广告公司盈利模式精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的广告公司盈利模式主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：广告公司盈利模式范文

中小企业为了实现快速的发展，在特定的市场上也希望通过户外广告等提升自己的品牌知名度，促进产品的销售。但现实情况时，户外广告的价格非常高，好的广告位广告费有的一年20万左右，自己的费用有限，况且做了广告，花了钱，也并不一定能够起到拉动销售的效果，中小企业真的是非常的矛盾。

有没有一种方法，不花钱也可以做广告呢？首先让我们先来看一下户外广告公司的盈利模式吧。

户外广告公司是通过广告位的销售与广告的制作来实现盈利的，由于广告位资源的稀缺性，所有的广告公司都在想法设法增加自己的广告位，争取成为行业的第一，但广告位增加了，费用花出去了，广告公司必须将广告位卖出才能实现盈利，否则，手中的暂时闲置的广告位就是一堆垃圾，现实情况是广告公司在每年中由于销售等原因，都会出现闲置的广告位，如何确保自己的广告位不闲置，能够实现各公司投放广告的良好衔接，使自己手中的资源一年中都能够变成真金白银，便成了广告公司的首要问题。

鉴于户外广告公司的实际情况，我们有针对性的同广告公司谈判，达成了双方双赢的条件：

1、广告公司一年之中利用自己的闲置资源为我们做广告，但一年之中的广告面积不得低于200平米，位置可以视广告位的销售情况随时调整。

2、对于广告公司的费用，以一年为例，超出去年销售额的部分进行相应的提成X%，但如低于去年销售额，则没有任何提成，我公司只承担广告的制作费。

3、广告公司派驻会计对我公司产品的销售金额进行监督。

第2篇：广告公司盈利模式范文

微信盈利现状：蓄势待发

微信的发展之迅速被称作奇迹也不为过。鉴于众多媒体的报道铺天盖地，想必狐狸君亦无需详述：以中国3.52亿手机网民(CNNIC，截至2012年底)作为参照，微信超过3亿接近4亿个用户量(连同海外用户)远不是“成功”二字所能概括的。微信创造了另一个小宇宙，另一个生态圈。然而，同移动端的大部分应用一样，微信的盈利模式一直以来都备受各界质疑。

一般而言，媒体的主要盈利来源有二：一是广告主，二是用户。举最简单的例子——报纸，向广告主收取广告费用，然后一两块钱卖给你。而微信目前面对用户是免费的(Whatsapp现在已经按年收费了亲！)，亦没有收费的增值服务。传闻中即将推出的5.0版本新增的支付功能是它最新的尝试。由于微信尚未取得央行第三方支付牌照，很大可能未来要和腾讯旗下的财付通合作。若成功了，也只是为财付通做媒，这个功能亦使其脱离了媒体的属性。

撇开上述盈利手段，微信作为媒体的最大盈利空间——广告，却迟迟未能实现。鉴于移动互联网远高于桌面端的点击率(1%~2%，来自Vpon的数据)，狐狸君相信这是由于移动互联网普遍的顾虑——用户对移动端广告接受度极低，广告的投放很容易引起用户反感。因此，微信同其他移动App一样，蓄势待发，只为等待那恰当的时机。

史上第二成功的商业模式

微信的本质不单单是社交软件，亦不是媒体，它已经进化成了一个媒体平台——众多企业帐号、自媒体活跃于之上，用户选择性地关注并阅读。

不同形式的媒体平台(中介)通过广告盈利的本质是一样的。我们不妨看看下图：微信盈利模式——WeSense模型狂想曲广告主把广告交给广告公司，广告公司负责购买媒体(报纸杂志广告位、地铁广告牌、电视广告时段等)，并且计划布局，而后媒体再把广告传播给媒体用户。Google洞悉了这个流程，设计出了世上最成功的商业模式——Google AdSense。

这里狐狸君稍微解释下AdSense的运作模型吧：

网站主们(Webmasters)通过AdSense和Google签订了合约，把他们的网页的一批广告位让给了Google(平时你会经常会在某个网页上看到“Google提供的广告”吧？就是这货！)。这些网站主在业界被称为商(Publishers)，在移动端APP制作者也可以被称作商。这些广告位资源组成了庞大的展示广告网络(Display Ad Network)。因为大部分网站都是较小的网站，属于长尾(Long tail，在Google内部被叫做Torso)，他们PV很少，没有很强的议价能力，所以很难单独和大的广告主签订合约，广告位资源通常被白白浪费。另一方面，Google通过AdWord或者专注AdWord的广告公司，接收了广告主们投放过来的广告。

当用户(Users)在浏览网页或在使用移动端的APP时，Google的实时竞价(RTB)系统会根据用户的Cookies、地理位置、浏览网页的内容等信息，会选出最适合展示给用户且出价最高的广告，在商的广告位上展示，对用户进行精准营销。

Google亦由此成为了世界上最大的广告公司(而不是IT公司)。AdSense是根据CPC(Cost per click，按点击数计价)计价的，作为网站用户的我们每点击广告一次，广告主都要付一笔钱给Google，假设BMW付给Google 1美金，其中有6毛8会被分给网页的主人(商)，Google会吞下剩下的3毛2。在此理论基础上发展的AdMob也被Google收购，移动端的广告市场也被Google揽下一大部分。

那么设想一下，如果把AdSense的位置换成微信，那会怎样？

一个个公共账号或第三方微信应用不就等同于桌面互联网中的一个个网站了吗？公共账号预留广告位给微信，微信吸引广告主然后通过精准营销技术在公共账号的广告位中展示最适合用户的广告。至此，史上第二成功的商业模式诞生了，姑且把它命名为WeSense吧(颇有山寨味道，狐狸君一向不擅长取名)。

时机已经成熟

好吧，微信有点畏葸不前了。虽然在狐狸君看来时机已经成熟——微信已日趋成熟的生态圈，其实已经是互联网这个浩瀚宇宙中的另一个小宇宙了。首先，超过3亿的受众保证了媒体平台的阅读量。这是最最基本的，也是微信现在的核心优势。据传目前公共账号也有上亿，若只关注那些比较热门的自媒体，最少也有几万受众。假定点击率恒定，巨大的用户数能保证广告的点击量。而微信强社交关系的属性亦保证了用户的粘性。

其次，微信已经拥有足够多的内容创造者。5.0版本打算折叠自媒体这一事件便足以证明。当然你会争论说多不代表好，但首先要有内容，才能成为吸引用户的媒体，才能成为广告的商。若3亿受众由始至终只是把微信当作是社交工具，而不当作是获取信息的媒体平台，失去了媒体的本质，亦不用再提什么广告网络了。

此外，自媒体大多有商业化的动机。不断有自媒体代表在不同渠道发声，道出自媒体商业化道路的无奈。自媒体过于分散，相对微信而言议价能力较弱，很难和广告主一一谈妥。微信可以充分利用长尾法则，把分散的广告位资源利用起来。如果WeSense采用与AdSense类似的分成模式，将广告收入的68%分予商，自媒体便有动机去创造更优质的内容，WeSense亦对潜在的优质商提供了更大动因去开设公共账号。

第三，广告主资源积累已久。腾讯作为中国四大门户之一，人气极旺，大多客户都在腾讯各个渠道投放广告，腾讯亦与不少广告主建立密切的合作关系。广告主资源优势使WeSense无须从零开始。站在巨人的肩膀上，WeSense可以在短时间内不费吹灰之力获取首批广告客户。

第四，技术与人才的储备也是成功的前提。腾讯内部团队打造的腾讯聚赢平台为技术搭建了基础。(腾讯聚赢于2011年10月上线，是腾讯旗下的移动应用广告平台，一方面为腾讯旗下的移动应用提供推广和内臵广告服务，一方面也会接入第三方应用和广告主。)

自媒体自我优化的过程需要一段时间，WeSense亦可在这段时间内从各大广告联盟(百度、阿里妈妈、AdSense等)挖到合适的技术人才。

有没有什么问题？

自媒体的疯长已经使微信的审核变得严苛不少。劣质内容与单纯转贴的账号层出不穷。如何有效控制内容的优质性对于微信来说是个不小的难题。

可是这只是一个伪命题。

微信不是媒体，它只是一个媒体平台。用户拥有自主选择的权力。自媒体优胜劣汰，用户可以用手指投票，决定一个媒体的生死存亡。类比一下，互联网中好的网站有很多人看，烂站可以连续几个月PV都是0。(如果狐狸君写不出好东西来也请各位不要取消关注啊啊啊啊~)

除了用户本身的自我筛选，WeSense也可以学习AdSense，设置WeSense的门槛。比如关注用户数必须超多多少人才可以申请等等。内容的优质性亦可得到较高的保证。

或许还有人在担忧广告可能会引起用户反感？这个也不用担心。WeSense可以通过以下3点避免广告带来的负面效应：

1)采用用户最能接受的展示方式(出现位置控制在文章首尾而不是中间，以非固定的Banner呈现等等)

2)优化精准营销技术，根据Cookies、朋友圈关键字、关注对象、自媒体内容、地理位置等推送广告。如果广告真的是用户所需要，那其实是为用户带来了价值，用户又怎么会反感你呢？

第3篇：广告公司盈利模式范文

互联网营销的价值早已不言而喻，对于广告主来说，互联网营销能给予其更精准的投放以及更好的互动，对于新媒体来说，在这个免费模式大行其道的今天，广告营收也是其收入最重要的一环。但是，整个互联网营销产业链并不只有广告主、媒体两方参与，加上沟通广告主与媒体的网络广告公司，才是一个完整的产业链。

社交媒体：漫漫求索辟市场

“分众传媒将于第四季前正式推出基于LBS的互动广告新模式”，这可算的是网络广告界最近最大的新闻，社交媒体在网络营销中的作用也越来越收到整个产业的重视。董事长兼CEO江南春更是在微博中表示，“相信这个模式的创新，改变的不仅是分众，希望重新定义数字媒体而不是户外媒体。”根据江南春的设想，在今年下半年推出LBS服务功能之后，“分众将有大的技术变革，不再满足于把信息实时告诉用户，还会强调与用户的互动”。当然，分众楼宇视屏的优势不是一般人可以模仿的，但从中不难看出，包括LBS在内的社交媒体正在积极地探索社交媒体在网络营销领域的路途。

2010年底国外Ji Wire的调研报告显示：虽然地图及checkins依然是LBS最受欢迎的操作。但是打折信息与优惠券已是排名第二的需求，其中超过50％的用户希望接收到特定地区化的广告，47％的男性和40％的女性喜欢通过手机和当前定位地区的广告进行互动。不难看出LBS这种社交媒体带来的商业价值已经和用户需求的产生了对接。

当然，分众并非最早探索LBS网络营销可能性的公司。嘀咕网作为最早转型LBS的创业公司，最近也积极探索LBS与网络营销如何结合，其与麦当劳在广东省的四个城市300家商店进行合作，帮助分销麦当劳的麦乐卡和派卡。为了获得比物理派送的卡条件还要好的卡，用户必须要到至少三家麦当劳店去签到。正如李松所说，“让用户知道说这个城市里面有哪些地方存在麦当劳店，这是对它(麦当劳)比较重要的。”

广告主：急欲从中觅良机

嘀咕网李松说：“在过去两年当中出来两家公司，Foursquare和Groupon，这两个模式都是来服务本地化商家的。但是差别是一个是想服务于常规的优惠，它是不限时而分空间的；一个是不切割空间以城市为单位，但是切割时间，两个都是为了服务本地商家，这两家公司创造了一种品类，叫O2O.营销在网上完成的，享受服务却是在线下完成的，这是一个非常重要的创举。”也正是这随着两家公司的出现，一种新的应用社交媒体营销的模式随之走人了人们的视线。

客观的讲，2010年对于数字媒体行业来说并不是一帆风顺的一年。先是英国广播公司和第四频道都关闭未来面临的倡议项目，开发者将英国广播公司后台服务演变成其他项目，第4频道更是因为与核心广播电视节目有部分冲突，而被迫终止了包括报刊俱乐部自助打印服务，以及手机游戏Papa Sangre在内的项目；接着搜索巨头谷歌也因为“谷歌街”景拍摄车收集用户的密码和电子邮件，而遭受保护隐私人士的强烈批评；最惹人眼球的维亚康姆与YouTube的版权之争虽已与2010年6月宣判，但维亚康姆仍不愿善罢甘休。

但是我们仍然可以看到，各大公司仍然对社交媒体的营销充满了信心。2010年早些时候，克莱斯勒汽车公司委托出版公司Meredith旗下New Media Strategies打理社交媒体营销活动；卡夫食品公于司去年3月份与日本第一大广告公司电通旗下数字广告业务部门360i达成了与社交媒体广告有关的协议，为其监控社交网络上有关Oreo和Jell-O等旗下品牌的消息。很显然，有相当一部分广告主认为，社交营销会吸引更多眼球，而事实也证明，这种新的网络营销模式如果运用得当，会给广告主带来丰厚的回报。

对于嘀咕自己所做的尝试，李松也谈道：“我们做了大概40天左右，派发了将近3万，激活率是78％，相当高的，签到数大概有将近60万。300家店，签到量达到60万。后来我们做完之后哈根达斯跟我们做了。我们麦当劳这个项目做完之后，很多品牌商，像现在百事可乐来找我们，汉堡王都来找我们，但是我至少要把商业模式跑通，这个是品牌厂商。但是我们现在有500多家非品牌的当地的。”显然，国内的广告主们对于社交媒体营销是很有兴趣的，包括LBS在内的社交媒体对于广告主的帮助也是客观存在的。

“顾客就是上帝”这句话最早是由谁说的已经很难考究，但毫无疑问所有网络广告公司的直客都可以算作是它们的“上帝”，而“上帝”们对于社交网络的需求也早已愈演愈烈。

网络广告公司：社交营销的局外人?

