媒体融合的背景精选(九篇)

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第1篇：媒体融合的背景范文

【关键词】广播广告 媒体融合 新技术 新媒体 新路径

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

随着新技术、新媒体的兴起，传统媒体广告市场面临冲击，媒体广告份额被重新划分。传统媒体的广告市场持续萎缩，广播广告也已经触碰到天花板。与之相比，新媒体的“吸金”能力却在不断提升，广播的经营模式和收入结构的优化迫在眉睫，必须跳出单一的广告盈利模式，不断创新经营方式，提升变现能力。

与新媒体广告相比，传统广播广告逐渐显现出形式单一、精准度不够、回报不明显等弊端。在传统广播与新媒介的融合实践中，出现了喊红包、电波商城、摇广播、融合营销等新广告样态，不仅保留了传统广播伴随、及时、便捷的优势，还体现出互动、娱乐、精准、高回报等特点，成为广播参与市场竞争的新法宝，预示着广播广告未来的发展方向。

一、融合式广播广告产生的背景

《中国媒体融合发展报告（2015）》指出：在媒体融合时代，传统广播随着听众的流失，传统广告模式受到冲击，广播的广告增长率逐年下降，份额被互联网广告瓜分。在这样的背景下，传统媒体开始尝试新的广告途径，开辟新的收入来源。

伴随着互联网发展成长起来的80后、90后，被称为“网络原住民”，这个新生代用户群体的观念、思想和表达方式都受到网络社会的影响，深深地打上了网络时代的烙印。在新技术的推动下，特别是随着网络发展和终端技术的发展，大众媒体的角色发生了变化。过去，大众媒体担任信息提供者、把关人、者角色，而现在媒体更多的是扮演着平台的角色。

从广播的发展历程来看，无不是伴随着技术的进步而发展。从早期播音员与听众的书信往来、直播中的热线电话到后来的短信平台，再到如今的微信公众号，广播的互动方式与技术的进步紧密相联。而新技术、新平台的出现，也为广播广告的创新提供了必要的前提和条件，出现了以传统广播为轴心，以新媒体、新技术为支撑，并相互交叉的融合式广播广告，成为“新广播时代”广播参与市场竞争的显著特征。

数据显示，2015年全国广播广告收入为156.42亿元，比上年减少3.52亿元，是10年来首次出现负增长。①另有数据显示，2016年电台刊例同比增长2.1%，广告时长同比减少10.2%。②央视市场研究2017年年初对全国500强企业市场营销负责人所做的调查结果显示：有三分之二的企业主计划在2017年大幅增加数字营销的投入。这意味着，“数字营销、软性植入式广告增长是不可逆转的趋势。”③这样的改变客观上又反过来促使传统广播必须研发出更多符合互联网传播规律、符合广告主胃口的新广播广告样态。

二、融合式广播广告的几种具体形式

（一）广播+喊红包

喊红包活动是在微信平台语音识别功能的基础上，由第三方平台根据电台互动的特性设计出来的一种新的互动+营销的广播活动。以甘肃电台青春调频2016年开展的“喊红包、喊雪票”活动为例，商家（滑雪场）投入2万元现金和价值6万元滑雪票进入奖池，听众在指定时间收听电台节目，获取主持人公布的口令，然后在电台微信公众平台使用语音模式喊出口令，系统自动识别口令是否正确，并反馈给听众。当口令正确时，系统会随机派发现金红包或电子滑雪票给参与者，奖品直接进入参与者的微信钱包或微信卡包。

广播喊红包活动最大的优势在于：互动性强，很好地利用了电台和微信平台语音互动的优势；娱乐性强，听众通过语音与系统互动过程中，口令是否正确系统都会及时反馈，并识别出千奇百怪的口令；参与性强，听众通过收听节目获取口令，喊出口令参与互动，并得到及时反馈；广告到达率、回报率高，喊红包的口令是根据商家需求设计的广告语，整个流程中会出现十多次商家信息；积累用户资源，将潜在受众转化为特定的用户；提高节目收听率。

不同于电台的单一口播广告，在参与喊红包的过程中，听众对于广告的获取和传播更加积极主动，通过“喊”的形式可以加强用户对品牌的记忆。而互动广告也是未来媒体发展商业变现的重要手段，这种化被动为主动的方式，在丰富广播电台广告形式的同时，能够大大提升广告效果，从而获得更多广告主的青睐和认可。

甘肃电台青春调频“喊红包、喊雪票”三天六个小时的活动，参与人次达到120多万，基本实现了“全城狂欢”的效果，成为广播营销的一次成功案例。2016年除夕当天，中央人民广播电台推出春节特别节目《中国声音中国年》，节目直播过程中与听众进行“喊红包”的互动。在短短六个小时内，为听众派发60万元现金红包，吸引了1592万人次参与互动，打造了中国广播史上同时段参与节目互动的新高峰。2017年除夕，中央人民广播电台春节特别节目《中国声音中国年（雄鸡篇）》同样采用六小时直播的形式，累计互动人次达到2200万。④

“广播+喊t包”的娱乐互动功能，符合互联网时代营销传播的互动性、娱乐性，使得广告主的投放效果得到大幅度的提升，从而吸引了更多的广告主进行投放，为广播电台开辟出一条能够持续经营的未来之路。

（二）广播+电商

当广播遇上微商城，既消除了广播广告“能听不能看”的劣势，也让“微商城”有了广播节目和主持人的牵引，加上传统媒体的公信力优势，成为传统广播广告增长的新路径。

以甘肃台交通广播“5号店”项目为例。广播频率每天开辟一个小时的线上节目，主打推出一款“特价商品”，由主持人在节目中介绍该商品的基本信息和优惠价格，听众想要“抢”到这款商品，只需要在电台微信公众平台回复关键词，就会弹出该商品详细信息的页面，查看满意后可以直接在微商城下单、支付，完成购买。

2014年“双11”，广东珠江经济台“呼啦商城”策划广播电商“一听即发”活动，创造了“电台直播节目+互联网传播+电商”的中国广播电商新模式。2015年，珠江经济台推出“一听即发1+8――2015广播电商狂欢节”活动，以一个广东广播微商城为销售平台加频率节目和产品共同参与的方式，打造了一场令全国广播同行瞩目的电商狂欢盛宴。该活动获得广东及全国100多个商家鼎力支持，24小时内创下332万多元的网上销售新纪录。目前，珠江经济台开办每周一至周五常态性广播电商节目《一听即发，1008》，半年创收百万元并保持持续增长的良好态势，成为引人关注的“广播电商现象”。

这一套适合广播的电商模式，打通了用户的支付、商家结算、物流仓储、客服等环节，不但突破了广播传统广告经营单一模式的瓶颈，同时也创造了一种独有的以电商模式拓展广播经营的新体系，于广播频率、广告主、听众、消费者来说都是赢家，也是粉丝经济效益转化的一种具体方式。

（三）广播+摇一摇

根据腾讯官方的《微信影响力报告2016》，微信月活跃账户已突破7.6亿，覆盖90%以上的智能手机，成为国内最大的移动社交应用；每天登陆的微信用户达94%，36%的用户每天打开微信超过30次，61%的微信用户每天打开微信超过10次。“对于广播而言，微信是用户数最多、覆盖面最广、用户黏度最高、接入成本最低的互联网传播渠道，借助传统媒体多年厚植的公信力与美誉度等品牌信任背书，‘摇广播’将为广播的用户转化开拓更宽广的空间。”⑤

与“摇电视”相比，“摇广播”更“轻便”、更“随时随地”，由此也带来了应用场景更加多样化、互动玩法更多、用户参与度更高等突出优点。听众在收听广播节目的同时，使用手机微信“摇一摇”功能，不仅可以实时查看广播节目、主持人的信息，实现与主持人、节目的实时互动，还可以通过“摇一摇”看到广播广告中自己感兴趣的商品，实现直接下单、手机支付，完成购买。用户在整个过程中具有更强的主动权，而不像在以往传统互动环节中处于被动、从属的地位，这将极大增大用户的数量、增强活跃度。

