内容营销分析精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的内容营销分析主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：内容营销分析范文

此外，自从社群媒体崛起後，人们更常选择观看社群媒体上朋友们分享的内容，而懒於自行搜寻，举例来说，比起过往，有越来越多的人把Facebook设为首页，他们观看和讨论朋友“分享”的网路新闻，而不是自己主动去搜寻而来。因此如果你的预算不够大，我们的建议是先把内容的基本功做好，只要你能“持续生产出目标顾客喜欢的好内容”，让人们愿意主动转分享或推荐，一样会得到许多流量。

什么样的内容才是目标顾客喜欢的好内容？

那么，新的问题是什么样的内容是品牌能做、而目标顾客会喜欢的呢？常见粉丝团分享有趣的笑话或心情小语，的确会造成粉丝分享或回应，可是像这种大家都能分享的内容，谁会记得这到底来自哪个粉丝团？表面上的数字好看，但对品牌认知不会有帮助。营销3.0的时代，以消费者为尊，处处把消费者利益放在优先考量顺序，这也是我们在策划内容时该考量的——“我能做些什么让读者找到有实质意义的内容？”

SearchEngineWatch驻站作者NathanSafran整理出一张表格，说明了新内容典范与过去的不同。过去我们确保自己的利益不被侵犯，现在我们把读者利益为优先考量；以前我们自己建立有效连结，现在我们透过被分享，赚到更多流量；我们不再只有单一内容，我们写的内容能被搜寻、能被社群分享，甚至不只是文字，影音、图文都是内容元素之一。品牌在做的就像是策画展览，透过各种多元方式，让内容担任告知、教育、娱乐等与读者沟通的角色。

几个创造好内容的秘诀

1.营销先从内部开始

社群经营专家织田纪香常强调，判断一个品牌会不会成功，可以从内部员工对品牌理念的了解有多透彻、员工是否使用品牌产品来判断。理念要被深深植入公司文化中，对外说话的口径才会一致，并在内容创造的过程中落实。理念一致，所有的品牌内容创造者才懂得说出共同的语言，而不会混乱读者理解品牌理念。同样的，品牌内容如果连内部都不想分享给朋友，那么这表示你还得加油，还有很长的一段路要走。

2.别急，先来脑力激荡吧

NathanSafran除了整理出新内容典范表格以外，还非常了解大部分内容创作者的困境─要怎么样才能持续不断产生内容？大部分的人都以为创作需要花费许多时间和心力在找资料或是不断的产出，而忽略了脑力激荡(Brainstorming)的重要性。为了要持续不断的产生好的内容，Brainstorming在过程中(尤其是创作的初期)应该要强调其重要性，内容创造者应该要把大多数的时间，花在创造出好的想法，同时在付诸於现实的过程中，不断的优化和琢磨其概念。试着不靠Brainstorming而生产出好的内容，就像要种农作物却不给浇水一样，你必须要给予你的想法适当的养分，否则他们不会生长和结果。以前你花在脑力激荡的时间比较少，是时候改变了！

第2篇：内容营销分析范文

关键词：视频网站;优酷土豆;自制;内容营销

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）07-0070-03

优酷土豆股份有限公司，专注于视频领域，是中国网络视频行业的领军企业，旗下拥有中国排名第一的优酷网和排名第二的土豆网。优酷土豆集团拥有庞大的用户群、多元化的内容资源及强大的技术平台优势。

目前，优酷土豆用户规模突破4亿，意味着1/3的中国人已经成为优酷土豆的用户。它为用户提供最全、最多样的内容，帮助用户多终端、更便捷的观赏高品质视频，充分满足用户日益增长的互动需求以及多样化的视频体验。目前优酷土豆已覆盖了PC端、电视端和移动端三大终端，兼具影视、综艺、资讯三大内容形态，贯通视频内容制作、播出、发行三大环节，成为真正意义的互联网电视媒体平台。后文中将优酷土豆股份有限公司简称为优土集团。

一、优酷土豆集团自制视频栏目概述

优土集团从2009年开始进行自制栏目的创作，6年时间里已经打造了诸如《万万没想到》《奇葩说》《亲艾的衣橱》等多档明星级自制栏目，这些自制栏目为优土集团日后的成功奠定了坚实的基础。

作为行业中的领军企业，如何应对众多后起之秀的强势进攻，保持其在行业中的优势地位成为了摆在优土集团面前的大课题。面对一系列的问题，优土集团率先通过开辟自制栏目来挖掘品牌价值。通过各类自制剧及自制综艺节目来凸显实力，树立优土集团鲜明的品牌特征。自制栏目很好地解决了内容的独特性问题，而且自制栏目成本较低，也无需为了购买好剧与其他视频网站争得头破血流。因此，网站自制栏目成为了各大视频网站竞相争夺的新高地，也是日后发展的趋势。

二、优酷土豆集团自制视频栏目的形式及特点

（一）自制视频的形式

1.自制网络电视剧

在优土集团的自制视频中，网络电视剧占据了很大的比例，不仅仅因为网剧是视频网站的主要流量走向，也因为高水平的自制网剧给受众带来的一系列新的视觉体验。

优酷土豆的自制网剧从整体上看，可以分为两种不同的类型，一类是节目时长较短的普通网剧，每集时长在5～15分钟左右，故事的连贯性不强，往往每集出现一个主体，比较适合利用移动端在闲暇或碎片时间内进行观看;另一类自制网剧被称为大网剧，大网剧在形式上和传统电视剧比较接近，每集时间大概在45分钟左右，故事情节的连贯性也比较好，更适合时间充裕、对内容的故事性要求较高的受众。

优土集团结合自身优势特点，打造了一系列颇受观众喜爱的网剧，如《万万没想到》《泡芙小姐》《嘻哈四重奏》等都有着不俗的收视表现。这些网剧兼具高效传播、趣味性强、话题性强等特点，是优土集团自制视频中非常重要的一部分。

2.自制电影

199IT中文互联网数据资讯中心的调研数据显示，2005～2013年中国电影票房增长态势迅猛，从2005年的16亿到2013年的193亿，涨幅超过10倍。看到中国电影市场巨大潜力的优土集团也抓住时机迅速出击进军电影领域，推出“青年导演扶植计划”，积极鼓励青年导演自制影片并通过优酷网和土豆网进行传播，筷子兄弟的《老男孩》就是其中的经典之作，它的出现也为优土集团日后的自制电影传播奠定了良好的基础。

除了“青年导演扶植计划”外，还有一些在热播网剧的基础上衍生出来的网剧大电影，它们借热播网剧之势，进行高效的二次传播，如《万万没想到》大电影，《泡芙小姐》真人版大电影等，都成功地将原来的网剧受众转移到电影市场之中，播出之后也都收到了很好的效果。

3.自制综艺节目

随着人们日益丰富的娱乐消费水平，综艺节目成为各大媒体争相热捧的栏目形式。而优土集团旗下的自制综艺节目主要可以分为以下四类：真人秀，典型代表大型户外真人栏目《侣行》;脱口秀，典型代表《梁言》;访谈类节目，典型代表跨界经营对话类节目《老友记》;资讯类节目，典型代表首档日播娱乐资讯节目《优酷全明星》。这些自制视频综艺节目以新颖的形式及独特的视角吸引观众的眼球，在它们的助推作用下，优土集团的自制视频正在朝着更好的方向发展，它们推出的很多自制综艺节目都取得了不俗的成绩。

4.其他自制视频

除了上述三种自制视频形式之外，优土集团还经常进行节目创新，推出一些新形式的自制视频，它们虽然不在以上各个类别之内，但也为优土集团带来了不少的流量。与此同时，优土集团也为众多优土粉丝提供了一个绝好的视频上传及传播平台，既加强了观众与优土的联系，又增强了优土集团自身的影响力。

（二）自制视频的特点

1.与内容相结合，易于消费者了解产品及品牌

对于自制视频而言，栏目本身就是内容，内容和栏目相辅相成，互相渗透，更易于消费者了解产品及品牌的内容。就拿优酷近期的热播户外真人秀节目《侣行》为例，栏目记录了一对不走寻常路的“极地”情侣的旅行历程，将观众的视线聚焦在视频网络中，激发了他们心中对于梦想的追求。在节目播出的过程中，主人公带领观众一路向西，踏遍陌生疆土，用大漠孤烟续写航海传奇，用勇士之心圆世界之梦。在他们的旅行途中，各种运动理念及运动品牌会深入人心，消费者更能体会到节目中各个品牌的性能及优势。

2.互动性更强，激发客户参与讨论及互动的主动性

自制视频与普通影视节目相比具有更强的话题性，容易激发人们参与讨论。视频网站上的弹幕功能就是一个很好的表现，它可以实现观众的及时评论，大大提升观众的互动性。

3.内容更多样，娱乐性更强

在电视剧、电影等版权争夺大战愈演愈烈的今天，为避免内容同质化，不断开发充满自身特色的自制内容显得越发重要。以优酷为例，其在2009年率先推出《嘻哈四重奏》，随后又陆续推出《老男孩》《泡芙小姐》《晓说》《侣行》《万万没想到》等一系列自制内容，种类涵盖网剧、微电影、真人秀、迷你剧等领域，为网民提供了多样化内容选择。深入剖析优土集团旗下各类自制视频栏目的内容元素会发现它们的娱乐性都比较强，给广大观众塑造了相对轻松舒适的观看环境，这样更加有利于节目内容的传播。

三、优酷土豆集团自制视频栏目的内容营销模式分析

（一）内容创建

1.创建内容确保兼备原创性及独特性

优土集团的自制视频以阳光青春为主题，内容大多以原创为主，秉承的理念就是在确保原创的基础上，尽量能够体现出优酷土豆本身的独特性。在自制剧的创作上，摒弃了经典剧的翻拍及热播剧的模仿，将焦点集中在剧情的故事性及趣味性上。这样做既可以提升用户的点击量，也可以给受众更大的自主选择空间。

