消费者行为学报告精选(九篇)

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第1篇：消费者行为学报告范文

关键词 消费者行为分析；市场营销专业；教学模式；职业技能点

中图分类号：G712 文献标识码：B

文章编号：1671-489X（2013）36-0117-02

1 消费者行为分析课程介绍

课程定位与教学目标 消费者行为分析是高职市场营销专业的专业基础课。其教学目标要求学生了解消费者决策的过程，理解影响消费者行为的内部（个体）因素、环境（外部）因素与消费者行为之间的关系，能够运用营销因素影响消费者行为的技巧。同时，要求学生在全面系统地掌握相关理论的基础上，能了解当前消费市场特点及发展趋势，并且针对一具体消费市场能够进行市场调查，分析某消费者心理或行为，运用资料收集、策划报告等工具为营销决策提供依据[1]。

学科特点及存在问题

1）学科交叉性强。本门课程是研究消费者在消费过程中的心理和行为变化过程以及规律的学科，所涉及的知识点包括经济学、管理学、人类学、心理学等多门学科的知识，是一门多学科交叉融合的综合性、边缘性学科[2]。同时由于其涉及多门学科的交叉，其知识点也较为零碎。

2）理论与实践结合的难度较大。作为高职市场营销专业的核心课程，消费者行为分析是一门强调实际与实践结合的学科。但在实际教学活动中，由于教学资源、场地、经费、时间安排等原因，该课程的实践活动一直比较被忽视。

3）传统教学方法单一。由于本学科为交叉学科，理论知识相对庞杂，而且目前多数院校都没有专门针对这门学科的实验室或者教学软件，资源上的的缺乏和该学科内隐性特点制约了多种教学方法的运用。传统的教学方法大都偏重理论的讲述，这样也使该学科的灵活性与实践性的发挥受到一定限制，学生在学习过程中处于比较被动的被灌输状态[3]。

2 大小课分行业教学模式

教学模式的设计思路 2008年南海东软学院首创了“大小课结合”的教学模式。该模式把专业课的知识体系梳理为理论与实践两大模块，其中理论教学就把多个班集中为一个大班进行统一授课，也就是大课；实践模块则每个小班独立开展实践教学，也就是小课[4]。

在这个基础之上，笔者所在教研团队结合市场营销专业的学科特点，以及所处的佛山地区行业的特点，以服务本土为指导思想，综合运用建构主义、认知理论、文献分析法、问卷调查法、访谈法等研究方法开展研究工作，并最终提出适应社会需求并且适合高职市场营销专业教学的“大小课分行业教学模式”。

教学模式的具体内容 由于笔者所在学校生源与学生就业多集中在广东省，故以广东企业营销相关岗位群所需的职业技能为导向，把内容划分为理论板块与实践板块，再按照“大课”与“小课”相结合的模式开展教学。其中“大课”所学习的理论主要强调实用，“小课”的行业模拟与实践操作则主要结合所选取行业的区域特点，具体演绎见（图1）。

3 教学模式在消费者行为分析课程中的应用

相关岗位群职业技能点分析 岗位群分析是该教学模式开展的第一步，也是教学内容设计的基础。从笔者所在学校的就业分析看出，本专业学生所从事的工作主要有业务代表、市场调查专员、营销总监（助理）、策划总监（助理）等。

消费者行为分析这门课程所对应的职业技能点主要有：了解消费者购买决策的过程，理解影响消费者决策的个体因素、环境因素和营销因素，掌握促成交易的方法，能对特定的消费群体做出营销策划，会一般性的消费者行为预测。

教学设计与管理 在该课程的职业技能点梳理的基础上，笔者对教学大纲的知识体系进行了归纳，把教学内容设计成理论介绍和模拟实践两大板块，选取广东地区的部分支柱产业（陶瓷、铝材、家具、纺织、小商品行业）。学生以小组的形式开展学习，各小组根据成员的具体情况选某行业，在整个学期的学习过程中，始终以该行业的消费者作为研究对象（见表1）。在课程的时间安排上严格按照先大课后小课来编排课表，即先大课介绍理论，后小课对理论进行运用。

考核方案 在考核方案上的设计上，也采用灵活多样的方法，而不是唯期末考为论，而是把考评活动贯穿整个学期的表现和各项任务完成情况。总评成绩“大课”“小课”的表现各占一半。其中，大课主要从考勤（20%）、随堂作业（40%）、课堂讨论（40%）等3个方面给予考核，小课是从任务完成情况（40%）、课堂表现（10%）、考勤（20%）、期末答辩（30%）等4个方面进行考核。

4 结语

笔者所在教学团队在消费者行为分析教学上采用大小课分行业教学模式已经有近3个年头了，学生的课堂参与度和主动性得到普遍提高，综合运用能力明显增强。根据就业反馈得知，学生职场融入能力表现突出。整体来说，该教学模式是一种创新，也取得了一定的成效，对其他院校的同专业教学活动具有一定的借鉴意义。

参考文献

[1]牛丽娟.高职院校消费者行为学教学中存在的问题及解决对策[J].河南商业高等专科学校学报，2010（6）.

[2]胡丹丹.《消费者行为学》课程教学改革研究[J].市场周刊：理论研究，2011（8）：153-154.

第2篇：消费者行为学报告范文

关键词： 移动电子商务；发展现况；消费心理需求

马云曾说：“电子商务将改写商业世界”。从近几年的电子商务的发展来看，无疑这句话已经应验。在全球范围内，原有的传统商业格局已经被电子商务打破，并且对人们的生活做出的改变和引起的影响也越来越大。而互联网的快速更新换代和移动智能终端的发展和普及更是为电子商务的发展打开了快速通道的大门。移动电子商务的发展和完善，更是丰富了现有的商业模式，为其增添了新的元素和活力。

电子商务的不断发展和基于互联网而产生的消费将在未来的发展道路中改变越来越多的产业结构，甚至商业模式。通过对相关研究报告的研究我们发现，越来越多的消费者开始倾向于使用移动智能终端来完成日常生活中的各项消费。据粗略统计，全球大约有80%的用户已经习惯使用智能手机来上网，而更有71%的用户表示日常生活中出门必须带上自己的各种移动设备。在关于pc终端和移动终端的倾向选择中，几乎将近一半的用户表示他们宁可放弃电视或电脑，也不会放弃自己的移动设备。由此可见移动终端已经悄然成为我们大多数人日常生活中必不可少的组成部分。但是，尽管现在移动设备已经在人们的生活中占据必不可少的地位，但这种发展趋势在未来的生活中还将不断加深，这就势必会引起移动电子商务的蓬勃发展。

关于移动电子商务的概念，我们来做个大致的了解。移动电子商务，则是利用人们平时所用的手机、平板电脑等所有无线可移动终端而出现并发展的可以购物的B2B、B2C或C2C等多种模式的电子商务。它将互联网技术、移动终端技术、短距离通信技术等完美的联系结合起来，方便人们在任何满足可以上网的时间、地点进行各种商业贸易活动，更重要的是它实现了随时随地与线上线下的完美结合，通过移动电子商务，一切电子购物、电子支付、电子交易甚至一些金融活动等都可以实现。无线网络的优点在移动电子商务上不断被放大，对传统的商业模式、PC端电子商务都是一种有跨越式意义的补充和延展。

截止到2015年，通过各项指标和数据现实，中国已经成为目前全球中最大的电商市场。艾瑞咨询更是做出预测，中国的移动端网购市场到2016年将会超过3.6万亿元的消费额。由此可见，移动电子商务在我们未来的商业模式中将会成为不可或缺的支柱。

对移动端网购和传统实体店网购的优缺点进行比较，更是可以体现出移动电子商务出现的必然性和重要性。相比以前的低水平消费习惯和消费需求，如今的消费者更加注重在购物过程中自身精神的愉悦满意程度、自身个性实现的难易程度、自身购物情感的满足等深层次的消费需要。消费者更希望在他们的购物过程中可以随心看、随便选，拥有轻松、自由，不受其它推销的干扰的购物体验，能够在最大程度上得到其心理需求的满足。移动电子商务则恰好能够满足消费者的此类需求。在传统的实体店消费模式中，个体消费者常常在购物时会处于被商家或推销员提供的各种建议及引导的干扰和妨碍中，甚至还会出现被商家的各种别出心裁的推销手段吓到的情况，这些情况严重影响了消费者的购物情绪，于商家和消费者而言都造成了损失和伤害。而一栋电子商务所提供的模拟店铺则可以做到在购物过程中，完全尊重消费者的个人喜好及选择，在极大程度上满足消费者想要拥有舒适，自主的消费过程的消费需求，增加其购物的情绪满足度。由此一来，消费者和商家实现了真正意义上的互利共赢。

