旗袍的历史和文化意义精选(九篇)
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第1篇：旗袍的历史和文化意义范文
旗袍，作为中国服饰的国粹，已有百年来的历史。它源于清代满族，满族分为八旗，各旗分管的军营皆称为旗人，而他们所穿的袍服称为“旗袍”。满族人民不管男女，老少都穿着旗袍，清兵入关后，皇太极为了维护民族传统习惯和缓解民族矛盾，制定了服饰制度，采纳了“十从十不从”的服装策略。随着社会的发展，渐渐的旗袍又专指女性的长袍，在民国时期这种长袍是一些正式场合的服装。
2旗袍的发展历程
20年代初旗袍的特点是：有着对称的图案和纹样的装饰，衣型宽大平直，下摆比较大，直线的衣身造型几乎看不出胸，腰，臀的曲线，腰节线较低，袖式阔大，色调以淡雅为主，整体感觉简单大方；20年代末旗袍的特征是：旗袍的下摆向上升，袖式由阔大的中袖变成短袖，短袖变成马甲袖，有的袖口还会装上仿西式的克夫。30年代，这时期的旗袍造型日臻成熟，做工精良，吸取了欧洲流行的元素，在时装的影响下，整体款式向苗条型发展，造型纤长，收腰，加省工艺以显示女性的曲线美，领子融入了西式的造型，如荷叶领，开叉领，翻领，袖子变成短袖，无袖，荷叶袖，袍衩越开越高，前后开叉，并出现左右门襟的双门襟旗袍。40年代是旗袍的黄金时代，其出现“改良旗袍”。随着与的洗礼，提倡个性解放的新思想，新观念，人们的审美发生了变化，穿着也跟着发生了改变，这一时期的旗袍在保留民族服饰特色的同时，融入了西方的结构元素，款式增多，领子和衣襟的变化增多。
3旗袍元素特征分析
真正成为中华服饰文化最具代表意义上的旗袍，其诞生于20世纪初，盛行于30，40年代并形成了稳定的旗袍样式，因此综合旗袍的发展历程，提取旗袍中盘扣、刺绣、优美的轮廓和具有传统意义代表性的图案元素作为主要突破口进行分析：（1）盘扣．也称为盘纽。传统盘扣以布料为主，配以丝绳、铜丝等材料，盘曲成各种花型图案，形态有“龙、凤、金鱼”等样式，扣型有“一字扣、琵琶扣、葫芦扣”等，植物图案中常见、兰花、等，字符类有“寿、喜、福、禄”系列，多具有吉祥之意。盘花分裂两边，有对称的，有不对称的。作用于连接衣襟的功能，更起到服装装饰的作用。（2）刺绣。我国不同地区的刺绣工艺各具特色，最为人所知的有京绣、苏绣、湘绣、顾绣等。在旗袍绣花技术中，最常见到的是京绣和苏绣。传统的刺绣工艺有多种方法，现代刺绣中融入了镂空，采用了立体感较强的特殊刺绣方式，让面料充满立体感。材料多以：棉麻丝绸为主。（3）图案。具有鲜明的民族特色，深厚的民族文化内涵和祁吉纳祥的寓意。其类型可大致分为：1）经典图案：龙凤、牡丹、梅花、孔雀、鹤鹿。工艺技法：沿用传统古法，高度还原，写实。2）中国元素：水墨画、青花瓷、文字、中国结、剪纸。工艺技法：运用某个传统元素均匀变化。其他还有：小碎花，荷花，栩栩如生的花鸟，京剧脸谱等图案；风格典雅，富有韵味。（4）板型。从最初的长马甲形，到初期的宽腰直筒式，再到40年代后不断改良以曲线巧妙的结合展显女性风姿风韵线条美为主。综合来看主要分为以下几个特征：立领、大襟、窄袖、直身、开叉。
4旗袍元素特征在室内装饰设计中的运用
4．1盘扣元素特征在室内装饰设计中的运用
正因为盘扣在旗袍中主要是有连接衣襟的功能，所以把这种功能性作为设计灵感的来源，巧妙的运用到门庭、隔断、柜门、以及窗的设计中。结合旗袍中多样化的门襟形式，以纯原木为主材料，加上盘扣中盘曲的花型图案用金属材料做成门把，以画龙点睛的形式，带动古典的气息，展现独特的智慧与审美情趣。
4．2刺绣元素特征在室内装饰设计中的运用
随着对室内营造气氛、营造意境要求的提高，设计师不断地寻找一种有效的表达方式，然而刺绣作为中华民间传统手工艺中一颗古老而耀眼的明珠，它的装饰性，比起普通印刷或贴纸更具生动性，以及逼真的效果，采用旗袍中最具典型性的京绣或苏绣工艺来做装饰，赋予室内装饰中浓厚的民间、民族气息，可以达到传神的意境。因此将刺绣工艺运用到室内装饰设计中做为营造古典气氛是再好不过的选择。在表现手法上，也可以将刺绣与雕刻技术相互结合使用。墙面，柱面，柜面可做手工雕刻，而屏风或隔断可用大面积刺绣作品来做分割，以增添室内装饰设计的层次感与多变性，体现若隐若现，而又立体、真实的一面。感受这种造景元素所表达的神秘性以及装饰的趣味。
4．3图腾元素特征在室内装饰设计中的运用
在旗袍中常用的图腾其象征对吉祥寓意居多，并有强烈的东方色彩，如：龙、凤、牡丹、福、禄、剪纸等。将其运用到室内装饰设计中除了有好的寓意之外，也具有很好的装饰效果。表现手法。抽象的：在墙面的美化上，通过加工提炼可以选择抽象的图腾纹样做壁纸以及彩绘。或打散重组取其一小部分图案进行裂解或变形，利用平面构成中的形式法则；如：二方连续和四方连续的编制方式，均匀中富有变化，清晰明朗或多种图形复合形成，互相穿插，达到繁密而不乱的效果，体现主题性的装饰。写实的：以动植物图案为主做实物的装饰，主次分明，对比强烈；在装饰品中如：灯具，摆件，窗帘的选择上也可以与其相呼应。旗袍中图腾的元素赋予人们积极向上的精神面貌，淋漓尽致的展现了中国传统文化中祁吉纳祥的寓意，唤起人们内心对幸福美满生活的向往。
4．4结构元素特征在室内装饰设计中的运用
通过旗袍剪裁板型特征，流畅的线条，展现出来女性曲线之中的柔美；可以将此灵感的来源运用到室内空间布局或陈设当中，使得空间组织更具有美感，在表现手法上：使用，移植、嫁接等艺术表现形式。材料的选择，俗话说：“宁可食无肉，不可居无竹”，而中国传统室内建筑材料主要也是由木质材料组成，所以可以利用竹质材料进行室内空间的分割，有着隔而不断的意韵，讲究以柔为美的特色。另外，现代室内设计中，越来越注重生态环境的美化，因此可以采用室内移用植物布景的手法，达到人与自然亲和艺术的审美目的。在室内做小型的布景，用鹅卵石铺成曲线的小路，巧妙加以的点缀，配上一些协调的盆栽，虚实结合，营造出一种自然的意境。不仅起到装饰的作用，也给予感官美的享受，同时使室内空气更加清新自然。
5结论
第2篇：旗袍的历史和文化意义范文
