旅游营销研究精选(九篇)

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第1篇：旅游营销研究范文

关键词：乡村旅游；市场营销；SWOT分析

湖南旅游的发展起步较晚，由于缺乏科学系统的乡村旅游理论指导，仍处于初期发展阶段，存在着游客比较分散，市场没形成规模，开发盲目、缺乏特色和管理混乱、项目单一没有特色、文化品位不高等一系列的问题。在此对湖南省乡村旅游市场进行研究，提出进一步优化发展的策略及建议，以此寻找一条适合湖南省乡村旅游可持续发展的道路。

一、湖南乡村旅游的现状分析

（一）湖南乡村旅游概述

湖南省的乡村旅游资源的数量和级别在我国居于靠前位置。以2010年为例，全国乡村旅游接待游客总数超过4亿，其中湖南省占比高达约23.46%，即全年的接待规模为9383万人。另外，湘潭市的隐山，长沙市的岳麓山，常德市的桃花源，道州濂溪等，这些名山、名水都是风景名胜之地。近代历史产生的红色景点，如伟人故里韶山，“将军之乡”平江等，为湖南省的乡村旅游资源更添特色。而湖南省也很重视乡村旅游的建设，于2010年起在全省范围内实施“3521”工程看，力求打造成为全国乡村旅游的强省。

（二）湖南乡村旅游开发的特点

1.因地制宜，充分发挥资源优势。

湖南省境内乡村旅游资源丰富，且各具特色。湖南省对旅游资源的开发原则之一就是根据各地区自然景观和人文风俗的特点，因地制宜，充分挖掘当地旅游资源的特色。如娄底新化县水车镇利用花岗岩风化物具有疏松透水性等天然优势，合理引水布局，创造出世界一绝的紫鹊界秦人梯田，再加上独特的自然环境为该镇生产风味小吃和土特产提供了先决条件，使紫鹊界秦人梯田成为娄底市旅游资源中的一个显著亮点。同样，湖南省还充分利用丰厚的自然资源开发了“岳阳市君山区乡村之恋”、“湘西州凤凰县苗人谷景区”等各具特色的乡村旅游景点。

2.资源分布较为平衡，形式多样。

湖南省乡村旅游资源十分丰富，分布广泛。以星级乡村旅游景区来看，全省现有517家星级乡村旅游景区，各地市均有分布，其中省会长沙及其周边地区较为集中，占到总数的2成多。另外，湖南省乡村旅游项目形式多样，如“度假型”农家乐和“客栈型”农家乐，其功能涵盖教育功能、经济功能、保健功能以及文化功能等，可以说，湖南省的乡村旅游正处于多元化发展的趋势。

（三）湖南省乡村旅游现状SWOT分析

1.优势（Strength）分析。

（1）独特的区位条件。湖南省位于长江中游南部，属于我国中部地区，境内湘江贯穿南北。湖南东临江西，西接重庆、贵州，南毗广东、广西，北连湖北。这些区位条件使湖南省拥有潜力巨大的地方性休闲农业市场和广阔的中转性潜在休闲农业旅游市场。

（2）优越的自然环境。湖南地处我国中部，自然资源丰富，旅游业发展具有资源优势。较大的地势差距和齐全的地貌类型，是湖南省乡村旅游资源多样性的必要条件；充足的降水和充沛的光照，是湖南省农作物生长良好之不可或缺的自然条件。

（3）深厚的文化底蕴。湖湘文化底蕴深重浓厚，不仅源自千年，而且缘于炎黄文化和前炎帝神农文化。有“天下隐山”之称的湘潭隐山，“惟楚有才，于斯为盛”的岳麓书院等，奠定了湖湘文化的基础，也有助于推进以湖湘文化为亮点的湖南省乡村旅游的影响力。

2.劣势（Weakness）分析。

（1）经营者管理水平低下，从业人员整体素质不高。湖南省乡村旅游尚处于市场初级无序发展阶段，导致乡村旅游大多处于粗放经营状态，经营者素质不高，管理人才亟待匮乏，从业人员缺乏应有的职业素养，其主要有以下表现：

第一，从业人员素质偏低，导致出现服务空缺和不到位等问题，严重影响游客的观感和心态。

第二，人文景观保护意识淡薄，景观塑造同质化严重，这不仅使乡村的本来面目得到破坏，而且导致景观对游客的吸引力下降。

第三，行业缺乏有效监管，“条块分割”现象仍然存在，导致乡村旅游难以形成规模效应。

（2）产品开发度不够。这包括对产品开发的力度和深度不够。湖南省对乡村旅游产品的挖掘不够充分，长期以来，乡村旅游没有将当地的人文景观和乡村习俗融入旅游中，多为对其他乡村旅游发展地区的简单模仿，难以维持游客对其的吸引力。

（3）淡旺季明显，对旅游接待形成巨大压力。乡村旅游主要以近程旅游为主，湖南的春、秋二季温度适中，气候也适合外出，所以其是旅游的旺季。这六个月外出休闲旅游的游客较多，但乡村旅游景点的软硬件服务却难以承载过多的游客。而冬季由于温度低、景观观赏性降低，导致旅客较少，造成了大量乡村旅游服务设施长时间停用，造成资源闲置。

3.机遇（Opportunity）分析。

机遇方面可以总结为两点：一是静态方面的外部环境的改善，尤其是日趋良好的政策环境有利于乡村旅游的发展，比如湖南省政府实行了乡村旅游建设的“3521”工程，此举大力拉动了湖南省乡村旅游的发展；二是时展过程带来的机遇，随着城市化进程的日益加速，生活在城市里面的人们面临着工作压力大、居住空间小、生活节奏快等问题，他们迫切的希望可以亲近自然和放松身心，乡村旅游就应运而生，应运而壮大了。

4.威胁（Threat）分析。

第2篇：旅游营销研究范文

[关键词]体验营销旅游品牌感官体验情感体验

体验营销的概念是1998年由美国战略地平线公司的两位创始人约瑟夫·派恩(B.JosePhPinen)和詹姆斯·吉尔摩(JamesH.Gilmore)在发表的《欢迎进入体验经济》一文中首次提出的。他们对体验营销的定义是“从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个方面重新定义、设计营销理念”。派恩对此做出了更详细的解释:“企业以服务为中心以商品为素材为消费者创造出值得回忆的感受。”营销大师菲利普·科特勒从主顾关系关系上认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。李修林认为“品牌并非仅仅是产品相互间区别的标志，而且应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉，应该是知名度、承诺与体验的集合体。”将体验营销引入旅游企业的实际经营是在21世纪之后，越来越多的旅游企业(主要指景区、景点)意识到旅游产品中的“体验”层面，开始把游客的“体验感”作为营销的一个考量内容，并把这种思想逐步纳入产品设计中。

一、体验营销运用于旅游品牌创建的必要性

1.体验营销运用于旅游品牌的创建，体验营销丰富了旅游品牌等于体验的观念

旅游品牌的传递实际上就是旅游产品所能提供给游客某种“体验”的承诺。旅游品牌塑造是为了确定品牌的独特风格和个性，给游客传达独有的体验信息，并以其特有的魅力与其他旅游产品相区别。只有将旅游品牌的个性与游客的个性链接起来，沟通景区与游客的心灵通道，实现两者之间的有效契合，旅游品牌的塑造才会成功。体验营销因其具有注重顾客的体验，强调顾客是有理智的感情动物等特点而成为品牌塑造的核心手段。

2.体验营销有利于实现品牌认同

体验营销运用于旅游品牌的创建，有利于提炼品牌特性以满足个性需求、有利于通过品牌创意建立消费理解与尊重和有利于吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同。体验营销就是要将“体验”注入到旅游品牌的核心价值里。“体验旅游”形成以情境化为基础的参与式、体验式旅游模式，真正做到寓教于乐，寓教于情，在情境中感悟生活，休闲游乐。使旅游品牌真正代表一种体验、一种感受，进而提升旅游品牌的效用。

下面旅游目的地鞍山为利进行分析。

二、运用体验营销理论分析鞍山旅游的品牌

鞍山，是辽宁省第三大城市，东北地区第五大城市，是中国优秀旅游城市及由沈阳、长春、哈尔滨、大连等城市组成的中国东北“4＋1”城市旅游联合体成员。鞍山的旅游资源非常丰富，特色明显。融自然景色观光游、朝拜游、温泉理疗度假游、百炼成钢考察游、民族风情体验游于一体，已经形成了“世界最大玉佛、亚洲著名温泉、国家名胜千山、中华宝玉之都和祖国钢铁之都”五大旅游品牌。

1.“采稀世珍宝，创造人间奇迹”的世界第一玉佛

国家首批AAAA级旅游景区玉佛苑位于辽宁省鞍山市玉佛山风景区内，玉佛阁内敬奉的玉佛是由1960年发现于中国玉乡──辽宁岫岩的“玉石王”雕刻而成，高7.95米、宽6.88米、厚4.10米、重260.76吨。呈双面造像，正面为释迦牟尼佛，背面为渡海观音。1997年11月，玉佛以其博大雄伟、润泽明丽而荣膺上海大世界基尼斯之最，并于2002年12月12日，被世界吉尼斯总部正式确认为世界最大玉佛。

2.“亚洲最大的热矿泥疗美容保健中心”的汤岗子温泉

汤岗子温泉位于鞍山以南7.5公里。是中国四大的温泉康复中心之一。汤岗子温泉历史悠久，唐代时已开始得到利用。本世纪20年代，在此建“龙泉别墅”设有大小浴池多处。日本人也在这里修建了“对翠阁”旅馆，设“龙宫温泉”。30年代初，末代皇帝溥仪曾两次下榻温泉旅馆。建国以来，逐步建设成的温泉康复疗养中心。共有温泉18穴，水温在57℃～65℃间，最高可达70℃左右。水中含有20多种矿物元素；亚洲惟一温度高达45摄氏度的湿润热矿泥，由亿年前火山灰经温泉水滋养等理化作用形成，对各种风湿、老年病、神经衰弱、软组织损伤都具有很好的理疗价值。