但是一种新型市场的出现，它的成长必然得经历一个出现问题，解决问题，然后又出现问题的无限循环过程，移动端电子商务也是一样。根据种种调查结果显示，目前我国的移动网购市场的发展过程中，也出现了各种各样的问题，其中，最大的问题则出在购物过程中的支付安全性上，同时移动电子商务的产业链整合也需要通过各项政策和引导，不断加强和完善。

CNIT-Research（中国IT研究中心）调查发现，部分消费者对于移动网购还处于观望状态，而使得他们还心存疑虑的原因中，最大的担心就处于支付资金的安全性上。所以使用移动终端购物的单次消费金额也都通常比较低，多处于30-150元之间。基于此问题，政府需要不断加强关于网购的各项法律法规的建设和完善，各大金融机构也要不断增加消费者资金流动的安全性保障，从而促进移动电子商务的发展。

移动电子商务作为一个新兴的贸易市场领域，形成产业链并对此加强整合是其发展过程中无可躲避的长期趋势。按照目前的发展情况来看，移动电子的合作形式已经从原有的上下游的链状合作逐渐过渡到网状合作的阶段，在这个过程中，不同阶段的不同的参与主体也都在不断适应和积极寻找自身在整个产业链中最适合自己的角色和定位。但同时，各级政府对移动电子商务的整个过程的监管和政策制定等方面还是存在一定的滞后和空洞，所以整个移动电子商务的产业链，尤其是一些创新性的服务模式需要进一步引导和完善。

而从现在已经形成的移动网络购物的结构来看，B2C模式在所有结构中处于一个飞速成长的趋势，所占的比重也在不断的增加，不难推断，未来B2C模式将成为中国移动电子商务市场的主要推动力；从几大占据主要市场份额的核心企业的自身表现来看，目前我国移动电子商务市场中主要的电商企业都在积极的加大开放平台发展力度；而传统企业的需求方面，网络购物的交易规模不断增加，已经占据整个社会消费品零售总额的十分之一左右，这就对传统企业的发展提出了更大的挑战，并促使我国的传统企业对于网络营销的需求急速增加，但是由于技术等因素的影响，在其自建网购平台不成功的情况下，未来将会有更多的传统企业加入到开放的B2C平台中去。

去年开始，移动电子商务市场又出现一种新的支付方式――“二维码”。短时间内，二维码就席卷移动电子商务市场，成为消费者最倾向的支付方式之一。而它之所以能够成为线上线下消费的一个连接融合点，在很大程度上都要归功于智能手机的普及和4G、3G、2G网络的技术发展。现在，很多电商企业都在大力推行二维码之类的工具，以便更好的将线上线下进行整合和连接，从而实现手机等移动终端的即时付款。从这个趋势来看，我们有理由相信，未来的中国移动电子商务的快速发展，势必会让我们的生活越来越美好。

综上所述，目前虽然我国移动电子商务处于快速发展时期，但仍存在很多需解决的问题，而这些问题势必会给我国的移动电子商务企业带来了新的挑战。那么要想在如此激烈的市场竞争中站稳脚跟，我国的电子商务企业就必须想尽办法摆脱改变以往的传统的经营思维和方式的局限，根据现代个体消费者的心理变化和心理需求在营销策略、方式、手段上等做出突破，建立并不断完善出一套适合自身发展的电子商务运作机制。

那么，这些电子商务企业应该如何应对消费者不断变化的消费心理呢？

一切营销手段以吸引消费者为中心。要想打破消费者对电子商务的心理障碍，首先第一点，推广B2C模式的电商企业必须学会主动出击，通过推广、媒体宣传、交易环节、支付环节、售后服务等各环节的自身亮点来吸引消费者，让他们感受到网上购物的方便快捷。

加强企业的自身设备、制度等建设，完善企业的信息组织和管理。这点其实相当重要。一般而言，偏好移动网络购物的消费者头脑冷静，擅长各种理性分析，对各类产品的宣传、服务等都有较强的分析判断能力，所以这类消费者在选择购买商品时的表现很理性化，他们会利用自己在网上等渠道得到的相关信息对商品进行反复的比较，从而来决定是否需要购买，这其中，商品企业的自身是否有严格完整的管理制度、良好的组织系统都会成为他们考虑的重要因素。

对不同需求的顾客提供不同的支付方式。根据消费者出于对各种支付方式的安全性的考虑，不同的产品，不同的顾客，会出现倾向不同的支付方式的情况，所以应该建立为消费者提供多种支付方式的制度和系统，同时对网络市场的建设也应该不断完善。

让每一位消费者都享受到VIP的服务。给消费者提供直接表达自己想法和需求的途径。比如消费者更乐于将自己对产品的各种需求直接传达给生产商，而不是仅限于接受店铺里的成品。消费者的心理需求经常发生变动，对产品的设计、制造、包装、宣传、销售等各个环节都会有自身不同的需求，所以要充分尊重消费者的心理需求和要求，满足每个消费者的差异性和独特性。

不断提高信息的检索速度，让移动购物做到真正意义上的方便快捷。移动购物的很大一部分消费群体都是平时生活节奏快、压力大的人群，他们的购物方式更偏向于方便快捷性，追求时间和劳动成本的最小化。而纷繁复杂的商品信息通常都会使消费者眼花缭乱，根本不知道如何进行选择。所以提高信息检索速度，简化检索方式就成为解决这类消费群体困扰的最好方式。

选择适当的广告宣传方式，适当调节产品价格或者更改产品的包装。消费者通常都会有“好货不便宜，便宜没好货”、“一分钱一分货”等心理，所以应该抓住消费者的消费心理，在广告宣传、产品包装、价格等方面做出调整，顺应消费者心理。

优化物流配送方式，实现商品配送高效化。移动电子商务离开了现代化的物流技术如同没有双臂的魔术师。配合安全高效的物流配送管理系统，保证商品在最短时间内送到消费者手中。供货的及时和准确程度很大程度上影响着消费者的消费倾向。若电子商务企业自身的货物配送能力无法保证，完全可以和专业的物流配送公司合作，取长补短，互利共赢。

综上所述，不论是从消费者心理角度，还是从消费者行为角度分析，不断更新变化的移动电子商务市场引起的消费者心理和行为方式的变动，电商企业都必须及时认知并调整自身现有的模式，来适应这些变化，制定出相应的应对措施，主动出击，吸引消费者的偏好。一般而言，移动电子商务的营销方式和手段针对性强，提供给消费者的选择余地大，商品和市场变动的信息传递迅速快捷，相关信息覆盖面广而廉价，未来的成长空间极大，并且随着互联网技术的不断进步以及不断普及，未来使用移动网络消费的消费者数量也将会逐步增加，移动电子商务对传统营销模式的冲击力度也会不断增加，定将成为未来贸易市场营销的主导方式。各电商企业应该抓住机遇，不断迎接新的挑战并不断成长，增加自己的竞争优势，才能具备更长远的发展实力，从而利于不败之地。 （作者单位：安徽财经大学经济学院）

指导老师：潘竞成

基金项目：安徽财经大学2014届省级大学生创新创业项目， （项目编号：AH201410378253）

参考文献：

[1] 江林，著.消费者心理与行为教程[M].北京：中国人民大学出版社.2002.

[2] 冯丽云、孟繁荣等，著.消费者行为学[M].北京：经济管理出版社.2004.

[3] 马翠华，著.击中消费者――消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社.2002.

[4] 许雄奇、赖景生，著.网络营销消费者心理和行为探析[J].商业经济与管理.2000：6.

[5] 谢鹏，著.论网络客户与网络营销[J].贵州财经学院学报.2002：6.

[6] 常相全，著.网络营销中消费行为和消费心理的探讨[J].济南大学学报.2002：12.

[7] 荣小华、孙喜林，著.消费者行为学[M].东北财经大学出版社.2001.

[8] 扬海莹、李占军，著.消费心理学[M].高等教育出版社.2003.

[9] 成栋，著.电子商务概论[M].中国人民大学出版社.2001.

第3篇：消费者行为学报告范文

一、电子商务中消费心理的变化趋势和特征

营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化，消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

（一）追求文化品位的消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰。纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为，人们将来用的是瑞典的伊基（IKEA）家具，吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司，喝的是意大利卡普契诺咖啡，穿的是美国的贝纳通，听的是英国和美国的摇滚乐，开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受，但无疑在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。

（二）追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。

（三）追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升，而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。

（四）追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

（五）追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明，基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%.