优土集团自制栏目的独特性主要体现在形式及风格上，突破传统媒体的栏目样式，在内容和形式上大胆创新，将网络热门词汇及时事热点联系起来，用最幽默的形式展示节目内容。在自制视频节目的内容创建过程中确保兼备原创性及独特性，这是自制栏目获得成功的前提。

2.创建内容需要兼备话题性及娱乐性

合润传媒的总经理王一飞曾经说过“网络自制内容营销的好与坏由两部分原因决定：内容与传播，但是起到至关重要作用的依然是内容。”由于视频网站需要借助互联网进行传播这一特性，因此在视频网站上传播的内容需要具有话题性，话题是在视频网站上聚集人气的最好工具。应用到自制视频身上也是如此，优土集团在进行自制视频的传播过程中，一直非常关注内容的话题性，因为话题性是收视长虹的保证。2010年筷子兄弟的《老男孩》大获全胜，究其原因与内容的话题性密不可分，电影中选取热门现象“选秀”作为切入点，主演筷子兄弟在所有参选的选手中年龄最大，但他们依然保持着对梦想的憧憬与执着。《老男孩》借助这一话题深入人心，但是在《老男孩》取得成功之后，合润传媒又与筷子兄弟联手为某品牌打造微电影《赢家》，可是反响却不尽如人意，原因就在于这两部电影的主题相似导致《赢家》的话题性大打折扣。

在自制视频节目的内容创建过程中，除了要具有话题性，还应该具有一定的娱乐性。人们选择视频网站最主要是为了满足自身的娱乐需求，如果节目的娱乐性不好，势必会影响到视频网站在受众心目中的地位，因此，在内容创建的过程中就应当注重将话题性和娱乐性很好地结合起来。

3.创建内容需要满足消费者的实用性及价值需求

自制视频节目的内容创建应该建立在了解受众的基础之上，内容的价值性则成为了关键性因素。优土集团在进行自制视频的内容创建方面非常注重满足消费者的各种需求，因为只有对消费者有价值的内容才更能引起他们的关注。在这一方面，优土集团推出了几档水平较高的自制内容，比如《亲艾的衣橱》，这档节目主要为了给年轻女性提供更多穿衣搭配的知识，帮助她们了解时尚前沿。它对于消费者而言，内容本身具有较强的实用性，能够真正满足消费者的生活需求。而这也是自制节目在进行内容创建的过程中的精髓所在。

（二）内容优化

1.内容创意与互动技术相配合进行内容优化，提升内容趣味性

优土集团在深入挖掘自制视频内容的价值过程中将内容的创意点与各种网络互动技术相互配合，既加强了自制内容的互动性，又提升了内容及网站本身的趣味性，对于内容和品牌塑造而言都具有极大的促进作用。

自制视频现已成为各类视频网站竞相争夺的领域，在自制栏目数量迅猛上升的时候，自制视频的内容就显得尤为重要，为保证较好的栏目效果，优土集团在内容优化的过程中非常注重节目的创意，从节目形式和内容方面都有非常好的收获。而且在许多自制栏目中都可以利用技术手段实现与消费者的互动，如弹幕功能、评论、实时购买等在现在的自制视频中应用已经非常广泛。在优土集团的各类自制剧播出过程中，会根据情节的发展在视频播放窗口的旁边展示各类“明星同款”的服装及饰物。将内容创意与互动技术完美的配合起来，以此提升自制视频的整体趣味性，不断优化栏目内容。

2.大自制、大投入、大屏幕、大合作、大影响

优土集团所有内容制作、宣传发行及运营管理均依托大数据，通过数据挖掘隐藏的视频网站用户消费行为，让自制内容更加有效;与此同时，优土集团仍然以大规模的投入及制作速度发展自制内容;在内容播放方面由最原始的电脑端及移动端的播放转而进入电视机影院中，最大程度上回收成本，扩大收益;而且优土集团众多的自制内容均携手大导演、大明星来进行打造，以期获得更大的影响，不断提升优酷土豆集团的品牌价值及品牌知名度。

3.创新内容营销模式：各类产品品牌玩交互，实现实时购买

化妆品已经成为当下炙手可热的网购品类，借力视频互动播放技术革新，优土集团重磅推出首档交互式美妆节目《全美达人》。借助优酷土豆强大的视频交互功能，极大地优化了从观看到购买的路径，促进了丝芙兰等产品的销售。

节目播出过程中，美妆达人拿出产品进行化妆展示的时候，屏幕中就会出现红点提示，如果用户感兴趣，将光标移至红点处，即出现产品名称条，引导用户点击;当用户点击产品名称条时，画面左侧即出现产品介绍和促销信息，点击“立即订购”即可进入丝芙兰在线购物平台进行购买。创新的内容营销模式可以协助各类品牌玩交互，实现实时购买，帮助消费者、企业和视频网站三方共赢。

（三）内容评估

1.与阿里巴巴合作，利用大数据进行内容分析

优土集团一直非常重视大数据的作用，在阿里巴巴与优土集团实现联姻后，它们更加重视数据的力量，共同挖掘数据背后的意义，两大集团融合了最新的策略、产品、模式及标准的视频营销体系。对旗下的自制视频内容进行各项指标的评估，也打通了视频领域的电商通道，帮助消费者实现实时购买，既方便了消费者，也为视频网站带来了切实利益。

2.跨屏去重技术，进行跨屏追投

为了解决自制视频资源的重复投放、内容浪费严重的问题，优土集团利用阿里巴巴提供的强大的数据支援，有效地解决了这一问题，优土集团有效整合全网用户的ID进行跨屏去重、跨屏追投，实现自制视频的最大化布局与最优化效果。

四、小 结

优土集团作为视频领域的领军企业，在自制栏目的设计制作及运营等方面都有着自己独特的见解，而且其自制栏目的内容营销也取得了非常好的效果。对于整个视频行业而言，针对自制栏目的内容营销研究仍在继续，包括优土集团在内的各大视频网站的自制栏目内容营销模式探索也仍在进行。

我们期待今后的优土集团能够结合自身优势在内容营销方面取得更大的成功。而我们亦坚信，中国主流视频网站自制栏目的内容营销模式将会在今后有着更为成熟和成功的改良与发展。

参考文献：

[1] 李蕾.内容营销理论评述与模式分析[J].东南传播，2014（7）.

[2] 赵士萌.浅析搜狐视频的品牌营销[J].神州，2013（9）.

[3] 吕同申.新媒体时代内容营销的优势及发展方向[J].新闻世界，2014（7）.

[4] 向北.网络自制内容营销升温[J].广告主，2012（1）.

[5] 周博，李倩.做360度的营销整合从品牌内容营销谈植入式广告[J].广告人，2010（6）.

[6] 2015营销手册[R].北京：优酷土豆有限公司，2015.

第3篇：内容营销分析范文

关键词：金融风险 传染机制 计量分析

一、研究背景及文献梳理

国际金融危机的爆发，使得金融风险在全球范围内传播，对经济造成了巨大的破坏力。金融风险不仅可以在国家间传染，也可以在同一国家中不同的金融市场之间传染。金融市场之间的风险传染是从中观层面探讨不同金融产品之间的风险传递机制，金融市场由不同的金融产品组成，在中国最主要的金融市场有债券市场、外汇市场和股票市场，因此本文主要考察中国债券市场、外汇市场和股票市场的风险传染机制，为不同金融市场抵御金融风险传染提供重要的理论依据。

如果金融风险的冲击从某一金融市场传递到另外一个金融市场，这两个金融市场之间会因为风险冲击产生显著的变化，则表明这两个金融市场之间存在着风险传染。随着金融全球化进程的推进，金融风险传播速度加快，金融危机爆发频繁，针对金融市场间风险传染的研究有所加强。

（一）国外的研究

不同国家，由于金融市场的发达程度不同，其风险传染的效果也不同。Ruey和ShanWu（2005）研究中指出，在新兴市场国家中，股票市场和债券市场之间的传染联动效应显著。Ebrahim（2000）对德国、加拿大等金融市场发达国家数据的实证研究表明，货币市场和外汇市场之间存在正向价格溢出和波动溢出的风险传染效应。

（二）国内的研究

国内对金融市场风险传染的研究主要有袁晨和傅强（2010）利用CARCH 模型实证研究了我国2003-2010年股票市场与债券市场、黄金市场之间阶段时变特征的传染效应。谢志超和曾忠东（2012）利用VAR方法检验了美国金融危机对我国金融市场的传染效应。结合国内外文献，金融市场间的风险传染效应在研究方法上主要采用向量自回归模型VAR、多变量GARCH模型和协整分析等。本文主要运用联立方程组的方法，加入滞后项构造出修正的VAR模型，实则是对VAR系统方法的一种改进；本模型比VAR模型改进之处在于尽可能消除随机扰动项与变量之间的自相关，从而使模型更加精确。

本文研究的对象是包括债券市场风险、外汇市场风险和股票市场风险在内的金融市场风险。

二、样本数据选择和变量说明

本文的债券市场数据，以债券市场交易总量来代表。债券市场是发行和买卖债券的场所，是金融市场的一个重要组成部分。债券市场是一国金融体系中不可或缺的部分。一个统一、成熟的债券市场可以为全社会的投资者和筹资者提供低风险的投融资工具；债券的收益率曲线是社会经济中一切金融商品收益水平的基准，因此债券市场也是传导中央银行货币政策的重要载体。可以说，统一、成熟的债券市场构成了一个国家金融市场的基础。债券市场交易总量即为在债券市场中的交易总额。本文中采用的是1999到2010年每年的平均交易总额。