除了LBS，其他社交媒体也在积极的与各行各业的广告主展开合作。就在今年4月初，一直以新媒体自我要求的土豆与盘龙云海药业，高调宣布了双方的战略合作，作为从来没有涉及过互联网营销的传统医药企业，以如此巨大的单笔资金投入参与网络营销固然证明了互联网营销的大趋势，但我们要问的是，在这一波互联网营销热潮中，本该是主角之一的网络广告公司都去了哪里?包括网易最近正在主推的“明星微电影”，尽管网易娱乐频道总监王尔冈表示“目前并不考虑盈利的问题”，但在这个资本市场当道的时代，商业模式是无法回避的问题，根据相关人士分析，这种微电影的盈利模式最终还是要落在网络广告上面，不知网络广告公司们又能否从这种模式中挖掘出对广告主有利的角度呢，抑或是仍然沉寂。

实际上，在社交媒体上进行网络营销的商业模式，所有的从业者都在积极探索，作为社交媒体的LBS也一样。嘀咕网与包括麦当劳在内的品牌合作时基本没有收取费用，就像李松所说：“有一些品牌跟我们合作，有的付我们一点钱，这些可以忽略不计。”赔本赚吆喝，这个词来形容包括嘀咕内的社交媒体再适合不过了，就在几乎所有的社交媒体都在不惜血本的积极探索网络营销中社交媒体的应用时，本该也是这场戏主角之一的国内网络广告公司却有些太过于“淡定”了。

第4篇：广告公司盈利模式范文

一、互联网广告处于发展快车道

1、互联网广告崛起的最佳时机

互联网飞速发展的时代成为网络广告崛起的最佳时机。我国互联网产业发展已走过20个年头。自2005年起，中国互联网产业步入飞速发展阶段，中国网民数量快速增长。2013年中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人；网络普及率从8.5%增长至2013年的45.8%。目前，中国网络的普及率在易转化人群中接近饱和，PC互联网发展已进入成熟期，而移动互联网民数随着三四线城市智能手机的普及急速提升。

2013年互联网广告市场规模达1100亿，预计2017年将超2800亿。伴随着互联网的普及和网络经济规模的持续增长，近年来广告主在互联网领域的广告投放热情不断提高。艾瑞数据显示，2013年我国网络广告市场规模达1100亿元。互联网广告领跑广告行业增速，成为推动我国广告产业发展的第一动力，2017年互联网广告市场规模预计将突破2800亿。

2、大数据为精准投放助一臂之力

大数据为互联网广告插上腾飞的翅膀，使得广告投放更有智慧、更为精准。有别于传统媒体，在互联网环境下广告受众“行为数据”的获得十分及时、准确和丰富，随着相关数据的积累便可绘制出完善清晰的受众行为地图，进而判定受众的不同属性及偏好等特征，为消费者洞察和营销决策带来极大的便利。然而，单个行为数据本身对广告投放的帮助十分有限，只有当数据之间实现“连接”，其价值才会释放出来，帮助广告主更为精准的定位目标受众。因此，数据的流动和连接将成为广告主充分挖掘大数据营销价值的必要条件。

3、供需双方共同推动精准化的数字广告发展

不论是数字广告的需求方，还是提供数字广告的互联网媒体，通过精准化的数字广告投放，双方的效益都得到提升。

从广告主的角度来看，通过互联网技术实现精准投放的需求愈发强烈。在传统的“粗放式”广告投放背景下，商界流传的那句著名天问“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里！”一直困扰着众多广告主，令其不满。如今广告主更加青睐互联网“精准营销”，并逐渐加大在网络媒体的投放预算，使得互联网广告技术不断发展。同时，广告精准投放技术的出世激发更多互联网广告的投放需求。

从互联网媒体资源角度来看，提高库存媒体资源的销售率成为媒体更为关心的问题。二八法则解释着目前我国互联网资源的分布现状：

80%的网络优质资源集中于20%的主流媒体手中，此时多数中小网站的流量销售需求成为推动网络广告技术进步的推动因素之一。随着广告精准投放技术的逐渐成熟，市场中主流媒体纷纷拥抱“精准化”，促使互联网广告行业开始奔跑。

二、展示广告市场逐渐成熟，技术和模式不断创新

1、互联网广告市场格局：搜索广告VS展示广告

互联网广告主要分为搜索广告、展示广告及其他广告。搜索广告近几年快速增长，市场占比已超越展示广告。从细分来看，垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告发展已逐渐稳定，相比之下视频贴片广告市场份额逐步提升。

搜索类广告包括搜索关键字广告和垂直搜索广告。由于关键字搜索服务作为网民最常用的网络功能，其广告市场主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘宝、京东、去哪儿等的垂直搜索广告快速发展，超越搜索关键词广告成为第一大广告形式。

展示类广告是指通过图形、视频和文字链等直接展示的广告。从展示形式来看，具体分为品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告和文字链广告等形式。

其他广告，包含电子邮件广告、分类广告和导航广告等。

核心媒体资源掌握在少数互联网企业手中。由垂直搜索广告的电商网站、通用搜索引擎、视频网站、综合门户和垂直门户等组成的主流网站占据了我国互联网市场近80%的网络媒体资源，且在未来有进一步集中的趋势。与媒体资源相对应的广告营收企业亦非常集中。百度和淘宝的搜索广告营收遥遥领先，均超过280亿。

2、展示广告和搜索广告：互为补充的组合关系

互联网广告相对于传统广告最大的不同在于其改变了用户的购买决策模式，并使得广告效果变得可监测。在传统的广告模式下，消费者的购物决策模式表现为AIDMA，即为从看广告留下印象、产生兴趣、形成记忆，并最后到商店形成购买行动的过程。而在电子商务和网络广告的环境下，消费者购物决策模式从AIDMA向AISAS转变，形成了从广告印象、产生兴趣、搜索了解、到购买行动、并进行购物分享的新的购物决策过程。展示类广告通过曝光激发用户产生兴趣(Interest)，进一步形成点击(Click)，以及点击后完成注册或者购买的全过程变得可追踪，因此CPC、CPA和CPS成为了基于广告效果的主要结算方式。

展示广告相比搜索广告其优势在于，通过形式丰富的展示广告，广告主有机会跟用户沟通。然而，当前非常多的展示广告曝光并没有形成点击转化。品友互动和美国DSP公司Rocketfuel通过大量广告投放数据发现，如果投放人群准确，90-99%的展示广告曝光并没有直接转换为点击，仅有0.1%的消费者会通过点击来表达兴趣，而同时会有10%的人由于这种兴趣，会转换成对品牌词的搜索行为，最终实现注册或销售的转化。因此，展示广告和搜索广告形成了互补的组合关系：展示曝光适合前期铺垫，可以让更多消费者知道产品；而搜索是主动搜索的流量入口，已经知道产品的消费者可以通过搜索广告快速找到产品。

展示广告生态圈进化：技术驱动模式创新，投放精准度提升在搜索广告和展示广告这两种形式的对比上，搜索广告由于是用户主动搜索的结果，其广告效果更加受到广告主的认同。然而，随着展示广告技术的突破与创新，其投放精准度和效果都得到很大提高。因此，未来展示广告的发展速度有望高于搜索广告。随着展示类广告效果的不断提升和广告主的认可度提升，预计2016年展示广告市场规模将达715.5亿。

相较于成熟的搜索引擎广告，展示广告的技术和生态链仍在不断发展和完善。搜索广告早就进入了程序化、自动化购买的时代。通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。而展示广告在过去的两年实现了行业新技术的变革，新的商业模式和行业生态正在形成，其变化主要体现在两个方面：

1.由购买“媒置”转变到购买“特定属性的人群”。

2.通过实时竞价、程序化的自动出价来获得展示广告的机会。

为了实现上述两大变化，实现展示广告投放效率和精准度的提升，程序化购买成为必须条件。所谓的程序化购买即是自动化数字媒体的购买、优化和投放，来取代过往的人工购买和投放的方式。

展示广告由过去的买断媒置模式走向广告网络模式，广告网络基本实现投放自动化，效率有所提升，可以依据媒体类型甚至受众行为特征进行广告位购买，精准性上提升。广告交易平台及DSP等技术公司的出使展示类广告的投放实现质的飞跃，程序化购买以及目标受众精准投放促使展示类广告效果大幅提升。

对比之下，通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的搜索广告模式。在做搜索广告的时候，要仔细研究每个关键词以及设置每个关键词的单价。

展示广告能够实现上述变化的基础是用户行为数据的积累和数据分析技术的成熟。从2012年国内DSP开始发展，到今天国内拥有DMP业务的DSP公司不断增多，展示广告生态链上的相关公司的算法技术已经较为成熟，对用户分析的属性从过去的几个变为现在的几千个属性。通过对人群属性、对广告素材、对广告投放效果进行多维度的数据分析，展示广告进入了以算法技术为支撑的不断动态优化的精准投放时代。

展示广告营销行业生态正不断进化：在以技术为核心竞争力的程序化购买时代下，新生态正快速崛起，并将逐渐取代以掌握媒介资源为核心优势的网盟模式下的旧生态。

三、广告网络：媒介资源整合，精准投放初始形态

通过媒介资源整合能力，广告网络快速发展

随着广告主的媒体投放范围增多，广告网络公司通过整合网络媒体资源，帮助广告主更便捷更有规模的投放广告。当广告主提出广告投放需求后，广告网络(Ad Network)一方面对接媒体进行投放，另一方面将相关数据反馈给广告主，形成更高效更可控的广告投放过程。广告网络作为整合平台，汇集众多网络媒体资源，并成为展示广告投放的初始模式。

自1998年好耶成立，建立我国第一个广告网络平台之后，2007年起，易传媒、传漾科技、悠易互通、聚胜万合等互联网广告公司如雨后春笋般冒出。广告网络汇集的优势媒体资源越来越多，市场规模快速扩张，增速领先于互联网广告市场整体水平。2009年我国广告网络平台市场规模仅为21.1亿元，经过5年发展，预计2014年市场规模将达到290.1亿元，CAGR高达68.9%。

品牌、效果和搜索构成广告网络平台的三大阵营。我国的广告网络平台趋向多元化发展态势，总体可以分为品牌广告网络、效果广告网络和搜索广告网络三大阵营。

品牌广告网络：聚合门户、垂直、视频等优质媒体资源，帮助传统广告主实现品牌推广营销，广告形式以展示类为主，常以CMT，CPM等方式计价。目前国内典型广告运营商为易传媒、随视传媒、传漾科技、悠易互通等。

效果广告网络：注重广告最终营销效果的体现，目前媒体资源以中小网站为主，服务于电商等网服企业，广告计费方式倾向于CPA和CPS，国内代表广告运营商为亿玛、MediaV、淘宝客等。

搜索广告网络：建立者以搜索引擎运营商为主，在满足效果营销需求的同时兼顾品牌营销。代表企业有Google AdSense、百度联盟、搜狗联盟等。竞价排名来实现

从市场占比来看，品牌广告网络和效果广告网络的市场占比不断提高，相比之下，关键字搜索广告虽然呈下降趋势，但仍然是广告网络平台市场中份额最大的一部分。我们认为未来广告网络平台在品牌推广方面发展势头最为强劲，接入的媒介资源质量将不断提升，同时品牌广告网络和效果广告网络在发展中会相互融合及促进。

2、媒介资源整合能力是核心竞争力

商业模式：Ad Network行业的盈利模式以买卖媒体资源获取差价为主。当媒体采购量达到一定规模时，网站会相应的给予返点。广告网络在运营模式上与传统媒体的媒介业务更为相似，主要是买断媒体资源，并进行分销、赚取差价。因此，优质媒介资源的获取能力和整合能力成为广告网络的核心竞争力。

随着上下游不断压价，利润空间趋于萎缩。早期Ad Network的盈利方式类似于电视媒体广告，低价买断网络媒体资源，再以高价售卖给广告主从而赚取差价。资源买断赚取差价的盈利模式仅针对广告位进行交易，对Ad Network的下游议价能力要求较高，同时随着上游广告主不断压价，其利润空间趋于萎缩。

3、广告网络公司纷纷拓展融入新生态

广告网络公司转型融入新生态。广告网络传统投放模式有诸多不足：由于价格和媒体库存售卖压力，其在广告投放过程中存在严重的不透明。

同时，广告网络的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面临新技术带来的广告投放模式的优化，广告网络公司纷纷开发人群定向技术，融入新生态。同时，随着近两年BAT等媒体巨头推动程序化购买的发展，广告网络领域整合加剧。不乏有公司将其传统媒介购买业务出售，在其新业务上通过选择被并购从而依附有用户数据和流量资源的靠山。

通过人群定向进行广告精准投放，技术服务赚取差价。随着人群定向技术的发展，Ad Network在为广告主提供媒体资源的同时提供数据分析优化服务，帮助广告主实现目标人群定向投放。虽然提供技术服务的AdNetwork盈利同样来自于买卖媒体资源的差价，但广告主获益于人群定向投放带来的销售增长，从而愿意为额外差价买单。

不同于海外广告网络公司向SSP转型，国内SSP发展弱化。广告网络公司往往与媒介有着深厚的合作关系，因此在海外能够为媒体提供优化广告位服务的广告网络公司，开始转型成为技术服务型的SSP公司，帮助媒体进行广告网流量监控和定价分析。但国内互联网媒体自身实力强劲，弱化了国内SSP的功能和发展。

四、RTB(实时竞价)交易将展示广告带入新纪元

1、RTB重塑展示广告购买模式：从买广告位到买人群

RTB实现目标受众购买，代替媒置购买，达到精准化投放效果。在Ad Network的交易环境下，广告主无法精确的抓住有效目标受众，因此造成广告投放预算的浪费。RTB实现目标受众购买，可帮广告主大大提高广告投放的精准度，降低网络广告的无效预算，从而减少浪费降低成本。2011年，据Econsultancy在全球范围内真对广告主的一份调研报告结果显示，48%的受访者认为RTB能够有效提升整体绩效；42%受访者表示RTB交易可以减少浪费降低成本。

