传统媒介的特征精选(九篇)

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第1篇：传统媒介的特征范文

关键词：网络媒介；传播发展；传统媒介

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）06-0283-01

网络媒介和各种传统媒体有着密切的血缘关系，可以说它脱胎于传统媒介并在此基础上赋予了新的特质。网络媒介在其发展初期，技术和受众人群诸多方面并不成熟，需要依托于传统媒体来获取所需的基本信息，二手信息在其中占据了很大的份额。借助传统媒体的资源支持优势， 成了网络媒介快速崛起十分重要的基础性因素。网络媒介通过技术处理等环节，将图像、声音、动感和交流空间等综合到信息之中，形成了传统媒体不具有的强大的感染力。这种技术处理上的先决优势，使得网络媒介迅速崛起。但这也并非意味着传统媒介走向衰亡。在当下全新的媒介传播时代下，传统媒介和网络媒介在一定程度上依旧是可以相互依存、相互推动，并行发展的。通过两者不同的方式以服务社会，满足不同的消费群体。在这样的时代格局下，网络媒介可以通过拓展其特性，吸取传统媒体的采编力量，增强其原创精神和精品意识，通过和传统媒介的结合化，日益促进媒介传播的发展。

一、网络媒介传播的特征

网络媒介的信息和传播不受成本的核算得限制，信息支持重复的，可以说是最明显的就是具有海量性的特征。从传播方式看， 网络媒介所的信息经常可以在同类信息的链接中再次出现， 而且可以在不同的平台中进行粘贴或链接。一方面造成了信息的反复性，但各式各样的信息量的爆炸化，也提供了信息整合和关联性的完整呈现，现金的网络媒介俨然成为海量信息储存库。

在网络媒介中，互动性特征是受众接受信息时最直接的感受特征。信息的供给方和受众方共处于同一个互动的空间中， 受众在获取信息的过程中通常可以把要求和感受等通过信息链连接到信息平台，信息供给方通过信息回收平台可以了解信息的传递效果和不同受众的解读结果。其他受众可以在同一时间获得信息互动情况， 并自发参与其中， 形成一个完整的互动群。

然而，网络媒体也不可避免的具有虚拟性的特征，成为其区别纸质媒体的最直观的显现。网络世界的不断扩张，使得网络成为了现实社会的映射，演变为现实的回放和折射，形成了一个多元而又复杂的虚拟体系，同时网络媒介也提供了过多的非理性甚至错误的信息。网络参与人群爆炸性的增长，使得网络真正成为了一个“虚拟世界”。

不能忽视的是，网络媒介更是一种不受时空限制传播方式，通过网络这一载体可以把不同区域和国别的人紧紧连接在一起，受众范围和信息交流远远超出地域概念。同时， 由于网络信息具有的叠加性特点， 网络媒介能把不同时候的信息和信息无限制回放， 形成一个完整的系统的信息链。网络传播的发散性和受众获取信息的集中性构成了网络信息的重要特征。作为信息资源和交流的公共平台，宽容的网络管理和海量的储存空间为信息的传播、下载和储存提供了便利条件，大大方便进行检索和调取的速度，而这种信息调取能力便利远非传统媒介所能媲美。

二、网络媒介传播发展和分析和思考

网络媒介作为第四媒体，以极快的速度对中国传媒生态产生了极大影响，撬动了传统的媒体格局。起初的以商业性网站为发展的主要形式，大型的门户网站为平台自由发展。这种以企业建制运作的发展的方式并未纳入严格的体质内进行管理，这种宽松的管理政策空间使得网络媒介如雨后春笋般迅速成长，撬动着原先的媒体结构板块，传统的媒介纷纷寻求转型，以适应新的时代要求。

网络媒介和传统媒介的结合现已成为市场发展的逻辑趋向。一方面，传统媒体追求自身的经济利益和受众需求的牵引，在自己的组织框架下设立网站，以培养自己的网络媒体范畴，形成以传统媒介和网络媒介同根连理的状态。另一方面，网络媒介在媒体秩序的不稳定促使着向另外多种媒介形态的微妙转型，以加大在整个传媒生态组织系统中的竞争力。

网络媒介的发展恰逢外界的社会力量转型阶段，伴随着社会力量的增长和传媒系统的完善，网络媒介的传播能力在中国传媒格局中所占的比重必将增加。一方面，网络媒介的崛起改变了传媒和社会关系的结构，接入中国传媒的大语境后凭借技术优势和全球化背景深刻地改变了传统的格局促进了社会结构的变动。但与此同时，网络媒介的兴起也造成了诸多的问题：公共舆论的走势走向不可控的方向，散见的舆论在网络媒介中汇集，造成了社会舆论的不安，传媒生态之中缺少相关政策和管制作为依托，使得当前网络媒介和社会关系日趋复杂。

然而，网络媒介所带来的社会舆论风险的同时，也给传统的媒介带来了新生活力。媒体传播时代下，对于网络媒介的控制和管理成为焦点，在网络媒介体制化和规范化的过程中，如何把握合理的范畴，以及如何平衡和传统媒介良性竞争的关系成为思考的重中之重。相信随着社会的不断发展，网络媒介的传播将会不断完善。

参考文献：

第2篇：传统媒介的特征范文

教室不仅仅是师生集聚的物理空间，而且是教与学发生的重要场域。学习科学和教学理论的发展对教室提出了新的要求，信息传播科技的快速发展为教室的革新提供了技术支撑。作为重要的教学空间和学习环境，教室的改造和未来发展备受关注。文章在教育技术视域下考察教室的演变，提出“3.0教室”的概念，并对其媒介技术特征和技术装备理念展开研究。文章认为，理念更新和技术迭代驱动教室不断进化，从黑板隐喻下的“1.0教室”，到以多媒体呈现为显性特征的“2.0教室”，再到媒介融合时代的“3.0教室”，各阶段的媒介技术特征十分明显。“3.0教室”具有多屏幕、开放性和智能化的特点。从教学支持到学习支持，从重视呈现到促进互动，从媒介组合到媒介融合，新型教室需要新的技术装备理念。

[关键词]

技术迭代；媒介融合；教室进化；3.0教室

教育技术的一个核心问题是为了适应和支持教育教学目标的达成，规划并提供合适的教学环境与条件[1]。近年来，教学环境和学习空间研究成为教育技术的研究热点，关于“未来课堂”“智慧教室”和“智慧学习空间”的研究和实践成为教育技术学领域的前沿课题。从教育技术的视角来看，无论是教学媒体形态的改变，还是技术装备理念的革新，都可以明显感到教室处于不断的进化之中。

一、技术迭代与教室演变

（一）黑板隐喻下的“1.0教室”

从教育信息的有效传递来看，黑板是一项重要的发明。时至今日，黑板作为传统教室的基本装备已经经受住了几个世纪的考验。黑板能重复使用，粉笔成本低廉，且能基本满足班级授课制下教师向学生群体传播教育信息的需要。黑板在传统教室中建立起稳固的地位，即便一些现代气息很浓的教室，通常也给黑板一席之地。事实上，黑板不仅是教室里一种不可或缺的装置，黑板也让传统课堂的结构得以定型，“粉笔+黑板”的教学信息展示系统，已经成为传统教室的隐喻性特征。从教育技术的视角回溯早期的教室，可将黑板隐喻下的传统教室命名为“1.0教室”。

（二）多媒体技术与“2.0教室”

从20世纪初开始，视听媒体技术促使了电教教室的形成。电教教室中安装了幻灯机、投影仪、录音机、电视机等模拟电子设备，教师能够通过视听双重渠道向学生呈现多样化的教学材料。后来随着计算机逐步走进教室，数字设备扩充并取代了大部分的模拟设备，以计算机和投影组合为核心的多媒体教室应运而生。在多媒体教室中，除了投影仪、大屏幕、计算机等硬件外，幻灯片制作和演示软件也必不可少。常见的幻灯片制作软件有PowerPoint（简称PPT）、Keynote等，其中PPT的使用者最多。与“粉笔+黑板”的“1.0教室”相比，多媒体计算机、投影和大屏幕以及种类众多的教育应用软件，极大地提高了教育信息的传播力和影响力。从整合技术资源和提高教学效率的角度看，这是教室功能的一次巨大提升。从教育技术的角度审视教室的代际演进，可将以“电脑+投影”为显性媒体特征的多媒体教室命名为“2.0教室”。

（三）媒介融合与“3.0教室”

伴随着科学发展和技术进步，传播科技突飞猛进，媒介呈现出多功能一体化的融合发展趋势。媒介融合不是一个新概念，但却是21世纪媒介发展的重大实践和前沿课题。随着媒介融合深度推进，一些新技术和新媒介不断涌入教室，教室的改造和重构成为一个研究热点。为了体现新型教室与传统教室、电教教室和多媒体教室的区别，研究者提出诸多称谓来指代这种新事物，如“技术支持的主动学习环境”“主动学习教室”“主动学习空间”“协作学习空间”“以学生为中心的学习空间”“未来课堂”“未来教室”“智慧教室”“下一代学习空间”等[2]。以上对新型教室的多种称谓，一方面显示出人们对新型教室的期盼和学者的学术追求；另一方面也表现出新型教室的复杂性与多元化。以上称谓，有的过于复杂，有的偏重新型教室的某一个特征。虽然“未来课堂”和“未来教室”都是言简意赅且充满想象力的概念，但其体现出的教室代际特征并不明确。此外，“智慧教室”也是一个不错的概念，但智慧教室具有互动性、方便性、感知性、安全性、清晰性、开放性、生态性以及先进性等特征[3]，目前的教室还达不到这些要求。鉴于此，笔者提出“3.0教室”的概念，这既体现出新型教室与传统教室、多媒体教室的兼容与传承，也彰显了新型教室的范式转换。“3.0教室”既回避了“未来课堂”“未来教室”的宽泛性和“智慧教室”的特指性，又像“Web2.0”和“Web3.0”的概念一样易懂、易记、易传播。从目前情况看，“粉笔+黑板”的“1.0教室”已经落伍，“电脑+投影”的“2.0教室”亟待革新；伴随着教育技术的范式转换，媒介融合时代的“3.0教室”呼之欲出。

