内容营销概念精选(九篇)
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第1篇：内容营销概念范文
以笔者工作过的中职学校的市场营销专业的人才培养方案为例，市场营销是与现代管理学基础等课程一起，作为基础性的必修课开设的，是学生学习其他必修课的基础，同时也是学习选修课的基础。市场营销专业的课程设置是为达到成功的应用型人才（SPT）培养规格服务的，SPT培养规格是SPT培养目标的具体化。
二、市场营销课程的教学目标
以该课程的教学大纲为依据，从以前几轮课程教学中获得的体会和感悟出发，在深入分析教材的基础上，提出了以“营销观念”、“营销战略”“、营销策略”和“营销管理”等四方面作为课程的教学目标。具体如下。
1．在“营销观念”方面：培养学生具有现代营销观念，能够运用营销的视角去观察、分析商业社会经济组织的活动，对企业营销的成败案例能表达自己的见解。
2．在“营销战略”方面：培养学生具有营销战略思维，了解当前企业市场竞争的态势与发展方向。
3．在“营销策略”方面：培养学生熟练掌握市场营销的4P策略，具有设计企业营销组合策略的初步能力。
4．在“营销管理”方面：培养学生熟悉市场营销管理的过程，并以营销经理的视角来分析企业的营销活动。
5．其他方面：如为学生学习其他专业课程打好基础等。
三、教学内容为教学目标服务
教学目标的达成离不开教学内容支撑。纵观教材的内容，教学目标的四个方面都可以通过教材中的教学内容得到充分的体现。其中，所有的教学内容都是为建立学生的“营销观念”服务的，剩下三个方面的教学目标都有对应的教学内容。
四、教学方法为教学内容服务
为了达成教学目标，确定了相关教学内容后，接下来应该考虑教学方法。教师采用教学方法的适用性与有效性直接关系到教学的效果及教学目标是否能达成。根据自身教学的一些体会认为，在课程教学中，可以考虑以下教学方法。
1．举例法，包括两个方面：“教师举例说明问题”；“学生举例掌握知识”。如，在教“新产品开发策略”中，涉及到新产品开发的八个阶段，其中有一个阶段叫“形成产品概念”，这是学生容易糊涂的。这时教师会说“某一手机厂家打算开发一款带投影功能的手机，样子与普通手机的区别是背面内置一只灯炮，可以投出50吋的画面，但价格会比普通手机贵300元，你会购买这样的手机吗？”通过该例子学生不仅明白了“产品概念”是什么，还知道了“产品概念测试”是什么。又如，学生学习了“品牌整体的含义”后，教师会让学生思考自己熟悉的某一具体品牌它的品牌整体含义的六个层次分别是什么？通过让学生来列举，使之不仅学会了知识，还掌握了知识的应用。在教学中，通常老师给学生举例子较多，而让学生自己举例子说明问题的比较少。
2．对比法，主要对比“知识来龙去脉”或“理论继承发展”。如，在教“什么是市场”时，可以分别从古老的、经济学上的和营销学上的“市场”概念来帮助学生建立完整的市场概念。如，在教“什么是市场营销观念”时，可以从传统的“生产观念”、“产品观念”和“推销观念”，到“市场营销观念”，再到“顾客观念”和“社会市场营销观念”，让学生明白企业经营哲学会随着时展而不断地演进。又如，在教“目标市场营销”时，可以从“大众化营销”说起，到“目标市场营销”，再到“一对一营销（个性化营销）”，通过这些概念的对比，有助于学生深入理解。
3．案例法，包括“专门案例教学”和“综合案例教学”两类。专门案例指完成一章的教学任务后，要求学生对只涉及该章知识的案例进行分析，如完成“价格策略”教学后，布置的案例作业是定价的困惑。综合案例是指需要学生运用所学多个章节知识来分析的营销案例，该类案例分析作业一般在学期末进行。
4．模拟法，包括“角色扮演”、“仿真模拟”。如，在教“产品策略”中，学生学习了产品整体概念后，要求学生站在企业营销经理的位置上思考，如何通过产品整体概念的理论模型来提升自己产品的竞争优势。又如，通过营销仿真模拟（在实训室完成），让学生以营销经理的角色作出并执行各项营销决策，让学生体验商业实战中的营销活动。
5．导入法，指新课导入的四个步骤，即“复习要点、提出问题、引入新课、提示架构”。以“价格策略”教学为例，“复习要点”，回顾上章（品牌策略）的要点（品牌整体含义、品牌定位策略、品牌资产的构成和品牌策略的选择等）“；提出问题”，给学生提出一个实际问题（如何给新开发产品定价？当竞争对手降价，你怎么应对？为什么家乐福的大白菜只需0.69元而世纪联华要0.98元），引起学生的学习兴趣；“引入新课”，通过举例引出本章的内容（如我们在周围处处遇到价格问题，租房要付房租、受教育要付学费等）“；提示架构”，说明本章在课程中的位置）。
五、市场营销教学存在的问题及解决思路探讨
1.学生学习模式或方法存在的问题
市场营销是为市场营销专业中职学生所学的第一门专业基础课，由于学生可能还停留在初中阶段的学习模式中，面对中职专业课程教学中的高密度、快节奏的知识传授，部分学生会出现不适应的现象。这是所有中职学生刚接触专业课时的共性，需要多方面做工作来尽快转变学生的学习模式。
2.学生差异化的问题
学习积极性、主动性较高的学生是可以达到教学目标的要求的；但对进取心不强的学生，教学目标的达成可能会打折扣。对于第二类的学生，可能需要从改变学生的心态着手，进而把他们的精力引导到学习专业课上来。
第2篇：内容营销概念范文
市场营销教学在我国现代中职教育中比较常见，很多学校都会设置此专业，不过实际的教学效果往往不能保证。总结具体原因，便是很多学校都在应用传统的教学模式，取得效果较差，为了解决此问题，更需要创新性教育的加入，提升教学效果。为了推动应用，文章首先概述了创新性教育，然后提出了其在市场营销教学中的应用建议，望带来借鉴。
关键词：
创新性教育；市场营销教学；应用建议
伴随着教育理念的提升，传统教育在现代教育体系中作用更值得探讨，由于传统教学的理念比较陈旧，更是需要创新理念的加入，通过不断的加入创新理念帮助现代的教学效果更上一层楼，通过创新教育的加入，将会帮助我国的教育取得更好的效果。
一、创新性教育概述
在我国传统的教学理念中，所采用的大多数为传统模式教学，也就是更多的依赖课本以及大纲，并且在传统的教学理念中，更是依靠教师的主体地位，并且很多时候不能联系实际情况，而市场营销此门学科有着自身的特点，其需要教师在课中不断的联系实际市场状况，并且不断地更新教学知识，了解市场经济形势的主要特点，通过此类观念才可以真正的帮助该项教学效果得到提升，如果将此类变化统计，便可以称作创新性教育【1】。尤其伴随着我国市场经济的不断发展，使得当今我国市场局面也在不断变化，很多新型营销理论已经进入到实际企业中。不过将目光重新投放在营销人员，所应用的仍然是最为传统的营销理念，使得更多的人员在真正的营销工作中，会产生更多的营销障碍，尤其是针对我国的各个中职学校而言，通常都会设置对应的营销专业，在营销专业中更加需要明确的便是通过有效的通过创新性教育来提升实地教育效果。
在传统的教学模式中，更多采用的便是教师的授课模式，也就是说首先在课堂中，教师是主体，学生更多做到的便是听取教师的讲解，而教师的实际授课内容，更多的便是课本中的基本信息，很少在其中增加对应的现代信息普及，使得学生很多概念仍然建立在传统的模式中，一旦接受了此类教育模式的学生很难真正进入到市场，也局限了学生的眼界，不能真正的提升学生的相关能力。而在创新性教育中，更多便是将学生作为课堂的主体，首先和传统模式相比课堂的实际教学效果便有所保证，而且在创新性的教学理念中，增加了相应的就业指导内容，使得一方面学生能够有效了解营销市场的基本信息，同时充分了解对应的营销概念等，另外一方面通过就业指导的概念使得学生更加能够了解对应的就业形势，帮助学生找到最为适合自己的工作，双管齐下的工作使得整体工作效果得到了有效提升，并且真正的贴合教学实际效果【2】。
