社会化媒体传播特点精选(九篇)

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第1篇：社会化媒体传播特点范文

关键词 社会化媒体 公众舆论 功能实现

昝再利，传播学硕士，宝鸡文理学院文学与新闻传播学院讲师。

社会化媒体是网络时代衍生的一个关键词，因其在构建公众舆论的过程中发挥重要作用而成为当下的热点话题。我国社会化媒体的发展最早可追溯到1994年中国第一个论坛“曙光”BBS站的建立，此后相继出现了门户网站、论坛、即时通信工具等社会化媒体。社会化媒体在形成公众舆论的过程中，给予受众极大的参与空间。相较于传统媒体，目前社交网站、博客、微博、维基等形式的社会化媒体正在以截然不同的传播模式、传播渠道、传播议题，影响并改变着社会公众的舆论生成格局。

一、社会化媒体与公众舆论构建的关系

作为一种全新的媒体形态，社会化媒体以其良好的参与性、互动性、开放性等特点，将以往“一对多”媒体的传播方式改变为“多对多的对话”。到目前为止，对于社会化媒体尚未统一定义。魏武挥认为：社会化媒体指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。[1]也有学者将以微博为代表的社会化媒体定义为“新新媒体”，之所以选择这个词语，在于它代表了一种基于个体互动而建立并维持的沟通平台，社会化媒体同时包含着个体之间的互动以及这种沟通的社会性，因此，“体现了人与人的社会性关系”，这一不同于其他媒体的显著特点，使社会化媒体在构建公众舆论的过程中，有着无可替代的角色地位。

1. 社会化媒体反映并代表公众舆论

一般而言，受众使用大众媒介的动机有三个：一是获取信息，了解外部世界；二是娱乐消遣，满足精神、情感需要；三是获取知识。[2]社会化媒体的用户每个人都根据自己的兴趣爱好来选择接触内容，于是被不知不觉分解成一个个小群体，他们在自己主观选择和形成的圈子里寻找信息、理解信息，然后接受。同时，根据“使用与满足”理论，受众是有着特定“需求”的个体，因此他们接触媒体的活动是基于特定的需求动机的，希望通过使用媒介来反映并表达自己的需求。社会化媒体用户是很有特点的一个群体，他们每天浏览各种信息，但同时又有自己固定的访问目的地。在这些虚拟空间，有人说出他们想说的话，表达他们要表达的意思，于是他们“倾诉”的欲望在这里得到了释放和满足。

2. 社会化媒体引导公众舆论

我国正处于社会转型期，因为利益主体的多元化，社会问题也随之增多，诸如就业难、农民工待遇、拆迁征地、房价和食品安全等民生问题比较集中，所以社会舆情会很容易产生一些波动。网络为公民创造了一定的公共领域，但同时又成为这些社会问题或者说社会矛盾引发社会情绪的集聚地。[3]针对社会现象或社会问题，社会化媒体用户大多是借助网络平台公开发表具有一定影响力和倾向性的共同意见，继而形成网络舆论。毋庸置疑， 网络舆论正成为社会舆论的“风向标”、社情民意的“晴雨表”，它的巨大影响早已渗透至社会各层面。

3. 社会化媒体引发新的舆论

多年的实践表明，媒体对舆论起着强大的引领作用，扮演着“舆论引导”的角色。但新媒体环境中，社会化媒体常常也引发新的舆论。它以不同于其他媒体的传播方式，经过连续的新闻选择与构建信息流，影响着公众对什么是当前最重要问题或事件的感觉。可以说，在社会化媒体的议程和公众的议程之间存在着一种因果关系，即经过一段时间媒介优先议题将成为公众的优先议题。这是对传统媒体议程设置理论的延伸，但对于社会化媒体又有着区别于其他媒体的特点。传统媒体寻找议题、设置议程的过程更为明晰，而社会化媒体因其信息传播的分散性，议程设置的过程较为隐蔽。传统媒体的议程设置更多表现为主观的新闻策划，而社会化媒体经常则是用户的无意识行为。

二、社会化媒体在形成公众舆论中的桎梏

对比传统的 Web1.0网络环境，社会化媒体与传统网站在内容、渠道、使用模式等方面都存在着较大的区别，具有多种不同的类型平台， 其功能、 表现形式各不一样。社会化媒体情境中的舆论构建在受众意识、传播能力以及信息伦理等方面都存在差异。由此，社会化媒体在一定程度上促进了公众舆论的构建，同时也限制了公众舆论的形成。

1. 社会化媒体的信息传播方式决定其舆论指向泛化

传统网站的信息获取，主要是借助于搜索引擎或在线数据库等工具进行信息搜集来完成，信息内容主要表现为文字、图像、视频、动画。[4]而社会化媒体内容的建设、创造、交流、传播都是由用户来完成的，社会化媒体平台上的所有内容和渠道对于使用者来说是完全公开的，具有多元化特征，各种信息均成为信息获取的内容，但有些信息是传统信息获取过程所不能获得的内容，如意见观点、闲谈、日志、好友状态等。使用者积极地参与，主动地贡献内容、对内容进行分享、评价，与贡献者形成反馈与互动，构成了社会化媒体多对多的网络传播模式。[5]这种系统互动的传播模式，因传播者与受传者的不确定性，而使同一事件中的公众分析评论对象不一，舆论生成的指向不集中，从而也形成不了基本一致的意见或态度。

受到传播方式限制，社会化媒体中的内容并不像传统网站一样由网站建设者， 而是由用户来贡献。舆论生成过程中，社会化媒体用户提供的信息繁杂，评价褒贬不一，难以形成有效的舆论中心。针对同一事件，社会化媒体网站用户贡献信息， 其他媒体都是以转发的形式对信息进行再推荐。这个过程不仅包含原有信息的再传播，同时还有以评价的对象为基础的用户创造内容。其实这种多对多的网络传播模式以及社会化的特征本质，就是要形成多元的社会评价，但这种信息分享、 意见汇聚、 观点交流、 反馈的方式难免对受众信息搜寻造成困扰。

2. 社会化媒体的用户特点使舆论态度感性化

社会化媒体为公众提供了一个公共话语平台，公众凭借这个平台可自由表达自己的观点，进行意见交流。但社会化媒体的用户数量居多，表面上看可自由表达观点，其实已被分为极端的两类：一类是看客心理，即观望、围观的心态使他们不主动发言，只是追随者，属于“沉默的大多数”。当然也有部分用户发表自己的观点，和别人发生关联，形成共识，最终形成公众舆论。但这种过程往往带有很强的主观色彩，社会化媒体用户不是出于“公”的目的进行交流，而是从自我利益出发，感性地评价事物。其实从本质上说，社会化媒体这种通过戏谑化的跟帖、情绪宣泄的语句评价方式不是批判，只是从某种程度证明自己的“主流化”和发泄个人情感，这种方式更多是满足网民的私欲，对于有效公众舆论的形成意义不大。

另一类是炒作心理，即创造内容、群体协作，形成声势浩大的舆论热潮。甚至有些社会化媒体凭借其传播特性设置议题，不惜预设传播内容，增加谣言、诽谤和侵犯他人隐私等信息，增加了传播的无序性。所以说，社会化媒体信息是对受众鉴别力的一种大考验。一般而言，越是与公众生活息息相关的事件，越能引起广大网民的转载及讨论热情，越是影响重大的负面内容，传播范围越广，在公众盲信、盲从的情况下，一些负面的影响往往会被无限制地放大，由此形成舆论话题。不管怎样，这种将自己的知识体系或根据已有信息创造出新内容予以的重要表现，只是表述了形成新的信息，并没有体现出社会化媒体强调的用户主动创造内容的含义，反而使社会化媒体自由表达的弊端显露无余。

3. 社会化媒体的技术特性导致舆论群体话语权失衡

随着互联网的深入发展，社会化媒体经过多阶段的进化，在互联网领域的影响力与日俱增。与我国地区经济发展不均衡相关，目前，我国社会化媒体用户主要集中于经济发达地区：广东、浙江、江苏、山东和北京，这5个省市的用户占据总用户的42%左右。除此之外，从用户分布看，主流社交媒体用户以男性居多，18～34岁的用户占据总用户一半以上，职业主要集中于计算机互联网业和广告媒体。所以，社会化媒体用户具有年轻化、高学历、行业集中、地域集中等特点，具有精英化特点，精英人群是其主要用户。

社会化媒体刚一出现就被解释成草根的发言场所，宣扬弱势群体从此拥有了话语权。那些所谓的草根，自愿在视频或论坛网站上提供及时“新闻报道”，打破了传播者与受众间的界限，从根本上改变了受众群体在传播中的地位。这种被称为“私媒体”或“自媒体”的媒体形式，是人人均可参与的媒体，人人都能成为信息的者和意见表达者。这在一定程度上方便了处于信息传播弱势地位的群体信息，且能够部分地将自己的意见和观点表达出来。由于进入门槛降低，更多的人，包括弱势群体，可借助网络来实现自己的说话权。然而，网络的使用也需一定的技术能力和文化素养，因此，网络话语权的分布也不平等，少数网络精英主导着网络上的新闻焦点，或引导着网络舆论的潮流。然而，网络确实满足了部分人的话语权，但并不是全部。[6]因此，看似人人掌握麦克风的媒体，实质上仍由精英设置议程，精英文化不仅没有被瓦解，甚至是在继续强化。而由于社会化媒体对用户的技术水平、语言表达能力等要求很高，弱势群体依旧很难通过社会化媒体表达自己的见解，即便有，也会被精英们的信息淹没。

