关于理性消费的看法精选(九篇)

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第1篇：关于理性消费的看法范文

本次调查采用问卷调查的方式,于2010年3月在上海市三所高校即上海海事大学、华东政法大学、上海工程技术大学进行。调查样本容量600个,调查数据采用社会科学统计软件包(SPSS/PC+)统计处理。尽管受样本范围所限,本次调查还不能全面反映大学生群体网络使用特点,但也可以作为一份样本,对我们了解大学生媒介使用起到一点帮助。

本次调查的主要数据分析

1.每天上网时间

调查发现,约42.2%的人上网时间是每天0.5～2小时,35.9%的人每天上网时间约为2～5小时,14.2%人每天上网时间小于0.5小时,另外7.7%的人每天上网时间大于5小时。可见,当代大学生“触网率”很高,网络成为他们生活重要的一部分。

2.上网的主要目的

大学生上网的主要目的是数字娱乐,其次为互联网的基础应用和浏览新闻、博客等。大学生在网络应用方面偏重于娱乐化以及人际联系,对于“实用”功能较强的电子商务、网上银行、求职、教育等使用人数明显偏少(见下表)。可见,大学生上网目的中娱乐化色彩明显。

3.如何对待关于汶川地震的网络报道

汶川地震是我国2008年的一件灾难性的大事件,曾引起全球关注。调查结果显示,大部分(52.4%)学生积极关注事态的发展,但没有作为;约有23.9%的学生关注并通过发帖的方式表达自己的爱国热情;另外17.4%的学生虽然没有回帖,但是网络信息促使他们在现实生活当中通过捐款等行动表达了爱国热情;另外4.5%的上网者完全不关心。

4.对网络发帖的参与态度

在热门事件当中,将近一半的人纯属看看而已,另外一半稍多的人有积极的参与意识,只是参与的程度有所不同:21.1%的人比较理性的分析;18.9%的人感性表达情绪。7.8%的人(见下表)抱无所谓的态度。被调查的对象大部分属于80后末期以及90后,由于他们还未走上社会,在现实社会中也尚未获得话语权。因此,网络成为他们表达观点、情感的重要平台。

5.对一夜成名的草根明星的看法

社会环境的宽松,文化多元化趋势的不断加强,很多草根明星一夜成名。这些草根明星冲击了中国根深蒂固的教育观念,即传统的通过寒窗苦读来改变命运或者出人头地的规律。他们传奇的神话无疑对大学生有很大的影响。本调查显示:62.7%的人能比较理性地看待,认为那些只是很少数,不会影响自己现实的生活;13.8%的人羡慕他们的生活并希望和他们一样;16.2%的人认为不用奋斗,说不定有奇迹;7.3%的则因此产生了悲观的情绪,觉得无论自己怎么努力,都不会和他们一样,不如平庸算了。草根明星的成功对大约23.5%的人有负面影响。

6.对在网络游戏中成功的看法

从近年来开心网、校园网等的火爆可以看出,虚拟世界的成功对网络新生代诱惑相当大。他们开着虚拟的公司,赚着大把虚拟的钞票,在虚拟世界中开跑车,住别墅,体会着虚拟的成功。在对待网络虚拟成功问题上,超过一半多(60.9%)的人认为网络中的成功可以减轻现实生活中的压力;17.6%的人认为有较大的意义,可以实现自我;14.8%的人认为人是现实社会中的,在网络中的成功没有意义。根据调查结果,减轻现实生活中的压力是虚拟世界对大学生吸引力大的重要因素。

7.对网络购物的看法

当代大学生消费观念与传统已经有了很大的不同,在消费行为的方式上也有很多采用了不见面的网上购物。超过80%的人因为便宜、方便或者时髦经常使用网络购物;只有18.7%的人认为骗子太多不够安全从来不使用(见下表)。可见,网络购物有可能成为大学生们未来的消费习惯。

8.对网上交友的态度

网络虚拟空间拓宽了学生的交际空间,约72%的大学生由于不同原因在网上交友:28.8%的人网上交友纯属没事干找乐;19.1%的人因为感兴趣了解对方而上网;16.7%的人因为好奇看别人在做什么;7.2%的人则因现实中朋友少而排遣寂寞。

9.网络对大学生消费行为的影响

传媒对消费文化无疑有很大的推波助澜作用。特别是网络,不遗余力地通过各种手段营造快乐、愉悦、幸福等精神层面的消费,并提供更为方便的消费行为。成长于新媒体时代的大学生,其思维方式更感性,无疑也最容易受到网络营造氛围的吸引。而49.3%大学生认为网络对他们消费行为的影响是正面的,有利于他们学会理财和理性消费,更能体现个性。但是也有近一半的人认为负面影响更大,比如引起过度消费,形成攀比风气或者盲目追求时尚(见下表)。

10.不同道德价值观的影响力

网络的便捷使地球村成为现实,各种文化也一览无余地呈现在大学生面前。加之中国社会处于转型期,价值观多元化,人们态度的极大宽容,使大学生对待各种道德问题的态度也极为暧昧,或者说缺乏相对统一、稳定、明确的判断标准。因此,当频繁接触到与原有的道德价值观相左的资讯时,他们的态度也有所变化。31.7%的人会坚持原有价值观;42.7%的人虽然坚持,但会对原有价值观有所怀疑;11.8%的人内心矛盾,不知道何去何从,6.2%的人偏向新价值体系;1.9%的人完全信服于新的价值体系。可见,网络内容对大学生价值观的影响较大。

11.当孤独、郁闷、有心事的时候的行为选择

当出现负面情绪时,传统的排解方式仍然是主要途径。30.6%的人找朋友当面倾诉;21.6%的人采取的方式是跑步、睡觉、看书等。但是,虚拟空间的方式也起到了不可忽视的作用。如19.4%的人在网上找朋友聊天;14.9%的人通过博客发泄情绪,11.6%的人在网络乱逛转移注意力(见下表)。

12.对网络反映社会真实的评价

只有5.7%的人认为网络完全反映现实;38.9%的人认为网络反映大部分的现实;42.4%的人认为网络反映了一半左右的现实;11.8%的人认为只能反映小部分的现实;另外1.3%的人认为完全不反映现实。

13.对网络便利性的评价

对于网络的评价,比较多的人(28.9%)认为为学习提供了方便;24.9%的人认为可以了解社会动向;22.1%的人认为提供了消遣场所,11.9%的人认为扩大了人际交往。另外也有不小的比例(9.8%)认为可以排解心理压力(见下表)。

14.网络的困扰

大学生反映的关于网络最大的困扰还是因为海量信息,经常会吸引注意力而忘记原本要做什么,此选项有43%的人;另外,24.5%的人因为信息量过大而找不到自己需要的资料;20.2%的人写文章照搬照抄,缺乏创意;还有近10%(7.8%)的人迷恋网络(见下表)。

本次调查的结论

1.大学生“触网率”很高,近80%的人每天使用网络时间在半小时到5小时,网络成为他们生活学习的重要组成部分。

2.大学生上网主要目的,大部分偏重于数字娱乐、互联网的基础应用,以及浏览新闻、博客、更新博客等。

3.大学生自我表达意识增强但观点、行为仍偏消极。网络的方便性、传播成本低等特点使大学生可以便捷地表达观点、抒感。对于灾难性大事件,大部分学生只是消极关注,没有作为;近20%的人在网络信息的促使下在实际生活中采取行动;少部分人认为离自己生活太远不关注;对于热门事件的报道,约一半的同学仅看看而已,从来不发帖。发帖的同学中大部分言论属于没有实际意义的感性言论,缺乏理性分析。与传统媒体相比,大学生在网络上获得了一定的话语权。然而,无论是观点还是行为,其积极方面还有待提高。

4.网络报道中“大好”“大坏”事件对学生有较大的负面影响。“大好”事件如一夜成名的草根明星,光彩照人的娱乐、体育明星等,给一部分学生造成期待“奇迹”发生的心理,消解了他们奋斗的动力;而“大坏”事件如网络中关于悲惨事件的报道,对近一半人的影响是积极的,但也对近三分之一的人产生了消极的影响,认为要及时行乐或者对未来充满了恐惧感。另外,当频繁接触到与自己的道德价值观背道而驰的资讯时,只有约三分之一的人坚持原来的价值观,其余的则会受到不同程度的影响。

