丝蕴洗发水广告精选(九篇)

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丝蕴洗发水广告

第1篇：丝蕴洗发水广告范文

[关键词]宝洁公司营销策略产品广告

1988年，宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司，随后陆续在北京、成都、天津等地设立十几家合资、独资企业。奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨。在2001年～2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%，达到760亿美元。国家有关部门的数据显示：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60％以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41％，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36％。

那么，宝洁能在中国取得如此大的成功，凭借的又是什么方法呢？

产品＋广告＝企业宣传必胜秘笈

一、深入调查顾客需求，做顾客需要的产品

宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁进入中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门研究更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时，经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。

二、利用广告作为打开并占有市场的有效武器

广告与大规模市场营销策略密切相关，是市场推广的利器。它是通过一定媒体向用户推销产品或服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。

1.多品牌经营，广告抢商机

宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司，进攻市场最常用的“武器”就是广告。由于公司采用了多品牌战略，各品牌又各占一席地位，分别制作各自的广告，增加了广告的覆盖率。

2.大手笔投资，力压竞争者

据权威的市场调查公司统计，宝洁公司自2004年后，广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌，而2004年宝洁公司独占四席：玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。

宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。3.巧选代言人，抓时尚潮流

现在海飞丝的广告代言人一直是香港著名影帝梁朝伟，他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力男艺人，享有很高的声誉；潘婷洗发水最近选择了台湾被誉为“美容大王”的大S徐熙媛作代言人，她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发，从而增加广告可信度；2006年，佳洁士启用人气天后李宇春代言。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王，使得产品更容易被受众所认可。

4.探顾客心理，使广告深入人心

宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案，最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决；“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。

5.公益事业作为第二广告宣传手段

宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动；举行“飘柔之星”活动；以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件。宝洁为社会也做出了很大贡献：1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。1998年宝洁公司董事长访华，向清华大学捐款1070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。现在，以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。

技术创新是企业生存和发展的不竭动力，是企业的生命线。宝洁以顾客至上的理念，研制出了贴近顾客群体、符合顾客需求的产品，使其在竞争中更具生命力，这是商场中取胜的首要条件。

品牌是一个企业形象、信誉和文化的综合和浓缩。良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传是企业取胜的重要条件。通过强势的广告宣传，宝洁成功地塑造了良好的品牌形象，使出自宝洁的产品让人信赖。产品与广告的完美组合，使宝洁走在世界的最前端。

参考文献:

[1]汪继峰:《宝洁：品牌的文化底蕴.中外企业文化,2001

第2篇：丝蕴洗发水广告范文

道康宁（Dow Corning）的生命科学市场销售专员Anja Bagts强调：“市场已经得到了进一步细化，以适应不同年龄、不同群体以及不同发质的产品相继出现。”这一势头还将继续下去。她说：“我们甚至可以发现，护肤的呼声已经被护发的呼声所淹没”。在这方面有很多例子：比如滋润洗发水（如：多芬Dove或超软的Ultra Soft的产品）的很多护肤品牌，都已开始转向研发护发产品；各种专用护发产品，夏用防晒洗发水以及最近研制的冬用洗发水（如：威娜wella的防静电洗发产品），夜用护发产品等也出现在市场上；还有一些品牌着眼于成熟消费群体，推出抗衰老以及全效型的护发产品。绮色佳（Eugene Perma）的CycleVital最近推出一款适合“成熟发质”的专业全新型护发产品，该产品基于一种护理精华露、柠檬露鸡尾酒，蕴含维生素E、维生素F，以及能够刺激发根生长的Trichodyn和刺激细胞生长的Physiogenyl。洗发水的市场到底发生了什么样的变化，以下几大品牌可见一斑：法国雅歌德桑、薇姿、Organic等。

洗发水市场短兵相接，竞争激烈

“基于多种技术革新，洗发水市场竞争变得异常激烈”，Cabon夫人―宝洁公司的公共关系总监这样说。尽管目前欧莱雅尚占有美发品市场的主导地位，虽然在法国只有三个品牌拥有8%以上的营业额，而各大品牌依旧比拼激烈，以占有更多市场份额：爱莎Elseve（巴黎欧莱雅系列，拥有13%市场份额），Fructis（Garnler，拥有11%市场份额），海飞丝 Head & Shoulders（P&G，拥有9%市场份额），潘婷Panthene（P&G，拥有4%市场份额），还有Organics、Timotei等。爱莎Elseve作为超市的引领者，拓展了全新的护发领域，给予秀发细致的呵护，并通过各项技术创新，使其品牌得到完善。其中一款名为 Volume Non Stop的产品基于Expansyl体系，蕴含丰富的维生素（包括E， PP， B5），使得秀发更光泽，更顺滑。

联合利华Lever Faberge是联合利华姊妹公司（Elida Faberge与 Lever Brothers）之一，虽然她从事美发品行业的时间不长，但她在当今美发市场的业绩却仅次于欧莱雅和宝洁，位于第三位。其品牌包括Organic、Timotei、多芬Dove。作为进军护发市场的生力军，她已成为瓜分市场的有力竞争对手之一。她凭借广告宣传之东风，旗下的Sunsilk这一世界驰名的护发品牌同样在2003年的欧洲市场大放异彩。南美及亚洲市场的巨大成功使得联合利华希冀在法国取得更好成绩。其定位“全面呵护，贴近女人”避免了技术分歧，并夺得了大量的中间人群。

同时，德国的诗华蔻―汉高schwarzkopf & Henkel，推出一款全新护发产品Gliss，旨在通过细致修复来恢复毛细纤维的弹性和活力。护发领域另一新秀le petit marseilais（Vendome Laboratories）亦发展迅速。其系列产品简单明了，且成分易得，蕴含植物精华―旱金莲花、橄榄油、葡萄、柠檬和菩提等，另含由向日葵子提炼的光泽亮发的因子。此外，各大品牌不断更新产品名称，以随时改变产品风格和适应市场需求。宝洁公司于2004年推出的草本精

华系列，立足于天然、植物，引领了市场潮流。Cabon 夫人的评价是：“这些产品不是为每一个人而准备的，它只面向于年轻女士，呵护她们没有特殊发质问题的秀发。因而产品形象活泼可人，被誉为洗发水世界的阿芙罗狄蒂。”

尽管如此，尚未成熟的洗发水市场依然风云变幻，今年的市场供求似乎已经达到了饱和的状态，甚至有所下降（降幅为3%），这种现象值得我们反思。诚然，迅速膨胀的洗发水市场的需求量总有饱和之时，而此时品牌要做的是靠增长产品的价值，积极改善产品配方，延展护发理念等方式来吸引消费。

这不仅为更多新产品打入市场提供了广阔机会，也给老牌产品推陈出新提供了活力。如宝洁公司的海飞丝，几年来一直定位于去头屑洗发露，而今推出了经典的二合一系列：丝质柔润二合一，适合干性发质，带有柠檬清香，超大量……“这样的产品可以满足很多方面的需求，从而吸引更多消费。女人可能在去头屑的同时，对产品的其他方面另有所求。”Cabon 夫人这样说。此项举措使得宝洁的市场份额从3%迅速增至9%以上。而Pantene Pro-V提出的“限量生产”的新理念也为其卓越的销售份额锦上添花。

