传统媒体存在的意义精选(九篇)

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第1篇：传统媒体存在的意义范文

[关键词]媒体融合 挑战 路径

中图分类号：TN949.198 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）15-0174-02

【导言】“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。”上世纪麦克卢汉的断言放在今日仍具启示意义。事实上，媒体融合在中国已是一个老生常谈的话题，而2014年中央颁布的推动媒体融合的《意见》再次引发传媒界及学界热议。近几年来，我国媒体融合实践如火如荼，学界研究更是从未停步，如媒体转型研究著作《新媒体拯救报业？》中提出，媒体融合会导致新闻信息生产的贪大求全以及同质化等一系列问题。清华大学新闻与传播学院教授王君超则指出“人有我有”的同质化竞争策略对品牌影响力并不会有太大贡献，媒体融合既须进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系和管理体制作出深刻的调整和完善。本文将简要梳理媒体融合发展脉络，分析融合中存在的诸多障碍，并借助报纸、广播领域传媒机构所做的实践对融合的前景进行简要探析。

一 融合政策：恰逢其时还是为时已晚？

媒体融合即综合运用各种传播形式来全方位、立体的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等手段来传播的一种新的传播形态，从本质上说，媒体融合实际上是依赖信息技术进行新闻消费行为的变革和新闻商业模式的创新。

事实上，媒体之间从来不是泾渭分明、井水不犯河水，而是在相互借鉴融合的过程中不断发挥自身优势形成较为固定的形态。回顾媒体发展史，中国报纸诞生之初就是将中国各种传统文体搬上报纸版面，新闻写作五花八门。上世纪五六十年代电视事业刚开启时，播报的新闻其实就是报纸+广播+影片，再配上字幕和图像以及出镜的播报员。经历了漫长的发展和探索，报纸、广播、电视才发展到现今的形态。

互联网时代，传统媒体与新媒体也一直在不断调整自身形态适应新环境，其融合大致可以分为三个阶段：

1.融合1.0：初级的媒体利用阶段

这一阶段，媒体融合更多是传统媒体面对互联网新媒体冲击，特别是将互联网新媒体、新介质作为一种新的传播介质和传播手段认知之时所提出的应对策略。传统媒体以其自身单一的主体媒介为中心，寄希望于新的媒介形式、媒介手段、媒介渠道助力原有的主体媒介形式。融合中，传统媒体会有一种优越感，认为报纸、广播、电视等才是本，而网络新媒体是末，即整个过程中，传统媒体与新媒体之间在身份和地位上无法实现平等，这可以说是一种相对消极、相对初级的媒体利用。

2.融合2.0：“一鱼多吃”的全媒体阶段

这一阶段，传统媒体利用新媒体的范围有所扩大，层次水平有所提升，并打出全媒体这张牌，即传统媒体生产的文字、图片、音频、视频等可以通过各种媒体形式在各种媒体之上和各种媒体渠道中传播。不过，正如复旦大学新闻学教授李良荣所批评的，多数媒体是顶着“媒体融合”这顶大帽子形成“一鸡三吃（或四吃）”的懒人模式：一条文字新闻+一段视频+一段音频+一些图片，表面上看上去光鲜绚丽、五花八门，但新闻的价值点并没有增加，只是“1+1+1+1=1”的叠加新闻。

3.融合3.0：运作体制的整合变革阶段

融合2.0阶段虽有全媒体全介质的高大上的外表，但其内核中赢利模式的粗放特性依然没有改变。但随着传播技术的进一步发展，尤其是新媒体传播效果可量化的竞争优势，传统媒体通过“二次售卖”维持经营的运作模式已受到严峻挑战，在广告商业模式中的中心地位被严重动摇，部分纸媒不得不退下历史舞台。传统媒体越来越感到冬天的寒意，思考并进行整合改革，不再仅仅限于就媒体做媒体，而是虚心学习“互联网思维”，开拓非媒体业务满足市场丰富多元的需求。

如今，融合1.0与融合2.0时期的思维虽已过时，而融合3.0开启之前，传统媒体已在新媒体的强势冲击下显现力不从心之态。《意见》的出台即流露出以为代表的中央高层对传统主流媒体发展现状的不满和对其舆论引导能力大大减弱的焦虑。

《意见》这一来自庙堂的顶层设计是否能及时推动传统媒体、新媒体来一个华丽的转身？政策创新是来得恰逢其时还是为时已晚？笔者较为认同中国传媒大学广告学院院长黄升民的看法，即在传统媒体与新媒体融合的可行性方面，《意见》的出台时机已有点晚了----融合的最佳时机应是十年前互联网经营刚露尖尖角之时，如今腾讯、百度、阿里巴巴等已具备较大的经济体量和较强的实力，并且与传统媒体之间形成了深刻鸿沟，媒体融合其间的利益冲突难以调和。传统媒体已难以吸纳腾讯、百度等具媒体性质的互联网企业，而互联网企业亦尚未探索出一条解决官办媒体政治属性与新媒体市场属性冲突的融合途径。

二 道路曲折：融合之路不好走

媒体融合涉及内容、渠道、技术、管理、经营多个层面，需依赖媒体、主管部门、公众、市场四方的良性互动，这意味着融合过程中必将牵涉到诸多利益纷争、遭遇重重困难。

（一）传统媒体融合转型三大难题

1.理念未跟上步伐

起初，传统媒体认为自身与新媒体的差异仅仅是传播形态与传播技术的差异，因此希望通过开设网络平台、涉足新媒体业务获得互联网公司同样的发展机遇，在更深层次的革新方面则缺乏第一个吃螃蟹的勇气，寄希望于同行先行而自己沿着“先烈”探出的“血路”成为市场的“先驱”。这种“走一步看一步”的心态也使传统媒体在投资新媒体业务上过于保守谨慎，对于成效产出又缺乏足够的耐心，因而新媒体业务进一步被边缘化。

2.政策加剧转型惰性

国家的支持与扶持是传统媒体仰仗的一大优势。目前一些媒体主管部门不是推动新媒体的创新经验在整个传媒行业的扩散，而是一再为新媒体的发展设置各种政策门槛，限制其发展速度，以牺牲新媒体的发展效率来给传统媒体变革争取时间和空间。这一方面降低了整个传媒业创新演化的效率，另一方面还向传统媒体传达了错误信号，以为作为行业规制者的主管部门不会抛弃自己，进而加剧了其进行转型变革的惰性。

3.市场上的后发劣势

相比传统媒体，新媒体凭借互联网传入中国20年以来快速发展积累起来的技术优势和产业优势成长为传媒行业的后起之秀。新媒体布局较早、卡位较准，并成功探索出游戏、电子商务、互联网金融等丰富且富广阔前景的商业模式。在这样的大背景下，传统媒体难以跟上新媒体产业演进的节奏与速度，新媒体业务大多成为其投资的陷阱，生存环境进一步恶化。

（二）新媒体融合转型的三大阻碍

1.有别的政策待遇

正如上文所言，由于新媒体潜藏的巨大的不稳定因素，主管部门对于新媒体发展还较为谨慎，无论是采编权还是政治、经济、文化政策都向传统媒体倾斜。这也是为何在如今的就业市场上，传统媒体对于优秀人才仍具有强大的吸引力----在职员社会地位提供、人事制度设计、福利保障提升方面，新媒体整体上仍处于劣势地位。此外，传统媒体本身壁垒森严的行政管理方式也使人力资源的流通不够顺畅……种种现实因素造成新媒体所需要的大量专业化人才不能得到有效补给。

2.不完善的行业规制

一直以来，主管部门对于新媒体的发展缺乏清晰完善的顶层设计，且产业政策不连贯，这使新媒体在自身的定位与战略规划上陷入较为迷茫的状态。由于信息源的共享、信息复制的低成本以及市场经济中较普遍的“一哄而上”，目前新媒体之间仍处于较为低级的同质化竞争阶段，如搜狐、网易和腾讯三家用户数破亿的新闻客户端首页展示新闻高度重合，每天向用户推送的新闻也基本雷同。除了内容外，新媒体的战略布局也跟风严重，如自媒体风起云涌之时，微信、微博、搜狐新闻端、易信等纷纷跑马圈地加入自媒体争夺战。此外，即使涌现出一些具有一定特色的产品或服务，其生命周期往往较短，只是虚火一阵。

3.闹心的版权问题

媒体融合之初，传统媒体版权意识尚较薄弱。为了维护客户资源，扭转受众流失、营收下降之势，传统媒体将传播内容放在网络平台上，以免费的形式向公众开放。借助传统媒体强大的采编资源和受众媒介接触习惯的逐步转变，新媒体的受众规模和影响力日渐扩大，但是传播内容和传播形式的规范化、版权问题也日渐凸显。根据目前国家政策，除了人民网、新华网等网络媒体“国家队”外，其他网络媒体仍然没有采编权，这对于一手信息的获取无疑是一大障碍。随着传媒格局的变动，网络媒体抓取、复制、翻版传统媒体信息的行为受到越来越多的指责，如“今日头条”还与诸多纸媒因版权问题而对簿公堂。

三 前途光明：探索创新融合路径

要不要进行媒体融合已是无须进行纠结争论的问题，如何走好这条路才是传媒界及学界需共同努力回答的问题。目前媒体融合已具备政策这一“天时”、市场这一“地利”，如能再发挥人的主观能动性积极探索内容、技术、渠道、经营、管理全方位的革新，传媒业将迎来发展的“春天”。对于传媒实践中的种种探索，我们应给予足够的耐心与宽容，也应有足够的信心相信媒体融合的前景必然是光明的。

就媒体做媒体很难找赢利模式，目前传媒界探索并为学者所认可的路径主要有两条，一条是继续保持传统意义上属性的内生型转型，另一条则为另起炉灶的外生型转型。内生型转型把各种方式采集的资讯集中在统一平台之上，完成对资讯的调配、组合，然后通过各种介质传播，派生出满足不同用户需求的多种资讯产品。外生型转型则从体制机制创新和产品内容创新入手，在原有流程之外重起炉灶，起用新人做新事，倒逼传统流程的改造。