值得一提的是，一些广播媒体借助微信“摇一摇”，在强化广告营销传播方面取得了不错的效果。北京台文艺广播《吃喝玩乐大搜索》、北京台音乐广播《早安音乐秀》等节目利用微信“摇一摇”功能，将原本只能在广播节目中体现的广告，通过微信互动进行了深度合作，在活动上线首日分别达到了广告摇次1.421万次和1.3766万次。2016年春节期间，北京电台在春节特别节目中，通过微信“摇一摇”功能，三个小时就达到了总摇量141万余次，广告总和达到了156万余次。听众每次参与“摇一摇”活动，都会看到相关的广告页面，同时广播中也在提及相关的广告商及其奖品。黑龙江台交通广播的抽奖互动环节《998幸运时刻》通过“摇广播”来与听众进行互动，使用“摇广播”产品不到半年，为交通广播微信平台新增粉丝数量近30万，日参与人数在1万～1.5万人，为其带来可观的广告增量收入。

从摇朋友到摇歌曲，再到摇电视，直到微信“摇广播”技术的出现，“摇广播”在给听众全新体验的同时，也撬动了潜在的广告市场，成为广告主欢迎的广告新载体。尤其是随着车联网技术的普及，未来，传统广播“只闻其声”的短板将会通过这一新技术得到弥合。广播与听众的互动将会更加紧密，“飘在空中的电波”将会落地在听众的“手上”，让广播更有趣、更有用。

（四）广播+新媒体+线下活动

新媒体广告的灵活和丰富性，让商家看到了广告的更多可能性，也倒逼了传统广播广告的融合之路。现在，几乎所有的电台都想方设法把广告营销和新媒体、线下活动结合起来，这样才会更有竞争力。

湖南台整合旗下频率以及网站、微博、微信、客户端（App）等新媒体平台，举办音乐马拉松荧光夜跑活动，以“广播+”的方式，实现线上广播节目、活动与新媒体多项链接，精准锁定了l率的核心人群，形成了强大的黏合力，短短四天时间，各频率微信入口吸引了3.2万多人报名参与，并为微信公众号冠名商吸粉4.7万多。

2015年4月，中央电台文艺之声的《海阳现场秀》节目与百度的“实时搜索”共同推出了广播全媒体产品“围观海阳”，利用“广播+实时搜索”的方式，开辟了“广播+旅行”的海阳环球旅行团、“广播+运动”的海阳乐跑团等线下活动，将传统品牌的影响力与大用户群体相连，进一步提升影响力，并获得广告收入。

这种广播+新媒体+线下活动的运行模式，抓住了移动互联网时代的媒体运行规律，通过线上节目、社会活动、新媒体、线下平台的多向互动，有效地把过去分散的、不特定的“听众”聚合在一起，转化成确定的、有针对性的“用户”，实现了精准传播和营销。

三、广播广告未来发展趋势

广播是最具实时互动优势的传统媒体，公信力强、传播范围广；而新技术支持下的新媒体不仅覆盖广、黏度高，而且能够实现精准化点对点传播，二者的有效融合，能够带来最大规模的用户流量，为广播扩展出一片新的广告营销蓝海。

中国传媒大学新闻学院广播新闻教研室主任张彩表示：从广播发展的百年历史中我们可以看到，广播始终都是积极和新媒体、新技术进行互相渗透的传统媒体，这是“广播的性格”。“广播与新媒体是近亲，它们具有相似的基因，因而也是最容易实现彼此融合的媒体。”⑥

未来，随着新技术不断出现、新媒体不断更迭，传统广播广告的玩法也将出现更多可能。比如：视频直播客户端（App）的兴起，许多电台鼓励以主持人为核心的视频直播，其中出现了桌牌广告、商品露出等电视广告的手法，依靠粉丝经济拉动广告植入、企业冠名等；再如随着虚拟现实（VR）技术的应用越来越广泛，我们可以预料，广播+虚拟现实将会出现：听众一边听广播，一边360度巡视直播间，与主持人“面对面”互动；播放广告的时候“看见”商品实物，可触可感；听汽车节目的时候，不仅可以体验坐在某款汽车里的感觉，甚至可以立即试驾等。

总之，广播人打破思维定式，发挥传统广播的内容优势和品牌优势，借力技术革新与硬、软件设备，一定可以延伸出更加丰富多彩的广播广告新路径，助力传统广播在未来媒体竞争中拥有一席之地。

注释

①哈艳秋、李卓聪：《思维突破，路径创新：新媒体时代广播媒体的转型之路》，《中国广播》，2016年第12期。

②《2016年中国广告市场速览》，微信公众号《CTR媒介动量》，2017年1月26日。

③《移动时代的媒介和营销趋势》，微信公众号《CTR洞察》，2017年1月3日。

④《业界：央广梅开二度有突破互动人次超2200万》，微信公众号《中国广播》，2017年2月10日。

⑤王军锋、思聪、姚莹：《让微信为广电“打工”！广播“摇一摇”全攻略》，微信公众号《广电独家》，2016年12月7日。

第2篇：媒体融合的背景范文

关键词　微电影广告；媒体融合；整合传播

中图分类号G22　文献标识码A

作者简介　康初莹，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，湖北武汉430072；河南工业大学新闻与传播学院讲师，河南郑州450001

伴随着微电影的迅猛发展，微电影广告也备受追捧，一大批广受赞誉的佳作纷纷涌现，并引发热议。在媒体融合的时代背景下，微电影广告的前景既充满机遇，生机勃勃，也布满荆棘，危机四伏。不得不承认，一场深刻的广告革命，已然迫在眉睫。在此基础上，微电影广告如何顺应媒体融合的趋势进行策划、创意和推广，成为广告传播者不得不面对的问题。

一、微电影广告概述

要界定微电影广告，首先要从微电影人手，且有必要进一步厘清微电影广告与传统影视广告之间的区别。

(一)微电影

微电影(Micro Film)，又称微影，是继微小说、微博之后又一依托网络环境而盛行的新生事物，2010年凯迪拉克推出《一触即发》作品，首次正式提出了这一概念。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的视频短片，其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。微电影作为一种新的传播手段，情节紧凑，结构简单，观赏时间短，非常符和现代人的生活节奏和信息接收心理。

(二)微电影广告

微电影广告是伴随微电影的广泛传播而催生的新型广告形式，通常指播放时长在5至50分钟之间，采用电影的创作、拍摄和表现手法，具备电影情节和特征，直接或间接宣传某个特定品牌或产品的短片。

几乎所有著名的微电影作品都是由广告主投资拍摄的，直接或间接具有广告目的。正是由于微电影广告与微电影的这种联系，造成了微电影和广告之间产生了一种天然的伴生关系。

微电影广告一般有两种产出方式：第一，由专业的团队进行剧本的创作和电影的拍摄，而品牌或产品广告，多以植入的方式放置其中，成为电影的一部分，没有明显的广告痕迹，以《老男孩儿》为代表；第二，由广告主提出、广告公司策划并拍摄，以推广品牌或产品为目的，带有浓重的广告色彩，以《一触即发》为代表。

(三)微电影广告与传统影视广告

无论是微电影广告还是传统影视广告，在本质上都是采用视觉化的表现方式，广告效果是其最根本的推力。

然而，微电影广告是“通过广告看电影”，它有两个最根本的特点：一方面，它是一个广告，是为品牌和产品服务的；另一方面，它又是一部电影，在拍摄技法和表现手法上势必打着电影的烙印，必须要带给观众感官享受。

微电影广告和传统影视广告有着本质的区别。在表现形式上，传统影视广告偏重于采用直白的介绍或说服，而微电影广告则具有更加委婉含蓄的风格；在信息传播渠道与费用上，传统影视广告主要选择电视、电影、户外LED屏或车载显示屏等进行播放，且必须支付高额的费用，而微电影广告则通过投放到主流视频网站，进行免费播放；在信息接受与扩散方式上，传统影视广告基本上是灌输式传播，受众只能被动地接收信息，且受众无法直接对信息进行原样的转播和扩散，而微电影广告的信息接收和扩散是以主动的、高保真的方式进行。

二、媒体融合背景下的微电影广告

“媒体融合”(media convergence)，最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。随着时展，这一概念已得到极大的拓展，不仅涵盖了媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等多种要素的融合。特别是最近几年，互联网的快速发展，尤其是移动互联网-的广泛应用以及智能手机等新兴终端的普及，各种媒介资源的有机整合呈现加速态势。

媒体融合是时展的必然要求，也是多种客观因素的综合作用。广告作为一种依托信息传播而生存和发展的行业，对媒体环境的变化极为敏感。媒体环境的新变化必然会带动广告传播形式的变化。微电影广告，虽然不能说是新媒体环境下最适宜的广告形式，但它有独特的发展优势，会给整体广告业带来强劲的推动力和新的增长点。