（六）追求躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

（七）追求物美价廉的消费心理

即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理，电商网率先在全国开通了“特价热卖”栏目，汇总了知名网站新浪、8848、网猎、所有、酷必得等30多个热卖信息。消费者只要进入电商网的“特价热卖”专栏，就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格，进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站，完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。

（八）追求时尚商品的消费心理

现代社会新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上与社会同步，在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品，产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。

二、制约电子商务发展的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势，但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧，使之对这种新的购物方式敬而远之，严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。

（一）传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚；网上消费不能满足消费者的某些特定心理，网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

（二）价格预期心理得不到满足

据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%—30%，而目前网上商品仅比商场便宜4%—10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外，由于电信行业的长期垄断，我国的电信费和网络使用费较高，高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。

（三）个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展，商家不仅要抢夺已有的客户，还要挖掘潜在的客户，而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障，使许多消费者不愿参与网上购物。

（四）对网上支付机制缺乏信任感

现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。

（五）对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下，所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境，网络商店很容易建立，也容易作假，使消费者心存疑虑。另外，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。

（六）对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%，而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了电子商务的发展。

三、电子商务中现代企业的应对策略

电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战，商家必须摆脱以往传统的经营思维局限，在营销策略、方式、手段上有所突破，建立一套适合电子商务的运作机制。

（一）产品定制化

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时，要充分发挥Internet的优势，根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C全球定制模式，可以按照不同国家和地区不同的消费特点，进行个性化的产品生产，目前可以提供9000多个基本型号和20000多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱，我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里，海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单，说明产品定制化的时代已经到来。

（二）价格柔性化

只有实现价格优惠、价格公开，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化，价格垄断已被打破，这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性，建立柔性价格体系。一是自动调价体系，即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整；二是智慧型议价系统，即允许消费者在网上直接与商家协商价格。

（三）营销互动化

电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性，满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销，至少要做到两点：一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复，商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后，企业必须及时提供反馈信息的方式，以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息，并且可以修改上面的内容。

（四）配送社会化

对于企业来说，进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中，这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心，全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10天时间，而一般企业至少需要36天。海尔在国内已建成42个配送中心，每天可将50000多台定制产品配送到1550个海尔专卖店和9000多个营销点。在中心城市实现8小时配送到位，辐射区域内24小时，全国4天以内到位。

（五）服务人性化

网络商场经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客；适时提供良好的产品建议；创建24×7服务模式（每周7天、每天24小时为顾客服务）；注重培养顾客的安全感与信任感；以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

（六）交易安全化

对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是电子商务成功的前提和基础；另外，建立完善的信用机制，提供公平规范的法律环境，搭建优越的技术平台，健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。

参考文献：

[1]徐萍。消费心理学教程[M].上海：上海财经大学出版社，2001.

[2]江林。消费者行为学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2002.

[3]马翠华。击中消费者———消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社，2002.

[4]许雄奇，赖景生。网络营销消费者心理和行为探析[J].商业经济与管理，2000，（6）.

[5]陈佳贵，罗仲伟。网络经济对现代企业的影响[J].中国工业经济，2001，（1）.

第4篇：消费者行为学报告范文

关键词：电子商务;消费心理;现代企业

电子商务具有Internet的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告,以Internet为基础的贸易以每年翻番的速度增长,到2003年已达工业化国家贸易总额的2%。由于网上“钱”景无限,众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙,直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。

1.电子商务中消费心理的变化趋势和特征

营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化,消费者主导的时代已经来临,面对更为丰富的商品选择,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势,这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

1.1追求文化品位的消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为,人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司,喝的是意大利卡普契诺咖啡,穿的是美国的贝纳通,听的是英国和美国的摇滚乐,开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受,但无疑在互联网时代,文化的全球性和地方性并存,文化的多样性带来消费品位的强烈融合,人们的消费观念受到强烈的冲击,尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机,而电子商务恰恰能满足这一需求。

1.2追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。

1.3追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者购买的风险感随选择的增多而上升,而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出,消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。

1.4追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样,消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。1.5追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。

1.6追求躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

2.制约电子商务发展的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧,使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。

2.1传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚;网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

2.2价格预期心理得不到满足

据统计,消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%~30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%~10%,加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外,由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高,高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。2.3个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障,使许多消费者不愿参与网上购物。

2.4对网上支付机制缺乏信任感

现阶段,电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系,在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款,使消费者望而生畏。

2.5对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立,也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段,如果发生网上纠纷,消费者的权益不能获得足够的保障。

2.6对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%,而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。

3.电子商务中现代企业的应对策略

电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战,商家必须摆脱以往传统的经营思维局限,在营销策略、方式、手段上有所突破,建立一套适合电子商务的运作机制。

3.1产品定制化

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇,渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时,要充分发挥Internet的优势,根据消费者的不同特征划分不同的目标市场,满足消费者的个性需求,提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点,进行个性化的产品生产,目前可以提供9000多个基本型号和20000多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单,说明产品定制化的时代已经到来。

3.2价格柔性化

只有实现价格优惠、价格公开,才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化,价格垄断已被打破,这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性,建立柔性价格体系。一是自动调价体系,即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整;二是智慧型议价系统,即允许消费者在网上直接与商家协商价格。

3.3营销互动化

电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性,满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销,至少要做到两点:一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复,商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后,企业必须及时提供反馈信息的方式,以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息,并且可以修改上面的内容。

3.4配送社会化

对于企业来说,进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10天时间,而一般企业至少需要36天。海尔在国内已建成42个配送中心,每天可将50000多台定制产品配送到1550个海尔专卖店和9000多个营销点。在中心城市实现8小时配送到位,辐射区域内24小时,全国4天以内到位。

3.5服务人性化

网络商场经营的重点不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在网上购物的人,这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客，适时提供良好的产品建议，创建24€?服务模式(每周7天每天24小时为顾客服务)，注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

参考文献:

[1]徐萍.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2001.

[2]江林.消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2002.

[3]马翠华.击中消费者———消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社,2002.

[4]许雄奇,赖景生.网络营销消费者心理和行为探析[J].商业经济与管理,2000,(6).

[5]陈佳贵,罗仲伟.网络经济对现代企业的影响[J].中国工业经济,2001,(1).

第5篇：消费者行为学报告范文

营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化,消费者主导的时代已经来临,面对更为丰富的商品选择,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势,这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

(一)追求文化品位的消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为,人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司,喝的是意大利卡普契诺咖啡,穿的是美国的贝纳通,听的是英国和美国的摇滚乐,开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受,但无疑在互联网时代,文化的全球性和地方性并存,文化的多样性带来消费品位的强烈融合,人们的消费观念受到强烈的冲击,尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机,而电子商务恰恰能满足这一需求。

(二)追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。

(三)追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者购买的风险感随选择的增多而上升,而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出,消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。

(四)追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样,消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。

(五)追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。

(六)追求躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

(七)追求物美价廉的消费心理

即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说,能使消费者更为直接和直观的了解商品,能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理,电商网()率先在全国开通了“特价热卖”栏目,汇总了知名网站新浪、8848、网猎、所有、酷必得等30多个热卖信息。消费者只要进入电商网的“特价热卖”专栏,就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格,进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站,完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。

(八)追求时尚商品的消费心理

现代社会新生事物不断涌现,消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上与社会同步,在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品,产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。

二、制约电子商务发展的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧,使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。

(一)传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚;网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

(二)价格预期心理得不到满足

据统计,消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%—30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%—10%,加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外,由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高,高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。

(三)个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障,使许多消费者不愿参与网上购物。

(四)对网上支付机制缺乏信任感

现阶段,电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系,在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款,使消费者望而生畏。

(五)对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立,也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段,如果发生网上纠纷,消费者的权益不能获得足够的保障。

(六)对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%,而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。

三、电子商务中现代企业的应对策略

电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战,商家必须摆脱以往传统的经营思维局限,在营销策略、方式、手段上有所突破,建立一套适合电子商务的运作机制。

(一)产品定制化

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇,渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时,要充分发挥Internet的优势,根据消费者的不同特征划分不同的目标市场,满足消费者的个性需求,提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点,进行个性化的产品生产,目前可以提供9000多个基本型号和20000多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单,说明产品定制化的时代已经到来。

(二)价格柔性化

只有实现价格优惠、价格公开,才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化,价格垄断已被打破,这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性,建立柔性价格体系。一是自动调价体系,即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整;二是智慧型议价系统,即允许消费者在网上直接与商家协商价格。

(三)营销互动化

电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性,满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销,至少要做到两点:一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复,商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后,企业必须及时提供反馈信息的方式,以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息,并且可以修改上面的内容。

(四)配送社会化

对于企业来说,进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10天时间,而一般企业至少需要36天。海尔在国内已建成42个配送中心,每天可将50000多台定制产品配送到1550个海尔专卖店和9000多个营销点。在中心城市实现8小时配送到位,辐射区域内24小时,全国4天以内到位。

(五)服务人性化

网络商场经营的重点不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在网上购物的人,这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客;适时提供良好的产品建议;创建24×7服务模式(每周7天、每天24小时为顾客服务);注重培养顾客的安全感与信任感;以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

(六)交易安全化

对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象,通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施,是电子商务成功的前提和基础;另外,建立完善的信用机制,提供公平规范的法律环境,搭建优越的技术平台,健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。

参考文献:

[1]徐萍.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2001.