除了产品概念、配方等方面更新以外，冬去春来，季节变换，适应不同季节的洗发水也应随之更新面世。

精挑细选：供需日趋专业化

随着市场供应日趋完善，各大品牌现着眼于各种不同类型的消费者。护发产品应有尽有，适合于中性发质、油性发质、发根油性而发梢干性、干性发质，干性受损发质、染色发质、干枯发质、金色和长卷发……“任何发质的护理均有很多选择，”威娜wela的法国部市场总监赫利恩谈道：“品牌管理的优势在于能够自如地推陈出新，及时推出适应市场需求的新产品，适时淘汰过时的产品。”尽管如此，最大的需求还是来自于染色及敏感发质的消费者。专业护理体系，这是最专家，最权威的一部分，它使各产品有300种组合的可能性；Lifetex，立足于营养头发。威娜产品范围几乎涵盖了消费者各个方面的需求。这是因为威娜拥有极其广阔的研发领域，使它能够做得出色。它在专业护理体系方面成绩尤其突出，在协助美发师拓展产品销路上更是不遗余力。它在洗发及护发方面的增长速度甚至7倍于市场增长速度。H.Vancraeyneste 谈道：“我们会继续努力在该领域保持活力，持续增长。”

欧莱雅的美发产品同样毫不示弱：无论是欧莱雅的Professionel，还是Kerastase， Inne或 Redken，都拥有自己完整的服务领域。且各有所长，相得益彰。“著名品牌”、“雍容华贵”、“回归自然”这些极具独特个性的理念深入产品之中。其最新产品中的一款Shine Curl，也是来自欧莱雅专业护理体系，它能够帮助卷曲秀发保持造型。“柔顺直发曾经风行一时，钟爱卷发者亦不在少数，我们必须保证有所需即有所供。” 信息部总监巴莱姆这样说。欧莱雅一直致力于寻找关键配料研制产品来满足消费者需求，今天的关键技术是Nutripulse，它将四种活性因子有机结合在一起：①营养阳离子聚合体与两性聚合体的结合物，用来保持卷发造型。②强化后的仿生神经酰胺，用于修复毛细纤维。③葡萄籽提取物。④卷发定型物质。

在业内获得重大进展的研究机构Redken已经声名鹊起，享誉全球。该品牌致力于蛋白质、氨基酸、氢离子指数的研究已有四个年头。智能探索修护系列的核心是一项高科技的护发技术系统。它能同步有效输送特殊修护成分深至头发内部结构，同时大幅改善头发外部状态。智能探索修护系统借由一组丰富滋润的卵磷脂及表层修护因子，将每个特殊专用于改善发质的成分带至头发深层，再透过两种天然氨基酸：Arginine及Taurine强化头发纤维，将头发中的主要蛋白质串联，并加入大麦蛋白质和大豆蛋白衍生物渗入头发内部滋润修护，达到强化发质并防止头发损伤的效果。在众多新产品中，Redken 研发的清新卷发（Fresh Curls）系列就是专门为钟爱卷发的女士设计的。除了智能探索修护成分，其中还蕴含丰富椰油保持头发卷曲度，丰富钙质帮助头发定型，以及适量蜂蜜来滋润营养秀发。

SmoothDown是欧莱雅Redken的新系列，主要是针对头发干燥、毛糙又想要自然外观和感觉的消费者，其中的离子顺滑复合物含有丰富的澳洲坚果油、小烛树蜡和活性阳离子修复霜以中和负离子。在药用化妆品方面，法国的莱发耶ReneFurterer（PierreFabre公司的一个品牌），已经拓展了其美发香波的领域，包括全新的Fioravanti防卷曲洗发水以及柔顺洗发水。头皮护理专家们为此提供了专业的服务。它蕴含细滴乳状液，多糖亲水因子，以及其他植物萃取精华以使秀发顺滑柔和，包括两性聚合物以保持蓬松卷发，以及精选植物精华素，辅以Fioravanti醇化物以及金虎尾醋碱。这种醇化物富含15种植物精华，包括没药、树脂、月桂果、高良姜、姜、锡兰肉桂等植物萃取精华，使秀发蓬松亮泽。这种产品最初是于1949年注册在法国药典里的一种提神药膏，就是将植物浸泡在酒精里一阵，晾干之后经过蒸馏萃取出的醇化物。PierreFabre的研究人员还在其中加入了果酸类物质―金虎尾醋，以增加发质的亮度。

几乎50%的女性发质都不错，针对这种情况，欧莱雅的专业护发系列又亮出了新产品Extreme Volume，它利用Nutritex技术将其营养成分―大麦蛋白质，仿生神经酰胺和维生素PP充分混合，从而直接作用于纤维表层以及头皮表层。这种洗发水在刺激发根生长的同时，还能给发根带来百般的呵护。

洗发水推陈出新，转向头皮护理

唯有健康的头皮才能造就健康的头发，这似乎是老调重谈，但是护理行业的这一拓展却迎来了更多的消费者。

现代生活带给肌肤极大负担，生活压力、环境污染、空调摧残、饮食紊乱等一系列问题的出现，令头皮也未能幸免于难，将越来越多的消费者卷入敏感发皮肤之中。各大著名品牌对此纷纷作出回应。威娜的Helene Bancraeyneste谈道：“我们一直致力于解决这个问题”，并且提议在专业体系内开展过敏性研究。之后，威娜很快推出calmaline系列。根据皮肤特殊的pH值，这些产品均为温和配方。欧莱雅则推出Kérastase Dermo-Calm系列，其关键为水分舒缓补充品。法国雅歌德桑（Jacques dessange）在Phytodess黏土系列上大做文章。这是由于黏土具有收敛、纯净、抗皱、抗敏及消肿等功效。这一系列产品针对不同头发及头皮问题。如白色黏土能有效抑制头皮屑，黄色黏土能够缓解头皮压力，绿色黏土适合油性头皮，灰色黏土对干燥的头发及缺水性头皮具有治疗作用，红色黏土适于治疗敏感性头皮。在法国Guidel工业基地，所需的黏土均经过严格的挑选，每月2吨，经提炼之后再混以精油、海藻和植物精华。此外，Le Petit Marseilais的洗发水富含有自然菩提与蓝鸢尾精华，在超市里也很受欢迎。为解决长久以来的各种头发问题，如头皮屑以及过多油脂分泌等，各大品牌纷纷推出专业护发新品。其中，卡诗（Kerastase）基于Clarte-tonic技术，针对油性发质，量身打造推出油性头皮专用洗发乳。该产品含有丰富的脂酸，能够有效控制油脂分泌。除了Masquargil的美发护发产品，卡诗还有一些自己在家中就可以轻易摆弄的美发产品：净发乳（clarifying bath）可以调理油性发质，Divalent Bath 适合油性而脆弱的长发。此外，卡诗护发领域又添了新成员：Cooling Agent，它具有清爽头皮和防止过敏的功效，富含有机物质，营养头发，花香茶韵，持久迷人……

配方之抉择―清清楚楚抑或雾里看花？

尽管当今透明的配方不再如Neutralia时代那般风靡化妆界，但配方专家仍热衷于在透明与非透明之间做文章，这也正是原材料供应商趋之若鹜的原因，他们要根据这些专家的研究重点随时把精力转移到相应的产品上来。

道康宁（Dow Corning）近来最大的成就是推出了S-7113硅季铵盐微乳剂，它具有多功能硅的特性，极大地提高产品质量的同时还降低了生产成本。全球护发市场总监Erik Gyzen 谈道：“硅聚合物的优势在于使干枯头发易梳不纠结，而其他四种成分则有助于改善头发质量，我们希望能够把他们的优势结合起来。”同时，它能够很好地促进头发吸收营养与保护成分，而不会让头发僵硬变形。道康宁的S-7113采用乳剂形式，从而扩大了很多优势：容量可变，包装方便，不易掉色，抗热等。对于透明配方来说，它同样可供选择。

罗地亚（Rhodia）是SACI-CFPA设在法国的公司，有两种不同级别的优化瓜尔胶衍生物很适合于透明配方：Jaguar C-162及Jaguar Excel。前者适于温和护理，宜于发质不错的消费者或者家庭成员共用；后者优于修复功能，是受损发质消费者的首选。

