消费者行为学的意义精选(九篇)

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第1篇：消费者行为学的意义范文

关键词： 消费心理 消费行为 高职高专学生

一、背景

改革开放以来，我国经济增长格局发生了巨大的变化，城乡居民消费需求的扩张和消费结构的转换已经成为推动经济持续快速增长的主导因素。20世纪90年代以来，国民经济进入新的运行周期，扩大国内需求，特别是扩大城乡居民的消费需求成为保障经济增长的首要措施。消费者的观念、地位及其行为引起了人们前所未有的关注。

市场的主体是消费者，消费者的需求是市场的原生性需求，消费者的需求和行为是企业市场营销战略决策的基本依据。在买方市场的背景下，不了解目标市场消费者的心理和行为特点就无法制定正确的营销策略以取得最佳的营销效果。每一个以市场为导向的企业，只有认真研究自己的目标消费者，弄清楚他们的真正需求及其特点、规律，在此基础上，结合企业自身拥有的各种资源，制定企业的总体战略和营销战略，并切实贯彻和执行，才能使企业在竞争中取得优势。正由于此，消费者行为研究在市场营销理论体系中占有重要的基础性的地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略组合等的基本出发点。

随着中国商品市场的不断丰富，消费者的选择余地越来越大，消费观念越来越成熟，消费行为表现得越来越复杂、多变，呈现出多层次性和快速发展性。市场经济条件下的消费，是以人们的货币收入与支出为基础的经济行为，又表现了消费者在购买和消费过程中的心理活动。因此，消费行为是以经济变量为基础而产生的，是经济变量和心理变量相互制约、相互影响下形成的一种普遍的行为现象。消费者对商品和服务的认识、意志、记忆、个性、态度等心理活动，是消费者购买行为的内在依据；同时，消费者生活在具体的历史条件下，文化、亚文化、社会、群体、经济、家庭等种种因素，都对消费者的行为产生重要的影响。消费者行为具有复杂多变的特点，只有充分掌握消费者行为学理论，用科学、系统的方法研究消费者行为，才能真正把握消费者行为的规律。

二、消费行为研究

关于消费者行为的研究，始于19世纪末20世纪初。消费者行为学成为一门独立的学科，则只有40年左右的历史。1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯·恩格尔等人出版的《消费者行为学》一书，是世界上第一部系统介绍消费者知识和理论的教科书。随着生产力的飞速发展，商品日益丰富，自由贸易在全球扩展，消费者行为研究备受重视，社会各界尤其是企业界对消费者问题日益关注，极大地促进了消费者行为学的发展和传播。在西方国家，各大学的工商管理课程设置中，消费者行为学？穴也称作消费者心理学，是一门重要的课程；许多大公司都设有专门的研究机构，把对消费者行为的调查研究，作为制定营销战略的重要依据。

作为一门相对年轻的学科，消费者行为学尚处于不断发展、变化之中。目前，西方各种消费者行为学的教材版本很多，体系结构多种多样；由于种种原因，我国对消费者行为的研究起步较晚，该学科的发展相对滞后，值得庆幸的是，近十多年来，我国学术界、企业界对消费者行为越来越重视，关于消费者行为研究的译著、专著和教材如雨后春笋般地生长出来，专门研究消费者行为的机构也在不断增加。消费者行为学在我国的研究、应用和传播，已经有了一个良好的开端。然而，如何将消费者行为学的理论和知识，按照合理的逻辑结构有机地组织起来，形成一个系统、完整的体系呈现给读者，至今仍是仁者见仁、智者见智，未有定论。国内一大批学者做了大量的工作，为引进和传播消费者行为学做出了重要的贡献。尽管如此，国内对消费者行为学的研究，总体说来还处于对西方理论的消化和吸收阶段，就应用而言也是处于初始阶段。国内学者对消费者行为学理论体系的总结的观点也呈现多样性，各不相同。很多学者偏重于从营销学的角度出发研究消费者行为，结果没有脱出营销学的窠臼，成为市场营销学的翻版或延伸，缺乏本学科自身所具有的独特的理论基础与视角；有的学者则偏重于从心理学的角度出发研究消费者行为，重于心理机制的探讨，结果读起来感觉比较枯燥，与具体的商业应用距离较远，给人以“隔靴搔痒”之感，难以尽善。

特殊群体的消费行为的调查研究

（以宜宾职业技术学院学生的消费心理和消费行为情况调查为依据）

在当今刚刚经过了金融风暴的洗礼的社会大环境下，对于人们的经济消费的情况和问题成为了当今的热门话题，物价飞涨，让我们每天在为生计的忙碌中度过。

在经济社会风暴的大前提下，一个特殊的庞大消费群体已经不知不觉地成为我们社会消费市场的主题，那就是我们的天之骄子：大学生。他们的消费心理，消费行为，都逐渐成为我们社会关注的主题。他们在有着强烈的消费欲望，当同时他们的经济尚未独立。这一点促使他们的消费得到是很大的制约。为了更加清楚这一特殊群体的消费情况，我们在宜宾职业技术学院做了一次消费心理和消费行为的调研。

从我们的调研结果来看，高职高专学生中，30%的学生拥有电脑，95%拥有手机，因此我们不难看出上网费用和通信费用已经成为我院学生的主题消费项目。另外的部分支出分别在于伙食费，恋爱，以及平时生活所需等。

高职高专学生在伙食费消费呈现出了两种不同的理念和状态，即在校内就餐和在校外就餐。经过我们的调研发现，我院学生在校内就餐比例很高，在校内就餐的学生多数是因为校内的就餐费用比在校外低，他们利用自己省下来的伙食费用去进行其他消费支出。同时我们也了解到，各种形式的聚会也悄无声息地成为了我院大学生在校外就餐的一个重要的因素，他们认为同学聚会消费还是能够承受，而且有利于同学之间的感情交流，对于老乡见面会啊，过生日啊，得了奖学金啊请客吃饭是必需的。

如今大学生恋爱已经不是什么新鲜事了，通过本次调查了解到，在高职高专恋爱中的学生，男女双方的花费是非常可观的，他们大部分表示，追求幸福是需要物质投入的，因此理性地把握消费是可望而不可及的事情。但经过我们的调研了解到，我院学生在恋爱中的消费已经不仅仅是传统意义上是由男方负担，而是呈现出来了一些新的局面：男女共同担负消费或是女方担负消费。这样的局面从某种程度上已经将社会的现实恋爱模式给打破。对于经济完全依靠父母的大学生来说，这也许是让他们成长历练的一个好的方向。

第2篇：消费者行为学的意义范文

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。

第3篇：消费者行为学的意义范文

本文首先回顾了消费者购买行为及消费者购买决策的研究，其次提出了心理场理论，通过己有的对消费名购买决策的影响因素研究，概括出心理场由产品功分析了心理介质是如何对心理场做出变换的，构建了消费心理模型。最后，论文对研究的成果做出总结，指出研究的局限性及研究展望。

关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型

一、研究背景与研究意义

1.研究背景

近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。

2.研究意义

在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。

3.消费者购买行为研究综述

消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。

4.消费者购买决策综述

下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。

1.尼科西亚模型

尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。

2.霍华德和谢思模型

霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。

4.多属性态度模型

伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。

二、消费者心理的研究

我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？

1、心里场概念

心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。

2、心理场系统有以下特征：

（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。

（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。

（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中，因此，心理场也是不断的变化的。

三、消费者购买决策心理模型

购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。

1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。

比较著名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型，而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。”

2、购买需要

需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。

3、购买动机

一般而言，动机有三种要素组成：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。

4、信息搜集

由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者需要花大力气搜寻信息。

5、决策

这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。

6、购买

消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。

7、购买后评估

在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满意或者不满意，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。

四、研究局限性与研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消费者购买决策的复杂性，本研究预先设定了研究的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本研究没有涉及。

(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，需要进一步增加研究样本的代表性。

2、研究展望

（1）购买决策过程的神经机制研究

对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识，采用实验的力法(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。

（2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探购买决策的心理过程。

以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。

（3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点

由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。

参考文献:

［1］陈晓萍，徐淑英，樊景立.组织与管理研究的实证力法［M］.北京:北京大学出版社，2009.

［2］冯建英，穆维松，傅泽田.消费名的购买意愿研究综述［J］现代管理科学，2008.