3.“南海八千路，辽东第一山”的千山

鞍山千山风景区是首批国家风景名胜区、全国文明风景旅游区、国家AAAA级旅游区，自古就被誉为“东北明珠”、“东北四大名山之首”，千山一年四季景色怡人。佛道两教共处一山，和睦相处，共生共荣。世界上最大的天然石佛——“千山弥勒大佛”坐落于群山之间，此佛是由一座山峰自然形成，佛身高70米，臂宽46米，头高9.9米，耳长4.8米，“佛是一座山，山为一尊佛”，此山峰更为千山添加了神秘色彩。著名学者老人在游览千山之后发出了这样的感叹——“南有黄山，北有千山”。

4.“黄金有价玉无价，国石岫玉出鞍山”的岫岩

鞍山岫岩满族自治是中国“国石”岫玉的产地，是驰名中外的“玉乡”。岫岩玉雕艺术，继承红山文化之遗风，又得历代玉雕大师之真传。从出土的玉鼓、中华第一玉龙、金缕玉衣等古代文物，到现代中国玉雕史上最大的瓶素工艺品“华夏灵光塔熏”，最大的镂透玉雕精品百鸟朝凤,以及赠送给我国澳门特区政府庆祝回归的旷世珍品“九九月圆图”都以其优良的玉质，精湛的工艺，美好的寓意，深邃的文化内涵成为奇世珍宝。在2001年中国国石评选活动中，岫玉荣荻“中国国石第一候选石“的桂冠。2006年12月，岫岩被中国矿业联合会正式命名为“中国玉都”。

5.“祖国钢都、共和国长子”的鞍钢

鞍钢是举世闻名的老钢铁工业基地，是全国工业旅游示范基地。集采矿、选矿、烧结、冶炼、轧钢于一体。现代化的钢铁企业的生产过程,壮观的采矿场、火红的铁水、飞溅的钢花，使参观者眼界大开,他们对工艺流程、产品用途及企业的发展变化等产生了浓厚的兴趣，参观结束还意犹未尽。鞍钢旅游采取领略“钢铁是怎样炼成的”这一主题来打动游客,同时也极具工业旅游的魅力。三、运用体验营销创建旅游品牌策略分析

1.主题体验营销

主题体验就是设计能打动顾客情感、激发其欲望的体验主题。体验主题活动，体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的现实整体，能够与旅游目的地本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合，才能够强化游客的体验。游客的体验是完整的，包含了空间时间和事物的整合，因此要做到让游客“在适当的地方、适当的时间作适当的事。就鞍山而言“千山春节民俗文化庙会”；“流光溢彩耀钢城”大型焰火晚会，“感受关东民俗风情、享受农家生活乐趣”为主题的红红火火过大年活动；冰雪温泉农家乐游；“品尝鲜果、体验采摘乐趣”等主题旅游深受游人喜爱。围绕提升城市知名度和美誉度，办千山国际旅游节、宝玉石博览会、汤岗子温泉节、民俗文化节和大佛节等节庆会展活动，实现由观光旅游为主向观光、休闲度假、专项、节庆旅游相结合的转变，聚集人气、商气和文气，营造旅游氛围。

2.感官体验营销

感觉体验的诉求目标是创造感官体验，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感观上的体验感觉同时建立品牌的识别符号，从而区别于其他产品，进而引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。在实施感觉营销时，需要考虑的是应该怎样立体地、感性地实现知觉上的体验。千山以春天梨花飘雪，香气漫谷；夏天松涛阵阵，满山滴翠；秋天漫山红叶，层林尽染；冬天银妆素裹，玉树琼枝成为感官卖点。

同时千山古刹瑜伽禅修游，住王尔烈书房，品佛家斋食，体验僧侣生活也别具吸引力。千山的亚洲第一大鸟语世界---百鸟园、拥有百余种禽类的互动性游览观赏区，听鸟、赏鸟、玩鸟，与鸟类亲密体验人与动物的和谐共处。到汤岗子看龙宫、泡温泉、埋矿泥，这里流传着这样一句话：“到汤岗子来，不被泥埋等于白来”。

3.情感体验营销

情感体验策略就是以满足游客情感体验需要为主题进行旅游产品开发。以情动人，发挥情感的影响力、心灵的感召力，使消费者在购买产品、消费产品过程中得到功能上满足的同时，带来正面的情感满足并形成情感共鸣。鞍钢旅游就采取领略“钢铁是怎样炼成的”这一主题来打动游客，使游客联想到自强不息的英雄保尔，产生感情共振，同时也极具工业旅游的魅力。当年一曲唱遍大江南北的《木鱼石的传说》中的木鱼石就深藏在千山，而国内第一部反特影片《古刹钟声》中的古刹就是千山的龙泉寺，也增添了千山的神秘色彩。

4.绿色体验营销

实行绿色体验，就是将旅游与消费者绿色体验要求相结合进行产品设计。实行这一策略，既要生产无污染的绿色产品，又要注重加入让消费者体验的内容。通过实行绿色产品认证制度来塑造绿色体验主题，吸引消费者购买并体验绿色魅力。岫岩在景区周边的乡村改变以往种植传统品种的结构，改种附加值高的经济作物，出现了一大批食用菌村、蔬菜村、香瓜村、草莓村、葡萄村等，开办了多处农家旅馆，让游客在赏玉购玉、反璞归真的同时，感受到自然的美妙和民风的纯朴。

5.行动体验营销

行动体验就是要加入体验因子，多设计让游客参与的体验项目，为游客提供了一个“亲身体验”的平台，增加游客的参与活动的兴趣。体验营销的核心也就是吸引消费者的参与，从而产生互动，让消费者真正成为品牌的主人。生态观光农家乐游冬季到农家过年，吃杀猪菜，睡热炕头，看农村自然景色，滚雪球，打雪仗……夏季到无公害田园参观，自愿参加趣味劳动，组织采摘垂钓比赛、知识竞赛、种植比赛、品农家饭菜、篝火联欢等形式多样的参与活动……让过惯了城市生活的游客多了一份惬意，体验到回归自然的亲切感。玉佛苑景区的玉佛苑民俗旅游文化节，游客礼拜世界最大玉佛和五百罗汉，观赏各种彩灯，品尝冬季风味小吃，撞响福兴钟，祈求美好祝愿……

6.文化体验营销

文化体验以顾客的文化体验为诉求，针对旅游产品(服务)和顾客的消费心理，利用传统或现代文化，有效地影响顾客的消费观念，促进消费行为的发生。鞍山通过挖掘旅游产品的文化内涵，构建具有独特个性的产品，提升产品的文化品位，增强旅游的竞争力和吸引力。发展以玉石文化、佛教文化、泥疗文化、冶铁文化为主，以满族文化、历史文化、民间文化等为辅的旅游产品体系。如玉佛苑景区举办的佛教文化体验活动分三个阶段进行，首先在导游员的指引下，参观天王殿、舍利堂和大雄宝殿，通过导游员专业的讲解，使游客充分感受到世界最大玉佛的神奇、传奇、诱人、迷人。参观结束后，游客在玉佛阁参加由玉佛苑僧人主持的吉祥法会，最后参与鸣撞福兴钟活动，游客们鸣撞福兴钟，放飞的祝福和心愿，使活动的气氛达到。游客体验到了古老而悠久的佛教文化，并一睹世界最大玉佛的迷人风采。岫岩县十分注重挖掘地方民俗文化，在投资兴建了满族博物馆的同时，收集整理了满族歌舞、东北二人转、辽南皮影戏等民族文化，并在宾馆酒店和景区、景点进行演出。文化体验旅游通过对文化的展示和参与及文化保护的教育，达到文化可持续发展的目的。

参考文献：

[1](美)菲利普·科特勒:营销管理[M].第11版.梅清豪等译.上海:上海人民出版社，2003

[2]李修林:体验营销与品牌塑造[J].管理世界,2005,(1)

[3]李怀斌:市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2007

[4]王星:中小型景区的旅游体验营销探析——以四川安县寻龙山为例[J].乐山师范学院学报，2006，(4)

第3篇：旅游营销研究范文

摘要:以邮轮企业的角度,研究了上海邮轮市场的现状,从游客、旅行社和邮轮公司三方面对上海邮轮旅游市场存在的问题进行分析,针对这些问题,提出邮轮公司在上海邮轮旅游市场的营销策略。

关键词:邮轮旅游;上海;营销策略

1上海邮轮旅游市场现状

上海于1997年才迎来第一批邮轮旅游客人,随后的几年通过乘坐邮轮前往上海的境内外游客逐步增多。2002年6月25日世界级豪华邮轮“皇冠”号在中国上海与韩国济州岛间首航,2004年5月1日丽星邮轮集团在沪上开通了“上海—香港”的国际邮轮定班航线,2007年2月4日“处女星”号邮轮开通了从上海出发至新加坡的航线,2007年7月3日,意大利歌诗达邮轮集团旗下的“歌诗达”豪华邮轮开辟了上海—日本长崎—韩国济周岛邮轮定班航线,这些航线的一经推出就立刻受到了国内游客的欢迎。

《2008-2009中国邮轮发展报告》显示,2008年造访上海的外籍邮轮有112艘次,15万余人次中外旅客船员出入境,预计2009年来沪的豪华邮轮将达到126艘次,邮轮旅游有着良好发展前景,未来几年内邮轮旅游将发展成为一种重要的旅游业态。2008年上海人均GDP已突破1万美元大关,经济的快速发展以及人们消费观念的不断转变,必将促进人们消费实力的增强和消费行为的变化。随着国际金融和航运两大中心建设步伐的加快,上海将吸引更多的国内外游客。

2上海邮轮旅游市场存在的问题

2.1游客方面

2.1.1游客对邮轮旅游的认知

但与西方发达邮轮旅游市场和邮轮度假的普及程度相比,上海邮轮旅游市场正处于起步阶段,大多数中国游客对邮轮旅游的概念还比较陌生。虽然上海自1997年就已接待邮轮的到访,但许多人对邮轮的认识还仅限于其豪华的外观和昂贵的费用,对邮轮的构造和主要设施、世界主要邮轮公司及其产品、邮轮上的活动安排以及上船前的准备工作等都不熟悉。