在此，本文将对内生型转型的代表中央人民广播电台和外生型转型的代表浙江日报报业集团的融合之举进行简要分析。广播与纸媒在互联网大潮中受到的冲击相比电视更为严重，其转型的束缚也更多，因而其探索也应受到更多鼓励，其成功经验也更具有借鉴意义。

1.中央人民广播电台

早在1998年，中央人民广播电台即开通中国广播网，成为中央新闻媒体中最早开通互联网站的机构之一。中国广播网依托中央人民广播电台的内容、渠道、人才优势，汇集了海量的华语音频，并实现了海内外重要广播电台节目的直播和点击收听。

2011年，中国广播网全面加强台网一体网络文化平台建设，进一步优化网页功能，改善用户体验，其举措主要是三大方面：一是推出聚合各成员音频资源的“听天下”栏目，为网友提供包括中央电台19套节目和78家地方台311套节目的音频，并尝试聚合广播机构网络电台和个人网络电台音频内容。二是建立内容丰富多元的信息资源池，在首页新增“央广快讯”、“央广快评”、“央广调查”、“早报早读”、“晚报早读”等栏目版块，加大与地方电台合作力度，实现广播资源共享，同时与多家唱片经纪公司合作，利用明星效应吸引网民，扩大影响力，通过论坛、微博SNS等方式与网民展开互动，通过PC互联网、移动手机互联网平台第二次传播。三是针对WEB3.0微时代的网络发展规律，创新技术和内容形式，如推出手机电视、手机有声阅读、互联网电视、网络电台和车载视听等产品服务，并针对受众定制开发适应不同平台的客户端播放器。

20世纪初的国家行政主管部门出台的广播电视集团化发展政策促进广播与电视的融合，但广电集团在实际运行过程中，资金、装备、人员往往更多地向电视媒体倾斜集中，而且由于内部管理机制的条块交错，一些地方的广播媒体反而比原来独立运作时受到更多的制约与局限，广播在广电集团中被“边缘化”。从这个层面上讲，中央人民广播电台探索的这条新融合之路对于广播媒体扭转不利局面具有一定的启示意义。

2.浙江日报报业集团

2000年，浙江日报报业集团成立，成为浙江省第一家、全国第八家报业集团。十多年来，浙报集团通过重塑传播逻辑与重建商业模式，突破转型融合中存在的诸多难题。浙报集团的外生型转型主要借助三板斧：一是通过推动媒体经营性资产整体上市，打造资本运作平台。2011年，浙报集团在上海证券交易所鸣锣上市并在首日即迎来开门红。二是通过创办国内首个新媒体创业孵化基地----浙报“传媒梦工场”，打造技术研发平台，培养高专业水准的技术人才。三是通过并购边锋网络平台，打造党报集团自主性网络用户集聚平台，推动新闻传播与文化服务相融合。其中尤让人瞩目的是对边锋网络平台的媒体化改造。浙报集团在边锋网络平台上开发两个新闻产品----游戏主页的新闻专区和游戏退出后推送的“新闻弹窗”。游戏的用户群非常庞大，介入游戏将传统媒体提升即将流失的用户的黏合度，并将已流失的用户吸引回来且不断发展壮大，然后通过边锋互联网电视盒子、云端悦读、边锋新闻专区、新闻弹窗等提供新闻信息。这一创新顺应用户需求重塑了传播逻辑，同时通过“服务收费、新闻免费”的模式破解互联网带来的新闻免费阅读的困境。

坚守传统媒体业务，同时不断开拓非媒体业务，浙报集团以守正出奇的理念做强做大，通过新媒体扩大传播影响力，通过获取的资本效益反哺传统媒体的发展。目前浙报集团拥有3亿互联网注册用户和4000万网络活跃用户，成为目前国内拥有最大网络用户规模的党报集团，融合成效显著，为其他纸媒提供了转型的新思路。

【结论】媒体融合，无论是目前获得更多国家支持与扶持的传统媒体，还是在市场自由竞争的土壤中野蛮生长的新媒体，最终都将进入优胜劣汰的市场博弈。某种程度上讲，媒体融合也可看作是中国媒体深化市场改革之举。尽管政策的东风来得有点晚，但毕竟媒体的改革发展有了国家层面强有力的推动力。媒体融合不仅关乎传媒业的生存发展，也涉及国家占领舆论制高点这一重大问题。这是传统媒体和新媒体都不得不走的一条路，这道路注定崎岖，但这道路将通往一个美好的未来。

参考文献

[1] [加] 马歇尔？麦克卢汉著 何道宽译，理解媒介----论人的延伸，商务印书馆，2002年版

[2]陈国权，新媒体拯救报业？，南方日报出版社，2012年版

[3]栾春晖，媒体融合之后是产业融合，青年记者，2014（24）

[4]李良荣 周宽玮，媒体融合：老套路与新探索，新闻记者，2014（8）

第2篇：传统媒体存在的意义范文

关键词：媒介融合；广播电视；组织重构

近几年，随着互联网的快速发展，移动互联技术和信息传播技术等促使我国新媒体不断发展壮大，极大地改变了我国媒介格局，同时也使得我国新媒体和传统媒体二者之间的竞争愈发激烈。特别是新时期传统媒体的节目质量相对较低，盈利能力也相对较弱，严重束缚了自身的高效发展。为了有效地应对新媒体带来的冲击，我国传统媒体纷纷加快了转型，组织重构等逐步成为新时期传统媒体发展的必然选择。因此，对于新时期广播电视组织重构在媒介融合背景下的发展进行探究具有重要意义。

1新时期广播电视组织重构现状

2016年11月2日，我国第二十六届中国新闻奖评选结果正式，其中有关广播电视类的新闻奖存在许多空缺，仅一等奖就涉及到广播消息、编排和电视消息、评论和专题等10项空缺，达到广播电视类评选项目的一半，这虽然可能和评委会的评选标准和要求比较高有关，但是更多地反映出我国广电媒体生产优质内容的能力有所降低。实际上，伴随着我国移动互联技术和传播技术等的快速发展和普及，我国媒体领域催生出了区别于传统媒体的新型媒介形态，极大地改变了我国传统媒介格局。相较于传统媒介，新媒体是互联网时代媒体发展的重要产物，其具有强大的生命力，自诞生起就展示了其在信息传播方面远胜于传统媒体的强大潜力。为了应对新媒体对传统媒介带来的冲击和影响，传统媒体纷纷开始转型发展，比如许多传统媒介会耗费大量的人力、财力和物力来成立专门的新媒体部和网站，然后将以往传统媒体内容直接搁置在所开发出的新平台上，这种转型方式属于表面上的转型，没有从根本上转变传统媒体的信息传播内容，致使优质内容不断减少，盈利能力越来越低，逐步陷入了发展的泥潭中无法自拔。

纵观欧美等国家的媒体发展可知，这些国家传统的广播电视媒体也在新媒体快速发展的背景下经受着冲击，越来越多社会听众开始取消收视收听，这时候英国广播公司和新闻集团等均纷纷开始重新定位传媒组织，改造生产流程和组织结构，尤其是打破了以往电视、广播和频道之间固有的界限，成立了按照娱乐和新闻等内容性质划分的部门来对组织内容的生产环节和分发环节进行统一组织，这些迎合媒介融合时展潮流的举措大大提升了信息资源利用效率，可以实现高品质内容的多平台共享。然而，我国两千多家广播电视机构整体上呈现出一种“小、弱、散”的发展态势，其在转型过程中也只是简单地将传统媒体思维与行为向新媒体靠拢，却依旧按照媒体类型来确定媒体组织运营，无法有效的打破渠道、资源以及内容等方面存在的壁垒，实现新媒体转型成为了空话、大话。因此，为了有效的推动我国广播电视等传统媒体发展，就必须要本着与时俱进和实事求是的精神来对传统组织进行重构，确保可以生产出优质的广播电视节目。

2新时期广播电视组织重构策略

2.1打造优质作品

在媒介融合背景下，新媒体和传统媒体互相依存和竞争，这是我国现阶段媒体发展过程中所面临的主要现状，同时社会大众对于广播电视组织节目质量提出了越来越高要求。为了确保广播电视等传统媒体稳步发展，就必须要注意打破以往按照媒体类型来划分的媒体内容制定模式，对现有的广播电视传媒组织机构和业务流程进行重新定义和构建，尤其是要注意结合用户的需求和市场内容产品发展情况来打造一个个性化、特色化的广播电视节目，从而借助高质量的广播电视节目来吸引越来越多受众来收看收听，不断提升自身的核心竞争力，必要的时候需要充分运用移动互联技术等先进技术，这实际上也是在我国新闻奖评选中脱颖而出的基础和前提。

2.2加强多方扶持

为了确保广播电视组织重构在媒介融合背景下可以顺利进行，除了各大媒体自身需要贡献出足够力量之外，同样还需要依靠外界的力量和扶持。比如，我国新奖评选的时候，可以适当地进行一些改变和调整来确保我国广播电视等媒体可以向正确的方向进行转型，这是确保我国广播电视组织重构工作有序开展的重要保障。如此一来，通过媒体、新闻奖评选组织等多方共同努力，可以逐步推动我国广播电视更好地实现转型，确保可以有效地推动我国广播电视传媒的有序发展。

综上所述，伴随着我国媒介融合趋势进一步加剧，广播电视等传统媒体要想突破发展壁垒，创新发展内容和形式，就必须要立足于社会大众需求和内容产品，切实打破传统以往按照媒体类型划分的模式束缚，对传媒组织进行重新定义，同时还要对组织机构和业务流程进行重构处理，从而切实确保我国媒体实现真正意义上的转型，不断推动我国广播电视等传统媒体的稳步发展。

参考文献：

第3篇：传统媒体存在的意义范文

浙江在线新闻网站是由一群充满激情的报纸、广播电视等传媒人和新锐组成的团队。1999年1月1日由当时的浙江日报创建。2002年底，又由浙江日报报业集团、浙江广电集团和省对外传播中心三家网站整合重组成全新的新闻网站。目前网站的日访问量和经营总量在国内同类网站中位居前列。

