媒体行业报告精选(九篇)

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第1篇：媒体行业报告范文

关键词:新媒体;行业报;盈利模式

中图分类号:G216文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0099-02

一、引 言

近年来,随着互联网等新媒体的迅猛发展,以纸媒为代表的传统媒体受到了严重冲击。最近,美国《华盛顿邮报》将旗下连年亏损的《新闻周刊》以1美元的价格转售给哈曼国际工业集团创始人西德尼•哈曼。这一事件,再次引发全球传媒行业对纸媒未来命运的广泛讨论。

事实上,美国《新闻周刊》的生存困境不仅标志着美国报业的衰落,也是全球纸媒急需破解的难题。“报业衰亡”似乎已经不是危言耸听。在数字化大潮冲击下,传统媒体面临的已经不是要不要转型的问题,而是如何转型的问题,而这种转型,对我国行业类报纸尤为迫切。

二、数字化转型是大势所趋

与党报、都市报和综合类报纸不同,作为我国报业中的一个特殊群体,大多数行业报曾长期担负着中央各部委或大型国有企业机关报的角色,是专注于某一特定行业或领域的专业报纸。

在计划经济时代,行业报作为财政全额拨款的事业单位,在某种程度上具有一定的行政色彩,其发展主要依赖行政力量的推动。然而,在市场经济时代,伴随着新闻出版业改革的不断深入,行业报陆续与行政力量脱钩,进行转企改制,全面参与市场竞争。

在这种形势下,面对财政资金断奶,新闻纸、人力等成本的快速增加,曾经高枕无忧或市场化竞争不是很激烈的行业报,逐渐遇到了发展危机。更为严峻的形势是,随着新媒体的崛起,原本市场竞争能力较弱、新闻时效性不强的行业报,处境更加艰难。

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,是音视频技术与因特网的结合,如数字报纸、数字电视、手机短信、互联网等,其基础和核心载体是互联网。与新媒体拥有的海量信息、互动传播、及时便捷、多媒体视听等优势相比,纸媒尤其是行业报具有天然的劣势,比如破坏生态环境、信息量有限、单向传播、时效性滞后等。近年来,越来越多的读者,尤其是以年轻人为主体的读者群,开始加速疏离报纸拥抱新媒体。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计报告显示:截至2010年6月底,我国网民规模达到了4.2亿,较2009年底增加3600万人,互联网普及率攀升至 31.8%;手机网民规模为2.77亿,半年新增手机网民4334万。另据新闻出版总署我国第一份《2009年新闻出版产业分析报告》显示:2009年我国数字出版总产出已经达到799.4亿元,总体经济规模超过图书出版。由此可见,网民的急剧增加使传统的阅读方式迅速被颠覆,纸媒的黄金时代已经结束,以互联网、户外新媒体和手机媒体等为代表的新兴媒体正在成为主流。

近年来,新媒体的快速发展已经导致众多行业报的发行量不断下降,广告收入锐减,人员频繁流动,一场数字化生存危机笼罩着行业类报纸。据中国互联网数据中心(DCCI)的数据显示:2009年中国网络广告总规模为193.3亿元,已经超越了户外广告收入,2010年将达252.7亿元;预计2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元,超越报纸,成为中国市场第二大广告媒介。

用内外交困来形容当前行业报的现状并不为过,转型已是大势所趋,否则难逃消亡的命运。当务之急,行业报要变被动为主动,变宣传为服务,充分发挥多年来积累的行业优势和专业优势,以积极的心态迎合新技术、新媒体的发展趋势,加快数字化转型,寻找新的生存与发展之路。

三、跳出报纸办网站

众所周知,数字化已经无可阻挡地汹涌而来,高新技术的迅猛发展给传媒业带来的革命性变化,是历史发展的必然结果,也是无法抗拒的历史潮流。实际上,新媒体的发展是挑战也是机遇。对行业报来说,必须要看清大势,主动融入新媒体大潮中,尽快把数字化转型上升为战略高度,纳入报社的长远规划,加快在新媒体方面的布局。

鉴于大多数行业报都建立了网站,因此加快网站建设,实现报网互动,是行业报目前最现实也是较容易的数字化转型之道。目前,在行业报建立的网站中,真正实现盈利的还很少,能够自收自支的也是屈指可数,大多数行业报网站还处于投入期,缺乏有效的盈利模式。这也导致很多行业报处于上下两难的境地:不投钱担心落后于时代,大笔投入又缺乏资金来源。

综合来看,行业报网站不能盈利,其原因是多方面的。其中一个重要原因是用办报的思维方式和盈利模式办网站,大体有两种情况:一是订阅收费模式,二是用新闻吸引点击量,再以点击量吸引广告。

这种模式是现阶段大多数行业报网站普遍采取的盈利模式,其目的是试图实现“一个产品,多个传播渠道”,并通过资源整合实现信息共享。表面看起来这种模式有其合理性,但不符合网媒的特点,没有把网媒的优势发挥出来。

行业报究竟如何办好网站?由于新媒体以互动传播为特点,以整合营销传播为手段,在内容、传播和营销模式等诸多方面均有别于传统媒体,因此不能简单地把传统媒体的运作方式复制于新媒体,需要按照新媒体发展规律办事,跳出办纸媒的思维定势,结合行业特点寻找盈利模式。目前,在各行业报创办的网站中,效果较好的大体有三种模式:

一是摆脱体制束缚,走市场化道路。中国高新技术产业导报社早在1999年,建立了网站,成为报纸的电子版;2004年,在电子版的基础上,建立了高新技术产业的综合网站“中国创新网”,并成立了中高新创科技发展有限公司,全面负责网站的内容维护与业务开发,开始相对独立地探索新媒体发展模式与规律,摆脱了体制束缚,取得了一定的收益。

二是发挥行业资源优势,开展咨询服务。中国黄金报社主办的“中国黄金网”,从2004年开办“全球贵金属实时行情短信服务”,当年就实现盈利。截至2009年底,该报社数字信息产业收入达到报社总收入的10%,处于全国报业领先水平。中国税务报社主办的“中国税网”以税务咨询为主,2004年创建当年就自收自支,2009年收入达到1400多万元。

三是立足行业,开办电子商务。利用媒体资源,用宣传置换企业产品销售,即用网络广告推荐某个产品,有了销售以后,再与商家分成。中国石化报社创建“中国石化团购网”,整合全国百万石化员工的分散购买力,建立“厂商直销联盟”;2007年,与一汽大众合作,为石化员工购买一汽大众汽车6202台,为石化员工节省购车费1241万元,为报社创收120万元。“中国石化团购网”创办一年多,就与一汽大众、海尔、太平洋保险等知名厂商合作,实现销售额8亿元,达到了既为行业员工服务,又为企业服务,增加了报社收入。

