旅游营销规划精选(九篇)

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第1篇：旅游营销规划范文

[论文摘要] 本文将在广告学及推销学中广为运用的AIDA公式引入到旅游营销规划领域，并以山西省阳泉市旅游规划为例进行了实证分析。根据旅游者心理变化的演进过程，通过Attention（引起注意）——Interest（激发兴趣）——Desire（产生欲望）——Action（达成交易）四个阶段的营销策略设计，实现阳泉旅游形象及产品的有效推广。

阳泉，古称“漾泉”，地处山西省东部，太行山中段西麓，辖城区、矿区、郊区、开发区四区和平定、盂县两县，境域面积4569.61平方公里。2005年阳泉市接待国内旅游者358万人，国内旅游收入15.35亿元，接待入境旅游者1140人次，外汇收入47.3万美元。

笔者于2003年～2006年参与了《山西省阳泉市旅游业发展总体规划（2004-2020）》的编制工作，并负责其中营销规划部分的撰写。在编制过程中，笔者尝试将广告学和推销学中的AIDA公式运用到旅游目的地营销规划中去，根据旅游者心理变化的演进过程，分阶段、分层次地进行阳泉旅游市场营销推广。

一、阳泉旅游市场调研结论

规划组运用问卷调查法、焦点小组访谈法等科学方法对山西阳泉旅游市场进行了实地调研，获得了一手的调研资料，并得出以下启发性结论:(1)阳泉是一个新兴的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，阳泉作为一个新兴旅游地，尚待宣传推广；(2)阳泉区位优势明显，交通条件较为便利，这成为吸引旅游客源市场的一个重要筹码;(3)到访阳泉的旅游者有一定消费能力，相当一部分游客来自于太原、大同、石家庄、北京等大城市;(4)娘子关是阳泉的标志性的旅游产品，认知度最高，可作为可以代表阳泉市旅游形象的名牌产品来开发和推介;(5)阳泉旅游面临山西省内激烈竞争，如周边景区五台山、平遥古城、大同云冈石窟、介休绵山及乔家大院等，需要以差异化的竞争策略而取胜;(6)阳泉旅游开发中的最大问题是环境问题;(7)阳泉旅游宣传力度不够;(8)当代旅游者偏爱“休闲度假型”旅游产品更甚于“观光型”旅游产品。

二、AIDA公式概述

AIDA公式以及与其类似的模式已经问世很长时间。早在1913年，在广告宣传方面著述颇多的芝加哥西北大学心理学家沃尔特·迪尔·斯科特（Walter Dill Scott）提出了“关注——领会——了解”模式，这个模式以当时流行的感官知觉与动机的理论为基础而构建。20世纪30年代，公共关系的专家们在这个领域做了更多的工作。20世纪50年代，AIDA公式作为一个概念正式出现，由Heinz M. Goldmar在《怎样赢得顾客》一书中首次总结出来，并用首字母缩略语AIDA表示这样四个阶段，分别是：Attention（引起注意），Interest（激发兴趣），Desire（产生欲望）和Action（达成交易）。

AIDA公式根据消费者认知心理的变化过程来进行促销设计，它迎合了消费者的情感需要和社会需要，因此被广泛地运用于销售及广告等促销领域。

AIDA公式四阶段示意图

三、AIDA公式在对阳泉旅游市场营销规划中的运用

旅游市场营销规划是在确定地区优势和特色旅游资源的基础上，整合各类旅游产品，给予其准确定位，宣传其核心利益，达到向目标市场有效告知，并诱发旅游者实地游览的目的。现阶段，鉴于阳泉仍然是一个尚未为人所广知的新兴旅游目的地，营销战略规划的重点是创造市场，打造知名度，拓展市场，营造美誉度，最终实现旅游产业发展的效益目标。

在阳泉旅游市场营销规划中，笔者借鉴了在推销学和广告学广为运用的AIDA公式，根据旅游者心理认知的特点，按照旅游者兴趣程度转移的规律，规划了四个阶段的主题活动，赋予了阳泉旅游不同的热点和卖点，使旅游者对阳泉由“无所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“乐知之”。这样，在目标市场区域内制造轰动性的效果，以期在一个较短的时间内迅速创造知名度，打造美誉度，形成区域内的旅游新热点。

1.第一阶段：引起注意(Attention)——“英雄难过美人关”

(1)规划目标。第I阶段的规划目标是引起受众的广泛注意力，使得其对阳泉旅游从“漠不关心”到“广为关注”。运用的手段主要是“造势”，也即通过广告、公关等活动，吸引游客的注意力，让旅游者关注阳泉，进而向往阳泉。这一阶段最为关键的问题是寻找USP，即寻找抓人的“卖点”，这一卖点可以不是实际的旅游资源或实物，但必须是新奇的、有趣的，具有轰动性和吸引力的因素，让对阳泉有了解和没有了解的游客都感到好奇，引起他们对阳泉旅游的浓厚兴趣。

(2)规划依据。拟采用“娘子关”作为第一阶段的策划重点，策划与之相关的系列促销活动。选择娘子关作为市场营销宣传突破口的依据是：一是“娘子关”在规划中的定位。在本规划中，将“娘子关”作为旅游业发展的龙头，将“滹沱河”作为旅游发展的后劲所在，可见，娘子关是阳泉旅游发展的“先行军”；二是“娘子关”本身所具有的资源特色。娘子关是中国第九关，是惟一与女性有关的关隘，其典故传说既涉及唐高祖李渊之女李世民之妹平阳公主，又有“娘子关有妇女艳妆而过，必然雷电交加，因此而得名”之说，其名字蕴涵着“美人关”之意；三是市场调查的结论。通过调查问卷看出，对于阳泉市的旅游景点的认知度，娘子关的认知率是最高的，超过了昔阳的大寨。

(3)营销手段。主要利用报纸、杂志等平面广告媒体，达到集中宣传告之的目的。以“英雄难过美人关”为主题，征集景区旅游形象——在《阳泉日报》、《太原晚报》、《北京晚报》、《燕赵都市报》等各主要客源市场的媒体上刊登征集景区旅游形象的广告，以“英雄难过美人关”为对联的上句，征集对联下句，实行有奖竞猜，吸引旅游者对于阳泉的注意力。

2.第二阶段：激发兴趣（Interest）——“泉水叮咚响，欢快阳泉行”

(1)规划目标：用实际的利益点引发旅游者的浓厚兴趣。在前一阶段引起旅游者的注意力之后，本阶段的规划重点是通过阳泉旅游资源实际吸引物的寻找，针对当前旅游者的最新的旅游消费需求，规划出能够真正吸引旅游者的利益点。

(2)规划依据：选择泉水资源，尤其是温泉资源作为第二阶段的主要利益点，其理由如下：一是“水”资源在北方旅游市场中具有相当的独占性。北方旅游开发中的一个通病是缺水，因此利用较为丰富的水资源来发展旅游对于阳泉来说是一个极好的契机；二是“泉水”资源是一个更加吸引人的卖点。“阳泉”的城市名称顾名思义是一个历史上富含泉水的地区，即使是当今，阳泉市的泉水资源仍旧是可圈可点；三是“温泉”资源尤其值得关注与开发。温泉旅游产品的开发，适应了当今最为时尚的旅游方式，即休闲度假，因此，温泉旅游市场规模庞大。

(3)营销手段。主要通过公关活动及节事活动进行炒作。策划阳泉市的城市旅游形象，以“温泉”为谜面打一城市名，在各主要目标客源市场上的报纸、电视等媒体上，连续刊登，数天后公布谜底为“阳泉”，并随之附带阳泉市旅游风光的大规模介绍。所谓“阳泉”，照字面来理解，一是阳，意味着温暖，二是泉，即泉水，所以“阳泉”可以释义为“温暖之泉”，即“温泉”。这样，通过在大众媒体上以猜谜的方式进行宣传，既可以生动地宣扬阳泉市的城市旅游形象，又可以把阳泉旅游资源中的一个实质性“卖点”即“温泉”资源推广出去，形成实际的旅游吸引力。

3.第三阶段：产生欲望（Desire）——“古关、古镇、古文化，民风，民俗，民间情”

(1)规划目标。形成实质吸引力，激发购买欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感兴趣后，要通过具体的产品规划以及实际可游的旅游产品及旅游线路，激发旅游者的购买欲望，使其从关注到实际购买。

(2)营销手段。发挥渠道作用，充分利用旅游中间商即旅行社的组织职能。这一阶段主要是通过报纸、杂志、旅游小册子等多样的宣传工具，向旅游者集中宣传，告知阳泉市的旅游产品已经形成规模，吸引其前来游览。由于此阶段的重点是吸引游客，所以，要把现阶段在阳泉可游的景区及线路向旅游者重点推介，可以主要突出阳泉目前旅游资源中的两大卖点：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多条旅游线路。

4.第四阶段：达成交易——“人说山西好风光，风光锦绣在阳泉”

(1)规划目标。提供便利渠道，促成旅游者的最终购买行为。这一阶段是最终达成交易的关键环节，在阳泉旅游产品开发逐渐成熟阶段，可以大范围组织游客前往，规划重点是通过各种信息传媒，向旅游者传递信息，完成旅游者从购买前选择到现实购买的“跳跃”。

(2)营销手段。多种促销手段的综合运用，参加全国及重点目标客源市场城市的旅游交易会和旅游促销会。赴旅游目的地，如北京、太原、石家庄等城市进行宣传促销。制作阳泉旅游网页，详尽介绍阳泉的旅游资源以及旅游基础设施和服务设施，制作印刷精美的旅游小册子，并做成光盘，与网络连接，定期更新，实现及时互动。在参加旅游交易会时，在定点旅游饭店，在旅游信息中心，以及在重点客源市场的旅行社中投放，形成针对性的目标营销。发行通往北京、太原、石家庄等地的旅游专线车，并由阳泉市的地接社组织好实际游览工作。

参考文献：

[1]吴言译:AIDA模式，唤醒消费者的欲望[J].国外社会科学文摘，2003

[2]李响等:浅谈AIDA 模式下企业的网络广告策略[J].商业研究，2005，10

第2篇：旅游营销规划范文

数据库营销指的是企业通过收集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息,以达到说服消费者去购买产品的目的。

因为旅游规划的本质是为区域旅游的发展指明方向,提供战略指导,为近期的规划开发提出具体的、实际性的指导,满足市场需求的同时,取得利润的最大化。因此,本文试图以数据库营销的核心贯穿整个旅游规划的过程,从三个方面:规划的客源市场调查、具体市场营销方式、规划完成后的跟踪来阐述数据库营销的重要性,有别于以前的就营销而论营销的做法,以求给以后的旅游规划提供些许指导与借鉴。

一、问题的提出

目前的旅游规划文本当中的市场营销方式大部分仍是以传统的营销方式为主,没有充分考虑客源市场的需求,就营销论营销,没有把营销的理念贯穿于整个规划的过程,缺乏整体的营销观念,在客源市场调查的过程当中,对消费者需求的调查成分偏少,即使有,在后续的旅游产品设计中也难以体现,降低了客源市场的满意度。