(一)媒体融合背景下微电影广告的传播特点

微电影广告作为广告的一种形式，除了具备传统广告的一些基本特征外，在媒体融合的新环境下，还具有时代赋予它的新的特色。

1.内容的“微”特征。“微时”(30秒-300秒)放映、“微制作”(1-7天或数周)和“微投资”(几千-数千／万元)是微电影广告最基本的三个特征。

2.平台的新型化。在传播平台上，微电影广告具有鲜明的特色，它有别于传统广告的传播渠道，而是采用互联网、移动终端等新媒体平台进行传播。

3.专业性与草根性并举。一方面，从策划到剧本的创作、再到拍摄和，微电影广告吸引了越来越多的专业团队进行运作；另一方面，随着门槛的降低和拍摄器材的普及，越来越多的“草根”阶层加入到微电影的创作大军中。

4.时效性强。由于微电影广告制作周期短，片长短，信息量有限，作品大多紧扣时事热点，几乎无法提供让人长久保持兴趣的信息，因此微电影广告具备极强的时效性。

5.注重互动。微电影广告与新媒体紧密结合，它改变了传统媒体单向传播、以点向面传播的模式，具有双向传播、交互传播的特点。特别是与微博等社交网站的结合，使其从创作到推广，都能与受众保持高度互动，实现了信息传播的主动性

第3篇：媒体融合的背景范文

【关键词】广播新闻节目；主持人；环境；角色；自我认知

中图分类号：G214 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）04-0130-02

飞速变革是当今社会发展的主要标志，伴随着文化产业、传媒产业、电子信息产业、出版业的探索与扩大，其边界不断模糊，从而不可避免地出现了领域间的交叉与融合。作为信息传播主要载体的“广播产业”，在这场变革中，也自觉地走向“一体化”与“合作化”的变革之路。然而，受传播方式与产业规制的双重影响，“新闻广播产业”在这场变革带来的“受众抢夺战”中，逐渐表现出了自身特有的优势与瓶颈。“品牌个性”与“新闻特性”的兼顾、“政治功能”与“市场属性”的平衡，这些都是身处这场变革中的传播者必须面对和思索的问题。新闻节目主持人，作为“传者”与“受者”直接接触的外显符号，自觉寻找多重环境下的角色定位与拓展方向，无论是对于广播新闻节目的发展，还是自身职业理想的实现，都是当下现实而迫切的思考命题。

一、环境转变与角色转换

广播新闻节目，是以广播为传播媒介，以传播新闻、报道真人真事为主要内容的泛称。提到“新闻节目”，人们普遍理解为“消息类新闻节目”，即中央人民广播电台的“新闻与报纸摘要”以及各地方级广播电视新闻节目。新闻类节目主持人，也长期停留在严肃庄重、字正腔圆的消息类新闻播音员的形象上。事实上，无论从节目形态的分类还是所处环境的多元背景来看，“新闻节目主持人”的角色都时刻处于多维与转变之中。

“新闻事业是以传播新闻信息为主要功能的社会舆论工具”①，新闻事业有稳定而统一的产业属性，但是对于所处的生存环境而言，又是相对的、变换的。有人用中国水墨画“画鲤鱼”的方法来描述主体与环境的关系，比如要表现鲤鱼的灵动，不能只注重画鱼的细节。应该表现鲤鱼躲藏的石头形状，或者鲤鱼身后的水波纹路。作为传播主体的新闻工作者亦是如此，对其特质的分析，必然要联系其所处的客观环境。

早期广播新闻节目类型较为死板和固定，受体制环境、受众群和新闻属性的影响，新闻节目以客观真实报道事件的消息类为主，不允许播音员、主持人带有明显个人情感倾向。即使是“评论类新闻节目”，也是在规定的范围内要求主持人“带着脚镣跳舞”。这一时期，对播音员、主持人素质的要求，主要体现在政治素质、文化素质、专业业务素质方面。播音员、主持人个人风格不明显，“喉舌”形象是这一时期主持人角色的主要特征。

随着改革开放政策的推进，新闻的报道形式开始由“单一化”转为“多样化”，新闻节目的播出形式由以“间播”为主转变为以“直播”为主，新闻报道环境由“相对封闭式”转为“公开式”。环境的转变，对于主持人的素质要求，也由注重单一专业技能延展为多角色互换的综合技能。此时的新闻节目主持人，大致可以分为播报式主持人、新闻评论员、记者型主持人等。这意味着，传统的大众化传播在经历了短暂的繁荣之后，又开始向“分众化”转变。

截至2010年6月底，我国网民4.2亿；互联网普及率攀升至31.8%；手机网民总规模己达2.77亿人，其中只使用手机上网的网民占整体网民的H.7%。②这意味着，新媒体环境下，每一人即可以是信息的“传播者”，也可以是“接受者”。相较于传统新闻节目“总结式”的传播方式，受众更愿意自主选择深度的、细节的、带有个人兴趣倾向的信息获取方式，并同时以“传者”的身份继续传播和扩散这些信息。而单纯以听觉刺激为传播方式的广播产业，其最主要的优势，即时效性和便捷性已被日渐普及的移动互联网所取代。在这样的竞争中，如何在新闻传播特定的制度属性与多样化、风格化的发展趋势之间寻求突破，不仅是对传统广播新闻产业规制的正面挑战，也对新闻播音员、主持人的业务素质提出了新的命题。

二、主持人的自我认知与优化

“主持人”的英文译文为“anchor”，在亚太华人地区被译为“主播”。“主播”一词近些年在我国也逐渐流行起来，但“主播”不是对播音员、主持人概括性的统称，其性质存在一定的差别。在美国，广播电视节目的分类并不像我国这样细致，一般被笼统的分为“脱口秀节目”和“非脱口秀节目”。脱口秀节目中，以新闻脱口秀的影响力最为突出，这类节目的主持人被称作“anchor”。他们一般具有一定的社会地位、政治影响力，或在媒体担任主编等行政职务，或是节目的独立制片人。相对于与其并存的另一个职业“newscaster”（“新闻播报人”）而言，这类节目的主持风格宽松灵活，且兼备了时效性与品牌个性的双重优势。在我国，新闻传播虽然还没有到达欧美国家的“新闻大混战”阶段，但传统新闻节目主持人的身份定位和职业素质，显然已经不能满足于受众日益提高的审美需求。

（一）要提高语言的感染力。作为以听觉传播为唯一途径的广播，主持人风格及节目风格最直观地体现于有声语言的创作能力。除了新闻现场同期声的再现与音乐、音效的渲染，主持人语言较电视新闻节目而言，应更具有立体感和空间感。主持人应主动贴近新闻现场的情景，理解事件当事人和稿件写作者的情感体验，利用有声语言丰富的表现力正确引导听众对新闻事件的还原与延展。

（二）对突发事件的处理能力。随着对新闻时效性要求的提高，广播因其制作流程相对简便而占据着一定优势。广播新闻节目开始注重“我在第一现场”的立体、快捷表达方式，因此“常态直播”模式在大型突发性事件报道中呼之欲出。但也因为这种“简便”，在应对突发事件时，广播由于没有庞大、细致的制作团队的支持，对于主持人的应变能力与语言组织能力提出了更高的要求。这其中，包括主持人对新闻事件评价尺度的把控、有效的信息重组与再现能力。

（三）多位一体的角色转换。人在社会中扮演着不同角色，围绕特定角色而产生了特定的权利义务、行为规范。新闻节目主持人，除了工作角色以外，同时兼具一般当事人、信息接受者等角色。例如，在处理和传递信息的过程中，主持人难免会带上个人情感。尤其在追求节目个性化、品牌化的今天，一些主持人甚至为了打造独特的个人风格，采用激烈的语言和情感的表达方式，对信息传播的客观公正性造成不必要的负面影响。又如，新闻节目在追求时效性的过程中，对信息真实性的甄别往往需要一定过程。在信息没有得到正式确认之前，主持人以个人的理解与情感为出发点，对事件及事件当事人妄加评论，对舆论的方向也会产生错误的引导。这就要求，广播新闻节目主持人在自身的职业位置上，个性的张扬与表现，必须置于作为“新闻工作者”的从业素质之后，并灵活地在各社会角色中进行转换。

（四）对媒体环境变化的洞察与分析能力。新闻从业者地思维方式受工作性质的影响容易产生一定惯性。广播新闻节目长期以来因其体质的改变较为缓慢，较为传统、单一的新闻传播方式容易使新闻节目主持人对工作产生一定的惯性和惰性。理论与实践是一对不可分割的矛盾体，只有不断地从实践中总结规律，在规律中寻求突破，才能促进自身与所处环境的良性发展。

作为媒介与受众最直接的接触者，主持人的形象与素质在某种程度上代表了新闻的公信力与权威性。只有适时主动地跳出原有的思维定势，找到个人职业角色的准确定位与出口，才能在汹涌的改革浪潮中不被吞没；只有勇于自我审视与创新，顺应媒介环境的变化与发展，才能保持自身的职业生命力永久鲜活。

注释：

①雷跃捷.新闻理论[M].北京：中国传媒大学出版社，2004.111.