三、社会化媒体在公众舆论构建中的功能实现

1. 有效监管信息传播通道及内容

社会化媒体信息内容和评论的多样性，将不可避免地需要加强对社会化媒体内容监管，这可从立法和监控技术两方面同时着手。

从立法角度看，由于社会化媒体缺乏“把关人”，大量虚假信息、垃圾信息横行。需加强相关法律法规的制定，正确引导社会化媒体在社会舆论方面的积极作用。虽然，目前我国有几部临时性法规涉及“互联网”，但这些法律法规内容滞后，其中并未涉及对社会化媒体的具体监管措施。

除此之外，还可通过技术实现对社会化媒体虚假内容的过滤。目前应用广泛的是URL地址列表法和关键词过滤技术。URL地址列表法是利用预先编制好的URL地址列表决定允许还是禁止用户访问网络信息的一种方法，这是信息过滤中最直接也最简单的方法。关键词过滤技术现在也运用得很广泛，就是事先建立一个数据库，将一些不适宜出现在社会化媒体的词收纳在其中，一旦用户了这样的词，就被转变成“”号。相信只要合理运用这些技术，将会从很大程度上改善社会化媒体环境，遏制虚假信息的蔓延。

2. 规范公众信息传播行为

随着社会化媒体的普及，社会化媒体在新闻和信息的报道和披露方面成为先锋。而纸媒报道的时间性限制及传统程序，导致在很多有关重大问题的报道总是缺失的情况下，社会化媒体以第一现场报道的形式来进行报道。同时，社会化媒体不仅仅是一个媒体，还是一种社会关系的存在，不但提供信息，且在传播过程中还附有传播者和接受者个人感彩的评论，容易影响信息的客观性，甚至会丧失社会化媒体形成公众舆论平台的作用。

面对以上问题，首先，政府应学会利用社会化媒体合理引导公众，设置吸引受众关注的议题。目前国家从政府层面也开始重视社会化媒体在治国中的作用。从2010年开始，不少省市开始设立官方微博，试图形成与民众进行顺畅交流的渠道。这在一定程度上调动了民众政治参与的积极性。如四川省人民政府新闻办公室的微博开通不到3个月，粉丝数量达到24万之多。同时，由于社交媒体用户的广泛性和提供信息内容的不可预知性，也对政府应对政府危机提出了新的挑战。面对危机，最关键的做法就是开诚布公与高速回应，以积极的心态应对突发事件。“雷政富事件”就是政府有效处理社会化媒体事件的一个典型。从事件的爆料到事件的有效处理仅用了63个小时，这样的速度受到了公众的好评。此事件虽具有偶发性，但也可表明政府对以微博为代表的社会化媒体提供的线索高度重视，对反腐问题高度关注。

再者，要想使社会化媒体成为形成公众舆论的平台，尚须加强网民媒介素养。社会化媒体的网民只选择他们感兴趣的内容，形成的是“圈子文化”，长此以往会导致不同阶层、利益代表群体在相互理解、交流与互动上的困难。大家无法将有关共同利益的问题作为讨论的主题，最终将导致公共性协商可能性的丧失。因此，为形成有效的公众舆论，一方面，网民应基于“公”的立场发表言论，形成社会能够普遍认同的观点，即打破社会化媒体不同利益团体之间的标准，形成具有普遍约束力的一致标准，最大限度地发挥社会化媒体公共领域的作用；另一方面，应加强网民面对社会化媒体中负面信息的思辨能力和对虚假信息的辨别能力，才能自觉抵制其消极影响，最终也才会有助于健康文明的媒介氛围的形成。

最后，媒介也应加强自律，在尊重公众民主的公共性要求的前提下，允许公开的批评，从而正确引导社会化媒体的积极作用。

3. 加强与传统媒体的渗透融合

社会化媒体时代，公民通过提供信息和评论发挥舆论监督的作用，相比于传统媒介时代，公民的话语权越来越大。虽然按照中国人民大学彭兰教授的观点，公民提供的只是“碎片化”信息，但这些“碎片化”的信息成为专业媒体信息的有力补充和平衡。社会化媒体虽在新闻报道方面和专业媒体相比缺乏深度和整体性，但在信息传递的速度和互动性方面却优于专业媒体，即在设置议程和表达民意方面扮演着自己独特的角色。尤其随着3G手机的普及，信息的成本接近于无，任何人都可简单、便捷地内容和观点。所以说，社会化媒体与传统媒体组合在一起时，最终呈现出来的媒介环境要比只通过专业媒体提供的媒介环境更为立体、更为真实，也就是说，二者组合而成的媒介环境更接近于客观环境。

随着手机等网络移动终端功能越来越先进，操作越来越简易便捷，社会化媒体提升了信息传播的速度和广度，对传统媒体机构的信息传播带来了挑战，也使社会舆论变得更加多元，增加了舆论传播的复杂性。同时，对传统媒体来说，新媒体的发展也意味着新的机遇和可能，它为传统媒体改善现有业务、开发新兴业务、扩大受众范围、拓展市场空间等提供了新的手段、平台和途径。所以传统媒介未来将向深度报道的方向发展，去验证社会化媒体信息的真实性，去挖掘其背后的故事，分析事件的潜在影响等。比如新闻可能会以社会化媒体为起点，其他媒介进行多角度、多形态的报道。报道不再是单渠道、单角度、单形态，而是组成一个由传统媒介、网络媒介、社会化媒介共同组合的立体报道体系，原有媒介之间的界限不再分明，形成新的媒介融合方式。新整合的媒介所产生的传播效果并不是各种媒介传播效果的简单叠加，甚至会产生“协同效应”。2008年，CNN就上演了一场电视媒体画面嵌入社会化媒体connect的直播页面来报道美国总统奥巴马的就职典礼，Facebook用户可在直播的同时进行即时评论，传播效果显著。所以说，传统媒体与社会化媒体在相互竞争的同时，也加快了相互融合；二者在相互制衡的同时也逐步实现多元化共同发展，传统媒介与社会化媒体的交流合作、深化与渗透融合将成为一种必然，媒介新的融合正在逐步形成。

可以说，以微博为代表的社会化媒体平台在将来还会成为一种普遍的信息传播媒体，还有增长的空间。目前社会化媒体还只是处于其发展历程中的初级阶段，难免会存在一系列问题，但社会化媒体能否成为未来信息传播领域的主流媒介形态、最终会形成怎样的传播格局和社会影响，目前尚不能妄下结论，但发展前景值得期待。

参考文献：

[1] 朱鹤. 什么是社会化媒体[EB/OL]. http：///question/19565344.

[2]段鹏. 传播学基础：历史、框架与外延[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2006：205.

[3]马杰. 政府微博探析[D]. 湖南师范大学，2011：31.

[4] Stewart C.Measuring Information Literacy： Beyond the Case Study[J].The Journal of Academic LibrarianshipMay，2011.37（3）：270 -272.

第2篇：社会化媒体传播特点范文

关键词：信息老化；网络信息；社会化媒体

中图分类号：G350 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）06-0258-02

社化媒体来源于英文“Social Media”一词，2007年最早出现在一本叫做《CWhat is Social Media》的书中，作者AntonyMayfield给出了简介性的定义；社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。该定义强调社会化媒体的用户参与性，指出了社会化媒体的核心，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特征。

1以用户研究为重点的社会化媒体研究

社会化媒体研究可以大体分为对社会化媒体自身的研究及社会化媒体在各学科领域的应用研究。对社会化媒体自身的研究包括用户研究、技术基础研究和信任与风险研究。关于用户的研究主要从用户关系、用户行为、用户自身特点等角度出发。技术基础研究可以分为推荐系统研究、技术接受研究、标签系统研究等。隐私、信任与风险的研究也是社会化媒体研究中极其重要的一部分，包括隐私保护和信任危机研究。这些问题如果得不到有效的解决，社会化媒体就会失去其存在和发展的基础保障。

用户行为的研究涉及行为预测和行动研究等。用户自身特点研究是指对用户性别、性别差异、用户动机、用户态度、用户忠诚度和用户黏性等方面的探索。例如：Brandtzaeg和Heim对1200个社交网络用户进行研究，发现用户使用社交网络存在很多种动机，最大的动机是认识新朋友，其次是与好友保持联系，最后才是一般性的社会交往。用户之间的社交关系的相关研究最早出现在2008年，2009年开始出现具体关系类型的研究，2011年，出现了对用户关系更为细致的研究，比如对关系强度和关系类型的研究用户行为研究。

