消费者行为学的发展趋势精选(九篇)

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第1篇：消费者行为学的发展趋势范文

[关键词] 3G 消费行为 网络分销

一、 引言

2009年1月7日,工业和信息化部正式为中国移动、中国电信和中国联通发放三张3G牌照,标志着我国正式进入3G时代。

2010年1月15日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京《第25次中国互联网络发展状况统计报告》,报告数据显示,截至2009年12月,我国网民规模达3.84亿,增长率为28.9%,其中受3G业务开展的影响,我国手机网民数量迅速增长,规模已达2.33亿人,占整体网民的60.8%。手机和笔记本作为网民上网终端的使用率迅速攀升,互联网随身化、便携化的趋势日益明显。

随着网络旅游厂商影响力的扩大、产品竞争力的增强、服务的提升以及支付环节的改进,用户的预订行为从传统线下旅游服务商向网络旅游服务商转移的趋势越发明显,促进网上旅行预订市场规模的较快增长。随着市场的发展,出现了众多旅游服务商,运营商将资金更多的投入到用户预订体验的改善中,其中酒店点评环节受到极高重视,艺龙、携程先后推出五星级酒店免费体验活动,鼓励用户进行酒店点评;同时酒店点评网站也发展迅速。可见,旅游作为体验产品,与网络社区结合越来越密切。

二、3G时代的影响

3G带来的“飓风”不仅迅速波及了移动通讯行业,而且很快波及到了其他各个行业,催生了新的经济增长模式和增长点。其影响归纳起来有以下几点:

1.移动业务朝着互联网化、生活化、视频化、媒体化和互动化的方向发展。手机电视、移动 FM、电子书、手机报等都成为典型的 3G 媒体型业务;移动音乐、移动搜索等诸多移植型业务成为了移动数据业务的热点;移动数据业务的实时交互性迅速增强,移动社区、博客等业务快速发展。

2.第五代媒体――手机媒体诞生。在3G时代,各种智能机的兴起,标志着手机将正式成为集合通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端。同时,庞大的用户群为手机媒体的发展提供了丰厚的土壤,手机作为受众的一个重要的信息接受和传播终端将发挥重要的作用。

3.3G的技术优势形成了一个“无所不在”的网络和应用环境,为加快社会信息化、提高整个经济社会的效率发挥巨大的推动作用。

4.高速移动网络创造出新的娱乐、生活和工作方式,催生了多种新的业务形态和商业模式。网络和业务的分开经营,使运营模式发生了重大转变,竞争也从原来单个企业的竞争转化为产业链的竞争,开放、合作和共赢成为3G时代的主旋律。

三、消费者行为特征的变化

在新的网络环境下,随着互联网的移动化与便携化,消费者的消费观念、行为和方式都出现了新的特征。

新的营销理论也随之出现

1.个性多样,相对忠诚

在一个处处彰显特色的时代,现代消费者的需求具有明显的个人特征,倾向于追求与众不同。不论是传统的电视、报纸,还是互联网时代的搜索网站、论坛与微薄,现代消费者信息渠道来源多样,但从时间和信息的真实度方面考虑,每个方面消费者往往只忠诚于一个或几个网站,这几个网站注册人数众多,特色明显,影响力比较广,信息比较真实其及时、可靠。

2.主动消费,要求便捷

基于信息来源的广泛性及传递的便捷性,消费者通常会主动搜索商家和产品的信息,并在比较全面地了解产品的性能和价格后,积极主动的与商家进行联系,并越来越多的参与到市场过程的每个步骤中。同时由于生活节奏快、时间有限,消费者对商品的购买方式、传递速度和消费过程等方面要求更加便捷。

3.互动沟通,信息分享

在3G时代,信息传播速率加快,消费者与商家之间、消费者与消费者之间,相互之间随时都会有沟通,每个主体都同时成为信息的传播者和接受者。大多数消费者热衷于在论坛、博客等社区进行信息分享,将自己的消费经历和感受通过网络载体传递给其他消费者。因此,“分享”成为一种交流的手段,并成为口碑营销的主要传播体。

四、饭店网络分销对策与建议

网络分销是电子商务发展的产物,随着科技的进步,网络分销在饭店营销中的所占份额越来越大,地位也越来越重要。在3G的时代背景下,饭店如何利用顾客个性、主动、互动的特点,打开饭店网络分销的新局面,将自己的产品信息更快的传递给顾客,成为饭店产品营销的关键。

1.注重网络分销商的选择

为了增加与顾客的接触点,饭店需要广泛撒网,积极利用新兴媒体和媒介与顾客进行信息沟通,实现市场的渗透。此外,考虑到成本问题,饭店需要慎重选择网络中间商。在综合点击率、人气、网站影响力等方面的基础上,饭店可以有选择的加入专业网站、热门论坛或网络社区,以最大程度的与顾客接触,吸引顾客对饭店的注意。

2.重视网上公共关系的作用

在3G时代,谁与外部的合作能力强,谁就有可能在竞争中获得集群优势。从合作方面考虑,饭店与网络中间商是双向选择、互相影响的关系,饭店需要主动参与网站的相关活动,对网站所投放的信息和广告及时更新。

注重网络口碑的影响与管理。在新的网络时代,消费者越来越喜欢也越来越方便将他们对产品与服务的体验经历放在网上分享,因此品牌体验与感知也越来越多地被消费者之间的对话(如论坛、博客等)所影响。饭店必须要对其网络口碑进行高度重视,尤其是饭店在专业的旅游或饭店点评网站(如去哪儿网、到到网等)的评论,一方面饭店可以通过各种方式主动参与或影响顾客的评论,例如联合网站选择或邀请在网上比较有影响力的网民进行免费体验活动,对评论的顾客进行积分,主动刺激顾客传播;另一方面注重顾客的评论,收集顾客的意见与建议,对饭店的产品和服务积极做出改善。

3.实行“一对一”的精细化管理

根据现代顾客追求个性的特点,饭店需要打造自身的特色,这种特色既可以通过一句服务口号,一个问答板块的回复,也可以是一则极具个性化的广告,都有可能成为引发销售的催化剂。总之,利用各种方式进行话题炒作,以吸引顾客的眼球,引起顾客的消费兴趣。

发掘顾客潜在需求,在对他们喜欢、消费习惯等方面分析的基础上,对市场进行细分,创建实行网络会员制,建立交流群或论坛,积极主动的与顾客进行互动沟通,推出有针对性的体验活动或者激励措施,培养和提高顾客的品牌忠诚度。

五、结束语

在3G时代,任何一个网民都可以成为媒体,并且具有强大的生命力和传播力,网民的口碑传播甚至可以影响或改变他人的消费决策。网络分销作为信息时代饭店经营中重要的经营战略,在新的时代背景下,其地位更加重要。面对新的机遇和挑战,饭店需要积极寻找策略,提高自身的竞争力。

参考文献:

[1]曹芳华 于利军:3G开启无线营销新时代[J].广告大观综合版,2009(4):111-112

[2]北京电通网络互动中心.AISAS,重构网络时代的消费者行为模式[J].现代广告,2007(2)

[3]沈亚斐:基于消费者行为学的移动互联网业务的营销模式研究[J].消费导刊,2009(1):10-11

[4]辛华:浅析网络环境下消费者行为及营销对策[J].经济研究,2009(26):60-61

第2篇：消费者行为学的发展趋势范文

1教学团队建设对市场营销专业发展的意义

1．1教学团队建设能促进教学改革，提高教学质量。

以专业为建设平台而组建的教学团队，通过教师间在教学方法和教学经验等的交流、合作来达到资源共享，知识互补，共同提高。团队成员通过对教育理念的更新，教学手段的改革、教学方法的探讨来推动教学团队的建设。它的建设是我国高校进行教学改革，提高教学质量的新举措，对提高专业课程的教学质量具有重要意义。