［3］顾文君.顾客消费心理学［M］.上海:同济大学出版社，2010.

［4］衡风玲，赵爱琴消费者行为学［M］北京:北京丁业大学出版社，2008.

［5］黄凌.归因风格及情绪对购买决策影响的实验研究［D］.华东师范大学硕士学位论文，2007.

［6］雷霞.消费者购买决策过程的实证分析［D］.广西大学硕士学位论文，2007.

［7］李新旺，刘金平.决策心理学［M］.河南:河南大学出版社，2008.

［8］梁汝英.消费者行为学［M］.重庆:重庆大学出版社，2009.

第4篇：消费者行为学的意义范文

[关键词]营销效应 妊娠妇女 生活形态圈

一、引言

家庭在营销学中是很重要的一个概念――家庭是社会中最重要的消费者购买组织，家庭成员又构成了最有影响的主要相关群体。女性在家庭决策中的影响力越来越大，这一方面表现为在家庭消费中女性拥有绝对的决定权，另一方面表现为女性个人消费力强大。对营销者来说，女性的重要性还表现为她们作为一个群体具有为数众多的人口。根据2005中国统计年鉴的资料显示，直至2004年止，中国女性(未包括香港、澳门和台湾省的人口)达到6.3亿人，其中城镇女性人口达2.63亿。由此可见，女性作为个体或作为家庭购买成员都是非常重要的市场力量。

女性一般都要经历一个特殊的阶段――妊娠。这是女性在人生中非常重要的“过渡时期”，也是一个家庭很重要的生命周期阶段。按传统的社会性别制度规范，家庭是女性的重要场所，家庭生命周期的内容、模式及变化对女性的影响最大。因此，处于妊娠阶段的女性在购物、休闲的态度和行为上或者叫生活形态上会发生改变，这对营销者来说，既是机会也是挑战。根据2005中国统计年鉴的数据显示，2004年大陆已婚育龄妇女人口总数为2.55亿人，该年出生婴儿数是1593万。如果按照一胎只有一个婴儿的概率，1593万约为该年中国大陆妊娠妇女的人口数，这相当于一个中等国家的人口。据保守估计，一位城镇妊娠妇女在其短暂的妊娠期至少要花费2000元人民币，这意味着2004年的妊娠消费品市场就达133亿元【1593万×(2.63亿÷6.3亿)×2000元】以上，其中还不包括农村妊娠妇女的消费能量!以上数据显示出中国妊娠妇女作为一个特殊的、巨大的消费群体，正在中国消费品市场上扮演重要的角色，呈现出巨大的消费潜能。

鉴于女性的重要性和妊娠的特殊性，中国女性妊娠阶段生活形态在营销学上具有重要的意义。如何在消费者行为学视觉下研究中国女性妊娠问题，值得学术界作深入的探讨。

二、文献综述

生活形态术语最早以短语形式(Style of Life)出现在社会学领域，它有广义和狭义两种定义。广义的生活形态是指人的全部生活活动的总和，而狭义的生活形态仅仅指人们的物质消费活动和由他个人支配的闲暇时间活动的方式，即消费生活形态。随着西方社会进入消费社会，消费生活形态研究取代了生活形态的研究。

生活形态的概念在1963年被美国学者Lazer引入到营销学领域，Lazer认为，生活形态是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”(1964)。而在消费者行为范式中，生活形态则有一个更为具体的定义：它反映消费者对怎样花费时间和金钱的态度以及所做的消费抉择的形式。

目前，在国内外主要相关刊物中，关于妊娠妇女生活形态的研究主要是从医学、人口学、女性学、营养学等学科角度展开的，研究的内容包括生活形态与生殖健康的关系(朱慧莉，2004；樊尚荣，2004；)、生活形态与孕期保健水平的关系(葛学凤，2004)、生活形态与生育观念的关系(王树新，1994)以及孕产妇死亡原因及影响因素(沈惠琴，2003；王青梅，2004)等。

三、妊娠妇女生活形态圈概念模型

1.妊娠及妊娠妇女的界定

妊娠在医学中的概念是指母体中新个体产生的过程：包括受精、着床、胎儿的成长以及分娩。妊娠妇女也称怀孕妇女(简称孕妇)，在医学中是指处于妊娠过程的妇女。本文所研究的妊娠妇女是指处于从证实自身怀孕后至胎儿即将分娩前的这一阶段的中国女性。这一点与医学上的界定稍有不同。

2.模型建立的理论基础

妊娠是女性生命周期中很特殊的生理过程。女性在妊娠过程中母体会发生一系列生理变化，例如生殖系统及的变化等。母体的生理变化会直接导致其心理的相应变化。这些生理和心理的变化会通过各种方式表现出来。

妊娠妇女的消费态度和消费行为也是其生理和心理变化的具体反映，这主要体现在对时间和金钱花费的态度及相关的消费抉择上。这些态度和抉择行为的相对稳定就形成了妊娠妇女的生活形态。

妊娠妇女的生活形态首先表现为妊娠妇女作为个体的消费态度和消费行为。在传统的或是集权式的社会中，个人的消费观念往往受到社会、等级、村落或家庭的支配。而在一个现代的消费社会中，人有着更多的自由度去选择一组产品、服务或活动来体现自己，并反过来创造一个跟他人沟通的社会身份。妊娠妇女的消费态度和消费行为决定了其对产品和服务的质和量的选择与购买，也影响其对这些产品和服务的使用及最后的处置。

妊娠妇女的生活形态同时表现为她们作为家庭的主要成员而影响家庭整体的消费态度和消费行为。在计划生育政策和传统生儿育女思想影响下的中国，家庭的消费和购买往往表现为以妊娠妇女为中心的消费和购买。这不但表现在夫妇二人为单元的小家庭的生活形态上，还会表现为男方和女方各自父母的家庭层面。尤其是中国特有的独生代所组成的家庭，孕妇的生活将强有力地牵动年轻夫妇双方父母的心。这时，孕妇的生活形态就会扩展成为一个家庭甚至几个家庭的生活形态。

3.概念模型的理论定义

根据以上理论推导，妊娠妇女的生活形态能对其他个体、家庭和机构产生磁波效应，具有吸纳(把别人的生活形态改变成近似或等同于孕妇的生活形态，例如丈夫的生活形态)、共振(使别人的生活形态做出某种程度的调整以适应孕妇的生活形态，例如双方父母的生活形态)与辐射(对其他人的生活形态产生某种程度的影响但不会改变其原有的生活形态，例如亲朋好友和社会组织)的功能，从而形成一定范围的妊娠妇女生活形态圈。

因此，妊娠妇女生活形态圈概念模型实际是指妊娠妇女生活形态对其他个体、家庭和机构所产生的吸纳、共振、辐射的磁波效应。如图1所示：

图1 妊娠妇女生活形态圈

4.概念模型的数学表达方式

每个妊娠妇女都会形成大小不同、性质各异的生活形态圈，从而呈现出各种各样的消费集群(consumption constellations)。生活形态圈的大小主要取决于妊娠妇女及其家庭社会关系网络的大小，而妊娠妇女生活形态圈的性质差异则取决于妊娠妇女本身对生活形态的个性化选择。

由此可见，妊娠妇女的生活形态不但涉及孕妇个人，而且还与其广泛的社会关系相关，从而形成了我们称之为妊娠妇女生活形态圈的消费集群。这种妊娠妇女生活形态圈，可以用数学模型加以表达：

(SØi是指孕妇i生活形态圈所产生的消费集群，Li代表孕妇i的生活形态，Lj是指与孕妇i相关的j的生活形态，Aij是指与孕妇i相关的j的生活形态受孕妇i所影响的系数。j可以从1到n，说明孕妇i的社会关系的广度。)

由于生活形态可反映为可支配收入的分配，因此，这个数学模型不只是定性说明孕妇生活形态与相关个人的生活形态的关系，还可以定量表达不同分配项目下的孕妇生活形态与相关人员的生活形态关系。

四、妊娠妇女生活形态圈营销效应

根据妊娠妇女生活形态圈理论，妊娠妇女的生活形态会对其他个体、家庭和机构产生影响，营销者对孕妇生活形态追求的满足与否，同样会通过孕妇影响到其圈内成员的满足度，从而对整体社会、经济与文化产生扩散式影响。我们把营销的这种影响通过图2表示如下：