[2]江林.消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2002.

[3]马翠华.击中消费者———消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社,2002.

[4]许雄奇,赖景生.网络营销消费者心理和行为探析[J].商业经济与管理,2000,(6).

[5]陈佳贵,罗仲伟.网络经济对现代企业的影响[J].中国工业经济,2001,(1).

[6]谢鹏.论网络客户与网络营销[J].贵州财经学院学报,2002,(6).

[7]常相全.网络营销中消费行为和消费心理的探讨[J].济南大学学报,2002,(12).

第6篇：消费者行为学报告范文

【关键词】晋北女性；服装；消费态度；细分群体

1、引言

晋北地区是一个以煤炭行业占据主导地位的能源型地区，地方工业对经济增长的拉动作用非常大。区域性经济带动了整个地区消费能力的不断提高，本论文选取晋北地区的大同市和朔州市作为样本城市。从山西省人均消费的统计数据来看，2013年前三个季度，山西省的11个市中，城镇居民人均可支配收入最高的是朔州市，达17607元，而消费支出为13353.25元，衣着支出为2131.77元，占总支出的16%，同比增幅11.9%。大同市又是晋北的心脏，是我国中西部地区离首都最近、离出海口最近的一块“风水宝地”。经数据显示2012年大同市城镇居民人均可支配收入累计21482.2元，同比增长13.6%。人均衣着支出同比增长8.9%。面对这两个经济迅速增长三线城市的女性消费群体来说，对其服装态度的调查分析来细分消费者类型，对于服装企业进行市场定位和制定正确的营销策略具有重要的参考价值。

《中国消费行为报告》由卢泰宏教授编写，开启了研究我国消费行为的先河。赵平、吕逸华等人来自于北京服装学院提出分析服装消费行为的方式，从影响服装购买因素：款式、颜色等、消费者年龄、职业、经济收入、购买动机、穿着行为等进行交叉分析。基于服装宏观的消费状况，冯士雍在对全国范围调研的分析中，通过对全国各地的居民服装消费行为调研，以达到对相关服装行业做出正确的市场预测如服装流行的款式、面料、色彩等。基于消费心理角度出发，梁惠娥、刘文静分析了中年女性的消费行为，对于中年女装陈列提出许多建设性的建议，对中年女装品牌的推广起到促进作用。在本论文中笔者通过对三线城市的调查和深度分析，以消费态度为依据，运用因子分析和快速聚类分析对晋北地区女性消费者进行细分，并且对各个消费群体的消费特点进行研究。

2、调查设计

2.1样本基本资料

此次调研一共发放900份问卷，实际回收748份有效问卷，将作为样本的总体，对其进行数据的整理与分析。

定量问卷的样本情况：被调研者都为女性；年龄：18岁以下比例11%，18-25岁比例15%，26-30岁比例30%，31-35岁比例24%，36-40岁比例13%，41-45比例7%；家庭状况：未婚41%，已婚的58.7%，学历结构：高中以下30%，高中及中专34%，大专28%，本科9%；职业：在校学生21%，公司职员24%，事业单位或公务员32%，自由职业14%，其他9%个人月收入：无收入10%，1000元以下13%，1000-2000元18%，2000-3000元23%，3000-4000元27%，4000元以上9%；每月用以购买服装方面的费用：400元以下22%，400-800元33%，800-1500元29%，1500元以上16%。

2.2问卷设计

问卷采用5级Likert量表形式，按照“完全这样5分，通常这样4分，一般3分，通常不是这样2分，完全不是这样1分”的评分标尺，让调查者对列出的16个购物态度打分。问卷设计的16个态度变量分别是（1）偏爱流行性服装；（2）不舍得在衣服上投资；（3）购物有计划；（4）只要价格不合适再喜欢也不买；（5）及时购买新款服装；（6）对服装面料和做工满意后才去购买；（7）注重服装的舒适实用性；（8）新的款式等大量流行后去购买；（9）穿名牌会觉得自信；（10）舍得买价格高口碑好的服装；（11）购买新衣服注重与其它衣物的混搭效果；（12）感觉每月用于服装上的花销都不够；（13）看到别人的衣服好看也去买；（14）每季都去购买新衣服；（15）舍得在服装上投入精力和金钱；（16）知名度高的品牌才去购买。

3、服装消费态度调查结果及分析

3.1因子分析方法检验

检验这16个购物态度变量是否适合作因子分析首先用软件spss18对这16个购物态度变量做KMO值检验和巴特利特球形检验，验证如表3.1。

在上诉检验中，KMO值为0.811，根据Kaiser的度量标准，这个值很适合作因子分析。Bartlett球形检验得出的相伴概率是0.000，小与0.05，所以对Bartlett球形检验的零假设予以否定，得出适合做因子分析的结论。

3.2 消费态度因子分析

综合运用因子分析对晋北地区女性消费者进行分类，首先运用主成分分析法，对所列的16个购物态度变量因子，提取主要因子变量，再根据各因子得分系数，得出提取的主要因子得分。

（1）运用主成分分析法，对16个购物态度变量进行因子提取，因子提取的标准设定为特征值>1，根据表3.2可以看出，有四个态度变量的特征值满足要求，即这4个因子已经反映了全部的购物态度信息，而且这四个态度变量的累积贡献率达到73.937%，已经具有了较高的代表性，能够很好地对所分析的问题做出解释，进而很好地对总体变量进行描述。

（2）从旋转后的正交载荷矩阵表3.3中可以清晰地归纳主要因子信息，第一个因子包括“对服装面料和做工满意后才去购买”，“舍得在衣服上投资精力和金钱”，“注重服装的舒适实用性”，“购买新衣服注重与其它衣物的混搭效果”。根据各因子的信息情况，对第一个因子命名为实用因子，特征值为5.412，贡献率为33.828%；第二个因子包括“每季都去购买新衣服”，“看到别人的衣服好看也去买”，“新的款式等大量流行后去购买”，“偏爱流行性服装”，“及时购买新款服装”，命名为时尚因子特征值为4.149，贡献率为25.929%；第三个因子包括“知名度高的品牌才去购买”，“感觉每月用于服装上的花销都不够”，“舍得买价格高口碑好的服装”，“穿名牌会觉得自信”，命名为品牌因子，特征值为1.238，贡献率为7.738%；第四个因子包括“购物有计划”，“不舍得在衣服上投资”，“只要价格不合适再喜欢也不去买”，命名为节俭因子，特征值为1.031，贡献率为6.442。

3.3消费态度细分方法分析

根据因子得分系数计算出分类后的这四个主要因子的得分，利用spss18进行聚类分析，采用k均值聚类法（即快速聚类法），使用默认的欧氏距离和离差平方法，将被调查者细分如表3.4，第一类242人，第二类207人，第三类218人，第四类81人，分别占被调查人数的32.35%、27.67%、29.14%、10.8。

3.4聚类效果检验

运用单因素方差分析检验上诉聚类效果，得出的四个态度因子的F统计量的相伴概率都为0，小于显著水平0.01，所以说对于这4个因子变量，细分的这四个族群之间有着显著的差异，聚类的效果还是较为显著。

3.5各类细分群体特点

从表3.5可以看出四类群体在四个因子上的得分均值，因子1、2、3、4分别为实用、时尚、品牌、节俭因子。第一类群体的品牌因子得分最高，接下来是节俭因子，而且相差不是很大，说明该类群体购买服装在重视品牌的情况下，还要考虑价格，很愿意光顾一些品牌的促销打折，购物比较理性，可以把这类群体称为经济型，占被调查人数的32.35%。