最新推出的Mirasil DMCP-93，即国际命名的一种化妆品原料INCI： PEG/PPG- 10/2 Dimothicone，是一种溶于水和酒精的聚醚硅，也可以用来生产透明产品。另外，它的、挥发的特性能让秀发更加轻柔飘逸。

在配方和护理功效方面取得巨大进展的当数SPCI法国分公司美国赫克力士的阿奎纶（Aqualon）。2012年，它推出了AquaCat CG518，这是一种国际命名的化妆品原料INCI：Guar hydrocyproyltrimonium chloride，用于护理洗发水的阳离子，并适用于透明配方。Joel Rrouff谈道：“创新之处在于它的液态状态，方便使用。”由于它带有轻微的黏性，因此既有操作简便的优势，又能保持液体使用的连续性―因此无需再调整产品的pH值或者对产品进行加热或水合等程序。实际上，这种洗发剂更易于被头发毛鳞片和头发表层吸收，从而令毛鳞片无比，同时能够舒缓头发内部的纤维，令头发湿润易梳理。

在聚羰乙烯方面，诺誉化工公司（Noveon）推出了流变性修饰剂Carbopol Aqua SF-1。再辅以表面张力活性制剂，就能够对产品及产品外观进行修饰：悬浮、稳定、增稠、控释等；此外，它还可以整合为透明配方。至于新产品Carbopol Ultrez 20，它是丙烯酸分支下的一种聚合物，无需搅拌即可迅速变湿；它还有更多特性―强力的电解兼容性、稳定的表面张力活性清洁配方。

而Lucas Meye旗下的Amisol Clear是国际命名化妆品原料INCI。Polysorbate 80， Glycerin， Phospholipids， Aqua， Alcohol，在水中能形成透明湿润溶液，还能将维生素和香料等含油量低的物质溶解在透明或非透明的产品中。作为精炼脂肪酸和良好成膜剂的供应来源，Amisol Clear还给肌肤和秀发带来了及时的营养滋润和水分补给。同时，该合成物中加入了极其温和透明的配方，从事化妆品营销的生物工程师Riva Brinet说：“体内测试并未发现这种物质会给人体带来任何不良的反应。因而它是婴用洗发水的最佳选择。”

“我们永远不会停止在化学修饰硅剂方面的研究。”这是高施米特有限公司的法国销售总监Cyril Houssin的承诺。近年来的多数配方使用了Abil soft AF 100，这是一种国际命名的化妆品原料INCI，它能加快新陈代谢，促使头发迅速生长。洗发护发配方都可以加入这种成分，最大的优势在于其液体状态能够进行各种处理而不受限制。高施米特有限公司Goldschmidt一直致力于研制硅衍生物和有机合成物的互补功效。“我们已经取得了很好的成效，它们能够共同作用，而非有所侧重。”C. Houssin Degussa说。他在几年前收购了Witca，如今将硅与有机物同时推广到佳扬科技有限公司的产品中。这是SACI-CFPA在法国的公司，它提供了一整套配方成分，均提炼自不同的油脂、由树莓制成的非离子Zeniberry R-XX软化剂，以及由蔓越橘制成的Zeniberry C-XX软化剂（国际命名化妆品原料INCI），其分子量高达6000，并能提高配方成分的亲和性。在洗发水中它会促使秀发生长，并有助于梳理蓬乱的头发；又因它易溶于水，因此用于透明喱自然会有不错的效果。

染色过后护发当头

染发潮流势不可挡，加入这一行列的女士也越来越多。但随着时间的推移，无论更换多少种洗发水，头发的颜色依旧会无情地消退，这可不容乐观。毋庸置疑，肯定会有一些长久保持染发颜色的洗发水来解决这个问题。同时，染发时持续氧化会使头发变得脆弱干枯。那么，更需要具有固色功能的护发产品，而这种产品主要成分应包括：紫外线过滤分子、维生素以及其他营养物质。欧莱雅的爱莎加丽活性护发素富含防紫外线元素，以及防辐射的维生素E。法国绮色佳的Keranove vitacolor也含有这些成分。

法国雅歌德桑公司推出了含有丰富的维生素B5和维生素E的衍生物的新产品Reveil Color。Le Petit Marseilais公司研制的染后护发产品，不仅含有紫外线过滤分子，还蕴含鳄梨油和罂粟精华软化剂。在专业染发领域，威娜的“专业染后秀发”系列令秀发色彩更持久、更明亮光泽。其独特功效的奥妙在于独特的配方：防护因子Lumi Protect、蜂蜡、Dpanthenol。Lifetex染发滋养产品则富含原维生素B5以及杏仁油。Gloss 染色专业系列（欧莱雅旗下的产品）能有效增亮染后秀发，在护发的同时能保持持久光泽。法国雅歌德桑的Natural Pigma生产线堪称“自然的上色程序”―white polar（紫红色，黄色去色剂）、上色（金黄）、姜黄色。不可小觑的还有Phytosolba Laboritories 创新推出的包含14种颜色的Phyto上色线。这种洗发水成分的57%～60%为植物萃取精华，与其他产品相比，这是它独一无二的特性。供应商道康宁公司推出了多种成分可供选择：Dow Corning 8500可用于透明及非透明产品，能够有效上色并使其色彩持久；Dow Corning Z-1491软化剂，仅用于非透明洗发水，可快速有效上色并使发色持久。Croda的Crodasorb UV-HPP 可以吸收UVB光线，防止紫外线对头发造成伤害，保护头发更加健康。一直致力于染色行业的克莱恩Clariant完善了几种染色洗发因子―cocoamldopropyl betaine（Genagen CAB 818）以及其他成分因子。

护理因子你方唱罢我登场

Zschimmer & Schwarz推出Proteian VE/K用于滋润干燥受损的头发。这种大麦蛋白衍生物（INCE：钙Cocoyl水解小麦蛋白质）可以保护头发免受SLS的伤害。它在温和洗发水的剂量可以多达3%，用来滋润干枯的头发。但在完全温和无刺激的产品中，蛋白质AGL 95/C就要大显身手了，在婴儿洗发配方中，它能够极大地减弱SLES的刺激性。在Amisol的系列产品中，Lucas Meyer的Amisol三件套Trio （INCI：磷脂Phospholipids、甘氨酸Glycine Soy、固醇Soy Sterol）是一种乳化剂和造影剂，它富含数种护发因子：磷脂，糖脂，植物固醇等。经研究发现，其含有1.5%Amisol Trio的喱。一经使用，每小时能够减少13%的水分的散失。Amisol Trio是一种护发素和成膜剂，不仅可以保护头发角蛋白，而且能够防止发尖开叉。它属于生物可降解的成分，能够中和90%的十二烷基硫酸钠（0.1%）所产生的刺激。更由于它可以渗入头发深层，能修复干燥受损的头发，温和止痒。此外，在与安慰剂的对比研究发现，3%的Amisol Trio可以显著提高头发的光泽度（+25%）、柔顺度（+8%）和柔软度（+7%），同时还能够有效地清洁头发。

第3篇：丝蕴洗发水广告范文

关键词：营销组合；价格；促销

中图分类号：F71文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）06-0123-02

1 市场定价策略比较研究

1998年宝洁刚刚进入中国市场时，市场上同类的洗发产品还寥寥无几，大部分国内洗发产品都低质低价，包装简陋，而大部分进口产品虽然质量好，却由于价格过高而很少有人购买。因此，宝洁决定建立高质量高价格的产品形象，定价高于国内产品3～5倍，但略低于进口产品。这样，宝洁通过满足中国消费者追求名牌的心理，成功进入了中国市场。