图2 妊娠妇女生活形态圈营销影响效应

上文提及，拥有1593万人口、年均消费力在133亿人民币以上的孕妇群体，其在中国消费品市场上的地位是不容忽视的。下面我们用孕妇生活形态圈的数学模型标示孕妇生活形态的总体市场力量：

(SØk是指第k年的孕妇生活形态产生的总体的消费集群，m代表第K年的孕妇总量，i代表第i个孕妇，i可以从1到m；Li代表孕妇i的生活形态，Lj是指与孕妇i相关的j的生活形态，Aij是指与孕妇i相关的j的生活形态受孕妇i所影响的系数。j可以从1到n，说明孕妇i的社会关系的广度。)

对中国孕妇生活形态的研究意义不只体现在一般的、总量的分析，还在于中国文化的多元性。在中华文化的大背景下，还有许多亚文化群体。在不同的亚文化群体下的孕妇生活形态会体现出不同的亚文化特征。对营销者来说，确认和了解这些细分市场，不但能在策略层面从纵深上有效地满足孕妇的生活形态所产生的各种需要，而且还是企业开展市场竞争的战略要求。

五、结束语

中国妊娠妇女消费群体凭借其庞大的人口数量、不断增长的消费潜力以及在家庭中的核心位置，正在中国消费品市场上扮演重要的角色、产生广泛的社会影响。然而，至今尚未有全面、系统、实证的中国妊娠妇女消费形态研究。本文根据妊娠妇女生活形态实况，从消费者行为学的视觉开创性地提出了中国妊娠妇女生活形态圈概念模型，指出了妊娠妇女生活形态对其他个体、家庭和机构所产生的吸纳、共振、辐射的磁波效应，以及由此产生的消费集群营销效应。由此可见，孕妇生活形态的研究，不但具有学术意义，还有实践的指导意义；不仅是企业微观的要求，也是社会宏观的需要；不只产生经济上的功效，还会产生积极的政治和社会的作用。

参考文献：

[1]2005中国统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2005.95-114.

[2]迈克尔.R.所罗门，卢泰宏.消费者行为学(中国版，第6版)[M].北京：电子工业出版社，2006.194-197.

第5篇：消费者行为学的意义范文

【关键词】消费者行为 消费行为影响因素

一、自身因素

消费者的个人因素是消费行为中不容忽视的重要方面，这要求我们一方面要充分了解目标消费者，另一方面又通过沟通策略引导消费者。

（1）人口统计因素。人口统计因素是消费者行为研究中不可缺少的分析依据，实践证明，通常情况下消费者行为和心理上，都存在着人口统计因素上的集中分布。性别、年龄、家庭结构、职业和经济收入等都不同程度、不同角度的影响着消费者需求。

（2）个人特质。个人特质是综合的相对稳定的心理图案，它从根本上影响着消费者心理活动过程，任何消费需求与购买决策都是建立在心理活动过程的基础上。个人特质是抽象的，需要通过需要、认知、态度等心理活动表现出来。消费需要是消费者行为目标，一般指个体在生活中对客观事物的欲望，它产生于自身生理与心理状态与周围环境的某种不平衡，对消费决策起到内在推动的作用。需要是有层次的，如马斯洛划分的生理需要、安全需要、社会需要等，消费个体在不同的层次上具有自身独特的需要；认知包括消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维，具体来说就是消费者根据商品上的文字、图案通过视觉、嗅觉、记忆与思维等对产品的辨识。

（3）生活型态。生活型态是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和观点表现出来，生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映，往往比社会阶层、文化、个性等反映的人的特性更完整深邃得多，它勾勒了一个人在社会上的行为及相互影响的全部形式。

二、社会因素

外部因素对消费行为的意义是不容忽视的，一方面任何消费行为都是在一定的宏观环境中发生的，另一方面外部因素也会对消费者主观主能动性产生影响。

（1）社会环境。影响消费者行为的社会环境主要体现在参照群体、社会阶层等方面。参照群体是人们判断事务的标准和仿效模范的结合体，其中个体数一般在两个以上但又不会太多。该群体通过信息传递、赞赏或惩罚态度、认同感表达等方式对行为个体的态度、价值观产生影响，但受影响的行为人不一定从属于该群体，因此可以将参照群体分为直接与间接两类。社会阶层是指按照一定的准则或标准将成员划分为不同层次，该层次是连续但不具备稳定性。该系统的划分标准并不单一，至少受几个方面的制约，社会分工和财产的个人所有不同，个体获取社会资源的能力不同是最根本的因素。

（2）文化环境。从消费者行为学的特点出发来研究文化的定义，可以得出它是一个综合的概念，几乎包含了影响消费者思想过程的所有事物，但不同于广义中文化的概念，该体系中的文化有其自身的特点。文化在不同社会层次中是不同的，同样的生活方式不仅是理解文化的主要因素，甚至可以说生活方式本身就是一种文化。根据一定的人口统计特征可以延伸出亚文化这一概念，是指非主流的局部文化现象，所谓亚文化群就是不仅共享着整体文化要素，而且还具备独特文化要素的人群。有些亚文化群与其他亚文化群会有相似的文化含义，但其内部个体的消费过程及消费决策有着更大的相似性。

（3）经济环境。消费行为的经济环境包括宏观与微观两大类，微观环境一般属于消费者个人自身因素受个体以往、现有及预期经济地位的影响；而宏观环境一般指整个经济大环境，多与经济周期相关。当经济处于上升周期时，消费者各方面预期会比较乐观，市场形势高涨，相应的消费水平也会有所提高；相反，经济处于下降周期时，消费者倾向于悲观预期，市场交易萎靡，进而消费行为会受到冲击。处于不同经济地位的消费者会有不同的需求，进而影响其行为。首先，无限的消费欲望与有限的收入是一对矛盾体，任何消费行为都受到支付能力的限制。

三、营销因素

产品、价格、渠道与促销四种因素构成了著名的营销组合，营销因素也是消费者行为研究不可忽视的重要方面。

（1）产品。产品是营销组合中最基本的要素，有商业咨询公司提出“如果承认产品是商业经营的媒介，则商业战略就是基本的产品计划”。与产品相关的刺激物，如产品特征、包装以及品牌识别标志灯都属于典型的产品环境，他们是影响消费者感情与行为的主要刺激物。正确的产品环境能够吸引消费者对产品的注意、加深消费者对产品的印象、提高消费者对产品的忠诚度，进而影响消费者决策与购买行为。同时，研究发现通过消费者对产品在不同生命周期的使用状况我们大致能将消费者分为5类，其中喜好冒险，能够并且愿意承担新产品风险的创新型消费者特别重要，因为他们的行动会通过信息流等方式影响和改变其他采纳群体的行为。

（2）价格。消费心理中最敏感的因素就是价格，价格对消费者的影响很大程度上是通过价格选择来实现的，在市场交易过程中价格直接影响购买者的消费决策。产品价格的高低，在一定程度上决定了消费者对其购买意愿及最终的购买数量。价格对消费者作用主要体现在以下两个方面：①衡量商品价值和品质的标准，购物过程中，消费者很难对所有产品的品质与性能了如指掌，这时在很大程度上就会通过价格进行判断。同时，这种假定低价低质、高价高质的心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致，所以有其合理性；②影响消费者需求数量的约束条件，价格上升-需求量下降、价格下降-需求量上升是一般的市场规律，但有时情况也正好相反即“买涨不买落”的心理。

第6篇：消费者行为学的意义范文

[论文关键词]消费者行为理论；SPSS；因素分析

经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。

一、消费者行为理论

(一)消费者行为

关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。

(二)EKB消费者行为模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。

1．信息输入

是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。

2信息处理

消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。

3．决策过程

EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果

4．影响决策过程的变量

Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示

二、问卷设计和数据整理

(一)自变量和因变量

1．自变量

(1)房地产的绿色营销因子

即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。

(2)消费者特征因子

即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。

2．因变量

消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。

在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。

(二)统计整理

1．分析方法

(1)叙述性统计

本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。

2．具体操作

(1)共同性检定与绿色营销因子选取

在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。

(2)因素分析检定与因素构面数决定

进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。

(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通过表5，可以得出以下结论：

①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。

(4)因素构面的得分隋况

通过SPsS软件中的数据转换功能．对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后．可得到6个因素构面的得分排名情况(见表6)：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。

