内容营销的作用精选(九篇)

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第1篇：内容营销的作用范文

关键词：品牌内容；营销模式；创新

技术的革新推动着媒体格局的不断改变，企业紧抓这一潮流，将品牌营销与传媒结合在一起，逐渐产生新型的营销模式，即企业品牌内容营销模式。这种营销模式将品牌的信息植入电视、电影等公共媒体内，从而使企业与消费者之间的交流以内容为介质，为消费者提供了全新的角度来了解企业的品牌建设，为企业的品牌营销提供了新的发展趋势。

一、品牌内容营销模式概述

在传统的企业品牌营销模式中，企业主要将产品研发的理念、效果及其所具备的品牌内涵以视频、图片的方式在电视、网络等媒体上传播，即人们所说的广告，这种品牌营销模式较为硬性，消费者的参与度较低，而且不受消费者的欢迎。]随着社会的不断发展，人们的媒体习惯也在逐渐发生改变，电视的收视率在逐渐的下降，互联网凭借其方便、广告少的特点逐渐成为最受观众欢迎的观影方式，而且随着生活水平的不断提升，人们对生活的追求也越来越高，所以到电影院观影的人数也逐渐增多。总的来说，新媒体形式逐渐取代旧有的媒体模式成为广受人们喜爱的媒体类型。

在这种新型媒体模式下，传统的品牌内容营销模式已经逐渐被社会所淘汰，企业要想达到最佳的品牌营销效果，就必须不断创新、改革，从而在市场中占据有利地位。在此背景下，品牌内容营销模式逐渐成为新型的企业营销模式，所谓的品牌内容营销指的是以电影、电视等媒体活动为载体，在节目内容中植入对企业产品的宣传，将品牌营销与节目融为一体，从而使消费者在观影的同时了解企业的品牌建设。这种营销模式的出现对于企业的品牌建设具有十分重要的作用，它能够提高消费者对品牌宣传的参与度，增强人们对品牌的认知，从而达到营销的目的。

二、品牌内容营销模式给企业发展带来的机遇和挑战

作为新型的营销模式，品牌内容营销模式在给企业带来发展机遇的同时，也为其带来了不小的挑战，所以企业应紧抓这一时代趋势，扬长避短，从而为企业谋求更大的利益。

1.品牌内容营销模式给企业发展带来的机遇

第一，品牌内容营销扩大了企业品牌传播的空间。通常情况下媒体节目对于观众具有聚类的作用，即相同年龄段、相似性格以及相同爱好的观众将选择收看相同的节目，所以企业的品牌宣传与节目融合在一起，能够将产品的现有消费者以及潜在消费者进行聚集，从而使品牌宣传的内容更能引起相关消费者的注意，提高宣传的效果，同时能够使企业更精准的与客户进行沟通和交流，了解消费者的需求，增强企业在市场上的影响力。

第二，品牌内容营销增加了企业品牌营销的方式。品牌建设是企业生存的根本，品牌营销策略的制定对于企业的发展具有举足轻重的作用，传统的品牌营销策略不够灵活，都是依靠强行植入的方法来增强消费者的认知，这种方式一般不会引起消费者的广泛关注，而且很难受到消费者的欢迎，营销效果较差。而品牌内容营销模式的出现则打破了固定的营销模式，为企业品牌营造提供了更多的选择，同时通过内容与节目的自然植入，能加深消费者的印象，增强营销的效果。

第三，品牌内容营销提高了对企业文化的宣传。企业文化是形成企业品牌的关键因素，也是企业凝聚力的体现，企业文化的传播对于消费者更好的了解企业发展背景，宣传企业产品具有十分重要的作用。通过品牌内容营销，能根据节目内容对企业的品牌文化进行深入的解析，从而以全新的视角对企业产品进行宣传，加深企业在消费者中的印象，同时能够增强企业的形象建设，在对产品进行推广的同时，对企业文化进行了宣传，可谓是“一举两得”。

2.品牌内容营销对企业发展带来的挑战

品牌内容营销作为新型的营销模式，在刚刚兴起时就饱受争议，它不仅仅带来新型的营销策略，更是人们思想观念的一次变革，所以在最初的发展阶段必然会受到诸多阻碍，具体表现如下：首先，人们对于媒体节目已经形成固定的思维，而品牌内容营销则是对传统模式的改革，在节目中加入了新元素，而且是广告类型的，所以容易引起观众的反感；其次，由于这种模式的发展还不太成熟，营销策略还不健全，在节目的植入过程中稍显强硬，与节目的融合度较低，所以观众在观看的时候容易“跳戏”，给企业营销带来不好的结果；另外，目前这种营销模式还未形成标准的规则，各企业在使用的过程中没有形成统一的规范，导致行业发展面临许多未知因素，企业的主观意识较强，所以在实际应用过程中的效果不佳，甚至给企业的发展带来负面的影响。

三、品牌内容营销模式的创新建议

品牌内容营销模式的出现给企业的发展带来新的机遇，增强了品牌宣传的效果，同时加强了对企业文化的宣传力度，但是由于这种营销模式的行业体系还不十分健全，其目前的使用仍给企业的发展带来不小的挑战，所以还需要进行不断创新改革，完善相关营销策略。要想进一步加强品牌内容营销模式建设，需要做到以下几点：

1.建立完善的品牌内容营销规范

目前各企业实施的品牌内容营销策略都是以自身的观念为主，在行业内并未形成统一遵守的规范，从而导致各企业营销状况良莠不齐，对于表现较差的企业品牌内容营销还会影响消费者对整个行业的观点，阻碍品牌内容营销模式的进一步发展。要想促进品牌内容营销模式更加平稳、安全的发展，发挥其真正的功效，就必须建立完善的行业规范，明确品牌内容营销的基本要求，对于破坏行业规则的企业予以警告和处罚，从而维护行业的稳定性，发挥品牌内容营销模式对企业发展的积极影响。

2.充分利用互联网的优越性

现代社会是科技的社会，互联网的出现加快了社会各行各业的变革，网络将世界连成一个整体，它具有交互性、便捷性的特点。在品牌内容营销模式中应用互联网技术能够加快该营销模式的创新发展，加快营销模式的发展速度，同时网络具有共享性的特点，而且网络信息的传播是免费的，所以利用互联网进行企业品牌内容模式的创新不仅能提高品牌营销的效果，还能降低营销成本，加快营销变革。

3.协调品牌与内容的关系

要想加强对品牌营销模式的创新，企业要保证产品以合理的方式出现在节目上，在自然而然的状态下加强消费者对企业的认知，避免较强的商业气息对节目效果的影响。一般来讲，品牌内容营销主要有三种模式：第一种模式的品牌内容营销模式是最基础的，也是效果最差的营销模式，在这种模式下，企业产品在十分突兀的情况下出现在节目中，与节目本身没有丝毫的关系，这种模式的营销非但不能加强企业的品牌建设，还会影响企业在消费者心中的形象，降低消费者对企业产品的好感；稍高层次的营销模式则是根据企业产品的特性选择相匹配的节目进行植入，这种方式的内容营销能够针对特定的消费群体进行宣传，笼络潜在的消费者，相对于前一种营销模式，这种营销模式具有较好的柔性，与品牌的契合程度较高；最后一种营销模式则是对第二种的升华，在第二种的基础上利用节目的内容来表达企业的诉求，这种方式的营销能够加深消费者对企业的了解，不仅能为节目起到锦上添花的效果，还能提高消费者对企业品牌的认知，增强企业在市场中的影响力，达到品牌营销的目的。企业在进行品牌内容营销时应尽量避免第一种营销模式，要在合适的场合，以合适的方式进行产品的宣传，从而增强消费者对企业产品的“体验”，在潜移默化中影响消费者的心理，提高企业在市场中的影响力，加强企业的品牌建设。

4.线上、线下同步营销

线下的营销活动对于企业品牌的建设也具有十分重要的作用，通过线上的品牌内容营销已经加深了消费者对企业品牌的认知和好感，企业在此时配合电影或电视的上映在线下开展大范围的宣传活动能够进一步提高企业的影响力。企业应与媒体方做好相关方面的沟通工作，利用线下的及时宣传增强媒体营造的热度，加深企业在消费者中的印象，悉心维护节目营造的企业形象。在线下，企业可以通过电影海报的宣传、利用网络媒体的传播性等方式对消费者进行全面的包围，从而强化消费者对产品的认同感，加强企业的品牌建设，营造良好的社会形象。

