消费者行为学的理解精选(九篇)

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第1篇：消费者行为学的理解范文

关键词:消费者行为学;双语教学;案例教学

作者简介:刘秋(1980-),女,黑龙江哈尔滨人,长春师范学院外语学院教师,硕士,研究方向:经贸英语及英语教学;

朱海峰(1979-),男,吉林榆树人,长春师范学院外语学院教师,硕士,研究方向:英语教学。

中图分类号:G645 文献标识码:A文章编号:1672-3309(2009)11-0079-02

一、双语教学与消费者行为学双语教学

(一)双语教学的基本内涵

根据英国《朗曼应用语言学词典》的定义,“双语教学”即学校使用第二种或者外语进行教学(The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects)。换言之,“双语教学”就是将学生的外语或第二语言,通过教学和环境,经过若干阶段的训练,使之能够代替或接近母语的表达水平。在我国,一般是指利用英语进行课程内容的教学(也有韩语+日语、韩语+英语、日语+韩语等情况),比如,使用英语教授管理学和国际贸易等。

双语教学不可等同于英语教学。在双语教学中,英语只是一种教学工具,而非教学内容,教师传授的全部是专业性的课程知识而非英语语法句型等。双语教学又与英语教学紧密相关。首先,双语教学是基于英语教学展开的,但对学生的英语应用能力有一定要求。只有在学生基本掌握英语的听、说、读、写能力的情况下,才有可能展开双语教学,以便理解教师所传授的知识,并和老师进行交流。其次,双语教学可以促进英语学习。在双语课堂上,学生的英语词汇量会有所增加,听课过程亦即练习听力与理解能力的过程,师生之间的交流也是学生练习口语表达能力的过程。学生可以没有负担地学习英语,因为不会为了语法、单词、词组去费心记忆,去应付考试,英语学习在不知不觉中就进行了。

在我国,双语教学的实施进展缓慢,但意义重大。一直以来,我国都缺少外语交流的环境与氛围,大部分学生除了接触几个外教之外,大多接触的中国的外语教师,这对他们将外语学习提高到与第一母语等同的水平难度很大。不过,随着国家之间的交流日益频繁,国际间的合作关系也越来越紧密,双语教学能够为国家间的协作提供必要的人力资源,为繁荣中国和世界经济贡献力量。

(二)消费者行为学双语教学的主要目的

双语教学本身的实用目的是培养具有专业素质并熟练掌握第二语言能力的复合型人才。因此,双语教学对学生第二语言(以英语为例)的水平有一定要求。毕竟学生要使用母语之外的第二语言去理解和掌握并应用所学的专业知识。目前,大专院校一般把双语教学安排在外语学院开展,基本上保证了学生的学习基础。

“消费者行为学”是市场营销专业的一门必修课。通过学习,使学生了解消费者行为产生、发展及变化的规律,掌握消费者行为产生的基础及其影响因素,较为熟练地运用消费者行为分析的各种方法研究消费者行为活动,在实践中能够运用相关理论引导和促使消费者进行科学的购买决策,实施理性的购买行为,更好地为消费者服务。消费者行为学双语课程的主要目的是,培养能够用英语充分表现或展示营销学知识,并能以市场营销、销售或广告为职业,在合资或外商独资企业中供职的专业人才。

二、对消费者行为学双语教学的若干思考

双语教学是一种新兴的、非成熟的教学手段,从教材的编写、选定到教学的模式方法,都缺少标准和比较成熟的体系。在此,笔者仅作几点教学感想,愿与广大同仁探讨。

(一)消费者行为学的教学模式与教材选择

目前,各高校比较流行并广泛承认的双语教学模式有三种,即浸入式、过渡式和保持式。浸入式,即使用中文教材,教师完全用外语或主要用外语授课;过渡式,即使用英文教材,教师完全用英语或主要用英语授课;保持式,即使用英文教材,教师用中文授课。不同的教学模式对教材的要求也不一样。在教学中,若只采取单一的教学模式,缺少课程的灵动性,教学效果也不高。因此,针对学生外语能力水平的不同与阶段性变化的特点,可以采用两种甚至三种教学模式进行授课。对于消费者行为学这门营销类专业课,一些专业性较强的理论应部分采用汉语或汉语教科书进行授课,也可以附加一些材料,以便加深学生理解。不过,笔者认为,消费者行为学双语教学的主要教学模式应是第二种模式,以便让学生习惯使用英语去思维、理解、表达专业知识,为学生以后的就业提供便利,也能够进一步提高他们的英语水平。

在教材的选择上,应侧重于影印版教材的选用。影印版教材能够保持原汁原味的表达方式,更能在理论和案例教学中提供最具时代性和前沿性的知识,让学生在学习消费者行为学的同时学习英语,可谓一举两得。目前,大多数高校采用由德尔・I・霍金斯等人编写,由机械工业出版社引入的英文版《消费者行为学》。此版教材侧重于消费者透视和网上学习的结合,书中也体现了对伦理和社会问题的综合涵盖,保持了各方面知识的平衡。

(二)消费者行为学的教学方法

无论对英语水平多高的大学生来说,用另外一种语言来理解并达到运用专业性较强的科目,都很困难。因此,多样化的教学方法就成为解决这一难题的关键所在。

第一,从教学手段上发挥多媒体教学与网络教学的优势。双语教学存在学生理解和教师讲授不同步的现象,这使多媒体和网络成为不可或缺的教学辅助手段。一般在每个章节开始前,教师会在网络平台上公布一些将要学习的内容及案例,让学生思考其中的问题,引发他们的学习兴趣。授课中的多媒体课件能够给学生提供丰富的图片、声音和影像资料,以帮助学生消化和吸收抽象的理论知识。其中的图表和模型作用很大。教师课下布置的相关讨论、调研作业等也可以通过网络来实现。

第二,从教学方法上将传统讲授法与案例教学法、讨论法、情景模拟法结合起来。其中,案例教学法在授课中占有很重的比例。案例教学法起源于1920年,由美国哈佛商学院倡导,即教学中采用案例方式,这些案例都是来自商业管理的真实情境或事件,透过此种方式,有助于培养和发展学生主动参与课堂讨论的能力。案例教学能够综合数据、理论、生活化等特点,对教师的讲解和学生的理解都颇有益处。案例教学法还可以和讨论法相结合,让学生首先根据案例提供的资料,分析运用消费者行为概念,进一步讨论营销计划应该如何制定。还可以让学生从不同角度提出不同方案,既锻炼学生对知识的运用能力,又锻炼学生口语表达能力,为他们将来职业中的案例、企划陈述做基础。情景模拟法同样是授课中重要的教学方法。每当讲授完一个知识点或理论,笔者都会布置一个相关的作业,让同学们到生活中找寻案例,无论是成功的、还是失败的,然后让他们在课堂上把案例演示出来。很多学生把广告搬上课堂,除了简单地再现情境之外,他们还加入了自己的理解和创新,既复习了知识,又活跃了课堂气氛,学生多方面的才艺也得到了展示,学习热情很高。另外,情景模拟法也锻炼了学生更好地掌握消费者行为学的研究方法和学习方法。比如深度访谈法,学生可以模拟被调查者和调查员,进行提问和回答。也有学生进行情景再现,让其他同学进行观察,以提炼所体现的消费者行为学理论。

(三)消费者行为学双语教学的成绩考核

为了灵活考察学生的理论理解能力和实际操作能力,应该摒除传统的期末一张卷决定考试成绩的方式。这种形式过于平面化,对学生的学习积极性也有一定损害。笔者建议采用1+2+2+5的模式。所谓的1、2、5表示的是各个部分占总成绩的百分比。其中,学生的出勤率和听课状态占总成绩的10%;学生课堂中参与讨论和发言的成绩占总成绩的20%;学生课后作业的完成状况占总成绩的20%;学生的期末考试占总成绩的50%。由于消费者行为学本身就具有实践应用与理论相结合的特点,因此,期末考试中适合采用企业策划案、案例分析报告和知识点口语测试相结合的方式。在学生上交期末作业时,教师可以在学生展示、演讲其策划案后,对相关问题进行提问,给予成绩。这种综合性的评价能够给学生充分的学习空间,也能充分体现课程的性质,锻炼学生的知识运用能力,可谓一举三得。

总之,在消费者行为学的考核系统中,要时刻侧重学生实践能力的测试。在此,实践能力测试包括:观察问题、分析问题与综合解决问题的一般能力;公关沟通能力;专业调研与分析能力;专业写作能力;客户心理分析与咨询基本技能;社会调查;学生讲课;读书报告;专题探讨;学生科研等。

以上是对消费者行为学双语教学中的几点思考,对于教学的具体效果,仅采用了口头调查方式,学生反应较好,但没有形成问卷和数据整理,对此,笔者将在今后的教学中继续摸索,广泛学习,进一步提高教学效果。(责任编辑:郭士琪)

参考文献:

[1] 任长虹.高等学校实施双语教学的现状分析与对策[J].辽宁商务职业学院学报,2004,(04).