四、发展新媒体的几点建议

著名的《蓝海战略》认为,在红海中,每个产业的界线已经被人们所接受,竞争规则也已为人们所知。与之相对,蓝海代表着亟待开发的市场空间,代表着创造新需求,代表着高利润增长的机会。行业报的新媒体蓝海在哪里?如何驶向蓝海并经营好蓝海?综合各行业报发展新媒体的实践,有几个问题应引起重视。

一是要加大对新媒体的投入力度。随着经济全球化、竞争网络化的步伐加快,行业资源正面临被竞争对手瓜分的危险。在这种情况下,如果不主动转变观念,充分发挥互联网等新技术优势,其结果将是路越走越窄,资源越来越少,发展越来越艰难。因此,必须要解放思想,加大对新媒体建设的投入力度。在投资新媒体时,应该结合报社实际,对新技术要做到高度重视、理性对待、合理投资、为我所用,做到既不盲目跟风也不随波逐流。

二是提升新媒体的地位,使其独立运营。现在一些报社的新媒体,依然由报社的单一的网络部门负责管理和运营,人手少、权力小、自主性差,难以摆脱体制束缚。因此,必须要把新媒体独立出来,形成一个独立的实体,避免受原有报社体制的干扰。条件成熟时可以吸引战略投资,一方面可以解决资金不足问题,另一方面可以更多地运用市场化手段发展新媒体。另外,要强化报纸与新媒体的优势互补、互动双赢,避免互不买帐、相互拆台。

三是加强品牌再造和延伸。新媒体的发展,加速了纸媒的衰落,但这并不代表报纸品牌的消失,更不代表报社肩负信息传播责任的丧失。相反,利用新媒体可以更方便地进行品牌塑造和延伸,使行业报利用自身的品牌优势,开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。品牌延伸的方向包括:通过网络开展音频视频业务;介入更多的文化活动,如图书、期刊及电子期刊、电子图书;向电子商务延伸;向其他领域,如会展经济、中介服务等延伸。

四是从舆论宣传到信息服务的角色转变。不可否认,报纸是,肩负着舆论宣传的重任。但是,随着信息获取渠道的多样化,以及对信息需求的独特化,以往自上而下、宣教式的传播方式,已经越来越被读者所厌恶。向信息服务提供商角色转变,是必然趋势,也是新媒体的优势之一。因此,行业报新媒体必须在“专业信息”和“综合服务”等创新业务上下功夫,打造核心竞争力。

五是不断探索新的盈利模式。当前,新技术层出不穷、盈利模式不断创新,在这种情况下,固守原有的盈利模式将难以保持长久的竞争优势。行业报必须紧密关注电子阅读器、网络视频、移动采编系统、短信、彩信、手机报等新技术发展趋势,以及各种营销手段的创新,包括精品内容营销、实用资讯营销、广告营销、活动营销 、品牌营销、数据库营销 、咨询服务与创意营销等,加快盈利模式的探索。

五、结束语

数字化对传统媒体的改造是不以人的意志为转移的客观趋势。这一趋势要求传统媒体人,既要做报刊的“守望者”,也要做巨变的“见证者”,更要做新媒体的“建设者”。当前及今后一段时期,在办好报纸的同时大力发展新媒体,是行业报解决发展瓶颈问题的有效途径之一。可以预想,随着行业报新媒体的快速发展,行业报将再次焕发勃勃生机。

参考文献:

[1] 晋雅芬,牛春颖,李雪昆.2010年中国传媒业:加速整合,蓄力待发[N].中国新闻出版报,2010(1).

[2] 蒋宏,徐剑.新媒体导论[M].上海交通大学出版社,2006(4).

第2篇：媒体行业报告范文

行业报发展的困境近年来，随着都市报的崛起、新兴媒体的发展，行业报遇到的困难也越来越多，除少数几家行业报适应性较强，仍保持良好的发展势头外，大多数行业报通过多次洗牌，仍无法解决所面临的问题，举步维艰。

体制僵化。行业报大多是在计划经济体制下创办的，隶属于与行业有关的厅、局等部门，属公费办报。“旱涝保收”的小康式生存环境虽然让行业报无生存之忧，却在一定程度上束缚了办报人的手脚。同时部分行业报仍由上级行政领导任总编，使报纸缺乏独立操作的环境及能力。随着市场经济改革进一步深入，这种旧体制模式的弊端很快凸现出来。

竞争同质化。从大环境来看，行业报面临的不光是省内竞争，全国乃至全球范围也有对手。从小气候来说，行业报虽然在内容、对象等方面有所侧重，但“你中有我，我中有你”现象的存在，客观上加剧了竞争。有的行业报通过行政手段来争取发行量，这一“强拉硬塞”的结果反而使自己失去竞争力。

读者流失严重。综合性报纸为了自身的发展及社会需求，纷纷扩展内容，扮演起各种“行业”角色，与行业报抢内容。据调查，不少综合性报纸加大了经济、卫生、科技、法律、维权等内容的版面，增大了行业的报压力。

内容不具亲和力。行业报不同程度地带有行业封闭性色彩，在编发稿件时往往先满足部门自身的宣传，带有明显的行业部门机关特征，降低了社会影响力，限制了读者覆盖面。同时，一些文件形式和报告形式的内容，失去了报纸的亲和力，引起读者反感。

行业报发展的出路行业报的改革号角已经吹响。2008年6月23日，新闻出版总署署长柳斌杰在全国新闻出版局长工作会议上表示：未来三年内，在报刊领域，第一阶段完成国有企事业单位主办的非时政类报刊的改革，第二阶段是行业协会等社会团体主办的非时政类报刊，第三阶段是部委所办的报刊。

面对体制约束和报业竞争，行业报如何转型，如何在前进中改革，探索出一条既赢得读者又赢回市场之路呢？首先，回归办报本质。报纸是一种文化产品，文化属性和信息属性才是根本。因此，行业报对信息资讯的处理，必须从实用信息向新闻资讯转变，在版块和栏目设置上以真实、客观、公正的新闻资讯为主，以实用商业消费信息为辅，实现新闻资讯和实用消费信息互补与互动。另外，应回归办报本质，行业报在资讯采编上要以原创为主，抛弃依赖转载摘编的毛病，以培养“铁杆”读者，将行业资讯进行产业化运作，实现差异化竞争和生存。

其次，跳出报纸办报纸。行业报的收入基本上来自发行和广告，行业报的经营思维还禁锢在传统的媒体盈利途径上。报纸经营分三个层面，第一个层面是发行，将新闻卖给读者；

第二个层面是广告，将读者卖给广告商；第三个层是品牌，跳出报纸办报纸，将报纸作为一个信息传播、文传传承、合作共赢的平台。报社应以报纸为依托，根据读者需求调动各种资源，打通产业链，要把报道和经营范围延伸到产业的上下游，在走向市场的过程中取得收益，而不能把精力仅仅停留在“纸”上。