实时、竞价缩短了广告投放优化周期，实时的动态优化得以实现。RTB(实时竞价)交易带来的改变除了人群定向购买之外，最关键突破还在于实时竞价。在传统营销的提前包断的模式下，广告投放优化的间隔周期比较长。传统模式下需要更久的时间才能拿到投放结果数据，优化投放也需要更漫长的人工谈判实现广告位购买等环节。而通过RTB，看似复杂的一系列购买过程从用户点击网站至看到页面上的内容和广告，瞬间即可完成。这种程序化购买模式取代人工谈价，将投放过程变得更加高效。同时，RTB模式下，投放数据是实时可看的，3分钟之后就能知道投放效果数据，进而实现实时投放优化。

精准人群定向技术提高媒体的长尾流量价值，实现双赢。在广告网络的环境下，媒体的长尾库存流量变现价值较低，而RTB交易模式下，通过人群定向技术，提高精准度，进而实现长尾媒体的价值提升，整体提高网络媒体收益。目前，国内与Ad Exchange对接的媒体资源以长尾流量为主，RTB模式的不断成熟使得国内长尾网络媒体资源得以充分的利用。

2、实时竞价交易的运营模式

在实时竞价的展示广告投放模式下，交易平台、DSP、SSP和DMP作为不可缺少的产业环节，它们各自扮演着非常重要的角色：

DSP--需求方平台(Demand Side Platform)：服务于广告主，在Ad Exchange中通过RTB的交易模式对目标受众进行购买，在提高广告效能的同时节约广告预算开支。

DMP—数据管理中心(Data Management Platform)：把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并利用这些数据进行标准化和细分，从而判断受众属性，是RTB交易模式运营的基本。

AdExchange—广告交易平台：“证券化”的广告交易平台模式，使广告主和互联网媒体如买卖股票般进行广告位交易。在AdExchange中，商品为待展示的广告位。目前，通过AdExchange交易的广告位以展示类广告为主。

SSP—供给方平台(Sell Side Platform)：服务于媒体方，整合互联网媒体资源，专注于流量变现优化、广告位优化、展示有效性优化等。SSP可以充分利用媒体的库存资源，使媒体主获得更高的收益。

RTB交易过程解析：交易平台、DSP、SSP和DMP各环节协作配合完成高效精准的广告投放全过程。在广告交易平台中，商品为待展示的广告位，竞价者为代表广告主的需求方平台(DSP)。当多个DSP同时参与竞价，价高者胜出，即可将广告内容投放至广告位送达目标受众。整个过程完全由计算机程序执行，瞬间即可完成。具体过程如下：

Step 1：受众访问互联网媒体，浏览页面时产生相应的行为数据(即cookie)。

Step 2：作为资源方的SSP(供应方平台)在接收到受众的行为数据后迅速向Ad exchange提交一个相应的广告位代码，同时由DMP(数据管理平台)判断受众属性并向DSP发送竞价请求。

Step 3：DSP(需求方平台)收到Ad exchange的竞价请求后，立即通过实时竞价(RTB)交易方式确定出价最高的广告主。

Step 4：出价高的广告主获得展示机会，并将广告送达给目标受众。

3、我国RTB产业链现状及各环节的盈利模式

我国RTB市场规模井喷式增长，但与美国相比体量较小。我国RTB尚处于初始成长阶段，2012年其市场规模仅为5.5亿，预计2017年将超140亿，年复合增长率高达191%，由此可见我国RTB市场处于井喷式发展过程中。然而，与美国发达国家RTB技术发展相比，我国RTB市场规模相对较小。

生态圈较为分散，垂直领域集中度有待提高。国内RTB行业没有形成细致的分工，未来细分环节的集中度有待提高。国内领先RTB技术提供商如品友互动、MediaV、悠易互通、易传媒等均在DSP、DMP和SSP多个环节有所布局。此外，当前我国尚未形独立的第三方DMP，多数DSP或AdExchange通过自主研发的DMP，为广告投放过程服务。未来独立的第三方DMP将会出现，并推动RTB产业链进一步健康发展。

RTB模式下，产业链中各环节的盈利模式：

AdExchange：作为互联网广告位的交易场所，Ad Exchange主要通过向DSP及SSP/媒体收取“会员费”来获取盈利，如同证券交易所一样。

DSP：作为实现RTB交易模式最为关键的环节，DSP企业的盈利主要来自于提供广告投放服务而收取的费用。其盈利模式还将在下一章节详细阐述。

SSP：服务于媒体资源的SSP主要的盈利模式为向互联网媒体资源收取费。

DMP：Ad Exchange产业链中盈利能力较弱的环节，主要通过向数据使用方收费的方式创造盈利。

五、程序化购买势如破竹，带动DSP行业火力全开

1、程序化购买进入高速发展期，2019年预计达174.7亿元

程序化购买是指通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买、投放和优化，与之相对的是传统的人力购买的方式。通过程序购买来取代人工购买，这样的方式极大提高广告主投放有效性，也提高了技术平台的规模化程度和集中度。

程序化购买按是否实时竞价，一般分为RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。程序化购买并不是随着RTB的兴起而产生的，在搜索广告市场中早已经存在，通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。

RTB方式是程序化购买的终极目标，也是效率最大化的模式；

非RTB的方式，是基于传统购买的媒体资源，进行程序化购买的优化，包括自动出价，但不涉及到实时竞价。

我国程序化购买真正发展于2012年，但势如破竹。预计2015年，我国程序化购买市场规模可达到14.7亿元，2017年将达到174.7亿元。从购买方式来看，以non-RTB竞价为主的PPB购买模式在国内获得更为快速的发展。

PPB(程序化优选购买)：主要针对优质媒体资源进行程序化购买。可以在保证优质媒体资源的同时提高精准细化的人群购买。我国PPB占比从2012年的5%提升至2013年的11%，预计于2017年达到69.1%的占比。

不论是哪种形式，程序化购买以DSP作为桥梁，实现包括优质资源在内的媒体购买。DSP不仅可对接Ad Exchange支持RTB交易模式，还可对接Ad Network和SSP针对优质广告资源进行程序化购买。我们认为，DSP是实现程序化购买的关键所在。

优质资源的接入使程序化购买价值提升。2012年，在程序化购买形成的初期，媒体市场中仅有8%的优质资源接入程序化购买，程序化购买仅为互联网广告市场中的一个补充型购买方式。如今，已有约78%的优质媒体资源实现程序化购买，而且该比例持续快速提高，程序化购买以成为主流。

2、DSP快速发展，未来行业进入整合期

目前国内已有几十家DSP，大致分为纯技术公司和起源于媒介公司两大阵营。2012年是我国DSP行业的发展元年，加之在广告交易平台的推动下，我国DSP市场规模迅速放大，呈井喷式发展。2013年，我国DSP市场规模同比增长178.5%，预计2017年将达到172.2亿元。

在程序化购买日益成熟的同时，越来越多的需求方平台如雨后春笋般冒出，目前国内已有几十家DSP，可分为两大阵营：

纯技术出身的DSP，如品友，这类公司的特点是胜在技术，而非媒介资源。

媒介出身的DSP，多数起源于广告网络公司，其优势在于拥有稳定优质的媒介资源。

国内DSP未来发展的几个趋势：

展示+视频+移动，跨屏对接是DSP未来新亮点。DSP发展的初期，主要针对PC端的展示类广告进行程序化购买。2013年起，PC展示类广告程序化购买的成功正逐步向视频及移动端扩散。目前，行业中多数DSP已实现与主流视频网站的对接，开始针对视频广告进行程序化购买。同时，移动端DSP开始出现，并展示出强劲的成长力。我们认为未来DSP在网络视频和移动端程序化购买的发力将成为其快速成长的支撑，展示类广告、网络视频广告和移动端广告的跨屏对接，实现消费者时间全方位覆盖，将成为DSP的新亮点。

搭建自有DMP是国内DSP的现状。DSP企业还可以通过为广告主提供数据管理服务以获取盈利，但占比较低。由于目前国内第三方DMP尚未出现，因此多数DSP企业搭建自有DMP。DSP企业可以在投放广告过程中帮助广告主管理、维护目标受众，并依据相关数据为广告主提供分析支持，以获取盈利。与投放广告服务而收取费用相比，数据管理服务盈利所占比重很低。

行业将进入整合期。日前，360已收购Media V聚效，拉开行业整合的序幕。此外，业内多家DSP企业均受互联网大佬或传统广告集团的关注与接洽，我们认为未来DSP行业将进入整合期，依靠互联网巨头或广告集团的嵌入式DSP或将逐渐替代独立DSP成为业内主角，更多独立DSP的生存面临着巨大挑战。

3、DSP公司的核心技术是盈利的基础

DSP企业的盈利：通过提供广告投放服务而收取的费用。由于通过DSP进行程序化购买可实现更精准的广告投放，因此广告主愿意为更好的广告效能支付费用。由于目前DSP企业逐渐推出面向广告主的自主化平台，因此其盈利可分为两部分。

广告主委托DSP企业广告投放时，DSP企业从CPM、CPC等计价方式中抽取一定比例提成作为盈利。

广告主通过DSP企业推出的自助平台进行广告投放时，DSP企业对其收取平台服务费。

以算法为核心的技术实力决定DSP公司的盈利能力。通过DSP进行互联网广告程序化购买最核心的技术为数据运算速度和基于数据的用户精准定向。数据运算速度的快慢直接决定实时竞价交易时成功的概率，而基于数据的用户定向决定了是否可以实现目标受众购买。此外，DSP可接入媒介资源流量的多少同样决定了公司广告平台的实力。

六、以美国互联网广告发展趋势为鉴

1、美国互联网广告收入首超广播电视

2013年，美国互联网广告收入达到428亿美元，同比增长17%，创历史新高。美国作为互联网广告的发源地，其市场发展最早，在各方面引领着全球互联网广告行业的发展。如今，美国互联网广告市场已走过20年，作为全球网络广告的统领者，其发展趋势值得借鉴与学习。我们认为，美国互联网广告市场发展至今已经历了三个阶段。2013年，美国互联网广告市场再以同比增长17%的速度创历史新高，表现出强劲的增长力。

第一阶段(1994-2000)：随着美国互联网产业初期的疯狂增长，美国网络广告市场呈井喷式发展，形成第一个。

第二阶段(2001-2008)：受全球经济衰退及互联网科技泡沫破裂的影响，2001、2002年美国互联网广告市场出现连续下滑，2003年才开始回暖，随即进入快速增长阶段，并于2008年达到第二个。

第三阶段(2009-2013)：由于08年全球金融危机对互联网产业造成的冲击，2009年美国网络广告市场出现下滑，但在移动端及DSP、程序化购买等新技术的推动下，自2010年起美国互联网广告市场开始平稳快速增长，并与2013年达到第三个。

2013年，美国互联网广告收入首次超过广播电视广告。从美国各广告媒体分类来看，互联网是增长势头最为强劲的媒体，互联网广告市场规模一路上行，逐一超越传统媒体广告，并于2013年超越广播电视广告市场份额，达到发展中的一个里程碑。

2011年，互联网广告收入超越有线电视广告。

2013年，互联网广告收入超越广播电视广告。

2、移动端互联网广告市场迅猛增长

美国从2010年开始出现移动端网络广告，其市场占比突飞猛进。2010年，随着移动智能终端的普及，美国移动端互联网广告初现市场，作为网络广告市场中的新入者，其市场份额不足3%。然而，在接下来3年的发展中，移动端网络广告市场突飞猛进，实现三级跳，并于2013年达到市场占比9%。

美国移动互联网广告年复合增长率高达123%，强势带动互联网广告市场发展。从2010年以来，美国移动网络广告市场份额增长速度远远高于整体网络广告及非移动端网络广告市场增速。我们认为，移动网络广告的爆发式增长，成为带动美国互联网广告发展第三阶段的重要因素之一。

2004-2013年，美国整体互联网广告市场CAGR为18%；2004-2013年，美国非移动端互联网广告市场CAGR为12%；2010-2013年，美国移动端互联网广告市场CAGR为123%！

3、RTB在美国将成为主流交易方式

美国RTB交易模式进入成熟期，2017年广告支出将达84.9亿美元。2008年，美国DSP平台起步，随即诞生RTB交易模式。我们认为美国RTB交易模式经过5-6年的快速发展，现已进入稳定增长的成熟期。此外，RTB交易模式市场规模的扩大速度远高于美国展示类广告市场份额的增速，因此，我们认为RTB为推动美国展示类广告市场规模扩大的重要因素。

发展初期(2008-2010年)：2008年RTB并未迅速普及，经过2年的市场培养后，2010年在美国展示类广告中，RTB交易支出达到3.96亿美元，占比仅为4%；

爆发期(2011-2013年)：美国RTB开始爆发式增长。2011年全年实现支出为9.86亿美元，同比增长高达149%；

成熟期(2014年起至今)：美国RTB市场进入成熟期，同比增长率逐年放缓，市场份额稳步提升；预计2017年美国RTB广告支出将达84.9亿美元，占展示类广告支出的29%。

美国RTB生态圈已趋于成熟，垂直细分领域服务完善。从展示类广告LUMA scape来看，美国RTB生态圈中各个细分领域都有公司重点且专一的布局。尤其是目前中国较为欠缺的DMP领域，美国已有多家成熟的数据管理公司专门从事相关工作并提供技术支持。专一的细分领域布局为美国RTB生态圈内公司定位的特点，相比之下我国RTB生态圈中各细分领域交叉布局的现象有望在发展中形成集中化的趋势。