5.大学生现实生活中的一部分延伸至网络,例如交友、购物等等。在对待网络交友问题上,约一半的人出于各种原因认为可以接受并在网上交友;近80%的人因为方便、便宜、时髦经常网上购物。

6.对于网络作用的正面评价,近三分之一的人认为为学习提供了方便,其次依次为了解社会动态、消遣、扩大人际交往;大部分认为可以减轻现实生活的压力:例如在虚拟世界里的成功,超过一半多的人认为可以减轻现实生活中的压力,而现实生活的负情绪,也有相当大的一部分是通过网络中的不同传播形式排解的;约一半的人认为网络对他们的消费行为的影响是正面的,有利于他们学会理财和理性消费。

7.对于网络媒体的负面评价:给大学生带来的主要困扰还是因为海量信息以及超链接功能,使他们经常被别的事情所吸引,忘记自己本来的任务;另外也有不小比例的人容易造成照搬照抄,使他们懒于创新;约三分之一的学生认为网络容易使他们形成攀比风气,盲目消费。

8.网络公信力有待提高。网络是青年们目前获取信息的主要渠道,但是只有不到一半的人认为网络完全或者大部分反映现实,给网络媒体从业者一些思考;面对公信力比较低的网络,如何分辨信息的真实性也成为重要课题。■

(作者系上海海事大学副教授。本文是上海市哲学社科项目“新媒体与网络新生代流行文化传播”阶段性成果,项目编号2009BXW003)

第2篇：关于理性消费的看法范文

论文关键词：现代性现性主义个体主义

论文摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。

现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。

但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。

一、现代性及其基本理念

一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。

现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。

(一)理性主义

现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。

作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。

(二)个体主义

个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。

理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。

二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响

消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。

(一)消费开支的合理计划

关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。

(二)消费过程中的理性购物

合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。

(三)消费资料注重个人发展

第3篇：关于理性消费的看法范文

【关键词】网络购物 网络消费者购买行为

随着互联网的飞速发展，我国电子商务发展环境和条件日趋改善。企业要想在激烈的市场竞争中生存并获得更大发展，必须构建以顾客为导向的营销策略，因此，了解网络消费者行为的影响因素就成为网络经营企业制定营销策略，提高竞争优势的前提和基础。

一、网络消费者购买行为特征描述

网络消费者购买活动和购买行为与传统的消费者存在着很大的不同，其基本特征主要表现在以下几方面。

1、个性化特征。在互联网时代，消费者在选择产品时，从最初的单一转向多元，从狭隘的地域转向全球范围的选择，这使消费者可以根据自己的需求，按照自己的想法，自己的爱好，选择商品。市场营销成为了个性化的市场，每一个消费者都是一个细分的市场，独立、个性化的消费成为主流。

2、差异性特征。消费者个性化的消费特征必然导致网络消费需求呈现差异性。不同的网络消费者生活环境不同，经历不同，知识水平不同，购买需求不同，对于产品的选择也就必然各有不同。网络消费者是由世界各地的网民组成，这就使需求差异性更加明显，所以，企业要想让自己的产品能够立足于市场，那么就必须在产品的整个生产过程中投入更多的精力和耐心，应该抛弃“生产什么就卖什么的”理念，做到从产品的构思，设计，制造，到产品的包装，运输，销售都深刻包含消费者差异性需求，针对不同的消费者，采取不同的措施和方法。

3、简单化特征。当今，一部分人们由于现实巨大的工作压力，精神高度紧张，这使的他们更热衷于选择哪些方便及时的商品，尽可能的节约时间和劳动成本；而另一部分人们则是由于劳动生产率的提高，自己可以支配的时间增多，他们更喜欢花费这些闲暇时间在网上享受消费带来的乐趣。网络这种虚拟购物环境恰恰轻松的满足了他们追求快捷简单的购物心理，这种消费心理也将会在较长的时间内存在下去。

4、理性化特征。巨大的网络环境容纳了前所未有的商品数量，这为消费者选择商品时提供了更多比较的机会。消费者能够及时的根据自己搜集到的信息进行反复比较，最准决定是否购买。对于企事业单位的采购人员来说，可以利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠条件、折扣率、时间效率等各种指标，最终选择最有利的进货渠道和途径。这些都反映出网络时代下的消费者已经走出了盲目购物的误区，能够更加理性化的选择商品。

二、网络消费者购买行为影响因素分析

（一）个人特征。20世纪80年代后冲动购买行为的研究者开始将研究的重点放在对消费者的个人行为上的研究。因此，个人特征方面的因素对冲动购买行为的影响可以说研究得比较全面。

1、消费者的情绪：正面情绪与负面情绪的研究表明正面的情绪使人产生更大的购买冲动，而负面的情绪对冲动购买没什么影响；而很多人进行冲动购买就是为了缓解负面的情绪，从而使自己开心起来，因此他们认为负面的情绪与冲动购买有正的关系。虽然人们对情绪与冲动购买行为的关系的看法不一，但是毫无疑问的是，大部分情况冲动购买行为的发生伴随着人们的情绪变化，情绪会对人们的冲动购买行为产生较大的影响。

2、冲动购买倾向： 不同的人的冲动购买倾向是不同的而且冲动购买倾向越高的人，越容易进行冲动购买还有学者认为人们的冲动购买倾向是一种性格特征，因此在不同的购物背景下，冲动购买倾向高的人，都会有高的冲动购买行为。

3、购物的愉：购物的愉会使人产生正面的情绪，从而增加了人们的购买冲动；认为冲动购买与人们为了满足享乐的需求，如开心和新奇感有关系。

4、人们的性格特征：人的性格的五大方面（外向性、易相处的、尽责的、情绪稳定性、自主性）与冲动购买的关系。研究表明，冲动购买倾向与外向性正相关，与尽责和自主性负相关。

5、消费者对冲动购买的态度：消费者的规范评价会对人们的购买冲动与冲动购买行为起到调节的作用。

6、人口因素：如年龄、教育背景、社会经济地位、性别等都对冲动购买行为产生影响

（二）社会文化因素

1、身份：身份在人们的冲动购买行为中有较大的影响，研究表明个人的身份对男性很重要，而社会身份则对女性很重要。Hausman（2000）的研究表明人们对尊重的需要与消费者的冲动购买行为有关系。

2、社会需求：人们进行购物并不只是为了满足对物质的需求，有时是为了满足人们的社会需求，如与家人、朋友一起购物，享受快乐时光的需求，以及与售货员进行交流的需求，这些都会对冲动购买行为产生影响。

3、主观标准：主观标准是人们感知的对他们比较重要的人认为他们应该或不应该做出某些行为。这是社会因素对人的行为的影响。主观标准与人们的购买冲动有关系，购买冲动性与冲动购买行为会受到主观标准的调节。

4文化：冲动购买行为会受到主观的文化（个人主义和集体主义）的影响。

（三）购物环境

1、商品展示：商品展示能够增加人们的冲动购买，商品展示包括有利的货架位置、特别的店内促销、有特色的包装。

2、低价：低价是引发人们冲动购买的一个因素。通过对亚太国家冲动购买的研究表明，香港和新西兰的购买者都认为低价是冲动性购买的主要刺激因素（Au，1995）。

3、卖场的气氛：当购物环境中的气味和音乐的刺激性质相一致时，人们就会感觉到环境的正面性，从而增加冲动购买行为。

4、对卖场的熟悉程度人们对卖场环境越不熟悉，进行冲动购买的可能性就更大，尤其是在没有时间压力的情况下，冲动购买的可能性是最高的。异地性也会对人们的冲动购买有较大的影响。

（四）情境的影响

1、时间压力：Beatty&Ferrell认为时间越充足，负面的情绪就会比较小，而且人们会进行比较久的店内浏览，从而有更大的购买冲动。Iyer也分析了时间压力与卖场的熟悉程度的相互作用对冲动购买行为的影响。