宝洁的定价策略表明，外国公司必须试图真正了解中国消费者。如果宝洁没有抓准中国顾客的心态，它的高价策略就不可能获得成功。因此，为更好了解消费者而作的深入市场调查、适当的市场细分、目标和定位，是跨国公司在中国运作的另一个重要工具。宝洁公司后期价格调整的策略给跨国公司提供了另一个教训，即他们必须随时关注中国市场环境，并随之调整自己的策略。宝洁的促销策略成功强调了中国社会的一个特点，即良好的社会关系会带来更多的利益。宝洁为了发展与政府和社会团体的关系而进行了大量投资这一策略带来的回报不仅是良好的公司声誉和形象，还有无形的利益。如果外国公司忽视这一文化特点，将遭到很多挫折甚至失败。

而联合利华的价格策略则不同，90年代初，在价格上，联合利华无论是洗衣粉还是洗发水，其旗下的“奥妙”和“夏士莲”与宝洁属下的“汰渍”和“飘柔”价位基本趋同在销售上，联合利华立足于华东市场，宝洁立足于华南市场。但是面对中国厂商频频的进攻，坐不住的联合利华大力出手，一下子把“奥妙”的价格下调到了元。在洗护发品类上，联合利华推出了瓶装的夏士莲黑芝麻洗发露，通过产品细分，使得宝洁陷入竞争的恐慌中。为了适应这种低价策略，联合利华全方位精简成本。为了降低成本，提升市场竞争力，联合利华在中国开始了以降低成本为目标的业务调整和为了适应这种低价策略，联合利华全方位精简成本。为了降低成本提升市场竞争力，联合利华在中国开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。联合利华果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功。

2 市场分销渠道比较研究

分销是使产品在顾客需要的任何时间和地点可以买到的行为。营销渠道的每一个成员在整个分销系统里面都有不同的职责，他们通过合作获得共同的利益或成功分销渠道。是整个营销规划的重要组成部分，必须与营销组合的其它部分相适应。分销渠道系统运作的好坏，在很大程度上取决于其它机构的配合以及营销组合因素的适应程度，因而分销渠道战略的制定必须充分考虑综合性和系统性的要求。此外，分销渠道战略是一项相对长期的决策。分销渠道一旦确定，要加以调整是十分困难的。因此作为一项长期性决策，必须千万小心。

中国进入WTO将带来更透明和优惠的投资环境，也将吸引更多的跨国公司来中国投资。尽管投资政策和条件更加自由，外国投资者仍然需要一个本土的合作伙伴来减低投资风险。宝洁公司在产品策略和分销策略上的经验证明了本土化的产品开发和在供应及分销方面拥有本土伙伴的重要性。因此，致力于本土化的投资是跨国公司在中国成功的一个重要因素。

宝洁采用管理型纵向分销体系，分销渠道成员相对独立，但是通过协调拥有高度的组织间管理，同意使用统一的会计政策，统一促销活动等。宝洁的分销策略注重公司对分销渠道成员的全程控制和支持。分销渠道成员是所有营销活动的中心，但公司牢牢控制终端市场，并从各个方面对分销商提供支持、管理、监督和控制。宝洁一直在不断改进其分销渠道，在城市和农村市场采取不同的发展策略。

柯达从1995年到1998年这一时期通过和商的合作，建立了稳固而广泛的分销网络一柯达快速彩色。正式通过遍布全国的柯达连锁彩扩店才使柯达胶卷真正接近消费者。柯达与商之间的紧密伙伴关系是“柯达快速彩色”的成功关键。多年来，柯达持续投入资源，为商提供合适产品、专业意见、培训和促销宣传等支援协助各商开拓商机增加盈利与柯达携手前进达到双赢局面。

1998年，美国柯达公司通过收购和兼并我国国内企业，从而接受并利用已有的分销系统。柯达投资 12亿美元与中国主要的感光企业合资合作，以提升中国感光行业的整体水平，参与行业结构调整和国有企业改革。这次投资是柯达近30年中最大规模的一次海外投资。通过这次全行业合资合作，中国国内原有的七家感光企业中，有三家与柯达合资，三家由柯达给予经济补偿，一家（乐凯）不参与合资合作。中国政府为保护柯达在华投资的利益，承诺在合资后的三年基建期内，国内感光企业不得与其他外商开展合资合作。

3 市场促销策略比较研究

促销策略可以帮助企业实现将产品有效地销售给顾客的目的，促销策略组合包括许多常用的促销方式，如广告、直销、打折、公关或电话销售等。

以宝洁和联合利华为例，做为日用品的两大巨头，他们都采取多品牌的营销战略，联合利华和宝洁的侧重点却是不一样的。

他们面对企业和企业品牌的关系有完全不同的做法。说起宝洁，我们就可以想到一系列的品牌：帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣、威娜、玉兰油。我们对这些品牌很熟悉，对生产这些品牌的企业也很熟悉。这是因为每次宝洁并不忌讳说出产品和企业的关系，甚至有时把这当作一种营销手段。宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长。这些品牌彼此关联性很强。比如说宝洁众多的洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”，不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”，更得益于清晰的品牌线诉求：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。这些品牌将洗发水市场细分，覆盖到了有各种需求的消费者。宝洁通过强调品牌所属企业，使消费者通过对宝洁的信任，购买宝洁的各个品牌。依常识来看，强调企业的名称能使企业更快更强的进入市场，占领市场，而联合利华的营销战略则决定了它在营销自己的每一个品牌时并不会强调企业名称。

4 跨国公司在华营销新趋势

国内企业和跨国公司的竞争越来越激烈。竞争主要体现在产品质量、价格、品牌上。跨国公司正逐渐失去他们的技术和质量优势，因为国内的企业已经部分地掌握了技术和管理经验，尤其是在工业领域出现了生产过剩、竞争过于激烈的现象。总之，全球一体化经济的发展，使中国不可避免地加入世界经济浪潮中，这给所有的国内外企业都带来了新的市场机会和威胁，了解中国，赢在中国，就必须关注中国市场的环境变化，充分的市场调研和有效的营销战略是企业成功的保障。

参考文献

［1］孙敬延. 跨国公司在中国市场面临的新挑战及营销策略分析［J］. 中国市场， 2007，（27）.

第4篇：丝蕴洗发水广告范文

一、历史回顾

20世纪80年代末，20世纪90年代初，我国日化民族品牌遭遇了一次“灭顶之灾”。以宝洁、联合利华、汉高为代表的国际日化巨头，以合资的形式开始进入中国日化市场。在合资中，外方将中方的民族品牌或者作价投入合资公司，或者通过“品牌租赁”、“品牌买断”的形式获得民族品牌的使用权。当民族品牌完全在其掌控之下时，外方便根据其利益对收入囊中的民族品牌采取了“谋杀”的策略，使得众多国内民族品牌纷纷沦陷。

当年红及大江南北的“活力28，沙市日化”，以及“熊猫”洗衣粉等都是与外方合资的牺牲品。外方先是与这些在国内已具有一定影响力的品牌合资，获得民族品牌的使用权。然后“借鸡生蛋”，借民族品牌推广自己的品牌。再“杀鸡取卵”，以错误的品牌定位将民族品牌“束之高阁”，完全雪藏起来，直至销声匿迹。

在这次中外合资的浪潮中，许多日化民族品牌都“葬身海底”，输得一塌糊涂。那些旧日熟悉的“老品牌”已彻底败下阵来，国际日化巨头占据了中国日化市场。然而在随后一段相对平静的日子里，中国日化企业开始注重品牌，市场上又悄悄地孕育出一批新兴的民族品牌。于是从20世纪90年代末开始，中国民族品牌与已经在中国市场站稳脚跟的国际品牌又开始了一次新的交锋。

