媒介融合概论精选(九篇)

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第1篇：媒介融合概论范文

关键词：跨媒介　新闻人才　培养模式　教育改革

目前对跨媒介现象的研究主要集中在跨媒介经营、跨媒介传播、跨媒介出版、跨媒介语境下新闻教育等方面。正如电子媒介的兴起。催生了新闻和传播业的发展一样。随着网络媒体、新媒体等的出现，媒体间出现了一种融合互动的趋势。这种趋势对高职新闻教育产生了深刻的影响。高职新闻教育是面向市场的，其专业设置、培养目标与市场的关系更为紧密，因此，重新构建高职新闻人才培养模式，是跨媒介语境下高职新闻教育必须做出的选择。

本文结合西京学院新闻采编与制作专业建设探索性实践经验，对跨媒介语境下高职新闻人才培养模式的构建从学科框架、课程体系、教学平台三个方面进行了探讨。

一、建设精专业、多方向、可融合的学科框架

高职新闻专业普遍面临的一个体制性问题是专业设置过窄。在2005年普通高等学校高职高专教育指导性专业目录中，新闻采编与制作专业与主持与播音、电视节目制作等专业都是属于“广播影视类”的，可见新闻采编与制作是偏向广播影视类的，即该专业是主要以培养广播电视台新闻采、写、编、评以及广播电视节目录制、剪辑、合成等技术性人才的专业。

高职新闻教育必须密切联系行业实际，以市场和就业为其导向。在跨媒介语境下，跨媒介传播现象即同一文本常常在介质不同的媒体间交叉传播与整合互动成为常态。这就意味着编辑不仅限于纸质媒体的编辑，还要适应网络编辑、新闻图片的摄影上传处理、新闻视频的摄像剪辑合成等。在高职专业目录中，无论是广播电视技术、摄影摄像技术、影视动画、影视广告、主持与播音、电视节目制作、电视制片管理等，都是以专业方向精细划分为特征的，都存在专业方向过窄的问题，这实际上很难适应跨媒介趋势下新闻教育的需要。我们认为，建设精专业、多方向、可融合的学科框架是解决上述困境较为可行的途径。

西京学院新闻采编与制作专业已近5届，在多年教学经验的基础上，我们对学科框架不断进行调整，以适应媒介融合的趋势。新闻采编与制作专业形成了新闻采写评论组、报刊编辑发行组、广播电视新闻组、摄影摄像技术组、文秘广告公关组5个教研组。每个教研组两三名教师，承担2-3门专业课程。这一措施保证了专业的多方向性。今年开始。我们还对高职新闻进行了模块化改革，即将原来学校统一课程设置中人文与社科基础课、专业基础课、专业课、专业选修课等课程设置为基础课、专业基础课、专业模块化课程。我们将其称作“X加Y模块化课程改革试验”。X是指以理论知识够用为度，将新闻概论、传播学等课程整合成高职新闻传播理论概要，将新闻采、写、编、评、制作等整合成高职新闻业务基础，以及现代传播技术、公共关系基础等多门课程。Y是指根据行业和社会需要设置的报刊编辑发行、电视节目编排、网络编辑制作等多个课程模块。专业模块化课程主要以讨论教学、案例教学和模拟演练等方式。在实验室和实训场地进行。而且，我们以5个教研组为单位，鼓励教研组之间互相交流，鼓励教师交叉代课。这样一来。既保证了该专业的多方向性，又保证了专业内部各个方向(专业模块)之间的可融合性。

二、建立宽口径、厚基础、跨媒介的课程体系

经过几年的建设，高职新闻专业基本形成了稳定的课程体系。但是这些课程体系，还基本处于由传授知识和经验为主的“知识本位”向侧重体现职业教育的职业性、技术性、实践性和应用性的“能力本位”过渡阶段。在媒介融合的趋势下，跨媒介现象经常化，高职新闻人才培养目标应该从岗位实用性人才向复合应用型人才转化，因而侧重学生综合素质和全面发展的“人格本位”，即教会学生“学会认知、学会做事、学会共同生活、学会发展”更符合教育的真谛，也更能适应新媒介环境对学生的素质要求。

西京学院的高职新闻也在考虑：如何以就业为导向，优化课程体系。笔者认为，以下做法是有益的尝试。

建立宽口径的通识教育体系。通识教育是为人的全面发展而提供的高层次的文明教育。通识教育课程设计应保证学生了解基础的人类文明知识和价值体系，掌握语文、数学、外语、计算机、信息技术等基本技能，具备良好的个人品格修养。因此。我们在考虑，改变目前高职通识教育体系过于简单僵化的状况。在思想道德修养、法律基础、国防教育、计算机应用基础、心理健康、体育等课程基础上，增加文学、历史、经济学、社会学、管理学以及自然科学概论，以适应新闻学科的特点和跨媒介趋势对新闻人才的需求。

建立厚基础的专业基础课程体系。西京学院高职新闻在课程模块化改革中，将基础采访与写作、音视频制作、数字传播技术、媒介经营与报刊发行、互联网技术及应用、新闻传播概论等作为专业基础课，使每个学生都能掌握新闻专业最基本的专业技能。

建立跨媒介的专业课程体系。尽量打破高职专业之间的壁垒，以专业交叉和融合的跨媒体思维设置课程。如网络新闻传播学、广播电视新闻学、新闻心理学、广播影视美学等课程本身都具有交叉融合性和跨媒介性。

我们还鼓励学生选修不少于3个学分的公共选修课程，这些课程包括演讲、社交礼仪、广告策划、文学鉴赏、应用文写作等，拓宽学生的视野和就业渠道。总之。我们既强调专业性，又兼顾知识面的广泛性：既重视人文科学，又兼顾自然科学和社会科学；既强调新闻采编制作基本能力，又追求“一专多能”；既传授专业知识和专业技能，又兼顾学生的品格修养。

三、建设多功能、跨媒介、可拓展的教学平台

过硬的教学平台和科学的教学组织是实现人才培养目标的保证。随着社会的日益智能化与信息化，在网络数字技术环境中，教学平台建设已不仅是传统概念中的实验平台和实习平台的建设，而是包括日常教学平台建设在内的多专业功能、多目标融合的教学平台建设。我们认为，建设多功能、跨媒介、可拓展的教学平台是高职新闻教育的必然要求。

建设多功能、跨媒介、可拓展的教学平台，硬件设施是基础，教师队伍是核心和关键。在跨媒介语境下，教师队伍既需要新闻专业知识，也需要跨学科背景知识；既需要精深的理论知识，也需要媒体的实践经验。新闻学科的教师面临着调整知识结构，突破专业局限，建立跨媒体、跨学科、跨文化思维的挑战。特别是专业课的教师，更需要跨媒体和跨学科专业知识。最近，我们西京高职新闻教学也在考虑并逐步调整：如出台制度鼓励教师交叉代课；鼓励教师通过实习带教、科研与进修进入业界媒体，提升教师实践能力和科研水平；将基地负责人聘为专业指导委员会成员，加强沟通与联系；大胆引进具有丰富实践经验的名记者、名编辑承担教学任务等。

实验平台建设上，我们建有报刊电子采编实验室、新闻摄影摄像实验室、广电节目制作实验室等多功能实验室。以报刊电子采编实验室为例，实验室既是教学实习报编辑部，又是网页制作和报纸编排场所；实验室既可满足报纸编辑课程的实践教学，也可满足网页设计与制作的实践教学。

第2篇：媒介融合概论范文

关键词：平面设计；媒体科技；融合；创作

平面设计需要创新。在图像泛滥的年代，媒体科技空前发达，平面设计需要借助新技术突破自己的边界，增加作品的深度以获得信息的有效传达。相对于其他类型的艺术设计，平面设计的传播媒介范围相当广泛，具有良好的媒体适应性。在传统印刷媒体时代，平面设计从理论到实践已形成了完备的系统，在学科和专业建设上基本成熟。平面设计通过组织文本、图形、色彩等视觉元素的形式与结构，使情感和信息得到有效传达。平面设计是典型的边缘学科，作为设计艺术，以不同形式的媒介为载体，可以进行跨界组合。在传播技术层面，平面设计需要信息载体。现代媒体科技的发展，为平面设计形式和内容的创新提供了空间，平面设计所涵盖的范围还会继续拓宽。当前数字媒体技术革命使人类进入信息传播全球化时代，艺术设计正在经历“数字化生存”，平面设计的理论和实践层面也会面临变革。“人人都会平面设计”的这样一种说法，体现了平面设计的大众性和广泛性，其实平面设计应有的“深度”更需要研究和探讨，当前也最缺乏具有深度的作品。