2、金钱压力：有研究认为金钱越充足，负面的情绪会比较小，正面的情绪会比较多，从而有更大的购买冲动。

3、店内的浏览：研究表明消费者在店内的浏览时间越长，购买冲动就越强。Park&Lennon认为店内浏览对购买冲动没有直接的关系，但是会通过拟社会的人际互动来增加人们的购买冲动。

4、商品触摸与体验：研究表明有高的商品触摸需求的人比低触摸需求的人更有购买冲动性。而且，不管是对高触摸需求的人还是低触摸需求的人来说，营造一种鼓励触摸体验商品的氛围能增加冲动购买行为。顾客的体验能引起顾客的情感反应，从而增加人们的冲动购买意向，增加实际的冲动购买行为。

5、信用卡的使用：于建原和谢丹认为信用卡使用在很大程度上会增加大学生非理性消费行为出现，而且对于持有不同金钱态度的人群而言，因为信用卡的使用，对冲动性购买起着调节效应。信用卡使用的越多，越容易发生冲动购买行为。

第4篇：关于理性消费的看法范文

Abstract： Excessive consumption is the consumption behavior that consumers overdraw their future income to meet their intended purpose. As a part of society， because of others opinions， consumers may change their behavior and lead to excessive consumption. This paper explores the relationship between excessive consumption and social recognition by questionnaire. Empirical studies have found that social recognition is associated with excessive consumption， and impact on that.

Key words： excessive consumption； conspicuous consumption； social recognition

0 引 言

超前消?M，即消费者预支其未来收入的一种消费行为，受诸多因素影响。一方面，超前消费可视为特定团队或特定生活方式的一种渴望，即炫耀性消费。个体作为社会群体的一部分，通常会在意别人的想法。部分人对此尤为渴望，社会地位及认可在其个人需要中处于第一位列，从而引发一种攀比竞争心态，导致炫耀性消费。另一方面，家长对子女的宠溺心态也具有影响力。家长以牺牲个人需求为代价，以尽可能满足子女欲望为目的，不能对消费行为进行理性需求分析，打破既定消费计划，产生透支行为。尤其是对单亲家长而言，这更是一个挑战。除此之外，在文化礼仪方面也需要考虑到这个方面。例如中国的春节，消费者总会购买大量年货，包括一些昂贵的衣服，以便在走访亲友时得到对方认可。

基于此，社会认可似乎在超前消费的过程中起到重要作用。因而本文旨在探究社会认可是否确实存在于超前消费的过程中，在前人研究的基础上提出假设，采用问卷调查的方法，进行实证分析，并根据研究结论提出建设性意见。

1 假设提出与研究设计

1.1 假设提出。随着生活水平的提高，个人需要的改变，消费者的消费观念由对商品量的需求转变为考虑商品附带的象征意义。超前消费顺应了消费文化的改变，异化了生活目的的初衷，并融入了盲从、功利和凡勃仑效应等元素。凡勃仑认为个体会在消费的过程中根据其消费能力被归纳入相应的阶层。Bilancini和Boncinelli（2012）就此表明人们想超越对方的行为，可被视为同一社会团体中个体间的社会竞争。因而，高收入人群以超前消费的方式将自身地位区别于低收入人群，并获得同阶层的认可与低收入人群的羡慕。Mazzocco和Veblen等人（2012）也提出低收入人群超前消费能提高其社会地位。由此，低收入人群意图模仿高收入人群超前消费的方式，谋求新的社会地位与认可。

Frank早年更是点明炫耀性消费研究的重点应转至人际关系的研究，即个体在消费的过程中，根据消费层次的不同会对人际关系产生何种波动。根据战略式博弈可得，消费者在炫示效应的作用下将消费更多能影响其在所处社会环境中所占地位的商品。消费者为增强其在人际互动过程中的自信感，满足生存感受性，提高或保持其身份而自发形成超前消费行为。

综上所述，基于人际对抗，超前消费是高收入人群保持身份与低收入人群提高地位的生活方式，是种盲从、功利的消费方式。基于此分析，可提出假设1。

H1：超前消费与社会认可度具有相关性。

1.2 研究设计。本文主题在于超前消费是否相关于社会认可度。因而，本文选用超前消费为消费变量，选用社会认可度为细分变量。

本文数据来源于自建数据库。本文通过问卷调查的形式，采用随机抽样的方法，对各消费层次不同年龄的个体进行了调研。如表1所示，调查问卷的样本总量为431，其中有效问卷的样本总量为411，占总体的95.4%。从数据上来看，本次问卷调查回收率高，样本涉及层面广，符合本次研究需求。

样本数据只选用对“您是否经常超前消费”这一问题给予肯定回答的个体，使结果更加清晰、紧凑。随后，消费变量就问卷该问题的有效性分成“经常”和“很少”两类。通过这个问题可试图定义偶尔的正常性债务与超前消费之间的分界线，有助于进一步清晰相反两组间的轮廓，判断问卷语句。但在深入检验研究成果之前，有必要标注出测量数据存在的隐性问题，防止既定主题结论的曲解。O'Guinn和Faber（1989）指出负面事件或感情波动会诱发购物狂低自尊和永久性冲动消费的特征。这种强烈欲望源于无法抵抗的冲动和不可控的驱使。因此，调查个体购物习惯时，可能会接触到其生活中的其自身都未尝发现的薄弱点。这种错误引起的自我反思甚至是说谎可能会造成研究结果与实际情况之间的差距，影响数据的真实性。

2 实证分析

本次研究采用SPSS软件，根据检验消费变量和细分变量的匹配度，判断社会认可度是否在超前消费的过程中占重要地位。本次研究以列联表测量研究提及变量的频率分布，以卡方检验判断社会认可度与超前消费的关系。

2.1 频数分析。基于问卷调查的结果，频数分析能够宏观上对样本全方位了解，及时判断样本与研究主题的匹配程度，权衡样本代表性、抽样公正性等一系列问题，同时还能反映后续研究方向是否可行、可信。

结合图1和表2来看，所调查的消费者认为个人超前消费的频率为每年的人数居多，占样本总数的一半。其次是超前消费频率为每半年和每季度，大致各占剩余半数样本总数的1/3。超前消费频率为每月、每周乃至一周多次的为少数个体，总计大致占样本总体的1/6。

结合图2和表3来看，有超过半数的问卷调查者在意他人或社会团体对其的态度与看法，其中，认为社会认可对自身一般重要的个体要多于认为社会认可对自身非常重要的个体。而对社会认可持中立态度的调查对象，并不排斥他人或社会团体对其积极的态度与看法，因而略倾向于前者认为社会认可重要的样本。极少部分忽视社会认可的样本也只占样本总量的10%左右。由此可见，社会认可是个体在社会中社交、活动不可忽视的生存条件。

2.2 列联表卡方检验。为分析超前消费与社会认可度之间的关系，对两者进行交叉分析和卡方检验。卡方检验以细分变量社会认可度为前提，检验消费变量超前消?M与社会认可度之间的独立性。表4即为超前消费与社会认可度的列联表。

从表4可以看出，随着超前消费频率的增加，调查对象对社会认可的态度呈上升趋势。其中，超前消费频率为每半年，社会认可态度为一般重要，这一交叉点达到最大值。随后，随着超前消费的频率增加，社会认可态度呈下降趋势。

根据表5卡方检验结果可知，本次研究显著水平在5%，这就意味着消费变量和细分变量相互依赖。卡方分布表明在特定的自由度下，其结论已经能够得到验证了。卡方值12.953处于第四自由度，远高于9.49，且似然率12.371也远高于卡方分布的值9.49。线性趋势检验的显著水平甚至只有1%，其值处于第一自由度，同样也很高（7.339>6.63）。