再次，加快体制改革。2008年3月，随着大部制改革，原部委主办的各行业报刊要想寻求更好的发展，必须要在体制上告别原有模式。在“事业单位企业化管理”的体制下，行业报一方面报社内部缺乏竞争机制，从业人员观念陈旧，工作积极性不高；

第3篇：媒体行业报告范文

“旱涝保收”时代的终结

面对形形的挑战，除少数几家专业报适应性较强，仍保持良好的发展势头外，大多数专业报面临着严重危机，分析原因主要有：

体制的羁绊

专业报大多是在计划经济体制下创立的，大部分隶属于与专业有关的厅、局等行业主管部门，属公费办报。这种办报模式有正负双面影响，其中“旱涝保收 ”小康式生存环境一定程度上束缚了办报人手脚。部分专业报仍由上级行政领导任总编，使报纸缺乏独立操作的环境及能力。其实，随着社会的发展，改革进一步深入，这种旧的体制模式 很快会消失，如果专业报不谋求发展之策略，办报人思想不转变，认识不到形势的严竣，那么无论对上级主管单位还是报社自身均无好处，一旦“断奶”，淘汰将成为必然。

专业报之间竞争加剧 。从大环境来看，专业报面临的不光是自己省内的竞争，全国范围也有对手，更何况境外争夺也在步步逼紧。从小气候来说，各专业报虽然内容、对象等方面有所侧重，但“你中有我，我中有你”现象的存在，客观上加剧了竞争。有的专业报通过行政干涉手 段来争取发行量，但此乃下策，强拉硬塞的结果反而使自己失去竞争力。

综合性报纸争夺读者 。综合性报纸为了自身的发展及社会需求，纷纷扩展内容，扮演起“专业”角色，与专业报抢稿件。不少综合性报纸加大了经济、卫生、科技、法律等内容的版面，造成对卫生、法律、科技等专业报的压力，而综合性报纸有着影响面广、受 众易接受等优势，这是众所周知的。

专业报自身因素限制 。作为自己本行业兴办的专业报，不同程度带有行业封闭型色彩，在编发稿件中往往首先满足部门自身的宣传，因此，带有明显的行业部门机关特征，从而降低了社会影响力，限制了读者覆盖面。行业的需要不一定就是 老百姓需要，版面上文件、报告太多，会引起读者反感，失去读者对报纸的亲和力。

看不见的巨大需求

专业报在感觉自身生存危机的同时，还应看到发展的前景。

行业宣传的需要 。专业报的产生是各行业自我宣传的需要，改革开放后，我国政治、经济、文化生活都进入了一个比较稳定的时 期，社会各个行业的发展使专业报有了明确的办报主体，办报经费得以保证，专业报主管部门经济、政治等方面实力越雄厚对专业报的扶植也越得力，成为专业报得以生存的主要支柱，这也是 近几年部分专业报发展较快的主要因素。

满足群众多方面阅读需求。 随着社会进步，人们的生活质量日益发生变化，他们对不同种类及层次的信息感知愈来愈迫切，过去那种单一的宣传方式 及大报一统天下的局面已很难满足人民群众日益增长的物质文化需求。因此，高品位、有特色、有个性、耐人读的专业报越来越受人青睐。

发行市场依然很大， 专业报发行问题一直困扰着专业报前进，有人认为受专业性质限制发行量很难突破，其实不然。就拿医学卫生专业报为例，在专业报中一直以“大户”身份独领，浙江省 公开发行的有：《生活与健康》周二报（10万） 医学会主办；《当代家庭报》周一报（12万）， 计划生育委员会主办；未公开发行的有《浙江老年报》及《浙江卫生报》，粗略估算，此4份报纸有30万总发行量，按浙江省 1389．44万户（4446．86万人口）计，每46户才拥有一份，况且《生活与健康》报为全国发行，可见市场之大。

报纸虽然是一种精神产品，但它仍然是一种商品，作为商品就必须经受场考验，同时也必然遵循市场经济的一般规律，如平等竞争、自主选择、优胜 劣汰等。处于逆水行舟不进则退之境况的专业报，如何在瞬息万变的市场经济中立住脚，并勇敢地迎接挑战呢？

发展之道

更新观念适应市场。 随着生存环境的改变，有些专业报思想转变快，他们大胆摆脱来自上下左右的种种束缚，自寻出路，在战略和战术上胜人一筹，坚决从过去陈旧的窠臼中走出来，走向普通人的生活，走向色彩斑斓的市场

中，报纸得以较快发展。但也有一些专业报市场适应性差，观念陈旧、缺乏竞争意识，以不变应万变，任报纸萎缩或处于维持状态，这样难免遭受停刊、出让刊号等结局。《医药时报》便是一例。

尽快转变体制 。一张好报纸需要一个优秀的办报群体、一个相对自由宽松的办报空间、一个有激励机制的良好氛围、一个正确的办报理念，而报人应是 有思想、有能力、有活力，与时代合拍的新人。所有这些均需以转变体制为前提，政策宽松、人才可以流动，体制活了，报纸也就更活了。

准确定位读者群 。专业报必须立足本行业，从内涵中开掘、外延中拓展为主导思想，定位于相应的读者群。如发行量较大的《科学时 报》定位于高层次知识分子，该报改版后组稿思路清晰，文章内容吸引人，受到广大中青年知识界读者的欢迎。

发行不抓不行。 发行工作在报纸发展过程中一直起重要作用，报纸起落与发行量关系密切。发行工作所有报纸都在做，但看谁做得巧做得妙。浙江《当代家庭报》别出心裁贯穿计划生育这条线抓发行，这是一条成功经验，因计划生育宣传可谓星罗棋布，一直深入到乡镇、村直至个人，借助计划生育宣传员推广宣传报纸不但影响面广，群众乐于接受 ，且对缺医少药的边缘山区来说，带去的不仅是一张普通的报纸，而是一位保健医生，该报在增加发行量的同时到了良好的社会效应，一举双得。对报纸来说，如果质量是 根本，发行量则是保障，保障报纸有一个不断自我发展的后盾。发行量越大，报纸实力越强，有助于提高报纸质量，而质量的提高又能拓展发行空间，由此形成的良性循环，促使报纸越办越红火。

酒香还需勤吆喝 。一张报纸要脱颖而出首先得使它引人瞩目，报纸同属商品，同样需要自我推销、自我宣传。人们如果不了解有这么一份专业报，那么何从谈起喜欢它、订阅它。杭州日报主办的《都市 快报》从发行第一天起就在街头巷尾设点或请人流动叫卖，效果很好，一方面让更多读者了解都市快报，另方面也方便群众买报。专业报也可以尝试 走这条路，如医学保健类报纸完全可以在医院等地方设摊或流动卖报，让候诊者抽空读一点保健知识。至于在其他媒体做广告也有相当效果。

