漓尽致……

(2)给赛瑞克思30秒，让品牌如影片经典传播只有30秒，一惟独赛瑞克思Cerlx

5.不定对比

(1)北京海润螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣质螺旋藻产品?1.陈旧原料;2.片剂坚硬(淀粉片);3.腐败变质、劣质产品;4，经高温营养差。优质产品:墨绿色、无异味、片剂松软、未经过高温

(2)杭州传化涂料有限公司……形成绿色环保内外墙乳胶漆、全无苯健康型木器漆等产品。公司在同行业率先通过IS09001: 2000国际质量体系认证和IS014001环境管理体系认证。

上面的分类揭示了这样一个事实:广告是广告主为了尽可能传递美化自己产品或服务的信息，以获取最大利益的劝说性活动。

三、数据讨论

1.权威代言特点的分析

数据表明，报刊广告常以政府、同业权威性机构所授予的荣誉称号作为说服广告受众的重要策略。在2. 1例(1)中，“第一批由国家卫生部批准的”和“荣二项金奖”;例(2)中，”大宝漆已荣获BQR， CQR， IS09002国际质量体系认证”。根据奥斯汀的言语行为理论，一个人在说某种话的时候，他还表示有其他含义。因此，权威机构的认证等都是为了增加自己的广泛认可度。 2.个性认同特点的分析

广告主利用对受众个性的认同，让他们产生强烈的同类归属感，并以此作为从众性冲动的依据。在2. 2例(1)中，首先引用名句“先天下之优而优，后天下之乐而乐”让购买者“以天下之优为己任者”自居，自然“与成功者身影相随”;例(2)中，“现代企业管理成功人事”将购买此类图书者归人成功或意图成功者之列。这样，受众的个性在最大程度上得以认同，心理上获得满足。

3.寄予关爱特点分析

广告主喜欢强调他们产品或服务对受众的关爱，力图拉近和潜在消费者之间的关系，以促使他们购买其产品或服务。正因为如此人们时常将此看作广告主夸大自己产品和服务的行为。但是如果不这样，广告又何以能给受众留下深刻的印象呢?我们日常生活中的对话亦如此:一个人说的话更具吸引力，听众则更易接受他所讲的内容。2. 3例(1)里“别人穿过的内裤，洗了你接着穿下去’，难受，’;例(2)中的“在不经意间即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。这些都体现了广告主的人文关怀，令受众在心中产生共鸣。

4.张扬优点的特点的分析

广告主会采取一切可能的手段彰显其产品或服务的优点来吸引受众的注意力。2. 4例(1)中“开创同级车的新防卫等级，给您坚实保护”和“将安全的积极性发挥得淋漓尽致”将该车在安全性能方面的优点和对车主的关爱彰显无遗;例(2}里“给赛瑞克思30秒，让品牌如影片经典传播，只有30秒”既揭示出电视广告的时间单位，更突出自己能在如此短短的30秒内所能起到的决定性作用。

5.不定对比特点的分析

广告主使用对比策略是为了表明，他们所广告的产品比同业其他的更具优势。在2.5例(1)中用劣质螺旋藻产品的特点与优质产品的特点作比较，最终是为一个潜在的暗

第9篇：广告的作用分析范文

[关键词] 广告翻译 语用对等 跨文化比较 文化差异

一、引言

广告，顾名思义，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。广告的目标就是认识、理解、说服、行动（awareness, comprehension, conviction and action, ACCA）。因为人们对新产品和新观点通常比较陌生，广告的作用便在于引起公众的注意和认识，在市场紧急如此发达的今天，广告的作用已越来越为人们所认识和接受。随着中国加入世贸组织，越来越多的中国企业及中国产品已走向国际市场，越来越多的外国产品和企业走入中国市场，广告翻译就日趋重要起来，它是中国走向国际市场并接受外国场品及外国文化的直接途径。所以，本文从文化比较的角度就广告翻译的对等问题作以分析。

二、语用对等的概念

翻译从表面上看，似乎只是语言的转换，而语言是文化的载体，因而翻译实质上是一种跨文化劳动。在进行广告翻译时，译者必须充分考虑译文读者即广告目标受众的接受能力。当中国的产品要走向世界时，对外广告宣传就必须了解广告地的广告规范，消费心理特点和文化氛围等因素，以便有效的发挥广告的作用。因此，广告翻译必须以功能对等为准则，即：一文于原文有大致相同的宣传效果，信息传递功能和移情感召功能。另一方面，广告翻译要注重三大要素，即广告的视觉形象，听觉形象以及广告标题的专页。其目的就是要以译语语言的独特形式去吸引读者的注意，激起人们的兴趣，从而收到广告的功效。例如万宝路（Marlboro）香烟广告的标题句：