二、“3.0教室”的媒介技术特征

随着学习环境和学习空间研究的深入，新型教室的特征逐渐显现。有学者从人性化、混合性、开放性、交互性、智能型和生态性等六个方面剖析了未来教室的特性[4]。有学者从教学空间向学习空间演变的角度归纳了未来学习空间的关键特征：灵活的空间布局、多屏、形态多元、支持数字化学习[5]。笔者认为，在互联网和新型传播科技支撑下的“3.0教室”具有以下几个典型特征。

（一）多屏幕

从教室中的媒介形态来看，“3.0教室”的一个显著特征就是多种屏幕并存。所谓多屏幕，从字面上理解就是教室中有多个信息呈现系统。传统教室中，几乎是黑板主导教育信息呈现；多媒体教室中，通常以多媒体投影呈现为主，黑板书写起辅助作用；而“3.0教室”一般有三种以上的信息呈现系统。近年来，一些教室除了有黑板、白板、投影幕外，还有电子白板、电视屏等信息呈现系统。某些经过特别设计的教室，还有触控屏、电视墙等装置，师生的平板和手机还能与主显示系统联通。值得注意的是，为了扩大信息接收规模而将同一内容呈现在几个同样的屏幕上，这种屏幕配置并非“3.0教室”多屏幕的核心要义。“3.0教室”的多屏幕，一方面指信息显示系统不再单一，但更加强调多个信息显示系统之间要合理匹配和相得益彰。

（二）开放性

传统教室用几面墙体把师生围在一个特定的区域，再用讲台和课桌把教师和学生的活动范围进行规范。这种设计和布局为班级教学的正常开展营造了一个安静的环境，但也成为传统教室的重要缺陷———封闭性。与传统教室的封闭性相比，“3.0教室”的开放性特征主要体现在以下三个方面：第一，互联网和校园网已经穿透了教室的墙壁，教室和外部世界在技术上已经连在一起；第二，教育信息化和数字化校园建设把丰富的教学资源和学习资源带进了教室，“教师＋教材＋课件”的传统资源格局已被打破，教师和学生可以很方便地获得课堂内外的资源，并与资源进行良好的交互；第三，“3.0教室”可为技术发展和学生自带设备进入教室预留空间和接口。如果说多屏幕是“3.0教室”凸显的形态特征，那么，开放性则是“3.0教室”典型的时代特征。

（三）智能化

有学者指出，技术中介的智慧教育是现今教育信息化的新境界、新诉求[6]。有学者从技术层面、环境层面、资源和服务层面论述了教室的智慧性[7]，有学者从内容呈现、环境管理、资源获取、及时互动、情境感知等维度提出了智慧教室的“SMART”概念模型[8]和“iSMART”系统模型[9]。笔者认为，从技术进步的方向和师生的美好愿望出发，智慧教室是可以期待的；但是，从教室改造和装备现状来看，我们离“智慧的”教室还有很长的路要走。“3.0教室”重在智能化而非智慧性。“3.0教室”的智能化，重在降低媒介技术的使用门槛，减少师生使用设备进行教学和学习的技术操作负担，使师生更多地关注教与学本身。“3.0教室”的智能化以复杂的后台技术和友好的封装界面为保障，对于师生来说，复杂的高技术只是一个“黑箱”，师生通过简单的、人性化的操作即可实现对教室内各种媒介的控制。

三、“3.0教室”的教育技术装备理念

有学者认为，教室面临从教学空间到学习空间的范式转变[5]。为有效教学和有意义学习提供技术支撑是教育技术的重要指向。从教育技术装备的角度看，“2.0教室”比“1.0教室”更现代，“3.0教室”比“2.0教室”更先进、更智能。最关键的是，“3.0教室”的技术装备理念与“1.0教室”“2.0教室”有着重大的区别。

（一）从“教学支持”到“学习支持”

无论是黑板隐喻下的“1.0教室”，还是装备多媒体的“2.0教室”，教育技术装备的出发点都是为教师呈现教学信息提供支持和服务，而如何为学生的学习提供支持和信息反馈则考虑得很少，有时甚至被忽略。从视听教育到程序教学、从计算机辅助教学到学习环境设计，教育技术不断演进并发生多轮范式转换。近年来，教育技术从“教学支持”范式向“学习支持”范式转换的趋势十分明显[10]。黑板、粉笔、挂图和教学仪器等装备，主要是为了方便教师的教学，“1.0教室”在教育技术装备理念上属于典型的“教学支持”范式。有了多媒体的助力，“2.0教室”对学生的学习有巨大的促进作用，但其装备理念本质上还是支持教师的讲解和教学效率的提高。与“1.0教室”和“2.0教室”明显不同，“3.0教室”的在技术装备理念上以学生为中心，更加重视为学生的学习提供支持。虽然“3.0教室”的教育技术装备也要为教师的教学活动提供合适的技术支撑，但其核心诉求是更好地促进学习、支持学习、服务学习。

（二）从“重视呈现”到“促进互动”

“1.0教室”的黑板和粉笔都是为了视觉呈现，“2.0教室”的媒体更加丰富，但也都是为了更好的视觉呈现效果和丰富听觉体验。可以说，“1.0教室”和“2.0教室”的教育技术装备都主要是为教学信息的有效呈现提供技术保障。如果说“1.0教室”的教育技术装备强调的是“人灌”，那么，“2.0教室”的教育技术装备则引发了“人机混灌”，它们都是基于客观主义知识观的教育技术装备理念。建构主义、关联主义为“3.0教室”的技术装备提供了理论基础和理念指引，情境构建、提升体验、促进互动，应成为“3.0教室”的教育技术装备理念。如果说多屏幕、开放性和智能化是“3.0教室”的外显性特征，那么，多元互动就是“3.0教室”的内涵特征。“3.0教室”的多屏幕和开放性提供了多层次的互动空间，学生可以与教师、同学进行现场互动，可以进行同步或异步的图文交互，还可以加入到形式各异的共同体进行互动[11]。“3.0教室”中的互动可在人、技术、环境、思维等四个维度之间发生，包括人际互动、人与环境的互动、人与资源之间的互动、人与技术（设备）之间的互动等多种形式[12]。

（三）从“媒介组合”到“媒介融合”

从“1.0教室”到“2.0教室”，教室中的技术装备不断变化，媒介越来越多。首先是幻灯机、录音机、电视机等装备把感性的世界带入沉闷的课堂，这些技术成为教师讲授和文字教材的拓展。后来，多媒体计算机和投影被引进教室，教学信息呈现更加方便，有时也更加炫目。但是，由“人灌”变成了“机灌”或“人机混灌”，并没有给教师的教与学生的学带来根本性的变革。近年来，随着互联网的快速演进和移动互联网的迅猛崛起，封闭的教室被打开，海量的信息资源和大量的新媒介涌进教室。在“3.0教室”中，既有传统的黑板、白板，也有性能大幅提升的投影、大屏高清电视，有的还装备了VR、AR、MR等设备。除此之外，师生自带的笔记本电脑、平板和手机，已经成为教室中不可忽视的存在。教室中的技术装备既包括教育媒介的种类和数量，也包括这些装备之间的相互关系，物理特性和关系特性是学习环境需具备的两个维度[13]。当前，媒介多、性能高几乎成为“3.0教室”的常态。但是，媒介多样多元和设备一味先进并非“3.0教室”的装备追求。如果这些媒介和设备只是勉强拼凑在一间教室里，它们非但不能有效地支持和促进学习，反而会分散教师和学生的注意力。追求媒介的适切性，提高媒介的多功能一体化，从“媒介组合”到“媒介融合”，是装备“3.0教室”必须遵循的又一重要理念。在“3.0教室”中，新媒介和传统媒介要恰当配合，教室装备要与师生自带设备有机结合，硬件、软件、系统、终端和应用要有机融合。在装备“3.0教室”时，要把网络空间、信息空间和教室的物理空间集成为一个整体，要将技术、数据、媒介与人连接为一个整体。

作者：李明海 王泽钰 单位：西南大学新闻传媒学院 重庆师范大学教育科学学院

[参考文献]

[1]迈克尔•斯佩克特，大卫•梅瑞尔，范•麦里恩博尔，德里斯科尔.教育传播与技术研究手册（第三版）[M].任友群，焦建利，刘美凤，汪琼，主译.上海：华东师范大学出版社，2011：522.

[2]许亚锋，尹晗，张际平.学习空间：概念内涵、研究现状与实践进展[J].现代远程教育研究，2015（1）：82-94.

[3]李康康，赵鑫硕，陈琳.我国智慧教室的现状及发展[J].现代教育技术，2016（7）：25-30.

[4]陈卫东，张际平.未来课堂的定位与特性研究[J].电化教育研究，2010（7）：23-28.

[5]许亚锋，陈卫东，李锦昌.论空间范式的变迁：从教学空间到学习空间[J].电化教育研究，2015（11）：20-25.

[6]祝智庭.智慧教育新发展：从翻转课堂到智慧课堂及智慧学习空间[J].开放教育研究，2016（2）：18-26.

[7]陈卫东，叶新东，许亚锋.未来课堂：智慧学习环境[J].远程教育杂志，2012（5）：42-49.

[8]黄荣怀，胡永斌，杨俊峰，肖广德.智慧教室的概念及特征[J].开放教育研究，2012（2）：22-27.

[9]聂风华，钟晓流，宋述强.智慧教室：概念特征、系统模型与建设案例[J].现代教育技术，2013（7）：5-8.

[10]闫寒冰，张屹.试论教育技术的范式转换[J].中国电化教育，2003（5）：9-12.

[11]王星，李怀龙，徐影.“互联网+”背景下微学习空间设计研究[J].中国电化教育，2015（12）：35-40.