民俗旅游是指人们离开常住地到异地去体验当地民俗文化旅游行程。是以观察、感受、参与、体验异地民族文化为主要内容而进行的旅游活动。民俗文化作为一个地区，一个民族悠久的历史文化发展结晶，蕴含着极其丰富的社会内容，由于地方特色和民族特色是旅游资源开发的灵魂，具有独特性和不可替代性，因而，从某种意义上来讲民俗旅游是一种高层次的旅游。旅游者通过民俗旅游活动，身临其境，亲身体验当地民众的生活事项，实现自我完善的旅游目的，从而得到良好的旅游体验。目前民俗旅游的内容包括生活文化、婚姻家庭和人生礼仪文化、口头传承文化、民间歌舞娱乐文化，节庆文化、和信仰文化等。其中民族风情游、乡村风情游，古村古镇游，胡同老街游等以传统民俗文化为核心的民俗旅游。
一、满族民俗文化旅游资源开发的含义
满族民俗文化资源是非常重要的社会因素和生产力因素，开发满族民俗旅游资源意义重大.开发东北地区满族民俗旅游是对东北地区少数民族文化进行继承和抢救的需要，抚顺即是满族文化的发祥地，又处于白山黑水之间.这片土地和北方独特的气候条件不仅为满族的先世提供了丰富的衣食之源，同时也造就了满族先民勇敢，强悍，粗犷，豪放坚强的性格.满族民俗文化旅游资源开发就是对独具特色的满族服饰、饮食、居住、婚姻和文艺等习俗所进行的开发。
二、永陵的满族民俗文化旅游资源开发概况
众所周知，永陵是是清朝入关前的都城，因此，直到现在清永陵的建筑风格仍然保持着清朝入关以前的满族特有的风格，具有其独特的特点。现在“一宫两陵”已被列入世界遗产名录，已经成为举世闻名的古迹。
从1999年至今已以游“一宫两陵”、吃“满汉全席”、穿“满韵清风”、购“吉祥如意”、穿“时尚旗袍”、看“皇家礼仪”为基本内容的旅游文化节已经成功举办了七届。开展主题为“抚顺满族风情节”的旅游文化节是以丰富的满族历史文化为依托的旅游文化节。在“满族文化风情节”的举办期间，有着特色的满族歌舞文化表演，并因此吸引了大批的中外游客。
而在满族民俗文化中最具发展前景的要数满族的饮食文化了。其中主要形式就是餐饮开发。如满汉全席、满族大清花饺子通过文化节和满族饮食厨艺大赛的方式进行推广。正宗的满族八碟八碗和满族小吃成为这里饮食文化中的一道亮丽的风景线。满族食品有的已经被很多人知晓，其中最为著名的要数以沙琪玛为代表的满族糕点的开发，现已远销全国，成为妇孺皆知的喜爱产品。
在满族服饰中最有代表性的要数旗袍了，在全国各地都很盛行，不论是款式、面料、工艺上都不断出新，成为服装界经久不衰的亮点之一。除了旗袍之外的还有旗鞋、马褂、满族刺绣和剪纸等都得到了开发。尤其是香包被评为辽宁省十大旅游纪念品之一。以东北三宝为代表的人参、貂皮、乌拉草、在距清永陵不远的赫图阿拉城内玲琅满目的展示着。2006年，抚顺满族风情节组织了“旅游商品设计包装大赛”的活动。
三、永陵满族民俗文化旅游资源开发中存在的问题
（一）满族文化已失去了其“原汁原味”
永陵作为满族的发祥地，蕴含着多姿多彩的满族民俗文化。这是一笔无形的宝贵财富，然而这笔财富正随着时间的推移，有些正在失去。在旅游开发中，开发者和经营者也存在着问题，随着整个辽宁旅游业的发展，大量的旅游者涌入，旅游景区保护与开发得不到一体，就会对旅游景区照成破坏，不再是原有的面貌。例如：为了更好的纪念满族留下的传统，满族人是不吃狗肉的，要敬乌鸦等民俗。而今，现在的抚顺等满族特色的一些地方，开启了狗肉馆，开狗肉馆的人，也大大地超过了满族原有特色的八碟八碗。
在发展清永陵满族民俗旅游过程中，单纯追求经济效益，而对生态效益、环境效益和文化效益这三大效益没有高度重视。一是景区环境质量下降，随着清永陵知名度的提高，游客的承载力加大了些，在旅游旺季时，没有限制景区人数的接待量，对景区照成了破坏。
（二）旅游产品没有创意，模仿成风
民俗文化旅游产品大都忽视旅游者参与、尝试、体验、学习的需求，基本以静态形式展示给旅游者，游客只能被动地接受，无更多的自由选择。同时，各地满族民俗文化旅游产品基本相同，都是民俗村、民族饮食、民族文物展览等，没有体现出不同地区满族民俗文化的独特性。这种低水平、重复性的民俗旅游产品开发方式，会造成人力、物力和财力的巨大浪费，也会形成旅游景区（点）的恶性竞争。
（三）文化遗产破坏严重
以萨满教为例，萨满教分为宫廷萨满，民间萨满。随着清王朝的毁灭，宫廷中的萨满已经基本消失。2005年抚顺市最后一位跳“火神”舞的艺人和法库县最后一位跳“撒满舞”的艺人相继去世，这两门口传身教的技艺在当地消失。随着现代化的城市不断加快，满族传统的相对居住格局被打破，许多的带有满族特色的日常用品已经在不知不觉中大量的遗失。
四、针对永陵满族民俗文化旅游资源开发的对策
（一）加大对满族民俗文化的保护
发展民俗文化旅游，既要充分挖掘民俗文化，让有限的文化资源发挥出最大的经济效益；又要在保护的前提下合理的开发利用满族民俗文化。开发满族民俗旅游不仅可以促进民俗旅游的发展，还能带动永陵的经济，从而促进辽宁整个经济的发展。所以对满族民俗文化的保护势在必行。清永陵应重视满族民俗文化的保护，如严厉禁止编造“伪民俗”，不能为了吸引游客而丢失满族特色。对于旅游者来说，在旅游景区内应爱护满族民俗展示物，在景区应注意宣传满族民俗文化，扩大满族民俗文化的号召力和感染力。
（二）开发独具特色的满族民俗文化旅游产品
目前很多人对满族旅游的观念已经淡化了。在很多景点已经找不到能够代表满族特色的旅游产品和纪念品了。但是作为“满族第一镇”的清永陵来说有其丰富的文化资源。但是，像这些传统的饮食、歌舞、节庆现在处于“养在深闺人未识”的状态。其实这里的任何一个景点绝非单纯的景观，它包含着一个地域的历史和文化底蕴，只有将这种文化内涵发掘出来，才能渲染旅游者，才能开发度假特色的旅游产品。因此在开发清永陵旅游产品的时候要本着“有所为有所不为”的原则，挖掘内涵和价值。
（三）注重在开发中保护
满族文化是清永陵和赫图阿拉城的重要特色，也是当代民俗旅游精神文化方面的一个重要组成部分。在旅游开发的过程中，既要做到对文化的深入开发，又要保护遗产使其文化得以发展与继承。
五、结语
第3篇：旗袍的历史和文化意义范文
关键词：文化词语 界定 分类
一、文化词语的界定