一、媒体科技发展与媒体特性

从铅活字印刷，到摄影的诞生和照相排版技术革命，再到计算机和互联网技术的迅猛发展，媒体科技从未停止发展的脚步。新技术给平面设计造就了新的可能性，平面设计也参与了人类视觉传达史上从传统媒体到新媒体的过度。传统媒体是指计算机和互联网普及前的平面设计媒介，主要涉及书籍和招贴设计等印刷出版物，由于以传统印刷媒介为载体，平面设计也被视为一种传统的视觉信息传达设计。当前信息传播已进入数字时代，相对于传统的印刷媒体，数字媒体又被称为新媒体（NewMedia）。新媒体同样是一个很宽泛的概念，计算机媒体、互联网、在线游戏、电脑光盘、交互式网站、智能手机等数码产品，均属于数字新媒体范畴。与传统媒体相比较，新媒体具有“数字化”“交互”“动态”的特征，信息传播时效性更强，而传统媒体具有线性和静态的特点，传播的时效性有一定局限。新媒体最大的特征就是数字化，数字技术把图像、文字、声音进行二进制编码（0和1），这是一种计算机数字语言。所有的素材文件资料都以数字的形式进行存储和输出，形成所谓大数据（Bigdate），应用于艺术设计创作和生产生活。数字媒体技术创造了全新的传播形式。对于平面设计而言，任何特性的媒体都具有可以利用的优势。在媒体科技与艺术设计不断融合的历史语境中，平面设计正在经历着变革和创新，当今的平面设计作为一种全新的视觉传达形式，需要重新思考和重新定义。

二、平面设计艺术、新媒体科技的融合与创作

现代平面设计是一部不断革新的历史。媒体自身也不断在进行变换、革新，新媒体也不例外，随着信息技术的发展，新媒体与传统媒体在数字技术平台上相互交叉与融合，逐步形成功能更加强大的媒体空间系统，对平面设计而言，媒体信息资源不可或缺。新媒体的演变与计算机技术的发展同步，计算机为平面设计师提供了创造性的工作方式。从第一台电脑在平面设计工作室中出现，到当前计算机网络的空前发达，数字化革命为平面设计开辟了新的领域，如互动网页设计、计算机动画、运动图形、实验设计，平面设计师需要学习和认识这些边缘领域。新媒体的出现为平面设计注入了新的活力，也产生了新的创作方向，对于描述这个时代的平面设计而言，“新媒体平面设计”是一个比较合适的概念，内容大致可以分为三类：网络设计、动态图像设计、印刷品设计等。新媒体平面设计师使用数据库进行创作，有广泛的艺术、人文资源可加以借鉴，自由度和创作空间更为广阔。数字媒体科技介入艺术设计行业，首先引发设计工具、方法的变革，设计作品的形态也变成了一种非物质的数字与信息。因此，设计师需要加深自己的知识和专业水平。新媒体平面设计作品会包含更多的内容，更多的可能性，作品的科技和创意含量也会增加，对于平面设计师来说，这是一大挑战。在融合新媒体科技进行设计创作的过程中，平面设计师应发挥媒体特性的优势，探索新的法则，创建具有个性化的、且具有唯一性的艺术设计语言，来彰显自己的设计文化和设计哲学，增加平面设计的深度。媒体技术革命为平面设计创新提供了机遇和挑战，在这样一个大背景下，平面设计更需要多元化的想象以及创造性思维，把不同的媒体资源融入到自己的艺术创意过程中，努力保持技术技巧与艺术技巧的平衡。平面设计与媒体科技的融合，是艺术与科学的结合，两者互为创新的动力和途径，李政道先生常说：“科学界所有重大难题的解决，都是由艺术想象所突破。”基于这一认识，我认为平面设计还会继续融合各类新媒体资源，艺术设计各领域之间也会打破边界，跨学科、跨媒体设计将是未来平面设计创作的方向。

三、结语

当今媒体科技空前发达，各类新媒体层出不穷，平面设计不仅要跟上美学的发展，还要能赶上科技的进步。平面设计师需要进行跨媒介设计创作，迅速掌握新工具，去学习新的领域，这是设计创新的前提。没有新事物、新鲜血液的注入，当前的设计就会僵化，新媒体科技正在变革艺术设计行业，这一改变要把我们引向何处？现在回答这个问题还为时尚早。以数字技术为支撑的新媒体还在持续发展，从长远来看，与新媒体融合有益于平面设计创新。平面设计既然与媒体科技已经发生了联系，就不会再与之分离。

参考文献：

[1]罗杰菲德勒（美）.媒介形态变化[M].华夏出版社，2000.

[2]胡显章、曹莉.艺术、科学与文化创新[M].清华大学出版社，2010.

[3]张文俊.数字新媒体概论[M].复旦大学出版社，2010.

[4]屠曙光.设计概论—现代艺术设计的观察与剖析[M].南京师范大学出版社，2009.

第3篇：媒介融合概论范文

摘要：“媒介即讯息”，一种新媒介的产生，必然影响我们理解和思考的习惯，促使我们从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，大众传媒的发展，促使了与之相伴而生的大众文化的变革。现如今，随着媒介技术的发展，媒介组织进一步走向联合，“媒介融合”已经成为一个无处不在，影响巨大的现象。而大众文化，也因此在内容及形式方面都发生了变化。本文旨在总结和分析在媒介融合背景下，大众文化的主要代表电视连续剧所呈现出的新特征，以此来探讨当今媒介环境中电视连续剧的发展方向。

关键词：大众文化；媒介融合；电视剧；新特征

千呼万唤始出来，《爱情公寓》第四季开年引发收视点播热潮，不光各大卫视争相播出，而且从爱奇艺、PPS的数据显示，该剧创下了超过20亿的网络点击量。除此之外，该剧一经播出就占据了百度、新浪等话题排行榜。作为时代的产物，这部高点击、高关注、高票房的国产剧的成功一定程度上受到了媒介的影响。

一、立足于多媒体平台进行表达

当代媒介发展最为重要的一个关键词就是“媒介融合”。这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出来的，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。

随着网络的飞速发展及其优越性，不少人认为在“媒介融合”的趋势中会出现传统媒体消亡，网络媒体独霸天下的局面，杰・尼尔森等理论家就坚持“传统媒体终结论”。这类观点显然带有激进色彩，但事实上，微电影、个人即拍短片等新媒体影视剧的确吸引了大多数年轻受众。作为传统媒体的产物――电视剧，在这种背景下想要吸引独立、个性的年轻受众，利用新媒体是不容忽视的手段。

《爱情公寓》从第一季就利用网络平台与电视配合播出，第四季回归更是被奇艺、pps高调卖断，独家播出。同时奇艺、pps都有app应用，只要有wifi手机也可以随时看。这样扩大了电视剧覆盖面，也扩大了受众群。

多媒体平台共同播出是当代电视剧发展的一大趋势，但同时如何协调解决版权问题也是值得大家注意的。

二、跨媒体的话语形式

不同媒体有其独特的话语形式，而媒介的融合淡化了不同话语形式间的界限。

首先，从话语内容上说，传统的电视剧作为一门综合性很强的艺术，它的语言具有理性、文学性、艺术性的特点。而网络语言产生于网络这个平民化平台，它更加的开阔包容、感性和多元化。

《爱情公寓》中的不少段子来源于网络，如猫扑、天涯等，而其自创的经典台词现也成为了风传的网络用语。媒介融合促成的语言融合，而语言的互用，也丰富了媒介自身的语言。

其次，从话语形式上来说，电视剧一般采用要是根据面对面交流的特点和“引戏员”的结构方式制作，同时以真人真场景为内容。网络作为新媒体，以网络为平台传播的影像其传播形式多种多样，从传播内容、传播方式、受传者感官等各个方面进行延伸。

《爱情公寓》中有大量的动画元素，剧情中加入的特效、幻想等元素，使得传统纪实性情景喜剧更具吸引力。这是将网络媒体传播手段融入在了传统媒体之中。

在媒介融合的背景下，《爱情公寓》通过利用网络媒体的传播手段、传播技术以及传播形式，丰富了传统电视剧的表现形式，达到了吸引受众的目的。

三、开放式结尾与参与式剧情的互动形式

与传统电视剧讲述一个完整的故事不同，情景喜剧是一种喜剧演出形式，有着一条或多条故事线。作为情景喜剧，《爱情公寓》也秉承这一模式，但值得注意的是，从第二季末开始，《爱情公寓》就采取了开放式承接结尾，即不给予明确的答案，而是待定，并且真正结尾是下一季开始的契机，因此，这就促使观众参与其中，观众呼声越高的结局，往往成为结局，以此来吸引受众。但同时，又不完全否定另一种结局，以此满足另一群受众的审美需要。

1967年，美国学者J・A・巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介――一项新的第一修正案权利》一文中提出“媒介接近权”。随着网络媒体、新媒体的不断发展，受众越来越有机会并渴望接触媒体，并发表自己的观点，除了公共事务，大众文化也越来越多的出现了受众的身影。上文提到微电影、个人即拍短片等新媒体作为小众化传播并不能完全满足受众表达的心理。而在媒介融合的背景下，《爱情公寓》也正是跨越了传统的电视媒介，通过网络、新媒体等渠道给受众提供了在大众媒体上表达观点意愿的渠道。