第3篇：传统媒介的特征范文

关键词：传统体育；媒介话语；呈现

中图分类号：G80　文献标识码：A　文章编号：1004―4590(20H)06―0005―05

传统体育近年来已经成为体育学界颇为关注的研究事项。笔者首先有感于体育教学实践中学生对于传统体育的偏见和错见，继而反观跆拳道、瑜伽等舶来项目备受追捧的现象，隐约发现：传统体育面临的不仅仅是社会转型所带来的文化生存土壤的变迁，更要面对，在全球媒介系统已经形成的时代如何进行话语传播的问题；现代体育和传统体育之间也不止于文化渊薮的差异，媒介资源传播上也因议程设置的存在而导致马太效应的出现。

本文所研究的传统体育是指，从我国原始社会到之前，根植于原始社会、奴隶社会、封建社会的政治、经济、军事、文化基础上具有浓厚的民族文化特点和地域特点的体育活动。研究拟对传统体育媒介话语的呈现姿态进行文本分析，剖析文本话语所反映的文化意识形态的差异，揭示影响传统体育媒介话语呈现的若干因素，引发对传统体育被动传播机制的思考。

1　样本与方法

1.1　样本采集

在确定研究样本的过程中经历了两重选择。首先，确定将报纸作为本研究的目标媒体。在报纸、电视、网站三大主流媒体中，报纸的动态感、立体感和传播速度均不及后者，但也拥有自己的独特优势，内容繁多，选择性和针对性较强，关键胜在有深度，有利于受众深度了解事件本身。之后，在全国性体育报纸和地方性体育报纸中进行了选择，以办报历史、综合全面、权威主流作为筛查标准，选定《中国体育报》作为研究样本。《中国体育报》是目前我国唯一的全国性体育日报，日发行量30多万份，信息量大，权威性强。它见证了中国体育报纸发展的所有阶段，其内容安排除了在竞技体育新闻报道上大做文章之外，更重视体育报纸的宣传功能，与《体坛周报》、《足球》致力于特定项目的专题报道不同，《中国体育报》还兼顾一些非奥项目的宣传报道，传统体育也被囊括其中。

在时间范围的确定上，笔者选定2010年12月―2011年3月为研究时段。主要基于下述考虑：此期间没有奥运会、亚运会等重大体育事件，基本属于媒体常态报道期，基本可以反映传统体育在《中国体育报》上的呈现常态。

1.2　研究方法

主要采用文本分析法，对在此时间段《中国体育报》有关传统体育为主要议题的信息内容进行阅读分析，包括各类消息、评论和深度报道。传统体育的代表项目包括武术、龙舟、舞龙舞狮、风筝等，研究还采用数理分析法，对上述项目的信息数量、版面分布、体裁分类和内容安排进行了统计分析。对总计100份样本进行分析，关于传统体育各种形式的报道信息共计172条。对相关数据进行分析和整理，可以约略勾勒传统体育的媒介呈现姿态。

2　结果与分析

2.1　传统体育“片段式”的媒介呈现姿态

2.1.1　信息数量零散且分布不均

每份《中国体育报》的信息量约在50―65之间，100份样本的信息总计约为5000―6500条。传统体育的信息报道量约占总量的3％左右。在172条关于传统体育的报道信息中，武术的信息量处于遥遥领先的位置，占据信息总量的66％；其次是舞龙舞狮和龙舟，两者合计占据24％；风筝和陀螺分别为4％和2％；而抖空竹、独竹漂、赛马的报道则各出现一次。

信息量可被视为传统体育在主流体育报纸中的曝光率。我们可对各项目的出现频次进行分析，尽管曝光率明显偏低，传统体育不同项目之间也存在信息分布不均的状况。以武术作为主要议题的信息量远超过其他项目的总和。这一结果与近年来社会各界对武术的重视和推广紧密相关。舞龙舞狮和龙舟的信息数量虽然远不及武术，但作为社会化传承普及的重点扶持对象，也成为宣传推广的组成部分。而更多的传统体育项目则仍以无声无息散落于民间的方式自发地表达。

2.1.2　版面整合冷中有热

对以传统体育项目为主要议题的信息所在版面进行分析，笔者发现：传统体育较少出现在头版要闻中，更多出现在专题版面中。以头版要闻的方式出现的信息共5条，均以“武术”、“大武术观”为报道对象；以武术专题版面头条方式出现的信息最多，共74条；在除武术之外的专题版面中涵盖了传统体育的其他项目，如抖空竹、陀螺等就大致分布在“全民健身版”和“体育教育版”。虽然《中国体育报》中并没有明确出现“健身版”、“教育版”、“武术版”的专题版面规划，事实上按照内容进行梳理、整合和归并，早已成为报纸传媒的基本框架。《中国体育报》武术专题版中均以“武术”作为核心议题，内容尽管各有侧重，但均纳入武术专题版面；健身版成为群众体育的宣传阵地，健身政策健身形式和健身队伍推介等内容均在其中，一些便于推广开展、喜闻乐见的传统体育活动就被作为健身形式屡被提及。尽管武术是传统体育的不二代表，但已作为独立的篇章分化出来，除武术之外的其他传统体育项目则被整合进“健身版”和“教育版”。由此可见，版面分布中的“整合”和“分化”也反映了传统体育发展冷热不均的社会现实。

2.1.3　报道方式流于浅层叙事

消息多、评论和深度报道少的调查结果可反映一个事实：关于传统体育的报道方式流于浅层叙事状态。对传统体育的报道方式进行分析，结果是消息居多(89条)、评论居中(34条)、深度报道最少(27条)。三种报道体裁中，消息报道事物的概貌，没有详细的经过和细节；评论具有政论性的特征，按照评论者所代表的观点解释对象；深度报道是一种深入挖掘、阐明事物来龙去脉和发展趋向的报道方式。三种体裁各有优势。这一结果与报纸传媒的整体发展面貌相符，也反映了报纸传媒在时下流行的浅阅读形态中角色扮演。此外，《中国体育报》属于日报，时效性要求最高，在一定程度上也影响了深度报道的数量和质量。

2.1.4　教育内容大于文化特色

从图4中可以看出，《中国体育报》对传统体育的报道内容更倾向于“教育专题”(共93条)；其次是“比赛新闻”(共38条)；之后是“健身推广”(共26条)。教育专题的内容占54％；与之形成强烈反差的，是关于传统体育文化传播的报道量为3条，占2％。教育专题占据大半，这一结果表明，体育职能部门已经

意识到传统体育遭遇的现实困境与其教育地位的缺失密切相关，并开始重视和强化传统体育项目在学校推广的意义和措施；另一方面也印证了传统体育纳入学校教育体系的重要性和可行性。比赛新闻和健身推广也占据一定数量，反映了以武术为代表的部分传统体育积极走竞技化道路和社会化道路的现实努力；文化传播偏少，究其原因是文化传播属于深度报道内容，不仅包括历史文化传统的溯源，还包括现实文化价值的阐释，因而文化传播在以时效性见长的日报中就被纳入冷僻范畴之中。

从信息数量、版面分布的、报道方式和报道内容四个方面可以约略勾勒出，我国传统体育在《中国体育报》主流媒体中的呈现姿态。因其数量零星、分布不均、浅层叙事，我们将其描述为“片段化”。喜忧并存的是，武术作为传统体育的典型代表，在主流报纸媒体占据一席。从中不难看出体育主管部门的主观努力和国人对于武术的特殊情感。但是，传统体育整体并未走出“晦涩模糊”、“陈旧过时”的现实镜像。在所选择的报刊媒介上，我们可轻易地分辨出两种截然不同的文本形态：现代竞技体育和传统体育。文本话语不仅折射出文化意识形态的差异，还反映了媒介所提供的符号现实与受众的主观现实之间的关系。

2.2　传统体育媒介形态建构的深层探究

2.2.1　媒体报道所反映的文化意识形态――两种比较

进入20世纪以来，传统文化作为一个社会热点名词进入了公众视野。与之渊源颇深的传统体育也开始在各种媒介中偶有露脸。提及传统体育，人们首先会想起武术。如上文所述，武术确已成为媒介关于传统体育报道的重点，除武术之外的传统体育项目则是寥若晨星。相对于西方现代体育与媒介之间的深厚关联，传统体育与媒介之间还未建立起真正的有效对接。前者并不重视媒介在形象建构中的作用，后者也缺乏关注前者的直接动力。前文对于体育媒介文本数量、形式和内容的分析，可以初步从直观上推测媒介对于传统体育的关注和报道限于某个“片段”或“局部”，相对于现代体育在媒介上的全景式展示，呈现形态所折射的文化意识形态的差异也是两者在现实场域的深层反映。

在报道的人物主体上，《中国体育报》关于传统体育的报道对象，其主体身份多为普通群众。近年来，传统体育也被纳入全民健身体系，在各地区域所开展的社区健身活动和农村体育中频频登场。相关报道如《山里娃舞龙贺新年》、《20万人登高独具特色》、《乡村民俗体育开展得有声有色》等，报道主体为不同行业、不同区域的普通群众，其参与主体体现出明显的草根特色，刻画的是草根英雄和草根参与精神。而关于篮球、足球、网球等典型西方体育的报道人物主体的身份均为精英运动员，在所从事的项目领域中具备突出的竞技能力。报道对其体育精神和人格魅力的展示和刻画往往不遗余力，这种努力从标题就可见一斑，如《**职业生涯再创辉煌》、《王的盛宴》、《王的精神》等。这些极富激情的标题和用语，进一步彰显了竞技体育睥睨天下的独特魅力。两者相比较，西方现代体育在媒介中所呈现的体育人格和文化身份更符合媒体受众对于英雄人物和偶像运动员的期待。

在报道的内容重点上，传统体育常被媒介提及的是其文化教育功能和健身价值。如在《武术健身操丰富大课间》、《打陀螺重回中小学课堂》、《**大力推动风筝文化建设、学校将作为课程推广》等新闻报道中，均将传统体育的文化教育功能与体育教学进行了嫁接。强调传统体育进入学校课堂的现实意义。考虑社会转型中传统体育的日渐式微与学校体育教育缺失之间的关系，这种努力和呼吁体现了积极意义。再考察关于西方体育的媒体报道内容，则主要归纳为记录、得分、关键人物和赛事解说。如在《中国女柔三金收官》、《浙江力擒辽宁》、《洛里驯服蜂王》等报道中，对于胜负双方、比赛进程、赛事预报、关键人物的突出表现等都有浓墨重彩的捕绘。前文所述，评论也是体育报纸媒介中常被使用的一种体裁，评论多与批评建议有关。相较于国外体育报刊对于现代体育过度商业化和专业化发展趋势的担忧和批评，我国的批评建议多集中在竞技体育人才培养模式，特别是对中国足球改革发展的反思和建议。

