传统媒体的发展精选(九篇)

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第1篇：传统媒体的发展范文

关键词 传统媒体；新媒体；社会结构；内容为王

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）160-0043-02

伴随着网络技术的革新和进步，网络已经不仅仅是新闻传播的一种“媒介”，而是成为公认的继报纸、广播、电视之后的新兴媒体。它的不断发展完善，给传统媒体带来极大的挑战和冲击，2015年秋季，新《广告法》的实施，让传统媒体在经营上受到更严格的规制，传统媒体人深刻的感觉到严冬即将到来。

1 新媒体的迅猛发展和传统媒体受到的冲击

1.1 新媒体的迅速扩张

新媒体产业已经形成自己的格局，百度、阿里巴巴、腾讯已经形成了新媒体产业的第一方阵，其营业收入过300亿元人民币。新媒体产业已经由PC互联网产业向移动互联网迁移。2013年，百度的广告收入突破300亿大关，超过央视成为我国第一大广告媒体，奇虎360广告同比增长88.3%，搜狐广告收入增长51%。

1.2 纸媒受到的冲击

移动互联网的普及，让当代年轻人愈发习惯用手机浏览新闻，微博微信的流行使越来越少的读者阅读纸质报纸，报业的衰退已经成为一个国际化现象，2012年11月13日，德国《法兰克福评论报》因长期处于经营困境而向法兰克福地方法院递交破产保护申请。2007年创刊80年的美国知名杂志《新闻周刊》一度因经营亏损停止纸质印刷，并以读者通过电子邮箱的方式订阅该杂志。目前，我国各大城市的都市报面临着相似的窘境，报刊的版面严重缩水。

1.3 电视媒体受到的冲击

2016年2月，香港亚洲电视因长期亏损停播，3月，遣散400余员工。亚洲电视面临的问题固然有其特殊性，但全媒体时代，电视媒体所受到的生存压力是空前的。

首先，新媒体改变了观众的收视习惯。在海量的网络空间信息中，存在着大量优质的信息资源，国内电视节目同质化现象严重，这在电视节目的新媒体传播中处于劣势。全家人守候在电视机前等待着某个电视节目的播放已经渐渐成为历史，更多的年轻人会利用互联网根据自己的需求和时间安排收看电视节目。电视节目的线性播出方式制约着观众在收视时间和内容上的选择权利。

其次，社会结构的改变影响了观众结构。我国社会的结构改变主要表现为：一是城市化程度提高，大量农村人口进入城市演变为城市居民，人口更为集中；二是社会分层越来越明显，城市中高等收入阶层群体日渐庞大。他们因其大多受过高等教育或职业技能教育，有着专业技术特长和稳定的收入，追求并逐步形成自己喜爱的生活方式。对于传统媒体来讲，这一社会结构的演变是低端受众涌入，高端受众流出的社会原因。在农村人口进入城市的过程中，这部分受众由于对信息的需求量不大，要求不高，对于支付信息成本的能力较弱，免费电视因其信息成本廉价，无疑成为其主要选择。而具有较高信息支付能力的高端受众，对新的传播技术和传播方式接受能力较强，对信息的专业化、细分化、小众化要求较高，新媒体往往更对其具有吸引力。

2 传统媒体的生存基础

2.1 在农村市场占据优势

尽管新媒体的兴起让传统媒体受到了冲击。但到目前为止，电视媒体依旧是覆盖最广泛的媒体。电视市场在农村有着绝对的影响力，受综合因素的影响，电视媒体在相当长的一段时间内会在农村保持着较高的影响力。

2.2 传统媒体原创性强

尽管新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是无可否认的是，时至今日大量原创、首发的报道内容仍旧来自传统媒体。即使是美国较为有名的几家新媒体，其自身生产能力也是有限的，新媒体工作人员更多的是从事信息的整理和汇编，因此新媒体在新闻源上对传统媒体的依赖度依旧很高。特别是在我国，新媒体在新闻采编方面远不及传统媒体具有优势，绝大部分新闻内容的，仍旧是依赖对于传统媒体已信息的转载。因此，从信息源的角度来说，传统媒体与新媒体存在着信息的“源”与“流”的关系。这种依赖关系决定了传统媒体的存在价值。

传统媒体拥有完善的新闻制作和运作机制。尽管在新闻报道的时效性、覆盖面等方面，新媒体有着传统媒体无法比拟的优势，但是传统媒体的原创性、挖掘深度、高度以及后期制作的精良程度都是新媒体所无法比拟的。新媒体因其卓越的时效性可以提供给受众及时的“新闻快餐”，但传统媒体的深耕细作则更有利于对新闻素材去芜存菁、去伪存真，在提供给受众调查性、解释性等深度报道的“新闻大餐”方面，具有更高的权威性和可信度。

3 传统媒体的发展――“内容为王”

传播介质的壁垒在今天是不难被传统媒体打破的，传统媒体存在的价值仍旧要回归其信息价值本身。在百度副总裁朱光看来，新媒体只是解决了技术问题，但这不是决定因素，更重要的是让优质内容生生不息。无论是传统媒体，还是新媒体，“内容为王”仍是不变的主题。

新媒体技术可以让一流的内容传播得更好，但不可能将二流的内容变成一流。在传统媒体激烈的市场竞争中，形成了一批有特色、有知名度、有影响力的知名品牌，这样的品牌在相当长的一段时间里都能够锁定目标受众，因其优质的传播效果对未来的受众产生影响。这种历经长期发展所积累的品牌效应和影响力，并不是新媒体能够在短时间内超越的。特别是在传媒产业纷繁复杂的今天，林林总总的新媒体作品乱花渐欲迷人眼，传统媒体的金字招牌更具有公信力和影响力。

品牌力和影响力在当下依旧能够对传媒市场带来正面的支撑，但是随着新媒体的崛起，这种优势必须在传统媒体不断进行自我提升和改进才能维持并发展。目前许多传统媒体利用其品牌影响力开办同名网站、微博、微信公众号等，在新媒体市场延伸其品牌影响力。

尽管在全媒体时代，传统媒体的市场份额被新媒体不断蚕食，但因其在人才、资源、公信力等方面积累的优势，只要传统媒体能够突破与新媒体之间的媒介技术壁垒，与其有机融合，并将这些优势巩固完善，提升核心竞争力，就能够在新兴的传媒产业中拥有主导地位。

参考文献

[1]唐绪军.2014新媒体蓝皮书.北京：社会科学文献出版社.

第2篇：传统媒体的发展范文

关键词：传统媒体；网络化；发展

中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）03-0252-01

进入21世纪以来，越来越多的传统媒体正感受着互联网的冲击，反应快、信息量大、多媒体、互动性强等优点，正在使互联网这个媒体“新军”迅速成长。互联网海量的信息轻而易举地就使传统媒体刊发的内容成为旧闻，抢占了时效性，而时效性正是对媒体的最基本的要求之一。在个人电脑、3G手机等互联网终端越来越普及、互联网技术越来越发达的今天，传统媒体的劣势显而易见。一个明显的例子是电子计算机类的报刊的兴衰。20世纪90年代中后期，伴随着个人电脑的普及，《计算机世界》《电脑报》等媒体迅速崛起，成为读者和广告商的宠儿。然而互联网的普及使计算机爱好者能够更快、更容易地获得其想要获得的信息，计算机类报刊的发行量与广告额又呈逐渐减少的态势。而且从目前来看，这种情况很难得到扭转。

互联网的发展得到了传统媒体的重视，传统媒体纷纷涉足网络。拿主流媒体来说，《人民日报》网络版1997年1月1日就进入国际互联网，中央电视台的央视网更是在1996年12月就建立并试运行。目前，绝大多数传统媒体都建立了自己的网站，以免在互联网时代丧失发展的机遇。但是，从各方面了解到的消息看，传统媒体所建立网站的影响力往往不及传统媒体本身。而且，如果将媒体视为企业，那传统媒体的网站鲜有能够盈利的，能够与开办网站的传统媒体形成良性互动的也很少。

一、传统媒体网络化进程现状探析

第一，传统媒体与网站的关系是从属关系，网站的发展空间受限。传统媒体的网站往往不能独立运营，受限于主办媒体的意志，主办媒体的投入也较为有限。在这种情况下，网络媒体往往成为传统媒体的电子版，或者是传统媒体的网络社区平台。尽管几乎所有传统媒体的网站都设置了不仅包括新闻信息、网络论坛等在内的众多的板块，但由于很多板块投入的力量较弱，不足以形成足够的影响力。

第二，用办传统媒体的思维办网络媒体。实际上，网络媒体的传播特性与传统媒体有着较大的差别，两者的经营思路完全不一样。网络媒体需要专业的运营人才，而目前这方面的人才仍很欠缺。很多传统媒体都是将内部工作人员直接调派到其网站担任主要负责人，这样很难开拓出更新、更好的发展路径。

第三，网络媒体不能扬长避短。传统媒体往往具有自己的专业优势，而传统媒体的网站这种优势往往弱化。比如，一份日报可以报道国内外大事和本地要闻，但如果日报的网站也以刊登这些内容为主，无疑竞争不过更为专业的门户网站和新闻类网站。因此，传统媒体的网站往往是弱化了自己的优势。

第四，传统媒体网站提供的信息较为有限，无法给受众提供一种近似海量信息的。因为只有信息足够多，受众才有足够的选择余地去选择那些自己感兴趣的信息。信息传播速度、传播效果与人的偏好有很大的关系，这就是说，人们总是会选择那些自己感兴趣的信息，总是会有意无意地选择那些支持自己观点或想法的信息。信息的总量越多，受众得到的这种心灵愉悦的体验就越明显。在这方面，传统媒体的网站显然力量还不足够强大。当然，信息海量也并非全是优点，下文将论述。

