传统媒体的作用精选(九篇)

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第1篇：传统媒体的作用范文

【关键词】传统图案；美术设计；艺术形式

中图分类号：J21 文献标识码A： 文章编号：1006-0278（2014）01-274-01

美术设计是西方国家思想启蒙思潮影响下的产物，是以欧洲审美观念为基础逐步发展并形成一定的体系。美术设计是人们针对具体的个体需求而进行的思维创造活动，是人类发挥自身能动性的重要体现，也是人类生产发展的最主要的思维活动。对于我国来说，在充分理解美术设计的基本理念和艺术表现作用的同时，要结合我国传统图案的设计思维和技巧，二者相互借鉴，取长补短，可以更好的增强我国美术设计在国际社会的竞争力和独特性，形成具有中国特色的设计体系，把我国的传统民族文化发扬光大，繁荣和丰富我国的文化市场。

一、传统图案的文化渊源

传统图案是劳动人民在社会生产过程中，创造出来的一种独特的艺术表现形式，这其中凝结了劳动人民的智慧、创造力和想象力，是劳动人民审美观念的集中体现。我国有着上千年的悠久文化，加之我国民族众多，各个民族都有独具特色的民俗民风，在这种文化融合的大环境中，传统图案也就有了充足的发展和生存条件。我国古代的甲骨文、陶瓷和青铜器具图案，以及各个朝代壁画及书法等都是传统图案的表现形式。①我国幅员辽阔，地区差异比较明显，加之各个民族不同的风俗习惯，自然而然的就形成了带有鲜明民族特色的传统图案。

二、传统图案在美术设计中的作用体现

传统图案只是中国几千年文化当中的一部分，而这种传统图案在现代美术设计中却发挥着非常重要的作用，为现代美术设计提供了丰富的设计灵感和创作思路。

1.美术设计讲究独特的美学体验，传统图案融合了多样化的审美要求，是一个民族美学价值观的重要指标。无论是春秋两汉时期青铜器皿上雕刻的花纹、国粹京剧表演中各式各样的脸谱造型、封建社会后期官方建筑设计的“错彩镂金”，还是充满民族特色的服饰纹饰以及民间绘画都是表达某种美。官方建筑设计与民间绘画表现的是不同学美术效果，官方建筑为展示皇族威望、给人以雍容华贵之感，而民间绘画则更多的表现一种清新脱俗的、亲近自然的艺术效果。注重画面的含蓄已然，计白当黑，虚实相生，是我国传统美学的重要审美标准。

2.传统图案是劳动人民智慧的结晶，蕴含着独特的思维创造力，这些创造性思维在当今美术设计中有着巨大的借鉴作用。虽然传统图案的设计灵感有着一定程度的局限性，但在我们当今的美术设计中，如果能对传统图案进行现代化思维创新，赋予其新的含义，一定会产生不同寻常的视觉感受。传统图案的设计思维和艺术表现规律与现代美术设计有着千丝万缕的联系，在现代化的发展过程中，只有将二者恰当的结合在一起，才能创造出更多具有独特审美价值的艺术品。

3.在美术设计体系中，传统图案融合了民族历史发展过程中的优秀文化成分，是人类艺术发展的基础。现如今，美术设计在某一国的发展，离不开该国家深厚的民族文化底蕴。传统图案讲究一种独特的表现技巧，追求物质与精神的相结合，是基于人们内心感受和对社会大众心理的一种表达方式。它的造物原则是源于自然，融于自然，人与自然和睦共处，从而求得自然界的生态平衡和艺术需求的心理平衡。

4.在美术设计体系中，传统图案是多种文化因素的合成体，它涵盖了人类生存的地区性、风俗习惯、思想道德及内心信念等，学界将诸如此类的文化因素统称为民众文化。②传统图案是在多样的民众文化的基础上发展和产生的，因此，对民众文化进行全面深入的研究有利于我们更好的理解传统图案中所蕴含的思想。现代化的美术创作灵感也离不开多彩多样的生活气息，将民族生活习惯和传统的美学观念统一到美术创作中来，才能设计出具有独特美感的艺术品。

5.在美术设计体系中，不仅要考虑传统图案产生的文化环境，而且还要将传统图案中的某些设计元素运用到现代化的设计中。传统图案的设计元素基于不同的民族特性有着不同的表现形式，也是人类文明史上重要的文化组成部分，它们给全球范围内的美术设计行业注入了源源不断的发展动力。我国的美术设计是展现我国民族文化的重要途径之一，这就要求在现代化的美术设计中，要结合传统图案中的设计元素，大胆地将传统图案应用到自己的美术设计之中，创造出许多极具中国民族特色的艺术设计作品。

总而言之，传统图案是悠久的历史文化的集合体，为现代化的美术设计提供的独特的参考价值，加之我国悠久的历史文化进程，传统图案至今都保持着其强大的生命力和发展力，因此对传统图案，民俗文化精神进行研究，融传统艺术风格于现代美术设计之中，能够弘扬民族精神，推动我国美术设计事业的发展。

注释：

第2篇：传统媒体的作用范文

【关键词】新媒体;构建;策略

一、信息时代媒体的发展现状

随着信息技术的不断发展，传统媒体和新媒体走向融合共同服务于人们的日常生活，现在，人类社会已经进入了全媒体时代，媒体革新的速度加快，不断呈现出新的发展形态和趋势，网络媒体已经成为一个巨大的媒介载体。

目前，传统媒体，如广播电视、新闻报刊，与社会舆论紧密结合，对政府决策进行及时的反馈，依然发挥着重要的舆论监督的功能，服务于公众的民主生活。另一方面，随着信息技术的飞速发展，新型网络传媒兴起，这种媒体已经成为当前重要的信息传播媒介之一，被专家称之为人际传播、群体传播、组织传播与大众传播于一体的第五媒体，因其高效、快捷、共享、互动的特性使得所传播的信息具有极大的深度、广度和发散度等特点，对传统媒体形成了很大的冲击，这种新兴媒体得到公众的认可，但不可否认，传统媒体亦不会退出人们的生活，在未来，网络新媒体在社会领域中所发挥的作用将会不断增大，新媒体与传统媒体协同发展，呈现出多元化的发展态势，是媒体发展的必然选择。

二、传统媒体面临的危与机遇

随着新媒体的不断发展，传统媒体近年来发展状况不容乐观。数字化时代的到来极大地冲击着传统媒介的发展，传统媒介市场不断被新媒体所挤占，传统媒体行业从内容生产和媒介运营层面都面临着诸多挑战，即使是广播、电视媒体在新媒体面前，也显得势单力薄，期刊业更是举步维艰，报纸业困难重重。

尽管新媒体的出现使得传统媒体的广告市场和受众群体在不断萎缩，对传统媒体的冲击很大，但是我们也需要清醒地认识到，这种侵占不等于取代，传统媒体仍然有自己的发展空间。只要传统媒体能够开阔视野、调整发展战略、拓宽业务范围，由一刀切的舆论导向平台向多方参与政府引导的公共话语平台转变，由平面媒体单向推送平台向多维度的信息内容提供商、服务商转型，积极革新自己的运作模式和经营理念，积极面对挑战，也会为自己赢得发展的黄金机遇。