1．2教学团队建设能促进学科专业建设和教师发展水平。

辽宁工程技术大学市场营销专业成立于1998年，经过近12年的发展建设，在课程建设方面取得了很大的成绩。在2009年学校成立营销管理学院，市场营销专业作为主要专业进入了一个新的发展阶段，并且在2010年成为辽宁省示范专业。但由于学院成立的时间较短，并且专业教师队伍发生了很大的变化，在学科的建设方面仍存在很多的问题：

1)单兵作战问题。高校的工作特点使教师的工作比较独立，大多数教师还是“单兵作战”的状态，这样单枪匹马缺少协同很难把学科建设工作做好。

2)青年教师的成长问题。目前该专业教师主要是青年教师。青年教师成长离不开老教师的传帮带。但目前的教学机制和教师的工作特点，使得青年教师的培养还未达到比较理想的效果。3)教师间的思想交流不够。目前由于教师间沟通教学和学术研究信息的机会较少，难以做到取长补短和创造良好的集体教学氛围。可以预计，如果这些问题得不到切实有效的解决，要想在学科建设上取得实质性的成效将只能是一句空话。因此，学科建设与教师专业发展的关键是要拥有一支教学经验丰富、结构合理、团结协同、具有良好氛围的学科教学团队。以“质量工程”为契机加强市场营销专业教学团队的建设意义重大，对专业建设和人才培养会产生积极的影响。

2市场营销专业教学团队建设的思路

2．1以核心课程建设为平台，搭建教学团队的框架结构

(1)市场营销专业的核心课程划分课程是教学内容体系的基本单元，基础课程建设是教学改革与建设的核心任务，团队建设应以专业核心课为以依托展开。营销的专业核心课程有市场营销学、消费者行为学、市场调研与预测、营销策划、推销学、商务沟通与谈判等，这些课程内在联系非常紧密，同时又各自形成相对独立的内容体现，能形成层次分明、界限清晰、各具特色的系列课程，适合组建教学团队。(2)市场营销专业团队的构架核心专业课程建设的首要内容是师资队伍建设，由此，课程建设为教学团队的构建提供了一个天然平台。在规模上，根据组织行为学的团队理论，最有效的团队规模不超过1O人。专家建议，在能够完成任务的情况下应该尽量使用最少的人数。一般以学术带头人1人，教学研究骨干3-6人，年轻教师5-8人，服务性人员1-2人，总人数控制在10人左右。在团队的组织结构上应考虑团队的稳定与发展，使团队内教师的年龄结构、职称结构、学历结构趋于平衡，形成以中青年教师为主体、以中高级职称教师为主体、以研究生f硕士、博士)学历为主体的较高学术水平的教学团队。团队成员可以分为团队带头人、教学研究骨干、辅助教学人员、管理服务人员。此外，由于营销专业具有实践性强的特点，在教学团队中，不仅要有理论知识强，教学本领过硬的专家或教学能手，富有开拓创新、激情活跃的年轻生力军，还要有与外界广泛联系的纽带人，这样，教学团队可以经常从外界吸取新的教学方法和理念，教研机会等。在团队领导上，应选择合适的团队负责人。该领头羊应该具有较高的学术水平、教学经验丰富，教学效果好，威信高，善于开拓创新，有较强的号召力和组织管理能力。

2．2以教学研究项目为抓手，创新教学团队的教育理念

科研工作是高校教学工作的一部分，而且对传统教学能起到帮助作用。教学团队应以教学研究项目为抓手，通过承担各级各类教学研究项目，多角度研究教学模式、教学内容、课程体系、教学方法与手段等，并将研究成果用于教学实践。营销专业教学团队特别需要研究人才培养的定位，以人才的应用性和创新性培养为目标，结合课程特点，确定教学研究内容，把研究成果贯穿于课程教学实践，现阶段，营销教学应强调两个方面：一是树立培养创新精神的教育观念，改革教学方法和手段。传统的教育以继承已有知识为根本目的，束缚了学生的独立思考和创新精神。创新型教育旨在培养学生的创新精神，通过改革传统的教学方法和考核方式，培养学生的创新精神一敢于质疑、发现问题、正确思辨、勤于实践。二是转变局限于专业知识教育的观念，树立综合化教育观念。由于营销专业本身划分得比较窄，仅从知识的角度进行教学，范围十分有限，难以满足变化的市场发展趋势对人才培养的要求。所以，课程教学团队要在所提供的课程资源中，拓展与本专业相关的其他专业背景，注重学科知识的交叉融合，提供给学生较多的创造性思维训练的空间。

2_3以精品课建设为载体，推动教学团队的教学改革

如果说核心课程涉及的是“面”，那么精品课程则是“点”。按照我国教育部的界定，“精品课程是具有一流教师队伍、一流教学内容、一流教学方法、一流教材、一流教学管理等特点的示范性课程”。精课程建设是一支团队在教学内容、教学方法、教学管理等方面进行改革创新的过程。精品课程建设将直接推动教学团队的教学改革，主要体现三个方面：

第一，促进教师间的团队合作。因为精品课程建设是一种系统、持续的行为，仅凭单个教师的力量无法完成，需要团队合作；同时，精品课程的整体性要求团队成员具有互补性，具有合理的梯队结构。

第3篇：消费者行为学的发展趋势范文

【关键词】创意产业 艺术设计 人才培养 课程改革 课程结构设计

后信息社会即将来临，以创意经济为主要特征的哲思时代将逐步取代以知识经济为主要特征的网络时代，信息社会发展成为更高一级的社会形态——后信息社会而存在。在后信息社会，创意产业带动的创意经济突飞猛进，创意成为紧缺资源，具有创新能力的创意设计人才成为创意产业发展的第一资源。由此，创意设计人才培养面临着巨大的机遇与挑战：一方面，创意设计人才需求旺盛；另一方面，面临新时代，艺术设计专业人才培养改革势在必行。人才培养重在过程与方式，而课程则是体现这一过程与方式的必然路径。倘若我们把人才培养当成登山的话，那山顶即是我们要达到的目标。目标可以是一致的，但要达到目标所经历的路径是可以不一致的，“殊途同归”便是这个道理，“殊途”恰是个性与特色的根本体现。因此，面向新时代的未来课程体系建设即是为人才培养开凿坦途，改革与建设将成为必然趋势。

一、艺术设计未来发展趋势

（一）设计思维从平面向空间转变。平面思维是指人的各种思维线条在平面上聚散交错，也就是哲学意义上的普遍联系，这种思维具有跳跃性和广阔性，联系和想象是它的本质。我们通常所说的形象思维属于平面思维的范畴。联系和想象是平面思维的核心，其特点通常表现为事项之间的跳跃性连接，在这一思维的过程中，它受到逻辑的制约，反过来又常常受到联想的支持，否则思维的流程就会被堵塞。空间思维也称“多元思维”“全方位思维”“整体思维”“立体思维”或“多维型思维”，是指跳出点、线、面的限制，能从四面八方去思考问题的思维方式，也就是要“立起来思考”。平面思维是线性思维向着纵横两个方向扩张的结果。当思维定向以后，中心确定以后，它就要从几个方面去分析说明这个问题。当这些点并不构成空间，而是处于同一平面不同方位的时候，思维就进入了平面思维。平面思维，可以从不同的方面去说明思维的中心，可以相对地达到认识某一方面的全面性，但它仍然是囿于某个平面中的全面，并不是反映对象整体性的全面，因而这种全面相对于立体思维来说，仍然是不全面的。只有当思维上升为立体思维，从而研究认识对象的各个方面及各个方面上的各个点即各种规定性以及这些平面、这些点及其周围事物的相互联系时，才能够获得最无片面性的整体认识。对设计而言，印刷平面的造型方式和媒体的局限性已不能适应时代的需求了，空间信息传播设计将是艺术设计专业未来发展的必然趋势，设计中创意思维的空间思维方式即将成为主流。