二、网络媒体网络化的前景及发展

1.网络媒体要找准定位。

从信息量上来说，其无论如何也难与一些大的门户网站相匹敌，拼信息量显然不是一个好办法。只有找准自己最关切的那部分人，将目标直接投向他们，才能集中注意力，才能获得最好的传播效果。与传统媒体相同，网络媒体的信息来源归根到底也是人的采集与，因此，从这一点来说，传统媒体的网络化发展最重要的还是一个人字。素质高、反应快，这样的要求与传统媒体对从业者的要求并无二致。

2、网络媒体可以提供一个传统媒体与受众的互动平台，使媒体从业人员能在第一时间接收到受众的反馈。

传统媒体与网络媒体之间也是一种互动的关系，这种关系有助于双方的成长，但两者的发展轨迹却又有着很大的差别。尽管像美国《基督教科学箴言报》那样把平日版纸质媒体取消，只留下电子版发展的例子今后肯定还会出现，但传统媒体的一些优势和正在进行的一些变化也使其具有相当长的生命力。

三、媒介融合背景下传统媒体与网络媒体的对接

传统媒体本身在形式上以及内容上的发展就具有极大的优势，所以在与网络媒体进行融合的过程中，积极利用自身的优势，与新媒体进行对接和融合。

第一，传统媒体要立足于媒介融合的发展现状，抓住新形势中的发展机遇，进行新的电视节目形式的开发，拓展新的传播渠道，在最大程度上提高自身原有的媒体影响力。在与网络媒体进行融合的过程中，如果只是简单的把视频放到媒体网站进行播放的话，这和原来的传播方式并没有什么区别。传统媒体要积极的进行媒体网站的建设，把在传统媒体上的信息在媒体网站上进行同步的更新以及深入的后续报道，还可以把因为时间限制没有在电视上的一些信息在媒体网站上进行，让传统媒体的发展更加灵活。

第二，传统电视节目内容生产的主要目标就是进行以视听互动为节目核心，融网络媒体的主要特色和电视的体色为一体的全面多元的生产平台的构建：一是对于传统的电视媒体来说，对接新媒体首先就是要改进自身的节目内容的生产平台，把分散性的资源进行整合，建立跨媒体的协作机制，进行全媒体内容资源的整合以及生产平台的搭建，是电视节目以及活动内容实现网络媒体的多元以及多次营销，进一步实现电视节目内容的多次利用，放大电视节目的品牌效应。二是从粗放型的节目编排向差异化的节目制作转型。由于网络媒体（互联网电视以及手机电视和IPTV）等新媒体的媒体形态存在差异，其传播方式以及受众群体存在的差异，造成了对内容需求也存在差异。三是从单向的节目制作向双向互动的节目制作转型。新媒体技术的不断发展是受众对于互动需求更加迫切。在网络新媒体时代，受众已经从单向的电视节目的被动接受者向互动性的内容参与者的方向转变。基于这种现实的变化，传统媒体要实现与网络媒体的融合发展，就要改变传统的单向的电视节目制作，通过网络媒体的多种平台和传播途径，实现与受众的互动交流。

四、结语

网络媒体和传统媒体的完美融合，可以使受众更加当便快捷的获取信息，同时促进了传统媒体受众群的增加，实现了信息资源的共享。在这种形势下，传统媒体就要综合利用自身的优势，积极地与新媒体进行对接，实现自身的持续发展。

参考文献：

[1]范凌子.全球化语境下新旧媒体融合发展之路[J].声屏世界， 2009（01）.

第3篇：传统媒体的发展范文

新媒体业务的构建

北京周报多语种新闻周刊网站　于2006年底在原期刊电子版的基础上建成，有英、法、日、德、中五个版本，内容围绕BeijingReview英文印刷版，针对不同对象国有所调整，既保持新闻周刊深度报道的特质，又体现互联网报道时效性强、容量大的特点。

几年来，北京周报网坚持“新闻周刊的核心阅读价值与网络媒体的表现形式相结合”这一理念，坚持内容建设与业态创新并重，追踪新技术的发展，陆续推出了原版原式和互动创新型电子杂志(英、日、中)、邮件订阅、RSS定制、手机杂志等新媒体产品，使多语种新闻周刊的品牌竞争力有了较大提升。注重网络营销，在利用多种新技术手段拓展纸刊在线销售的同时，分别与龙源期刊网、悦读网、掌媒网、豆丁网等第三方平台合作进行印刷版杂志的电子版、PDF版或TXT文档销售，并加入了万方、中国知网和维普三大数据库。同时，还在中国外文局信息技术中心的支持下，积极开发囊括《北京周报》各文版自创刊以来全部数字化内容的多语种期刊数据库，目前已有实际销量。

2010年初，集浏览网页、收发邮件、阅读电子书刊、多媒体播放和游戏等多种功能于一体的ipad问世，追捧者无数。业界人士纷纷预测以ipad为首的平板电脑将引领一种新型的传播形态。北京周报社及时把握技术发展动向，积极与美国最大的电子杂志营销平台Zinio合作推出适配苹果ipad宽屏阅读及iphone和其他移动终端的Beijing Review电子版。2010年圣诞节期间，ipad上的Zinio应用软件在其首页将BeijingReview作为重点媒体向全球用户进行推荐。目前，通过Zinio网站及其应用订阅和付费下载BeijingReview的用户有300多名，来自全球37个国家和地区，最多的是美国，其次为新加坡、澳大利亚、新西兰等国家。订户中还包括了英属维京群岛、荷兰安地列斯群岛、美国本土外小岛等常规纸质版未发行的区域。

除成功登陆ipad外，2010年，北京周报社北美分社还加大利用Facebook、Twitter等社会化媒体进行推广的力度。

启示与思考

当前，新技术的发展不断催生新的传播形态，并且推动着平台、产品、内容和终端的多层面融合和互动，使国内外传媒业的生态与业态环境都开始发生重大而深刻的变化。无论是新媒体还是传统媒体，在新的技术条件下都在向数字化、网络化、移动化、融合化发展。

在此历史背景下，《北京周报》这个走过了五十多年传播历程的优秀品牌要做强做大做优，就必须把握新媒体发展趋势，实施新媒体发展战略，使之从单一媒体、单一品种的运作转为多媒体、全媒体的运作，全面实现业务转型。以下是笔者几点粗浅的思考：

思考一：抓住移动终端就是抓住了“阅读的未来”。

摩根士丹利分析师玛丽米克预测，2014年将成为手机上网超过电脑上网的转折点。届时全球将有30亿人通过智能手机使用互联网，读者获取资讯的主要载体将转移到高度智能化的手机或者说移动终端上。

移动阅读终端颠覆了传统新闻载体和人们的阅读方式，融入了诸多时尚因素，具备了一种“现代阅读”的气质。它让阅读变得更便携、更碎片化、更个性化，也更便宜。“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获得“任何想要的资讯信息”，这是移动阅读终端发展的内在驱动力和终极目的。

除了智能手机，平板电脑依然会大行其道，因为她是音视频、多屏广告等多媒体广告的天堂。从广告实践上，Pad终端集高清多媒体展示平台、便捷在线支付平台、随时随地互动平台于一身；从广告用户的吸引上，Pad代表了最具广告价值的用户群。美国市场研究公司comScore的一项调研发现，56.1％的ipad用户是男性，49.4％的人年收入超10万美元，而且用户群正向年轻人迁移。

由于ipad的意义在于不仅仅是消费者接触内容产品的一个界面或者渠道，更重要的意义还在于它是一个媒体可以利用并创造价值的平台，因此，期刊社在布局ipad时，不仅可以依托内容集成商(除了Zinio，目前国内还有读览天下、ZCOM电子杂志、悦读杂志、龙源网、VIVA等电子报刊平台)，更要走独立开发应用程序之路，以保证为后期运营留下增长空间。

思考二：既要重视社会化媒体，又要坚守“内容为王”的理念。

除了获取即时资讯，类似微博这样的社区互动型产品也跟互联网终端移动化一脉相承，将有可能彻底改变读者到门户网站看新闻的习惯，今后读者看新闻将逐步走向用户向用户推荐，传播渠道将进一步细分化、圈子化、小众化。

以2011年7月23日晚发生的“温州动车脱轨”事件为例，事件发生后短短几小时内，新浪微博几乎每一条都是对该事件的报道、转发、评论、质疑，以及呼吁救援等信息，仅从新闻事实提供的角度来看，读者似乎不再需要到任何传统媒体那里去寻找有关该事件的报道了。

专业人士认为，要特别关注Twitter、新浪和腾讯三大微博平台，他们建议互联网产品尤其是新闻资讯传播一定要与这三大微博平台对接打通，把微博用户引入到自己的网络平台上来。

同时，必须相信传统媒体在信息传播中的优势依然非常明显。在越来越多的社会化媒体的催生下，“用户制造内容”(UGC)的流行加剧了垃圾信息的过剩。因此，言之有物的杂志比内容琐碎、盲目追逐热点的在线杂志更有竞争力，尤其对于像Beijing Review这样有多年专业出版水准的老品牌来说。SNS可以率先传递信息，但事件背后的含义和真伪，权威人士的评论和政府观点，人们依然需要有资质的内容供应商来提供，尽管这些“高附加值”的内容可能需要支付高成本，而这些高成本则用于保障权威媒体的新闻品质。

思考三：媒体融合乃必由之路。

随着传播科技的发展，传统媒体的角色和功能的界限已经不再，媒介融合已成为不可避免的趋势。美国佛罗里达州坦帕市的媒介综合集团是美国最早应对传播科技发展而进行跨媒介融合的试验田，今天国内外的许多媒体融合方案都是建立在这家公司的经验之上。