二、创新性教育在市场营销教学中的应用建议
现阶段，中职学校市场营销专业实现教学仍然主要依靠的便是专业课程的设置，很多具体的营销理念都会在专业课程得到体现，因此，笔者认为，创新性教学的应用更多便是应该体现在专业课程的应用上，通过创新理念改变现阶段的专业课程设置，使得其能够取得更加良好的教学效果，总体来说，通过创新教育理念的应用，势必会提升教学效果。笔者为了促进应用，提出了相关应用建议，主要如下：
1.改善营销专业课程市场营销专业有着自身显著的专业特点，便是学生必须在课堂中所学到的知识直接进入到具体的市场中，也就是说市场营销专业的专业课程必须有着很强的专业性，而且需要课程具有很强的使用性。不过在传统的教学中，很多课程的设置却不尽如人意，导致的直接后果便是“纸上谈兵”，而将创新性教育应用在市场营销教学中，首先便应该改善营销专业课程的内容，在内容中增加一类适合现代市场经济的内容，并且及时跟进现代营销状况，了解基本的市场营销信息，需要在专业课程中明确目标，通过相关指导让学生能够良好的学以致用【3】。不断的了解市场实际情况，并且不断的将此类实际情况融入到教学中，通过此种融入真正的帮助学生了解市场的基本状况，并且建立自身的营销能力。
2.提升课程丰富性营销专业所涉及到的具体内容比较多，很多经济学概念包括一些营销行为以及理念都属于市场营销中的具体学科，而此类学科需要课程具有良好的设置，并且通过此类设置明确基本的营销概念。现阶段，就市场营销专业的专业课程而言，不仅仅老旧，而且局限，缺少了对实际案例的分析，很多时候都会导致学生不了解课本中需要表达的内容具体是什么，或者说缺乏了相应的实证导致学生只能形成空翻的概念。为了解决这个问题，笔者认为应该从课程包含内容入手，使得专业课程所具有的内容更加丰富，通过此种有效的教学，使得学生在相同情况下，具有更加丰富的应变方法，并且形成对应的交叉效应，根据生活的实际情况出发，并且有效的帮助学生锻炼自己的营销能力。笔者认为在实际工作中，可以引入一些生活中的实际案例开展情景教学，将学生带入到具体的情境中，让学生开展角色扮演，通过学生对角色的有效的扮演，使得学生所具有的实际能力更加全面且具体，并且通过此种方法锻炼学生的创新能力，使得学生可以更加良好的应用此类能力应对自我的职业选择等。
3.提升课程融入市场能力市场属于一种多元化文化，通过广大用户的加入使得市场的基本状况变得更加复杂，此类情况都属于现实生活状况。而在传统的课程设置中，很多课程的设置融入现实生活的能力较弱，也就是说这些课程不能充分了解市场的基本设置状况，当学生面对同样情景时，可以运用教学中传授的能力来应对情景。不过一旦当两者的融入能力较差时，便会产生一定问题，很多学生不仅不能良好的将所学应用到实际生活中，还有一些学生会忘记所学，此类都属于具体的问题。
总之，传统的市场营销教学已经不能满足现代变化愈来愈快的市场经济模式了，更需要相关从业人员明确市场的基本变化规律，通过不断的补足来提升自我教学效果，保证其不断的发展。笔者认为，创新性教育需要良好的应用在教学中，为此提出了应用建议，望为相关工作人员带来思考。
参考文献：
[1]李景东.关于市场营销专业实践教学模式的研究和探索[J].现代营销:学苑版，2011(1):114-115..
[2]许新宇，王瑞景，张德学.在市场营销课程教学中培养大学生的创业能力[J].考试周刊，2014(79):148-149.
第3篇：内容营销概念范文
关键词：微课;职校教学;市场营销
一、何为微课
微课是通过视频等方式，把某个问题或知识点，简单、直观、生动地呈献给学生的一种教学方式。课堂教学视频是“微课”的核心内容，此外，与它主题有关的教案、课件、练习和学生反馈、教师评价等辅资源，共同组成了一个单元应用内容。“微课”不同于传统单一资源类型的教学课例、设计、反思，而是在这些基础上发展起来的新型教学资源。通过微课，学生可以找到自己想要的信息资源，弥补课堂上的不足，根据各自的需要，不用拘泥于固定的时间和地点进行学习，学生能够在线学习、移动学习，学习范围拓宽了，教学形式灵活了。
二、微课相对于传统教学的优势
1.调动学习兴趣，促进自主学习
微课模式通过提问、讨论、案例教学等手段，引导学生投入学习，教师承担的是引导的角色，学生成了课堂的主体。这样能调动学生的学习积极性，让学生从中享受乐趣。将微课充分运用到每个学习环节，能够促进学生自主学习。
2.“碎片式”教学，提高学习效率
职业学校的学生对于动手实践的兴趣远远超过理论学习，所以传统满堂灌的教学效果可想而知。微课把要讲授的内容细分成一个个碎片式的知识点，将“碎片式”授课与动手实践结合起来，教师传授知识要点，由学生自己讨论、实践。如此一来，避免了学生对长篇理论的厌学情绪，使学习效率得以提高。这种模式也更好地体现出职业教育的教学理念。
3.改进教学方法，提升教学水平
除了对学生学习有帮助，微课也有利于教师的教学成长。教学设计要从学生的实际出发，并且动态调整。结合不一样的教学内容和主体，设计不一样的教学情境，能够督促教师改进教学方法，提升教学水平。
三、微课在职校市场营销教学中的应用
1.新课的导入
正所谓良好的开端是成功的一半，用动听的声音和动感的画面来导入新课，能快速集中学生注意力，使他们马上投入到课堂学习中。例如，讲市场细分的知识点,那时正值苹果公司的新产品AppleWatch发售，用会的视频作为导入，引出市场细分的概念与意义，学生很感兴趣，表现也非常活跃，迅速集中了注意力。
2.实践教学的示范
市场营销课程的教学中，理实一体化教学不可少。坐在后排的学生相对比较难看清、听清教学内容。如果把介绍过程拍成微课播放给学生，学生借助微课反复观看和操作，教师从旁指导,就可以起示范作用，学生也能更快更好地掌握要领。例如在促销实践教学时，制作一个关于柠檬杯的商品推介微课，微课视频中展现柠檬杯的厂商、品牌、材料、亮点和用法，有声有形，迅速吸引眼球。在之后的促销演练中，学生对商品的推介也更加有方向感。再以门店商品陈列展示技巧为例，这一内容可制作三个微课视频，分别展现品牌商品陈列的原则、商品季中季末陈列和商品店铺陈列。可以让学生先课前观看视频，课中教师示范、讲解,再到实训室指导学生实际操作，这不但有利于学生主动参与，还有助于学生理解和记忆，并能实现学生个性化学习，培养团队合作精神。
3.教学重难点的传授
中职学生大都只有十六七岁，对产品和市场都不太了解，可以利用微课帮学生理解和记忆重难点内容。例如，在市场营销概述中讲授“欲望”“需要”和“需求”这组概念时，大多数学生不明白三者的本质区别。教材中给出的定义理解起来也的确让人感到困惑，那么这时如果运用微课辅助教学，问题便可迎刃而解。可以用动画人物表达一个人在口渴时产生的欲望和需求，配上幽默生动的语言文字，学生马上领会到了本质区别，并能举一反三。
四、市场营销微课教学需把握的原则
1.选题要注意典型
一个好的微课，不单单依靠视频教学，还要依靠平时的教学经验并结合教材内容，所以说微课制作的选题要典型。例如：在《市场营销知识》产品策略一章中选择“产品组合的有关概念”为微课的中心点，首先是因为产品组合的有关概念及策略是市场营销活动的一大核心内容，是市场营销学习的基础。其次，产品组合概念中涉及产品项目、产品线、产品线宽度、产品线深度、相容度五个小概念，它们之间既相互独立，又相互联系。这些概念是教学中的难点，是学生平时最容易混淆的。
2.设计要基于学情
有效的微课应该是在吃透教材的基础上，充分考虑学情。微课时长不过10分钟，但在设计时却要费足功夫。设计时要以学生对市场营销的认知出发。微课越是简洁明了，通俗易懂，声音响亮，少用文字，学生掌握的效果就越好。比如在微课设计中选择学生了解的企业作为营销案例，让学生在生活实践中学习，可以实现教育上的寓教于乐。