由上可得，社会认知度与超前消费相关。77.2%的调查样本显示对别人的看法在意很多。此外，需要提到的是在411个样本中只有57个对此的回答是经常。因而，没有很多人意识到其自身的超前消费的行为，但其确实存在着希望得到社会认可的心理。只有22.8%的人对社会认可表示并不在意。但根据表2可得，60.2%的人虽然没有产生超前消费的行为，但依旧存在希望得到社会认可的心理。但由于本次研究数据来源于问卷调查，具有较大的主观性，不能判断是否所有人都如实填写了问卷或者说是否他们想隐瞒一些事实。可能有些人购物的频次是每月或者每季度，或者曾经发生过某些不可抗力的因素导致需要大量购买物资。以上诸多涉及到的问题直接导致了不能进一步研究超前消费与社会认可度之间的相关性。因而，本次研究也只能得出超前消费与社会认可度之间存在着相关性的结论，后续研究仍需调整。

3 结论与建议

第5篇：关于理性消费的看法范文

论文关键词：广告传播表现住房消费观念房地产广告

宁波市是长三角地区经济最重要的引擎之一，房地产行业作为国民经济的支柱对于推动经济发展至关重要。而房地产行业的发展，又受到消费者住房消费观念的影响和制约，通过理解和掌握区域人群居住观念，能够更好地引导和规范城市住宅的良性发展，制定适合行业成长、有利于消费者的制度法规，为房地产经济发展助力。为此，笔者选择宁波地区发行量大、最具代表性的《宁波晚报》作为研究对象，统计并归纳了2006,2007年刊登在该报上的房地产广告，并对房地产广告的传播内容进行分析，借此探讨当前宁波地区消费者的住房消费观。

一、广告传播表现是反映消费观念的重要视角

消费观念是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式，是价值观的组成部分，也是消费者使用价值判断来衡量事物、指导消费的一种观念。消费观念是对某一时期社会主导意识形态的反映，在不同的时期，消费观念的内涵是不同的。住房消费观念是指消费者对于住房的消费所持有的态度和看法，是指导消费者购买住房的价值判断。

以往对消费观念研究，多从以下方面进行:一是从消费结构看消费观念;二是从消费行为看消费观念;三是从企业营销活动、企业市场表现等去考察消费观念。木文主要从支配消费心理的消费观角度来了解住房消费观念的特征，并从广告传播表现视角出发，展开消费观念的研究。

广告传播表现受制于时代环境和人们的消费观念，因此成为反映消费观念变迁的一面镜子。广告不仅是一种经济现象，也是一种意识形态。它借助各种艺术表现形式，通过电视、广播、报纸等媒介，对人们的理想的生活情景进行描摹。这种理想生活，景就反映出了人们当前的消费理想和消费观念。此外，广告还从另外一个方面引导潮流，创造出新的生活方式，鼓励人们转变消费观念。研究广告的这种引导作用可帮助我们进一步理解人们消费观念转变的成因。因此，从广告的传播表现角度去了解消费观念是一种重要而独特的视角。厂一告传播表现主要包括传播主体、传播重点、传播内容、传播渠道、传播表现等内容，本文也将主要从这些方面展开。

二、房地产广告折射出的宁波地区住房消费观念

通过样本内容的分析，我们可以发现，在本地文化和外来因素的作用下，宁波地区住房消费观呈现多样化特征，主要表现如下:

(一)在感性泛滥的时代相对理性的消费观

从全国房地产广告诉求点变换的整体趋势看，过去单一的卖房已经升华为卖概念、卖文化、卖生活享受，过去简单的居住环境诉求升华为对楼盘附加价值的诉求。这也导致了房地产广告的通病—炒作概念。概念诉求广告看重虚无缥缈的情感诉求，注重展现浪漫唯美的画面，追求所谓的“意境”，激发消费者深藏的情感并产生购买。

与这种整体趋势相反，宁波地区房地产广告更注重理性的诉求。如表1:

通过对诉求点的分析，我们发现，地理位置、配套服务管理、建筑设计风格及屋内设施、价格、规格档次、信心保证、前景及价值、金融利益及优惠、现房、促买等理性诉求点占据了大约97.6%的比重，而人情味(安全感、温馨感)仅仅占据了2.4%，从中可以看出宁波人看重实际价值的理性消费心理。

除此之外，在所有诉求点中，最能代表节俭消费的诉求点应该是价格、金融利益和优惠。价格在所有的诉求点中所占的比重为8.7%，而金融利益和优惠所占的比重为6.8%，两者相加在所有的诉求点中位居第二。这说明了宁波地区住房消费观念仍然以适度节俭消费为主，经商的传统让宁波人直接将目光放在价格上，房产的附加意义被彻底剥离。

(二)追求居住的硬件设施，更看重居住文化环境的消费观

通过分析表1，我们发现，排名11位的诉求点是人情味(安全感、温馨感)等生活理念，这说明大多数楼盘开始强调居住的环境，尤其是居住的文化环境。

例如，获得“全国人居经典综合大奖”的楼盘亲亲家园，在广告中传递“现代街坊，都市邻里”为核心的幸福居住理念:风格城事提出“新都市主义”，倡导较高密度、重视邻里关系的社区，广泛提倡不同阶层融合，以步行系统为主要交通形式的居住模式;青林湾提出“亲情和睦传三代，温馨相伴青林湾”的生活理念。

这些广告证实了宁波目前的房地产营销观念主要植根于老百姓的小日子，是一种草根阶层、普罗大众日常生活引发的一种理念。它是一种居住文化的生活理念，消费者期望选择居住氛围好，配套齐全，产品合适，物业服务专业的居住环境，让社区承载一种文明、一种居住文化的邻里生活理念，使居住空间的钢筋水泥具有更深厚的情感内涵。

曾经有媒体对宁波市民做过“幸福里征询幸福居住指标”的调查。调查结果显示，市民对幸福居住的渴望及标准己经发生变化:从最初只要求满足单一居住功能的房子，到对生活环境、配套有一定要求的社区，再到当前注重居住文化、居住氛围，宁波人已把居住与幸福感紧密地联系在一起。

(三)广告表现反映出个性化的消费观

从样本内容看，大多数楼盘广告在选择目标受众时，并没有清晰定位。不同年龄层、不同收入的人都可能成为楼盘的目标对象。

但另一方面，宁波市场老年公寓、单身住宅以及适合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差异性的市场需求。在2006年1月25日的报纸广告中，出现了老年居家养老公寓的差异化营销广告。除此之外，房地产开发商针对为数不多的向往分居但经济实力有限的单身工薪阶层和新婚消费者的需求，推出了1室1厅的小居室和单身公寓。通过张扬自我的表达方式，打出了针对这群人的个性广告，迎合了年轻消费者渴望自由、追求爱情和享受的轻松生活态度。由此可以看出，现在的消费者对于住房的需求已经发生很大变化，对于个性化追求体现得愈加强烈。

(四)炫耀性消费观盛行

通过对样本的内容进行分析，可以发现在排名前三十位的楼盘中广告中，以“炫富”为广告主题的占到了33%随处可见标注着“奢华”、“贵族血统”、“凌驾众生”、“豪"l官邸”、“名流贵胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等诱惑性的词语，张扬着奢华与富贵，这就是“炫富”厂一告。

“炫富”广告通过建构差异性消费符号，迎合富人们自我实现的需要，促使他们不断购买高档住宅来炫耀财富、彰显身份。尽管公众从社会责任的角度，对于炫富的房地产广告给予激烈的批评，但是炫富广告满足了部分消费者对于身份的展示和证明，因此有广阔的市场，是响消费者购买决策的重要诱因。

当然，这类炫富营销观念的弊端是显而易见的。在当前住房矛盾突出、房价高企的情况下，炫富广告一方而刺激了消费主义，引发不健康的消费欲望，另外也将加剧弱势群体的仇富心态，为构建和谐社会带来隐患。

(五)阶层性消费观凸显

我们从房地产广告中很清晰地感觉到，房地产在光彩绚烂的“图像”的纯粹表征中被彻底抽象化，而其文化功能进一步彰显，使购置房产行为逐渐演变成“构造有关自我社会身份认同以及社会关系的意义”。这层“意义”使房地产广告中处处体现“阶层性”。