媒介融合最少可以在三个层面来进行：技术融合――目前技术融合主要体现在通信、广播电视与网络和其他媒介等方面，而最终都会促成终端的融合；经济融合――主要体现在产业方面，垂直整合和水平整合是媒介企业为了在数字化的时代求得生存和发展而采用的两大主要策略；内容融合――同样的内容可以通过不同的媒介进行传递，不同的服务平台可以提供同样的内容。

媒介融合的核心和优势是资源共享，主要体现在两个方面：一是新闻资源共享。坦帕媒介综合集团的报纸、电视、网站的编辑记者通过日常性的互动相互分享对方的新闻线索、思想与创意；同时媒介间可以稍作修改甚至未经任何变动对方的内容产品。二是设备资源共享。集团内各媒介，对新闻中心的生产场地、机器设备共同使用。这样可以避免各媒介间的重复建设。通过资源共享，大大降低了生产成本，体现了跨媒介集团化运作的极大优势。

媒体融合趋势要求传媒的经营管理突破其原有架构，重新定位并解释，在合理的情况下，重构传媒集团的组织形式和管理模式，从而建立全媒体的生产能力，形成多介质的传播能力，提高全方位的经营能力。

第4篇：传统媒体的发展范文

关键词　媒体平台　双边市场　网络外部性　开放平台

中图分类号G210　文献标识码A

作者简介　武汉大学新闻学院博士研究生，武汉430072；武汉大学媒体发展研究中心主任，武汉新闻传播学院教授、博士生导师，武汉，430072

在媒体融合和传统媒体数字化转型的过程中，笔者注意到一个有趣的现象，省级广电和报业集团乃至中央级媒体大都采用整合内容资源，全方位布局新媒体数字渠道的方式进行集团化扩张，并以此实现新旧媒体的融合。以民营企业为代表的互联网巨头如百度、腾讯、人人网等，则在不同的场合高调提出平台化的概念。无论是百度力争三年内成为亚洲第一大媒体平台的战略目标，腾讯坚守的领先一站式生活服务平台的定位，还是人人网、淘宝、腾讯陆续提出的开放平台计划，均一致性突显出平台化战略已经成为互联网新媒体公司的标准话语。

在新旧媒体加速融合的进程中，这种传统媒体向左——利用斜向扩张拓展数字新媒体渠道，以集团化经营最大限度地提升内容价值及其影响力；而网络新媒体向右——高举开放平台大旗，以平台融合的方式应对竞争并进行扩张的群体路径选择背后的经济学逻辑是什么?本文尝试运用双边市场的相关理论，来分析这两种路径的合理性与局限性。

一、相关理论及概念

(一)双边市场定义及特征

双边市场其实并不是新生事物，我们现实生活中耳熟能详的房屋中介、信用卡系统、报刊杂志等都属于双边市场。近来随着ICT信息通信技术的迅猛发展以及网络经济效力的释放，基于网络经济的双边市场理论重新引起学术界及产业界的高度重视，并成为产业经济学最热门的理论之一。按照学界较为普遍的定义：存在着一类平台企业，这些平台企业同时向两组(边)用户提品或服务，这些产品或服务促使了两边用户在该平台上达成交易。两组(边)用户由参与方B(买方)和参与方s(卖方)组成，平台企业向它们制定不同的价格以使它们到平台上来交易。我们把具有这种市场结构形态的产业市场称为双边市场(two-sided marketS)。学者Evans(2003)提出了判断双边市场的三个必要条件：(1)两组不同的异质客户；(2)两组客户存在某种方式协调起来或联系的外部性；(3)存在一个可以将一组客户为另一组客户所产生的外部性内部化的中间机构——即平台企业，该平台企业能够有效的促进双边市场的协同。正因为此，平台两边内生的外部性成为区分单边市场和双边市场的主要依据。

(二)双边市场的理论内涵——网络外部性

网络外部性理论(Network Externality Theory)也并非新鲜事物，早在1985年学者Katz和Shapiro(卡茨、夏皮罗)就提出了相关概念。网络外部性是指“随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费此产品或服务中获得的效用变化”；又可分为直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性是指一种产品因新消费者的加入能够使同种产品其他消费者的效用增加，即市场中的消费者能够从更多的同类消费中受益。它体现的是一种产品内消费者需求之间的依赖性，如电话、电子邮箱、即时通讯都属于这种。间接网络外部性是指消费者使用某种网络产品的价值随着与该产品相兼容的互补性产品的种类增加而增加、主要来自于基础产品与辅助产品之间的互补性价值，互补性导致了产品需求的相互依赖性；例如智能手机的硬件与操作系统、网络平台的基础服务与增殖服务等。直到进入二十一世纪之后，Rochet和Tirole(2002)在研究双边市场时，进一步提出了交叉网络外部性(two-sided networkexternality)。它考察的是一边的用户效用与另一边的用户规模之间的关系，这是双边市场有的现象，比如电子商务中的买家和卖家就属于这种关系。基于双边经济的交叉网络外部性通常表现为强正外部性，而当这种正交叉外部性在某一单边与直接网络外部性和间接外部性相叠加，则形成了更为强大的正消费外部性或需求方规模经济，这种现象广泛地存在于计算机、通信、互联网为代表的信息产业中，极大丰富了既有双边市场理论的内涵。因此，网络外部性理论与双边市场结构，成为网络经济时代商业模式创新的重要起点；也因为外部性概念的引入，双边市场理论得以重新站在理论前沿。

(三)双边市场的分类及媒介市场

第5篇：传统媒体的发展范文

关键词：网络媒体；传统媒体；信息共享；发展历程 建议

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2013）05-0049-01

传统的观点认为网络媒体的出现对传统媒体产生巨大冲击，但这并不意味着网络媒体与传统媒体站在水火不容、无法共存的对立面，也不意味着传统媒体在今后将失去价值，完全被网络媒体取代。相反，许多传统媒体在新的时代背景下勇于寻求改变，积极与网络媒体建立合作关系，越发显现出新的活力。网络媒体也在于传统媒体的信息共享中不断发展，日益兴盛。媒体信息共享这一破冰之举，推动了网络媒体和传统媒体的共存共荣。

一、网媒与传统媒体信息共享基础

1.网络媒体和传统媒体优势对比。建立在现代通信技术上的网络媒体具有信息传播速度快，传播范围广，内容丰富，信息量大，交互性强等优势。不同于传统媒体，传播速度上要受印刷、运输、发行等条件的限制，信息量上受到版面或播出时间的限制，尤其是在于用户联系上受到通信方式的限制，无法从受众处取得即时的反馈，用户由于联系方式局限，向媒体反馈意见的热情也受到打击。

同样地，传统媒体能发展至今仍然存在必有其合理之处。一般而言，传统媒体比网络媒体更具权威性和可信度。这是由于网络信息真伪难辨，且信息者具有隐蔽性和私人化的而传统媒体都是由国家事业单位主管的法人机构。另外，传统媒体出现在网络媒体之前，所以在受众基础上存在一定优势；从内容上看，传统媒体有着掌握专业媒体传播知识的编辑，信息内容更为深刻。就媒体而言，还是“内容为王”，毕竟受众最需要从媒体处获得的是信息内容本身；最后，传统媒体虽然缺乏与读者的交互，但是传统媒体品牌在网络空间上同样具有无与伦比的号召力，反观网络媒体，虽然交互性强的，但是缺乏组织性和专业性。

2.媒体间信息共享的必然性。网络媒体和传统媒体各有特点、各具优势。两者的互补性决定了信息共享的必然性。双方不仅仅只有竞争的关系，在合作基础上的竞争更能是实现共赢。网络媒体和传统媒体的一致性也为信息共享奠定基础。无论是网络媒体还是传统媒体，基本职能都是一致的，都要发挥新闻媒体的作用。

二、网媒与传统媒体信息共享发展历程

1.汲取式信息共享阶段。汲取式信息共享是网络媒体和传统媒体信息共享的前期阶段。实质上，在这种模式下，只存在传统媒体单方面的信息输出和网络媒体单方面的信息利用。在这个阶段，传统媒体刚刚面临网络媒体带来的冲击，希望通过以网络媒体为平台，尽可能地传播推广其信息产品，在第四媒体的包围下维持自身的媒体价值和在传播界的地位。而网络媒体则处于开始发展的阶段，虽然势头很迅猛，但毕竟“底气不足”，网络媒体并不具备传统媒体在新闻信息制造方面的专业知识和专业人才，只能大量从传统媒体处获得专业的新闻信息，在网络平台上传播以吸引读者，扩大受众。

汲取式的信息共享模式的结果可想而知。传统媒体以非常低廉的价格甚至是免费向网络媒体提供新闻信息，促成了网络媒体的迅速发展，受众日益增加，且受众的信息获取渠道逐渐向网络媒体转变。相应地，传统媒体不仅没有达到推广“信息产品”，获得年轻群体青睐，实现品牌和资讯跨平台传播的目标，反而白白流失资讯价值，引发生存危机。

2.跨媒体信息共享阶段。以开屏传媒为例，这是传统媒体与桌面媒体之间的一种新兴的媒体形式。桌面媒体作为传统媒体的传播平台，通过自身的网络平台运营经验和商业模式为传统媒体开辟新的发行途径，在用户闲暇时间信息内容主动在桌面上显现，进行信息传播，传播范围更广泛，内容也更容易被接受。同时这种模式维护了传统媒体独立的品牌形象，在独立自主的平台上传播，而不是作为门户网站的某一个频道或者栏目。对于桌面媒体而言，满足了桌面用户的信息需求，用户在使用其桌面时可以在闲暇时间获得快速的新闻资讯，了解讯息，如果有兴趣进一步阅读，还可以通过网络桌面进入相关网址深入了解，进行互动。便捷的信息获取功能，更加强了桌面媒体的吸引力。这种跨媒体的信息共享合作，实现了合作双方的共存共荣。