四、网站广告与植入性广告共同营销

“植入式广告”这一名词并不陌生，从冯小刚贺岁电影到全民春晚，从国产剧《奋斗》到国际大片变形金刚，植入性广告处处皆可见。所谓植入性广告就是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

在如今商业化的社会中，“植入性广告”已成为当前影视剧中的常态，但随着近年来植入性广告不断增多，并生硬植入引起了受众反感。如何创新“植入性广告”形式，成为了讨论话题。

《爱情公寓》中植入性广告非常多，大到汽车、电子产品，小到牛奶、手抓饼，有实体、也有网站。除了传统的台词植入、扮演植入等，《爱情公寓》采取了一种新的植入式，网站视频缓冲期间的广告冰锐正是《爱情公寓》主角们最常选用的一款饮料。年轻受众易跟风剧中主演所使用的产品，而缓冲期间的广告提供了明显的指示，因此达到有效的营销目的。

这种结合网络及电视的营销手段，是建立在网络及电视各自的运营手段，如网络视频网站中缓冲是个广告播放，而《爱情公寓》正是利用了这一运营方式，达到了强化“植入性广告”的传播效力。

五、相关产品的出现推动全文化产业发展

伴随着电视剧的播出，其官方同名手游《爱情公寓》也于2014年1月26日正式与观众们见面。同时，还有其相关的网络游戏《开天辟地》之爱情公寓特别版。这一营销手段即可促使受众接受相关产业，从而获得经济效益。同时，随着手机媒体的逐渐扩大，App应用的受众群范围越来越广，通过游戏从而关注电视剧的受众也大有人在，可以说这是一个双赢的策略。

随着网络媒体、手机媒体的发展，各类网游、手游如雨后春笋，成为消费者闲暇之余娱乐和消遣的重要渠道，也成为的大众文化中不可小视的产业。而电视剧和游戏间也有了越来越多的互动。电视剧出相关的游戏，游戏改编成电视剧等。这种互动在强化自身受众印象外也扩大了双方的受众群。

可以看到的是，随着媒介融合的不断深入，各媒介自身所产生的大众文化产业间也再互相交融，其各自独特的表现形式也在相互借鉴相互融合。如何在媒介融合大趋势下取其精华发扬自身，是各种形式的大众文化需考虑的问题。（作者单位：新疆师范大学文学院）

指导教师：胡肖锋

参考文献

[1]《媒介融合概论》宫承波，中国广播电视出版社，2011年版，专著

[2]《传播学教程》郭庆光，中国人民大学出版社，2008年版，专著

[3]《数字传媒概要》闵大洪复旦大学出版社，2003年版，专著

[4]《植入式广告：操作路线图，理论、实务、规制与效果测定》喻国明人民日报出版社，2012年版，专著

第4篇：媒介融合概论范文

关键词　知识管理　融合　伞式媒介结构　整合式人才

中图分类号　G206　文献标识码　A

数字传播时代，传媒最本质的变化就是数字化，技术逻辑的推进引发了媒介内涵的拓展，我们所称谓的媒介不再是狭义的大众媒介，而是指广义的电子通讯科技，即各种借助于数字技术为依托的新媒介如网络媒介、手机媒介、移动视频媒介等。媒介经营管理学科教育的发展是伴随着传媒市场产业化进程不断推进的。数字传播时代，媒介形态的变迁必然导致我们为之进行人才贮备的媒介经营管理学教育经历从内涵演进到市场定位再到融合式人才培育等各个层面的全面颠覆。因而，在新的时代背景下，我们有必要对媒介经营管理教育学科进行“无理由”论证，研究其本质，对其价值前提再审视，从而探寻大媒介教育观下融合式人才培育模式与实现路径。

一、媒介经营管理教育的“元理由”论证及其价值前提

一门教育课程之所以能够作为独立的学科立世，其逻辑起点和现实前提就是它必须拥有明确的学科内涵、丰富的学科内容、独特的学科规律与准确的研究对象。

1.反思：媒介经营管理教育的本源探悉

作为逻辑和现实起点，媒介经营管理学的概念界定与学科归属仍然是国内学界最大的难题。“媒介管理”、“媒介经营管理”、“传媒经济”、“媒体经济”，纷至沓来的学科概念和缺乏定论的学科范式研究充斥着传媒学界，这种现实与目益勃兴的传媒市场、传媒变革极不相称。从世界媒介经营管理学的发展百年历史来看，表现出两个显著的特点：一是逐步为新闻界主导，因为它是直接为新闻传媒服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步。二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。2004年到2006年，中国大陆掀起关于学科理论研究的两次，并先后出现了“经济学派”和“新闻传播学派”。

针对“经济学派”和“新闻传播学派”两种观点的不相上下，学者们把有关媒介经营管理学的研究归为四种取向：

(1)经济学取向。经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科，代表者与观点是赵曙光、史宇鹏的《媒介经济学――一个急速变革行业的原理和实践》。

(2)管理学取向。管理学派把传媒经济学列入管理学的范畴，主张从宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作。如喻国明、张小争的《传媒竞争力――产业价值链与模式》，邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》等。

(3)传播学取向。主张以传播学为主导，认为只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学回答或解决媒介活动中的各种现象和问题。

(4)交叉取向。不少学者主张把媒介经营管理学科视为一种交叉学科，如赵化勇在《电视媒介经济学》中提到：电视媒介经济学是属于新闻传播学与经济学交叉的产物。

四种取向代表着传媒经济研究的不同思维与学科定位，虽然。我们认同一门学科教育从雏形到成熟必然要经历众多学者的千锤百炼，观点的意见市场越丰富昭示着学科愈加强劲的生命力与研究价值。但是我们也坚信一门课程能成为独立的学科存在，就是基于其独特的研究视角，能解决社会生活中的现实问题。在高校中开设媒介经营管理教育课程正是为培养适合传媒营运的各类人才服务，如果一个学科缺乏核心的学术概念，没有严谨的研究对象，明确的研究范式与进路，人才培养如何定位?课程设置如何安排?学界的研究必须符合业界的现实需求才是我们探讨媒介经营管理教育的最大价值点。正如陈中原所说“传媒经济学的研究在20世纪90年代以后，面临一个新的历史机遇和挑战，网络带动媒体冲破了时空限制，传统意义上的区域市场不存在，所有媒介基本上都面向同一个市场――全球市场，而且提供多媒体产品，在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆放理论革命”

2.回归知识管理：为媒介经营管理教育正名的研究

对一门学科本源的探究，终极目的是为探讨这门学科对社会贡献的意义和价值，长期以来有关媒介经营管理学的经济学取向，管理学取向、传播学取向三足鼎立，难以形成众望所归，其直接的后果就是导致人们对媒介经营管理教育是不是一个独立学科的质疑。当我们无法对一门学科教育的进路和范式基础形成主流倾向时，我们是否可以换一种思考路径：从媒介经营管理学教育的另一端――为社会培养的人才需求模式上，通过考量学科的定位、课程设置，学生的价值实现等方面推导媒介经营管理教育的本质属性。

本着这样的思维路径，我们以为在数字传播时代，媒介经营管理教育应该选择“知识管理”作为自己定位与深入研究的进路，媒介经营管理的本源应该是知识管理教育。媒介是生产并传播知识的机构和一种产业，知识管理的实质就是将知识作为资源进行开发和利用。将知识管理作为其本源取向，我们可以从两个方面来理解：

其一：从学科培养的人才取向来看，媒介经营管理教育培养的是懂经营、擅策划，能够娴熟掌握传媒运作流程的管理型人才。这样的培养取向要求我们应该将学科教育的进路归在“管理学”门下。而有关传媒产业运作、商品定价、促销等经济学的分析能力又要求在管理学科的范畴内开设经济学相关课程，这就解决了传媒经济学中经济学与管理学如何占位的问题。

其二，从媒介经营管理学研究的对象来看，其研究的主体是传媒组织的效率选择，而知识管理的核心是如何培养学习型的组织，提高组织生产的有效性，学科培养的取向与学科本源定位的有机契合，要求我们在管理学科的归属下，具体从知识管理的进路研究媒介经营管理学。

我们认定知识管理取向是媒介经营管理教育的进路，还因为在数字传播时代，它能够满足三大价值前提：

一是大媒介教育观。　数字传播时代，媒介的内涵空前扩展，传统的大众传媒不仅可以借助新媒体，延伸出新的媒介形态，如手机报、数字电视、网络视频等。同时大众传媒还通过数字化平台实现与电信业、信息业之间的产业融合。正如美国学者凯文・曼尼的《大媒体潮》所描述“传媒业不分领哦全面竞争的现象，一切传统大众传媒业、电信业、信息(网络业)都将统合到一种新产业之下，这个新产业就是大媒体业。”。由大媒介到大媒介教育观，建立大媒介教育理念是时展的必然，大媒介教育观的核心就是以各种媒介形态包括传统的四大媒体、新兴媒体、数字媒体等媒介组织作为自己的研究范畴，摆脱目前学界关于媒介经营管理教育视野仅限在四大传统媒体的片面，培养懂数字技术，懂市场运作，又具有商业敏锐的经营管理人才。在数字传播时代，对人才能