第7篇：消费者行为学的意义范文

关键词：情境创设；良好教学情境的标准；创设情境的方法：

一、情境创设在教学中的重要性

近现代许多著名的学习理论都强调情境创设在教学中的重要作用。如行为主义学习论、认知主义学习论、人本主义学习论都十分强调对教学程序与情境的设计：认知主义学习论主张要把整个问题情境提供给学生，人本主义学习论则主张要针对学生的知、情、意等方面的需要，配合学生的经验来设计教学，努力创设自由、宽松、愉快、和谐的教学情境。而在对现代教育产生非常重要影响的建构主义和体验式学习理论中，更是把情境创设放在了教学的关键位置。建构主义认为，知识不是通过教师传授得到，而是学习者在一定的情境中借助其他人(包括教师和学习伙伴)的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。体验式学习理论认为学习是把学习者融入一个实际可能发生的情景，或一个虚拟出来的与实际相同的环境，在获得个人经验的基础上获得的。因此，在教学中为学习者创设一个合适的情境非常重要，所谓“在游戏中学”、“寓教于乐”等等都是要为学习者创造良好的学习情境。

正因如此，1996年，联合国教科文组织在其面向21世纪的教育改革报告《学习　内在的财富》中，提出了一项世界各国比较公认的教育原则：教育应该以学生的人格发展与社会性发展为核心。贯彻到教育实践上，即是强调受教育者通过自身的行为实践和内心体验来实现综合素质的提高。而要实现行为实践和内心体验，没有相应的情境是无法完成的。

二、良好教学情境的标准

情境创设在教学中很重要，但只有好的情境才利于学生理解和掌握所学知识，并从中学会融会贯通，举一反三。因此，教师必须首先明确什么样的情境是好情境。一般来说，好的情境应该是：

(一)与所学知识点密切相关并具有挑战性。教师必须在透彻理解所要教授的知识点，制定具体可行的学习目标的基础上，创设针对性强的教学情境，而不能为情境而情境。创设的情境要富有挑战性，因为大学生思维敏捷，喜欢富有挑战性的东西，但当压力或疑惑太大时，给学生后退的时间和空间，尽量使学生在学习时获得成功多于失败的机会，以增强他们的自信心，并从中享受学习的乐趣。

(二)符合绝大多数学生的知识经验和认知水平。一方面，教师要掌握一些心理学的知识，了解大学生的认知能力和水平；另一方面，在备课时要了解学生的一些基本情况，包括他们的个性心理特点、社会文化背景(如南方和北方的学生有文化和观念上的差异)、专业知识结构等等。

(三)能激发学生的创造性思维。创设教学情境的目的是让学生在科学合理的情境中，通过体验和领悟知识，发展自身的知识结构，培养学生的思维尤其是创造性思维能力。因此，创设情境应以尊重个体差异为前提，不设过多限制，并要鼓励学生勇于提出独特见解。

(四)能使绝大多数学生主动积极地共同营造所需氛围，并能让学生很快轻松愉快入境，自如参与。教师不应以权威自居，应以平等身份对待学生，为学生营造一个“自由平等”的人文氛围，因为大学生绝大多数已是成年人，自我意识很强，强烈要求被认可、被平等对待，在此基础上，多与学生沟通，了解他们的兴趣爱好、关心的话题等，以便创设学生感兴趣和熟悉的情境，促使学生积极主动入境。

三、创设情境的方法

创设教学情境的方法可以多种多样，如：课堂讨论、研究性教学、小组讨论、案例分析、实地参观、小组策划、课堂辩论、学生上课、聆听专家讲座等等；采用的手段可以灵活多变，如：角色扮演、模拟实操、游戏、课堂试验等，教师要充分利用多媒体和现代先进的网络，同时要善于整合学校和学生的资源，还要善于向社会学习，从中吸取有益的东西，激发灵感。以下结合笔者的专业教学实践，讨论一些情境创设的具体方法。

(一)模拟公司组建学习团队。也就是模拟公司机构组织学习团队。引导学生组织好学习团队是教学情境得以顺利创设的前提，因为高校中100人左右集中上大课是经常的事，人多难于管理，但采取“化整为零”的方法把学生分为若干学习团队，既便于管理又便于开展体验式教学。根据群体动力理论，要既保证团队的工作机能，又增强团队的凝聚力，团队的成员控制在7人左右较好。因为公共关系学课程中“树立企业形象”是很重要的一项教学内容，故采取此法，旨在让学生时刻体验公共关系学中的“全员公关”、员工个人形象就是企业形象以及公关人员所应具备的素质等方面的理论。具体操作是：开学第一节课就要求学生在优势互补、意气相投的基础上自愿组成7人左右的小组，成立“公关公司”。同时，选好“总经理”(即组长)，取好公司名，选出公司主题歌，设计出公司的标识、员工牌和公司牌(每次课都必须带上)，并要求学生上课时以“公司”为单位就座，每次小组讨论发言时都要选一“新闻发言人”代表“本公司”发言。

(二)研究性教学。在笔者讲授的“广告学”、“消费者行为学”、“公共关系学”、“企业形象策划”等课程中都采取了这种方法。如在“企业形象策划”的教学中，就要求各“策划公司”(即学习团队)为本校的经济管理学院进行形象策划尤其是设计学院的标识以及一些应用元素如信笺、纪念品等(这种方法最好能与教师或学生的科研课结合起来，因为其实践性更能引发学生的入境兴趣)。而我们正是抓住学校迎接评估和80周年校庆，经管学院需要自己的标识的机会，接受了这项工作。具体操作：开学初就要求学生组好策划团队，布置好具体策划任务(布置的内容包括题目、具体要求和格式、完成的时间、阶段性成果一展示的方式和时间等)，课程结束前再分组口头演示和形成书面策划方案。教师则把学生的策划活动贯穿整个学期，融入到各章节的课堂教学中，让学生有目的地、带着问题参与到教学中，把课堂变为讨论问题、解决问题、咨询答疑的场所。口头演示时，各策划团队又成为专家评委分别对上台展示的团队提问、评议。最后，设计好的作品交由学院评定，被选中的作品，其策划人员由学院颁发荣誉证书。

(三)案例分析。案例的来源有直接案例和间接案例。间接案例是专家整理的经典案例(这是比较常用的情境创设方法)，直接案例则来自于学生的小组策划内容以及平时收集的发生在身边的案例。笔者在此主要介绍直接案例分析法。如在“消费者行为学”的课程教学中，为了引导学生分析“消费者的气质类型与购买行为之间的关系”，学生的购物体验被作为创设情境的案例引入教学。具体做法是：课前要学生做气质测量，弄清各自的气质类型。上课时，先要

每个学生都回想自己最近一次属于高介入度(即投入精力和财力较大的购物)的购物经历，把学生的思绪带到购物现场。然后要一两个学生详细讲述当时的购物过程，随着讲述者的叙述，其他学生也进入了购物情境，同时作为旁观者，其他学生还观察和体会到了讲述者的某些特征，如情感是否外露，是否善于沟通等。在要学生分析讲述者的气质类型时，分析的学生可以不断向讲述者提问以获取所需信息直到做出判断。有不同意见的学生可以提出自己的评判。之后，教师根据理论详细提出自己的分析意见。最后，讲述者揭开谜底，告知自己的气质类型，然后教师再总结。

(四)师生共同上课。这种方法结合角色扮演效果会更好。如在“消费者行为学”的课程教学中，学习“消费者的购买行为与决策过程”这一章时，就采取了教师和学生(学生分别扮演营销专家和客户)共同上课的体验式教学方法。学习目标完成的具体步骤是：教师先讲授重点理论，然后小组分节(小组采取抽签形式选择)备课、上课，要求“营销专家”运用多媒体结合自己或别人的购买行为进行讲解，必须有案例、有理论、有分析，还要回答“客户一企业的营销经理们”的咨询提问。教师根据每个小组的提问和回答情况进行评分，记入平时成绩中。

(五)专家讲座。这是一种课程内的针对性很强的讲座，在应用型的学科上运用时，最好邀请企业界的专家，因为他们的实践知识可以弥补教材和课堂教学的纯理论的知识，可以引发学生的反思。而且，讲座中的自由提问环节除了可以解答一些书本上甚至是教师也无法给出答案的问题，还可以帮助教师发现学生的关注点为后面的教学提供一些有益的启发，在“国际贸易”的教学中，我们就请了广东省进出口公司的分部经理为大家做了一次非常精彩的讲座，学生感觉真正是受益匪浅一这种收益不仅是专业知识方面的，还有自己的职业规划方面的。