另外一种情况是在传统的营销方式的基础上,间杂着一些现代营销方式的手段,如电话营销、电邮营销、短信营销等,都是在探索现代营销方式,但往往不成体系,在具体的运用过程当中,往往是传统营销方式的附庸,难以形成实际的效果。

第三种情况是指目前的旅游规划文本在指导具体的区域旅游实践当中的精准性不够,难以跟上外界环境的变化,没有充分考虑外界环境的变化,导致规划文本束之高阁,没有用处,资源浪费,规划文本的完成并不意味着规划过程的完成,规划的过程是一个反复修正的过程,是在具体的实践中检验的过程。

二、问题的分析

针对上述问题,本文试图从现代营销的手段之数据库营销的角度去分析,以其核心观念贯穿整个规划过程,用以指导具体的规划过程。

(一)客源市场调查中的数据库营销

每一个旅游规划在具体实施之前,都必须要进行客源市场的调研,了解客源市场的基本情况及消费需求,有必要的话,还依据不同的指标,进行客源市场的细分,以求在具体的规划过程中能精确定位,投放产品。目前的客源市场调查最常用的是问卷调查,辅之以访谈、电话调查等方式,(在不考虑样本是否科学性的基础上)得到客源市场消费者的主观、客观数据,进行数据的分析、加工。

可以看出客源市场的这种调查方式是一次性的,消费者在规划进行过程当中的需求变化及客观环境的变化并没有考虑,也就是说规划默认为客源市场的需求及消费模式短期内是不会变化的,其实不然,环境在时时刻刻的变化,消费者的心理也在时时的变化,因此,在此基础上,可以尝试建立所调查样本的数据库,以一定的周期为间隔,采取各种数据库营销方式进行样本的调研,对每一个细分市场的样本进行归类分析,指导规划的进行。

(二)以数据库为基础的旅游市场营销模式

传统的旅游市场营销方式以产品、价格、分销、促销为模式,以远远不能满足现有的消费者的需求,事实证明,这种传统的、不考虑市场的营销方式是不科学的,在旅游规划过程当中应该予以摒弃。取而代之的应该是以消费者为中心的消费者、成本、方便、沟通为模式的“4C”策略,而数据库营销是这一策略的最直接的体现,因此,在旅游规划创作过程当中,其基本的营销方式应该以定向直邮,电子邮件营销,网络传真营销和短消息服务等在内的多种形式的数据库营销手段为主,深挖其具体内涵,延展其多种利用方式。

通过数据库了解旅游者的兴趣爱好后,就可以在宣传册的封面上贴上他们喜欢的产品图或直接与他们在互联网上进行交流,当然交流的内容是他们感兴趣的话题,这样有利于加强与旅游者或潜在旅游者的关系。例如,旅行社利用自己的网站,运用数据库跟踪旅游者的习惯和兴趣爱好,以此为根据向旅游者推荐他们感兴趣的旅游线路。对旅游者了解得越多,就越能更好地帮助旅游者解决旅游购买过程中的问题,最后与旅游者建立起良好的商业关系,提升旅游企业的竞争力,并最终促进旅游业的发展。转(三)规划文本完成后的数据库营销

规划文本完成以后在具体指导实践的过程中应该结合环境的变化不断修正。

可以结合客源市场调查中所建立的数据库进行再次调查,不断反复,切实修正提供给消费者的旅游产品的可行性,以求“适销对路”,另一方面,服务行业的这种数据库营销有点类似于物质生产部门的“售后服务”,具体来讲,指的是在规划的实施过程当中,对客源市场或是部分游客进行回访,收集旅游者的信息,建立数据库,分析改进。

通过数据库资料可分析出旅游者的价值取向,然后针对不同旅游者提供不同类型的旅游产品展示、广告宣传和销售方式。一般来说,对旅游者了解越多,就越能提供令其满意的旅游产品和服务。

三、问题的解决

规划的本身就是一个营销的过程,关键是采取什么样的营销模式以及如何采用的问题,从上述分析,可以看出,营销的思想贯穿于规划的始终,客源市场的调研并不仅仅是一个直线式的过程,而更多的是一个循环往复的过程,规划是一个弹性的过程,是一个不断修正的过程,对于旅游者的营销是长期的过程,也是一个培养潜在消费者的过程。具体的数据库营销方式有很多,具体采取哪种方式或是几种方式的组合,应该根据客源市场的情况来定。

四、数据库营销在旅游规划中应该注意的问题

(一)从战略的高度来看待数据库营销的作用

旅游规划应该用战略的眼光、用资产的眼光来看待营销数据库,特别是应认识旅游者信息的真正价值,将规划所涉及到的旅游企业规划从“管理信息”向“利用信息”转化。企业应切实地制定出营销信息战略,对信息收集、维护和利用进行详细的规划和评估,从而将数据库营销提升到旅游企业战略的层次上,从战略的高度来看待数据库营销的应用。

(二)确保信息的真实性、一致性和规范化

确保数据库营销中的所有数据和活动都可以按照一定的规则度量,能满足决策分析的需要。

第3篇：旅游营销规划范文

关键词：旅游，规划 ， 策划，结合

Abstract: tourism planning in China has spread to prepare county, even township. However, more and more people are put forward, the tourism plan cannot guide the development of the industry, and the constant revision requirements. After modification, that still can't solve the investment promotion, marketing promotion, scenic area management, and the actual problem. Actually, this is because the two reasons: one is planning to keep up with the change of social development revision, and tourism development requirements; 2 it is the high requirements planning, requirements planning can do that with planning to guide planning to make the planning better implementation. Planning itself, there are several main problems of planning unit qualification is not enough, ability is limited, caution cost, the basic data research not detailed planning depth causes of insufficient, suitable fur, etc. Because of the tourism planning market expansion, is engaged in tourism planning unit also increases, intense market competition, leading to the tourism planning company bid for plays "the price war", low price can't guarantee quality. And the requirements for the plan too reflects in: finish do not belong to the requirements planning planning category task. Such as the marketing way to segment the market, or even worse with planning how to guide said recent operation, all belong to the category of market planning. So the solution of these problems must take planning and planning organic combine make planning guidance planning, planning embodied planning.

Key words: tourism, planning, planning, combined

中图分类号：F590.8文献标识码：A 文章编号：

旅游规划与旅游策划的定义：

旅游规划，是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。规划经相关政府审批后，是该区各类部门进行旅游开发、建设的法律依据。规划要求从系统的全局和整体出发，着眼于规划对象的综合的整体优化，正确处理旅游系统的复杂结构，从发展和立体的视角来考虑和处理问题。

旅游策划，是指通过旅游开发理念的扩张，强化规划设计理念的基础，从多学科、多角度，在对旅游地资源、区位等前提条件进行客观分析的基础上，围绕旅游市场和行业发展需求进行充分研究，制定出一种具有文化价值、商业价值和营销价值的产业策略、产品定位和实施方案。

旅游规划与旅游策划的共同点：

旅游规划与旅游策划都是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实现旅游业发展目标的创造过程，因此规划与策划有共同点。

目标相同

规划是一套法定的规范程序，是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，使其实现有序发展的目标，为实现旅游产业发展做到科学性、合理性的定位。

策划是从创造性思维的角度出发，以资源与市场对接为目标，用独树一帜和鹤立鸡群的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题；围绕旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等问题的解决，旅游策划必须具有创新性、可操作性，为实现旅游产业发展做到科学性、合理性的定位。

从实施角度来看旅游规划与旅游策划各有不同的手段，但从目标来看旅游规划与旅游策划目标相同的，都是旅游发展全局性要求的简要、生动的反映，是旅游科学性、合理性的集中体现。旅游目标的制定，是依据有关基础条件和发展政策，对旅游发展的未来可能性所作的状态和位置抉择。该目标既应该是符合目的的，也应该是通过主观努力可达的。旅游目标常根据外部环境和内部条件，借助规划与策划这一工具，来实现对旅游发展。

任务相同

旅游规划的基本任务是通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，达到保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。

策划的基本任务则是针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作性安排，形成游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力，或建构有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。

旅游规划与旅游策划有机结合

目前先进的思想强调更多的是旅游的"两划"、旅游规划与旅游策划有机结合，即对旅游城市建设进行系统整体规划的同时也要进行系统地策划，而且策划要在规划之前。旅游规划就是相当于企业产品的生产过程，主要围绕硬件来做，而策划则是在生产该产品之前的软件设计。软件的重要性体现于三个方面，第一，能起到起死回生的作用。一个城市对硬件的投入可以达到几千万甚至上亿，但是不见效果，已经遇到了发展的瓶颈，如果再花十几万搞软件，这个软件就决定了其旅游的发展。第二，起提升旅游产品品质的作用。现今旅游产品的深层次开发和对市场需求的满足较多的依赖于软件的开发，也就是开发人文旅游资源和提高旅游服务的质量和水平等。第三，起画龙点睛的作用。旅游景点所在的位置、旅游建筑等都是静态的，而静态的旅游要用动态的方法来进行推广。旅游城市要充分挖掘景区的服务功能，通过不断变换景区的活动内容，推出新主题，延长产品寿命来推动旅游，让每位顾客感受到"山水依旧，感受常新"。

用好策划、完善规划、发展旅游

1、规划前的策划——总体策划

在规划之前导入总体策划，可以解决目前规划中存在的一些问题：

1）深度进行市场研究，准确定位市场、定位主题、定位形象、确立核心吸引力；

2）拟合资源与市场，大胆创意，形成表现吸引力的产品形态；

3）运用韬略，建构战略，并落实为战术和行动计划。

2、规划中的策划——实施策划

规划的期限最少也有15年，性质要求其不可能对整个规划期的发展进行详细具体的安排，即使对近期（3年-5年）有了较为具体的说明，但是其远远不能用来指导实践。这也就是规划拿得起放不下的地方。委托方对照规划中的"近期重点项目"章节是无法进行细化实施的，即便是对重点项目进行编制详规，其项目也是依据总体规划而来，只是进行了更为具体的设计，并没有从旅游者的角度来看待问题，是否创造了新奇的游玩方式，是否带给游客全新的旅游体验，是否营造了独具吸引力的营销宣传策略等等这些问题都没有涉及。策划要比规划切实的多，有力的多，旅游产品的生命周期也决定了规划一个景区而其生命力还没有它的规划期长，而策划更针对于近期设计出符合游客口味的产品，通过最出位的营销方式讲这种产品宣传给游客，用最合理的收入模式促使游客在这里高高兴兴的花钱……这些都是规划所反应不及的。策划能立刻带动经济效益的增长，当游客口味发生变化时，策划又能灵活的调整，同一个舞台可以迅速上演不同的戏，这就是策划的优势所在。

3、规划后的策划——深度策划

第4篇：旅游营销规划范文

内容摘要：本文试图通过研究旅游消费者的消费类型、消费动机以及消费决策等消费行为方式，同时结合现代区域旅游市场规划的相关程序和内容，探索出更为有效的区域旅游市场规划方法。

关键词：消费者行为 区域旅游 市场规划方法

旅游消费者行为基本模式

一般而言，旅游消费者行为是指个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、享用、评估、处理旅游产品时的行为表现与相关活动。