4、程序化购买市场占比节节高

程序化购买在美国已得到多数广告主和媒体资源商的认可，其口碑相传的方式将形成极快的扩散速度。根据2013年9月由Winterberry Group和IAB共同发起的一份调查问卷显示，美国已有大部分销售主管开始使用程序化购买来解决互联网广告投放问题。

超过一半的广告主认为程序化购可使其更精准的定位目标受众，从而实现更多的交易。

对互联网媒体资源商而言，程序化购买可以更好地解决难以处理的冷门广告位，对提高收益的帮助十分显著。

美国展示类广告中，程序化购买市场规模大幅上升，2013年达到75亿美元，同比增长56.3%，预计2017年将达到169亿。程序化购买中的PPB(程序化优选购买)使得曾经回避程序化购买的大型品牌广告主和优质网络资源提供商逐渐调整战略，开始拥抱程序化购买。市场情绪的转换使得美国程序化购买市场份额节节攀升，预计2014年将同比提升30.7%。

2017年，美国互联网广告购买方式中，程序化购买将占83%的市场份额。程序化购买中RTB和非RTB两种交易模式逐渐被认可，两者的共同增长促进程序化购买在网络广告市场中占比逐年提高，预计2017年将达到83%，成为最重要最常用的广告购买方式。

5、4A广告公司成熟布局Agency Trading Desk

Trading Desk一词借用了金融行业中“交易专柜”的概念，是广告商进行数字化广告投放的工具，常隶属于大型媒介购买集团。ATD的功能类似于DSP，却比DSP更加强大。ATD可将DSP、SEM以及传统购买方式融合进程序化购买，为广告主提供定制化全案服务的同时更加注重保护广告主的品牌安全。

美国4A广告公司如宏盟，目前已发展为跨国际的大型综合传播集团，具有雄厚的资本基础和客户资源，服务的广告主以国际大型知名企业为主。站在客户的角度出发，为了提供更好的全案服务，宏盟于2009年成立trading desk-- Accuen Media，如今已运营了5个年头，其市场发展已较为成熟。

七、投资策略

我国互联网广告市场未来潜力巨大

互联网广告行业风起云涌，备受资本市场关注。近期，阿里巴巴欲投资美国互联网广告技术公司AppNexus以及360对Media V聚效的收购反映出互联网广告平台的价值正在被业内巨头所重视。其实，发展前景光明向好的互联网广告行业，早已受到资本市场的追捧，目前我国多家互联网广告技术公司都已拿到多轮投资。A股中多家传统广告营销公司积极开展互联网广告业务，更有企业跨行业并购大力拓展互联网广告业务线(如利欧股份收购Media V聚合万合)由此映出我国网络广告行业正处于快速积极向上的发展态势中。海外证券市场中频现互联网广告技术公司的身影，也为我国互联网广告公司的发展树立榜样。

2013年9月，美国互联网广告技术公司RocketFuel在纳斯达克上市；

2013年10月，法国互联网广告公司Criteo在纳斯达克上市；

2014年3月，美国广告交易平台RubiconProject在纽交所上市；

2014年6月，日本最大DSP公司FREAKOUT将于在东京上市。

从长期发展来看，先进技术和优质客户资源使互联网广告公司更具有投资价值。我们认为互联网广告公司最核心的要素为先进的科学算法和优质的客户资源。先进的科学算法可以帮助广告主在进行目标受众确认的同时，更迅速更合理的出价从而获得广告展示机会；而优质的客户资源是互联网广告公司赖以生存和发展的基础，会为互联网广告公司的品牌实力加分。因此，我们认为兼具先进技术和优势客户资源的公司更具有投资价值。

目前本土发展的特征决定我国广告公司的发展方向。有别于国际大型传播集团，我国广告公司多以本土化发展为主，其竞争实力与国际4A相比还有一定差距。目前我国媒体资源的转变才刚刚开始，我们认为国内传统广告公司在开展数字化营销服务的过程中会向国际4A学习，力求为广告主提供完善的全案服务，而专注于互联网领域的广告公司将相继登场。从数字化营销服务角度分析，我们推荐蓝色光标、省广股份、思美传媒和利欧股份。

蓝色光标300058：方向明确，坚定数字化转型

公司未来数字化业务将占业务总额的四分之三。公司明确将数字化业务发展目标定为业务总额的75%，表明坚定大力开展数字化业务的决心。

目前，公司数字化业务约占业务总额约45%，未来将有至少30%的发展空间。公司的数字营销业务集中在四大方向：大数据、电子商务、移动互联和视频业务。

大数据方面，我们认为公司利用大数据进行分析后为客户进行更为精准的广告投放，不仅可以提高客户广告效能，增加顾客满意度，同时机器化的运营模式可以为公司降低人力成本。

电子商务领域，公司可向客户提供优质全面的电子商务营销方案，以提高行业影响力。

移动互联方面，公司可借助思恩客在互联网游戏广告领域的积累，逐渐切入到移动互联端，并与公司其他业务形成更好的协同发展。

视频广告领域是与传统媒体广告最为相似的互联网广告形式，公司可利用已积累的资源更好的开发视频广告业务。

再融资放开利好公司外延式发展。证监会于2014年3月21日《创业板上市公司证券发行管理暂行办法(征求意见稿)》，规定创业板上市公司可以向不特定对象公开发行股票，也可以向特定对象非公开发行。其中，公开发行股票须满足资产负债率高于45%的条件，且不存在持有金额较大的交易性金融资产和可供出售的金融资产情况。2014年1季报数据显示，蓝色光标资产负债率为47%，同时不存在所列金融资产情况，已符合公开发行股票的条件。因此，我们预计2014年有望启动新一轮融资计划，解决资金问题后将实现更好的外延式发展。

根据万德一致预期，公司2014-2016年摊薄后EPS分别为0.71，0.95和1.21，对应2014-2016年PE分别为40.13，30.07和23.57。

省广股份002400：数字领域先行者，优质客户潜力大

省广股份作为中国本土最大的整合营销传播服务提供商，2008年便开始互联网布局，在数字领域实属先行者。公司从客户角度出发，力在为广告主提供一揽子营销服务，2012年公司成立赛铂互动，重点发力互联网媒体业务，将省广的资源优势延伸到数字媒体中，并深度开发客户的数字营销需求。目前，公司客户已有约20%的广告投放比例涉及到互联网渠道，未来公司将重点发展数字营销及移动互联业务。

2008年，成立网络互动局，以网络媒体采购为核心业务，加强策划、创意、技术、SEM等数字领域的服务；

2012年5月，数字化运营系统正式投入使用；

2012年7月，全资子公司赛铂互动成立。

大量优质客户资源，互联网广告业务从内生做起。公司在广告业发展多年，已积累大量优质客户资源，随着客户在互联网领域需求的提升，公司在数字领域的空间非常可观。

根据万德一致预期，公司2014-2016年摊薄后EPS分别为0.71，0.93和1.12，对应2014-2016年PE分别为32.63，25.13和20.81。

思美传媒002712：加足马力发展数字业务，做中国电通

以视频贴片广告为数字营销业务切入点，打造一流的综合传播集团。思美作为A股市场中的营销新军，其业务实力不可小觑。结合自身发展经__历及时下互联网营销的热点方向，思美将视频贴片广告立为切入点，重点领域突破发展。同时，思美作为中国4A副理事单位及国家一级综合服务类广告公司，旨在为客户提供完善的全案服务，公司在相关领域积极配备人员，充分调动部门之间协同发展，打造更具有竞争实力的国内一流传播集团，有利于打开未来成长空间，发展向好。

内在培养+外延式扩张打造强大数字营销部门。公司以人为本，力求符合未来发展的“1+1>2”的最佳方案。2013年，思美重金打造数字部，大量招募人才组建互联网团队。公司互联网广告部门已小有成绩，2013年贡献营收2000多万。思美通过培养自己的互联网团队，可以更加了解公司在该领域中的发展需求，从而在外延式扩张过程中更好的接触标的公司并为其提供发展平台，促进与标的公司之间的融合，达到“1+1>2”的效果。

投资建议：我们中长期看好公司的发展。我们预计公司2014-2016年的营业收入分别为18.94、22.83、28.53亿，同比增速为15.60%、20.50%和25.00%；归属于母公司净利润分别为1.05、1.17和1.31亿元；对应EPS分别为1.231、1.367和1.541元。

利欧股份002131：公司转型杀入数字营销广告圈，成为黑马

通过并购互联网广告公司实现业务转型，果断而干脆。传统制造企业利欧股份于2014年3月份收购Media V聚胜万合，进军数字营销领域，以出其不意的举措在业内一石激起千层浪，也为公司在互联网领域发展开启大门。“制造+互联网”双平台齐发展的战略方针为利欧股份未来的发展打定基调。

第5篇：广告公司盈利模式范文

关键词：价值 碎片化 微电影

0引言

当前，随着Web3.0的到来，大量的媒介应运而生。数字化改变了信息的处理、接受的方式，使得人们的生活、生产有了颠覆性的改变，使得人们开始接受新媒介。当我国市场经济发展到了一定程度时，微文化开始崭露头角。在碎片化的生活方式下，微电影诞生了。微电影有着新媒体的一切特征，是营销3.0的时代产物。微电影自出现、发展到成熟经历了十年左右的时间，而微电影却仍然是新事物。在电影广告界对于微电影争议依旧颇多，微电影一般是30秒至40分钟，这种短片形式开创了视频的网站新时代，混乱的市场环境导致微电影市场鱼龙混杂，质疑之声不绝于耳。本文将微电影作为新兴的广告新媒体形式，分析了微电影市场的价值，为未来的微电影广告提供着参考依据，为未来的发展做出了准确预测。

1微电影概述

1.1微电影发展与分类

微电影主要包括商业的、非商业性的、纪录片等。商业性的微电影是由一个或者多个广告商投资的，旨在商品与品牌的推广和宣传，比如当时风靡一时的益达广告是由桂纶镁和彭于晏主演的，这个微电影不仅捧红了两位明星，而且在这段广告的影响下，益达口香糖一炮而红。非商业性的微电影常常是由用户自己拍摄的，制作一般比较粗糙，没有专业性。当然公益性微电影也属于非商业性的，当前受到了广泛关注，一些企业拍出微电影都是为了提高社会风情，弘扬传统。

微电影的发展历程一般包括：电影短片、网络视频以及微电影时期。在第一个时期中产量最多，电影短片中著名的有《一个馒头引发的血案》，这些视频故事情节完整，基本都是网友自娱自乐的。2010年上线的《老男孩》曾经震撼了整个网络，微电影在未来的发展中逐步成熟。

1.2微电影的受众与特性

微电影的受众一般包括第一级的网站编辑，第二级的直接观众，第三级的进一步受众。微电影一般都会在门户网站上最新，在网站编辑的审核后进一步才能在网站进行传播，专业的编辑能够第一时间将上传的资源分类定性。而观众根据自身的兴趣爱好能够快速的浏览到自己喜欢电影的类型，让更多的人进行评论。

微电影的传播主要是由播放平台和传播过程这两者所决定的。在微电影的传播理念中，互动性强，传播的潜力巨大。如果一个受众能够把一部微电影向身边的朋友宣传，由此类推世上所有人都能接收到微电影的信息。微电影的传播中内容和创意必不可少，由于受众的区分界线模糊，每个观众都是一个传播者。

1.3微电影的产业发展

自2012年起，宝洁开始进军微电影市场，前后投拍了七部微电影，有全明星支持的《分手那七天》，也有以女性为主的微电影大赛。而后，许多汽车大牌比如凯迪拉克、别克等都开始推出自己的微电影，以微电影的形式宣传自家的品牌文化。微电影的商业模式一般包括广告主自建团队进行剧本的拍摄，比如有百度内部员工拍出的《孟姜女》，但此类模式在我国并不常见。第二种是广告商委托其他公司进行的拍摄，广告公司负责全程监督，此类模式相对成熟。最后一种是广告公司与视频网站进行合作，视频网站拥有专业的拍摄团队，优秀的剧本资源，恰到时机的推广手段，这是当前比较实用的模式。

微电影产业当前仍旧处于初步发展的阶段，受众定位不甚明确，由于网络的局限性很多时候很难观看到更多的微电影。微电影的广告市场纷繁复杂，作品层次参差不齐，一些微电影为了吸引眼球，常常以低俗而打破市场秩序。微电影广告市场仍旧处于摸索期，没有成熟完整的产业链，产业盈利非常薄弱，在传统院线的收益几乎为零，当前微电影市场的收益几乎只有广告，且微电影市场控制力薄弱，缺乏有效管制。

2微电影的营销传播价值

2.1微电影对广告商的价值

我国广告产业由于行政级别的划分，各种微型的广告公司应运而来，广告业的现状导致当下产业格局分散，业务庞杂，没有完整集中的产业链。庞大的媒介公司使得广告市场在价格竞争中举步维艰，几乎没有胜算。当前微电影的发展是由传统产业普及与发展而来的，我国广告服务各种延伸，电影广告发展的同时产业也逐渐朝着多元化的方向发展。微电影无需媒介的购买，其成功的重点在于剧本是否有创意。广告公司开展微电影的业务需要创意的剧本，加速转型。

微电影能够增强本土的广告竞争，其兴起既是机遇也是挑战。微电影的起点低，无需专业的技能培训，开拍无限制。微电影的投入拍摄无需过多资金，在微电影领域的传播仍旧处在摸索阶段。自微电影兴起后，很多本土的公司开始现阶段的盈利。

2.2微电影对平台的价值

微电影对平台的价值包括视频网站以及电视媒体，我国的视频网站由于运营商不同，资源差距较大，盈利模式也有着很大不同。视频的分享网站的优势在于丰富的视频内容以及高度的互动化。以网络电视闻名的视频网站依照电视台的自身优势开始资源的竞争，比如湖南电视台提供专业的娱乐资源，主要靠广告收入盈利。