词语的界定离不开词语的意义。而词语意义都负荷文化意义的词语。
近年来，学术界对文化词语界定的讨论可谓仁者见仁，智者见智。从现有的语言材料中归纳出三种代表性的观点：“文化意义”“文化内容说”“文化附加义说”。“文化意义说”为代表，他们认为，词语在理性意义之外所附加的感彩、语体风格色彩以及词语的比喻义、引申义、象征义，是文化意义，这种文化意义在其他语言中可能并不存在或有所不同，一般无法与外族语对译，这类词才是“文化词”。
一些学者对文化词地行了界定。陈建民认为：文化词语是蕴含社会文化意义的词语。文化意义则指社会所赋予词语的引申义、比喻义、联想义、象征义、感彩与语体色彩以及特有的含义。
常敬宇给出的定义为：文化词汇是指特定文化范畴的词汇，本身载有明确的民族文化信息，并且隐含着深层的民族文化的含义。文化词汇与民族文化、物质文化、制度文化和心理文化有关，如象征词、文化典故词及宗教词等等。
李明、周敬华指出：汉语和英语中有许多词是文化局限词（culture-bound words） ，也就是由文化差异所导致的“你有我无”或“我有你无”的情况。其中所谓的“你有我无”或“我有你无”，参杂了一些文化因素，而通常情况下，这些词语又是很难释义的。在本国人看来，能明了其中的内涵，而其他民族则很难领会其中的意境，这是因为各国的文化背景是不同的，这些背景知识蕴含在词语中，折射了一定的文化蕴义。国俗词语文化词语中最具有文化特色的，所谓国俗词语，就是别的语言无法对译的词语，或者说是别的语言中很难找到的与之相对应的“非等值词” 。
综合以上因素，我们给文化词的定义是：所谓文化，是带有文化标记性的词语，表征词义特点，反映民特色、习俗民情，跟社会制度变革密切相关，是折射
社会生活的词语。
二、文化词语的分类
前人对文化词汇的研究主要集中文化词的分类和内在文化含义方面。但是，学术界对文化词语的分类并没有一个统一的标准，比较有代表性的分类有：
孟子敏先生根据他对文化意义的理解，把文化词语分为三大类：1.根据感彩分为两类，即褒义词和贬义词。褒义如 “勤奋、诚恳、纯洁、伟人”，贬义如 “懒惰、肮脏、狐朋狗友”；2.根据风格意义，也分为两类，即口语和书面语。口语风格的如 “窍门儿、干吗、拖后腿、七上八下”，书面风格的如 “ 庄严、父亲、身心交瘁”；3.语言意义转化或消失之后产生文化意义的文化词语，有 24类，如①动物，②植物，③人物……
王国安先生根据他对文化词语的界定把文化词语分为：1.表现中国独有的物质文化的词语。如： 华表（建筑）、月饼（饮食）、八仙桌（器具）、旗袍（服饰）；2表现中国独特的精神文化的词语。如：禅让（历史）、道（学术）、比兴（文艺）；3.表现中国独特的社会经济制度的词语。如： 尚书、举人（职官科举）、菩萨（宗教）；4.反映中国独特的自然地理的词语。如： 梅雨、乾坤（自然词语）、流沙、戈壁滩（地理词语） ；5.反映中国独特的风俗、习惯的词语。如： 重阳（时令）、稽首（礼仪）、卜巧、踏青（习俗）。
杨德峰先生则直接把文化词语分为15 类： 历史、地理、政治制度、宗教、人物、文艺、服饰、饮食、节令、习俗、礼仪、器具、建筑、成语、其他。
根据我们给文化词语界定时所讨论的，文化词语的界定都和词汇的意义相关，其中最重要的一项是社会意义。综合以上的观点，笔者比较赞同目前国内文化学者多采用文化结构的四层次说来进行文化分类，即把文化分为物态文化、制度文化、行为文化、心态文化。相应地，文化词语也可分为：
1.物态文化词语。反映的是人类加工自然创制的各种器物，可分为以下几类：建筑： 华表、屋桥、四合院、石库门、长城、故宫、孔庙、窑洞、皇陵、佛塔。饮食： 饺子、月饼、粽子、年糕、发糕、汤圆。器具： 八仙桌、太师椅、胡琴、花轿、毛笔、砚台、华盖。服饰： 旗袍、中山装、乌纱帽、马褂、胡服、长袍、冠冕。自然地理： 梅雨、乾坤、三伏、三九、梯田。笔者把自然地理词语归入物态文化类，是因为自然现象和物体归根结底是人类改造的对象，留有人化自然的痕迹。
2.制度文化词语。反映的是人类在社会实践中建立的各种行为规范、准则以及各种组织形式。可分为：政治法律制度： 连坐、宫刑、禅让、秦始皇、魏征、丞相、封禅、一国两制。经济制度： 田赋、丁口、休养生息、屯田、联产承包、双轨制。社会文化制度： 科举、举人、殿试、宗祠、文字狱、百鸟争鸣。
3.行为文化词语。是一些反映约定俗成的风俗习惯的词语，包括：礼仪： 稽首、长跪、万福、请安、拜堂。习俗： 闹房、踏青、赏灯、登高、赏菊、划龙舟。节令： 春节、中秋、重阳、清明、寒食、元宵。
4.心态文化词语。是指一些反映人们的价值观念、审美情趣、思维方式、宗教感情、民族性格等方面的词语，属社会心理和意识形态范畴，是文化的核心部分。如： 道、仁、理、赋、无明、三清、五行、四书五经、楚辞、篆书、楷书、天人合一、孔子、朱熹、文明单位、狗仗人势、树大招风、一针见血、带高帽儿、小菜一碟、爱屋及乌、坐飞机、病入膏肓、暗箭伤人、冲刺、后台、开绿灯、空头支票、佛口蛇心、婆婆妈妈、红人、左右逢源、不三不四、泾渭分明、钢铁长城、雨过天晴、跳槽、纸老虎、下海等等。
历史人物的名字属于一种特殊的文化词语，根据其有所建树的领域，可以把他们相应地归入以上四类中，如，“秦始皇”可归入制度文化词语，“孔子”可归入心态文化词语。新词新语也可相应地根据其性质归类。
三：小结
以上所述，是对文化词语进行的讨论，对它的界定突出的是其 “应用性”，对它的分类侧重的是其“隐含性”或“不直接性”，对它的讲练和测试，则强调重视其“独特性”。目前，国内许多学者在理论层面上对文化词语的研究已取得了引人注目的成就，本文拟在这些研究的基础上加入自己的观点和看法，并以此就教于大方。（作者单位：云南师范大学）
参考文献：
［1］孟子敏.对外汉语教学中的文化词语［A］.词汇文字研究与对外汉语教学［M］.北京： 北京语言文化大学出版社，1998.
［2］王国安.论汉语文化词和文化意义［A］.中国对外汉语教学学会第五次学术讨论会论文选［M］.北京：北京语言学院出版社，1996.
［3］于丛扬.文化与报刊语言教学［J］.语言教学与研究，1987，（4）.