“Come to where the flavor --- Marlboro county”. 光临丰韵之境----万宝路世界。

由于不同语言文化间的差异，不同文化背景的人们对对同一语言信息的理解也可能不同，甚至截然相反。同样，身为某一文化群体喜爱欣赏的信息未必能得到另一文化群体的青睐。因此，由于语言文化的差异，一则很优秀的广告对其他民族的读者来说未必就是成功的。对一则商业广告，如果依葫芦画瓢，简单地译成另一种语言，就不一定能达到原来的效果，有时甚至适得其反。由于广告侧重的是效果，广告翻译标准则应为功能对等基础上的等效原则。这也是著名翻译理论家尤金奈达（E.Nida）对翻译本质的认识――“翻译就是用接受语表达源语信息的最近似的自然语等值。（首先是意义方面，其次是在文体方面）实质上是思维信息的转化。”他后来提出的“动态对等”（Dynamic Equivalence）是从交际学方面探索翻译中的对等问题提出来的一个概念。他给“动态对等”所下的定义是：“最切近原语信息的自然对等。”并进一步解释说在上述定义中有三个关键术语:1.对等――对原语信息而言;2.自然――对目的语而言;3.最切近――尚属两者的结合，以达到最高度近似。“动态对等”的理论基础是“效果对等”的原则，即译文读者对译文所作出的反应与原文读者对原文所作的反映基本一致。后来为避免“动态”一词引起概念上的混淆，奈达将“动态对等”改为“功能对等”（Functional Equivalence）。而社交语用的对等翻译则是为跨语言、跨文化的双语交际服务的等效翻译，它的目的是让读者领会原作所要传递的信息。因此，译文并不一定拘泥于原文， 而是顺从读者的文化习惯，变洋为土，东西互通。以使其符合译入语国家消费者的口味和购买心理，达到促销产品，赢得顾客，开拓市场的目的。

三、从文化对比的角度看语用对等

通过对比两种不同的文化，对于经济类广告，在英汉互译过程中译者应该注意到以下几个方面的因素：

首先是语言特征。英语和汉语分属不同的语系，其语言外在的特征有很明显的区别。

1.词汇方面。在广告文本中有关词汇造词（coinage）, 错拼 （Misspelling） 和借用外来词等是非常多见的。在翻译时会平添很大难度，需要译者高深的语言功底和灵活的处理技巧。

2.句法特点：英语是表形语言，汉语是表意语言。英语中句式变化就比较丰富。在广告文本中一般多用简单句，少用复合句。比如：无锡胜景， 先睹为快！The sooner you see. The happier you will be.有时也频繁使用疑问句和祈使句。比如：Put it all behind you.Honda Civic Wagon 一切都抛诸脑后。本田汽车公司。此外，妙用分离句几乎是广告英语所特有的。即用分号，破折号，和句号连字号等将句子分割成更短的结构，也就是把句子分割成了更多的信息结构单位，增大了信息量。例如：上有天堂；下有苏杭。In heaven is paradise; on earth are Suzhou and Hangzhou. 另外，广告英语中在考虑时间、空间、费用等因素为达到最佳宣传效果也常用省略句。例如：《环球》杂志征订广告，一册在手，纵览全球。The Globe brings you the world in a single copy. 习惯用语、成语、俗语、谚语、典故具有丰富的文化内涵，反映了不同民族的人民在认识方法、心理状态和文化积淀方面的差异。

3.修辞方面。在广告翻译中往往会使用一些修辞手法，以增强吸引力。比如拟人，比喻，双关语，反复等。汉语用词多华丽，英语用词求简洁。汉语行文讲究声律对仗，用字凝炼含蓄、追求工整匀称，音韵和美。