微电影为电视台提供了多元化的低价的服务内容，当前的电视台向观众提供的节目有四种类型。随着微电影日渐成熟的发展，其制作门槛也在渐渐降低，有利于资源的传播与利用，降低了购买的成本。微电影也助于电视台的差异化内容战略，在不同电视台的同一时段播放同一影片的状况非常常见，一些电视台开始寻求差异化的发展，一些电视台资金不足，人员不足，只有降低门槛制作微电影。微电影时间短，一般都会在午夜播放，也不浪费电视剧的资源，同时还能进行观众之间的互动。

2.3微电影对广告主的价值

微电影广告需要其它媒介与广告的模式，广告主能够衡量广告的营销模式，比如报纸可以衡量文字和图片，从而进行信息的传达，表现电视的传播力。媒介的传播尽可能覆盖消费者，媒介影响力决定着媒介消费力的影响程度。媒介中的符号一般都是客观存在着的，不同的媒介传达的信息效果完全不同，媒体表现力呈现的环境与受众主要包括四个方面。微电影包含的广告信息更多，微电影广告通过动态的画面，将文字与声音准确的阐述出来。新新媒介里微电影作为信息承载力将品牌和产品的特性做出准确的阐述。微电影广告中受到的干扰并不深，消费者对电视广告非常反感，在电视节目中各种插播广告指向明确，很大程度上打断了观众的观看行为，广告成本高。而微电影广告味不深，微电影的广告植入比较间接，不会让观众看后有反感的情绪。

其实观众对于植入式的广告并不是反感，更多的反感过多的广告。像英特尔曾是中央处理器界的龙头老大，曾经受到美国高通的挑战，软件市场有过迷茫也有过辉煌，电影《奇幻心旅》中使用的广告产品是电脑，在电影播出后英特尔的电脑销量水涨船高。微电影的广告受众程度高，在广告媒介的影响下听众可以一边开车一边欣赏音乐广播，在飞驰的公交车上广告受不到重视。而微电影故事情节完整，观众根据自身喜好选择喜欢的微电影，在观众看完后微电影的记忆程度高，微电影对受众影响力也逐渐加深。

3微电影发展趋势

3.1微电影的技术改进措施

之前的微电影很多都是粗制滥造的，但是随着新技术的不断涌入，当前看到的微电影已经达到了相当的专业水准，制作精良，内容饱满，质感堪比院线电影。微电影的未来发展必然会随着设备的完善以及社会的重视而更加成熟，市场的质量会逐渐提升，水平也会越来越高。在短短的几年内，微电影对于技术人员也开始重视起来，微电影开始由草根化向专业性过渡。一些高校也开设了微电影的相关课程，对于人才的培养也逐步由理论化向实践力发展。

3.2微电影的产业完善趋势

微电影的广告惠及各行各业，百事、宝洁等大牌的老公司也在尝试各种微电影广告，且反响良好，各大汽车销售品牌也进行微电影的广告拍摄，而我国比较著名的银行也投入到微电影的拍摄大军中。据目前观测，微电影的影响力几乎涉及全行业、各个领域。

由于微电影的广告客户数量众多、规模不大，业内开始进行微电影的模式创新，在营销方面进行大胆的尝试，而微电影的广告业务方面也进行了细分，在积极的尝试中进行媒体的推广与共享。当前微电影的第三方监控体系也日趋完善，在品牌的推广下有着不俗的反馈。

3.3微电影受众变化趋势

80后90后是互联网的重要参与者，而微电影的受众中年轻的趋势更明显且互联网的广告于年轻人而言更容易接受。当前的互联网使用人群中，移动客户端上网的人群越来越多，技术也在发生着翻天覆地的变革，微电影的广告是受众的一部分，客户端是其主要方式。

4结束语

微电影在这几年尝试后，未来的发展会越来越多的结合广告与资本，脱离原始的内容和特性，摆脱草根性。在未来几年中，微电影的广告模式已然日趋平稳，产业链中的配合能够减轻冲突，强化竞争力，开创了视频网站的盈利模式。在未来的发展中，微电影必然不会消逝，它会以最新的方式展示出来，会朝着专业化的道路稳步前行。参考文献：

[1]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011（7）：75-77.

第6篇：广告公司盈利模式范文

三网融合是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、互联网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的IP协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起，行业管制和政策方面也逐渐趋向统一。①因此，三网融合下文本、音频和视频传播呈现多终端、多模式和多功能的特点。

这种新型媒体格局为用户带来媒体使用的自由便利和自主，观众摆脱了“旁观大众”的身份，真正成为电视用户——在电视终端上，他们可以选择收看什么节目，如何编排，可以自主决定如何使用视频、去除广告，由此传统电视的插播广告模式面临巨大挑战，而与节目内容结合紧密的广告模式拥有更多发展空间，它们是置放融合广告、品牌娱乐广告和独家赞助广告。②

置放融合广告

置放融合广告是在电视节目中出现产品或品牌名称、标志等的广告模式，根据呈现方式与节目内容关联程度的不同，分为置放和融合两大类。

“置放”是在布景中让产品或品牌名称标志清楚呈现，或者在叙事对话中提及产品品牌，是一种简单的视听呈现。比如，新闻谈话节目演播室使用的笔记本电脑，在NBC喜剧《办公室》（The Office）中，美国著名餐厅Chili’s和Benihana都成了工作人员午饭和聚会的地方。新兴数字技术能在制作完成的电视节目中进行广告置入，这种广告置入或替换方式，使得同一剧集在不同市场，能够进行置放广告的多次销售，为电视剧集创造了前所未有的后期盈利空间。

“融合”指产品或者品牌名称融合为节目的一部分，结构整个节目叙事，创造比置放更加强烈的品牌识别度。纪实性节目因为与融合的特性更加接近，更能成功融合产品。比如，美国的真人秀节目《学徒》第二季，要求参赛者为某知名真实产品策划广告活动。这样，除了出售节目广告时间，《学徒》制作人还向广告主销售在节目叙事别提及的机会，增收上百万美元。根据行业常规，大多数纪实节目无法通过节目销售来偿还制作负债，而融合广告的收入能够保证节目的持续运作。

融合广告在虚构剧集中也有成功案例。2008年湖南卫视的自制剧《丑女无敌》，将主人公的工作场景设计为一个广告公司，清扬、多芬、立顿等品牌都成为剧中广告公司的主要客户，并发生一系列的故事；此外，还有食品、饮料、洗发水、隐形眼镜、饰品、银行信用卡、网站、沐浴露……在这部36集的电视剧中，超过30个品牌的融合广告为《丑女无敌》带来2000多万元的收入，电视剧在播出之前已经基本收回了成本。

置放融合广告的模式，将产品和品牌信息与节目情节紧密有机地融合在一起，形成共赢传播：一方面，节目或者电视剧集获得更多的资金来聘请更加优秀的工作人员，以保证节目的品质；另一方面，产品和品牌信息由于有了更具有吸引力的情节附着，更具有传播效力。在内容为王的三网融合时代，置放融合广告的模式与内容贴合的特性有利于保留和进一步发展，而如何成功协调广告主的欲望和精明观众的识别忍耐力，是广告公司和电视台面临的一个巨大挑战。

品牌娱乐广告

“品牌娱乐”是近年开始逐渐普及的一种广告策略——广告主制作节目内容，这种节目成为一种推广宣传的媒介，类似于长广告或者专题广告片。比如《维多利亚秘密时尚秀》，几个小时的会充分展现了维多利亚秘密内衣的特点，完成了品牌宣传推广。节目2001年在ABC播出，2002年在CBS播出。在这种商业模式中，维多利亚秘密的母公司亲密品牌公司与ABC分享了节目广告时间，并支付所有的制作费用。

与传统的插播广告相比，品牌娱乐广告带来非常不同的收看行为和内容感知模式，从一种强制收看的广告转变为观众主动收看的广告；从广告主的角度来看，品牌娱乐在资金投入环节上也发生了转变：传统广告中，广告主将预算的90%分配给传播环节——购买时间或者版面，10%给了内容制作。而品牌娱乐广告模式中，为了能够制作出吸引观众主动寻找的内容，广告主需要在制作上花费90%，只留10%给传播方。在多终端的三网融合时代，品牌娱乐广告模式不仅便于品牌信息的传达，而且拥有版权的广告主可以将内容多终端投放，增大品牌信息的媒体覆盖；相应的，采用品牌娱乐广告模式的公司需要具有相当的经济实力——品牌娱乐广告的投资远远超过置放融合广告。

独家赞助广告

独家赞助是指由一家公司资助节目的播出，在节目中赞助商通常没有插播广告，但是节目在开始或者结束时会特别提及节目赞助商。赞助没有固定的模式，在节目进程中也有可能包含产品的置放融合广告或者品牌娱乐广告。在美国，通常一个公司只赞助节目中的一集，赞助的这集不会播放插播广告。比如，福克斯电视台2004年夏首播原创剧集的第一集，都是广告主赞助的 “无广告”节目。③2003年福特公司赞助了电视季开播剧《24小时》，并混合了品牌娱乐广告模式：以福特车为主角，制作了情节类似《24小时》的6分钟短片来包装这一集，在节目前播出短片前半段，节目结束后播出后半段。

在我国，赞助广告模式呈现出完全不同的形态，有独家赞助也有联合赞助。投入一笔赞助经费，整个电视剧集就会打出赞助播出的字样，但赞助剧中还会插播多个广告，包括赞助商的广告。如2010年初江苏卫视播放的高姿进入中国25年赞助剧集《中国远征军》，中间仍旧插播多个广告，包括高姿的广告。相比之下，三网融合时代美国式的独家赞助广告模式排除了插播广告，这种“无广告”赞助的模式更能吸引观众的主动选择，具有更大的生存空间，并且独家赞助比联合赞助的品牌认知和识别度更高。

结 语

三网融合的趋势下，由于和电视节目内容的较强关联性，置放融合广告、品牌娱乐广告和独家赞助广告将逐步成为电视广告的主流模式。同时，传统插播广告顺应三网融合的特点，积极调整播出方式，比如打破30秒广告的固定时长，尝试10秒和90秒广告形式；利用新技术研发互动功能，激励观众在广告时间停留；针对不同有线电视区域人口特点播放定制广告等等。尽管三网融合条件下，插播广告面临挑战，但是正如网络无法代替电视传播，插播广告模式也不会被置放融合广告、品牌娱乐广告和独家赞助广告完全替代，没有哪一种电视广告模式会成为三网融合时代的唯一模式。多种广告模式共同存在，组合应用，将是三网融合时代电视广告发展的大趋势。

注释：

①刘国基：《“范式的转移”：从广告销售到传媒经营——看三网融合对电视广告行业的影响》，《广告主·市场观察》，2010年11月

②Amanda D. Lotz：The Television Will Be Revolutionized， New York University Press， 2007

第7篇：广告公司盈利模式范文

很多女性网站、社区的负责人都收到了市场部人员的“通知”：2009年。绝大部分广告公司将大举提升社区类网站的广告投放。于是他们开始紧锣密鼓地调整自己的社区管理，“激情万丈”地迎接明年的“社区广告新纪元”，因为他们明白，女性网站、社区是各类社区中黏性最高、人气最旺的地方，一个“45种面膜亲历体验报告”，或者“暴走动批(动物园批发市场)晒成果，加图片”为标题的帖子就能在短短几天内吸引数千个点击，而且有可能半年不“沉”帖。也难怪Onlylady网站总经理唐海荣在接受本刊记者采访时预言：“2009年的女性网站竞争将更加激烈。”

人们都看中了女性网站这块宅地利广告公司口袋里准备好的广告额度。其实相当一批颇有攻势的女性网站开始崛起，比如海报网、美优网，以及刚刚获得投资的梦芭莎网。我们发现大而全的信息类、女性门户类网站因门槛过高新进入者寥寥，而女性大行业中的细分网站将是各个后起之秀的主攻方向。同时，淘宝网的兴旺也让大家更加坚定了女性购物的狂热，大量的、各色各样的女性电子商务网站纷纷崛起，其中以销售女性内衣为主打的梦芭莎网更是获得了投资。广告、电子商务将是女性网站长期主流的盈利模式。

新热点

艾瑞咨询高级分析师王芳告诉记者，在接受采访的前几天，艾瑞咨询刚刚宣布从明年开始制定女性网站课题组。作为一个对互联网了解深入的咨询公司，现在才做出这样的计划让人有点意外。由于以往的女性网站数量有限，规模效应不明显，因此艾瑞咨询很难进行行业研究，随着女性网站的数量越来越多，消费活跃，社区参与度增高，市场初具雏形，研究有了更多的范本。艾瑞咨询介入女性网站课题的时机恰恰从另一个角度证明了女性网站开始了新的纪元。

为什么在互联网大行业中女性网站的崛起相对较晚呢?Onlylady唐海荣告诉记者，相对于男性，女性对互联网的接受速度偏缓，但是数量一直在逐渐增加，而且黏性非常高，接触频率高。

有利的数据不断传来，根据美国网络流量统计公司ComScore的数据，专门面向女性群体的网站流量，去年高速增长35％，高于任何其他类别的网站，仅落后于政治类。此外，女性网站今年7月份的访问量高达8400万人次，比去年同期高出27％。女性网站广告与网络流量的飞速增长，吸引了媒体巨头与风险投资家的关注。

这股投资风潮也吹到了中国，2008年女性网站的投资案逐渐增多，CNET中国继收购onlylady后，又收购了55bbs，CNET美国也收购了大热的女性网站Clam。此外，以销售女性内衣为主打的女性服饰网站梦芭莎也获得了投资，这又为蒸蒸日上的女性网站添了一把火。