频繁出现的整版、双整版房产广一告，将“身份”表现得淋漓尽致。这是关于“阶层”的“神话”。在以往的意识形态中，“顶层”是可鄙的，而现今的广告文本体现了消费者对于新的价值观念的认同，以及努力成为“顶层”的企图。“朴素、节检的时代己经过去，而奢华、消费的观念是现代的，合乎时代潮流的;公有、集体己经消失更逞论对它的信任与依赖，私有财产、个人的高低贵贱被大声地诉求。

于是，在一些房地产广告中，出现了这样的说辞:“丛林下，教孩子们识名贵树种，看四季轮回;游泳池里，孩子们扮了回童话里的美人鱼:温莎馆的贵族情怀，孩子们在咖啡香里慢慢品位，不知不觉，他们具备了王子和公主的风范。”(《宁波晚报》2006年9月11日春江花城)

主流文化阻挡不了王子公主、贵族情怀的糖衣炮弹，成千上万的广告为消费者打造贵族的生活方式和梦想，在潜移默化乃至明目张胆地影响每个人的精神世界。这是广告作为意识形态的力量，它对社会的作用是积极的:同时也是消极的。因此，在对“阶层”的意义进行不断演绎的同时，我们必须清醒认识对于“阶层”的消费应该适可而止，否则，勤俭务实的宁波人将培养出好逸恶劳、追逐消费的贵族一代，宁波也会失去最核心的文化价值。

(六)产品消费观向品牌消费观的转变

分析表2可以看出，住宅项目(包括二手房、住宅)广告占到86，而企业形象广告只占，也就是说，目前的宁波楼市广告以产品广告为主，形象广告为辅。这种格局近几年内不会改变，因为房地产是高投资的产业，消费者在置业时也必然权衡再三，反复比较物业的位置、价格、品质等条件，传统的产品消费观依然大行其道。

但是，随着楼盘销售竞争的白热化，楼盘广告之间的竞争越来越激烈，使得消费者在挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息。对消费者而言，牌子硬、形象好、实力强的开发商开发的房子意味着信誉好、质量好、品位高;同时，品牌的文化和附加价值也能迎合消费者对彰显身份和品味的要求，为其带来强烈的归属感。

从投放《宁波晚报》的企业形象广告来看，全国的知名品牌有万科、金地、绿城、中海、万达、坤和等，而本土的有雅戈尔、联合、银亿、宁兴、交通等品牌。金地、万科、绿城、雅戈尔等地产大鳄，都不再是所谓的土地开发商或住宅供应商，而是生活方式的营造者和生活保障的提供者，他们之间的竞争己经成为企业品牌的互相较量。

三、结语

透过宁波房地产广一告，我们看到了宁波地区消费者多样化的消费观念，这是多种因素交又作用的结果。

一方而，宁波地处沿海，具有东方文化的“轻消费、重储蓄”的传统，居民崇尚节俭，消费观念总体上较为保守。尽管居民的可支配收入加大，但是宁波人依然信守谨慎购房消费观念。在心理因素的作用下，宁波的住房消费观念始终坚持理性导向。另一方面，生活条件改善，主力购买群体更新换代，他们拥有更加前卫的消费观念，超前消费、个性消费、品牌消费逐渐成为潮流。

第6篇：关于理性消费的看法范文

论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。

第7篇：关于理性消费的看法范文

论文题目：哈根达斯情感营销策略研究

一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的：

本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义：

哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状：

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状：

追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。

发展趋势：

随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题：

本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。

难点：

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)

研究工作基础：

主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

经费情况(单位：元)：

网络资源费：50

复印打印费：100

其他费用：150共计：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法：

(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。

(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。

2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日选导师

201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译

201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改论文

201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

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[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人，2011，(07)：155.

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第8篇：关于理性消费的看法范文

关键词：医疗保健资源 管理体制 垄断性 利益链条 ABC制度

健康均衡地扩大服务性消费，可有效的刺激第三产业发展，从而带动GDP的增长。但畸形性扩大某些服务性消费，又会给整个经济发展和人民生活带来不利影响。2005年年末，哈尔滨天价医药费事件引起社会各界强烈关注，此事件集中反映了当前我国卫生体制的弊端，同时也反映出当前我国医疗保健服务消费的畸形性问题。本文针对我国医疗保健服务消费的主要特征、突出问题及其健康发展之对策进行分析探讨。

我国医疗保健服务消费与发达国家的比较

我国与部分发达国家医疗保健服务消费的比重见表1，从表中可以看出，我国2000年、2001年医疗保健服务消费支出，占生活消费总支出的比重，分别为6.36％、6.47％。除美国16.4％、韩国8.0％，比我国高以外，其他国家均比我国低。可见，我国医疗保健服务消费的比重，明显比多数发达国家高。在2000年我国医疗保健服务消费比重为6.36％，比美国、日本、德国、西班牙、新西兰五国的平均水平6.08％高出0.28％。2001年我国医疗保健服务消费比重为6.47％，比法国、英国、韩国、加拿大、意大利五国的平均水平4.08％高出2.39％。显然，在消费总量与发达国家存在较大差距的情况下，我国医疗保健服务消费比重（较多的）高于发达国家平均水平，说明我国居民医疗保健服务消费的负担过重。

医疗保健服务消费的主要特征

消费决策主体错位

一般情况下，消费决策的主体是消费者自己。但在医疗保健服务消费的决策过程中，消费决策的主体，却是服务的提供者―医生。做检查（化验）、吃药，费用该花到哪些项目上，基本全由医生说了算。消费者本人对所要消费的各项内容，基本上没有决策权。这种由卖方为决策主体的错位性消费决策过程，卖方为使自身的效益最大化，很容易做出损害消费者利益的事情。

消费者地位倒挂

在一般产品或服务消费过程中，消费者的地位多数情况是主动的。尤其是在“顾客至上”观念的影响下，消费者往往有着“上帝般的地位”。但在医疗保健服务消费过程中，由于医疗保健服务的高技术性，使得服务的消费者与服务的提供者之间，存在着严重的信息不对称性，消费者地位极为被动。不光在消费选择上几乎没权力，就连消费的知情权也常常被剥夺。在这一消费领域，消费者无论消费多少费用，也难以找到“上帝般的感觉”。这是在其他消费领域几乎没有的消费者地位倒挂现象。

我国医疗保健服务消费中的突出问题

优质资源过分集中

在我国，由于医疗保健服务一直是作为福利性事业由政府提供，各级政府经过长期输血式的建设，所建立的部分医疗保健服务单位（企业），集中了大部分医疗保健优质资源。这些优质资源，在现阶段的市场机制运作初期，基本上形成了独霸一方的垄断性经营格局。消费者想要得到较好的医疗保健服务，必须选择政府建立的少数几家集中了优质资源的医疗保健服务企业，进一步使得这些企业的垄断性经营地位得到巩固。加上市场化运作和扩张性发展，以及政府的有力支持，这些医疗保健服务单位的垄断性不是逐渐减弱了，而是大大加强了。这些单位的做大做强，使得医疗保健在人才、技术、设备等方面的优质资源，进一步集中。其后果是消费者想要得到优质的医疗保健服务，选择余地越来越小。具体表现为少数医疗保健服务单位挤破门槛，多数医疗保健服务单位门可罗雀。

资源浪费巨大

由于少数医疗保健服务单位集中了大部分优质资源，其垄断性经营地位、消费者的别无选择等因素，促使这些医疗保健服务单位，为实现自身利益最大化，普遍形成了“小病大看，小病大检，小病大治”的“三小三大”服务恶习。近年来，“大处方、贵处方、多检查”现象已愈演愈烈。由于服务提供者与消费者信息的不对称性，在医疗保健服务资源的浪费问题上，也许这还只是冰山一角。因为消费者大量钱财被这些集中了优质资源的医疗保健服务单位掠夺和浪费，使得尚不富裕的我国居民，医疗保健服务消费支出，占生活消费总支出的比重，居然较大程度地高于世界发达国家平均水平，这是极不合理的现象。