第2篇：消费者行为学的理解范文

摘要：本文通过对过程教学的分析，得出过程教学是系统教学、互动教学及重过程表现的教学结论。系统教学体现出全面性、逻辑性和本质性的特征；互动教学体现出灵活性、联想性和实效性特征；重过程表现教学体现出重平时表现和角色性特征。

关键词 ：消费者行为 过程教学 系统教学

因为每个人都是消费者，所以《消费者行为学》的过程教学更显得顺理成章和具有现实的意义。学生既可以站在企业角度谈如何进行营销，也可以站在自己角度谈消费心理。老师在教学中只要方法得当，就可以轻松调动起学生的学习积极性，让他们积极参与到课程教学中来。

《消费者行为学》的过程教学应该包括以下几个基本要素。

一、过程教学是系统教学

过程教学首先是让学生把握有关消费者心理与行为的系统理论。系统性表现出全面性、逻辑性和本质性等特征。

1.对消费者心理及行为认知的全面性分析

人与人之间形各异，色不同。人都能识别形各异，但往往不能识别色不同。看到形各异只是看到了人的表象，而人与人之间最大的差距不是在于形，而是在于色，不在于外观，而在于内心，不在于物质，而在于精神。这里的色代表了人的内心和精神，代表的就是人心。

构成人心的色包括了本色（本性）和染色（环境）两大部分，本色是与生俱来的天性，而与生俱来的天性也是各不相同的；染色是由人所处的环境造成，包括了自然环境和社会环境，人心经过耳闻目染，或直接影响或潜移默化，造就了人心中被染色的那部分。被本色与染色共同作用的人心千差万别，最终决定了人生的结果。

2.对消费者心理及行为认知的逻辑性分析

知人心就是要知心路、知个性、知社会。知心路就是知道人的心理过程（心路历程），心路包括了认知过程、情绪过程和意志过程。但人的心路是不一样的，因为人都有自己的个性，所以知心路就要知个性，而知个性最终要落实到心路中去。个性即人格，由气质、性格、能力三个要素构成。个性既包括了先天的因素（本性），也包括了后天的因素，后天的因素被称之为社会化过程，所以知个性就一定要知社会。人的社会化主要包括了文化、角色、家庭、阶层和人际关系等因素的影响，其中文化是社会化的核心，而文化的核心是价值观。以上对人心的认知逻辑清晰，学生们能很容易就把认知人心的基本要素掌握，从而更理解性地把相关的知识和原理记住。

3.对消费者心理及行为认知的本质性分析

人一上百，形形，但万变不离其宗，只要能把握人性的本质，就能洞察人性，参透人心。万象皆有根本，所以能透过现象看到本质，就能大道至简，把看似复杂的问题简单化。就本质而言，万象皆是化象和空相，万象的根本就是普遍化的本质，而不同的万象也有其不同的特殊性，正所谓世界及人都是普遍性和特殊性的结合。

常言道“人心难测”，其实人心也是可测的，关键是怎么去真正的认知人心。笔者根据多年对心理学的研究、实践及感悟，对认知人心总结了9个基本结论，这9个结论一脉相承，贯穿于教科书的各章节中，既可以是识别人心的基本心理学总结，也可以落实到分析消费者心理及行为中去。

9个基本结论是：形形识人心路；认知是心路的起因；情绪是心路的体验；意志是心路的结果；个性定命运；社会化人心；人心即文化；人文显和谐；得心才应手。

通过以上内容的系统学习，可以帮助学生们全面、深入地认识消费者的心理与行为，为今后从事企业的经营与销售活动提供可靠的心理依据。在竞争激烈的市场上，企业一定要把消费者（顾客）放在一切活动的中心和出发点上，将心比心，换位思考，才可能达成目标。

二、过程教学是互动学习

1.互动教学的灵活性

教师上课举证各行各业的案例来讲述概念、原理及其运用，举一反三，反映出消费者行为学的灵活性及讲课的灵活性，这样的讲课生动活泼，不枯燥。这门课不是死记硬背、按部就班的一门课，而是一门非常体现灵活性的课程。

消费者的心理千差万别，面对不同的市场、不同的产品、不同的消费者，营销的策略也会各有差异。

2.互动教学的联想性

教师授课要善于联想，由此及彼，触类旁通。学生上课也应善于联想，当然这是教师引导的结果，消费者行为学的上课应让学生有更多的参与机会。

第一，教师上课应要求学生随着教师的不断联想而进行联想，这样就会不断扩展他们的思维，使他们触类旁通，思维灵活；第二，要求学生在课堂上应自由地发表自己的意见、看法，对教师所讲的案例提出自己的处理意见和不同看法。这样就会使课堂气氛热烈，产生互动效应。第三，因为每一个人都是消费者，所以每位同学都可以就消费心理及行为谈自己的看法，让学生感受到这门课程就在他们身边，既实用又丰富多彩。

3.互动教学的实效性

互动教学可以极大地调动学生上课的积极性，开拓学生的思维，让学生们能真正地应用消费者行为学原理来解决实际生活中发生的一些问题，从而体现出消费者行为学很强的实效性。

互动教学有效地解决教师上课内容枯燥、呆板与学生听课乏味、难受这一双输模式，容易形成教师上课的生动性与灵活性，也容易形成学生听课的趣味性和广阔性，从而形成良好的课堂气氛。

三、过程教学是重过程表现的学习

过程教学强调学生在教学过程中对课程进行理解和应用，所以重在学生每次上课的听课效果和实际表现。

1.重过程表现就是重平时表现

过程教学重视学生平时课堂上的表现，通过老师更多的提问来引导学生能不断地回答问题，在回答问题中让学生更加集中注意力。因为重视平时表现，学生也会在平时更加关注这门课的相关信息，以便在课堂上能应付老师的提问。

过程教学较之只注重最后考试结果的教学是一个很大的进步。现在不少教学不是去培养学生在学习过程中的理解力、应用力和创造力，更多的只是让学生按照上课内容到学期结束时去死记硬背，从小学、中学到大学都可以看到应试教育的深深印记，学生们的学习也因此形成惯性，去死记硬背，去找标准答案，一切按教师所说的或书本上的标准答案来回答问题，来考试。学生不注重学习过程中的理解和应用，这对他们今后的工作会带来极大的不利影响。没有理解力和创造力的学生只会循规蹈矩，没有活力，是不会受到社会和企业欢迎的。

2.重过程表现就是重平时记录

让学生勇于在过程教学中发表意见和讨论，并做好每一次的记录，作为学生学习这门课的平时成绩，并且平时的成绩记录在学生最后的总成绩中的比例要超过50%，这就极大地提高了学生学习的积极性，更加注重了平时的训练和成绩。

重平时记录就要求教师自己也要在过程教学中最大限度地让每位同学都积极参与到过程教学中来，而不是只关注少数的同学，或者只让少数的学生来发表意见。

3.重过程表现就是重角色体验

消费者行为学的上课过程应多让学生们亲自去充当某种消费者角色，进行角色表现教学，这样一方面可以调动学生的学习兴趣，另一方面也训练了学生的分析能力和创新能力。

每一个学生都是消费者，在相同角色方面体现出学生角色和年龄角色，在不同角色方面体现出性别角色、家庭角色等。综合起一个人身上不同的角色就可以反映出学生的不同性格及不同的消费理念。

综上所述，消费者行为学的原理是获得认知能力和创造力的有效途径。营销就是心理战，做好营销就一定要懂得消费者心理。系统、实用的消费者行为原理讲解，引发积极联想的互动教学方式，注重理解过程的教学要求，是讲授消费者行为学课程的良好方法。通过这种方法，可以有效地激发起学生们学习的积极性，让他们真正理解消费者行为学的重要性，理解沃尔玛创始人山姆·沃尔顿说过的一句话“唯一能解雇我们所有人的是消费者”。