股票市场数据采用股票市价总值。对一家上市公司来说，它的股票市场价格乘以发行的总股数，即为该公司在市场上的价值，也就是公司的市价总值。把所有上市公司的市值加总，就可得出整个股票市场的市价总值。股市的市场总值是衡量一个国家股票市场发达程度的重要指标。市价总值：当前市场价格×股本数=市价总值。本文采用的是1999到2010年每年平均的股票市价总值

外汇市场数据采用人民币对美元的基础汇率（exchange）为数据。作为主要的贸易伙伴国以及全球第一经济体，美元汇率具有很高的代表性，其数据能够很好地代表外汇市场。

三、实证模型

通过在国家统计局等相关政府部门门户网站查找数据后，本文将债券总量、股票市值、人民币兑美元的汇率、固定资产投资量、价格指数、进出口量等数据进行了Eviews软件的处理，得出了债券总量、股票市值、人民币兑美元的汇率之间的变量关系。以下为得出的参数模型：

de=c（1）+c（2）*s+c（3）*e+c（4）*d_t_1_+c（5）*f （1）

s=c（6）+c（7）*de+c（8）*e+c（9）*s_t_1_+c（10）*p （2）

e=c（11）+c（12）*de+c（13）*s+c（14）*e_t_1_+c（15）*ex （3）

其中p f ex d_t_1_ s_t_1_ e_t_1_是工具变量。

de：债券市场交易总量；

s：股票市价总值；

e：人民币兑美元的汇率；

d_t_1_：债券市场交易总量滞后项；

s_t_1_：股票市价总值的滞后项；

e_t_1：人民币兑美元汇率的滞后项；

f：固定资产投资总量；

p：价格指数；

ex：进出口量；

验证模型的可识别性：

M=3 K=6，

对（1）来说，k=2，K-k=4>M-1=2，该方程可以识别，并且是过度识别；

对（2）来说，k=2，K-k=4>M-1=2，该方程可以识别，并且是过度识别；

对（3）来说，k=2，K-k=4>M-1=2，该方程可以识别，并且是过度识别；

因此该模型可以识别。

用eviews对模型进行检验，t检验结果基本显著。

通过Eviews软件的处理和运算，得出各参数数值：

将Eviews软件处理后的数据代入原始公式，得到了以下结果：

de=（-42874.60）+0.065574*s+5341.992*e+0.040864*d_t_1_+0.010378*f （1）

s=222104.6+15.01321*de+（-12435.51）*e+0.097684*s_t_1_+（-1682.774）*p（2）

e=3.163880+0.000161*de+（-1.00E-05）*s+0.589436*e_t_1_+（-4.56E-06）*ex（3）

de：债券市场交易总量；

s：股票市价总值；

e：人民币兑美元的汇率；

d_t_1_：债券市场交易总量滞后项；

s_t_1_：股票市价总值的滞后项；

e_t_1：人民币兑美元汇率的滞后项；

f：固定资产投资总量；

p：价格指数；

ex：进出口量；

四、结论

第一，由于债券市场和股票市场之间的关系系数为正，且在（1）中系数为0.065574，（2）中系数为15.01321，表明债券市场和股票市场之间存在正的相关关系，但是股票市场的变动对债券市场的波动影响较弱，而债券市场的波动对股票市场的波动影响较强。

第二，由于债券市场和外汇市场之间的关系系数为正，且在（1）中系数为5341.992，（2）中系数为0.000161，表明债券市场和外汇市场之间存在正的相关关系，但是外汇市场的波动对债券市场的波动影响很强，而债券市场的波动对外汇市场的关系较弱。

第三，由于股票市场和外汇市场之间的关系系数为正，且在（2）中系数为-12435.51，（3）中的系数为-1.00E-05，表明债券市场和外汇市场之间存在负的相关关系，外汇市场的波动对股票市场的波动影响较强，股票市场的波动对外汇市场的波动影响十分强。

五、与中国实际结合和政策建议

第一，由于股票市场的变动对债券市场的波动影响较弱，而债券市场的波动对股票市场的波动影响较强，所以我们应该防止债券市场出现波动时对股票造成的影响。因为利率的变化对股票和债券价格都有着很深的影响，所以我们首先应该调整的是我国的利率制度，实现利率市场化。利率市场化的实现必须依据条件的成熟程度决定利率放开的计划安排，使利率市场化有计划、有步骤地顺利实现。目前，我国利率市场化改革的总体框架是：先外币，后本币；先贷款，后存款；先农村，后城市；先批发，后零售。其改革遵守两个基本原则，一是渐进式，二是力争与国际惯例接轨。逐步“建立以中央银行利率为基础、以货币市场利率为中介、由市场供求决定金融机构存贷款利率的市场利率体系和利率形成机制”。

第二，由于外汇市场的波动对债券市场的波动影响很强，而债券市场的波动对外汇市场的关系较弱。美欧债务危机后，靠外国的经济理论和政策是解决不了问题的，中国必须靠自主独立的、将西方经济理论中国化的货币政策：实行提幅增频双向浮动的人民币汇率政策；在外汇管理方面实行“限入奖出”政策。人民币汇率双向浮动提幅增频，增强外汇政策的自主性，能够减少外汇储备，进而减少持有美欧政府债券的数量，减少美国政府信用等级下调带来的外汇储备损失。与此同时，外汇储备减少，外汇占款规模收缩，国内货币供给量下降，还有利于抑制国内通货膨胀。

第三，外汇市场的波动对股票市场的波动影响较强，股票市场的波动对外汇市场的波动影响十分强。由于外汇市场与股票市场之间的相互影响，导致金融风险在两个市场之间传递更加无孔不入，金融风险越来越立体，扩散性、溢出性不断加强，金融市场的不稳定性大大增强，甚至易引发金融体系乃至整个经济体系的动荡。为了降低“蝴蝶效应”下金融风险的快速扩散，促进外汇市场和股票市场的协调健康发展，可从以下几个方面着手：首先，强化对国际资本流动的监管，引导投机资本合理合法的流动。一方面构建风险预警指标体系，利用这些指标对国际资本流向实体经济、流向证券市场的风险程度进行测算，从而做好预防措施；另一方面加强国际间资本流动的动态监控，改进外商投资企业外汇登记和资本金结汇管理，探索对结汇资金流向的后续核查和监管，遏制通过侨汇分拆方式规避外汇限额监管的行为，跟踪调查异常的外汇流动等。其次，从多角度规范证券市场发展，完善信息披露制度，规范信息披露报告的内容和标准，构建多层次资本市场，培育成熟的市场参与主体，进一步完善和修改《证券法》，为市场提供透明公开的交易环境，形成科学的价格发现功能，避免股价随汇率变化发生大幅波动。

参考文献：

[1]吴信如.人民币汇率购买力评价的互动关系――一个VEC模型分析[J].财经研究，2007，（8）.

[2]袁晨，傅强.我国金融市场见投资转移和市场传染的阶段实变特征――股票与债券、黄金间关联性的实证分析[J].系统工程，2010，（5）.

第4篇：内容营销分析范文

关键词：产业集群 中小企业融资 外部性影响因素 实证分析

引言

中小企业融资难问题是困扰中小企业发展的关键性问题。现有研究对中小企业融资难的成因分析较多，学术界给予了不同的解释，尤其强调中小企业融资难的内部因素。国外学者主要从信息不对称和中小企业自身信贷条件方面做出了相关研究。如Stiglitz and Weiss（1981）认为造成中小企业融资难的主要原因是中小企业融资需求的信息不对称，如缺乏规范的信息披露机制，从而在融资过程中存在逆向选择或得不到相关银行的认可。Berger and Udell（1995）认为相比大企业而言，中小企业在公司治理、企业规范性方面还存在一些不足，因而较难获得信贷优势。国内学者，如林毅夫和李永军（2001） 、张杰（2002）、钟田丽（2008）也从信息不对称的视角阐述了中小企业融资难的问题及其成因，而大银行在选择放贷对象过程中往往偏向于大型企业，因此，改善金融机构的结构是缓解中小企业融资难的重要出路，钟田丽的研究更是从我国上市与非上市中小企业融资的结构比较入手，给出了科学的证明。王振等（2003）、李晓军和彭润中（2004）、陈晓泓（2008）认为中小企业往往自身基础较差，缺乏抵押物，在融资过程中难以获得相应的信贷支持。喻卫斌和叶祥松（2005）、许立民（2010）、郭丽虹、徐晓萍（2012）认为影响中小企业融资的因素主要是企业规模的大小、是否具有规范的信息披露渠道以及销售市场是否稳定通畅。

综合上述研究来看，现有研究从不同角度和层次分析和研究了中小企业融资难的内部成因。但笔者发现，以往的研究主要是从企业自身作为单个经济组织的角度出发来研究，强调的是中小企业融资的能力对融资的影响，然而，事实上，中小企业的发展还有一值得注意的现象，就是“产业集群”的发展，如在国外产业集群内中小企业的抱团发展，产业集群赋予的外部环境优势，对于缓解中小企业融资难问题正在起着十分突出的作用，国内外学者也予以了高度关注，王振等（2003）、谢启标（2008）、吴 、魏莎、陈天平（2012）通过外部比较研究认为产业集群内发展的中小企业其融资优势十分明显，中国近十年来各地兴起的产业集群也是如此，但是与国外相比，现实中却还没有得到很好的发挥和充分的利用。

基于此，笔者也认为缓解中小企业融资难题仅仅靠夯实中小企业自身的基础是远远不够的，往往需要外部环境的支撑，如外部政策环境、产业链内企业间的合作等，本研究拟从产业集群外部性视角探讨中小企业融资的主要影响因素。