管理体制不合理

国家现行的医疗保健管理体制的主要做法是把医疗保健单位分作：非盈利性医疗保健单位（国有事业性质的医疗保健单位）；盈利性医疗保健单位（民营性质的医疗保健单位）。这种管理机制表面上看是合理的，国有事业性质的医疗保健单位应不盈利或少盈利，有利于其承担一些社会福利性医疗保健义务；民营性质的医疗保健单位，可以盈利或可适当多盈利，有利于民营医疗保健事业的发展。而实际上却存在着两大问题：一是非盈利性医疗保健单位，由于定位在非盈利性质，所以仍然享受着政府对公共事业单位的政策支持，这些单位由于政府长期的建设和支持本来就集中了大部分优质资源，对其自身发展极为有利。在市场竞争中仍然享受着各种优惠政策，无疑使其垄断性经营地位进一步巩固。二是这种做法极大地误导了广大医疗保健服务的消费者。由于政府人为地划分，消费者对盈利性医疗保健单位的看法仍为其经营是以盈利为目的的。盈利，则往往是唯利是图、不择手段的。所以绝大部分消费者（特别是比较富裕的消费者），除了基于服务条件、服务水平等因素的考虑外，出于对盈利性质的戒备，宁愿花大价钱，去非盈利性医疗保健单位接受服务，而不去盈利性医疗保健单位接受服务。结果是盈利性医疗保健单位不盈利，反而非盈利性医疗保健单位大大盈利。这种管理机制使得民营医疗保健单位处于不公平竞争状态，所以发展十分缓慢。民营的发展缓慢，国有的垄断加剧，消费者花在医疗保健服务消费上的代价则愈来愈大，越来越难以承受。造成我国消费者越来越怕得病，怕进医院。

健康发展医疗保健服务消费的对策

大力支持民营医疗保健服务机构的发展

我国民营医疗保健服务机构的发展尚处于起步阶段，各地能与国有医疗保健服务机构相抗衡的民营医疗保健服务机构数量极少。民营医疗保健服务机构的发展主要存在三大问题：一是消费者的信任度低，二是政府管理政策和重视程度上的不平等，三是自身条件不足及急功近利性经营思想的影响。要解决这三大问题，首先需要政府有一个明确的姿态，要制订税收、管理、性质划分等一系列有利于民营医疗保健服务机构发展的优惠政策，要让民营医疗保健服务机构与国有医疗保健服务机构有一个公平的竞争环境。在性质划分上要取消盈利性和非盈利性的划分方法。在招商引资、建设贷款、项目审批上要予以优先照顾。经过一定时期的努力，每个地方都要建立几个能与国有医疗保健服务机构相抗衡的民营医疗保健服务机构，只有逐步形成不同性质医疗保健服务机构间有效的竞争机制，消费者的选择余地才能逐渐扩大。

弱化少数国有医疗保健服务机构的垄断性经营

少数国有医疗保健服务机构，技术人才和优质资源的扎堆，直接导致了医疗保健服务消费者的扎堆。对于这类“航母性”医疗保健服务机构，政府应停止“输血性”支持，停止其享受福利性事业政策，适当限制其进一步“畸形性”做大做强，弱化其垄断性经营地位。医疗保健技术人才和优质资源才能逐步分散化、合理化配置。过去几十年的国家投资已让这些医疗保健服务机构，占据着绝对的竞争优势，如再让这些医疗保健服务机构继续享有相应的福利性事业优惠政策，医疗保健服务机构的公平竞争将无从谈起，现有医疗保健服务消费严重的扎堆现象和资源浪费等问题，不仅无法解决，而且还将进一步加剧。

切断医疗保健服务机构的利益链条

目前，各医疗保健服务机构开大处方、贵处方、多检、多化（验）现象普遍存在，且十分严重，只有切断医疗保健服务机构的利益链条，实施“医、药、检”分离，才能有效遏制这一现象。现有的医药分开改革已取得一定成效，消费者买药的选择余地已大大增加，但检验、化验，仍无选择余地。各地一方面可以考虑在适当位置，建立具有权威性、独立性的检验、化验中心，以给消费者提供各种医疗保健检验、化验的选择。同时也为一些规模弱小的医疗保健服务机构提供了专业化的检验、化验服务，增加了消费者选择弱小医疗保健服务机构接受服务的可能性。两方面也可在规模、资质相当的医疗保健服务机构间推行检验、化验结果互认制度，从而实现由现在的可分散购药，到可分散检验、化验。能在一定程度上遏制医疗保健服务机构，对消费者进行的“疯狂性”多检、多化验现象。

推行医疗保健服务消费“A、B、C”制度

现在，医疗保健服务机构对消费者一味开贵药、开好药现象十分泛滥。面对医生“一言堂”式的处方，消费者几乎没有任何选择的可能，常常在药店自行买药十几元、几十元能解决的问题，去医院就得花上几百元。这种“一刀切”式的医疗保健高消费，让许多消费者叫苦不迭。如果医生开处方时，也能象其他产品或服务消费一样，考虑到不同消费者的经济情况，开出高、中、低三个档次，三个价位的处方（组合），并说明其特点，让消费者自行选择消费的层次，在很多情况下，消费者就会根据自身经济状况和实际需要，选择合适的消费档次。这样大大有利于消费者节约医疗保健资源，使自己有限的医疗保健资源发挥最大的效益。因此，我们建议医政管理部门，在医疗保健服务机构中推行“A、B、C”（高、中、低档）三类处方制度。医生在开处方前，应先向消费者征求关于处方类别的意见，以便消费者理性消费，减少浪费。

以上笔者只是从消费经济的角度，探讨了我国医疗保健服务消费的有关问题及其对策，目的是提出一些建设性思路，以求抛砖引玉。跳至圈外看圈内，从不同角度审视我国医疗保健服务存在的问题，或许更有意义。

参考文献：

1.国家统计局. 国际统计年鉴2004［M］.北京：中国统计出版社，2005

第9篇：关于理性消费的看法范文

[关键字]心理学社会消费消费心理

一、大学生消费群体的分类

在现实生活中，人们会发现许多消费者尽管在年龄、性别、职业、收入等方面具有相似的条件，但表现出来的购买行为并不相同。这种差别往往是由于心理因素的差异造成的，可以作为群体划分依据的心理因素是生活方式。

在依据生活方式划分消费者群体方面做得最为成功的是美国的SR国际研究机构。SRI在全美抽取了2500名消费者进行问卷调查，收集消费者心理特征的数据，建立了著名的数据库VAS(VaueAttitudesandieStyes)，并且不断更新。VAS将消费者分为8个群体：

1、原则导向型。消费者的行为主要受自己的世界观和价值观的指导。

2、地位导向型。消费者行为主要受其他人的行为和意见的指引。

3、行动导向型。消费者自身的消费经历和体验指导着消费行为。由此，将消费者划分为以下几种类型：

（1）实现者。这类消费者拥有最为丰厚的收入，很高的地位，强烈的自尊，丰富的资源，这使得他们在大多数情况下可以随心所欲地消费。他们位于最高层，对于他们来说，个人形象非常重要，因为这显示了他们的品位、独立和个性。这一类消费群体喜欢挑选名贵和个性化的产品。

（2）尽职者。这类消费群体在原则型消费群体中拥有最丰富的资源。他们受过良好的教育、成熟且有责任心。他们闲暇时间大多呆在家里，但却很关注时事，了解各种信息和社会变化。他们虽然收入颇丰，但却持有实用主义的消费观念。

（3）信任者。在原则性消费群体中，这类消费群体拥有较少的资源。他们思想保守，消费行为易为预测。他们喜欢本国本地的品牌和产品。他们的生活围绕着家庭、社区和国家。他们拥有中等收入的水平。