(六)模拟实操。主要可分两种方式：一种是“角色扮演”，把课程的一些内容通过场景设计然后学生扮演其中角色等方式进行教学；另一种是实际操练。如运用“角色扮演”法模拟公关人员招聘会：先设置好招聘场景，教师扮演主考官，部分同学扮演应聘人员，然后各“公关公司”根据应聘者的表现结合公关人员应具备的素质讨论决定是否聘用，并给出理由，还可模拟公关咨询会、商务谈判会等。而在实际操练中，通过要求各“公关公司”在学校展区举办“公司风貌展览会”具体了解办展览会的操作流程。

第8篇：消费者行为学的意义范文

关键词：应用型；市场营销专业：主干课程

中图分类号：G64

文献标识码：A

近年来，随着世界经济一体化的加快和我国市场的不断开放，市场营销无论是作为岗位、职能还是学科、专业都受到了全社会越来越广泛的关注，这为高等院校进一步开展营销科学研究创造了良好的外部环境，也对营销学科建设、专业建设和专业人才培养提出了更高的要求。

一、主干课程对人才培养的重要意义

在高等院校专业人才培养中，主干课程是高等院校专业课程体系的核心部分，是高等教育思想和人才培养目标的集中反映。该类课程构成了本专业知识体系的基本框架，如果将这一框架沿纵横延伸，可以囊括本专业的绝大部分课程。从专业人才知识、能力、素质结构的构建来看，主干课程是通向该专业学生核心知识获取和关键能力培养的课程，这些知识和能力是该专业人才通向职业岗位群的必备素质。从人才培养方案的构成来看，主干课程在高等院校人才培养方案中地位突出，是该专业学生必修且需要重点学习的课程，也是提高教育教学质量的关键环节。因此，对于该类课程的建设是专业建设和课程建设的中心工作。

二、应用型营销本科专业主干课程设置应考虑的因素

(一)人才培养目标及定位。人才培养目标是课程体系构建的出发点和归宿点。专业主干课程体系设置的基本思路是主干课程群应当体现专业培养目标的要求，成为人才培养目标的有力支撑。人才培养目标定位关系到培养模式合理设计，关系到人才培养方案和教学计划的科学制定，关系到整个教学过程和每个教学环节的组织实施，关系到学校人才培养特色，关系到学生的职业规划和就业去向。关于市场营销专业人才培养的目标定位问题，国家教育部在1998年制定的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》规定：本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。这一指导性文件从一般意义上提出了高等院校市场营销专业人才培养的总体目标，但从近几年高等教育发展的情况来看，教育规模扩大、教育模式多元化、教育机构差异化已成为我国高等教育的三大突出特点。相应的，高等院校分类办学和差异化发展也已成为我国高等教育的主旋律。作为以实施本科教育为主休、以培养社会发展所需要的应用型人才为突出特征的应用型本科院校，主动适应高等教育市场细分的变化、制定明确的发展目标、构建合理人才培养模式，致力于各种应用型高级专门人才的培养无疑是差别化生存战略下的理性抉择。应用型本科院校市场营销专业人才培养目标应体现“本科本色+应用特色”，培养集专业精神、专业知识和专业技能于一身的专业化人才。具体表述为：培养学生掌握系统的管理学、经济学基本理论及现代市场营销专业知识和方法，掌握市场调查分析能力、营销策划能力、市场开拓与运作能力，具备较强专业实践能力、创新能力、团队协作能力，能在企、事业单位及政府部门从事营销管理与营销咨询策划的应用型高级专业人才。

从培养目标来看，应用型营销本科专业人才培养需要将理论教育与方法教育有效结合。在理论教育方面，通过开设政治经济学、微观经济学、宏观经济学、管理学、市场营销学原理等主干课程，培养学生宽广的管理学基本知识，奠定深厚的经济学基础，掌握扎实的营销基本理论。同时，将统计学、市场调查与预测作为方法类主干课程开设，赋予学生良好的统计学功底，提供给学生统计分析技术和实践能力训练，使学生掌握科学的市场调查与分析方法，为开展市场分析打下专业基础。

(二)市场营销学科渊源及研究对象，在高等教育领域中，学科是高等院校专业设置的基础，专业是课程的组织和实施方式，也就是说学科建设的成果最终要体现在课程建设和实施上面。要科学合理地设置市场营销专业的主干课程，关键是要正确认识营销专业的学科特点和渊源，合理界定营销专业的教学内容，适应营销学科的研究及发展方向。

现代市场营销学以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、管理学等多学科的理论和研究方法，形成了具有综合性、边缘性特点的应用学科。在众多学科中，以经济学、心理学、社会学、管理学对市场营销学的影响最为深入。目前，应用型市场营销本科专业所培养的学生必须学会运用多学科领域的知识和研究成果，以及定量、定性的分析方法开展营销环境分析、消费者心理及行为分析。

综合市场营销的实践性、多学科性特征。国内外专家学者将其定位于研究有关市场营销关系的形成和影响市场营销的因素，包括“消费者及其需求”、“市场环境”、“战略”、“产品”、“价格”、“分销渠道”、“促销”、“营销计划、组织与控制”等内容。应用型市场营销专业主干课程应当涵盖上述营销理论体系和专业方法，将消费心理学、消费者行为学、市场调查与预测、市场营销理论与实务、国际市场营销学、营销专业与规划等课程作为主干课程开设，使学生掌握适应市场环境和营销管理岗位的能力。

(三)社会对营销专业人才的要求。一个专业存在的价值最终体现在该专业培养的人才满足社会需求的程度以及适应社会发展的能力。当前，社会在强调人才的专业知识性特征的同时，更加要求本科毕业生的职业技能特征。从专业特征来看，市场营销本身就是一个应用性很强的专业，其应用性特点要求营销专业人才培养必须突破原有的学科本位的学术化课程结构和教学模式，构建适应社会发展要求和职业要求的课程体系。具体到主干课程的设置，应重点开设符合该专业人才的职业以及行业要求，突出课程的应用性、实践性和操作性。

应用型营销专业主干课程设置须在构建经济、管理、法律等全方位、多层次知识体系的基础上，特别强调营销专业知识的培养，如市场营销学、消费者行为学等课程的设置；同时，还要反映学科发展新趋势、增强国际意识。市场营销是发展较快、受国际化影响较大的学科专业，考虑这些因素，需设置国际市场营销、电子商务等课程，并不断加强国际商务意识的培养。使学生能通过这些课程的学习不断触摸学科前沿知识和最新动态。

三、主干课程体系设置思路

综合以上几点，市场营销专业主干课程设置既要符合经济建设和社会发展的需要，又要满足人才培养的需要。课程设置以“应用”为特色，以“系统性和适应性

相结合”为主要原则，坚持课程体系的整体优化，科学处理主干课程之间的关系，尽量满足学科知识的互补性、连贯性、层次性和学习的渐进性，达到整体专业知识的优化。形成涵盖国际、国内两个市场，买方、卖方两个主体，宏观、微观两个角度，战略、策略两种思路，管理、运作两条战线的营销专业主干课程体系。

(一)主干课程的分类。按照这一思路，结合专业特点，本文认为市场营销专业主干课程应该从三个层面构建：一是营销基础理论课，包括管理学、微观经济学、宏观经济学、经济法、会计学、市场营销学、消费者行为学等。营销基础理论课的开设目标是使学生掌握扎实的管理学、经济学和市场营销学基础理论，夯实理论功底，通过合理的基础知识结构，为其他课程的学习和核心能力培养打下基础。从实践的角度出发，营销专业人才只有掌握了较强的专业理论素养，才能对市场发展的趋势有总体的把握与较准的预见与分析；二是专业应用类课程，包括管理信息系统、电子商务、营销规划与管理、国际市场营销、财务管理等。专业应用类课程开设的目标是使学生掌握国民经济各部门或行业的运行与发展规律，使学生今后更快的适应社会。应用类课程的另外一层意义是培养学生兴趣以及加深对专业的认识；三是专业方法类课程，包括统计学、市场调查与预测等。方法类课程开设的目标是使学生掌握市场营销定性和定量的分析方法，使学生能够独立开展市场调研和分析活动，培养学生创新能力和实践能力。