（二）设计产品从物质实体化向虚拟现实转变。上世纪80年代，数字思想家Jaron Lanier率先提出“虚拟现实”VR （Virtual Reality）观点，于科幻小说作家威廉·吉布森在1982年发表于《omni》杂志的短篇小说《融化的铬合金》（Burning Chrome）中首次创造出来，并在后来的小说《神经漫游者》中被普及的赛博空间（Cyberspace）概念一致，也称灵境技术或人工环境。VR是一项综合集成技术，涉及计算机图形学、人机交互技术、传感技术、人工智能等领域，它用计算机生成逼真的三维视、听、嗅觉等感觉，使人作为参与者通过适当装置，自然地对虚拟世界进行体验和交互作用。使用者进行位置移动时，电脑可以立即进行复杂的运算，将精确的3D世界影像传回产生临场感。该技术集成了计算机图形（CG）技术、计算机仿真技术、人工智能、传感技术、显示技术、网络并行处理等技术的最新发展成果，是一种由计算机技术辅助生成的高技术模拟系统。概括地说，虚拟现实是人们通过计算机对复杂数据进行可视化操作与交互的一种全新方式，与传统的人机界面以及流行的视窗操作相比，虚拟现实在技术思想上有了质的飞跃。这一技术早已在影视特效设计、工业产品设计、城市规划设计、室内设计等现代设计效果表现中广泛应用，如科幻电影《阿凡达》中潘多拉星球里高达900英尺（约274米）的参天巨树、星罗棋布飘浮在空中的群山、色彩斑斓充满奇特植物的茂密雨林、晚上各种动植物还会发出光。VR的浸没感（Immersion）、交互性（Interactivity）和构想性（Imagination）让人仿佛身临其境，亦真亦幻，精彩绝伦。后信息时代，VR技术能为设计创意带来无限可能。

（三）信息刺激从单一感知性向多感知性转变。多感知性（Multi—Sensory）是指除了一般计算机技术所具有的视觉感知之外，还有听觉感知、力觉感知、触觉感知、运动感知，甚至包括味觉感知、嗅觉感知等。理想的虚拟现实技术应该具有一切人所具有的感知功能。由于相关技术，特别是传感技术的限制，目前虚拟现实技术所具有的感知功能仅限于视觉、听觉、力觉、触觉、运动等几种。美国哲学家迈克尔·海姆在其由牛津大学出版的著作《The Metaphysics of Virtual Reality》中指出：“虚拟实在为转移西方参与的哲学提供了机会。从毕达哥拉斯到亚里士多德，从贝克莱到罗素，有关哲学的参与感有赖于视觉，从而把人们置于旁观者的位置。要想触动人们，就需要引入更多的感官知觉。虚拟实在可以开发出一种反馈，其中参与包括整个身体的开发性和敏感性。”①

（四）服务对象从大众化向个人化转变。后信息社会，电脑个人化和普及化，信息界面更为个性化和智能化，对人的尊重与关怀更为突出，设计也将成为个性化服务。设计的个性化服务具有潜在优势。首先，顾客可以及时反映对产品的个性化要求，从专业人士或设计师那里得到及时、有针对性的服务，从而获得了预期利益的满足或使不合理的预期利益得到了纠正，降低了购买风险，提高了总价值。其次，顾客通过各种信息渠道及时地与产品提供者进行沟通，节省了寻找、挑选购买产品时消耗的时间和精力。最后，个性化服务可以使生产者与顾客之间建立起学习型、良好的合作伙伴关系，会提高顾客的忠诚度，创造固定顾客。儿童和老人逐渐受到社会的关注，为他们提供服务的儿童文化创意产业和老年文化创意产业将应运而生，儿童和老人成为设计服务的对象。

（五）技术支撑由少数学科向多学科转变。伴随着需求的个性化与多样性，设计要解决的问题不再只是视觉问题，由于设计师需要考虑的问题已经超越了传统实践的范畴，涉及诸如建筑、数码产品等媒介，以及社会科学及自然科学等领域，所以对设计师自身而言如果要解决问题要么成为精通较多学科的专家，要么就学会与来自更广泛学科的专家进行合作。2010年10月，AIGA 设计教育者会议“新的环境/新的实践”在罗利 （Raleigh） 的北卡罗来纳州立大学 （North Carolina State University）举行，组织者之一梅勒迪斯·戴维斯 （Meredith Davis）谈道：“设计问题庞大而复杂，仅凭一人之力是无法解决的，工作和生活都被错综复杂的网连接起来，结构和形态也都是变动的，结果更是无法预知。离开社会谈经济，或者离开科技谈文化，离开认知谈物质将都变得不切实际。” 会议上，伊利诺伊大学 （University of Illinois） 教授吉米·卢 （Jimmy Luu） 大胆地认为，一个好的设计师可以给跨学科合作带来类似移情和通感的力量，要了解不同的知识构架，观察并很好地将它们融合在一起。②由此可见，跨界与融合已成为设计界发展的主题与趋势。

二、未来艺术设计人才基本能力结构及培养方式

创造教育是未来创意设计人才培养的主流教育理念。创造教育思想虽然自古有之，但明确提出创造教育并具体、系统地实施却是在20世纪的三四十年代。1916年，美国实用主义哲学家、教育家杜威率先提出了学校培养创造型人才的学说，并进行了深入的研究探讨。创造教育理论认为：人人都具有创造潜能，这种潜能如果发挥得好，就能促进经济、科技、社会乃至人类的全面进步，所以教育就要努力挖掘人的这种创造潜能，培养人的创造思维，研究创造规律，传授创造技法。创造教育理论对于我们今天的教育改革和教育实践都具有重大的指导意义。苏联教育家和心理学家赞科夫则从1957年至1977年通过长达20年的教育实验研究，使创造教育趋向了系统化。他提出了教育应发展学生三个方面的能力，即观察力、思维能力和实际操作能力，基本上确定了创造教育的核心内容。因此，我们将未来艺术设计人才基本能力界定为艺术观察力、创新思维能力和创意表达能力，建立“图钉式”创造教育模型，如图1所示。

（一）艺术观察能力。基于眼的专业化训练，培养具有面性特征的对自然形态和色彩的感受能力，有一双具有国际视野、敏锐把握市场规律、从平淡中发现美的慧眼。

（二）创新思维能力。基于脑的专业化训练，培养具有点性特征的发散的平面思维和多维的空间思维能力，有一个兼具形象思维和逻辑思维、富有哲学思维和创意思维的大脑。

（三）创意表达能力。基于手的专业化训练，培养具有线性特征的创意设计表达能力，有一双具有天赋的造型能力、神笔马良般点石成金的巧手。

三、未来艺术设计专业课程体系结构设计改革的基本思路

（一）以主干学科分布为逻辑，建构由“心理学+消费者行为学+市场营销学+美学+人机工学+创造学+美术学+设计学+传播学+计算机图形学+材料学+信息科学”组成的学科系统性专业课程体系。各学科之间又有大的研究范畴，心理学、消费者行为学和市场营销学研究的是客户（人），美学和人机工学研究的是客户（人）与人物之间的关系，创造学、设计学和美术学研究的是设计者自身（人）与物之间的关系，计算机图形学、材料学和信息科学研究的是设计产品（物）。此外，针对不同对象和不同功能的设计，还需要有更为深入的关键的学科支撑。以儿童文化创意产业发展需求的艺术设计人才培养课程改革为例，儿童发展与教育心理学、人工智能等都是必要学科。有些学科无法以课程实践来加以学习，发达国家的做法是，通过“研究性习惯”来塑造“跨学科行为模式”作为探索调查形式之一的重要价值。③

（二）以学生能力发展为逻辑，建构由“发现设计认识设计创造设计应用设计”的阶段性专业课程体系。发现设计阶段是设计课程教学的初级阶段，虽是基础，但相当重要，主要培养学生对形态感受认识和设计语言认识。认识设计阶段是设计课程教学的次初级阶段，主要培养学生艺术设计基础要素认知能力。设计创造阶段是设计课程教学的中级阶段，主要培养艺术专业概念设计能力。设计应用阶段是设计课程教学的高级阶段，主要培养不同领域的设计技能的综合运用能力。