②中国互联网络信息中心（CNNIC）.第26次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心（CNNIC），2010.

第4篇：媒体融合的背景范文

关键词：三网融合；竞争竞合；媒体融合

中图分类号：F713 文献标识码：A

“三网融合”产生的背景是电视从模拟向数字转换，移动通信向3G、4G转换，互联网向下一代转换。在三网融合的过程中不是形成电信、广电、互联网之间的竞争和对垒，而是实现新技术、新市场的有效融合。三网融合将更有利于网络资源实现最大限度的共享，其最终目标是实现互联互通的新媒体网络环境，因此三网融合对媒体产业的转型产生了深远的影响。改变着整个市场的运营环境。在这种网络经济环境下的媒体广告市场也发生了巨变，这种变化为新媒体环境下的广告市场全面发展创造了新的发展机遇。新媒体是媒介发展历程中呈现出来的一种最新形态，是一种新的媒体形式，其发展过程呈现阶段性和表征性，是不断变化的一个动态发展过程。新媒体的发展对传统媒体带来了巨大的冲击，新老媒体间的竞争和发展问题成为市场发展过程中亟待解决的问题。

1 三网融合给媒体生态环境带来的变化

随着三网融合进程的推进，所有媒体的生存环境都发生了巨大的改变，这种改变的显著特征就是信息传播途径的数字化、网络化、双向化和大众化，在这种环境下，所有个体都能够通过信息传播通道传递信息，因此任何媒体都无法垄断信息源，信息源的大众化和民主化特征凸显出来。三网融合给媒体生态环境带来的变化主要体现在以下几方面：

1.1 传播主体大众化

随着三网融合进程的加快，媒体的业务形态也发生了极大的改变，信息传播渠道变得多样化、即时化，渠道控制和管理也越发困难。这种媒体环境的变化影响并改变了传统媒体环境下惯用的业务流程。媒体传播主体从个体走向群体，最后过渡到媒体传播主体的社会化，个体转播主体从博客、微博、拍客、切客到播客的演变过程就是对这一现象的直接体现。

1.2 信息传播分众化

新的技术环境为信息传播主体提供了传播鲜明个性化信息的主观信息传播和沟通渠道，以往大众传播时代受众被动接受和排他接受的情况一去不返，在三网融合背景下快速发展的以数字化、网络化和个性化为鲜明特征的新媒体时代，用户越来越强调个性化的需求，信息传播分众化特性得以彰显，这也促使大众媒体在发展中同化了分众媒体的特征。

1.3 分众媒体迅速发展

随着信息传播的分众化，在趋同的价值观、审美观的聚合下，一种边缘化分众媒体逐渐形成。并且这种具有分众化特性的边缘媒体具有向主流媒体发展和融合的潜力，分众化边缘媒体的快速发展对技术环境提出了新的要求，从而也进一步促进了新媒体技术的发展。[1]

2 新媒体与传统媒体间的竞争与合作

注意力资源是任何一种传播媒体发展不可或缺的决定性因素之一，是维持媒体生存和发展的根本，各种传播媒体之间的竞争其实就是对注意力资源的争夺。新媒体在时效性、交互性、主动性以及投资成本等方面具有的优势给传统媒体带来了巨大的冲击，分流了传统媒体的受众，由此也给传统媒体带来了极大的经济效益冲击。

新媒体在给传统媒体带来负面影响，造成了挑战与冲击的同时也推动了传统媒体的发展。新媒体并未能完全的替代传统媒体，而是在两者之间形成了深层次的依存关系。主要体现在传统媒体对新媒体信息传播渠道上的依存（传统媒体利用新媒体技术使受众获取信息、实现传播）和新媒体对传统媒体信息在内容上的依存（新媒体借助于传统媒体的内容优势实现自身发展），这种竞争中的合作关系使得传统媒体在发挥自身内容优势的基础上积极搭建其新媒体平台，新媒体也在内涵上不断充实自己最终实现新媒体与传统媒体在发展中的合作和并存。

3 新媒体与传统媒体的融合发展

三网融合从表面上看是信息传播网络、用户终端和业务的融合，从根本上看其实质是用户的融合。新媒体的优势关键在于拥有庞大的用户群，有了足够多的用户，就形成了强有力的竞争力，传统媒体的优势在于拥有深厚的内容积淀，但在三网融合的模式下，单独拥有庞大的用户群或者深厚的内容积淀都没有形成足够的垄断优势，也难以做大做强。因此，传统媒体面对新媒体带来的巨大市场挑战和自身技术革新的压力，为了谋求新的生存和发展空间，必须在新环境下探寻新的发展途径，对传统媒体而言与新媒体融合发展，则直接嫁接了新媒体的技术优势，因此成为是最为迅速和有效的发展途径。同时新媒体在实际的发展中也遇到了内容匮乏，沉淀底蕴不足等瓶颈问题，由于对传统媒体内容的依赖，一些新媒体很多时候扮演着渠道运营商的角色，因此新媒体同样对传统媒体有着融合发展的需求，这种新媒体与传统媒体在各自领域中以及领域之间展开的多种形式的合作，即所谓的“媒体融合”。[2]

在三网融合的背景下，新媒体与传统媒体之间不是由新媒体替代传统媒体的关系，而是相互融合相互渗透的过程。新媒体与传统媒体之间的融合并不只是技术上的融合，更是观念和文化上的融合，这种融合将随着媒介环境和社会环境的变化而变化。

4 媒体融合带来的广告市场变革

4.1 渠道竞争激烈

三网融合后，新技术平台融合了电脑、手机、电视这三块人们日常生活中接触最多的屏幕，融合后的媒介实现了营销渠道价值的最大化。三网融合使得媒体功能更加多样化，手机、电视和电脑功能的融合实现了终端多元化，终端多元化也就意味着受众可以使用同一终端做不同的事情，或使用不同的终端做同样的事情，这直接带来的体现是受众注意力稀缺，使得渠道竞争更为激烈。

三网融合意味着传统媒体主导地位的逐步隐退，新时代的媒体广告经营必须顺应渠道融合市场环境下用户细分、服务细分的新市场形势，整合媒体与用户资源，采取线上线下并行的多渠道、全方位推广模式。[3]

4.2 效果为王

三网融合通过资源互换的合作模式，实现了电脑、手机、电视三方内容的互通，用户在每一个终端都能得到所需内容，这势必导致中国内容消费市场的繁荣，强调内容为王成为媒体抓住用户眼球，形成固定受众群体的不二法则。

三网融合后网络点击率、电视收视率等以往作为广告投放的调研数据都不在适用，都已经不能准确的体现用户具体的内容消费状态，因此需要广告公司提供全新的调研数据支持广告投放决策的制定，这些数据的获取必须以用户生活消费形态信息为中心，牢牢把握用户行为，建立囊括用户生活习惯、兴趣爱好、消费意愿等在内的庞大数据库，企业买的、媒体卖的将不再是广告时间，而是广告效果。

4.3 传播终端与销售终端功能的融合

三网融合的实现，最终将直接带来融合了电脑、手机、电视网络的新技术平台，从而实现了终端功能的多样化、综合化，用户不但可以在原有的信息传播体系下通过用户终端传递信息、开展广告宣传和进行产品推广，还可以通过相同的技术平台及时的获得来自于用户的信息反馈，用户也可以通过现有终端在实现广告信息传播的同时开展销售活动，通过终端直接实现交易行为，将信息传播终端和商品销售终端的功能合二为一，在这种应用环境下媒体广告传播的价值将实现最大化，这种发展趋势将导致传播终端与销售终端逐渐一体化，实现传播终端与销售终端功能的融合。

5 结束语

三网融合不单单是渠道的融合，更是技术、市场、用户的融合，对处于融合中的广告媒体而言，要充分认识到这场技术变革给市场带来的深远影响，充分把握三网融合带来的各种市场机遇，在新的市场环境下求得迅速的发展。

参考文献

[1] 孙宏利.试论传统媒体与新媒体融合对推动中国社会发展的重要意义[J].中国广播，2013（3）：24-27.