在报道的价值旨归上，传统体育强调该项活动简便易行，便于推广开展。大部分传统体育项目对设备器材的现代化程度要求并不高，如武术、抖空竹、风筝、舞龙舞狮、龙舟竞渡等，所需要的器材在过去相当长的时期内均属于手工制造，即使在现在，手工制造的设备也能满足基本的活动需求。同时，对于开展场所的光线、声响、气温等等也没有过高的要求。因此，便利性和实用性成为传统体育在媒介报道中传递的一个价值讯息。与此相对，西方体育在媒介报道中传递的价值讯息与便利性无关，而是团结、牺牲、胜利的荣耀和落败的遗憾。如《**梦想绽放》、《强势之下的华丽与哀愁》、《**痛失好局》等。此类报道的文本讯息往往将竞赛中的团队价值和自我价值实现融为一体，关注价值的实现。

在报道项目的气氛营造上，传统体育被一以贯之地突出其教育文化内涵。在本研究所选择的分析样本中，关于武术的74条文本信息中，有68％的报道均关于武术健身操文化内涵和锻炼价值的探讨，分析武术健身操进入校园的机遇和挑战。如《武术健身操的文化内涵》、《多元文化视角下武术发展冷思考》。除武术之外的其他传统体育项目的相关报道大多分布在全民健身版和文化教育版。此类报道中最常使用的关键词即为“文化”、“健身”、“教育”，而西方现代体育依托竞赛体制，在预报和再现体育赛事上擅长制造悬念，强调一流水平比赛的激烈对抗和鹿死谁手的紧张氛围，最常出现的关键词是“对决”、“争夺”、“拼抢”、“力克”等。

从报道的人物主体、内容重点、价值旨归和气氛营造上，我们能够清晰的分辨两种不同形态的媒介文本。这些被建构出来的文本承载着不同的意义，传统体育尽管强调浸润其中的文化重要性，但是在自在自发的传承方式还未根本改变的前提下，加之传统文化的内隐性特征，使得关于传统体育的媒介文本并未完成有效的“能指一所指”，所奔走呼吁的文化传承和文化教育功能只能是隔靴搔痒。文本所传递的草根参与性、文化教育性、便利实用性和自在随意性等特征，在现代体育的精英参与、英雄主义、价值实现和悬念制造等特征的反衬下，后者更迎合现代世界敢于竞争、勇于挑战、针锋相对、自我实现的价值体系。

2.2.2　传统体育的媒介话语与刻板印象的形成

从前文对传统体育的报道数量统计和内容分析中，我们可以看出媒体总是倾向于塑造“有利于优势权利结构”的共识及价值体系。西方体育在媒介的塑造中已经成为受众特别是年轻男性受众热捧的对象，与此同时，在媒介话语中所呈现的传统体育的草根参与性、文化教育性、便利实用性和自在随意性等特征却构成另一种“刻板印象”。

笔者在从事的公共体育选修课教学中，发现学生在选择项目的过程中很容易将学校开设的太极拳、太极剑、长拳等传统体育项目摈弃在外，了解其原因，在年轻受众的眼里，传统体育

在一定程度上已被贴上“老年人体育”、“农村体育”、“难登大雅之堂”、“不新潮时尚”等标签。很多人并没有亲身参与的实践经历，但是在被问及一些传统体育的活动内容之时，却会形成一些与参与经历并不相符的主观印象，我们可称之为“刻板印象”。它指的是人们对于某一群体或事物所持有的简单化看法，一种与其代表的真实情况不相符或不完全相符的固定印象。刻板印象并不注重表现一个群体内部或事物之间的差异和多样性，反而是从本身简单的性质出发，将重点放在宽泛的相似性特征上。

通过媒介话语分析，我们认为，在大众传播媒介环境中部分年轻受众已经形成了关于传统体育的刻板印象。报纸媒体报道偏少与“非主流”的刻板印象密切相关；报道的参与主体多为社区街道群众、农村群众、中小学生等，容易与“老年人体育”、“农村体育”相联系；并且传统体育的开展环境多为街道社区、田间地头，与自然环境联系密切，往往不局限于特定修建的标准体育场馆等，因此所形成的“难登大雅之堂”的刻板印象。尽管这些关于刻板印象的文本元素取材于传统体育的现实生活世界，但是作为构成报道文本的“符码”，却会受到大众传播媒介成规和规则的限制。而呈现规则总是顺应大众文化和流行心理潮流的，提取的内容要素与媒介规则构成了传统体育的媒介呈现环境。事实上，《中国体育报》作为机关报，在均衡竞技体育和群众体育的报道之间已经做出了明显尝试和现实努力。相对于传统体育在《足球》、《体坛周报》以及地方体育报纸中的销声匿迹，《中国体育报》所体现的官方色彩，以及对群众体育活动的关怀、呼吁和动员，是其他商业性报纸所并不具备的。因此，我们更能想象其他报纸媒体对于传统体育刻板印象形成所构建的媒介环境。

而这个被构建的媒介环境，也被美国著名政治学家李普曼称为“拟态环境”。体育作为一项需要身体力行的活动，当亲身参与不能实现的时候，媒介就成为我们接触、了解、认知该项体育活动的重要渠道。在大众传播时代，我们与体育之间不再是直接的认知关系，而是通过大众传播媒介这一事实存在的“中介物”，更多地以它所“呈现”的“媒介环境”来认知体育在我们生活世界中所扮演的角色和地位。如上所述，在媒介所呈现的拟态环境中，部分年轻受众特别是男性受众容易形成关于传统体育的刻板印象，而刻板印象以简单划一的参考标准和偏见色彩的情感体验掩盖和遮蔽了传统体育除乡土民俗、便利实用之外的内容和特征。其实，传统体育除了文化性和教育性之外，更不乏对抗激烈、强烈审美、团结齐心、拼搏进取等内容品质，而上述特质并没有在所呈现的拟态环境中予以彰显。因此，笔者认为媒介所呈现的拟态环境，构建了传统体育的刻板印象。在社会转型的过程中，传统体育不仅仅要面对社会转型所伴生的文化土壤的流失和变迁，更要面对在大众传播时代如何进行有效话语传播的问题。

2.2.3　影响传统体育媒介话语呈现的三种力量

《中国体育报》中的相关报道文本绝非传统体育在现实生活情境的简单复制，其媒介话语呈现结果不仅受制于以体育主管部门和体育方针政策为代表的政治力量的制约，同时也受到媒体自身市场定位的影响，并且民间话语势力也开始成为一支影响传统体育媒介话语传播的力量。

首先，我们可以清晰地捕捉到政治力量的在场。《中国体育报》不仅是体育主管部门的机关报，同时也是宣传工具，在五十多年的报道实践中充分履行了主流体育意识形态宣传者的功能和喉舌功能。在所调查的文本中，有74条以“武术”为核心议题的信息，其中与国家体育总局武术运动管理中心直接或间接发生关联的信息量有41条，约占55％。在具体报道中，所涉内容围绕传统武术和竞技武术两个维度展开，在文化传播、规则探讨、比赛信息和健身推广等层面进行了宣传报道。从时间来看，信息数量在此阶段呈现一个高峰，这与我国《体育事业发展“十二五”规划》的时间和内容遥相呼应。《规划》在“全面推进体育文化建设”中指出，要“重视中华民族传统体育文化遗产挖掘、整理、保护和利用，努力扩大中华体育文化的影响力。加强运动项目文化建设，推动有中国特色的体育项目走向世界”。因此，在为数不多的传统体育报道中，武术一枝独秀的局面充分反映出武术作为中国特色体育项目受到的来自主管部门和政策层面的肯定和推崇，同时也显示了政治力量对于传统体育媒介话语传播的影响。基于这种影响，有理由期待，传统中华体育精神文化也可以同当年女排精神、乒乓精神一样通过媒介的舆论导向作用得到传扬。

其次，我们也不难察觉出“无形的手”的掌控力，即市场化的媒介受众定位对传统体育媒介传播的影响。在市场经济条件下，同质化的报刊媒介在版面、专题、广告等方面发生了激烈的竞争。《中国体育报》作为机关报，目前在一定程度上仍然依赖公费订阅的方式，订阅主体多为体育管理部门和教育部门，受众群体主要为体育从业人员，因此传统体育的相关信息体现出明显的健身、教育特色。总的来说，《中国体育报》的读者以中青年男性为主、职业和收入相对稳定、具有中上等水平的学历。这一受众群体则更为关注现代体育的赛事信息，由此可见，传统体育的信息量偏少也与媒介受众群体的阅读偏好有着密切关系。而信息内容特征也受媒介受众群体的职业趋向影响，多表现为健身资讯和赛事讯息。可以预见，体育报纸媒介为在竞争中占据有利位置，势必要争取掌握了体育管理话语权、消费话语权和知识话语权的主流人群成为自己的媒介产品消费者。而传统体育的媒介受众是否将在其中还未可知。因此.媒介受众定位对传统体育媒介话语的影响也已从隐喻走向公开。

同时，民间话语势力也隐约成为一支影响传统体育话语传播的力量。与政治势力所反映的官方话语相反，民间话语则是一种鲜活的、充满生命力和自由精神的话语。传统体育的民间话语势力应该包括目前我国学校中的民族传统体育师资队伍、传统体育文化专题研究者等。这部分人群可以在传统体育的跨文化交流中有所作为，应该致力于报纸媒介中除比赛、会议等信息传播之外的多元文化内容的探讨。如对传统体育的精神品质、文化生态困境、传承方式、代表人物进行专题报导和深度评论，加强对部分项目的赛事预测和分析，增加对特色传统体育项目发展走向的争辩和讨论，不仅可以丰富读者的阅读体验，还可以加强《中国体育报》作为机关报所独有的深度、广度和厚度。前文调查指出，传统体育的信息报道不仅数量零星、分布不均，而且还流于浅层叙事，这种浅层叙事状态不仅与新闻专业队伍的素质密不可分，也与民间话语势力的式微相关。与政治势力和市场力量相比，民间话语势力尽管目前被淹没其中，但是我们还是可以从《黔东南独木龙舟的田野调查》等报道中察觉出民间话语的力量。

3　思考和结语

大众媒介所提供的符号现实已经成为影响人们主观现实的决定力量。正如美国传播学家格伯纳等人研究指出，传播媒介的涵化作用主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而媒介在“主流化”过程中发挥着强大的作用。关于这点，我们

可以从前文分析中得到印证。传统体育的媒介呈现姿态是其社会传播过程中被动、滞后反应的必然结果，刻板印象的形成绝非偶然；传统体育至今还未形成与大众传播媒介积极反应、有效互动的运作机制。

体育传播与文化传播密不可分。尽管我们可以轻易发现在传统体育媒介文本中“文化”字眼，但是传统体育文化的传播绝非凭借口号呼吁和动员就可实现。借用高、低语境文化概念，传统体育文化也属于一种典型的高语境文本，在现有的文本传播中，只有少量的信息被经过编码后传递到受众，如方便、实用、群众参与等信息，由此形成了刻板印象，进一步阻碍了传统体育的文化传播。事实上，对传统体育文化符号体系的解读关键是传达其象征和指示意义，而这些意义的获得应该通过何种形式的符号传播呢?