（三）以设计生产流程为逻辑，建构“造型造图造物造境”的技术性专业课程体系。造型是设计生产的初级阶段，主要培养学生“师造化”的艺术观察过程；造图是设计生产的第二阶段，主要培养学生“得心源”的艺术表现过程；造物是设计生产的中级阶段，主要培养学生将图纸付诸生产制作的工艺设计能力；造境是设计生产的高级阶段，主要培养学生将设计产品进行商品化的包装、装饰与展示设计的能力。

（四）以研究内容关系为逻辑，建构由“造型基础+设计基础+基础设计+专业设计”组成的研究性专业课程体系。各研究内容关系如图2所示。

造型基础是研究视觉与技术（材料、工艺、结构）的关系，主要研究形态与色彩。本阶段打破了传统教学模式，将传统片面训练学生的“造型能力”转变为训练学生对“形态、色彩、材质、空间”等视觉元素的感受力，引入设计意识，强调造型中“有意味的形式”，从根本上开拓学生创新思维，培养学生良好的基础与兴趣，鼓励学生自觉自发地进行艺术创作。设计基础是研究技术与功能（物质功能、对人的功能、对环境的功能）的关系，主要研究原理、技法、思维、概念等知识和技能。基础设计是研究功能与视觉（物、人和环境系统）的关系，主要研究设计元素之间的创意和谐关系。专业设计是研究设计与经济领域的关联，主要研究设计在商业媒体中的应用。

结语

设计的灵魂在于创意，创意的灵魂在于文化。文化与创意的融合为社会创造了奇迹，犹如烂漫绽放的火花，把人类带入哲思的创意经济时代。

（注：本文为2012年湖南省教改项目，项目名称为《基于儿童文化创意产业发展需求的高校艺术设计人才培养模式改革研究与实践》，项目编号：622）

注释：

①迈克尔·海姆. 虚拟实在的形而上学[M].上海：上海科技教育出版社， 2000.

②③Julie Lasky. 多学科交叉： 专业的重新定义[EB/OL].

http：///group/topic/18377596/. 2011—03—18/2012—08—12.

第4篇：消费者行为学的发展趋势范文

Abstract: This paper studied online consumption behavior and lifestyle. According to regression analysis revealed that online consumption behavior had significant impact in different dimensions of way of life.

关键词:网络消费行为;大学生;生活方式

Key words: online consumption behavior;undergraduate;lifestyle

中图分类号:F724.6 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)17-0041-02

0引言

根据2009年1月中国互联网信息中心的中国互联网络发展报告。中国的网民已经达到2.98亿人。一个庞大的网络消费市场已经形成。从网民的构成情况看,约有83.2%的网上个人用户的年龄在35岁以下,而大学生更是其中网络消费行为的典型代表。大学生是具有高等教育文化的特殊群体,他们对于新事物、新技术、新思想的有较强的接受和领悟能力,他们是网络普及的直接对象。本文对湖南某高校的大一至大四的涵盖人文、经济管理、医学、理学及工学的学生进行了调查分析。

1网络消费行为对生活方式影响的研究模型

本文参考郭良,卜卫(2001)互联网使用影响研究框架,提出了网络消费行为对生活方式的影响模型。关于生活方式变量,本研究采用AIO量表,参照龚俊霖(2001)科技生活型态量表,从活动、兴趣及观念三个方面编制网络生活方式量表。参照郭良,卜卫(2001)的理论模型,本文将人口统计变量中的年龄变量作为分类标准,主要目的为通过对比分析,研究当代大学生网络消费行为特征及生活方式的影响情况。

2数据处理与分析

在本文中使用SPSS17.0统计软件包归回收的数据进行统计分析处理。

2.1 KMO检验网络消费行为类型量表的KMO值为0.824(衡量数据是否适合做因子分析,通常采用如下标准:KMO在0.5以下,不适合;0.5-0.6,很勉强;0.6-0.7,不太适合;0.7-0.8,适合;0.8―0.9,很适合;0.9以上,非常适合),巴特利球体检验的扩统计值的显著性为0.000,小于0.001,说明该组数据具有很高的相关性,是很适合做因子分析的。网络动机量表KMO值为0.672,巴特利球体检验的才统计值的显著性为0.000,小于0.001,说明该组数据具有较高的相关性,是适合做因子分析的。

2.2 信度分析信度分析用于考察问卷测量的可靠性。在对所有问卷的数据进行统计分析前,必须考察其信度,以确保测量的质量。本研究采用内部一致性系数(系数)来分析信度。系数适合于同质性检验,检验每个因素中的项目是否测量了相同或相似的特性。

在网络消费行为类型量表和网络消费动机量表中,通过计算系数进行分析,信息获取行为因子、网络休闲行为因子、网络交易行为因子及网络沟通行为因子的内部一致性系数值分别为0.797、0.689、0.848和0.878;娱乐动机、工具动机、情感动机的内部一致性系数值分别为0.841、0.867和0.834,说明相关量表项目具有很高的一致性程度且内部结构良好,是适合进行统计分析的。说明相关量表项目具有较高的一致性程度且内部结构良好,是适合进行统计分析的。

2.3 回归分析回归分析则可进一步指出关系的方向,并能说明因素之间是否存在因果关系。因此,本研究将直接采用多元线性回归分析方法,对概念模型中的网络消费行为与生活方式各因子(工作/学习方式、休闲娱乐方式、人际交往方式、信息搜寻方式、购物偏好)之间的因果关系进行验证。

2.3.1 网络消费行为对工作学习方式的回归分方程从判定系数扩可知回归方程解释了总变异的66.5%;模型F统计值的显著性概率小于0.01,说明模型的总体回归效果是显著的。

工作学习方式=0.168*工具动机+0.159*信息获取行为-0.2*情感动机

2.3.2 网络消费行为对休闲娱乐方式的回归方程从判定系数扩可知回归方程解释了总变异的56.2%;模型F统计值的显著性概率小于0.01,说明模型的总体回归效果是显著的。

休闲娱乐方式=0.707*休闲行为+0.295*娱乐动机-0.875

2.3.3 网络消费行为对人际交往方式的回归方程从判定系数扩可知回归方程解释了总变异的45.1%;模型F统计值的显著性概率小于0.01,说明模型的总体回归效果是显著的。

人际交往方式=0.27l*情感动机+0.402*人际互动

2.3.4 网络消费行为对信息搜寻方式的回归方程从判定系数扩可知回归方程解释了总变异的44.5%;模型F统计值的显著性概率小于0.01,说明模型的总体回归效果是显著的。

信息搜寻方式=0.346*信息获取行为-0.114*情感动机+2.150

2.3.5 网络消费行为对购物偏好的回归方程从判定系数扩可知回归方程解释了总变异的30.4%;模型F统计值的显著性概率小于0.01,说明模型的总体回归效果是显著的。

购物偏好=0.197*交易行为+0.239*上网资历

3网络消费行为与生活方式关系的研究

本文从工作/学习方式、休闲娱乐方式、人际交往方式、信息搜寻方式与购物偏好五个维度,描述网络消费影响下大学生生活方式的变化。

3.1 网络消费行为影响大学生的工作/学习方式网络使得大学生的工作与学习行为方式产生变化,个体可以直接选择通过网络来完成自己的工作任务与学习行为。网络影响下大学生工作/学习方式的改变得比较显著。根据样本数据显示,65.3%的大学生会使用网络进行网上办公或远程学习;58.3%认为如果缺少网络帮助,工作/学习将难正常进行;70.9%认为工作/学习离不计算机与网络的帮助。网络已经成为一项工具,在给大学生带来便利的同时,也提供了高效率工作学习的革新方式。