2.1.2游客的消费观念

目前,中国大多数人仍将邮轮认作是一种交通工具,而乘坐交通工具通往目的地的行程通常不被认为是旅游活动,很多游客在潜意识中将邮轮排除在旅游休闲方式的选择之外。一些中国式消费习惯也不容忽视,如有人愿意花钱买数万元的品牌手袋及箱包,却不愿意把这笔钱拿去环球度假。邮轮度假的文化显然无法在短时间内迅速建立起来。

2.1.3游客的休假时间

在欧美,最受欢迎的航游线路是5至12日游,其中以7日游最为普遍,最长的可达几十天。在航游术语中,一次7日游实际全程共涉及8天。根据中国现行假期制度,闲暇时间最集中的无疑是十一和春节两个黄金周。黄金周总共7天,因此对于国内大多数上班族来说,他们没有足够多的时间参与航游。

2.1.4游客的消费能力

邮轮旅游是一项高端旅游项目,一次航游的消费从几千元到几万元不等,尽管上海人均GDP已突破1万美元大关,但对于一般市民来说,仍难以承受,尤其是在消费观念没有改变和对邮轮认知尚未改变的情况下。

2.2旅行社方面

2.2.1旅行社对邮轮旅游产品理解

邮轮旅游是一种全新的旅游休闲的方式,一艘豪华邮轮的建设标准至少是按照陆地的五星级酒店标准来做的,餐厅、酒吧、夜总会、电影院、商店街、图书馆、游泳池、桑拿、球场、健身房等设施一应俱全。邮轮本身就可以看作旅游的一个目的地。游客可以在船上尽情吃喝玩乐,上岸后也有不同的游览行程。船票的价格是将船上的食宿费用全包,一日五六餐任吃,在性价比上远远优于陆地旅游,也更符合现代人们的价值观。但旅游社对邮轮产品还存在一些理解的误区,如过分夸大邮轮的大小而忽视船上的服务品质,或者推行低价策略而舍弃邮轮旅游的尊贵体验,重视对路线的介绍而忽略邮轮本身的设施和活动。

2.2.2旅行社对邮轮旅游的接受程度

相对于一般的出境游常规产品而言,邮轮旅游产品的操作难度大,风险较高,尽管邮轮度假在中国未来有巨大的商业空间,但旅行社对销售豪华邮轮度假产品却没有充足的信心。因此,涉及邮轮旅游产品的出境游组团的旅行社并不多。邮轮产品是全球化的,有些线路会跨越几个洲,并不是区域性产品,组团难度大。邮轮旅游对游客也有一定的要求:喜欢邮轮度假特有的休闲旅行方式,有相对高的消费能力,有一定的英语沟通能力(尤其欧美航线),所以目前客户群还比较小。邮轮产品一般要提前几个月打出广告,推广周期相对较长,在这么长的周期内,游客收不满或临时变化,一般至少要提前三个月预订的船舱就无法收回成本,旅行社损失较大。

2.2.3旅行社的从业人员

目前,邮轮旅游对于中国游客来说还是个新鲜产品,旅行社关于这方面的从业人员不太多。邮轮旅游产品地域广、线路多,产品涉及到的邮轮也不尽相同,每条船上的设施和餐食也有所不同,这就对旅行社从业人员提出了较高要求,要对每条船、每条线路都要详尽了解,才能做出适销对路的产品。

2.3邮轮公司方面

不同航线服务水平存在差距差距,在一些东南亚航线上,邮轮乘务人员的服务不如欧美航线做得到位。一些邮轮线路岸上观光时,配备的导游只讲英语,很多中国游客听不懂。另外,在餐食方面,由于一直以来以欧美游客居多,餐饮多数西式风格,中国游客普遍感觉吃不惯。特别是春节黄金周期间参加长线邮轮旅游的中国游客,很希望能吃到可口的中餐。

3上海邮轮旅游营销策略

3.1进行充分市场调研,准确定位目标市场

目前上海针对游客参与邮轮旅游的市场调查很少,因此较难把握市场的真实情况。尽管邮轮旅游在欧美市场已经十分普及,达到大众化旅游阶段,而在上海其仍属于高端旅游项目。因此,近阶段的目标市场应该是上海的中高收入人群。上海是中国经济最发达的城市之一,而且是我国富裕人群的聚集地,这部分人也已养成假日休闲消费的需求和习惯,市场潜力巨大。目前世界邮轮游客的平均年龄是49岁,根据我国的情况,年轻一代的闲暇时间较短,因此基本定位也应以中老年人为主,而且这部分人不太计较价格,较偏爱超豪华的邮轮。应充分调查这部分人的具体情况,获得有效信息,进行市场细分,准确定位目标市场。准确的市场定位可以为邮轮公司明晰的营销策略规划。

3.2加大邮轮旅游的宣传力度,积极培育上海市场

目前中国邮轮旅游正处于市场培育阶段,上海邮轮旅游虽然已经获得较快的发展,但普及度仍然有所欠缺,而且除了吸引上海的外国游客外,还应积极吸引、组织更多的中国游客参与进来。首先要通过宣传让更多的消费者认识邮轮旅游,消除陌生感,认识到这种新兴的旅游方式。在宣传中,邮轮公司应加强与政府部门的合作,相关政府部门的参与十分重要,一方面可加大影响力度,另一方面可增加游客的信任感。其次,邮轮旅游是一种休闲性质的旅游活动,如何引导游客深入理解其中的文化内涵也是培育市场的一个关键。如很多人由于不理解邮轮上某些活动(如船长晚宴)的文化精髓而难以体会到其中的乐趣。

3.3组合营销资源,开拓上海市场

3.3.1产品策略

邮轮旅游的特殊性在于邮轮本身就是旅游的一个目的地,邮轮上所提供的各类娱乐设施就能使游客感受到一种充实的休闲娱乐方式,上岸观光则变成了一种调剂。因此,从产品策略来看,邮轮旅游市场上的产品主要分为邮轮航线与邮轮本身两方面,而邮轮航线又可分为现有的邮轮航线与未开通的邮轮航线。对于邮轮本身,产品策略首先是要突出邮轮与其他旅游方式的不同之处,强调邮轮的舒适享受性以及海上休闲方式的特殊性。其次针对上海旅游者的特点来改良邮轮产品,这主要是通过把握上海人的生活习惯来实现的,比如注重菜肴的口味,一般上海人在餐饮方面讲究清淡的口感;还比如上海人都比较有小资情怀,喜欢浪漫时尚又不失高雅的环境等等,这些在邮轮整体布局的装饰上都应该体现出来。对于邮轮航线的产品策略,要在维持现有产品的基础上,按照游客的不同需求开发新产品。比如现在新马泰及日韩航线较为红火,符合一般顾客的需求,但对于一小部分人来说,他们可能向往更豪华的邮轮,独具风情的线路,或许在将来可以为这部分人提供小型豪华邮轮,开辟新的线路,以满足此类人群的需求,彰显他们的身份与地位。

3.3.2价格策略

相对于传统的旅游方式,邮轮旅游的价格相应要高出许多,对于邮轮旅游来讲,适当地降低价格可以吸引更多的旅游者,借此可以提高人们对于邮轮旅游的认识,让更多的人了解这种特殊的出行方式。但邮轮旅游毕竟还是一种高档的旅游产品,它不仅能让人得到充分的享受更能彰显出邮轮旅游者的身份和地位,相信这也是许多人选择邮轮的原因。所以对于邮轮旅游市场的价格策略并不只是单纯的低价策略,对于经济型邮轮或许是适用的,但豪华邮轮的价格一定要维持在一定的价格水平之上。

3.3.3渠道策略

邮轮旅游产品的销售,大都是透过多元的分销渠道达成的,其中以由旅行业界的中介机构占绝大多数生意来源。鉴于旅行社与游客之间的紧密关系,邮轮企业有必要和旅行社开展广泛合作。而且现阶段外资邮轮公司无法直接在中国设立自己的商,因此和旅行社合作势在必行。首先邮轮公司要和旅行社保持良好的合作关系,形成互利共赢的局面,而不能单方面只给要求不提供承诺。其次,为旅行社人员提供邮轮产品的培训,提高他们对邮轮产品的理解,以便给游客提供适销对路的产品。最后邮轮公司争取政策的允许,取得了独资旅行社的经营权,以从事入境游、国内游和邮轮票务业务的经营。

第4篇：旅游营销研究范文

关键词 传统村落 旅游营销 京郊

一、引言

近年来，乡村旅游成为国民旅游日益增长的新需求，其热度逐渐攀升。传统村落作为乡村旅游中独具特色的一类旅游资源，具有较高的历史、文化、科学和艺术价值。北京现存并纳入国家级传统村落建议名单的传统村落有52个，其中已经列入中国传统村落名录的有16个，[1]是不可再生的宝贵文化遗产。

随着乡村旅游的火热发展，京郊传统村落也开始走上了发展旅游的道路。总体来说京郊传统村落旅游还处于初级阶段，旅游营销更是处于刚起步甚至未起步状态。本文以京郊传统村落为研究对象，以对部分传统村落的实地调研经历为基础，希望能够针对京郊传统村落旅游营销存在的问题提出可能的对策建议。

二、京郊传统村落旅游营销环境分析

（一）外部环境

政策方面，2014年多部委共同出台了《关于切实加强中国传统村落保护的指导意见》。[2]2015年北京市旅游发展委员会举办了传统村落旅游发展研讨会。[3]由此可见，国家相关部门以及北京市对于传统村落旅游十分重视。

市场方面，2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次，其中农民从业人员630万，带动550万户农民受益。[4]由此可见，乡村旅游以及传统村落旅游仍然有着巨大的市场空间。

旅游需求方面，如今人们更希望通过旅游获得心灵和精神层面的享受，因此对于以慢节奏休闲为主题的传统村镇旅游的青睐日益显现。同时旅游者对与目的地的互动和服务的个性化诉求愈加突出。因此传统村落旅游营销需要把握旅游需求的新趋势。