（4）成就者。这类消费者在地位导向性消费者中拥有较多的资源。他们事业成功，家庭幸福。他们在政治上比较保守，尊重权威和地位。他们常会选择同伴评价很高的产品和服务。

（5）争取者。这类消费者在地位导向性消费者中拥有较少的资源。他们的价值观与成就者相似，但收入较低，地位较低。他们试图模仿所尊重和喜爱人的消费行为。

（6）实践者。这类消费者在行动导向性消费者中拥有较多的资源。他们是最年轻的群体，平均年龄25岁。他们精力充沛，喜爱各类体育活动，积极从事各种社会活动。他们在服装、快餐、音乐以及其他一些年轻人所喜爱的产品上不惜钱财，尤其热衷于新颖的产品和服务。大学生基本是属于这一个层次，也是在消费中站比例中大的一块消费人群。

（7）制造者。这类消费者在行动导向性消费者中拥有较少的资源。他们讲究实际，只关注与自己息息相关的事务--家庭、工作和娱乐，而对其他一切毫无兴趣。作为消费者，他们更倾向于实用功能型的产品。

（8）谋生者。这类消费者收入最低，他们生活在最底层，拥有最少的资源，为满足基本生活需要而奋斗。他们是年龄最大的群体，平均年龄为61岁。在能力范围内，他们忠诚于自己喜爱的品牌。

二、影响大学生消费的群体

1、家庭

家庭是消费者参与的第一个社会群体，又是现代社会生活的细胞,是人们共同生活的基本单位，父母、子女是家庭的基本成员，对个人的影响是广泛的、直接的、深刻的和长期的。家庭周期的变化所反映出的各自不同的心理特征、消费特点和规律，家庭消费活动的阶段性、稳定性、遗传性还有家庭结构、家庭角色这些都是消费者心理的影响因素。

现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策。经济条件优越的家庭，为大学生的高消费提供了经济基础，经济条件一般的家庭，经济上也得到了保证。经济条件较差的家庭，往往借钱也要满足自己子女的需要。

2、生活周边的人群

大学生中广泛存在的一些与其它社会成员不同的参照群体。参照群体是指该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础。按照影响大的变量进行划分可将其分为成员资格、接触类型和吸引力三种。对于大学生来说，最具有影响的应该是接触类型和吸引力。

接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度，接触越频繁的群体对大学生消费的影响就越大。大学生中接触频繁的群体主要包括以下方面：寝室，寝室是大学生生活的基本单位，寝室成员的频繁接触必然会对寝室成员的消费行为造成很大的影响；朋友，大学生在自己的交际圈中发生的友谊关系会使他们形成一个团结紧密的小团体，寝室群体和朋友群体是影响力最强的两个群体，大学生的购物行为往往是这两个群体的共同行为，在购物的时候这两个群体不仅为购买行为提供意见，而且还会通过他们之间的观念来影响约束购买行为；班级，同一个班级的同学其专业的发展有相似性，大学生的发展性消费受班级参照群体的影响较大。

吸引力指某一群体的成员资格受到个人欲求的程度。热望性参照群体就是有吸引力产生的积极参照群体。它是由对某种生活、某种形象、某种文化、价值观的渴望而形成。美国的街头篮球就是一个很典型的例子，热爱街头篮球的人会标榜自己是该群体的人，其行为、形象、价值观等都深受这种文化的影响。共同的目标也可以将一部分大学生聚集到一起，形成一个由吸引力组成的参照群体。大学生处于人生发展的阶段，每个人都有自己的奋斗目标。由这些目标而聚集到一起的人，在为这一目标而进行的消费上就会明显的体现出参照群体影响的特征。

另外，网络把大学生聚集到一起，网络游戏、聊天室、即时通讯工具、BBS等都是大学生中存在的虚拟社区平台。由于虚拟社区的进退自由方便，只有当某个人对某件事或某种东西投入了很强的热情时，他才会加入某虚拟社区。因此，一个虚拟社区中存在的成员就会拥有很强的一致性偏好，对于营销者也就具有更大的价值。目前各个高校都拥有论坛，论坛依据内容划分为更详细的小版块，这些都有利于企业发现和识别目标顾客，有利于开展电子商务和网上营销，还可以作为市场调查的舞台。企业如果能够很好的利用这个平台，将得到意想不到的收获。

3、社会文化

每个消费者都是在一定的文化环境中成长，并在一定的文化环境中生活。其价值观念、生活方式、消费心理、购买行为等，必然受到文化环境的影响。社会文化环境是指包括人们在社会发展过程中形成并世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、信仰等等。社会文化对个人的影响主要表现在：1、文化为人们提供了看待事物，解决问题的基本观点、标准和方法。2、文化使人们建立起是非标准和行为规范。在现代社会中，由于社会结构的高度复杂化，文化对个人的约束趋向松散，间接成为一种潜移默化的影响，文化对行为的这种约束称为规范，一个人如果遵守了社会文化的各种规范，就会受到社会的赞赏和鼓励，如果违背了文化规范，就会受到否定和惩罚，包括温和的社会非难、歧视、谴责到极端的惩治手段

4、社会群体

社会群体是指人们通过某些社会关系结合起来进行共同活动的社会单位，它对大学生消费心理与行为起着相当重要的作用

任何群体都会对与之相关或所属的消费者心理产生一定的影响，这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，这种无形的压力就是群体压力。信念、价值观对消费者个体的压力不带强制性因素，而群体规范对消费者形成压力有趋于强制性的倾向，只要群体的成员不遵从群体规范标准，就可能受到嘲讽、讥笑、议论等心理压力或心理处罚。

服从心理是消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范的一系列心理活动，对群体的信任感，对群体偏离的恐惧感均使消费者产生服从心理。

群体的一致性会影响消费者的判断能力，消费者对所接触的事物都有自己的判断标准与评价标准，当个体标准与群体标准不一致时，群体一致性的压力对消费者的判断力就会产生巨大的影响。

群体规模对消费心理也有一定的影响，群体人数越多对个体成员的压力越大，个体的服从心理越强，反之，压力降低，个体服从心理也逐步减弱。

三、大学生消费行为的影响因素分析

随着我国居民收入差距的不断拉大，形成了高、中、低不同阶层的消费群体。大学生尽管身在象牙塔，却崇尚自我，追求个性，打破传统的生活消费观念，渴望展现一个更加炫丽、独立的自我。因此，他们的物质生活与精神生活消费处处都表现着一种“新新人类”的个性自由与开放。大学生作为社会特殊的消费群体，他们消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而对其一生的品德行为产生重要的影响。就目前来说，学习、情感、通讯、体育、休闲娱乐、网络是大学生消费的六大热点。

在校大学生主要的消费方向有以下几种分析情况：

1、学习消费。一方面是大学生为考级、考研、考托福、学电脑等让自己“升级”而参加的各种培训班、速成班所花费的费用。另一方面是近年来“考证热”在各类院校悄然兴起，注册会计师、律师、国家公务员、国家英语等级、国家计算机等级考试等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费自然不菲。

2、情感消费。其一是恋爱消费。根据许多男生家长反映：进入恋爱生活的男生经常是嫌父母给的生活费太少或者太慢，尽管家长已适当增加了费用额度，但还有不少学生出外打工挣钱，此举并不是想减轻家长的经济压力，而是为弥补恋爱消费空缺。如在实际调查中发现，一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出100300元左右；最少的也有50元左右；最高的达到1000元(比如送名贵礼物给对方)。他们大多承认是为了追求情感而需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则，这是让人感到忧虑的方面。有趣的是，传统意义上谈恋爱的费用支出一般由男方承担的局面已经完全被打破，而出现了三种情况，即男方全部承担、男女方共同承担和女方主动全部承担，女生的恋爱支出甚至有超过男方的情况。这样，传统与现代生活方式在当代大学生中被充分演绎。其二是人情消费。随着交通条件的改善、通讯手段的便捷，大学生的社交活动越来越多，来往越来越密切。但值得注意的一个现象是，大学生人情消费有蔓延之势。同学过生日、入党提干、比赛获奖、评上奖学金等都要请客，否则便视为不够讲人情；请客者档次越高，被请者的随礼也就越高。人情“包袱”给一些并不富裕的家庭增添了沉重的经济负担，也给大学生带来了巨大的精神压力。