3.2 网络消费行为影响大学生的休闲娱乐方式网络改变了大学生的休闲娱乐方式。本文的研究数据显示,56.7%认为自己的休闲娱乐多半与网络相关,58.9%享受网络游戏所带来的乐趣,64.2%对于网上休闲乐在其中,42.9%承认网络为自己带来了新的兴趣爱好。由此可见,网络世界为大学生提供了一个纯粹娱乐放松的空间,在这个空间里,不论性别年龄,不论收入职业,每个人都拥有平等获取快乐的权利。

3.3 网络消费行为影响大学生的人际交往方式在网络虚拟的环境中,大学生们可以与自己兴趣、爱好、经验相似的对象透过各种形式的电子工具,以电子邮件、聊天室、新闻组或论坛等方式组成一个社群,社群成员相互之间进行交流、沟通或分享信息,保持较为密切的关系。在本研究中发现,有70.1%的大学生经常通过网络与亲戚朋友进行交流,25.7%通过网络去结交认识志同道合的新朋友,63.4%认为使用网络后,经常保持联系的朋友数量增加了。可见,网络提供了展现社会活动的另一个空间,而这个空间的存在与发展,模糊了真实空间与虚拟空间的界限。可以认为网络的人际功能是现实人际功能的延伸、扩展与翻倍,网络人际的时尚性、自由性、新奇性、匿名性等,更容易满足具有强烈的社会认同需求、且求新求异求奇的大学生心理。

3.4 网络消费行为影响大学生的信息搜寻方式网络具有丰富的信息量、快速的传递能力,网络空间中的信息搜索工具,以及各种新闻、课程、娱乐资讯等,是大学生有效的学习资料库和信息源。根据2004年9月美国南加州大学安南伯格传播学院(Annenberg School for Communication)“世界互联网研究项目”第四年度“环视数字化未来” (Surveying the Digital Future)调查结果显示,互联网正在成为网络用户的首要信息来源[1]。此外,CNNIC2007年1月所公布的《中国互联网发展状况统计报告》显示,对于网民这个特定群体来说,网络是其获取信息的最主要途径,选择的比例为85.0%。在本研究中,大学生有77%认为网络扩大了他们的知识范围,加快了知识更新的速度;79.7%在购买商品前,会通过网络去了解商品的价格与性能等相关信息;74.3%倾向于从网络获得关于个人生活信息,76.5%经常从网络获得关于学习与工作的信息。

3.5 网络消费行为影响大学生的购物偏好网络的独特性以及电子商务的发展趋势,改变了传统的商业交易行为,网络所具备的特性,如即时性、互动性、个人化、跨地域性等,对传统的交易模式、顾客服务方式等,产生了极大的冲击。此外,全球信息网在媒体运用上可以直接进行顾客与媒体间的双向沟通。因此,网络购物迎合了青年们快节奏的生活,前沿化的消费观,作为一种新潮的消费模式得到了青年们的亲睐。网上购物的虚拟体现、互动性,以及第一时间接触最新潮流的“酷感觉”,让大学生消费群体兴致盎然,产生网络购物的偏好。在本研究中,有43.1%的青年人“喜欢网络购物胜于上街购物”,有47.3%认为“网络购物比上街购物更具便利性”。

参考文献:

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第5篇：消费者行为学的发展趋势范文

    【关 键 词】 旅游广告,旅游产品,旅游推广

    Abstract: Tourism Advertising plays more and more important role in tourism promotion, and comes to be one sign of tourism industrialization. The characteristics of tourism industry and tourism products are the determination elements of the individuality of tourism advertisement. This paper reexamines several existing theories about tourism products promotion and advertising works on the traditional and new media. Tourism ad characteristics and application analysis thus presents, which contributing the theoretic supports of tourism ad exposure. In addition, analyzing the tourism ad characteristics comes to be the foundation of measurement of tourism advertising effeteness.

    Keyword: Tourism Advertisement, Tourism Products, Tourism promotion

    一、 中国旅游广告概述及现状

    经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高,旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容,促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈,旅游产品的推广,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广,成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出,成为专门的广告分类。因此,针对我国目前旅游市场的特点和现状,研究媒体广告在旅游推广中的应用,是旅游研究的一个新课题。

    1.1 旅游广告的含义

    旅游广告作为旅游企业投资的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资,通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的(Non-personal)信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段,广泛宣传和推广旅游产品,有效地推动旅游产品的销售,从而帮助旅游企业获得经济利益。

    旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法,并紧密结合旅游产品的特点和特性,通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径,以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的,有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时,如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值,如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵,如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动,应成为旅游广告人重点考虑的内容。

    1.2 旅游广告的研究现状

    与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱,国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段,学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少,《Advertising in Tourism and Leisure Industry》(Morga & Pritchard, 1998)是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专着,上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专着之一,但该书仅通过一些实际案例进行阐述,没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言,旅游广告的理论与应用研究仍不成熟,对旅游广告的理论研究,一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考,另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸,但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性,理论的研究不深入,对实际的指导意义不强。

    二、 旅游广告的主要特点

    作为一种分类广告,旅游广告具有一般商业广告的各种特点,如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外,由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点,又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点,主要有以下几点:

    2.1 旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性(Interactivity)

    传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。Heeter指出,互动的核心概念就是“信息的控制”,也就是信息接受方对信息的控制。Steuer(1992)提出“媒体互动性的水平分类界定”,提出媒体互动性的两个最主要的定义方法:人际互动(Human-human interaction)和人信互动(Human-message interaction)。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通,也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度,Chang-Hoan Cho等人将广告的互动性归纳为:人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。Chang-Hoan Cho等通过实验测定,首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系,产品购买的卷入程度越高,消费者与广告主进行信息交流的要求越高,沟通也越顺畅,广告的互动性越强。

    营销学之父菲利普·科特勒在其着名的《市场营销管理》中指出,“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量,而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问,旅游产品是高卷入性的产品,尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前,需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策,出行前也要进行诸多准备。此外,旅游活动的异地性和跨文化性,以及异地性所带来的陌生感和不安全感,会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理,能提供高互动性的传播与信息交流平台,帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆,更好地帮助旅游者做出旅游决策,享受旅游体验。

    2.2 旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化

    旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施,更主要的是以接待设施为载体的无形的服务,涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性,决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高,要求广告主能够提供立体化的信息资源,既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息,还必须通过不同形式的纵向信息,向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识,丰富旅游者或潜在旅游者的知识,帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外,旅游广告以“信息”的面目出现,也起到模糊广告界限的作用,能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。

    2.3 旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化

    旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程,旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此,在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动,是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以,在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶,也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外,旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式,多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告,才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。

    2.4 旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化(Individualization)

    旅游消费是一种体验型的消费,由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响,旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化,决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场,不同的广告受众,采取相应的广告策略和形式,充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色,以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用,旅游广告信息的碎片化(segmentation)、个性化和针对性将更加鲜明,广告制作与也将更加向“个性定制”发展。

    2.5 旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性

    旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉,异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时,要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥,作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍,一方面利用人们求美求奇的心理,制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告;另一方面,多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息,帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧,应对旅游过程中所遇到的一些问题,以丰富的多方面的信息进行广告宣传,从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。

    三、 旅游广告在旅游产品推广中的应用分析

    我国旅游市场的发展,旅游活动增多,旅游市场竞争加大,媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势,应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前,旅游广告对媒体的选择和运用及其效果,主要有以下几种方式:

    3.1 报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。

    报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。

    3.2 电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。

    电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短的时间内形成情节性的片断,具有较强的感染力,更容易为受众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前,在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传,通过一般片长在30~60秒左右的电视广告片,从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台的“登泰山,保平安”,“人间天堂、山东烟台”,“梦西子,中国杭州”等旅游地形象广告。

    当前,旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验,向受众展现旅游地的“食住行游娱购”,形象地将游记与旅游文化相结合,模糊传统电视广告劝服性特点,在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台,都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差,加上制作、费用昂贵,受众目标市场不明确等因素,旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入,以及选择广告媒体的级别等。