三、未来信息共享建议

1.推进报网一体化进程。传统媒体转变资讯传播平台已然成为必然趋势。传统媒体要适应信息时展的要求，需要转变和网络媒体的信息合作方式。网报一体化是当前背景下发展趋势日益明朗的一种方式。许多有着广泛的受众基础，公信力和权威性的报纸开始通过“报网互动”的方式维持报社品牌，继续发挥影响。网报一体化进程不应停留在将报纸电子化，完全以报纸为主导，网站只是报纸内容的翻版的阶段，而应该跳出这种仅具有“象征意义”的模式，以报纸品牌为核心，真正作为一个网络的咨询平台来经营。例如，内容和更新周期上护卫补充，使报纸和网络媒体真正融合。

2.加快与新媒体的合作。新媒体的出现使得信息不再局限于在个人电脑用户间传播，手机网络用户同样成为一个庞大的受众群体，且有着无限的发展潜力。传统媒体和网络媒体的信息共享要与时俱进，充分发挥新媒体这个信息传播平台的优势，更新媒介形态，拓宽平台宽度。而关于如何利用新媒体，许多传统媒体已经进行相当多的尝试。如今各地的手机报业务也得到广泛的推广，手机平台的潜力可见一斑。

3.跨媒体整合共享。跨媒体的信息整合共享是指电视媒体和网络媒体双方建立在平等关系上的信息共享，信息不只局限于一两种传播方式，而是综合整合各种传播媒介，共享双方互利互惠，相互影响，实现共赢。例如广播电台在网络上开辟的互动性强的音乐点歌台，凤凰卫视和其他网站的合作互动，齐鲁晚报则将报纸、电视、网站、杂志、手机等众多信息传播方式整合，形成了“两报一网一刊”的立体化综合传播服务。

四、结论

由于网络媒体和传统媒体各具优势，存在互补性和职能的一致性，信息合作成为可能。为适应新形势下传播格局的发展，网络媒体和传统媒体应当实现信息共享，共荣共存。

参考文献：

第6篇：传统媒体的发展范文

【摘 要】随着科技的不断发展与互联网的普及，网络新闻借助新的媒体形态，以其独具的传播优势，改变了传媒产业格局，加速“网络新闻时代”的到来。网络新闻不仅推动了传统媒体资源的转型发展，整合与创新，同时也对传统媒体产生了巨大冲击。本文通过阐述网络新闻对传统媒体产生的影响和冲击，分析了网络新闻的优势及特点，以及新闻网站对传统媒体的冲击，并以《纽约时报》为例，提出了针对网络新闻视角下传统媒体的转型策略。

关键词 网络新闻 传统媒体 转型策略

网络媒体是一种依赖高新技术发展起来的一种新型传媒形态，它借助互联网平台，进行信息传播并提供相关服务。早在1998年的联合国新闻委员会上，相关专家就已经提出了“网络媒体”这一新媒体概念，又被大众称为“第四媒体”。

与此同时，网络新闻伴随着网络媒体的蓬勃发展，也迎来了高速发展时期。从长远来看，由于媒体形态的变革与功能演变，网络媒体的发展以及网络新闻的普及将改变公众的阅读行为方式乃至对媒体行业格局产生深远影响。

一、网络新闻的特征和优势

1、网络新闻不受空间和地域限制，可进行跨界传播

在传统媒体中，纸媒受地域限制影响较大，大多数纸媒呈现地域化分布与发行的特征，很难形成广泛的传播影响力；广播、电视只有通过卫星传播才能实现全球播放，并且受制于不同地区的政策法规。网络是当前所有的媒体形态中，唯一不受地域的限制，真正能够做到及时不受限传播的媒介形态。所以，同传统媒体相比，网络新闻拥有相对明显的优势。

2、网络新闻与受众之间形成实质互动关系

网络媒体中的新闻具有很明显的“人本”的特征，人的行为和态度转变中的情感因素在网络媒体上可以得到及时显现。网络媒体新闻可以依靠受众的喜爱度与关注度进行编排，而受众也可及时进行反馈，与网络媒体产生互动关系。反观传统媒体，其新闻信息的只是单向传播，无法及时获取受众的反馈和意见。

3、新闻网站的易检索性与永久记忆性

网络新闻一旦在互联网上，在没有人为干涉的前提下，其信息将会永久存储于信息运营商的服务器中，新闻受众可以随时检索、查阅以前新闻或者其他相关新闻。网络服务器的永久记忆性和网络新闻的易检索性使得受众查看“旧闻”非常方便，与传统媒体相比，网络媒体不易发生信息丢失现象，并且不占用任何物理空间。

4、网络新闻传播形态多元化，立体化

通常来讲，传统媒体被称为平面媒体，单一媒体。而在网络媒体时代，网络新闻可以是“多元的”，“立体的”，将文字、图片、视频、音频等媒介符号进行融合，从而对某一事件进行全方位的“立体”传播。例如在2013年4月20日发生的雅安地震，网络媒体进行了全方位全时段的报道，通过视频新闻、图片快递、高端动态、焦点专题、互动专区等多种网络节目形式，不仅让受众能随时了解震区的受灾与救援情况，而且能就该事件从不同角度充分自主表达意见。而传统媒体则只能使用文字、图片和视频三种媒介符号进行报道。

二、网络新闻发展对传统媒体的冲击与影响

1、网络新闻的发展造成传统媒体受众严重流失

新闻信息能够进行传播的重要前提是人们愿意主动获取资讯并进行阅读。而传统媒体单一的阅读体验模式以及受制于时限的新闻传播模式使得公众接收信息具有较大的局限性。随着网络新闻的出现，不同的网络媒体可以通过超链接的方式同时进行新闻播报，受众还能利用搜索引擎找到任何相关新闻，受众的选择性与主动性得到体现，因此，网络媒体先天的特性与优势，使得受众阅读行为发生改变，公众不再通过购买报纸或者守在电视机前获取新闻，而是只需要一个智能终端连接到互联网便可开始即时阅读体验，这些技术性的颠覆必然导致传统媒体的受众流失严重。

2、网络新闻的发展对传统新闻生产方式造成巨大冲击

在传统媒体时代，新闻生产须经历如下几个环节：发现新闻——采访——写作（制作）——送审——印刷（编排）——新闻（播出）。而在网络新闻时代，很多传统的新闻生产环节被弱化或缩减。例如以往记者采访方式主要是通过面对面的访谈和电话采访，然而随着新媒体时代的到来，种种形式的网络采访，例如视频采访、E-mail书面采访等，都成为媒体从业者进行新闻报道的常规采访手段，这将导致新闻采访方式更为简化、快捷。再如，随着网络媒体的盛行，以往传统媒体所垄断的社会话语权力被逐渐消解，新闻把关功能弱化，纸质印刷需求不断萎缩等等。

3、网络新闻的发展对媒体从业者产生重要影响

（1）考验媒体从业者的新闻综合素质。在传统媒体时代，新闻报道无论是文字报道、广播报道还是电视报道，均有明显弱点并且报道方式单一。比如报纸没有声音和画面，而电视画面的报道又缺乏可阅读性，广播报道缺乏直观表达空间。传统媒体从业人员只需要具备所从事媒体的写作、采编技能则可以完成采访和写作任务。而随着网络媒体的发展，媒体从业人员除了须具备用单一的报道与写作外，还需要掌握摄像、音频，乃至图片、动画的制作等综合技能，才能全方位的、客观全面的报道新闻事件，从而在网络新闻时代满足受众的多元化需求。

（2）造成传统媒体行业的人才流失。近年来，媒体从业人员由传统媒体流向网络媒体呈递增趋势。由于网络媒体受众庞大，新闻生产成本低，市场潜力巨大，薪酬待遇优厚，网络媒体行业对于有丰富内容生产经验的传统媒体从业者极具吸引力，跳槽网络媒体已然成为传统媒体从业者的一种选择趋势。

三、传统媒体转型的可能与出路——以《纽约时报》为例

创办于1851年的《纽约时报》是美国发行量第三，影响力第一的大型报业集团，具有全球性的新闻影响力。但随着网络媒体的兴起，《纽约时报》与全世界其他报纸一样面临着发行量下降、读者流失、广告收入锐减等困扰。为了谋求出路，《纽约时报》开始转型发展：在1996年1月建立了自己的报纸网站nytimes.com，提供《纽约时报》在线阅读。十年后，《纽约时报》拥有了自己的研究开发中心，并且与微软公司合作开发了一款名为“Times Reader”的阅读器。其目标是提供一种具有印刷报纸界面风格，适合于便携电脑的电子报纸。事实证明，《纽约时报》开发电子报纸对于自身转型与发展产生了巨大影响。

1、打破报纸新闻编辑传统，按网络传播规律升级新闻编辑策略

《纽约时报》网络版完全是按照网络媒体的风格和特色制作。

首先，在整个编辑的流程中，添加了视觉设计的全新理念，这样就可以增强信息传播中视觉元素的影响力。该电子媒体以更符合受众形象思维和非线性思维的传播方式，如影片、声音、动画等手段来制作。《纽约时报》还专门成立了视觉研究实验室，研究如何创造性地使用视觉语言，如表格、图标、地图、动画、视频等来展示新闻。

其次，《纽约时报》建立了强大的数据库，该数据库收录了从1981年到现在的《纽约时报》上的文章，以及与新闻主题相关的各种背景资料和相关主题资讯。除了海量的优质新闻内容外，其内容的提供方式和新闻内容深度更值得称道。

2、创新盈利路径，建立“付费墙”模式

为了适应网络新闻媒体带来的冲击与挑战，《纽约时报》在盈利模式上也一直谋求创新。

自2010年起，《纽约时报》网站正式建立“付费墙”模式，读者每月可以在网站免费浏览20篇文章，其余文章需付费浏览。有关资料显示，在“付费墙”推行的第一季度，《纽约时报》就已拥有22万名用户，发行收入增长9.7%。在建立“付费墙”模式后，纽约时报公司旗下的所有媒体均表现出较为明显的收入增长。