科技方面，互联网、物联网、云计算等数字旅游新技术的快速发展，将对旅游服务产生革命性的影响。[5]电子商务企业、自媒体、新媒体的广泛影响、新兴营销手段的不断涌现都为旅游者作出旅游决策提供了更多的依据。因此，传统村落旅游营销需要深度结合新型营销方式。

（二）内部环境

京郊传统村落资源品质较高。京郊传统村落由于地形地势的关系，大多依山势而建，四面群山环抱，周边动植物资源较为丰富。部分村落还拥有一定河流湿地水系，如沿河城村、潮关村。其次，京郊传统村落均保留着一定数量的传统建筑，例如爨底下村、沿河城村、马栏村等。另外，京郊传统村落具有丰富的民俗文化资源，少数村落已开发了文化旅游活动，如河西村、灵水村举等。

村民发展旅游热情较高。京郊不少传统村落进入后失去了主要产业收入，人民生活水平日渐低落。在乡村旅游迅猛发展的大背景下，部分村落村民从发展旅游业中收益，形成了一定的带动效应，因此多数村民对于旅游开发的热情很高。

三、京郊传统村落旅游营销存在的问题

（一）营销意识薄弱，重视程度较低

京郊各传统村落旅游发展水平不尽相同，整体看来京郊传统村落的营销意识淡薄，营销水平很低。

对于爨底下村、灵水村、古北口村等旅游经营情况良好的村落来说，他们早已小有名气，重大节假日期间食宿供不应求。这些村落多安于现状，旅游营销仅仅是被动传播，营销意识非常薄弱。对于其他旅游业刚起步的多数村落来说，他们的当务之急是吸引更多的游客，对于旅游营销的重视程度显然不够。

（二）旅游产品单一，特色挖掘不足

京郊大部分村落的旅游产品仅仅停留在“观光游览+农家乐吃住”的初级层面，旅游产品形式单一，没有形成关联密切的产品体系。如游客来到爨底下村只是观赏民居，入住农家乐，重游率很低。

多数古村落缺乏对自身文脉的记录、梳理与挖掘，缺乏对游客精神层面的吸引。如灵水村庙宇文化历史悠久，自古以举人倍出闻名于世，但是不论是文字表达还是影视宣传，举人文化真正的内涵并未得到展现。

（三）缺乏人才支撑，营销能力不足

京郊多数传统村落内大部分青壮年外出打工，人口流失严重。多数村民的受教育程度普遍较低，自主发展能力欠缺。“空心村”的问题，给旅游发展带来极大的制约，使旅游营销缺乏足够的人才支持。

四、京郊传统村落旅游营销的对策

（一）更新观念，树立旅游营销理念

政府有关主管部门应当组织宣传教育和学习研讨，将传统村落的有形价值和文化价值传递给村民，加强对村民营销观念的更新，让村民们意识到没有旅游营销就没有村落旅游的长远发展，只有主动出击，将自身的优势与吸引力展现出来并传递给游客，才能获得长远发展的动力。

（二）深度挖掘传统村落特色，丰富旅游产品体系

梳理京郊各传统村落的旅游资源，深挖村落的文化历史脉络，积极打造体现村落内涵的特色旅游产品。例如爨底下村依托其大规模的传统民居建筑，可以开发多种产品组合，如古村度假游、四季摄影游、影视寻踪游、减压养生游等。

充分挖掘当地有地域特色的风情习俗和文化活动，设计具有趣味性、新奇性和互动性的体验产品。例如马栏村可以丰富红色旅游资源的表现形式，利用高科技手段进行动态展示，让游客产生强烈的视觉冲击和情感震撼。

（三）构建多级传统村落旅游营销体系，创新营销手段

要展现京郊传统村落的多元魅力，形成旅游品牌，需要从区域合作的角度来进行旅游营销，构建多层级的综合营销体系，产生更强的联动效应。

北京市旅游发展委员会应启动北京传统村落旅游营销策划，组织专业的团队调研各个传统村落的基本情况，明确各村落的主打旅游产品、市场定位与营销策略，从整体角度开展京郊传统村落旅游整体形象的宣传和营销活动。可以委托北京电视台进行专题拍摄，并在热门报纸杂志上推广北京传统村落旅游。定期开展传统的民俗活动、网络征文比赛、摄影摄像比赛等吸引游客参加。 区镇旅游主管部门负责指导区域内传统村落的具体营销活动，提供资金、技术、人才等方面的支持，指导制定适合各个传统村落的营销方案，如策划旅游品牌形象、广告用语、宣传画册，编制旅游地图等。与专业的旅游公司、广告策划公司、新媒体公司合作，出面与在线旅游电子商务企业建立业务联系，开展线上线下一体化合作，适应游客自助游、个性化旅游需求。

传统村落村委会应当组织居民落实旅游营销方案，将本村的餐饮、民宿、旅游纪念品等旅游要素均融入营销体系中。可以邀请名人、红人前来体验或参加节事活动，提升市场知名度。还要引导农家乐和民俗户联合建立自主营销主题网站，定期组织村民展开新媒体案例学习，鼓励村民利用微信、微博、美拍、直播等自媒体手段进行推介，引导开展整村营销。

（四）加强对传统村落村民的培训教育

首先要加强对村民营销观念的传递与更新，通过宣传、案例学习、经验分享等方式让村民树立自主营销、创新营销的理念。邀请专家针对当下比较流行的营销网站建设、新媒体营销手段给予村民培训，通过定期授课讲解、典型案例分享讨论、外出考察学习等多种培训方式，将最新的营销信息与知识传递给村民。还可以设置营销先锋评选，给予适当奖励，激发村民的营销热情和参与程度，形成全民营销的氛围。

参考文献

[1] 北京市传统村落旅游招商推介会议基本情况[DB/OL] . http：// bjta.gov.cn/wngzzt/ztcllyfzytkztw/kyxw/378068.htm.

[2] 关于切实加强中国传统村落保护的指导意见[DB/OL] . http：//mohurd.gov.cn/zcfg/jsbwj_0/jsbwjczghyjs/201404/t20140429_217798.html，2014-04-29.

[3] 北京市召开传统村落旅游发展研讨暨北京项目推介会[DB/OL] .http：//bjta.gov.cn/xwzx/xwyl/378116.htm.

第5篇：旅游营销研究范文

在互联网时代向移动互联网时代转变的大背景下，旅游营销思维也在不断改变。微博作为互联网时代的产物，以“裂变式传播”的特点革新了信息传播方式，并以其人气高、效果好、成本低的优势成为旅游营销的重要媒介。将微博这一发展速度迅猛、发展前景良好的营销工具应用于旅游营销，不仅有利于政府旅游部门运用此平台及时旅游信息、宣传旅游产品、塑造城市形象，且对加强与网友的互动、拉近政府旅游部门与粉丝之间的距离具有重要作用。本文从微博自身特点和相对于其他网络营销媒介的优势两方面出发，结合旅游用户需求，深刻探讨旅游营销与微博两者间的联系，分析旅游微博营销的必要性，为旅游微博营销的研究提供一定的理论支持。

一、基于微博特点的必要性分析

利用社交媒介进行营销的前提就是如何引起并满足用户的需求，本文主要是从微博本身特点、优势和用户需求三个角度来分析旅游微博营销在旅游业的发展中的必要性。那么首先要研究的就是微博作为社交媒介的一种表现形式，是通过哪些特点来吸引和满足它的受众，完成旅游营销的，这些特点也是微博成为重要的旅游营销手段的原因。

（一）轻信息

微博只有区区的140字，非常简单，很轻小的信息，相比较于原来大篇幅的博客，微博随时都可以发表感言。小到一份心情，大到一件事情，都可以通过短短的140个字出来。即使要的内容比较多，也可以发表长微博。

（二）轻障碍

一个用户发表信息之后，它的粉丝随时都可以转发，它的传播模式是典型的蒲公英模式，理论上讲，可以是无限的。在微博这个平台上，假如一个用户发了一条微博，这条微博可以被其粉丝看到，然后粉丝的粉丝进行转发，那么一条微博就会被越来越多的人看到，信息传播的障碍被缩小，传播效果大大增强。

（三）轻关系

在一般的社交媒介中，信息的传播都是双向的，然而微博只需要关注对方，成为对方的粉丝就可以随时接收对方的信息。比如，对于自己喜欢的明星或知名学者，用户可以单方面关注对方的微博，然后就可以看到他的相关信息。也就是说微博用户之间的关系，是很轻的关系，不一定要相互加好友，就可以实现信息的传播。在微博这个平台中，用户相当于有了一个个人的宣传广播，且有相应的听众，只要内容足够好，具备足够的吸引力，用户的广播效果就可以不断扩大。

（四）可持续性

微博具有显著的可续性发展特性。首先，微博除了依托电脑网页之外就是建立在移动客户端上，而随着移动互联网发展愈发成熟，其移动客户端的用户数量已远超PC客户端的用户数量，这也意味着具有庞大用户群体的微博发展具有较强的持续性;其次，微博不仅具有即时搜索功能，还具有电子商务、征询互动等功能，而其同时具有的社交功能也成为其可持续发展的动力之一;再者，微博客户端不断更新完善，微博系统的升级及人性化微博产品的发展都促进了微博的可持续发展;最后，微博的即时性、自媒体性与移动互联网的便捷性完美结合，再加上自身同时兼具的社交功能，给予用户比较完美的体验，用户需求高质量的满足也成为构建微博可持续性的一大关键因素。