（一）旅游消费者类型

纯观光型旅游者。这类旅游者一般自身的旅行资金相对较少并且缺乏一定的旅行经验，他们旅行的动机大多是处出于好奇心理，旅行也主要是以领略当地风景和感受异域风情为主，不会去更深层次的了解当地的风俗文化或追求自我的旅行意义。这一类的旅行者大多会选择包价旅行。

追求理想经历的旅游者。这类旅游者的基本特征是，旅行资金较为充足并具备了旅游的基本经验。他们倾向于文化与地域差异更为明显的旅游地，旅游的动机也由单纯的好奇心理转变为冒险和实现自我经历，因为他们大多会选择更为冒险、灵活和具有自主性的旅游形式。

开阔眼界的旅游者。这一层次的旅游者在资金充裕程度和旅行经验方面有了更大的提高。因而他们有信心去尝试更大范围和更远距离的以自我为导向的旅行体验，他们旅游动机也已衍变为追求独立和自由。

完全沉浸的旅游者。这一层次的旅游者属于旅游的最高层级，即完全沉浸和融入当地的语言文化和传统生活中。他们的旅游动机已不单单是感受地道的异域文化，而是创造出犹如本地人的文化体验。

（二）旅游消费者动机

旅游者的消费动机是指由旅游者内心需要引起的，促使其旅游行为的产生并使其持续指向特定目标的内在驱动力。这种内在驱动力来自于内部需要和外部刺激两种作用力，动机产生的内部条件主要是旅行者自身对事物的渴求，比如说生理、安全、爱与归属感、尊重以及自我实现方面的需要；而外部的条件则是指外界环境对消费者动机的激发，例如广告促销的影响、朋友的建议等。

旅游者的动机可以根据两个维度来划分：激进/温和维度和精力维度。激进型的旅行者更喜欢去新奇的目的地和进行自主性的旅行，在旅行的过程中也会更多的融入当地的风俗文化；而温和型的旅行者则倾向于去熟悉的目的地和常规旅游区，且大多数会选择包价旅行。精力维度则描述了旅游者期望活动的水平，精力旺盛的旅游者偏爱活动量大的旅行，而精力缺乏的旅行者则倾向于活动量较小的旅行。

（三）旅游消费者决策行为过程

旅游消费者的决策行为过程就是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的旅游产品和服务时所表现出的行为。旅游消费者的决策在购买行为中占有非常重要的地位，因为决策的内容不仅规定着旅游购买行为的发生方式，决策的质量也决定着旅游购买行为的效用大小。因而，旅游市场规划者需要了解消费者是怎样做出购买决策的，同时也需要了解其购买决策过程及购买原因在不同类型的旅游消费者中的变化情况。

旅游者的决策行为一般具有以下特点：属于非自发性的购买行为；投资回报具有无形性；支出大于收入。由此可见，旅游者愿意在旅行中发生购买行为，并且对投资回报的经济价值并不计较，然而也正是这点，使得旅行者对失望的结果特别敏感。

旅游消费者的决策行为是一个综合的行为过程，由消费者的内部需要和外部刺激产生消费动机，通过信息搜寻，筛选评估后制定决策，从而产生购买行为，购买过后还会出现购后决策和未来决策行为，如图1所示。

区域旅游规划基本程序

（一）前期研究准备

旅游规划的第一步就是要认真进行研究准备工作，这样才能为旅游发展提供必要的指导作用。在研究准备阶段，首先，要意识到旅游规划的重要性，由主管部门向政府提出区域旅游规划的报告或申请，并申请提供必要的经费支持；其次，组建规划小组，明确项目规划的主管部门和主要负责人。规划小组可以由旅游主管部门来组织，也可以委托其他机构进行组织，委托方与被委托方之间需签订合作协议，明确双方的责任、义务及最终规划效果；第三，制定旅游规划计划书。计划书应明确实施规划的任务和要求、实施进程、实施人员、实施步骤和方法等，同时还应关注规划区域的经济、环境、社会和制度等因素的影响。最后，进行技术和资料的准备。技术准备主要是技术人员的筛选和培训，资料准备则是向相关部门收集城建、交通、环保等方面的资料，以保证旅游规划工作的顺利进行。

（二）确定营销目标

确定旅游规划的营销目标具有十分重要的意义，因为它要和国家或地区的总体发展目标相适应，使之能够推动国家或地区的整体可持续发展。因此，在确定区域旅游规划营销目标时应与当地的政府进行意见的征询和协商。

在旅游发展的过程中，旅游规划营销目标的设立应同时考虑经济、环境和社会文化方面的因素，与此同时还会有一些必要的特殊考虑，例如最大程度的减少环境、社会文化等方面的负面影响；或致力于提高当地的经济发展。但这些目标一般都是初期目标，需要在日后的工作中根据调查、分析和规划设计的结果进行修改和完善。

（三）市场调查分析

市场调查分析阶段是旅游规划的关键阶段，技术要求相对较高。区域旅游规划的市场调查阶段是指通过实地考察、访问、座谈等方式，对区域旅游资源、旅游市场、旅游产业以及开发规划的意见和建议等情况进行细致的调查。调查涉及收集旅游业的所有相关定量和定性数据，例如：现有的自然资源状况；当地的环境特征和质量；社会文化形式；经济发展状况以及目前或是潜在的竞争性景点等。

区域旅游规划的分析阶段则是把调查得来的各种要素信息进行组合统一，进行全面综合的理解与剖析。分析时可以采取对比法，归纳法、演绎法、专家法、数理统计法等多种方法。分析内容主要包括旅游发展条件分析、旅游资源评价、旅游市场分析等。此外，分析的一个重要内容就是明确旅游发展所要面临的主要机遇和存在的问题，这不仅为制定规划建议提出了重点，同时分析的结果也将引导和促进规划的制定。

（四）制定营销计划

在经过调查分析后，就需要提出相应的营销计划。首先要有规划的初步设想，这些设想可能是规划小组的各个成员提出的，也可能是其他人员经过调查得来的；其次，在规划小组内部对这些设想进行讨论，讨论内容主要包括旅游区域总体形象的整合建立与推广、面向不同目标市场的品牌产品营销方案、近期重大公关营销活动策划等；最后得出统一的营销规划结论，并与委托方达成一致。

在形成最终的规划概念后，需要规划人员用文字和图表将其表达出来并形成文案，以供征询、论证和评审的需要，同时这些文案也是后期意见修整的基础。

（五）实施管理监控

区域旅游市场规划的最后一个程序就是进行实施和监控。在实施旅游规划的过程中，首先必须有一个行使政府职能的机构和组织，拟定区域旅游市场规划的实施计划，协调各个相关部门的工作，按规划开发和发展该地区的旅游，使之有计划、有步骤、有秩序的进行；其次要制定相应的政策和法规，来保障旅游的发展；最后就是要提供一定的建设资金，来启动旅游规划的有效进行。

此外，还需要区域旅游市场规划的实施进程中对其进行有效的监控，以保障实施既定的政策和目标。同时，通过检测，规划人员也可以及时发现问题，采取调整或弥补措施。

区域旅游市场规划方法策略

（一）市场细分规划法

区域旅游市场细分规划法是指按照消费者的需求或动机的差异性将特定的区域旅游市场划分为不同特征的细分市场，再根据不同的细分市场进行有针对性的营销规划的过程。旅游市场细分的关键就是分析旅游消费者的两类主要区别：一类是消费者社会属性和心理特征的区别，例如消费者的社会地位、经济收入、消费动机等；另一类是消费者购买行为特征以及对市场营销组合的反应，包括对产品的偏好、对价格的敏感程度，对渠道的选择以及对广告促销手段的信任程度等。

市场细分规划法一般分为单一变量细分规划、综合变量细分规划以及系列变量细分规划三种规划方法。它一方面有利于发现新的市场机会从而开拓新市场；另一方面也可以帮助政府部门或旅游企业制定更为灵活多变的市场竞争策略；此外还可以满足不同类型消费者的消费需求，建立客户忠诚，从而提高营销效率和经济利益。

（二）行为投射规划法

行为投射规划法是指依据消费者购买决策行为的相关数据，分析和预测旅游消费者的个人喜好和行为空间，并在此基础上制定相应市场规划的过程。首先，通过旅游消费者调查访谈、行为观测实验等方式对消费者行为进行数据收集，在记录下消费者的相关行为信息后运用数据库对其进行交互分析和数据挖掘，从而有效的分析出消费者的行为特征及行为模式。其次，根据消费者旅游行为决策和参与体验行为进行特定的目标市场定位，与此同时还要依据游客期望及旅游市场分工的综合原则，对该区域的总体旅游功能做出概念性的规划定位。最后，进行旅游营销活动的策略组合规划。包括对旅游产品的结构规划，价格的控制，渠道的选择以及促销策划等。

行为投射规划法是一种自下而上的市场规划方法，它以消费者的有效行为作为规划的出发点，从而有效的避免了其余规划法从营销者利益出发的缺点，使我们更为准确的了解和把握消费者的真实意图和行为动机。但由于目前行为分析技术本身的不完善性和旅游工作者的长期工作习惯等原因，这种规划方法在实践上尚且存在一定难度。

（三）整体系统规划法

事实上，旅游业是一个由供需因素构成的内部关联系统。这里的需求因素是指国际和国内的旅游市场，以及利用这些旅游景点、设施和服务的居民。供给因素则包括旅游景点及活动、住宿设施、交通设施以及其饭店、购物中心等其他旅游设施和服务。另外，除了供需因素之外，系统中还包括了物质规划和组织制度因素。而区域旅游市场规划的主要目的就是要确保整个系统内部各个要素的全面发展。只有这样，旅游规划的整个系统才会更加有效地发挥作用，实现其经济价值。

在运用整体系统规划法时不仅要考虑内部体系的整体性，还要综合考虑这个地区的整体发展政策、计划和模式。这种整体系统的规划方法不仅有利于旅游资源的协调与分配，还可以避免一些由于旅游发展形势的不同而造成的潜在冲突，从而促进旅游市场的可持续性发展。

旅游市场规划方法是区域旅游市场规划中不可或缺的重要环节，有效的规划方法不仅可以做出高质量的规划方案，更能够促进旅游市场资源的合理分配和利用。本文引入旅游消费者行为的概念，在详细分析了区域旅游规划过程的基础上，从细分市场、消费行为投射以及整体系统化三个角度提出相应的区域旅游市场规划方法，综合考虑了消费者需求与动机、消费行为过程以及影响消费的各种社会经济因素及制度因素，以期促进旅游市场规划的有效性及旅游市场的可持续发展。

参考文献：

1.欧永春，熊娟.旅游规划方法比较研究[J].消费导刊，2009（9）

第5篇：旅游营销规划范文

关键词： 影视旅游；价值链；发展策略

中图分类号：F592.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）16-0022-02

0 引言

影视旅游，是指旅游经营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动、以及影视作品中反映出来的能够促进旅游的文化内容，经过策划宣传，推向旅游市场，以取得旅游需求满足和经营利益相一致的一种新的旅游活动。作为影视产业链上的延伸环节，影视旅游已得到了一定的发展。为了进一步发展影视旅游，应该从以下几点着手。第一，影视旅游相关产业单体必须密切作，实现影视旅游产品、生产流程和管理的持续创新。第二，影视旅游产业单体必须实现上下游分工协作，形成具有竞争优势的群体——共生态产业群。同时，需要构建影视旅游价值链，并针对价值链的各个环节制定相应的发展策略。