(二)主干课程的中心地位。主干课程在人才培养方案中的突出地位主要从课程性质、开设时间和学时、学分分配三个方面体现。就课程性质讲，主干课程应当作为专业基础课或者专业课开设，是形成其他专业知识和能力的支撑：就开设时间讲，主干课程应当在大学三年级以前开设完毕，大四则主要安排以实践实训为主的技能型课程和项目；就学时学分讲，主干课程应当在专业课程系列中占有相当比重，符合重点开设和重点掌握的要求。

第9篇：消费者行为学的意义范文

关键词：虚拟体验；怀旧消费；理论进展

中图分类号：F014.3 文献标识：A 文章编号：1674―9448（2012）03―0042―09

一、引言

怀旧是人之常情，怀旧心理与怀旧行为经常成为文学艺术的诉求对象，以怀旧为题材的作品涉及电影、小说、歌曲、照片等诸多方面。以怀旧为主题的文学艺术作品不仅具有很强的艺术表现力、感染力，紧扣心弦，而且很容易成为消费的对象。

怀旧对个人消费、流行时尚等有很多重要的影响，人们的怀旧寄托往往会转化为对某些产品、服务或品牌的需求。在商业领域已经有很多的例子说明怀旧与市场营销有紧密的联系，比如，电影《美国的记忆》的广告词是“1962年你在哪里？”，名曲《yesterday》也因讴歌昨天的哀愁而受到消费者的青睐。在流行服饰行业，怀旧感也被拉尔夫・罗拉演绎得淋漓尽致。以怀旧为主题文学艺术作品不仅具有很强的艺术表现力，紧扣心弦，而且很容易成为消费的对象。近年来，Brown et.al.（2003）以《Star Wars》和《New Beetle》为例讨论了这一问题，并从怀旧营销的角度阐述了老品牌再生的意义和可能性。可以说，将怀旧与商品之间联系起来正成为市场营销的重要手段之一。

二、怀旧消费研究的渊源

怀旧（Nostalgia）一词的词源是由希腊语Nostos和Algia构成的。1688年瑞士医生Hofer最早是将其看成一种病态，其病症的主要表现就是现在所讲的郁闷、忧郁等，有时会产生自杀行为。将怀旧视作疾病，与战争及其军队之间有非常密切的关系。17世纪的欧洲是充满战争的时代，在战争环境下，军人远离自己的家乡、国家开赴战场，于是产生了乡愁等郁闷感。乡愁、郁闷情绪一旦蔓延，会导致士气低落，部队最终丧失战斗意志。毫无疑问，怀旧的内涵具有很强的时代痕迹。17世纪人们对怀旧问题的最初认识与当时的历史背景不无直接关系，但是随着社会变迁，怀旧的内涵也在发生深刻的变化。当今时代讨论的怀旧问题虽然也带有历史的痕迹，但主要是受现代社会的影响。换言之，现代意义上的“怀旧”与以往的情形具有很大的不同点。现代意义的怀旧与300年前的含义不同，其最根本的差异在于怀旧性质的变化。早期的怀旧含义在很大程度上是贬义的、消极的，甚至看成是一种病态。但是现代意义的怀旧是心理寄托、流行时尚，具有感动性等褒义和积极的属性。正是怀旧性质的变化使得怀旧的载体也发生了变化。早期的怀旧载体是指向当前的（空间向量），而现代意义的怀旧载体是指向过去的（时间向量）。

怀旧的载体无非是时间和空间两个向量，在这两个向量中具体引发怀旧的对象可能是特定的人、物或事件。按照Davis（1979）的理解，怀旧的载体正是过去，怀旧的题材就是过去发生的题材。换言之，早期认识的怀旧主要是以空间向量为对象的。可以看出，17世纪欧洲所弥漫的怀旧感主要是士兵背井离乡所产生的对故土的依恋而衍生出的“乡愁”。乡愁通常属于空间问题，但是在当代，早期在怀旧含义上所赋予“乡愁”这一空间的问题几乎被排除了。因为在现代交通体系下，现代人只要愿意几乎任何地方都可以去，只要愿意任何时候都可以回到故乡。在人口移动非常容易的现代，越来越多的人不断更换居住地，甚至并不清楚自己的故乡属于哪里。在这种情况下，作为怀旧载体的空间制约基本上消失了。现代意义上的怀旧主要是时间向量引发的。时间是不可逆的，谁也不能回到过去，因此，今天所讲的怀旧的题材基本上是过去的人、物或事件。当然，在怀念过去的时候可能会联想到自己的故乡，但是怀旧在第一意义上是个时问的问题，空间是由此派生出的第二个层面的问题。所谓“过去”当然是指在故乡的情景，但是成为对象的不单是故乡，而是“过去”的故乡。位于时间上的过去的故乡已经不复存在，因此才使人产生怀旧感。

怀旧消费的研究起步于20世纪80年代中期，起始于对怀旧与消费行为之间关系的考察，现已扩展到怀旧分类、测量及其在产品开发和市场营销中的应用等诸多方面，其中应该特别注意的是在怀旧程度强弱因人而异等方面的实证分析受到广泛地重视。今天，虽然这一研究领域已被大家所接受，但是当初，怀旧消费研究还只不过是快乐消费研究的一部分。

众所周知，20世纪80年代以后，在Holbrook和Hirschman的研究推动下，消费者行为研究的路径发生了新的变化。随后不久，被称为解释学或总称为后现代的研究路径在“快乐消费”（Hedonic Consumption）这一概念中得以集中地体现。所谓快乐消费是指作为伴随个人产品消费经验而产生的多感觉的、幻想的，以及情绪性方面的消费者行为（Hirschman和Holbrook，1982）。

音乐欣赏是快乐消费最生动的例子之一。Holbrook和Hirschman针对传统消费者行为理论提出了一个质问：用以往的消费者行为理论能够解释在音乐会上被音乐所感动而带来的快乐吗？以前被忽略的消费者主观的，或者说是内在的消费是不是应该更加重视？这种主观的，或者说内在的消费问题引起了其他学者的兴趣，只不过他们采用了不同的术语，比如，Holbrook和Hirschman（1982）主张采用消费体验，而Hirschman（1983）则主张采用非效用主义的消费等概念。

上述研究领域的拓展标志着对以往消费者行为研究命题的颠覆，或者说出现相对应的反命题。以往的消费者行为研究是以刺激

反应模型和消费者信息处理理论等为中心展开的。消费者信息处理理论把人看成是一个机械，强调了模型的通用性和客观性。但是，即使简单地思考，人是超越机械的复杂的系统，传统理论的缺陷由此可见。快乐消费研究提出了传统理论模型难以涵盖的人性方面的重要性，从而开拓了一个新的研究路径和领域。

日本学者堀内（2001）认为，快乐消费研究是以消费经验理论为母体。原因在于：Hirschman和Holbrook等所主张的观点可以作为广义的消费经验理论来认识。所谓消费经验理论是指在研究消费者行为时，相对于实物购买过程而言更重视使用过程。在这一点上，与Holbrook（1987）主张的消费者行为理论应该涵盖商品购买、使用、废弃等全过程的多元领域的观点是一致的。

进一步讲，消费经验理论是受到动机研究和产品形象研究的影响而产生的（堀内，2001；如图1所示）。虽然图示本身没有问题，但是正如堀内（2001）指出的那样，Hirschman和Holbrook等人没有特别意识到其中存在的区别。应该说，消费经验理论、消费者行为的内涵研究、快乐消费研究的区分并非那样严密，将它们之问的共同点结合起来的观点更有益于该领域研究的深化。

由Hirschman和Holbrook开拓的快乐消费研究在其后被分成两个不同的流派。按照图1的分类角度，消费经验理论所涵盖的消费者行为内涵研究与快乐消费研究两个方面，大致上是与这两个流派相对应的。前者以Hirschman的WASPS研究为代表，主要研究内容是探究消费行为的内涵，并明确其文化背景。与此相对应，后者的研究则关注与消费者行为伴随的感觉方面，并通过概念的操作性积极尝试实证研究。怀旧消费研究显然属于后一个流派。