三、如何构建新媒体平台及设想

1.解放思想，培养新媒体意识

作为媒体工作者，要积极地解放思想，培养新媒体意识，积极发挥新媒体的运用能力。能够从单纯地依靠传统媒体进行对外宣传的单一思维模式中解放出来，主动地进行宣传活动，要认识到新媒体独有的低成本，实现全球化快捷传播的这一独特优势，认识到新媒体对外宣传的重要作用，积极地学习新的科技手段，增长新媒体应用意识，将网络、博客、视频，音频等传播手段运用到传统宣传工作之中，积极构建新媒体宣传平台，实现宣传工作的创新发展。

2.传统媒体不断升级成为或者拥有新媒体

传统媒体与新媒体要积极进行融合，成为或者拥有新媒体，在这种重要的历史阶段，对于实现传统媒体的发展，构建新媒体平台都有积极地意义。传统媒体与新媒体融合，既要体现在内容上，同时在要通过资金的融合、运营的融合等方式，实现新旧结合，只有这样，才能实现真正意义上的融合。传统媒体要实现创新升级，必须发展新媒体，成为新媒体，要能够实现传统媒体宣传渠道的升级，不断拓展丰富的媒体资源，通过与电信运营商的合作，实现与互联网、手机广播、手机电视、数字广播等等的合作，实现多元化的新闻信息传播，积极构建新媒体传播平台。

其实，传统媒体发展新媒体，并不能简单地理解为，传统媒体办一个电台官方网站就能实现，也不能仅仅理解为传统媒体在其他网站上大量一些点播的页面，或者是通过短信形式实现用用户的互动就能实现，在传统媒体发展为新媒体的同时，需要综合利用广播媒体的优势，实现拥有新媒体，发展新媒体，做到与台网结合，新旧结合，实现传统媒体的新发展。

比如，以广播媒体为例，在广播的同时，可以以热线电话或者是短信的方式与听众开展互动交流，同时，可以开展网络视频，开展论坛发帖等活动，与频道网友进行多方位的互动，这样，传统广播媒体也能够成为听众，和网友可以一同观看，一同聆听，一同娱乐，共同讨论，共同学习发展的时尚新媒体。

因此，要突出新媒体的应用，可以融合传统与现代媒体渠道，实现传统媒体不断升级，使传统媒体成为新媒体，这是建立新媒体平台，促进新媒体广泛应用、传统媒体不断发展的重要渠道。

3.传统媒体积极与新媒体合作

传统媒体与网络新媒体结合实现台网联合是构建新媒体平台的重要方式。传统媒体具有信息海量、首发、快捷覆盖面广、到达率高等优势，而网络新媒体具有信息海量、信息深度、视频音频文字结合、存留度高等优势，传统媒体以“内容为王”，新媒体却是以“渠道为王”，先有“粉丝”，先有平台，先铺开传播渠道，再谈内容。传统媒体与新媒体积极合作，对于促进自身发展，构建新媒体平台具有积极的作用。这种合作可以从两方面着手：第一，横向拓展合作领域。传统媒体可以与知名门户类网站进行全方位的合作，比如，以广播媒体为例，可以与网站合作，实现广播节目在网站上的在线直播或者是点播，以这种方式实现网站电台资讯之间内容的交互化，以实现节目共享，达成合作。第二，传统媒体与新媒体拓展纵深合作。传统媒体和新媒体可以通过纵深合作，实现自我的发展。作为电台频率的重点节目可以与门户网站的多个专业频道进行密切合作，通过门户网站，实现重点节目的内容共享，使受众能够通过多种渠道，了解节目，参与到节目的讨论互动，实现内容交互式传播，这对于提高传统媒体的服务水平，实现台网结合，促进传统媒体的发展，拓展新媒体应用具有积极地作用。

传统媒体如能够抓住机遇，在品牌、内容、营销、市场、技术、机制和体制方面进行大刀阔斧的改革，那么数字化网络时代蓬勃发展的新媒体带来的并不会是冲击和挑战，而是为自己创造良好的发展契机，迎来新的前景。如同电信行业的“三网融合”所产生的巨大影响一样，传统媒体与新媒体的融合发展将会为社会发掘出新的价值，提供丰富的内容和表现形式，提供许多能够满足个性需求的服务产品，以促进自身获得更大的发展。

总之，在信息时代，传统媒体也不会退出历史舞台，传统媒体将与新媒体一道服务于人们的工作生活。需要注意的是，在信息时代，传统媒体必然面临着诸多的挑战，但只要能够抓住机遇，不断拓展自己的服务领域、服务范围，不断与新媒体合作发展，不断拓展新媒体业务，传统媒体就能得到有效的发展，新媒体会得到更加广泛的应用，传媒手段将得到极大的革新。

参考文献

[1]徐冉.价值的进化：新媒体冲击下传统纸媒的转型[D].安徽大学，2012.

第3篇：传统媒体的作用范文

把好审核关。传统媒体应坚持准确性高于时效性。网络传播在时效性上占优势，而传统媒体以准确、专业、权威著称，对传统媒体来说，新闻报道的准确性比时效性更重要，不能以牺牲真实性来换取时效性。为了保持公信力，传统媒体在利用网络作为信息来源时，有必要保持谨慎的态度和较高的鉴别力，对各种新闻信息进行判断和核实，看看是否符合真实性原则，而不能全盘照搬。网络对突发事件可以迅即报道，传统媒体对突发事件的报道不妨比网络“慢半拍”，传统媒体要有新闻敏感和政治敏感，对重大、突发新闻严格把关，传媒的报道不求最快，但一定要最准确、最权威。

把好引导关。最近同志强调要加强网上思想舆论阵地建设，掌握网上舆论。互联网具有“放大”功能，容易使网络舆情产生“蝴蝶效应”，网络舆论导向正确与否至关重要。传统媒体肩负着牢牢把握舆论导向、正确引导社会舆论的重任，应具有对网络舆论导向的鉴别力，并着眼于占领网上舆论阵地的战略高度，以创新精神提高对网络舆论的引导能力。利用网络媒体来进行舆论监督时，要注意强化导向意识，提高媒体“把关人”的社会责任意识。加强正面宣传，使网上传播信息的价值取向、网上的文化舆论氛围与全面建设小康社会这个主旋律相适应、相协调。传统媒体与网络合力互动，制造舆论声势。利用网络评论，注重舆论引导。要做到借传统媒体优势正确引导舆论，对网络信息的利用就必须有所选择。传统媒体对健康的正面的网络舆情应加以褒扬，而对消极、低俗的倾向则须加以摈斥。

把好监督关。网络已成为传统媒体联系受众、服务受众的重要手段，但如何保障网民在留言版和博客内的言论和上载的影片等内容是公正、客观、真实的？如何确保网络信息的质量？传统媒体有必要建立有效监督机制，发挥对网络的监督作用。据报道，国外主要英文媒体《纽约时报》等网站，不给普通网民开博客，网民不能随便发表评论。将网络个人和传统媒体把关相结合，发动网民进行监督。为提高网络的质量，传统媒体的记者可以同时为传统媒体和网络媒体服务。制定传统媒体与网络互动的规范，采取措施对从信息来源到最终等各个环节进行监督，以确保责任到人。做好对网络媒体的监控和预测等。