    3. 3 互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。

    1967年,美国CBS技术研究所所长P·Goldmark首次使用了“新媒体”(New Media)一词,由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体,在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点,是传统大众传播媒介所不能具备的优势(Rafaeli and Sudweeks,1997; Morris and Ogan,1996;Pavlik,1996)。新媒体的互动性已经成为B-C(Business to Customer)市场概念的最好执行者 (Peppers and Rogers, 1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势,恰恰符合了旅游广告传播的突出特点,因此,互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。

    1994年美国AT&T公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告,从而揭开了广告的新篇章,网络广告作为一种广告形式迅速发展,遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通,“一对一”交流、用户驱动等性质和特点,使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步地实现了广告主与广告受众的互动,向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息,有效地满足了不同受众不同的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求,必将成为旅游广告的最佳形式。

    此外,网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间,具有共征性、能动性和分散性地特点(陈刚等,2002)。相比与传统媒体,虚拟社区为旅游广告的提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求,交流平等,信息传播方式近似人际传播,信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者,更容易在人们之间形成信赖感,从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度,使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅,有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库,了解旅游者心理,把握市场动向。

    总而言之,网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点,网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体,旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息,将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然,当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展;但是,随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善,网络广告将成为一种强有力的广告媒体,成为旅游推广的最佳选择。

    3. 4 杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。

    杂志广告虽与报纸广告同为平面广告,但其在设计、制作、印刷和上,比报纸广告更加讲究艺术性和专业性,有较强的表现力,能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确,有比较明显的指向性和专业性,具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来,形象地展现旅游产品的概貌,对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品,主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是,由于杂志广告的传播范围有限,广告成本较高,时效性不强,不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的,对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。

    3.5 其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。

    除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

    旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告,如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性,广告暴光时间长,价格较低廉,制作相对简单,具有明显的针对性和指向性,同时也增加了交通工具的识别程度,在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制,广告的表现力不强,内容简单,只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一,难以作为独立的广告形式。

    户外广告是由旅游企业出资的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式,多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显,影响力较小,不可移动,一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。

    旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体,虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足,旅游地图的价值仍未得到开发,但是旅游地图作为一种直接沟通媒介,具有美学、科学的价值,恰当的运用旅游地图旅游广告,将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。

    四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略

    综上所述,结合旅游推广和旅游广告独有的特点,旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时,充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等,选择和运用相适应的广告媒体。目前,按照旅游广告的内容,大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容,制定适当的广告策略,选择和运用相适应的有效的广告手段,才能达到最佳的宣传效果。

    4.1 旅游地形象概念广告

    旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传,其宣传并不针对个别具体的旅游产品,而是从宏观的、规划的角度,体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念,塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式,渲染旅游目的地的美感与文化价值所在,再配以网络广告,大型户外广告等形式,通过多方面的广告宣传,向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业,而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大,时效较长,多以系列广告为主,配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”,拍摄的电视宣传片,加上多方面的宣传攻势,为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。

    4.2 旅游企业的品牌广告

    旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业,如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等,旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象,通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平,塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限,选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时,可以网络广告为主,在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传,同时提供双向沟通渠道,开设网上论坛、网上预订,建立网络投诉机制等,更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外,旅游企业的电视广告、杂志广告,印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段,从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。

    4.3 旅游产品的营销广告

    旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似,作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小,频率较高,更新快,个性化不强,多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。

    4.4 旅游企业的其他广告

    除了以上主要的几种旅游广告内容,旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售,通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传,以这种受众感同身受的参与、互动形式,更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。

    五、 结束语

    总而言之,在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,按根据游产业和旅游产品所具有的特点,新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势,正确选择旅游广告媒体,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的传播效果,推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时,立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的,更好地帮助旅游者做出旅游决策选择,获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上,旅游广告的特点与应用研究,是进行旅游广告效果测定的基础,为进一步的实验研究提供了假设基础。

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第6篇：消费者行为学的发展趋势范文

西安外事学院市场营销专业自2011年被评为省级特色专业之后，再次被确定为2012年度陕西高等学校省级“专业综合改革试点”项目，这项省级“本科教学工程”标志性成果的获得虽然已充分体现出现有的人才培养方案的特色，但在应用型人才培养的诸多要素上还凸显不够，仍需进一步优化、完善。下面，我们将从以下要素列析目前西安外事学院市场营销专业的旧版人才培养方案对人才培养模式的构建现状。

一、人才培养的目标

西安外事学院市场营销专业本科教育培养目标界定：培养德、智、体、美全面发展的，具备良好的人文素质、创新精神和实践技能，具有良好的外语和计算机能力的高素质、应用型人才。

从人才培养模式的要求上基本体现出，培养学生具备工商管理、经济、金融等方面的基本理论和基本知识，接受营销方法与技能方向的基本训练，掌握分析和解决营销问题的基本能力，学生毕业后能够在企业、事业单位和政府部门从事与市场营销实际业务和管理相关的工作。

从中不难发现，对学生的创新、创造、创业意识，于专业之外，强调过少，忽略目前市场对市场营销乃至其它专业人才需求的新目标设置诉求。

二、课程设置及衔接

在课程设置上，本专业学生主要开设工商管理及市场营销方面的相关主干课程，同时开设了营销方法和技巧方面的基本训练课程，目的在于提高学生的分析和解决营销问题基本能力和创新能力。

设置的一些主干课程为：微积分（上）、（下）、线性代数、政治经济学、概率论与数理统计初步、微观经济学、宏观经济学、管理学原理、 基础会计学、统计学、经济法、市场营销学、消费者行为学、财务管理、电子商务概论、物流、企业形象设计、 人力资源管理、广告学、市场调研与预测、商务谈判与推销技巧、网络营销、汽车营销模拟实验、市场营销模拟实验、网络营销模拟实验等。

从公共基础课到专业基础课，再到专业课，独立实践课，专业选修、校级选修及四年不断线课程，通过梯次衔接，毕业生应获得以下多方面的知识和能力：

（1）具有较扎实的人文和社会科学基础、较好的自然科学基础；

（2）具有本专业必需的文献检索能力、计算机软硬件操作等基本技能，掌握一门外语（英语），达到四级水平及一定的听、说、读、写能力；

（3）系统地掌握本专业领域的理论基础知识，主要包括市场营销的定性、定量分析方法；

（4）对本学科前沿及发展趋势有一定的了解，具有独特的创新意识和较高的综合素质。

从课程衔接的程度看，应用型和创新意识并没有得到很好地凸显，厚了基础，却薄了能力培养及社会无缝衔接的能力过程培养。

三、实验和实践环节

在人才培养方案的实施过程中，结合现有专业定位，根据经济发展对市场营销高素质、应用型人才需求的现状，在教学过程中对实验、实践教学环节突出不够，比例过小。在市场营销模拟实验课程上，配合实验软件，开展产品、价格、渠道和促销等营销环节的模拟演练不足；在网络营销模拟实验课程上，针对帮助学生掌握网上店铺、博客营销、搜索引擎等新型营销模式引入过少，不能激发学生的创新意识及创业动力；在课内实践环节上，虽然设置了一些案例式教学、情景模拟教学、小组讨论法等多种互动教学模式，但专业案例太少，角色扮演、小组分工、课堂游戏等方式缺乏，教学方法还显单调，成效不明显；在社会实践环节上，虽然建立了多家校外实习基地，但过程即专业知识与企业情况相结合度欠缺，理论联系实际的教学效果不能达到预期目标，专业能力培养缺乏创新意识的蕴含和灌输。

四、师资和教材

1.师资

市场营销专业专任教师队伍中以年青教师居多，职称水平多为讲师，而高职称教师多为其他院校返聘教师，因此今后还要进一步提高专任教师的职称水平。目前市场营销专业共有14位专职老师，其他均为兼职，建设一支优秀的教学团队是教学的一项重要基本建设，在本科院校就应当与学科梯队建设统筹考虑。特别是应用型民办本科高校，不仅要考虑教师的学识，还要考虑教师的动手操作能力，构建强效的“双师”队伍，同时还要注重双师型教师团队的多种形式培养及立体建设。