第4篇：传统媒介的特征范文

关键词 广播媒体；媒介融合；信息化；品牌形象

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）119-0033-02

随着现代传媒技术的不断发展，对传统广播媒体而言，即面临着巨大的调整，同时也带了很大的发展机遇，那就是通过与现代传媒技术进行有效的媒介融合。作为一种新的媒介传播现象，媒介融合的出现，不仅改变了广播电视媒体的生存环境，同时有效地推动了新形势下广播媒体的发展模式的突破，例如你可以用手机收听广播，你可以通过网络渠道收听广播，亦或者你可以通过相关渠道收听你错过时间的新闻广播等等，这些便捷的收听方式，无疑是媒介融合这个大的发展趋势给广播媒体带来的新的变革。

1媒介融合的概念及特征

1.1媒介融合概念

所谓媒介融合，最早由美国马萨诸塞州理工大学普尔教授率先提出，其最初的含义是多种媒体的一种发展趋势在功能上的体现。媒介融合的概念共有两个层面，第一个层面是其隶属的电子杂志、博客、新闻等在内的媒体的媒介形态通过整体运作而变化的过程；另一个层面上媒介融合涵盖范围更为广泛，泛指媒介融合的主体和外延部分，也就是说与媒介有关的所有构成元素，不仅涵盖了第一层面的媒介形态融合，同时将触角延伸到其媒介功能、所有权形式、传播方式，以及组织结构的融合等方面。

综合以上分析，可以看出媒介融合是一种适应时展的新型产业模式，是现代社会信息传输方式多元化发展的必然，是集传统的报纸、电视、电台等媒体与信息时代的产物互联网、手机等多种传媒发展为一体，实现资源整合与共享，经过信息统一处理，形成多种媒体形式和内容的组合，促进了信息产品的多元化发展，而这些新产品又通过多种渠道迅捷的传播出去。

1.2媒介融合的特征分析

1）数字技术的网络融合。信息技术是新时代的产物，与数字化技术共同促进了多个产业领域的发展，这两项技术将多种形式的信息通过信息技术转化，成为可读的计算机二进制数据，计算机再将这些信息转化为相同的数字符号，通过互联网进行传播交流。换一种说法，统一后的信息，经过先进的数字化技术给了传统形式的信息以新的传播机遇，网络传播，这一新颖渠道使信息流通更加广泛便捷；

2）终端的多元化融合。信息时代，信息技术日新月异，媒介终端的功能也走向高科技，以有线电视为例，IP机顶盒、数字机顶盒技术屡屡更新，其他辅助设备也与时俱进，消费者收看电视更快捷，更方便，还有更多的功能可以选择，比如通过加入新的传收介质，如今电视也拥有了浏览互联网、电子商务、下载数据等原来网络特有的功能。媒介融合凭借不断更新的技术优势，也提升了移动电话的进步，移动电话网络化已成新趋势，上网、收看电视节目、收发邮件、APP应用等功能是手机的又一个进步。

此外，信息技术的发展，也使得传统媒介产业的界限逐渐模糊。为此，传统媒介都有自己固有的传播范畴和模式，随着信息技术的发展，各产业为消费者提供的服务越来越具有时代优势和市场需求。传统的媒介报纸和广播是两种不同的传播方式，其产品的生产过程和营销渠道也有各自的优势。如今，我们能看到报纸、广播媒介这些传统媒介与其他媒介的互动、合作、融合，使得其原有的较为明晰的传播范畴扩大，媒介之间交互性明显化。

2 新时期我国广播媒体进行媒介融合的必要性及优势

2.1广播媒体进行媒介融合的必要性

1）传统媒体落后的管理机制与运营手段。媒介融合的表现是多方面的，其表现最突出的是媒体技术的改变，当然，管理体制、运营手段、盈利模式等也随之进行整合。我国广播影视行业所实行的管理体制建立在行政区域划分的基础上，导致管理机制以及运营手段存在一定的滞后性，无法适应新媒体的发展与受众的需求，因此广电行业机构设置上下层级之间表现出很大的矛盾，另外，有线电视网络市场也存在严重的分割现象，广播资源无法实现真正意义上的有效共享；

2）新时期国外媒体的强势行业竞争力。通过分析国际市场的发展趋势得知，西方发达国家都将科学技术作为新媒体的发展的重要推动力，力求成为掌握核心技术以及行业标准的第一人（国）。以美国、瑞士为首的一些国家致力于IP电视的推广和应用，韩国、意大利等国家新媒体发展方向则瞄准了手机电视。举个例子，上个世纪的美国福克斯公司专门设立了一个制作移动电视节目的部门，该部门成立之后已经成功负责了超过一百个移动节目的制作。另外，互联网也以迅猛的发展势头进驻新媒体领域。由此可见，整个新媒体市场正在朝着多样化的方向发展。所以，随着当前世界经济一体化程度的不断加深，我国的传媒市场也应该以开放的态度对待国外媒体，以推动我国新媒体的进一步融合。

2.2广播媒体进行媒介融合的有利条件

1）具有广泛的受众群体，利于本土化品牌的塑造。任何事物发展都有规律，新生事物取代传统的事物时有发生。基于信息时代的飞速发展，我国的广播电台处于相对劣势地位，压力也是契机，广播媒体应该坦然面对，广播电台可以利用丰富的本土资源优势，打造本土化品牌产品。如何打造本土化品牌，是目前广播电台发展的当务之急，所采取的措施制约着品牌打造的成败，我认为要具有本土优势，就要贴近当地人们的生活，关注上至民生国策，下到柴米油盐酱醋茶的真实反映，以当地人们的生活为出发点，同时还要弘扬正气，关注弱势群体，将群众的生活放到第一位。这样一来，立足于本土，才能更好的扩展其外延，为媒介融合提供一个坚实的平台；

2）不同媒体之间的合作为广播媒体的整合奠定了基础。广播电台应该充分利用当前发展的有利时机，突破传统媒体的桎梏，将自己打造成适合当前社会发展的新媒体。广播电台应该从以下两方面入手：首先，多种媒体之间要加强互动。在当前的社会要求下，广播媒体应该不断提高观众参与互动的热情，如利用手机、网络等实时更新平台，为观众提供更多的参与节目互动的机会；其次，媒体资源需要进一步整合，这个整合过程不但要继续发扬广播媒体的传统优势，还要充分借鉴手机、网络、报刊等新老媒体的先进性，提升媒体资源的利用效率。手机可以突破参与互动的时空限制，网络具有信息传播的即时性，而报纸能够将隐藏在信息背后的社会价值挖掘出来。现今，很多广播电台的节目都拥有了自己的同步微博、微信平台，并且推出了手机APP应用下载，就是传统与新颖的有效结合；

3）不同媒体之间要加强合作，推动广播媒体的不断壮大。从当前来看，不同媒体之间的竞争要大于合作，这就导致媒体资源的整合度较低，很多资源难以实现共享，这不利于广播媒体的发展。不同媒体之间要尽量加强合作，构建一个良好的媒介统一体。这样既可以消除不同媒体之间的竞争压力，使不同媒体之间能够进一步沟通。此外，不同媒体之间通过合作可以提高信息资源的使用效率。同一个信息源，广播播送、电视播放、报纸刊发、网络更新等等形式都可以利用，只要每个媒介形式做到同源异现，提高信息的使用效率和播送范围，全方位使用信息。在这一前提下，广播媒体的影响力必将不断壮大。

3 我国广播媒体实施“媒介融合”的策略

3.1立足品牌形象，树立媒体的公信力与权威性

要想提高广播的收听率就必须要提高受众的忠诚度，而要实现这一点，必须要提高媒体的权威性与公信力。专业频率要将专业领域内的信息作为主要内容，如音乐频率主要以最流行、最时尚的音乐为主要内容，交通频率主要以路况信息、汽车性信息为主要内容。提升广播频率公信力必须要表现出客观公正的信息处理态度，注重在节目中体现维护人们的合法权益得态度，这样才能从根本上提升受众的忠诚度。

3.2创新广播内容，形成广播媒体独特的节目风格

对任何广播节目来说，一定要形成自己独特的风格，这样才能提升受众的关注度。所以，各广播频率都要力求在内容上以及表现形式上突出创新，形成自己别具特色的风格特征。我们发现广播节目的风格能够在很大程度上影响广播节目的收听率，如北京人民广播电台的《零点乐话》，楚天电台的《吉祥鸟》等，无论是节目主持人还是节目形式都以独特的风格吸引了众多听众。所以，各广播频道应该进行细致的市场调研，准确把握听众的具体需求，并在此基础上创新自己的节目风格，以提高受众的收听率。

在当今媒介融合的形势下，独特的节目形式具有很高的媒介价值，所以有时候策划一档新节目的重要程度要远高于节目本身的内容。如今，信息传播的渠道日益增多，受众面临着多种选择机会，因此媒介之间的竞争压力也越来越大，所以一定要重视节目形式的创新，在开发节目过程中要重点把握受众的需求，形成独特的节目风格，以创新来赢得更多的受众。节目策划者要重点把握受众需求，任何时候都不能发生偏离，在准确了解传播特征的基础上适应更多受众的需要才是正确之策。