第3篇：消费者行为学的理解范文

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务写作论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志

、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时

间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。

第4篇：消费者行为学的理解范文

关键词：消费者行为 混沌 混沌现象

问题的提出

国内外对消费者行为的研究归纳起来有两种方法：阐释主义（Interpretivism）和实证主义（Positivism）（L.G.Schiffman & L.L.Kanuk，2004）。阐释主义从现实人的角度去理解消费者心理行为，否认消费者心理行为变化一般规律的存在，对消费者的研究只停留在现象描述肤浅阶段，不能对未来消费行为反应做预测。虽然实证研究利用自然科学的研究方法，试图揭示消费者行为中的某种影响因素或因果关系，并取得一定的研究成果；但对消费者进行“切片式”的研究，未能带来研究意义上的突破（卢泰宏等，2005），对于各种与模型预测不同的“不规则”混沌消费现象的解释显得苍白无力。

目前消费者行为的研究结果只能给出消费者行为全过程中局部的、某一时段、某一环境下的消费行为特征的解释，这种解释不能推知消费者行为规律的全貌。消费者是一个有机的系统整体。人们的消费决策是一个系统性的活动过程（Kotler，1996；Engel，Kolloct和Blackwell，1994）。消费思维决策过程时刻受到消费者内外环境诸多因素的影响，这些因素无法穷尽，其相互作用程度也在不断变化（卢泰宏等，2005）。而且直线性因果关系的研究思路直接违背了消费者行为系统内外部影响因素之间的非线性关系。所以，用非线性的系统研究方法——混沌理论来研究消费者行为规律是一种可选择的有效途径。

混沌理论及消费者行为动力系统

（一）混沌及混沌理论

混沌（chaos）是指一种确定的系统中出现的无规则运动。混沌学是一门新兴学科，混沌理论所研究的是非线性动力学系统的混沌，目的是揭示貌似随机的现象背后可能隐藏的简单规律，以求利用这些普遍遵循的共同规律来解决一大类复杂系统的问题（王东山、贺国光，2003）。复杂系统所表现的非线性动力学性质，是混沌存在的根源。复杂系统是自然和社会事物存在的普遍形式。混沌理论在社会、经济等领域得到了富有成效地应用。尤其在气象预报、股市预测和信息加密技术等方面的成功应用，使混沌理论展现出无穷魅力。

混沌理论的主要观点：第一，混沌系统行为具有初始条件的高度敏感依赖性，其长期行为不可预测；第二，混沌只能出现在非线性系统中。在非线性系统内部存在着感应、诱导、协同、整合、吸引、排斥、干涉、放大等种种非线叉耦合作用，这种作用是产生混沌现象复杂性的根本原因；第三，混沌运动的发展可以使原来有序行为变成混沌行为，也可使混沌行为变为有序行为；第四，混沌吸引子（奇怪吸引子）是混沌运动特有的，具有复杂的拉伸、压缩和折叠结构，它把系统内部由于涨落而处于发散的行为轨迹吸引到吸引子上；第五，混沌内部具有尺度不变的自相似性，即在任何微小尺度上具有与整体自相似的几何结构，对它的空间描述只能采用分数维。

（二）消费者行为动力系统

混沌行为或混沌现象是复杂系统的本质特征。为此，在有关消费者行为研究成果的基础上，笔者提出了消费者行为动力系统模型（见图1）。

消费者是身心合一、表里相应的有机整体。如果把消费者行为过程看作一个系统行为，那么消费者行为与其他系统一样表现出系统的基本特征，即整体性、关联性、等级结构性、动态平衡性、时序性等（李喜先、陈益升等，2005）。消费者行为由不同环节组成，从需求认识到购后满意度评价，每一个环节都是在前一环节基础上的提高与发展，而且每个环节之间相互影响、相互作用，从而实现消费者行为系统的统一整体。

消费者行为受各种因素影响，行为系统内部存在着各种正负反馈关系。一个消费者行为系统可描述为：

Xt+1=fλ（Xt） （1）

其中，Xt =（X1t，X2t，…，XNt）为消费者行为系统状态变量，比如需求认知、收集信息、方案评估、购买决策等；λ=（λ1，λ2，…，λM）为消费者行为系统参变量，其中包括内生变量和外生变量。内生变量如动机、价值观、个性、生活方式等；外生变量如经济因素、社会因素、文化因素等。

研究表明，非线性系统（1）随着参变量λ的变化，系统状态Xt+1会从平衡态经分叉进入倍周期状态，而后过渡到混沌。同时，当λ在某一临界点发生细微变化时，会产生三种不同的状态行为，或周期运动，或混沌运动，或发散运动。这一分析表明，消费者行为系统既能产生周期性的有序行为和发散性的无序行为，又能产生混沌行为。混沌是非线性动力系统的固有特性，是非线性系统普遍存在的现象。消费者行为处处表现着混沌特性。

消费者行为混沌特性与混沌现象

（一）初始条件敏感依赖性

在混沌理论看来，初始条件的细微差异受到系统的非线性反馈过程不断放大和缩小，最终导致完全不同的结果，被称为“ 蝴蝶效应”。 消费者行为的“蝴蝶效应”反映在消费的巨大差异上面。不同的人表现出不同的消费特点，对品牌、产品的偏向和选择不一样。即使是消费特征相近的人，其喜欢和选择的产品或品牌也不尽一样。现在很多企业把校园作为争夺未来市场的战略高地，通过“校园营销”把品牌和企业文化深深印在学生的心里。企业之所以要创造早日接触校园的“初始条件”，就是希望这些未来的潜在需求者能够产生“蝴蝶效应”，保持对企业品牌的持久忠诚。

（二）非线性

消费者行为系统的非线性作用是混沌产生的根本原因。正反馈体现了秩序与混沌之间的一种张力，使现存状态产生大的偏差，使系统最终落进混沌中（李红波、刘彩虹，2007）。负反馈主要起到调节平衡作用，缩小系统偏差。正反馈与负反馈的综合作用使系统始终处于有序、混沌与无序的状态下。

消费者行为过程也就是从有序到混沌，或从混沌到有序的过程（特殊情况下可能出现无序状态，例如由于某种原因突然中止购买活动），消费者行为每一环节都渗透着这样的变化规律。如图1所示，在需求认识阶段，消费者需求确认之前要经过一个复杂的需求搜索与评估过程：或看到某商品而使隐性需求显化；或因朋友介绍而产生购买欲望；或由于工作和学习的需要而意识到有必要购买某一商品；或以上几种情况都存在。当然，这些原因还不足以使消费者就确认自己的需求存在，他还要考虑自己的经济条件（购买力），以及环境条件（大件商品还要考虑有没有空间放置）等。需求认识阶段包含着由混沌到有序的过程，也即由需求搜索与评估到需求确认的过程。其他环节的混沌运动遵循同样的规律，这里不再赘述。

（三）临界点（分岔点、稳定点）

消费者行为混沌运动和有序运动之间的转化，要通过临界点来完成。临界点是系统演化中的里程碑，是系统由量变到质变的分界点（布里格斯、皮特，1998）。人们常常有这样的购买经历，在明确了要购买某一种商品之后，由于工作比较忙而不会马上就去收集该种商品的相关信息。但当星期天或节日放假之后，不免要抽时间到超市或商城去看看，市场上有没有要购买的商品。这里“放假”或“星期天”便成为人们收集商品信息的临界点，它使人们在确认需求之后进入收集商品信息的混沌（不确定性）状态。人们在购买决策确定之后，等商品降价时再实施购买行动，也是临界点—商品降价在发挥作用。临界点成为企业制定营销策略时的重要参考点。

（四）混沌吸引子（奇怪吸引子）

消费者行为过程存在着混沌，消费者的混沌行为看起来好像杂乱无章、没有秩序，实际上其运动遵循着某种规律性，这完全是由于混沌吸引子在发挥作用。混沌吸引子是由系统内部关键因素的非线性关系所引起和控制，使消费者的混沌行为表现为相对稳定的运动特性。混沌吸引子能够把基于不同初始条件的无序运动强力吸引到混沌吸引子内，在混沌吸引子内循环往复，遍历吸引子内不同部分。