产业集群内中小企业融资的外部性影响因素构成

（一）产业集群对中小企业融资的外部作用机制

产业集群是现代经济发展中颇具特色的经济组织形式。迈克尔·波特教授（1998）认为大量相互关联的企业及支撑机构在空间上集聚，对某一特定产业领域形成强劲、持续的竞争优势。而反过来，这种强劲的竞争优势形成产业集群，对于集群内的中小企业给予更多的外部支持，产业集群的网络化把大小不等的各企业和机构联成一个有效的网络，各企业都只是该产业集群网络中的一个节点，面对市场的首先是产业集群本身，其次才是各具体企业，产业集群整体的规模很大，市场势力很强，集群内的人才丰富，信息多，资源共享，可有效地解决中小企业发展的融资难问题，这表现在：一是增加信息的对称程度。产业集群内的中小企业在区位上保持高度集中，这种地缘的接近性使得信息在网络内部的流动很快，这样银行对中小企业信贷评估和贷后监督时就能获得更充分的信息，从而在很大程度上减少了银行信贷的逆向选择和道德风险。二是可以互相抱团进行融资。集群内的中小企业分布在产业链条的各个环节上，企业个体的发展与集群整体的发展形成了较强的相关性，这样企业个体的风险就部分地转化为整个中小企业群的风险，而整个中小企业群的风险又在很大程度上体现为集群所处产业的风险。另外，还可降低银行贷款的平均交易成本和贷后的平均监管成本。在产业集群内，银行可以对众多同一产业领域的中小企业进行贷款，尽管每笔贷款的数额较小，但由于贷款企业的数量多，贷款的总额很大，可以实现银行对中小企业贷款的规模经济。三是增强中小企业对外的信誉度，赢得更多的融资渠道支持。由于产业集群内的企业对本地区具有“根植性”，企业的经营活动对本区域的依赖程度高，集群内各类企业和地方政府、产业协会、金融中介与教育研究机构紧密联系在一起，声誉对企业的生存与发展很重要，企业间的相互联系是建立在信任的基础上，可以大大提高融资的效率。

（二）影响因素构成

近年来，一些区域产业集群的形成和发展为在一定程度上为中小企业缓解融资难创造了条件，其中一些外部性的因素是值得我们进行深入探讨的。因此，深刻认识产业集群内中小企业融资外部性影响因素，是做好融资的根本保障，也是加快产业集群做大做强的重要前提，一般来说，产业集群内中小企业融资受到外部环境的影响要大大高于一般的中小企业，而这些外部性影响因素共同作用于产业集群内中小企业融资与管理。笔者结合相关理论和调研了解的情况，构建产业集群内中小企业融资外部性影响因素概念模型，具体如图1所示。

就产业集群内中小企业融资来说，主要外部性影响因素来自三个层面：一是金融机构层面的影响因素，例如集群内银企关系建设情况、集群内担保体系完善情况、集群内企业融资渠道健全性；二是政府层面因素，例如政府对集群建设重视程度、政府是否明确出台融资扶持政策、政府其他融资服务体系建立情况；三是其他层面因素，如社会各界对集群发展支持度、行业协会的引导与资源共享机制、外部经济和社会环境等。因而，要促进产业集群内中小企业融资难问题的缓解，需要充分考虑到产业集群相关联的三个层面的外部性因素，只有充分考虑这些因素，从能借助产业集群的融资外部有利因素，准确分析产业集群内中小企业融资外部性影响因素，促进产业集群内中小企业融资的顺利进行。

产业集群内中小企业融资的外部性影响因素分析方法与指标设计

（一）分析方法

产业集群内中小企业融资的外部性影响因素分析研究过程中，对于产业集群内中小企业融资的外部影响因素都采用李克特量表所提出的五级量度，通过对相关变量进行操作化定义，并运用相关数据进行实证研究。针对上述提出的理论模型，考虑到变量的可直接测量问题，采用潜变量的测量方法。同时考虑到变量之间存在多变量关系问题，采用结构方程模型建立起各变量之间的关系。为了分析产业集群内中小企业融资过程中的外部性影响因素之间的关系以及外部性影响因素的构成重要性分布，进一步明确产业集群内中小企业融资外部性因素作用大小和影响程度，对国内部分产业集群内中小企业融资进行调研，利用SPSS17.0软件和AMOS软件对选取的约200个样本进行分析（对产业集群内中小企业融资进行问卷调查的样本），以求更客观地分析影响产业集群内中小企业融资的影响因素构成，更准确地测定其影响程度。同时，以产业集群内中小企业融资的情况，对影响产业集群内中小企业融资的因素进行定量分析。

（二）外部性影响因素设计

产业集群内中小企业融资可能会受到多方面的影响，根据前述概念模型，对各外部性影响因素具体定义及赋值的标准如表1所示。

产业集群内中小企业融资的外部性影响因素实证分析

（一）数据来源与样本描述

笔者通过走访沿海地区和中西部地区一些产业集群板块以及拜访产业集群内中小企业融资的相关专家，为展开调研奠定了坚实的基础，本研究在对近二十个产业集群进行调研的基础上获取数据。调研主要采用实地调研和网上调研的方式进行，网上调研主要是区域比较偏远的地区，利用现有资源展开调研。调研共收到200多份问卷，对问卷进行了整理，提取了198份完整的问卷进行分析，数据的描述性统计如表2所示。

同时，利用SPSS17.0对样本进行总体α信度分析，得到Cronbach's Alpha系数为0.86，符合信度要求，说明获得的数据是有效的。其潜变量的信度检验（如表3）也是有效的。

（二）模型估计与检验

根据前面所述研究方法，将上述外部性影响因素赋值后，结合构建的概念模型，在AMOS17.0上画图，并导入数据，进行运算分析，这些变量全部通过了拟合优度检验，得出结果见表4。将理论模型进一步进行路径系数估计，数据如表5。

从上述表可以得出，上述外部性影响因素都在一定程度上作用于产业集群内中小企业的融资，而进一步的分析，尤其是AMOS进行的效应分析认为，政府对产业集群的重视程度以及产业集群内银企关系是融资的重要外部性影响因素。同时，融资政策的扶持力度以及行业协会对企业融资的资源共享与整合机制对产业集群内中小企业融资也有着强有力的显著作用。

结论与对策建议

（一）政府层面的政策建议

强化政府的引导功能。政府应高度重视产业集群内中小企业的投融资工作，不断健全完善投融资体制、机制、制度和体系，全面推动产业集群所在区域的基础设施建设，促进产业布局合理化和科学化，切实提高资金的使用效率，维护政府信用。同时，要逐步建立管理规范、提高地方政府性融资平台的运行效率，保证地方优势产业集群合理的融资需求，有效防范金融风险，促进产业集群开发与区域经济的可持续发展。

建立完善中小企业财政扶助机制。产业集群所在区域财政应设立专门针对产业集群内中小企业发展的专项资金，主要用于产业集群内中小企业技改项目与服务体系建设及成长型企业的培育等，并根据财力情况定期适当增长。同时，设立一定过桥资金，主要用于产业集群内中小企业临时性资金周转困难的暂时垫付等。产业集群所在区域政府也应根据各自实际情况，积极争取国家和地方的政策支持，争取更多的产业集群内中小企业项目享受各级扶持政策。并进一步清理行政事业性收费，减轻产业集群内中小企业负担，拓宽中小企业市场发展空间。

（二）金融机构层面的建议

各银行机构应在政策框架内，积极创新运作机制，为产业集群内中小企业“量身定做”有特色和有影响力的金融服务，不断推出适应产业集群中小企业需求的新产品。要放宽抵押条件限制，不断改进和创新质押贷款品种。

培育发展创业风险投资市场为产业集群服务。充分发挥典当行业在产业集群内中小企业融资中的作用，鼓励典当企业找准中小企业融资的切入点，采用生产资料质押、动产质押等灵活方式为产业集群内中小企业融资，拓展新的业务领域。

大力支持产业集群内中小企业上市融资。统筹做好后备上市企业和已上市企业的资助和管理工作。加大协调力度，鼓励和扶持有条件的产业集群内中小企业到境内外上市筹集资金。

积极推进融资渠道创新。积极依法发展小额贷款公司、货币经纪公司、基金管理公司等新型金融组织，探索运用融资租赁、股权质押、信托投资、企业期权股权融资等金融产品和金融衍生产品，推动发展产业集群内中小企业产业信托基金。探索建立产业集群内中小企业联盟，以产业集群、特色产业镇和重点园区为单位，采取统一组织、统一冠名、统一担保、分别负债的方式，试行产业集群内中小企业捆绑发债，为产业集群内中小企业从债券市场获得低成本的直接融资。

（三）其他建议

产业集群所在区域社会各界要为产业集群的发展酿造良好的外部舆论环境，强化舆论引导作用。充分发挥电视、广播、报刊、网络等媒体的宣传和引导作用，大力推进集群信用文化建设，普及知识，宣传诚信典型，引导集群内各中小企业增强信用意识，树立正确的投融资观念，提升产业集群整体素质和经营管理水平。