坚守专业色彩，不草率扩大“领地” 行业报的专业特色是伴随着它的诞生、成长过程而逐渐形成的。个性是专业报的生存基础，失 去专业特色就会失去生存的条件。综合性报纸所设的专版专栏有不少局限。所以专业报在不藐视综合性报纸专版专栏的同时不必过份畏惧他们带来的压力。坚守 专业阵地并深度切入专业，发扬自己优势仍是一条通往光明的捷径。

掌握读者收藏心理 。报纸以它的耐久性、收藏性成为电视台、电台不可比拟的媒体。故牢牢抓住读者这种珍藏心理很有必要。经常采编一些有收 藏价值的文章以飨读者不失为良策，在设置栏目，刊登系

列连载文章时不妨先考虑读者是否感兴趣，合不合他们胃口，其实用性、知识 性等是否已达到读者愿意收藏的境界。其实专业报在这方面有得天独厚的优势。

第4篇：媒体行业报告范文

摘 要 在社会经济不断发展的今天，现在企业除了要对经济效益进行追求之外，同时也要对自身文化的建设予以越来越多的关注。企业的文化建设具有各种各样的方式，而企业报就属于其中比较典型的一种。一般来说企业报的发行对象都是特定的，因此其读者群也是固定的，因此在设计栏目的时候就具有了较大的特殊性。本文对石油企业报设计与策划的创新进行了分析和介绍。

关键词 石油企业报 栏目设计 策划

相对于一般的报纸而言，企业报存在着较大的不同。企业报的读者群体往往是固定的，而且其自身的内容也与企业的特色具有十分密切的关系。尽管企业报并不具备广泛的读者群体，然而其在现代报业的发展中却具有十分重要的地位。企业报除了要对一般报纸的规律予以遵循之外，同时还要将自身的特色体现出来。然而在信息时代的环境下，企业报的栏目设计往往显得比较死板，无法与时代的发展相适应，因此必须要采取有效措施对其进行改革创新。

一、正反结合的方式

歌功颂德式的夸赞在过去的企业报版面中占据了非常大的比例，其主要表现的往往都是正面的内容。由于长期形成的阅读习惯，读者还没有拿到报纸往往就已经将报纸的内容猜到了。正面报道虽然重要，能够对石油产业中取得的各种新成就、应用的各种新技术以及各种先进事迹进行报道，从而将员工的工作积极性激发出来，并且增加企业的团结力和凝聚力。然而如果对反面内容进行适当的报道，也会取得非常好的效果。比如企业可以积极的总结各种工作过程中发生的事故和纰漏等，这样读者在阅读之后就能够积累一定的经验，并且可以对自己的工作进行反思，从而能够使今后工作的准确性和有效性得以提升。

二、深浅结合的方式

报纸的重点不管是在过去还是现在都放在了深度报道上。然而由于企业报具有较大的特殊性，具体的报道内容大部分是解读重大的文件和领导讲话，这样虽然能够赢得领导的喜爱，然而却会使读者丧失阅读兴趣。石油企业报可以对一些新鲜而不失寓意的各种小新闻和小故事进行报道，比如可以报道在工作过程中企业与员工中发生的一些有意义的事件，这样就能够使读者产生一种亲切感，从而能够将更多的读者吸引过来。因此在石油企业的报道中必须要有效的结合深度报道和浅显报道，这样才能够对企业报的发展起到有效的促进作用[1]。

三、长短搭配的方式

篇幅较长的文章占据整个版面的现象在以往的报道中经常出现，而报道的主要目的就是为了将重点突出。因此，很多编采人员都将自己努力的目标看做是将大篇幅的报道写出来，然而在新闻报业不断改革和创新的今天，已经一定程度上改变了这种趋势。现在在很多报纸上小篇幅的文章已经开始逐渐的取代了大篇的文章，因此石油企业报在进行报告时候可以有效地结合篇幅较短的报道以及篇幅较长的报道，对版面进行合理的安排，做到既不会使一个版面充斥着领导的活动，同时也能够使职工关注领导行踪的好奇心得到充分的满足，必然就会取得更好的效果[2]。

四、软硬结合的方式

在传统的报纸中往往对正颜厉色、理直气壮、言之凿凿以及字正腔圆的语言特色进行了过多的追求，但是这种语言特色具有太过生硬的特点，很容易使读者感到特别陌生，让读者在心里面产生一种距离感。现在很多地方报纸中都大量地运用到了幽默活泼以及轻松的语言特色，而且还获得了非常好的效果。石油企业报可以对这些做法给予充分的借鉴，在对严肃以及重要的大事件进行报道的时候就必须要将语言特色硬的一方面体现出来；如果报道的是不太严肃的对象，就可以对幽默以及活泼的语言风格进行适当的采用，这样才能够使报纸与读者之间的距离得以拉近[3]。

五、广窄结合的方式

现在一些大型报社都会单独的采用一个版面转载重要的大事和报道，而且我国很多企业报都对这一做法进行了效仿，在报纸中成立了专版，这样就可以使自身报纸的关注度和档次得以提升。然而在信息时代已经全面到来的今天，读者往往追求的是更加便捷地获取信息，特别是一些具有较高层次的企业员工，他们往往会接触到非常纷繁多样的社会信息，因此企业报告所提供的信息已经无法使他们的要求得到充分的满足。因此，只有以企业自身的特色为根据将一个专门的栏目设立出来，积极地搜集各大媒体对本行业的报道，这样就能够将行业特色体现出来，获得更好的效果。

六、结语

本文分析和研究了石油企业报的创新策划和栏目设计，从正反结合的方式、深浅结合的方式、长短搭配的方式、软硬结合的方式、广窄结合的方式详细的展开了讨论，对企业报创新策划和栏目设计的方法和要点进行了阐述，希望能够对石油企业报的工作人员具有一定的借鉴价值。

参考文献：

[1] 赵文晶，陈秀玮.浅谈报纸版面编辑的创新意识[J].中国软科学，2010（05）.