力的要求更高，复合性、交叉性的人才素质是必备，同时又有一定的技术能力。所以，为满足多媒体运营下的传媒经营，人才贮备必须提升到知识管理的语境下。

二是融媒经济。媒介融合时代，传媒最大的改变是将不同介质的媒介交融形成新的传播载体，媒介市场从多元走向一体化――数字化媒介大平台；媒介消费者的消费对象从单一走向多元，传媒组织的收益无法依凭单一媒介效益衡量，适合新型媒介市场的“融合媒介”应运而生。知识管理作为管理学的延伸学科，诞生于技术拓进的背景下，组织的管理与运营能够在技术平台上实现统一的资源调配，通过信息共享，从而达到运营成本的最优化。这些学科特点正好能满足在融媒经济时代，传媒的产品生产到运营的有效实现。所以，融媒经济要求媒介经营管理教育必须借助知识管理的理论学说。

三是大规模共享。媒介融合的终极形态是建立在数字平台上的多媒体运营，在数字技术催生下，大规模的内容生产成为可能，同时出现了规模化的内容消费需求，在专业化分工条件下可以带来更大规模效益的作用机制，而这一切实现的前提就是技术。而知识管理学研究的就是如何将技术作为一种可控资本进行管理，营造人人都可以平等和普遍地获取知识的公共平台，从而实现大规模的知识共享，多媒体运营要求与知识管理学科的内在特质是不谋而合的。

所以，我们认定在数字时代，媒介经营管理学教育的“元理由”应该是知识资本管理，而且学科的层级设定应该本科教育起步，拓深至研究生和博士生。

二、“伞式”媒介形态对人才教育的新需求

1.媒介经营管理教育的现实景观

有数据显示，目前我国传媒业者中谙熟媒介经营管理的人才不到1％。目前全国主要新闻院系多数开设有媒介经营管理方面的课程，同时一些著名院校还成立了专门的研究机构，如人民大学传媒经济研究所，清华大学媒介经营与管理中心、复旦大学媒体管理中心、武汉大学媒体发展研究中心。虽然媒介经营管理专业现在在中国大陆已经开设了博士点，并成为新闻传播学下属的二级学科，但是长期以来其学科设置的大部分是基于新闻传播。我们选取中国人民大学、复旦大学、武汉大学、中国传媒大学等几个有代表性院校的学科建设情况，以考证媒介经营管理教育的现实景况。从下表中我们可以看出，“新闻事业管理”已经作为新闻学本科必修课纳入教育部大纲，媒介经营管理教育主要开设在硕士和博士阶段，传媒经济学、媒介经营管理、媒体研究学科的名称没有统一，而且从培养方案来看主要偏重于四大传统媒体，这样的学科设置肯定无法满足在融媒时代传媒市场对人才的需求与供给。

2.“伞式”媒介形态对管理人才的新需求

融媒时代。数字技术的标准化打破了各类媒介内容生产之间的壁垒，内容生产独立出来成为一个产业链上的上游集群，通过各类渠道分配到各类终端，打破了“竖条式”的媒介结构，弥合出一个统一、集成的数字内容平台，形成新的“伞式”媒介产业链结构。这种新的“伞式”结构链对内容生产带来的直接变革是团队作业取代了单一媒介新闻记者所进行的信息生产与加工传输，团队成果不为某一个载体所独有，载体的使用完全以新闻传播的整体效果最优为月标。从管理学的角度来讲，这是一套复杂的网状组织结构的管理，每一套新闻产品都对应所有的媒介，每一个媒介都能在成套的新闻产品中获得最适合自己的那一部分。

因此，媒介的组织结构发生如此变化，为传媒组织培养、输送人才，进行人才储备和教育的媒介经营管理学，必定要与时俱进，进行相应地从教学理念到人才培养模式的系列化调整。正如中国人民大学蔡雯教授所说：“融媒时代。媒介需要两种新型人才：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者、编辑。第一类管理人才不同于传统媒体的管理者，他们必须是精通各类媒介的专家，知道技术发展为新闻传播所提供的可能性，知道如何运用这些技术使新闻内容得到更好的表现”。因此，懂新闻传播流程、懂技术、懂管理而且擅长策划是这种人才的必备素质。这种”整合式“管理人才的培养一方面来源于实践工作，在实际中磨练而成，另一方面。也需要我们媒介经营管理学科教育转化教育理念、调整课程设置，为学生适应实际传媒市场作好必备的知识储备。

(1)整合式人才培养模式与实现路径

整合式人才不同与以往媒介经营管理教育重在培养复合式人才的教育理念，后者是要求多项技能的叠加，而前者要求是能力的整合。它要求从事“伞式”媒介形态运作与管理的各类人才，首先必须掌握一定的信息技术，对多媒体数字传媒平台上的信息生产、储存、传输、知识共享的流程与经营拥有足够的知识储备。因此，以知识管理为核心的媒介经营管理教育必须在新的市场需求下，顺应时代要求，重新规划自己的教育模式。

(2)以知识管理为核心的课程设置

经济学和传播学的相关原理依然是媒介经营管理学教育中课程设置的基础，我们应该在大一大二学年开设传播学概论、新闻学概论、产业经济学、微观经济学、市场营销学、制度经济学等基础学科，作为媒介经营管理专业的知识塔基。

而融媒时代，直线式的、单向的媒介形态已经为伞式结构所取代，在多媒体平台上对信息内容的生产与管理的整合能力成为传媒产业链的核心，而这一切需要知识管理学科的相关理论做支持。因此，为适应融媒时代媒介产业发展的新变化，我们必定要增设知识管理课程为新时代媒介经营管理教育的核心课程。知识管理可分为人力资源管理和信息资源管理两个方面，知识管理要求把信息与信息、信息与活动、信息与人连接起来，实现知识共享，运用集体的智慧和创新能力以赢得竞争优势。在大三，大四的学习中，我们应该开设数据库原理、数据库结构、网页设计与网站建设、智能、知识挖掘等技术性课程。

而建立在知识管理基础上的媒介经营管理最终是为传媒企业管理服务的，所以在核心课程的设置中还必须开设管理学概论、组织战略与行为学、企业战略管理、项月管理、企业资源计划等必修课程。

同时还必须要求未来的管理人员熟悉国情与政策理论，这样便形成以传播学、经济学为基础的、以知识管理与企业管理为核心的、以政治、文学为边缘的知识结构应运而生。

媒介经营管理教育人才培养大致有两种：一类是具有市场开拓意识，懂传媒运作流程，知晓多媒体实务操作的应用型人才。这类人才可以由本科生或研究生来承担。传媒需要的另一种人才是有一定媒介运营经验的，懂多媒体战略决策的高层次管理人员，也就是在传媒细分市场有专长、或者懂得整体运营设计的高级管理者，或是擅长资本运作的专业人才，对于他们的培养应该是理论加实践的综合成果。一方面我们开设媒介经济学、媒体管理这样的深层次、专业化的博士、乃至博士后教育，培养学生的深层次思考与科研能力，如文广传媒已经开设博士后方向，为自己进行人才储备；另一方面，走向社会，与媒介实体联合开办传媒职业经理人培训教育，培养cKO(知识管理总监)。因此，只有建立多层级的人才培养模式才能满足媒介多元化时代的市场需求。具体的实现路径可以从以下三个方面思考：

学科交叉培养：即鼓励第二学位教育，让经济管理学专业的学生进入媒介领域，让新闻学专业的学者选修经济学与管理学实现学科融合。在本科阶段创办“2+2”模式，既在本科教育前两年进行经济学和管理学的通识化教育，让新闻传播学、经济学、管理学的学子互相选课，后两年再根据学生的兴趣、爱好进行选择进入各自的学科领域。

在职培养模式：媒介经营管理教育是一门实务操作性很强的学科，单一的课堂式教育无法满足数字传播时代，多元化人才的需求，所以，应该在现行的人才培养模式中增加在职培养，通过在职教育，为媒介机构的各类人员提供再培育，再提升的机会平台。