3.3适应媒介融合趋势，培养跨媒体全能型人才

复合型人才往往更容易也更应该受到广播媒体的青睐，但是复合型人才数量却十分有限，媒体应该重视人才的引进与培养。复合型人才主要包括两方面的内容：第一，能够承担起基本工作，也就是能够胜任不同形式的采访报道工作，不但可以对着摄像头发表即兴评论，也能够挖掘信息的价值，还能够快速出稿等。第二，高于第一层面的要求，如具备一定的判断力和决断力，了解不同媒介的传播特征，能够在最快的时间判断出吸引受众的表达方式，能够很快分配好各种资源，顺利完成节目的制作过程，这样才能在采访过程中出色地完成工作任务，适应多媒体发展的要求。第一层面要求准确把握不同媒介的表现特征，充分了解传播过程中的基本规律，第二层面的要求是，必须在日常实践工作中灵活运用这些传播规律，这样才能胜任不同形式的媒体工作。

4结论

虽然，媒介融合发展呼声很高，但真正的落实很难，站在哲学的角度分析，所有新事物的诞生都需要一个过程，但以新代旧，以先进取代落后是历史发展的必然。媒介融合会受到很多因素的制约，诸如市场的、技术的以及成本的，目前，新媒体的发展还只是媒体市场的一角，与应有的发展趋势相距甚远。不久的将来，信息传播渠道会更加通畅。总之，在现代社会，传媒数字化发展要适应时代的要求，传统广播媒体要积极向媒介融合迈进，依托现代化的科技优势，树立新的品牌形象，紧跟时代的要求发展，也是听众受体的集体呼声。媒介融合势在必行。

参考文献

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[4]黄彩虹.广播参照系下谈CMMB发展[J].广告大观（综合版），2008（11）.

第5篇：传统媒介的特征范文

【摘 要】微博打破了移动通信网络与互联网络的壁垒，具有媒介融合时代的典型特征。本文从传播过程论视角审视微博在传播两极、内容、渠道和效果上的媒介融合意义，借以寻求传统媒体与微博的融合发展之路。

【关键词】微博;媒介融合;传播过程论

近几年，数字技术、网络技术和计算机技术迅猛发展，受众的信息需求发生了新的变化，新媒体与传统媒体之间的壁垒逐渐被打破，媒体传统生态发生根本改变，整个社会进入媒介融合时代。微博的出现打破了移动通信网与互联网的界限，其多级传播模式实现了几大类传统传播模式的深度融合，具有媒介融合时代的典型特征。微博确实在很多方面对传统媒体造成了冲击，比如其时效性、即时双向反馈、传播范围和碎片化写作，即浅阅读习惯等。但微博作为一种新的网络传播形态，更为传统媒体的发展带来了很多机遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括了136家报纸、307家杂志、41家电视台和77家电台。[1]可以说，传统媒体的微博应用正式开启了媒介融合之门，微博在某种程度上已经对媒体传统生态的嬗变起到了推动作用，其媒介融合意义不容小觑。

微博与媒介融合

微博，全称为“微型博客(micro-bloging)”，是一种依靠用户产生内容的Web2.0媒介形式。用户可以通过个人电脑、手机等各种与网络相连接的终端进行访问并组建个人社区。与Web2.0博客相比，微博用户可以随时随地文字、图片、音频、视频等多媒体信息，并实现信息的即时传播与分享。同时，微博以信息内容的简短精练为重要特征，用户每次的信息不能超过140个字，大大节省了沟通的时间成本。另外，与即时通信工具、网络社区相比，微博以陌生人的单向跟随作为典型特征，摒弃了即时通信工具和网络社区的双向互动的紧密人际关系，具有更大的开放性，能够形成信息的裂变式传播，达到了传播效果的最大化。

媒介融合是近几年国内外新闻传播业界和学界都颇为关注的一个热点话题。1983年美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔教授提出“传播形态融合”的概念，他认为：数码电子技术的发展是导致历来界限分明的传播形态汇聚融合的原因。国内外学者都在不同学术视角下对“媒介融合”进行观照，笔者在此抛却宏观发展层面的讨论，结合拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一书中明确提出的传播过程论，以及我国传统媒体应用微博的实践，总结出传统媒体运用微博过程中在传播两极、传播内容、传播渠道、传播效果四个方面所呈现出的媒介融合意义。

传播两极——从单向线性到“公民参与”

媒介融合首先应该是观念上的改变。传统大众传播认为，现代社会的大众传播主要是社会化生产式的内容生产，其主要依靠专业媒体机构的传播者生产制作信息产品，传者和受者之间有明确的界限，传播方向基本是从传播机构到普通受众的单向线性传播。微博的出现更新了传统大众传播的固有观念，“去中心化”的传播结构使一个机会更为平均、权利更为平等的言论平台和信息传播媒介出现，精英话语权下移，话语权的草根性与平民化特质凸显出来，“全民记者”时代由此到来，一个由消息者个体发现线索、记录事件和传播信息的“自媒体”形成。这样的信息传播方式将消息的者、加工者、传播者、接收者融为一体，每条消息对每个人而言都可以实现以上四个身份的叠加和转换，这正对应了麦克卢汉“媒介即人的延伸”的学术观点，也是媒介融合的应有之义。

《微博力》作者谢尔·以色列预测，新旧媒体在短期内实现融合，将兴起“辫子新闻”，即由传统媒体(新闻从业者)、公民新闻(公民记者)、社会性媒体(新闻从业者与公民记者共同参与)这三条绳组成，每条绳又包含大量纤，这种信息汇集和交织将改变新闻生产的形态和公众获取信息的方式。[2]传统媒体利用微博进行的媒介融合，就是要利用微博的优势，弥补自身单向线性的缺陷，增强互动性，扩大新闻源，优化传播效果，提升大众媒介的公共服务性，使大众能够选择自己所需要的信息，拥有各种反馈和体验的畅通表达渠道，并参与传播政策的制定与修改，以解构大众媒介生产者至高无上的话语权力，实现传媒生态的根本改变。

传播内容——从单纯固态到流动裂变

微博的出现打破了传统信息形态的僵化，真正实现了信息的流动裂变。首先，微博对信息长度的140个字的限制使微博信息只能表达有限的内容，呈现出碎片化特征。这种简短随意的“语录体”更能激发用户阅读和参与的欲望，也更适应网络融合时代下的语境要求以及现代人的生活节奏，人们可能没有时间和心情去品读或者收看传统媒体精心制作的事件报道，但是却可能随时关注那些在表达上也许欠完整的“微”新闻。同时，操作终端的便携性使即时随意成为常态，媒体工作者不再受制于传统媒体的固定刊发和播出时间，真正体现了媒介融合的实时新闻性。再有，微博信息通过组成的节点链条，由节点上的用户主动推动而呈现快速弥漫状。每条微博在转发过程中都集合了大量的转发理由和即时评论，使信息量得到叠加，配合转发的大量评论信息可以与原有文本整合成新的信息进行再传播以达到裂变式效应，这种超阅读文本是对传统大众传播信息文本的固定化颠覆，也真正接近了媒介融合下的信息形态。总之，传统媒体运用微博，在传播内容上打破了形态固化的僵局，真正体现了媒介融合下信息的流动性和受众参与阅读的特点。

传播渠道——泾渭分明到渠道整合

媒介融合的基础是传播渠道的融合。过去各传统媒体的传播渠道是单一的，报刊信息或广播电视节目的生产传播都是在各自界限分明的渠道内进行。实现了微博应用后的传统媒体在信息生产和传播渠道上实现了多渠道整合传播。首先，从信息传播环节来说，新闻等信息产品不仅在本媒体上进行传播，还可以同时在媒体官方微博上对产品进行“微博化传播”以扩大其传播范围。其次，从信息生产环节来说，具有新闻价值的微博内容可以作为传统媒体的新一类信息源，传统媒体根据自身需要对这些信息进行“去碎片化”处理后形成自己的独家新闻在本媒体上进行传播，或者对微博热议事件进行传统媒体的再传播，对有价值的微博新闻进行后续深度报道等，使一条新闻的价值最大化。再次，传统媒体还可以把微博作为快速新闻的第一渠道，因为微博的即时报道更真实、更富立体感，还可以用微博进行现场新闻采写，然后再发挥纸媒内容为王的优势，对新闻事件和观点进行深入分析与报道，以弥补传统媒体时效上的不足，这样就真正实现了媒介融合意义上的整合渠道全媒体传播。

传播效果——媒介营销模式上的嬗变

传统媒体将微博作为自身推广的平台，改变了传统媒体一贯单一的营销模式，实现了线上与线下的整合营销，达到了传播效果的最大化。

首先，传统媒体可以利用微博，打造品牌的线上影响力，进而提升线下传播影响力，促进发行量和销售。比如在微博上人气指数很高的《新周刊》杂志，截至2010年10月，《新周刊》微博的关注者(微博订阅者)已经超过60万人，远远超过其线下订阅数量。其执行总编封新城透露，《新周刊》官方微博的人气的确提升了《新周刊》杂志的实际销量，很多微博粉丝通过关注《新周刊》官方微博继而成为《新周刊》的线下读者。同时，传统媒体还可以在攒足微博人气的基础上，开设传统媒体的微博专版或专栏，通过专版或专栏推广自己的微博，将网络互动落实到版面和栏目上，加强网络和传统媒体受众的流动性。

此外，通过传统媒体记者、编辑的实名制个人微博，提升传统媒体影响力也是扩大传播效果的有效手段。传统媒体的记者、编辑在微博上以个人实名信息，传统媒体官方微博再通过转发的形式，将记者、编辑的微博出去，变成个性化信息的集合。这个过程中，记者不只是以一个“记者”的身份出现，而且是以一个“人”的身份出现，成为网友直接提问的对象，记者与受众的两极对立消失，信息传播由转为互动，由统一生产转为个体间的全方位交流。交流方向、内容和身份的流动互换是传媒业向媒介融合进行革命性进化的根本。同时，记者的个人形象和观点得到强化，满足了网民对真实性和贴近性的要求，被重塑的记者形象赢得了大量网民的支持，为扩大传统媒体的影响力和提升其公信力起到了推动作用。