[2] 周志平.媒介融合：媒体未来发展新趋势[J].中国报业，2010.3：55-57.

[3] 刘志.三网融合背景下的移动播客发展前景[J].中国传媒科技，2011（4）：62-65.

第5篇：媒体融合的背景范文

【关键词】协同论；媒体融合；构建

在网络信息技术发展的背景下，网络传播改变了信息的传播形式，移动客户端的兴起，对传统媒体的信息传播带来一定冲击，通过网络包容性、共享性的信息协调，对传统媒体的发展带来一定挑战。因此，在媒体融合的背景下，为了更好地迎合时展，传统媒体需要改变以往的发展模式，通过媒体统合机制的创新，改变单一的信息传播形式，并在网络媒体融合的背景下，发挥协同论的引导优势，以便充分展现网络协同发展的目的，为媒体产业的运行及持续发展提供支持。

一、概念分析

（一）协同论

所谓协同论，作为系统理论发展中较为重要的组成，其经历了经典系统论、现代系统论的发展阶段，在当前社会不断发展中，协同论形成了自组织理论形式。结合协同理念，主要是指系统中各个部门的系统合作，通过自组织理论方案的确定，展现协同的处理价值。对于协同论，主要是在系统内部的各个要素协同中，根据内部协作的特点，通过时间、空间以及功能的内部协同，以展现自组织过程的协调价值[1]。

（二）媒体融合

对于媒体融合而言，将互联网技术作为核心，通过报业、电视以及杂志等传统媒体的分析，将其与网络资源进行融合，形成资源共享以及信息集中处理的目的。媒体融合的必要性如下：第一，在系统论支持下，媒介融合中通过信息资源使用，可以在信息交融的处理背景下，产生一种全新的生产形式，以实现媒体融合发展的目的。第二，媒体融合作为一种重构机制，通过新媒体与旧媒体的融合，可以改变单纯的信息传播方式，为网络信息技术的发展以及信息资源的使用提供支持。

二、媒体融合中存在的问题

（一）新闻传播理论被弱化

在网络信息技术发展的背景下，新媒体及网络信息技术迅速发展，人们对信息的获取不再只是局限于传统媒体。新媒体作为全新的信息传播途径，人们在该平台上存在着灵活的话语权，而且，网络用户可以根据自己的判断，形成价值取向，以展现新媒体网络信息技术的发展价值，但是，在这种媒体舆论环境下，舆论引导者会偏向公共领域意见，导致受众接收的信息与自认为的舆论方向存在偏差。而且，在网络信息技术发展的背景下，新媒体信息不断更新，传统媒体在主流舆论引导下难以在短时间内被人认可，这在一定程度上减弱了舆论的影响力，无法使主流舆论符合人们的信息获取需求。所以，在新闻传播的过程中，新闻编辑人员需要认识到新闻传播理论被弱化的问题，结合时代的发展及需求，在新闻编辑中融入新媒体技术，以提高新闻编辑的有效性，为新闻信息的传播及舆论引导提供参考[2]。

（二）缺少对新媒体的认识

在媒体融合中，存在着对新媒体认识不足的问题，部分媒体将融媒体简单地理解成为“全媒体”，在实际的新闻整合中，使用笔录、录音等设备采集音频，之后利用不同媒介进行信息数据的编辑处理，旨在通过一次采访完成多次编辑及任务，以实现信息全覆盖的目的。这种现象只是在本质上将网络作为新的信息传播工具，降低了媒体融合的资源使用价值。因此，在网络信息技术发展的背景下，媒体融合中为充分发挥数字技术的优势，媒体产业需要将网络信息技术作为核心，通过人们获取信息途径的分析，构建完善性的媒体融合发展机制，并将信息传输作为重点，提高媒体信息资源的使用效果，为协同论视角下媒体融合产业的创新提供支持。

（三）评估监管机制不完善

通过对媒体融合工作的分析，在不断发展中取得了成效，但是，在整个市场运行中，仍然存在着乱象问题。第一，在媒体融合中，由于缺少媒体融合评价指标及评价体系，导致媒体融合的评价制度相对落后，无法实现媒体融合，为产业的运行以及信息资源的调整带来限制。第二，受到媒体融合及市场监管的限制，无法明确产业融合方向，从而为媒体融合产业的持续发展带来限制。因此，媒体融合中，应该及时发现评估监管机制不完善的问题，通过信息评估、信息监管体系的完善，保证媒体融合的有效性，以实现媒体产业的创新发展目的。

三、协同论视角下媒体融合的优化策略

（一）强调资源共享，保障信息分类处理

在媒体融合背景下，为了充分发挥协同论视角下的媒体融合优势，需要将网络平台的建设作为重点，通过媒体融合信息的协同处理，保证资源共享，以实现媒体产业稳步发展的目的。第一，在传统纸质媒体中，各个部门呈现出各司其职的现象，在新媒体产业运行中，由于建设了新部门，导致传统报业无法与信息媒体进行融合，影响媒体资源的利用价值。因此，在媒体融合中，应该改变这种发展模式，通过信息资源的采集、互联网通信资源的运用等，强调信息资源的共享及交流，如，在媒体融合中，可以建立网民信息传播平台，结合媒体产业的运行特点，扩大信息资源的获取途径，使媒体融合中的各项信息处于动态化的交流状态，以增强信息资源的采集效果，充分满足媒体融合的产业发展需求。第二，在媒体融合的背景下，通过有选择性资源的配置以及资源的共享，可以避免传统媒体资源匮乏的问题，增强信息资源的使用效率，同时也可以降低信息采集成本，展现协同论视角下的媒体融合价值。

（二）加强协调统一，发挥用户驱动价值

根据协同论思想，在平台与用户协调、统一中，需要将用户驱动作为重点，通过针对性媒体融合方法的落实，增强信息资源的使用价值，以满足网络信息资源的传播需求。通常情况下，媒体融合中的平台与用户协调统一中需要做到：第一，实现受众向用户的转变。根据媒体融合的特点，其作为一种多样化的信息融合方式，在经营结构完善中，需要全面渗透经营理念，通过纸质媒体以及新媒体的融合，展现现代媒体的社会精神及人文关怀理念，以提高信息资源的传播效果，满足新媒体产业的运行及持续发展需求。第二，在互联网信息背景下，新闻手机客户端呈现出多样变化，如果在媒体融合中只是单纯的将传统媒体受众转移到新媒体信息受众，会影响产业融合的效果，无法挥发信息自主使用的价值，影响人们对网络信息资源的自主选择权[3]。

（三）创新媒体融合，构建融媒体信息系统

结合网络信息技术的发展，在媒体融合中，为了提高信息资源的整合效果，媒体产业需要进行资源融合，并构建信息化的管理系统。通常情况下，在媒体融合的信息系统构建中，应该做到：首先，构建流程控制模块。在这一模块设计中主要系统包括：第一，智能创意选题系统。在媒体融合中，通过互联网全网监测，可以及时获取社会热点，智能创意选题模块会根据社会热点问题，利用平台作品的内容，进行相关信息的传播，并在模块策划中创新选题内容，展现智能创意选题策划的价值。第二，融媒体新闻采集模块。在这一系统中，会通过采集中心、资源中心以及展示中心等，对相关新闻进行在线文字视频的编辑，并向基层人员开放信息获取渠道，展现信息资源共享的价值。其次，数据监测分析模块。在这一模块系统构建中，需要对传播及舆情大数据进行分析。例如，在传播分析中，系统会根据媒体融合的相关内容，对稿件的质量以及转载量、点赞量等进行数据统计，逐渐形成动态化的维度监测系统，之后按照该种数据进行资源宣传，从而实现媒体融合的数据整合目的。在对舆情大数据分析中，系统会将数据处理作为重点，通过舆情判断以及数据报告的分析，精准掌握舆论动向并主动发声。

结语

总而言之，在网络信息技术发展的背景下，媒体融合中为充分发挥数字技术的优势，媒体产业需要将网络信息技术作为核心，通过人们获取信息途径的分析，构建完善性的媒体融合发展机制，以信息传输的有效性，为协同论视角下媒体融合产业的创新提供支持。通常情况下，在媒体融合构建中，需要强调资源共享，通过信息资源的协调、媒体融合方式的创新以及信息监管方案的完善等，发挥协同论视角下媒体融合的价值。

参考文献：

[1]陆小华.媒体融合运作体系构建方法与实现路径——以新华社全球视频智媒体平台与相关运作体系为研究样本[J].现代传播，2019，41(10):1-11.