第二类群体在时尚因子一列的得分最高，其次是品牌因子，说明这类群体着装走在时尚的前列，喜欢品牌新款服装，追求品位、品质、流行因素，着装比较高端，在追求流行的同时还看重品牌，可以把这类群体称为时尚型，占被调查人数的27.67%。

第三类群体在实用因子一列的分数最高，说明这类群体较为重视服装的舒适实用性，在购买服装时要考虑与其它衣物的混搭效果，看重服装的面料和做工，愿意在着装上投入精力和金钱。可以把这类群体称之为实用型，占被调查人数的29.14%。

第四类群体在节俭因子上的得分最高，说明这类群体购物比较有计划，花钱购物比较精打细算，购买服装时首先考虑的就是价格因素，即使对于特别喜欢的服装，如果价格不合适，她们也不去购买，可以把这类群体称之为节俭性。占总调查人数的10.83%。

对上述细分群体进行归纳分析可知，这四类群体按所占比重从大到小依次为经济型、实用性、时尚型、节俭性。所重视的因子是时尚因子、品牌因子、实用因子，排在最后的是节俭因子，服装企业更应把握时机，不断提高品牌形象，注重款式的设计、品质的提升。

4、结论与建议

通过对晋北地区女性消费者服装态度的分析，将这一消费群体细分为四类：经济型、时尚型、实用型、节俭型，各个细分群体具有不同的服装消费特点，以期对服装企业更快占据三线城市的市场份额、制定市场营销战略有帮助。

【参考文献】

[1]卢泰宏.消费者行为学——中国消费者透视[J].高等教育出版社，2005.

[2]赵平，吕逸华，何群，等.服装消费行为与个人基本属性的关系[J].北京服装学院学报，1997（2）.

[3]冯士雍.中国人服装消费水平和消费行为分析[Z].面向21世纪中国服装市场走势国际研讨会，1995.

[4]梁惠娥，刘文静.中年女性服装消费行为下的服装陈列初探[J].纺织科技进展，2007（2）.

第7篇：消费者行为学报告范文

【关键词】 研究性教学 教学方法 实践能力 创新能力 国际金融

研究性教学模式是在综合布鲁纳的“发现学习模式”和皮亚杰的“认知发展学说”的基础上构建的一种教学模式，它融知识传授、能力培养和素质提高为一体。推进研究性教学是高等院校实现教学和科研有机统一、实现办学目标、培养创新型人才的重要途径。2005年，我国教育部在《关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见》中明确要求：推动研究性教学，提高大学生创新能力。自此，我国一些高校逐渐将研究性教学理念融入到教学改革中，并在不同层面开展和实施了研究性教学。但总体而言，我国高校研究性教学模式仍有待于进一步深入。

《国际金融》是经济、国际经济与贸易等专业学生必修的理论基础课。近年来为满足社会对复合型、应用型人才的需要，一些非经济专业，如工商管理专业也将《国际金融》列为一门重要的必修课程。《国际金融》具有教学内容丰富、理论性强、涉及面广、信息量大等特点。根据中国地质大学几个专业的教学计划，《国际金融》课程在第三、四学期开设，学生之前的选修课程有《高等数学》、《西方经济学》、《应用统计学》、《货币银行学》等。这就意味着，在学习这门课程之前，学生已经有了一定的经济学基础及与本专业相关的知识积累，而研究性教学在学习方式上的探究性特征要求学生在已有知识积累的基础上，能够在教师的指导下进行主动探索。基于以上分析，本校学生已经具备了对《国际金融》课程进行研究性学习的基本条件。本文将在分析《国际金融》传统教学模式存在的问题的基础上，结合《国际金融》课程的特点，围绕学生的知识结构、学科背景，论述研究性教学在该课程中的探索与实践。

一、传统教学模式存在的问题

1、课程内容陈旧

随着国际经济形势的变化以及国内改革开放的深入，国际金融领域的新事物、新现象、新情况层出不穷，实践的动态发展决定了《国际金融》课程的发展性和动态性，也决定了这门课程教材的滞后性，如国际金融市场包括：期外汇市场、远期外汇市场、国际货币市场、国际资本市场、黄金市场、欧洲货币市场和金融衍生工具等内容。近年来，金融衍生产品的交易量迅速增长，对实体经济的影响也日益深远，而当前教材中的金融衍生工具及其创新的相关内容的权重却偏低。

2、实践教学环节薄弱

与《国际金融》课程密切相关的实践教学主要包括认知实习、教学实习和上机实习，前两项属于校外实习，上机实习则在校内实验室完成。近年来由于企业改革和学校体制改革的深入，在安排校外实习和实施上出现了一些问题，主要表现为学生实习内容趋于形式化。本校实验室的模拟教学缺乏对国际金融业务的实践经验的掌握和对复杂教学软件的应用操作经验，因此上机实习质量有待于进一步改进。如何提升学生的创新能力和实践能力，也需进一步探索。

3、学生学习主动性不足

由于对传统教学模式的依赖和惯性，许多学生总是习惯于在教师的主导下，把自己定位于知识的接受者，总体表现为学习的主动性、积极性差，与教师缺乏互动性。再加上教学学时数的限制，如果仍然采用传统的教学模式，难免会让学生感觉枯燥难学，达不到预想的教学效果。

二、研究性教学探索与实践

1、研究性课堂教学

（1）精选教学内容。重新制定《国际金融》教学大纲，更新部分教学内容。比如根据国际经济与贸易专业新的培养目标，在国际金融市场方面，要加大金融衍生工具及其创新相关内容的权重。根据经济学专业新的培养目标，可结合数学工具进行突出数理逻辑和数学分析思维的培养。例如作为当前最重要的风险管理方法之一，VAR（风险价值模型）被运用于金融风险管理的各个方面。为了更好地将理论与实践结合，考虑到不同金融衍生品具有不同特点的这一事实，可引导学生针对中国新兴的CDS市场及期权市场，基于VAR模型对不同金融衍生品的风险进行测度比较。

（2）利用课堂教学开展研究性教学。课堂教学是研究性教学的重要平台与形式，如何科学、合理、有效地组织课堂教学，是研究性教学的重要内容之一。为深化《国际金融》教学改革，教师在教学方法和手段上，要与时俱进，实施主体参与、互动式的课堂教学模式，改变以知识传授为主的教学方法，转向问题解决式教学方法。通过与学生共同讨论、研究问题，让学生带着问题去查阅文献，激发学生的探究兴趣和自主学习的积极性，培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。甚至还可倡导由师生共同完成《国际金融》某些章节内容的讲授。教师可先进行研究性课堂教学设计，根据教学大纲将教学内容分解成不同研究专题，分配给不同学习小组，对备课提出明确要求，并从教学内容的导入、上课情境的设置、如何组织课堂语言等给予指导。例如在讲述国际金融危机时，教师可按照时间的脉络顺序将危机分成1982年的债务危机、1994-1995年的墨西哥危机、1997年的亚洲危机、1998年的俄罗斯危机、2008年的美国危机、2009年欧洲债务危机等研究专题，同学根据自身的兴趣自主结成各专题学习小组。各小组成员根据专题要求，分工协作，查阅、整理、归纳资料，并配以精美的多媒体课件，然后由专题学习小组选派代表对所承担的专题在课堂上分别从国际金融危机的背景、起因、传导机制、影响和应对策略、对金融监管的启示等方面进行汇报、讲解，其他各组针对报告展开研讨，最后教师就关键问题引导学生深入思考，促使学生加深理解，并对教学内容进行点评、补充和归纳升华。以上教学方法充分体现出研究热点、自主学习以及团队协作精神，增强了教师在教学中的主导作用和学生的主体地位。在教师的指导下，学生通过自主性学习获取相关知识，再经过小组内部的交流合作以及课堂讨论更清晰地掌握理论，变被动学习为主动学习，有利于提升学生的创新能力、竞争能力，真正实现了师生互动，教学相长。

2、研究性实践教学

随着我国高等教育的普及化，高校已经不仅仅是培养学科精英和研究人员的阵地，而且越来越多地承担着为行业企业培养复合型、应用型人才的责任。鉴于此，应将实践领域的重大变化反映到人才培养方案和课程设计中去。研究性实践教学包括研究性实验教学、学生申报各级创新性计划项目和学生参与教师科研课题三个方面的内容。

（1）强化实践性教学，加强实验室建设。研究性教学模式的实践性特征倡导学生通过多样化实践形式主动获取知识信息，并将获取的知识信息综合应用于实践，从而不断提高实践能力和创新能力。为了进一步提高学生的实习效果，本校与校外多家有国际金融业务的企业建立了长期合作关系，为学生提供稳定的专业实习基地，保证了学生实习项目的多元化及实习过程的规范化。