第4篇：传统媒体的作用范文

摘 要 网络媒体的兴起促进了网络广告的产生和发展，其具有的传播快、范围广、成本低廉等优点，使得广告商们对这一新兴媒体给予了越来越多的关注。网络广告独特的方式和优点对传统媒体产生了种种冲击，但在广告营销中，新旧媒体又各有优缺点，因此，有必要将二者进行整合，发挥媒体整合的综合效用，尤其是在市场经济条件下，新旧媒体的广告整合对提高经济效益，促进新旧媒体的健康发展有着十分重要的意义。

关键词 网络媒体 传统媒体 广告整合

随着计算机技术和网络技术的迅猛发展，互联网在人们社会生活中的普及，网络媒体发展蓬勃，作为一种受到人们越来越多关注的新兴媒体，网络经济也快速渗透到百姓生活中，网络广告随之而来。网络广告是一种以网络作为传播平台，以消费者为导向的个性化的广告形式，这种独特的形式使它拥有传统媒体无法与之相比的如传播范围广、交互性强、费用低、自由度高等优势，无疑给传统媒体广告经济带来了巨大的冲击和挑战。

一、传统媒体广告

1.传统媒体广告优势

传统媒体广告指的是通过报纸、广播和电视三大传统媒体作为传播平台传播的广告，传统媒体中报纸是存在时间最长的媒体，在我国长期以来都担负着政府“喉舌”的工作，在受众群中享有很高的威望，人们对其信赖程度是网络等新兴媒体无法企及的；电视媒体是一种视听兼具的现代化广告媒体，艺术表现手法丰富，能使受众产生身临其境的感觉；广播媒体的最大优势就是伴随性，在工作、学习、生活中的任何时间都可以收听广播，且受众在收听广播时遇到广告一般不会换台，因而受到网络媒体的冲击比电视和报纸要小一些。

2.传统媒体广告受到的挑战

传统媒体的广告营销核心理念从某种意义上来看，可以说是“刺激性劝诱”，它主要是以语言、色彩等对受众进行感官的刺激，并通过不断的重复循环“推”出信息，从而使受众产生一定的印象，因此，在传播中为了不错过目标群体，需要大量的资金投入不断加强受众的印象，这就耗费了大量的成本和媒体资源，且传统媒体广告传播的媒介多为报纸、杂志和电视，传播局限在一定的区域内，若想要扩大传播范围需要一系列复杂的工作。

另外，“刺激性劝诱”的营销理念，随着经济的发展和社会环境的改变，以及大众传播效果的下降和消费者消费习惯的改变，其发挥的作用也远不比以前，单纯的“狂轰乱炸”式的广告投放不但达不到营销的最初目标，还浪费了大量的媒体资源，有时甚至会造成受众心理上的反感。而网络媒体的发展，又不断地分流了传统媒体的受众和广告，使媒体市场渐趋饱和，传统媒体广告营销受到了极大的挑战。

二、网络媒体广告

网络广告就是指利用网络媒体作为传播媒介对受众进行劝说的一种企业营销活动，网络广告的形式多样，随着网络在人们工作生活中的广泛使用，与人们的生活也越来越密切，在经济中发挥的作用也越来越重要，已经成为现代企业营销的重要手段之一。

1.网络广告优势

网络广告基于传播媒介的优势，其宣传形式十分多样，表现手段丰富多彩，能综合使用文字、声音、图像等各种表现手法进行信息的传播，由于具有网络搜索的功能，它不仅没有时间和空间的限制，还能实现信息传播的交互性，较强的针对性，无形中提高广告的实际效果，节约企业广告投入的成本。另外，受众还能通过网上预订、交易和结算便捷地购买到商品，大大增强了广告的实效性。

2.网络广告的发展

从1997年3月我国出现第一个商业性网络广告开始，经过多年的发展，中国的网络广告在市场经济中已经占据了十分重要的地位，其发展速度比传统媒体要快得多，主要门户网站优势明显，网络搜索引擎的付费搜索领域有着巨大的收益。目前，国内网络广告发展虽然快，且仍处于发展的快速通道中，但与国外网络广告市场相比还存在着很大的差距，因此网络广告市场前景无限。

三、网络媒体和传统媒体的博弈和融合

1.网络媒体和传统媒体之争

由于广告资源有限，受众群体一致，因而自网络新兴媒体诞生起，其他传统媒体之间就存在隐性的竞争。

从技术上来看，网络媒体的传输速度更快，服务项目丰富，服务效率高，在这方面比起传统媒体有着十分显著的竞争优势。

从资本和管理来看，传统媒体拥有着雄厚的经济基础，成熟的运作团队和经营规则；而网络媒体信息复杂，缺乏统一的管理，但其也有着成本低廉的优势。

从受众方面看，受众对于传统媒体的信赖程度更高，网络媒体的搜索功能则更具针对性。

2.市场经济下的媒体广告传播

网络媒体和传统媒体在广告营销中各有着自己的优势和缺点，在市场经济形势下，可以利用网络媒体的广泛性和即时性，来扩大传统媒体的广告覆盖率；利用其存储海量信息和超链接的功能为传统媒体提供丰富的背景资料；利用其数据库功能，对传统媒体的传播效果进行估量；利用网络媒体传播的实时性、成本低和传播形式多样的功能，丰富传统媒体广告的表现效果，使传统媒体的广告经营方式更加灵活。

网络媒体还可以利用传统媒体的资源优势和管理优势，规范自身的管理，将二者整合起来，从而实现资源共享，提高广告营销的效率，促进经济的和谐发展。

结语：网络媒体和传统媒体的广告形式各有千秋，在市场经济形势下，利用网络媒体的传播快、范围广、互动性强的优点促进传统媒体广告的发展，由传统媒体弥补网络媒体信息混杂、缺乏行业自律的缺点，将二者联合起来，发挥新旧媒体广告营销的综合优势，整合媒体资源，扬长避短，更好地实现广告效益的最大化，从而促进新旧媒体的共同发展。

参考文献：

[1]梅志纯.浅谈网络媒体与传统媒体的融合.新闻传播.2012（10）.

[2]李波.传统媒体与网络媒体的新闻互动传播.新闻界.2012（2）.

[3]田田.网络媒体和传统媒体的未来.知识经济.2012（7）.

第5篇：传统媒体的作用范文

作为一种通俗文化，网络语言是多元民意诉求的另类表达，当其以幽默、活泼的语态出现在传统媒体中时，让人耳目一新。但是，大部分网络语言存在语音失范、语义曲解、语法混乱等问题，将其运用在传统媒体中，无疑是对语言文明的解构和颠覆，不仅降低了媒体格调，也会使媒体公信力和社会责任感“缴械投降”。那么，当“传统之雅”遇上“网语之魅”，会产生哪些问题？传统媒体究竟该说“新话”还是讲“老话”？

传统媒体对网络语言的借用存在偏差

作为一种新生事物，网络语言的诞生和风靡有合理性。随着媒体融合的推进，愈来愈多网络语言被传统媒体所吸收，但笔者经仔细梳理发现，传统媒体对网络语言的借用存在以下三点偏差：