[2]关琮严.区域协同与生态融合：“空心化”困局中地市媒体融合发展路径[J].中国记者，2020(9)：86-91.

第6篇：媒体融合的背景范文

[关键词]媒介大融合；广告学；人才培养；方案模式

[中图分类号]G642[文献标志码]A[文章编号]2096-0603（2019）10-0096-02

在信息时代，媒介融合是媒介发展的必然趋势。随着现代信息技术的快速发展与进步，媒介发展已经步入媒介大融合阶段，传统媒介与新媒介之间的融合发展得以不断探索和实现，并对传媒行业产生了巨大的影响，同时也使广告学专业的人才培养方案发生了翻天覆地的变化。

一、媒介大融合对广告学专业人才培养的影响

（一）强调综合媒体理论素养的培养

在媒介大融合背景下，广告从业人员的综合媒体理论素养必须得到相应提高。在传统媒体行业背景下，广告学专业更加重视对广告媒体理论知识的传授和培养，同时也更加强调对学生实践能力的提高，在很大程度上忽视了广告业相关媒体理论素养的培养。这是因为在传统媒体行业背景下，广告媒体与其他媒体之间的联系相对较少较弱。但是在媒介大融合背景下，广告行业的分工产生了巨大变化，广告工作与新闻、公关、营销等媒介形式的内在联系更为紧密，其间的界线也变得更为模糊，这就要求广告学专业人才必须具备良好的综合媒体理论素养。

（二）重视信息素养的培养

媒介大融合是以信息时代为基础的，可以说媒介融合就是建立在信息技术基础之上的。因此在媒介大融合背景下，广告从业人员的信息素养就显得至关重要。只有在优秀的信息素养基础上，广告从业人员才能充分适应更具信息化的岗位，并在媒介大融合要求下做好相应工作。正因如此，广告学专业的人才培养方案更加重视对信息素养的培养与提高，要求学生能够具备基础的信息知识和技能，可以灵活应用各种信息化产品。

（三）对广告行业相关信息与技能的新要求

媒介大融合意味着各种媒介所以来的技术越来越趋同，并且以信息技术为核心。在媒介大融合背景下，传媒行业的资源将重新得到整合，广告业运作模式也将发生翻天覆地的变化。这意味着广告从业人员需要掌握更多的行业相关信息与技能，才能有效适应行业变化，满足工作岗位的实际需求，其中就包括对广告受众的心理分析、对广告商业模式的创新、对广告时长的变化研究等。在這样的大背景下，广告学专业自然更加重视对学生广告行业相关信息与技能的培养，致力于打造符合新媒体时展需求的综合型人才。

二、媒介大融合背景下民办院校广告学专业人才培养存在的问题

（一）人才培养目标不合理

在媒介大融合背景下，广告学专业人才培养目标毫无疑问已经发生了巨大变化，培养具备极高综合媒体理论素养、信息素养及广告行业相关素养等综合素养的人才，将是广告学专业建设发展的重要目标。然而部分民办院校没有及时、有效理解媒介大融合所带来的影响，在人才培养目标的转变上不够及时、合理。民办院校依旧以传统、单一的人才培养目标指引专业发展，自然难以培养出符合时代需求高素质综合型人才，更无法有效促进专业的创新发展。

（二）专业课程体系不够完善

媒介大融合对广告学专业的影响十分巨大，其中就包括专业课程体系。在媒介大融合背景下，广告学专业课程体系必须得以重构和完善，才能与院校专业建设方向和社会人才需求一致，最终培养出大量优秀人才。然而部分院校，尤其是民办院校，在课程体系的改革方面较为后知后觉，欠缺足够的创新精神和探索精神。也就是说，部分民办院校在专业课程体系的改革方面存在创新意识不足、创新力度较小、探索效果不明显等问题，导致专业课程体系与专业发展需求之间存在较大矛盾。这不但在很大程度上阻碍了专业建设发展进程的有效推进，更严重影响了民办院校广告学专业人才的培养效果，难以在短期内快速适应媒介大融合的变化，培养出优秀的高素质综合型的广告人才。

（三）教学模式无法做到与时俱进

媒介大融合意味着信息技术的发展已经步入极为成熟的阶段，大量信息技术在广告学专业教学中得以普遍应用，同时学生获取知识的难度也更加小。在这样的情况下，教师权威实际上受到了极大的冲击与挑战，广告学专业的传统教学模式也暴露出诸多弊端，无法在媒介大融合背景下有效发挥其作用。然而，部分民办院校广告学专业的教学却依旧沿用传统模式，并没有做到与时俱进，严重影响了实际教学效果，更对广告学专业人才的培养带来了诸多负面影响。

（四）对行业发展和学生需求的把握不够

媒介大融合对民办广告学专业的建设发展的影响体现在多个方面，不管是广告业变化，还是学生需求变化，都对广告学专业发展提出了全新要求。然而部分民办院校对此的重视程度偏低，没有对行业发展情况加以关注，导致专业建设和行业发展存在一定的脱节情况，难以构建出适合媒介大融合的专业人才培养方案模式。与此同时，媒介大融合意味着学生需求的巨大变化，学生在新时代背景下更容易获取知识信息，其对知识点的需求量和深度更加重视，并希望能够在知识学习过程中融入更多个人体验与情感。然而很多民办院校教师都没有意识到这一点，始终按照教学要求开展教学活动，在很大程度上忽视了学生的需求，使学生难以深入地展开个性化、综合性学习，从而影响了实际教学效果，也导致专业人才培养面临极大的难题。三、媒介大融合下强化民办院校广告学专业人才培养的方案模式

（一）结合大融合背景，改善人才培养目标

在媒介大融合背景下，民办院校广告学专业人才培养目标必须得到及时转变和有效改善，这样才能充分保障人才培养目标与社会岗位需求的一致，实现专业建设与广告业发展的对接。总的来说，全新时代背景下广告学专业人才培养更加强调对综合素养的培养。而从更细致的角度来看，综合媒体理论素养、信息素养及广告行业相关技能素养则是需要重点培养的部分，这是媒介大融合背景下广告学专业学生必须具备的重要素养。因此，民办院校需要围绕这三大素养，对人才培养目标进行合理的优化与完善，将这三大素养融入教学的方方面面，包括教学理念、课程设置、教学过程等，从而培养出真正具备高素质综合型的广告人才。

（二）强调媒介融合教育观，转变广告学专业教学观念

在媒介大融合背景下，广告学专业的教学观念必须得到更新和完善，才能确保专业建设发展的有效推进和人才培养的高质高效。在传统广告学专业教学中，其基本教学观念强调对学生广告媒体理论素养的培养以及对学生广告行业技能的强化。而在全新的时代背景下，这一教学理念存在较大的局限性，不管是对教学过程而言，还是对学生的学习过程来说，都有着难以忽视的缺陷。对各民办院校而言，基于媒介融合对教育观进行全面创新改革至关重要，尤其需要强调广告学专业教学观念的转变，以更加先进化、多元化、与时俱进的教学观念展开实际教学，将促进教学质量及效率的有效提升，进而有效贯彻人才培养目标和理念，培养出大量符合时展需求及社会岗位要求的高素质人才。

（三）完善专业教学体系，优化课程设置

媒介融合对广告学专业学生的专业知识、技能以及综合素养提出了全新的综合性要求，而传统的专业教学体系及课程在很多层面上都显得过于单一，无法充分满足实际教学需求。基于这一问题，民办院校需要积极落实相应的专业教学体系建设及课程设置工作。从专业教学体系的完善来看，民办院校应当将新媒体广告相关内容纳入教学体系之中，并结合人才培养目标、教学模式、广告行业发展等因素，对新媒体广告相关内容与传统教学体系的结合进行合理探索，最终构建起更加符合当代需求的全新教学体系。在这个过程中，民办院校可以积极借鉴国内外先进经验，避免新媒体广告与教学体系结合过程中出现各种不必要的问题。而从课程设置的角度来看，民办院校应当在基础必修课、专业必修课、实习实训等传统课程的基础上，采取将新媒体广告内容单独设置课程或者将其融入其他传统课程的形式，实现传统课程与新课程之间的有效融合。