以“雕牌”、“立白”为代表的民族品牌采取了低价策略，避开了国际品牌高端市场的主力军，抢占了低端市场;以“植物护发”为概念的“奥妮”洗发水，与宝洁、联合利华等主推“去屑”、“营养”、“滋润”概念的洗发水形成了“本土化”的对抗;“隆力奇”、“雕牌”等新锐民族品牌与宝洁、联合利华旗下的品牌展开了“央视标王”的争夺，中外品牌的广告战已经到了白热化的程度。

在这一次新的交锋中，民族品牌的市场份额有了扩大，获得了一些成绩，改变了中国日化市场由少数国际日化巨头所掌控的格局。但是，总体上来说，民族品牌在与国际品牌的市场竞争中仍然处于劣势，其品牌自身的发展还存在一些问题，面临着诸多困难。

二、存在的问题

1.品牌定位不准确，市场细分模糊

日化民族品牌面对的最尴尬的问题就是品牌定位的高度重合。多数品牌的定位都集中在日化用品常规的定位上，没有侧重点，导致埋没于“鱼龙混杂”的品牌中。而国外品牌的产品虽种类比较多，但市场细分却很到位，如宝洁公司的洗发水产品链已经几尽完美，涵盖了所有市场的常规需求:“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“营养”;“海飞丝”重“去屑”;“沙宣”重“专业发廊效果”；“伊卡璐”重“草本护发”。虽然每一个品牌下都有多种不同功效的产品，但这些产品都很好的围绕此品牌的侧重点。这样宝洁公司“一品多牌”的策略，不但没有使得各品牌下产品定位相互交叉重合，而且很好的覆盖了不同消费者的需求。

2.低端市场遭遇堵截，进军高端市场困难重重

虽然国内民族品牌以低价策略，在低端市场取得了很好的成绩，但是随着国际品牌的降价，国内品牌在国际品牌的“视觉死角”好不容易建立起来的市场正在受到侵蚀。国内品牌的防御策略惟有继续降价，而继续降价只能让本身就微薄的利润变得更少，甚至出现亏本。而且会引致国际品牌的新一轮的进攻，它们可以以他们高端品牌的盈利来弥补“战斗品牌”的亏损，但国内品牌只能被逼上绝路。于是国内品牌开始进行“破釜成舟”的进攻战略，为了生存，为了竞争，也为了提高其品牌的形象，更好的与国际品牌进行抗衡:上海家化开始全力打造高档品牌“佰草集”等，两面针牙膏则尝试推出高档产品，但市场反映冷淡。几乎被国际品牌所垄断的高端市场，用它们品牌的知名度和忠诚度构建起了一道密不透风的“城墙”，使得国内品牌想要挺进其中困难重重。

3.广告更新速度慢，同质化现象严重

经常看电视就会发现，跨国品牌的广告每隔不长时间就会更新一次，而民族品牌的广告却总是一尘不变。新的广告会给消费者眼前一亮的感觉，会刺激消费者的眼球，向消费者传递新的品牌信息，勾起消费者的购买欲望。而重复不变的广告，虽然可以在消费者心中留下品牌的名称，但不变的重复，只会让消费者心理产生厌烦感，根本不会引起消费。

民族品牌广告还有一个问题就是同质化现象严重。现如今，民族品牌也逐渐认识到明星广告对市场的拉动作用，认为其是迅速提高知名度的加速器。但是，民族品牌的明星广告只是请明星代言人出镜露脸而已，并没有从本质上体现产品的功能和特色，不能将产品与明星有效地连在一起，失去了应有的明星效应。抛开广告中提及的品牌的名称外，根本不能使消费者从广告中识别出该品牌，这对企业来说是一种资源的浪费。民族品牌陷入同质化的包围中，让广告这一利器变得不再具有杀伤力。

三、“差异化”策略

可见中国日化民族品牌还存在着许多问题，它们在中外品牌的竞争中还处于相对劣势的地位，面临着诸多困难。民族品牌如何才能实现品牌突围？如何才能提高其面对国外品牌的竞争力，延长自己的生命线？我认为应当采取“差异化”的品牌策略。

首先，从日化市场的需求角度看，目前消费者越来越注重个性化，消费需求日趋多样化、差异化，日化市场已从以前的大众消费时代进入了分众消费时代。在这样的市场环境下，如何才能吸引消费者，就需要日化产品以差异化很好的照顾消费者的特殊需要，以此来培养消费者对品牌的信赖和忠诚，提高品牌的竞争力。

再从日化市场的供给角度看，目前国际日化巨头仍然处于强势地位，拥有约70%的市场占有率，留给民族品牌的生存空间非常的小。比较国内外日化品牌的实力，民族品牌很难从国际品牌那里夺得更多的市场空间，然而中国日化市场的潜力巨大，民族企业可以以差异化避开与国际品牌的直接“交锋”，创造新的生存空间。

所以，中国日化民族品牌想要在日化市场异军突起，就要选好突破口，而这个突破口就是品牌差异化的诉求。营销大师菲利普?科特勒讲过:“维持品牌持久的优势就是要靠差异化、个性化。”民族品牌应当把树立品牌的核心战略确定为品牌的差异化，并将“卖点品牌化”，把差异化贯穿到培育和发展品牌的整个生命过程中去，找到了差异点，就找到了突破口，也就找到了延长品牌生命线的方法。

1.差异化的品牌定位，打造专业品牌

对于功能性强的日化产品，打造专业化的产品，确定个性的市场定位，就是占领市场的切入点。目前国际日化巨头已经用“一品多牌”等策略，将常规的细分市场覆盖的严严实实。对于民族品牌来讲，想要挤这根独木桥，结果只能是葬身谷底。对于不具备直接竞争实力的民族品牌，与其争得头破血流，还不如避实就虚，绕开国际品牌的“领地”，独辟蹊径，以差异化的品牌定位开辟一片新的“疆土”。已经获得一些成绩的民族品牌的后起之秀，有很多都采取了这样的策略――隆力奇率先将蛇油加入护肤品中，开创了蛇油类的护肤品牌；而“蓝月亮”则是开拓了洗手液的专业市场；“索夫特”走的是瘦身、祛斑等特殊功能路线；“奥妮”开创了“植物护发”的先河……这样钻国际品牌的空子，以差异化的品牌定位和专业化的市场细分避开国际品牌强劲的“炮火”，才是民族品牌取得成功的关键。

2.差异化的文化内涵，培育品牌忠诚度

虽然民族品牌在市场份额方面明显不敌国际品牌，但是在品牌忠诚度方面，却几乎与国际品牌势均力敌。所以国内民族品牌应当很好的抓住其这一优势，从消费者的心理上筑建起坚实的品牌忠诚，而品牌忠诚的关键就在于其品牌中所融入的文化内涵。虽然国内外品牌在“本土化”的战场上已经打得不可开交，可是有很多民族品牌的“中国文化”是难以复制的，并不是普通的模仿就可以被国际品牌所替代的。

上海家化旗下的“六神”，其品牌本源来自中国的经典药方：六神丸――主要成分含牛黄、麝香和珍珠粉；具有清热解毒，消肿止痛等功效；中医传统上用来治疗皮肤病、痱子和其他夏季疾病。“六神”就是围绕传统中医药文化建立了强势的市场区隔，利用品牌的文化内涵将品牌和产品合而为一，使得六神成了花露水的代名词，赢得了70%以上的花露水市场份额。其后“六神”又推出了以“清凉、舒爽”为情感诉求，“家庭和睦、关爱家人”为文化蕴含的沐浴露，很好的以“六神”品牌独有的“中国概念”进行了品牌的延伸。使得消费者先从“六神”所蕴含的“家”、“中医”的文化概念上接受了“六神”，使用后又从产品品质上进一步接受了“六神”，使得“六神”在消费者心目中所塑造出的产品和品牌形象高度合一，培育了很高的品牌忠诚度。这就是“六神”在2005年沐浴露品牌竞争力调查中品牌忠诚度高居榜首的原因。