教学团队建设中克服“不均衡，没有合理的梯次化”影响很重要，关系到专业建设的进展及学科群的良性支撑发展乃至办学实力的增强。与学科梯队建设结合起来考虑，教学团队建设就可以有突出应用型本科发展方向的引导，就会成为本科教学基本建设的厚实基础。虽然多为硕士以上高学历，但教师年龄结构不够合理，没有形成老中青相结合的合理梯次，双师型教师数量较少。比如：35岁以下的10人，占专业教师总数的71.4 %；36-45岁的2人，占专业教师总数的14.3%；46-55岁的2人，占专业教师总数的14.3%。在职称构成上，副教授以上的教师比例过低，不到7.1%，专职教师即形成师生比过低。

2.教材

市场营销专业已经编写了两本主干课程教材：《市场营销学》、《国际市场营销学教程》。教材选用与本专业的人才培养方案虽然基本相符，但教学内容在能力培养和突出应用型及案例素材的选取上还需进一步的完善，在任务驱动方面还有欠缺，在专业架构上缺少创新、创业成功案例的素材选取。

五、人才培养基地

根据教学计划安排，市场营销专业也常组织学生进行课内实践和社会实践。课内实践主要包括以课程报告的形式总结该门课程主要内容。社会实践环节上，通过建立一些校外实习基地，不断完善社会实践环节。目前本专业先后与陕西省小斑点汽车服务管理有限公司、陕西省数字证书认证中心有限责任公司、陕西长安期货经纪有限公司、西安铁路局西安西站西安东站、西安瑞沣资源投资管理有限公司、陕西银佳科工贸有限责任公司、西安恒和机械设备有限公司、西安市达远机焊厂、西安“E都市”数据生产中心、陕西雅森体验教育有限公司签署协议，建立起校外实习基地，涉及工业、商业、事业等诸多单位。同时配备少数具有中级以上职称的教师或多年从事一线工作的营销人员指导学生实习，为专业学生实习基本创造了条件，也基本能够满足实践教学要求，但从目前实习效果看，不够显著，究其原因，校企合作机制衔接不够，双方共同培养的默契缺乏，学生不能通过实践环节、创新精神、创新能力的培养达到应有的专业水准和提高。即学生在基地的深入程度过浅。

六、教学方法

市场营销专业教学方法很大程度上要解决一个基于现代商流信息量处理和量化分析、市场预测的问题。假如一节课就是解释了几个名词，宣读一个案例，毫无遗漏和变更地讲授了教材中的几个问题，信息量很少，按照陈旧的程式教学，这就不能突显应用型本科人才培养的教学目标诉求。应用型本科教学，不仅要给学生指引获取信息的途径、处理信息的方法和研究问题解决问题的思路、要领，更重要的是要让学生形成能快速解决实际问题的能力。在这个要求下所采用的教学方法就会灵活多了。要讲获取信息的途径，你就要接触当下千变万化的商业实战环境及关注科学研究前沿发生的事情，以此潜移默化地影响学生，想方设法让学生从中得益，提高实际解决问题的能力和创新解决问题的能力。

七、考评环节

应用型人才培养方案在精减课内理论学时情况下，加强各类实践环节的教学，给予学生更多自主的学习时间，赋予学生学习的主动权，进行角色转换。每类课程简化讲授时间和内容，可结合到诸如作业、讨论、开放实验、学科竞赛等课外要求上，让学生有更多的时间思考、练习、实践，更好地自主成知识、技能的传授和转化。主动加强与社会应用的联系、衔接，把科学研究、技术应用等活动与学生的培养目标及培养过程紧密结合起来，将学科竞赛、开放实验、课外科技活动引进培养方案，在人才培养方案中要体现出培养学生具有科技创新的意识和进行科技创新能力乃至创业锻炼的实施意见。在教学方式上倡导研究式、项目式多元教学，其特点是问题在前，研究探索、动态思维、实践为主线。以问题为先导，以解决问题的设想和试验为途径，从实验结果一步步地推出结论，以实战衔接社会企业需求，该方式能激发学生学习兴趣，培养创新能力。培养人才体现了大学的自身价值、个体价值、社会价值及世界观使命。

当前市场营销专业主要是通过考试、论文来考察学生的知识掌握情况，即较为呆板的“平时作业+考勤+期末”的累积。毕业考评则仅关注学分量、相关证书的获得如CET等级证书、计算机等级证书等。这不仅容易使考评流于形式，不能切实测量出学生的真实水平，而且容易导致学生为应付考试“临阵磨枪”，得不到大学知识的精髓，使过程流于形式；对各类证书的追求更使学生“拾级”而上，忽略了大学生活的真正意义，第二课堂贫乏，导致学生的自主学习潜能得不到挖掘和拓展。这最终导致部分大学生尚不具备服务社会的基本素质就流入就业市场，既是教育资源的浪费，又占用了有限的就业空间，给社会带来危机，就会体现出市场营销专业社会责任的些许旁落和定位不精确。

综上，基于市场营销专业人才培养方案决定的人才培养模式影响下，构建的市场营销教学体系，应在注重理论基础知识的同时，更注重学生适应地方经济发展不同需求，突出培养创新能力、创业能力的应用型人才。（作者单位：西安外事学院）

【参考文献】

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[2]何火娇，王映龙.地方性院校软件工程专业人才培养方案设计研究――以江西农业大学为例[J].计算机工程与科学，2011， 33（z1）.

[3]陈解放.模式支撑――求解人才培养方案改革的整体性[J].中国高教研究，2009，（10）

第7篇：消费者行为学的发展趋势范文

关键词：实践教学；市场营销；模式；设计

一、实践性教学的特点

1．突破课堂空间，从课堂内走向课堂外。实践性教学是对学生消化理论知识、运用理论知识分析社会问题的一种补充形式。由于传统的理论教学侧重于介绍比较相对稳定的理论知识体系及基本构架，学生往往感到课堂上对所学知识比较抽象，而实践教学则不同，通过社会调查、现场教学、案例分析及参与企业小型营销活动等形式，使学生及时地转化书本知识，利用书本知识解决社会实际问题，从而实现理论联系实际的目的。

2．使学生具有更广泛的知识层面。在实践性教学中，由于通过课堂内外的结合，实现理论与实际的相互补充，用所学的书本知识去解决现实社会经济中的问题i这就需要学生不仅仅掌握专业理论知识，更需要有广泛的知识层面。对于市场营销专业学生而言，不仅仅需要他们熟练地掌握经济、管理及市场营销等方面的专业知识，也需要他们了解法律、心理、社会学等方面的知识，并且要能将这些知识用于实践。

3．改变教师的角色，变单一的理论灌输为问题探讨。开展实践教学实际上是对教师的挑战，因为，在开展实践教学时不仅要求教师要全面掌握理论知识，还必须熟悉实践工作的各项操作流程。此时教师的角色是要融传授知识与教会技能为一体的“双师型”人才。

传统的以理论灌输为主的教学方式远远不能解决实践性教学条件下所遇到的各种问题，且教师自身所提出的解决问题方案也不一定是最优的，所以，教学方式要求由以前单纯的说教变成平等式的讨论。教师是扮演的是一个引导者或者教练的角色。

4．考核学生更注重知识的运用。传统的课堂教学比较注重封闭式试卷测试，其考试内容大都是书本的基本概念、基本规律等知识原理，其成绩的好坏往往由一张试卷决定下来。而强调实践性教学条件下进行的考核有所改变，不仅仅重视理论知识的考核，而是强调知识的融合及对知识的运用能力。因为假若一个学生《市场营销学》的理论知识试卷考了98分但却不能很好地将一个产品销售出去或策划好一个项目，那说明学生同样没有掌握专业知识的要领。所以，在加强实践性教学时，考核由理论知识的试卷考核和设计如调查报告、策划书等形式构成。