随着大众旅游时代的到来，旅游业已成为全球经济产业中的“朝阳产业”，在旅游业多重效益的驱动下，旅游营销方式层出不穷。而旅游业对信息具有很强的依赖性，微博凭借“轻信息”“轻障碍”“轻关系”“便捷化”“成本低”及“操作性强”的特点，满足了旅游业对信息的需求，成为现今旅游宣传的重要平台和传播阵地，同时在不断地推动升级变化下，进一步确定了其营销优势，为旅游营销带来更好的发展契机。通过微博能有效帮助发起旅游话题、建立旅游专题、推动旅游活动等项目，建立起独特旅游品牌，有效提升旅游形象，并通过与粉丝良性互动，进一步提高微博在粉丝心中的地位。再者，80、90甚至是00已成为旅游业的主力军，其消费观一定程度上影响旅游业的营销，需要通过微博了解他们的消费和情感需求，构建旅游消费的整体风尚。总体而言，微博的“时尚性”与旅游“在路上”的状态不谋而合。

二、基于微博优势的必要性分析

随着大众旅游的快速发展，旅游业内的竞争已经由传统的价格竞争、商品竞争、产品竞争转变为新兴的“宣传竞争”和“电子竞争”。旅游业对互联网的高度敏感性也提出了旅游网络营销的要求。网络信息技术的发展，也为旅游业提供了丰富的网络营销手段。微博凭借其独特的优势，在旅游营销中发挥着重要的作用。

（一）与传统电子营销对比

自20世纪80年代互联网在我国迅速发展，与传统纸媒相结合的电子媒介营销也快速发展，无论是各个旅游企业官网的建立，还是在一些热门网站植入广告等都取得了良好的宣传效果，不过，与传统电子营销相比，微博还是具有一定优势的。

1.成本低。现在电子商务发达，其盈利模式也很值得思考，一般都需要进入的企业交付一定的广告费用。那么对于旅游业来说，想要通过一些热门的网站宣传，需要支付高额的广告费用，甚至还需要通过高额的成本来抢占绝佳的宣传位置。此外，如果要自己建立官方网站，不仅需要高额的推广费用和较长的推广周期，还需要定期维护和更新，支付过多的人力成本。而通过旅游微博，可以在一定程度上弱化这些缺陷。一方面，微博的“裂变式”传播力与“聚变式”影响力能有效扩大宣传范围，收获更多用户群体，激发潜在的消费力量。另一方面，只需要高质量的微博，并辅以一定的图片和视频，获得高转发量，或有足够多的粉丝，就会产生很好的宣传效果。

2.速度快，范围广。微博主要运用蒲公英传播模式。蒲公英式传播模式主要是指信息从一个微博账号进行传播后，多个其他博主转发，并以其他微博博主为中心再次扩散。微博的影响越来越大，每个人都会成为信息的源头，这种蒲公英式的放射状传播模式不仅加快了信息传播的速度，且有效利用转发，利用整体优势扩大信息的覆盖面，信息可以多次到达用户，形成持续影响，加深用户印象。而传统电子营销手段由于受众面较窄，在一定程度上限制了信息的传播速度和传播范围，影响了它的营销效果。

3.互动性强。与传统的电子营销手段相比，微博比较明显的优势就是轻关系，即使没有相互关注也可以实现双向互动。双向互动主要表现为粉丝与博主之间的互动，粉丝与粉丝之间的互动。一条好的旅游资讯一经发出可以被成千上万的用户看到，看到的用户可以对这条微博进行评论，包括博主和粉丝在内的用户都可以就这些评论发表意见，形成有效互动，用户甚至可以从评论中发现旅游的亮点和缺陷。不认识的两个人也可以在互动过程中对自己想要了解的资讯或自己已了解的资讯进行私信，来获得更加全面的信息。而传统的电子营销只是一种单向的信息传播，无法及时收到受众的反馈，了解他们的需求。营销效果无法保障，也无法挖掘潜在的消费者。

4.即时性强。对于传统的电子营销手段来说，无论是建立自己的网站还是利用热门网站推送信息，都旨在利用更多的渠道在更短时间内把信息传播给更多的受众。但是，由于自身受众面较为狭窄，并不能有效实现这一目的。相反，微博“三轻”特点则可以即时有效地传递信息给受众，利用蒲公英模式把自身巨大的内容资源优势更有效的发挥出来，这也是旅游建立微博营销手段的重要因素。

（二）与新型社交媒体对比

随着移动互联网的快速发展，QQ、微博、微信、人人等社交媒体不断涌现，凭借其自身的优势迅速进入大众视野，获得了较多的受众，“微信取代微博”的言论也甚嚣尘上。但是，与微信相比，微博还是具有一定优势的，短时间内是不会被微信取代的。

1.用户结构契合。从用户结构方面来说，微信主要是面向广大的人民群众，老年人、中青年人、青少年等均占有一定的比重，虽然主流人群是中青年和青少年，但用户的不细分和分散性在宣传方面也会成为制约因素。根据《中国旅游客源市场竞争态研究报告（2009）》中对旅游客源市场人口年两结构的统计分析，我国旅游客源市场年龄结构主要是以25～64岁的中青年游客为主体。而根据调研所得，微博的主要用户集中在19～35岁，微博用户年龄结构与旅游客源市场年龄结构契合度很高，营销目标群体比较占优势。

2.操作方便。与微信相比，微博的操作性很强，且操作简单。当用户看到感兴趣的信息时，只需要点击“转发、确定”，瞬间就能将信息转发到微博里，任何一个用户都能看到。而在微信里，用户在“朋友圈”中原创的普通内容并不能被直接转发，用户看到感兴趣的内容必须先复制或截屏，才能转发，这大大的增加了用户的操作成本，极大地限制了内容的传播速度，不能行成有效的二次传播，造成了信息传播的中止。

3.信息流动性强。就信息传播而言，微博主要属于信息发散性流动，而微信主要是信息点对点流动。微博的信息后，会经历一个相对较慢的传播过程，而当用户转发积累到某个点时，会出现一个非常快速的增长过程。这是典型的“蒲公英传播模式”，它所具备的“裂变式”传播力与“聚变式”影响力不容忽视。而微信更具有朋友圈子的特性，是个深社交的平台，重视点对点的信息流动，只能影响个人的朋友圈和熟人圈子，不能形成病毒式的信息扩散，影响营销效果。

总之，微博不仅具备了传统的单向营销的优势，同时还具备了双向营销的特性。进入微博的门槛如此之低，而能获得的信息量又十分巨大，重视旅游微博营销，是旅游发展宣传的重要选择。

三、基于用户需求的必要性分析

针对旅游微博用户需求的情况，本课题组进行了调研。本次调研在南京中山陵、明孝陵及下马坊等三个景点实地发放问卷210份，收回有效问卷200份，主要针对使用微博但没有关注南京市旅游委员会微博的人群，目的在于了解人们对旅游微博的认知度。以下数据是本次调研的相关数据分析。

（一）微博用户的基本特征

由表1可知，在微博的受众中，18～35岁年龄区间的受众是微博的主要用户群体，尤其是19～25岁的受众数量，以显著性的优势达到70%，是微博的主力军。而从受教育的程度能看出，大专、本科及其以上所占的比例是最大的，达到80%。而在被调查的使用微博游客的职业特征中，学生比例最大，占到52.5%，其次是企事企业管理人员。从上述三个方面可以看出微博用户是一个年轻、受教育程度较高且拥有大量空余时间的群体。他们是网络时代的追随者，对微时代的新事物有良好的接受能力。此外，他们有强烈的旅游需求，且更倾向于自助游、自驾游这些新的旅游形式。因此，微博旅游信息对于他们来说是十分有吸引力，他们也乐于接受这些信息，并将这部分信息传播出去。

（二）微博用户的行为特征

1.微博用户的互动情况。从微博用户每天使用微博的情况来看，每天浏览微博信息三次以上的人数占到53.5%;每天转发和评论微博信息三次以上的人数仅仅占到42%和30.5%;而每天使用微博达到三次以上的人数达到24.5%，这表明被调查者在使用微博的过程中乐于接受微博信息和参与微博互动，这为微博营销奠定了用户基础。

2.微博用户的兴趣爱好

自2011年以来，微博作为新时代的营销平台被运用到旅游的宣传、推广之中，获得了相应的效果。如图1所示，用户关注微博的类型中，69%的人选择娱乐，55.5%选择与旅游相关的信息。旅游微博已经成为了微博的重要组成部分，而旅游微博信息也成为了微博传播的主流信息之一。

从关于用户关注微博的原因中（见图2）可以看出，信息满足所占比例最高，这说明通过微博来给社会传递信息是一种很好的举措，从根本上满足了人类的需求，而通过微博来旅游信息，则使更多旅游爱好者充分了解了相关的旅游信息。其次，人际交往和参与社会的比重也较大，分别为25.8%和17.9%，说明无论是信息传播还是社会化营销，微博作为社交媒介的本质不会改变，其良好的交际沟通功能也为其衍生出其他功能提供了基础。

3.微博用户的获取信息渠道

在问卷调查中，也可以发现微博用户获取信息主要是通过新媒体（20%）和大众化网络社区（21%），这两类网络环境对用户的旅游选择有着非常重要的影响。也改变了旅游业的营销模式，且在未来将持续发展其对旅游的推广作用。微博作为新媒体的一种营销方式，自然受到了公众的欢迎。虽然传统媒体依然在旅游大众的心中占据一定的位置，但不可否认的是，旅游微博营销也成为了旅游宣传的重要途径。

从用户的基本特征和行为特征两个方面来看，使用微博进行旅游营销恰好迎合了微博用户的兴趣爱好，满足了他们的需求。一方面是旅游微博营销创新了旅游业营销方式，极大的促进了旅游业的发展。另一方面也符合了微时代下消费者对于新颖时尚的营销方式需求。因此，旅游微博营销是新时代背景下旅游业发展的重要形式之一。如图3所示。

第6篇：旅游营销研究范文

随着经济社会的快速发展和进步，乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。本文在分析了北京市门头沟区陈家庄乡村旅游市场的现状基础上，针对地方旅游市场存在的问题提出了营销策略。

【关键词】

农村旅游；市场营销；SWOT分析

1 陈家庄乡村旅游的现状分析（SWOT分析）

1.1 优势（Strength）

区位优势：陈家庄具有良好的自然生态环境，广阔美丽的田园不仅可让游客充分享受农家的淳朴风情，更可以全面感受大自然的美丽与宁静。而且这里广阔的地区，可以提供场所优势。