1 影视旅游价值链构建

影视价值链是以价值链增值为目的，围绕核心企业、通过研究开发、设计、生产、营销等作业活动，将影视作品策划、制作、发行与旅游连成整体的功能链结构模式，是从影视旅游资源开发到影视旅游产品价值实现的一系列过程。

由主体业务链和辅助业务网链组成。见图1。

1.1 主体业务活动 由影视旅游产品形成和销售过程的各环节活动构成，包括影视旅游资源规划和影视旅游产品开发、影视旅游产品生产制造、影视旅游产品采购和组合、影视旅游产品营销和服务提供、影视旅游游后服务等项目。①剧本创作。创作基于影视背景地文化的影视文学剧本，生活素材、场景背景均取材于当地。②影视拍摄+影视旅游产品设计。投拍影视作品，包括拍摄、剪辑、合成等工作业务。影视旅游产品设计包括影视旅游产品的设计，及影视旅游活动项目的规划。③影视营销+影视旅游产品营销。影视作品的营销，包括宣传推广、试映。影视旅游产品营销包括制作影视旅游产品各构成部分及组合营销。④影视投映+影视旅游服务提供。投映影视作品。同时提供影视旅游服务，包括影视旅游营销、组团、接团、影视旅游服务提供等活动。⑤影视旅游游后服务。包括影视旅游后行程服务、旅游购物品的托运服务及游后感受调查等活动。

1.2 辅助业务活动 构成辅助业务网链的活动，分为影视旅游资源规划和影视旅游产品开发、影视旅游产品生产制造、影视旅游产品采购和组合、影视旅游产品营销和服务提供、影视旅游游后服务等业务辅助活动群，每群分为设计、物质资源供应、人力资源保障、特供资源后援保障、公共资源建设保障等分层业务活动。相应群的各层活动共同完成对该群主体业务的保障任务。

按各分层活动列示如下。

①设计层：针对各个主体业务环节，设计其具体业务活动内容，及相应影视旅游产品的功能、构成内容。包括设计影视文学剧本、影视旅游产品生产和制造工艺方法、影视旅游产品组合设计方案等活动内容。②物质资源供应层：向主体业务的各环节供应设备、器械、物品材料等。包括影视旅游产品设计用品和规划资料、影视旅游产品生产设备设施和物品、提供游购娱食住行的物品设备和方案、供应影视旅游产品、供应影视旅游游后服务所需设备物品。③人力资源保障层：培养并提供各类专业技术人才。包括影视旅游规划及影视旅游产品开发人才、游购娱食住行生产和加工制造专业人才、影视旅游采购与组合人才、影视旅游营销人才、影视旅游售后服务人员。④特供资源后援保障层：提供影视旅游规划和影视旅游产品开发技术，影视旅游产品开发资金；游、购、娱、食、住、行影视旅游产品生产、制造技术和资金；影视旅游产品采购资金、影视旅游产品采购组配技术；营销资金提供；销售网络建设；影视旅游服务技术；售后服务网络建设。⑤公共资源建设保障层：包括影视旅游产业发展政策和法规建设；影视旅游产业规划等管理；旅游信息系统建设；影视旅游基础设施建设。

2 基于影视价值链制定主链各环节发展策略

2.1 影视剧本创作策略 ①创作多类主题题材的影视剧本等。②创作多种生活文化的影视剧。③影视拍摄地角色转换。改变目前影视平拍摄地多为“驿站式影视拍摄地”的状况，将拍摄地打造成为“长居式影视拍摄地”，以增加影视片中场景地的出镜频率和出镜时长。为配合此策略，需要政府主导开办“影视文学作品创作基地”，可以将其设于拍摄地的高校。

2.2 在影视片营销和影视旅游营销、投映和旅游服务提供阶段，加强旅游业和影视文化业的协作和联合 由于影视部门对于影视后连带效应带来的旅游收益兴趣较低，影视旅游的主导者多是旅游行业相关部门和企业。要实现两业联合，利用影视业的雄厚经济实力和巨大的商业影响力，在短期内打响旅游品牌。

2.3 在影视旅游产品设计环节，重视三种影视旅游资源的开发，组合设计三类影视旅游产品

①影视拍摄地旅游区静态物质资源及影视旅游观光产品的开发。影视拍摄地旅游区静态物质资源，主要指由影视拍摄或相关影视内容带动的实体性的旅游资源。旅游者通过对静态的自然或人文景观的感知和欣赏，获得形态、色彩、结构等各种美的熏陶。藉此旅游资源，宜开发自然景观观光影视旅游产品。②影视拍摄地旅游区人文活动旅游资源及影视活动旅游产品设计。人文活动旅游资源，包括两类，一类指影视剧中展现的相关活动内容带来的旅游资源；另一类指影视业节事活动带来的旅游资源。藉此旅游资源，宜举办各类电影节活动、影视作品情节体验等活动，设计电影节、情节体验活动旅游产品。③影视拍摄地旅游区文化旅游产品。文化意识形态的影视旅游资源是完全来自于影视剧中宣扬的文化内容。这种文化内容已经借助于影视剧的情节或场景深入人心，对观众的思想产生召了唤力，激发人们前往观光、体验、并进一步感知这种文化，从而达到精神上的享受。藉此旅游资源，可以开发基于海南黎苗民俗文化、南海观音文化等特色文化旅游产品。④设计影视拍摄地影视旅游地图。在拍摄地的影视旅游服务中，针对景区设计出影视旅游地图，详细介绍一些经典的拍摄地、场景、演员、拍摄路线、拍摄场次、影片名称等游客感兴趣的内容，使旅游者更好地感受影视旅游的乐趣。

3 结语

为了发展影视旅游业，还要重视一下几项工作：第一，争取政府的高度重视，使旅游区赢得更多的影视拍摄的机会、赢得政府资金、政策的倾斜和支持、打破行业壁垒和障碍，使影视旅游开发的成效更为显著。第二，培养影视旅游人才，实现产品的优秀创意和推陈出新，及更好地营销运作。

参考文献：

[1][美]迈克尔·波特（Michael E. Porter）.竞争优势[M].北京：华夏出版社，2005，8.

第6篇：旅游营销规划范文

一、旅游规划中市场信息的重要性

随着旅游业的发展和人们生活水平的提高，国民对旅游的需求日益强烈。同时，各地政府及旅游开发商非常热衷于当地旅游资源的开发与保护，努力推出更多的旅游项目，因此，旅游规划的作用日益凸显，旅游规划过程中的市场信息也得到了广泛关注。但是，目前的旅游规划中由于政府追求发展期望过高，开发商追求利益回报快，以及一些规划人员对当地的旅游资源了解不足等，往往导致旅游规划中出现市场定位不准确，景区经营无法达到预期效果的现象。由此看来，市场信息在旅游规划过程中扮演着非常重要的角色。一方面，随着新景区逐渐增多，景区之间的竞争日益激烈，最关键的就是对客源市场的争夺，在这种现实条件下，对新景区进行旅游规划过程中必须注重和加强对市场信息的收集整理。另一方面，旅游规划为未来旅游景区的建设和经营指明了方向，提出了一种发展思路和可操作性方案。旅游景区从规划到开发，再到经营管理的过程中所需的资金较多，且回收期长。因此，只有对旅游规划中的市场信息进行科学的分析判断，才能建设出未来具有竞争力的旅游景区。准确收集旅游规划中的市场信息，并进行科学的市场分析及预测，是旅游景区发展的重要基础。

二、旅游规划中市场信息缺失的现状及原因

如今，旅游规划项目如雨后春笋般增多，项目预计投资也越来越大，且出现一些颇具新意的旅游项目。但是仍存在一些旅游项目建成之后旅游者并不接受，从经营效益来看，有大多数的旅游规划项目并没有达到理想效果。究其原因，主要在于：旅游企业不够重视、信息获取途径较少、市场调查不够深入等。

（一）旅游企业不够重视

在市场经济条件下，每个旅游规划项目都离不开旅游市场信息的采集，但事实证明，大多数旅游企业不重视市场信息。国内很多旅游规划地区的旅游主管部门和企业没有意识到对目标市场做连续、深入、细致调查的重要性，舍不得在旅游市场信息调查方面花钱，更谈不上请旅游系统以外的专业调查机构进行同类项目状况、景区所在地或客源产出地等方面的调查。目前对旅游景区的宣传往往是走马观花，重形式而轻实效；重表面上的宣传而轻有的放矢；重形象宣传而轻连续性的信息提供。相比较而言，国外旅游规划对市场信息的收集要比国内做得好很多，他们将经营理念定位于在充分了解旅游市场的基础上进行旅游市场营销。他们每年投入在中国旅游市场信息收集方面的资金达数百万元甚至数千万元，并从中受益。另外，国外旅游企业有一套完整的旅游市场研究项目设计和使用的组织机构，保证了旅游市场调查结果在行销企划过程中的应用。多元的旅游产品、复杂的旅游类型以及日新月异的旅游市场要求旅游企业必须把握不同旅游者对不同产品的喜好，明确客源市场出游动机，选择、制定出贴近市场的旅游营销方案。

（二）信息重点不够突出

旅游规划自始至终服务于规划的实施，以及实施以后可能产生的效果。换句话说，规划的过程中，一切都要为了以后的实施和实施以后是否能够达到预期的效果着想。而现阶段的很多旅游规划，花大量篇幅进行资源描述，但当想知道旅游企业应该如何实施旅游规划的时候，却发现所涉及的内容只有一两页甚至一两句话，并且无实际指导意义，从而导致旅游企业抱怨市场研究公司的调查没有用，造成了旅游规划目的中心的偏移。旅游规划过程中的市场调查目标不应设置过多，应明确一个或两个要解决的营销难题作为市场调查目标，从项目的设计到现场执行，以及最终的研究报告都要始终围绕着这些目标进行。一些旅游企业在进行旅游市场调查时往往希望什么都了解，提出的调查目标往往是书本上罗列的所有问题，甚至就是一本书的目录，这种情况下，市场调查公司只能样样都调查，最终结果样样都不深入，对旅游企业的营销决策的作用也是微乎其微的。

（三）市场分析不够深入

市场分析是旅游规划的重点，旅游市场分析是否准确，对旅游规划项目的生命力和旅游投资资金的可行性与安全性起着至关重要的作用。在实际操作中，规划经费、规划时间、规划要求等要素或多或少对旅游规划市场分析产生影响，一些市场分析甚至仅仅流于形式，主要表现为：1、单纯按照人们收入水平的提高就认为人们出游能力的增强，导致对人们出游能力过于乐观估计，对旅游消费需求波动与旅游消费行为差异之间的矛盾认识不够深入；2、不同行政区域对同类旅游资源的重复性规划建设，导致旅游项目客源市场定位分析上互相重叠，互为竞争，互夺客源，自然而然就会导致邻近区域的相互削价恶性竞争，造成近邻互斥负效应；3、在预测方法上人为调节较严重。目前一般多采用数学模型，根据科学的方法指定发展目标。而很多市场预测比实际情况偏高，一方面与所选模型有关，而另一方面，则是为了接近领导想要的数字。