被投资的Onlylady、55bbs，以及老牌女性网站瑞丽女性网、太平洋电脑网女性频道的年营收都达到了千万元人民币的级别。据唐海荣介绍，被CNET收购后，使用集团统一的操作后台，以前网站速度慢和瘫痪的情况鲜有发生，Onlylady也获得了像InteI、福克斯汽车等公司的广告投放。

不难发现，这些网站的经营者已经不再是通常意义的IT从业者，女性越来越多地成为“她”网站的领导者，这也是此类网站崛起的另一因素。从创办乐蜂网的知名人士李静、精品网总经理胡紫薇，到55bbsCEO韩华、Onlylady唐海荣、红孩子品牌推广部总监王剑丽、瑞丽电子媒介事业部总监赵亦靓，女性从业人员无疑可以更洞悉用户的需求。唐海荣表示，网站员工都是懂时尚喜欢时尚的人，Onlylady的工作是她们本身的兴趣所在，她们知道用户在想什么，而这些想法或许也正是她们的想法。而作为一个四岁孩子妈妈的红孩子品牌推广部王剑丽则更愿意吸纳已成为妈妈的公司职员，“虽然很多刚成为妈妈的职员有时候情绪波动很厉害，但是稍加引导，她们的切身体会就能对红孩子社区产生巨大的帮助。”王剑丽说。

唐海荣表示，中国互联网门户网站的广告额度一度占整个互联网的二分之一，搜索网站的到来对门户网站有了一定的冲击，现在是细分、垂直网站兴起的阶段。社区人丁兴旺获得了广告商的垂青，广告商的银子也使得女性网站的经营者更好地经营社区，并吸引越来越多的人创立新网站。今年中国女性网站的广告总额可达到5亿元人民币。

广告

如果把目前纷繁复杂的“她”网站进行划分，最简单的就是根据盈利模式分为广告和电子商务两大类。

以广告盈利模式为主的网站中，最传统的编辑类网站包括搜狐女人、太平洋电脑网女性频道、瑞丽等。55bbs、Onlylady等网站则是以社区起家，时尚女性博客网则是鲜有的以博客为主打的网站，此外，瑞丽等门户类网站也兼顾开设了女性博客。新晋女性网站海报网、美优网则是分别靠时尚图片和化妆品评价两个细分领域起家，业界人士普遍认为，网站的细分化是未来新兴女性网站的主要方向。

Onlylady最早以美容社区“名闻遐迩”，上面有上万种化妆品的介绍和产品使用心得，这些都是用户亲自耕耘出来的，几年来OnlyIady中诞生了不少网络名人，像美容专家尼可、服装达人“呛口小辣椒”都成为了潮流引领者。“坛子”里的用户都愿意跟着他们的指引购物。“如果尼可在新浪开博，点击率可能也会很高，但是他会淹没在新浪众多名人博客中。”唐海荣认为，Onlylady的专业使得尼可更集中地获得了一个群体的关注和“膜拜”，这正是女性网站的优势。

“可以说第一批用户决定了一个网站的氛和基调，是形成社区文化的精髓，这也决定了一个社区的受欢迎的程度。”王芳说。55bbs就有很多“骨灰级”的用户，在她们的带动下，55bbs形成了“晒”文化，无论是周末逛街成果还是饕餮盛宴都会不遗余力地到论坛上分享给大家，细致的图片会得到大家的一致叫好，赞誉永远比贬低多。

国外有很多网站在发展初期都会非常严格筛选会员，用户必须通过邀请才能成为会员，这种做法在国内的网站中也愈演愈烈，像广州一家名为时尚空间的网站，以及一些高端女性社区就借鉴了这种方法。王芳认为，很多社区都意识到第一批会员的重要性，高端社区使用这种方法可以保证会员质量及购买力，虽然会员数量肯定比不过随意注册的网站，但是对广告商的价值很高。网站可以和广告商做联合推广，比如组织会员进行汽车试驾，每个会员可能为网站带来几千元的收入，但是对于普通网站来说，一个点击的收入只有几分钱。

女性网站的面貌也在不停的改变。onlylady自2002年上线后，跟随用户的逐渐长大，很多白领女性升级为妈妈，Onlylady也随着客户的需求将网站关注的内容延伸到了妈妈关注的层面，比如说最近Onlylady的头条是“准妈妈不要轻易

选择剖腹产”，若早几年这样的标题很难在Onlylady出现。当社区的会员们长大开始结婚生孩子的时候，55bbs适时地进军婚恋市场，利用庞大的用户一下子抢走了专业婚恋网站的风头，当会员们开始生宝宝，他们又推出了孕育亲子频道，只要是女性生活息息相关的内容，女性网站都会涉及。

这样的氛围是女性聚集的温床，是产品软广告最好的目标。美优网作为一个专业的化妆品用户评测网站，上面承载了相当多的知名化妆品的使用广告，填写相关信息就可以或者有机会获得产品试用装，在一个关注化妆品的网站中发放试用装，比在商场门口进行随机发放的广告效应要好得多。即使打开上线时间不长的海报网首页，也会发现上面充斥着美宝莲和多芬的弹出式广告，此外海报网还专门辟出品牌专区，如LV、GUCCI、ZARA等。常常附上该品牌的国际最新资讯，目前尚不了解海报网是否从这方面盈利，但是这种软宣传模式无疑是品牌公司非常欢迎的。

电子商务

女性电子商务网站可谓种类繁杂，所有女性热爱的淘宝网我们且按下不表，此外。育儿网站红孩子做的风生水起，服装类电子商务比较知名的有梦芭莎、梦露时尚购物、麦考林麦网等等，化妆品购物网站则有果皮网、乐蜂网、No5时尚广场等。

红孩子靠电子目录及电子商务网站站住脚后，随着第一批用户的宝宝渐渐长到三岁以上，他们不再需要通过红孩子购买婴幼儿用品。红孩子品牌推广部总监王剑丽说： “我本人就是红孩子的第一批会员，我慢慢发现孩子一过三岁就收不到红孩子的母婴刊物了，他们会给我寄化妆品、家居、健康方面的刊物，这是个导人的过程，用户在成长，公司要跟着成长。”为了让这批用户持续消费，红孩子开拓了家居、健康用品、化妆品、服装服饰专区，并且推出了电子产品的分期付款服务。王剑丽向记者透露，演员蒋勤勤、电视主持人王芳都是红孩子的忠实用户，如此有购买力的市场，红孩子怎会任其溜走!据估计，今年红孩子的销售额有望达到10亿元。

其余的女性电子商务网站相对比较细分，而且这种趋势愈演愈烈。艾瑞咨询王芳说，她曾经关注过一家很有特色的网站，比如这个网站上会刊登出世界超模凯特，莫斯近期的街拍图片，用户可以点击她身上穿的每件衣服，然后进入一个新的链接，可以看到在哪里能买到这件或者类似的衣服，网站会把线上线下的购物地点都写清楚，成为一种引导型消费。网站还开辟了另一块空间，用户可以提问在哪里能买到什么样的衣服，她的问题会有别的用户来回答，就好像服装版的“百度知道”。

王芳认为，服装电子商务的潜力非常大，虽然从目前的规模还不及Vanel和PPG，但是女性的款式丰富，购买频率高，只要网站抓住用户的风格特征就能获利。很多网站为了吸引消费者拼出新招数，由于女性服饰无法像男装那样标准化，梦芭莎网专门推出了90天内免费退货的新举措，这对于身材和衣服契合度较低的女装来说，的确是个刺激消费的好举措。融合

目前靠广告盈利的网站年营收不过千万元，但是从事电子商务的红孩子已经接近lo亿元的销售额，如此巨大的收益差距很难不震动女性网站的经营者和投资人。

但是这两部分的融合似乎并不容易。在Onlylady唐海荣看来，广告和电子商务两种盈利模式不一定会相互结合，一方面这两部分的空间都足够大，资源够多。都可以养活很多网站。另一方面这两种模式是完全不同的生意，一种模式的客户是广告商，另一种模式的客户是消费者，在网站的运作模式上有非常大区别，包括很多运行细节都会有很大差异。

据了解，55bbs就曾经开设商品购买专区，力图开设电子商务模式，由于55bbs原本是个公平评价的交互社区，一旦社区经营者变成既卖又管理的双重身份，购物专区的开设与其他社区的评论内容在某种程度上构成冲突的时候，要么对购物频道不利，要么经营者需屏蔽对购物内容不利的信息，这就可能损害社区的良好氛围，导致社区用户的不满，流失用户。

虽然像新浪、搜狐、网易、太平洋电脑网的女性频道，以及瑞丽、Onlylady等老牌女性门户网站应该会继续走广告路线，但是我们也慢慢看到一些网站开始将广告、电子商务两种方式有机的融合。海报网除了明星街拍等资讯类网站内容外，还设置了购物专区，专卖潮流韩装，版式和细节设计与淘宝网颇为接近，这与它们的明星街拍及社区内容并不冲突。

同时一些网站也开始从电子商务模式向广告模式渗透。作为女性电子商务做的较为成熟的红孩子来说，社区的火爆绝对像是天上掉下来的馅饼，这是公司管理层绝对没有想到的。红孩子王剑丽告诉记者，公司高层原本并没有重视社区，当时红孩子还奔跑在电子商务的高速路上，无暇顾及其他，但是红孩子网站社区的这块“自留地”在妈妈们的你一言我一语中疯狂地成长起来， “给点阳光就灿烂。”王剑丽笑着说。妈妈们经常在红孩子网站交流育儿心得，团购自己的、宝宝的用品，把不用的婴儿车从上面转手。这一活跃的细分社区也很快获得了广告商的青睐，前段时间红孩子和森永奶粉进行了使用合作，实现了绝对的“精准营销”。强生公司也在论坛上推出了“天然舒润天然育儿”的活动，点击率在两个月内已过万，只要分享产品使用心得或者天然育儿经验就有机会获得强生公司的礼包。王剑丽表示，2009年这种试用活动还将大比例地增加。

第8篇：广告公司盈利模式范文

我国传统媒体广告业上市公司在上市之前，已经发展相对成熟，资本对其上市前的发展，总体影响并不显著；上市对传统媒体广告业企业提供了一个市场化变革和扩张的平台，但由于现有传统媒体的体制限制，所以我国传统媒体广告业在上市的过程中面临其他行业没有的障碍，上市方式相对其他两类广告企业比较复杂。本文将会重点分析传统媒体广告企业具体的上市方式、上市之后怎样利用资本市场的平台以及我国传统广告业上市公司资本运用的经验。内外环境改变，使得广告作为传统媒体的先行军进入资本市场外部政策的改变，是广告业得以与资本市场接触的直接影响因素。这里所得的外部环境包括制度环境和市场环境。我国传统媒体在上市时有两方面的障碍。一方面，中国传统大众传媒具有意识形态特性，当大众传媒企业与资本市场接触时，都很难像其他普通企业一样，直接整体改制上市；另一方面，外部资本流入传媒业时，也不能够拥有对大众企业的直接控制和所有权，所以，大众传媒企业要进军资本市场、公开上市时，就需要将媒体的宣传性业务和经营性业务分离[1]，以经营性业务为核心进行各类资本运作。广告是中国各类媒体最为主要的经营性业务，多年来一直占媒体收入的主要部分，在这种内容和经营的剥离过程中，使得中国的广告业成为传媒业上市的先行军和主体。可见，政策环境的改变是中国传统广告类企业上市的主要影响因素，同时，也因为传媒业特殊的政策环境，使得一些传媒集团的上市公司往往是以广告为其最主要的利润来源。同时资本市场制度的完善，也从另一方面推动着广告业对资本市场的利用。如图1所示，传统广告业企业的上市是在政策和市场两方面环境发展的促进下出现的。资本市场体制的完善，能够给广告类企业提供融资和资产流动的环境，从而吸引广告类企业向资本市场靠近，发挥资产的流动性，加快自身产业的发展。另外一方面，传统广告面临的越来越激烈的竞争，为广告业企业向资本市场靠近带来了压力。这种竞争来自传统媒体广告业内部和各种新兴广告途径两个方面。首先，传统媒体自从2003年开始断奶以来，市场的竞争日益激烈，中国传统的媒体广告资源由于原有的行政体制管理的残留，除中央级外，都比较分散，并且地域壁垒较大。在这样的市场环境中，想要胜出则需要建立相对特色的广告传播平台，而这种跨地域甚至跨媒体的整合，亟需资本；同时，传统媒体正受到来自以互联网、手机媒体为代表的各种新媒体的压力，在这种情况下，要保证自己的竞争力，传统媒体往往选择向新兴媒体的渗透或直接收购，而这一渗透过程也可以借助公共资本市场来完成。所以，传统媒体广告市场在自身内部竞争和其他类媒体竞争的压力下，开始走上上市之路，寻求行业发展整合的更好平台。第三，传媒行业本身的吸引力，也使得市场上的资本一直觊觎传媒市场，而传媒业中盈利模式明确，政策壁垒相对较小的广告行业成为资本进入传媒业一个很好的切入点。中国的大众传媒在实际社会生活中虽然已经发展较成熟，但在资本市场上属于新兴行业，在国际传媒集团强大的盈利能力影响下，资本市场一直预期，随着我国传媒体制改革的不断深化，中国传统媒体广告业能够在原有成熟的内容制作传播体系和受众基础上释放应有的盈利能力，所以我国广告业对资本市场也具有较强的吸引力。