三、怀旧消费问题的理论研究

（一）关于怀旧的定义

在大众媒体的催化下，17世纪出现的怀旧在今天不仅发展为从空间问题分离出来的以过去为题材的社会现象，而且与商品、消费、生活方式等结下了不解之缘。在商品市场上，消费者的怀旧心理会寻求商品寄托，因此怀旧与市场营销之间的关系日益紧密。20世纪80年代以后出现了对怀旧消费问题的研究，其中如何定义“怀旧”是消费者行为学讨论的重点之一。在这里有必要特别注意的是，由于怀旧消费研究是从快乐消费研究和消费经验理论研究中分离出来的，因此怀旧消费行为研究基本上是以音乐、电影等这些体验性、经验性消费行为为对象展开的。

从消费者行为的角度对怀旧的定义并非完全一致，但也不存在本质的分歧，其中Holbrook和Schindler（1991）给出的定义最具有代表性。他们以社会学家Davis对怀旧的分析为基础，从消费者行为理论的角度对怀旧进行了定义。根据他们的理解，所谓怀旧是指对以前时期（青年期、思春期、幼年期，以及出生前）出现的一般性的（有人气、流行、广泛普及）的对象（人、场所或物品）的偏好（普遍的喜好、肯定的态度、期盼的影响）。该定义随后被Holbrook（1993、1994）继续发挥，并开发了怀旧的分类尺度（Nostalgia Scale）。按照该定义，怀旧不是空间属性问题，而是以过去为题材的偏好。过去是没有时间限制的，可以追溯到出生之前。怀旧的对象非常广泛，基本上可以是任何要素，这就意味着人类的所有的消费行为都有可能存在怀旧。

除上述定义外还有Baker和Kennedy（1994）的定义。他们认为，所谓怀旧是指对过去经历的体验、产品或服务的伤感的、苦涩的企望。该定义受Belk（1990）的影响，但基本上与前面的定义没有很大的差异。仍然可以将怀旧看作是以过去为题材的与消费行为有关的偏好。另外，正如其定义那样，怀旧具有对过去的憧憬和酸甜（bittersweet）两面性等方面的特点。怀旧感可以从积极性和消极性两个方面认识，但是，迄今为止的研究基本上都是从积极的角度进行的，原因在于：记忆基本上是自我的同一性，在同一性形成中，消极因素具有很强的被封存和被忽略的倾向（Davis，1979）。如果承认在Holbrook和Schindler与Baker和Kennedy定义中有若干不同点，那就是怀旧的酸甜两面性问题。与Holbrook和Schindler相比，Baker和Kennedy的定义在某些方面更积极地抓住了这种两面性。相反，Holbrook和Schindler以肯定态度排除了两面性。这一争论需要通过实证研究来加以验证。

（二）关于怀旧的类型

对怀旧的进一步细致研究必须涉及到怀旧分类问题。为了掌握怀旧消费研究的概况，有必要首先认识怀旧的种类。这方面的研究也有不少成果，例如，社会学家Davis按照层次上升的顺序，将怀旧划分为三种类型：即朴素的怀旧、内省的怀旧和经过解释的怀旧等（Davis，1979）。所谓朴素的怀旧是指不经过充分的鉴别，美化过去的某个时期，对现在进行非难的主观状态。这是最单纯层次上的怀旧。所谓内省的怀旧不是囫囵吞枣地接受怀旧的主张，而是进行自我思考和判断。它比朴素的怀旧而言，包含着更加复杂的过程。所谓经过解释的怀旧是指将怀旧对象化并对其进行分析。在这一层面自身会询问“为什么我感到怀旧？”，寻求理由并给出合理的解释。很显然，这三种类型的怀旧是基于态度对怀旧的不同理解这一视角划分的，因此，盲目地以肯定的态度接受怀旧是不可取的。

虽然上述分类将怀旧的类型体系化了，但是其层次结构决不是牢不可破的。Davis本人也指出这种分类也只不过是一种形式（Davis，1979）。无论如何，Davis所分类的怀旧具有一个共同点：即任何一种怀旧都是通过人的直接体验而产生的，并受人的思维的影响而表现出层次和类型的差异。这就意味着，如果不存在人物、场景和事件，怀旧就不会产生。即使人怎样的思维，人类自身也不能任意地产生怀旧。

与此相对应，有一种观点认为有些怀旧并不需要直接体验就可以产生，比如人对自己出生前的对象的怀旧。由于怀旧对象是出生前的事情，因此不存在对怀旧对象的直接体验。Holbrook和Shindler（1991）的怀旧定义实际上包含着这种类型的怀旧。基于消费者行为理论的怀旧分类也基本上认为怀旧可以不是自身直接体验的结果。例如，Stern（1992）在分析了广告的怀旧后，提出了个人的怀旧和历史的怀旧两种类型。所谓个人的怀旧，与Davis所讲的怀旧一样，是由自身体验获得的怀旧。所谓历史的怀旧，是指以消费者出生前的时问为载体，通过广告、大众媒体等唤起消费者对不知晓的历史人物和情境的充分想象力而产生的怀旧（Stern，1992）。换言之，对Stern而言，通过充分地想象过去也可以产生怀旧。可以说，这是现代媒体进步的结果，大众媒体的发展对怀旧的影响之一就是扩大了怀旧的领域。

Davis也没有想认识到这种历史的怀旧。虽然Davis曾指出了怀旧与媒体发展之问的关系，但是，在当时，媒体的影响力还不至于能够将这种历史上出现的事件烘托为怀旧。针对扩展了的怀旧概念，Baker和Kennedy（1994）在Stern的观点的基础上又增加了一种分类方法，即真怀旧、伪怀旧，以及群体怀旧等三种类型。真怀旧就是意味着个人对直接体验的事物的怀旧，伪怀旧则意味着对非直接体验事物的怀旧。最后增加的群体怀旧意味着相对于个人层面体验的怀旧而言，集体层面对体验过的事物的怀旧。这种怀旧可以称为文化表象层面的怀旧和世代，乃至国家层面的怀旧（Baker和Kennedy，1994）。

如此看来，怀旧的分类尺度有“直接体验非直接体验”、“个人群体”等方法。如果更全面地考虑到Davis的分类尺度，那么在上述两个分类尺度之外，还有一个怀旧层次性分类尺度。根据Baker和Kennedy所提出的真怀旧和伪怀旧的概念，说明怀旧还存在真品与赝品这种优劣关系。从Baker和Kennedy的观点看，大致上直接的体验是真怀旧，非直接体验是伪怀旧。这种层次性分类方法对认识怀旧而言也具有积极的作用。当然，怀旧是否确切地存在层次性或优劣关系目前还不甚清楚，这是今后值得研究的课题之一，但是，从迄今为止的研究看，这种分类尺度还是被承认的。

针对怀旧的四种类型，Havlena和Holak（1996）借助于拼贴画（collage）这一独特的调查研究方法进行了验证。该研究方法是由被实验者随意裁剪杂志，制作出罗列自己怀旧的拼贴画，研究者对收取的照片进行分析和解释。日本学者桑原（1999）也曾经采用过类似的研究方法。研究结果表明怀旧存在四种类型：即个人的怀旧、对人的怀旧、文化的怀旧、疑似的怀旧。这四种类型可以借助于“直接体验非直接体验”、“个人的体验群体的体验”两个向量得以反映（如图2所示）。但是，Havlena和Holak并没有明确提出这两个向量，特别是“对人的怀旧”很难在“直接非直接”向量上进行严密分类。

怀旧分类的向量的提出具有重要意义。首先，“直接体验非直接体验”向量意味着怀旧可能不需要确切的记忆。进一步讲，意味着怀旧可以在当前时点上产生。其次，另一个“个人体验群体体验”向量具有更广的意义。记忆没有必要存在于个人的头脑之中，只要存在于群体记忆中，怀旧就会产生。由此可见，无论哪一向量，怀旧都有可能被市场营销所利用，因为怀旧具有可操作性。

（三）关于怀旧的测量方法

在怀旧消费研究上还存在另外一个重要的研究内容，就是在实证研究中面临的怀旧测量问题。测量问题的研究是以Holbrook等学者为中心开展起来的（Rindfreisch和Sprott，2000）。他们的研究比起前面的怀旧分类等问题的研究更加具有心理学的特征。下面对怀旧测量（Nostalgia Scale）的研究情况进行简要的概述。