5.了解消费者的心理

企业进行品牌内容营销的最终目的是增强消费者对企业产品的认知，增加企业产品的使用量，从而谋求更大的利润，所以企业发展的根本依靠还是消费者，了解消费者的接受和处理信息的原理机制、分析客户的消费心态对于企业品牌内容营销模式的创新具有关键性的作用。消费者在进行产品的选择时，往往需要理性与感性的共同作用，虽然随着现代经济的发展，人们的消费理念在逐渐发生改变，理性消费行为越来越多，但是攀比、好面子等感性因素仍然影响着人们的实际消费，消费者对于品牌的认知对于最后的消费决定发挥着至关重要的作用。所以企业应通过历史数据分析消费者的心理，确定不同消费群体的利益关键点，在此基础上设计全新的价值链，提高消费者对企业产品的信心，促使他们形成对企业品牌的依赖。另外，一部分消费者，尤其对于年轻群体来说，对于偶像的模仿和追随现象较为严重，所以在进行品牌内容营销时，企业的产品信息尽量放置在与主角相关的位置，强调产品信息，从而引起观众的注意，增大消费群体的规模。

6.增加品牌内容营销的方式

随着社会经济的不断发展，新媒体模式逐渐成为影响人们生活的重要因素，而随着科技的不断革新，媒体类型也在向多样化的方向发展。新媒体的出现为品牌内容营销的创新发展提供了更多的载体，所以企业应增加品牌内容营销的方式，利用多种类型的媒体进行企业品牌建设。互联网技术的发展标志着新媒体时代的到来，在此基础上，网络、微博、微信等新型的媒体大量涌现，对社会生产的变革起着重要的推动作用，企业不仅要重视在电视、电影等方面的品牌营销，还要注重在微博、网络等新型媒体上的品牌建设，新媒体具有传播速度快、共享率高等特点，而且品牌内容营销的成本较低，是企业进行品牌营销较好的平台，所以企业应紧抓新媒体发展的潮流，不断增加品牌内容营销的方式，提高企业的公共形象，促进企业的快速发展。

四、结论

品牌内容营销模式的应用增强了企业营销的活力，丰富了品牌营销内容，增强了企业品牌营销的效果，品牌内容营销模式在给企业的发展带来机遇的同时也使企业面临着新的挑战，由于目前品牌内容营销模式体系仍不健全，在行业内尚未形成统一的规范，所以在进行实际应用中还存在很多问题。要求企业增强品牌营销与节目的契合度，充分利用互联网的优势，完善行业规范，了解消费者的需求和习惯，从而加快品牌内容营销模式的创新改革，推动企业的快速发展。

参考文献：

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第2篇：内容营销的作用范文

关键词：微博营销 品牌信任 品牌忠诚

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）11-023-03

引言

当社会化媒体的用户群体高速发展到一定规模时，其经济价值也逐渐显现出来。截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，在这样的背景下，越来越多的企业对微博承载的企业形象传播与用户关系培养给予关注与投入。2010年，Hsu，Liu和Lee就企业开设和运营微博账户的原因进行了分析研究，得出两个主要原因：第一个原因是建立社会化网络关系，方便企业与消费者及潜在消费者之间进行沟通联系，进而来影响消费者的购买意愿和购买决策；第二个原因是借此监督公众对企业所持的观点和看法，企业可通过微博账户来及时回应用户的表扬或批评，增加双方之间的互动交流。

本文研究的核心问题就是企业应该如何运用微博营销来提高消费者品牌忠诚，以及品牌信任这个中介变量是如何发挥作用的。

一、理论模型与研究假设

1.提取微博营销因子。媒体的快速发展丰富了我们的生活，也给我们带来了纷繁复杂的产品信息，可是真正能够引起消费者注意并给消费者留下深刻印象的产品信息却寥寥无几。所以，如果能够有效地引起消费者的注意，并且通过一系列营销措施来左右消费者的购买决策是企业最为关心并亟待解决的问题。本文通过大量的文献阅读，在总结前人研究成果的基础上提取影响消费者品牌忠诚的营销因子，以期能够给企业的微博营销提出具有现实意义的建议。

人际信任整合模型认为，人际信任是由诚实性、友善性和专业性三个要素构成的。所谓诚实性就是指社区成员能够对其他成员保持诚实并对其他成员的诚实及信用表示信任。王东在《虚拟品牌社区信任及其对品牌忠诚的影响》的文章中指出，在一个社区内，成员的诚实性对相互之间人际信任具有显著贡献。Sarel（1991）的研究结果也指出，当信息来源具有高效的可信性时，信息接收者将会有更加积极的品牌态度和购买倾向。借鉴前人的研究，结合本文的内容，微博信息的真实性将被作为对消费者品牌信任及品牌忠诚产生影响的营销因子之一。

付顺东在《人际信任整合模型研究》一文中指出，认知型信任的前因变项分别为利益、能力、正直及社会相似性。文章中所提到的能力并不是我们现实生活中所指的一般能力，而是与个人所从事的职业或业务内容有关的专业性的技术知识或专业技术能力（Cantrell，1984）。日本学者饱户弘等的实证研究表明，信息源专业性对广告效果的影响较大。由此，本文将微博内容的专业性这一营销因子作为消费者品牌信任的前因变量进行研究。

另外，杨光在《微博营销对购买决策影响的实证研究》一文中，提出了人性化角色这一影响因子，人性化的微博像一位朋友一样，帮助消费者逐渐建立了解、相识以及信任的关系。本文也将借鉴这一因子，作为消费者品牌信任的前因变量进行分析。

在市场营销领域，信任与忠诚之间存在的关系被很多学者作为研究内容。绝大多数的学者都认为在消费者建立品牌忠诚的过程中，品牌信任发挥了巨大的作用。Sirdeshmu-kh（2002）的研究指出，顾客的品牌信任会对顾客品牌忠诚产生直接影响。Chaudhuri于2001进行了大量的实证研究，证明了信任与忠诚之间具有明显的正相关的关系。2005年，金玉芳通过对化妆品行业进行研究，发现了消费者品牌信任会对消费者品牌忠诚产生积极的正向影响。在借鉴前人研究成果的基础上，本文也把品牌信任作为品牌忠诚的前因变量进行研究。

2.构建理论模型。根据前文所述，本文将研究微博营销对消费者品牌忠诚影响作用，以及品牌信任在微博营销对品牌忠诚的影响中起到的中介作用，结合人际信任模型、信息源可信性模型以及前人的研究，本文提出如图1所示的理论框架：

3.研究假设。

（1）微博内容的真实性、专业性及人性化与品牌信任。结合国外学者的研究成果、人际信任模型、信息源可信性模型三个方面，本文提炼出对品牌信任产生影响的三个因素：微博内容的真实性、企业微博内容的专业性和企业微博内容的人性化，提出以下三个假设：

H1a：企业微博内容的真实性显著影响消费者品牌信任

H1b：企业微博内容的专业性显著影响消费者品牌信任

H1c：企业微博内容的人性化显著影响消费者品牌信任

（2）品牌信任与品牌忠诚。大量文献资料表明，品牌信任和品牌忠诚总是存在一定的关联性。如，Holbroo通过研究发现，品牌信任与品牌忠诚存在显著的正相关关系。Reichheld研究表明，对顾客忠诚的建立和保持起到最大作用的是顾客信任。据此，本文对微消费者品牌信任与品牌忠诚之间的关系提出以下假设：

H2：微博营销中，消费者品牌信任显著影响消费者品牌忠诚

（3）微博内容的真实性、专业性及人性化与品牌忠诚。Dubinsky也曾做过关于销售人员在销售过程所表现出来的可信度、专业性、友好热情对顾客消费心情的影响，研究结果表示销售人员所具有的这些特征会对消费者的心情产生显著的影响，会进一步影响消费者的购买意愿与购买决策。微博营销的最终目标也是提升品牌形象，扩大销售额，所以传统营销方式的影响因素在这里也同样适用。根据此理论，本文作出以下假设：