首先，传统媒体借用粗俗戏谑的网络热词削减了媒体公信力

网络热词按词义性质大致分两种，一种是粗俗戏谑的逗乐，如“逼格”、“酱紫”等；另一种是含讽刺意味的隐喻，如“躲猫猫”、“楼歪歪”。为最大限度追求利益，越来越多传统媒体用粗俗戏谑的网络词汇制造轰动的公众话题。例如苏州的《城市商报》采用《Duang！又是一个“苏州智造”》作为新闻标题，“Duang”这个由成龙洗发水广告恶搞而来的词没有任何实际意义，赫然出王见在传统媒体中，纯粹是为了博人眼球，让不熟悉网络语言的受众不知所云。类似的新闻标题还有

其次，对网络热词“拿来主义”的态度解构着传统媒体内容为王、深度取胜的优劳

2010年11月10日的《人民日报》头版头条刊登《江苏给力“文化强省”》一文，中央党报对网络语言“给力”恰当的运用引来一片赞誉。一夜之间，传统媒体一片“给力”的喧嚣。此后，不少传统媒体更是绞尽脑汁“拿来”网络热词。这种盲目跟风的做法，并不一定契合读者的口味，也未必符合使用环境，相反会导敛传统媒体注意力转移到追求新奇形式上，逐渐忽视了深度和内容这两条生命线。

最后，借用词不迭意的网络词汇对语言结构规范化造成了极大的冲击

网络语言是凭借新奇、幽默走红的，缺乏历史文化积淀。如“稀饭”、“鸭梨”等只重音意和娱乐性，全然不重词义，还有“喜人普奔”、“股往金来”等成语拼凑、篡改而来的词汇，破坏了传统语言的严谨，更违背了传统媒体传承和弘扬中华优秀传统文化的使命。有数据显示，网络流行语的“走红期”平均仪为47天，山此可见，网络热词是缺乏生命力的，传统媒体若不顾传播语境和传统语言规范，盲目在传媒公共产品中使用网络热词，不仪会对青少年产生误导，也会对大众文化发展和繁荣带来严重的负面影响。

网络语言渗透传统媒体新闻话语体系的原因

网络语言渗透传统媒体新闻话语体系，实质上是以互联网为代表的“民间舆论场”与以主流媒体为代表的“官方舆论场”之问的较量。遇到社会热点话题.两个舆论场之问存在互动与交融，但是两者在立场、内容与语境上都存在差异。网络语言显然是“民问舆论场”的产物，除了纯粹戏谑与逗乐，不少网络词汇针砭讽寓，是对社会不公平现象的抨击和批判，例如用“楼歪歪”讽刺渣工程，考问我国楼房工程质量监管制度。这些词寄托着网民对社会现象的理性反思，使“民问舆论场”获得更多的肯定和赞誉，传统媒体为避免丧失舆沦影响力的尴尬，不得不迎合受众的口味，将网络语言“收入囊中”。

此外，娱乐至死的时代受众猎奇、求异的心理需求，也是网络语言渗透传统媒体强有力的推手。尼尔・波兹曼在《娱乐至死》中指出，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，其结果是我们将成为娱乐至死的物种。网络语言人多出自年轻人，他们用活跃的思维方式颠覆传统，创造出的词汇含有恶搞、插科打诨等成分，无法说清生存前景有多么广阔，却随心所欲地戳中了人们的笑神经，使权威被蔑视，身份被消解，给人们带来“纵情的话语狂欢”。传统媒体迫于日益加重的生存压力，为迎合受众心理需求大范围使用网络语言也是无奈之举。

由此可见，网络语言在传统媒体新闻话语体系中的渗透存在必然性，既释放了普通民众的话语权，也迎合了受众的心理需求，但这种渗透存在的问题也不容小觑，传统媒体应当以理性、谨慎的态度对待网络语言。

传统媒体对网络语言应取舍有道

随着互联网的飞速发展，“传统之雅”与“网语之魅”的交互融合是必然趋势。笔者认为，传统媒体不是小能借用汇聚着草根智慧的网络语言，而应该取合有道，择优而用。

对此，传统媒体应做到以下三点：一是不盲目跟风，要坚决抵制语音失范、语义曲解、语法混乱的网络语言，避免传统的语言结构规范遭受冲击。例如数字加符号的词以及“no zuo no die”、“十动拒然”等。二是要借用公众认知度高的词汇。网络语言体现着语言的通俗化流变，其中语义明确的词汇甚至被收录进汉语词典，是能登人雅之堂的，相反，那些局限在“小众”范围的词汇则应摒弃，如“ACG”、“去菜一下”等令人费解的语言。三是传统媒体要考虑网络语言在大众传播中存在的意义和价值，发挥好喉舌作用，坚守社会责任，将违背社会道德的低俗词汇拒之门外，如“日狗大法”、“绿茶婊”等。

2014年11月27日，国家新闻出版广电总局发出相关通知，要求各类广播电视节目和广告应严格按照规范写法和标准含义使用国家通用语言文字的字、词、短语、成语等，不得随意更换文字、变动结构或曲解内涵，小得在成语中随意插入网络语言或外国语言文字，小得使用或介绍根据网络语言、仿照成语形式生造的词语，如“十动然拒”“人艰不拆”等等。

第6篇：传统媒体的作用范文

在当下，以手机微信为代表的新媒体异军突起，传统媒体纷纷通过开辟微信公众号参与媒体的融合。传统媒体微信公众号作为将官方文化转换成为普通受众感兴趣、愿接受、能看懂讯息的载体，其文本生产上必须进行变革。而既不同于官方文化，又能够重塑官方文化的粉丝文化，对于传统媒体微信公众号的文本生产，具有巨大的现实意义和运用价值。

根据新媒体大数据平台2015年统计，湖北经视官方微信连续多月排在省级电视频道微信公众号全国第一，包括阅读指数和点赞指数在内的综合影响力指数WPI高居榜首。本文就以湖北经视官方微信公众号为例，分析粉丝文化对于传统媒体微信公众号的深远影响。

传统媒体微信公众号文本现状

1.延伸次生文本，立足二次传播。

传统媒体微信公众号的创建初衷，就是传统媒体与网络新媒体的重合产物。传统媒体微信公众号的主要作用，也是将传统媒体生产的产品向互联网延伸的渠道和窗口。所以大部分传统媒体微信公众号的传播文本内容，都是以自己生产的内容为主。传统媒体受到篇幅、时长、规则等各方面的约束，其文本都是有限度的。由于互联网技术的介入，传统媒体微信公众号可以突破常规的技术性限制，在无限的时空中对于原始文本进行再加工和再创作。同时，这种加工和创作绝不是简单的篇幅加长，而是在新的维度上的二次创作，并且更多的将大众文化中参与性、解构性、颠覆性元素融入其中，形成新的此生文本，建立二次传播。