根据咨询机构统计，2013年《纽约时报》的订阅收入首次超过了广告收入，成为其第一大盈利来源，其中网站的“付费墙”直接带来9100万美元的收益，并促使纽约时报公司的订阅收入上升至7.683亿美元，超过其广告收入。可以说，“付费墙”模式已经在《纽约时报》等媒体上实现初步成功。

四、网络新闻时代传统媒体转型的对策与建议

毋庸置疑，网络媒体有着传统媒体所不及的先天优势，这种技术革新带来的行业颠覆势必对传统媒体产生了重大的冲击和影响，从目前行业发展状况来看，网络媒体尚不具备完全取代传统媒体而独立存在的规模与实力。但不可否认的是，网络媒体和传统媒体在发展过程中存在此消彼长的关系。因此，在网络新闻时代下，对于传统媒体的转型与出路笔者有如下几点对策与建议：

1、抢抓时机，顺势而为，借力技术革新，进行“数字化革命”

在网络新闻时代，传统媒体若想成功转型，首先需打破传统思维。在运营模式方面，传统媒体应充分利用网络技术与媒介空间，建立相应的新闻网站，采用线上线下并行运营模式，并引入数字化运营思维。在新闻制作方面，传统媒体应结合网络媒介特性与网络受众的显性及隐性需求，改革采编制作流程，融入互联网新闻思维。

2、坚持新闻内容精品化，渠道差异化，创新盈利模式

在传统媒体时代，媒体的营收来源主要为广告收入，其新闻内容几乎是免费提供给受众的。而随着网络技术的发展与网络媒体的普及，这种单一化的盈利模式很难长期维持，广告商也日益倾向于将广告投放至传播广泛，定位精准，费用低廉的网络平台。而针对这种趋势，世界知名传统媒体如《纽约时报》、《华尔街日报》、《经济学人》已经开始探索并建立分类内容的“付费墙”模式并取得初步成效，但我们也应看到，“付费墙”模式的成功多体现于能提供专业优质内容的传统媒体网站。因此，传统媒体转型的核心所在仍离不开精品化的内容制作，并依靠内容专业化进行盈利模式创新，在不同的媒介平台提供差异化的信息服务，引导受众进行网上付费模式浏览。

参考文献

①钱梅，《浅谈网络媒体的发展及其对传统媒体的影响》[J].《新闻界》，2009（3）

②祝宁、芦珊，《政治视野中的中西新闻网站传播功能比较》[J].《新闻前哨》，2011（7）

③詹新惠，《新闻网站体制之困》[J].《青年记者》，2009（6）

④赵聚江，《新闻网站对传统媒体的冲击》[J].《采写编》，2006（4）

⑤彭兰：《网络传播案例教程》[M].中国人民大学出版社，2010

⑥彭兰：《中国网络媒体的第一个十年》[M].清华大学出版社，2005

⑦Joseph M. Chan, Francis L.F.Lee,Zhongdang Pan.Online news meets

established journalism:how China’s journalists evaluate the credibility of news websites,New media & society, December 2006

第7篇：传统媒体的发展范文

【关键词】微博；传统媒体；发展；策略

一、微博时代的全面来临

近年来，随着新媒体的异军突起，传媒业正经历着有史以来的最大一场革命。而在不同类型的新媒体中，微博更是来势凶猛。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第32次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至2013年，我国微博网民规模为3.31亿，较2012年底增长了2216万，增长7.2%。网民中微博使用率达到了56.0%，较上年底增加了1.3个百分点。微博是集新闻、娱乐、休闲、社交、营销于一身的综合信息平台，满足了现代快速社会中人们在碎片化时间里弱关系低强度的上网沟通需求，目前微博已经成为大众获取信息的重要途径之一。

二、微博对传统媒体发起挑战

第一，报刊杂志。报纸虽具有官方权威性，但其时效性、单向传播性已成为其目前最大的弊端。而微博集合了即时通讯工具、短信、社交网站的优势，这种天然的杂交优势使其使用人数激增。当越来越多的人在微博上发表自己的所见所闻所感时，这些内容已为公民新闻提供了庞大的新闻源。尤其在一些突发性事件及公共事件中，微博展示了其独特的魅力。比如在2013年4月20日的四川芦山地震中，微博不仅第一时间成为公共舆论的“发声地”，更是成为新闻事件的“发生地”。在这个平台上，微博者完成了向公民记者身份的转变，这使得公众在信息传播更具主动性与参与性。

第二，电视广播。电视广播是全球拥有固定受众最多的媒体，但不容小觑的是电视广播的受众正在被分流，并呈现老龄化的趋向。从2011年起，继新浪微博开始内测基于微博的电视业务“看点”之后，国内另一大微博平台腾讯推出了类似的“微电视“。微博成为传统媒体与观众的互动最新方式。更多观众开始在微博上关注电视节目，微博正在帮助形成社交化节目指南和收视调查，因其传播的广度和速度，更容易引起话题的讨论。

第三，门户网站与论坛。微博的诞生，让人们获取消息的来源更加便捷和自主，人们已经不再满足以传统门户网站的模式来获取信息了，而网民最爱自由发言的论坛也日渐冷清大量网友迅速转向微博。传统门户网站在新媒体的发展潮流中，并没有像人们之前所期待的那样再创辉煌，却反而迎来其发展的瓶颈期。另外，门户网站数量日渐饱和，信息的过度泛滥，导致有效的信息一度让人们很难从互联网直接快速获取。

三、传统媒体的应对策略

第一，传统媒体可将微博视为采集信息的重要平台。对于微博的兴起，传统媒体方面不应该对其排斥在外，而是应当利用其优势来弥补自身的缺陷和不足，去走一条可持续发展的双赢之路。另一面，虽然微博的出现冲击了传统媒体，但也为其带来了新的机会，在新闻信息的获取上也带来了更为广度的选择。在以往，传统媒体需通过大量的专业记者去寻找新闻线索，特别在一些突发事件时，由于地域受限记者并不能在第一时间抵达现场。而微博就恰好成了地域时空限制时采集信息的重要平台之一，极大地丰富了新闻来源。

第二，传统媒体可利用报道深度化弥补微博“碎片化”。微博的出现，适应了现代人“碎片化”的情感表达方式，获得了巨大的发展空间。但同时，我们也要意识到其内容由于微博字数受限，导致信息限于快速报道，缺乏深度。另外，“把关人”的缺失，真实性无法得到保障，为谣言的传播提供了温床。因此传统媒体可以充分发挥自己专业素养，对信息的真实性进行严格把关，并对有价值的新闻进行深度化报道，尤其对于一些复杂或典型的事件时，还可通过自身优势，引导舆论导向，激发受众的参与及思考。

第三，传统媒体可联合新媒体提高自身传播力。以电视为例，截止到2011年9月份，全国共有330家电视频道在新浪微博开通了官方微博账户，1816家电视栏目开设官方微博。这些都是非常好的转变，传统媒体开设属于自己的官方认证微博，跟受众在新媒体平台上进一步互动交流，快速拉近了彼此之间的距离，在很大程度上调动了受众参与到舆论监督的积极性。因此，传统媒体应积极主动介入到微博平台，抢占话语权，引起受众对媒体官方微博的“关注”，扩大自己的影响力，同时还可免费宣传自己，促进发行量获得提升。

第四，传统媒体可学习微博经营策略进行重新整合。传统媒体应抓住微博发展之际切实转变经营思路，下大力量研究以微博为代表的新媒体的运行及盈利模式，并在人力和财力上给予足够的重视。多增强与受众的互动，多提供受众喜闻乐见的内容，提高自己品牌的吸引力。因此，传统媒体不仅要加快调整自身结构的重新调整和自身资源的重新整合，更要加快对自身内容形式的改造和创新，争取在以微博为代表的新媒体时代迎来自己更大的发展机遇。

参考文献

[1] 数据来源：CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[R]2013（12）.

第8篇：传统媒体的发展范文

关键词：传统期刊；发展困境；比较优势；突破方向

中图分类号：G255.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）04-0068-03

近年来，随着科学技术日新月异发展，新媒体呈现迅猛发展之势，并对传统期刊形成强烈冲击。相比新媒体的蓬勃兴起，传统期刊如何突破其客观局限性，充分利用自身优势，整合各类资源、突破发展瓶颈，在一个更加自由、开放、透明的环境中实现健康可持续发展，是我们必须思考的问题。

本文所指新媒体，是一个相对概念，是对处于传统媒体之后的各类电子媒体和网络媒体的总称，指区别于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无限通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供新闻信息和娱乐服务，以数字化、网络化、个性化为其主要特征，为媒介不断变化发展历程中呈现出来的一种最新形态。

一、传统期刊发展的困境

从二十世纪末开始，新媒体以迅雷不及掩耳之势迅速蔓延开来，以新闻信息为主要内容、以互联网络和通讯网络为数字化传播手段，将信息生产、传播与接收集中在一起，呈现出一种全新的新闻视野和传播平台。人们的阅读习惯正逐渐发生变化，包括期刊在内的传统纸质媒体，均面临着发行量骤减，广告业务日益萎缩的困境，越来越多的中青年人更倾向于从网络等新媒体获得信息，传统期刊潜在读者群正面临大量流失。这是一次由技术进步引发的洗牌，一方面，新媒体借助现代科技的力量发展，其外延在不断扩大，涵盖了网络、手机、数字电视、电子杂志等多种形式，时下流行的博客、播客、维客、微博等均在此列，互联网发言的空间越来越广阔，也越来越个性化；另一方面，越来越普及的网络、智能手机等移动终端，通过便捷迅速的技术手段把使用这个终端的主体――人链接起来，互联网不仅是一种承载，更多变成一种群体性的全面参与。因而由此形成一种奇特的并存现象：信息提供的膨胀造成多余信息的泛滥；对内容的海量需求被激发出来但有效信息却跟不上。