经过几年的努力，浙江在线初步具备了主流媒体的社会优势。我们同时紧随最新技术潮流，大胆创新传播手段，使浙江在线逐步成为全省网络新闻传播的领头羊、网上舆论宣传的主平台。

从1999年创办初在国内首家推出网上高考查分一炮打响、创下全国首例以后，我们借助传统媒体的力量，利用新媒体的优势，又夺得全国网络新闻宣传上不少“第一”。

――2005年5月17日，浙江在线和浙报集团联合推出全国第一家省级手机报。目前收费用户已经超过25万，为国内省级单一手机报发行量第一。

――2005年9号台风“麦莎”袭击浙江时，我们第一次有了自己的记者发自“第一时间、第一现场”的大量文字、图片报道；第一次利用手机彩信发稿平台采用了网友手机拍摄的台风现场图片；第一次利用远程系统即时上传台风消息；也是国内第一个准确台风登陆时间和地点消息的媒体。麦莎台风报道以快捷、全面、丰富的原创新闻取胜，国内大批新闻网站和传统媒体纷纷转发浙江在线的报道。

――2005年7月，浙江在线对省人大常委会会议进行了网上视频直播，这在浙江省人大历史上是首次，在全国，对省级人大常委会进行网络直播也是第一次。全国数百家媒体对这次网络直播活动进行报道，不少境外浙江籍侨民在BBS留言，认为是家乡民主政治生活中一件具有重要意义的大事。

――2006年2月，浙江在线推出全国第一家网上数字报，全貌呈现的数字化报纸版面可以随意翻阅，版面上图文可通过网页清晰阅读，同时，新闻可以转化成语音收听。当时，中国“当代毕升、激光照排之父”王选说：这就是我心目中的数字报。

――2006年省“两会”期间，浙江在线在全国率先推出了“代表委员博客”，此后，国内众多网站纷纷仿效。

我们在新媒体传播上所作的努力，并不是像有些人分析的那样，是新媒体革了传统媒体的命。以日新月异的技术发展，来界定新老媒体的形态差异，既费力又没有意义。在人类近代传播史上，从报纸到广播，从电影到电视，从网络到手机，每一次传播技术的重大变革都会带来所谓的新媒体。从这个意义上讲，新媒体与老媒体都是相对的。如果一定要为以数字技术为代表的新媒体作一个特定的说明，那么，我们可以看到，新媒体拥有数量庞大且年轻的受众。截至今年6月，我国上网用户总数已达1.62亿，年轻一代在他们还没有习惯于报纸阅读前，已习惯于网络的阅读方式。其次，新媒体具有传统媒体所不可比拟的互动性。IPTV、网络社区、论坛、博客、即时通讯、手机短信、手机报等媒体新形式的出现，极大地调动了用户的主动性，信息反馈得及时，为新媒体积聚了旺盛的人气。从这个意义上讲，新媒体回归了媒体的真正的属性―――以客户需求为导向。此外，新媒体从理论上可以说实现了报纸、广播、电视等传统媒体的所有传播形式。网络媒体既可以制作类似报纸的专题，也有文字直播、视频直播，还有flas，更有用户交互的论坛。这些全方位、立体式、无疆界的信息轰炸，所造成的传播效果，是传统媒体无法实现的。还有，如果说，传统媒体受到了地域或时间的限制的话，新媒体就极大地摆脱了时空的限制。

所以，新媒体的海量、快捷、互动、无界、多媒体等特点决定了新媒体具有强大的生命力。

此外，互联网在文化形态上表现出来的开放、自由、平等、民主等概念还会在今后的社会生活中日益显现出来。

但是，作为新媒体的从业人员，我们更多的是清醒地看到新媒体的不足和传统媒体的固有优势所在。

首先，传统媒体拥有强大的训练有素的专业采编队伍和内容制作能力以及庞大的媒体内容。目前国内新闻从业人员中的精英几乎都在传统媒体，目前网上的新闻，几乎都是传统媒体采集制作的。

第二，传统媒体具有强大的品牌优势，在用户中有至高的公信力。这是一个信息的时代，在各种讯息扑面而来让人眼花缭乱的时候，传统媒体依托其固有的深刻性、准确性及权威性，今后很长一段时期内，仍将从各种新媒体中脱颖而出，其历史积淀的用户诚信度，在短时间内，是新媒体无法超越的。

第三，传统媒体目前及今后很长一段时间内还拥有着比新媒体大得多的用户群。

第四，传统媒体的经营能力和财务实力有着相当的积累。反之，新媒体无不都是处于很不确定的投入期和培育期。其盈利模式的探索尚在起步阶段，盈利能力更是不能与传统媒体相比。更大的难题是作为母体的传统媒体对于新媒体的投入遵循着这样一个铁律：不做新媒体肯定不行，大投入也肯定不行。因此，至今为止，成功的新媒体都是大投入的商业网站，而非传统媒体创办的新闻网站。

我认为，新媒体和传统媒体各有自己的优势和不足，不可能谁替代谁，谁吃掉谁。首先，新媒体的出现并未改变内容制作本身，而只是改变了内容的表现形式和传播方式。内容生产到目前为止还是传统媒体的强项，新媒体的传播只是站在了巨人的肩膀之上。当然，新技术也会对传播本身带来新的传播形式，如WEB2.0概念的“自媒体”和“互媒体”等等。第二，传统媒体需要借助新媒体拓展内容发行渠道以求新的发展，因此，传统媒体和新媒体的融合才是大势所趋。

我的结论是：社会需要是多种多样的，各种传媒并存将是长期现象。即使将来各种新媒体高度发达了，互联网也不可能成为社会信息传播的唯一渠道。跨媒体时代或媒体融合时代可能会到来，传统媒体与新媒体的发展出路，就是优势互补、新旧融合，最后达到“网即是报，报即是网”的境地。至少在目前，新媒体能做的就是让传统媒体的声音传得更远、放得更大。

媒体的融合与发展，既是挑战，也是发展的良好机遇。这既需要我们以变求新的战略眼光和魄力，也需要我们坚守阵地和保持优良传统的耐力。

从曾经的报人有幸成为新老媒体之间联接点的新闻网站的一员，我想谈一谈新媒体人的使命及我们的追求。

首先是要传承。决不要以为新媒体具有取代其他媒体的历史任务，这个任务是不存在的。相反，网络媒体需要更大程度地和其他媒体合作、融合，需要更多地依靠传统媒体，更好地利用传统媒体的优势来发展自己。在今天的现实条件下，网络媒体的发展更是和传统媒体息息相关。不仅传统媒体丰富的信息资源是网络媒体不可或缺的、雄厚的人力资源是网络媒体必须依靠的，而且在岁月的磨练中形成的优良传统和传播经验也是网络媒体需要借鉴的。如果没有传统媒体训练有素的采编队伍，而是需要网络媒体自建队伍，单是这一项，那将是一个多大的投入？融合合作、相互支持、取长补短，是我们必须走的道路。即便今天是在人们看来有影响的网络炒作,也有不少是在网上发表后，经传统媒体的整合、提炼，加以犀利尖锐的评论再在网上流传开来的。

中国一代一代的传媒人“铁肩担道义，妙手著文章”，为我们留下了丰富的职业经验，树立了高尚的品德榜样。媒体在发展，但有一些精神层面的东西是永远不变的。新媒体人因其年轻，更需要这方面的传承。新媒体人应该具备传统媒体编辑的功力和本事，应该发扬传统媒体采编人员的优良传统，具有较高的理论和政策水平，有丰富的社会经验，有丰富的知识和扎实的学识水平、文字功底，有眼观六路、耳听八方、了解全局的能力，有兢兢业业、踏踏实实的工作作风，有精益求精、一丝不苟的职业精神。

第二要创新。创新是一个永恒的主题，今天，在世界传媒产业急剧发展和变化的过程中，创新决定着传媒业的发展方向。各种因素与市场相互交叉，各种媒体及媒体之间的竞争异常激烈。在这种特殊的条件下实现媒体转型和应对媒体的挑战，没有现成的经验和模式可供依赖。此外，从微观层面上讲，无论是传统媒体还是新媒体，每一个媒体在其自己发展中所遇到的问题，所面临的环境也有一定的特殊性，没有现成的经验可以套用，这就决定了我们更需要创新。

采编本领需要创新，使网上的新闻作品更具公信力和权威性；采编手段需要创新，有更多的网上表现手段使传播更加生动有效；编排形式需要创新，让网民更方便有序地阅读；经营能力需要创新，有更多的财力服务于网站的发展。

第三要建设。新媒体发展的关键在于新技术的应用。网络是高度依赖信息技术的媒体，信息技术的发展速度快得惊人。与传统媒体相比，网络的最大优势在于技术优势，网络技术使信息传递的时间缩短，它可以消除信息传递的空间障碍，还能消除因受众身份地位差异而造成的心理与社会障碍。一句话，就是谁拥有新技术，谁就拥有未来。

我们要有更好更安全的信息平台，把传统媒体的声音放得更大，传得更远；我们要有更多的传播方式，如3G时代的视频传播等，让更多的人可以更快捷更方便地了解资讯；要打造直接服务网民的民生和娱乐平台，让更多的网民喜欢我们的网站；要有更具亲和力的互动平台，让更多草根的声音出现在网上。

我们对互联网的前景非常乐观，但要实现这个目标，任务还非常艰巨。究竟能不能在竞争当中找到我们自己的路子，我认为在网络媒体和传统媒体结合上还需要我们深刻探讨，找出更多的有规律性的东西，我想随着我们大家的共同努力，这一步一定能实现。

科学家预料，“互联网将改变世界”。

第4篇：传统媒体存在的意义范文

随着经济的快速发展，人们已经不仅仅局限于物质生活，高质量的精神生活已成为人们追求的生活目标。旅游业作为人们充实精神生活、陶冶身心的第一选择，迅速的发展起来。新媒体时代的到来不仅为人们提供了更方便快捷的旅游咨询，更为旅游景区品牌的推广提供了最佳的宣传渠道。本文将以内蒙古草原旅游为例，运用传播学和新媒体的相关知识对新媒体在旅游景区品牌推广方面产生的影响进行分析。同时，本文还将分析新媒体在旅游业发展中所体现出的良好适应性和可能带来的问题，从而使新媒体更好地为旅游景区的品牌推广服务。