3.应用要讲究时机
只有在适当的时机应用微课，才能体现出有效性。有些微课应该在新课前自行观看，以便做好新课准备；有些应该用在课堂中，比如视频导入、重难点传授、案例分析等；还有些应该用在学生自主学习比如拓展练习的过程中。
4.制作要精益求精
短短几分钟的微课，内容却是相当丰富的，必须精益求精，力争把质量做到最好。而且在微课制作时难免会出现各种各样的问题，所以当一堆文档资料和麻烦问题摆在眼前，如果没有精益求精的心思是无法解决的。比如在微课视频录制时，往往会由于各种因素导致录制时间延长，要是耐心不足、马虎敷衍，微课制作就会被半途而废。
5.核心是内容呈现
微课制作的核心是通过视频的形式把市场营销的内容完整清晰地呈现给学生。微课的两大主体部分是PPT的制作及微课的录制。PPT页面背景要求色调简单大方，图案与营销主题呼应，增加学生的学习欲望。PPT制作要保持内部图表、文字一致，文字内容通俗易懂，让学生能够充分理解。
微课的录制，既要保证音质清晰，又要达到抑扬顿挫的效果。语速要求适中，不可太快太慢，且一定要保证在录制微课的时候不能有噪声出现。微课制作的内容应该与声音保持高度的一致性。能力训练一直是职业学校专业教学中的一个重要环节。微课为商科专业课教学创设了真实情境，既有任务的抛出，又有任务的解答，吸引了学生的注意力，进而引导学生自主探究，转变了“重讲解传授，轻实际运用”的传统教学方式。这样直观生动又有效的方式，我们何乐而不为呢！
作者:沈赟 单位:嘉兴技师学院
参考文献：
[1]冯金祥,张再谦.市场营销知识[M].北京:高等教育出版社,2013.
[2]曾玉玲.利用微课开展高职营销专业教学的探索[J].产业与科技论坛,2015(6).
[3]曹泉,曹苏.微课如何走进职业院校课堂[J].文教资料,2014(25).
[4]施优华.微课在中职市场营销专业教学中的运用与反思[J].考试周刊,2015(27).
[5]莫静宁.基于信息技术下的现代教学媒体——微课程在中职市场营销专业教学中的应用[J].教育观察,2015(9).
[6]陈亚枫.探微求知摸索提高——市场营销微课制作的实践与思考[J].职业教育,2014(10).
第4篇：内容营销概念范文
关键词：概念 概念营销 营销理念
所谓概念营销, 是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念, 通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。
概念营销产生的原因
时代背景的变迁，不断推动市场营销理念的创新。通过分析，笔者认为影响营销理念的关键要素发生了变化，最终促成了概念营销：
信息爆炸引发注意力经济
伴随着互联网和信息通信技术的深入应用，信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限，因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的社会里，有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲，概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球，是一种典型的注意力经济。
个性需求引发个性化营销
消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前，消费者已不再满足雷同的产品，更需要个性化的产品，这在高端产品中表现得更为明显，个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销，而如何实施个性化营销？概念营销是一种重要选择方式，通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。
产品同质引发差异化营销
目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下，卖方如何在产品同质的情况下占领市场？这就需要进行差异化营销，构造同质产品的不同点，展开概念营销，以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器，通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异，进而赢得消费者，赢得市场竞争。
竞争升级引发营销理念创新
从某种意义上来说，概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”，市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加，低层次的营销方式已无法赢得市场，概念营销理念也就应运而生。
概念营销的基本特征
创造需求，引导消费
如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话，是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念，展现产品的核心价值，从而把消费者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念,这一概念被消费者认可，很快出现了一片新市场，而采力占据了至高点。
细分市场，主动定位
概念营销遵循STP理论，但是它又有所突破，即在市场细分，锁定目标顾客之后，采取的是主动定位的姿态，有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前，谁也不知道，目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后，突破了产品的同质，引起了顾客的认同感，产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位，即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。
差异营销，个性营销
概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销，这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销，因为概念几乎是唯一的，无法复制的；概念营销又是个性营销，在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。
概念营销的运作方法
如何进行概念营销，有很多技巧与智慧。人的创意是无限，也是无从拷贝的，但是方法却是有章可循的。笔者在此把概念营销的运作方法进行了归纳，提炼为以下五种：
与社会经济的发展潮流相顺应
顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要，有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前，社会发展观念倡导环保和节能，企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。
与高新技术相挂钩