第5篇：媒体行业报告范文

新闻出版总署：学术期刊收取版面费牟利面临全面整顿

2月23日，针对社会反响强烈的部分学术期刊“靠收取版面费牟利”以及“产业化”等问题，新闻出版总署新闻报刊司相关负责人表示，新闻出版总署将对大量刊载学术论文的期刊进行监测评估，对不注重学术质量、刊载拼凑、剽窃学术文章的学术期刊予以严肃处理，采取措施整治学术期刊由其他单位和个人，对超越办刊宗旨及范围刊载学术论文的期刊将依据相关规定予以行政处罚，结合报刊出版质量评估体系对学术质量差、经营水平低、靠收取版面费生存的期刊予以停办。

广电总局发出影视剧“控烟令”

2月12日，广电总局《广电总局办公厅关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》，《通知》明确禁止了影视剧中的烟草植入广告，并要求在电影映前、电视剧播前审查时，尽量删减吸烟镜头。另据中国疾病控制中心控烟办的调查，2009年有过半的热映影片中都含有烟草镜头，到2010年，这一数据上升到了77.5%。

会议

首届传播交流研讨会在台揭幕

2月24日，第一届传播研究与实践研讨会在台湾世新大学揭开序幕。研讨会除了台湾和大陆传播学者齐聚一堂外，也邀请多名资深媒体工作者举行论坛，共同探讨传播领域的过去、现在和未来。

2011年中国行业报年会在京举行

2月24日，由中国报协行业报委员会主办的2011年中国行业报年会在京举行。与会嘉宾围绕转企改制、多元化经营、人力资源与薪酬体制、移动互联媒体在新媒体中的应用、行业数字报在移动互联时代的运营等热点话题展开讨论，深入分析了行业报在管理体制机制改革、发展方式转变等方面面临的新形势。

亚太互联网科技高峰会在香港会展中心开幕

2月21日，为期5天的2011亚太互联网科技高峰会暨亚太先进网络会议在香港会展中心开幕。会议旨在为骨干网络运营商、终端用户服务供应商等提供交流平台，来自58个国家及地区的1000多名代表参加了会议。

首届“洞察中国”年度峰会召开

2月24日，由市场资讯及研究分析服务提供商CTR主办的首届“洞察中国”峰会召开。会议以品牌营销之道为核心展开，深入分析了互联网时代中国媒体市场的变革、中国消费市场的发展趋势以及中国最有代表性的消费群体。

报刊图书

《机构改革与管理》杂志创刊

2月25日，经新闻出版总署批准，《中国机构改革与管理》杂志正式出版，国内外公开发行。《中国机构改革与管理》杂志由中央机构编制委员会办公室主管，中国机构编制管理研究会主办，是我国第一个专门针对机构改革与管理的综合性期刊。

中国图书获评2011年“世界最美”称号

2月10日，上海市新闻出版局公布，在刚刚结束的2011年德国莱比锡“世界最美的书”评选中，由中国选送的《漫游：建筑体验与文学想象》（中英双语版）一书获评2011年“世界最美的书”称号。

广播影视

2010年电视剧产量创5年来新高

2月21日，2010年中国广播电视协会电视制片委员会年会在京落下帷幕，年会披露去年我国电视剧总产量高达14800集，创下5年来的最高纪录。2010年的电视剧市场呈现出7大特征：红色经典题材成亮点；现实题材回归美好一面，反映的主流价值观温暖人心；谍战题材中的正面价值凸显；经典名著的改编引发文化热潮；小众精品文化剧集涌现；电视剧题材风格多样化；编剧地位明显提升。

香港上市公司收购“喜羊羊”

2月，《喜羊羊与灰太狼》的版权管理及拥有人――动漫火车集团被香港上市公司意马国际正式收购。据悉，这项收购案费用高达约10亿港元，也是香港公司收购内地动漫企业迄今为止数额最大的一笔。被收购的动漫火车集团主要业务为“喜羊羊”版权的消费品授权业务，并未直接参与电影以及电视内容制作业务，因此这次交易没有直接涉及《喜羊羊》系列电影以及电视内容制作业务。此外，由于意马国际擅长3D制作，据透露，2011年至2016年间将会联合原创动力及其他伙伴合作推出3套以3D技术制作的《喜羊羊与灰太狼》电影。

新兴传媒

搜索正式开通

2月22日，由新华通讯社和中国移动通信集团公司联手打造的搜索引擎――搜索(省略)正式上线开通。搜索整合了新华社的信息资源优势和中国移动的网络技术优势，将互联网服务与移动终端全面融合，依托强大的技术平台，借鉴国际先进互联网理念，为广大互联网用户带来更快捷、更高效的搜索体验，为搜索引擎市场开创出全新的服务模式。

互联网垄断报告：腾讯、百度、阿里巴巴位居前三

2月17日，互联网实验室在京《互联网垄断调查研究报告》，指出我国互联网产业已出现寡头垄断现象，腾讯、百度和阿里巴巴三家公司在其各自领域位居中国互联网垄断企业前三名。报告显示，中国互联网市场已经形成初步垄断格局，截至2010年底，腾讯、百度、阿里巴巴这三家公司的市值合计已达774亿美元（不包括阿里巴巴旗下的淘宝、支付宝、口碑网等未上市的子公司），在中国所有上市互联网公司市值总和中占比70%。

搜狐推首部自制剧 通过植入广告收回成本

2月13日，搜狐首部自制剧《钱多多嫁人记》首映礼在搜狐网络大厦举行。据搜狐高层人士透露，该网络剧的拍摄和设置完全按照电视剧成本投入。据了解，一部45分钟左右时长的电视剧，投资通常在50万～60万元左右。《钱多多嫁人记》共22集，每集12分钟，以此计算投入金额在300万～400万元之间。但据搜狐高层透露，《钱多多嫁人记》已收到十余个品牌的植入需求，在开播前即已收回成本。

海外传媒

美国中文电视24小时数位频道宣布正式开播

2月23日，美国中文电视24小时数位频道63.4举行隆重开播仪式。国务院侨办副主任马儒沛、中国驻纽约副总领事周立民、美国亚洲文化传媒集团董事长岑工、美国中文电视总裁蒋天龙等共同启动按钮，正式宣布63.4数位频道的开播。

俄第一大门户网站计划在NSDQ上市

2月22日，法新社援引俄罗斯《韦多莫斯提商业日报》消息称，俄最大门户网站Yandex计划首次在纽约纳斯达克证券交易所公开发行股份，预计将募集10亿美元(约7.4亿欧元)。

广告

传统媒体2010年广告额5800亿

2月22日，昌荣传播最新报告称，2010年中国传统媒体广告投放额超过5800亿，比2009年增长15.2%。交通行业广告投放增速迅猛，化妆品、浴室用品广告投放仍占据最大份额。去年全年，电台媒体广告收入增幅最大，同比增长41.4%。报纸和杂志都进行了资源扩容，广告收入增幅分别为20%和19.8%。在五大传统媒体中，交通行业广告投放增速迅猛，家居、家电行业紧随其后。

广告插播违规严重8小时电视1小时广告

2月24日，中国社会科学院法学研究所和社会科学文献出版社联合了2011年法治蓝皮书。蓝皮书对全国34个卫星频道播放的电视广告进行观测发现，电视台违反规定，频繁、超时插播商业广告，不播或少播公益广告，超量播放酒类广告，假借新闻报道形式播放广告等现象严重，迫切需要完善相关立法，弥补监管空白。蓝皮书调查显示，在采样的8个小时内平均每个频道播出的商业广告时长长达1个小时，条数高达220条，公益广告严重不足。