【关键词】

新媒体；草原旅游；品牌推广

0 引言

新媒体是相对于传统媒体而言的，传统意义上的媒体是通过电视、广播、报刊、杂志等单一形式完成信息的传播，而新媒体与传统媒体不同，它是以传统媒体为基础，通过对数字媒体技术的运用来传递信息的一种媒体，因此，新媒体也可以成为第五媒体。

随着经济、科技的全球化，新媒体逐渐改变着信息传播方式，也不断促发着受众思维方式、选择偏好、决策模式等一些列的改变。在信息爆炸的一个时代，新媒体的合理应用对于任何一个行业的发展都是至关重要的。本文将以内蒙古旅游产业的品牌推广为例，分析新媒体在旅游业品牌推广方面产生的影响以及旅游业在运用新媒体时出现的问题，从而更提出相应的解决对策，使新媒体更好地服务于旅游业的发展。

1 新媒体的相关分析

1.1 新媒体的发展现状

从全世界范围内来看，随着电子科技和数字技术、光电传导等不断发展与成熟，以计算机和互联网为基本载体的新媒体迎来了发展的最快速阶段。Facebook等社交软件的广泛使用以及手机购物的流行，使得新媒体在传播领域占据着越来越大的位置。从我国来看，近几年新媒体传播的硬件技术和支持条件也有了突飞猛进的发展，手机用户、网民数量已经成为全球第一。目前，比较热门的新媒体不下三十种，如数字电视、直播卫星电视、移动电视、博客、播客、网络电视、楼宇视屏、移动多媒体（手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等）、虚拟社区、搜索引擎、电子邮箱、门户网站等等。根据《中国传媒产业发展报告（2007～2008）》显示，新媒体的迅速成长促使中国传媒的产业结构发生了巨大变化，2007年新媒体在传媒产业中的增长比重增加至28.07%，而传统媒体却呈现出下降趋势，整体下降至71.93%。大量的信息都预示着新媒体时代的到来，而随着4G的普及，新媒体的应用会更加广泛。

1.2 新媒体的传播特点

作为一种不断发展但尚未成熟的媒体形态，新媒体并不是简单的在数字传播平台上进行大众传播，也不是仅仅依靠网络媒体进行信息传播，新媒体作为一种不同于传统媒体的传播方式，它可以与受众真正的建立密切的联系，同时也可以给媒体行业带来众多新的理念和模式。因此，新媒体的传播具有如下鲜明的特点：

1.2.1交互性

对于新媒体来说，交互性是其最显著的一个特征。在传统媒体时代，受众只能被动地接受各种信息，但新媒体则可以通过先进的数字技术手段，使信息者与受众实现互动式的交流，将传播方式由“点对面”的单向线传播变为交互式传播，从而使信息传播方式发生了根本性变化。新媒体的交互性还体现在信息形成过程的改变。信息不再仅仅依赖于某一方的发出，而是在双方的互动交流中产生。

1.2.2全民性和共享性

互联网的应用，使得人们可以不受地域、时空限制，随时随地的获取自己需要的信息，实现了信息的全民共享。同时，任何网络的使用者也都可以在网络平台上信息、言论等进行交流，传统媒体时代的那种传播精英操控信息传播的情况被大幅度弱化，原来处于弱势的“草根”阶层可以利用新媒体发出属于自己的声音，传播者和接受者成为了对等的交流者，所有人都可以成为传播的主体。

1.2.3跨时空性

由于传统媒体受到技术的限制，使得其在空间维度上的信息很难达到全覆盖。而随着新媒体传播技术的不断发展，排除人为因素干涉的限制，所有在新媒体平台上讯息理论上是可以使全球所有的网络使用者都获取的到。在新媒体时代，全世界成为一个信息传播整体，信息的者和接受者的距离趋近于零。在时间维度上，传统媒体传播的信息是具有时间性和播出周期的，因此受众只能被动接受大众传播媒体在某一时间点或时间段内的信息。例如读者只能在报纸出版后阅读到前一天发生的时间。而新媒体则消除了传统媒体在时间上的局限性，信息的随时更新和跟随报道是得受众可以随时随地的了解到有关某一信息的所有内容。

1.2.4多元性和个性化

网络媒体不同于传统媒体，网络媒体可以做到个性化服务。博客、播客等新的传播方式，使得每一个人都可以根据自己的爱好和需求进行选择、抒发性自己的观点、关注自己关心的信息。新媒体突破了传统媒体必须同步的特点，使信息在传播和接收方面具有了多远性并被个性化。新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及形式的多样性都是前所未有的，几乎可以展现人类现有的所有文化形态。可以说，无论是传播者或是传播内容，都出现多元化趋势。

2 新媒体对旅游景区品牌推广的影响—以内蒙古旅游业为例

2.1 内蒙古旅游业简介

作为中国西部的一个以蒙古族为主体的少数民族地区，具有极其丰富的地上和地下资源，迥然不同的地貌形态和生态资源使内蒙古旅游极具魅力。内蒙古旅游资源的特色与优势在于绚丽的自然风光、深厚的历史文化和民族风情。随着近几年内蒙古经济的快速发展，内蒙古形成了以呼和浩特、包头、赤峰、呼伦贝尔等城市为中心的热点旅游地区，推出了草原、沙漠、森林、民族风情、文化遗迹等独具特色的旅游项目，吸引了大量的海内外游客。

2.2 新媒体对旅游产业的影响

近年来，随着新媒体的不断发展，宣传手段也不仅仅局限于广播和电视，而是更多地通过互联网和其他手段进行信息。目前，内蒙古旅游景区的品牌传播推广主要以网络媒体传播为主。内蒙古旅游局通过对互联网的使用，如在虚拟社区如天涯、豆瓣等创建搜索话题使旅游业被广发关注。同时，内蒙古旅游局还通过创建自己的微信和微博平台向受众宣传“草原之旅”等一系列旅游项目。由于网络传播具有及时性、双向沟通、交互性等特点，使得网络传播在形式和上都逐渐弱化了者和接受者的界限，更进一步地向用户提供丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯。由此可见，媒介传播对旅游景区品牌的推广有着积极的意义。

2.2.1景区品牌形象的塑造

以内蒙古为例，内蒙古旅游局以网络微电影和虚拟社区话题讨论等形式作为宣传手段对草原旅游进行宣传，使仅2012年就接待游客2161.76人次，比2011年增长43.5%。由此我们可以看出，新媒体在旅游业中的运用，为旅游景区针对性地选择目标市场并向旅游者提供及时高效的品牌信息提供了渠道，也使得旅游景区的品牌核心价值可以更好地渗透到消费者的观念和价值诉求中，从而提升景区品牌的影响力。

2.2.2突显旅游景区品牌特有的文化内涵和价值

旅游景区具有的丰富的文化资源是一个景区的核心价值所在，而旅游景区的品牌对于一个景区的文化内涵的体现至关重要。在互联网时代，新媒体对于文化的传播起到了至关重要的作用。基于具有的不同于传统媒体的特点，新媒体可以全方位的对景区品牌进行宣传，及时的更新信息并与公众进行互动，从而将品牌丰富的文化内涵和品牌价值传递给公众，使公众在到该景区游览后能够充分地领略品牌所包含的文化意义，满足其内心的需求。

2.2.3公众对旅游景区品牌的认知和态度的提高

对于任何一个行业，公众对产品的认同度决定了该产品的未来。公众对旅游景区品牌高水平的知晓度和忠诚度，会提升景区品牌的无形价值，当传播效果从认知层面上升到行动层面时，景区的游客量就会大大增加，也就最终达到了最有效的传播。以内蒙古草原旅游为例，内蒙古通过在各大旅游网站推出“草原吃住行”等专题从不同角度向公众介绍内蒙古的旅游项目，使公众可以全方位地感知或体验景区的品牌核心价值，提高顾客的兴趣及满意度，促使其购买景区旅游产品或向其他旅游者推荐。游客对旅游景区品牌的认知度的增加，就会使旅游景区在激烈的服务产业竞争中占据一定的优势。

3 新媒体在旅游业发展中存在的问题

3.1 “把关人”缺失导致信息的泛滥

由于新媒体具有多元性等特点，使得每个人都可能成为信息的者，因此，许多虚假信息和未经证实的信息便充斥于网络和现实生活之中。在旅游业中，媒体缺少相应的“把关人”，就会使旅游产品的众多信息的真实性、可靠性受到挑战。同时，由于互联网是新媒体传播的基础，公众会接触到大量的信息，在大量的信息中，如果没有信息的“把关人”，就会导致信息的无序化和泛滥。信息的泛滥只会误导受众对产品和服务的选择，甚至降低公众对产品的认同度和好感。

3.2 隐私安全

目前。众多的旅游企业都会选择通过新媒体宣传来扩充自己的市场，顾客通过网上注册会员来享受公司提供的优惠服务的模式也已成为很多企业使用的营销技巧。在这个过程中，一个很重要的问题是顾客注册过程中何保证顾客信息的绝对安全，这也是新媒体存在的一个自身的制约因素。

3.3 新媒体在旅游市场营销中的应用程度尚浅，应用层次较低，缺乏专业的管理人才

以内蒙古旅游产业发展为例，虽然通过很多互联网手段对各个旅游景区做了不同程度的宣传，但并没有将新媒体真正运用于旅游业的市场营销，只是一些最基本的宣传。同时，缺乏专业的管理人才也是新媒体存在的一个问题。大多数管理人员都是计算机专业，缺乏对传播学、市场营销学和旅游学方面的专业知识，这对新媒体在旅游业中的应用也会产生一定的制约。

4 实现景区品牌价值增值的对策

4.1 了解新媒体特点，选择恰当的媒介

当今时代是一个信息爆炸的时代，选择恰当的媒介进行旅游景区宣传是至关重要的。只有针对不同景区的不同特点对新媒体做出合适的选择，才能真正突出景区的特点，吸引大众，从而真正起到宣传的作用，为旅游景区打出自己的品牌。不是所有的旅游都适合利用微博、微信等，合理选择和利用新媒体才能事半功倍，旅游景区品牌推广的内容形象、充分地展现在受众面前。

4.2 利用新媒体积极引导受众观念

对于某一个景区，很多人可能不是很了解或者有一定偏见，这就使得在利用新媒体进行宣传时要积极引导受众观念，潜移默化的改变他们的观念的同时将景区的品牌和核心观念传播给他们，从而创造隐形的消费者。

5 结论

通过对内蒙古旅游在新媒体使用方面的一些粗略分析，我们可以看出新媒体在旅游产业和景区品牌推广中产生的重大影响。随着科技和网络的日益发达，新媒体也在不断地适应和改变旅游产业传统的推广模式，从而更好地服务于旅游景区的品牌推广。

【参考文献】

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[2]石磊.新媒体概论[M].中国传媒大学出版社，2009，07

[3]陈虹.关于内蒙古旅游的总体评价，存在问题及对策分析.内蒙古工业大学学报

[4]陶融，祝愿.现代旅游市场营销的理念和方式[J].经营与管理，2010，08.