传统媒体广告业公司上市方式分析

正如上文所述，中国传统的大众传媒具有很强的体制内色彩，它们走向资本市场的每一步都伴随着体制的改革和自身的市场化变革。传统广告业的上市公司，可以分为两个类型，一种是依托传统媒体集团，经营媒体以广告为主的经营性类上市公司；另一种是单纯的广告公司，以传统媒体的广告资源为主要业务的上市公司。前者往往受到体制和政策的影响会更大，本质上是传统媒体向资本市场进军的一种间接的方式；后者虽然看起来没有太多意识形态特质，但是传统媒体的广告公司往往在一定程度上依托着主流大众媒体的垄断资源，在经营上不确定性较大，所以在资本市场的表现相对较弱。目前，我国广告业公司上市的方式主要有三种：第一种，直接上市融资。这是发挥资本市场筹资功能最快捷、有效的方式。对广告业来说，民营的广告公司往往都通过这种方式直接上市，一方面可以直接融资，接受市场定价，另一方面，也可以提升公司的知名度。由于体制的限制，传统媒体集团以广告业务为主的子公司使用这种方式上市的案例较少，只有电广传媒、中视传媒和北青传媒。第二种，买壳上市。这是一种典型的间接上市的方式。欲融资的公司由于自身的各种限制，不能够直接公开上市，通过收购已上市公司的股份而获得控股权，再将自身经营性资产注入的间接上市。传统媒体集团的广告业务部分大都是以这种方式上市的，有代表性的是赛迪传媒、新华传媒、博瑞传播、华闻传媒，他们都是以买壳的方式来获得资本市场的融资平台。第三种，上市公司投资[2]。已上市的公司通过对广告业企业进行股权合作、参与经营的方式介入广告业，这在政策层面的操作性比较灵活，特别是一些传统产业的公司，可以依托这类业务重组、进行产业升级。比如财讯传媒，以及后面章节将涉及到的北巴传媒都是广告业以这类方式上市的代表。

1.传统媒体的广告等经营性业务子公司，上市过程伴随着体制改革。首先，我国传统媒体集团的以广告为主营业务的上市公司中，有三家是直接上市的，如图2所示。其中电广传媒是有湖南广播电视发展中心作为主发起人进行全资改组于1998年登陆A股市场；中视传媒最初上市的名称是“无锡中视影视基地股份有限公司”，其最大的股东也是无锡影视城，2001年8月更名为“中视传媒”，而公司的主营业务也由最初的影视制作扩大到广告，在其并列的第二大股东中，包括独家央视多个频道和栏目资源的北京未来广告公司；北青传媒是国内首个传统媒体广告经营性企业在H股上市。除了北青传媒外，另外两家直接上市的公司都有一个共同的特点，就是在上市之初，都依托传统的媒体集团，广告经营并不是其主营业务，随后通过母公司资产的注入重组，市场并购等方式，将主营业务逐步过渡到广告经营业务。第二，借壳上市是媒体的广告经营业务类公司间接上市最主要的方式。赛迪传媒借壳原深交所上市的“港澳实业”，2000年9月，原信息产业部计算机与微电子发展研究中心受让国邦集团有限公司持有的“港澳实业”法人股，成为该公司第一大股东，并更名为“赛迪传媒”；博瑞传播的借壳案例在传媒业与资本市场的案例中被分析的较多，因为它的借壳过程是一个渐变的过程，1999年7月，《成都商报》通过子公司成都博瑞投资控股集团有限公司受让原成都市国有资产管理局持有的“四川电器股份有限公司”27.65%的股份，成为原“四川电器”第一大股东，成都博瑞投资控股入主“四川电器”之后，实施了一系列资产重组，公司的主营业务逐步转向广告、印刷、发行和投递等业务，并于2000年才正式更名为“博瑞传播”，而成都报业的广告业务成为其主营利润最高的业务；新华传媒的借壳过程可以分为三阶段。第一阶段：公司的前身是“上海时装股份有限公司”，在2000年，被华联超市股份有限公司借壳，改为“华联超市”；第二阶段：第一次借壳，2006年5月，上海新华发行集团有限公司受让上海百联集团股份有限公司等四家持有的“华联超市”45.06%的股权，成为“华联超市”的第一大股东，并于2006年10月，更名为“新华传媒”，公司借壳之初的主营业务是图书报刊出版零售；第三阶段，资产重组，注入解放报业、中润广告，2007年底公司通过了向特定对象发行股票购买资产的方案[3]：这一方案到2008年初基本完成，公司完成了向上海报刊广告经营业务的主体转换，上海解放日报集团的广告经营部门的借壳上市才算真正完成。整个借壳过程的实施是从2006年开始，但真正完成媒体广告经营等业务的注入则是在第二阶段的资产注入，历时两年多，整个新华传媒的借壳上市过程中，行政干预起到了很大的作用。华闻传媒的借壳“燃气股份”过程与新华传播和博瑞传播相比，则漫长和曲折得多。从2000年，华闻控股旗下公司上海新华闻就逐步入主燃气股份，到2001年6月成为第一大股东，2006年7月7日，燃气股份公告称，将以2.2亿元购买大股东华闻控股持有的华商传媒30％股权，资产重组，传媒资产的注入正式拉开帷幕。

华商传媒是华闻控股主要的媒体平台，华商传媒盈利来源主要是《华商报》和《新文化报》的广告收益。同年8月，收购《证券时报》经营性业务的平台——时报传媒84％股权，至此，华闻控股已经向“燃气股份”注入的重量级传媒经营性资产——华商传媒、时报传媒的广告经营等业务，并于11月份正式更名为“华闻传媒”，整个过程从酝酿、实施到完成，历时6年多，主要依靠的是市场手段，经过精心设计，逐步完成的。综上所述，会发现传统媒体的广告经营等业务的证券化过程，曲折路线多于直线。除了北青传媒在H股上市之时即将北青报业集团的广告发行等经营性业务作为主营业务之外，别的都经历了媒体经营性资产注入和重组的过程，如下图3所示，本质上，在国内A股上市的广告业企业不管是直接在证券市场进行IPO，还是借壳上市，将媒体广告经营性资产证券化的过程都是将媒体的资产在政策每放松一块之后，慢慢注入上市公司的过程。传统媒体的广告等经营性业务子公司，其上市过程大都伴随着体制改革。

2.传统媒体广告公司上市，高利润未能获得高估值。我国本土的传统媒体广告公司一共只有三家上市，并且规模较小，都在海外上市。虽然也属于中国市场的传媒板块，但中国传统广告公司，在海外直接上市时，并没有能够享受中国传媒业在海外上市所享受的普遍成长性溢价。最先进入资本市场的中国传统媒体广告公司是财讯传媒，2003年7月在香港上市“国基咨询科技控股有限公司”正式易名为“财讯传媒集团有限公司”，前者由一只电子股正式转型为中国传媒概念股，北京财讯广告通过两年多的曲线反向收购，成功借壳“国基资讯”登陆香港股市，其旗下《财经》、《证券市场周刊》、《新地产》及《财经时报》三刊一报15-20年的独家广告权成为最有吸引力的商业目标。财讯广告的间接上市过程，成功利用了资本市场的SPV[4]，通过上市公司收购财讯广告集团海外控股大股东Superfort，同时慢慢将公司原有业务剥离出售，最后以财讯广告为其主体业务，并正式更名。2002年，财讯广告的利润率高得惊人，纯利率超过40％，加之当时中国广告仍处于高速增长时期，特别是杂志的广告平均增幅在四大传统媒体中最快，达到19.1％，所以当财讯广告成功间接上市了之后，得到了资本市场的追捧，成为当时港股中国传媒概念股的焦点。

然而，等到2008年，借着北京奥运的东风，国内两家以电视广告为主的广告公司在直接登陆海外市场进行融资时，却并没有能够得到预期中的中国传媒概念股溢价。首先是央视的55个栏目的广告资源、江苏城市频道和深圳卫视频道的中视金桥国际传媒控股有限公司，赶在奥运前夕，于2008年7月8日在香港上市。但奥运的广告饕餮并没有给刚刚踏入资本市场的央视金桥带来好运，相反，在使用下限定价2.36港元挂牌之后，上市当天就跌破发行价。中视金桥的上市，得益于两个方面，一方面是其与中央电视台长达9年的合作，并且近年来买断的节目及广告时间呈不断上升趋势；另一方面得益于国际私募巨头贝恩资本（BainCapital）的注资[5]。短短几个月后，同样以央视广告为主的广而告之作为第一个登陆美国主板市场纽约证券交易所的中国传媒概念股，收到的则是资本市场更无情的冷落。广而告之是中国妇孺皆知的公益广告《广而告之》的栏目制作商、央视春节联欢晚会独家广告商，公司最初对外宣称的融资计划达1亿美元，但最终的融资额仅为4900万美元，为计划融资的的一半，并且在上市当日，代码为CMM的广而告之股价就从开盘的6.8美元跌至5.4美元，跌幅超过20%。

2008年上市的两家广告公司，在利润率上都高于行业的平均水平[6]，但这一点并没有能够得在资本市场上表现出来，主要有三个方面的原因，一方面，是由于选择上市的时机不好，2008年下半年，全球经济开始放缓，同时以分众为代表的中国传媒股进入了用户增长的瓶颈，是海外市场对中国传媒股的热度开始骤减；第二，单纯的广告行业在美国为代表的海外市场早已是一个成熟行业，与海外行业的可比性较大，增长模式比较确定，因此并没有能够像其他新兴或者内容媒体一样享受到作为中国传媒概念股的溢价；第三个原因，资本市场认为这两家公司的超额利润增长具有很强的不确定性，也就是很高的风险，这也许是最重要的原因。如前文所说，资本市场在给一个公司定价时，是从收益和风险两个角度进行考虑的，这两家广告公司的利润都远高于同行业利润，对中央电视台的广告资源有一定的依赖性，广而告之的依赖性尤其大，而央视拥有的资源是垄断性的，仍然保持着体制内的色彩，所以这种高利润受政策影响较大，成长的不确定性很强，很难得到资本市场的认可。

传统媒体广告业公司上市之后对资本的运用

企业上市的作用一般可以分为三个层次：第一层次通过IPO进行融资，来实施企业成长所需的项目，以利于企业的成长；第二层次是通过上市，建立一个与资本市场流通的平台，便于在需要的时候通过公开市场融资，同时作为行业内的的公众公司，提高企业的知名度；第三个层次是通过上市的平台，便于进行资产和业务整合。传统媒体广告经营类公司有很多并不缺现金流，但仍然通过借壳等方式间接上市，很多都是处于第二和第三层次的目的。那么上市之后，资本市场对这些传统广告企业的影响到底如何？在上市之后，这些企业对资本市场的运用又如何呢？对传统媒体的广告等经营性业务子公司而言，上市对其提高知名度，借助资本市场进行业务重组和资产整合，实现更为市场化的运作模式有很大的意义。这类公司上市之后，大都通过收购、兼并等方式对自身的业务进行重组，有一些还通过增发、配股、发债等再融资方式，开拓新的业务。作为公众公司，一方面处于市场的高度关注下，传统媒体广告经营类子公司的企业经营等方面会更加市场化；另一方面，通过资本市场的平台，进行收购兼并，扩张自身的业务范围。

如表1所示，新华传媒、博瑞传播和电广传媒在上市之后，都通过上市平台进行再融资，进而进行兼并收购，扩展自身的业务；华闻传媒则通过兼并收购母公司对一些传媒公司的控股权，实现母公司的资产注入，进一步进行资产重组。

与传统媒体的广告经营类子公司相比，单纯的传统广告公司，在上市之后的资本运作就相对少了很多，一方面由于公司普遍上市比较晚，且都是整体上市，并不存在资产重组等需求；另一方面，单纯的广告公司在上市之后，增长空间和增长模式的相对固定，他们进行再融资或行业整合存在一定的阻力，所以传统媒体广告公司在上市之后通过资本平台，进行企业扩张或者再融资的举措并不多。

传统媒体广告上市企业资本运用方式的经验和教训

传统媒体广告类公司，通过直接或者间接的方法上市，为自身寻找到了一个快速发展的市场化运作平台。这个资本平台能够帮助这类公司突破自身发展的广告资源、管理体制和地域等限制，如果运用得好，将是传统媒体广告企业在新的传播环境下，完成行业整合和与时俱进的一个窗口。但是，目前市场上的传统广告类企业在资本运用上仍存在着一些问题：

第9篇：广告公司盈利模式范文

有人说，这个世界上最难的事情有两件：一是把自己的思想装进别人的脑袋;二是把别人的金钱装进自己的口袋。 从这个角度来看，广告这个行业的确让人疯狂，因为他们在做着这个世界上最难的两件事。

中国加入 WTO 组织已三年有余，“过渡期”已经结束，诸如零售等行业都已经逐渐全面放开，而广告业也位列其中。面对进入中国的国际广告巨头，本土的广告公司应该如何应对——探讨、争执、实践——你方唱罢我登场。

在本文中，我们试图总结本土广告公司在困惑中的思索、在迷途中的探索、在现实中的摸索，分成四个篇章分别论述：本土广告的困境、本土广告的理论探索总结、本土广告的经典发展案例和本土广告的未来发展模式。期望能够从中得出某些有益的线索和角度，起到抛砖引玉的作用。

一、困境

中国的广告经过了青涩和逐步发展阶段，目前已经进入了快速发展期，从广告额度的快速增长和中央电视台广告招标的火热就可见端倪。

但是，宏观上来讲：来自国际 4A 、媒体、专业化的执行公司等的压力，已经使本土广告公司的发展腹背受敌;同时，中国的几个广告快速发展的城市，如上海、北京和广州等地，广告已经接近饱和，而广告公司、广告人才和资本却都积聚在这几个地方，因此具有很大的投资风险;另外，国家经济大环境的政策影响，也使本土广告的发展变得扑朔迷离。

而且，进一步分析本土广告公司在微观上的现实困境，可以总结为以下七个方面：

1 、广告公司竞争中受到来自广告主和媒体的双重压力 。

本土广告公司日益面临边缘化的处境，受到来自广告主和媒介的双重压力。由于广告主自身广告意识的觉醒，以及自身执行力的增强，对广告公司的要求也就越加苛刻。在从创意到制作、到执行、到发表，再到最后的效果评估，广告主会盯住整个流程，在广告公司制作的专业性、执行的科学性以及评估的收效性等方面提出更高要求。