（四）改善教学方法，重视行业发展和学生需求

媒介大融合意味着行业发展发生了巨大变化，学生的需求也有所不同，这就要求民办院校广告学专业教师在教学过程中合理改善方法，从而适应行业发展并满足学生需求。在媒介大融合背景下，广告传媒更加重视互动性，从业人员必须从这一点对广告制作模式加以改善，相应的广告学专业教学也应当强调互动性，从而帮助学生树立良好的互动性意识。与此同时，广告业在媒介融合下的综合性有所提升，而学生获取信息知识的主动性也在与日俱增，故而广告学专业教学应当充分考虑这两点，在教学时引入更具引导性的教学方法。通过问题教学法、合作教学法等方式，引导学生进行自主探索与合作学习，全面提高广告学专业人才的自主探索能力与创新能力，这对帮助其更好地适应行业发展极为重要。

（五）加强师资队伍建设，培养综合型教师

毫无疑问，媒介大融合使广告学专业涉及的内容更多，更强调理论教学与实践教学的结合，需要更多高素质的综合型教师来支持专业教学任务的有效完成。就目前来看，部分民办院校的师资队伍力量还较为薄弱，教师对新媒体的认知和理解不足，同时实践教学能力也较弱，难以有效推动教学活动的高质高效开展。针对这一问题，民办院校应当积极落实教师培养工作，加强对在职教师的培训和考核。与此同时，民办院校可以视情况引进一批高素质综合型教师人才，打造“双师型”教师队伍。另外，民办院校还可以邀请广告界知名人士到校开展讲座，为广告学专业人才培养提供更为良好的支持。

第7篇：媒体融合的背景范文

关键词：媒介融合；广告策划；创新

前言：经济的发展带动了人们物质生活水平的提高，人们的物质需求在得到了充分的满足之后，开始追求精神生活上的需求，由此促进了信息传播工具的发展。网络的普遍应用使得社会进步的脚步加快，而媒介融合的发展对社会的发展产生了很重要的影响。广告行业是与媒介息息相关的产业，在媒介融合的趋势下，传统的广告策划方式已经不能适应社会的发展，必须要进行必要的创新。

一、媒介融合的表现形式

（一）传播技术的融合。随着网络技术的发展，产生了新媒体，新媒体在具有传统媒体特色的基础上，还具备自身所特有的优势，比如视频技术、音频技术等，传统媒体为了实现自身的可持续发展，与相关的技术进行融合，从而产生了新的媒介平台，比如数字报纸平台，而这就是传播技术融合的表现之一。另外，在传播技术融合发展的过程中，出现了新的媒介终端，从而使受众获得信息的渠道变得更为广泛。

（二）传播内容的融合。媒介融合出现之后，各类媒体之间的内容资源也出现了融合，通过数字化技术，各类媒体的资料全部都汇集到网上，之后，在根据不同受众、不同接收终端的特点，对内容资源进行组合与分类、编辑、制作、打包处理等，之后再利用网络将信息传递到媒介终端中，供受众阅读。总体来看，传播内容的融合呈现出的特点就是先和后分，这样一来，就有效的实现了“碎片化”。

（三）传播机构的融合。在媒介融合之前，各个媒体之间是相互分离的状态，媒介融合之后，这种分离的状态被打破，各个媒体之间逐渐的开始互动、合作及整合，这就是传播机构的融合。传播机构融合最突出的表现就是媒介公司（集团）的形成，在媒介公司（集团）中，报纸、电视、广播、网络等媒体形式一应俱全。

二、媒介融合对广告策划的影响

（一）对目标受众的影响。互联网得到了广泛的应用之后，逐渐的出现了多种类型的新媒体，比如数字电视、智能手机等，这使得受众的注意力出现了分散的趋势，由此，媒介环境变得复杂起来。随着信息技术的发展，分众数字电视的产生、3G时代的来临等都对受众的注意力产生了影响。媒介融合之后，呈现出了分众化的特点，由此，目标受众出现了群体分化的特征。再加上媒介终端的多元化发展，使受众在获取信息时越来越受到媒介终端的控制。

（二）对广告定位的影响。对于广告定位，针对的是消费者，是广告投放之后，消费者对产品的定位。媒介融合之后，各个媒体对受众的定位都发生了相应的改变，由此，广告定位也受到了一定的影响，因此，广告公司要想在媒体上投放广告时，就必须要对媒体的受众定位进行充分的分析。

（三）对广告信息的影响。广告具有极强的艺术性，同时还需要应用一定的科学手段，因此，从某个意义上来说，广告就是科学与艺术的结合体，媒介融合的背景下，广告信息的各个方面都受到了很大的影响，尤其是创意、表现及诉求方面，所产生的影响更大。媒介融合之后，传播技术与传播功能都进行了融合，这样一来，广告在进行信息传达时，所具有的创意空间的变得更为广阔，同时，广告信息的表现形式也变得更加的多元化。在传统的媒体中，广告的表现手段比较单一，而在媒介融合的趋势下，广告的表现手段也开始出现融合，这样一来，广告公司之间的竞争变为了广告信息之间的竞争。

（四）对广告媒介的影响。媒介融合对广告媒介的影响主要体现在两个方面：第一，新旧媒体的选择与整合，新媒体产生之后，受众出现了分化的现象，这使得广告的主营销传播需求也发生了相应的变化，为了收到更好的广告传播效果，广告商对新旧媒体进行整合；第二，新旧媒体的投放与，新媒体产生之后，传统的营销传播环境发生了很大的变化，受此影响，广告商在投放与广告时，也要做出相应的改变，广告商可以选择新旧媒体一同投放，不过在投放时，还需要充分的考虑新旧媒体的投放时间。

三、媒介融合背景下广告策划创新的策略

（一）广告策划创新的内容。第一，市场调查的创新。在进行广告策划之前，首先需要进行科学的市场调查，为了更好的适应媒介融合的趋势，市场调查也需要进行创新。市场调查可采取的方法是不需要进行创新的，需要创新的是调查的方式和手段，因此，在进行市场调查时，可以借助先进的技术手段来进行，比如网络问卷调查法、电子邮件调查等。市场调查中还包括确定目标消费群体，要通过了解、分析的方式精准的把握目标消费群体。

第二，广告定位的创新。在媒介融合背景下，广告定位的开展要突破传统，实现企业、产品、市场与受众之间建立联系，并保证他们之间的切合度比较高，这样制定完成的广告定位才更具科学性，也符合社会发展的要求。另外，广告策划中会有人或事物，所选择的人或事物与产品之间要具有关联性，而且广告在进行宣传的过程中，主题与人或事物的精神也要保持高度的一致。

第三，创意表现的创新。在广告策划中，最为重要的内容就是广告信息，在贵广告信息进行布局时，要注意差异性及兼容性，所谓差异性，是指不同地域的人们所具有的各方面的差异，在策划广告信息时要进行充分的考虑，做到兼容并包。另外，在进行创意表现策划时，还要坚持多样性与延展性的统一。

第四，媒体投放的创新。传统的广告投放只选择单一的媒体，但是在媒介融合之后，受众出现了“碎片化”的特征，因此，在进行广告投放时，要采取新旧媒体组合的方式。

（二）广告策划创新的模式。第一，整合型模式。媒介融合之后，市场格局、媒体环境、消费观念、消费行为等都发生了相应的变化，由此，广告运动也发生了改变，变为了“大广告”。在当今时代，广告策划活动不仅是整个广告活动的策划，还包括各个环节的策划，为了更好的满足广告主的需求，就需要将可利用的传播资源进行有效地整合，以组合最优的形式达到广告传播预期的效果。

第二，持续型模式。对于广告策划活动来说，预算是有限的，如果在有限预算的限制下，广告活动所能延续的时间比较久，那么受众对广告的印象就越深刻，而这就是所谓的“持续性”。在现有的广告策划模式中，持续型模式的潜力比较巨大，在一个广告策划活动中，任何一个微小的细节都可能会引起轰动的效益，从而使广告传播具备更为优质的效果。

结论：随着网络技术及数字化技术的发展，媒介融合的趋势出现并等到了快速的发展，媒介融合促使媒介环境发生了一系列的变化，而与媒介息息相关的广告业也比必须要做出改变，以便于保证广告策划与时展相一致。广告策划创新主要体现在两个方面，一是内容的创新，二是模式的创新，通过这两方面的创新互动，使得广告策划更为符合媒介融合的特点，从而促进广告业的繁荣发展。（作者单位：嘉兴南洋职业技术学院）

参考文献：

[1] 崔磊，舒咏平.新媒体广告及其融合服务初探[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2011，（03）：104-107.