2.先定义再解读，传者即受众。

舆论学、传播学中的拟态环境理论指出，人们对世界的感受并不是世界本来的面貌，而更多感受的是媒体通过选择、加工、重构的世界。传播学家李普曼认为，“多数情况下，我们不是先理解后定义，而是先定义后理解。”[3]任何媒体的文本书写都离不开拟态环境的“制约”，也无法脱离媒体本身所属的阶级、集团、功用等属性，更无法摆脱新闻制度和法规制定的规则。于是它们的文本定义一定是从媒体自身的属性出发。在很多时候，传统媒体传递的是官方文化。而微信作为一种人人适用的社交平台，天生具备的亲民特性，从起诞生之初就已经成为与官方文化截然不同的大文化的一份子。传统媒体微信公众号，作为兼具传统媒体和微信平台的双重属性，其传者往往较容易淡化传统媒体的官方色彩，转而以受众的心态，以大众文化的逻辑，对原始文本进行重新定义。在很多时候，传统媒体的微信公众号作者或传者已经把自己定位为这家媒体的忠实粉丝，对于原始文本的重新定义更多参照的是大众文化和本地习俗，再加工、再解读的思维和语言方式也是解构传统文本的官方、严谨，而变得亲民、活泼。在某种程度上说，“你”（手机用户）是什么样的，“我”（传统媒体微信公众号）就说什么样的话、提供什么样的信息。当“你”（手机用户）对于“我”（传统媒体微信公众号）提供的信息认同和接受时候，传统媒体微信公众号就已经达到了媒体融合、吸引用户的初衷。

3.有限度的语言狂欢，重组价值观。

传统媒体微信公众号的文本语言，不同于原始文本的严谨规范，而是呈现出一种与网络用语相似的“狂欢”。这种“狂欢”，首先表现文本中大量运用了网络用语。例如“惊呆”、“你懂得”、“也是醉了”等等。有时候为了争取更多的关注度和点击量，传统媒体的微信公众号文本会对原始本文进行“网络狂欢”化的再创作和再加工。语言的夸张、戏谑等等，是传统媒体微信公众号最常见的手法。当然，因为缘于传统媒体的“官方”血统，其微信公众号的语言“狂欢”又不同于一般网络用语的天马行空，一定是有限度、有约束的。一些格调不高、带有攻击性和污蔑性的网络用词，不可能在传统媒体微信公众号出现。在这种有限度的语言狂欢中，传统媒体生产的严肃原始文本的官方文化和价值被重新整合，有的甚至被颠覆重写。因为，传统媒体微信公众号的文本特征之一是缘于传统媒体，但却进行了有限度的重新编码；用网络狂欢的方式，生产、改编、传递着官方文化。

媒体微信公众号推送文本的粉丝文化特征

上文分析的媒体微信公众号的文本现状，其背后暗藏着传统媒体与新媒体融合、寻求更多市场和关注度的初衷，但在其文化研究方面，却蕴含着丰富的粉丝文化特征。美国文化研究学者约翰费斯克认为，粉丝文化具有“符号生产力、声明生产力和文本生产力”。其中，“符号生产力是整个大众文化的特征，而非粉丝文化的特征。”声明生产力主要是指“通过建立个人社会认同的方式，表达个人属于某个特定粉丝社群的身份”[4]。而包括讨论、解读、改写、延伸等文本生产力则是粉丝文化非常重要的特征。通过生产新的文本，粉丝文化生产出既不同于官方文化而又与其息息相关的某些价值和特征。而这，正好与媒体微信公众号的文本不谋而合。美国著名的媒介研究学者亨利.詹金斯从10个方面列举了电视发烧友改写他们喜爱节目的方法。[5]按照詹金斯的思路，下面就着重从粉丝文化的文本生产力角度，以湖北经视官方微信为例，来阐述媒体微信公众号推送文本的粉丝文化特征。

1.补充内容。

第7篇：传统媒体的作用范文

关键词 新媒体;传统媒体;融合路径

中图分类号 TP39 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0158-02

1 全媒体时代新媒体对传统媒体所带来的挑战

近年来随着计算机技术的不断发展，信息技术的日臻成熟，以互联网为载体的新媒体正在冲击着传统媒体的运营方式和能力，而且颠覆着媒介传播的传统格局。新媒体的出现打破了传统媒体信息和话语权的垄断局面，进而预示着全媒体时代的来临。全媒体时代的来临对于传媒格局的冲击不言而喻，对传播内容的丰富化、传播受众的细分化、传播模式的多样化、媒体运营能力的先进化都提出了新的要求。借助于信息传播互动性、信息内容丰富化以及信息阅读便携化等优势，新媒体迅速占领了传统媒体固有的传播领域，悄然改变着媒体传播方式和人们信息获取方式。新媒体有着传播内容丰富，覆盖面广，而且信息传播及时迅速，传播具有双向性，注重受众的心理需求的优点。新媒体依托互联网、手机、数字媒体等多种平台，把传播的话语权逐渐还给了受众，改变了以往传统媒体只有少数“精英”把握话语权的形势，给传统媒体带了巨大的挑战和冲击。

1.1新媒体分流传统媒体的受众，挤压生存空间

传统媒体正在面临着巨大的挑战和承载着前所未有的压力，新媒体对信息传播的时间及空间的依存度越来越微弱，而且便捷的阅读方式适应了当下快节奏的生活方式，尤其对青年群体更具有吸引力。传统媒体的信息生产链条从采集、编辑、走的都是一种脱离群众的精英路线，话语权掌握在少数的“精英”手中。而新媒体则完全与之相反，人人都可以是信息的者，新媒体把话语权交到了广大的公众手中，尤其是微博、微信等媒介方式的出现让人们更加倾向于新媒体。新媒体正在改变着人们获取信息的方式以及阅读信息的习惯，并逐渐抢夺着传统媒体的受众。2014年的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》指出，中国网民规模已达6.3亿，网络普及率高达46.9%。互联网的普及率逐年增长，预示着传统媒体逐渐被打入“冷宫”，人们已经厌倦了模式化的信息传播，纸质化的阅读方式已经逐渐被人们所抛弃，新兴的电子阅读占据了主导地位。

1.2新媒体多元化的经营方式蚕食着传统媒体的广告份额

数字技术的发展正在改变着传统媒体的生存环境，传统媒体的赖以生存的广告份额也逐渐被新媒体所蚕食。新媒体打破了传统媒体广告投放资金高的门槛，而且新技术的使用使得多种信息形式在新媒体上得以承载，图片、文字、音像、影视等融为一体向受众传达广告的内容，向人们兜售新的理念和创意。新媒体有着传统媒体无法比拟的传播模式，注重受众的心理需求和互动性。而且传统媒体的广告效益取决于受众的数量或者发行量，传统媒体在面临新媒体分流、抢占更多受众的情况下，它的广告市场份额势必会下降。有数据显示，我国2013年度网络广告市场份额达到1100亿元，同比增长46.1%，增速远远高于传统媒体。新媒体已成为了广告市场的“宠儿”，而且在未来更是会成为中国广告市场的主力军。

1.3新媒体的出现逐渐削弱着传统媒体的舆论导向作用

在传统媒介状态下，传统媒体对于“话语权”具有垄断性的地位，对于舆论导向具有主导作用。传统媒体在过去被誉为党政机关的“喉舌”，信息的采集到往往经过层层审核，它的权威性以及专业性毋庸置疑，但是时效性、交互性以及内容的丰富性与新媒体相比则相形见绌。而新媒体具有开放性的平台，利用手中的工具，每个人都可以成为信息的者，尤其是在重大或突发新闻上，新媒体的信息的迅速性就展露无疑。而且在新媒体时代，人们可以就某一新闻或者事件来畅谈自己的感受和意见，交互性的特点改变着传统媒体只注重“点对点”的传播方式。随着新媒体的不断发展，传统媒体舆论主导权逐渐被瓦解，独家信息与话语权掌握地位被打破，新媒体成为了引导舆论导向的新阵地。