H3a：企业微博内容的真实性显著影响消费者品牌忠诚

H3b：企业微博内容的专业性显著影响消费者品牌忠诚

H3c：企业微博内容的人性化显著影响消费者品牌忠诚

（4）微博内容的真实性、专业性及人性化、品牌信任与品牌忠诚。国外学者Geok认为品牌信任在很大程度上受到品牌忠诚的影响。此外，设计模型进行分析的过程中，Geok认为品牌信任的前因变量：诚实性、专业性、人性化等只有通过品牌信任的中介作用才会对品牌忠诚发生作用。基于此，我们对微博营销中企业微博内容的真实性、专业性、人性化、品牌信任与品牌忠诚之间的关系提出以下研究假设：

H4a：品牌信任在微博内容的真实性对品牌忠诚的影响中起中介作用

H4b：品牌信任在微博内容的专业性对品牌忠诚的影响中起中介作用

H4c：品牌信任在微博内容的人性化对品牌忠诚的影响中起中介作用

二、实证分析

1.信度与效度分析。本文将利用测量单项―总体相关数（CITC）和Cronbachα系数对量表进行同质性检验，剔除不合标准的指标题项。当CITC系数低于0.5时，表明题项与整体量表的同质性较低，应予以剔除此指标题项；若Alpha if Item Delete系数明显高于Cronbachα系数，表明此题项与其他题项的同质性不高，应该剔除。

利用SPSS19.0对指标题项数据进行计算，每个维度的分析结果如表所示，从中可以得出：

五个维度的α系数分别为0.727，0.767，0.846，0.896，0.853，均在0.7以上，说明该量表的信度佳。

指标题项AUT4的CITC系数小于0.50且该指标题项剔除后Cronbachα系数显著提高，应该剔除AUT4指标题项，已在表中用“#”标示。

指标题项TRU1剔除后Cronbachα系数显著提高，应该剔除TRU1指标题项，已在表中用“#”标示。

指标题项LOY1的CITC系数小于0.50且该指标题项剔除后Cronbachα系数显著提高，应该剔除LOY1指标题项，已在表中用“#”标示。

利用SPSS19.0进行检验，KMO值为0.757，大于一般的标准0.70；Bartlett球形检验的近似卡方值为1280.155，自由度为300，统计量Sig

2.假设检验。对本研究的结构方程模型进行构建以后，利用AMOS17.0统计分析软件对初始结构方程模型进行估计与检验，初始结构方程模型如图2所示。从中我们可以看出，模型的路径系数均达到显著性水平，不需要对路径进行调整。

表3为结构方程模型的拟合度参数，从表中可以看出，虽然GFI和NFI未达到临界值0.9，但是它们的实测值都在0.8以上，相差的不是很大。RMSEA的实测值为0.083，达到了小于0.1的要求，因此从总体来看，本研究的整体模型拟合度还是可以接受的。

（1）显著性验证结果。通过前面的数据分析，根据结构方程的相关数据，最终得出了假设的验证结果。表4为显著性的验证结果，从表中可以看出，除H3b外，H1a，H1b，H1c，H3a，H3c，H2均成立，都得到了样本数据的支持。

（2）中介作用的验证结果。从表4我们可以看出，经微博内容的专业性对品牌信任有显著的正向的影响，作为中介变量的品牌信任对消费者品牌忠诚有显著影响，但微博传播内容的专业性对消费者品牌忠诚的影响并不十分显著，根据中介效应的检验标准可以推断，品牌信任起完全中介作用。在微博内容真实性对品牌忠诚的影响过程中起到部分中介作用，在微博内容的人性化对品牌忠诚的影响过程中起部分中介作用。结果如表5所示。

三、研究结论与研究建议

1.主要研究结论。

（1）潜在变量之间的直接影响。

一是微博内容的真实性、专业性和人性化对品牌信任的直接影响。本文提出的三个前因变量：微博内容的真实性、微博内容的专业性以及微博内容的人性化都会对品牌信任产生显著的影响。三个因素中对品牌信任产生影响最大的是内容的人性化，其次是内容的真实性，影响最小的内容的专业性。

二是消费者品牌信任对消费者品牌忠诚的直接影响。营销领域，信任对忠诚的影响已经在很多的文章中得到了验证，当然，本文也不例外，经过系列的完整的数据分析，再一次得出了消费者品牌信对消费者品牌忠诚的显著影响的结论。

三是品牌信任前因变量对品牌忠诚直接影响。由表4可以看出，品牌忠诚受到内容的真实性和内容的人性化对品牌忠诚的显著影响，但是内容的专业性对它的影响并不显著。

（2）品牌信任的中介作用。

品牌信任在微博内容真实性、人性化对品牌忠诚影响中起部分中介作用。经分析可以推断，消费者品牌信任在内容的真实性和微博内容的人性化对品牌忠诚的影响过程中起到部分中介的作用。微博内容的真实性与人性化通过两条途径对品牌忠诚产生影响，一条途径是对品牌忠诚产生直接影响，另外一条途径是通过品牌信任间接影响品牌忠诚。

品牌信任在微博内容专业性对品牌忠诚的影响过程中起完全中介作用。经分析可知，微博内容的专业性对品牌信任有显著的正向的影响，作为中介变量的品牌信任对消费者品牌忠诚有显著影响，但微博传播内容的专业性对消费者品牌忠诚的影响并不十分显著，根据中介效应的检验标准可以推断，品牌信任起完全中介作用。

2.促进品牌忠诚的研究建议。本实证研究的结果表明：微博内容的真实性、专业性以及人性化都对品牌信任产生显著地影响，所以企业可以从这三个方面来改进自己的营销方式，加强消费者对品牌的信任。从微博内容专业性的重要性来看，企业需要建立一支专门的负责微博营销事宜的团队，要求团队中的人要有一定的专业知识。企业具有专业性的信息是获得微博粉丝信任的基础，并且微博是消费了解企业产品、服务和文化等信息的重要途径，这要求企业在微博营销过程中采取适当的措施。与微博的数量相比，企业更应该重视微博内容的质量，要确保所的信息有一定的阅读价值与传播价值。

从研究结论中可以看到，微博内容人性化对品牌信任的影响是最大的，所以就要求企业不得不扮演人性化的角色进行微博营销。微博之所以得到企业及广大受众的青睐，最根本的原因就在于微博可以像一个活生生的人一样，体现出人性化的姿态。当与企业微博以各种各样的形式接触时，受众就会感觉企业不再是一个冰冷的符号、不再是一个遥不可及的品牌，而是一个有感情、会互动的人。从人性化的角度，企业应避免官方的、生硬的口吻进行信息的与传播，而是将自己打造成消费者乐于接近的、互动频繁的并具有生活气息的微博。如果企业想要达到这样的传播效果，就要求企业在微博营销的过程中必须投入大量的情感，与消费者像家人、朋友一样地相处。比如，企业可以在天气变化的时候像亲人或者朋友一样提醒粉丝，主动关心粉丝，让粉丝感受到企业的温暖。

很多文章已经证实，品牌信任对品牌忠诚具有积极的正向的影响。此外，本文的研究表明，品牌信任在微博内容的真实性、人性化对品牌忠诚的影响过程中起到了部分中介作用，而在微博内容的专业性对品牌忠诚的影响过程中起完全中介的作用。所以，企业在利用微博进行营销的过程中，一定不能忽略品牌信任的重要作用。通过微博营销与消费者建立的信任更多的是一种情感的信任，情感信任相比较其他类型的信任来说，往往稳定性更高、持久性更长。为了更好地建设品牌信任，要求企业运用各式各样的微博营销活动来增强消费者对品牌的信任，加强双方之间的互动，尽可能满足消费者在情感上的需求，强化并优化企业品牌在消费者心目中的形象。除此以外，企业还可以通过微博来发掘消费者潜在的心理需求，使消费者感受到企业的尊重、了解和体贴，只有通过这样的方式才能逐步提高消费者的品牌忠诚。