广告从业者纳入职业考试 首考今年6月进行

2月19日，国家工商总局、中国广告协会召开新闻会表示，对广告专业技术人员实行职业水平评价制度，并将其纳入全国专业技术人员职业资格证书制度统一规划。首次考试将于今年6月11日、6月12日举行，符合条件的广告从业人员，以及广告专业的学生都可以报名。这是我国广告从业人员首次被纳入全国职业水平分级考试，并将颁发《广告专业技术人员职业水平证书》，全国有效。

数字

600亿元

2月16日，新闻出版总署与中国工商银行在京签署《支持新闻出版产业发展战略合作协议》，中国工商银行将在未来5年内为新闻出版产业发展提供不少于600亿元的意向性融资支持。

637亿元

2月，易观国际最新的数据显示，2010年中国国内移动互联网市场规模达到637亿元，比2009年上涨64.2%，增速放缓。从收入构成来看，无线音乐、手机游戏、手机阅读逐渐成为三大主要移动互联网娱乐应用，手机购物增速明显。

第6篇：媒体行业报告范文

社会在发展，构成企业报读者主体的广大企业职工对信息的需求日益强烈，对信息的量与质的要求越来越高。读者不仅需要了解本企业发展的各种动向，而且要了解与自己生活密切相关的其他信息。受传统报道模式的影响，企业报普遍存在新闻报道与职工的要求和接受能力脱节的现象，以报道生产动态、介绍生产经验为主的公报式风格，内容枯燥乏味，表面化、简单化、单一化，可读性不强，使报纸失去了对职工的吸引力，不能满足企业的需求，报纸的功能作用不能很好的发挥。

新闻工作的本质属性是审时度势、与时俱进、顺变求新，创新是它的题中之义。对企业报而言，不仅要不断地求新、求活、求深，呼唤新立意、新选题、新角度、新手法、新形式、新面貌，改变“公文报”、“简报”的老面孔，又要坚持“真、短、快、活、强”，注重研究新闻规律，以信息传递为主体，让企业报成为一张真正的“新闻纸”，不断增强可读性和吸引力。作者从以往实践中认为，企业报要增强可读性，就要增强针对性、指导性、服务性。但从编采业务上具体分析，笔者认为要增强企业报的可读性，最重要也最有可操作性的，就是要增强企业报的编辑艺术性。

报纸有没有吸引力、感染力，来自于其表现形式的艺术性。提高宣传艺术水平，是报纸取悦读者、深入人心的基础。要提高办报的艺术性，改变企业报宣传领域和内容比较单调，编排设计创新不够，版面不活，标题不抢眼，有影响的特色栏目不多等现状，要特别注重“四个突破”：

一、突破宣传内容单一问题，增大报纸信息量。企业报基本只报道系统特别是本单位内部的信息，对外部信息涉及极少，报道对象单一，稿源领域狭窄；职工生活、娱乐方面报道分量也不够，宣传内容单调，信息量少，耐读性差，缺少新闻厚度。要注意加大以下几个信息量：①社会信息；②行业总部的信息；③兄弟单位的信息；④与生产经营相关领域、行业等方面的信息；⑤地方政府和群众的信息。⑥职工生活信息。特别对贴近生活、贴近群众的琴棋书画、大众娱乐、热点难点问题等群众普遍关心的生活信息要积极报道。

笔者结合工作实际经验，对抓好中心工作宣传报道之外（因为这一点企业报普遍做得好），提出以下几个具体编辑策划点：

⒈与企业经营发展有关的领导活动要多报道。尤其多报道外界对企业的好评目的：满足企业中层以上干部、员工对企业心理的需要，提升员工爱企业的信念。

⒉报道员工工作、生活中的趣闻轶事，员工们主要居住区域内的趣闻轶事

目的：和正面报道产生对比，增加报纸的可读性，起到放松作用。

⒊通过报纸开展一系列工作、生活评比活动，用活动来串起一系列报道。并借此介绍企业领导干部、普通员工的工作、家庭生活情况

目的：只有身边人身上发生的事才能引起他身边人的关注，哪怕是芝麻小事。这样的报道或描述有利于活跃企业气氛、舒缓心情、提升企业凝聚力。

⒋报道企业中存在的问题，发挥舆论监督和引导作用。但注意，问题报道不能背离企业的中心工作，不能给企业添乱

目的：在企业顺利时容易产生骄傲自满情绪。让人人都来发现问题、提升自我。不让企业情绪懒散起来，让企业情绪活起来。

二、突破编排形式呆板问题，改进版面和栏目设计。报纸编排形式的好坏，直接影响其吸引力和读者的阅读欲、阅读量。一定要把版面、栏目、标题编排的推陈出新作为持续、经常的重要课题来抓，保证报纸面目常新、感染力强，以消除读者的“视觉疲劳”。①版面要活泼。篇目排放位置要有动感、有层次感，主次分明，重点突出；②栏目“特色专科”。要经常设置和推出新栏目，重点培养特色栏目。③标题要抢眼。同一标题的不同词句、字体、字号、颜色可以错开搭配，排放位置可采用横排、竖排、斜排、叠加排、分散式、断开式排，防止12字以上的长句标题，少用通栏标题。也可以用引号、“偷换概念”等方法，把百姓口语、流行热词和夸张式、个性化、人性化语言用上标题，使标题语言鲜活、直感、亲切、抢眼。标题上要突出重点、亮点、热点信息，把最抢眼球的词突出来，把最具看点的信息传递出来，不强求精确表达出完整的内容。

三、突破写作手法不活问题，不断创新采写方式方法。一是在语言上要活泼生动。要大胆使用动感、夸张、人性化语言。二是各类新闻稿件的写法要推陈出新，不要拘泥于现有的写作方式。三是内容的表现手法要利于突出主旨。如重要会议、年度工作报告、重要讲话等的报道，在写好综合消息的同时，提炼出有价值的重点、亮点、热点信息，分标题进行组合报道。不要不加分析地对讲话全文登载，领导更愿意自己的工作思路被详细解读、思想意图被准确传播。

四、突破印刷色彩单调问题，有条件时早日改为鲜艳夺目的彩印版。努力争取更换彩印设备，使报纸以丰富多彩的内容、形式和颜色呈现在读者面前，为广大职工家属所喜闻乐见。

第7篇：媒体行业报告范文

日前，专业家电研究机构中怡康时布的《2011年上半年家电行业市场分析报告》指出，“2011年家电业过于平淡的市场开局带来的不良反应在第二季度持续发酵，造成上半年家电市场整体表现不给力。从市场规模和增速来看，上半年家电销售规模达6123亿元，较去年同期增长12.8%。不过与去年同期高达23.9%的增速相比下滑11.1%。”