第5篇：传统媒体存在的意义范文

随着科技的发展，新媒体逐渐取代传统媒体称为新闻传播的主要途径，微博、微信等新媒体形式与电视、报纸等传统媒体的结合，更加丰富了新闻传播的形式和内容，特别是传统媒体与新媒体的融合，使新闻产业形成了一种全民参与、欣欣向荣的景象。借助网络的开放性、共享性，新媒体已成为新闻传播的主要途径，给传统媒体发展带来了一定的压力，而传统媒体在长期实践中积累的新闻传播经验又能为新媒体所用，促进了新媒体的发展，同时也使传统媒体失去了一定的市场，迎来了发展的低谷。因此，在媒体融合过程中处于不同角度考虑，新旧媒体的融合还是存在一定的阻力和制约因素的。例如，新闻信息的版权纠纷、利益冲突等，都可能成为媒体融合过程中的阻碍因素。此外，传统媒介组织机构的管理风格也一定程度地制约了新媒体的发展，如新闻“把关人”这一角色虽然在媒体融合时代控制能力大大消弱，但其存在的价值还是可以肯定的，关键是如何创新，提高新闻传播的真实性、生动性、趣味性，以促进新闻信息内容的融合，使其与媒介融合同步发展。总之，媒体融合是必然趋势，在媒体融合下新闻的传播也要重视图像、动画等技术的融合。

二、媒体融合基础上的新闻传播

媒体融合拓展了新闻传播的渠道，降低了新闻传播的成本，形成了新闻发展的新时代。第一，在新闻信息的采集和交流方面，媒体的融合发挥了重大优势。一方面，媒体的融合使新闻采集的途径多样化，且增强了新闻传播的速度和广度，使新闻内容更为多彩；另一方面，媒体融合拉近了新闻传播者和受众的关系，受众既可以通过网络平台新闻，也可以通过网络平台对关注的新闻发表评论，可以让更多的人看到自己的思想理念。第二，媒体融合给新闻传播带来更为便利的技术支持。数码相机、智能手机等的迅速发展在降低新闻成本的同时，其技术手段更容易被大众所掌握，这就打破了专业人员对新闻编辑、剪切、的控制，实现了真正意义上的“公民新闻”。第三，媒体融合打破了新闻传播的垄断局势，拓展了新闻信息的来源渠道，使新闻者与受众能突破时间地点的约束，随时随地地、观看新闻和编辑新闻，节省了新闻采集、编辑、传播的时间、人力等，提高了新闻传播的效率。第四，广泛的新闻源和互联网平台，使新闻传播自由、方便，也使大众之间的交流更为畅通，丰富了新闻素材、提高了新闻的生动性和活力。

三、媒体融合基础上新闻传播的创新与发展

媒体融合基础上新闻传播实现了大众化、平民化，一般群众与传统媒体记者有着同等传播权。例如：任何一个人都可以对身边发生的事件进行编辑，然后通过微博、微信等途径进行，这是新闻传播的重大创新；其次，新闻传播的速度快、覆盖广、互交性强，激发了新闻的内在价值，使新闻的传播更有意义。此外，新闻传播的交互性加速了舆论反应，大众的观点可通过新媒体平台快速、真实地展现出来，体现了新闻的全民化、大众化，也方便了大众监督；再次，媒体融合基础上新闻传播准确、迅速、便捷、生动，但新闻信息的整合与创意还需进一步发展，新闻信息源的巨大也加大了筛选难度，带来了复杂、频繁的版权之争。一方面，一些传播者为了迎合受众心理，采用一些传播技巧以达到影响受众心理的目的，使受众主观情感产生偏离，影响了受众的判断，不利于新闻传播的公平、公正。另一方面，这种现象也体现了新闻融合的相对落后，面对迅速发展的媒体融合，新闻的制作和传播应寻求更多的合作契机，进一步探索和革新；最后，媒体融合增强了新闻的视觉表现力，使其内容表达更为丰富、精彩，能够牢牢抓住受众心理，加强新闻融合的发展。

四、结语

第6篇：传统媒体存在的意义范文

传统媒体的存在根基

毋庸置疑，整个世界的“传统媒体”大格局正在经历前所未有的阵痛和变革。整改的锋芒，不仅直指“传统媒体”曾经奉为天经地义的信息编辑流程，新闻判断标准，传播分销渠道和操作赢利模式，而且更加带有革命意义的是，如海啸一般扑面而来的网络虚拟互动传播技术，直接撼动了“传统媒体”――其别是平面纸质媒体像报纸，杂志等――的存在根基和意义。

2007年初，《纽约时报》的拥有者，发行人和董事会主席阿瑟．苏兹伯格，在接受一家以色列媒体采访时提及，“我真的不知道，五年以后我们是否还会出版《纽约时报》印刷版；但你知道吗，我并不在乎。当那天真正到来时，《纽约时报》也就完成了它使命性的改变”。基于《纽约时报》在世界报业如“旗舰”一般的地位，此言一出，立即在西方媒体同仁中引起轩然大波。驳斥者有之，置疑者有之，同情者亦有之，但更多评论者将此看作是苏兹伯格在自己报纸发行效益每况愈下的困境下，所作的无奈和排解之辞；换句话说，此话不能当真的。但是，狼真的来了。2008年10月28日，有着100多年发行历史、在国际报道领域享有盛誉的《基督教科学箴言报》，正式宣布将从2009年4月开始，停止其报纸印刷版的发行，而转为全部网络版的服务。没有了“纸”，那报纸还是“报纸”吗?没有了“纸质的”报纸，我们所熟识、所信赖、所津津乐道的“传统媒体”岂不成了无源之水，无本之木?

可以断言，《基督教科学箴言报》虽是第一家“弃纸投网”的国际大报，但绝不会是最后一家。其实，这一轮如雪崩一般的传媒行业裂变，部分地可以追溯到两个斯坦福大学肄业生创立的那个简洁得近乎寒酸的搜索小框。什么是GOOGLE(中国翻译为“谷歌”)?这个自造英文单词，源于一个数学概念，指的是“1后面跟着100个零”。谁想到，这个略带玩笑性质的创意，成就了世界证券史上股票首次公开发售的奇迹。时至今日，虽然受世界金融危机的拖累，GOOGLE的股价从最高的每股725美元降到了2008年12月的300美元，但其公司市值仍高达900亿美金。与之相比，默多克的新闻集团，虽然媒体触角遍布世界，拥有上百家各类报纸、杂志、电视台、出版公司、电影制片厂，其公司市值还不到GOOGLE的四分之一。而大名鼎鼎的《纽约时报》，其公司市值仅相当于GOOGLE的百分之一。新闻行业有句相当经典的口头禅，“内容为王”；可是，GOOGLE有什么自己的“内容”吗?当整个纸质媒体行业，看着自己的发行数字和广告收入，像自由落体一样跌落而不见底部时，需要调整的就不仅仅是心态，更重要的是要迅速转换立场，跳出“不可能”的巢臼，敏锐地捕捉、领会和把握那些带有前瞻性的媒介板块错动模式，有目的地抢占先机。

传统媒体的三大变革趋势

具体到中国对外宣传报道上，什么是我们需要借鉴领悟的“先机”呢?

如前所述，在这个传播技术瞬息万变，媒体格局盘根错节的变局当口，任何带有趋势总结性的“综述”、“预测”，都难免会落入“不识庐山真面目”的陷阱；限于观察者的背景、学识、角度、时机，其判断最多也只能算是一种“有知识的猜测”，更多情况下也许只算惊鸿一瞥，如果不是刻舟求剑的话。虽是如此，孔夫子有言在先，“知其不可为而为之”；下面就是我所辨识的几个媒体变革的趋势思路。

简而言之，整个世界范围内的传统媒体，在以互联网为平台的新媒体冲击下，正面临、经历、酝酿着一场“3G革命”。这里的“3G”，指的不是“第三代移动网络通讯”(3rd Generation Mobile Network)的那个专用名词，而是三个以“G”为开头的英文字母，以及其所分别指代的传统媒体在内容、平台和服务三个领域的重大变革趋势。这三个由我自造的单词分别是Glocalization．Googlization和Gallupization；对应翻译成中文分别是：传播内容上的“全球本土化”，传播模式上的“谷歌检索化”和传受关系上的“民意互动化”。

1、传播内容“全球本土化”