2 全媒体时代新媒体与传统媒体的关系

全媒体时代新媒体与传统媒体相融合是大势所趋。虽然传统媒体在当下不断受到新媒体的挑战和冲击，但二者之间的关系并不是水火不容，不能并存的对立关系。在新媒体的身上到处可以发现传统媒体的影子，网络电视、移动电视、网络视频等很大程度上是将传统电视的内容依靠新技术储存于网络平台播放，即使像微博、微信等具有完整传播形态的新媒体，也不过是将传统媒体的某些功能和形态整合而已。从中的信息描述能看到报纸化的简评的影子，而且风格也类似于杂志化。重要的是，在网络环境下，“话语权”的扩大化导致了信息的门槛降低，以致网络虚假信息、虚假新闻层出不穷。而传统媒体则基于社会责任，以其专业化的知识，精英化的团队，树立其权威性。传统媒体虽然在传播渠道、内容丰富、传播时间和空间以及灵活度上与新媒体有着不小的差距，但是传统媒体在信息可靠度、权威性、品牌效应以及舆论导向上也有着新媒体不可比拟的优势。

虽然当下对于“全媒体”尚未有确切的定义，但媒介融合无疑是属于全媒体范畴。伊契尔・索勒・普尔认为，“媒介融合是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，从本质上讲是不同技术的结合，是两种和更多种技术融合后形成的某种新传播技术，由融合产生的新传播技术和新媒体的功能大于原先各部分之和。”[1]传统媒体不断受到新媒体的挑战，但这也是一种机遇。传统媒体若与新媒体平台相融合，扩大传播的方式和渠道，将会大大提升其覆盖范围和影响力。传统媒体与新媒体搭建“全媒体平台”，能够节约资源，提高平台开放性，实现资源共享;能够适应时展的潮流，满足人们对于信息的个性化和碎片化需求;能够优势互补，实施优势品牌战略，实现集约化发展，促进产业转型。新媒体的出现不但不会将传统媒体推向消亡，反而会带领传统媒体“涅重生”。

3 全媒体时代新媒体与传统媒体融合路径

新媒体与传统媒体相融合已成为了时代的潮流，正像新闻集团的默多克先生在一次演讲中说的那样，“权力正在发生转移，从我们这些拥有和管理媒体的人转移到正在变得日益挑剔的读者和观众那里，这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。”[2]高新技术的飞速发展，网络普及以及市场化的需求使得传统媒体不能在抱残守缺，应该敢于创新，迎接挑战，拥抱新媒体带来的新机遇，实现媒介融合，建立全媒体机制，实现更好地生存和发展。借鉴国外经验和国内成功案例，新媒体和传统媒体相融合是必由之路，而融合途径主要靠“物理融合”和“化学融合”，物理融合主要是技术层面的融合，包括内容融合、传播渠道融合、市场融合。而化学融合则是深层次的融合，主要是理念的融合。基于这两个层面的融合才能引领传统媒体与新媒体殊途同归，在融合中发展。

3.1内容融合

无论是新媒体还是传统媒体，内容都是第一位的，优质内容更是吸引受众的关键，是生存的王道。新媒体之所以能分流传统媒体受众群体，就是因为它了解受众的需求，能知道他们需要什么，向他们提供什么内容，与受众之间保持着一种高度的黏性。因此传统媒体在保持自己权威性、公信力和信息高度化、深度化的优势前提下，与新媒体的信息丰富的宽度、传播的速度以及互动性相结合，进行资源整合。传统媒体要将新媒体“为我所用”，积极开发新媒体中受众资源，从新媒体接收群体中发现和挖掘话题，随时关注新媒体受众群体所感兴趣的内容，及时的跟进报道并且进行深度的挖掘。利用微博、微信、社交网站等新媒体搜索、寻找人们所感兴趣的话题，注重受众的心理需求来进行新闻的编辑和制作，强化信息的互动性。新媒体在信息传播的公信力以及权威性上有所欠缺，但是可以充分利用传统媒体权威性的优势，将其的信息进行二次加工，充分利用新媒体交互性的特点，引导受众之间的讨论。

3.2渠道融合

全媒体时代的来临不仅影响着信息传播的方式，受众的阅读习惯也悄然的发生改变。传统媒体只注重于内容的建设是远远不够的，内容的获取是否方便，传播方式是否与受众的阅读习惯和方式相一致，在某种意义上比内容的受重视程度更为重要。新媒体具有信息覆盖广、即时性、便捷性、交互性、传播成本低、方式多样化等优势，不再受时间和空间限制。而传统媒体的传播渠道过于单一，而且受到时空限制，导致传媒产品资源重复浪费，效益低下。传统媒体寻求与新媒体合作建立互联网与数字技术平台，将传统媒体所制作的媒体资源全部放置在新媒体平台，方便用户点击查阅;利用微博、微信等新媒体进行内容宣传，不仅可以降低传播成本，扩大传播的受众群体和覆盖范围，提高传统媒体的品牌影响力。建立自己的手机、网络等终端平台，“将传统媒体的内容优势转化为新媒体的市场利润，实现信息一次性采集、多格式生成、多介质的局面。”而且利用新媒体宣传能够及时信息，了解用户需求，而有针对性的进行内容宣传，与用户进行互动，弥补了传统媒体的即时性与互动性的不足。

3.3市场化运作融合

市场化运作融合主要是通过个性化服务来整合资源，实行经营的融合。互联网技术的发展使得受众细分化，信息碎片化，传统媒体以往受众一体化的传播方式逐渐被淘汰。新媒体打破了传统媒体的单纯依靠广告的经营战略模式，采用了多元化的经营方式。针对不同的用户，提供个性化的服务，满足用户需求，用户付费来进行盈利。在当下技术已经发展成熟的前提下，占领市场依靠的就是服务。了解受众心理特点和接受习惯，关注受众需求，为受众提供个性化服务，是当下传统媒体市场化经营的理念。传统媒体应当依托新媒体技术，改造和提升传统媒体，立足市场，针对用户需求来做出市场化经营的改变。“传统媒体也应该积极进行多元化地经营，可以跨媒介、跨行业地发展，通过集团化融合资源，形成规模效应。”

3.4创新观念的融合

传统媒体与新媒体的融合关键在于创新观念的融合。新媒体对于传统媒体的挑战和冲击，使得传统媒体的生存空间越来越小，面对这种状况一些传统媒体痛定思痛切实做出了改变，以积极的姿态去迎接新媒体所带来的挑战和机遇。而一些媒体则走进了误区，简单的以为建立了网络平台、微信、微博平台、移动客户端等就是新媒体与传统媒体的融合;以为将传统媒体与互联网相结合就是融合;出现这些误区的症结在于观念的落后，面对挑战，传统媒体若依旧墨守成规，抱残守缺，仅仅依靠转型来独善其身，那么其命运只能是走向灭亡。“微博使自媒体迅猛发展、新闻即刻传播，微信公众账号则改变了新闻生产方式，成为深度报道的新兴载体。随着4G 技术的广泛应用，每部手机都可能成为一个移动的电视台，每个手机用户都可能成为一个现场直播的记者。”[3]“内容的拥有和终端的占有作为传媒产业链上的两个端点，体现了未来传媒竞争的两大战略制高点，而新媒体则早已占领了这个制高点。”[4]所以传统媒体必须更新观念迎合时代潮流，与时代同步，以全新的姿态去与新媒体融合，发挥自身优势，打造战略品牌。而新媒体也需要转变观念，尤其注重打造网络公信力。

总之，全媒体的发展必须建立在新媒体和传统媒体融合的基础之上，全媒体并不是两种媒体简单的相互叠加，注重的是传播理念、传播方式等融合，二者只有再融合当中取长补短，优势互补，才能殊途同归，融合发展。

参考文献

[1]张利平.新媒体时代传统媒介融合渠道与路径选择[J].湖南大学学报，2013（11）：45.