第4篇：旗袍的历史和文化意义范文
[关键词] 旅游商品 丝绸旅游商品 开发 营销
一、研究背景分析
旅游商品是“旅游者因旅游而产生购买的，其所有权发生转移的，含有旅游信息或旅游地文化内涵的劳动产品，不包括商业性或投资性的购买对象”。旅游商品具有旅游纪念意义，能够反映旅游目的地文化内涵、地方特色，对旅游目的地相关制造业、农产品生产、商业服务业等的带动作用明显，其消费弹性大，受旅游者情绪和购物地环境影响明显，具有轻便、易携带、重产地标示和包装的特性，是艺术性、实用性和纪念性的结合，而旅游者多样化、个性化的需求决定了旅游商品品种丰富、多层次的特征。
旅游商品开发对于激活旅游购物市场, 充分发挥旅游的联动效应,拉长旅游产业链，实现我国旅游经济增长方式从粗放型向集约型转变,具有积极促进作用。据世界旅游组织统计,每年全世界旅游总收入中,旅游商品创汇约占30%,世界旅游发达国家或地区则占60%以上。香港旅游局的统计数据显示，游客在“购物天堂”香港旅游购物为香港旅游带来丰厚的收入。但我国旅游商品创汇,据《中国旅游统计年鉴》统计,1995年为18.8%,1996年为20.3%,1997年为20.20%,1998年为20.60%,远远低于世界旅游发达国家或地区水平。2000年～2003年，国内城市居民散客出游购物花费占总消费的比例分别是14.7%、14.2%、16.9%、16.8%,旅游购物比例呈小幅度上升，一方面说明国内旅游购物已经有了一定的发展，另一方面也说明国内旅游购物仍然存在着广阔的发展空间。
二、我国旅游商品开发和营销中存在的主要问题
我国旅游业起步较晚，旅游开发起步阶段对景区建设和基础设施建设投入比重大，旅游商品开发未受到相应的重视。而当一个地区行、住、吃等基础设施已趋于完善,并由此获得相对稳定的旅游收入后,旅游业要想取得更大的经济效益,一定要突出发展消费弹性较大的旅游购物。我国目前旅游商品开发中存在的主要问题是本土文化内涵不足、旅游商品的知识产权未得到有效保护导致旅游商品品种雷同、结构单一、质量较差、缺乏地方特色等。旅游商品营销中存在的主要问题为销售方式落后、服务质量低、购物环境差。在我国旅游区经常出现的导游以种种手段诱使、甚至强迫游客购物、景区的流动商贩向游客兜售价高质次的旅游商品以及旅游商品售后服务无保障等问题使得人们对旅游购物采取怀疑、排斥态度,而各地对旅游商品的宣传投入少、力度小导致旅游商品知名度低等。
三、我国丝绸旅游商品开发现状
1990年国家旅游局资源开发司委托中国社会调查所进行一次旅游商品专项调查，结果显示：旅游者购买最多的前四位商品依次是：中药材（33%）、丝绸（31%）、字画（29%）、陶瓷（24）；2000年国家旅游局进行的入境旅游者抽样调查结果是：旅游者最感兴趣的是具有地方特色的丝绸类服装、工艺品、纪念品、食品、茶叶等，有1/3的人购买这三类旅游商品。我国丝绸制品深受国内外消费者的喜爱。
被誉为“纤维皇后”的丝绸制品，因其承载着悠久的中国丝绸文化历史和天然、珍贵、华美、神秘的特质，自古受到人们的追捧，成为身份和地位的象征。在外国人眼里，丝绸甚至就是中国的象征：古代西方人称中国为“赛尔斯”(Series),意为“丝国”。我国是世界丝绸生产和消费大国,蚕茧和生丝产量约占世界总产量的70%,丝类、绸缎和丝绸服饰的出口量分别占世界贸易量的90%、50%和45%。中国丝绸商品品种繁多，类别齐全，主要有：丝绸服装和配饰类如丝绸时装、丝巾、披肩、睡衣等；工艺品类如以“四大名绣”为代表的丝绸刺绣、绢扇、工艺画等；床上用品类如蚕丝被、枕、床单等；保健产品类、化妆品类等。但近年来，我国丝绸产、销量均出现了不同程度的下滑，丝绸旅游商品的受市场欢迎程度也不如以前。主要问题是我国丝绸企业重产量轻质量、创新能力差、产品档次低、文化内涵浅、品种单一、实用性差，作为丝绸生产大国却几乎没有世界知名丝绸制品品牌。与此形成对比的是，意大利拥有一批世界级的丝绸名牌,这些品牌树立了意大利丝绸高档、优质的整体形象，其原料大都从我国进口，价格却高于我国同类产品的5～10倍。国际丝绸市场流行“中国的丝绸原料，意大利的商标，国际市场的价格”的说法，准确地概括了中国丝绸在国际上为他人作嫁衣的地位。发挥我国丝绸资源优势，开发具有中国传统文化内涵和地方特色并打造出一批世界知名品牌的丝绸旅游商品刻不容缓。
四、丝绸旅游商品开发与营销策略
1.丝绸旅游商品开发要体现我国传统丝绸文化内涵
丝绸文化是独具特色的中华文化的一部分，从传说中先祖黄帝的元妃嫘祖到战国秦汉的绢、锦、罗、纱等以及晋唐的纬、绫和金元的“宋罗”，都成为中华文明流光溢彩的的历史见证，丝绸的发明也极大地推动了我国手工业的发展，形成结构风格独特的丝绸品种,如云锦、织锦、蜀锦、缂丝、纱罗、苏绣、粤绣、湘绣、蜀绣等。中国丝绸也是中国文学艺术丰富的创作源泉,而文学和艺术又反过来提升了丝绸艺术的境界。我国丝绸工艺品也深受中国国画的影响,图案追求神形兼备,表现的内容也大多富于民族情调。
中国丝绸文化深刻反映了中华民族的心态,民俗色彩浓郁，许多岁时习俗、社会习俗和人生礼仪习俗都与丝绸文化有关，象龙凤呈祥、麒麟送子、仙鹤苍松、喜鹊闹春等都成为丝绸工艺品常见的表现内容。在中国民间中，中国人的蚕神崇拜具有数千年的历史,早在甲骨文中就有“蚕示三牢”的文字记载，有关神话传说源远流长，反映了我国劳动人民在植桑养蚕、缫丝织锦等劳作过程中的喜怒哀乐、伦理道德、价值观念和意志愿望。秦汉时期，丝织业不但得到了大发展，而且随着汉代中国对外的大规模扩展影响，丝绸的贸易和输出达到空前繁荣的地步并形成了历史上著名的“丝绸之路”，促进了东西方文明的交流，推动了世界文明的进程。
悠久、深厚的中华丝绸文化是我国丝绸旅游商品开发的坚实基础，而传统丝绸织造工艺则为丝绸产品增添了神秘、高贵的色彩。旅游者对丝绸旅游商品的购买包含了对中国丝绸的文化价值、艺术价值和实用价值的追求。我国丝绸旅游商品开发要体现传统文化内涵，在内容、图案、色彩、工艺等方面反映传统文化的魅力，提高丝绸旅游商品的附加值；在品种、技术、材料等方面则要不断创新，即在设计中既要反映我国丝绸文化承载的历史、民族风俗、艺术风格、审美观和地域文化的差异性，又要注重丝绸商品的品种、制造技术和原材料如何结合现代科技的运用，推陈出新，顺应国际时尚的潮流节拍和不断变化的市场需求。
2.开发具有地方特色的丝绸旅游商品,