高新技术往往能够吸引大众目光，如果在概念营销中把概念适当往高新技术上靠，能够提高产品层次，促使现实购买。例如，以前有家企业利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”，产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销，推出“夜视开关”概念，一下子打开了销路。其实，“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异，但是在概念层面却大不一样：“发光开关”只是一种普通的称谓，而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩，消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。
与重大新闻事件联系起来
重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念营销经常使用，有时甚至为了概念营销的需要而制造新闻事件。需要注意的是概念营销中的概念与新闻事件要有一定的联系，不能牵强附会，而且新闻事件要有轰动效应，而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻事件联系起来。
与目标顾客的切身利益相契合
将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合，在概念营销中也常常运用。目前消费者对食品安全问题特别关注，因此在食品概念营销中突出健康概念，往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。
与目标顾客的消费心理相匹配
消费者心理需求及其观念的变化，直接影响消费者的消费行为，因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如，日系轿车主打的“省油”概念，虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的，但是随着油价的不断攀升，由“省油”仍然吸引了大批消费者。
概念营销运作的注意事项
概念营销是一种创新的营销理念，它具有一定的适用性。在实际运作中，还须注意以下四点：
概念营销须以市场调研为基础
市场调研是营销的基础和前提，只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话，消费者一般是难以接受的，即使能够接受概念，也不一定会产生现实购买力。
概念营销需要产品质量的跟进
在概念营销中，产品是概念的载体。换句话说，产品本身要能够体现这一概念，否则消费者即使被概念所吸引，由于对产品的不满意，也会造成购买力下降。因此，在概念营销中，需要产品质量的跟进，要确保产品本身的使用价值；要确保产品能够满足消费者的需求；要确保产品的内在质量；要确保产品能够体现概念。
概念营销需要营销渠道的整合
从概念营销到现实购买力，中间还隔着营销渠道，因此需要进行营销渠道的整合，从而确保最终购买。比如，在概念层次取得了成功，吸引了消费者，但是没有进行终端的整合，导致顾客在购买中虽认同概念，但选择了其他品牌的产品，概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训，并建立激励机制，保障概念营销的效果。
概念营销理应实现价值最大化
概念营销的目标是实现价值最大化。因此，须进行成本收益分析和风险报酬分析，科学合理地做出是否进行概念营销的决策。此外，还要从整个企业层面来看概念营销，在打造某一概念的同时，也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要，在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒，最大限度地实现价值最大化。
参考文献：
1.菲利普・科特勒著，梅清豪译.营销管理（第11版）[M].上海：上海人民出版社，2003
2.陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式――概念营销[J].财会月刊，2000
3.章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理，2000
第5篇：内容营销概念范文
中心词汇:旅游景区、网络营销、全员网络营销
随着互联网络的不时开展,网络营销越来越遭到旅游景区的注重。随同着Web2.0技术深化开展与运用,全员网络营销作为网络营销的新概念与其他网络营销方式相比具有清楚的优势。2010年4月,浙江舟山岱山县旅游局实行全员网络营销机制,成立以局长为组长的网络营销活动指导小组,确保活动顺利展开落实到位,并要求全体机关干部和任务人员在主要门户网站、主要城市综合网站、人气较高的专业论坛和旅游专业网站上发表有关岱山旅游的帖子,吸引网友阅读并回帖,提升帖子人气。由此可见,全员网络营销作为一种全新的网络营销方式遭到了旅游景区相关指导的高度关注与注重。
1全员网络营销概述
1.1全员网络营销的定义全员网络营销作为一种新的网络营销概念,是随着web2.0技术的深化开展运用,由博客营销、社会性网络营销等相关概念演化开展而来。在国际,冯英健、李琪在其论文《全员网络营销的价值及影响要素分析》中最早提出全员网络营销的概念。他们以为:“全员网络营销(TIM)是由于WEB2.0等互联网技术的开展,在传统网络营销普通准绳基础上构成的一种新的网络营销思想和形式,使得网络营销将扩展到企业的每一个员工,甚至整个业务流程中各个机构的相关人员,每团体都可以依据团体的知识资源对企业网络营销活动发扬影响。[1]”
从上述定义可以看出,全员网络营销相对传统网络营销方式而言,除了具有与传统网络营销普通的特征之外,由于其营销的效果与团体的知识资源和表达才干亲密相关,因此,全员网络营销具有区别于传统网络营销的基本特征。
1.2全员网络营销的特点全员网络营销是企业经过员工将企业产品、技术、效劳、企业文明、开展静态等以不同的方式向用户和群众传达。因此,营销效果的要害在于企业员工团体的知识资源和表达才干,这是全员网络营销区别于传统网络营销的基本特征,具体表如今:
第一,全员参与有利于扩展网络营销的信息源。第二,全员参与有利于拓宽网络营销的信息传递渠道。第三,全员的热情参与,有利于拉近与顾客的距离,提高网络顾客的忠实度。第四,全员参与有利于信息反应,降低营销本钱。
2旅游景区展开全员网络营销应留意的效果
全员网络营销作为一种全新的网络营销方式,旅游景区在展开全员网络营销的进程中,应树立健全的全员网络营销机制,这样不只可以强化任务人员的全员营销看法,提高网络营销的实效,同时可以进一步提升景区的旅游知名度,吸引更多的网友来景区旅游,促进景区旅游市场的兴盛与开展。但由于全员网络营销相关于传统网络营销方式而言具有其自身的特点。因此,旅游景区在展开全员网络营销的进程中应留意以下三个方面的效果:
第一,由于全员网络营销是由更多的任务人员直接或直接的参与到网络营销活动中去,因此,旅游景区在注重旅游产品的开发和研讨的同时,更应该注重对任务人员的管理与控制。第二,由于全员网络营销需求更多任务人员的参与,需求更多人应用博客、播客、WIKI等方式停止旅游产品的营销和推行,因此,旅游景区应注重网络基础设备的树立,为任务人员搭建一个良好的任务平台。第三,展开全员网络营销需求全体任务人员的积极参与,因此,展开全员网络营销时除了需求指导的注重外,更应该注重树立对员工的鼓舞机制。
3旅游景区展开全员网络营销的处置方案分析