[2]黄霞.关于传统媒体与新媒体融合的思考[J].教育观察，2013（34）：34.

第8篇：传统媒体的作用范文

一、网络媒体冲击下传统媒体的生态环境

1网络媒体的优势及其对传统媒体的巨大冲击

网络媒体进入传播领域对传统媒体不可避免地形成了一股强大的冲击波，这主要是因为网络媒体有着许多传统媒体不可比拟的优势：

第一、传播内容上，朝着丰富性、高速化、专业化发展。

传统媒体受版面或时间的限制，对新闻信息不得不进行强制性选择，它们所能传送的信息量无疑是有限的。新媒介的信息是海量的，几乎人们能想到的内容都可以不受限制，容纳能力难以估量，同时，网络媒体在信息化工具的支持下，信息更全面、史广泛，能及时，随时史新，并瞬间传遍全球。而且，随着网络服务的成熟，网上信息将逐步专门化，有利于人们查找信息。

第二、传播方式上，信息双向交互、个人化特征日益突出。

传统的大众传播是一个信息单向流动性较为明显的过程：一方面，受众只能在媒介提供的信息中被动地选择；另一方面，受众缺乏有效的反馈渠道来对媒介活动作出及时反应。而新媒介的电子邮件、电子论坛、电子公告板等均确充分的互动功能，这些都能为个人和非专业的组织、团体参与社会传播、接近新闻源和新闻发生地提供机会。网络媒体通过非线形的双向互动传播模式，让受众在主动掌握和控制信息时，还能积极参与到信息的提俱与传递中来，充分体现出现代传媒以“人”为中心，强调“人”的作用，重视“人”的价值的全新理念。

第三、传播功能上，呈现出综合性、可选择性的特色。

传统媒体的功能大多是单一的，例如报纸仅供阅读，广播仅供收听，电视虽声画文并茂，但却不能用来进行信息传输或处理。网络媒体则可以综合三大传统媒体的特点，集文字、声音、图形和图像于一体，利用多媒体技术，将丰富多样的传播功能融合于一个系统之中，为受众提供全方位、多维的信息服务。使受众在网上可以有选择地浏览各方面的信息，对于自己感兴趣的内容可以反复观看，还可以将有关内容下载到个人电脑上或者通过打印机打印出来。

2传统媒体依然是传播业的主体

网络传播咄咄逼人的发展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力，但至今为止，网络媒体并投有达到在传媒界独占鳌头的地位，传统媒体的主流优势地位依然牢不可破，这主蛰是传统媒体具有网络媒体缺乏而又急需的优势：

第一、从传播主体上看，传统媒体具有权威性。

在百余年的传播实践中，传统媒体形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范、职业道德、以及吸引和联系受众的有效机制，其信息的可信性和可确认性都大大高于处于“匿名”或“半匿名”状态的其它传播者。当网上出现大量虚假新闻和极端言论使受众感到无所适从时，或者是重大突发性事件发生时，他们更倾向于权威的主流传统媒体。特别是重大新闻的追踪式、专题式深度报道，是一般纯商业网站所不能及的。所以，传统媒体在人们心目中具有真实可信的权威性地位，有较完备的组织机构与人才网络，具有品牌效应。

第二、从传播客体上看，受众的传统消费方式仍占主导地位。

受众的消费习惯方面，基于传统媒体所表现出的方便性、经济实用性与操作性，绝大多数受众仍然喜欢翻报刊、看电视、听广播。这种传统的消费方式不仅现在占主导地位，而且会长期占主导地位。即使在网络业最发达的美国也是传统媒体占据传播业的主体，比如《今日美国》报纸的网络版发行量速增的同时，其报纸发行量也不断增长。

二、传统媒体新空间的拓展策略

媒介的发展证明了一个道理，没有一种媒介能够尽善尽美，每一种新的媒介都只是对已有媒介的补充。所以，在相当长的一段时间内，网络媒体与传统媒体兼容并进：网络媒体的发展借力传统媒体较为完备的形态、传统媒体在网络媒体推动下不断改进自身，走向完善，整合——成为必然趋势。

传统媒体在与网络媒体的整合中，如何接受挑战，如何借助网络媒体的力量，采取有效的战略、战术，充分利用好支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，从而提升传统媒体的价值，为自己的生存创造新空间，这是我们思考的重要问题。目前，传统媒体新空间的拓展面临着很多障碍：第一、媒体整合层次浅。第二、机制缺失。第三、缺乏有效的品牌营销手段。我们认为，可以有针对性地从以下几方面进行尝试：

1在资源共享、资产重组的基础上，实行媒体差异化合作

在速度决定一切的网络时代里，传媒资源重组是惟一的生机。一些商业网站通过正式途径获得新闻媒体的授权，转发新闻和各类文章；作为回报，为传统媒体的网站建立镜像链接，协助媒体办网络版，合作开设专题网站等。这些合作，大大拓宽了双方的发展空间。当然这些合作毕竟还是浅层次的，真正意义上的整合应该是在资源共享、资产重组的基础上，创建一种既不同于已有的网络媒体也不同于传统媒体的全新模式的新闻媒体。千龙网和东方网的开通，是网络媒体与传统媒体的真正意义上的互动与整合的初步探索。它们的出现，为网络媒体和传统媒体的整合与发展提供了一种可资借鉴的模式。

2005年11月1日，太洋网与母报《广州日报》共同策划制作了一期有关广州市区南部地区生态林保护的非事件性新闻报道。在这一期报道中，《广州日报》刊出图文综合报道。设置议程、网站，开辟论坛供网民讨论；《广州日报》邀请市民参与现场讨论，网站进行同步网络直播；《广州日报》再援引网友观点，网站整合大量相关信息。这次报网合作，可以被认为是传统媒体与网络媒体在新闻信息整合与形态的一次初步实践。实践证明，基于传统媒体的新闻网站，并不在于简单转贴和被动等待母报的新闻，而在于走出一条“新闻信息整合——信息形态转换——差异化(个性化)新闻服务”的道路，网站可以运用网络多媒体手段将母报的新闻资源进行深度开发和二次传播，从而实现扩大母报在互联网上影响力的作用。

同样，时代华纳和美国在线的合并似乎给了我们一个答案：在未来的世纪里，网络媒体将仰赖传统媒体的公信力和资源优势实现对新闻舆论的整合，而传统媒体也将使网络强有力的技术臂膀肋下生风，形成其独特的生存方式。

2引入市场机制，增强传统媒体“网络蝶变”力。

传统媒体在竞争过程中，存在许多制约传统媒体发展的

首先是资金规模不大，融资困难。在我国，传统媒体属于国有资产，现代企业属性不明析。因此，国内媒体难以得到大规模的融资，必须通过自己的经营积累逐步壮大。日前，国内媒体的资金来源主婴靠自己的经营积累，但这是一个漫长的过程。资金规模的不足，使得国内媒体在面对境外媒体竞争的局面下，必然底气不足，处于下风。