[2] 严亚.广告策划活动的项目化趋势――广告策划类课程实训体系的创新前提[J].新疆职业教育研究，2011，（03）：19-23.

[3] 张璇.媒介融合对广告策划的影响[J].价值工程，2011，（31）：99-100.

第8篇：媒体融合的背景范文

>> 从用户体验角度,求解三网融合方程 三网融合背景下IPTV系统的架构设计与实现 三网融合背景下网络电视用户需求与技术更新的互动 三网融合背景下的广告受众分析 三网融合背景下的广电媒体之形变 三网融合背景下的电信市场竞争 三网融合背景下的媒介公信力探析 基于三网融合背景下广电系统的发展 机遇与挑战：三网融合背景下的IPTV 浅谈三网融合背景下广电的发展建议 三网融合背景下的网络安全研究 三网融合背景下的广电发展策略研究 三网融合背景下CMMB的发展研究 浅谈三网融合形势下的小区FTTH设计 三网融合背景下媒体融合发展给广告市场带来的变革 三网融合背景下驻地网建设的几点思考 三网融合背景下的下一代广播电视网 三网融合背景下 跨界不要太冲动 “三网融合”背景下广告传播新模式分析 三网融合背景下广电行业融资模式浅析 常见问题解答 当前所在位置：？ch=ch.bk.innerlink.

[2] 戴力农.当代设计研究理念――用户体验・超人性化设计方法[M].上海交通大学出版社，2009.

[3] 微信.360百科..

[4] 腾讯公司用户研究与体验设计部.在你身边，为你设计：腾讯的用户体验之道[M].电子工业出版社，2012.

[5] 张小龙.一切为了简单[J].商界评论，2012（11）.

第9篇：媒体融合的背景范文

关键词 媒介融合；传统媒体；新闻编辑；转型

中图分类号G2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2016）158-0066-01

网络的盛行便捷了我们的生活也丰富了我们的生活.与传统媒体相比，立足于网络的新媒体具备明显的优势，这也就使得传统媒体“遭遇”了前所未有的巨大_击。虽然现阶段传统媒介的境况十分的“尴尬”，但受制于客观条件，传统媒介不会消亡更不会被取代。在全新的媒介融合背景之下，新闻编辑者应正视新环境给自身工作带来的冲击，并以此为激励，不断创新自己的思维，提升自身能力，为媒体行业的发展添砖加瓦。

1在媒介融合的背景下新闻编辑面临的挑战分析

新媒体方便了人们的生活，更改变了人们的习惯，新媒体在诸多方面都要优于传统媒体，这就使得原本属于传统媒体下的一部分受众转投各类迅速崛起的新媒体“门下”，传统媒体丧失了自己的观众，市场竞争力大幅度下降。在这种客观条件之下，如果传统媒体不懂得及时的整合，仍旧固步自封的维持着原先单一的媒体层面，媒体形态无法发生变革，也就很难融洽、科学的进入媒介融合时代，落实自身的可持续发展。

首先，从报纸新闻编辑角度分析。新媒体时代下，诸如计算机、数码相机、扫描仪等先进器械被应用进了新闻编辑的整个过程，这使得新闻编辑的内涵得到了丰富。网络的便捷性使得新闻编辑不再受到地域、空间的制约，新闻编辑的质量以及新闻编辑的速度得到了明显的提升。其次，从广播新闻编辑角度分析。广播新闻经历了播报报纸新闻、独立的新闻发展阶段、现场报导、专业化报导这4个阶段，新闻编辑者的工作量变得更大，为了节省工作时间，主持人与新闻编辑这两个身份科有机地结合了起来，然而这对编辑人员的素质提出了更高的要求。最后，从电视新闻编辑角度分析。电视新闻的最开始是复制广播，随后变成了“文字+视频”编辑，直到现在的现场直播时代，可提供给新闻编辑者的编辑时间逐渐缩短，编辑们需要具备在事件发生现场即时完成电视节目的制作，并落实直播的能力。

传统的新闻编辑流程主要指新闻编辑工作者对新闻相关的图片文字等信息进行加工的过程。媒介融合时代，报纸与网络有机结合，素材获取的渠道变得更加的宽泛，这就给信息的表达形式提供了可选择的余地，新闻编辑工作可以落实分类加工（图片、视频、音频）。总的来说，广播编辑与电视编辑工作流程较为相似，两者都重视现场的声像，因为依赖线索说理，因此对于线索有着强的依赖性。在媒介融合后，从多个渠道反映出的人民心声也成为了编辑人员说理的“证据”，因此新闻编辑的过程也还应对网友的评论进行筛选和控制。

2媒介融合背景下传统媒体新闻编辑的转型策略分析

随着媒介融合的加深，“报纸即将消亡”“电视没有未来”的言论不绝于耳。为了生存，各个新闻媒体都在努力实现自身的转型发展，于是全媒体发展战略受到人们广泛关注。媒介融合背景下新闻编辑的传播观念受到网络化的传播环境和传媒市场的激烈竞争影响，正遭受着前所未有的压力与挑战，为了顺应时代的发展，新闻编辑必须进行调整与改革。首先，调整信息观念。当下，传统媒体与新媒体混合共存，在信息的接收方面，受众更具备选择权利，这在某种意义上就给传统媒体带来了更大的压力。想要保证受众不流失，新闻编辑者不仅要保障快速供给新闻，更要及时的对信息进行梳理分类，从对信息把关的角度向着信息全方位管理的方向不断地发展。现阶段，新闻的信息量越来越巨大，要保证新闻的质量，编辑必须严把质量关。与此同时，相关者也应该加强交流，配合工作。其次，调整受众观念。传统的新闻媒体缺乏及时的反馈机制，但是新媒体给受众提供了数字化的反馈方式。新时代下，编辑者应该改变思维模式，调整受众的观念，从媒体人决定新闻形态的模式向着市场导向新闻产品形态的角度发展。新闻编辑应树立大编辑理念，跟广告、发行、经营等部门协同配合，全面展示“受众为本”的受众观念，为电视新闻争取增值点，添加持续发展的动力。最后，调整品牌观念。品牌竞争指新闻编辑应该具备打造品牌、维护品牌的思路和意识，改变过去的“只注意打造某一个名牌栏目、某一个名牌版面”的朴素的品牌观念，提升媒体的品牌形象。

采取有效的措施让编辑主动适应现阶段的市场模式，符合现阶段的社会特点，优化编辑的传播方式和行为。在具体的落实上，新闻编辑首先要从宏观层面出发，主动的做好媒体与受众之间的中介，加强受众反馈意见的收集或建议编辑部调整栏目设置、媒体定位等。例如，题目是新闻节目给人的第一印象，编辑人员要注重电视新闻标题的加工，善于从新媒体中吸收经典的词汇，赋予电视新闻时代的活力。再例如，在落实编辑工作的时候，突破传统思维，另辟蹊径，用新的形象吸引观众，将媒体报道的“档次”下调，在关注重大新闻事件的同时多关注基层，关注那些大家都关注的问题。其次，从中观层面出发考虑，做好总编、编辑部主任和记者之间的中介。加强新闻策划和编辑选题策划，搞好预测性新闻和解释性新闻等深度报道，落实以人为本的编辑思想，用敏锐的眼光挖掘独家新闻，增加新闻编辑的竞争能力。

培养编辑的能力主要是要培养其胜任编辑角色的能力，使编辑更符合时代的要求和社会的要求。具体的落实可以包括如下5个方面：第一，普及多媒体、计算机网络技术。第二，熟悉网络新闻传播的相关知识。第三，掌握网络阅读方法。第四，掌握新型的网络写作手法。第五，培养良好的判断力，能对新闻信息进行甄别、挑选。

在媒介融合的背景下，新闻传播人才应具备更为先进的思想，更丰富的知识以及更熟练的技能。而想要保证人才具备上述这些特征，就必须从教育角度出发，完善学校的教师队伍，优化学校的课程体系，加强实践教学环节，培养复合型人才。因为教育者的能力决定了教学的质量，因此高校方面应该有意识的对师资队伍进行知识体系的重构，科学的融合媒介技术，完善教师团队。合理的设计教学内容，落实科学教育，为培养复合型人才夯实基础。