消费者行为过程中由于消费行为吸引子的存在，才使消费行为各个环节总是按照消费者所希望的目标进行，尽管中间过程存在着这样或那样的变数和不确定性。当然，有时候消费者在认购某一品牌产品的时候，由于另一品牌的宣传和促销活动深深打动了他，消费者变购品牌的情况也屡屡存在。原因是另一品牌的吸引力实在是太大了，消费者不由自主地被“吸引”进去。利用消费行为混沌吸引子可以对消费者行为进行短期预测。例如，利用消费者对某一品牌的忠诚度可预知消费者对该品牌不同产品的购买概率；针对消费者所购买的商品，可预知他购买与之配套商品的可能性等。因为消费者对品牌或商品的认同与购买行为已表明消费行为吸引子的作用路径和变化趋势。

消费者行为混沌研究前景展望

第一，消费者行为的混沌性需要实证来检验。消费者行为是否存在混沌，认识到混沌现象的存在是一个方面，更重要的是通过消费者行为数据来验证。采集到有效的消费者行为时序数据，采用不同的混沌判别方法来判定混沌的存在，是消费者混沌研究的基础。

第二，利用系统的方法，通过消费者混沌数学模型来研究消费者行为规律，为消费者行为研究开辟了新的研究渠道。消费混沌数学模型能够给我们全息的消费者行为过程，通过定量与定性相结合的方法反映消费者行为本质的内容。消费者混沌数学模型的建立是一项复杂的、复合性的工作，要综合运用其他学科的研究方法和研究成果，比如社会学、心理学、行为学、系统科学等，使消费者行为研究走向系统化、数量化、模型化研究轨道。

第三，消费者行为混沌吸引子是消费混沌行为的基本特征。在消费者行为研究中，吸引子的形成决定于系统内外影响因素的非线性关系，特别是系统内部因素的非线性关系。因此，通过调节消费者行为系统内外各种非线性关系，来改变消费者行为混沌吸引子的大小和强弱是可能的。人是一种感性和理性相交织的有机体，对环境因素的变化也十分敏感，对外部因素即使是小的变化，也会对他的消费行为产生大的影响。因此，改变消费者混沌吸引子的方式、方法是多种多样的，要研究的内容非常之多。同时，通过消费者混沌吸引子的大小、强弱的变化可影响消费者的购买行为，故而消费者混沌吸引子的研究具有营销实践意义。

第四，研究消费者混沌行为的变化规律。在消费者混沌行为规律性的研究中，强调消费者混沌行为所依赖的环境和条件，不同的条件和环境下，混沌运动的性质和特点是不同的，通过对消费者行为混沌条件的认识，以便更好地控制消费者的混沌行为。而且，找到消费者行为混沌与有序转化的临界点，通过临界点的作用，人们可以缩短或延长混沌行为的时间，使混沌行为运动朝向人们所期望的方向发展。

参考文献：

1.[美]卡努克（L.L.Kanuk），希夫曼（L.G.Schiffman）.消费者行为学（第8版）[M].清华大学出版社，2004

2.卢泰宏等.中国消费者行为报告[M].中国社会科学出版社，2005

3.郭毅，杜鹃.基于社会身份的消费者决策形成机制研究[J].营销科学学报，2009，5（2）

4.王东山，贺国光.交通混沌研究综述与展望[J].土木工程学报，2003，36（1）

5.[美]所罗门（Solomon，M.R.），[中]卢泰宏.消费者行为学[M].电子工业出版社，2006

6.李喜先，陈益升等.科学系统论[M].科学出版社，2005

7.Alan Wolf．Simplicity and Universality in the Transition to chaos.Mature，1983，305（15）

第5篇：消费者行为学的理解范文

其一，判别消费趋势可以审视我们的产品策略是否符合消费者市场需要。有时，我们自我感觉很好的产品未必符合市场消费潮流，只有经得起消费者挑剔眼光考验得产品才是有经济价值的好产品！很多时候我们的局部市场试销一种产品，或者是产品上市前进行各种严格的消费者消费指标测试，就是为了获取准确的消费者对于产品的意见与建议。

其二，判别消费趋势可以获得产品市场动销的突破点。很多时候，我们常常为设计一个产品的动销方案而绞尽脑汁，但是，当我们走入市场，走到消费者之中，你会惊奇地发现很多好的促销方案其实就在消费者的只言片语中！

其三，判别消费趋势可以有效帮助产品在目标市场选择合理媒体。我们常常说要为目标市场独身定做媒介计划，但是，如果缺少对于消费趋势的分析判断，针对性媒介策略只能是一句空话！很多时候，媒介形式主要取决于消费特征。

其四，判别消费趋势可以帮助我们提出针对性市场竞争策略。宝洁中国在面对国内日化企业围追堵截时候曾经说过一句非常经典的名言：当竞争对手的关注我们的时候，我们更多是在研究消费者。无论是快速消费品还是耐用消费品，市场竞争的策略起点一定在消费者，因此对消费者的研究始终是营销战略的最重要的起点。

当然，对消费者的研究确实是一项非常庞大的工程，单一的企业机构是很难完成对所有目标市场消费者核心价值的市场化研究，即使强大如宝洁这样的公司，其对于消费者竞争策略研究也是通过很多市场调查公司，营销管理公司以及广告公司等等专业机构完成的。在中国市场上，对于消费者的研究也已经有很多专门的市场调查研究机构，他们推出的研究成果应该成为我们研究国内消费者价值观与消费者行为学的有效标杆。

根据我们的了解，对国内市场消费者行为学研究比较系统的中山大学教授，中国营销研究中心主任卢泰宏主导的博士生团队。在卢泰宏教授的研究中心，出现了一大批专题研究国内消费者价值观与行为学的专家，比较系统的如民族情节在中国消费市场的作用，中国市场消费者行为学，区域市场中国消费者特征等等。这些专业文献对于我们很快完成对于中国市场消费者认知具有很好的作用，企业也大可不必花费大量的经济去从事这种基础性研究。

在中国研究机构对国内消费者市场进行深度研究的同时，国外一些机构也展开了对中国市场消费市场的研究。比较系统，比较具备直接使用价值的罗兰贝格中国公司的研究成果，2003年的哈佛《商业评论》提供了其研究人员吴琪与朱彤《图解消费者需求》的研究成果，这些研究成果对于国内企业实施消费者营销战略具有非常广泛的借鉴意义。

首先，该研究报告定性分析了130个有关个人基本生活态度与价值取向的问题，先后在德国，英国，葡萄牙，波兰，中国和日本等多个国家超过30000名消费者进行了大规模的定量调查与针对性研究，最终归纳出19个最核心的消费者价值元素，中国消费者的研究还提供了一个特别的价值元素―――追求，即中国消费者拥有一个独特的价值元素追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。罗兰贝格的研究报告对我们进行中国市场营销活动极具价值，从普遍性总结出来的独特性对我们进行战略性营销策略制定，具备很高价值。

其次，罗兰贝格提供的19个核心价值元素对我们进行品牌定位与营销策略制定具备强大的示范意义。罗兰贝格提供的19个消费者价值元素说明为我们展示了宽广的影响战略框架图。这十九个价值元素分别是质量（Quality）美誉（Prove）服务（Service）科技（Protech）个人效率（Personal Efficiency）定制化（Customized）亲和力（Clanning）自由自在（Carefree）活力（Vitality）古典（Classic）新潮/酷（New/Cool）刺激/乐趣（Thrill/Fun）激情（Passion）追求（Aspiration）安逸（Tranquil）简约（Purism）自然（Natural）高尚（Fair）明智购物（Smart Shopping）全面成本（Total Cost）。中国企业可以根据罗兰贝格提供的十九种消费者核心价值元素，拣视我们行业产品品牌是否有未被满足的需求，或是是通过十九种消费者核心价值元素来监测我们的营销手段是否满足现代消费者价值需求。

第三，罗兰贝格使用比较有意义的两项参数，对上述的十九种消费者价值元素进行了定位与消费行为的分类，即将消费价值元素整合到一个分析框架中，明确各元素彼此之间的关系以及其对品牌的影响。为此，罗兰贝格建立了两个纬度的矩阵图，纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素，横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑止作用，这样，就可以将价值元素划分为四个象限，即刺激（Stimulation）解决方案（Solutions）朴实（Solidairty）和价格(Price)。这四个象限代表了企业可以根据消费者价值观以及对市场的作用制定准确的营销战略。