三、旅游规划中市场信息完善建议

（一）收集旅游者动态信息

旅游是一种动态的体验，旅游产品是一种动态的产品，旅游产品的实现需要靠旅游者参与才能完成。旅游产品的特殊性要求每个环节要尽可能做到令旅游者满意，这就需要旅游规划市场信息的收集要注重了解旅游者的全程体验。一是需要通过与旅行社、交通部门、酒店等旅游服务的提供者密切配合，收集旅游者在整个旅游过程中的意见、建议、态度、反映等信息资料。二是要求旅游服务人员多同客人交谈。主动同旅游者交流，征求旅游者对提高服务质量的意见，掌握其需求变化。同时，对同旅游者接触的一线员工，要加大对其旅游营销意识、营销手段、营销技巧的培训，真正做到全员营销。三是要注重对旅游结束后的调查。顾客不仅是消费者和企业服务的对象，更是企业资产的重要组成部分，对旅游结束后的游客进行调查，能为旅游企业带来巨大价值。

（二）建立旅游信息系统

目前许多景区规划的市场信息收集仅仅停留于技术层面上，缺乏对这些信息和数据的分析和市场预测。旅游规划企业应该在收集有关信息后，委托专门的调查咨询公司进行统计分析，从而得出有实践意义的旅游信息，再根据分析结果采取对应的旅游营销策略，这样才能收到良好的效果。建立旅游管理信息系统，一方面可以及时收集和处理来自于旅游市场各个方面信息，建立完善的数据库，另一方面可提供旅游网络交易和服务平台。这既是旅游市场调研的革命，更是旅游规划开发的革命。此外，旅游企业运用信息技术加强对旅游产品信息的采集、和传播，可以降低旅游者在策划和组织旅游线路时所需要的费用，从而使旅游市场交易容易达成。也可以帮助旅游者在旅行之前，在计划酝酿阶段了解旅游地整体概况，减小信息差距，进而可以在一定程度内消除信息不对称。

（三）深入分析资源状况

第7篇：旅游营销规划范文

其实，不仅张家界市进行了智慧旅游城市试点建设，苏州市早在2011年，就启动了《2012-2014》，打造苏州智慧旅游云计算中心；建立苏州智慧旅游服务、管理、营销体系；建成包括旅游数据监测、旅游安全保障和旅游品质保障的智慧旅游管理体系；建成包括旅游舆情监控分析、旅游营销效果评价和旅游自媒体营销的智慧旅游营销体系，力争2014年苏州市建成智慧旅游城市，这无疑为各地智慧旅游城市建设提供了样本与借鉴。

上海 孙维佳

智慧武汉规划先行

2011年武汉以700万招标预算在全球征集智慧城市建设方案，曾轰动一时，引发各种讨论与关注，2012年《武汉智慧城市总体规划》形成，该规划明确了智慧市政设施、智慧环保、智慧医疗卫生、智慧水务、智慧文化、智慧教育、智慧城管、智慧交通、智慧旅游、智慧食品药品监管、智慧社区、智慧公共安全、智慧物流等13个重点应用领域，成为指导武汉科学推进智慧城市建设的宝典。在规划中描绘出智慧城市的美好图景之一：5年后，在智慧社区里，武汉市民可不出社区，就能享受居家养老、就医就学、出行旅游等智能化服务内容，节省居民出行成本。而且武汉市将在全国率先建成“智慧城市”的先进示范城市，让市民从“智慧城市”中获得科技带来的便利。

第8篇：旅游营销规划范文

当前，我国旅游业正在经历着由国内到国际、由粗放到精细、由数量到质量、由规模到效益的产业提升阶段，然而旅游业在营销手段、竞争力等方面与世界旅游强国之间存在着相当的差距。要实现我国旅游业从大国向强国的转变，以虚拟旅游为代表的旅游信息化是主要的途径之一。

自从上世纪90年代虚拟旅游诞生以来，国内外学术界对虚拟旅游的定义比较多，到目前为止仍然没有形成能被广泛接受的定义。在这里我们将虚拟旅游定义为：与现实旅游相对应，能让人在三维虚拟景观中漫游，且能与旅游景观要素交互，通过虚拟社区平台与其他参与者交互，借助旅游电子商务购买旅游商品等，在虚拟世界中获取现实旅游体验。进入21世纪后，以微电子技术、计算机技术、网络技术与多媒体技术为基础的网络渗透至我们生活、生产的各个领域，这也为虚拟旅游的广泛应用和大发展奠定了基础。虚拟旅游自身具有独特的现实旅游不具备的优势，逐渐被旅游界所重视，同时也日渐受到普通大众的青睐。据报道早在2003年美国旧金山的林登实验室开发的虚拟旅游网站就有大约有2000万个用户。然而，在我国虚拟旅游到目前为止仍然是新鲜事物，本身的知名度和认知度存在问题，它的应用开发范围狭窄，接触过虚拟旅游的人，数量有限，它的应用仍然处在起步阶段。因此，虚拟旅游的应用发展在我国有大有前途。现依据虚拟旅游具备的特点，分析归纳它在我国的应用方向。

一、虚拟旅游在旅游教学方向的应用

随着中国网络的普及，以及旅游职业教育的快速发展，虚拟旅游的适用性在课堂教学中开始得到发挥。虚拟旅游的应用主要集中在导游实训相关课程方面，它的应用使旅游专业的师生不用花费大量精力和时间就可以实现教学目的。同时，虚拟旅游教学可极大的激发学生的学习热情、活跃了教师的教学课堂，为学生未来的就业做好准备。虚拟旅游在旅游学科教学中的潜在重要作用，为今后教学发展开创了一条新的道路。

（一）教学方法革新

教学方法是教师在教学过程中运用的方式与手段，即，教师教的方法和学生学的方法。长期以来，我国在应用旅游教学方法方面的重点是课程体系和人才培养规格的建设，即教师如何教的方法。而忽视了学生学的方法的研究和应用。学生的学习方法只是对旅游知识的死记硬背和练习，缺乏灵活性。

虚拟旅游引进后，旅游教学可以进行情景模拟式教学，即通过对事件或事物发生与发展的环境、过程的模拟或虚拟再现，让受教育者理解教学内容，进而在短时间内提高能力的一种认知方法，具有科学性、实用性、经济性、见效快等特点。如：导游业务课程的学习，学生上课期间只要对着电脑，就可以对景区进行逼真的游玩讲解，当讲解有问题时，辅助以标准语音讲解。这样可使学生在游玩中学习，学习中游玩，大大提高学生学习的效率，从而转变学生学习的方法。

（二）教学模式变革

当前，无论高等旅游专业教学，还是中等旅游专业教学，仍然是传统的被动接受式教学模式。它侧重于知识的传授，教师是主体，学生是客体，教学主要是通过教师的讲授，学生被动接受知识。在教学过程中学生的主动性和独特性，难以得到发挥。因此，学生很难被培养成具有主动学习和思考能力，并能够适应社会发展需要的学生。

当旅游教学过程中将虚拟旅游引入课堂后，很大程度上可以弥补传统被动接受式教学的弊端。通过虚拟旅游将学生放置在虚拟创造的特定环境中，不仅可以让学生主动自觉学习如何以正确的态度来面对“现时”的压力，认识自我，而且还可以通过特定的问题情境推动学生“模拟”现实环境中遇到的问题，自我强化。这将会大大提高学生学习的主动性，改变以往授课以教师为中心的现象，使学生在模拟中灵活主动学习，摆脱学生对课本的死记硬背。学生还可以凭借虚拟旅游对旅游专业的其他课程的课程结构、考核要求、学习目标等教学信息进行充分的了解，然后再依据自身情况，制订适合自己的课堂规划，使之与自身能力相匹配。从而，将学生的被动接受式学习，变为主动探索式学习。最后将学生打造成为符合素质教育要求和旅游专业教学要求的合格人才。

二、虚拟旅游在旅游营销方向的应用

未来旅游业中虚拟旅游的推广普及，对现实的旅游市场营销冲击程度会很大，一定程度上它会改变人们对旅游产品的购买习惯。

（一）帮助潜在游客做出购买决策

旅游市场竞争非常激烈的今天，旅游企业要想在激烈的竞争环境下不被淘汰，其中探索更具竞争力的营销手段，是旅游企业的必由之路。而以互联网为媒介的网络营销快速成长，大有超过传统营销的趋势。旅游产品的网络营销也遍地开花，如今，我国约有五千余家旅游服务网站，可较全面和系统地介绍旅游目的地的各项要素信息及旅游企业的信息。但不足的是各个旅游网站所提供的旅游信息仍然停留在简单图片浏览，文字介绍上，不能引起潜在游客强烈的购买欲望和心理冲击力。而虚拟旅游的网络市场营销应用，正好弥补了这个方面的不足，它能让潜在游客体验旅游产品，从而增强旅游产品对他们的吸引力，调动他们的购买欲望，引导他们做出购买决策。

（二）满足潜在游客对旅游产品信息的需求

目前，网上旅游信息海量，潜在游客很难从文字和图片中准确甄别出自己所需要的足够的准确的信息，形成信息的相对对称，做到有的放矢，找到自己中意的旅游产品。然而，由于旅游产品与其他非旅游产品相比具有的显著区别，即无实物形态且不能移动，导致旅游产品在营销过程中，传统的营销方式无法让客人提前试用，得到直观感受促其购买。因此，如何让潜在游客对旅游产品有个充分的了解，成为旅游产品网络营销的当务之急。虚拟旅游正能解决这一问题。虚拟旅游的优势正是全方位、交互式的介绍旅游产品，使游客了解到足够多的旅游产品信息。它通过网络虚拟环境，让潜在游客提前体验旅游产品，对旅游产品做个全面的了解，消除了传统旅游产品销售“客货不见面”的弊端，做到普通商品体验营销的效果。

（三）提高旅游产品自身的竞争力

虚拟旅游具有的高仿真性、沉浸性、构想性、交互性等特点，对于潜在游客而言，可以为潜在游客选择旅游服务及产品提供更加全面和全方位的参考或行前信息。它与其他的旅游营销手段相比，在旅游市场营销方面具有更高的竞争力。

三、虚拟旅游在旅游景点规划方向的应用

虚拟旅游在旅游景点规划方面也有很强的实用性。将虚拟旅游应用于对拟建设的旅游景点进行的规划中，可以先利用虚拟旅游技术对要创建的景点进行虚拟建设，然后通过人机交互界面，使规划人员或其他相关人员模拟游客亲身体验和观察虚拟景点，从而来判断各种规划方案的优劣，以及检验规划方案的实际效果，再后通过反复修改规划方案，最终确定最优的规划方案来实施。