3、通讯消费。调查中发现，学生手机拥有率已达到每班不低于60％。此外，电脑及相关消费也是他们的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物，用计算机系同学的话来形容，他们简直就把电脑当成自己的“情人知己”。一方面是通讯设备器材的消费，也可以称之为“高科技消费”，即时展使追求时尚潮流、炫出真我风采的大学生对手机、CD、MP3、电脑、数码摄影机等现代高科技产品情有独钟。现在绝大部分在校大学生都配有手机，而且都是名牌，价格不菲，一般在1500至3000元之间，确实可以称之为“高消费”了。很多大学生朋友见面的第一句话：“你换了吗?”意思是说你的手机换代了没有。这是因为现在科技发展越来越快，运用到日常生活的周期也越来越短，手机的更新换代当然是一月千变。另一方面则是通讯费用的消费。据调查显示，在移动通信市场，拥有手机的大学生占了整个消费群的10.4％。在拥有手机的大学生中，每月手机通讯费用在31～50元的占26.5％；51～70元的占23.5％；71～100元的占30.9％，而在100元以上的也占了16％。另据粗略估算，每年高校学生手机通讯费用约有0.5亿元。

4、体育消费。体育消费不仅是指人们买票去观看各种体育比赛或体育演出，而更主要的是指人们为了取得身心健康、陶冶高尚情操、获得美的享受、欢度余暇时间、促进人的体力和智力的全面发展而花钱去从事各种各样与体育有关的个人消费行为。大学生体育价值观排序：健身、考试、休闲娱乐、社交；大学生目前喜欢的体育项目排序：球类、交谊舞、健身操；大学生传统的“学校花钱，我锻炼”的体育消费观点已被“花钱买健康”所代替。转最多的体育消费是体育服装费用；其次是伴随运动的饮料费用；第三是体育器械费；第四是场地器械租用费；第五是比赛表演门票；第六是体育报刊、图书音像费用；其他(如体育医疗等)列最后。关于体育消费结构，高年级与低年级间无显著差异，只是高年级学生的场地租用费稍多于低年级。另外，所有男生的运动器械消费最多，然后是服装鞋帽、运动饮料、场租；而女生是服装鞋帽排第一，其他依次是饮料、运动器材、场租。

5、休闲娱乐消费。来自广东的调查显示，70.4％的大学生在假期参加过旅游；40.4％的被访学生平均每次旅游花费在800元以上，其中花费在1500元以上的占34.9％；不打算去旅游的大学生有66.7％，主要是没有钱，其中来自农村的学生占80％。其二是娱乐消费。大学生的娱乐消费数额相当可观。进迪厅、打台球、遛旱冰、开PARTY……另外，大学生不同程度的追星热潮也影响着他们的娱乐消费。如一部《泰坦尼克号》就足以让大学生增加一笔不小的额外支出。这部电影的门票最低10元，最高80元，很多大学生看了不止一遍。

6、网络消费。在校园文化不丰富、文艺活动缺乏活力而社会各种流行文化、信息网络发展的诱惑下，很多大学生的课余活动走向了校外，而上网成为他们打发时间、消磨无聊的好办法。“网虫”一般分三类：一是求知型。这类“网虫”主要是那些“考研族”上网查资料，他们做客网吧的时间不多，一周三、四次，花费不过10元。二是“聊天型”。这类人有事无事就爱在网络里遨游、聊天。也有很多女生每周末就去上通宵网，跟数不清的新朋老友叙旧，一个晚上也上不了10元。三是“游戏型”。这类人是标准的网虫。此外，许多大学宿舍已被网络覆盖，在宿舍上网已成为时尚。有调查显示，有60％以上的大学生每周上网达5个小时以上；有10％的学生每周上网达15个小时以上；更有甚者是经常晚上包夜泡吧。大学生上网主要目的是消遣：QQ聊天、下载流行音乐、网上电影和网络游戏等。调查显示，90％的学生上网仅仅是为了聊天或打游戏，而上网查找资料、获取知识的并不多。许多大学生月均上网费超过50元，最高的达200元以上。

四、对消费者行为影响的方式

1、理性消费

（1）、合理消费。由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。

（2）、理性消费。大学生们在购买商品时，首先考虑的因素是是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。

由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容

2、追求潮流和品牌。

《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。

3、导向性较强。

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。

五、大学生消费行为影响程度的因素分析

购买行为是在一定的购买需求、购买动机条件下，消费者做出的反应。大学生是一个独特的消费群体，要开发这一个市场，就需要用特殊的方式去引导和开发，因此首先要了解大学生消费的消费特点，也就是大学生的购买行为。总的来说，影响大学生购买行为的因素有以下几方面：

1、文化因素。文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。文化因素是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是某个国家和社会建立在一定物质基础上的文化背景和传统文化，它是人类从生产实践中建立起来的信仰、价值观念、道德、理想、习惯及其他有意义的象征的综合体。每一社会都有与其相适应的文化，包括亚文化、社会习俗、教育水平等。处于不同文化环境的人们在文化特征方面常表现出较大的差异性，而这些差异性又对消费者的购买行为产生着强烈而广泛的影响

大学是一个群居的小社会，大学生来自全国各地，我国又是一个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗习惯和爱好。他们在饮食、服饰、居住、婚丧、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这些文化因素使得大学生们的购买行为千差万别。虽然他们的受教育程度基本相同，但是个别的风俗习惯差异还是有的。

2、社会因素。消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。

大学生的生活圈子相对较小，无非是同寝室、同班、同校的学生，明星偶像，以及家人亲戚们，绝大部分是相同年龄和文化背景的学生。他们可以影响大学生们的价值观念、生活习惯和购买态度等，还极易会产生模仿、从众的行为从而影响他们对产品和品牌的选择。大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，众所周知，在每年的九月份，随着新生入学，高校市场会形成一次井喷的过程，同时在各个节假日来临之际，学生经济能力较强，消费欲旺盛。校园消费将进入井喷状态，形成了“节假日经济”

3、个人因素。在相同社会文化背景下，消费者的购买行为仍然会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。

作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能在大学生中迅速引爆流行。

名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质量是保证。另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。”

4、心理因素。消费者心理是指消费者在满足需求过程中的思想意识和内心活动，它支配和影响着消费者的购买行为，对消费者购买决策的影响的心理因素是多方面的，包括感觉、动机、态度、个性等等。

感觉是指人们通过感觉器官对客观刺激物的反应。人们产生购买动机后，如何付诸行动，则取决于对情境的感觉如何。心理学认为，感觉过程是一个有选择性的心理过程。在大学生眼里大量的商品信息，不可能都引起注意，只会有选择的注意哪些符合自己的信念、态度的信息，其他的信息则会被遗忘。

大学生的年龄、职业、收入和生活方式基本相同，主要体现在个性，个性体现了个体的独特风格、独特的心理活动及独特的行为表现。大学生的个性千差万别，需求也呈现出很大的差异性，他们一般愿意购买与自己个性相称的商品。

同时大学生容易冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期），消费具有冲动的特点，因此商家要注意利用广告等宣传形式，尤其加强适合学生特点口味的宣传，如公益与商业相结合的互动型大学生活动，或对大学生活动提供一些赞助。百事可乐大学生艺术新星大赛就是这样的活动，造成了很大的影响力，这种活动影响比较深远。

另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因。大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品。

另外大学生消费的情绪性还表现在消费上的连续性，如果消费一次后如果感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费；若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学。

大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念也比较超前，大学生具有勇于尝试的个性特点，同时比较喜欢新事物。比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明天的梦”的对新兴消费方式也比较容易接受。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基础上增加的新功能，新包装，新内涵，新形象，旧产品的新购买方式（如网上购物）、促销活动（如有奖促销）等等。

在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。

第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。

[参考文献]

《顾客消费心理学》顾文钧编著同济大学出版社2002-9-1

《消费经济学原理》尹世杰蔡德荣等[M].经济科学出版社，2000年第2版

《对当前大学生消费状况的调查分析与思考》陈沙麦.［J］.统计与信息论坛，2005