参考文献：

1.祝健，沙伟婧.发展产业集群是降低小微企业融资成本的新思路[J].经济纵横，2013（4）

2.卢亚娟，张龙耀.产业集群视角的中小企业融资需求实证分析[J].上海金融，2012（12）

3.卫龙宝，陈旭炜，伍骏骞.中小企业融资困境突破—基于产业集群发展视角[J].浙江社会科学，2011（12）

4.陈李宏.产业集群内中小企业融资的优势、问题及对策[J].湖北社会科学，2009（9）

5.谢启标.集群中小企业融资的制约因素与完善对策[J].东南学术，2008（3）

6.钟田丽，刘起贵.我国中小企业融资结构影响因素的比较[J].管理评论，2008（11）

7.郭丽虹，徐晓萍.中小企业融资约束的影响因素分析[J].南方经济，2012（12）

8.许立民.山东省中小企业融资行为及影响因素分析[J].山东社会科学，2010（8）

作者简介：

第5篇：内容营销分析范文

【摘要】 目的：测评工作内容量表(JCQ)在医护人员中应用的信度与效度。方法：应用工作内容量表中文版(JCQ)，采取整群抽样的方法选择包头市三级甲等医院519名在职医护人员作为调查对象，于2009年3-6月间进行职业紧张状况调查，测评JCQ的信度和效度。结果：问卷有效回答率为96.34 %。JCQ 5个模块的同质信度Cronbach’s α系数在0.65～0.87，重测信度0.79～0.85;主成分分析方差最大正交旋转提取3个因子，3个因子的条目组成与JCQ量表4个模块组成一致。结论：JCQ在包头市医护人员中有较好的信度和效度。

【关键词】 医护人员;职业紧张;信度;效度

Abstract Objective: To evaluate the reliability and validity of Job Content Questionnaire(JCQ)for health professionals. Methods: The Chinese version JCQ was used to measure the Occupational strain state of the doctors and nurses randomly sampled in groups from three provincial hospitals of Baotou (n=519)， with the reliability and validith examined as well. Results: Response rate was 96.34 %. The internal consistency reliabilities(Cronbach's α) of the 5 dimensions ranged from 0.65 to 0.87. Test-retest reliability of the 5 dimensions ranged from 0.79 to 0.85. The factor analysis confirmed the construction validity of JCQ. Conclusion: The validity and reliability of JCQ are acceptable for doctors and nurses in Baotou.

Key words Doctors and nurses; Occupational strain; Reliability; Validity

近年来，随着人们的自我保健和法律意识日益完善，医疗卫生工作面临着新的挑战。医务工作者不仅承受着繁重的工作负荷，更有“健康所系，性命相托”的重大职责感，从而导致所担负的生理和心理两方面的压力越来越大，过重的职业紧张会给人体的身心健康带来不良后果[1]。我国的职业紧张研究起步较晚，至今尚无源于国内的成熟理论。为了便于探索适合我国使用的职业应激评价工具，我们采用昆明医学院李健博士引进的工作内容量表(JCQ)对包头市三甲医院在职医护人员的职业紧张状况进行了调查研究。

1 对象与方法

1.1 调查对象

采用整群抽样的方法，抽取包头市三级甲等医院的519名在职医护人员作为调查对象，请其填写调查问卷，总计回收问卷500份，回收率96.34 %。本次调查男性131人，占全部调查人数的26.20 %，女性369人，占全部调查人数的73.80 %。平均年龄34.27岁，平均工龄12.44年;学历分布为高中及以下33名(6.60 %)、专科178名(35.60 %)、本科及以上289名(57.80 %)。

1.2 调查内容与工具

1.2.1 一般情况调查

内容包括性别、年龄、教育程度、工龄、体重、身高等。

1.2.2 检测工具

采用昆明医学院李健博士研发的JCQ测量调查对象的工作社会心理特征。JCQ包含8个模块，计49个条目，一般可用其核心版本，22个条目。选取量表中的工作自主度、心理工作要求和社会支持3个维度来反映工作社会心理特征，见表1。心理工作需求越高，紧张程度越高;工作决定度越高，紧张程度越低;社会支持度越高，紧张程度越低。JCQ在日本、美国、加拿大、荷兰等国进行了大规模人群试验[2]，中文版在国内也作了信度、效度验证和人群调查，证明量表具有较好的信度和效度[3] 。表1 JCQ的构成

1.3 监测指标

1.3.1 信度检验

计算同质信度(Cronbach’s α系数)和重测信度。

1.3.2 效度检验

用相关分析和主成分分析对JCQ的内容效度和结构效度进行评价。

1.4 质量控制

选择责任心强的调查员，组织调查员认真学习调查目的、熟悉量表的基本内容、统一调查方法，强调注意事项及调查的技巧。利用医护人员休息时间将调查对象组织在一起，由调查员统一讲解调查目的、量表内容和填写要求，实行集中填写、当场收回调查问卷。问卷回收后调查员及时复查，对于填写不足80 %的问卷予以剔除。数据录入完毕后随机抽取20 %进行复核，最终完成分析数据库。

1.5 数据录入与统计分析

采用EpiData3.1录入，Excel 2000清理数据，SPSS11.5分析数据，应用方差分析和两组独立样本的t检验进行统计分析。

2 结果

2.1 信度检验

以Cronbach’s α系数评价JCQ的内部一致性。JCQ总量表Cronbach’s α为0.75(F=53.779，P

2.2.2 结构效度

运用主成分因子分析评定工作内容量表的结构效度，并进行方差最大正交旋转，因子载荷≥0.40者作为显著相关条目。医护人员Bartlett=2796.57，P=0.000，提示相关矩阵不是一个单位矩阵，可用公因子解释条目所代表的大部分统计信息，故对22个条目进行因子分析。对医护人员采用主成分分析法均提取3个公因子，技术自主和决策自主加载与因子1，心理工作要求加载与因子3，上司支持与同事支持加载与因子2，结果见表4。表4 JCQ的因子分析结果

3 讨论

世界经济的发展，人口的增加，社会竞争的加强，各种职业人群承受着愈来愈大的心理压力，并对健康造成极大的威胁。随着我国对职业紧张的重视，为尽早发现不同职业人群的职业紧张状况，保护职业人群的健康，国内研究人员也在积极寻求能全面、客观、准确、科学地反映我国职业人群的职业紧张状况的工具。目前在国内用来评价职业人群职业紧张状况的量表多由国外引入。由于我国在社会制度、经济发展水平、文化背景以及教育程度等方面与西方发达国家均存在着较大的差距，引入国外的测试工具不一定完全适合于我国的职业人群，因此我们对目前国内用来测量职业紧张使用较多的工作内容量表的信度和效度进行了评价。

信度和效度是用来反映研究工具质量高低的两个指标，信度(reliability)是指某研究工具所获得的结果的一致程度或准确程度。当使用同一研究工具重复测量某一研究对象时所得的一致程度越高，则该工具的信度就越高。稳定性、内在一致性和等同性是信度的三个主要特征。重测信度常用来表示研究工具的稳定性的大小，即是指用同一工具的两次或多次测定同一研究对象，所得结果的一致程度。一致程度越高，则研究工具的稳定性越好，重测信度也就越高。内在一致性是指组成研究工具的各项目之间的同质性或内在相关性，内在相关性越大或同质性越好，说明组成研究工具的各项目都在一致地测量同一问题或指标，也就是说明工具的内在一致性越好，信度越高，常用Cronbach’s α系数反映研究工具的内在一致性这一特征。效度是指某一研究工具能真正反映它所期望研究的概念的程度。反映期望研究的概念的程度越高，效度越好。高信度和高效度的研究工具是良好科研的必需条件。作为引进的工作内容量表，即使在当地使用已经成熟，但是由于文化差异，在国内进行推广之前必须经过科学的验证。

本次对工作内容量表的信度的分析结果显示，该量表总体和各模块的同质信度Cronbach's α系数大于0.6，表示量表的内部一致性较好[4]。运用配对t检验和相关分析检测重测信度，结果表明工作内容量表具有良好的重测信度。以上结果均表明该量表在包头市医护人员中应用具有较高的信度。

此次研究以Pearson相关分析计算各模块间的相关系数，各条目得分与其所在模块得分的相关系数，结果显示技术自主度、决策自主度、心理工作要求、领导支持、同事支持模块具有良好的条目-总分相关性。应用因子分析对工作内容量表进行结构效度分析的结果显示，工作内容量表的5个模块技术自主度、决策自主度、工作需求、领导支持、同事支持均分别加载于3个因子，技术自主度和决策自主度加载于1个因子，领导支持和同事支持加载于1个因子，工作需求加载于1个因子，表明高载荷因子与JCQ的理论框架一致，这与以往对工作内容量表的研究结果相一致[5，6]。本次研究也发现，医护人员决策自主度模块的“工作决定权”条目载荷在因子载荷较低，原因可能是医护人员对工作要求最大自主而又不能完全实现。

本次研究结果显示，工作内容量表能够真实而稳定地反映出与职业紧张关系密切的工作要求、工作自主度以及社会支持三个层面，在包头市医护人员中具有较高的信度和效度。

参考文献

\[1\] 张文昌，刘宝英，任南，等.列车乘务员职业紧张与高血压关系的研究\[J\].中国职业医学，2000，27(3):19-21.

\[2\] Karasek RA，Brisson C，Kawakami N，et al. The Job Content Questionnaire (JCQ)， an instrument for internationally comparative assessments of psychosocial job characteristics \[J\].J Occup Health Psycho1，1998，3(4):322-355.

\[3\] 王林，曾晓立，林立.职业紧张及其对策\[J\].中国行为医学科学，2001，12(2):89-90.

\[4\] 王重鸣.心理学研究方法[M].北京：人民教育出版社，1990：2.