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第3篇：内容营销的作用范文

［关键词］市场营销；市场调研；市场信息

1市场调研

随着企业竞争的加剧以及消费者需求的多样化，市场调研工作的重要性更加突出，市场调研可以为营销企业制定营销决策提供可靠依据。

市场调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。市场调研是企业了解产品市场和把握顾客的重要手段，是帮助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说，掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。

市场调研的内容主要涉及影响营销策略的宏观因素和微观因素，如需求、产品、价格、促销、分销、竞争、外部环境等。根据不同的调研目的，调研内容的侧重点也会有很大不同。总体来讲，市场调研的内容大致包括以下几个方面：

（1）市场需求调研。市场的需求是企业营销的中心和出发点，企业要想在激烈的竞争中获得优势，就必须详细了解并满足目标客户的需求。因此，对市场需求的调研是市场调研的主要内容之一。市场需求调研包括：市场需求量的调研；市场需求产品品种的调研；市场需求季节性变化情况调研；现有客户需求情况调研（数量、品种）。

（2）产品调研。随着环保要求的提高，不同的市场对产品的需求也不一样，产品在地区之间的需求也出现差异化。因此，产品调研也成为市场调研中不可忽略的问题。产品调研的内容包括：产品品质需求调研；产品品种需求调研；产品质量调研等。

（3）价格调研。价格会直接影响到产品的销售额和企业的收益情况，价格调研对于营销企业制定合理的价格策略有着至关重要的作用。价格调研的内容包括：产品市场需求、变化趋势的调研；国际产品市场走势调研；市场价格承受心理调研；主要竞争对手价格调研；国家税费政策对价格影响的调研。

（4）促销调研。促销调研主要侧重于消费者对促销活动的反应，了解消费者最容易接受和最喜爱的促销形式。其具体内容包括：调研各种促销形式是否突出了产品特征；是否起到了吸引客户、争取潜在客户的作用。

（5）分销渠道调研。分销渠道选择合理，产品的储存和运输安排恰当，对于提高销售效率、缩短运输周期和降低运输成本有着重要的作用。因此，分销渠道的调研也是产品市场调研的一项重要内容。分销渠道调研的内容主要包括：对批发商、连锁零售商的经营状况、销售能力的调研；配送中心规划的调研；物流优化组织的调研；如何降低运输成本的调研等。

（6）营销环境调研。营销环境调研的内容包括：政治法律环境；经济发展环境；国际产品市场环境；产品技术环境；替代产品发展；竞争环境。

在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解产品市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。市场调研工作需要收集市场规模、竞争对手、消费者等方面的相关数据，并基于相关数据的支持提出市场决策建议。

2市场调研对营销管理的作用

市场调研对营销管理的重要作用，主要体现在以下4个方面：

（1）市场调研有助于管理者了解产品市场状况，发现和利用机会。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者既面临有产品、资金和人才的竞争，也面临技术水平和技术设备的竞争；作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者；反之，则面临着被挤出产品市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握时机。

（2）市场调研有助于管理者制定正确的营销战略。在现代产品市场营销中，企业管理者如果对影响目标产品市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥着重要的作用，具有主动性的管理者不仅要在不断变化的产品调研中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制订尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上做出的，它有利于企业实现长期利润和产品市场占有率的目标；缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。

（3）市场调研有助于企业开发新产品，开拓新产品市场。任何企业的产品都不会在产品市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断开发新产品，市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化及对产品的期望等，然后设计出满足这些要求的产品，使企业的销售出现新的。

（4）市场调研有助于企业在竞争中占据有利地位。在产品市场上，生产紧随消费的情况普遍存在，但生产也可以强制需求，即在消费者对产品有了足够的了解和认识之后，认可产品并进行购买，这种强制需求一旦成功，企业就可率先进入产品的销售领域，从而在此占据绝对优势。然而，强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求的基础上，而在成功的背后，市场调研起着极其重要的作用。

企业竞争的加剧和消费者需求的多样化，也使得人们对信息的需求不断增加，这就要求市场调研活动在以科学性作为前提的基础上更要富有创造性，而且创造性应该贯穿市场营销的全过程。通过创造性的市场调研，满足多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。市场需要创造，在企业营销活动中更需要创造性的市场调研。

主要参考文献

第4篇：内容营销的作用范文

引言

信息时代的到来，颠覆了很多传统的管理理念和管理方式。市场营销策划人才管理与培养始终处于企业管理的辅助地位，尽管多数企业一味倡导营销策划人才战略，但是在应对市场营销策划人才培养问题上，始终处于被动局面。树立科学培养营销策划人才观念，完善以人为本的人才培养制度，是企业在激烈的市场竞争中缩减成本、降低风险，步入可持续发展，保持盈利能力状态的关键。

一、现阶段市场营销策划人才培养中存在的误区

（一）对市场营销策划缺乏专业性的理解

市场营销策划核心在于如何打动消费者，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。市场营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。市场营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。市场营销策划的内容包含市场分析、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。我国企业的发展完全依靠企业自主性的经营管理。在市场营销策划人才培养方面企业自身就缺乏对市场营销专业性的认知。很多企业在招聘员工的时候，单纯招聘一些业务能力熟练的员工，但是，在企业市场竞争中，业务能力纯熟的员工占得比例很低，大多数员工都需要进入公司后进行能力培养。市场营销策划人才在乎经营活动，以占有市场盈利为核心目标，如果没有正确认知市场营销策划的重点和核心，那么培养人才就会失去更多的责任和耐心。很多企业决策者并没有认识到员工培养对于企业的重要作用，没有以长远的眼光看待人才培养的重要作用。在这样的恶性循环下，我国企业在市场营销策划人才培养上，通常存在硬性矛盾，这种矛盾产生的负作用严重阻碍了企业发展。

（二）对市场营销策划培训内容和方式不系统、不全面

市场营销策划涉及的内容较多，营销战略规划、产品全国市场推广、一线营销团队建设、促销政策制定、专卖体系等特殊销售模式打造、终端销售业绩提升、样板市场打造、分销体系建立、渠道建设、直营体系建设、价格体系建设、招商策划、新产品上市策划、产品规划、市场定位、营销诊断、市场营销调研、企业形象策划、目标市场策划、营销策划创意与文案等。随着现代企业制度的建立，我国企业已经形成了自主发展的规模，在企业运行方面积累了一定的经验。一些企业在营销策划培养方面给予了支持，倾注了心血。但是，积极态度需要科学的人才培养方法，在很多企业中，市场营销人才培养方面缺乏培训内容的科学性，培训方式的合理性。企业将培养单纯实施为业务培训，没有对员工实施全方位的培养。例如人格教育、道德培养、纪律要求等等，员工只是单纯学会了怎么做业务，而没有从整体上与企业融合到一起，与企业的关系处于相互利用的对立面。培训内容和方式的不健全是企业培训具有片面性。

（三）对营销策划人才培养结果缺乏考评和选用机制

市场竞争中大多数行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额，该领先者是众多竞争者的目标，某一公司可向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。我国企业在市场营销策划人才管理上通常都处于决策者指挥的状态，而企业决策者对营销策划概念的定义通常是笼统的，在人才培养过程中，没有细心观察个体差异，没有根据个人的优势分配工作岗位，在员工进入到工作岗位后，没有根据市场变化和需要进行必要调整。这样固定的选用观念，就会造成员工的工作始终处于固态，无法发挥其主动性和积极性。

二、提高市场营销策划人才培养实效性的理念和途径

（一）明确目标，以专业化培养为基础

在知识经济时代，拓宽企业人才培养内容和途径，就需要以专业化思想为前提。企业在营销策划人才培养方面需要掌握营销策划的相关理论，企业可以根据自身情况进行培训计划的制定。例如可以根据员工的年龄、学历、工作经历等进行学习内容的划分，在培训过程中，开展具有生命力的活动，引导员工发挥潜能。在培训过程中，设立长期目标和短期目标，不同部门之间实现交叉互动，使员工对于培训产生兴趣。同时，与一些大企业联合学习，聘请讲师授课，形成培训活动长效机制，使员工在工作中学习，在学习中成长。