中怡康时代市场研究总监彭煜还指出：“家电产能的整体过剩、城市家电拥有量趋于饱和以及房地产市场低迷、原材料运营成本上涨，这些都将会令下半年以及2012年家电市场销售状况不容乐观，导致竞争激烈并引发一些产品领域的新洗牌。”

市场规模将破1.2万亿

尽管上半年我国家电业整体增速放缓，仍未改写家电业整体上涨的大势。中怡康预计2011年国内家电市场规模将达到12000亿元左右，平均增速超10%。

对此，《中国企业报》记者了解到，今年以来国内主要家电企业销售规模仍保持着上涨趋势，特别是在城市市场，通过产品升级换代刺激家电以旧换新消费以及农村市场上，一大批企业通过产品、服务、促销等多手段立体化布局，实现了较大幅度增长。一些国内领军企业的增速快于平均水平。

美的制冷家电集团中国事业总部副总裁王金亮告诉《中国企业报》记者：“三四级市场的巨大空间和机会，将为国内企业今后的发展提供新的动力。美的将构建‘产品技术+市场服务’多轮驱动体系，实现对农村市场的精耕细作。”

美菱冰箱营销总监秦塘宗则透露：“今年以来，通过加大以雅典娜为代表的高端产品推广力度，把握了城市市场更新换代的市场机会。下半年，美菱还将继续加大三开门、多开门等新品上市速度。”

同时，海尔、海信、长虹、TCL、奥克斯等行业领军企业，均通过“多元化的产品、市场布局”在行业整体增速放缓的背景下，实现了逆市领涨。对此，奥维咨询研究院院长张彦斌指出：“这意味着，随着国内家电业整体走势呈现‘强者恒强’的发展趋势，大企业领涨将成为一种惯性。”

黑电小家电增长压力加剧

在家电业整体上涨放缓的背景下，各大产品领域则出现了涨幅冷热不均的走势，其中以黑电和小家电的增速下跌最大。中怡康统计显示：上半年，黑电产品的销售增幅仅1.6%、小家电增幅则为6.1%，分别较去年同期的24.9%、19%幅度出现了大幅下跌。

对此，彭煜指出：“彩电业的增幅放慢在预料之中，主要是此前彩电业受产品升级换代以及家电下乡政策推动，整体增速提前释放。随着每百户电视拥有量出现饱和，行业将会保持相对稳定的发展。”

在彩电市场增速放慢的背后，则是国内彩电业产品更新换代速度持续加快，从LED液晶电视、3D电视、智能电视等多方面的技术和应用革新成为换代的驱动力。长虹多媒体产业集团董事长林茂祥指出：“未来几年，随着新品普及加速将会引发国内电视业新一轮的增长。全球最大的电视机企业将会出现在中国企业中。”

对于小家电市场的增速放缓，中怡康时代小家电分析师杨炜透露：“过去3年间国内小家电市场规模整体增长迅速，复合增长率超过10%。不过，随着小家电产业的做大做强后，也面临着理性回归后的平稳增长期。不过，小家电在家电产业的重要地位不可置疑，今年全年的市场规模有望突破1800亿元。”

日前，“豆浆机王”九阳股份的半年报预告：受到市场销售业绩缩水等因素影响，企业净利润同比增幅下滑为0—15%。同时，步步高退出小家电，生活小家电制造商奔腾电器则被飞利浦全资并购。这些变化意味着，小家电业正在从“产业井喷期的单打王取胜”向“行业成熟期的全能王领跑”转变。

2012年家电形势难测

上半年增速放缓，令国内众多家电企业对下半年及2012年的市场走势和发展充满担忧。彭煜则指出：“接下来家电业发展是会‘峰回路转’，还是改唱‘忐忑’，形势未定，但总的来看是挑战与机遇并存，企业发展和寻找增长的压力会更大。”

第8篇：媒体行业报告范文

对于美国将启动加息周期，业内人士众说纷纭，但笔者认为，美国加息是迟早的事情，只是害怕其在毫无征兆下加息，会杀大家一个措手不及，因为美国加息后，在港元联汇制下，港息将跟随美息上升，房地产行业势受冲击。众所周知，香港是一个寸土寸金的国际金融中心，楼价之高闻名世界，很多人都为能够“上车”而奋力工作。当美息步入加息周期，供楼息口随美息上升，供楼负担压力大增，更坏的情况是投资者会选择“卖车”或“弃车”;同时，在加息后的楼价应该会有一个周期性的下调走势。但由于房价回调是一个漫长的过程，大概会在3年左右或以上，即“卖车”或“弃车”都是一个不划算的决定，而在这重重负面消息的打击下，相信到时楼市将会进入一个“寒冬期”，需要“上车”的投资者需要谨慎考虑，不宜冲动。

面对加息前景的不明朗，投资需审慎，综合了多方面的因素后，笔者认为近期比较“稳阵”的股份，可考虑中国华泰瑞银控股有限公司（08006.HK，简称“华泰瑞银”）。

主打旅游业及杂志出版

华泰瑞银前身是中华网科技公司，2000年3月9日在香港联交所创业板上市。该公司总部设于香港，而在新加坡的运营机构，TTG亚洲传媒主营业务为出版业及会展业，是亚太区领先的旅行及旅游业界媒体及展会主办公司。TTG亚洲媒体集团是亚洲最具影响力的旅游行业媒体，总部设于新加坡。自1974年成立至今，已经有30余年历史。其权威性涵盖了休闲旅行，奢华旅行，商务旅行和会展（MICE）领域。通过其三个业务部门，该公司出版领先亚太区旅游业界的多种刊物、新加坡地图及访客指南，并组织国际性的旅游业商贸展会活动。旗下的印刷刊物和网站跨越休闲旅游、豪华旅游、公务旅行及会奖市场。核心杂志有《TTG Asia》，《TTG India》、《旅业报》、《企业旅游报》、《TTG Mice》及《TTG Asia Luxury》，实力不可小觑。

中期业绩利好 前景可期待

第9篇：媒体行业报告范文

如果将春秋战国时期的国家视为商战中的企业，那么企业最后的胜出不仅靠实力的强大，还要靠文化的融合。对此，多年从事家电课题研究的行业专家孙玉琢指出，中国家电业30年的发展历程，即使是能够称雄市场的本土品牌，也仅仅完成了从小到大的规模扩展，而在品牌建设方面，家电巨人们还存在种种误区，品牌内涵单薄也正成为目前我们家电业转型升级过程中碰到的最大瓶颈。巨人时代，需要家电企业以全新的姿态进行品牌文化建设。