旅游景区应用网络营销可以在网络上适时产品或效劳信息,消费者则可在任何中央停止咨询或购置,从而完成交互式买卖活动,经过信息提供和交互式交谈,旅游景区能与消费者树立一种临时良好的关系。借助网络,旅游景区可贮存、分析少量的市场信息,向顾客传送准确度也远超越其他媒体的信息,并能迅速更新产品或调整价钱,因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。而全员网络营销作为网络营销的新概念、新方式、新方法,更能表现出这种交互性、拟兽性和高效性[2]。为提高全员网络营销效率,为保证全员网络营销顺利展开,旅游景区应对此制定相应的处置方案。
3.1指导注重,确保全员网络营销活动落实到位旅游景区在展开全员网络营销的进程中,应树立完善的全员网络营销机制,指导牵头,成立专门的全员网络营销指导小组,注重网络基础设备树立,为任务人员搭建良好的任务平台,这样才可以实在发起全体任务人员参与到全员网络营销的活动当中去。同时,指导应该亲身带头,应用博客、播客、WIKI等方式停止网络营销活动。
3.2加大员工培训力度,提高员工全员网络营销看法网络为旅游景区树立市场笼统、完成双向交流、展开在线买卖提供了宽广的开展空间。同时,旅游产品自身的特点也决议了旅游景区的运营更适用于网络营销。而全员网络营销对团体的知识资源和表到才干的要求较高,专业性更强。博客、播客、WIKI等都需求少量对用户有价值的原创内容,因此关于旅游景区任务人员来说,创作高质量的内容难度较高,特殊是关于那些从事非营销本职任务的员工,就更难以站在市场营销的高度来创作和高质量的内容。因此,旅游景区应加大对任务人员各方面的培训力度,努力提高员工的全员网络营销看法。
第6篇：内容营销概念范文
为什么呢？因为这可能关系到一项创新最终的成败。如通过这个概念测试，你可以了解这项创新涉及的工作流程是否符合企业的整体现状，以及衡量是否能承担得起可能面临的失败的风险。也关系到，是否能够给一个面临失误风险的已经不堪重负的邮件营销流程引入新的功能。
多年来，邮件营销平台的请求建议书(RFP)流程已经变得完全不可控。据专业邮件营销服务商webpower中国区的数据，其收到的平均RFP清单通常包含50-100个关于产品功能和能力的各种问题。然而，这一流程也正在错失一些东西。如在未来可能需要的一些功能，以及如何为特定的业务需求、工作流程和使用模型去配置功能。
市场营销人员中有多少人和技术合作伙伴一起真正参与了beta测试过程？有多少人又真正了解及投入到正在被开发的产品过程中去？又有多少人真正地为自己的业务开发了特定的小应用程序？现在是一个小应用程序(Small APP)的世界，这些小的应用程序有的正在被大家使用，而有些很快就过时，但是不管怎样，我们依然可以借助它改善我们目前的产品、功能或流程等。
如目前在邮件营销流程上，大多数ESP基本上是在彼此的基础上对功能进行持续的改进，以希望新的用户界面更容易被使用。而如果借助这些小应用程序的功能使用，正好可以引导和改善邮件营销活动管理流程的很多方面。笔者可以预测，在未来几年内这方面可能发生巨大的变化。
笔者个人很喜欢一些针对邮件和客户关系管理(CRM)功能的应用程序。随着业务的增长，毫无疑问，应用程序的效用将越来越重要。笔者认为未来的邮件营销应用程序可能集中在以下方面进行突破：
市场取向(Marketing orientation)。市场取向是以市场需求为依据，生产适销对路的产品获取利润为目的，这使得产品需要不断改进，以适应市场的需求。为什么有这么多的行程安排和日历应用程序，原因之一就是：不同的人有不同的操作需求。在邮件营销应用程序中，以市场取向为导向，其应该包含一套各式各样类型应用程序，去同时支持客户在日程安排、日历功能、配置窗口等方面的截点需求，以及配合截点安排，对不同营销功能的使用需求作出响应。如未来webpower中国区将以客户需求为主线，邮件营销与其他多个营销渠道联合作协作为基础，同时满足邮件、APP、媒体、社交网站等多个营销渠道需求。
立体呈现。利用邮编、国家或DMA选择用户，已经没有什么大不了，但是在应用程序中嵌入如google chart类似的工具对数据进行可视化和映象化的立体呈现，这对于处理庞杂及大量非结构型营销数据非常有用。
内容流程化。webpower中国区在邮件营销领域，已经在很多的客户的邮件中使用了个性化、动态的内容，而现在实时的内容的提供也被加入日程中。笔者认为之后的邮件营销APP的内容部分将按照内容流程，根据具体不同的目的，如归档、存储和内容等，包含多个独立的部分。
管理适用性。邮件任务的管理应该对每个人都具有适用性。每个管理人员都应该能够配置自己的工作流程，而不必要遵循一套随着时间的推移变得复杂的标准步骤。
除此之外，笔者也认为，未来的多渠道产品，不只是一个具有1000个功能、繁琐的工作流程和学习曲线的企业平台，而是一个在每次使用的基础上关联及发展的一套用户可配置的应用程序。而目前，唯一阻碍这一趋势的阻力是，企业可能因为不愿意去接受风险，而不愿意去尝试这样做。而利用"MVP"的概念，可能将为市场营销企业乃至各行各业的企业的创新开发减负，以致它们不用为承担全部风险而停止创新之路。
第7篇：内容营销概念范文
关键词:市场营销策划;企划案;改革
一、改革思路
福州外语外贸学院转型为应用型大学，培养学生的实践能力。市场营销专业是应用型人才，是对理论知识的“用”，其本质是学以致用，而如何能学以致用?各级教育机构所举办的各项学科竞赛，就是在校本科生学以致用教学的成果验收。如2016—2017年各项相关学科竞赛包括第七届全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛、“互联网+”大学生创新创业大赛等20余种。而各项学科竞赛均涵盖创新、创意及创业的精神，且在竞赛中，学生需要展现出来的是撰写策划案(通称企划案)和简报的能力，从中显示出创新、创意及创业的成果。因此，要提升学生学以致用能力，展现出创新、创意及创业的职业能力(检称职能)，首先要训练学生的策划力和简报力。
二、解决的主要教学问题
传统的教学模式与内容主要是教师讲授、学生听课的传统模式，而教学内容以教材为主、个案分析为辅。这种教学方式适合于理论性的课程，而“市场营销策划”偏向应用的科目，如受限于教学内容，学生缺乏撰写实践历练，故并不适用。本课程采取营销企划案实践撰写教学模式，除了基本的理论课程讲解的教学方式外，规划课程一半课时，采取学生撰写营销企划案实践模式。在教学中，要求学生设定策划案题目、进行分析、小组讨论、制作PPT、上台简报、修订策划案并积极报名参加各项学科竞赛，激发学生积极性，能够使学生撰写的企划案更精进、可行。
三、改革实施成效应用效果
(一)展开教学内容，与实务工作更贴近