第5篇：媒介融合概论范文

关键词：新媒体；手机报；手机广播；移动手机电视；手机媒体产业

一、手机媒体发展和前景

世界上第一条短信息是1992 年在英国vodafone 的gsm网络上通过pc 向移动电话发送成功的， 而在我国开通手机短信业务则是在1998年。短短几年的时间， 手机短信由纯文本的形式逐步向融声音、图片、文字为一体的多媒体形式转变， 它能传播新闻信息， 广告， 成为手机媒体在现阶段的一种重要存在形式。中国互联网络信息中心（cnnic）的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，到2012年12月底为止，中国网民规模已达到5.64亿，手机网民则达到4.2亿，同比增长了293%。如果能够在短期内解决手机上网费用高与速度慢等阻碍普通网民使用手机上网的问题，手机上网的人群将在短期内获得超常规发展。普遍认为手机媒体非常具有发展前景，只要解决体制上和技术上的限制，它必将会代替传统媒体成为信息产业发展主要力量。手机作为大众传播媒介经历短信时代、彩信、3gs手机三个时代，更值得期待得便是不久即将投入使用的4g网络时代。

手机的媒体的发展克服了传统媒体的弊端，但也自身也存在着严重缺陷。综合多方观点总结手机媒体总体上的优点和不足。

（一）、优势介绍：

1.移动性

2.及时性

3.大众传播媒介和终端接受工具属性双重属性

4.信息服务个性化，手机媒体应充分挖掘手机用户实名制的优势， 细分受众， 有针对性地开展传播，自主订阅。

5.手机的高度普及，信息垄断程度下降，短讯使个人成为信息制作者。

6.效果反馈速度快。

（二）、缺陷：硬伤：

1.新闻的原创性，手机媒体消息多来自转载，没有专业的采编人员其在与传统媒体的竞争中处于弱势

2.传播过程中的“把关人”效果减弱，虚假信息。负面信息的大量传播造成信息污染和不良社会效应。

3. 缺乏成熟的传播理论支撑，手机媒体“去中心化”的传播模式使“ 把关人”作用的极度弱化， 受传者和传播者身份的重合都造成了对传统传播理论的颠覆。在该情形下原有理论已经不能满足新媒体的发展需要。

（三）、技术瓶颈：

1.手机资费高，成为限制国内手机媒体发展的主要因素，高额的费用本身就不符合大众传播的“大中性”，发展潜力受到限制。

2.受众个人信息保护技术达不到，私人信息泄露会对媒体的引起信任危机。从另一角度而言影响手机媒体的使用深度。

（四）、其他观点：

手机媒体将因其有助于消减“媒介依存症”。其主要表现为过度沉溺于媒介接触而不能自拔，满足于媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动，孤独自闭的社会性格等。自网络媒体出现后，受众对于网络的沉溺比其对电视的沉溺有过之而无不及。而手机的移动性、参与性和沟通特性则将人际传播和大众传播有机结合，在一定程度上能够帮助受众从这种封闭、缺乏社会互动的媒介环境中解脱出来，对现代人的社会病理现象的克服会有所帮助。

二、手机媒体在目前的发展来看，主要表现在与传统媒体的对接上。主要有以下几种形式：

1.手机报——与报纸融合；

2.手机广播——与广播和网络融合；

3.手机电视；

4.其他。

下面我将综合多方观点，介绍手机媒体与传统媒体对接形式中的优势和不足。

（一）、手机报、广播、电视的优缺点（不重复其共性，从传统媒体不具备的点上谈）

手机报：所谓手机电视，是指利用移动终端为用户提供视频资讯服务的业务

优点：1.是传统媒体数字化延伸的典范，弥补平面媒体不足在很大程

度上增强了报纸的竞争能力。更真准的加强报纸的传播范围和效果。

缺点：1.传输容量小新闻背景交代不清（断章取义） 2.新闻内容潜（报纸的最大优势不能够得到延伸） 3.阅读习惯问题广播：从广义上讲，手机广播即通

手机实时收听或下载播放音频节目就是利用具有收音和上网功能的智能手机收听广播。

优点：1.手机从一种通讯终端变成一种信息终端， 这种演变也给信息时代提供了一种新的发展方向。

2.广播节目成为可查询、可检索的信息资料。同时为其他媒体共享广播信息资源， 特别是音频资源创造了条件。

缺点：

电视：优点：（电视在传媒界的霸主地位，其本身优势再与手机的优势相结合手机电视发展无可限量。）1.消除电视最大弊端，可保存，不受时间现实 2.个人电视带来的私密化 3.互动性

缺点：1.强迫性接受广告（。因此在目前收费的状态下， 适度选取有价值的客户及一些带有植入性质的广告内容， 让读者和客户都满意。）

其他：手机电影：手机电影是指以手机为主要拍摄与制作工具，并能够通过手机平台传输与手机下载、观看的电影。

（二）、我国手机媒体产业发展现状

无限商机，发展潜力大发展初具规模，但产业小产业化成都不高，规模实力不够。（传统媒体跨行业机制不完善，不具备跨行业能力，国外大的传媒集团则具备）技术跟不上发展速度慢手机媒体产业（生产厂家）与传统媒体（资源提供方）还有移动通信服务方尚未找到适合发展的商业模式[如利润分成、业务范围等]缺乏配套管理制度

（三）、如何树立手机传播特色增强其生命力

1.建立职业传播者队伍， 具备较强的独立采编能力。手机媒体要想成为真正意义上与传统四大媒体相抗衡的大众传媒， 必须建立自己的独立采编队伍， 健全自己的采编体系、技术设备、运作模式等， 满足受众的多元化需要。传统媒体在向手机媒体领域扩展业务时必须根据新媒体的特点， 再造传统媒体的采编流程， 改变记者传统的发稿习惯， 建立容纳多个媒体内容的数字化处理平台。（作者单位：北京印刷学院）

参考文献：

[1]《手机媒体概论》 匡文波著 中国人民大学出版社

[2]《手机媒体发展现状及前景展望》 李建伟 王克茹 新闻界

[3]《青年记者》杂志 2008 年3 月中 《手机报发展现状及前景探析》韩冰

[4]《南京邮电大学学报（社科版）》 2006年9月 《中国手机媒体发展前景分析》匡文波

[5]《中华新闻报》2008 年3月12日 第c04 版 《手机媒体的发展现状与问题研究》郭全中 陆地 尹坤

[6]《新闻界》2006年5月 新新媒体 《手机媒体发展前景展望》胡忠青 邹华华

[7]《南昌高专学报》 2008年第2期 《手机媒体发展探析》钟倩

[8]传媒学术网 《手机媒体发展预期——未来最便利的信息获取终端》王娟

[9]《新闻界》 2008年第一期 《我国手机报发展面临的困境及对策研究》王雪莲王雷

第6篇：媒介融合概论范文

【关键词】三网融合 广告受众 整合营销

目前学界与业界对于三网融合的研究，多集中在三个方面：技术、政策和应用。政策层面虽然谈得较多，但是存在严重的矛盾；而技术层面目前还存在较大的困境，难以在短时间内取得突破。①因此应用经营层面的探讨显得相对现实，然而这部分研究相对来说却显薄弱。特别是三网融合给广告业带来的机遇与挑战分析不够深刻。因此，本文从受众角度，探讨三网融合之后广告受众的变化，进而为新的媒介环境下的广告活动提出相应的建议与参考。

一、三网融合的概念与实质

根据国务院办公厅下发的《关于印发国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》，对“三网融合”做出了以下定义：三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。简而言之，就是指“电信网、广播电视网、互联网这三大网络的融合”。②

我们可以想象：三网融合之后，我们既可以通过有线电视网打电话、宽带上网，也可以通过电信网看电视。因此，三网融合并不是意味着简单的“三屏合一”，而是实现“单屏全功能，三屏同功能”。即“在一个平台体系内，为个人提供了一网解决信息需求的方案。这就实现了三屏‘无缝联接’和相融相通，用户因此获得极大的自由和便利。”③这也是三网融合的本质。

二、三网融合之后的广告受众变化

媒介环境的改变，必然会引起媒介受众的改变，媒介受众的改变在某种程度上等同于广告受众的改变，虽然媒介受众并非全部成为广告受众，但是因为广告的受众是通过媒介接触到广告，进而才成为广告的目标受众的。④所以，了解媒介受众的改变，就能较为准确地把握新的媒介环境下广告受众的变化。

首先，受众划分可能出现新的标准。三网融合之前，广电网、电信网、互联网因其满足受众需求的不同而各自划分受众，虽然这三类受众有一定的重合，但仍是存在差别的。然而当“三网功能无差别融合，如果有线电视网与电信网都能满足多媒体信息传输的需求，那么网络选择将不再是形成受众媒体习惯的主要因素。在网络上无障碍传播的内容成为争取受众的主要对象。对比今天泾渭分明的电视受众、互联网受众，三网融合后的受众特征将以特定内容而不是一特定媒体来划分。”⑤