将虚拟旅游应用于旅游规划中，还可以更好的对旅游景观形态、轮廓线、空间布局等进行总体构思，减少设计缺陷，提高规划质量和进度，加快开发周期。同时，虚拟旅游对于规划建设的旅游景点和正在建设但尚未建成的旅游景点而言，还能起到一种先期宣传和吸引游客的效果，等到景点建成后，再正式接待游客观光游览。

四、虚拟旅游在现实旅游难以实现领域方向的应用

虚拟旅游除了可以在以上几个领域内发挥作用外，它还可以在一些受目前文化、经济、科技等条件限制，而很难实现或无法实现的领域内发挥作用。

（一）已损或已毁的人文和自然景观的虚拟复原

每当游客游览古代已损的建筑景观、古代遗址或自然景观时，心中难免有点遗憾，因为游客很难想象它们原来的模样。今天，虚拟旅游有效解决这一问题，它能将游客的遗憾降低到最小化。如在西安阿房宫遗址，景区可以通过虚拟旅游让历史景观建筑“真实再现”，让世人再次领略我国秦朝时期的历史奇迹。这种复原在我国是全新的事物，但在国外已经经过了实践。在希腊的某些景点，经过技术人员的努力，已经建立起了全新的虚拟影像世界，他们对已损或已毁的珍贵古代建筑景观进行了虚拟重现。人们只要佩戴特殊的装备，就能行走于已损或已毁古建筑之间，欣赏千百年前古建筑景观的原貌，感受古代文明带给我们的心理冲击，享受古代景观和现代科技带来的视觉冲击盛宴。

（二）无法触及的旅游景观虚拟

有些景观对人们的吸引力巨大，但是人们无法以现有的条件实现。如太空旅游、星际旅行、海底探险、地壳行走等。但是，虚拟旅游能部分满足我们的这些看视不现实的需求。它可以通过计算机仿真等技术呈现出这些景观的虚拟场景，满足我们对这些未知的陌生的世界的好奇心。

五、虚拟旅游在满足弱势群体旅游需求方向的应用

虚拟旅游不是真实的旅游，它可以足不出户凭借电脑游览江河湖海、大江南北和世界各地等。它的这一特点决定了它不仅适合一般的有能力真实旅游的人，更适合一些弱势的有能力限制不能真实旅游的人。例如：收入相对较低的人群、年老者、残疾人士、不宜长时长途旅游的群体等。这些人群仍然和我们一样有强烈旅游的需求，而且比例虽小数量庞大。虚拟旅游在他们中间有广泛市场。满足他们的旅游需求对构建和谐社会也有重要的意义。

第9篇：旅游营销规划范文

一、指导思想

以党的十七大和十七届五中全会精神为指导，以科学发展观为主题，以转型升级为主线，紧紧围绕“中华文化游”旅游主题年和市委市政府“三个年”活动，按照“加快科学发展，建设‘四区一市’”的总体要求，全面实施旅游经济强市战略，大力推进“1151”工程，转变发展方式，整合旅游资源，努力实施大战略，建设大平台，培育大市场，打响大品牌，构建大保障，实现大跨越，加快建设长三角休闲旅游度假中心和旅游目的地，为建设“富饶、秀美、宜居、乐活”的现代化生态型大城市作出贡献。

二、主要目标

2012年，将坚持“政府主导、企业主体、项目推进、市场运作”的理念，深度挖掘整合旅游资源，积极培育开发旅游市场，大力推进旅游品牌建设，实现旅游景区大提质、旅游环境大改善、旅游项目大推进、旅游营销大突破和旅游经济大跨越。全市旅游要完成接待国内游客3283万人次，同比增长15%；接待入境游客37万人次，同比增长15%；门票收入2.3亿元，同比增长15%；实现旅游经济总收入256亿元，同比增长20%；实现旅游业增加值占服务业增加值的13%。

三、工作举措

（一）大力实施资源整合工程，加快建设旅游提质转型体系

要紧紧围绕深化“转型升级加速年”活动，突出乡村旅游、城市旅游、古镇旅游“三位一体”，加快产业结构调整，切实推进旅游经济提质转型，加快提升旅游经济强市步伐。

1.深化资源整合，优化产业结构

（1）深化资源整合。继续提升市区旅游资源整合成效，通过行之有效的手段，把中心城市建设新景观与市区历史文化有机结合起来，使各县区和周边城市的旅游资源、景点景区以及市区五大旅游产品联动起来，把“吃住行游购娱”与旅游发展密切相关的各要素融合起来，积极实施整体推进战略，全力推进旅游资源的有效整合。一要推进资源整合。按照“三带十区”旅游发展总体布局，加快整合提升古镇等全市以乡村旅游为主特色的十大旅游景区；积极培育南中高端休闲度假会议旅游、城郊乡村旅游、工贸购物旅游、城市水上旅游和文化体验旅游等市区城市旅游五大产品；着力打响古镇、莫干山风景区、国际茶文化和国际休闲度假四张国际旅游名片；二要推进要素整合。按照“吃住行游购娱”的旅游六要素要求，实施旅游饭店、旅游景区、旅游商品店和农家农庄等的全面联动战略，采取市场运作模式，加强旅游各要素之间的联动与合作，实现旅游要素一体化；三要推进品牌整合。进一步科学提炼全市旅游宣传主题形象口号，全市要打响“美丽乡村十姐妹、乡村旅游在”这一品牌，各县区要继续围绕“古镇、、竹乡、名山、湿地、古生态”的特色，形成自己特有的旅游产品品牌、各旅游景点也要有独具风格的旅游特色主题形象品牌。四要推进营销整合。推动政府、企业与市场营销的有机结合，进一步创新营销办法，扩大营销范围，注重营销实效，强化营销的有效整合，实现全市营销的一体化。

（2）优化产业结构。坚持产业间结构调整与产业内结构升级并重，优化旅游产业提升发展，形成“特色化、品牌化、融合型、生态型”的现代旅游业。一要做特乡村旅游。要把乡村旅游发展作为旅游的重要品牌来抓。要使每个乡村旅游点都有自己的独特风韵，做到有特色、有吸引力、有知名度和国际国内影响力，真正打响我市“生态旅游”和“乡村旅游”这一新农村建设与乡村旅游互动的重大富民旅游品牌；二要深化城市旅游。以旅游度假区为主产品，将市区“五+1”景区和城市建设新景观等有机结合，以“五河十岸”整治工程、仁皇山、衣裳街开发等为契机，不断提升市区旅游产品，同时要推进中心城市和中心城镇旅游资源的有机结合，真正培育和打造好我市城市旅游产品和品牌；三要强化古镇旅游。以古镇体制机制改革为契机，强化古镇营销和包装，真正打响“行遍江南九十九、不如走一走”和“江南第一古镇”品牌。同时，要认真运作好新市、孝丰、章村、善琏、荻港等具有古色古乡特色的旅游资源挖掘和开发，实施古镇文化旅游的整体包装和品牌打造；四要提升观光旅游。继续加大传统观光旅游景点景区和市区水上旅游的发展，对现有景区要提质提档，要充分创造景区的特色和亮点，以吸引游客眼球来带动观光旅游业。

（3）培育新兴业态。推进低碳旅游和绿色消费，开发休闲度假会奖旅游产品，从传统景点景区旅游向乡村旅游、城市旅游、休闲旅游发展，推进旅游业态向休闲、度假、会展等方式转变，形成休闲度假、会展旅游、工贸购物旅游、养身健体等新型旅游业态。积极引导雷迪森阳光假日酒店、香溢大酒店等开展会奖旅游，积极培育和提升织里童装城、有家特产店、善琏湖笔一条街、美欣达工业园、翔顺工贸、衣裳街、传统“三吃”和府庙小吃一条街等旅游购物点，全力打造购物旅游新品牌。要以江南天池滑雪加温泉产品和旅游度假区温泉开发为重点，全力推动发展滑雪、温泉、健身、养生、康体和森林等一批紧跟时代潮流的新兴旅游业态，努力打造特色旅游新产品，真正形成旅游新兴业态整体优势。

2.加快品牌培育，提升乡村旅游

（1）合理布局，形成特色。按照“布局优化、资源共享、优势互补、区域联动”和“八个一”工程的总体战略，全面完善和落实《市乡村旅游发展规划》，以城市为中心，以资源为依托，以项目为支撑，推进旅游产业集群化，加大旅游资源整合，积极培育全市十大乡村旅游示范区，形成“一县一品、一区一特”的乡村旅游新格局。全面包装“美丽乡村十姐妹”形象，以各示范区的自身特色制定整体营销推广计划，在长三角地区开展形式多样的宣传推介活动，全力打响“乡村旅游在”品牌。同时，要科学制定《市乡村旅游示范区评定标准》并加以落实，高标准的全面实施“1215”工程。

（2）扩大外延，提升内涵。贯彻落实全市《关于推进乡村旅游提升发展的意见》等相关精神，严格按照旅游六要素的要求，全力打造“景区+农庄”、“生态+文化”、“观光+度假”的乡村旅游新模式，真正建设起规模化、集聚化、品质化和乡土化有机结合的现代化乡村旅游品牌体系，扎实开展以编制一个规划、出台一套政策、制定一个标准、构筑一个平台、培育一批典型等为重点的乡村旅游“八个一”工程，全力打造长三角最佳乡村旅游和美丽乡村目的地。以乡村旅游服务中心建设为契机，完善乡村旅游发展平台体系，深化长三角乡村旅游联盟和长三角乡村旅游网，切实提升乡村旅游接待服务能力，努力打造全国最大的乡村旅游服务中心。

（3）积极引导，培育亮点。加大“政府指导、政策引导、市场运作”的乡村旅游扶持和运作体系建设，深化提升移沿山庄、渔庄、杨墩休闲农庄、水口、报福等一批已初具规模、有相应投入的乡村旅游示范点，在规划指导、业务培训、规范建设、品质提升、人才引进和客源保障等方面给予最大支持，真正培育一批集观光、休闲、娱乐、餐饮、住宿、体验、会展等于一体的十大新型乡村旅游精品示范区和一大批特色乡村旅游点，真正形成独具特色的国际乡村休闲度假旅游景点景区。

3.推进内并外联，做强旅游企业

（1）兼并重组。积极鼓励以大旅行社、大饭店等为主体和龙头的旅游企业兼并重组、做大做强，使之上规模、上档次，逐步培育十大旅游企业向集团化发展。努力推动兼并重组，内部改革，争取尽快组建旅游集团。要加大推动各旅游景区、旅游饭店等旅游企业通过兼并重组联营的模式成立各具特色的旅游发展集团公司。同时，大力支持推动、、和等县区做大做强旅游企业集团。同时积极推动西旅游度假区和休闲度假区升级省级度假区工作，真正培育一批能推动全市旅游快速发展的龙头骨干旅游企业集团。

（2）招商引资。切实加大招商引资力度，大力实施“走出去、引进来”的战略，实行“政府搭台、以企引企”的招商模式，加强与携程旅行网、盛大网络集团、浙旅集团、开元集团、中青旅集团、港中旅集团、上海锦江集团等国内外知名大企业进行旅游项目的合作，通过引进旅游项目和资金投入，壮大旅游产业。要继续推动旅游度假区、古镇和山——风景区等重大项目招商力度，要全力支持好各县区特别是中央公园项目、西旅游度假区和天使乐园等招商项目的推进，深化旅游招商引资激励机制。