在校内上机实习方面，本校加强了实验室的建设。特别是为准备申报教育部的经管实验示范中心（省级以上），本校购置了一套《国际金融实训系统》仿真模拟平台，该平台与企业运营模式高度一致，企业案例配套了“实务知识”与“专家经验”，真实再现了国际金融业务的实践场景，特别是外汇交易平台，与全球外汇行情24小时同步，学生以实习工作任务为驱动进行外汇虚拟交易，能更切实感受外汇金融操作的收益和损失，不但有助于提高学生对金融市场和金融交易的业务操作能力，还培养了学生不断根据经营环境及政策的发展变化进行调适的观念与能力，增强了风险控制意识。实验室还购置了与金融教学软件配套的金融数据库，在教学中通过引导学生运用数据库了解前人研究成果和最新研究动态，有助于提高分析并解决当前国际金融领域存在的各种问题的能力。实验室建设为《国际金融》课程研究性教学提供了实践平台，也使学生能更好地适应学科和实践发展的趋势。

（2）组织学生申报各级创新性计划项目。本校非常重视学生的创新精神和实践能力的培养，根据《教育部关于做好“本科教学工程”国家级大学生创新创业训练计划实施工作的通知》的要求，从项目运行平台搭建、指导教师选拔配备、教育教学条件保障、经费支持、项目实施效果监管以及激励机制等多方面入手，构建了全方位创新创业服务体系，为学生及时开展项目研究、培养创新创业精神和能力创造了有利条件。而教师在研究性教学时，根据学时和学生专业不同，以热点问题与教学内容相结合提出的研究课题为线索，可有针对性地、有区别地组织学生申报创新性计划项目。以《国际金融》为例，在对经济类学生进行教学时，可结合美国金融危机，引导学生组队探究美国日益悬殊的贫富差距。自2008年华尔街因自身不负责任的行为酿成国际金融危机以来，美国社会对华尔街的责难和非议就从未平息。华尔街虽已逐渐恢复元气，却未能和普通民众共度时艰，反而热衷于内部分红，这使得积蓄已久的民怨最终爆发。2011年9月发生的“占领华尔街”事件的直接导火索正是华尔街大银行要向消费者收取更高的账户费用，从而转嫁因金融监管改革法给银行带来的成本负担。这场运动的示威者最关心的议题就是贫富差距，他们以“我们是99%的美国人”为口号，强调了收入分配不公造成的富者愈富、穷者愈穷的问题。通过组织经济学专业的学生收集与贫富差距最直接相关的数据（基尼指数、群体收入和贫困率等）进行项目研究，探究贫富差距为何在这世界最发达的国家如此悬殊并正在日益增大的现象，总结这种现象对美国的影响、意义以及对包括中国在内的其他国家有何借鉴，并从税收政策、金融管制和竞选赞助法案等政策层面提出解决建议等。而在对工商管理专业的学生进行授课时，可侧重引领学生研究金融消费与阶层固化的关系来强化创新能力训练，如以IT行业的工作群体为例，以探索财产性收入在金融消费和社会管理中的安全阀作用问题为基础，通过分析金融消费在现代市场背景下的现状，归纳金融消费与其他消费的消费取向和阶层特征，对比研究国内外IT行业金融消费的异同等，重点培养学生的思维和决策能力。

（3）引导学生参加教师科研课题，拓展研究性教学。积极引导学生参与教师科研课题是培养学生创新能力的较高境界。研究性教学强调将教学过程看作是研究过程，强调科研过程是有效的教学环节等。在师生的深层次交流合作中，学生明确了研究方向，教师也深化了对科研课题的思考。目前，本校已有多名学生参加到与《国际金融》课程密切相关的教师科研课题当中，如一项是教育部人文社科青年基金项目 “环境管制、自主创新对中国FDI资本效率影响研究”（10YJC790281），另一项是中央高校基本科研业务费专项资金（开放基金）“资源型企业海外并购风险管控研究”（G2012007B）。在项目研究中，学生在教师的教导下，通过一系列的努力，不仅完成了《国际金融》的课程学习，获得了科研训练的机构，也为实习报告、毕业论文的撰写以及学科竞争积累了宝贵的经验。在研究性教学模式下，教师组织学生探究，不仅完成了自己的科研成果，提升了科研能力与水平；同时又将自己的科研成果引入到教学过程中，拓展了研究性教学，完成了教学任务，教学水平也得到提高。

三、结语

在《国际金融》研究性教学模式开展教学实践时，还存在着时间不充分、组织难度大、未能和相关学科的课程建设相结合等问题。为提升本科教学质量，培养适应创新型国家建设需要的高水平创新人才，在下一个阶段的课程教学中，还需为发挥研究性教学在创新型人才培养上的优势而继续探索实践。

（注：基金项目：中国博士后科学基金面上资助项目（2012M511294），中国地质大学（武汉）资源环境经济研究中心开放基金（H2013004B）资助。）

【参考文献】

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[3] 唐杰、林立、刘家芳、李海娜：电力电子技术课程研究性教学的探索与实践[J].中国现代教育装备，2011（3）.

[4] 罗琴、马进军：《消费者行为学》研究性教学模式的构建与实现路径[J].广西教育学院学报，2011（6）.

第8篇：消费者行为学报告范文

关键词：公共关系 教学改革 研究性教学 党校教学

【中图分类号】G【文献标识码】B【文章编号】1008-1216（2015）08C-0051-02

一、引言

党校内部传统的公共关系教学以理论教学为主，主要重视公共关系课程教学的过程，在很大程度上忽视了党校学员对公共关系这一学科的认知过程与实践教学，从党校教育的本质角度分析，忽视了党校学员创新能力和学员实践能力的培养，违背了党校教育提升学员综合能力的教学宗旨。所以，全面改变传统的党校公共关系教学方式，引进先进的党校公共关系教学理念，对于提升党校公共关系学教学质量是较为关键的。

二、研究性教学的含义及特征

自从党校教育提出“积极推动研究性教学，不断提升党校学员的综合创新能力”以来，研究性教学作为一种较为有效的党校培养人才的教学方式，在国内各个地区的党校教学中得到了较为广泛的应用，成为党校教学改革的一大亮点。

（一）研究性教学的含义

所谓的研究性教学就是教师创设类似科研的学习环境，以虚拟或者真实的科研问题为导向，指导党校学员进行独立思考，逐步实现党校学员探索性学习，充分利用并吸收知识，最终实现科研问题的解决。整个过程完成之后，达到提升党校学员创新能力，强化党校学员综合素质的目的。研究性教学不仅是一种现代化的教学理念，同时也是一种现代化的教学方式。

（二）研究性教学的特征

1.研究性教学以“研究”作为教学的导向，在教师的引导下，帮助党校学员逐步学会研究、学会学习，逐步培养学员的探索性精神，提升学员的综合思维品质。整个教学过程不仅要提升学员的知识水平，同时也关注学员情商的发展。

2.研究性教学的教学形式较为开放，主要表现在组织形式开放与教学内容开放两个方面。首先在组织新式上，研究性教学要求党校教师深入到党校学员当中，教师与学员开展互动。其次，在教学内容上，研究性教学要求教师不能将教学内容仅限于教科书，教学内容的设置应与学员的日常工作生活及当下的社会环境有较为直接的联系。

3.研究性教学强调探究性的学习过程，在教学中，教师通过提出问题、设计课题，逐步的实现学员自主思考。整个过程教师鼓励学员去积极主动查阅资料，积极开展讨论工作，大胆提出自身的看法，可以展开探究性的实验，从而保证学员研究性思维得到有效的锻炼。

4.研究性教学过程以学员为主体。整个教学过程强调学员为教学的中心，以全面提升学员的整体发展为根本，充分尊重学员的爱好、兴趣，教师从传统的“主角”逐步转向学员学习的引路人、设计师的角色。

5.研究性教学非常强调教学活动的实践性。研究性教学的内容与社会生活有着非常密切的联系，学员接触的问题与学员的社会生活有着直接的联系，过程强调学员的亲身参与，让学员在整个实践活动中探究问题，发现问题，逐步提升学员的综合实践能力。