不同地域的旅游商品承载了各地的地域特色、景区特色、民族特色、独特工艺、独特文化和艺术风格,如织锦装饰的花色图案和题材表达的往往是本地、本民族特有的生活环境和社会生活，由此而形成具有鲜明民族、地方特色的壮锦、傣锦、黎锦、侗锦、土家锦、苗锦和瑶锦等。对于追求异质文化体验的旅游者来说，旅游商品的地方特色、民族特色越鲜明,文化品味越高,它的纪念性和艺术性就越突出,也就越受到旅游者的欢迎，丝绸旅游商品开发要深挖本地的文化背景、文化溯源,从设计和制造各个环节体现当地独特的资源特色和文化特色。同时，要注重对各地丝绸旅游商品设计专利、品牌的宣传和保护，形成各地丝绸商品的特色和创新机制。
3.注重丝绸旅游商品购买环境的营造
旅游者购物受其情绪、经历、爱好等主观因素和商品质量、购物环境、服务质量等客观因素的共同影响。旅游购物离不开特定的购物环境，旅游商品与购物设施的不同组合带给顾客完全不同的心理感受，良好的购物环境可增加商品魅力，强化个人经历，促进商品销售。发展旅游商品必须配套建设相关的购物设施，优化旅游购物环境，提高服务质量，使购物场所集购物、观光、娱乐、休闲等功能为一体。我国杭州市的丝绸一条街，因其独有的丝绸商品特色和成功宣传，现已成为杭州著名的旅游景点。
4.注重丝绸旅游商品的实用性、艺术性和纪念性的结合
旅游商品应是实用性、艺术性和纪念性的完美结合，具有实用价值的旅游商品才具有广阔的市场。传统丝绸旅游商品的实用功能往往被弱化，如丝绸衣裙、丝巾、披肩、儿童马甲、挎包等商品的款式、图案、色彩搭配等方面的设计较为落伍，实用性差，旅游者购买兴趣不大。要重视丝绸旅游商品的实用功能与艺术价值、纪念价值的结合，突出丝绸商品华美、富贵、舒适、典雅的特点，根据细分市场需求来设计实用、美观、便于携带、包装精美的丝绸旅游商品。如国内外女性游客均对能够体现我国传统服饰文化特色的旗袍具有浓厚兴趣，但对旗袍的款式要求却在不断随着时尚的变化而变化，因此旗袍的款式设计要符合时尚潮流才能获得消费者的青睐。
5.丝绸旅游商品营销中应注意的其他问题
周静等对峨眉山景区旅游商品需求等所做的市场调查显示，游客了解旅游商品的途径依次为:旅行社28.7%、亲朋好友14.8%、书报11.1%、广播电视9.8%、网络5.7%，而不了解当地旅游商品的游客占总数的29.9%。这一组数据说明需要通过各种宣传渠道，如旅行社的宣传手册、导游讲解、各种媒介来进行广告促销，也要注重通过用来馈赠亲友的纪念品本身来宣传，使潜在的旅游者通过丝绸旅游纪念品了解旅游地的旅游形象和文化特征。
与普通产品和普通品牌相比，知名品牌不仅仅直观地体现在产品的高售价上，企业更能借助产品的高附加值提高自身抵御市场风险的能力。我国丝绸旅游商品开发要注重名牌策略，树立良好的商品形象，要运用高新技术和先进技术改造传统丝绸产业，推进科技进步，增强丝绸生产装备技术含量，以提高产品档次、加工深度和产品附加值，培育高新技术产品和优秀名牌产品。
体验式销售是旅游商品营销的极佳渠道。丝绸旅游商品的销售可开辟集丝绸加工作坊、丝绸歌舞表演场所、丝绸博物馆、购物商店等为一体的特色购物街，甚至可以让游客学习、参加印染、刺绣、裁剪等制作过程，使旅游观光、购物与欢乐体验和谐地融为一体，使旅游购物成为其美好旅游经历的一部分。
五、结论
开发丝绸旅游商品，突出丝绸旅游商品的文化内涵、地域特质、美学价值和实用价值的结合，注重丝绸旅游商品的营销研究，增强我国丝绸旅游商品的市场竞争力，可增加我国旅游商品的创汇能力，满足国内日益增长的消费需求，挖掘、保护和弘扬传统丝绸文化、工艺，提高旅游业的整体经济效益。
参考文献:
[1]钟志平:旅游商品学[M].北京: 中国旅游出版社：2005：8，19
[2]苟自钧:深度开发旅游商品拉长我国旅游产业链[J].经济经纬 2005（4）:117
[3]国家旅游局:《中国旅游统计年鉴》.北京：中国旅游出版社.1991-2002
[4]金茧网:省略 2007-1-21.
[5]冯雁:浅谈丝绸文化的内涵及产业意义[J].国外丝绸，2005（6）：33
[6]张少华:试论丝绸之路的文化意义[J].理论观察 2005(6) : 74
第5篇：旗袍的历史和文化意义范文
关键词：体育文化；体育舞蹈；标题舞；服饰；民族风格
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1006-7116（2012）06-0062-03
体育舞蹈中的“标题舞”（有些学者也称“表演舞”），是近些年来在国内外大赛上出现的一种新的表演竞赛形式。与常规体育舞蹈不同，标题舞突破了常规比赛对舞种、服饰、音乐和时长的约束，不仅可以采用自选伴奏音乐，在短短几分钟之内将若干舞种融合，使动作的力量、速度与技巧展示相互呼应，而且可以选择比常规比赛服装说明性和标示性更强的舞蹈服装，运用更多的元素去渲染角色的意想和情绪，烘托舞蹈的感彩，使配乐内涵和舞蹈情节得以充分地展现，从而更好地表现舞者自己要想表达的舞蹈主题。
服饰在舞蹈表演中具有重要的作用，在标题舞服饰上融入中国民族风格，对于促进中国体育舞蹈的多元化发展、弘扬民族文化有着重要的意义。本文拟就在体育舞蹈标题舞中，如何通过服饰的融入来更好地表现民族风格与民族形式的和谐统一等问题进行探讨。
1 服饰在舞蹈中的重要作用
1.1 服饰是一种文化象征的符号
在体育舞蹈中，服饰是一种文化，是一个时代的缩影，它不仅可以标示不同风格、种类的舞蹈，也可以象征不同国家、时代的文化。我们有时对一个舞蹈的印象，往往首先来自舞蹈的服装或装饰。比如，说到欧洲古典文化，提起芭蕾必定想到女式足尖鞋、天鹅裙，男式紧身裤；提起华尔兹，必定想起宫廷舞会里的曳地长裙和燕尾服；再说我们的民族文化，一提起藏族舞蹈，人们首先就想起扬起水袖翩翩起舞的藏族姑娘；一说起旗袍，人们立刻会联想到民国时代的沪上名媛；还有维吾尔族帽子、傣族的孔雀裙等等[1]。服饰代表了一个特定的时代和文化，这并不是说服饰喧宾夺主，而是证明了舞蹈服饰的重要性。因此，从服饰这一象征符号很容易体会出舞蹈的特定文化内涵。
1.2 服饰在体育舞蹈中具有独特的艺术功能
舞蹈服饰作为舞蹈构成的延伸材料，它既能展示舞蹈演员的形体美，还能传达舞蹈作品的象征性，更好地发挥其特有的艺术功能；同时，舞蹈服饰作为舞蹈的一种标识，还能表现特有的情绪内涵和时代特征。散布于不同种族地域的体育舞蹈，每个舞种除了有各自的舞曲、舞步及成套动作以外，一般还有根据各舞种的要求搭配的各自风格的服饰。例如，摩登舞曲调大多抒情优美，旋律感强，其服饰雍容华贵，一般男着燕尾服，女着过膝蓬松长裙；而拉丁舞曲调缠绵浪漫，活泼热烈，节奏感强，其着装浪漫洒脱，男着上短下长的紧身或宽松装，女着紧身短裙，显露女性曲线的美[2]。