新的受众区分，对于广告主来说具有极大的不确定性，尽管现在电视在内容上具有较大优势，但是“电信企业能够深切的意识到自身在内容方面的短板，近年来，中国移动参股凤凰卫视，中国电视推广‘天翼LIVE’，就是为了从内容上改变被动的局面。而随着国家严格控制视频网站，促建CNTV，以及各地广电匆忙上马的网络电视台，”国家对于内容的高度控制又在某种程度上意味着其内容的自由度的限制。有研究者专门撰文指出，三网融合之后，“要始终把安全播出和安全传输放在优先位置，要防止从四平八稳的传输任务走向另一个全部产业化的极端，要处理好安全播出和产业化的关系”⑥。对此，只能说明，三网在内容上的差异化个性化竞争，将会成为其争取广告受众的重要因素，至于受众最终会青睐于哪种媒体，我们只能拭目以待。

其次，媒介形态与功能变化可能导致受众媒介接触习惯的改变。三网融合之后，媒介格局重新洗牌，媒介环境将会发生很大变化。“不仅信息传播、内容和通信服务方式会发生很大变化，企业应用、个人信息消费的具体形态也将会有质的变化。换言之，‘三网融合’意味着渠道的多元化，媒体碎片化的加剧，广告受众尤其是受众的注意力更加分散，广告人捕捉受众眼球的任务随之更加艰巨。”⑦

在三网融合的背景下，“用户的媒体使用都是完全碎片化的，家里、路上、宾馆、办公室，都会成为人们接触媒体的场所。”⑧这样一来，受众的媒介接触更加复杂难以把握，而不同媒体之间的受众细分将会展开新的争夺，之前习惯于守在家里看电视的一部分人，可能会选择通过手机或者其他终端在其他任何时间地点观看自己感兴趣的内容，而之前习惯通过手机联系朋友的人可能会选择电视屏幕进行更加直观与方便的视频聊天。这些媒介接触习惯的改变，归根到底是由媒介满足受众需求的能力及其实现方式来实现的，三网融合之后的媒介除了在内容上面展开竞争，争取受众之外，还在媒介使用方便性与舒适性上聚合着相同需求的受众，形成新的细分的受众群体。所以，广告主在考虑进行新的媒介策略的时候，必须考虑到这一点，只有弄清楚新的媒介环境下受众的媒介接触习惯，才能够进行精准的广告投放。

最后，媒介互动性增强，受众将对信息内容进行自主选择，广告接触将具有更大的自主性。“三网融合之后，受众能够成为真正掌控信息流程的主体。受众在接受信息的顺序和时间方面拥有更大的自由度，可以随时随地接触自己想要知道的一切信息，当然也包括广告信息。”⑨例如目前比较典型的IPTV业务“将电视机或个人计算机作为显示终端，通过宽带网络向用户提供数字广播电视、视频服务、信息服务、互动社区、互动休闲娱乐、电子商务等宽带业务。用户可以在任何时间点播并看到自己喜爱的电视节目，用户有自主选择播放权。”⑩这就打破了原本电视媒介单一线性的传播方式，用户不仅可以自主选择用什么媒体，而且可以选择接触什么样的内容。

但是，如此一来，对广告的压力又不言而喻――受众可能直接忽略掉广告，甚至通过自主选择排斥广告。这就要求媒介经营者重视增值服务的开发，通过增值服务创造新的利润增长点，只有扩大盈利来源，才能避免广告商撤销广告费的窘境，同时提高自身的竞争力。那么对于广告主来说，受众自主性的增强，还是有一定的积极影响的。首先就是受众监测的可能性得以实现，因为受众在自主选择媒介及内容的时候，必然会留下“痕迹”，因此，新的受众群数据得以获取，利于开展精准投放甚至是广告内容植入。然后，既然受众具有自主选择性，那么当某些广告作为其感兴趣的内容出现在他们眼前的时候，他们可以通过便捷的方式进行进一步操作，如“将电视画面切换至网络平台，查看更为详细的相关信息，并在购物网站上下单购买。”⑾

三、整合营销传播的实现有了新的可能

整合营销传播理论产生于20世纪80年代的美国，它是随着营销实践的发展而产生的一种概念，随着实践的发展，其内涵也得到了不断的丰富和完善。“整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告、公关关系、直邮等）创造一个组织形象，也就是营销人员希望能为其组织的品牌创造‘一种形象和一个声音’。”

“整合营销传播的广告策略是由‘一个声音’的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。”⑿因此，三网融合之后新的碎片化的媒介消费生态，更加细分的、个性化的受众群体，给整合营销传播的广告内容和广告投放带来了新的思考角度。“即努力把统一、清晰的品牌与产品诉求信息，渗透到目标受众的生活时空和触媒中。”⒀统一的清晰的品牌与产品诉求信息对于广告主们来说并非难事，困难的是将这些信息渗透到目标受众的生活时空和触媒中，然而三网融合之后受众的自主选择通过新的媒介监测技术得以显示，从而为广告主了解受众的细分提供了可能。因此，这也就为广告主们整合各种各样的媒体，投放各种形式、不同来源、种类各异但却是“一种声音、一个面目”的信息，提供了新的可能。

参考文献

①尹学东，《三网融合条件下的广告与受众》，《市场观察》，2010（10）

②⑦⑩⑾蒋惠，《“三网融合”后我们如何做广告》，《广告大观（理论版）》，2010（4）

③⒀李杏、李名亮，《三网融合时代的广告传播平台与路径》，《广告大观（综合版）》，2010（6）

④⑿陈培爱：《广告学概论》，2004：198、92

⑤陈徐彬，《三网融合后的确定于不确定》，《广告大观综合版》，2010（6）

⑥《关于广电行业推进三网融合关键问题的思考》，info.broadcast.省略/2010/06/231601246757.sht-

ml

⑧王薇，《三网融合后的下一代内容》，《广告大观综合版》，2010（6）

⑨张诗婷，《三网融合下广告业的机遇与挑战》，《现代视听》，2010（8）

第7篇：媒介融合概论范文

[摘要]2013年9月全国28所高校网络与新媒体专业首届本科招生，作为新闻与传播学科特设专业与新闻学、传播学等并列二级专业门类，2014年，开设新专业的高校增加至48所，从行业影响到教育热点，围绕新专业的人才讨论多元分化，如何构建与人才市场相适应的核心能力体系，设计具有学科普适性又兼具自身特色的课程体系，直接影响网络与新媒体专业人才培养的成效。本文作者通过全国范围的行业调研，选择高校培养计划作为样本研究，从培养定位和课程体系的宏观设置两个层面，探索构建具有前沿性和科学性的培养体系，真正实现培养高素质复合型人才培养的目标。

[

关键词 ]新媒体 人才培养 体系

2009年1月，宁波日报报业集团全媒体新闻部正式成立，相继南都全媒体集群组建成立。2012年3月，国家新闻出版总署、广电总局职责整合，组建国家新闻出版广电总局。2012年底，网络与新媒体专业成为教育部审批同意设置的普通高等学校本科新专业。

新闻行业与教育的不断改革前行，也激发了融合背景下新闻人才培养的全面思考。当前，我国新闻人才培养环境与趋向也在不断演变，主要表现为：(1)信息行业的迅猛发展催生众多领域急需专业化人才；(2)媒体行业的融合发展对复合型的新闻人才的需求不断增长；(3)传统媒体对新闻内容的生存更加注重专业、深度，调查记者、数据分析师等人才需求热；(4)网络与新媒体专业人才培养已成为新闻传播教育的未来支撑。

2013年，以暨南大学为代表的全国28所高等院校首批招收网络与新媒体专业本科学生，2014年这一数据加大到48所。面对传媒融合发展的需求及人才竞争的白热化，构建网络与新媒体专业多元化人才培养的体系迫在眉睫。然而当前该新专业国内尚无完善的教学体系与人才培养模式，大多是基于传统新闻传播学科的延伸和嫁接，是培养传统新闻人才的数字化应用？还是培养技术人才的新闻业务素养？亦或是其他的创新模式？本文将从人才培养定位课程体系两大方面来解读网络与新媒体专业的核心能力培养体系建构。

一、人才培养定位

网络与新媒体专业学科归属于新闻学与传播学，专业上与新闻学、广播电视学、广告学等专业并列，人才培养的体系构建既要有学科的统一性，也要有专业的差异性。

进入互联网时代，传媒的数字化发展日新月异，目前普遍认同的主要趋向有：多适配、多媒体、全天候、即时、互动、社交化、位置；围绕专业能力的需求主要包括：新闻基本功、全媒体传播技能、网络舆情研究能力、数据挖掘和分析能力、策划创意、团队协作能力、工具应用能力：围绕人才培养的

关键词 主要有：内容、渠道、技术、产品、互联网思维。

从发展趋势、能力需求和人才培养三个维度可以归纳网络与新媒体人才培养的基本思路：(1)培养掌握新闻与传播专业基础知识的复合型人才：(2)培养基于网络与新媒体技术应用的全媒体传播人才；(3)培养熟悉互联网核心应用的网络与新媒体创新人才。