（二）建立系统性培训体系

营销策划是一门较难的工作，需要建立系统性的培训机制。员工对培训的重要性要有足够的认识认识，在知识经济时代，培训是企业保持竞争优势的一个必然要求，知识已经成为经济发展的重要资源，人力资本已成为企业最重要的资本。眼光短浅对企业的长远发展极不利。加大培训力度，要在营销策划人才的就业、上岗、升值、变更上加大调整力度，要完善企业营销策划的培训，就进一步完善有关的法律法规，确保营销策划的培训落到实处，更新培训内容，提高培训质量。建立一个系统的培训工程，必须从企业发展的总体战略和员工实际出发，不断更新培训内容，做好培训调查工作，是培训在有限的时间内收到良好的效果。

（三）正确评估工作实绩，完善人才考核评价办法

企业对培养的营销策划人才，要建立人才培训档案，根据具体营销策划的内容划分等级，要强化考核，建立优胜劣汰机制，要根据个人操守和工作业绩、岗位水平来评定等级，对不适应发展需求的人才及时进行思想培养。建立有效的激励机制。留住人才、尊重知识、尊重人才，进行适度激励、按需激励和适时激励，注重激励的有效性、层次性、持久性，采用精神和物质激励相结合、正反激励相结合、内外激励相结合的方法，发挥激励机制的作用。

（四）发挥营销策划人才的全部效能

营销策划人才具有的最明显特征就是能力的强大。这里的包括学历、知识体系、心理素质、道德品质等多种元素。社会越是发展，就业形势就会明显不同，对人才的需求也会在不同时期产生不同的结果。营销策划人才重要性的关键在于要发挥全部效能，利用可以利用的一切资源，促进企业发展和平衡。尊重人才的双向选择，要在选人用人上注意这个原则，把双向合理化选择当成管理的促进手段。

第5篇：内容营销的作用范文

关键词：电力企业；营销管理；精细化管理；实践应用

营销管理工作指的是在企业发展的过程中，为了有效的保证企业的发展目标和经济效益，实现企业和市场之间互惠互利、共同发展的目的而针对企业计划进行的项目施行分析、规划、实施、控制以及管理的一系列过程。以电力企业为例，电力营销管理工作指的是以电力营销为中心业务的管理工作，而电力营销指的是在电力市场的交易过程中，为了实现电力产品的销售目的，以电力客户的需求作为电力营销工作的主体产品销售工作，电力营销管理工作对于电力企业的发展和壮大有着非常重要的影响意义，而将精细化管理应用在电力营销管理工作中，能够有效的提升电力营销管理工作的质量。

1 电力营销管理工作中精细化管理的主要内容和重要意义

电力营销管理工作中精细化管理的应用主要是针对已有的电力营销管理工作的具体内容进行进一步的细化，针对电力营销管理工作中存在的不适应现代营销管理策略和互相重复的营销管理内容进行优化与删除，针对电力营销管理工作中缺少的管理内容进行补充，最终根据每一条细化的电力营销管理工作内容完成对整体电力营销管理工作的量化管理，保证电力营销管理能够兼顾细致看待每一项电力营销管理内容和整体照顾电力营销管理目标，保证电力营销管理工作能够在精细化管理的帮助下更加的深入、全面、效率以及得到工作质量上的提升。具体来讲，电力营销管理工作中精细化管理的主要内容包括企业产品的营销过程、售后服务过程以及企业后台的正常运行等内容。

2 电力营销管理工作中精细化管理的实践应用

2.1 将精细化的管理理念融入到电力企业的品牌与文化建设过程中

对于任何一个行业的企业来说，企业品牌以及企业文化内容对于企业的发展都有非常重要和积极的促进意义，尤其是对于电力企业来说，一个优秀的、高质量的、高服务水平、高度精细化管理理念的企业品牌对于电力企业的形象树立有着非常明显的作用，对于提高电力客户接受电力产品也有着良好的促进作用，进而能够帮助电力企业更好的完成电力营销管理工作；同时，一个涵盖精细化管理理念的企业文化内容，对于企业员工的工作质量和工作效率有着积极的提升作用，能够帮助电力企业员工更好的适应和服从企业的营销管理环境，帮助企业从根本上查找营销管理工作中存在的问题，帮助企业员工从行为和心理上更加的适应企业精细化营销管理的工作模式和完成精细化管理的具体要求。总而言之，将精细化的管理理念融入到企业品牌以及文化建设的内容中，能够有效的帮助企业树立优秀的形象，创建更加优秀的工作环境，提高企业产品营销管理的质量，实现企业产品营销的主要目的。

2.2 将精细化管理的模式应用在企业员工的管理过程中

具体来讲，在电力营销管理工作中应用精细化管理模式的一个重要过程就是实现对电力企业营销小组的精细化管理，首先企业应该针对班组的具体工作内容以及相关工作流程，结合班组的实际工作情况进行精化、细化、简化以及其他优化工作，减少班组工作过程中的重复工作内容，加强班组工作情况中的任务要求制定工作；其次企业应该针对班组的工作进行过程进行一定的跟踪记录，对班组完成任务过程中可能遇到的过程进行分析和处理，发现提高班组工作完成效率的具体措施；同时针对班组人员的相关工作素质、专业能力、心理态度以及日常工作中应该注意的诸多细节进行培训，保证班组人员工作质量的有效提升；最后根据精细化管理的具体要求对班组的工作任务进行一定的微调，将其具体到每个岗位、每一名员工，做好员工和岗位任务目标的精细化管理工作，根据其岗位任务的完成情况采取相应的奖励和惩罚措施，进而有效的完成企业员工的精细化管理。

2.3 将精细化管理的制度融合在企业的管理制度内容中

精细化管理应用在电力企业的营销管理工作中最重要的一项工作内容是将精细化管理的制度融合进入企业的电力营销管理工作制度中，进而将精细化管理的制度融入进企业的日常管理制度中，将精细化管理的工作理念从电力营销管理工作红形成有效的扩散，在企业内部形成整体的、有效的、和谐的以及统一的精细化管理工作制度，保证精细化管理模式的顺利实行，保证电力企业管理工作质量的有效提高。在精细化管理制度的融合过程中，首先应该确定制度内容中以人为本的管理目的、以人物为介质的管理标准、以奖惩为表现的管理措施；其次应该注意精细化管理理念在管理制度确立方面的应用和优化，不应该过于注重管理制度的全面性，应该注意管理制度的合理性、科学性以及深入性，潜移默化的完成精细化管理在电力营销管理工作中的应用；最后应该注意管理规程中管理制度的可行性以及可操作性，保证企业的管理制度能够随着企业的发展不断的向前发展，避免企业管理制度的僵化。

3 结语

事实上，精细化管理在电力企业营销管理工作中的实践应用还包括对电力企业营销管理过程的应用、对电力企业营销员工服务态度的管理、对电力客户工作反馈的管理等等内容，电力企业应该不断加强对精细化管理应用过程中的自我反思，保证精细化管理的顺利实行，进而保证企业不断获得更多的经济效益，不断的提升企业的发展规模。

参考文献：

[1]胡灿.精细化管理在电力营销管理中的应用研究[J].建材发展导向，2013（12）：170-171.

[2]张晶.精细化管理在电力营销管理中的应用[J].科技致富向导，2014（20）：96.