在各学科领域内的应用研究可以大致分为行为学、社会学、传播学、信息科学、情报学等领域学科。在这些领域的研究主要趋于细化，与各领域、应用密切结合，并出现了多视角跨学科的研究。在众多的社会化媒体研究中，信息老化的研究并不显眼，因此从信息计量学的角度出发对社会化媒体进行跨学科信息老化研究，可以满足人们在不同场景下的应用诉求，其成果才更具现实意义，社会化媒体才能更具有生命力。

2社会化媒体预测性研究

国外对社会化媒体的信息老化研究开始于20世纪90年代，大多研究的标准不一，结果也有误差，研究的目的也大多数是商业性质的。学术界对于该方面的研究还是比较少。

2010年，H Kwak等人认为：当一个热门话题在24小时之内没有相关的推文时，该话题失效。活跃期大多数为一个，且时间不长。他们认为一个热门话题不会永远热门下去，但是当它衰退之后仍有可能回归热潮。通过数据统计及分析，他们发现：73%的热门话题有单一的活跃期；活跃期绝大多数为一周或以内。50%的转发在1个小时之内，75%的转发在1天之内。

他们的研究还证明活跃期与话题类型有关。H Kwak等人把热门话题归为4个类别，发现每个类别都有自己的兴衰模式。Twitter用户更倾向于讨论来自于头条新闻的话题。这些话题的活跃期比较多。但是活跃期较长的是比较持久的话题：如有关体育队伍的话题、有关品牌的话题。

PageLever收集来自5个主页的20个状态更新。这些主页均有超过200万名粉丝。通过3中不同度量，Impression，Like，Comment做出折线图。当线趋向平缓时，就代表这个Post已经不在News Feed中出现了。

研究结果发现，对于这5个十分受欢迎的主页，他们在Facebook News Feed上Post的平均寿命粗略估计为22小时51分。这些Post的寿命区间很大，10-50小时均有。同时，研究者认为使用“Like（点赞）”作为测量Post寿命是一个比较好的参考对象。

Faceb00k Post的生命周期也与主页的影响力或是受欢迎程度有关。同时，根据Sotrender对英国范围内Facebook的研究，FacebookPost的寿命由于Timdine（时间轴）这个新功能的出现而延长了。

3不同平台的对比研究

社会化媒体包括博客、wild、微博、论坛、社交网络、RSS，不同平台的信息老化规律都有着各自不同的特点。

Leskovec通过对模因的追踪分析表明，博客作为一种社会化媒体，对事件报道的峰值通常比西方传统主流媒体晚2.5小时左右。传统媒体对事件的报道量或关注度在达到峰值前缓慢增长，之后则迅速降低；而社会媒体增长相对较慢但持续性较高。此研究的对象主要是博客，但其方法对微博的研究具有很大的参考作用。研究结果还表明Twitter与Google Trend内容的新旧情况的比较也与上述结论相吻合，即社会化媒体对事件的持续度较高，传统网络媒体则实效性更强。

EdgeRank的研究者收集并调查了超过500个Facebook主页和超过30000条Post，以Facebook中的News Feed栏中的Post为分析对象。该项研究发现，Post的平均寿命约为3小时。最长可以达到10小时，最短可以达到15分钟。出现这种差异，是因为EdgeRank分数较高的页面所发表的Post会在News Feed上停留更长时间，从而可以有更多机会收到关注（分享，评论，赞），从而延长了它的寿命。

马费城和高静以美味书签网站为例进行实证研究，得出书签信息的半衰期是557天；五大类域名半衰期长短排序为.com

4研究方法以个案分析为主

国内关于社会化媒体的研究主题和角度集中于企业营销模式、广告价值、传播机制、教育媒体等的行业应用以及中整体的信息网络结构、用户关系、节点影响力、交流网络等，研究方法限于个案分析、描述研究，关于社会媒体信息老化及信息生命周期的研究较少、略显单薄。

袁毅认为信息传播的面积、传播链长、传播的速度及传播的生命周期取决于事件本身、微博客空间内外的干扰因素、传播的节点以及节点的合理布局几个方面。他的研究也验证了强势节点与信息传播的影响力具有正相关性，即强势节点出现越早，信息传播影响力越大。

朱梦娴以delicious网站一天中更新的80 622条书签为研究对象，根据用户标注的标签进行内容分类，测度其被引半衰期并进行比较分析，验证了不同内容网络信息资源半衰期不同：社会和生活类网页的半衰期较长，而以计算机技术和娱乐的相关网页半衰期较短。最后，提出了此研究在网络广告和挖掘网页价值中的应用。

5小结

从以上众多研究中可以看出，宏观上看，国内外对社会化媒体的信息老化研究都不多，而且其研究目的商业味较浓，学术研究单薄，还处于起步阶段。

第3篇：社会化媒体传播特点范文

的出现、网络社会密度的不断扩大使得社会化媒体应运而生，目前国外已有一些可以借鉴的社会化媒体营销策略。本文在

介绍社会化媒体营销特征的基础上，分析中国消费者当前行为特征，以及社会化媒体营销与传统媒体间的差异和特征，针

对初涉社会化媒体营销的企业提出一些营销策略。

关键词：社会化媒体；社会化媒体营销；消费者行为特征；营销策略

中图分类号：F713.36　文献标识码：A doi：10．39691j．issn．1672-3309(s)．2011．04．06　文章编号：1672―3309(2011)04―55―02

社会化媒体根本上说是一种基于互联网发展起来的传播信息资讯的载体，即信息在互联网传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的社会性网络工具。这一从媒介角度定义的概念有两层含义：其一，社会化媒体的本质是一种媒体，除了传播信息外还与处于媒体中的人们相互影响：其二，社会化媒体是基于网络社会化产生的，可以说社会化媒体是技术与社会共同进化的产物。进入20世纪，因新技术的发展，越来越多的人加入到互联网的世界中，社会密度赶上了技术的步伐，社会群体中互联网这个生命空间正逐步形成，这是互联网能够成为社会化媒体的重要原因。

社会化媒体营销则是基于社交网络中消费者间的关系形成的产品或品牌信息的宣传。当前无孔不入的广告营销、企业过剩的兜售宣传，消费者早已显出抵触和疲态，传统的媒体营销方法已不能从根本上扭转这种态势，社会化媒体营销的出现无疑为企业提供了新的契机。其与传统媒体的根本区别就在于传播主体的变化，消费者由被动接受变为现在主动的内容创造者及传播者，基于这些新的特点归纳出社会化媒体营销的创新点：

1、为品牌营销提供更适合的平台

社会化媒体这一新接触点的诞生，是企业接触并融入消费者的新平台。通过社会化媒体，企业有更多机会让消费者一起来参与品牌的延伸与塑造，同时，还可以让品牌越来越归属于消费者需要的某种文化、时尚或潮流。在这一互动交流的过程中，品牌渐渐真正得到消费者的认同与信赖，

2、为企业进行社会化媒体营销提供多元化渠道

社会化媒体形式随着技术的发展呈现多元化，我们最常接触的微博、以关系为主的社交网站、视频网站、团购网站以及以内容为主的社交网站，都为企业进行社会化媒体营销提供了新的渠道。

3、以人为本的营销

较传统媒体及其营销方式来说，社会化媒体营销因其更容易接触终端消费者、并且围绕消费者因而更注重如何有效激发用户参与到营销活动中来，病毒式的信息传播更是要有趣味十足的内容和形式做支撑，从而吸引互联网用户自觉自愿地开展大范围传播，进而促成个人价值的发挥。

4、为企业和消费者间搭建了新的关系模式

与传统沟通方式，例如电话、邮寄、传真等相比，社会化媒体不论是时效性、沟通成本以及效果都明显优于前者许多倍。社会化媒体正是为企业能够快速进行市场反应提供了强有力的工具，例如及时处理消费者的不满及投诉、及时应对负面新闻等。成功的社会化媒体营销又能挖掘出消费者对品牌的归属感，实现品牌再造的过程，达到品牌宣传信息传递的效果。更重要的是企业通过社会化媒体与消费者的沟通，潜移默化地形成人际关系的交流而不再停留在商业层面，从而品牌传播达到新的境界。

企业与消费者间建立的新型关系目前还尚在探索阶段，虽然企业放低姿态与消费者互动但这并不意味着企业可以就此与消费者以朋友的身份相处，这其中企业既是媒体又是受众时，关系的把控及企业作为赢利者如何实现价值，还需要通过实践逐步摸索解决。

在这场由技术更新引发的、新媒体产生及生活方式变革的浪潮中，消费者即媒体的受众人群在此过程中扮演越来越重要的角色，同时凸显出社会化媒体中消费者行为的重要特点：

(1)消费者消费过程中感性因素越来越多的介入

按照马斯洛的需求层次理论，物质的极大化使消费者完成购买行为时还有精神性的价值需求，即在购买产品的同时寻求归属感及认可，对产品或品牌内涵的人性化因素产生更感性的认识。