第6篇：内容营销分析范文

关键词：天然气；营销；现状；战略；

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-01-00-01

天然气作为我国社会建设和市场发展的重要资源，其营销效益和营销质量直接影响着国民经济可持续发展状况，对加速我国生态化、市场化进程具有至关重要的意义。当前我国天然气销售过程中营销体系运用效益并不显著，没有形成全面的营销结构，缺乏系统营销内容。如何全方位把握天然气销售内容，有针对性实施新型天然气营销战略已经成为人们关注的焦点。

一、天然气销售现状分析

本次研究的过程中笔者主要研究了四川盆地天然气销售内容，从该区域销售状况出发，对天然气销售现状进行全面挖掘。

（一）四川盆地天然气销售状况。四川盆地天然气资源非常丰富，整体资源量达到7.2万亿立方米，是我国较大的天然气产地之一。四川盆地天然气资源序列较为整体，其总资源量、推测资源量、潜在资源量、剩余预测储量、剩余控制储量等序列呈现阶梯式，天然气储量及产量均持续上涨。该区域天然气销售范围较广，销售区域涉及到四川、重庆、云南、湖北、湖南、贵州六个省市，形成了特色的原料销售体系、燃料销售体系、CNG汽车用户体系，天然气销售链与其他区域相比较为完善，形成了较为成熟的天然气销售市场。

（二）四川盆地天然气营销趋势。但随着市场体系的不断发展和完善，单纯进行商品销售已经无法满足日益增长的天然气销售体系需求，无法形成系统化、科学化、高效化销售机制，这在很大程度上影响了四川盆地的天然气销售体系构建状况。新时期天然气销售的过程中相关单位要对天然气内容进行合理把握，要从营销体系出发对天然气销售内容进行合理把握，形成对应销售导向，保证天然气销售策略与天然气营销趋势相协调。1、密切关注市场动态，形成高效储备市场。四川盆地天然气市场长期处于供不应求状态，天然气整体营销受到非常严重的限制。在该过程中相关人员需要把握好天然气市场动态，对天然气生产状况进行分析，依照该内容形成对应营销体系，将四川盆地天然气价格与市场接轨，规范天然气市场体系，形成高效储备营销体系。2、密切关注市场价格，形成协调价格体系。四川盆地天然气营销的过程中需要对价格进行合理调整，要对当前川渝区域的天然气价格机制及价格水平进行全面分析，在该基础上形成对应价格调节机制，改善市场价格结构及市场价格内容，从本质上改善四川盆地天然气营销体系发展状况，构建良好营销环境。3、密切关注营销内容，合理提升应急能力。随着天然气市场环境的日益复杂，在四川盆地天然气营销体系构建的过程中相关人员要把握好天然气市场内容，对天然气体系发展状况进行合理分析，形成系统化、全面化营销内容。要对天然气营销策略进行提升，依照市场状况形成对应天然气营销应急策略，改善应急和协调效果，为天然气营销奠定坚实的基础。

二、新时期天然气营销战略研究

（一）整体营销策略。四川盆地天然气营销的过程中要对整体营销策略进行全面把握，在整体营销策略基础上形成对应营销方案，形成以“资源换市场”的扩张性营销体系，全面改善天然气营销效益。该过程中相关企业要：1、把握好市场结构。要对四川盆地天然气内容进行合理分析，依照四川盆地天然气状况形成完善的市场基础，对天然气市场结构进行调整和转变，为四川盆地天然气营销建立良好的市场环境。要对在市场基础上调整自身组织结构、组织生产和销售，确保天然气资源内容能够达到配置最优化，从而实现天然气效益的全面提升。2、要不断适应市场需求，构建以天然气发电、天然气燃料等为核心的营销目标，有限发展经济发达和潜在用户量较大的区域，实现各个区域段天然气用户的转变，保证营销体系的全面性、连续性、长期性及增长性。要在原有客户基础上挖掘潜在用户，对整体营销内容进行拓展，在该基础上合理分配资源，从而实现企业与用户利益的双赢，提升潜在用户的营销效益。

（二）目标营销策略。目标营销体系构建的过程中四川盆地天然气企业要先对目标进行明确，在环境保护的基础上实施目标化区域性建设，从而保证资源与效益协调，从本质上提升天然气目标营销效益。要把握好高水平消费城市，依照该区域销售状况合理构建销售目标，实现销售体系和销售策略的构建和运用。相关资料显示：高水平消费城市天然气消费量一般较高，天然气营销效益较为显著，而低水平消费城市恰恰相反。因此，目标营销的过程中相关人员要对高水平营销目标进行合理把握，依照该区域新老用户差异实施对应天然气营销体系构建，合理选择平稳性供气、密集性供气等，满足不同区域用户需求。

（三）产品营销策略。四川盆地天然气营销的过程中要对产品进行合理把握，对产品内容、产品结构等进行全面分析，从而形成系统化、全面化产品结构，将产品内容与市场化体系结合在一起，从本质上改善产品营销效益。1、丰富产品内容。天然气营销的过程中要对天然气产品进行全面丰富，对天然气产品内容进行合理分析，形成系统化、全面化产品体系。要不断提升天然气产品科技含量，鼓励相关企业创新，形成差异化产品内容，为营销体系的构建奠定坚实的产品基础。2、改善产品促销。天然气营销的过程中要对产品促销进行合理分析，依照产品营销需求合理选取各项营销策略，形成完善的营销体系，如亲情营销、可持续营销、品牌营销、附加值营销等。

三、总结

天然气营销体系构建效果直接影响着天然气销售状况，是影响天然气销售效益和运用效益的关键。在对天然气营销体系进行构建和完善的过程中相关人员要对天然气市场进行全面把握，要依照市场内容合理运用整体营销、目的营销、定价营销和产品营销等，从本质上丰富天然气营销策略，加速天然气发展进程。

参考文献：

[1]康建国.天然气营销战略分析――以四川盆地为例[J].国际石油经济，2009，06：31-36+95-96.

[2]周志斌.天然气销售企业社会战略营销模式的构建与实施[J].国际石油经济，2007，06：46-51.

第7篇：内容营销分析范文

[关键词]绿色营销；绩效评价指标；项目设计；实证分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201717133

1引言

11研究背景

绿色营销作为企业全新的经营活动，其核心目的是为了保持企业的长期、稳定发展，为了实现这一目的，企业需要有足够的运营及发展空间，并在此基础上树立品牌形象，全面提升企业在消费者心中的整体形象。而且，在产品项目设计中，需要经历引入期、成长期、成熟期以及衰退期，在企业进入成熟期之后，企业的成长速度会相对缓慢，而且大部分产品也已经逐渐被消费者所接受，当利润达到顶点时，该产品也就会逐渐呈现下降缺点，在市场竞争激烈的背景下，企业产品项目逐渐衰退。通过绿色营销活动的构建，可以有效增强企业经营活动的可持续性，并充分展现出企业的资源优势，推出全新的绿色化产品内容，从而扩大企业的营销渠道，使企业树立良好的产品形象，从而为企业的可持续发展奠定稳定基础。

12研究意义

绿色营销理念作为一种可持续性的项目发展内容，在企业发展中占据着较为重要的作用，企业为了实现这种绩效评价指标 需要通过企业经营活动的构建，满足消费者对企业产品及企业服务的基本需求，并充分保证企业对产品的创意、设计及项目生产的合理性认知，通过对定价项目的营销优化，维持企业生态化的发展需求，并将生态背景下的环境保护作为基础，完善企业的项目管理工作。而且，在企业营销活动设计的过程中，也需要对社会中的基本观念进行系统性的分析，明确企业发展方向，满足企业的运营理念，从而为企业发展中绿色化绩效评价指标的确立提供有效支持。

2企业绿色营销的优势及特点

21企业绿色营销的优势分析

211增强企业经营活动的可持续性

绿色营销作为企业全新的经营活动，其核心目的是为了保持企业的长期、稳定发展，为了实现这一目的，企业需要有足够的运营及发展空间，并在此基础上树立品牌形象，全面提升企业在消费者心中的整体形象。通过绿色营销活动的构建，可以有效增强企业经营活动的可持续性，并充分展现出企业的资源优势，推出全新的绿色化产品内容，从而扩大企业的营销渠道，使企业树立良好的产品形象，从而为企业的可持续发展奠定稳定基础。[1]

212充分满足消费者的绿色需求

由于企业作为一种社会组织模式，属于社会中的一部分，因此，企业在发展中需要承担自身的社会责任，将用户需求作为基础，充分满足绿色消费的基本理念。企业需要通过绿色绩效评价指标的设计，进行G色服务需求的项目构建，从而使消费者形成绿色意识，明确绿色文明发展的基本方向，满足绿色营销绩效评价的基本需求。

213绿色营销促进企业可持续发展

在绿色营销理念构建的背景下，可以为企业的可持续发展明确方向，同时，也可以使消费者在该种背景下形成绿色环境保护的基本理念，满足企业可持续发展的基本需求。因此，在该种背景下，通过绿色营销可持续发展理念的构建，可以逐渐改变传统营销的运行模式，满足新时代的发展需求，认识到生态环境以及自然资源短缺问题，将绿色营销的绩效评价作为基础，构建生态化、协调性的绿色营销发展理念，从而为企业的稳定运行及可持续发展提供有效支持。

22企业绿色营销的基本特点

221项目内涵的多维性

通过绿色营销绩效评价管理模式的构建，可以将企业绿色经营活动的实施效果、企业资源的配置效果作为核心，通过对消费者影响需求的分析，提高对绿色营销项目的重视，提升企业的自身条件，从而促进企业绿色营销理念的发展步伐。

222结构的多层性

在企业绿色营销活动构建的过程中，其项目内容的构建存在着一定的丰富性以及内涵性特点，在活动项目设计中，通过对绿色营销绩效评价的问题分析，可以充分展现出绩效营销的多层次性，并在企业绩效、社会绩效以及生态绩效评价分析的背景下，形成多层次化的企业营销模式，从而为企业绩效评价的策略优化提供稳定支持。[2]

223企业绩效评价的长期性

在企业绿色营销评价模式构建的过程中，通过对企业绿色营销活动的项目实施，可以满足企业的社会环境及生态环境需求，从而使企业形成良好的绩效评价模式，并维持企业的长期、稳定发展。

224内容评价的丰富性

对于绿色营销绩效评价管理工作而言，其作为企业绩效评价的基础，在绿色营销评价中需要将其分为内部绩效以及外部绩效两种，企业中的内部绩效包括了财务效果、绿色效果以及流通效果等，而企业中的外部评价主要包括了社会效果、产品效果以及绿色消费营销因素等。因此，在企业长期及短期绩效评价的过程中，需要进行定量以及定性评价内容的综合性分析，为企业的创新发展提供有效支持。