3.差异化的品牌宣传，塑造品牌形象

现在电视上充斥着各种日化品牌的宣传广告，大卖场里也挤满了各式各样的宣传促销活动。然而如何才能在这样一个繁杂的环境中脱颖而出，鹤立鸡群，与竞争对手花同样的钱，甚至更少的钱，却能够取得更大的品牌宣传效果？差异化的品牌宣传可以说是一个“事半功倍”的办法。

对于那些功能相似，品牌定位相近的产品，进行“创意性”的宣传可以说是夺人眼球的一计妙招。“雕牌”洗衣粉便跳出了以往洗衣粉以功能作为宣传重点的圈子，以“妈妈，我能帮您干活了”的“亲情”广告开始了猛烈的宣传攻势，它抓住了当时社会关心的下岗工人话题，用眼泪将雕牌的名字打进了众多消费者的心，使得品牌的知名度以让各大国际品牌乍舌的速度扩散开来。

然而，“知识”宣传也是拉近与消费者距离，提高消费者对品牌好感度的“锦囊妙计”。所谓“知识宣传”是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供有关产品及相关知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动。从而教育消费者，扩大市场需求。知识宣传是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播。

国际日化品牌已经有很多都采取了这种宣传方式：“高露洁”以“护牙专家”的身份，告诉消费者正确的刷牙习惯、牙刷的更换的周期等；“舒肤佳”则塑造了“爱心妈妈”的形象，告诉消费者防止细菌交叉传染的重要性。然而这样的广告在民族品牌中却很少见。

这种品牌宣传方式相对于普通的宣传方式来讲，不仅可以更好地与消费者相沟通，而且可以向消费者宣传与产品相关的知识，来满足消费者的求知欲望，大幅度减弱了广告的功利性，取得更好的说服效果，激发消费者的潜在需求，塑造权威的品牌形象，带动持久销售。

当然，日化民族品牌要想在与国际品牌的对决中获得胜利并不是一件容易的事。目前，高端市场仍然被外资控制，低端市场则是国内民族品牌在混战。民族品牌何时才能跻身高端市场还不可知。但是可以肯定的是，民族品牌前进的道路并不平坦，它们需要披荆斩棘的勇气，高瞻远瞩的策略，以及破釜成舟的决心。

参考文献:

[1]马宁:宝洁与联合利华――全球两大日化帝国的品牌行销策略[M].北京:中国经济出版社，2005.12

[2]隗正:中国日化行业品牌战略研究――活力28品牌为例[D].武汉大学硕士学位论文,2004.5

[3]曾朝晖:2005年日化企业10大营销趋势[J].日用化学品科学,2005年01期

第5篇：丝蕴洗发水广告范文

取舍之道

宝洁自创立至今，一直是美国声誉卓著的公司之一：它的品牌家喻户晓――比如1946年推出的“汰渍”和1961年推出的“帮宝适”；它的营销充满创新――在1880年代，宝洁是美国公司里率先做全国性广告的公司之一，在1930年，它在广播剧“MaPerkins”中插入广告――“肥皂剧”一词的由来。它的管理方法也成为业界的标杆：在1930年代，宝洁发展了“品牌管理”的概念；它更长期被视为美国商界的黄埔军校――通用电气公司CEO伊梅尔特、3M公司的CEO麦克纳尼、eBay的CEO玛格丽特・惠特曼和微软的CEO巴尔默均出自宝洁。

但1990年之后，宝洁曾经的辉煌在变幻的市场面前似乎迷失了方向：它的多个顶级品牌的大多数的销售收入都在下降。同时，大型零售商有了更强大的谈判能力，不断压低产品价格。危情之下，宝洁的舵手们实施了酝酿已久的“以毒攻毒、有的放矢”策略，于是便有了震惊业界的吉列并购案。

并购吉列给宝洁带来每年10亿美元的协同效应，而宝洁可以用节省下来的这部分资金用于加大广告投放，开发新型护肤品、染发产品及婴儿护理产品等方面。事实上，在宣布收购吉列之前，宝洁就把节约下来的数十亿美元成本用于加大广告投入、搞促销活动、不断推出新产品，让联合利华、高露洁棕榄、金佰利等业内同行感受到了越来越大的压力。而在收购吉列后，凭藉更加雄厚的实力，宝洁又将短期降价蚕食竞争对手市场占有率的策略发挥得更为淋漓尽致。

联合利华进入中国的时候，因为政策的限制，只能合资，当时上海市轻工业局（上海轻工控股集团的前身）下属的上海制皂厂、上海日化二厂、上海牙膏厂等纷纷和联合利华设立了上海利华有限公司、上海旁氏有限公司、上海联合利华牙膏有限公司、上海伊丽达有限公司等合资企业。但是双方在发展战略上存在分歧，而且合资公司的架构大大降低了公司的管理效率。1999年，联合利华合并转制，放弃与上海日化、上海牙膏厂等的合资关系，转而直接与它们的上级机构――上海轻工控股集团合作，组建了联合利华股份有限公司，这样使联合利华对其中国业务控制力大大加强。

因此，联合利华打破了原有的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。

联合利华的产品还从“新”字开始，从包装上做文章。比如当年夏士莲采用由英国著名包装设计公司Brown公司制作的新品，融时尚于高格调之中，精美醒目。产品上推出全新蕴含天然精华的自然营养洗发露，在保持原有天然配方基础上，添加更多营养成分和全新果味香型，散发自然芬芳。倍添愉悦的美发新体验，并赋予“活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情”的功能和形象概念。在此基础上推出的全新人参营养洗发露，对长发消费者提供更多营养滋润，获得了市场成功。

比较宝洁和联合利华的经营之道，可以发现，宝洁的产品和品牌，从香皂、牙膏、化妆纸，到海飞丝、飘柔，横跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法使得自己的品牌不断被消费者接受；联合利华则以上海为桥头堡，实施多品牌产品阵营，并在大品牌的支持下进行着品牌延伸策略的经营取舍之路。

维护之策

作为全球增长最快的市场，中国是任何资本运营者都不会错过的地方。联合利华和宝洁差不多同时进入中国市场。1986年财大气粗的联合利华进驻上海，而宝洁则在1988年进入了当时不是很出名的广州，并且在郊区。

上世纪90年代初，在中国日化市场上占主导地位的宝洁和联合利华几乎是心照不宣地达成了一个价格和市场上的默契。在价格上，无论是洗衣粉还是洗发水，联合利华属下的“奥妙”和“夏士莲”与宝洁属下的“汰渍”和“飘柔”价位基本趋同；在销售上，联合利华立足于华东市场，宝洁立足于华南市场。双方对对方的根据地一般都不会有大的动作。比如，联合利华在1999年的11月份大力出手，一下子把“奥妙”的价格下调到了3.5元。并放弃了原来分割市场的默契，在华南也掀起了销售推广的热潮。价格下调以后，联合利华迅速抢到了宝洁原来在洗衣粉上第3的位置，并成为城市洗衣粉的龙头，在上海市场它的占有率甚至达到了空前的37%。

宝洁和联合利华作为同一商业领域的日化公司，不可避免地产生激烈的竞争。尽管竞争激烈，但在经营管理上也难免有很多相似之处：多品牌战略、差异化营销、内部竞争法则等。不过在具体竞争细节的选择上还是有着截然不同的区别，比如品牌扩张。

建立一个成熟的品牌需要千锤百炼，而且成熟的品牌也需要不断维护，品牌扩张实际也是品牌的维护。宝洁和联合利华在中国市场上的品牌扩张采用了2种非常典型的扩张术，但最终目的还是――扩大自身品牌的竞争优势。