(2)女性消费群体的增长

女性群体的崛起体现在生活的各个方面。据市场研究公司ComScore于2010年7月的《女性在上网：女性如何影响互联网》的研究报告中指出，女性网民虽然只占全球网民的46％，但她们更积极地参与网络活动。她们逐渐成为网络购物和团购的主要驱动力。ComScore的报告中显示，女性每月花在社交网站上的时间比男性高30％，女性用户平均每月用于社交网站的时间是5.5小时，而男性用户平均每月使用社交网站时间仅为4小时。

(3)乐于参加娱乐性的、体验式购物

体验式购物不仅是一种营销观念的变化，也是一种突破传统的思考方式，企业注重了与消费者的沟通交流、注意发掘他们内心的渴望，同时站在消费者体验的角度上审视自己的产品和服务。对于消费者，全新的体验可以通过感官(sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)及关联(Re―late)重新定义产品及其服务，表达个性化需求外也在寻求一种认同感和归属感。

企业在社会化媒体营销过程中更重要的是以社会化媒体社区一员的角色参与互动。本文针对初涉社会化媒体营销的企业提出一些营销策略，

1、进驻社会化媒体，建立社会化媒体营销的网络，寻找营销的目标人群

在各类社会化媒体上建立企业账户或许是一件容易的事，开始搭建企业营销的社会化媒体网络这只是第一步，接下来，企业要根据营销的内容确定营销的目标人群。不同社会化媒体覆盖的人群可能稍有差异，企业需要做一些调研功课，了解目标人群到底位于哪些社会化媒体网络中。Web2.0提供了一些常用工具，例如Tag(标签)可以很好地将用户分类。

2、选择适当的营销渠道

社会化媒体营销能做什么，可能是企业在面对社会化媒体营销之初最经常提出的疑问，答案其实就在企业利用社会化媒体进行营销的实践过程中。社交网站是社会化媒体中群体最为集中、用户粘性较强的一类网站，发展较好的例如人人网、豆瓣网，都建立了品牌社区。品牌社区的产生正是对顾客消费行为转变的一种响应。在品牌社区内，通过给顾客传递难忘的品牌体验来提高顾客忠诚度正是其目的所在。

3、基于内容营销的策略

社会化媒体发展之初，搜索引擎营销领域曾有句俗语：“内容为王”，这句话的意思是，你可以随意写，感兴趣的访问者总会到来。而当内容作为营销的一部分在社会化媒体中展开后，企业就要利用社会化媒体社区传播内容或信息，并且与那些愿意阅读和传播的人们分享这些内容或信息。内容本身如果不能被人们发现，那么它的

价值也无从体现。

另一方面，有了社会化媒体这一传播渠道，内容本身也要尽可能符合消费者的需要和口味。消费时代的到来使得内容的娱乐性、趣味性更加重要，体验式营销、参与式营销的概念应运而生。针对营销的内容设计企业应该考虑以下4点：实用性：可以体现在营销活动最终可让消费者获得怎样的好处，不论是精神上得到满足和成就感还是物质上得到实惠；趣味性：无疑是社会化媒体营销中最具吸引力、最容易被传播的引爆点。基于创意和新意的营销内容使社会化媒体中的用户更乐于谈论、分享和推进，同时也让参与其中的消费者有美好或快乐的感觉：主题突出：当前技术的高速发展使得社会化媒体中可利用的工具多种多样，图片、文字、视频、音频甚至基于社会化媒体单独定制的应用程序，但不论形式如何多样，内容都应围绕营销的主题内容来进行，时刻让消费者了解营销的主体是什么；恰当的切入点：社会化媒体营销的互动不止是消费者的自娱自乐，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普，科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。因而企业了解并把握消费者的心理或需求倾向并以此为切入点，通过营销内容对这些切入点加以包装，消费者在参与过程中这些切入点会在消费者心智中建立不同印象，从而与消费者的需求接轨。

4、社会化媒体营销实施和过程监控

企业进行社会化媒体营销的最终目的是取悦并赢得消费者的认同，因而在营销策略实施过程中，企业应保持与消费者顺畅的沟通，适时给予反馈和认可，发挥社会化媒体中企业人性化的优势。社会化媒体营销不是打一枪换一个地方，也不是短期促销，而是需要企业与消费者建立持久、良好的关系，而关系的维护更多则建立在营销活动中的互动接触及日常消息互动。

5、社会化媒体营销的效果

至今社会化媒体营销效果的评估还是其一大软肋，作为一种媒体，社会化媒体之上的营销不论从可测量性、传播可控性以及传播的广度和深度上，都存在先天的缺陷。但也并不是绝对不可测量的，当前已有一些软件及评价模型，例如中国领先的社会化商业资讯提供商CIC的网络口碑监测平台、社会化媒体的CIRCLE评价模型等。

未来针对社会化媒体营销效果的评估体系、评价指标会越来越完善，从而建立完整的社会化媒体营销体系。我们在期待这一新营销工具帮助企业获得更好营销效果的同时，也热切希望消费者也能从中获益，最终实现企业与消费者双赢的局面。

注释：

(1)Muniz和O’Guinn(2001)在实证研究(以Fairlawn Neigll―bor―hood为研究对象)的基础上首次明确提出了“品牌社区”(Brand Community)的概念

(2)《社会化媒体时代：运营第一营销第二》本文来源于lt

Talks&上海魏武挥的博客原文地址：http：／／weiwuhui，com／4130，html

参考文献：

第4篇：社会化媒体传播特点范文

【关键词】微博；社会化媒体；信任链

【中图分类号】G2【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2011）03-0100-1.5

社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的在线媒体，其具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通化等特征，但究其最大的特点就是赋予每个人创造并传播内容的能力。微博的出现使社会化媒体的概念更加深入人心，在这样一个广阔的世界里，人人都既是信息的传播者又是信息的缔造者，不论你是草根还是明星，我们将在同一个信息交流平台上自由、平等、便捷的对话。

微博，即微型博客，短短140个字，可以抒发个人情感、记录生活琐事，可以传递突发信息，可以集文字、图片、声音、视频于一体。微博与移动通讯的联姻更加加速了它走向大众、方便信息传递的脚步。微博的信息传播，是一种基于信任链的传播方式，与以往相比，它在信息的传播模式上拥有较大的变革，那么，让我们来具体探究一下微博的传播特点，进而推论其强大的影响力，并探讨微博作为社会化传播工具所带来的负面效应及其劣势。

一、微博的传播特点

“点对面”的传播。传统大众传播工具及web1．0时代的传播模式均是“点对点”的传播，也包括以QQ、MSN等聊天工具为代表的web2．0时代的大部分信息交流平台，即信息的者和接收者是一种单线的对应关系。而微博的传播则是“点对面”的传播。博主发出一条微博，会在同一时间被其所有粉丝接收，同时，博主也可以看到所有关注者所的信息，这种大规模的辐散式传播大大加强了微博在传递信息方面的影响力。

低门槛、低成本，使用方便。不同于博客，微博的内容限制在140字以内，这样，传播者可以不必考虑所信息的谋篇布局、遣词造句和措辞，可以以一种轻松、自由的形式进行个人心情的表达或者事件的描述，寥寥数笔，仅需点击“”，便可将信息第一时间分享给朋友和粉丝。微博的出现，加速了信息生产和传递的过程，除了短短的几分钟时间不必花费更多。加之微博与移动通讯技术的联姻，使得人们可以更加便捷的使用微博，随时随地，接近4A状态。

即时性强。正是有了上述使用方便的传播特点，微博才可以在第一时间内将信息出去，并获得反馈，确保了信息的即时性。这一传播特点不容小觑，正是拥有即时的特点，使得微博拥有了传统媒体和其他新媒体所无法比拟的强大优势，对许多突发性的事件作出第一时间的反应。

传播内容短小精悍、一针见血，有人情味儿。140个字的最大容量铸就了微博轻盈的外形，给人一目了然之感。在这个喧嚣和快节奏的现代社会，快餐文化式的微博会给人们的信息获取增加效率，一针见血的表明传播者的传播意图和信息内容。同时，微博的传播内容更加具有亲和力，可以是你今天的一件小事，可以是你今早吃的早餐，也可以是你今天的点滴心情，这些都无不拉近了人与人之间的社会距离，具有人情味儿。

病毒式传播，基于信任链。在网络发展的六大定律中，其中一条是病毒扩散原则，即一项服务或一个事件的扩散每天将以几何级数拓展。微博的传播正是一种病毒式的传播。每一则信息的都有引发海量信息的巨大潜力和可能，在便捷的传播方式下，信息爆炸的局面很容易发生。但是，这种病毒式传播并不是一个病毒的无限传播过程，而是一种基于信任链的传播。社会化媒体的诞生使得每个人都在充当着自我信息的把关人，对信息进行筛着选，通过往日的信息判断对面的是一个什么样的人，传播的都是大致一些什么方面的信息，只有在此过程中获取此人的信任才会使其选择关注或者不关注。这便形成了一个很自然、自发的过滤模式，将对博主有用或者能使其感兴趣的信息留在身边，而将许多无价值的垃圾信息摒弃。这样一来也可以让信息在第一时间找到需要它的人。因此，在微博中，真正有价值的信息会得到有效的转发和传递的。