所以，如果说音乐是舞蹈的灵魂，那么舞蹈服饰就是舞蹈的皮肤。舞者的服饰可以更好地展示舞者的艺术美和人体美，对于表现舞蹈内涵具有相当重要的衬托、表达、强化与美化作用。
1.3 服饰能够增强体育舞蹈标题舞的表现力
舞蹈服饰体现了舞蹈表演的风格，而优美的舞姿又增加了舞蹈服饰设计的魅力。在体育舞蹈比赛中，舞服占一定的评分比例，参赛选手服装、仪容不可忽视。在标题舞中，舞服与舞蹈表演更是相辅相成、相得益彰的。从体育舞蹈标题舞出现至今，标题舞服饰的发展经历了一个风格化愈见突出的过程。最开始标题舞舞服与其他舞种服饰并无二致，例如燕尾服和宫廷礼服式的舞裙。特殊之处仅在于，只是通过一段主题鲜明的舞姿来展现其他舞种之外的文化内涵，起到对赛场艺术进行补充的作用。随其服饰的推广与发展，较为夸张的服饰随之出现，比如桑巴舞中男士上身以更突出的表现野性与自然美。随着时间的推移这种夸张的服饰风格化日渐突出，不单单局限于比赛服装的特殊，而是根据舞蹈主题创新打造极具特色的服饰，对体育舞蹈标题舞的主题起到了很好的凸显作用。例如，2010年黑池舞蹈节上荣获季军的团体舞《茉莉花》，根据主题出色地将体育舞蹈从服饰方面进行创新，彰显了中国民族风格。茉莉花叶色翠绿，花色洁白，在异国的舞池中，中国选手女生服饰以简约色调为主，身着茉莉花般洁白与嫩叶般幽绿结合的双层荷叶褶裙摆舞服，力图表达一种清雅的情趣。女生头上佩戴一朵洁白的茉莉花发饰，伴随着中国风格的《茉莉花》音乐翩翩起舞，耳畔顿时响起了印象中那个旋律婉转的小调民乐，宛如一朵朵素洁、清馨的东方茉莉，优雅大方地绽放。近些年在国内外的体育舞蹈表演比赛中，标题舞舞者尤为注意根据所要表达的主题选择与之非常搭配的服饰，来辅助舞蹈动作的表达；并充分调动舞蹈服饰的各种元素，诸如配件、饰品、款式、色彩、图案、质地等等，来参与舞蹈形象的创造，以此淋漓尽致地传达舞蹈中动态的丰富的意象，给观众带来了强烈的视觉冲击以及完美的精神享受。
2 民族风格服饰融入体育舞蹈标题舞的可行性
2.1 能够满足体育舞蹈标题舞的各种需求
中国素有“衣冠王国”的美誉，在漫漫的历史长河中，历朝各代的服饰均有不同的典制规定和风俗习惯，民族服饰博大精深，多姿多彩。民族服装“中国风”在全球服装界已经刮了很久，而今又给“中国红”、“中国蓝”、“中国结”赋予了更强劲的流行力量。那么，在体育舞蹈标题舞服饰中加入中国式的民族服装也就水到渠成。
在很多中国风格的标题舞服饰中，设计者根据主题不断对中国各民族服饰元素进行重新演绎。各种民族服饰在展现出一派热烈的民族风情时，又将舞种内涵表现了出来，或沉郁顿挫、或热烈激昂。黄俊杰、沈丽达的作品《梅冬》，舞者身着京剧服饰开场，一双水袖和俊俏的妆容，博得观众阵阵掌声。女士的舞服借鉴旗袍的款式，刻意展示女性玲珑有致的曲线和美妙的身材，缩短长度、收紧腰身，其装饰风格趋于华美精细，给优雅含蓄的旗袍平添了几分热带的妩媚和奔放。裙摆上栩栩如生的刺绣梅花十分精致，采用的是立体感较强的中国刺绣方式，展开了花朵最妖娆的姿态，衬托出主人公铁骨冰心的崇高品质和坚贞气节，完全符合其与恋人不舍的挣扎心境与对京剧坚韧执着的故事主题。
2.2 能够衬托体育舞蹈标题舞的不同内容
体育舞蹈标题舞与常规比赛不同，它通常有一个表达主题，通过舞姿来展示一段情节，即我们通常说的故事内容。一个主题的演绎，注定离不开服饰的衬托。例如成兵、瞿腊佳演绎一对恋人不忍分别的爱情悲歌的作品《别》。成兵一身黑条纹西服，拎着一只藤条箱出场，而瞿腊佳则身着一条绚丽的旗袍哀怨地追出，于是一出生离死别的悲剧上演了。《别》充满浪漫的怀旧色彩，类似于旗袍的舞服，裙摆斜摆且单边开衩，类似于拉丁舞裙中的鱼尾裙，很显女人味道，每一步移动都略带拉丁风情的款款摆动。虽然服装款式是优雅的旗袍，但是其印花选用鲜艳的色彩，更显出远离尘世的喧嚣与浮华，仿佛能嗅出浓厚的老上海情调，配合音乐的极致演绎，深深地打动着每一位观众。这些作品在服饰的选择上，大胆创新，融入中国民族文化元素，紧扣故事情节，用装饰、色彩等一系列外在因素，强化了体育舞蹈的审美价值。其服饰的设计、色彩与舞蹈内容的和谐体现了统一美和个性美，舞者很快就能通过舞蹈表演将观众带到浓厚的故事情节中，享受其中更深层次的文化内涵[3]。
2.3 能够彰显体育舞蹈标题舞的艺术魅力
采纳国外优秀艺术长处，对我们自身而言也是个推陈出新的过程。中国民族风格的服饰具有很深的文化内涵，从某种程度上说，它结合着艺术作品，展示着中国的文化、中国的精神。在成兵、瞿腊佳的作品《十面埋伏》中，长袍、宽袖、裙袂飘飘，两双水袖舞的如天女散花，配合着音乐，为世界舞台展示了中国古代侠者风范。中央音乐学院谢东阳、王思嘉的作品《夜宴》，其内容来源于反映中国古代宫廷的同名电影《夜宴》。舞者一反体育舞蹈须穿着拉丁舞服常态，身着汉代服饰，演绎欲望宫殿中的悲戚。朴素平易的曲裙交领、右衽，不用扣子，而用绳带系结，线条柔美流畅，款式平淡自然、风格含蓄委婉、典雅清新，给人洒脱飘逸的感觉。这些民族服饰在标题舞中的运用，表现了舞蹈浓郁的民族风格，并且都对作品主题的表达起到了画龙点睛的作用。
民族服饰具有造型美、情感美的艺术价值，因此，通过融入民族风格的服饰来展现体育舞蹈标题舞中的各种艺术内涵是切实可行的。在连绵不断的起伏跌宕中展示情节内容的表演，经过民族服饰的烘托，可以表现更突出的故事主题，抒发更丰富的情感，展示更复杂的心境和情感冲突，塑造更感人的人物性格和形象，创造更加各具特色、生动鲜明的舞蹈形象，从而尽显标题舞艺术的独特魅力。
3 体育舞蹈服饰融入民族风格元素的必要性
3.1 有利于体育舞蹈在中国发展创新
体育舞蹈作为一种外来艺术文化传入中国，要使它能为中国观众广泛接受，就必须找到一种为中国大众所能理解和接受的民族形式。中国民族服装服饰不仅是民族历史发展的产物，而且是民族独特文化传统的结晶。这种民族性、丰富性、多样性、实用性、区域性特点的多姿多彩的服饰可谓是种类繁多、异彩纷呈，百花齐放、各展风采，源远流长、连续不断，随时升华、大放光芒。将体育舞蹈与中国文化特色融合，就使体育舞蹈找到了一种为中国民众所能理解和接受的民族形式，有利于其根植于中国民族文化的土壤之中而得以生长、繁荣和创新。
3.2 有利于体育舞蹈的多元化发展