另外，由于门槛较低，一些广告公司的发展还处于低水平扩张阶段，无论在社会地位、人才素质和资源整合利用方面，与部分“越俎代庖”的媒介相比都处于劣势。尤其是一些中小广告公司，由于资金较少、媒体总量较小等原因，在与媒体合作过程常常遇到各种问题，例如，没有足够周转资金为客户垫付广告费用，由于媒体购买总量较小而不能够获得较好的价格政策。种种情况导致这些广告公司在竞争中处于劣势。

2 、服务理念和服务水平亟待提升，服务内容有待深化。

随着广告主营销广告活动的运作逐渐走向了专业化、理性化和规范化的良性循环，广告主对广告公司的服务效率也提出更高要求，要求广告公司提供专业化的贴身服务。使得广告公司的服务理念、专业素质、资源掌控等多个方面面临新的挑战。

这是时代的发展的一个必然趋势。广告公司的贴身服务会有效地增加客户对广告公司的信任和亲切感，有助于在感情上消除双方的隔膜，建立超越简单工作联系的长期合作。其次，成功的个性化服务将构成广告公司的核心竞争力，使得竞争对手难以模仿，客户也很难再去选择其他的广告公司。

而纵观目前国内的广告公司，能真正拥有核心竞争力 ---- 我认为 ---- 即掌握并能把持住主要大客户、提供跟进式服务、时时与客户胡同信息的寥寥无几。广告公司在服务理念上的不足，成了制约本土广告公司壮大的一个主要绊脚石。在提供的服务的深度上，也有待进一步加强。不是草草制作了某个路牌、发起了某场运动就完事，要时时跟踪客户的走向，使着在整体品牌的规划、前期市调以及后期的消费者反馈等方面下功夫。

3 、跨国广告公司的竞争压力。

随着加入世贸组织，我国广告市场完全向外资开放，跨国广告公司一方面占据独特的地理资源优势、庞大的国际客户，一方面 自20XX年以来，跨国广告公司已经逐渐不满足于只据守在京、沪、穗三地，开始通过与本土广告公司进行区域结盟或者直接并购的方式，积极向二线城市渗透，开发新的客户源。 如此“洪水猛兽”虎视眈眈地盯向大陆这个巨大的广告市场，在社区公关等方面丝毫不逊色于本土广告公司，给本来就在风雨中飘摇的本土广告公司经营起来更是难上加难。

而本土广告公司不能坐以待毙，应主动采取对策。通过区域化经营拓展客户结构，比如一些本来据守北京、上海或者广州一个城市的公司开始逐渐向其他两个城市扩张，在当地建立分公司或办事处 ; 而一些二线比较有实力的本土广告公司则根据业务的发展，向离他们最近的京、沪、穗三地扩张，努力抓住位于产业链下线的客户群，丰富自己的羽毛，时刻等待反攻的机会。

4 、客户结构单一，难以跨越地域的局限。

本土广告公司有很多都是靠某一产品起家的，之后就很长时间在这一客户所在的行业转圈。广告公司应该跟据不同行业、规模、地域等方面的客户分布，进一步优化客户结构，减轻其对大客户的依赖度，从而分散经营风险。

近年来一些发展中的省份和地区随着经济的不断发展，为了更好地拓展客户构成、构建健康的盈利模式，广告公司如何打破地域限制，通过设立异地分公司、并购或是联盟的方式，整合客户资源，成了摆在本土广告公司面前的一个槛。

5 、与广告主合作关系不稳定，合作年限不能持久。

合作时间较短、合作关系不稳定是目前广告公司与广告主合作的主要问题之一。 20xx年广告公司生态研究调查显示，将近 70% 的被访广告公司与广告主的平均合作时间在两年到五年之间。其中，合作时间在 2 ～ 3 年区间内的广告公司有 35、4% ， 3 ～ 5 年的有 32、3% ，而 2 年以下或 5 年以上的比例都比较低。自祤为扛起中国本土广告公司的广东省广，与客户合作的期限长的，也一般在 5 年左右。

这也反映了一定问题。在消费者行为学的研究中有 70 ： 30 这个定律，即说吸引一个新的消费者的花费是保持一个已有消费者的 4-6 倍。这个事实在广告公司与广告主合作的过程中同样合适。合作关系不能长久，使得广告公司工作效率不高，并且在不断寻求客户的过程中浪费大量的时间，这些时间本来可以带来更大的实际收益。

6 、零费制与来自媒介的直接竞争。

某些跨国广告公司则凭借其在全球范围内品牌的优势以及全球广告集团背景的支持，能够暂时不顾利润摊薄的压力为广告主垫资，以争夺客户资源，或是通过零来累积大买单获取与媒体的谈判优势，造成行业的不正当竞争。

有研究表明，媒体直接与广告主接触仍是广告公司与媒体合作中面临的主要问题之一。 20xx 年媒体生态调查数据表明，媒体直接与广告主接触投放广告量占到媒体总广告额比例的 56、4% 。媒体越过广告公司直接与广告主接触，大幅侵占广告公司生存空间，给广告公司经营带来巨大压力。

媒体在广告经营中倾向于与多家公司合作，分散权的做法也导致单一广告公司难以承揽媒体大部分广告业务，与媒体的合作关系较不稳定，使得部分媒体公司在与媒体的对话中处于劣势。

7 、经营结构单一，专业性欠缺。

很多综合、媒体购买 / 销售公司致力于维护与媒体的战略性合作关系，直接冲击着本土广告公司的经营。他们凭借自身强大的资金、专业实力，依靠良好的信誉、规范化的运作赢得媒体信任，通过大批量购买、公关深度沟通、提供附加增值服务等措施增强与媒体的合作深度，提升与媒体合作中的话语权。

广告公司在这种重压之下，要重视提升专业服务能力，寻找其差异化、不可替代的核心竞争优势，使自身服务成为广告主营销活动及媒体广告经营中不可或缺的环节和力量，并立足于此与媒体开展各个层面的合作。

二、理论解决初探

随着广告主营销理念的日渐成熟和行业竞争的不断加剧，如何打造核心竞争力已经成为广告公司得以生存发展的关键性问题。纵观20XX 年国内广告公司的运营情况，由于找不到赖以生存的竞争优势而陷入举步维艰境地的例子在广告业内依然屡见不鲜。

作为广告公司服务的消费方，广告主和媒体的营销、传播等各方面的专业意识随着市场的发展逐步升级，对广告公司的要求也越来越高。而广告服务的同质化现象却愈演愈烈——无论是大型公司还是中小型公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激烈的价格竞争，造成广告公司的营业额/利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使核心竞争力的打造更加困难……使广告公司，尤其是中小型广告公司陷入恶性发展循环。

多年来，许多本土广告公司安于小而全或在媒介上进行大比拼，而在真正的客户服务与品牌深度合作却停滞不前。许多本土公司要么四处寻米下锅，苦苦支撑;要么关门大吉。而跨国广告公司则四处出击，将一个个具有潜力的国内客户从本土广告公司中抢走。做公司生存也好，突破也好，没有灵丹妙药。贫富悬殊，有好有坏很正常。对于以上的实际问题，从理论上讲，可以采取以下办法进行解决：

办法一、在宏观政策管理上，中国广告协会已经出台了广告经营资质认证等办法。

给广告经营单位贴上标签，这对净化广告环境、培植优势企业、杜绝恶性竞争、无疑有着积极的作用。但整个认证体系的科学性、执法的力度、数据的来源、信息的渠道等方面，还有大量的工作要做。要借助这个认证体系，建立安全可靠的数据库，对每个相关企业和主要从业人员实行跟踪和监督，并引入黄牌和红牌机制，使中国广告业运作在一个良性的体系中，积极实行广告制，使每个人做该做的事，得该得的钱，真正与国际广告业接轨。

办法二、广告公司自身的品牌化策略日见突出。

作为广告经营的基本单位，广告公司的品牌化趋势不仅有利于吸引广告主，让企业更有效地选择广告服务，而且是一种生存方式的转型。即，品牌化的生存对广告公司的自身经营方式提出了更高的要求。特别在持久经营、规范经营与诚信经营上有了明确的指归。品牌化，说得通俗一点，就是 “ 要脸 ” ，要脸的人生肯定会过得累一点，但却一定是赢得尊重合创元收益的前提。

办法三、广告经营的规模化。

广告公司的做大做强与传统企业大不一样。传统企业依靠控制物理资源就可以成功，但广告公司必须调动人力资源和信息资源。一方面，信息化建设使公司变小;另外，社会整体的多元开放系统使每个人都成为一个品牌，都是一个企业，这给广告公司的自身经营管理带来新课题和机会。

在激烈的市场竞争中，应当尊重市场优胜劣汰的规律，让那些不负责任、缺乏能力的弱小公司自然消亡;那些讲信誉、有能力的强势公司通过兼并、控股等市场手段迅速发展与壮大起来。在形成一定规模的基础上，对外，可以整合各种资源为企业提供更高效的服务，谋求行业上的联合;对内，可以通过集约经营降低成本。在坚持固有优势不放弃的前提下，走国际化道路，从而形成高质量而收费合理的良好经营形象。

办法四、广告服务的专业化。

本土广告公司由综合化向专业化发展提供核心，是一条有效的趋利避害之路。目前，国内一批广告创意公司、影视制作公司、媒介公司、公关策划公司，在各自的领域都逐渐具备了与跨国广告公司抗衡的能力。从本公司擅长的领域入手，放弃“小而全”，追求更细化、更专业的操作在品牌化与规模化的基础上，专业化就成为行业发展的必然选择。在专业内容上谋求定位的单一化、纵深化和细分化。现在有一种社会性的误解 -----“ 什么都不会，就去做广告 ”! 一个行业的受尊重程度，与这个行业的专业度一定是成正比的。我们必须提升行业的知识与技能含量，从而有效提升广告行业的专业门槛。

办法五、广告环境的公平化。

品牌化、规模化与专业化一定是行业发展的方向。然而，一种有序、公平的环境是实现这一切的前提。

终结中国广告制的始作俑者就是中国的媒体业者。他们对于制不了解、不尊重，他们一方面炮制专属的媒介销售公司，刮取媒介暴利;另一方面各媒体的广告部有企图跳过一般的广告公司，直接面对客户，给予广告主最低的折扣，夹杀真正的广告公司，以图最后绞杀中国的广告制。行业的混乱往往与guǎn lǐ、制度等环境因素不无关系。要让行业资源真正按照市场规律进行合理配置，严格维护行业环境的公平合理。这也许是行业尊严的最为根本的要素。

还是应该让一切回归广告专业的基本面：确实完善中国的广告制，让广告主、广告公司、媒体业者、媒体监测业者各自发展自己的专业，并且组织各自的利益团体，相互监督，有效沟通。最后大家都受益，而中国消费者则会是最大、最终的受益者。

由于我国广告市场门槛较低，一些本土广告公司的发展还处于低水平扩张阶段，无论在社会地位、人才素质和资源整合利用方面，与媒介相比都处于劣势。尤其是一些中小广告公司，由于资金较少、媒体总量较小等原因，在与媒体合作过程常常遇到各种问题，例如，没有足够周转资金为客户垫付广告费用，由于媒体购买总量较小而不能够获得较好的价格政策……种种情况导致这些广告公司在竞争中处于劣势。

本土广告公司和外资公司是各有千秋、各有优势，但也确实存在一定差距，差距是在guǎn lǐ系统上。进军中国的外国广告公司一般都有几十、上百年的历史，已经形成了一套完善的guǎn lǐ方法，包括观念、操作、财务等都有很规范的guǎn lǐ模式，换句话说，就是他们的“生血系统”很健全。比如有的公司，既使人员走了一半，也能很快就复原，新人来了，一个萝卜一个坑，他的人就像螺丝钉一样，缺了一个就换一个新的上去，不会影响整部机器的工作。而本土的一些公司，往往主要人员一走立即就瘫痪，这主要是guǎn lǐ上的不健全引起的。

综上一些理论上的探讨方向，我们还是会有希望：只要我们能够适时思考。将以上理论探索应用于我们的实践当中，那么，“雪域”和“草地”的困难终将被克服，“新之路”的出口依旧灿烂。

三、案例——实践中摸索

通过以上对本土广告公司的现状认识和理论探索，我们大致可以看出本土广告公司在理论上的改进方向。然而，事实上，我们今天究竟面对着一个什么样的竞争市场?我们理论上的措施究竟能够成为实践中的真刀真qiāng、抑或仅仅是花拳绣腿?现实中的本土广告公司在困境中，已经做了哪些改进、或者是还意图做出那些改进?——这都要我们进一步的在实践中探索、观察和总结。

本部分中，我将选取今天在各个方向中比较有代表性的五家本土广告公司，希望能够通过他们已经进行、或是正在进行中的改革，对我们上述的理论探讨做以检验、论证和提升。

(一)、本土广告公司多元化发展的代表——广东省广告公司 (以下简称省广)。

在国内大众媒体能够普及到的地方，恐怕很少有人不知道广州本田的这句经典的广告语：“起步，就与世界同步”。而这，正是广东省广的作品。

作为 2003 年业绩就超过 12 亿元、年增长率达 23% 的中国本土最大的广告公司，广东省广具有强大优势的规范运作。省广的每个品牌都有自己的品牌服务组，通过品牌业务局对客户总监负责、客户总监对总经理负责的三级负责制，最优化地整合公司资源。公司现下设 15 个业务局，并成功摸索出了：以业务局为中心，建立策划创意局、市场中心、媒介中心三个支持平台，策划创意局为顾客和品牌提供建议和策略，市场中心提供最新的市场动态和分析，媒介中心提供媒介策略和媒介组合投放的综合化运营模式。

历经 26 年的发展，省广几乎是与中国广告在同步探索、成长。在此期间，省广先后自发进行了两次比较大的战略转型。