23绿色营销评价指标间的关系

231绩优度与企业绩效、生态绩效、社会绩效的关系

通过对企业绿色营销评价管理方式的分析，其基本的评价方式主要体现在不同的方面，为了实现企业的绩优度管理方式，需要将企业绩效、生态绩效以及环境绩效进行综合性的评价，提升企业绿色营销的基本内涵，并通过对企业发展关系的分析，构建以下几种运行结构，如式（1）、式（2）所示。公式中的P是绿色营销绩效，Pen是企业营销绩效，P ec是生态环境绩效，Px是社会环境绩效。

P=f（Pen，P ec，P s）（1）

或是P=Pen∩P ec∩P s（2）

232企业绩效、生态绩效与社会绩效的关系

在企业运行及创新发展的背景下，需要通过对企业环境因素的分析，进行企业绩效评价方式的确立，在绩效评价管理机制创新中，不仅需要实现对绿色经营环境的创设，而且也需要通过对环境运行现状的分析，进行企业绿色营销活动的绩效分析，从而为企业绩效评价管理工作的优化创新提供稳定支持。通过对其绩效评价指标的内容完善，可以满足企业运行及发展的基本需求，从而实现企业的可持续发展。[3]

3绿色营销评价指标体系的结构

31绿色营销绩效评价指标的目标层

绿色营销活动不仅关系到了企业的自身发展需求，而且在某种程度上也会影响到社会生态等内容。在绿色营销理念构建及发展中，由于其作为一个综合性、集成性的概念内容，是绿色营销绩效评价理念下的层次化内容，通过对多层次、多因素以及多目标的集成分析，可以实F绿色营销理念的核心效果，充分满足环境影响、资源利用以及社会导向的相关内容，实现绿色营销绩效内涵的科学评价。

32绿色营销绩效评价指标的准则层

对于绿色营销绩效评价中的准则层而言，主要是指企业绩效、生态绩效以及社会环境绩效等因素，通过对企业绩效的分析，其绿色化的营销理念是企业发展的核心动力，通过绿色营销目标的构建，可以满足企业生态发展的基本要素。在生态绩效分析中，需要将绿色营销活动作为生态环境中的核心影响因素，实现绿色营销绩效评价的合理评价，从而为绿色营销绩效评价指标的科学构建提供稳定依据。

33绿色营销绩效评价指标的基础层

在绿色营销绩效评价内容分析中，绿色营销绩效指标作为较为核心的因素，可以实现对信息内容的及时收集，完善基础性的绿色营销绩效评价理念。通过对社会环境因素的分析，其主要包括了观念、道德等多种艺术，企业在该种营销背景下，不仅需要提高对绿色营销理念的认知，而且也需要将功能社会效果作为基础，顺应企业的发展服务需求，完善企业的项目设计理念，从而为社会导向的引导工作提供有效支持，实现绿色营销理念的基本需求。

4企业绿色营销绩效评价指标的实证分析

41满足企业绿色营销绩效的评价要求

在企业运行及发展的背景下，通过绿色绩效评价管理方式的创新，可以营造绿色化的绩效评价管理指标，因此，在企业绿色营销绩效评价的背景下，其基本的评价需求需要满足以下几点内容。

第一，通过对企业评价对象特点的分析，按照企业评价问题、评价指标的综合特点，选择合适性的评价方法，并在此基础上通过对企业评价指标特点的分析，构建综合性的评价方式，满足企业评价内容的基本需求，明确企业的运行及发展方向，从而为企业绿色营销方法的确定提供稳定支持。

第二，通过对评价对象的分析，企业绿色绩效评价指标中的评价对象相对复杂，所以，在系统研究中，需要将绿色营销评价作为基础，通过对活动的管理创新，营造生态化的评价环境，满足企业财务评价的基本效果，实现企业绿色营销绩效评价的核心需求。

第三，在绿色营销绩效评价的背景下，企业管理者以及企业中的决策人员需要通过对不同层次管理目标的分析，进行各项指标的确定，满足专家意见的不同需求，并在管理工作项目完善的基础上，满足企业客观性及准确性的发展需求，所选择的决策者也需要具有多年的工作经验，从而为企业绿色营销绩效评价提供支持。[4]

42企业绿色营销绩效评价方法的选择

在企业绿色营销评价方法确立中，需要通过对营销评价方法的分析，构建分层次的评价管理方式，具体的评价方法主要分为以下几种。

第一，层次分析法。在层次分析法基本原理分析的过程中，由于其作为一种复杂性的系统模式，需要在营销绩效评价的背景下做到综合性的分析，通过对各个阶层存在限制因素的确定，进行工程项目的计算，并通过对其结果内容的分析，进行系统规划。

第二，模糊综合评价分析。对于模糊总结评价分析内容而言，其作为一种全新性的项目研究以及评价社会的方法，在社会经济学、科学管理中存在着复杂性的问题模式，所以，在模块综合评价分析法构建中，需要通过对模块问题的界定，运用层次化的项目分析方式，实现对评价项目内容的科学确定。

第三，综合评价指标。在综合性系统评价指标确定的过程中，需要将企业的绿色营销绩效评价指标作为基础，完善综合性的系统工程项目管理方式，并通过对综合性评价过程的分析，保证评价体系的全面性及系统性，满足绿色营销绩效管理的核心需求，充分保证项目评价结果的准确性及合理性。

43企业绿色营销绩效指标的权重确定

431建立递阶层次结构

通过对层次法的分析可以发现，企业在绿色营销指标确定的过程中，需要构建完善性的决策管理策略，通过对项目调查及工作研究问题的分析，明确决策的范围及核心目标，合理解决企业运行中各个因素之间的相互关系，然后将性质分析方式作为基础，构建完善性的项目评价管理机制，从而为总体项目评价目标的设计分析，提供科学化的指导依据。明确绩效指标层次结构的核心内容，从而为指标方案以及指标措施的优化提供支持。

432构造判断矩阵

在判断矩阵构造中，需要对上下层之间的隶属管理进行科学界定。在判断矩阵设计中，其具体的形式如表1所示。通过对不同层级之间的分析，可以确定判断矩阵。

5结论

总而言之，在现阶段企业发展的过程中，管理者需要认识到企业绿色营销的基本理念，及时转变原有的发展观念，通过绿色营销文化的构建，满足企业发展的基本需求。企业管理者需要在顺应时展的基础上，及时转变原有的经营模式，满足消费者对产品及服务的基本需求，在企业长远发展的基础上为消费者带来更大的收益。而且，企业也需要提升自身的责任感，承担企业中的社会责任，并通过企业社会组织、企业社会需求以及企业管理方式的创新，明确社会发展的基本目标，避免制约企业长期发展因素的出现，明确企业的发展方向，从而为企业的长期发展以及绿色营销理念的构建提供有效支持。

参考文献：

[1]鄢庆涛微博营销绩效评价指标体系构建研究[D].南昌：江西财经大学，2015

[2]黎娟基于网络营销绩效评价指标体系探讨[J].品牌：下半月，2015（4）：29

第8篇：内容营销分析范文

关键词：实训；策划；协同；能力

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）06-128 -02

市场营销是企业发展和经营过程中必不可少的环节，而这也形成了市场营销专业的需求，同时，国内众多高校开设市场营销本科专业以满足市场对于市场营销专业人才的需求。虽然国内高校开设了相对完整的市场营销学科体系，但是在满足人才需求过程中，仍然存在着学生专业知识基础薄弱、实践操作能力有限等问题。为此，国内一些高校开始探索应用型本科建设背景下的市场营销专业发展模式，而推进应用型本科建设的关键在于促进和提升本科生的专业实践和创新能力，同时，开展“实训、实习和实验”的三实教学课程是校内提升学生专业实践能力的重要方式。为此，本文以如何应用型本科营销专业学生能力提升为研究对象，从实训课程内容设置与学生专业能力两者间的交互关系探讨如何依据学生专业能力设置实训课程内容，并依据协同关系理论对学生专业能力提升和实训课程设置有效性间的协同关系进行分析，基于此，建立课程实训和学生专业能力培养的协同提升机理模型。

一、营销专业能力体系模型

应用型本科是一种以培养服务生产、管理和建设等一线岗位的高级应用型人才的高等教育方式，这种高等教育方式不同于以基础理论和专业知识深厚为主要培养目标的学术研究型高等教育，其主要培养目标是使本科生不仅具备一定深度和广度的理论知识，同时还需要具备较强的专业实践和创新创业能力。依据上述应用型本科教育培训目标，应用型本科市场营销专业本科生的专业能力应该包括：①专业理论知识维度，也即进行市场营销活动所需企业管理、经济法、计算机以及营销学等基本理论知识；②专业核心能力维度，专业核心能力维度是应用型本科市场营销专业学生能力培养和能力建设中的核心环节，这个环节需要培养市场营销学生的能力主要应该包括营销市场状况调查以及分析能力、营销方案策划与实施能力、营销市场开发能力以及营销过程管理能力等一系列具体营销业务活动能力；③专业实践操作能力维度。这三个市场营销本科生专业能力维度中，专业理论知识维度是实现专业核心能力维度和专业实践操作能力维度的基础，而专业实践操作能力维度专业理论知识维度和专业核心能力维度的外在变现，是专业理论知识维度和专业核心能力维度两者交互作用的结果，同时通过对专业实践操作能力的动态监测和分析，能为专业理论知识维度和专业核心能力维度建设和培育提供反馈信息。综上所述，这三种应用型本科营销专业学生能力维度可以采用图1所示的能力结构图表示。