品牌号召力不足

《中国企业报》：今年初，工业和信息化部的《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》指出，到2015年，家电行业80％以上企业制定实施明确的品牌战略；形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌。经过一番浴血奋战，跨入巨人时代的家电品牌不论是在国际市场还是在国内市场上都打下了一片江山，那么，您认为是什么使得我们取得了前一阶段的成绩？

孙玉琢：回顾中国家电业30年的成长历程，我们发现家电企业，尤其是在竞争中胜出的家电“七雄”们一直都比较注重品牌的打造。但是纵观国内外家电市场，我们发现本土品牌在竞争中起决定因素的并非品牌优势，而是价格优势、渠道优势，被称为“临门一脚”的营销优势，甚至包括所谓的揭黑手段等等。消费者能买到便宜的不同名称的东西，但买不回像拎着LV一样的心情和满足。像用iPad那样感觉领导潮流，并与世界同步。

《中国企业报》：如果我们的企业在这些方面能一直占据领先地位，是不是也就能继续赢得市场呢？

孙玉琢：当然不是的。有多项调查数据均显示，消费者在消费过程中越来越看重品牌的因素，如麦肯锡的《2008年中国消费者调查报告》显示，中国消费者对大品牌的偏好程度堪称世界之最，很多中国消费者习惯长期使用自己信赖的品牌。2010年12月底，中国家电网对大连、上海、广州、北京、重庆等5个城市1500名消费者高端家电消费情况进行的调查结果也显示，有78.17%的被访者认为高端家电首先的必备要素是品牌。

正因为如此，当外资品牌携品牌号召力优势，在我国家电业价格战的发源地——彩电市场上发起价格攻势时，就使得市场上攻防之势立转：2007年“五一”期间，外资品牌发起价格战，销售量明显提升。在这场竞争中，由于缺少品牌号召力，本土彩电品牌反受价格战之累。

品牌联想内容单薄

《中国企业报》：那么中国家电品牌为什么会缺乏号召力呢？

孙玉琢：主要还是因为中国的家电品牌缺乏内涵。这些品牌其实仅仅代表着产品生产厂家的区别。而品牌本身较少具有附加值。

《中国企业报》：一个真正的名牌内涵应该是怎样的呢？

孙玉琢：真正的知名品牌无一不具有丰富的、清晰的、并且能打动消费者内心的品牌联想。比如说到沃尔沃其清晰的“安全的汽车、含而不露的精英阶层的选择”的品牌联想使得其在欧洲的会计师、建筑师、医师、律师等高知识、高收入、品味优雅的阶层具有很高的尊崇度与市场占有率；而宝马车的品牌联想则是具有“十分灵活轻便的操纵性能”，给消费者的主要利益是“驾驶的乐趣”，还给人“潇洒”的心理感受，所以使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士，使用情形偏向于休闲、轻松的场合。又比如可口可乐，1915年，可口可乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境中，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。

可见，消费者大脑中清晰的、个性化的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，会对品牌的赢利能力产生重大影响。

品牌建设存在误区

《中国企业报》：在我们与企业的接触中发现，他们对于品牌建设还是一直非常重视的。

孙玉琢：是的，企业在这方面的投入并不少，但是进一步分析我们就会发现企业在品牌建设方面还存在诸多的误区。其实，一直为企业所热衷的竞争手段，比如规模竞争、所谓的排行榜之争、巨额的广告投入以及近两年企业热衷的明星代言并不是品牌建设的关键因素。

《中国企业报》：您能举例说明吗？

孙玉琢：比如格兰仕，在进入家电企业初期，就把战略定位于全球最大的家电生产制造中心，其利用规模优势筑起了一道难以逾越的壁垒，并成功地将众多的中小微波炉企业扼杀在萌芽状态中。但在今天我们发现，在中国家电业，仍然有不少家电企业把规模优势定位为其核心战略，价格屠夫则成为国际和国内市场对于这些品牌的刻板联想。国内家电企业规模是越做越大，利润却越来越薄，这种规模不经济的市场格局使市场竞争越来越残酷。一旦关键资源被稀释，竞争力会被大大削弱，很多家电企业的轰然倒塌就证明了这一点。

还有一些企业热衷于给自己的品牌装入空洞虚幻的品牌内涵，如“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”虽然曾经脍炙人口但并不深入人心。家电作为一种大众消费品，其固有的产品属性及市场定位决定了它不可能承载太多的精神重荷。消费者在持币观望的同时，也在考虑品牌及产品究竟能给自己带来什么实质性好处。一些企业的广告创意拼命地把自己想说的装进广告，而用户想听什么却从不考虑。

还有一些企业的明星代言也缺乏核心内容的传达。一些明星穿着明清时代的服装力捧某品牌的洗衣机，但是，根本没用过洗衣机的皇帝现身说法怎么可能具有说服力呢?

丰富品牌内涵是关键

《中国企业报》：那么企业在品牌建设方面应该在哪些地方下功夫呢？

孙玉琢：衡量品牌内涵的主要标准包括品牌联想是否清晰、是否与竞争品牌形成区别、是否能感染消费者并带来积极、美好、愉悦的心理体验。所以，品牌建设的关键点就是创建个性化的清晰、深厚的品牌联想，让消费者形成真正的品牌记忆。

《中国企业报》：您认为本土企业在这方面做得怎么样呢？

孙玉琢：中国家电业早就意识到了好酒也怕巷子深，因此，在广告投入方面可谓毫不吝啬。连年来，中国家电企业不断抢占央视广告的标王宝座。在各都市媒体的广告页，各家电品牌也是轮番登场，但是，这种在媒体上的反复提及固然能够加深消费者的印象，但是，如我们的调查所显示的，其内涵仍然是贫乏的，联想也是单调的。

可以说，中国家电企业在品牌建设方面30年的修炼，仅仅完成了品牌建设的量的积累过程，要建立具有真正核心价值的品牌内涵，是今后所有家电企业的核心课题，也是中国家电企业国际化之路的重中之重，是支撑中国家电企业屹立于民族之林的重要支柱。

《中国企业报》：您认为中国企业该如何打下品牌烙印呢?

孙玉琢：家电企业的内涵，其生存与发展的活力只能来自于市场本身，而不是其它。发现、满足和创造消费者的现实消费需求，是企业立足于市场的根本。

所以，规模不是品牌，广告也不是品牌，明星代言也不是品牌，在巨人时代，科技和服务才是品牌竞争的真正王牌，而其核心是创造性亲民政策的研究与推出，也就是研发消费者真正需要的产品，提供消费者真正需要的服务。在对亲民核心技术的研发上，国际家电品牌每年的投入是惊人的。比如在市场中一直具有健康舒适、优质生活形象的飞利浦电动剃须刀，每一款新产品从立项到生产需要两年的时间，在这两年时间里，他们结合消费者的需求，不断研究新技术应用到产品中去，以保证每一款新产品都有不同于旧款的技术卖点，对手只能跟进，不能超越。