二、微博的强大影响力

强大的信息资源凝聚力和整合力。社会化媒体的诞生使得每一个使用者都不再是被动的信息接收者，转而成为信息的缔造者，积极地参与到信息生产的整个过程之中。“基于内容的协同生产，他打通了用户之间的社会关系网络。”同时，如上所述，微博的使用之便捷、内容生产成本之低也会使得用户的海量信息兼收并蓄，最大程度的强化用户的内容生产机制。

对突发性事件的及时反应。正因为微博具有即时传播的特点，使其占据着信息的制高点。众多突发性事件的发生都是转瞬即逝的，传统媒体很难做到恰时身临现场并记录拍摄下来，而微博以其与移动通讯的结合取胜于此，随时记录突发事件现场并及时。

舆论的载体，话语权的释放。微博以其便捷性具有亲民的优势，人人都可以通过微博抒发自己内心的真实感受，在某种程度上讲，这就使得普通老百姓拥有了说话和表达的权利，使话语权不再仅仅掌握在传统大众媒体或网站手中。新闻报道不再是记者的专利，公众可以借助微博向社会传播各种新鲜的消息。进而微博成为舆论的载体，对于我国的民主化进程也起到了一定的促进作用。

人际网络的建构与维护。微博是以对同一话题或同一个事件共同的价值观和身份认同为基础使网民聚合在一起的，那么，关注于同一事件的网民很有可能因为共同的兴趣点而建立起人际网络，使得虚拟的网络社交关系转接到现实生活中来，建构起现实中的人际社交网络。同时，原有的朋友互为粉丝，彼此关注，有效地拉近了人与人之间的关系，对既有社会人际网络具有维护作用。

满足人性的需求。美国心理学家马斯洛将人类的需求分为五个层次，分别是生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现的需求。微博可以满足参与者的后三种需求。在进行写微博、发微博、转微博的过程中，受众会感受到自身价值的体现，当自己的微博被粉丝转载时，从某种意义上会满足其自身的受尊重需求，归属需求即社交需求更是体现在了微博的整个过程之中。

三、微博的劣势及负面传播效果

在看到微博作为社会化媒体的强大影响力的同时，不得不承认因为其特性使其具有诸多劣势和负面的传播效果，值得警惕。

信息超载现象严重。正因为微博的使用门槛低，使得大量信息泛滥在微博的浩渺信息中，形成了信息超载现象，人们在繁杂的信息之中也很难准确的挑选出有价值的内容，那么就会导致许多有价值的信息被湮没，造成了信息的浪费和损失。很多重复的信息在一遍遍的和转载。

对突发性事件的跟进难度较大。虽然微博的存在使得突发性事件在第一时间内有了即时反应的可能性，但是，由于微博具有碎片化的特性，使得微博内容相对并不完整，并且很难找到信源，那么便无法对突发性事件进行进一步深入的跟踪。另外，很多虚假信息也混杂其中，容易混淆视听。在突发性事件的报道中，微博极易出现细节断层。

信息利用率不高，有媚俗倾向。很多粉丝仅仅是拿微博当做一种追星的工具，进而了解所喜爱的明星的日常生活，这是一种窥私欲在作祟，使得微博中许多更加有意义的信息关注度并不十分高，具有媚俗化的倾向。另外，网络的使用原本是给普通大众提供一个获取知识、了解外界的交流沟通的平台，理论上应该是缩小“知沟”，但是，由于人们既有的习惯和教育、知识背景的不同，反而会在某种程度上扩大“知沟”，那么微博作为利用度较高的一种社会化媒体，也将起着扩大“知沟”的负面传播效果。

以上是对微博的传播特点、影响力和负面传播效果的分析，对于这样一种较具活力和潜力的社会化媒体，我们应该扬其长、避其短，对其有价值的一面与实际的社会生活加以有效地联系，用以促进民主化进程、维护人际网络、满足人性需求、聚合有价值的信息，并不断开掘其新的社会功能，增强受众粘性，使之更好的助推网络社会化媒体的发展。

【参考文献】

［1］喻国明．微博：影响力的产生机制与作用空间［J］．中关村，2010（4）．

［2］殷俊、孟育耀．微博的传播特性与发展趋势［J］．今传媒，2010（4）．

［3］喻国明．微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能［J］．新闻与写作，2010（1）．

［4］闵大洪．微博客的媒体特质与传播能量［J］．新闻战线，2010（9）．

［5］孙楠楠．对社会化媒体的传播学思考［J］．新闻爱好者，2009（9）．

第5篇：社会化媒体传播特点范文

社会化媒体营销无疑将改变传统营销。大家较为关心的是，营销在此时应作何种改变。当营销不得不直接面对消费者时，作为营销者，我们该如何应对？在社会化网络中，社会化媒体营销发展潜力如何？这些问题，涉及社会化网络营销的根本，但似乎还都没有标准答案。带着这些疑问记者走进了位于中关村SOHO的北京微梦广告有限公司，对赵充进行了专访。

“星星之火可以燎原”社会化媒体营销发展现状

作为一家社会化媒体营销服务机构，微梦总经理赵充在接受记者采访时说：“社会化媒体传播最大的特点是：用户的主动参与互动，以及内容的提供，能够在较短的时间内，创造出网络的高曝光量，引发网友的关注。对于品牌的传播，不再是以往的简单曝光和到达，更多的是引发大家的讨论和参与，这样才能够让品牌及产品占领消费者心智，在其日常生活中建立起更加紧密的联系，而不再是冷冰冰、高高在上的角色。”

关于为何选择在社会化媒体营销这个领域发展，赵充总结了两点：一方面是因为之前就职于新浪网，一直在研究社会化媒体营销；另一方面是顺应市场大趋势，主流的网络人群，其用户习惯开始向社会化媒体转移，由受众决定传播营销的战场。就目前互联网情况而言，社会化媒体层出不穷，各种营销手段和营销方式也各有特色。从全球来看，facebook、twitter都有较好的传播效果，但从国内社会化媒体的发展以及国内网友的用户习惯来看，微博是最重要的阵地，尤其以新浪微博和腾讯微博为主。新浪微博影响力大，以公知、名人为首的核心用户，使得该平台的活跃度持续走高，这也使得品牌在该平台上可作为空间较大；而腾讯则借助自身客户端，聚集了庞大的用户群，但对QQ的依附性较强，单独的活跃性响度较弱。整体来看，用户参与度稍弱。但未来潜力很大，可以作为社会化媒介选择的有效补充。同时，在微信营销上，微梦也是业内最早进行实践的营销机构。尤其是微信的LBS功能，给了营销者很大想象空间。

探寻微梦观点 聚焦“人性化营销”

微梦观点里提到“人性化营销”，对此，赵总谈了自己的看法，他认为，社会化媒体中，每一个账号背后都是一个活生生的人，他们在网络上包括现实中生活的喜怒哀乐均可从其媒体行径中查询到，作为以人为存在的平台，他们更乐于参与到与“人”的对话和互动中。为了更好地达到这样的效果，“人性化营销”必不可少。只有企业或者品牌把自己作为有性格、有特色的“人”来看待，才能更好地和用户进行对话及互动，了解用户的需求，让用户获得互联网信息价值，增强彼此间感情交流，提升黏性。

助力提升客户品牌形象 实现社会化媒体整合营销

微梦广告会将品牌所要传达的信息在全网媒体进行传播扩散，运用多重方式，进行相同诉求及内容的多平台曝光，而微博最为即时性及互动性最强的媒体，则起到短期引爆的效果。利用官方或草根资源，在极短的时间内进行大范围和跨平台的传播扩散，达到多平动的效果。

微梦广告服务过的大量品牌及电商类客户，比如IDo、吉野家、国美电器、阿狸、美国运通、银联、1号店、酒仙网等，以及影视娱乐媒体类客户，比如新浪、搜狐、网易，优酷、乐视，PPTV、暴风影音、《谍影重重》、《超级战舰》、《三傻大战宝莱坞》、《危险关系》、《北京青年》、东方卫视《声动亚洲》等。IDo情人节的推广便是借助情人节期间，同名电影《我愿意IDo》的上映，进行品牌以及主打产品香榭之吻的传播，利用了多平台以及多重传播方式，如微话题、微活动、APP传播、微访谈以及线下观影活动等，短期内对品牌起到了较好的曝光，并对店面产品销售也带来了较高的提升。