文化差异。中西文化是两种不同类型的文化，中国文化以人本为主体，西方文化以物本为主体。从性质上分，中国文化属人文文化，西方文化属科学文化。不同的历史造就不同的文化。文化心理文化认同都有区别。在中国文化中被认可的好的事物在西方文化中未必就有一样的理解。 曾经有一款牙膏产品命名为“芳芳”，取芬芳芳香之意。英文翻译简单的按拼音翻成Fangfang, 未曾想在英语中就有这样的一个单词fang，意思是犬、毒蛇等的大尖牙。这样的牙膏让老外躲都躲不及，更别说销售了，其后果可想而知。

价值观念。价值观念是指不同民族由于长期积累沉淀而形成的一种对人队物的评价性的观点。它体现了人的价值取向，外化为具体的行为规范，并形成稳定的思维定势、倾向、态度，影响着广义的文化演进过程。一般说来，一定的文化背景下的价值观对其个体的行为、观念、倾向、态度和观点起着一种范导作用，为人们解决各种问题，为满足个人的物质需求、心理需要以及社会需要提供一些价值原则。而特定文化背景下的广告创作也应同大众的价值观念相融合。比如时下很流行的有关食品和消费品的广告中，“绿色“纯天然”、“100%全棉”等字眼，便是迎合当今人们崇尚回归自然的价值观。

思维方式。在思维方式方面，东方人重义轻利或义利兼顾；西方人重利轻义。所以中国的广告在“诱”性上突出人与人的情谊情感，营造情感的氛围，以情、义打动消费者，比如礼品广告，常以传统的美德、常人的情感感化、打动消费者；而西方的广告在“诱”性上突出给消费者的“利”，以实惠、便利与服务吸引消费者。以“变简单、轻而易举、便捷”等字眼吸引消费者的眼球。

一般来说，东方人的思维方式强调整体性，重视综合性，西方人的思维方式则重视个性。中国文化重群体意识，普遍做法是“随大流”、“迷信权威”和“名人效应”。大多数人认为对别人有益，就会对自己有益。权威和名人的意见很有分量，一定不会错。所以中国的商品广告中就有“家家都在…”、“人人都在…”“今天你…了吗？”以及许多名人在做一些与自己从事的行业无关的商品的广告宣传。西方文化则以个体意识为核心。非常崇尚个性，讲求我就是我，强调自立、自强、自尊、自主，追求个人价值和个人利益。广告中类似special for you的字眼出现频率很高。另外，东方人的思维突出或求大同存小异，西方人比较主张标新立异。中国文化讲天人合一，顺应自然，求循人以达天，体悟天道；在国人眼中具有悠久历史和传统的东西都是有价值的好东西。因此，广告中会经常出现类似“具有悠久历史”、“传统”的文字，广告者也经常特意制造一种凝重的历史感以吸引消费者。西方文化讲天人对立，征服自然，主张先向外探究自然，在对外界自然有所认识了解之后，再回过头来衡量和决定人生意义和价值。他们对改进、创新持积极态度，他们相信，人类总是在自我改善，明天一定会比今天好。因此，他们更愿意接受变革，如革新的产品、新产品和新型服务。“ the latest, new ,fresh” 等词大量出现。还有，东方人的思维方式注重意会，西方人的思维方式则注重直观。中国的广告努力为消费者营造优美的意境，美妙的想象，而西方的广告则以直观地事实或科学的数据打动消费者。Maxwell 咖啡广告足以说明这一点：

Good to the last drop. 中文译为：“滴滴香浓，意犹未尽”。 令人充满遐想，产生购买欲望。

由于有诸多的语言文化差异，语用对等翻译难度的确很大。但是我们可以以“功能相似，效果相同”的标准，根据“强化功能，突出效果大胆创新”的策略原则，可以通过仿拟法、归化法、移情法等来加以处理，灵活机动地对广告原文进行大刀阔斧的调整、甚至改写，以使其符合译入语国家消费者的口味和购买心理，达到促销产品，赢得顾客，开拓市场的目的。

四、结语

广告作为一种大众传播媒介，是促销产品，赢得顾客，开拓市场的重要手段。而在向国内消费者介绍国外产品时，而在向国外消费者介绍国内产品时，如何成功地对广告进行语用意义的翻译就起着关键的作用。所以，在英汉广告的翻译中，我们既要注意两种语言各自的规律，又要注意其文化差异，使译文具有和原文同等的表现力和感染力，符合目的语消费者的文化传统、消费心理，进而被他们所接受。为企业的发展赢得更多的商机。

参考文献：

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[4]苏淑惠:广告英语的文体功能于翻译标准[J].外国语,1996，（2）