实际上，自2008年全球金融危机爆发以来，在多重因素猛烈冲击下，无论是欧美还是中国，传统期刊杂志业均呈现出风雨飘摇之态势，订阅数的持续萎缩所导致的报界裁员、减薪、缩版、合并、倒闭的消息时常见诸新闻。从2009年美国《读者文摘》杂志发行量剧减甚至申请破产，到2012年11月，在近代定期报纸发源地德国，有两份报纸宣布关门大吉：一个是《法兰克福论坛》，另一个是《金融时报》；同年12月，传媒大亨默克多新闻集团旗下的首份iPad付费报纸《每日》（The Daily）宣告停刊，令一场“大手笔”纸媒向新媒介终端延伸的尝试无疾而终；12月31日，全美第二大、仅次于《时代周刊》的新闻杂志《新闻周刊》在美国各个城市的报刊亭里显得格外醒目，黑白封面上的“最后印刷版”字样，标志着这份自1933年创刊以来、走过80年风云变幻的新闻杂志纸质版正式画上句号。这些看似散乱的信息，其背后隐藏的都是传统纸媒生存环境遭遇到前所未有的挑战。国内传统期刊同样既面临着细分市场的同质化竞争问题，也面临着数字化阅读的压力。据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率达到39.9%，其中手机网民达到3.88亿，台式电脑网民为3.80亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端[1]。互联网在我国以飞快的速度发展，正在对人们的生活方式、思维活动甚至政治生态产生巨大影响。

传统期刊独领的时代已经成为过去，转型成为一种必然选择。面对新技术、新媒体的挑战，许多品牌期刊纷纷拓展新的门路，实施跨媒体战略，在发行纸质媒体的同时，加快了新媒体建设步伐。如同步设立官方网站、提供电子报纸免费在线阅读、与通信营运商合作开发手机等增值业务。尽管现在传统期刊的广告市场和读者市场客观上受到了分割，但很多固有的优势还是存在的，而认清自身的优势是继续探索、前进的重要环节。

二、传统期刊与新媒体的优劣势比较

若将传统期刊与新媒体当下发展呈现出来的特点进行梳理分析，我们不难看出，新媒体作为信息与科技的产物，其竞争优主要表现在：

1.新媒体在新闻传播方式上的便捷性。覆盖全球的互联网和漫游全球的通讯网能够使新媒体实现新闻的即时和即时接收，且可以借助文字、图片、音频、视频等多种组合形式来传播最新发生事件，还可以让读者迅速链接阅读过去已发生的类似新闻，因而在传播方式上具有时空的无差别性。尤其是对现实社会生活中的突发事件和地震、疫病等自然灾害的报道速度远远快于传统期刊。

2.新媒体在新闻内容与生产机制上的创新性。新媒体除了能保留传统期刊的文本格式和外观特性外，还可加入逼真的图像、动态的图形以及真实声音的模拟等元素，视觉表现形式更为丰富更趋多元化，这些都能极大丰富新闻信息的内容和形式。此外，互联网上网友们在论坛信息、话题跟帖、网友博客、微博和QQ空间的个人诉求以及在手机用户间传递的幽默短信，都可源源不断地进入公共话语空间，构成新媒体甚至是传统媒介潜在的新闻源头。

3.新媒体的信息量丰富，内容包罗万象，涵盖现实社会生活各个层面。网络信息的提供者众多，信息传播者和信息接受者均不像传统期刊读者那样固化，而且信息传播方式从原来的单向传播变成互动式传播，受众不再局限于只是被动接受消息，他们不仅可以积极参与进来表达各自的立场，甚至可以积极参与媒体的生产过程。在这个信息场中，信息的制造者、传播渠道、受众之间的传统界限被打破。

4.新媒体更容易实现资源的相对共享。依托谷歌、百度等引擎搜索，可以有针对性地及时提供给用户更丰富的信息。而且网络信息可以被多人同时使用，重复使用，不受时间空间的局限。如电子期刊即可通过P2P平台进行下载订阅，用户只要下载一款客户端软件，电子期刊运营商就可以把用户阅的杂志“送”到客户面前，几十本杂志几分钟就可以发送完毕。而P2P的特点是下载的人越多，速度越快，使得文件分发成本趋近于零。这是纸质媒体无法做到的。

相比之下，传统期刊的自身优势则主要集中在：

1.传统期刊经过长期积累发展，已经形成一套固有的出版模式。如严格的审校制度、独有的定位风格、相对稳定的出版周期和价格区间等。传统期刊长期积累形成的权威性和公信力，在读者中有很大影响并产生阅读追随，尤其是一些品牌期刊杂志，其权威性和影响力绝对不是新媒体短时间内可以轻易取代的。

2.传统期刊资源丰富，历史积淀丰厚。从市场竞争中一路拼杀过来的品牌传统期刊，大多拥有深厚的文化底蕴和历史传统，拥有庞大的工作团队、比较完善的运营系统以及规范的管理机制，这些丰富的办刊资源也是新媒体暂时无法比拟的。

3.内容原创上的天然优势，是传统媒体的核心竞争力。传统期刊的内容大多为作者原创，而网络等新媒体的核心内容则是以转载传统媒体内容为主。从这个意义上说，传统期刊依然是新的信息、知识和思想的者，依然具有强大的发展空间和生命力。特别是各学科的专业期刊杂志，仍将占有举足轻重的地位。

4.纸质媒体时代长期养成的“一目十行”的阅读习惯，不是容易很快改变的。即便是电子期刊，阅读也需要借助计算机、通讯网络等与之相匹配的硬、软件，同时要求读者素质上具备一定的自动化设备使用以及网络搜索知识。尽管越来越多的年轻人习惯网上阅读，但仍有为数不少的读者无法从网络阅读中受益。即使是习惯于网上阅读的用户，在阅读数学、理工科制图等文献时，仍觉不如阅读纸媒让人思维连贯。相比之下，传统期刊更便于阅读和收藏。

当前，新媒体凭借其自身优势迅速扩张，大势分割传统媒体的市场，但经过一段时间的发展，也显露出其客观存在的局限性：

1.内容的原创性和真实性存在问题。大多数网络信息都转发自传统媒体，“二手”内容是网络媒体发展的一个“硬伤”。作为一个相对自由开放的信息平台，新媒体不像传统报纸和期刊那样有专门的编辑人员进行信息核实审查，更容易导致虚假信息泛滥。同时繁多芜杂的信息又让它缺少侧重及深度，并不利于用户获得高质量的有效信息。

2.知识产权和著作权保护问题。在互联网上，人们打破传统信息获取方式，使知识产权保护问题变得更加复杂。譬如电子期刊论文在网络中传播发行就涉及知识产权的使用与管理问题。而对这一系列问题以现有法律法规作出适当规整，妥善解决尚需时日。

同样，传统期刊的自身建设也存在突出的问题：

1.传统期刊在市场竞争中始终面临巨大压力。自上世纪计划经济体制下财政包干办刊模式终结后，传统期刊发展就不断遭遇生存危机，刊物必须面对市场求得生存，优胜劣汰，适者生存，从“酒好不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”到主动面向市场，从简单的“内容为王”开始走向精心制作内容、拓展发行渠道、挖掘广告客户，像西西弗斯推石上山，只有积极主动地多方位突破，才可能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。

2.传统期刊的办刊质量亟待提高。因为长期以来的信息单向传播模式，传统期刊刊发的文章无论质量高低、读者是否认同，都不会对期刊的发行流通产生决定性影响。加上受期刊版面和出版周期限制，对重大事件、深度报道往往不够及时全面，在优质稿源的争夺中常处于不利地位。此外，在物化形态上，由于设计理念、纸品价格、印刷工业等不同，都会影响到期刊的品相和阅读体验。

3.较之新媒体内容端的低成本制作，传统期刊利润空间受到挤压。新媒体不需印刷、不走传统发行路线，省去了纸张和印刷费用、物流费用，加之出刊快、人力成本低，这种新媒体的优势恰恰映衬出传统媒体的劣势。此外，传统期刊还有发行量小，装订麻烦，发行成本高，检索过程繁琐等。

三、创新背景下的融合与坚守

传统期刊在快速突破的新技术条件下，要守住自己的阵地，并且有所发展、有所建树，无视网络的巨大影响是不现实的。两者在相对对立存在的同时，又必须吸取对方合理的因素来促进自身的发展。实际上，二者不是对立与割裂的， 它们既是竞争关系，更是互补关系。目前数字出版俨然已经成为新世纪出版业发展的方向和潮流，传统期刊与网络媒体、移动互联技术相互融合，调整发展模式、拓宽发展空间，成为走出发展困境的一种客观选择。

当下，学界对媒介融合当下并无完整定义，从欧美新闻界的实际做法看，它应该专指跨媒体运作，特别是多媒体采编工作的合并兼容，但近年似有泛化趋势，将媒体兼并、重组、联合等都归入媒介融合定义中。美国西北大学梅迪尔新闻学院的李奇・戈登（Rich Gordon）在他的《数字新闻：显现的媒体与变化的新闻视野》一书（2003年出版），将其分解为以下六大类：1.媒体科技融合；2.媒体组织融合；3.媒体所有权融合；4.媒体战术融合；5.媒体结构融合；6.采访技能融合；7.叙事形式融合。尽管翻译有所不同，戈登上述定义还是被国内学界广泛引用[2]。