首先，什么是传播内容上的“全球本土化”趋势呢?区别于大家耳熟能详的“全球化”概念(Globalization)，“全球本土化”(Glocalization=Global+Localization)更强调所报道内容在全球共通兴趣基础上的本土特色。这两个概念，虽然在英文字母上只是“一字之差”，但其内涵意义却有着重大而深远的区别。前者着重的是在背景差别上的共通性，而后者则更强调在共性基础上的独立特质。举例来说，最近几年风靡中国的“超级女声”大赛，实际上基本模仿自美国同类真人秀“美国偶像”(American Idol)的制作方式和套路；而再往源头上找寻，始于2002年并屡创美国收视奇迹的“美国偶像”，其实又是福克斯公司最先在英国推出的“流行偶像”的美国翻版。再往横向里推展，英、美、中等国流行偶像真人竞秀的成功模式，逐渐四散蔓延成一场世界范围内的“电视偶像”风潮，不仅有超过100个国家转播美国的比赛实况，不少国家也复制出当地版本的“偶像”节目，像印度就推出了自己的“印度偶像”大赛。这里面，人类共通、共同的对于“偶像崇拜”，“真人竞秀”，“全民参与”，“视觉刺激”等流行要素的需求和追逐，构成了“真人偶像类”电视节目风靡全球的基础。这也正是所旧“人同此心、心同此理”的全球共通性一面。但是，对于像中国、印度这种自身传统文化特征独特鲜明的文明大国来说，在模仿中独树一帜、甚至推陈出新，更上层楼，展现自身文化独具一格的一面，又几乎是“全球本土化”的必然。

当然，“全球本土化”指的不仅仅是“引进来”，更包括如何“走出去”，也就是“本土全球化”。我们都知道“越具有民族性的东西，也就越具有世界性”的道理；但是，如何在传播选题中找寻“民族性”与“世界性”的切点与平衡点，并以目标受众喜闻乐见的方式表述出来，则并不容易。找寻这些新闻题材和报道角度的过程，既考验传播者换位思考的能力，更体现出文化和新闻工作者自我审视的勇气。过分强调“本土化”而忽略“全球性”，会在国际受众面前显得敝帚自珍，甚至抱残守缺；反之，过分追逐“世界潮流”而忽略自己的根基定位，又会落得妄自菲薄，甚至数典忘祖。以最近几年被国内外炒作得热闹无比的几部电影大片为例。美国迪斯尼制片公司推出的动画大片《花木兰》，把一个古老的中国传奇故事，讲述得“比中国还中国”；不仅制作手段一流，而且在文化价值剖析上四两千斤，在潜移默化中跨越、穿透了

两个截然不同的文化背景。去年上演的动画片《功夫熊猫》，则是一个更鲜明的例子。揉合了中国功夫、国宝熊猫、武侠打斗、江湖义气等等十分彻底纯粹的中国元素，好莱坞的美国制作班底能让熟识“无厘头”剧情的中国观众捧腹不止。比较而言，反而我们铺天盖地隆重推出的国产大片，像《英雄》，《夜宴》等，虽然信心满满地要冲击好莱坞和世界市场，却往往倒在了“全球化”的门槛前，根本进入不了国际市场的大门。这里的差距不是技术上的，而是意识上的。我们在题材选择和故事讲述手段上的错位，暴露的是我们对于世界文化心理理解上的不足和粗浅。往深层上说，这种功夫火候的欠缺，又是文化自信力和自身民族定位尚未坚实完善的表现。其实，以中国之大、文化传统根基之深，审视自我，也就是在审视世界；同样，塑造自我的过程，也便是重塑世界的过程。因此，对于对外传播工作者来说，这里的“本土全球化”，需求的就不仅仅是新闻报道技巧上的磨练，而更包括哲学文化素养上的深入陶养。

2、传播模式“谷歌检索化”

那么，什么又是传播模式上的“谷歌检索化”呢?严格意义上讲，GOOGLE所代表的，不仅仅是一个网络搜索的“巨无霸”，而更是一个崭新的信息处理概念和网络时代商业媒体的运营模式。首先，必须认识到，我们已经进入了一个信息超量过载的时代。随着信息载体在数量上的爆炸性增长，随着24小时滚动新闻频道的普及，随着互联网上数亿博客、播客在虚拟的“公众空间”内不断地以几何层级“再造世界”，任何媒体都无法再垄断信息的资源(如独家新闻)或手段(如截稿时间限制)。在这一背景下，传统媒体作为一般信息载体的价值，被大大地弱化了。受众对于信息需求的无限多样性，必然预示着“大众”媒体模式的衰落。取而代之的，是以高度个性化、提供对应信息为特色的“小众”传播、“分众”传播、和多模式传播(一对一，一对多，多对一，以及多对多)。比如说，全国统一版面的报纸，必将无法与侧重地方新闻的都市报纸，进行平等条件下的公平竞争。同时，因为可供选择的媒体的增多，“议题设置”的主动权便渐渐向受众的方向转移。而且，从受众的角度看，媒体不仅要承担登载信息的传统功能，而且更要提供一个能够迅速处理、排序、解读、验证有用信息的整合平台。于是，以GOOGLE为代表的网络信息检索服务应运而生，而一场撼动传统媒体传播方式的“谷歌检索”革命也随之到来。

以平面媒体为例：从新闻线索的寻觅，到背景资料的查询，现在的新闻从业人员几乎一刻也离不开网络搜索引擎的辅助(谷歌，百度，雅虎，中搜等等)；在报纸版面的设计上，现在的头版仿佛是一个由“关键词”拼凑在一起的搜索主页，更加强调对于读者的引导指向功能；当然，没有哪一家新闻机构不希望自己提供的新闻资料，能够准确、迅速、原汁原味地出现在网络读者的首页搜索结果内。以上这些，还只是传统媒体在传播方式上所不得不做的一些变革和调整。对于所有依靠广告收入作为赢利来源的传统媒体来说，“谷歌”、“百度”等网络检索工具所带来的更加直接、甚至致命的冲击是，它们敲响了平面媒体分类广告经营模式的丧钟。斌想，如果可以在一秒钟之内，轻轻按一下鼠标，就完成了搜索、排序、验证、比较、甚至是最终购买的一整套程序，谁还会趴在报纸上，在密密麻麻的蝇头小字里找寻自己所需要的信息呢?而且，所有这些还是免费的。报纸的“新闻纸”特性，已经逐步为24小时全天候电视新闻和随时更新的门户网站所侵蚀；而报纸的服务功能，也必将被网络搜索服务逐步完善的“个性定位”模式所取代。所有这些，无疑成了悬在传统平面媒体头上的达摩克利斯之剑。2008年12月9日，有着160多年经营历史的美国论坛报集团，正式宣布破产。虽然经历过无数经济危机，虽然管理着美国发行量排在前十位的两家著名报纸(《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》)，这个曾经显赫一时的媒体集团还是在高达130亿美金的债务压力下，轰然倒塌了。无疑，论坛集团成为了“谷歌检索化”的最新牺牲品。在以个性对应服务、快捷搜索处理信息为特色的“谷歌”模式面前，传统平面媒体至今仍显得束手无策。《基督教科学箴言报》的“打不过就加入”的对策，既是无奈之举，恐怕从长远来看，也是势所必然。

3、传受关系“民意互动化”

所谓传受关系上的“民意互动化”，主要包含两个层面的意思：一是指有关民意调查结果的报道，已经登堂入室，成为主流媒体不可或缺、甚至突出主打的新闻选项；一是指媒体与受众之间的关系，已经突破了传统的主动、被动，服务、被服务，提品与消费产品的单向关系，甚至两者之间的相互定位界限也开始变得模糊了。

最早尝试把民意调查结果作为首版专有新闻栏目的是《今日美国报》。从1982年创刊以来，这份美国发行量最大的报纸，就独具创意地在每天头版的下角一项民意调查结果，并配有简短的图例提示。所刊载的民调问题可谓五花八门，从华尔街银行家的平均工资到美国人最爱吃的巧克力品牌，都是读者想知道但又无处搜寻的有趣信息。这个编排，放在20多年前，还是很独出心裁的。很多人问，“舆论调查结果是新闻吗?”《今日美国报》的回答无疑是肯定的。舆情，就像一个晴雨表，帮助读者、编辑、决策者和所有的社会大众，揣摩和评判那个无影无形、而又无处不在的“民意”。如今，没有哪个媒体再会怀疑民意的新闻性了。一些关乎重大社会热点问题的民意调查结果，频繁成为媒体的头条新闻。不仅报道民调结果，很多世界主流媒体还直接介入民意调查业务，主动制造“民意”新闻。像美国著名的盖洛普调查机构，就经常同美国有限电视网(CNN)和《今日美国报》进行联合捆绑式调查并共同结果。毫不夸张地说，现在打开任何一张报纸，收播任何一个新闻节目，你都不会错过最新的调查统计数字，最新的民情律动。以前的流行说法“媒体是塑造民意的工具”，现在恐怕要改成“民意是塑造媒体的工具”了。

另一层媒体与受众之间互动关系的变化，则有着更深远的历史意义。以网络论坛、个人博客为突出代表的公民媒体、草根媒体，把传统主流媒体与普通受众之间原本清晰的角色界限，似乎一下子抹平了。在自己的网络博客里，每个人都是记者，都是评论员，都是主编，都是版面设计，也都是发行人。可以这样说，有多少个网络博客，就有多少个媒体，也就有多少个媒体从业人员。换个角度来看，又有多少个新闻记者编辑，不是别人虚拟出版物的忠实读者呢?又有多少个突发新闻、独家图片，不是最先在非主流、非正式的“公共虚拟空间”内最先传播，然后才落脚“正式”出版物上的呢?又有多少个新闻报道，不是大幅引用、转述、追踪那些“庸人自扰之”的“网事”呢?这个传播互动关系的变换，从根本上改变了媒体的定义，改变了媒体人的定义，甚至改变了新闻本身的定义。

第7篇：传统媒体存在的意义范文

关键词：新媒体环境；新闻评论；发展策略

一、新媒体环境下新闻评论存在的问题

1.新闻评论质量下降。在新媒体时代，网民依托互联网的自由开放享有一定的话语权。但是网民的知识素养和道德水准处在不同的水平，很容易生成劣质评论。互联网的便利性就像一把“双刃剑”，一方面，扩大了受众的评论范围，开拓了媒体评论的信息来源；另一方面，由于互联网具有虚拟性、隐蔽性，网民可以在网上发表任意观点，容易缺乏理性思考。微评虽然能够快速呈现观点，但由于字数限制，很难形成严密的论证，不利于保持新闻评论的论证水平。传统媒体评论在众声喧哗之下也显出疲态，快销式评论文章的批量产出以应对瞬息万变的互联网世界，其u论质量难以得到有效的保证。