文化优势：乡村旅游潜在顾客大多是学生和具有稳定收入上班族，他们追求绿色环保的低碳生活，乡村休闲旅游越来越成为他们一种时尚和亲近自然选择。

成本优势：农村的旅游形式主要是农家乐，大都是在原有农家小院的基础上建立起来的，无须为了开发农家乐再去大兴土木，破坏原有的自然资源。节约了开发新农家乐的成本。

自然资源优势明显： 陈家庄附近有高山、有水库，自然风景优美的自然资源，可以提供给消费者观光风景或锻炼身体。

特色餐饮：乡村的猪、鸡、鱼等均为自然放养，风味独特，绿色天然，可为消费者提供更多的美味选择。

1.2 劣势（Weakness）

交通劣势：位于远郊山区，农村的经济欠发达等。

资金不足：在农村和郊区，乡村旅游大多是私人自己投资创办，而且还处于初期发展阶段，开发建设、广告宣传都需要大量的投入，所以资金的压力将会相当大。

品牌劣势：没建立自己的品牌，知名度不高或者没有知名度。

1.3 机会（Opportunity）

经济机会：从改革开放以来人们的收入不断上升，生活水平也随之上涨，游游消费的需求也不断加大。

市场机会：长期生活在钢筋水泥堆砌起来城市里的消费者，越来越渴望远离城市的喧嚣，到静谧、舒适的乡村去亲近自然。走出家门，亲近自然，感受农家生活也成为了一种时尚的旅游消费模式。

政策机会：国家对于农村农家乐等休闲业给予了政策和税收上的扶持。有利于促进农村产业结构调整，转移农村剩余劳动力，进一步缩小城乡差别；有利于增加农民收入，提高农民的生活质量。

1.4 威胁（Threat）

发展模式威胁：就目前的营销管理模式来说，还处在初级阶段，只是在管理和经营方式上做了些改良，发展模式不成熟，存在许多问题。

自然威胁：受自然条件影响较大，比如：天气状况不好，交通不便利等。

总的来说，乡村旅游业潜力是巨大的。乡村旅游可以依托乡村独特的人文、地理、自然，创建不同类型的旅游产品。

2 乡村旅游目标市场分析

基于前期的市场调研，农村旅游主要针对的目标消费群体是：18-50岁左右的工薪阶层（居民）、企事业单位以及学生，他们具有一定绿色基地的消费能力和欲望。

大学生都喜欢追求一些新鲜的事物，寻找刺激。而乡村“农家乐”，这种新兴的时尚、环保、绿色、健康旅游休闲形式，正好满足他们的需求。

2.1 家庭及城市居民

经过繁忙的工作后，寻找个空气新鲜的地方，去缓解生活和工作压力，远离都市的喧嚣，怎样有效地利用好闲暇时间以增强生活的色彩成为生活的重要部分。

2.2 企事业单位

对于一些企事业单位，经常召开一些会议、与顾客的往来比较密切，但当想为自己的老顾客、员工提供一些特别的招待时却没有地方，为此绿色基地将为他们提供企事业单位开会、招待顾客、款待员工提供他们所想要的服务与场所。

3 乡村旅游营销策略

3.1 产品策略

3.1.1服务产品

（1）基础设施：室内设施一应俱全，附有娱乐设施。

（2）卫生：专人负责保持室内24小时的整洁、清洁和空气清新。

（3）自然环境：山水花草，鸟木鱼虫，乡村人家和谐相处，自然幽静。

3.1.2产品包装

农家乐作为一种新发展起来的旅游形式，给节假日喜欢出游的人们多了一种新的选择，市场前景非常强大。根据季节的不同、游客的需求不同、以及产品的不同做出相应变化的服务型农家乐。例如精心设计代表乡村形象的各种包装纪念品，让游客充分享受和回味乡村旅游的轻松和快乐。

选择统一品牌的策略，打造自己的品牌，立足本地区、辅向北京、走向全国。

3.2 价格策略

产品定价策略是营销战略的重要组成部分，在拓展营销渠道、增加营销收入中有着非常重要的杠杆作用，旅游产品的定价与其市场特点有很大关系，不同的旅游产品对不同的消费群体有着不同的需求。针对不同的季节的具体情况，灵活使用撇脂定价、渗透定价和竞争导向定价。例如，针对白领阶层，选择撇脂定价，即其服务项目的价格要稍高，同时，对于学生，只要稍高于一般的游乐场所的费用。对于工薪阶层和家庭旅游，要对其耕种的田地时候进行管理，以便以后他们再来耕种，所以其在价格上要稍高于其他形式的娱乐项目。但对于大学生项目一般不需要进行事后管理，价格要低一些。尚若大学生（如情侣种花等）也进入耕种项目，其价格要和白领阶层和家庭一样。

3.3 渠道策略

3.3.1网络渠道

现在，网络发展相当迅速，传播的速度很快，覆盖的面积广，因此，对乡村旅游的宣传提供很好的机会，同时，可以与旅行社，酒店，网站（如：搜索引擎），旅游网相结合，也可以通过个人QQ空间，博客，微博，邮件进行传播，游客可以通过网络的平台预约订购。例如可以为乡村旅游建立博客、微博和微信等公共平台，图文并茂地介绍乡村旅游的有趣的民俗风情和娱乐活动，同时各种促销活动也可以在此平台上充分展示。

3.3.2巩固与中间商的关系

采用价格折扣、经销津贴、协助营销等销售渠道形式，来巩固双方友好的贸易合作关系。从而加强企业与中间商之间稳固的业务关系，以激发中间商拓展市场的积极性。

3.3.3渠道创新

乡村旅游可以利用网络如在淘宝上开主题商店销售，利用团购网站吸引年轻人。新的销售渠道在表现形式上比传统渠道更加生动和有亲和力，在提高收入的同时，也提高了乡村旅游的知名度，强化了乡村旅游形象在消费者和潜在消费者心目中的好感。把乡村旅游中具体的旅游产品进行搭配组合，组成不同价位的产品套餐供游客们自助选择。

3.4 促销组合策略

3.4.1人员推销

针对高校学生，选择发传单，海报粘贴的形式，针对企业和事业单位，采用上门推销，用产品和服务赢得他们的青睐。

3.4.2广告宣传

（1）户外宣传

户外广告具有弹性，高度重复展露，低成本，竞争少的特点。如：灯箱广告等。

（2）网络营销

充分利用网络来进行宣传，比如建立企业网站，进行网络广告等，这样可以大规模的接近我们的目标顾客和最终的消费群体，让他们充分认识、了解乡村旅游。

（3）媒体宣传

由于顾客群非常广泛，可以在不同的地点进行宣传，例如公交车、地铁等媒体上进行，来吸引消费者。

（4）海报宣传

设计各种海报，在十字路口或地铁口广告栏张贴广告，宣传美丽的自然景观和各种促销活动信息。

3.4.3营业推广

向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件，迅速地吸引顾客的注意激起购买行为。可以通过亲朋好友的关系，送货上门，赊账销售。广泛使用折价赠券、减价优惠、附赠品、赠品点券等多种促销工具。

3.4.4公共关系

建立客户关系数据库，收集和真理顾客信息。筛选有价值的客户，通过细微关怀，送“温暖”赢得顾客的信赖。对中小学生提供免费的游园活动，例如“真人CS”作战比赛。利用口碑效应、互联网搜索优势，规范客户关系的管理，完善旅游相关服务，建立口口相传的良好形象。

4 乡村旅游品牌形象策略

4.1 符号营销

符号营销就是突出商品的符号意义，如象征意义（ 社会地位和品位等） 。把原生态、绿色、休闲和农耕等极具个性化的符号赋予到乡村旅游品牌形象之中，形成乡村旅游的旅游价值。通过挖掘当地乡村的名人轶事、历史典故，展示乡村的原生态民俗、风情和悠久的历史文化。通过举办有趣的乡村特色活动，吸引游客的参与热情，让游客在活动中亲身体验感受乡村文化。用乡村的原生态、绿色、休闲、农耕等极具识别力的品牌符号，满足游客的自我实现，彰显个性的高层次需求，实现游客“慕名而来”的目的。

4.2 差异化营销

利用新型媒体扩大乡村旅游的曝光度，例如为乡村旅游建立博客、微博和微信等公共平台，图文并茂地介绍乡村旅游的有趣的民俗风情和娱乐活动，与各种促活动相辉映，在社会上出现热点事件时，及时关注，巧妙地利用热点事件进行促销。充分利用电子商务渠道提高乡村旅游的知名度和销售收入。把乡村旅游中具体的旅游产品进行搭配组合，组成不同价位的产品套餐供游客们自助选择。

4.3 服务营销

乡村旅游业本质是服务业，服务业核心的因素是人。顾客在旅游过程中感受到的服务是乡村旅游形象中的重要环节。工作人员的体态、服饰、提供服务时的面部表情、目光、微笑、谈话用语、语速语调、手势或其他行为动作，与游客的互动等都会影响到旅游形象的传递。加强工作人员的服务培训，穿着统一并能体现乡村旅游的特色，规范服务用语，通过服务营销让顾客产生休闲、放松的心理感受。

【参考文献】

第7篇：旅游营销研究范文

随着社会的发展，旅游业已经成为全球经济发展势头最快的产业，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。调查显示，2007年1-11月，中国主要城市接待旅游人数为近四千万人次，与上年同期相比增长了13.37％。其中接待外国游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳门同胞722831人次，接待台湾同胞4740206人次。入境游客中外国人人数为23938139人。其中，入境举行会议或商务活动的为6434616人，入境观光旅游的为12049859人，探亲访友的为72866人，入境的服务员工为2122858人，其他入境人数为3257940人。预计到2010年，中国旅游业总收入将达到12260亿元人民币，年均增长10%左右，相当于GDP的7%。很显然，旅游业将会成为我国第三产业的支柱产业。近几年来文化旅游产业有了蓬勃的发展，据世界旅游组织调查报告，文化旅游在世界旅游中占据越来越重要的位置，参加文化旅游的国际旅游者每年有两亿四千多万。文化旅游因其独具的文化底蕴和独特的文化氛围而受到广大游客的青睐，它以多样的形式、深刻的内涵表现出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、变化性、可持续性和季节性不明显等特点和优点而受到各国人民的普遍关注，可以说文化旅游己经成为当前世界旅游的一种潮流和趋势，并将成为21世纪知识经济时代全球旅游发展的亮点和主流。深层次、高品位的文化旅游因而成为个性化、知识化时代背景下最具有持续发展前景的一项旅游产品，可以说文化是旅游的灵魂和支柱。