第四，通过对中国市场深度调研，罗兰贝格勾画了中国市场消费者价值元素分布状况图，并清晰地提出了中国市场存在的三个消费者价值元素行为区，这三个价值区深刻地影响着中国市场的产品品牌定位与中国市场必须采取的影响战略。中国市场的消费者价值区间主要表现为个性化价值区域，传统价值区域以及节制型价值区。为此，罗兰贝格将十九种核心价值元素按照上述三个价值区域进行了科学的派布，形成了错综复杂中国市场消费者价值观战略图，这张图在相当长时间里就好像是中国市场消费者价值观与消费者行为密码，对中国市场的品牌定位与营销战略有着积极而长远的影响。

第五，通过对快速消费品与耐用消费品代表型品牌营销战略分析，充分透彻地说明如何运用罗兰贝格的消费者价值元素分布图，制定全国性，乃至于全球的品牌战略定位以及核心营销策略。在这篇文章中，作者提供了一个著名的化妆品品牌女性消费者的价值分析与市场营销策略，同时，利用中国著名耐用消费品品牌海尔的品牌定位与营销战略说明耐用消费品品牌如何运用价值图。

第六，对区域市场的价值。罗兰贝格通过自己在中国市场的战略分析，将该消费者价值元素分布图广泛地运用于中国区域市场，提出了中国区域市场运用价值元素图的核心价值理念，对指导中国区域市场营销战略制定同样具有很高的价值。

第七，消费者价值元素图深刻影响下的营销战略变化。罗兰贝格很显然绝对不仅仅满足于构建一个技术型模型，罗兰贝格更加希望这个模型图对指导中国市场营销战略具有伟大的现实意义，因此，根据消费者价值元素图，罗兰贝格制定了相应的营销战略变化手段表，通过对应的营销战略变化，告诉我们一个朴素的真理，所有的营销手段都是基于消费者立场的一种科学演变，都是基于消费者价值观一种高度的满足。

对于我们一些直接奋斗在市场营销一线的营销精英来说，如此专业的语言与形式可能我们在接受上有一定的难度，因此，我们下面将与大家分享一些进入到一个目标市场如何见微知著，管中窥豹的策略技巧。

首先，深入到街头巷尾，茶楼酒肆，听乡音，吃小吃。中国市场从外在形式上看，差异化很大，在从精神实质上看，大同小异。无论是在中原大地河南，还是在西北桥头陕西，无论是在江南市场江浙，还是在华北市场河北，当我们深入到老百姓中间分享他们的喜怒哀乐过程，就是洞察他们价值观的过程，我们也可以用一二句未必很专业的话总结他们的价值特定，为我们确立品牌定位，制定营销战略服务；

其次，适度阅读一些人文著作可以使得你对该市场理解更加深刻。我在陕西做市场时候就始终有一种回到家乡的感觉，为什么会有如此的亲切感？因为很早以前我对陕西有有着非常深刻的人文上认知。比较早时候，我对于陕西作家群还是有着很深的了解。陕北市场上，我们只要读读著名作家路遥的小说―――《人生》，《平凡的世界》，那么你就可以做到都陕北的民风，消费者性格有相当程度的理解；在关中地带，只要你深度阅读著名作家实的《白鹿原》，相信你对于西安，宝鸡，渭南等一带民俗风情就可以做到了如指掌！而向了解商洛地区的消费者价值观，贾平凹的《商州纪事》《那五》《浮躁》《怀念狼》《秦腔》无疑都提供了绝佳的版本。而高建群的《最后一个匈奴》则都我们理解陕蒙交界市场有着非常重要的借鉴意义。在河南做市场时候，我有一个非常切身的感受，河南市场被很多营销专家误读了！河南市场从内涵上说，太博大精深了。你只要自己看看二月河的帝王系列历史小说，你只要深入解读姚雪垠的《李自成》，你就一定不会感觉河南市场是一个浅薄的市场，在河南做市场还是需要比较深厚的历史底蕴。

第6篇：消费者行为学的理解范文

关键词：探索图 网络消费者 认知行为

网络消费者认知行为模型是研究和分析网络消费者网络购物行为的基本架构。大量文献以理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）和技术创新扩散理论（IDT）为研究模型，研究讨论了消费者的网络购物行为。如，程华、宝贡敏运用TRA、TPB、TAM和IDT理论，运用实证的方法，研究了网络购物者的态度、意向和行为模型；刘坤、李红霞根据TRA、TPB和TAM理论，运用结构方程模型，研究了网络潜在购物者的态度、信念和意向。

模型的建立必须以正确的理论为基础，如果某一路径缺乏理论依据，则它无法正确解释变量间的因果联系。当前研究文献在初步构建模型时，大多是凭个人经验来设立观测变量。网络消费者行为研究是一个涉及信息技术、消费者行为学和认知心理学等多学科的研究领域，个人经验难以保证没有缺漏之处。因此，本文试图通过探索图来寻求更加合理的模型构建方法。

基于探索图的网络消费者认知行为模型设计

探索图是通过研究者对整个环境的观察，根据自身掌握的知识和信息，加上充分的想象力，应用更大环境考虑问题的观点，创造出的一张图。该图展示了所有会影响或可能会影响研究主题的因素，同时也反映了因素的关联关系，它的形成是一个集体的创造过程。

探索图用椭圆表示因素、双向箭头表示互动关系、无规则的圈表示同一类的因素、连线连接同一类的因素、椭圆上加一个尾巴表示删去的因素。网络消费者认知行为探索图的绘制过程如下：

（一）初始

根据研究主题或决策问题的需要，召集有关专家对研究主题或决策问题进行讨论。本文涉及四个领域的专家，由电子商务专家主持召集信息技术专家、市场营销专家和心理学专家，围绕研究主题提出相关讨论（见图1）。

（二）提问

主持人或负责人依据研究的主题或决策的问题提问，让大家思考，具体问题如图2所示。

（三）各抒己见

每个成员充分发挥其想象力，发表看法，如，对如何评价风险企业家及其团队的问题，各人应用个人的知识、经验，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的观点，有的提出要考察企业家及团队的责任感、创新能力；有专家认为应该注意其文化背景、管理技能等；有人觉得应该考察其领导能力、管理技能、知识结构等因素。主持人根据每个人的提议在纸上描绘出诸多影响主题的因素，用椭圆表示。图3是初始探索图。

（四）综合分类

待大家充分发表意见后，针对这些椭圆，引导大家对所有的提议因素进行视觉思考，从整体出发，综合相同的、剔除多余的，用连线连接同一类的因素，用无规则的圈将同一类的因素圈起来，对删去的因素在它所在的椭圆上加一个尾巴。图4是根据图3进一步绘制的分类探索图。

（五）类别命名

进一步进行视觉思考，给各个不规则的圈命名。如，商品价格、商品种类、商品性能、商品品牌和商品图片信息都可以归类为商品信息。

这个类别的命名只是一个初始命名，因果关联分析后才能最终命名。

（六）因果关联分析

分析因素之间的因果关联关系，用箭头描述。探索图是创造出来的，而且是集体创造出来的。它的创造过程是将逻辑思维与形象思维结合形成创新思维的过程。

在进行因果关联分析时，发现某些因素间存在交叉关联的情况。为了解决这个问题，专家组对造成这种情况的原因进行了仔细分析后认为，实际上存在两种认知模式：存在态度的认知行为模式和缺乏态度的认知行为模式。本文认为，虽然电子商务应用了新技术，但是，消费者通过网络购买产品时，会根据过去的经验、态度来认知该产品。如果该产品在过去有认知经验，仍然服从存在态度到行为的认知模式；如果该产品本文过去没有认知经验，则服从缺乏态度的认知模式。这两种不同的认知模式决定了消费者的购买决策行为，并且进一步影响电子商务企业的盈利模式。

经过整理，形成了基于网络实物产品的消费者认知行为模型探索图（见图5）和基于网络数字产品的消费者认知行为模型探索图（见图6）。

实证研究后的模型修正

本文的实证研究采用问卷调查的方法，为了能获得较理想的数据，本文在调查对象、抽样方法、数据特征和模型量表形成几个方面进行研究，形成了较科学的统计调查方案。

首先对抽样样本进行了初期控制，根据我国一般上网用户的基本构成，将抽样样本按照职业分为两大类：学生和在职工作人员。学生基本上以在校的本科生和研究生为主。在对样本进行初期的控制后，本文随后进行问卷调查。

本调查采用线下的问卷调查方式进行调查。由于时间、费用和影响力方面的限制，样本主要是以武汉市地区的网络消费者为调查对象。尽管电子商务的发展本身具有较强的跨地区性，不同地区之间的消费者有一些差别，但从总的方面考虑，地区之间的差异性不是很大，武汉市作为我国中部区域的特大城市，该地区的样本具有较强的代表性。此次问卷共发放了600份，收回有效问卷462份，回收率为77％。本问卷分为三个部分：基本信息、关于实物产品和关于数字产品。