从学术上探讨上说，这个分类和定义是比较全面的，但业界需要的是边际更加清晰、针对性更强的更具指导性的解读。笔者以为，在创新背景下的融合不妨紧紧抓住以下几个关键词：

1.多媒体。单个的媒体技术改造或同类媒体的相互兼并还算不上媒介的融合，这种融合必然发生在两种以上媒体之间。譬如期刊业务与网络业务的融合，可以通过技术手段的结合，搭建更为优质高效的互动平台。目前传统期刊与新媒体的融合更多还处于初始阶段，传统期刊的网站上大多是照搬期刊的内容，没有太多的原创、独立、创新的东西，只是介质不同，将纸质换成了智能手机、电脑和显示屏。而真正实现传统期刊与新媒体的结合，应该是结合音频、视频技术，互动性更强，界面更丰富的综合数字产品，其本身就是一个完全独立的媒体，其核心就体现在这个流程“再造”上，也只有这样，传统期刊才有广阔的发展前景。这方面，国内很多区域报业集团采取了更为积极主动的应对，也取得了不少值得借鉴的经验。

2.资源共享。融合的目的之一，是为了实现资源共享。一方面，笔记本电脑、摄像机等现代先进技术手段，使得媒体从业者在新闻现场就能完成两种以上媒体形式的稿件，这不仅带来“叙述方式”变化，也为信息内容生产制作降低了人力成本。另一方面，信息才是新闻活动的出发点和归宿，也是新旧媒介赖以生存的基础。传统期刊在深度释疑解惑、交代事件来龙去脉、分析负责社会想象方面都是不可替代的，因此提高期刊内容质量，确立其在内容方面的核心竞争力，是确保传统期刊与新媒体融合发展中的重中之重。在当前媒介融合的潮流中，无疑是新媒体更有积极性也更具有资源优势，国内无论是全国性还是地区性门户网站，大都实现了文字、视频和音频内容的一体化。

3.组织整合。这不仅包括不同媒体的编辑机构可以归并合拢，实现管理职能的革新，从而形成更为有效的协调工作统一体；也包括建立多元的阅读形式，通过各种新媒体的渠道拥有海量用户群，从而赢得更多的广告客户。但更为关键的是，不同期刊需要正确区分自己的读者市场，如何扬长避短、以质取胜，坚守自身的个性和品质，才是新媒体风起云涌时代的生存根本。期刊受众被新媒介不断分流是一种客观的事实，但一些传统期刊和专业期刊仍然拥有几百万忠实读者，其原因就在于独家的无可匹敌的内容特色。新闻不仅仅是原创的，不同信息经过不同的排列组合之后，产生的效应是不一样的，经过特殊排列组合的第二次传播，其效应可能远远大于第一次传播。结合背景、有更多分析、经过整合后的信息，才是具有能够帮助读者节省时间、使读者对信息所反映的事件做出判断的有效价值。传统期刊在这方面大有文章可做。

4.效益链条。无论是内容寻找平台和渠道，还是平台增加新的表现形式与传播手段，传统期刊与新媒体融合的过程必然充满坎坷。传统期刊要尝试数字化转型，找到适合的盈利模式是重要前提。如中国知网、龙源期刊网、读览天下、阅读网等，试行付费阅读方面，都作出了有益尝试。但传统媒体、新媒体、渠道运营商三者由于背景不同、利益有别、观念差异而产生碰撞，以传统媒体为母体孵化的全新媒体也有各种先天问题亟待解决。那种以扩大发行实现盈利的模式早已被打破，传统期刊在经营理念上亟需取得创新突破。怎样实现传统期刊与新媒体的融合，实现资源的优化配置，完成全新媒体的价值创造，最主要还是看市场的反应。

四、结 语

中国内地传统媒体业内，由于体制老旧、地方保护、行业壁垒等原因，活而不好死而不僵的情况随处可见，真正的竞争并未完全展开。随着国内经济的持续增长，综合国力持续提高，文化产业蓬勃发展，中华民族伟大复兴必定会召唤能思考的头脑为它提供全新的思想。或许正如香港作家林夕所言：“讨论新媒体占据分殊化的优势，传统媒体就要加强中心化，从众声喧哗到凝聚焦点――凝聚一心一意谋发展、加快中国现代化的共识。论区、聊天室……仿佛逢青必愤，看十段留言与百段没有任何分别，写的看的都两败俱伤，浪费生命。[3]”一个正在崛起在东方大国，自然要求思想重新担负起重建“宏大历史叙事”的使命。正因如此，传统期刊仍然大有可为。

参考文献：

[1] 中国互联网信息中心（CNNIC）.第30次中国互联网络发展状况统计报告[R].2012-07-19.

第9篇：传统媒体的发展范文

一、网络视频的概念及发展状况

对于网络视频的定义，学界和业界的不同看法有以下几个类型：一是认为网络视频是“一种新兴的视频媒介”；①二是认为网络视频是“媒体新品”；②三是认为“以视频短节目（VOD）为主的纯互动媒体”③。以上三种定义无论是哪一种解释都犯了一个同样的的错误，把网络视频和网络媒体放在了同一个层面上加以解释。而实际上，这两者并非属于同一层级。对于这一点，邵培仁教授在对“流媒体”这一概念进行定义时作了一定的解释，他认为“流媒体……只是一种新的媒介技术和形式”。④ 就网络媒介形式而言，包括了最早的电子商务、网络论坛、网络聊天室，以及目前网民较为热衷的博客、播客，还有网络视频。而就网络媒体而言，它属于更高一个层级的分类形式，包括原始媒体、纸媒体、电子媒体和网络媒体。所以，从概念上可以确定网络视频它只是网络传媒中的又一个新型的媒介形式，而并非属于“第五媒体”。

网络视频作为网络传媒中的又一新型传媒方式，它符合网络媒体的公共定义，也就是以网络为载体，通过视频形式来进行个人、公共或商业行为的一种信息交流方式。这种新型的信息交流方式无论是在国际还是国内，都呈现出了异军突起的趋势。就国际而言，网络视频共享网站的发展可以从国际传媒巨头的收购或投资中可以很明显地看出这一点。

2005年7月，新闻集团以5.8亿美元的价格收购了MySpace。在当时MySpace是拥有大量网络视频内容的站点；

2006年4月，沃尔特・迪斯尼公司的前CEO迈克尔・埃斯纳和媒介巨头时代华纳向网络电视公司Veoh进行了投资；

2006年8月，索尼公司以6500万美元的价格收购了Grouper，这是一家以视频技术著称的网络视频公司；

2006年9月，以星巴克公司的创始人霍华德・舒尔茨为首的投资人向VideoEgg公司投入了1200万美元，VideoEgg公司是一家新兴的网络视频服务公司；

2007年3月5日，网络电视平台及互动新媒体悠视网（）宣布成功完成总额超过2000万美元的第二轮融资。

而就国内而言，网络视频共享网站的发展也几乎是与世界同步。近年来，投资方对国内网络视频共享网站的投资额数量呈现出了逐年增长的趋势。

据ChinaVenture（投资中国网）数据统计显示，“2004至今，已披露中国境内有17家网络视频企业获得风险投资，其中4家企业获得两轮融资。网络视频企业集中在2005年―2006年获得风险投资，2005年，共有9家企业获得第一轮融资；在2006年，有7家企业获得第一轮融资，4家企业获得第二轮融资，其中1家在2006年度完成两轮融资”。⑤ ChinaVenture数据统计还显示，“已披露17家网络视频企业获得9550万美元风险投资，与网络视频融资企业数量分布相同，2005年―2006年融资金额也达到高峰，2005年和2006年两年融资9050万美元，占已知网络视频类企业融资总金额94.8%”。⑤ ChinaVenture数据统计同时也显示，“从细分行业来看，17家获得风险投资企业中，提供视频分享企业最多，占已披露融资企业52.9%，提供网络视频直播企业占41.2%，另外，还有5.9%是提供视频版权内容的渠道商” 。⑤从ChinaVenture的统计数据中也可以清晰地发现，“在金额上，视频分享类企业融资金额也最高，占已知网络视频企业总融资额57.9%，视频直播类企业次居第二，融资额比视频分享类企业少2010万美元。”⑤

二、网络视频的发展优势

为什么网络视频在短期内的发展速度呈现出了如此强劲的势头呢？这是因为网络视频本身所具有的其他媒体形式所不具有的优势。

传播方向实现了单项传播与互动传播的整合。传统电视由于“单向传播”这样一个“先天不足”的因素导致了反馈渠道的微弱，使得传播者与受众之间的沟壑无法填平。而互联网却在这方面具有自己的“先天优势”。虽然互联网有了这样的优势，但由于受众的文化差异、互联网安全等众多原因使得人们在选择新闻等节目时依然在使用电视，而不是互联网。而网络视频结合了互联网和传统电视两者的优势，将互动传播与单向传播的优势结合，更好地满足受众的需求。

内容与形式的原创性与个性化。网络给受众带来了更多的原创空间，尤其是博客的出现，使得网络的原创性优势得到了升级。原创的网络视频需要摄制人员亲自赶赴现场，这更加突出了原创性，同时也增强了其个性化程度。不同于网络上其他的个性化形式，比如网络文字，其在网上被盗用的可能性很大，而网络视频却基本上排出了被删改的可能，因此可以说网络视频更具原创性和个性化。

出现了新的视频社区文化及视频广告模式。以2006年的德国世界杯为例，它首次允许互联网播报世界杯的视频内容，形成了特殊的视频社区，引起了业界和学界对网络视频的关注。这是继论坛社区后又出现的新型的互联网社区。在这个社区内，传播者对发生的事件进行实时或录播后的传播，而受传者也可以对其进行“挖掘”，或者进行评论，或者再粘贴相关的其他信息以丰富网站的内容。而这种形式的社区为商家再一次地提供了掘金的机会。根据摩根・士丹利的有关研究报告，中国网络广告市场销售额平均每年增长35%左右，今年有望达到46亿元。由于网络视频广告的兴起，到2010年这一数字将扩大至157亿元。