三、公共关系课程教学改革中实施研究性教学的必要性分析

现阶段党校公共关系教学仍旧过于偏重传统方式，存在较多的弊端，在很大程度上已经不能满足党校公共关系教学需求。主要表现在如下几个方面：

（一）公共关系教学角色定位错误

党校开展公共关系教学时，仍旧过于重视教师在教学中的主体地位，在很多方面忽略了学员为学习过程的主体，同时缺乏教师与学员的有效沟通与互动，所以，在进行党校公共关系教学时，应当重新把握教学活动的角色，教师应当充分认识到学员为整个教学的主体，应全面借鉴研究性教学的特征，发挥教学的引导作用，充分调动学员学习公共关系的主动性。

（二）过于重视理论的传授，忽视了学员能力的培养

党校在进行公共关系教学时仍旧以理论传授为主，忽视了在所学理论指导下的实践能力提升。教师在教学时仍旧照本宣科，过于重视对公共关系理论的教学，忽视了学员实践能力的培养，导致学员出现学习方法的偏差，不能深入理解公共关系重要的概念，更不能实现理论的活用，阻碍了学员创新能力与实践能力的提升。

（三）公共关系教学方法较为单一

现阶段党校开展公共关系教学时，仍旧以大班上课为主，教学方式仍旧为传统的讲授法，教学活动缺乏必要的互动，教师照本宣科，学员机械听讲、记笔记、画重点，在很大程度上抹杀了学员学习公共关系的兴趣，无法实现对于相关知识的有效充分理解，甚至引发了很多学员对于公共关系教学的厌烦。

（四）评价方式不能充分考察学员的行为能力与思维模式

现阶段党校对于公共关系教学的考核以末端考核的方式进行，具体的考核方式可以分为开卷考试与闭卷考试两种方式，学员在学习公共关系课程时，其主要关注的问题为如何顺利通过结业考试，因此，在日常学习的过程中，常采用死记硬背的学习方式，这种类型的考试方式仅仅能够将学员对于公共关系课程内容的熟悉程度反映出来，不能有效反映学员知识掌握情况，更不能将学员的创新能力、实际动手操作能力及与人沟通的能力反映出来。因此，应转变考核方式，逐步探索过程考核方式。

四、研究性教学在公共关系教学改革中的实施策略分析

由于公共关系具备较强的操作性、实践性及创造性，在教学的过程中，全面嵌入研究性教学是非常合适的。

（一）明确公共关系教学的目标

在党校公共关系教学的过程中，只有具备明确的教学目标，才能使研究性教学方法取得成果。因此，教师应当首先明确公共关系教学目标。首先，在研究性教学过程中，教师应当让学员全面、系统性、有效掌握公共关系基本理论，逐步形成较为明确的公关意识。同时在学员学习基本的公关知识时，应当有效掌握一些公关技能，让学员用公关知识进行分析，解决工作生活中遇到的一些公关问题，逐步的实现党校学员个人技能与整体素质的有效提升，为学员日常工作中营销、管理等方面的工作打下基础。研究性教学的过程中，教师应重点培养学员研究性的特质，包含学员间的协作、团队间的合作及创新、务实的品质。该点在传统的党校公共关系教学中被忽略，这也是在党校公共关系学教学中全面的实现研究性教学嵌入的必要性之一。

（二）转变传统教学理念

在研究性教学过程中，教师应当逐步的转变传统的公共关系学教学理念。

首先，应当从传统的党校公共关系学理论教学逐步转向实现学员综合能力的不断提升，促进学员的全面发展。这就要求教师除了讲解基础性的公共关系学知识，还应当培养学员的质疑习惯、团队意识。

其次，应当从传统的仅仅注重学员学习的结果，转向注重学员的学习过程。研究性教学中教师应实现教学内容的不断丰富，提升学员的综合素养。

第三，逐步转变传统的单向教学方式，注重学员与党校教师之间的互动。教师应逐步改变传统的“权威”思想，让学员充分参与到教学过程中，逐步的体现学员的教学主体地位，焕发学员学习的积极性与主动性。

（三）明确研究性题目，引导学员积极讨论、深入思考

在党校公共关系教学中采用研究性教学，需要教师设定明确的研究题目或者研究方向。但是在研究之前学员应具备基本素养。所以党校公共关系教学中，教师应当加强对学员基本知识的教学，让学员具有扎实的基础知识。对于党校公共关系学教材中的内容教师可做针对性的删减，教学过程中采用案例教学法与理论教授法相结合的教学方式，确保学员能够透彻的理解公共关系学理论。当学员具备扎实理论基础之后，教师可以将党校公共关系学教学课本中一些难点、重点性的问题设置为研究性题目，同时这些研究性题目可以随着理论教学平行进行，更好的帮助学员实现教学内容的深化，逐步的培养学员的探究能力、表达能力与分析归纳总结的能力。

五、结束语

除了上述三项措施，党校教师还应当丰富研究性教学方法，采用多元化的研究性教学方法，充分的利用各种教学方法的优点，摒弃其缺点，使其更好地服务党校公共关系学教学，实现学员分析问题、解决问题能力的提升。此外针对传统的党校公共关系考核方式结果不准确的情况，党校教师应当结合党校教育管理部门，在充分了解自身院校实际情况的基础上，将学员平时表现经过量化处理纳入期末总评，学习成绩主要由演讲、角色扮演等实训成绩、课堂表现等部分构成，逐步将过程考核的方式嵌入教学考核，这种评价方法能够全面考核学员的理论知识、素质与能力。

公共关系课程是一项具有较为重要实践价值与理论研究价值的学科，在党校教学中越来越多受到重视。文中从研究性教学的含义及特征分析入手，分析了公共关系课程教学改革中实施研究性教学的必要性，重点分析了研究性教学在公共关系课程教学改革中实施的策略。

参考文献：

[1]郭晶. 基于研究性教学的理论知识与能力素质耦合教学模式――以国际金融为例[J]. 中国校外教育，2012，（12）.

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[4]许迈进，章瑚纬. 研究型大学教师应具备怎样的教学能力？――基于扎根理论的质性研究探索[J]. 浙江大学学报（人文社会科学版），2014，（2）.

第9篇：消费者行为学报告范文

关键词：独立学院；市场营销专业；实践教学改革

中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）03-148 -03

随着我国高等教育改革的不断加强，以及用人单位对应用型人才的需求，实践教学在我国高等教育中的作用不断提升。独立学院是按照新机制、新模式运行的本科层次的二级学院，它既不同于中等和高等的职业教育，又与普通高等教育相区别。其录取分数线比校本部低，学生基础较差，缺乏学习的积极性和主动性。因为二级学院出现的时间较短，因而在市场营销教学方面，一直沿用普通高校的本科专业教学模式，而市场营销专业本身也是一门实践性很强的学科，这样就会在一定程度上影响教学质量，难以保证教学效果。所以，进行独立学院市场营销学教学改革势在必行，这对于提高市场营销专业教学质量，培养合格的实用型、应用型人才有非常重要的意义。

一、市场营销专业人才需求现状

近年来市场营销专业人才一直是各大人才市场需求的榜首，但是在具体实践中，许多从事营销实务的人员综合素质不高，工作不稳定，收入长期处于较低水平，真正具备营销理论和实务的营销人才非常少，造成市场营销人才供应与需求之间出现问题。许多从事营销工作人员甚至简单的把营销工作等同于推销工作，不清楚营销的真正内涵。随着我国改革开放的进一步展开，过剩经济逐渐取代短缺经济，市场营销工作会进一步得到加强，并进一步进行细化，这样对市场营销专业人才需求量将进一步加大。企业在员工的招聘过程中，倾向于录用一些懂理论，同时又具备实践知识，能够直接进入业务状态的营销人才。对于中小企业而言，业务量不大，岗位较少，基本上只有一个销售部门，但是这个销售部门涵盖了市场、销售、客户服务等营销的功能，一般需要营销人员具有优秀的综合素质，尤其销售素质，要求营销人才具备较强的销售能力和与客户沟通的能力等；大型企业组织结构复杂，部门分工较细，岗位较多。一般具有市场部门、销售部门、客户关系部门和公共关系部门等。一般需要具备特定技能的专业人员，要求营销人才具有较强的某一方面的理论、实践能力和独立解决问题的能力。

因此，独立学院市场营销专业培养的人才应该是复合型、应用型人才。具体来说，该专业的毕业生应具备的技能和能力包括:①基本技能，如市场开拓技能、现代办公设备操作技能、网上进行商务合同处理技能。②基本能力，如学习能力、沟通谈判能力、创新能力、独立思考能力、组织管理能力和应变能力。③专业能力，如电子营销能力、外语运用能力。总之，动手能力、创新能力强的应用型市场营销人才最受用人单位的青睐。