为了更好地修改问卷内容的清晰性、可理解性和测量项目之间的预判，本文基于相关研究中经常用到的方法，通过专家的评判，对问卷的内容进行评价和给出相关建议，并结合专家组给出的建议，对论文的问卷进行可行性的修改。专家组认为，购物习惯实际上与心理预期有一定的重合，因此去掉该因素。

运行Lisrel8.7后得到修正模型，如图7、图8所示。

结论

现代科学研究一般都具有多学科、复杂的特点，仅靠个人能力不能保障研究的系统性和完整性，探索图方法较好地弥补了这种缺陷。在模型的初步构建阶段，探索图方法在面对模型中的大量复杂因素时，能有效地梳理影响因子间的因果关联关系，从而为后续的实证研究工具提供坚实的研究基础。

本研究首先运用探索图工具，充分利用专家的智慧，发现网络环境中，消费者的认知行为实际存在两种模式：有明确态度和无明确态度，态度的有无决定了认知行为的不同，并分别构建了网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。其次，通过问卷调查的方法来验证前文提出的网络消费者认知行为模型。最后，得到了修正的网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。

参考文献：

1.程华.个体差异与消费者接受网上购物—基于杭州样本的实证研究.中国科学院上海冶金研究所博士论文，2003

2.刘坤.基于电子商务环境的潜在网络购物者行为研究.西安科技大学硕士论文，2004

3.刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究.华中科技大学博士论文，2004

4.孙思.BtoC电子商务模式下的消费者行为分析.华中师范大学硕士论文，2007

5.徐绪松，吴强.管理科学的前沿：复杂科学管理[N].光明日报（理论版），2005-5-10

第7篇：消费者行为学的理解范文

【关键词】 收入管理 应用 研究模型

一、收入管理与传统营销管理的关系

对收入管理概念的理解有两个不同的视角。其一是研究的视角，一般将航空收入管理的核心内容按航班需求预测、价格策略、舱位控制和超订分为四个方面。这一分类方法站在理论研究的视角，以各个时期收入管理的研究文献分类为依据，掩盖了收入管理的营销学内涵，给引进和消化这一理论造成障碍。其二是Talluri和Van Ryzin从传统营销学的视角，将收入管理称为需求管理，认为收入管理主要研究需求管理决策的三个基本类别问题。这一阐述将收入管理的概念纳入营销学需求管理的理论框架，为收入管理理论的研究提供了广阔的空间。

传统的视角便于为收入管理的研究方向分类，有益于各分类方向的深入研究。基于需求管理角度的分析将收入管理理论纳入传统营销理论的框架，使收入管理的各项策略与传统的营销理论实现了直观的对接，更有利于收入管理理论的创新和发展。两个视角之间的关系见图1。

根据传统营销理论的架构，收入管理与传统营销理论的关系主要发生在营销管理的4P阶段（见图1）。与其说4P是营销中最主要的部分，不如说是营销的工具，用以辅助执行营销策略、促进交换的完成。因此，收入管理是针对某些特殊的产品的，对传统4P的完善发生在组织实施营销组合的阶段。

收入管理理论建立在传统营销理论的基础之上，是对传统营销理论的发展和深化，但其具体内涵并没超出传统营销管理的范畴。在明确二者的内在联系后，就可以在传统营销学的基础上分析收入管理理论与市场环境的关系。基于收入管理的营销决策以市场细分为基础、以需求预测为依据，运用动态定价和存量控制的方法来管理需求、组织生产，以取得收益的最大化。传统的营销决策主要基于静态定价，没有采用存量控制技术，在生产刚性的条件下销售效率不高、销售竞争力不强，导致资产浪费，不能最大限度利用价格杠杆的作用提高收入水平。

二、收入管理应用环境

在本质上，营销方案的形成主要是将组织能力和环境要求相匹配。企业的营销活动受多方面因素的影响，为确定并实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。结合国内实际，可以将影响因素归为三类：需求分布、消费者行为、行业环境。这些因素对收入管理理论的应用至关重要，市场环境对收入管理的影响见图2。

1、需求分布

可以参照运输经济学中运输需求的定义来理解航空客运市场需求的概念。运输需求是指在一定的时期内、一定的价格水平下，社会经济生活在货物与旅客空间位移方面所提出的具有支付能力的需要。运输需求必须满足两个条件，即具有实现位移的愿望和具备支付能力。需求分布包括需求的总体分布情况（市场细分）、各细分市场的规模及特征。假定市场可以细分为n个细分市场，则需求分布是各细分市场的函数：

Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）

Dt表示需求的总体分布情况；Ds i表示各个细分市场。

收入管理的核心是以价格为维度对市场进行细分，通过价格策略配合存量管理策略，对各细分市场进行管理来增加收入。根据西方经济学的原理，各细分市场的航空客运需求量主要由以下因素决定：机票价格、居民收入水平、替代交通工具的价格、旅客的偏好、旅客对机票的价格预期、座位供给。在特定环境和特定时期内，居民收入水平、替代交通工具的价格、旅客的偏好、旅客对机票的价格预期、座位供给等变量可视为不变的环境变量；当市场环境发生变化时，环境变量发生变化。各细分市场的需求是价格和环境变量的函数表示为：

Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）

其中，P表示机票价格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的价格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客对机票的价格预期，Ec表示座位供给。则Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，当P不变时，环境变量发生变化，需求分布也发生变化。

2、消费者行为

营销策略基于对消费者的充分了解而制定，这一原理被称为营销概念。营销概念指出，营销人员必须首先界定市场上消费者所寻求的利益并相应调整营销策略。在这一原理之下，收入管理策略作为现代营销策略，其形成受消费者行为的制约。消费者行为包括微观消费者行为和宏观消费者行为。微观消费者行为涉及消费者购买过程、消费者习惯和品牌忠诚、消费者个体认知和经验、消费者个体的人口统计特征和生活方式；宏观消费者行为包括消费者文化影响和群体影响等。微观消费者行为主要影响收入管理的价格决策和结构决策；宏观消费者行为主要影响收入管理的存量决策。

中国的消费者行为与国外存在很大差异，引起了学术界的高度重视。Michael R.Solomon提出了中国消费者行为研究架构，指出中国消费者行为的研究重点是差异性研究和比较性研究。按照该研究架构对国内外消费行为的差异进行研究，中国消费行为差异包括两个主要层面：外部与西方比较的整体性差异；内部比较的结构性差异。这些差异表明，源于西方航空市场的收入管理在中国应用时面临着适应性改造的问题。

3、行业环境

交通运输业是国民经济的基础产业，在经济建设和社会进步中扮演着重要角色。民航作为交通运输业的主体之一，受行业环境的影响主要来自两方面：航空运输业所处的总体市场环境；航空运输业内部的竞争环境。中国市场不同于西方发达国家的成熟市场，从概念上来说是一个转型市场，中国营销环境的特殊性决定了市场营销手段的特殊性。同时，中国的铁路运输业较发达，在中长距旅客运输中与航空公司形成竞争；中国的航空公司数量和核心业务特征也与国外不同。行业环境的影响体现在收入管理的核心策略方面。

三、收入管理理论应用研究模型

1、传统营销活动的起点

各国的权威研究倾向于将市场营销定义为一个管理过程。例如英国注册营销协会将市场营销定义为一个管理过程，该过程要确定、预计、满足客户的需求，并能获利。美国市场营销协会认为，市场营销是一个规划和执行的过程，此过程将一些想法、物品和服务进行概念化、定价、宣传、分销，以促成交换，满足个人或组织所追求的目标。这一认识已被许多研究人员广泛使用。Richard M.S.Wilson和Colin Gilligan将营销按过程总结为五个阶段，并指出了各个阶段的主要内容，其中市场细分处于具体的营销方案（第三阶段）之前。Philip Kotler按照营销过程是实现价值转移的观点，总结出营销的四个过程：研究和选择目标市场，制定营销战略，计划营销方案，组织、实施和控制营销活动。这从另一个角度说明了市场细分研究对营销方案制定的意义。

营销活动既然是一个过程，就有研究和应用的起点。市场细分是企业营销战略规划及企业营销活动的起点和基础。收入管理策略的核心是基于细分市场的定价策略和存量策略的，因此市场细分是收入管理应用研究的起点。

2、收入管理理论应用研究模型（见图3）

如图3所示，首先要对收入管理理论应用的市场环境进行分析，在此基础上对市场进行细分。其次，在确定好目标细分市场后，根据不同细分市场的旅客消费特征，综合运用收入管理的结构管理策略、定价管理策略和存量管理策略实施收入管理。当市场环境发生变化时，要依据收入管理的原理及时判断环境变化对细分市场和收入管理技术的影响，调整实施办法。

（注：本文系中国民用航空总局科技项目，项目编号HRD

06Z10。）

【参考文献】

[1] Talluri，K.T.，Ryzin，G.J.v.：The Theory and Practice of Revenue Management[M].Boston，MA：Springer，2004.