“微易互通”平台优势显著 实现社交网络精准广告投放

微梦广告是国内领先的社会化媒体营销机构，为客户提供社会媒体营销的一站式服务。在多个社会化媒体平台提供如下服务模块：市场调研、数据挖掘、营销策划、自助社会化媒体资源购买平台、APP开发，游戏化会员体系、舆情监控、营销效果评估等。公司对于创意和技术非常看重，赵充打了一个形象生动的比喻：“创意和技术，如同两条腿走路，缺一不可。社会化媒体平台，内容为王，好的创意能够得到事半功倍的传播效果，而技术，尤其是基于大数据的挖掘处理，能够帮助广告主通过有效的营销手段，找到精准的目标受众。”

据介绍，微易互通是新浪微博基金唯一投资的第三方社会化媒体精准营销平台，平台上的媒介资源涵盖新浪微博，腾讯微博，开心网，人人网，美丽说等五大平台资源，并包括名人和草根两大类人群。微梦认为，只有对的内容到达正确的人群，才能达到理想效果。故账号本身的数据分析就非常重要，这对传播效果有着直接的影响。微易互通产品中针对账号资源的数据分析可谓多维度并行。账号粉丝的多重维度分析（性别、地域、活跃粉丝率）、账号内容的分析、传播效果的分析等，能够为企业主在进行社交网络精准广告投放时，达到事前预估、事中跟踪，事后分析的效果。

中国社会化媒体营销行业发展前景看好

在社会化网络方面，从某种意义上来说，社会化网络就是关系网络。但这种关系网络与以往社会学意义上的关系网络有所不同。在社会化网络中，关系可在更大的范围内、以更小的成本得以拓展，也就是说，传统的关系分隔度在缩短（小于传统所谓的六度分隔）。另一方面，相对于关系拓展，关系维系也变得日渐网络化，人们不仅仅满足于网络初期的虚拟关系的维系，进而还把越来越多的现实关系也搬到网络上来维系。

这种变化给企业带来的影响是：首先，因关系网络中沟通的便利，由用户主导并创造的信息得以在各种不同的社会化网络平台上轻易被和传播，导致企业及其产品的透明度空前增强，且这种透明化是不以企业意志为转移的；其次，对消费者购买决策的影响力正逐渐回归人际关系网络（或社会化媒体），而企业曾长期依赖的传统大众媒体，其对购买决策的影响力在不断下降中，以往企业通过大众媒体进行的单向传播的效率大大降低，现在消费者更愿意在社会化网络上与企业进行直接的双向互动；最后，消费者越来越集中于社会化网络，导致营销面临碎片化：快速变化和海量信息的网络环境、纷繁复杂的个性化特色的需求呈现、千奇百怪的信息反馈，都使营销越来越细碎，操作难度也在不断加大。

第6篇：社会化媒体传播特点范文

报告的主要结论有：

◦站点

◦从整体上看：搜索服务、社交网络、休闲娱乐、游戏、在线视频站点分发了总分享量的71%

◦从站点的分享量上看：站点的分享量呈长尾分布

◦从传播广度上看：女性时尚、社交网络、音乐等站点内容的社会化传播能力强

◦社会化分享平台

◦主要平台：SNS平台、微博平台、书签、社区是承接分享内容的主要平台，QQ空间、新浪微博、百度搜藏、百度贴吧分别是以上四个平台的领先者

◦优势及领先：SNS平台在数量上占优势，微博平台在传播广度上领先

◦用户及行为特征

◦分享高峰：分享用户分享行为在早上11点达到顶峰

第7篇：社会化媒体传播特点范文

关键词：社会化 电子商务 社会化媒体 营销创新

以微博、社交网站为代表的社会化媒体呈爆发式增长，社会化已经成为互联网的一个基础特征，正全面融合到各类网络应用中。社会化与电子商务融合即是社会化商务。与传统电子商务活动相比，社会化商务下信息传递媒介和消费者行为发生了根本性改变，对企业营销造成了巨大冲击，营销创新成为企业获取竞争优势的必然选择和主要动力。然而当前营销创新实践先于理论探索，系统研究还非常少。鉴于这种现状，本文基于已有的营销创新理论成果，在分析社会化媒体和社会化消费者购物特征的基础上，探索社会化商务下的营销创新，为营销实践提供依据，同时也为理论界开展进一步研究奠定基础。

营销创新

营销创新源于创新理论，研究者分别从价值、类别、方式、模式等方面进行了深入研究。德鲁克（2006）认为营销创新就是将社会需要转化为企业的各种机会，为企业和消费者双方都带来利益。Sangphet （2003）把营销创新当作战略创新的一部分，是一种竞争能力，可为消费者和利益相关者创造新价值。Kumar（2004）也强调营销创新的价值，并提出包括关注消费者（valued customer）、价值取向（valued proposition）和价值网络（valuednetwork）的营销创新3Vs 模型。营销创新可以分为产品创新和营销过程创新。前者包括营销理念、产品和服务创新，后者则强调营销策略组合的创新性应用（蔡明达，2001）。营销创新方式可以分为渐进式创新和根本性创新，还有一些学者提出了营销创新的模式和路径。尽管对于社会化商务下的营销创新，目前的研究近乎空白，然而营销创新能够为消费者带来新的价值已经成为共识，研究者提出的重新组合营销要素，通过观念、产品和过程来实现营销创新，成为本文借鉴的主要研究思路。

社会化媒体与社会化消费者

（一）社会化媒体

社会化媒体是社会化商务中的主要传播媒介。它是web2.0的典型应用，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性六大特性，常见形式有wiki、blog、论坛、社交网络、内容社区和播客等。与传统媒体相比，社会化媒体最突出的特点表现在：一是传播内容可以由用户自己产生（UCG），这是社会化媒体最重要的核心功能；二是信息沿社会关系网络流动，呈裂变式传播，因而速度快、范围广、信任度高、效果好。图1是典型的微博信息传播示意图。社会化媒体特有的互动开放性和影响力引起了企业的极大关注。当微博、社交网站等社会化媒体聚集了上亿的人气时，网民们的评论和意见不仅影响了企业的品牌形象和声誉，而且影响了其他消费者的消费决策。

（二） 社会化消费者的购买决策

Econsultancy的研究表明，通常人们90%以上的购买行为，都受到社会化因素的影响。社会化媒体的加入，使消费者的购买过程既遵循传统网络购物决策模型AISAS的基本步骤，又有所变化，具体比较见图2。在社会化商务下，社会化消费者在整个购买过程中的互动无处不在，购物五个阶段互联互通，但不一定依次到达，形成了购买-分享-推荐新的价值链，过程变得更加复杂。

社会化商务下的营销创新策略

（一）营销理念创新

营销理念是营销活动的指导思想。随着经济社会的发展，先后出现了生产、产品、销售、市场营销、社会以及大市场等多种营销理念，从最初的以生产者为中心逐渐转向消费者主导，越来越重视消费者的需求。社会化媒体的兴起使消费者的个性化影响变得空前重要，利用社会化媒体了解和满足消费者的个性化需求也变得比以往更加可行。因此，“消费者满意”成为在社会化商务中最重要的营销理念，它意味着企业活动的各个环节都要以消费者为中心，通过社会化媒体与消费者建立直接和个性化联系，生产迎合消费者个性化需求的产品，提供个性化的销售和服务，并对企业产品、品牌、服务等定期定量检测和改进，使消费者满意最大化，培养消费者的忠诚度。

（二）营销组合创新

产品和品牌策略。一是深入理解消费者的产品需求，鼓励消费者参与到产品开发和改进中来，提供消费者真正需要的产品。互联网为消费者提供了一个与企业直接沟通的渠道，社会化媒体使得沟通更加实时互动。通过社会化媒体平台，消费者可以对购买的产品或服务马上给出反馈，甚至提出新产品建议。通过与消费者的交互，企业了解市场需要什么，应该如何改进现有产品，以及何时需要这些产品等。二是利用社会化媒体平台塑造品牌。品牌向消费者传递一种有别于其他竞争对手的企业形象和内涵，用于增强消费者的认知。企业的品牌传播能力直接影响着成败。与传统方式不同，利用社会化媒体进行品牌传播，首先要注意草根式传播方式，通过细心的倾听和交流影响小部分消费者，然后再由这些消费者通过自己的社会化网络影响更多的潜在消费者。此外还要注意适时互动，及时最近发生的能够体现企业品牌理念的、企业与消费者之间的故事，以引起消费者的共鸣。鼓励消费者参与互动，重视社会化媒体用户主导功能。

定价策略。一是借助社会化媒体平台进行价格实验，了解消费者对产品或服务可接受的价格。二是实施折扣价格策略。消费者在社会化媒体平台为企业提供商业信息，正式成为粉丝，或仅仅是浏览了微博，就可以享受折扣。用这种方法可以对消费者的忠诚度予以回报，从而提高消费者的满意度。如果使用得当，企业将会对市场需求更加敏感，并且灵活地反映在销售上。已经有很多公司利用社会化媒体成功地实施了这一策略。