在体育舞蹈创新中，服饰大胆地从中国民族文化中取材，既能尊重原有文化，又能吸取融合贯通民族风格，深化体育舞蹈舞的表演层次，通过民族风格的舞服展示了中国博大精深的民族文化，从一个侧面推进中国体育舞蹈标题舞创新发展的多元化、多样化[4]。体育舞蹈标题舞表演中服饰的民族化，是体育舞蹈与中国民族文化相结合的产物，它们的推出和创新，既反映了体育舞蹈在中国的发展，又体现了体育舞蹈是一个不断发展的、与时俱进的新项目。它们不仅以新的形态发展了体育舞蹈，而且更好的展示了体育舞蹈的独特魅力。
3.3 有利于弘扬中华民族传统文化
或许是中国五千年的服装文化太过悠久，历史的粘稠反而给我们的服装概念不是点的清晰而是面的模糊，它不像美国西部风格可以用牛仔裤来形容，而是有太多的内涵，以至于有时我们在提到中国风格服装时无法有具体款式的联想。中国漫长的历史内涵为现代设计提供了丰富的素材，除了常见的立领、侧衩、盘纽、滚边，还有纹样、配色等很多中式元素，特别是风格理念可以在现代设计中加以应用，这就需要设计师具有良好的服装文化素养，不断努力挖掘中国民族风格元素。民族风格服饰设计蕴含着独特的文化因子，有利于中华民族传统文化的弘扬和创新。
总之，民族风格的舞蹈服饰可以辅助交代故事情节、变换舞台时空、弥补肢体语言的不足，丰富了体育舞蹈标题舞作品的形象。服饰民族风格的融入，可以将体育舞蹈这种异域文化变为本土观众易于接受的形式，有利于它的进一步推广。在促进体育舞蹈多元化发展的同时，正由于民族服饰蕴含着独特的文化因子，而更为有利于中华民族传统文化的传承与发扬。
参考文献：
[1] 李想. 浅析舞蹈服饰与舞蹈的关系和作用[J]. 才智，2011（10）：229.
[2] 李增友，朱涛，管春风. 体育舞蹈——美的享受[J].经营管理者，2010（14）：330.
第6篇：旗袍的历史和文化意义范文
画彩描金作闹蛾
——清 · 査慎行
现在生活越来越好了，平日里的美衣早已堆满衣橱，追求个性的如今，人们最好把特别穿在身上，于是越来越多的传统元素穿越时光默默渗入我们的衣饰中。
传统面料更“俏丽”
在各种面料中，天然纤维面料永远被人们喜爱，而天然纤维面料中，丝绸是最具中华民族特色的传统面料，就连历代帝皇、富豪都以穿着丝绸锦袍来显示其地位、财富。近几年清宫剧的风潮也带动了丝绸在近代服装里的运用。
丝绸之所以得到人们的厚爱，除了它是我国的民族特色面料外，还有其他纤维无可比拟的优点，它吸湿透气、手感柔软、光泽优雅，格外引人注目，许多国外的设计师们也都纷纷选用丝绸作为表现高贵典雅的面料。追求外观美的服装情况极其复杂，它与款式、颜色、图案以及上下、内外的搭配密切相关，若去除这些因素，就丝绸本身而言，它优雅的光泽、其他织物无可比拟的悬垂性是对服装外观美最具有影响力的因素。
不如想象一下，一个美人一身红绸美衣踏雪寻梅，这不就是一幅仇十洲的《艳雪图》嘛！
民族图案也“时尚”
郭沫若说得精彩：“衣裳是文化的表征，衣裳是思想的形象。”图案是服装的重要元素之一，图案的美与丑，决定着服装是不是“高端洋气上档次”，中华民族历来就有以龙凤呈祥、福禄寿喜等来表示人们对荣华富贵、健康长寿的向往的习俗，因此在服装上围绕龙、凤以及福禄寿喜四个字产生了许多的装饰图案。中华民族经常会用圆来喻意圆满、团圆，因而在衣衫上常见到圆形图案。京剧是中国的国粹，京剧脸谱也常让外国人目眩神迷，何不如将京剧脸谱穿上身呢？传统图案与现代服装设计相结合就好比“经典”与“潮流”相结合，衣服穿在身上更加时尚大气。
现代人为了适应快节奏的生活方式，着装都强调简洁，服装的图案与饰品过于繁杂，往往不能成为大众消费品，因此在选择民族图案时，同样要注重一个“简”字，使民族图案给予现代服装适度的修饰，以呈现秀丽、华贵、高雅等特色，可供在不同的场合穿着。
传统造型元素与款式结合还要考虑服装实用功能的需要，应根据消费者的年龄、性别等的不同而变化：儿童服装宜用稚气、活泼、可人的动物造型元素作装饰；青年服装宜用活泼、生动、简洁、明快的造型元素作装饰；中老年服装宜用端庄、稳重、大方的元素作装饰；男性服装宜用粗犷、有力的线、块元素作装饰；女性服装宜用精致、柔美、纤细的造型元素作装饰等。
唐装旗袍也“潮流”
唐装是中国传统服饰，现多指西式裁剪的裁制方法改良的满族服饰，特征是立领、盘扣、对襟。唐装的颜色一般是红色、黑色或者宝蓝。嵌镶金络银的织纹、如意吉祥和铜钿样的花纹以及手工制成的盘扣。现今唐装吸收了时尚元素，所以颜色五彩缤纷，应有尽有，并不局限于以前的大红大绿。
在挑选唐装时，要根据每个人的身材特点来挑选。值得注意的是，肤色较深或偏暗的人，在选择颜色的时候，要尽量选择明亮的暖色系，让自己看起来更精神一些，也喜庆一些。而年纪大的未必就要选色彩暗淡的，带有现代风格且颜色鲜亮些的反而更显年轻。大多数人都喜欢穿红色团花图样的团团圆圆、大吉大利的衣服，但挑选时，也不妨选一些柔和的中性色：如紫莲灰、雪青、秋香绿、军绿色等等，保证可以令人眼前一亮。
旗袍是中国传统服饰的极品，最能体现东方女性的个人魅力。传统服饰若是不提及旗袍，便不完美。旗袍早已不是一种衣服式样，而是一种风格。它悄然无语地紧贴在身体的表面，丝毫不张扬，如同东方女子温顺文雅的品质；旗袍紧身的裁剪，则将东方女人柔顺曲美的身体线条凸显无遗。它既有独特的民族特色，又颇符合当今女性的审美情趣。
最近十几年来，以旗袍风格设计的服装在国际时装舞台频频亮相，风姿绰约有胜当年，并被我国的一些演员和文化女性作为一种有民族代表意义的正式礼服出现在各种国际社交礼仪场合。
织锦刺绣也“随和”
织锦是用染好颜色的彩色经纬线，经提花、织造工艺织出图案的织物。中国丝织提花技术起源久远，早在殷商时代中国已有丝织物。周代丝织物中出现织锦，花纹五色灿烂，技艺臻于成熟。刺绣也是中国古老的工艺之一，对文化生活的提升有很大的贡献。早期的刺绣遗物显示：周代尚简单粗糙；战国渐趋工致；汉代开始展露艺术之美；宋代是我国刺绣发达臻至高峰的时期，无论产品质量均属空前，特别是在开创纯审美的艺术绣方面，堪称绝后。织锦刺绣在历练后仍然流传下来，它融合了绘画、书法的精髓，借着多彩、亮丽的丝线以浑熟灵巧的技术气韵，生动地展现出中华文化的特色，古朴典雅、生动清新，无论是人物还是花鸟，无不体现东方女性那细腻绵长的文化内涵。
织锦刺绣，美不胜收的手工艺术，近些年来被直接运用于服装面料上。最常见的是栩栩如生的刺绣花朵，或镂空或采用凹凸不平的刺绣方式，在面料的表面上展开花朵最妖娆的姿态，让面料充满了立体感。特别是绣花与女装、童装的结合应用，大大增强了服装艺术的品位。
绣花纹样一般是以局部装饰形式出现的。局部的应用要与服装整体相统一，如在中国传统服装旗袍等局部装饰上，适宜选花鸟鱼虫、龙凤虎豹等简洁的传统造型元素纹样。在现代主题的服装局部装饰上，宜选抽象的传统造型纹样做绣花。