[2] McCarthy，E.Jerome：Basic Marketing：A managerial Approach[M].Homewood，Illinois：Richard D.Irwin，Inc.，1960.

[3] 邱志圣：战略营销分析――架构与实务应用[M].上海：复旦大学出版社，2003.

[4] Kotler， P. MarketingManagement:Analysis， Planning， Implementation， and Control[M].Hertfordshire：Prentice-Hall International（UK）Limited，1997.

[5] 科特勒著，俞利军译：市场营销教程[M].北京：华夏出版社，2004.

[6] 陈贻龙、邵振一：运输经济学[M].北京：人民交通出版社，2004.

第8篇：消费者行为学的理解范文

关键词：情境创设；良好教学情境的标准；创设情境的方法：

一、情境创设在教学中的重要性

近现代许多著名的学习理论都强调情境创设在教学中的重要作用。如行为主义学习论、认知主义学习论、人本主义学习论都十分强调对教学程序与情境的设计：认知主义学习论主张要把整个问题情境提供给学生，人本主义学习论则主张要针对学生的知、情、意等方面的需要，配合学生的经验来设计教学，努力创设自由、宽松、愉快、和谐的教学情境。而在对现代教育产生非常重要影响的建构主义和体验式学习理论中，更是把情境创设放在了教学的关键位置。建构主义认为，知识不是通过教师传授得到，而是学习者在一定的情境中借助其他人(包括教师和学习伙伴)的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。体验式学习理论认为学习是把学习者融入一个实际可能发生的情景，或一个虚拟出来的与实际相同的环境，在获得个人经验的基础上获得的。因此，在教学中为学习者创设一个合适的情境非常重要，所谓“在游戏中学”、“寓教于乐”等等都是要为学习者创造良好的学习情境。

正因如此，1996年，联合国教科文组织在其面向21世纪的教育改革报告《学习　内在的财富》中，提出了一项世界各国比较公认的教育原则：教育应该以学生的人格发展与社会性发展为核心。贯彻到教育实践上，即是强调受教育者通过自身的行为实践和内心体验来实现综合素质的提高。而要实现行为实践和内心体验，没有相应的情境是无法完成的。

二、良好教学情境的标准

情境创设在教学中很重要，但只有好的情境才利于学生理解和掌握所学知识，并从中学会融会贯通，举一反三。因此，教师必须首先明确什么样的情境是好情境。一般来说，好的情境应该是：

(一)与所学知识点密切相关并具有挑战性。教师必须在透彻理解所要教授的知识点，制定具体可行的学习目标的基础上，创设针对性强的教学情境，而不能为情境而情境。创设的情境要富有挑战性，因为大学生思维敏捷，喜欢富有挑战性的东西，但当压力或疑惑太大时，给学生后退的时间和空间，尽量使学生在学习时获得成功多于失败的机会，以增强他们的自信心，并从中享受学习的乐趣。

(二)符合绝大多数学生的知识经验和认知水平。一方面，教师要掌握一些心理学的知识，了解大学生的认知能力和水平；另一方面，在备课时要了解学生的一些基本情况，包括他们的个性心理特点、社会文化背景(如南方和北方的学生有文化和观念上的差异)、专业知识结构等等。

(三)能激发学生的创造性思维。创设教学情境的目的是让学生在科学合理的情境中，通过体验和领悟知识，发展自身的知识结构，培养学生的思维尤其是创造性思维能力。因此，创设情境应以尊重个体差异为前提，不设过多限制，并要鼓励学生勇于提出独特见解。

(四)能使绝大多数学生主动积极地共同营造所需氛围，并能让学生很快轻松愉快入境，自如参与。教师不应以权威自居，应以平等身份对待学生，为学生营造一个“自由平等”的人文氛围，因为大学生绝大多数已是成年人，自我意识很强，强烈要求被认可、被平等对待，在此基础上，多与学生沟通，了解他们的兴趣爱好、关心的话题等，以便创设学生感兴趣和熟悉的情境，促使学生积极主动入境。

三、创设情境的方法

创设教学情境的方法可以多种多样，如：课堂讨论、研究性教学、小组讨论、案例分析、实地参观、小组策划、课堂辩论、学生上课、聆听专家讲座等等；采用的手段可以灵活多变，如：角色扮演、模拟实操、游戏、课堂试验等，教师要充分利用多媒体和现代先进的网络，同时要善于整合学校和学生的资源，还要善于向社会学习，从中吸取有益的东西，激发灵感。以下结合笔者的专业教学实践，讨论一些情境创设的具体方法。

(一)模拟公司组建学习团队。也就是模拟公司机构组织学习团队。引导学生组织好学习团队是教学情境得以顺利创设的前提，因为高校中100人左右集中上大课是经常的事，人多难于管理，但采取“化整为零”的方法把学生分为若干学习团队，既便于管理又便于开展体验式教学。根据群体动力理论，要既保证团队的工作机能，又增强团队的凝聚力，团队的成员控制在7人左右较好。因为公共关系学课程中“树立企业形象”是很重要的一项教学内容，故采取此法，旨在让学生时刻体验公共关系学中的“全员公关”、员工个人形象就是企业形象以及公关人员所应具备的素质等方面的理论。具体操作是：开学第一节课就要求学生在优势互补、意气相投的基础上自愿组成7人左右的小组，成立“公关公司”。同时，选好“总经理”(即组长)，取好公司名，选出公司主题歌，设计出公司的标识、员工牌和公司牌(每次课都必须带上)，并要求学生上课时以“公司”为单位就座，每次小组讨论发言时都要选一“新闻发言人”代表“本公司”发言。

(二)研究性教学。在笔者讲授的“广告学”、“消费者行为学”、“公共关系学”、“企业形象策划”等课程中都采取了这种方法。如在“企业形象策划”的教学中，就要求各“策划公司”(即学习团队)为本校的经济管理学院进行形象策划尤其是设计学院的标识以及一些应用元素如信笺、纪念品等(这种方法最好能与教师或学生的科研课结合起来，因为其实践性更能引发学生的入境兴趣)。而我们正是抓住学校迎接评估和80周年校庆，经管学院需要自己的标识的机会，接受了这项工作。具体操作：开学初就要求学生组好策划团队，布置好具体策划任务(布置的内容包括题目、具体要求和格式、完成的时间、阶段性成果一展示的方式和时间等)，课程结束前再分组口头演示和形成书面策划方案。教师则把学生的策划活动贯穿整个学期，融入到各章节的课堂教学中，让学生有目的地、带着问题参与到教学中，把课堂变为讨论问题、解决问题、咨询答疑的场所。口头演示时，各策划团队又成为专家评委分别对上台展示的团队提问、评议。最后，设计好的作品交由学院评定，被选中的作品，其策划人员由学院颁发荣誉证书。

(三)案例分析。案例的来源有直接案例和间接案例。间接案例是专家整理的经典案例(这是比较常用的情境创设方法)，直接案例则来自于学生的小组策划内容以及平时收集的发生在身边的案例。笔者在此主要介绍直接案例分析法。如在“消费者行为学”的课程教学中，为了引导学生分析“消费者的气质类型与购买行为之间的关系”，学生的购物体验被作为创设情境的案例引入教学。具体做法是：课前要学生做气质测量，弄清各自的气质类型。上课时，先要

每个学生都回想自己最近一次属于高介入度(即投入精力和财力较大的购物)的购物经历，把学生的思绪带到购物现场。然后要一两个学生详细讲述当时的购物过程，随着讲述者的叙述，其他学生也进入了购物情境，同时作为旁观者，其他学生还观察和体会到了讲述者的某些特征，如情感是否外露，是否善于沟通等。在要学生分析讲述者的气质类型时，分析的学生可以不断向讲述者提问以获取所需信息直到做出判断。有不同意见的学生可以提出自己的评判。之后，教师根据理论详细提出自己的分析意见。最后，讲述者揭开谜底，告知自己的气质类型，然后教师再总结。