2.新闻评论专业性消解。新闻评论是公民表达自己意愿的一种直接方式，对促进社会的民主进步具有重要意义，尽管新媒体的发展为新闻评论创造了很多可以利用的平台，但是也给新闻评论的专业性和规范性造成了极大的冲击。新闻评论的主体广泛化，使得“草根评论”大规模出现，这对新闻评论的专业性产生了极大的消解。随着新媒体的发展，网民对于优质内容的追求有增无减，信息传播的及时性使得独家新闻变得十分困难。

二、新媒体环境下新闻评论的改革策略

1.加强对媒介资源的整合利用。新媒体环境下，新闻评论首先要注重对评论资源的整合、利用，包括对评论内容及平台进行整合。第一，互联网媒体要摆脱对传统媒体的依赖，需要通过对传统媒体的报道和评论的研究，遴选出有价值的信息，进行独立的加工创作，形成创新性观点。第二，传统媒体要加强对社会信息动态的把握，捕捉有价值、有内容、吸引力强、社会关注度高的热点事件，同时搜集、组织多种媒介的有关内容要素，或以征稿形式，开辟评论专区，形成评论文章的集中化。

2.重视评论的实效性。新媒体环境下，新闻评论更加注重实效性。新闻事件发生后，媒体要根据事件发生后的情况及时评论。网络媒体有得天独厚的速度优势，但如果过于求快又会造成评论质量的下降，甚至失实，传统媒体如果不恪守严格“把关人”制度同样会面临评论质量问题。2016年2月发生的“上海女孩逃离江西农村”事件中，网名为“想说又说不出口”的网友在上海某网站发帖《有点想分手了……》，帖子讲的是一名女子春节前去男朋友家过年，被第一顿饭吓一跳而逃离江西。帖子随后被@华西都市报、@新浪江西等媒体微博转载，并登上腾讯、凤凰网等国内网络媒体，阅读量达到1.1亿，话题讨论量近10万条，主流媒体如人民日报发表评论文章《农村，说声爱你太沉重》，光明网发表评论《私域的爱情，公域的乡愁》。后经报道发现，“上海女孩逃离江西农村”事件从头至尾均为虚假内容。而在这期间众多媒体对事件进行评论，对新闻媒体的权威性造成了不良的影响。

3.重视与受众的互动性。新媒体时代是以受众为主的时代，受众由单纯的信息接收者转变为信息接受者和传递者。受众对新闻的切实感受关乎着其自身的选择，新闻评论要跳出传统的窠臼，跳出“宣传式”说教类评论，勇于和受众进行思想的交流与碰撞。媒体在多渠道评论文章的同时，还要注重和受众进行积极的互动，尊重受众的主体意识。当前多数客户端、微博、微信公众号和网站都开设了互动专区，因此在加强互动频率的同时，更要适当进行言论的引导。

4.重视评论的专业性。首先，媒体要加强新闻评论专业人才的培养，同时进行开放化管理，通过整合专业人士的独家观点，对新闻事件进行深度解读。其次，引导受众理性评论，对评论区展开专业化治理，加强理性引导，对受众关注的问题第一时间回应。如人民日报的“任仲平”专栏，该专栏的评论文章在我国评论界拥有较高的声誉，一直以来以专业性、深度性和独创性而著称。作为国内最为重要的主流媒体，人民日报“两微一端”的评论文章均具有极强的专业性、代表性。无论是传统媒体还是网络媒体，都应该提高新闻评论的专业性，这对于媒体的长远发展具有重要意义。

三、结语

新闻评论能否借助新媒体的优势冲破束缚，重焕生机，还需拭目以待。但可以肯定的是，无论是在传统媒体时代，还是在新媒体时代，新闻评论在其发展过程中，新闻评论的核心业务即内容不能抛弃，因为在此基础上形成的品牌优势和公信力才是最具竞争力的资本。新闻评论的发展之路还将继续探索前行。

参考文献：

[1]廖声武.新媒体环境下的新闻评论传播[J].新闻前哨，2012（9）.

第8篇：传统媒体存在的意义范文

搭不上这趟车，传统媒体可能永远没机会了

解决文化体制改革尚未解决的问题

2003年至2012年，中央启动了新一轮文化体制改革，但由于遇到各种困难和阻力，最后主流媒体的改革浅尝辄止，基本没有变化。结果，互联网、移动互联网企业发展迅猛，由边缘媒体成为核心媒体，在公众中的影响力越来越大；在旧体制下运行的传统主流媒体则缺乏生气，被边缘化，陷入了如所说的 “很多人特别是年轻人基本不看主流媒体”的窘境。从某种意义上说，中央这次出台《意见》，实际上是要解决本世纪初文化体制改革尚未解决的问题。此外，净化互联网的环境和内容也是推动两者融合的重要目的。

在互联网、移动互联网唱主角的时代，传统媒体只有与新兴媒体相融合，才有可能改变目前边缘化的窘迫境遇，并有力提升自身的竞争力。如果传统媒体搭不上这趟车，就可能永远都没有机会了。传统媒体面临的不仅是传播方式的问题，人才结构、组织结构、管理体制也不适应融合发展的要求，束缚了新闻生产力的发展。只有推动媒体组织结构、传播体系、管理体制同步改革，才能防止媒体融合成为另一场“烧钱”运动。

要避免政策上厚此薄彼

从做大做强新型媒体集团来说，腾讯、百度、阿里巴巴等网络媒体企业，现代化发展程度高，为国家带来声誉，应为此类新兴媒体企业进一步拓宽发展空间，支持这些媒体通过和国有传统媒体相融合进一步做大做强。但是，把过多的资源投到少量的几个国有文化企业上，不符合最新的市场经济体系要求。为了营造科学的媒体生态和实现良性循环，要避免政策上厚此薄彼。比如，如何支持目前传统媒体中占70%的学术刊物，关系到一个国家科学文化素质的提高，应该纳入政策支持范围。要实现媒体共治，无论是作为喉舌的主流媒体还是学术报刊、行业报、大众娱乐报刊、网络企业，无论是国有媒体单位还是互联网公众公司等各种所有制媒体，在研究和制定政策上应享有同等的话语权。

（国家行政学院社会文化政策与管理研究中心主任祁述裕/《中国经济时报》2014-08-25/曹英、刘雅卓采写）

拥抱融合，传统媒体才有明天

实际上，媒体融合一直都是“正在发生的历史”，传统媒体、新兴媒体的阵营也一直处在变动之中。揆诸以往，广播诞生时，相对于大众化报业是新媒体；电视的出现，宣告了广播成为传统媒体；而在互联网面前，报刊电台电视台则一齐被戴上“传统”的帽子。如今，面对微博、微信、客户端等新型传播形态，恐怕连门户网站都不好意思说自己是“新媒体”了。从这个意义出发，创新是新闻传播的一道底色；面对新兴媒体，与其欲拒还迎，莫如开怀拥抱。如果只是一味抱持守成心态，缺乏创新动力，或者仅仅注册个域名、开个微博、办个微信公号，形式上重视、实质上应付，只会坐吃山空，并一步步滑向媒介舞台的边缘。对于媒体从业者而言，万不可受众都过了河，自己还在假装摸石头。

对于不少传统媒体而言，走好融合发展之路确实难以毕其功于一役，有许多瓶颈亟待突破。然而，面对新兴媒体呈裂变式发展的态势，如何在海量信息中发出响亮声音，怎样在激烈竞争中锻造“数字化生存”本领，是每家新闻媒体都必须直面的转型发展之思。以政策利好为契机，打好创新这张牌，做优资源内核、更加重视技术，我们何愁找不到媒体融合发展的蓝海？

（人民日报评论部编辑李浩燃/《人民日报》2014-08-20）

不能将传统媒体视如弃儿

媒体求变已经成为全球范围内的一种现象。在这个过程中，互联网技术的不断革新，特别是手机的介入，已经为人们提供了可以摆脱传统纸质媒体的信息消费途径，这直接导致纸质媒体的消费人群大量下降。在国外，一些百年老报迫于订户急剧下降的现实，不得不停止出版纸质报纸改出电子版。近年来，这股风潮已经进入我国，经常能听到一些报纸因为无法经营下去而停刊的消息，传统媒体的路似乎越走越窄。

面对市场出现的这种变化，媒体业自然不甘坐以待毙，利用新技术开发新媒体已经成了众多纸质媒体的共同选择。但是，一些媒体在拓展新媒体的同时，却将传统媒体视为一个负担，或干脆让其关门，或缩减版面，使报纸的阅读价值大幅度下降，引起读者的不满。这种为了发展新媒体而抛弃传统媒体的做法，反映了媒体业普遍存在的一种急躁心态。其实，新媒体和传统媒体并不是截然对立的，它们只不过是传播信息的不同载体。新媒体在年轻读者中的市场很大，但目前大量中老年读者更倾向于选择传统媒体，如果媒体无视他们的存在，又无法将他们转化为新媒体的消费人群，那可能会得不偿失。

事实上，新媒体虽然表现出蓬勃的生命力，但目前为止还没有建立起可靠的盈利模式。更为重要的是，即使是年轻读者，虽然已经习惯于从网络上接受信息，但还未养成付费阅读的习惯，这实际上成了新媒体发展一个难以突破的瓶颈。一些媒体集团为开发新媒体投入了巨资，但对何时能够产生效益还很茫然。需要警惕的是，目前新媒体的开发已经有了一哄而上的倾向，如果只是在新媒体的开发上大把“烧钱”，对传统媒体却视如弃儿，那么很可能既未在新媒体上打开市场，又丢弃了原有的传统市场。