（3）积极扶持。按照品牌化战略，充分发挥旅游主管部门行政引导和旅游协会行业指导的作用，制定相关政策措施，强化奖励激励机制，积极扶持、培育十家品质旅行社、十家星级旅游饭店、十大A级景区、十大著名旅游商品、十大规模旅游娱乐场所等一批具有示范引领作用的旅游企业。逐步培育十大综合型旅游企业。同时，强化政策扶持，借鉴推动工业企业相关政策引入到旅游企业发展和壮大中，在土地、税收、奖励等方面给予最大支持，并在旅游企业金融贷款方面提供更多的支持和政策，切实为做强做大旅游企业提供政策保障。

（二）大力实施项目推进工程，加快建设旅游发展平台体系

要紧紧围绕深化“城乡建设提升年”活动，通过科学规划、招商引资、项目建设、综合改革等有效举措，加快旅游项目推进力度和速度。

1.狠抓规划的系统化

（1）科学制定规划。以《市旅游业发展十二五规划》为重点，完善《市旅游发展总体规划》《市城市旅游专项规划》《市乡村旅游发展规划》等四大战略性规划，同时制定《市“十二五”旅游发展行动计划》，启动编制《运河旅游发展规划》、《市旅游公共服务专项规划》和《旅游六要素提升发展行动计划》等一批专项性规划，明确十二五期间我市旅游业的发展目标、空间布局、产业结构、工作重点，用规划引领各项事业向前发展，真正发挥规划的龙头作用。

（2）强化规划落实。在搞好规划的同时，要强化旅游规划和其它规划的对接以及执行的刚性管理。按照“规划一张图、审批一支笔、管理一条龙”的要求，严格执行规划，强化规划对旅游发展的引领作用，建立规划督查机制，保障规划制定后的执行，出台《市旅游规划引导和督查考核办法》，促使规划能够真正落到实处。

（3）推动综合改革。县作为全省六个省级旅游综合试点改革县之一，将全面启动县域旅游综合改革试点工作，科学制定试点改革方案和行动计划。要全力支持县的旅游综合改革试点工作，通过改革实现旅游体制的新模式，促进旅游经济的转型提升。同时要努力争取我市成为国家级乡村旅游专项改革试点城市。

2.推进项目的高效化

（1）科学项目规划。要切实加强项目研究与分析，排出在“十二五”期间有影响力的100个旅游项目，全面启动“十二五”期间旅游“百项千亿”行动战略和“百亿十大”工程，按照“建成一批，推进一批，启动一批，储备一批”的总体要求，规划新一轮“百亿十大工程”和“双十大项目”，把握旅游业发展规律，科学安排项目，科学编制旅游项目规划和推进计划。

（2）加快项目建设。继续科学安排和推动“百亿十大”工程和“双十大项目”建设，发挥综合性休闲度假产品的规模效应和带动效应，加快中央公园、游艇俱乐部、度假项目、西度假区项目、织里欧洲文化休闲小镇和凤凰洲等一批适应新的旅游消费需求、不同主题和特色的休闲旅游项目建设工作，完善我市旅游产品体系，确定一批具有国际国内影响力的旅游项目。

（3）制定考核机制。建立健全项目服务、跟踪督查、考核验收等一系列项目推进制度，完善《市旅游项目督查考核办法》，通过对项目的考核全力推进建设进度，要切实提高竣工率指标。同时，要加强在项目的策划、包装、立项、施工过程中的服务工作，确保项目早签约、早开工、早投产、早出效。要规范旅游项目管理制度，认真落实项目季报工作，跟踪检查项目进展情况，协助解决有关困难和矛盾。

3.构筑平台的体系化

（1）大景区支撑。按照“三带十区”的总体布局和全省旅游景区发展大会“五个一批”的精神，全面推进旅游景区功能转型、产品创新和要素集聚，倾力打造一批生态环境美、文化特色显、服务品质优、综合效益好、市场竞争力强的核心景区。特别是全市十大旅游景区的建设和提升，更要围绕省市提出的要求高标准全力打造、做大做精。特别要加快古镇景区提升和西山景区建设的推进。合理规划长田漾湿地、风景区和山——风景区等大景区的建设，真正用大景区来支撑旅游业的发展。

（2）大配套服务。推进市旅游公共服务（集散）中心建设，深化旅游公共服务功能。要尽快落实中心的建设用地和规划，加快中心尽快形成，早日为旅游业发展提供良好的服务窗口和平台，实现旅游大服务、大集散的功能。推进中心城区和县区通往各旅游景点景区的交通枢纽和景区内部道路建设，提升旅游大交通保障。完善旅游饭店、旅游景区、交通指示牌、旅游厕所等一系列公共标准体系，规范旅游大标准建设。同时，通过建立旅游咨询中心、预订中心、乡村旅游服务中心、导游服务中心、网上购物中心、旅游集散中心等六个中心建设，努力构筑旅游公共服务平台。

（三）大力实施主题营销工程，加快建设旅游市场营销体系

紧紧围绕“转型升级加速年”和“中华文化旅游年”活动，强化宣传营销一体化进程，实施主题营销战略，全面提高宣传营销的市场成效。

1.优化营销方式，降低营销成本，提高营销效率

针对旅游市场的现状和面临的困难，积极实施营销战略的转变。

（1）推进营销的专业化，使之从一般营销向深度营销转型。全面实施以户外广告、产品展示、网络平台、资料推介、宣传专栏为主体的旅游目的地“五个一”形象推广计划。在上海、南京、杭州等长三角主要客源城市的车站、公交车、主要交通出入口等设立形象宣传栏。在饭店、游客集散中心及主要社区建立咨询网络，增加旅游宣传推介资料投放渠道，利用国际、国内和省三大旅游交易会平台，开展旅游主题形象的宣传推广，打造旅游目的地品牌。同时，要充分发挥上海、深圳两个旅游办事处和直销点的积极作用，落实专人进行驻点营销，并适时建立南京、杭州等地的旅游办事处、直销点和营销员联谊会，以上海旅游办事处和直销点为突破口，以办事处、直销点和营销员联谊会整体联动为载体，形成全市在主要客源城市的驻点营销机制和营销资源大整合，真正推进全市营销一体化建设。

（2）推进营销的媒体化，使之从平面宣传向立体宣传转型。切实加强与各大媒体的合作，加快实施旅游媒体宣传（营销）一体化建设。充分利用国家级、长三角和市各级报纸、电视、网络等媒体，构筑三大媒体宣传平台，特别是全力办好市内三大媒体的旅游栏目，打响其品牌；同时充分发挥网络媒体的宣传营销作用，加快与“携程旅行网”的产品平台合作项目，建设好“旅游网”、“长三角乡村旅游网”和网络旅行社，实施“三网合一”的网络营销新体系。通过“三平台三网络”建设，充分发挥媒体在市场营销中的巨大影响力和积极作用，真正打响我市媒体营销品牌。

（3）推进营销的主题化，使之从一般活动向平台运作转型。以深化第三届中国·国际生态（乡村）旅游节运作机制为重点，整合各县区旅游资源，积极培育一批具有重大影响力和极具旅游特色的旅游节庆活动，构建重大旅游节庆品牌体系。按照“一季一重点、一月一主题”的总体思路，围绕“后世博”旅游、“新华东线”产品，市县区联动，举办好各种类型的阶段性旅游主题营销活动，全面深化“长三角旅游市场整体营销”专项活动。要加大推出十大“后世博”旅游精品线路的力度，同时要加大对港澳、台湾、日韩三大境外旅游市场的营销力度，认真组织营销推介活动。

（4）推进营销的市场化，使之从行政行为向市场行为转型。转变营销方式，在采取专业营销、媒体营销、活动营销的基础上，以旅游发展有限公司、新国际旅行社有限公司、快乐旅游有限公司和美都旅游有限公司等一批有影响力的旅游企业为主体，以市区五大板块为重点，实施企业营销和捆绑式营销战略，重点要加大做好市区与各县区、旅游企业与重点旅行社、旅游社与主要景区的捆绑式营销工作，加快精品线路的整合，强势推进旅游营销的一体化建设。要加快以市旅游发展有限公司、新国际旅行社有限公司、快乐旅游有限公司和美都旅游有限公司为主体的对外联合，重点建设好以旅游集散中心为平台的长三角城市集散中心营销联合体，强势推进与上海锦江、中旅等大型旅游集团的合作，构建以市为主体，联动县区的大型营销联合体。加强旅游营销队伍建设，加快培育一支100人左右的专业化旅游营销队伍。同时，要充分发挥旅游协会特别是旅行社分会和导游分会在营销体系建设中的重要作用。

2.分析市场变化，把握市场规律，构筑市场体系

（1）切实加强对客源市场的分析研究。逐步完善旅游经济运行分析和评估机制，建立旅游经济和市场运行分析季度评估报告和例会制度。认真分析好以上海为龙头，、江苏为两翼的长三角一级旅游市场，以及北部以北京、中部以武汉成都、南部以广州深圳为重点的国内二级旅游市场和以港澳台为主，日韩、东南亚为两翼的境外一级旅游市场，欧美、亚太及非洲境外二级旅游市场的分析研究。特别是要加强对旅游业态、客源市场、市场运行和出游方式的分析研究，建立全市市场运行监测点制度，实行统计数据直报制，通过对全市10个重点景区和旅游饭店的数据监测，有效把握市场变化，逐步建立旅游市场分析数据档案和客源市场库。根据旅游发展新趋势，把握旅游业态新动向，重点是做好自驾游、自助游、乡村游等新型旅游业态的研究分析，根据特色，还要重点研究如何深化开拓好以长三角自驾游为主体的自驾游市场，以网络营销为重点的自助游市场和以“乡村旅游十姐妹”为载体的乡村旅游市场。

（2）进一步把握市场开发重点。要逐步完善我市的客源结构和客源市场，通过内外并举的方式，重点培育好境内外大小三大旅游市场，构筑全方位、多元化、多层次的旅游市场体系。特别要全力开拓长三角旅游市场和国内中长线旅游市场，境外要以港澳台、日韩和东南亚为重点，实行全力突破，同时要加大对欧美市场的开拓。