二、独立学院市场营销专业实践教学改革必要性分析

（一）课程体系设置不合理

目前独立学院基本依附于母体大学办学，容易受母体大学办学模式的影响，在课程设置上重理论、轻实践。而独立学院学生毕业之后大多从事一线销售工作，或者与市场有关的其他工作，如市场调查、信息收集、零售终端的排列等。而学校的设置基本都是以理论为主，这样学生转变角色就比较慢，甚至有的要经过一段时间才能适应工作的需要。而有些实践的内容，课程上根本没有提及，如陈列生动化等，这些需要学生到了工作岗位以后摸索才能学会，上手比较慢，动手能力差。

另外教材的选择上也存在问题。独立学院市场营销专业的教材普遍使用普通本科生所用教材，而这些教材并不是很适合独立学院营销专业学生的培养需要。

（二）教学方式不灵活

传统的市场营销专业教学方式以讲授式为主，把市场营销的基本原理、内容和方法传达给学生，但是学生接受知识的方式是被动的，不能充分调动学生的积极性和主动性。学生普遍感觉到营销理论的枯燥，同时由于传统的教学方式缺乏参与性，学生不能积极参与课程中间来，对所学的内容只能死记硬背，从而逐渐失去学习营销的兴趣。

有些独立学院市场营销专业班级人数众多，上课人数多达百人。学生人数多，授课教师无法面面俱到，这样的授课效果欠佳。同时由于人数众多，案例讨论不能充分展开，一些实践课程根本无法实行，导致与实践脱节，纯粹是从理论到理论，这不符合市场营销的专业特色。

（三）实践课程少并且缺少管理

市场营销专业是一门实践性非常强的专业，但是大多数独立学院的课程设置上，实践课程设置偏少，而且基本是市场调研、环境分析等。有的学校虽然开设了实践课程，但是大都集中在实验教学上，但是实验课程的效果不明显，也没有有效的方法来考核实验课。有的学校开展的实践教学体系仅包括寒暑假的社会调查和毕业实习等少数环节，同时在学生的社会实践环节上也不重视，有些学生根本没有深入企事业单位从事相关工作就让单位写好评语，盖上公章。而有些学生不去实习在家里编写实践总结等等。

（四）实习与毕业论文脱节

学生在系统完成专业教学计划所规定的相关课程的基础上，需要到具体的企业中去实习，而毕业论文是市场营销专业本科生实践教学非常重要的环节。它是学生能否运用所学习的基本知识和基本理论去熟悉企业的具体实践的过程。但是大多数学校的实习只有很短的时间，基本是暑假或者寒假，时间短暂，学生没有时间来完全熟悉或了解所有的市场营销相关的实践知识。毕业论文一般是安排在大四，学生写的论文一般与实习的内容无关，即使写有关企业的内容，也会由于资料的缺乏或者认识的不足泛泛而谈，这就失去了毕业论文的意义。同时也造成了实习的非系统性，毕业论文选题、开题与实习脱节。

三、独立学院市场营销专业实践教学改革措施

为配合我院“市场营销专业应用型人才培养模式研究”课题的进行，在2010年至2012年，我们利用一年多的时间在本专业推行市场营销教学改革，并且结合了我院市场营销专业的背景和特点，努力做到和市场需求相结合，和企业需求相结合。采取了“订单式”的培养模式，这样在企业和学校之间建立一个实践的纽带，使双方达到双赢。具体说来有以下几个方面。

（一）完善课程体系设置，编写合适的教材

在专业设置上，我们充分考虑企业和社会的需要，将满足社会岗位需求作为课程开设的出发点，提高人才培养的针对性和适应性。同时结合母体学校的学科和专业所提供的后援力量，把课程体系进行模块化细分，具体分为三大模块，通修课程、基础核心课程、专业核心课程。为了实现课程结构的机动灵活，将课程学分标准化。在专业课程内容的选择上，开设了包含基础的管理学、市场营销学、经济学、会计学、国际贸易等方面的知识，还开设了营销方向课程，如营销渠道管理、客户关系管理、消费者行为学等广告学等专业课程等。为了强化学生的动手能力、应用能力，注重职业技能的培养和锻炼，我们还开设了销售管理、经济法、营销模拟等课程。

关于教材，我们建立了课程选用体系，从教材成本、新颖程度、出版社、作者等方面全面评价选用教材。同时对已经用过的教材进行全方位打分，得分较低的基本不再使用。另外，我们积极鼓励任课教师主动参与科研，编撰真正切合适合独立学院市场营销专业学生学习特点和知识结构的教材，目前已有一本教材《营销管理》出版。

（二）增加案例教学、创新实践教学

传统的呆板的教学方式已经不再适合市场营销专业学生的培养目标，要创新教学模式，需要院系、教师和学生三方面的配合。有很多教师喜欢做很多文字的课件，并且直接照读课件，这样的课堂既不生动又容易使学生厌倦。我们支持教师大胆采用创新教学手段，例如积极利用多媒体教学手段，加大案例教学力度，对营销活动的典型事件展开情景描述，通过学生对案例的思考、分析、研究和讨论，就某种营销现象做出判断和决策，从而提高学生的实践能力和解决问题的能力。案例教学内容不仅仅局限于大型的企业案例，也可以是身边经常接触的一些营销现象，比如“从校园门口某某理发店的兴衰来看营销的实际应用”等，这样的案例更加贴近学生的生活，也更加生动，同时具有可操作性。学生在记住案例的同时也学会将理论应用于实践。教师还可大胆尝试主题性教学，根据市场热点、社会热点问题设计学习的主题，比如“奢侈品市场分析”等，在一定的阶段学习相关理论，分析实践案例，总结经验，升华为营销的知识。教师也可以结合自己的实践课题，选拔一些优秀的学生参与其中，然后让参与的学生讲述自己的体验，这样学生在实践中学会使用营销知识，同时也可以给其它同学树立榜样。此外，一些教师根据现实的情境设计教学内容，比如，现实的销售场景、谈判场景、营销决策场景等，编写相应的讲义，也收到了比较好的效果。

我们增加了营销实验课程，这为学生提供了真实商业环境、竞争环境的模拟，学生们在计算机上通过竞争的方式进行模拟，学生以小组为单位，小组内部分别担任企业内部的不同角色，有财务经理、营销经理、采购经理等，每个人从自身的角色演练市场调查研究、营销机会分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，而小组之间又在不同市场上进行对抗，经过几轮对抗之后，再来看看自身企业的竞争结果。这种课程在提高学生兴趣的同时，也巩固了学生对知识的理解和掌握。又是对实际企业营销运作的演练，是一种很好的方法。

（三）加强与企业合作，充分利用企业实习基地

市场营销是一门操作性、实践性极强的专业学科，校外的实习基地是市场营销专业教学的重要一环。我们已经与一些企业建立了市场营销专业的实习基地，让学生可以在寒暑假的时候深入企业进行实习，我们针对每个年级学生已经学过的课程，分别制定了不同的寒暑期社会实践大纲，学生按照大纲的要求进行社会实践，学生将自己的社会实践过程及体会写成报告，开学后上交报告及相关材料，指导教师据此评定成绩。学生通过参与市场营销的实践训练，加深了对理论知识的掌握，同时，也为学生毕业顺利走向工作岗位创造机会。这种实训基地的教学模式对学校、学生、企业、社会而言，是一种三赢的方法。我们还与实习基地中的一些企业签订了订单式培养方式，按照企业的要求在大三市场营销专业的学生之中，挑出适合的学生进行专业方向的细分，同时进行企业内部实践课程的讲授，讲授的地方可以在学校也可以是在企业内部，这样培养的学生可以快速适应企业的要求，学生一毕业，工作已完全能够上手，节省了企业的前期培训成本。

（四）实行实习与毕业论文相互衔接

我们将实习与毕业论文进行衔接，大四暑期的实习就是为毕业论准备。每位学生配有相应的指导教师，学生深入企业内部实习的同时，在指导教师的指导下进行选题、开题和收集资料，从而确保论文选题的客观性和实用性；在实习结束的时候，学生已经具有一定的实践经验，指导教师再从理论上进行指导就容易许多，并且写出的论文更具有实际意义。

四、结束语

教学改革是一项长期的不断探索的过程，笔者旨在通过独立学院市场营销专业的教学改革，顺应企业和学校的要求，努力提高教学效果，调动学生学习积极性，把职业能力培养，技能培训和提高学生整体素质结合起来，在推动学院整体教学水平和教学质量的提高的同时，使学生能够成为优秀的营销人才。

参考文献：

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