第6篇：内容营销的作用范文

一、营销工具包起源、功能与作用

（一）起源与发展

营销工具包经历了一个逐步成熟完善的过程。在上世纪90年代初，随着NSB发展，各州及其地方政府开始积极寻求各种手段营销自己的风景道，以便吸引大量的旅游者前往，通过旅游者购买和消费风景道产品来体现风景道的价值。应对各州及其地方政府需求，国家风景道计划营销委员会于1999年年末推出了风景道营销工具包［3］。作为一套实用的营销技术指导工具，营销工具包获得了各州及各地方政府广泛好评和应用，在风景道营销中发挥重要作用。如2000年科罗拉多历史风景道营销策略及阿拉斯加风景道营销计划、2004年佛罗里达州风景道市场营销计划，以及2008年加利福尼亚州伊贝特风景道市场营销计划都是在营销工具包指导下的成功案例［4－6］。

（二）功能与作用营销工具包

将市场营销理论应用于风景道这一线性开放空间，进而形成了一套适合风景道营销的动态技术工具，其功能与作用主要表现在：一是从国家层面制定了一套具有一定权威性的风景道营销计划标准。规范、指导和促进各地风景道营销，使各州及地方政府在制定营销计划时能够做到有的放矢，并结合各自实际，在细节上加以调整，进而制定出最佳的营销计划和方案。二是营销工具包为各州及地方政府提供了营销技术援助。工具包用300页的文字详尽阐述了制定营销计划的方法与步骤，使各州和地方在制定营销计划时，能够有据可依。三是营销工具包为推动风景道从“产品”向“品牌”转化提供了重要的营销技术支撑，丰富和完善了风景道理论，在促进国家风景道体系的持续健康发展中发挥了重要作用。

二、营销工具包解读

本文从基本框架与内容、案例剖析、营销工具包评述等3个方面对营销工具包进行解读与评析［3］。

（一）基本框架与内容

自1999年营销工具包产生以来，虽不断发行和更新，但其基本框架和内容却保持了相对的一致性和稳定性，见图1。从图1可以看出，营销工具包有10部分内容，分别是介绍、风景道主题定位、目标市场定位、营销计划、营销执行、相关媒体、社区意识、案例研究、效果评估、附录，本文从各章主题、主旨以及核心内容3个方面对营销工具包内容进行了解读。营销工具包编著者们将风景道营销活动形象的比喻为举办一个Par－ty，从而生动而鲜活地阐明了各部分的内容（表1）。一是介绍。把“风景道营销”比喻为“举办一个聚会”，介绍了营销工具包对于风景道营销的重要性及发展价值，促进风景道由“产品打造”向“市场营销”转化。风景道营销清单包括了风景道定位、确定目标市场、最佳营销路线、营销主题、媒体、营销监控反馈以及其他问题。此外还对风景道营销一些相关术语进行了介绍，如品牌、目的地市场组织、市场分割、营销组合等，并对每一术语进行了详尽解释。二是主题定位。“主题定位”即为风景道确立一个中心形象。主题确定应该基于风景道独特性并聚焦于风景道优势。“主题定位”要注意传递信息、打破固有模式、解释并维护风景道内在品质。三是市场定位。确定目标市场，首先对游客特征进行调查，研究其旅游倾向及影响因素。其次，初步确定市场定位后，再根据不同的旅游吸引载体对目标市场进行细分。四是营销计划。在制定营销计划时，应该包括营销战略、预算、广告以及公共关系等几个主要方面，并特别强调了网络营销的重要性。营销计划，具体包括执行摘要、计划理由、形势分析、营销策略、计划目标、营销目的以及如何执行和监控的内容。五是营销实施。营销实施包括为风景道创造品牌和设计LOGO，路线包装，系列特殊事件和大型活动策划，参加旅游会展，广告计划等方面。而其中大型活动细节安排、产品包装和线路设计等是营销实施的主体部分。六是相关媒体。与媒体合作并为风景道营销制定有效的媒体关系计划，内容包括即将合作的目标媒体、确定自己的角色、掌握信息价值、确定媒体宣传目标、确定潜在媒体市场（杂志、报刊、收音机、电视、网络等）、将信息传播给媒体的途径等。七是社区意识。风景道沿线社区居民意识对旅游者体验有着重要影响，并进而影响到风景道自身和沿线社区经济发展。而其中成功的开展接待培训计划是保障游客满意度及重游率的重要方面。八是案例研究。选取了6条风景道案例，分别从进行调查问卷、产品转化、旅游者服务、合作伙伴关系、社区支持来、营销工具包综合运用等方面，形象直观地阐述了风景道营销的实践应用。九是绩效评估。营销绩效评估目的主要是保证营销的正确性和绩效性。主要包括评估方法、营销审核和广告效果测试等3个部分。十是附录。列出了国家风景道资源中心、联邦公路管理局、州协调员和风景道代表等机构和个人的地址和联系方式，以及一些推荐阅读材料。

（二）案例解读

在营销工具包中，案例论述是最为核心的部分，占有相当篇幅。6个案例中的前五个案例分别对目标市场定位、主题定位、营销实施、营销行动计划、社区意识等内容进行了阐述和实操。第六个案例则论述了营销工具包的综合运用。这6个案例由局部到整体对营销工具包实践运用进行了详尽的阐述，以便于读者对营销工具包的全面把握和实践应用。本文从验证主题、技术方法、解决问题等3个方面对案例部分进行解读（表2）。大河路———大河路风景道是一条热点旅游线路，游客量较多。因此选择本案例进行游客问卷调查，能够保证样本数量。游客问卷调查，是采取与部分游客面谈的同时，沿大河路在9个不同地点（国家公园，国家历史遗址，旅游信息中心等）进行问卷调查。调查问卷内容主要包括游客出游动机、实际旅游活动以及旅游相关服务偏好、活动和经验、过去24小时内旅客消费。本土美国小道———本土美国小道穿过下布鲁尔－克罗河印第安人居住地，有着风景道全部6种内在品质，流传着“与狼共舞”的震撼故事。风景道主题定位为北美原住民。案例运用风景道内在品质，来说明风景道项目如何进行主题定位。俄亥俄河风景道———俄亥俄河风景道是一条跨越了3个州的独特风景道，是营销难度较大的典型案例。相关部门组织成立俄亥俄河风景道委员会负责风景道营销工作。风景道委员会通过风景道标识系统建设和营销文件编写，实施营销计划。圣胡安航线———圣胡安航线是一个令人向往的旅游目的地，且很多组织都推销这条风景道，因此圣胡安航线协会并没有主动地营销这条风景道。取而代之的是，它依赖与科罗拉多州西南旅游局、相关住宿和餐饮行业组织等旅游机构建立合作伙伴关系等组织和机构，来协同进行营销。荒野边缘国家风景道———荒野边缘国家风景道于1996年被认定为国家风景道，随之，地方选举官员、商业领导者、州机构、美国林务局、地方规划机构，4个风景道社区及区县共同组建了风景道管理机构和营销委员会。营销委员会利用地方教育资源和联合社区进行营销。海上游径———海上游径是营销工具包综合运用案例。通过道路学者项目（RoadsScholarProject），确定目标市场和促销策略；创建旅行杂志，用以宣传游径沿线的社区，并为游客提供获取信息的各种渠道；通过与布点公司建立合作伙伴关系，培养公众的社区意识，以实施和完善营销计划。

三、营销工具包评述与启示

第7篇：内容营销的作用范文

关键词：《市场营销》 说课 市场细分

中图分类号：G64 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）30-0309-02

一、市场营销课程标准

1.课程定位。《市场营销》是市场营销专业必修的专业基础课，本课程是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。

2.课程目标。市场营销学课程致力于培养学生的职业素养、团队意识、创新精神和实际能力，要求学生系统掌握市场营销基本理论、基本知识、基本方法，熟悉市场营销的方针、政策与法规，具备分析和解决营销实际问题的基本技能。结合三本院校培养应用型人才的培养目标，市场营销学作为市场营销专业的必修课，其目标定位为：（1）市场营销作为市场营销专业的主干专业基础课，直接为培养学生的市场营销综合能力服务，又为市场营销专业后续各门专业课奠定基础。（2）市场营销课程服务于三本院校的人才培养目标，坚持理论与实际相结合，强调实践能力，以市场营销综合技能培养为主线。（3）课程具体的教学目标定位是：为中小企业培养具有中、高级素质的营销工作者和管理者。

二、课程资源

1.教材。本课程选用的《市场营销学》教材是由高等教育出版社出版，吴健安教授主编。本教材具有以下特点：首先，该教材强调了系统性的教学过程，涵盖了除服务营销和国际市场营销外的全部内容。其次，增加了营销理论前沿和营销观念的介绍。最后，考虑到了营销教学适应性的要求，每个章节后面都有“本章关键性概念”和“本章思考题”两个部分内容，主要涉及每章介绍过的重点知识、基本理论、基本技能及其运用。