联合利华在使用“中华”牙膏上使用的可谓地道的“借鸡生蛋”的手法。上世纪90年代初，联合利华提出与上海牙膏厂合资建厂，并取得控股权，运用合资与品牌租赁的方式，联合利华取得了上海牙膏厂两个品牌的经营权，“中华”牙膏和“美加净”牙膏。此时，中华牙膏已成为中国最早、最具知名度、最具影响力的牙膏品牌之一。联合利华取得了“中华”的品牌经营权之后，对中华牙膏进行了全方位的包装与宣传。此举的精明之处就在于，正是看好了“中华”在中国消费者心目中长久沉淀下来的品牌影响，如果再加以先进的品牌经营模式，全方位的品牌宣传与品牌策略，“中华”具有再次腾飞的潜力，进而成为发展最快、实力最强的牙膏品牌。基于此，联合利华通过对中华牙膏这一品牌采取借鸡生蛋的方式，开始了品牌打造与谋利之路，并通过本土化经营与重新包装、定位的方式，提升品牌权力，扩张品牌影响。

如果说联合利华使用“中华”是“借鸡生蛋”的话，那么宝洁对“熊猫”洗衣粉的收购无疑就成了“买鸡生蛋”。对于“买鸡生蛋”，买主有了更多、更大的自，从而使得品牌扩张更直接方便了。对于“熊猫”洗衣粉，宝洁采用的是借你的鸡来让你无鸡，进而无蛋。

宝洁更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

第6篇：丝蕴洗发水广告范文

(一)物质文化元素的运用

广告分为商业性和非商业性两种，无论哪种广告都需要创意，都展示着不同层面的物质文化元素。著名洗发水品牌海飞丝在为自己做广告宣传时，成功的利用了中国传统插画元素，使得广告的反映的主题更加清晰。保洁公司中国区在为自己做广告宣传时，通常为结合中国人的特点，在广告设计中，加入中国元素。在广告创意上，并不完全追求产品的精美宣传，而是将一些具有中国乡土气息的广告片插入其中，使得广告深入民众。另外，像中国传统物质文化灯笼、对联等物质文化元素在广告中得到了越来越广泛的关注。百事可乐在广告拍摄上请了众多明星，而在形式上很好的利用了中国人对“家”这一特点的看重，勾起了不少观众的购买欲望。中国的传统文化代表人物也不时的出现在影视广告中，作为目的性更强的影视广告，是否具有创意决定了其收视率。中国传统物质文化的合理利用同时促进了我国电影行业和电视剧行业的发展，两者之间相互影响。

(二)精神文化元素的运用

精神文化元素在影视广告中的应用更加广泛。中国传统的儒家思想，道家思想博大精深。影响着人们是审美观念，价值观念甚至是生活方式，当然也影响着其对广告的审视。好的影视广告时刻体现着正能量的精神，只有这样才能获得观众的认可。关于精神文化元素在影视广告中应用文章主要从几个方面进行例证。

1．中国传统道德的体现

影视广告中反映了传统的中国式道德观念。这样体现了广告的特有色彩。如著名的广告“孔府家酒，让人想家”。这句广告词充分利用了外乡人对祖国和家乡的思念，勾起了很多在异国他乡的人的情感，成功的使广告跻身商业领域。强大的生命力和凝聚力是中国文化最大的特点，精神文明的体现将使人们对广告的认同感超地域、超国界。另外，这种道德的渗透还体现在一些广告简单深刻的体现了中国文化，体现了民族精神。如中国知名企业在为自己宣传时的广告词为:“海尔，中国造!”。当然，这与其创始人的思想高度有关。

2．广告中的直接抒情与含蓄美

影视广告的感情表达方式中也体现着传统的中国文化。一些广告直接抒发自己的爱国情怀等情感，另外一些则表现的比较含蓄。如娃哈哈当年的非常可乐品牌广告就直接说明了自己的来源和定位，激发了国人的购买欲望。而“百年润发”的电视广告，则通过一个爱情短片含蓄的说明了广告的含义，起到了产品宣传的目的。可见并不是一些阐述产品的广告才能得到认可。在进行广告宣传时，无论是哪种方式，其最终目的是得到观众的认可。而精神文化元素的应用是实现这一目的的重要途径。

二、传统文化对影视广告创意的影响与其创新

(一)传统文化如何影响影视广告创意

中国具有五千年的悠远历史，精神文明和物质文明都得到了很大程度的发展。文化心理是影响观众购买欲望的关键，因此其对广告的效果有着至关重要的作用。只有适应观众心理的广告才能得到观众的认可。这一点主要体现在文化决定了人的审美倾向、价值观，因此也影响着广告的创意和创新。随着历史的发展，文化大部分沉淀下来，这些精神文化使人们形成了许多共通的审美情趣。使人们养成特定的思维习惯与价值观念以及行为。同时，中国传统文化深刻体现了天时地利人和等观念，对于广告来说，也应与此相对应才能获得观众的认可。

(二)基于品牌的影像风格创新

基于传统文化对影视广告的影响，我们提出了广告的创新途径。构建品牌的广告并实现风格的创新，在广告创意上做到充分了解和把握文化的作用，重视品牌的力量。对于一个优秀的广告来说，其涉及到的每个元素都要与品牌力量、与广告创意挂钩，创意决定了产品的形象。品牌在进行广告宣传时应坚持与文化挂钩，但又要注重品牌建立的目的，坚持自己的个性特点，找到自身的品牌定位是广告作用的体现，也是产品长期发展的根本途径。著名饼干品牌奥利奥正利用了这一点才获得了长久的发展。

(三)如何将传统的中国元素应用于广告创意

关于如何将中国元素应用于广告设计，文章已经做了部分讨论。当然，中国文化悠久，物质文明和精神文明源远流长，要将其应用于广告创意，首先要了解中国的传统文化。了解精神文明沉淀下的民族行为，树立正确的广告价值观，使广告创意正确。巧妙真实的反映产品，使广告为观众服务。其次，充分利用广告的视觉元素，合理选择中国传统文化中的意象。重视传统的中国元素对广告传播的影响。利用传统的文化提升广告的文化底蕴，丰富广告的内涵。从而实现品牌与文化的紧密结合。最后，最为一名优秀的广告人，应认真仔细的观察生活，在生活中注重两者的结合。使得广告不再只是单纯几个元素的并列，而是有层次。有水平的体现广告的底蕴，提高其创作水平。

三、总结

第7篇：丝蕴洗发水广告范文

曾经面临即将失业的窘境，但抱着初生牛犊的心态，刘俊带领他的一俊贸易有限公司披荆斩棘，逐渐成为十堰地区的一方霸主

2001年8月，一道人生的选择题摆在了一个叫刘俊的化妆品公司的小业务员面前：

隶属于十堰市企业管理局的十堰维纳斯化妆品公司将推行改制，实行内部承包经营责任制，刘俊面临着要么放弃这份干了一年多的工作另谋出路，要么主动买断品牌盈亏自负。

抱着初生牛犊的心态，刘俊决定接下当时负责的雪馥品牌，也自此踏上漫长的化妆品经销之路。

12年后的今天，刘俊一手创立的十堰一俊贸易有限公司集化妆品、批发、零售等多项业务于一身，在其精心打造下，2013年营业额超过5000万元，逐渐在当地确立一方霸主地位。

强化商超，争做区域龙头

回忆起创业初期的经历，刘俊并未觉得有多艰辛，反而庆幸自己坚持当初买断雪馥的抉择。因为当时的生意没那么难做，现货现卖，也没有进场费的说法，刘俊只需要在原有的合作网点基础上开发新的客户，另外再向原公司交2个点的管理费，“因为仓库统一在公司，不允许私人设仓，出库、入库、退货等记录都要通过公司电脑备案”。