微博为传统媒体向媒介融合时代的全媒体转型提供了新的契机，如何理解微博的媒介融合意义，利用好微博这一载体进行信息传播方式的改变是传统媒体应该认真研究的课题。微博并非完美，摒弃自身局限实现媒介间的优势互补才是重中之重，也是媒介融合的应有之义。

参考文献

第6篇：传统媒介的特征范文

【关键词】双语；网络；结构；建设

本世纪网络传播的盛况正在从真正意义上阐释麦克卢汉在上个世纪的论断：我们很快地接近人的延伸的最后阶段——意识的技术模拟阶段。在这个阶段，知识的创造性过程将被集体地、共同地延伸至整个人类社会。

在今天的网络时代，大容量的存储媒介资源以功能各异、形式多样的应用系统对数字信息进行综合采集、存储、传输、处理和利用，最终通过无处不在的网络平台给我们提供了赖以任意交流的广阔空间。“意识的技术模拟”深入到了所有可以深入的空间，这是原先的传统媒体所无法企及的。“每一项历史性的突破都是在某种需要的驱动下实现的”[1]，网络传播是我们在现代社会推进下对现代技术充分依赖而演化出的传播要求，它对技术的依赖度超过了以往任何一种传播媒介。因此，技术在网络传播中改变着以往的传播趋向，同时也在固化传播中的核心要素。

与以往的传播媒介相比较，网络传播技术的层级传递不可避免，甚至于更加明显。新疆是双语背景最为突出的地区之一，是一个颇有代表性的研究技术与语言在网络传播中显现出的特质的取样地域。通过对以技术为主导的双语背景下的网络发展过程进行考察，可以更加清晰地看到，技术传递的结果导致传播群体的层级聚合。

上世纪90年代，在网络传播已经成为世界性普遍依赖的大众传播媒介的时候，新疆少数民族文字计算机输入法处在研发时期，技术障碍阻止了新疆少数民族网络的发展进程。新疆网络发展经历了一个潜伏期和一个加速期。当这一技术障碍被突破之后，新疆网络的使用空间被完全打开，网络普及出现了一个爆发式的回补空缺的增量。新疆从2004年开始出现用户自创网站，新疆个人网站从当年的16个，在两年中激增到352个，增长了20多倍。目前，新疆已备案网站主体12467个，备案网站13754家，其中外地接入网站数量由2009年底的75%下降为当前的63%。

“意识的技术模拟”在我们用数字化作标识的空间里，其实字符原有的解读功效依然如故。双语背景下的差异性字符在解读功能的基础上增大了文化聚合的能量。如果我们对两种语言和几种语言在网络传播过程的功效做一个对比研究，其呈现出的流动性及聚合性的速度和作用与网络群体形成的关联度在增强，而不是弱化。少数民族语言文字网络在有些传播方向上，跨地域传播的趋势超过了其他文字符号的传播。新疆地缘的特殊性决定了新疆少数民族语言文字网络传播的跨境潜在的势能。

2010年，新疆社科基金项目《网络管理与网络舆情分析》课题组对新疆网民群体特征调查显示，网民群体的集合特征及群体聚合系数处在不断变化中，但它不是此消彼长，而是不同程度地处在同一上升通道。此项调查包括互联网普及率、网民基本概况、网民上网偏好3个方面的内容。通过对调查数据进行分析，我们可以看到新疆网民的以下几个特点：

1.在今天电脑和网络资讯费用与社会普遍可自由支配收入的比差逐渐下降的背景下，家庭网民用户的增长占有绝对的主导趋势，已经改变了6年前的网民结构状况。对被访用户电脑使用地点的分析表明，在家里、单位和网吧使用电脑的用户分别占56.83%、33.69%、9.48%。总体上在家中使用电脑的人群占了很大比重，但乌鲁木齐的情况有所不同，在单位使用电脑的比例略高于在家中使用的比例。

2.网络对报纸、广播、电视三大传统传播媒介的传播形式做了一个集合式的运用。从符号解读的角度分析，网民文字符号解读的能力要求比报纸低，又比广播、电视要高。从网民学历结构来看，其中持有大专学历的网民上网时间最长达到了30.28%，持有研究生学历的网民却只有1.10%。这是一个非常值得注意和研究的数据。

3.全疆只有26.36%的网民表示喜欢上疆内网站，其中克拉玛依市网民较多，占62.50%。乌鲁木齐64.1%的网民热衷上疆外网站。网络在提供海量信息的同时，降低了信息的选择性；传统媒体传播的信息量有限，但提高了信息的选择性。

4.以城市为主体的网民群体的单一结构正在被二元结构取代。在国家不断完善农村信息高速公路建设过程中，农村网民逐步增加。遍布全疆15个地区的新疆兴农网，设有农业科技、农经信息、供求热线等10多个栏目，已发展注册会员10万个（包括涉农单位、乡镇企业、专业农户等），并由此辐射组建农副产品交易中心网站。政府发展网络的主观目的是以信息服务的手段促进农村的经济发展，它潜在地会带来网络示范效应，使一部分群体形成网络依赖，带动这一区域的网民数量的激增。

从以上4个新疆网民群体特征分析网民结构和群体聚合，可以形成网络分析的基本数据。对新疆网民状况的调查显示，新疆的网络结构具有区域性特点，与全国的网民结构相比较，大的走向是一致的，但在具体状况和细微之处，还是有相当的差异性。与传统媒体非常相似的明显特征之一是双语对网络群体的自然分割。这种分割并没有因为网络的任意性和无距离传播而缩小分割的程度，而是受双语因素势能作用引导出了深度转移。

第7篇：传统媒介的特征范文

1媒介融合的改变特点

1.1无限的新闻信源

当代媒体的生存环境已经发生了极大的改变，新闻信源呈现出无限增长模式，这也是快节奏社会发展过程的必然趋势。媒介融合使多种媒介呈现出一体化趋势，不仅改变了新闻传播系统的发展方式，还解放了新闻传播的单一渠道模式，一种范围广阔的一体化市场正在逐渐成熟，其中以门户网站为主的新媒体，逐渐改变了传统的新闻传播模式，传统媒体逐渐被新媒体、自媒体、私媒体取代。全媒体具有多种综合表现模式，其独特的信息传输特点，为新闻媒体发展带来个更多可能性，也使新闻信源呈现出无限化发展的趋势。

1.2合作型新闻采编

媒介融合为新闻采编工作创造了新的工作方式，合作型新闻采编模式也是新时代媒体生存环境经过媒介融合后发生的具体改变。新的新闻采集模式与传统模式有很大不同，媒介融合的传播背景下，对传统的分工式采集方式进行了优化，不仅在新闻采集中兼顾了分工形式，而且也使团队合作式新闻采集在一定程度上成为现实。媒介融合使新闻信息得以共享，通过不同媒体的通力合作，使合作型新闻采集团队应运而生，这就是合作型的新闻采编变化。根据电视新闻进行分析，电视主要通过视频传播信息，在新闻融合中有很大优势，而媒介融合在此基础上扩大了传播范围，将音频、文字、图像完美结合，加强了信息的共享性，也是手段最多样化的媒体平台。

1.3新闻表达多元化

媒介融合使新闻表达更加多元化，这也是新闻传播改变的具体特征之一。在媒介融合的背景中，无限的新闻信源，合作型新闻采编，这些改变使得新闻表现更加多元化。新闻传播在媒介融合中发生了许多改变，在设置媒体议程的时，传统一家独大的媒体议程方式将发生改变，在相同新闻的报道中，不同媒体会得出独特的新闻报道内容，表达特征十分多元化。不同媒体会在同一事件选择不同的切入点，可以得到不同的侧重点、视角、价值观，呈现出多元化的新闻特征。在激烈的媒体竞争环境下，新闻表达的特点直接影响媒体核心竞争力。例如在报道地质灾害新闻时，媒介融合的传播方式会根据门户网站需求进行报道，可以提供搜索、目录等服务，并且根据市场的不同需求，实时调整传播方式。

2电视新闻创新措施

为了跟上时代的步伐，电视新闻必须挖掘出自身优势，主动出击，加强电视新闻节目的创新性。媒介融合虽然使新闻传播发生了一些改变，但是其实质并没有脱离新闻的本质，电视媒体应当提高信息，加强职业记者与职业编辑的工作效果，通过专业的媒体传播让观众得以接受。

2.1直播常态化

数字信息时代，新闻时效性是媒体竞争的关键要素，只有第一时间提供正确的新闻，才能使观众更加愿意接受。电视新闻的最大优势就是现场直播，以现场作为电视新闻的基础，充分发挥出现场的真实感。将传统的电视新闻前线封闭性报道转变为直播状态，通过实时的新闻事件让观众更加有代入感，观众切实的感受到新闻事件的全过程，并且对事件的发展有所了解，这样就可以提高观众的互动与参与，使现场直播的魅力完全得以体现。现场直播中，新闻记者是第一时间接触新闻事件的人员，也是决定新闻材料切入方向的关键人物。记者独特的视角，不仅可以体现出媒体特征，也能展示记者与媒体的实力。虽然现在许多新闻媒体都在广泛收集群众素材，但是往往这种第一手资料较为粗糙，视角十分主观，缺少新闻敏感性，这点恰恰是专业新闻从业者的绝对优势。以数字网络技术的支持，直播成本逐渐减少，操作也更加简单，这些条件为实现直播常态化提供了坚实的基础。

2.2提高整合能力

媒介融合使信息来源与传播渠道更加多样化，这就为媒体提出了问题，如何处理大量信息，提高核心竞争力，是媒体面对的主要问题之一。信息整合是媒体处理信息的关键能力，媒体每天都需要进行大量新闻的加工、筛选、组合，形成独特的观点框架，通过编辑部完成知识管理职能。

2.3强化互动

电视新闻与新媒体相比，最大的弱势在于参与性与互动性上面。为了解决这种问题，必须提高新闻采编人员的观念，改变媒体作为主体的方式，而是将群众作为主体，根据群众不同的需求，认真研究收视心理与规律。数字时代实现了观众与媒体的实时交流，通过微信、电话、短信、网络等方式，使电视新闻获得了更多的反馈，呈现出几何增长。特别是现在电视新闻与合作网站的联合播报方式，使得电视可以与互联网进行联动，通过新闻采编人员与观众的联动，为节目营造出活泼、亲密的氛围。

3结论

媒介融合为电视新闻带来了新的挑战，也带来了更大的机遇。解决媒介融合变化带来的问题，使电视新闻获得新的突破。积极促进媒介融合，使电视新闻栏目更加人性与自由，采纳各种优秀的融合方案。通过媒介融合使电视新闻实现高效的整合与传输，通过有效的管理提高新闻操作效果，实现电视新闻栏目的创新。

参考文献

[1]李弋.媒介融合背景下电视直播的商业盈利模式[J].电视研究，2010（6）：26-27.