二、实践性教学对市场营销专业人才培养的意义

1．实践性教学是体现市场营销专业应用型特色的主要途径。就市场营销专业人才培养目标而言，以培养适应社会的应用型人才是不同层次高校人才定位的通用目标。但是，不同的高校有不同的资源，教学科研条件、师资队伍现状、管理模式与水平等不同，形成了各具特色的专业定位。由于地方本科院校受自身条件限制，无法与“211”高校进行全面比较，因此，只有体现比较优势，注意扬长避短才能形成特色。而实践性教学作为一种融知识与能力为一体、强化学生动手能力的教学手段，在实现地方院校人才培养目标、突出专业特色、提高教学效果等方面具有重要意义。

2．实践性教学是知识、能力、素质“三位一体”的重要体现。实践教学是专业教学过程的一个必不可少的重要环节，它通过知识学习与吸收来提高学生综合能力与素质，实现培养“应用型人才”的目的。

首先，实践性教学具有深化知识、整合知识，并将知识转化为能力的重要作用。课堂教学是大学生获得知识的主要途径，它通过系统地介绍理论知识，给了学生完整的知识体系，帮助其树立系统分析问题的思维方法。但是，这种学习却是间接的、且有些教条主义。

如果学生不去应用这种知识、不去用这些理论知识去指导实际工作，知识掌握再多也没有多大意义。而实践性教学则不同，它通过接触社会，解决社会中遇到的实践问题，把理论知识与实际知识结合起来，促进知识的转化。

其次，培养学生综合能力，提高学生综合素质。实践性教学环节在培养学生的学习能力、协调沟通能力、创新能力和创业能力等专业能力和素质方面具有不可替代的作用。对于一个学生而言，能力更加能反映个体水平的高低。如果说理论知识必须通过个体的学习才获得，那么动手能力和从事实际工作能力更是如此，只有通过学习者本身亲自动手或参与才能有体会、才能逐步掌握。

最后，有利于大学生素质的培养和个性品质的完善。与课堂理论学习知识只需与同学老师打交道不同的是：实践性教学必然要与各种不同的人打交道，这就给学生带来了人际沟通的挑战。于是学会尊重他人、关心他人、如何与他人合作成为学生课堂外的必修课。

这样，就能进一步养成勤奋、严谨、艰苦奋斗、实事求是的良好作风，成为一个高素质专业人才。

3．加强实践性教学也是大众化教育条件下的必然发展趋势。大众化教育不再是精英教育，用人单位不再是高、精、尖的技术领域，大部分用人单位都是非常普通的企业或社会组织。即使是规模较小的民营企业也有对本科学生的需要。所以，高校不仅要重视学生的学识修养，更关注知识以外的各种技能和能力，包括基本的职业技能及解决问题的能力和创新能力等，对学生的要求，也已经不仅仅是简单地掌握知识而是综合运用知识的能力。所以，教学方法和手段也要求突破传统知识教学的框架而向综合能力的培养和实践方式转变。

三、市场营销专业实践性教学环节设计思路

根据市场营销专业人才“应用型人才”培养目标和培养规格的要求，结合国内外市场营销专业实践性教学手段，特别受英国市场营销专业“三明治”式的实践教学方法的启示，市场营销专业可以尝试设计“两条主线，四个系统”的实践教学体系。“两条主线”即：

贯穿于专业理论课程的实践教学体系和贯穿于四学年的引导和培养学生的创新能力实践教学体系。“四个子系统”分别是准备型实践教学子系统、课程实践教学子系统、综合型实践教学子系统、外延型实践教学子系统。

1．准备型实践教学子系统。这一系统主要是针对于学生所处的不同阶段而进行的实践教学。当学生刚刚进人大学时，为了帮助其适应大学生活而进行的专业介绍与专业教育。让其成为正式的学生时对专业有足够的了解。由于专业教育往往以对话的形式进行，因而给予了学生更多表达自己的实践机会。而当学生完成大学学习准备进入社会时，又通过就业指导、毕业教育等实践教学，为其顺利地进入社会而做好充分的准备。

2．课程实践性教学的设计。课程实践性教学环节的设计应当包括课程调查、课程策划、课程案例、现场教学、实验教学及课程实践等组成。从市场营销专业的公共课到专业课再到选修课，除了理论讲授外，一些课程都应设计一定比例的实践性教学环节，如计算机基础知识、法律基础知识等公共课就会通过课程实践性环节来增加学生对理论的理解和知识的运用。而专业课更不用说，由于市场营销专业相关课程大都具有较强的实践性，所以，在进行理论教学的同时必须安排一定时量的实践性教学，《市场营销学：》《市场营销策划》《网络营销》《广告理论与实务》《推销技巧》《商务谈判》《酒业营销》《消费者行为学》等都是实践性很强的应用性课程，是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加社会实践、调查分析、市场预测等定量研究及操作性较强的技能训练是适应知识创新的需要，也是推进市场营销教学创新的结果。以《市场营销学》教学为例，将理论与实践两种形式结合起来，形成如图2所示的完整的教学过程。《市场营销学》课程如此，其他专业课程的实践性教学环节大体相同。只是内容安排有些差异。

3．外延型实践性教学。外延型实践教学是课程教学的外延，不仅包括第二课堂的实践教学，还包括其他形式的实践教学。其教学形式较多，可以是由专业教师带队完成，也可以由学校学生工作部配合完成，具体可采用专业调查、创业大赛、案例分析大赛、学生课题及校企结合的实践活动等形式进行。

创业大赛和案例分析大赛在提高学生能力方面有十分重要的作用。目前，创业大赛包括了各个层次的比赛，其规模大、影响力广、时间长，再加上有由专业课老师和学工部老师共同指导，是一种非常好的实践教学形式。而案例分析大赛往往只涉及相关专业，面较窄，所以，从案例材料提供到案例分析指导到评选等环节，都由专业课老师全程指导，往往都是以企业实际例子为素材，其针对性较强，效果也比较明显。

学生科研课题是学校或学校企业联合起来提供给学生的研究性项目，通过课题的研究，学生能够进一步掌握系统的知识，并且能够就某一问题进行深人研究，是对理论知识极好的消化方式，是培养学生实践操作能力的最佳方式。

4．综合型实践教学环节。课程综合模拟实验、毕业实习及毕业设计和创新实践等形式是综合型教学环节的主要体现。这一实践性教学环节既是对理论知识系统的整合，也是对所学专业知识的提升，是学生整体能力的直接体现。

综合模拟实验是结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造一个有效的无风险的营销环境，让学生扮演企业营销过程中各种不同角色，从各个角度分析营销案例，进行营销决策，并且得到决策的结果，然后做出下一阶段的决策的一种形式。它利用计算机辅助模拟教学过程，通过营造一个虚拟的市场环境，能够让学生融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体，经过对整体营销战略、产品研发、价格制定、生产安排、广告策略、财务经济指标分析、团队沟通与建设等各种市场经营决策的制定、运作。得到可能成功或者被竞争者打败的结果。再来反思、调整自己的策略，不断运用体会营销知识。它弥补了课堂教学的不足，将理论与市场实践相结合，提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。超级秘书网

毕业实习和毕业设计是学生综合能力的最终体现，是实践性教学必不可少的环节。由于毕业实习和毕业设计已经在高校中沿用多年，其形式和内容相对固定，在这种情况下，如何对毕业实习和毕业论文或设计进行创新才是最为关键的。对于市场营销专业学生而言。试用企业策划方案来代替毕业论文的做法是一种有益的尝试，符合应用型人才培养目标。由于策划方案不仅要掌握理论背景、文献检索、数据应用等能力，还需了解企业实践等理论与企业运行情况，并且要深入实际进行调查，熟练地运用人际沟通、分析诊断等能力，是对学生全面的考核，往往比论文撰写更能反映学生知识的全面掌握程度和运用能力的高低。

总之，对于地方商科院校而言，要提高教育质量，实现高校教育的“质量工程”，形成地方商科院校的专业特色。如何进行教学手段与方法的创新，重视实践性教学的作用与地位。科学地设计实践性教学环节是专业建设的重要课题。

参考文献：

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