本节课所讲的是第八章目标市场营销战略第一节市场细分。在此之前学生已学习了市场营销环境分析和消费者购买行为分析的内容，这为过渡到本节的学习作了必要的知识准备。第二节和第三节市场选择及市场定位，主要讲述了目标市场、市场定位的概念，选择目标市场三种基本策略，是市场细分的目的所在。第一节市场细分的内容在知识结构上承前启后，市场细分既是在消费者市场、购买者行为分析基础上的市场细分，又是确定目标市场，准确进行市场定位的前提和基础，体现了在现代市场营销观念下，企业应着重研究购买者行为，分析市场、选择市场、优化市场，强调市场细分化的先导战略地位。

2.教材的分析和处理。教材依次介绍了市场细分的概念、作用、理论依据及标准等内容。针对本节课内容比较抽象和难于理解及学生实际知识水平，拟采取讲练一体、案例点缀、的教学方法突破重难点：讲述“麦当劳进入中国市场”的案例，着重强调市场细分的作用，引出市场细分的概念；以细分服装市场为例作市场细分图，直观教学；分析市场细分的原理和理论依据，举例讲述同质市场与异质市场分类图，并要求学生举出实例；重点分析消费者市场细分的标准，针对每种标准举例说明，最后提出问题，让学生根据所讲内容来进行市场细分。整个教学过程采取讲练一体，案例点缀、图文并茂的教学方法，力求顺利突破重难点。

3.教学目标及其确定依据。根据本节课教学内容、特点及其在整个教材中的地位，教材、大纲对学生的要求，并结合学生现有的知识水平和理解水平，从培养学生技能出发，确定本节课的教学目标：知识目标：（1）掌握市场细分化的概念；（2）明确市场细分化作用和理论依据；（3）初步掌握市场细分化标准。能力目标：通过讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法，要求学生能够根据细分标准，准确且有意义地进行市场细分。

4.教学重难点及确定依据。通过对教材的分析，根据教学目标的要求，结合学生实际情况，确定本节课的重点是：市场细分的概念、理论依据及标准；难点为：异质市场分类、市场细分应树立的观念。因为市场细分是以消费者需求“异质性”理论为基础的，根据消费者的不同特征将市场细分为若干子市场，而消费者的需求偏好又是错综复杂的，由此便决定了市场细分的标准多元化，准确而有意义的市场细分又必须以正确的观念为指导。而市场细分的关键又在于市场是异质的，且细分应该是有意义的，即根据市场细分结果选定最佳目标市场。

三、教法

（1）举“麦当劳进入中国市场”的案例，引出市场细分化概念，并以细分服装市场为例作出市场细分图，使学生巩固加深对概念的理解。（2）讲练结合，师生共同归纳强调市场细分的作用。（3）举例分析同质市场与异质市场，作出异质市场分类图，启发学生举例分析。（4）用图表讲解市场细分化标准，举典型实例，启发学生练习。（5）举反例讲述市场细分应树立的观念。（6）通过讲练、案例、图表手段相穿插结合，突破教学难点。

四、学法

从学生情况看：（1）学生学习兴趣浓厚：大部分学生对生活中的经济现象比较感兴趣，有一颗必探究竟的心理。（2）学生理论知识水平低：由于接触的知识有限，所以对观察到的现象只停留在表面现象上。（3）学生水平参差不齐，适合因材施教。因这是一门综合学科，需用到各种基础知识，而学生的基础和表现各不相同，所以要采用多种教法因材施教。

鉴于上述学生情况，在教学中，教师应授之以法，精讲多练，充分发挥学生的主观能动性。根据本学科的特点，除了讲授相关的理论知识，同时在课堂中进行学生分组讨论、案例分析、练习巩固等学习市场营销的方法，提高学生分析问题、解决问题的能力。（1）案例分析法。选择普遍性、代表性的案例，整个学习过程是贯穿于案例分析之中，引导学生结合相应的知识点寻找解决问题的途径和手段。（2）情景模拟法。从实践、案例和相关资料中，收集相应素材，设计模拟情景，让学生扮演其中的各种角色，身临其境。（3）小组合作法。对学生进行分组，每组指定一名学生负责，带领全组同学分析项目和任务要求，使所有参加者掌握自己所完成工作在整个操作中的位置和作用。

五、教学程序

1.复习引入。上课伊始，教师提出问题：（1）影响消费者购买行为的因素有哪些？（2）企业如何满足顾客的多样化需求？学生回答完提问后。教师强调学习消费者市场购买行为是为学习市场细分做准备的，由此导入新课。

2.讲授新课。（1）“麦当劳进入中国市场”的案例，强调指出麦当劳在中国的成功正是利用市场细分，找准目标市场，从而突出市场细分的作用，引出市场细分的概念，并举例分析服装市场细图，直观地帮助学生理解市场细分。（2）结合市场营销观念的演变过程，介绍市场细分战略的产生与发展。并讲述某钟表公司细分市场的案例，与学生一起归纳市场细分的作用。（3）市场因消费者的异质偏好而细分，讲述市场细分化的理论依据，以消费者对奶油蛋糕的属性偏好为例，显示同质型偏好，分散型偏好及集群偏好图，并要求学生举例说明。（4）消费者市场细分的标准，并举例细分因素，要求学生指出所属细分标准。要求学生在此基础上，自学生产者市场细分的标准。（5）举例分析市场细分化应树立的观念。1）动态观念是由环境动态所决定的；2）实用观念是市场细分化的目的及评价标准；3）组合观念是市场细分化的保证条件，分析汇源果汁饮料市场的细分案例。总之，动态观念是基础，实用观念是目的，组合观念是保证。

3.课堂练习。课堂练习采取多样化，口头提问、举例练习与板演相结合，每一知识点均有巩固练习，新课授完后安排总练习，穿插案例分析，侧重学生能力的提高。

4.归纳与总结。简要讲述本节课的内容，强调市场细分是确定目标市场和进行市场定位的基础与前提，企业进行市场细分是为了更好地确定目标市场和组织企业市场营销活动，而不是无意义的细分，因而应遵循一定的标准，树立动态、实用、组合的观念。

5.布置作业。（1）什么是市场细分？市场细分有什么作用？（2）根据市场细分的标准细分乒乓球拍市场和自行车市场。

六、课程特色

《市场营销学》是实用性较强的一门学科，其教学目的就是要求学生在掌握基本理论和知识的同时，学会发现、分析和解决营销问题的基本方法和技能，即独特的理论联系实际教学法。本课程特色集中体现在教学方法上，即案例教学法进行教学，并使之与三本院校人才培养相结合，即在教师讲授基础理论的前提下，视章节内容及学生接受能力与组织能力相应安排案例教学，积极引导学生兴趣，注重能力的培养，鼓励学生参与教学。学生在自愿基础上，主动查询与课程内容相关的资料，以具体的企业案例为主，在课堂上采用分组或共同讨论的方式寻求最佳解决途径，以培养、提高学生组织能力、团结意识、分析问题、解决问题的能力，教师只做指导和总结。实践证明，此方法很受学生欢迎，教学效果非常好，在每年的期中教学检查中都受到学生好评。

参考文献：

[1]张廷均.怎样撰写说课稿[J].教学与管理，2002，(22).