本课程共48学时，其中规划理论教学内容24学时，实践教学内容24学时，占二分之一，学生实际操作市场营销企划案，配合理论教材验证，熟悉营销企划案的撰写模式，从中激发与培养学生创新、创意、创业能力。本课程结合教材理论教学、企划案格式内容展开实践教学，企划案核心概念、原则及教学问题分述如下。1．教学内容本课程采用任锡源教授主编的《营销策划学》为教材，共11个章节24课时，采取学生课前备课、课堂中领同学导读、教师讲解的形式，其改革精神为:由学生主导教学，教师辅之教学模式。不仅提高学生参与学习的意愿，也让教学内容更加深入，而非局限于教材内容。2．实践教学依据企划案撰写格式，分24课时展开实践教学，内容包括每一个格式的核心概念、原则，依序分述如下。(1)营销企划案题目辅导，包括如何选定合作企业、企划案题目讨论与修订、个案简介、产业环境分析;核心概念包括所选择的企业要可接触、信息可取得、计划有范围可达成，即能判断产业发展趋势。(2)合作企业营销策略现况运作模式的调研与叙述，包括以营销4P分向论述、显示企划案的核心问题、既有现象分析，找出产生现象的核心问题。(3)同业竞争者个案分析，核心概念包括分析同意竞争者处理类似问题的策略、策略执行后的现象及可参考信息。(4)SWOT分析与策略拟定，包括列出合作企业营销策略的优势、劣势、机会及威胁，规划出SWOT执行策略。核心概念包括，列出企业SW，以及外在环境所产生的OT，与SO、WO、ST、WT策略，列为执行工作项目。(5)规划执行核心工作。项目，设定企划案的核心工作(6)设定预期效应:预定完成目标与本企划案的贡献。核心概念包括目标达成后的预期效益，问题的解决，营业额、利润的改善。(7)以流程图绘制工作项目执行顺序与预定完成时间。企划案的核心工作包括运用流程图的方法与要领、规划执行工作项目。(8)编制完成目标所需的细目工作项目，每一个项目包括人、事、时、地、物。(9)编制工作管制表(甘特图)、团队人员职掌表。企划案的核心工作包括说明工作执行阶段与时间管控，说明团队成员编制与成员个人主要任务。(10)编制预算表与财务风险分析。企划案的核心工作包括说明企划案所需经费、预期效益与支出之比较分析、财务风险预测。(11)预判企划案执行困难点与解决方案。核心概念包括执行本案的困难点预测以及解决方案之规划。
(二)提升学生概念能力
在企划案的格式当中，每一项所叙述的内容是有差异的，主要区分现象叙述与分析、策略的制定以及行动规划。但在教学实务当中，发现学生对于现象、策略、行动并无概念，常出现张冠李戴的现象，造成撰写企划案时的逻辑概念偏差。在改革的教学中，针对学生撰写的企划案，按格式逐一讨论，厘清格式中需要的论述重点，并有效修正学生观念与企划案。
(三)提升学生简报能力
企划案教学中，先由学生设定题目，按格式撰写企划案内容，然后制作PPT。由学生简报，教师与其他同学共同讨论，其中要求报告学生小组指定成员做记录，再下一堂课简报修订结果。要求每一位成员都上台简报，累积学生上台简报经验，提升学生简报能力。
(四)增加学生参加学科竞赛的信心
本课程在第一次上课时将学生组队参加学科竞赛的行动列入加分项目，但学生参赛的意愿并不高，主要的原因是学生没有把握，能完成参赛企划案。本课程在执行到学期中时，学生参赛意愿增加，并有小组积极寻找指导老师，报名参赛。
(五)完成企划案，并能积极参加学科竞赛
本课程在学期末实践后，学生各分组皆完成企划案共14个企划案。并有4个小组参加6项学科竞赛，其中题目为“鲜到鲜果品牌议题营销———做你的营养师”的小组与成员得到第八届高等院校全国企业竞争模拟大赛一等奖，全国高校商业精英挑战赛品牌竞赛获二等奖。
四、特色与创新点
(1)改进教学方法，跳脱传统教学方式，改革以撰写营销企划案的实践教学为主，理论教学、教材为辅助的教学模式。(2)改变以教师为主、学生为辅的教学方式，调动学生的学习积极性，强调学生是学习的主体、内因为主，教师是教学的组织者、外因为辅。(3)实践结果之企划案与学科竞赛相结合，不断增强学生学习的信心以及学习参赛的意愿与范围。(4)学习与应用研究相结合，强调原理学习与应用研究的结合，要求学生依据案例进行个人分析、小组讨论、制作PPT、简报、修订，借此调动学生的积极性，让学生所撰写的企划案更精进。
五、问题反思
1．教师的实务经验本课程教学模式对于授课教师是一项挑战，面对不同的产业与企划案，教师本身的教学经验与实务经验必须不断累积。要解决这一问题，授课教师除了平时的备课外，需要建立接受挑战的信念，不畏惧教学内容的复杂性，不断透过教学相长的模式，增进教师的教学能量。2．学生的学习意愿本课程的改革过程中，在初始阶段多数学生由于无法适应导致学习意愿并不高。要解决这一问题，授课教师要有耐心，不断重复地教导;要坚持改革的教学模式，让学生能在改革教学的氛围里渐渐适应;要逐步执行对改革课程的有效规划并不断修订，让改革课程在规划与摸索中更加精进。3．授课时间限制因为受限于授课时间，本课程的教学模式是以学生分组方式进行。但也产生多数学生的依赖心理，限制学生的成长。且授课课时是固定的，要改善不容易。解决规划:(1)修订实践，每一位学生撰写一份企划案;(2)将按格式逐一教学改为由学生依据课堂的讨论修订，并自行收集相关信息，提高学生主动学习和创新的能力。4．教授班体制本课程执行的班级为行政班级，人数在40人左右，按编组授课，时间与教师授课的压力已经到达极限。
参考文献:
［1］任锡源．营销策划学［M］．北京:中国人民大学出版社，2016．
［2］吴建安，聂元昆．市场营销［M］．北京:高等教育出版社，2015．
第8篇：内容营销概念范文
关键词：价值链；扎根理论；产业链
中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）05-45 -04
一、引言
《国家“十二五”科学和技术发展规划》突出以科学发展为主题，以支撑加快经济发展方式转变为主线，以提高自主创新能力为核心的战略部署；强调坚持把实现创新驱动发展作为根本任务，把促进科技成果转化为现实生产力作为主攻方向，把科技惠及民生作为本质要求，把增强科技长远发展能力作为战略重点，把深化改革和扩大开放作为强大动力。作为一国综合国力和整体竞争力的重要先导产业，我国的通信设备制造业更是中国综合竞争力的重要体现。我们课题以我国通信设备制造业佼佼者华为为例，采用扎根理论定性研究方法深入剖析华为价值链升级的成功经验，为我国通信设备制造业价值链低端向高端升级提供创新有效的概念及理论。
二、现状分析及理论基础
（一）我国通信设备制造业现状分析
通信设备制造业作为技术密集型产业，从20世纪80年代以来，作为高技术产业的重要组成部分，已经发展成为一个较为完整的体系，并逐渐成为了世界通信设备加工制造的中心。中国通信设备制造业处于高速发展之中，就2009年1月～11月，中国通信设备制造业累计实现产品销售收入7486.18亿元。 然而，在我国通信设备制造业市场规模迅速扩大和技术实力明显提升的同时仍存在诸多问题，例如“空心”现象，虽然我国通信设备制造业技术实力近年来明显提升，但即使是专项技术也并非产业核心技术，我国总体通信设备制造业技术水平甚至不及发达国家平均技术水平。另一方面，在国内外市场影响力即市场份额同样无法抗衡发达国家通信设备制造商。国家之间比较优势的不同使得不同国家在全球价值链的不同环节各自具备了相对优势，随着全球一体化的深入，国际分工形势不断改变，产品的价值增值过程随着演变成片断化的价值增值区段，从这个角度来看，这条价值链呈“U”型分布，研发设计和销售、售后服务等知识密集型生产环节位于两端，而劳动力密集型生产环节位于低端。 比如，当前我国仍以劳动密集型要素为主，发达国家以资本和技术密集型要素为主，相较于发展中国家，发达国家具有技术上的相对优势。
（二）华为现状分析
华为技术有限公司于1987年在中国深圳正式注册成立。华为技术有限公司是集生产与销售通信设备为一体的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市坂田华为基地。从华为的公司业务分析，华为的产品涵盖交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。在对华为市场分析时，华为的知名度通过益普索全球调研数据来看，2014年华为品牌知名度从52%提升至65%，同比增25%。其中，在亚太、拉美已成为领导品牌，品牌知名度由高至低分别为缅甸（100%）、中国（90%）、危地马拉（88%）、哥斯达黎加（88%）、南非（84%）；而华为的占有率，2014～2015年度华为交换机国内市场占有率达26.8%，位居第二；华为手机市场份额目前全球第三，中国市场份额第一，国内市场份额达15.9%，全球市场苹果公司通信设备占有率依然第一。
（三）理论基础