促销策略。一是直接在社会化媒体平台上促销信息，或者通过举办话题活动、借助名人进行事件营销，如开展幸运粉丝免费获赠产品、评论抽奖、转发抽奖、分享心得等活动，或邀请明星微博参与相关活动、协助转发等。通过这些活动来引发消费者的兴趣和关注，提高产品的知名度，树立良好的品牌形象，从而达到促销目的。二是如果出现公共危机事件，要第一时间事态发展信息，及时分享有效的危机处理过程，加强信息的披露和与公众的沟通，争取公众的谅解与支持。危机之后，对危机事件后的舆论进行引导，重新树立品牌形象。

渠道策略。渠道管理极大地影响了企业的利润。通过社会化媒体，企业可以了解市场和消费者的信息，从而增加与渠道的议价能力。此外，通过与社会化消费者的深入交流，企业可以比较各种渠道的优劣，相应地调整和管理渠道。利用社会化媒体平台，企业与渠道商互相交流和沟通，同时也与消费者进行沟通交流，达到协调一致，有利于长久的合作。

（三）销售过程创新

寻找潜在消费者。这是销售过程的第一步，销售人员首先要通过社会化媒体获取用户信息，寻找目标用户，通过监测不同社会化媒体中人们关心的话题、讨论的问题、现有用户分享的经验等，来倾听消费者。将收集到的实时信息与其他部门分享，还能够生产个性化产品，满足消费者现在和将来的需求。

接近消费者。销售人员通过与消费者的最初接触有机会建立融洽的关系、获得高度关注、建立信任以及找到潜在客户等。将社会化媒体信息整合到企业现有的客户关系管理（CRM）程序中，将使与潜在客户的初次接触更加容易。

发现需求。有效的社会化媒体沟通可更快地理解消费者的特殊要求。对于价格、质量和服务等消费者普遍关注的问题，销售人员选择在线回复，并将回答结果公布在平台上供其他消费者参考。消费者还通过社会化媒体与其他消费者或销售人员的交流来集体学习，从中发现自己的真实需求，学习到新知识，从而培养更好的关系。

介绍产品。在识别潜在消费者的需求之后，销售人员经过仔细研究后提出解决方案。解决方案还可以通过“消费者价值共创”给出，如在解决方案中允许消费者直接参与到产品开发过程中，为消费者提供更加个性化的产品，从而增加消费者的价值。

促成销售。社会化媒体在促成销售方面可以发挥两方面的功能，即克服犹豫，以及提供成功故事。在平台上消费者的成功故事鼓励购买，设立专门的论坛回答消费者的疑问。如果在之前销售过程的每一步都能够有效完成，消费者经常在社会化媒体上与企业进行交流与合作，那么售出产品并不是一件困难的事情。

售后跟进。售后跟进和服务非常繁琐，社会化媒体能发挥不可想像的作用。企业要设计专门的媒体页面，方便现有客户提出服务请求，并得到及时回复。相关部门也可在这些页面中事件新闻或产品开发信息。部门之间也可应用社会化媒体进行交流，讨论产品和服务的最佳解决方案。社会化媒体还能用于转发信息、交流成功故事、追踪消费者行踪、数据挖掘、共享信息等。在售后跟进中，销售人员要多与消费者交流，为今后的销售提供参考，发掘其他的销售机会，如交叉销售和捆绑销售等。

（四） 服务创新

聆听消费者。与客户长期友好的关系建立在信任之上，而聆听是建立信任关系的主要方式。当采用合适的社会化媒体，随时关注消费者发出的声音，并予以适当的反馈，将有助于建立友好信任的关系。

与消费者沟通。在传统销售过程中，营销人员通过电话、电子邮件或即时通讯工具向消费者介绍产品的性能、工艺、优缺点或服务等，就一些常见问题反复交流，提高了销售成本。在社会化商务中，营销人员借助各种社会化媒体预先获取消费者对热点问题的讨论和反馈意见，预先解决方案辅助销售，提高沟通的效率。例如强生公司制作了教育视频放在You Tube 上，帮助消费者了解公司的产品或与之相关的健康问题。使用社会化媒体能够鼓励开放式的沟通和对话。当综合应用数据分析和社会影响的方法时，就有可能影响和改变消费者的感知，从而增加品牌认知度。

促进消费者之间的沟通。互联网使消费者直接从企业获取信息，开展交易活动，从而产生了“去中介化”现象。而社会化媒体导致了“重中介化”，也就是当消费者将关系从销售过程移到社会化网络中时，他们更相信社会化媒体上有关产品和服务的意见，通过浏览和回复有相似购物经历消费者的发言，进一步了解自身的需求，做出自己的购买决策。

社会化商务环境下的营销创新并没有固定的模式，需要根据具体的行业特征、企业状况和业务方向而定。总体而言，要根据消费者的需求选择合适的社会化媒体，将社会化媒体与企业资源有机整合，设立专业团队维护社会化媒体平台，确定开展社会化媒体营销的运行机制等。

参考文献：

1.彼得·德鲁克. 王永贵译.管理：任务、责任、实践[M].机械工业出版社，2006

2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）

第8篇：社会化媒体传播特点范文

【关键词】电子商务 社会化营销 电商企业

在现金供养的品牌维系时代，传统广告营销成本不断提高。以中央电视台广告标王的价格为例，1996年20秒广告单价为6666万人民币，而2011年这个价格飙升到6亿人民币，5年时间增长近10倍。传统媒介投放模式下，ROL及广告千人成本逐年上升的同时，广告效能却在急剧下降。另一方面，消费者在嘈杂的媒体环境下对传统单方向，强迫式的广告使其产生了抗拒心理。在这样的大背景下，更多的电子商务企业通过减少其在传统媒体的媒体成本，采用精准化营销模式，媒体费用合理化调整，增加社会化网络的投放，推送个性化的信息传递至目标受众等方式整合资源完成营销任务。

对企业而言，ROI是考量市场营销成败的标准，KPI则是企业内部管理的重要考核标准。如何维持正常的ROI保证企业利润的同时强化企业品牌是摆在所有企业面前的一个大问题。诚然，电子商务企业较之于传统行业，在客户体验及维护，口碑传播及互动，品牌强化等方面有先天的优势。这样的优势导致电子商务企业可以用更少的成本最短的时间创造一个品牌。

营销人员很早就意识到了传播者在消费者偏好和实际购买行为上施加的力量。由于这个原因，许多营销人员寻找机会来鼓励口碑传播和其他有关他们产品的非正式谈话，因为他们意识到，与付费的广告或者公司的销售人员相比，消费者更加信任非正式传播来源。全球最大的C2C平台-淘宝上这样的品牌比比皆是，在大淘宝环境下成长的淘品牌更是借助与社会化网络（SNS）成长迅猛，如麦包包，御泥坊等。

一、电商企业营销的内容和目的

社会化营销模型AIISA对此进行了全面的诠释。消费者在社会化环境中的消费行为将会经历关注，兴趣，互动，分享，购买五个阶段。这五个阶段变革了传统消费者从接触信息到最终购买的整个过程。消费者信息的获取从传统的搜索方式，逐渐演变为社会化的口碑传播和推荐，消费者以互动实现与品牌的对话沟通，从而了解营销内容。

1.A-attention（吸引注意）指通过品牌或营销公司的创意化的广告企划传达品牌想要让目标用户了解的信息，在嘈杂媒介环境中迅速吸引目标用户的注意力。

2.I-interest（引起兴趣）指营销内容要唤起并激发目标用户的内在需求，让目标用户产生欲望和兴趣。

3.I-interaction（产生互动）指目标用户参与品牌对话，反馈个性化信息，并自我创造内容。互动形式包括转发，评论回复，收藏，分享等。

4.S-share（分享传播）指目标用户运用社会化网络平台推荐或分享品牌营销相关内容，这些内容在社交平台产生二次传播，最后产生N级的裂变式扩散，最终达到了营销效果的最大化。

5.A-action（购买行动）指目标用户因为受其他人对品牌的口碑评价影响，建立好感，潜移默化地产生了品牌印象，所以他们在决策过程中，自然而然的会选择购买。

传统企业对于消费者的购买行为是漏斗式的模型设置，即从消费者接触产品到决定购买的人数是逐层递减的。而社会化网络营销中，适用的是“长连接式”模型，即品牌和人，人和人之间是紧密联系，密不可分的。在AIISA的消费者行为模型下，潜在消费者一旦成为“粉丝”企业就可以将其纳入社会化营销的大氛围下进行持续营销。在持续化营销中强化潜在用户对于品牌的认识，增进品牌与用户的关系，推动促销信息，互动沟通，了解用户需求，刺激消费及连带购买。使潜在用户产生对品牌的依赖，增强与品牌的粘性，并通过口碑传播影响更多好友。

二、电商企业营销的优势

电子商务企业借助社会化营销平台提高广告的营销效能，更多的企业及广告营销企业采用整合营销的概念突破传统广告借助传统媒体单方向向用户推送信息的方式进行营销。社会化营销作为一种新型的营销模式，不同于以往以销售为中心的模式，而是以目标用户为中心，具有的优势及特征如下：