第8篇：内容营销的作用范文

个人简介：安吉斯媒体集团（AegisMedia）大中华区CEO拥有二十多年广告营销、媒体沟通及品牌经营经验。2006年升任安吉斯媒体集团大中华区CEO。负责集团旗下凯络媒体（Carat）、伟视捷媒体（Vizeum）、知世•安索帕数字营销（Isobar）、安布思沛搜索引擎营销（iProspect）和博视达户外传播（Posterscope）在中国大陆、香港与台湾市场的经营和发展。

媒体公司的位置正在发生改变，客户期待机构在策略前端做出更多的贡献，起到策划引导作用。

告行业与宏观经济的发展是同步的。2011年中国第十二个五年规划启动，这个规划期被普遍认为是中国二次转型的开端期，它将成为中国全面推动产业战略转型的规划。规划出台引领了二三线城市发展，相应的，广告主将陆续走进更多城市，而广告产业将在这些城市得到更激动人心的产出。

2011年是媒体市场迅速变化的一年，也是消费者通过媒介参与品牌互动最高的一年。这大部分归功于智慧型手机与平板电脑普及化，品牌能够善于利用数字媒体有效与消费者互动。有关数字媒体重要性的讨论已经延续了近十年，直至去年我们才真正看到了数字媒体全面爆发、蓬勃多元化发展：

微博、APP、和SNS的盛行，引发了广告主的强烈兴趣，成为新一代的行销工具；

关键字搜索在营销策略中发挥不可或缺的作用，实现“小兵立大功”；

以智能手机为代表的移动终端（Mobile Devices）普及化，带动了社交（Social）与搜索引擎（Search Engine）的协同发展，其中App更是为品牌创造了与消费者互动的接触点；

电子商务成为广告主扩展市场时一个重要的品牌与产品展示平台。

这一切的新发展又同时为广告主提出了新的课题：一方面是如何优化分配数字媒体预算，如何评估ROI；另一方面要思考如何将数字媒体与传统媒体进行有效整合以及策略营销。

认清环境与趋势，才能对自身未来的发展具有独到见解和规划。2012年安吉斯将继续发力数字营销业务，通过并购专业数字营销机构，投入研发ROI测量系统，和使用安吉斯特有消费者洞察工具[CCS]为广告主提供具有高效ROI的整合媒体行销方案。目前安吉斯媒体集团旗下拥有以数字营销业务为核心的知世•安索帕和专注搜索营销服务的安布思沛。

数字化浪潮中，公司的位置正在发生改变，客户期待机构在策略前端做出更多的贡献并起到策划引导作用，提供消费者洞察，提供预算分配和优化方案。而随着媒介和内容间的界限开始模糊，媒介机构将会逐步踏入内容的领域，整合市场的各方资源，为客户提供整合方案。媒介机构所发挥的作用，将远远超越传统“媒介购买”的概念。

2012营销风向标

Q：2012年值得关注的营销趋势？

第9篇：内容营销的作用范文

尽管国内从20世纪90年代末开始就已经产生了邮件营销服务，但受网络环境不成熟、上网费用高、上网人数较少、电子邮箱注册少等各方面影响，邮件营销在国内并未产生很大的影响，而随着之后市场环境逐渐成熟，却由于市场上某些不规范的行为，使其被大众误解，笼罩上“垃圾邮件”的阴霾。如今，邮件营销作为一种高效沟通、高性价比的营销方式，已经得到市场的进一步认可及更广泛的应用，邮件营销行业也日趋成熟。正是基于市场机遇下行业发展的需要，所以在目前阶段，邮件营销行业需要尽快摆脱 “垃圾邮件”的误解。

尊重用户，挖掘数据价值

如果说Double Opt-in（双重认证订阅机制）是邮件营销成功的敲门砖，那么在合适的时间，给用户发送符合其期望的邮件就是邮件营销成功的关键。因为，首先，符合用户期望的邮件是减少用户垃圾邮件误解、获取用户信任的有效之道；其次，邮件营销作为客户关系管理以及促进销售的重要营销工具，通过邮件实现品牌与用户之间的需求信息互通，创造了营销价值。一方面，用户希望通过邮件省力省心地持续获得感兴趣的内容信息；另一方面，依据用户所处生命周期的不同阶段，长期稳定地进行个性化、高关联度内容的邮件发送，能够使用户逐渐形成对邮件品牌的依赖性，并最终促进转化。在邮件营销发展日趋成熟的情况下，实现邮件营销目标及价值的关键在邮件营销的精准性。

精准的邮件营销以精准的用户数据管理为基础，通过对用户的静态数据（如姓名、年龄、职业等）和历史行为数据（搜索行为、网站浏览、购买产品、敏感价格等）的分析，获取用户最真实的需求欲望，以此对邮件营销进行多次及持续优化，以达到最佳的营销效果。精准邮件营销要求从邮件营销活动策划、邮件发送策略、邮件内容、邮件设计到邮件优化上做到精益求精，持续优化。以一次邮件营销活动为例，首先应该对活动进行整体的策划，制订邮件营销活动项目管理及实施方案；然后，根据用户数据分析，确定合适的目标用户群体，制定合理的发送策略（如发送时间、发送频率），对邮件内容及设计进行合理规划和布局，增加邮件内容的可读性及互动性；最后，给用户发送包含用户感兴趣产品及服务内容的个性化、高关联度邮件，实现对用户的精准投放。如用户在搜索引擎及其他渠道对某一商品进行了了解或表现出兴趣之后，企业立即响应，在最快的时间里向该用户发送一封与该产品相关的邮件。

目前以邮件营销数据库为基础，通过邮件用户数据管理，对邮件发送策略、邮件内容及设计等进行不断调整和优化，已经实现了营销效果的提升。以一家代购电商网站为例，通过数据分析及个性化邮件内容的发送，邮件营销打开率提升2倍，点击打开率上升至35% ～38%，ROI提升30%。

行业规范有赖ISP、ESP各方努力

除了企业在邮件营销实践上掌握正确的邮件营销理论知识及技巧以外，ISP（邮箱服务商）、ESP（邮件营销服务商）作为邮件营销活动的重要参与者，对提升用户体验，实现邮件营销价值，促进邮件营销行业有序健康发展的作用不可忽视。对于ISP来说，首先，应该从其自身角度更多地关怀用户体验。如腾讯邮箱主动了解用户体验反馈、网易建立诚信联盟，都有利于用户产生安全感和信任感；其次，由于目前用户对邮件营销的误解主要来自欺诈类邮件以及用户不感兴趣的邮件，用户对邮件营销本身并不反感，也并不介意从邮件营销渠道获取信息。所以，ISP对于发送到用户邮箱的邮件，应采取有“疏”有“堵”的方式，以用户的喜好及意愿作为判别是不是垃圾邮件以及进入邮箱不同收件夹的依据，建立更合理的机制对市场进行管理。

而作为邮件营销活动的重要主体及策划者，ESP 应该建立具有统一规范的行业联盟，积极配合ISP引导企业正确地进行邮件营销，并对企业邮件营销从业人员进行培训及指导。对于具有系统策划全服务和咨询服务能力的ESP，应该担负行业责任，帮助部分行业的领先企业率先开展科学的邮件营销，以此带动更多的企业走上正轨。

国外监管体制及营销实践值得借鉴

国外邮件营销在监管机制上，除采用Double Opt-in外，在对sender（发送者）和IP地址的管理上也更为严格，监管依据也完全以用户行为为基础。与国内ISP相比，国外ISP在垃圾邮件屏蔽规则及屏蔽原因上更为规范及透明。这样做至少可以带来两方面的作用：一是企业在开展邮件营销前，可以清晰地了解发送操作规范；在邮件被屏蔽后能获得屏蔽原因，企业可以及时调整及改进发送策略。二是对sender和IP地址的严格监管，能对ESP行为起到规范作用，避免不规范ESP利用低额成本开展不公平竞争，扰乱行业秩序，破坏行业的健康发展。

在具体操作上，国内ISP可借鉴Gmail的评分制，以用户行为为基础，客观地判定邮件进入垃圾邮件夹还是其他收件夹，而当邮件被列入垃圾邮件夹，发送IP地址将无法进行申诉。这样既保障了用户自由获取信息，也提升了邮箱的用户活跃度，净化了邮件营销市场，于ISP、ESP、邮件营销市场都是多赢。

对于ESP来说，以用户行为为向导模式，ESP未来可以通过与BI数据公司、社交网站进行多种形式、深层次的合作。如ESP可以和社交网站合作，利用邮件营销帮助企业激活其粉丝及拥护者，在提升用户活跃度、获取用户转化机会的同时，丰富及优化邮件营销用户行为数据库。

注重细节也是国外邮件营销非常值得借鉴的经验之一。如企业在用户确认订阅时就获取用户偏好信息，然后在用户选择的最佳时间点给用户准时发送其感兴趣的邮件，以此给用户营造一种信用守时及尊重关怀的感觉，给用户带来惊喜的同时，也有利于用户形成固定阅读邮件的习惯。而内容简洁适当、设计风格鲜明；利用线上、线下问卷调查等方式关怀用户体验，获取用户满意度反馈信息等也是国外邮件营销在细节制胜上的最佳实践。