二、营销策划实训内容设置

由上述应用型本科市场营销专业学生专业能力结构分析可知，对于营销专业学生能力的培养应该从专业知识维度、专业核心能力维度以及专业实践操作能力三个方面建立系统的能力建设方案，对于专业能力的培养与建设是建设应用型本科院校的重要目标，而实现这一重要目标的主要方式之一就是开展有效的学生实训教育，因而本文从营销策划实训角度探讨如何建设营销专业学生专业能力。首先，专业能力包括专业知识维度，此维度的建设主要是提高学生对于学科基础知识和专业理论知识的认知和掌握；其次，专业核心能力主要是市场营销策划过程中的具体设计和操作环节的过程能力，此维度的建设主要是传统市场营销策划实训的主要内容，但是需要在此基础上增加过程监控和管理；最后，专业实践操作维度能力维度，此维度主要是培养学生对专业知识的综合运用能力，主要涉及专业课程的设计、专业综合实习和毕业论文设计等环节，是学生专业综合知识运用能力的体现。上述专业能力维度建设和考察环节是一个系统的过程和程序，因此，可以设计一个全过程的策划实训内容。基于此，本文提出了系统化条件下的全过程营销策划实训内容体系。主要包括以下几个方面。

（一）教学案例导入

教学案例导入环节是在市场营销专业本科生入学第一年初始阶段开设的实训内容，该阶段前期主要是针对一些成功或者失败的典型营销策划案例进行讲解和分析，将案例中包含的学科专业基础理论知识和专业理论知识给学生进行初步讲解，以激发学生加强对专业认知程度，从而提升其在专业知识维度建设中的学习兴趣，同时也给学生提供了一种目标导向。除了教师对案例进行分析之外，还需要提高学生参与该环节的积极性，结合学生学习进度对案例进行分解，从而设置任务，让学生主动将专业知识和理论基础知识融入到营销策划中，从而形成学有所用的良性循环。

（二）实训内容设定

实训内容设置的合理性直接关系到最终应用型本科市场营销学生专业能力建设的水平，因此需要重视营销策划实训内容的设置。营销策划实训内容设置上首先需要遵循目标导向原则，也即依据营销专业能力结构以及能力实现目标设置内容，其次需要遵守全过程分阶段设置内容的原则，也即在营销策划实训内容的设置过程中需要改变“以往以最终策划方案作为唯一考核的标准”这一模式，转而向过程和阶段考核为主的考核模式。这就要求在营销策划实训中不断分解策划实训内容，并结合学生学习进度进行分阶段设置内容和考核。例如，当学生掌握市场状况调查及分析相关知识点后，即可设置相应的市场分析和市场调查相关实训内容。

（三）实训结果考核与反馈

作为市场营销专业本科生专业能力提升的关键环节―策划实训需要不断为实训效果提升和实训内容完善提供有力的参考依据和决策分析材料，为此，需要建立有效的考核与反馈机制。这个过程中就需要设置不同的考核目标与考核标准，同时这些目标和标准应该具备阶段特性。对于涉及知识维度培养阶段的考核标准和考核目标，除了原有的基础理论知识考核方式之外，还需要建立应用考核标准，也即学生将基础理论知识用于分析具体专业问题的能力，考核形式可以采取“学生小组+导师组”的形式，学生小组通过专业案例收集以及分析，并将其中的基础知识和专业理论知识分离出来，然后小组内部相互讨论和评价，最后，指导教师对内容进行点评和补充，形成考核结果，反馈教研室，为制定下一阶段实训内容和考核标准提供参考，从而实现动态考核机制以及反馈机制。而对于专业策划环节也应该分别设置阶段以及考核标准，依据不同的策划内容和策划方案分别依据步骤进行考核，从而改变传统营销策划过程中最后以策划方案考核的单一结果考核模式，进而实现过程考核和过程反馈的模式。

三、协同机理分析

（一）协同关系分析

营销实训策划和营销专业学生能力提升之间的协同关系主要是指两者间的协同效应，这种协同效应是指两者通过相互作用之后形成的合力会大于原先单一环节开展的效果，具体表现为通过以专业能力建设为基础设置营销策划实训内容，会提升营销策划实训的效果，同时也会增加应用型本科市场营销学生的专业能力。这种协同效应形成的主要原因在于：首先，通过专业能力设定营销策划实训内容，就可以使实训内容的目标始终围绕能力建设这一目标，从而实现营销策划实训有的放矢；其次，以能力为基础设置的实训内容可以全过程反馈实训效果是否实现，从而也可以为实训内容修正和完善提供切实可行的依据和参考。由此，通过两者间的相互作用和相互补充，从而不断实现两者间的相互融合和相互提升。

（二）协同提升机理模型构建

由上述营销实训策划和营销专业能力两者间协同关系分析可知，两者间的协同效应体现为两者之间的交互作用以及两者综合水平的提升，同时这个提升过程是动态变化的过程，为了对协同提升过程实现的机理进行描述，本文建立了如图2所示的协同提升机理模型。

图2中的协同发展阶段主要依据当前协同效应发展阶段相关研究成果确定，初始阶段主要是指两者内容的初步对接，冲突阶段主要是指两者间彼此融合存在的问题，整合阶段主要是指两者间内容的交互作用，摒弃各自冲突部分，实现各自目标的阶段，在上述阶段实现的基础上从而进入协同阶段。

参考文献：

[1]梁勇.关于完善市场营销专业实训教学体系的思考――基于职业基础能力培养的视角[J].

[2]寇小玲，孙玺.基于能力导向的应用型本科院校市场营销专业模块化教学改革[J].中国管理信息化，2014，17（4）：139-141.

[3]黑志坚，曲建光，周秋生等. 应用型本科人才专业能力指标的构建[J].测绘通报，2013，（01）：104-106.

[4]郑刚，朱凌，金B.全面协同创新：一个五阶段全面协同过程模型―基于海尔集团的案例研究[J].管理工程学报，2008，22（2）：24-30.

[5]陈光. 企业协同创新管理的高标准定位与审计[J].管理学报，2005，（03）： 327-332.

作者简介：

汪伟忠，男，浙江衢州人，安徽科技学院管理学院教师，研究方向：系统建模与仿真；

张国宝，男，安徽科技学院副教授；

第9篇：内容营销分析范文

关键词：工作岗位 高职 《网络营销》课程内容 改革与实践

一、高职《网络营销》课程的教学目标

高职《网络营销》的教学目标是使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理与特点、环境与方法、工具与手段、目标与实施控制等相关内容得到全面的领会，熟悉网络营销操作流程和相应的运作技巧。该课程要求学生既要掌握必需的网络营销理论、又要具有网络营销实践技能，对课程内容体系的设计与实施有较高的要求。

二、高职《网络营销》课程内容体系的问题分析

高职《网络营销》课程内容体系的设计与实施存在以下几种现象：

（一）课程内容为市场营销“4P”策略在网络市场上的应用

此种现象表现为照搬了《市场营销学》课程理论内容的框架，将市场营销的“4P”理论应用于网络市场，侧重于营销策略体系的完整性，没有考虑网络市场对营销理论的新要求以及网络市场竞争手段和规则的根本转变，缺乏对网络营销实践技能的培养。

（二） 课程内容为侧重网络营销工具与方法的理论

此种现象表现为对典型网络营销方法进行了详细的描述，教学内容侧重于网络虚拟市场的营销运作技巧，学生能够更加深入地理解有效利用网络营销工具与方法的必要性。但学生被灌输了大量的网络营销理论，缺乏对网络营销实际动手能力的培养。

（三）课程内容为以网上开店的实践活动为主

此种现象表现若干学生组成一个小组建立网上店铺，实施网上店铺运营的一系列的操作，由于学时有限，学生不能系统学习网络营销理论，而网上店铺从申请建立到盈利需要较长的时间，店铺的运营效果较差，学生只是学会了网上开店的流程而已。

以上三种现象的共同特点是没有考虑网络营销就业岗位对《网络营销》课程知识与能力的要求，网络营销人才的供给与需求出现偏差，没有实现高职《网络营销》课程的教学目标。

三、高职《网络营销》课程内容体系的改革

（一）基于工作岗位的课程内容体系的设计思想

全面了解企业网络营销活动的工作内容，细化网络营销就业岗位，系统分析各网络营销岗位的性质、任务、职责以及员工承担本岗位任务应具备的资格条件，本着以就业为导向，以职业能力培养为核心的教育理念构建高职《网络营销》课程内容体系，制定理–实一体的课程教学实施方案。充分体现高职课程建设的职业性、实践性和开放性的要求。

（二）以网络营销典型工作岗位构建课程内容体系

企业网络营销典型工作岗位及其应具备的知识目标与能力目标如表1所示：

表1 网络营销典型岗位及其知识与能力目标

（三） 以理——实一体的教学模式实施课程教学

每个网络营销岗位都包括理论知识和实践操作两部分，都集中在实训室进行。首先由网络营销岗位的典型案例引出该岗位的知识与能力目标，教师讲授理论知识，学生扮演企业网站经营者的角色在模拟软件上完成实践操作，理论课学时与实践课学时达到1：1，理论指导实践，同时实践验证理论。最后由学生和教师共同对该岗位的学习进行总结与评价。

（四）高职《网络营销》课程内容体系的改革的效果

我院对《网络营销》课程改革进行了立项研究，已经历了三轮的教学实践。课改后，学生能够明确网络营销岗位的工作内容与学习目标，能够有目的地学习理论知识与实践技能，由于采用模拟软件进行实践操作，企业网站的营销效果见效快，通过对学生经营的企业营销网站的销售额、利润、网站点击数进行排名，使学生感到很有成就感，激发了学生的学习兴趣，学生的实践操作能力也得到了充分的锻炼。

参考文献：