提出，传统媒体和新兴媒体要实现优势互补、一体发展。这是一个十分重要的提醒。一方面，媒体业应该跟上传媒市场的变化，用互联网思维来开发新媒体。另一方面，传统媒体的一些优势并不是新媒体完全可以取代的。因此，对于媒体业来说，经营好传统媒体，满足各种不同层次的消费者需求，仍然是一项重要工作。

（资深媒体人周俊生/《光明日报》2014-08-21）

技术和内容是媒体融合发展的两翼

融合发展是一场重大而深刻的时代变革，整体来讲，传统媒体目前的探索还处于初期阶段，需要进一步解放思想，加强规划，加快步伐。

科学技术的进步推动了媒体从“铅与火”时代走到“光与电”时代，如今则走进了“数与网”的时代。与新媒体相比，传统媒体的优势是新闻内容的采集加工生产，最大的劣势则是对新技术的研发应用、升级维护明显滞后。并且，传播渠道上的短板已越来越多地反向影响到内容生产。因此，传统媒体寻求融合发展的一项重要使命，就是要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置，更加注重技术创新以及新技术与信息内容的结合。实际上，信息网络技术方兴未艾，更新换代的周期越来越短。传统媒体只要紧盯住技术前沿变化，完全有机会打开新的传播技术空间。

加强技术创新的同时，传统媒体依然要牢记内容永远是根本，是决定自身生存与发展的关键所在。推动媒体融合发展的根本目的，也是通过借助新的技术传播优势，在坚持正确方向和舆论导向的基础上，更好地坚持“内容为王”，通过内容优势赢得发展优势。传统媒体只有更加注重新闻内容的品质、更加强调传播的快捷精简、更有针对性地提供特色信息产品，才能保持和增强在信息内容上的核心竞争力，真正达到推进融合发展的目的。

（经济日报记者化成/《经济日报》2014-08-21）

新老媒体争夺“内容”之战

网络平台、门户网站、新媒体……依托互联网、移动互联网技术的一拨人在忙什么？今年以来，我跟随着一些采访团队到处走一走，听一听，看一看，发现这拨人都在做一件主要的事情：抢内容。

可以想见，如果没有读者，观众喜欢的内容，网络平台算啥？门户网站算啥？新媒体算啥？纯粹玩技术有多少用？无论几亿还是几十亿用户，让这些网络平台、门户网站、新媒体一个月时间不更换内容，试试还剩几个用户？有些所谓媒体人、大V喜欢自吹，我有几百万、上千万粉丝，其实99%以上是打酱油的，路过的，怀着好奇心进来看一眼的，并非忠诚读者用户。如何试验所谓粉丝是否忠诚呢？我想很简单：每月每人交1元钱，一年12元，如果还有几百万、上千万粉丝，那我就认为这是有价值的粉丝，真粉丝。网络粉丝最大特点是重合，既可以说是你有，也可以说是他有、她有，假如一只鸟也能在网上发声的话，它也可以有。

所谓网络平台，门户网站，新媒体，在争夺“内容”上，不仅仅是利用了传统媒体上一切可以利用的内容，采取了“拿来主义”，在“拿来”过程中加以改造、歪曲以吸引眼球，招揽看客，还用大量金钱吸引“内容提供人”，包括传统媒体记者、作者以及所有可以提供内容的人。与此同时，也在自己培养记者，培养自己的作者队伍，在做传统媒体做的或想做而不能做的内容。

传统媒体要生存与发展，不能丢了“内容”，丢了“话语权”，要在“内容”和“话语权”上下大力气提升，而不是免费把“内容”和“话语权”拱手送出去。“天下没有免费的午餐。”传统媒体所有的“内容”和“话语权”都来自掏钱订阅报刊的读者订户。如果谁认为现在掏钱的订户不重要，网上那些免费的看客才是最重要的，总有一天没有地方领工资。我一点都不担心传统媒体记者、作者将来到什么地方去领工资，一切能够提供优质内容和能够为读者代言的记者、作者都会有地方领工资去，但有一大批人会换工种，从事其他工作。记得30年前，我和某单位司机开玩笑，我说你教我开车，我教你写稿，将来你不开领导专车可以写稿谋生。30年后，我早学会开车了，他却没学会写稿。新媒体也面临着“开车与写稿”的问题，新媒体的技术并不难学，难学的是提供“内容”（写稿）。30年后，谁能说清当时的新媒体是什么样子？今天的新媒体还有几家活着？

第9篇：传统媒体存在的意义范文

关键词 新媒体；交互性；指示意义

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）94-0018-02

新媒体是新的技术支撑体系下出现的新的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字电视、数字电影、手机电视、移动网络、触摸媒体等。相对于传统媒体，它被形象地称为“第五媒体”。

1 新媒体最突出特征：交互性——以人人网为例

新媒体突破了传统媒体单向传播的功能局限，使得交流更顺畅、更及时、更深入。人人网作为中国较大的SNS社交网站，为用户搭建了一个功能丰富高效的交流平台，新媒体的交互特性在这里得到了广泛体现。

在人人网注册，必须采用实名制，用户需要填写详尽准确的个人资料才能完成注册。人人网根据用户地区、学校等类别将用户分成了不同的用户群，这样不仅使用户群带有明显的特色，也在无形中形成了十分有价值的资料库。同时，系统能根据用户资料自动生成关联，为你进行好友或活动推荐，使交流圈子越扩越大。这样的实名制注册，令人人网显得很有人情味，它已经跳出了一般社交网站的功用，演变成一个校园联盟大论坛，像是同学们的第二课堂。

像其他社交网站一样，人人网可以自由信息。短篇状态，长篇日志，图片、声音、视频等等。同时，还可以让用户收藏某些自己感兴趣信息，或通过分享功能进行转载、推荐，并加入自己的分享理由，一是娱乐他人，二也作为留存，自己需要时还可多次浏览。此外，好友之间可以互相评论，及时回馈，使得交流效率大大提高。在人人网推出@功能后，信息者更加掌握主动权，能够邀请你来关注，这可算是图片圈人功能的另一种发展模式。

在人人网上同学们常发一些求访问的状态和截图，以此提高人气，这就是来源于系统提供的主页访问量统计功能。在每一个用户的主页上都可以看到访问者和访问量的数据。这使得用户对于访问者心中有数，知道谁在关注自己，往往也会进行回访，这样人机交互功能又进一步促进了人人交互。也不是所有人都为这一功能叫好，我们时常会想看一个人的主页而不欲令对方知道，这时访问统计功能就显得干涉过多，不过当然你可以自己研究隐身方法。人气高到一定程度，就会出现在人人页面下方，作为评选出的人气之星，受到所有人的关注。而人气之星是根据用户所在的学校进行数据筛选所得，这又进一步得益于其实名制的注册。

对于经常登录、参与度高的同学，人人网会对其进行积分奖励，发放礼券领取礼物，如果你平时注意积攒，到了节假日就可以为人人好友们送上祝福礼品了，彼此间礼尚往来，情意在又不破费，可谓网络社交的一大风景。这种礼券奖励的方式，提高了用户的贡献度和参与热情，而通过领取成长奖励，用户也可以享受更多的人人的服务。

除了以上这些主要的常规功能外，人人网还设置了许多游戏娱乐版块，并经常发起投票讨论、好友互评等线上活动，使得用户交流更为灵活多元。总得来说，人人网在交互性设计方面做得很有借鉴意义，它不但成功地在用户之间搭建了交流的平台，而且很好地将自身品牌理念融入各项互动之中，强化了受众对人人网的品牌认知，从而争取到了消费者的认同与好感，为其长久的运作与发展打下了良好基础。

2 交互性的“指示”意义

2.1“指示”意义的概述

新媒体艺术伴随着新媒体技术革命而产生，以全新的视听语言打破了传统意识的审美理念，以新的审美标准将人们带入了交流互动的革命中。而全新的创作环境也要求新媒体艺术家在创作过程中寻求异于传统艺术的创作手法及展现方式。

新媒体艺术与传统艺术在技术与媒材上有很大差别，传统艺术包括绘画、雕塑、小说戏剧等。而新媒体艺术则是利用计算机技术所衍生出的软件或硬件进行创作。以网络为媒介进行呈现和传递。

在当代的新媒体艺术中，技术的范畴已相当宽泛，其中包括数字绘画、数字音频、数字音频、虚拟现实等。然而不论是以视觉为主的多维电脑动画或录像，还是以互动为主的电子多媒体装置，都有一个共性，即“指示”性。这里的“指示”是指：创作者在创作中为作品设置相应的流程，受众需要与作品互动，参与到这个流程当中，才能获得作品的完整展现。这样一种由受众互动引发流程发展的过程，就是“指示”作用的展现。例如：国家博物馆的APP，游客可以下载这款应用软件来帮助自己更好的了解国博信息，更有序地游览各个馆。这个APP里，使用者点击相应的展览馆名称，便会显示此馆内的藏品，点击该藏品，才会显示出此藏品的信息，这些信息都是在受众互动的情况下完成的。声音和影像作品的互动性虽然要弱很多，但也存在“指示”意义，它们的暂停、播放键也是“指示”意义的一种表现。这些恰恰是传统艺术中所缺乏的，为新媒体艺术所独有。

2.2“指示”意义的呈现

2006年在西班牙巴塞罗那电信基金会上展出的互动作品《如果你靠近我》，作者是意大利的女性艺术家SONIA CILLARI。

其作品是参观者进入黑色平台的中央，与在平台中心外的参观者，在肢体上产生有距离或者是肌肤接触的互动，圆形与声音才会有变化。虽然作品最后产生出的声音与图形线条看起来是可以有无限多种呈现，但是这里的无限多，在相应的设置流程下才能产生。参观者必须依照一定的流程，才能触发作品。存在于作品中的“指示”隐含着两个层面，第一个是社会文化背景，第二个是艺术家本人的创作概念。第一个层面所指的是存在于社会文化中，个人对于不同物体的反应，如斑马线与停车位；第二个层面则是艺术家对作品的设计观念，艺术家选取社会文化中早已形成的固有概念，依照其概念，或反转其概念使用，重新赋予新意义。