具体培养规格要求分解为五个层面：

(1)掌握网络与新媒体领域所涉及新闻学、传播学、计算机科学、社会学等多学科交叉的基本理论。

(2)具备网络与新媒体的专业视野及敏锐的观察力，掌握信息传播的基本规律和新兴媒介的发展特点，通晓信息传播的技术原理。

(3)具备交互、体验、服务等众多类型信息产品的内容策划、设计，并熟练掌握网络与新媒体信息制作的基本技能。

(4)了解网络与新媒体相关的政策与法规，掌握科学的社会调查方法，具备娴熟、练达的社会活动能力。

(5)具有较强的计算机应用能力和外语听、说、读、写、译的能力。

二、课程体系

互联网发展对高校新闻与传播学科的影响与日俱增，传统媒体与新兴媒体加速融合。人才培养从传统的内容主体逐渐向复合型转变。技术素养成为未来数字化发展的重要基础。

近年来，多数高校新闻传播学院（系）的网络传播或新媒体等相似专业的课程设置都向“宽口径，厚基础，精专业”的方向发展，以实现培养综合型、复合型新闻传播人才的目标，但在主干课程或专业课程设置的实际操作中却各有侧重，形成了以下几种模式：一是以传统新闻学训练为主，互联网信息传播和应用为辅，这种模式以中国人民大学和中国传媒大学为代表：二是以互联网应用和技能训练为主，传统新闻学训练为辅，这种模式以武汉大学和华中科技大学网络传播专业为代表；三是以传播学训练为主，以互联网信息传播和应用为辅，这种模式以复旦大学新闻学院为代表。这三种模式具有代表性，同时也隐藏着在人才培养方面不同价值取向的冲突：选择传统新闻学的价值取向还是传播学经验学派的价值取向；以新闻传播基础训练为主，还是以网络传播应用技能训练为主；是突出网络传播信息内容层面，还是侧重网络传播技术层面。

（一）课程分析。

本文研究选取了全国首批开办网络与新媒体专业的28所院校，就新专业申报表中主干课程一栏进行了统计分析，排名前10课程／次如（图表1）

通过图表分析，28所院校全部开设了《传播学概论》基础理论课程，对网页设计、网络动画等计算机技能均比较重视，排名前10的课程中，网络与新媒体实务相关的多达5门，理论课程2门，传统媒体实务2门。研究表明，新专业的课程体系主要以传统新闻与新媒体融合为理论依据，以传统新闻与传播实务为基础，以网络与新媒体实务为能力培养的重要内容，包括计算机技术应用与新媒体传播、运营实务等。

中国传媒大学媒体管理学院院长李怀亮认为，新媒体专业培养是一个复杂的、系统的工程，涉及到理科、工科、文学、艺术、经济与管理等多个学科门类。张芹、黄宏在《高校网络和新媒体传播专业人才培养模式分析》一文中归纳指出，新媒体的媒介特征及产业属性决定了新媒体专业设置主要由三大学科群构成，即传播学、信息科学和传媒经济学三大学科群；还须三大技术支撑，即计算机技术、互联网技术和传感技术。

归纳28所高校三大学科群主要开设的课程包括：

传播学科：传播学概论、新闻学概论、新闻写作、网络传播概论、网络伦理学、新闻法规与传媒规制、新媒体与社会、新闻摄影、电视摄像与编辑等。

信息学科：计算机网络原理与实务、平面设计、数字信息处理、网络信息检索与利用、网页设计与制作、网络信息编辑、网络传播技术、数字出版及技术等。

传媒经济学科：传媒经济学、新媒体经营与管理、网络运营、网络广告学、网络营销学、电子商务概论、网站策划与建设、新媒体产品设计等。

根据课程涵盖的内容及课程名称

关键词 提取门类，排前5名的依次为技术类（包含基础技术和应用技术）、概论（包含传统与网络新媒体）、网页设计（包括网页与网站）、编辑类（包含传统编辑与网络编辑）及广告，其中技术类、基础理论的课程每所学校开设门次接近2门，对技术和理论学习的认可度非常高，广告与营销方面也有49次开课次，对市场运作能力也非常看重。如（图表2）

（二）课程体系设计。

根据28所院校的主干课程分析，构建核心能力培养的课程体系可以从三大层面设计，分别是专业理论（包括传统新闻、网络与新媒体）、技术应用（包括数学、计算机及通讯）和传媒实务（包括传统媒体实务、新媒体传播实务、市场运营与管理）。

1．专业理论体系及其课程设计。

网络与新媒体作为全新的特设专业，基于完整专业体系的建立，理论部分与实践（务）部分是相辅相成的两大支柱，且是网络与新媒体专业人才培养不可缺少的充分必要条件，而且两者密不可分、相互补充、相互影响。理论体系以新闻传播学基础理论为一致性原则，以网络与新媒体专业理论为创新构建，其专业理论的课程体系设计思路主要包含两个层面：

(1)以专业主干课程为主体，构建专业理论的纵深，主要课程包括新闻学概论、传播学概论、中外新闻史、网络与新媒体概论、网络传播概论、融合新闻学、新媒体与社会、网络伦理与法规、网络与新媒体研究方法等；

(2)以专业选修课程为补充，丰富专业理论的延伸，主要课程包括西方网络与新媒体理论、数字出版导论、网络与新媒体经典案例等。选修课程根据各高校师资的具体情况，其设计思路也可以不尽相同。

2．技术应用体系及其课程设计。

网络与新媒体作为典型的文理交叉型专业，其技术应用的学习和实践是关键，结合人才培养的具体要求，可以开设数学基础、计算机应用技术等多门课程，构成较为连贯的技术应用体系。体系设计的目标是：掌握计算机学科的基础技术。熟练运用网络与新媒体传播技术。

(1)以大数据应用为方向，构建数据挖掘与数据分析为特色的技术应用，主要课程包括：高等数学、概率论与数理统计、统计学、数据挖掘与数据分析、数据可视化等；

(2)以计算机应用技术为主体，夯实学生的技术素养，主要课程包括：C语言、网页设计、网站设计、数据库应用、网络与新媒体技术、平面设计、多媒体设计、网络动画、网络安全技术等。

3．传媒实务体系及其课程设计。

网络与新媒体专业的核心特色在于实务体系的交叉，通过多元化实务的体系设计构建复合型、应用型人才培养的具体目标。课程设计的目标是：掌握网络与新媒体行业所需的基本业务，能够独立进行全媒体新闻传播，主要包括采编实务、运营与管理实务以及其他实务能力。

(1)以传统新闻实务为基础，培养学生扎实的新闻基础业务，课程主要包括：新闻采访、新闻写作、新闻编辑、新闻摄影、电视摄像与编辑等：

(2)以网络与新媒体实务为主体，与行业发展需求为目标，培养学生全面的专业动手能力，课程主要包括：全媒体新闻采写、网络编辑与策划、网络与新媒体评论、网络与新媒体用户分析、网络舆情监测等：

(3)以互联网思维为基本思路，以传媒经济为主要延伸，课程主要包括：市场营销学、网络营销学、电子商务实务、互联网产品设计、网络与新媒体广告等。

(4)以集中实践为形式，加大实践和实习的培养力度。若以180四年总学分制计算，实践、实习的周数应在20周左右（不包含毕业论文、设计）。

结语：人才培养体系的构建对网络与新媒体专业的立足与发展至关重要，它关系专业的学科立足，关系人才培养的效果，关系专业的未来发展，新媒体发展的不确定因素远远超出学界和行业的预期想象，因时制宜的人才培养定位，不断创新改革的教学内容和教学模式，将是网络与新媒体人才培养体系的核心思想。

参考文献：

[1]余红：《李婷我国网络与新媒体人才求调研与专业培养》，《现代传播》2014第2期

[2]朱旭辉：《网络与新媒体学科发展路径的探析》，《编辑学刊》2013年第6期

[3]安金伟：《网络传播与新媒体专业人才培养模式改革与创新研究》，华中科技大学学位论文．2012

[4]张芹、黄宏：《高校网络和新媒体传播专业人才培养模式分析》，《黑龙江社会科学》2007年第3期

[5]张运香、李川汇、金升灿：《论高校新媒体人才的培养策略》，《哈尔滨师范大学社会科学学报》2013年第4期

第8篇：媒介融合概论范文

[关键词] 媒介融合；新闻传播；教育改革

[中图分类号] G642

[文献标识码] A

[文章编号] 2095-3712（2014）22-0046-03[ZW（N]

[作者简介]肖飞（1979―），男，江西赣州人，硕士，厦门大学嘉庚学院新闻传播系讲师。

一如传统媒体行业在新媒体时代里进行转型那样，新闻传播教育在上述趋势下进行的改革也持续了多年。值得注意的是，当这样的改革持续到今天，新媒体本身为我们昭示了越来越明晰的“媒体融合”特征：在行业里，报纸媒体开始组建视频部门，广播电视媒体开始积极寻求与移动互联平台的合作；在传播本质上，“图文音画”等传播符号已经开始被整合在一条新闻内容当中。