（3）精心策划包装和打造旅游精品线路。进一步加大全市旅游市场资源的优化配置和整合力度，培育十大品牌旅游线路。要紧紧抓住“后世博”旅游机遇，加大“后世博”精品旅游产品的策划包装与开发工作，充分挖掘“民国文化、丝绸文化、湖笔文化、茶文化、名人文化、水文化”等旅游资源，强势打造“民国文化”、“湖笔文化”、“水文化”、生态旅游和乡村旅游等特色旅游线路，以此来吸引港台及东南亚游客。同时，借助“沪湖双向旅游线路”的开通，强势推进“新华东线”和长三角地区旅游产品的策划包装与营销工作，力争再开通2-3条长三角主要城市双向旅游线路，逐步实现以双向旅游线路为纽带的客源城市营销网络。要倾力打造中长线旅游线，精心策划和包装5-6条中长线旅游热线，还要努力打造3-4条出入境市场旅游热线，积极策划包装“自驾游”、“自助游”系列产品，形成旅游产品开发的多元体系。加强区域合作，积极开展合作营销、差异促销，建立合作机制，通过打造长三角乡村旅游联盟、杭湖宁生态旅游带，开展环四城市联合促销、杭州都市经济圈整体营销等方式，构筑优势互补的区域合作体系。要通过资源整合，以企业运作手段，打造“旅游一卡通”产品；以“旅游惠民年卡”为载体，激活市内旅游市场，开展好“人乐游”系列活动，并通过学校师生、报社小记者站、媒体通讯员、文学爱好者等人群撰写一些旅游方面的读物，提升旅游形象。要充分利用“浙台旅游合作大会”、“中国·国际生态（乡村）旅游节”和中日韩旅游部长会议等活动的影响力，积极开拓境外市场，特别要全力开拓港澳台、东南亚和日韩市场，要重点组织好日韩和台湾以及港澳的市场营销活动，有序发展出境市场。同时，要以“上海旅游一卡通”和“旅游一卡通”互动为突破口，以“沪湖双向一日游”为载体，全面建设长三角旅游市场，加快实施“2111”市场合作体系建设。

（四）大力实施星级提升工程，加快建设旅游服务管理体系

紧紧围绕“中华文化旅游年”和“旅游服务质量”提档升级这一主线，强化行业管理，提升服务水平，规范行业标准，切实增强旅游行业整体素质。

1.优化服务体系，建好行业队伍

（1）建立联系制度。切实提高行政效能，转变工作作风，加强旅游主管部门与各旅游企业的联系，特别是“十大品牌”旅游企业和重大活动，增强为企业服务的主动性，继续深入开展好“服务基层、服务企业”的“双服务”活动，建立局党员领导干部联系基层制度。通过建立联系机制、进行双向沟通、畅通交流渠道、采取定期调研和专题研究等方式，切实帮助旅游企业解决生产经营中出现的突出矛盾和问题，积极做好协调和服务工作。

（2）建立培训制度。以全市旅游业素质提升工程为依托，加大对旅游企业管理层和从业人员等旅游人才的培训力度，多方位、多渠道、多领域加强培训，力争培训人数达到从业人员的50%以上，切实提高旅游企业和从业人员的整体素质。重点要开展以乡村旅游领军人才、旅游企业领军人才、金牌导游后备人才等为主体的各类旅游从业人员培训班，要不断丰富素质提升的培养形式，建立常态化的人才培养机制，创新培训模式，确保培训时间，通过聘请资深专家担任讲师、行业技术比武等培训形式，切实提升旅游从业人员特别是上层建筑的管理能力、服务水平、业务技能和综合素质。要进一步加强与在湖的大中专院校的合作机制，鼓励更多的旅游专业学生到旅游行业就业，为旅游业培养更多更好的旅游专业人才。

（3）建立热线制度。切实加强行业部门与游客的联系，拉近主管部门领导与市民及游客之间的距离，并为各旅游单位提供一个新的旅游宣传促销平台。通过旅游咨询中心平台建立局长热线制度，从2月份开始原则上每月15日，实施旅游主管部门领导轮流接听制度。通过热线接听，广泛听取市民及外来游客对旅游的建议和意见，接受游客咨询、监督和投诉，解答有关旅游政策，介绍旅游业发展情况等等，切实为民办实事，帮助解决游客的需求，提高旅游形象，真正使旅游各项工作落到实处。

（4）建立平台制度。继续运用网络等科技手段，搭建完善高效的行业服务与管理平台。建设企业业务管理信息监管系统平台，有效提升行业管理与企业业务管理电脑网络化的互动管理能力；进一步完善“导游网上课堂”和旅行社、饭店等交流学习互动平台，实时交流行业内管理与经营方面的问题与经验，及时提供企业政策咨询；加强政企交流，建立市县行业管理联席会议制度和重点旅游企业联席会议制度，共同探讨行业内的重点难点问题；定期在行业内开展意见征询，及时掌握行业动态，加强信息沟通。

（5）建立竞争机制。继续实施“素质提升工程”，增强行业争先创优氛围，形成常规化的竞争机制，充分发挥“六个十大游客喜爱旅游品牌”的引领与示范作用，推动旅游企业做大做强做优。同时要深入开展金牌导游、优秀经理、最佳营销员、旅游服务之星、乡村旅游领军人才和优秀旅游干部等为主体的“六个十佳”评选活动，推动旅游从业人员整体素质的提升，通过评选和竞争，不仅要提高旅游行业整体形象，更要全面提升旅游行业服务水平和质量。

2.完善监管体系，规范行业秩序

（1）建立质量评估体系。在动态管理百分制管理制度的基础上，建立健全《市旅游企业质量信誉等级评估体系》，对旅游企业实施全年计分制评估管理，引导旅游企业经营管理重视质量信誉提升品质。

（2）构建规范管理体系。强势推进星级饭店、星级旅行社、A级景区规范管理体系建设，制定出台星级饭店、星级旅行社、A级景区日常管理的标准化体系，促进旅游企业加强日常管理的规范化进程。同时，加强行业从业人员队伍管理，规范景点景区导游解说词和城市建设及人文历史的介绍规范标准，结合自身特色提炼景点景区来由和故事，从软实力上给外来游客留下深刻印象。

（3）实施日常访查体系。不断充实提升行业队伍和业务素养，实行全市旅游企业日常访查制度，定期不定期对旅游企业进行明查暗访，检查相关标准落实情况。充分发挥星级检查员和内审员的作用，由市局牵头实行各县区交叉检查方式，对全市各旅游企业进行每年至少一次的明查暗访检查，不断强化对全市旅游企业日常访查、事后重查的动态管理模式。

（4）强化安全管理体系。深入贯彻“安全第一”的指导方针，坚持“没有安全就没有旅游”的理念，出台《市旅游安全督查考核办法》，加强对各旅游企业安全管理的监管力度，狠抓源头工作，重点排查事故隐患，通过定期和不定期的安全检查和整治工作，加强重点环节、重要时段的安全管理，使安全管理做到防患于未然，确保旅游系统安全、有序、稳定发展。重点要做好目前相对比较落后的农家乐治安安全、消防安全、交通安全、卫生安全、食品安全等方面的旅游安全监管工作。

3.强化品牌意识，促进行业发展

（1）强化品牌培育。在做好“六个十大”和“六个十佳”评选活动的基础上，调动旅游企业积极性，加大行业品牌培育力度，增强品牌意识，推动旅游业健康发展。要积极培育企业品牌，提高旅游企业知名度和信誉度，来推动旅游行业的整体发展。

（2）强调标准引导。开展“星级提升”工程，大力推进星级饭店标准化进程。结合星级饭店新标准的出台，做好推广和学习，大力吸收符合条件的社会饭店积极创建星级饭店。争取年度新增星级饭店3家；全面开展星级旅行社评定，继续引导本市旅行社深入学习旅行社品质评定标准，积极创建星级旅行社，争取年度新增品质旅行社3家；实施星级景区评定和考核机制，争取年度新增A级景区4家。

（3）实行奖惩激励。积极鼓励旅游企业争优创先，品牌化规模化发展。出台奖励措施，对评选为品牌企业的单位和“十佳”个人给予物质和精神奖励，对创建成功的星级饭店、A级景区和星级旅行社实行鼓励政策；加强查处力度，对经营管理中的违法违规行为进行严厉处罚，定期向社会公布旅游企业的诚信经营情况，披露旅游企业的服务质量问题。

（4）倡导特色发展。鼓励培育一批商务型、度假型、会议型特色文化主题酒店和休闲型大景区，理性培育批发型、零售型、网络型等专门旅行社，引导旅游企业多业态专业化的发展方向；积极鼓励市内品牌饭店、旅行社、旅游景区开拓经营渠道，推进市内旅游企业连锁化、品牌化建设，促进旅游企业产业链集团化发展。积极引导旅游企业强化低碳经经济背景下的绿色经营理念，努力创建绿色企业。

（5）推进行业自律。要进一步发挥旅游协会代表和维护行业利益、规范行业秩序、沟通行业内外、支持行业发展的积极作用，强化对旅游社、旅游饭店、景区、旅游商品、乡村旅游等专项行业协会组织在旅游发展中的重要作用。导游作为旅游服务的重要组成部分，是旅游行业的直接窗口形象，要重视导游队伍建设，激活导游服务中心体制和机制。要加快建立旅游协会导游分会，不断提高导游队伍整体素质。

（五）大力实施创先争优工程，加快构筑旅游综合保障体系

紧紧围绕深化“作风建设加强年”活动，营造良好的工作环境和树立优良的干部形象，建设一支强有力的旅游干部队伍。

1.强学习，提素质。

紧紧围绕学习贯彻党的十七届五中全会和市委十届全会精神为主线，争创学习型机关和学习型干部，依托“湖旅论坛”学习载体，坚持每月一次的机关学习日制度和例会学习制度，广泛开展学理论、学业务、学典型“三位一体”的学习活动。以加快转变经济发展方式为主线的创新发展旅游新业态研讨、旅游十二五规划、旅游十大课题调研、学习周边地区和重点旅游城市的好做法好经验等，进一步统一思想、提高认识、凝聚力量、鼓舞斗志，加快推进旅游业发展。同时要实行学考结合、学用结合，以提高学习的实效性。

2.强队伍，形氛围。

围绕“创先争优”和“万名群众评议机关”活动，积极开展“创业创新好班子”争创和“三大竞赛”活动，以夯实基层组织、增强服务功能、推动科学发展、塑造人民群众满意的旅游为目标，进一步深化旅游系统《关于建立全市旅游创业创新保障体系的实施方案》，努力建设一支团结、民主、凝聚力和战斗力强、能够适应旅游发展新形势的坚强领导班子。强化全系统干部队伍建设，继续推进“五个一批”培养机制，尤其是充分发挥年轻干部的青春活力和聪明才智，围绕旅游经济发展的目标战略，共谋划策，形成齐心协力、齐抓共管、心往一处想、劲往一处使的良好氛围。要规范管理，理顺关系，加大机关各处室及局属企事业单位之间干部交流力度。要切实关心机关干部职工和退休干部，给予力所能及的关心和帮助。用诚心换真心，用真情换激情，全力营造浓厚的干事氛围。同时，要积极优化全市旅游队伍结构，充分调动各个层面干部的积极性，提升旅游主管部门服务基层、服务企业的本领和水平，提高旅游干部队伍的整体素质。

3.强服务，优环境。

要树立“一切围绕基层转、一切围绕发展干”的强烈意识，围绕旅游经济强市战略，以推动“百亿十大”工程建设和提升旅游服务质量为重点，继续实施“双创”、“双服务”两大竞赛活动，同时要全面开展“做四事干部、创优异成绩、树一面旗帜”竞赛活动，深化领导干部联系制度、创先争优党群共建制度、“一对一帮扶导师制度”、“党员志愿服务”等系列活动，深化季度县区旅游局长、重点旅游企业工作例会制度和旅游经济运行分析制度，进一步增强党员干部服务大局、服务基层、服务群众的意识，优化旅游发展环境。