(四)师生共同上课。这种方法结合角色扮演效果会更好。如在“消费者行为学”的课程教学中，学习“消费者的购买行为与决策过程”这一章时，就采取了教师和学生(学生分别扮演营销专家和客户)共同上课的体验式教学方法。学习目标完成的具体步骤是：教师先讲授重点理论，然后小组分节(小组采取抽签形式选择)备课、上课，要求“营销专家”运用多媒体结合自己或别人的购买行为进行讲解，必须有案例、有理论、有分析，还要回答“客户一企业的营销经理们”的咨询提问。教师根据每个小组的提问和回答情况进行评分，记入平时成绩中。

(五)专家讲座。这是一种课程内的针对性很强的讲座，在应用型的学科上运用时，最好邀请企业界的专家，因为他们的实践知识可以弥补教材和课堂教学的纯理论的知识，可以引发学生的反思。而且，讲座中的自由提问环节除了可以解答一些书本上甚至是教师也无法给出答案的问题，还可以帮助教师发现学生的关注点为后面的教学提供一些有益的启发，在“国际贸易”的教学中，我们就请了广东省进出口公司的分部经理为大家做了一次非常精彩的讲座，学生感觉真正是受益匪浅一这种收益不仅是专业知识方面的，还有自己的职业规划方面的。

(六)模拟实操。主要可分两种方式：一种是“角色扮演”，把课程的一些内容通过场景设计然后学生扮演其中角色等方式进行教学；另一种是实际操练。如运用“角色扮演”法模拟公关人员招聘会：先设置好招聘场景，教师扮演主考官，部分同学扮演应聘人员，然后各“公关公司”根据应聘者的表现结合公关人员应具备的素质讨论决定是否聘用，并给出理由，还可模拟公关咨询会、商务谈判会等。而在实际操练中，通过要求各“公关公司”在学校展区举办“公司风貌展览会”具体了解办展览会的操作流程。

第9篇：消费者行为学的理解范文

把时间倒推五年，可能“优秀的销售”还是“不管生产的是什么都能把它卖出去”，今天，营销环境已经进入大规模的生产过剩时代，“市场需求为中心消费者为中心”的营销观念已被大家深刻接受，大家知道真正优秀的销售不仅仅是把产品卖出去，更要满足顾客需求，并给客户带来深刻体验，创造忠诚客户。

为了做到“以市场需求为中心，以消费者为中心”，理论家给出了从“4P”、“8P”到“4C”、“IMC”等许多方法，如果对营销做一个描述，大多数的国内营销人会同意这种说法：消费者需要什么，我们开发什么，然后以它能够接受的价格通过便利的渠道满足他们的需要。

那么如何知道“消费者需要什么”？专业的市场调查/调研无疑是很好的方法。但是最方便的，最有效的信息恰恰就是在日常工作中默默无闻的“促销员”身上。

向促销员索取“顾客需求”信息

翻开各厂家的促销员守则，一般都会有：促销礼仪的要求，日常工作纪律的要求，卖场形象与保洁的要求，终端销售协调的要求，产品知识与销售知识的要求，赠品管理的要求，终端卖场信息反馈的要求等内容。在实际的操作中，厂家对终端工作标准与规范，促销员培训与激励，花样翻新的促销赠品……都会予以重视。大家都认识到促销员对于提高终端销售的重要性，都意识到促销员是连接产品与顾客的纽带，但是明确将“了解消费者的心态和消费需求并通过规范有效的信息系统进行反馈”的内容写进促销员守则并认真执行的，很少看到。

原因也不难理解，在很多人对营销的理解中，促销只是一种促使顾客购买的手段，在实际的工作中，大家更多的只是把促销作为一种战术在使用。而促销员作为促销工作三要点中重要的一点，很多时候都仅仅是实现销售的一种手段。

因此，各级营销管理部门只是重视向终端促销员索取销量、品种结构、利润的回报，却忽视了让促销员成为他们探测顾客需求的“神经元”，忽视了向促销员索取他们身上拥有的：营销力量的源泉---终端与消费者相关的各种信息。促销员的功能不仅仅实现产品与货币的交换，还可以实现顾客需求与公司需求的交换。这是一群“近在咫尺”的和消费者离得最近的人，在很多情况下却和需要消费者信息的公司营销管理层“远在天涯”。

建立一张遍布全国的消费者信息调查网

我简单地统计了几个著名的家电企业04年上半年的销售数据，得出这样的一个结论：通过促销员卖出去的产品占到总销量的50%。这个数据一方面说明了促销员对于实现销售的重要性，一方面也说明促销员队伍已经是每个企业开拓市场的一支不可或缺的力量。那么我们是否让这支队伍的力量充分发挥了呢？

撇开其它不谈，促销员是否能够作为公司的神经末梢，感知市场的一举一动并及时将相关信息传递到公司呢？如果我们把市场信息分为“消费者相关信息”和“行业与竞争对手相关信息”，现在绝大多数的公司都把关注后者作为重点，如每天报送销售报表，竞争者分析报表，卖场表现报表，定期的促销员例会等。对于“消费者相关信息”的搜集与反馈，除了顾客档案之外，则鲜见有明确的操作规定和流程。

与其说这种状况是由于忽视造成的，不如说这是厂家营销“结果导向”和“竞争对手导向”的具体反映。而家电行业之所以一直在重复着低层次的竞争，也正因为厂家的眼睛没有放到“消费者”的身上，不从钻研消费者的需求、心理与动机出发，却希望自己的产品被消费者所接受。 “促销员”这一事物本身也是在强化产品推销过程中应运而生的，现在已经成了所有厂家都采用的方法。每个厂家为了建立一支合格的善于作战的促销员队伍，付出了许多精力和费用，这是建立一张遍布全国的消费者调查信息网的最好平台，而且这是销售行为产生的一种附带产品，基本没有费用却能带来重大价值，何乐而不为？

激发促销员的“消费者信息”贡献度

那么如何让促销员感知的有效消费者信息进入信息系统，形成良性的反馈回路呢？

一是要调动促销员的主动性和积极性。可以通过培训让促销员理解这项工作的重要性，可以通过给出的信息创造价值的案例激发他们的荣誉感和精神满足，可以制定切实的奖励制度，让他们知道实现销售的提成仅仅是收入的一种来源。实际上，真正重视促销员的意见、建议或者积极的采纳他们的建议和信息，就会极大的调动他们的积极性和主动性，因为他们感到工作和努力得到了认同。

二是要让促销员掌握一些消费者行为学的知识。很多显性的顾客信息是雷同的，但是需要学会归类分析；有很多有价值的顾客信息需要挖掘，要具备一定的技巧和目的性，要有一定的高度。消费者行为的专业知识可以让信息挖掘更加富有成效。而且多掌握一些这方面的知识，在介绍产品时充分了解和掌握消费者的购买动机，也可以促进商品促销的成交率。

三要有及时并富有成效的采集系统。靠业务员和每个促销员每天的及时沟通，靠规定格式的信息报表，靠定期的例会交流等一般做法难以保证工作的质量。如业务员沟通的信息过滤是否有偏颇，报表会变成流水帐空有形式，更重要的是及时的灵感或者问题或者瞬间的想法难以在过后仍然保留并传递到上级…..下面的几种方法可以试试：

1、 要求促销员每天记“促销日记”，将感受记录下来。把“促销日记”变成超市的“POS”机，然后由营销人员从中找寻有效信息，作统计分析。当然最好要给出一个格式，如对消费者购买动机/购买行为/对产品的意见/功能改进建议/潜在需求。。。以免他们天马行空，给汇总分析带来难度。这项工作可以作为日常工作的内容加以要求，其质量好坏可以作为考核的参考指标之一。

2、 给每个促销员配发“及时贴”，要求他们将想法和闪光点随时记录下来。但是这个方法的难点是如何鼓励他们真正做到。我的建议是可以制定一个额外激励措施，数量与质量要求相结合，就像单台提成与品种结构要求相结合一样。

3、 制定聊天制度。规定业务员和促销员聊天的数量、质量并整理出聊天记录，挖掘很多在促销员看来不起眼的，但是却可能对公司的营销计划很有用的小事。