第8篇：传统媒介的特征范文

关键词：新媒介环境；新媒体；互联网营销；网络购物

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1005-5312（2010）23-0202-01

在当今纷乱的营销环境中，互联网为我们提供了充足的想象空间：传统的营销模式是否已经老化？在互联网已经悄然改变了我们生活的今天，我们能否尝试运用新的方式创造奇迹？正因为如此，互联网的赢利模式已被提上历史日程，新媒介时代下的互联网营销已向我们走来。

一、互联网营销的发展趋势

2006年7月，全球最大的个人空间网站首度以全美互联网访问量4.46%的份额，超越了Yahoo成为世界排名第一的网站。2006年，以MySpace及YouTube为代表的互联网媒介，一个以5.8亿美元的现金卖给新闻集团，一个通过股权置换折价16.5亿美元卖给Google。

模式一：注重消费者体验的互动式营销。

消费者体验是一种纯主观的在用户使用一个产品的过程中建立起来的心理感受。传统广告通过吸引眼球向消费者宣传品牌和产品。而互联网营销则利用网络作为互动平台，吸引消费者主动体验，给予消费者更多机会了解和体会产品的功能性和使用性。首先，从用户心理来说，互联网信息量大，获取信息的方式快，使得个体在上网时，相比使用传统媒介，能够更快更好地了解产品的功能、特性。其次，从媒介特性来看，消费者通过互联网和传统媒介比较，获取信息的方式是不一样的。

模式二：引领潮流的参与式营销。

过去消费者只是单纯从电视或报纸广告来接受产品信息，这是一种单向的信息输入。现在，在网络等新兴媒介形式的冲击下，电视作为主流媒介的地位在渐渐下降，人们上网的时间和看电视的时间几乎差不多。年轻观众看电视的机会越来越少，特别是年轻的男性观众，比起电脑来，电视已经逐步失去其吸引力。传统的营销模式已经不再有真实性的效益了，当营销信息以“干扰的”方式出现在消费者的生活中，它可能会让消费者不高兴，并不断被受众“屏蔽”。而参与式营销使消费者积极地参与到生产和营销活动的创意中来，借助互联网鼓励消费者参与到其品牌演进过程当中。参与式营销通过引人入胜的内容，通过互联网整合媒介渠道，并从智力上或情感上吸引它的受众参与其中。与过去的传统媒介将所有营销诉求归结为一个独特的销售主张，参与式营销创造了更开放的理念，能够让它的受众在情感上投入其中，强调体验分享。

趋势三：受众细分下的精准营销。

广告主需要精准、可衡量和高投资回报的营销沟通。互联网技术成为精准营销的有效推动力，目标受众的属性特征通过个人博客、space、RSS定制、内容分享等新的技术应用变得相对显性起来。与传统营销相比，精准营销更注重对受众生活方式的理解和对受众类型的细分，它们将媒介形式深入于受众的生活，并将其与受众生活方式紧密结合，在对受众生活方式充分认同和尊重的基础上使广告主的营销信息得以传播，从而形成更具个性化和亲和力的营销方式。

趋势四：策略性的整合营销。

媒介形态多样化，营销通路多样化，促使广告主选择跨媒介多通路的营销策略。互联网凭借其深度、互动、创新和高效的营销模式将成为整合营销的主舞台。媒介选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献，而互联网在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到了整合媒介、优化传播的效果。在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。

二、新媒介时代下蓬勃发展的网络购物营销模式

大众媒体的黄金时代已经过去了，其影响力变得越来越低，一家人坐在一起看报纸、看电视的状况变得越来越少了。在80、90年代的时候，大众媒体，特别是电视的影响是非常强大的。但是到今天，情况已经发生了完全的变化。

与传统媒介相比，网络媒介在数据统计方面存在优势，目标媒介的用户属性、用户到达率和用户接触时间都可以被准确的监测。通过网民行为监测产品，网络资源管理者从用户层面建立一套有效的网络媒介评测体系，为广告主提供有效的媒介选择，使广告主了解各类网站和网络服务结构以及用户的媒介使用习惯，广告投放可以做到“有的放矢”，在投放前就将广告效果尽在掌握，有效控制媒介费用，实施真正的低成本扩张之路。

第9篇：传统媒介的特征范文

每次在科学技术取得的突破，都会引领文化的进步。从传统文化到新媒体文化转变的过程这是媒体技术发展的过程。

一、对传统艺术的初步理解

我国传统艺术的内涵极其博大并且辉煌。传统艺术常见的表现形式主要有戏曲，绘画，书法，音乐，舞蹈等等，都有几千年的文化积淀，都有推陈出新，都透露着五千年文明古国深厚的文化底蕴。它们不仅是中华民族的宝贵财富，也是全人类的伟大的精神财富。中国传统艺术以其浓郁的地方性色彩，淳厚的艺术内涵和生动的历史意义，越来越受到世界人民的喜爱和欣赏，成为人类共同的精神文化财富。

二、对新媒体艺术的概述

1.新媒体艺术产生的背景

艺术的更新是伴随着传播媒介的发展而改变的。在今天新媒体迅速发展的时代，互联网信息技术逐渐成为人们生活中不可或缺的工具，艺术工作者用互联网和科技数字手段取代了纸和笔，一种被称为新媒体艺术的新型艺术形式应运而生。

2.新媒体艺术的内涵

新媒体艺术是一种以互联网信息化为基础的学科门类，它建立在数字化技术的核心基础上，亦称数码艺术。新媒体艺术包含有电影，音乐，动漫，实验性音响，影像艺术，虚拟现实，网络艺术，数字图像等许多方面。新媒体艺术是一个内涵广泛的艺术形式，从横向上吸纳了行为艺术和装置艺术的表现方式，很快演变出了网络艺术和数码艺术，从而为人们带来了一种新型的虚拟化的审美感受。

3.新媒体艺术的首次出现

新媒体艺术起源于于20上世纪60年代的欧美。随着电视机在美国的普及以及在全世界的推广应用,美国艺术家首次使用便携式摄像机拍摄作品。由于当时使用的是模拟信号的录像带,和摄像机,所以这种艺术最初也被称为录像艺术。所以录像艺术可以说是新媒体艺术形成的真正标志。

三、从传统艺术到新媒体艺术的发展历程

（1）诞生：在全球化逐步渗入到社会各个地方的领域的背景下，在欧美新媒体艺术和中国IT产业迅猛发展下，中国的新媒体艺术可以说在被动的状态下起步。新媒体艺术在中国的发展大约始于20世纪80年代末，到90年代中期，才开始出现一批质量较高的作品和较为成熟的艺术家。影像艺术追溯于1990年代，主要是指音频艺术。影像艺术的产生，是90年代艺术区别于1980年代艺术的主要特征。

（2）早期：一直到90年代中前期，新媒体艺术的应用主要表现在装置，录像，摄影和音频等媒介上的广泛使用，90年代后期则表现为使用在90年代中期在媒介实验上的所有手段用于传达表现社会和社会现象批评的内容。装置艺术和表演在1980年代后期虽然也有实验，但真正在媒介上大规模地突破原有的绘画和雕塑的传统媒介还是在90年代初期。90年代初期的装置艺术和表演的盛行还有另一个特征，就是与观念艺术的结合。

（3）中期：在90年代中期，真正的新媒体艺术的卓越性的实验是录像艺术的兴起。在90年代末期，随着互联网视觉技术的普及，网络技术，Flas技术，电子游戏技术，互动艺术，三维视觉技术，以及计算机数字编辑技术等开始进入音频艺术的制作。90年代末期的一个重要变化是音频艺术不再成为一种单纯的媒介，而是用音频艺术的表现方式对中国社会转型进行了文化层面上的反映，表达和社会各个群体息息相关的话题。

（4）期：进入21世纪后，中国的对外开放程度进一步深入，随着中国IT产业的发展和创新能力的提高，人们开始注重精神方面的享受，大大推动了个人新媒体艺术在中国的蓬勃发展。新媒体艺术被引进中国后，影响时间还超不过十几年，但它们却和产生它们的基础新媒体，包括光，声音，电能一样，以非常震惊人的速度发展和蓬勃壮大起来。

四、新媒体艺术的艺术特征

1.综合性

新媒体艺术摆脱了传统艺术单一媒介的局限性，融合了图片，文字，动画，声音等综合媒介的特征，具备了传统艺术的所有特点。在包括传感器，音效，网络计算机，投影等许多工具的共同作用下，新媒体艺术将触觉，视觉，听觉甚至味觉一并合成进行综合性的展现，让大众在虚拟世界中实现审美感受。

2.贴近性

新媒体艺术的取材大多是来自人民生活，或者是与传统文化相融合。内容相对来说通俗易懂，但是它的与众不同是在于将现代科学技术应用到了屏幕上来，通过这种表现形式，让观众过产生了共鸣，增加了新媒体艺术贴近生活，贴近人民，贴近社会的性质。

3.互动性

新媒体艺术打破了往日传统艺术单向互动的模式，更加注重观众的参与互动。通过与观众的互动，加深了观众对艺术的理解，从而对观众的思想意识产生一定的震撼，进而通过观众的人际传播就会在社会上形成一种新的观念和思想，发挥了艺术“文以载道”的作用。

4.迅速性

新媒体的特点就在于传播速度快，范围广，影响力大的特点，那么，以新媒体技术为基础的艺术也具备这样的特征。新媒体艺术，由于其传播的方便性和快捷性，让大家快速欣赏了它们的艺术特色，并且在社会上的反应也是快速巨大的。

五、总结