哈佛大学商学院教授迈克尔・波特在所著《竞争优势》中提出价值链这一概念，认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明”。他将价值增值过程分为基本活动和辅助活动，认为基本活动和辅助活动相互联系构成了一个创造价值的动态过程――价值链。在价值链中，制造环节由于技术含量低、易模仿等特性，产品附加价值较低，而研发和服务环节拥有较高的产品附加值。随着全球化进程的加快，全球价值链理论应运而生，价值链中的制造、服务等环节在各国之间形成分工。其中发达国家制造企业占领了研发服务、技术咨询、金融服务等价值链中附加值较高的环节，而中国的制造业主要是在发达国家将越来越多的生产制造环节大规模外移，致力于价值链上附加值和利润更高的环节的契机下凭借资源和劳动力成本优势发展起来的。
1992年施振荣为了“再造宏基”提出了“微笑曲线”，描述了现代制造业的价值链。曲线左右两边分别为上游、下游，代表着研发与营销环节，曲线中间则代表制造环节。在价值链中，附加价值更多体现在研发与营销，处于中间环节的制造附加价值最低，因此企业未来应该朝微笑曲线两端发展，实现价值链由低端向高端的升级，这样才能保证企业的持续发展和永续经营。通信设备制造业作为我国综合竞争力的重要体现，这种价值链的攀升显得尤为重要。
三、研究设计与方法
（一）研究方法
研究通信设备制造业的升级历程，仅仅通过定量方法来直接测量比较困难， 因为定量研究通过对事物可量化部分及其相关关系的测量、计算与分析来掌握事物本质， 用其来直接测量行业成长这类复杂且动态的现象有一定难度。定性研究则是通过研究者与被研究对象之间的互动来进行深入、细致研究， 然后对事物的本质得到一个比较全面的解释性理解， 定性方法更符合制造业价值链成长这一研究主题和研究目标。 本研究采用被公认为最科学的定性研究方法――扎根理论。
扎根理论方法的核心是资料收集与分析的过程，该过程既包含理论演绎又包含理论归纳。资料的搜集与分析是同时发生、进行、连续循环的过程，其资料收集方法与其他定性研究相同，而资料分析则要求严格Strauss将扎根理论对资料的分析称为译码，指将所搜集或转译的文字资料加以分解、分析现象。将现象进行初步概念化，然后再将初步概念化的现象第二次概念化、抽象化，再以适当方式将概念重新第三次抽象、提升和综合为范畴以及核心范畴的操作化过程。该过程要忠实于资料，挖掘出资料的范畴，识别出范畴的性质和性质的维度，范畴间复杂交错的本质关系就是研究所得的理论。
（二）资料收集与整理
本研究通过多种方法从各个渠道收集到的资料有：①2015年5月份我们浏览并搜集了大量有关中国通信设备制造业及其价值链升级的资料，包括论文、论坛、企业公告及言论等， 企业内部的资料等；②2015年6月份，我们在导师的协助下与正在华为工作的学长学姐们取得了联系，展开了一次关于华为价值链升级的内部访谈活动；③2015年7月份我们走进华为实体店，统观整个华为荣耀7发售现场，并与营销人员进行了对话；④2015年～10月制作问卷并发放问卷，采集并分析数据，对华为的品牌营销能力进行测试的报告。通过对以上资料进行整理、整合、可信度监测， 以确保资料真实准确地反映研究内容， 保证所有文献以及资料的可靠性。
（三）资料分析
扎根理论方法对资料的分析过程可以明确分为三个主要步骤：开放性译码、主轴译码和选择性译码。
1.开放性译码
开放性译码指将企业资料记录逐步进行概念化和范畴化， 也就是根据一定原则将大量的资料记录加以逐级缩编， 用概念和范畴来正确反映资料内容，并把资料记录以及抽象出来的概念打破、揉碎并重新综合的过程。开放性译码的目的在于指认现象、界定概念、发现范畴， 也就是处理聚敛问题。 使用开放性译码，主要是为了将研究的内容细化，首先发现现象，接着定义现象即概念化现象，然后发掘范畴并为范畴命名，确定范畴的性质。为了说明开放性译码的过程，对华为企业进行资料研究整合后用开放性译码进行如表1操作。
概念和范畴的命名有多重来源，有的来自文献资料，有的来自访谈记录，有的是笔者根据工作中收集和整理的大量笔记和内部刊物（不对外公布） 的结果。概念和范畴的得出也并不是一劳永逸的，为了找到最能反映资料本质的概念和范畴，需要在资料和概念范畴间不断循环往复考察。 开放性译码的过程，首先是对所有搜集到的资料贴标签，这些资料来自整个项目进程中的访谈调研、企业内部资料、论坛等渠道，相对于整个研究内容，他们就是文字碎片的组合。首先，用a为碎片文字贴标签；第二步，对所有a（a1、a2...ai）进行初步概念化，得出aa（aa1、aa2...aai），初步概念化这个环节相当于是对标签定义，在此环节如果发现资料不足还可以进行补充；第三步，是概念化的确定，将所有aa分组定义，归类为A（A1、A2...Ai），这一步将所有资料确定各自的概念范围，不能再有添加和更改；最后一步，是将概念化的内容范畴化AA（AA1、AA2...AAi）。整个开放性编码过程中对资料的精炼和缩编均在深入。在整个开放性译码中，共集结54个初步概念、21个最终概念、以及8个范畴。
2.主轴译码
主轴译码是指运用“原因条件现象情景中介条件行动/互动策略结果” 。 这一编码范式，将开放性编码中得到的所有概念集合起来形成主轴范畴。主轴译码这个环节，任务是将范畴具体化，即把以上总结的八个范畴发展成主范畴和副范畴。本环节并非是把理论框架设计出来，而是基于性质更近一步。在该环节，典范模型成为译码的主要手段。典范模型是扎根理论方法的一个重要分析工具， 用以将范畴联系起来， 并进一步挖掘范畴的含义。利用产生某个事件（主范畴）的条件、这个事件所依赖的脉络（也就是该范畴性质的具体维度指标）以及在事件中行动者采取的策略和采用的结果， 更多、更准确地把握该事件（主范畴），因此，条件、脉络、策略和结果虽然也都是范畴， 但都是与某一主范畴有关而用来帮助了解该主范畴的， 故将其称为副范畴。 通过典范模型，我们得到四个主范畴，分别是技术研发（AA1）、品牌营销（AA2）、国际化趋势（AA3）和聚焦思想（AA4）。技术研发是由多元化创新这个范畴和持续创新、产品多元化、自身技术、解决空心化问题四个概念构成；品牌营销是由企业内外关系管理、战略成本管理、营销三个范畴及企业文化、擅长媒体关系、人力资源、价格优势、战略成本管理、品牌营销、消费者感知七个概念构成；国际化趋势是由市场扩张、国际化趋势两个范畴及扩宽国外市场、开拓高端市场、国际竞争力、国际化营销四个概念构成；聚焦思想是由聚焦思想、产业链构建两个范畴及聚焦思想、与运营商合作、形成终端产业链、客户关系管理、渠道开发、行业环境六个概念构成。关于典范模型分析过程举例如图2所示：
典范模型使我们对范畴的界定更加明确，通过概念、副范畴到主范畴的循序渐进，展现了和企业资料的照应，衔接整个研究过程。就主范畴的典范模型品牌营销举例，营销是因，结果是品牌营销。企业以营销作为手段，做到价格上的优势以及企业文化的体现，再结合媒体宣传，将企业产品理念宣扬给消费者，再在产品成本上作战略规划，有效应对其他竞争者的价格竞争，在人脉的扩张中获得更多消费者的肯定和拥护，最终起到品牌营销该有的作用。
3.选择性译码
选择性编码是指选择出核心范畴，并将核心范畴与其他范畴联系，深入分析，验证其间的关系，并将概念化尚未发展完备的范畴补充完整，即综合的过程。主要步骤是：①借助于得到的范畴，找出核心范畴与次要范畴；②阐明“故事线”，纵观整个研究过程，运用文献、观察或访谈得到的资料，研究其范畴及两者之间的关系，说明所有现象；③通过典范模型将核心范畴与其他范畴联系，并用所有资料验证之间的联系；④继续开发范畴使其更加细微和完备。