随着旅游业的发展，旅游消费群体也在不断的扩大中。传统的旅游项目是针对一些城市白领以及有一定经济基础的退休人员。这群人的特点是有工作或者生活压力，他们需要一种方式来释放自己，而且他们有足够的经济能力来支付旅游费用。传统的旅游模式是由旅行社组团出游，但随着时代的发展，人们观念的改变，类似于自助游等旅游新模式逐渐出现。针对不同的旅游消费群体，制定不同的消费计划，已经成为各个旅行社提高业绩的重要手段。

大学生这一类群体在未来的十年内存在一个很大的旅游消费市场。他们所需要的旅游模式是打破传统模式的。研究大学生旅游消费营销策略是进一步发展我国旅游业的重要方面，也是旅行社存在与发展的关键。相对比上班族来说，大学生的空余时间要多出很多。也就是说大学生存在旅游时间的可能性。传统的旅游消费群体又的仅是在假期或者是黄金周出游，除去这一周期，很多旅行社和景点都处在不饱和的状态，而大学生这一消费群体恰好来填补这一不足。避开旅游高峰出游已经慢慢的成为大学生旅游新观念。所以，开发大学生旅游市场，制定大学生旅游营销策略，不仅可以给旅游产业带来新的发展空间，增加新的盈利模式，而且也能缓解目前旅游业出现的假期爆满，平时无人的现状。

二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：

1、研究的基本内容：

本篇论文研究的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体，制定符合他们自身特点的旅游消费模式。对这一模式的推广和运用制定一个营销策略。基本内容分为以下几点：

（1）从我国旅游事业和旅游政策入手，分析传统模式的旅游消费模式成功的因素和不适应时展的原因；

（2）分析我们旅行社的营销模式，寻找新的盈利模式；

（3）研究当代大学生特点，作为一个新的消费群体存在的商机和挑战；

（4）综合各方面的研究，提出一个以大学生为旅游消费群体的新的营销策略。

2、拟解决的主要问题：

本研究解决的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体制定的营销策略。通过对大学生消费心理和消费行为的研究，作出具有针对性的营销策略，打开大学生旅游消费这一道大门，促进我国旅游事业的全面发展。拟解决的主要问题是：

（1）大学生的消费行为研究，了解大学生旅游存在的问题和优势；

（2）通过对旅行社的调查分析，结合国家旅游政策，深入探究旅行社生存环境；

（3）通过调查研究，制定大学生旅游消费营销策略。

三、研究的方法与技术路线：

研究的方法主要有以下几种：

（1）问卷调查法。针对大学生，作出一份调查大学生消费行为的问卷调查，主要在在杭高校中做一次普遍的调查，了解大学生消费心理，可以给研究提供一份可靠的数据。

（2）文献分析法。收集相关研究文献、期刊、报纸，对文献进行分类分析。

（3）案例分析法。寻找营销成功和失败的案例来证明研究的可行性和不可行性。作出正确的且具有创新性的营销策略。

四、研究的总体安排和进度：

总时间：本届毕业论文从2009年10月--2010年6月.

第一阶段：确定选题阶段

第二阶段：毕业论文实施（2009年11月—2010年5月）

1.2009年11月20日（第12周周五）毕业论文指导教师根据专业培养目标和毕业设计工作要求下达毕业论文任务书。

2.2009年12月8日（第14周周二）前根据学院有关毕业论文的格式要求，完成任务书、开题报告撰写等工作。

3.2009年12月8日（第14周周二）毕业论文开题报告答辩。

4.2009年12月22日（第16周周二）根据开题论证小组修改意见，将完善后的任务书、开题报告修改后交指导教师。

5.2010年1月中旬，上交经指导老师审核的论文提纲，提纲详细至三级目录。

6.2010年3月初（第二学期），学生完成毕业论文初稿；

7.2010年5月初（第二学期），完成毕业论文，将毕业论文提交指导老师。

第三阶段：毕业论文答辩（2010年5月—2010年6月）

五、主要参考文献：

[1]柴松，王洪武．大学生野外生存生活指南[M]．合肥：中国科学技术大学出版社，2009：31．

[2]王婉飞．浙江乡村旅游发展与创新[M]．北京：北京大学出版社，2008：46．

[3]刘丹平．旅游凝视[M]．天津：南开大学出版社，2008：87．

[4]张文．旅游影响[M]．北京：社会科学文献出版社，2007：56．

[5]陶虎．旅游广告——远离与创新[M]．海口：海南出版社，2006：68．

[6]罗明义．旅游经济学[M]．天津：南开大学出版社，2005：21．

[7](澳)赖辛格(Reisinger,Y.),托纳(Torner,L.W.)．旅游跨文化行为研究[M]．天津：南开大学出版社，2004：65．

[8]耿步健．当代大学生心理学[M]．徐州：中国矿业大学出版社，2008：12．

[9]李浪．心理学从书－旅游心理学[M]．长春：吉林文史出版社，2006：67．

[10]高舜礼．中国旅游业对外开放战略研究[M]．北京：中国旅游出版社，2004：25．

[11](英)摩根(Morgan,N.)，安妮特•普里查德(Pritchard,A.)．旅游休闲业的广告创意与设计[M]．北京：电子工业出版社，2003：43

[12]张小红，陈全．当代大学生旅游消费心理探讨[J]．合作经济与科技，2009，24，9

[13]洪燕，当代大学生旅游消费分析[J]．南昌高专学报，2005，3．23

第8篇：旅游营销研究范文

关键词：旅游目的地　事件营销　层次分析法

经过30多年的发展，中国已经迈入了大众旅游发展阶段，从产业特征看，我国旅游业总体上呈现出规模小、布局分散、科技含量低和商业模式创新不足的问题(戴斌、夏少颜，2009)；从微观供给来看，旅游产品的综合性特点决定了旅游市场供给结构的复杂性，另外，旅游生产者与需求者之间客观存在的物理距离，这都决定了旅游市场营销对于吸引旅游者到来具有重要的作用。众多旅游企业都开展了大量的营销活动，导致在面对繁杂的产品信息时旅游者要付出较多的“搜寻成本”。如何让其能高效率、低成本地搜寻到满足自己需要的旅游目的地呢?事件营销成为旅游企业尤其是旅游目的地企业常用的高效利器之一。

一、文献回顾

事件是短时发生的一系列活动项目的总和，同时，事件也是其发生时间内环境，设施、管理和人员的独特组合fGetz.D.，1991)。对于旅游发展来说，事先经过策划的事件是研究的重点。事先经过策划的事件可分为8个大类：文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事(包括职业比赛、业余竞赛)、教育科学事件、休闲事件、政治，政府事件、私人事件(Getz.D.，1997)。

事件营销fEvent Marketines也称为活动营销，指经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地利用、策划、组织、举办具有新闻价值的事件，利用事件中的名人效应、新闻价值和社会影响特性吸引媒体、社会团体、公众和消费者的关注和兴趣，以达到提高企业和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法(陈子剑，2005)。事件营销主要包括借势和造势两种方式。借势就是借助具有新闻价值影响力的外部事件来达到营销企业和产品的目的；造势是指企业通过策划、组织具有新闻价值的事件进行事件营销(马成，2005)。

二、研究方法

(一)深度访谈法

深度访谈是一种无控制或半控制的访谈，事先没有统一问卷，而只有一个题目、大致范围或问题大纲，由访谈者与访谈对象在该范围内自由交谈，具体问题可在访谈过程中边谈边形成边提出。访谈中，双方可以围绕所定题目，就有关问题进行无拘无束的、深入广泛的交谈和讨论，访谈者会得到许多不曾预料到的、启发很大的资料，从而对所研究的问题形成更深入、更全面的了解。

由于访谈问题具有较强的专业性，此次访谈对象以饭店管理人员、专业学者和旅游专业学生为主。

(二)层次分析法

层次分析法是一种对较为模糊或复杂的决策问题使用定性与定量分析相结合的决策分析方法。在应用过程中，首先通过分析问题所涉及的因素，分为目标层、准则层和对象或措施类，按照各类因素之间的隶属关系，将其由高到低排成若干层次，构建递阶层次结构；然后对每一层次的要素按规定准则进行两两比较。建立判断矩阵；运用特定的数学方法计算判断矩阵最大特征值及其相对应的正交特征向量，得出每一层次各要素的权重值。并进行一致性检验；在通过一致性检验后，继续计算各层次要素对于目标的组合权重，为最佳方案的选择提供依据。

三、指标选取与数据处理

(一)指标选取

国内旅游目的地事件营销关键因素的选取主要是在查阅大量相关文献和征求专家及从业人员意见的基础上完成的。本研究以国内旅游目的地开展事件营销做为目标层G；王丽君(2006)将C1独特性、C2关联性、C3一致性、C4整合性、C5情感性、C6文化性定为事件营销的六大原则，在原有基础上添加C7持续性、C8经济性及C9市场定位共9个指标做为准则层C的因素；同时将旅游目的地事件营销的5种营销策略P1阶段营销策略、P2品牌营销策略、P3整合营销传播策略、P4形象营销策略、P5区域合作营销策略(张丽、郭英之，2004)作为方案层因素，构建了本研究的层次结构图，如下。

(二)数据处理

利用Expert Choice软件进行层次分析，将目标层、准则层和方案层各指标两两比较，计算出相应的最大特征值、特征向量和一致性指标C.I.，在此基础上进行了相应的一致性检验，并计算出了各因素权重，详见表1、2。