网络视频的广告脱离了互联网广告的传统模式，即只能用图片、文字链接和Flash广告的简单形式，在表现形式上已经向电视广告靠近，视频贴片广告与其大同小异，而就成本和相关性而言，视频贴片广告的优势是传统电视广告无法比拟的。网络视频广告模式不再像传统媒体那样依赖广告收入了。传统的媒体比如电视更多地是依赖更多的受众、更高的收视率，因为这与广告收入是成正比的。而网络视频所倚重的有所不同，因为观众的数量并不一定意味着更多的广告收入，这里更多的是讲求广告价值，即使是为数不多的受众也可能创造更大的收益。如网络视频网站VideoEgg的观众数量不大，但它的广告点击率却超过了1%，而在同行业中这个比例往往只占千分之几或者更少。

传播效果改变了受众的选择方式。据第十九次中国互联网发展报告指出，中国的网民数量已经突破1.3亿，而其中有近80%的人属于学生或在职人员。近55%的网民年龄在18岁至30岁之间。这群人基本上是随着互联网而一起成长的。他们不再专注于电视或者说是不再用过去的方式来看电视了。从报告中还可以看出，网民中农民的数量比例只占到0.4%。这可以说明，众多的网民属于城市人群。美国Frank N.Magid协会的报告显示，“千禧年一代”是同一时间执行多项活动的人群，他们生活无序，注意力分散，有广泛的媒介形式供他们选择……同样是上网，这一代人更喜欢浏览网络视频共享网站等新形式的媒介。网络视频同时也给了受众更加快捷和方便的使用方法，“即点即播”的点播方式不需要这一代人去等待，而且网络视频也具有其他媒体所无法比拟的身临其境的实感效果，尤其是“一搜即可”的娱乐方式更加满足了受众的选择心理。

传播方式实现了受众注意力的分流。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特・西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”因此所谓有价值的信息就是能够更多地吸引人们注意力的信息。网络视频共享网站的出现首先分散了受众资源。虽说中国网民已有1.3亿之多，但相对于网络信息而言，这样的数字只是冰山一角，很容易被淹没在海量信息中。因此网络视频的出现使得已经比较分散的受众群又被分化，而且数量巨大。受众的分散直接导致了广告收入的分流。广告收入一般产生于媒介内容的多次传递过程中，而网络视频直接导致广告收入又一次的被分流，尤其是被广告商所看重的那一批高素质、高购买力的目标受众越来越多地被网络吸引，这不仅使得电视媒介的广告收入减少，而且使得广告市场发生了新的变化。

三、网络视频发展存在的问题

网络视频的发展速度超过了其他各个网络媒体新形式的发展速度，在短时间内获得不少的投资。但更多的投资者只选择了2000万美元-3000万美元左右的小额保守投资，这说明网络视频的发展本身还存在着诸多的问题，小额投资让投资者既可以避免伤筋动骨，又可以乐在其中。

1．知识产权问题

自从网络视频诞生的那一刻起，知识产权的问题也就随之出现了。这也是投资者止步不前的重要原因之一。例如土豆网（）上有着大量的、业余的、粗糙的以及家庭制作的视频片断，同时也有从版权影视上剪辑下来的专业视频，这就为拥有版权的影视制作公司留下了口实。在网络视频共享网站发展初期，或许这些影视公司睁一眼闭一眼，但如今备受投资者关注的网络视频业，这些影视公司再也没有理由袖手旁观。美国互联网企业家马克・库班指出，搜索引擎Google巨资收购网络视频YouTube后会被指控侵犯知识产权，这与2003年贝塔斯曼收购音乐共享服务商Napster后遭遇的官司情形十分相似。而网络视频网站管理者们并没有做好应对这些官司的准备。

2．网络视频的不确定性

网络视频的不确定性包括网络视频发展前景的不确定、受众习惯的不确定和商业模式缺陷带来的不确定。网络视频发展到目前这种状态，人们对它的疑虑越来越多。网络视频的发展趋势在哪里？网络视频的广告收入到底有多少？膨胀的网络视频竞争中谁会最终取胜？这些问题都是疑惑的具体表现，这样的疑惑也可以从投资者们保守的投资额上体现出来。

网络视频改变了网络受众的选择方式，培养了受众对更多媒体的选择兴趣，同样地也使网络受众的选择习惯发生了重大的变化，这种习惯的不断变化导致了受众习惯的不确定性。与传统媒体电视相比较，受众选择了网络；而同样地在新媒体之下，网络受众更容易接受新型的媒介形式；而这种新型的媒介形式的存在也是短暂的。比如与大型门户网站相比，新一代网民更喜欢浏览Myspace、YouTube等网站，众多网络视频爱好者在之前都曾使用文字博客。

由于网络视频共享网站的超高速发展，带来的另一个问题就是网络视频市场已经初具规模，但网络视频的商业营销模式还未成形，这包括经营模式、消费模式和广告投放模式。由于受到宽带业务发展规模的限制，网络视频的经营规模一直都受到资金投入限制。而依靠传统媒体的网络视频已经继承了原有的模式继续发展开来，比如YouTube到了Google旗下之后，将继承Google的经营模式。这也是YouTube同意被收购的原因之一，既可以解决发展资金问题也可以解决经营模式困惑，一举两得。而更多的独立的网络视频网站却还是在迷惑中，发展前途一片迷茫。

3．受众需要与视频内容的差距

随着全球信息传播“地球村”的逐渐形成和文化素质的提高，受众的需要也随之发生着日新月异的变化，尤其是对新闻的求知欲更是急剧上升。网络视频的传播方式主要是以视频片断来传播，而全面的新闻信息总是很少，有的也是对某一条新闻的报道或评论。因此可以说，网络视频本身的片段形式限制了视频内容的丰富性和深刻性。而前面强调的网络视频带来的个性化在片断的限制下只能体现在其广度上，而却不能够从深度上来发展。

网络视频共享内容由于个性化所以很难在点击率上有所突破。据中国互联网络信息中心的最新调查，我国57.97%的网民上网的第一目的是为了获取各方面信息，65.5%的人把新闻列为最想获得的信息。而网络视频的共享内容中的新闻信息只占共享内容的一小部分。而对于网络视频的发展来讲，所提供的内容既要满足受众需求，还要满足社会需求，更要满足自己的商业需求。因此，对网络视频提供商来讲内容的提供也是一大难题。

有学者认为投资商向网络视频共享网站进行持续地投资是因为网络视频广告业务具有很广阔的发展空间。而实际上，网络视频的广告业务只是出于一个探索阶段。如何网络视频广告，目前也是一个备受争议的问题。相对于网络媒体中的其他传媒形式的广告，网络视频广告更像电视广告，在10秒-15秒的时间里，在视频片断中插入贴片广告。这种广告形式具有强制性，网民必须要看过广告之后才可以看到视频片断中的具体内容。虽然说这种强制性的广告效果明显，但仅仅只有在被点击网络视频之后才能见效，否则这种传播方式是无效的。而目前来说，这样的贴片式广告在网络视频广告中占主流。所以说实际上，网络视频广告的前景依然是比较迷茫的。

4．不健全的网络视频价值测量体系

关于媒体价值的评估与测量，不同的媒体有着不同的标准。评估电视媒体一般都以其收视率、覆盖率、忠诚度和稳定性为基础的影响力为考察标准，可以说是详尽而又具体。“影响力评估体系，简而言之就是以‘影响力’为标准来对电视媒体进行评估的体系。它将电视媒体的量化指标与质化指标进行综合，从而得出影响力指标。影响力指标的高低，决定一个电视频道传播价值的大小。中国传媒大学经过系统研究后得出结论：媒体的影响力应该涵盖节目内容、节目数量、节目质量、资本规模、技术水平等11个方面的要素。而在企业应用媒介的过程中，应该考查和测量的媒体影响力因素则包括：收视率、覆盖率、媒介的品牌价值、收视人群的稳定成熟度、目标受众与媒介受众的吻合程度、公信力等”。⑥从这些标准和因素中可以看出传媒的影响力来自所传递的信息内容，只有选择符合标准要求的内容，才能提高受众的关注度与忠诚度，进而使其影响力真正成为吸引广告客户、影响传媒营销的重要力量。而相对于网络视频来讲，却没有一个完善的评估与测量的体系。这就要求网络视频共享网站在加强自身建设的基础上，努力建立行业测评标准，以测定其自身的价值含量。

曾有学者认为，“评估一个商业网站的价值，最后还是要回归到它是否有获利的能力才是。”但仅从这一点出发去衡量的话，相信是不能解决网络运营的困境。因此来说，建立一个全面而又能够促进网络视频行业竞争与发展的测评标准是非常必要的。⑦

综上所述，以网络视频为代表的流媒体的生存与发展虽然有了很大的发展，但是流媒体的长远发展还是处于一个模糊的状态下。虽然已经开始获得了第二轮的投资，但这样的投资相对于网络视频网站的长远发展来说还是很保守的，更多的投资者依然处于观望的边缘。所以说，流媒体对传统电视的生存与发展不构成挑战和威胁。当然，传统电视应当借鉴网络视频的诸多优势，将自身的优势与网络视频的优势相结合，这样既可以突破传统电视媒体目前所面临的困境，也可以将处于迷茫中的网络视频共享网站引向一条光明的道路。

参考文献：

①徐红：《资本汹涌的网络视频领域》，《观察与思考》，2006（11）

②车延秀编译：《网络视频：媒体新品》，《青年记者》，2006（16） 原载《FINANCIAL TIMES》 作者 John Gapper

③欧蓬：《初识网络视频广告“小脾气》，《广告主》，2006（6）

④邵培仁：《论流媒体时代的挑战与电视生存》，《浙江传媒学院学报》，2004（1）

⑤ 刘莹：《2004年―2006年中国网络视频行业风险投资报告》，ChinaVenture（投资中国），2007-1

⑥ 卫军英：《影响力传媒营销的力量》，《中国传媒报告》，2006-3-2