其次是传统的党报体系。大部分报业集团的党报的经营状况处于一般水平，对整个集团的经营贡献比重不高，这在一定程度上使国内媒体集团的发展速度减慢了，因此，大力拓展党报的经营空间和加强党报的经营能力，应是题中之义。

所以，传统媒体要完成网络“蝶变”，除了融资以下，更重要的是要同时完成传统媒体体制上的变革。TimeWamer在上世纪九十年代中期就成立了新媒体部门进军Internet，一开始的做法和许多传统媒体没两样——建立自己的新网站“pathfinder”，把旗下杂志的内容全搬上网络，希望读者在此即可找到所有需要的资料，结果读者把自己最爱的媒体定成“书签”后，就把“pathfinder”抛到脑后了。4年后不得不关闭网站，旗下杂志成了各自独立的网站，终于无法顺利成为TimeWamer期待中的“终点站”。TimeWarner的失败证明，商业化网站与单纯报刊网络版是具有本质区别的，旧媒体直接上网是无法达到“网络蝶变”的，只有引入市场机制，传统媒体才能增强其“蝶变”力。

3注重品牌建设和营销，提升传统媒体的竞争力。

品牌是市场营销学中的概念，是商品社会的一种生产者诚信的标志物，是形象的象征，也是承诺、保证和契约。鉴于新闻事业的上层建筑属性和信息产业属性，媒体品牌是将营销学中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。

第9篇：传统媒体的作用范文

[关键词]传播媒体；互联网思维；媒体融合

媒体融合是指各种媒体呈现出功能一体化的趋势。无论是功能集约化还是功能独立化，新事物与旧事物之间的不断融合和分裂本身也是社会进步的动力与源泉。詹宁斯说过“只有一样东西必须清除，那就是模糊不清”。我们一直在谈论传统媒体和新媒体的融合，但首先必须明白，什么是新媒体？其实新媒体与传统媒体的本质内容相同，区别在于，信息内容的载体、传播方式、渠道、终端、用户体验的不同。对传统媒体人来说，最重要的就是要适应新平台的运营思维，新媒体应该是武装传y媒体的武器，融合是利用，而不是由传统媒体变成新媒体。

一、互联网为传统媒体打开新空间

新媒体的出现源于技术的革新，为传统媒体打开了广阔的发展空间：多样的形式、新的渠道、多元终端。虽然我们必须承认新媒体冲击下，传统媒体的变革、进化是被动的，但通过新媒体的媒介特点，弥补了传统媒体很多的先天不足，比如说报纸的平面传播的单一性，报纸内容的速度延迟性，比如广播的线性传播方式，使听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。在万物互联时代，广播电视、报纸报刊等完全可以从一个区域媒体，借由互联网平台，通过新媒体面对全国，甚至全球的范围。可能我们原来所具备的核心资源，尤其是新闻资源很大程度上被稀释了，同时我们也拥有了更多的机会和可能。可以说，通过新媒体能够有效实现新闻产品的多次利用及多元化重组后的二次贩售。新媒体对于传统媒体的强化作用，为传统媒体打通了跨行业的通道。

二、新老融合让老树发新枝

广播电视媒体与新兴媒体融合发展是大势所趋，是广播电视媒体革新图存、赢得未来的必由之路。2016年7月，国家新闻出版广电总局出台《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，从政策层位为媒体融合定调，促进广播电视媒体转型升级，提升广播电视媒体在网络空间的传播力、影响力、公信力和舆论引导能力。

以广播为例，近年来各地的广播电台都非常重视广播新闻的支柱作用。广播新闻“立台、强台”作用已被广播界广泛认识，也是近几年广播具有广泛影响力的保证。让广播新闻具有更强的感染力、可听性，在新媒体突飞猛进的环境中不断给广播带来更大的媒体影响力，制造出更强听觉效果，满足广大听众对新闻报道的新需求，是广播新闻的发展重点。

一方面，传播媒体不断与新媒体融合。据了解，全国多数广播电台都纷纷成立了自己的新媒体部门或者全媒体中心，充分重视和利用移动端产品和跨平台产品的研发，把自己的广播新闻节目集中制作，全方位、立体式传播。另一方面，传统媒体面对新媒体始终坚持内容优势。比如浙江电台从自己的优质内容出发，将根源延伸作为新媒体融合中的一条捷径，结合新媒体的特点，对广播进行从内容到编排形式、呈现方式等多方面的改变，以更好地适应新媒体融合和传播的需要；河南电台将新闻爆料、互助投诉等主题整合在全媒体平台上，使网络社交圈的功能在广播媒体中进行延伸和呈现，形成全媒体的互动传播；北京电台从微信社交媒体本质出发，在语言风格、编排等方面遵循其传播特点进行再创造。

正是通过与新媒体的融合，听众收听广播不再受地域限制、时间限制，同时也克服了信号不好造成的收听障碍，还能将广播节目存到网上，也方便听众自由的选择收听和能够反复进行收听，弥补了此前线性传播的缺陷。尤其是传统媒体坚守内容为王，从内容出发进行创新、融合，然后再针对不同的传播渠道进行有针对性的内容改变，传统媒体在互联时代迎来了新的发展机遇。

三、运用“互联网思维”抢占渠道

在处处WiFi、4G、大数据、云计算支持下的移动互联网时代，碎片化微传播兴起，广播模式退潮，互联网的互联与开放，彻底颠覆了传统媒体的传播者中心地位。囿于传统传媒思维，传统媒体一直做内容，并没有去抢平台、占渠道。但是现实是，中国14亿人口中手机网民近6亿，互联网移动电台的用户达到2.6亿，互联网只用了短短十几年的时间就带来了广播的巨大改变，传统广播从传播渠道、收听平台、服务对象到经营管理都发生了巨大的改变，尤其是移动互联网技术的飞速发展，深刻影响着广播的传媒格局，并引发了广播行业的革命性转变。因此，打造基于“互联网+”思路的广播产品，运用“互联网思维”抢占渠道是广播等传统媒体的突围关键。

我们知道，在微信时代，新闻竞争以秒计算，在事情发生之后的五分钟内会迅速形成阅读、转发峰值，过后受众的关注热情会一落千丈，所以在第一时间抢发消息就成了媒体竞争的关键。哈尔滨赵志杀人案，延寿越狱案件追踪报道中，黑龙江广播电视台新闻中心运用“龙广独家微推送”的办法，通过朋友圈转发消息，打破微信公众号每天一条的限制。“龙广独家”第一个高玉伦被抓准确消息，第一个披露抓捕细节，在速度、时效传播上做了一些有益的尝试。以内容引领，抢占渠道，传统媒体有很大的操作空间大展拳脚。

互联时代，我们会发现无论对报纸、电视还是互联网，在移动端，在微博、微信上各种形态的媒体都有同等的机会，都是抢占渠道，抢占平台。传统媒体要积极利用互联网思维，运作互联网新媒介，在不断的改革与创新中，释放新动能。

参考文献：

[1]马雪芬，蓝有林.媒体融合：内容是支点