四、研究结果

由表1可知，准则层判断矩阵的随机一致性比率CR为0.034

表2显示出准则层各因素的权重，其权重大小关系为C9>C4>C8>C2>C1>C7>C3>C5C6，而方案层的各方案的总权重是通过W＝wi3*(w2)T计算得出的，其权重大小关系为P3P2>P4>P5>P1。

五、结论分析

(一)整合营销传播策略

由表2可知，国内旅游目的地事件的整合营销传播策略(0.374)的各项因素系数都相当高，除了一致性系数较低外，其他的因素系数与其他营销策略相比都具有明显的优势，这说明旅游目的地事件整合营销传播策略更受青睐，整合营销传播(IMC)是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。IMC的开展被称为20世纪90年代市场营销的新发展。通过协调营销传播，旅游目的地可在多种传播工具中择优采用，发展更有效的营销传播计划(张

丽、郭英之，2004)。就事件整合营销传播策略自身来说，强调整合性和独特性无疑是最重要的。

(二)品牌策略

品牌营销策略(0.186)排在第2位。品牌营销是指企业的一切经营活动都围绕着创建高附加值品牌而展开的一种营销理念与策略，但对于旅游目的地来说，品牌有两层含义，一是事件本身可能就是一种品牌，比如大型赛事，有影响力的传统活动等，或者事件原先并不是一种品牌‘，但经过良好运作发展成为品牌：二是旅游目的地自身的品牌，在进行事件营销的时候，一定要将两方面的品牌较好的融合起来。大众旅游阶段下事件的品牌营销策略在市场定位(0.420)和一致性(0.354)上有很大的权重，充分说明品牌营销策略的特性，市场定位是准则层中权重最大的因素，说明其重要性，进行事件的品牌营销策略时一定要做好市场定位分析，找准旅游目的地的目标市场，同时事件的策划一定要符合社会大众的需求；一致性原则要求旅游目的地事件营销的不同阶段或者不同的事件营销，都要服从于企业的营销战略，形成相互联系甚至相互递进的关系。当前，国内旅游目的地事件营销的整体设计应该像一个故事，发生、发展、、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖出来，冲突迭起，一波三折，这就要求具备超强的组织实施能力，一环扣一环。申点成线，串珠成链，这就是事件营销的“项链理论”。单独的一次赞助、促销、广告就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串成项链。旅游目的地事件营销就是要在统一的品牌理念之下，不断积累品牌的资产，使目的地在激烈的市场竞争中立于不败之地。

(三)形象营销策略

形象营销策略(0.171)处于第3位。旅游目的地形象指人们对该旅游目的地的感知、印象、信念、观点的综合。人们对旅游目的地的感知和印象将对旅游者的消费决策产生相当的影响(张丽、郭英之，2004)。形象营销策略(0.1711的权重系数与品牌营销策略(0.186)相差不大，其在一致性、关联性、整合性、持续性和经济性方面的权重相近，说明这两种营销策略在这几方面有很大的相似性，但在独特性、情感性、文化性和市场定位这4个因素的权重上却相差很大。目前，事件形象营销策略更强调事件的独特性(0.311)、情感性(0.247)和文化性(0.322)，而市场定位(0.090)的作用不大，这说明事件形象营销策略更注重于体现旅游目的地自身的特点，通过事件强调目的地的独特和文化来吸引游客。如果说品牌营销策略是通过事件将目的地品牌“推”向消费者的话，那么，形象营销就是通过宣传目的地形象将消费者“拉”过来。

(四)区域合作营销策略

区域合作事件营销策略(0.152)排在倒数第2位，但其重要程度比排在前面的品牌营销和形象营销策略却低不了多少。通过进行事件营销，不仅可以直接提升旅游目的地旅游业的发展，并且其辐射效应将影响到目的地周边地区的发展。有关研究表明，2010年上海世博会的举办，受影响的不仅是上海的旅游业，周边地区也会产生连带效应。参观上海博览会的大约1／3的游客将会到江浙一带进行继续旅游，因此，应把上海的旅游业融入到整个长江三角洲的旅游整合与发展中，与长三角旅游业联动发展。一方面可以扩展和丰富上海世博会的内涵，吸引更多的海内外游客；另一方面也可以让长江三角洲城市更多地接受世博会的辐射，带动长三角旅游业的整体发展。由此可见，做好事件的区域旅游合作营销具有重要的战略意义。区域合作营销各因素中权重最大的两个是经济性(0.291)和市场定位(0.200)，因为多个旅游目的地针对目标市场进行联合营销将产生显著的规模效应，大大减少了事件的营销成本。在经济下行、银根紧缩的情况下，区域合作营销必将成为旅游目的地事件营销重点考虑的策略之一。

(五)阶段营销策略

第9篇：旅游营销研究范文

一、智慧旅游的概念

智慧旅游对于旅游业而言是个新的命题，对其概念的认识也是众说纷纭。智慧旅游是运用新一代信息网络技术和装备，充分准确及时感知和食用各类旅游信息，从而实现旅游服务、旅游管理、旅游营销、旅游体验的智能化，促进旅游业态向综合性和融合型转型提升，是游客市场需求与现代信息技术驱动旅游业创新发展的新动力和新趋势，是全面提升旅游业发展水平、促进旅游业转型升级、提高旅游满意度的重要抓手。

二、智慧旅游对旅游企业营销策略的影响

（一）打破旅游企业传统营销策略

网络用户数量的增加使媒体的影响力变得越来越大，由于人们工作学习生活时间的限制，更多的人喜欢用碎片化的时间利用移动网络获取各方面信息。旅游行业是最为需要宣传的行业之一，通过网络的力量可以以很快的速度对自己企业的产品进行推广，随着旅游行业竞争的日益激烈，通过网络主动营销推广对于旅游企业来说变得非常有必要，从而打破了传统的营销策略，使旅游企业营销策略逐渐从传统化向现代化转变。

（二）促进旅游企业营销方式创新

智慧旅游通过旅游数据分析，可以最大程度挖掘旅游热点和旅游者的兴趣点，旅游企业可以据此策划符合旅游者要求的旅游产品和服务，制定相应的营销策略，从而推动旅游业产品和服务的营销创新。智慧旅游通过其游客投诉建议系统还可以吸引广大游客主动参与旅游产品服务营销和信息传播，不断推进旅游产业内部产品和服务创新、市场创新、商业模式创新等，从而提升旅游企业管理水平，降低运营成本，提高旅游服务能力和产品竞争力，形成新的旅游经济增长点。

（三）实现旅游企业智慧营销管理

智慧旅游以旅游信息管理为核心，在智慧旅游时代，由于信息来源渠道增多，官方信息作用弱化趋势日益明显，旅游者的旅游决策也随之表现出十分突出的时代特征。旅游企业可以根据旅游者个体的位置与信息需求为其提供及时有效的旅游信息资讯，通过信息资讯服务去正面影响旅游者的旅游抉择，从而实现旅游企业智慧化营销管理。

三、完善传统旅游企业营销策略的建议

（一）建立智慧化的旅游信息营销平台

利用高科技手段围绕游客体验建立后台数据库、智能手机应用、交通体系等，建立能公开交流并能提供完善的基础设施的信息网络平台，通过网络技术掌握旅游市场信息，实现旅游企业创新经营。

1、开通旅游企业官方微博

通过微博，及时最新的旅游信息，并利用微博的传播速度快速为企业做品牌、建口碑。微博传播信息快速、广泛且零营销成本，因此建立微博进行旅游产品营销非常有必要，而且效果也较佳。

2、开通企业微信公众号

移动化时代加上碎片化的时代，使旅游企业微信公众号成为一把新的营销利器。微信平台的建立，给消费者和企业都带来了很多好处，但是旅游企业要善于使用微信平台，真正地为旅游者着想，设计出适合不同人群的旅游产品。

3、与专业的旅游网站合作

新兴旅游企业的崛起离不开互联网平台的支持，通过与社交化旅游网站的合作，实现旅游过程中住宿、交通等一系列服务的整合，发挥旅游的社交优势，从而实现旅游企业产品推广。

（二）提升智慧化的营销服务策略

智能旅游使旅游者快捷方便地获取旅游相关资讯，为了让更多的消费者成为旅游消费者，需要不断提升旅游企业的营销服务策略，只有不断完善、丰富旅游营销服务策略，才能在旅游市场激烈的竞争中脱颖而出，赢得主动。

1、注重旅游产品内容创新

顺应体验经济的发展趋势，增加旅游产品营销的文化内涵与教育功能。旅游的目的是增长知识、放松身心，消费者需要在这个过程中得到他们所要的服务，才会觉得旅游产品是成功的。因此，需要充实旅游产品文化历史内容，在营销内容的编辑上找出独特的表达方式，将旅游企业的品牌价值理念与体验定格在潜在游客的头脑中，重视游客反馈，避免出现负面形象。

2、推出个性化产品定制服务

随着社会发展和人们收入水平的提高，休闲观念的深入人心，人们需求之间的差异性不断扩大，彰显个性的需求日益明显，个性需求成为一种主流趋势，个性化定制旅游将成为未来旅游发展的新趋势。要在竞争激烈的旅游市场中立于不败之地并更好的生存，旅游企业应出奇制胜，推出设计独特、服务优质的个性化旅游产品定制服务。根据旅游者个人想法设计与众不同、新奇特的旅游产品，凸显个性化旅游产品的内在价值和精良品质，以满足旅游者追求和兴多样化的旅游诉求。

3、增强旅游者互动体验

在通过微博、微信公众号进行旅游产品推广营销的过程中，应该增加与粉丝的互动，并用奖励互动式激发旅游者的参与互动欲望。互动性是微博、微信的一大优势，不仅可以调动人们的积极性，还增加趣味，使粉丝在话题互动中增加趣味。旅游企业在与粉丝互动中保持幽默，在情感上与粉丝达到共鸣，这样才能成功推出自己的服务信息，得到粉丝的相应与传播。

四、结束语