一年的时间里，刘俊做了100多万，尝到甜头的他，选择注册公司自己单干，于是十堰一俊贸易有限公司正式成立。“我主要是想将经营权完全控制在自己手上，也能够接一些别的品牌做，毕竟渠道是一样的，商场我们也开始涉足。”刘俊对《化妆品观察》解释道。

但那时候的刘俊还没有名品概念，经营的基本是一些名气不够的小品牌，如艾菲尔、太阳神洗发水等，且主要走超市及流通渠道。

接下来的近5年时间，可以称得上是一俊与品牌在十堰地区互相成就的发展史。在这个过程中，凭借其逐渐积累下来的人脉资源和市场口碑，一俊公司网点数量稳步增加，的品牌也越来越多：

2002年，接手蒂花之秀，乘着当时蒂花之秀疯狂的电视广告攻势，一俊在第一年就做到单品牌年回款100万元，自身在当地的知名度也随之提升。

2004年，接下刘俊自己眼中“第一个所谓的知名品牌”――雅倩，因为“基本上当时每个人家里都会用它的霜”。一俊在当年给雅倩的回款额就达到了150万元，次年上升至180万元，雅倩也进一步巩固了一俊在当地商超渠道的地位。

2006年，刘俊开始与丹姿的合作，让刘俊开始真正学会如何做好公司管理和规划。

据刘俊介绍，丹姿在湖北省划分五六个片区，有专门的推广队，负责员工培训和活动策划。丹姿集团每年组织商搞封闭式学习，请专业讲师培训，而且基本上1至2个月开一次会，主要目的是分析市场形势、解决当下问题、制定下一步发展规划。

另外，丹姿强调在卖场做体验式活动，并免费支持经销商在商场做背柜、岛柜。刘俊透露，一俊在五堰商场的屈臣氏门口设有丹姿水密码的一个岛柜，“销量不比国内其他一线品牌差，2013年销售额估计达到100万。”对于一个四线城市，这样的表现已算可圈可点。

2013年，丹姿在一俊系统的销售额超过1500万，在公司整体营业额的占比高达30%，其已经成为一俊体系内的头牌。

随后的数年，一俊发展越来越顺利，连续接下美肤宝、丁家宜、李医生、皮皮狗、阿迪达斯（沐浴露、洗发水）、舒克等多个品牌在当地的商超渠道权，其在当地商超的话语权越来越大，合作网点覆盖十堰市、县、镇三级市场，包括8家中百仓储及武商量贩、3家东风万德福（万平米的大卖场）、3家丰融超市、100多家寿康永乐超市，新合作超市网点达到了200多家。

2013年6月，一俊又接下汉高旗下三大品牌――施华蔻、丝蕴、孩儿面的区域权。刘俊称，仅2013年12月这一个月的出货额就达到六七十万。“前期投入150万将整个十堰地区卖场和仓库的货从前任手中全部收购过来，相信不到半年就会有回报，未来数年肯定能让一俊的发展会更上一个台阶。”

试水零售，扩张之路漫漫

在商超渠道站稳脚跟之际，刘俊开始琢磨将业务拓展到零售部分，试图在专营店渠道分得一杯羹。

“正式涉足化妆品店是在2008年5月，那几年化妆品店正处于所谓的黄金时期。另外，公司开设化妆品店的另一重考虑，就是在长期作为商为各大商超供货的过程中，深感没有零售终端，不得不忍受某些大型卖场苛刻的入场条件。”刘俊解释道。

考虑到没有足够的店铺运营经验，刘俊决定先从老家竹山县开始试点。“十堰城区专营店并不强势，大众消费在超市、高端消费在商场百货，专营店渠道只是作为商超和百货的一个补充；而县城则不同，专营店份额大于商超，如竹山县城，而且人口集中、运营成本低。”

刘俊当时判断，县城城区一般不会太大，店面集中，客流也非常集中，投入广告，效果就非常明显，店面销售额很容易有起色。

实践证明，刘俊的认知是正确的。如今，一俊化妆品连锁在竹山县有7家店，店铺面积从十几平米到七八十平米不等，以小铺面居多，2013年的整体销售额在400万左右，基本上在当地处于龙头老大的地位。

而在十堰城区，一俊化妆品连锁的8家分店主要覆盖的是学校和社区，但在核心商圈则迫于高房租带来的压力，选择谨慎开店，所以一俊目前只有4家商场店中店和1家百货专柜。

实际上，整个十堰市的房租都在上涨。让刘俊感到十分无奈的是，2013年底有一个铺面房东想涨50%，后来经过谈判调整至涨35%。

租不到好的铺位，刘俊另辟蹊径。2013年下半年，他花216万在十堰经济开发区买下一个83平方米的商铺，准备在2014年年初装修好后开业。同时他还透露，在竹山县步行街也有2家自己买的商铺，“与其处处受制于房东，不如在合适的时机出手，自己掌握主动权。”

经过几年大踏步的发展，一俊化妆可能遇到了一定的“天花板”――品牌区域限制。

“在寻求大品牌合作时，厂商在每个地区，包括县级市场，都有自己指定的授权专营店，这些店在当地拥有独家经营的权利。如果我们想在那些地方开店，却拿不到品牌的销售权。没有好的品牌支持，就不敢保证新店能够盈利，因而也不敢放开手脚大干。”因此，一俊谋求打造跨区域连锁的梦想受挫不小。

另外，利润空间的缩小也让刘俊感到一定的压力：“以前觉得开专营店赚钱，几年运转后发现跟做商超差不多，会员生日礼物扣2到3个点，年底会员答谢5个点返利，平时如果再打折，扣15个点，人员工资占10到15个点，水电费、税收、房租合在一起占8到10个点，毛利估计只有37%到38%，七七八八扣下来，利润空间只有8到10个点。”2013年，一俊的零售部分业绩为1000多万元，仅占整体营业额的五分之一。

不过幸好一俊有自营品牌的支撑，比如可妮雅，其在十堰市内和竹山县都由一俊化妆品连锁店独家经营，能够保证足够的毛利空间。

2013年年底，一俊将雅格丽白在十堰区域的权纳入麾下，自此，一俊在专营店渠道的品牌包括丹姿、可妮雅、真丽斯和雅格丽白4个，对其专营店的稳步发展大有裨益。

第8篇：丝蕴洗发水广告范文

品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益，

如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的

时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。

怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下：

（一）3C分析法

3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。

（二）SWOT分析法

SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的

机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，

SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。

（三）品牌定位图分析法

品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，相对于前两种分析方法，品牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。

品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，企业具体如何实施品牌定位还需要品牌定位策略。具体品牌定位策略如下：

1、产品利益定位策略

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一定位策略。

2、情感利益定位策略

情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，纳爱斯雕牌就能更加深入人心。还有哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。

成功案例：哈根达斯的情感定位——营造爱的味道（深圳特区报，2005-12-21）

“爱我，就请我吃哈根达斯”。自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种“爱情病毒”迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根迭斯冰淇淋成了城市小资们的时尚食品。

然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的55个国家，它都是最昂贵的冰淇淋品牌。哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。在投入巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要30多元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400多元。说白了，哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋，它更代表了一种时尚的生活方式和品味。

由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的“粉丝”来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将“愉悦的体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。

3、自我表达利益定位策略

自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”，这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱。如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。如夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

1997年美国营销学者 Walker. Chip 首次提出了“品牌核心价值”。他认为品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。一个品牌要区别于竞争品牌，必须拥有独特的核心价值，品牌的核心价值是品牌的DNA，它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺，这种核心价值事实上是指企业为目标消费者所带来的独特利益。

第9篇：丝蕴洗发水广告范文

关键词：电视广告文化；效应；导向

一、电视广告文化特征

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

二、电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

三、电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。:

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。