（一）互动性强

社会化媒体公开化的特性决定了在社会化平台上品牌和消费者是平等的。平等的对话交流，消费者可以表达自己对品牌的认识，产品的使用感受，建议，投诉等，达成了双向交流的目的。并通过评论，转发，分享等方式传递给好友。

（二）营销对象精准

品牌通过各种激励手段吸引消费者关注自己的社会化网络平台，消费者一旦产生了兴趣关注了品牌，就会收到包含促销信息在内的更多品牌信息。这样就达到了在正确的时间，以用户喜闻乐见的方式将对方感兴趣的信息推送给了目标受众，营销效果得到提升。

（三）传播速度快

社会化媒体的关键词是人际网络。品牌的信息依托品牌及目标用户，目标用户和熟人，好友这样的人群连带关系可以短时间内产生病毒传播效果，在短时间内流行起来。

（四）ROI高

社会化媒体作为免费平台借助文字，图片，声音，视频等媒介可以更直接的传递品牌想要传递的信息，突破的传统广告由于媒介环境的限制。当然，这要以品牌对于自己在社会化网络平台上的定位，策略，推广节奏等有合理企划的为前提。目标用户通过易于接受的信息科直接点击网址注册及购买。

（五）整合营销效能高

传统广告营销由于预算的限制，通常推广时间短。而社会化网络是长期在线，需要定期维护更新的。在整合营销中社会化网络平台不容小觑，增加其在整个营销企划中的连动作用，以人为基础，扩散信息，打通资源和渠道，有效发挥整合作用。初次之外，电子商务企业通过目标用户的浏览，注册及购买行为数据可清楚的分析出目标用户的喜好及习惯，不断调整营销策略，提高整合营销的整体效能。

三、电子商务企业通过运用社会网络化营销方式达到的目的

（一）完成客户关系管理及维护CRM

电子商务企业可以借助于ERP平台与广告投放及会员系统的打通在社会化网络平台上完成系统化的平台对接及会员维护。

（二）达成销售

对于竞争激烈市场成长速度迅猛的电子商务企业而言时间就是金钱，营销的终极目标仍然是销售。通过社会化网络平台N次方传播的方式，从以往传统广告单方向和销售人员一对一的方式中解脱出来，目标用户可以通过点击一个链接实现购买及再分享。电子商务企业借助社会化网络平台以裂变的速度完成营销目标及销售任务。

（三）品牌强化

相较于传统企业而言电子商务企业的品牌感可以通过社会化网络平台口碑传播的方式深入人心。完成销售的同时，只有不变强化品牌，传递品牌理念才能让电子商务企业走的更长远。

（四）搜索引擎优化

基于网络平台，电子商务企业运用搜索引擎投放品牌及促销内容增加营销内容的展现及点击率，更可以通过搜索引擎优化以付费及无付费的方式精准展现营销内容。

四、电子商务企业可否达成营销任务需要考量的因素

（一）是否增强了目标用户对于品牌的粘性

企业可以通过网站量化的数据考量也可以通过基于社会化平台的第三方调研平台调查用户对品牌的认识，对营销方式的看法，收集更多参考信息给市场营销人员作为参考。

（二）是否建立并改善了公共关系

公众对于品牌的认识及接受程度与品牌在社会化网络平台上的传播策略有着直接的关系。目标用户对品牌定位及传播内容的认可度可以通过粉丝数量，用户评论，转发次数等得到佐证。

（三）是否增强了品牌与顾客的互动性

互动是社会化网络平台主要的特征，是口碑传播的重要渠道，是社会化网络营销有价值的部分。通常社会化网络营销活动是以互动为前提的。

不同于传统营销方式以销售作为营销目的，社会化营销的目的除销售外还有品牌强化。但销售也是社会化网络营销的最终目标。销售额与营销投入成正比关系，销售成果是衡量营销活动是否成功的重要维度。销售考量的指标有：注册转化率，销售转化率等。

（四）是否提高了品牌曝光度及影响力

借助社会化网络营销平台信息的曝光度及传播影响力得到了强化。用户的每一次转发，评论都在帮助信息扩散，强化品牌的声量。曝光度的评价指标主要有：粉丝量，粉丝活跃度，粉丝质量等。

五、总结

不同的社会化营销平台有不同的特点和优势，传统企业应根据品牌定位及产品特点进行选择。如微博平台的优势是便捷的双向沟通和传播；博客的优势是草根达人的权威性，SNS类平台的优势是人际传播。

和传统媒体的投放相同，目标受众对于社会化媒体的喜好可以通过调研或社会化媒体的受众分析中得到确认。如化妆品公司面对的用户喜欢分享，适合在微博上进行社会化网络营销，而开心网这种倾向于游戏互动的平台可能就不太合适了。如果目标用户是在校大学生和职场新人的话，人人网则是一个适合的平台。

在社会化网络营销平台上的品牌是拟人化的。针对目标用户对品牌的认识和喜爱的沟通方式，品牌需要在营销初期及日常运营总确立品牌的人性化形象，并针对这一定位完善信息的传达方式及方法，进行合理的内容策划及传递。电子商务企业借助社会化网络营销达成销售，强化品牌的同时，帮助口碑营销，通过顾客关系的维护，必将创造商业价值。

参考文献

第9篇：社会化媒体传播特点范文

美丽说与蘑菇街之类社会化商务在微博中的变形，主要是形成向电商网站的导流。

4、数据分析工具将对接到旺铺及淘宝版微博

在淘宝版微博及旺铺里都对接了企业版版微博才有的数据分析工具，可以监测不少对淘卖家重要的数据，如微博对店铺的导流情况、商情监控与提醒、影响力分析、粉丝分析及微博页面分析等。

当然，微博一类的社会化媒体为淘卖家与用户之间提供了更好的交流平台，有利于拉近卖家与用户的距离，也让卖家更便捷地了解用户的需求。社会化商务的潜力巨大，然而必须通过实践进行摸索其中的规律，淘宝与新浪微博的合作无疑在这方面做出了有益的尝试。

二、社会化商务被忽视的趣味性

看了上述淘宝与微博联合推出的“微博淘宝版”的主要特点之后，再第一次接到到“微博淘宝版”后意识到的东西，也是业内外普遍忽视的亮点——社会化商务的趣味性。

“微博淘宝版”最大的趣味性在于两点：

一是淘卖家给予首次关注他们的粉丝给予专门的新粉丝特价；

二是淘卖家的商品信息的卡片微博对应该的商品价格越转发越便宜。

一些人已经提出担心：“微博淘宝版”会不会让微博里广告泛滥？会不会因此影响微博用户的体验？其实，且不说每个用户有是否关注他人的权力，随时可以取消关注那些不喜欢的卖家，更重要的是不要忘记社会化媒体的趣味性。同时，趣味性将能够冲淡商业的味道，让社会化商务更容易推进。

值得关注的是，趣味性最好能结合不同社会化媒体的特点。比如，上面提到的商品价格“越转越便宜”即结合了微博转发及评论的特色，提高了希望价格下降用户转发评论的积极性，这在过去个别企业在微博开展的类似活动中已经看到这种趣味性带来的良好传播效果。

容易理解的是，在任何时候，在一堆广告面前，那些脱颖而出吸引眼球的显然是那些趣味性更强的广告。这在传统媒体中已屡见不鲜，在微博之类的社会化媒体上亦如此。

三、提醒：趣味性比商业性更重要

从某种意义上讲，社会化商务中趣味性经商业性更重要。或者说，如果只重视商业性不注重趣味性，则社会化商务就很难取得好的效果，也不符合社会化媒体的气质。记住：在社会化商务中，趣味性在明处，商业性在暗处！

想想Pinsterest或国内的美丽说与蘑菇街，它们不是直接的导流，而是用瀑布式的精美或有趣的图片吸引人，让喜欢图片的人相互交流，进而促进了其中有一部分点击图片进入购物页面。如果不是这样，而是直接导购，则显得商业气息太浓，不是社会化媒体所推崇的氛围。

再想想许多在微博里被大量转发含有商业元素的帖子，几乎无一例外的都与其微博帖子设计上的趣味性有着密切的联系。如果缺少趣味性，则很难调动社会化媒体用户的积极性，许多商品介绍类的微博则转不起来，其宣传效果自然难以奏效。

值得提醒的是，今后的社会化商务活动肯定会更加重视趣味性。即使有“微博淘宝版”，广大淘卖家仍然需要熟悉社会化媒体上的氛围，多想想趣味性，多想想口碑传播，多研究下病毒传播，多想想商品介绍与促销活动开展的方式。

例如，在使用“微博淘宝版”等功能卡片式商品信息时，不能描述得过于直白，最好能动动脑筋，让文字描述得更有趣，或卖萌，或调侃，或设计个有趣的故事，或营造一种适合的氛围，或设计个能激发用户参与的活动或比赛，尽可能避免那种王婆卖瓜的方式，这样才会在社会化媒体上取得较好的商业效果。