在对华为价值链升级的研究中，通过对多元化创新、产业链构建、聚焦思想、企业内外关系管理、战略成本管理、市场扩张、国际化趋势、品牌营销这8个范畴的考察及对技术研发、品牌营销、国际化趋势、聚焦思想这4个主范畴与其相应副范畴的深入分析，同时对于原始资料记录进行互动比较、提问，发现可以运用技术研发、品牌营销、国际化趋势、聚焦思想这一核心范畴来对其他范畴进行分析。华为公司充分展现了这一概念的内涵，即以技术研发为基础，通过品牌营销，在产品、技术和客户等方面聚焦，顺应全球一体化趋势，将自己的技术研发与营销国际化。其故事线可概括为：华为由初建立时以技术为主导逐渐转变为技术与营销双主导，形成以客户为主导的服务理念，积极处理企业内外关系，并将产品的研发与客户偏好联系，进行多元化创新，打造自己的品牌，并顺应全球通信制造业发展趋势，积极开拓国内国外市场，不仅在产品上，也在技术上应用国内外先进技术，构建全球终端产业链，尽快实现价值链由低端向高端的升级。
（三）研究结果
通过扎根理论三层次编码，本文得出结论，华为企业在价值链升级道路上应围绕技术研发、品牌营销、国际化趋势和聚焦思想四个主范畴升级，相比通信设备制造业普遍遵循的“微笑曲线”理论，我们在技术研发与品牌营销两方面多添加了两个应关注的创新理论。2015年华为的销量步入全球前三、国内前二，势头迅猛，作为一家通信设备制造商，华为的积极创新及全面发展为其带来了良好的市场前景。在技术研发方面，华为成为我国首屈一指的国产芯片制造商，通信设备制造商拥有核心技术不仅能在同业领域获得较高的地位，还能够创造更大的研发空间。在品牌营销方面，通过华为2015年荣耀系列宣传活动看出了通信设备制造商的学习导向。作为一家以“技术流”标签的企业，华为难以在红利日渐消退的网络营销中胜过以“人性化”宣传的其他手机品牌，因此华为于2015年成功推出跨界营销，赞助冬奥、与大学生一起攀岩、音乐节等跨界营销活动充分利用目标消费者的传播能力，迅速提升品牌“人性化”方面好感。本文认为寻找合适的营销手段极为重要，通信设备制造商必须根据产品形象及时提升产品知名度，以更加符合消费者感知的产品理念引起消费者购买欲望；国际化趋势，是我国通信设备制造业共同的目标，2015年的企业国际化排名中，我国企业中华为第一、万达第二。华为在2014年9月收购了英国蜂窝物联网芯片和解决方案提供商Neul，并且华为计划以Neul为中心打造一个全球级物联网，这是构建全球产业链的关键一步，不仅提高了国际知名度，并且在扩张市场过程中可以获得无限可能存在的商机，抢先构建产业链可以规避渠道被垄断等风险。华为的聚焦思想主要来源于华为于2011年成立的企业业务集团，华为拥有的聚焦理念值得我国通信设备制造商学习，通过聚焦每一项核心业务有利于持续创新、技术领先。华为在聚焦的原则上与战略合作伙伴来完成被集成战略，通信设备制造商如果想凭借基础设施垄断行业的发展最后只能走向灭亡，只有趋利避害学会与某些领域更优秀的企业合作，才能带动整个通信设备制造业的全面发展。总结起来，通信设备制造业首先要坚持研发核心技术和优化品牌营销才能在业界站稳脚跟，而企业从小区域迈向大范围的发展过程中，必须善于与优秀企业战略合作构建完整的、安全的、多元化的产业链结构，才能真正实现全球化。
四、结论与建议
（一）研究结论
本文运用扎根理论定性研究方法研究我国通信设备制造业从价值链低端向高端升级的理论方法，以华为为例，得出我国通信设备制造业价值链升级路上应给予重视的研发、营销、聚焦与国际化趋势四个范畴。基于微笑曲线理论，根据扎根理论研究方法，在围绕核心范畴、副范畴等概念构建立体网络关系后，我们得出结论：首先，华为由聚焦运营商客户需求、聚焦产品和技术的研发，转为以客户为中心，以客户需求和前沿技术驱动为创新，根据最终消费者体验来打造解决方案，真正将技术与营销结合起来，其技术的持续创新与研发是为了为客户和合作伙伴提供更加优质便利的服务；其次，华为一直在提升企业在国际的竞争力和知名度，努力向国际与高端市场拓展，在走国际道路的同时提高产品本身的质量与其产品在客户心中的质量；再者，华为自2013年来坚持“被集成”战略，聚焦ICT基础设施，对电信基础网络、云数据中心和智能终端等领域持续进行研发投入，使公司始终处于行业前沿，引领行业的发展，并为客户合作伙伴提供具有全球领先的技术水平和开放的架构，建立良好的合作关系，努力构建健康完整的终端生态系统。
（二）建议
我国通信设备制造商不仅要在研发与营销上下游站稳脚跟，还要坚持基于聚焦思想的被集成合作战略构建全球产业链，实现价值链低端向高端的升级。本文通过扎根理论定性研究方法，对我国通信设备制造业价值链的升级提出一些建议：①建议我国通信设备制造业技术创新多元化。急需改善的一方面是增加研发投入，我国设备企业同国外同行相比研发投入比较少，国内多数设备企业采取跟随战略，导致模仿性较强且技术研发能力停滞不前。另一方面是技术研发方向的单一化，我国通信设备制造商多数以发展数字通信领域为主，事实上当前通信设备制造业已经进入成熟期，数字通信技术的创新过程已是标准化过程，短期内难以有革命性创新，欧美技术领先地区已将研发创新放在计算机技术与IT领域管理方法上。我国通信设备制造商应做到技术多元化创新，紧随世界领先水平，研发具有核心价值的产品。②建议我国通信设备制造业业务向多元化发展。一方面，随着我国通信产品呈现宽带化、智能化、网络化、数字化发展方向，市场需求旺盛，作为运营商应加大资本投入以此直接带动通信设备制造业的快速成长，我国通信设备制造商应抓住需求结构升级的机会，稳固国产移动应用主流市场地位。另一方面，设备商要主动出击寻找国内外运营商、渠道商，增加各方面业务合作范围，强化战略合作能力。③建议我国通信设备制造业构建全球产业链。作为全球第二大综合通信设备提供商，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球运营商50强中的40余家企业及全球三分之一的人口。整合我国通信设备制造业，应积极开发前端至终端的业务发展能力，构建符合时代要求的产业链。坚持被继承战略，善于利用资源并敢于应用新的合作方式。④建议制定国家层次目标和战略，大力发展通信设备制造业。通信设备制造业是我国信息电子业的重要组成部分，是综合国力的表现形式之一。我国政府应积极制定战略，加大对通信设备制造业的支持，尽快实现我国通信设备制造业又强又大的目标。
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作者简介：
杨甘睿，女，云南昆明人，南京邮电大学学生；
第9篇：内容营销概念范文
华美世彩新生代的企业网络营销系统中明确提出了：“您只需拥有价值，请把繁琐的逻辑交给我们”。该综合网络营销系统服务模式就包含了从企业营销网站到企业效益型网站的思想逻辑的转变到操作实现。但其到这一步需要对导火索的点燃和对“软”的包装，进而深入剖析一个网站真正的效益。
价值型网站是从互联网营销管理长期实践之后所提出的“网络营销导向的企业网站(营销型网站)"、"关联网站"、"全员网络营销网站"等理念和方法后，又一个具有创新性的网络营销前沿概念。
营销型网站，始于“以网络营销为导向的企业网站”，其以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标继而实现的一种新型的市场营销方式。但随着企业网络营销应用的不断深入，营销型网站概念随之也需要进一步的深化和发展。在对大量企业网络营销过程及效果进行分析后，但随着市场的不断变化，网络营销管理仅有“营销型网站”还远远不够的，于是首次提出了价值型网站的概念。
价值型网站，不仅包含了传统营销型网站的基本理念，也包含多种WEB2.0长期实践总结得出的网站运营理念和方法，如用户行为定位、全面网站优化、系统的推广管理、全员网络营销、手机网络营销、关联网站营销等。