怀旧测量原本是为了反映个人对乡愁刺激感受倾向的差异性而开发的（Holbrook和Schndler，1991）。为了测量个人所具有的怀旧行为倾向，怀旧测量体系由20个项目构成，其中10个项目属于逆向测量，每个项目设立了从“非常不同意”到“非常同意”等9级评价尺度。Holbrook和Schndler利用该测量体系对72名学生进行了测试，结果表明具有较好的信度（α=0.80）。应该注意的是，怀旧的静态测量不是采用该体系，而是采用怀旧指标（Index）。

1993年Holbrook对该测量体系进行进一步的研究，他采用最优法进行因子分析，从20个项目中检测和确认了8个主要项目。利用两组数据，检测该方法的适用性，特别是分析了8个主要项目的稳定性。由8个项目构成的怀旧测量体系可以与Rindfeisch et al.（2000）提出的唯物论指标（Materialism Index）进行比较。唯物论指标原本是由Belk（1985）和Richins和Dawsin（1992）等人开发的指标，用以说明人对获取物品的欲望程度。Rindfreisch等人认为，占有物品之所以有意义是因为它可以反映自身的社会地位。在Rindfeisch et al.的研究中，通过对汽车偏好的调查，反映出怀旧测量与唯物论指标具有不同的性质。怀旧测量是肯定过去，否定现在，而唯物论指标则是肯定现在，否定过去。因此，两者具有负相关关系。另外，他们研究后认为，在8个怀旧测量项目中包含着两个不同的次级因子。其一是对应于产品的怀旧，即产品怀旧；其二是关于生活方面的怀旧，即生活怀旧。对比看出，这一观点与前面提到的怀旧的分类与层次等问题有密切关系。

四、怀旧消费问题的实证研究

在怀旧消费研究中存在关于分类范式与怀旧倾向两个方面的领域群体。除此之外，还有一个以ACR为中心的研究群体，他们的主要工作是进行怀旧的实证研究。实证研究根据研究对象的不同可以分为三个方面。其一是引发怀旧的诱因研究，即究竟是哪些因素使人产生怀旧感。其二是怀旧对象的研究，即当人们产生怀旧感时会想起什么。其三是怀旧偏好因子研究，即怀旧对消费和购买决策会产生怎样的影响。

第一个方面是诱发怀旧的因子研究。例如，Baumgartner（1992）对特定音乐唤起特定记忆问题进行了实证研究。在该研究中，唤起记忆的音乐和被该音乐唤起的记忆让被实验者叙述后，对他们各自产生的感情（例如，幸福、愤怒、悲伤）计分。在此基础上，进行逐个分析，结果表明，人们通过活泼和渴望的音乐，想起令人振奋的、愉快的记忆。同样，Hirsch（1992）认为特定的气味可以唤起怀旧。他指出，特定的气味能够唤起被实验者个人幼儿时期的记忆以及整个青年时期的幸福情景。研究结果证明，无论是男性还是女性，香味都是引发怀旧的主要因子。另外，不单是能够引起怀旧，而且结果表明在年龄带之问引发怀旧的气味还不同。具体而言，20世纪30年代以前出生的人群是自然的气味，在30年代以后出生的人群中，引发他们怀旧的味道来自是食物和塑料制品。

第二个方面是怀旧对象的研究。换言之，是对怀旧本身进行的研究。在实证研究的三个方面中，这部分积累的研究成果最少。这是可以理解的，因为就怀旧定义本身进行直接研究的意义就很不明确。也正是如此，进一步讨论其定义也就具有十分重要的意义。

Holak和Havlena（1992）从62名被实验者中检测到164个怀旧及其由此回想起来的对象，并尝试将它们进行了分类。根据研究，他们将引起怀旧的对象分成人、物和事件。对人而言最常见的就是家庭成员和朋友。家庭成员不仅指父母，还包括兄弟和祖父祖母（尤其是祖母）。朋友则视情况不同涵盖了大学、中学以及小学时代的朋友。对物而言，包括古董、服装、珠宝、玩具、书籍、汽车以及照片等有形的和音乐、歌曲、录音等无形的东西。事件往往与人相关联，有作为个人事件的生日、毕业纪念日、节假日、结婚和作为的历史纪念日和体育事件等。

Havlena和Holak（1996）在研究怀旧分类的同时，也研究了怀旧对象问题。他们认为具有怀旧感的照片有多种类型，这是因为照片的怀旧对象有若干个。如此看来，怀旧对象的研究仍然属于怀旧分类研究的范畴，进一步可以认为这是与怀旧定义问题很接近的领域。

第三个方面是怀旧的偏好因子研究。怀旧消费研究原本就是从这一问题开始的。Holbrook和Shindler（1989）以处于青春期的人群为研究对象，对决定他们音乐偏好的因素进行了实证研究。从静态上看，他们的研究说到底属于快乐消费研究的领域，还没有达到怀旧消费研究这一独立的领域。原因在于，其研究路径与其说是怀旧对音乐选择偏好的影响研究，不如说是年龄对音乐选择偏好的影响研究。

但是以此为出发点，他们的研究也取得了一些突破，除了年龄之外，验证了怀旧对购买行为的影响（Holbrook，1994；Holbrook和Schindler，1994）。通常，由于怀旧与过去有关，因此可以认为与年龄有关。但是，正如怀旧测量的目的那样，怀旧倾向的强弱与其说是年龄问题，不如说是个人的性格问题。实证研究表明，由年龄决定的偏好差异与由怀旧倾向决定的偏好差异是不同的。

Holbrook（1993）在消费者电影偏好研究上调查了年龄同质和不同质两组样本的情况，结果表明，在怀旧倾向与年龄决定的电影偏好上存在差异。怀旧倾向强的人喜欢歌舞类的影片，而怀旧倾向低的人喜欢战争等暴力类的影片。与此相对，年龄大的人喜欢老片子，年龄轻的人喜欢新片子。这就是说，年龄与怀旧倾向决定的电影偏好是通过不同的量纲进行的。

近年来，Holbrook和Schindler对上述各种研究进行了总结和概括。如图3所示，由年龄、性别和产品类型等特性唤起的情绪性消费经验最终对伴随怀旧感的偏好产生影响。这些影响通过前面提到的怀旧倾向的强弱来修正。这就意味着怀旧是决定市场细分的一个主要因素之一。

五、研究展望

在回顾和总结了怀旧消费研究状况之后，不难看出，怀旧消费研究虽然出现了相当明晰的线索，在一些关键领域的研究也有不少积极的成果，但总体而言，怀旧消费研究还是一个发展中的领域，无论是在现有的老领域，还是值得开辟的新领域都有诸多研究课题，解决这些问题具有重要的理论与实践价值。

第一，怀旧分类和怀旧倾向性的深入研究。怀旧的类型有不同的角度和方法，现有的分类需要进一步验证和梳理，在此基础上值得探索新的认识怀旧的向量。怀旧类型的研究与对怀旧的定义有直接关系，随着怀旧定义视角的变化，有可能为怀旧分类提供新思路。此外，关于怀旧倾向强度问题是今后研究的重点之一。Davis（1979）和Baumgartner（1992）提出的怀旧的层次性问题，意味着需要认识怀旧水平的大小，现有的研究仅支持怀旧倾向因人而异，显然需要更针对性的研究。

第二，文化层面或群体层面的怀旧研究。怀旧感存在个体差异，这就有可能对消费行为会产生不同的影响。个体层面的怀旧研究主要集中在怀旧诱因等方面，需要认识的因素很多，但是怀旧消费研究已经超越了个人层面的怀旧。所谓超越个人的怀旧是指涉及人的关系和文化层面的怀旧。它意味着对怀旧测量项目的反应有可能因文化的不同而表现出差异性。比如以迪士尼为例，美国人也许在那里看到美国的传统而产生怀旧感，而日本人、中国人看到刚刚营业的迪士尼可能并没有美国人的感觉。现有的研究主要集中在个体因素上，如年龄与怀旧的关系等，关于文化差异的研究还不够清晰。如果离开了怀旧消费研究的母体――消费经验理论，这一课题很容易被忽略掉。这是问题的一个方面，另外一个方面是怀旧的文化或群体的共享性。基于文化层面或群体层面的怀旧研究有可能成为市场细分的新变量，它不仅能够解释怀旧心理的传递、共享等问题，而且能够为企业的营销实践提供积极的工具和手段。