当我们借助最为简洁的拉斯韦尔传播模式对上述趋势进行分析的时候，有一点值得注意的是，在上述趋势中，关于“新闻”和“传播”的本质和内涵其实并没有发生改变：一方面，新闻依旧是以“及时、显著、接近”这样的要素构成价值的传播内容；另一方面，它依旧要进入社会化的传播过程，依旧要重视受众反映、重视社会效应。真正发生了改变并仍旧处在改变之中的，其实是受众的媒介接触习惯、阅读习惯，以及与之契合和匹配的传播渠道和传播符号。

从这个意义上来说，新闻传播教育的改革并不是根本性和革命性的，相反，新闻传播教育改革的途径，必须顺应新媒体发展和新闻传播教育双重的内在属性。

一、应根据本身的学科现状，选择需要被保留的课程与教学内容

这是改革开始的第一步。需要被保留的通常包括传播学、新闻学、新闻采写等课程或与之相关的教学内容。上述内容实际上涉及构成传媒行业最为根本的元素，即传播媒介和传播符号。保留这些课程既要体现上述元素质的飞跃，又要对上述元素重新整合与构建。美国南加大新闻系曾经对“新闻写作”根据纸质、广电和网络媒体分别开设，形成了“纸质媒体新闻写作”“广电媒体新闻写作”和“网络媒体新闻写作”三门平行的课程。但在随后的教学实践中发现，这样的拆分并不成功，除了教学内容大量重复之外，有学者将其中更为重要的原因归结为：针对三种媒体分开进行的教学实践与融合新闻实质相违背[1]。

更多院校的教育者采用了更加贴合“媒介融合”本质的做法：在优势课程的基础上增加媒介融合的相关课程和内容。比如中国人民大学新闻学院采取四学期制和五学期制的轮流教学课程，将媒介融合的理念和应用技术渗透于相关课程当中；复旦新闻学院则采用独立教学的模式，增加“融合报道”和“融合采编技术”这两门课程[2]。

二、应根据传媒行业对专业人才的新需求，对现有课程体系进行增补

在专业上，不管是新闻学还是广播电视新闻学都相对集中地针对报纸以及广播电视这样单一的媒体进行人才培养。但就业界趋势而言，包括传统互联网在内，都在进行融合性质的跨媒体整合。于是，有了在本质上超越早期“手机报”的“报纸手机端”，有了手机电视和门户网站的手机端。这些趋势性的媒介形态，无不寄托了传统媒体突破困局实现拓展的希望。这时候，它们对于人才的需求更加倾向于能够驾驭多媒体平台和整合全媒体符号的媒介融合人才。

以这一需求为培养目标，新闻传播教育在优势课程体系上增加了新媒体教育的内容，这些内容一方面可以突破原有的新闻传播教育以单一媒体平台作为培养目标的专业体系设置，更为重要的是，它在专业教育的本质上做到了跨媒体平台和跨传播符号的“全媒体融合传播”。“媒介融合概论”“新媒体技术基础”“手机传播”“多媒体制作与编辑”等课程，开始作为传播学相关专业共同学习的课程。同时在已有的针对传统单一媒体进行专业培养的课程内加入了媒介融合的相关内容，比如有些院校开始将“网络新闻写作”“新闻网页设计与编辑”等课程加入“新闻写作”及“新闻编辑”等传统课程中。

三、建设新闻传播教育培养新模式

基于“融合”的命题开展新闻传播教育对于学界和业界都尚且处于探索阶段，在关于培养模式更大的范畴里，之前以各种办法将业界流程化或者规范化的操作范式引入教学体系的培养模式在今天难以为继。相反，当学界和业界都各自处于媒介融合的原点上的时候，双方更需要发挥各自的优势，以新的方式进行合作打破传统的新闻传播教育培养模式。

（一）“联合+委托”模式

在人才培养和科研两个层面，这个模式都可以发挥作用。在人才培养上，一方面，由专业的师资队伍联合企业的高级专业人才整合具有较高教学、实践和研究水平的师资团队，联合对专业人才进行培养；另一方面，鉴于媒介融合人才本身的缺乏，企业或其他单位也可以将他们需要进行专业培养的相关人才，在一定的协议框架下，由高校利用其资源优势，组织类似于管理学中的EDP或者EMBA，对其进行培养。事实上，日本的一些大学和企业就建立了这种合作，并称其为“委托研究员制度”[3]，即是指企业的技术人员到高校接受指导，把握最新的研究动态，同时也能够让科研与切实的市场需求相结合。

此外，相对于企业来说，高校在某些方面具有的优势是显而易见的，比如数据调查和数据分析等需使用较多人力资源和要有较高专业要求的领域。因此企业在与高校进行联合科研之外，可以开展更为深入的委托科研，就像横向课题一样，在委托科研的框架下，企业或政府部门将某类型的科研项目委托给高校，并提供相关的研究经费。由此而产生的科研成果归双方共有，由科研成果而带来的经济效益根据协议进行分配。这相对于横向课题更具有持续性，是校企关联更为紧密的一种产学研合作模式。

（二）组建研究联盟

相对于企业或者政府机构来说，高校在研究领域的资源整合方面更具优势。我们可以利用现有的师资团队进行相关研究领域的跨专业甚至是跨院系、跨高校的学术资源整合，服务于相关行业的某一类需求。比如，整合传播学、社会心理学、符号学等学科的学术团队，进行针对移动互联媒介受众的阅读习惯、媒介接触习惯甚至是消费习惯进行分析，定期研究报告；或者接受企业或政府机构的相关委托，进行更具针对性的受众研究。德国知名的弗劳恩霍夫应用研究促进协会，正是整合了众多领域的顶尖科学人才，具备了雄厚的研发科技积累和高水平的科研队伍。合作方通过研究所的多学科合作，可直接、迅速地得到为其“量身定做”的解决方案和科研成果。除了创建学界的学术联盟之外，业界的资深人才资源同样可以聚合，形成业界联盟。“One Show”广告大赛相关方面就与国内很多高校的相关专业有过多年的合作。以上述广告大赛的业界资源为依托，实现业界联盟是可行的。

中肯地说，国内很多高校就现阶段而言，即便采用研究联盟的模式，也暂时难以达到弗劳恩霍夫应用研究促进协会的规模和研究能力。但从现实出发，在需求极为旺盛的某些领域（舆论分析和受众研究等），只要高校能够依托具有一定影响力的学术或业界带头人，在一定程度上实现研究联盟是可行的。

（三）跨行业多元联合

就媒介融合专门人才培养整个过程而言，将学术队伍、研究资源和企业需求的整合主体放在高校身上，只能在某些领域发挥其作用，而且对高校的学术和研究号召力提出了比较高的要求。事实上，在上述过程中，可以有更多的主体参与，令研究力量和行业需求更为顺畅地进行整合。韩国采用了一种可以借鉴的模式，即“政府―高校―企业”的多元联合模式：政府划出一定的区域并实施优惠政策，以大学作为基地、企业作为会员，集资建立中心。中心由大学和会员单位的研究实验楼组成，双方人员共享中心的实验设备。这种紧密的合作方式充分利用了各自的优势和资源，实现了效用的最大化。

上述模式的借鉴意义并不在于资金、设备等有形资源的整合，更为重要的是，政府具备相应的号召力和影响力，也具有资源整合的需求。比如，不少地方政府都提出了建设“移动城市”的设想，推动电信网、互联网和有线电视网的三网融合。在这个愿景下，企业、政府、民众其实都是受益的个体，问题在于：这种融合应该如何进行？在制度层面、技术层面、应用与服务层面，有非常多值得研究的课题。在类似这样的课题里，我们可以联合政府相关机构，起一个平台的作用，以政府研究课题的形式，前端整合企业需求，后端整合研究力量。

参考文献：

[1]邓建国.管窥美国新闻传播院校媒介融合课程改革中的经验与教训[J].新闻大学，2009（1）.

第9篇：媒介融合概论范文

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[2]郭镇之.关于大众传播的议程设置功能卟国际新闻界，1997（3）：18-25

[3]张健挺.“议程设置”中的反设置[C].2006中国传播学论坛论文集Ⅱ，2006（8）：1116—1123

[4]见中国互联网络信息中心网站.htrp：//.cn/dtygg/dtggt201207/t20120719—32230.html

[5]（美）谢因·波曼，克里斯·威理斯.自媒体研究报告[J].转引自刘景东.浅议自媒体[J].中国信息界，2011（3）：41

[6]何梓华，徐心华，尹韵公，雷跃捷等.新闻学概论[M1.北京：高等教育出版社、人民出版社：163—165

[7]南长森，石义彬.媒介融合的中国释义及其本土化致思与评骘[J].陕西师范大学学报（哲学社会科学版），2012：3（159-166）