传统色彩也“国际”
大红、紫罗兰以其明艳之色更显女性千娇百媚，这些颜色显然是凸显中国女性之美的必备元素。而一些对比色的混合具有无限视觉冲击力，红和绿，湖蓝及明黄，生动的对抗色令我们在挑战眼球极限时，再现出鲜活的中国味。
以往不是主流的蓝色，也因为一曲“青花瓷”而变得普遍，如今在中式服装中运用的最多。这也不仅是因为蓝色是传统服饰的代表颜色，还因为蓝色能吸收肤色中的黄，让皮肤看起来更加白皙，选一款蓝色装永远不做黄脸婆。
传统造型元素也“修身”
五千年的传统文化不单单体现在衣服面料、服装图案上，更体现在细节之中，虽然受儒家礼仪影响的中国传统服饰并不显身材却修身。传统造型元素被运用在我们如今的衣着上，不仅为我们带来了中国味，更为我们带来了更多美感。不同的利用方式与着装者相结合，表现不同的气质、风度以及着装者的审美需求，如：年青女性多以活动、富于变化的造型元素为主；年青男性则喜欢具有冲击力的造型元素；中老年人适用于小花形造型元素，以文静、素雅的风格为主。服装造型元素必须与人体相结合，胖人的造型元素不宜过大，否则有增大视觉量的感觉；反之，体形娇小者造型元素要适当加大、扩展。以人为本的个性化风格是传统造型元素的应用和服装设计风格的基本理念。
服装中一些装饰性较强的部件如领子、口袋、袖口、肩部等经常变化，并形成独立的造型元素。如衣领图案具有衬托、美化、突出脸型的作用。而领子与传统造型元素结合，针对不同的领形设计不同的图案，图案要与衣领的大小、宽窄、曲直相适应。如颈部修长的人，宜在领口作装饰；腰部秀美的人可在腰部作重点装饰。相反，颈部粗短的人及腰部肥粗的人，要避开这些部位的装饰，把装饰的重点转移到其它部位，引开别人的注意力。
传统服装的高腰设计能隐藏腰腹的赘肉，提升腰线的同时还能给人可爱的感觉，是减龄的法宝。宽大的设计是中式服装的经典代表，这种结构不仅不会显胖，还会打造飘逸大气的感觉，十分适合穿着。
小细节也“中国”
提到传统服饰的细节，很多人会想到盘扣、中国结，如今这些也被运用到了服饰中。
中国结是中国特有的民间手工编结装饰品。中国结每一个结从头到尾都是用一根丝线编结而成，每一个基本结又根据其形、意命名。把不同的结饰互相结合在一起，或用其他具有吉祥图案的饰物搭配组合，就形成了造型独特、绚丽多彩、寓意深刻、内涵丰富的中国传统吉祥装饰物品。中国结在服饰中的运用可谓历史悠久，在我国古代服饰中有着重要的实用功能和装饰功能，并且在历史的传承中丰富了人们的精神享受和视觉美感。在服装饰品中利用中国结所特有的造型和寓意特征进行服装饰品的设计，主要有头饰、首饰、面饰、胸饰、腰饰等。这些种类繁多的中国结装饰品或佩于衣缘作为腰饰，或悬于腕下作为腕饰，也有点缀于颈间作为颈饰等，与服装共同传达出古典优雅的民族特色。
第7篇：旗袍的历史和文化意义范文
Abstract:There is no doubt that popular culture is a heated topic in modern age. As modern culture is more and more inclined to popularization, it is shared by people from all classes. Because of the prominent characteristic: people-inclination, popular culture plays an indispensable role in people’s daily life. And the people become more and more recognizing its importance. This paper firstly talks about the definitions of both the masses and culture, and then according to the two definitions, it will talk about the definition of popular culture, and last, it will illustrate one of the characteristics of popular culture: people-inclination.
关键词：大众 文化 大众文化 亲民性
引言
关于大众，文化以及大众文化的定义一直都是学者们讨论的热点，对于这三个词的定义一直都存在着许多困顿，因为不同的学者对它们有着不同的定义，但每个定义都有其价值所在，学者们都是通过相互吸取他人的精华来丰富自己的定义。而大众文化的特征，包括商品性，流行性，娱乐性，消费性，平民性等等，这些特征都是学者们通过大量总结所得出的，而本文所讲的亲民性则与其它特征有其独特之处，从亲民性这个特征我们可以更多的了解大众文化及其价值所在。
一、大众及文化的定义
首先，什么是大众？现在我们所说的“大众”从纵向上看就是指数量的多少，“大众”之所以“大”，首先得体现在数量上，其数量肯定是占有所有人数的大多数；从横向上看就是指它所涵盖的广度，也就是说大众包含了社会上各个阶层的人士，而不仅仅局限于某些精英阶层。简而概之，大众就是指社会各个阶层的大多数人士。
其次，我们来看看文化的定义。对于文化的定义比起对大众的定义要困顿的多，追述文化的定义，二十世纪两位美国人类学家阿尔弗雷德.克洛依伯和克莱德.克拉克洪1952年出版的《文化：概念和定义批判分析》一书中对文化定义的归类堪称半个世纪以来为人引述不断的经典，归类的结果得出九种基本文化概念，分别是哲学的、艺术的、教育的、心理学的、历史的、人类学的、社会学的、生态学的和生物学的。文化在不同领域有着不同的定义，此后人们对文化的各种定义都是以这九种定义为基础的。
而十八世纪德国启蒙思想家赫尔德尔在他的名著《人类历史哲学概要》中，给文化定位过三个基本特征：“首先，文化是一种社会生活模式，它的概念是个统一的、同质的概念，无论作为整体还是社会生活的方方面面，人的每一言每一行都成为‘这一’文化无可置疑的组成部分；其二，文化总是一个‘民族’的文化，它代表着一个民族的精华；其三，文化有明确的边界，文化作为一个区域的文化，它总是明显区别于其他区域的文化。①”
而与此同时，文化与时展的节奏永远是同步的，与变化不断的社会现实永远是形影相随，它永远具有毋庸置疑的当代性。对于文化的当代定义，其代表性的其中之一是1982年在墨西哥城举行的第二届世界文化政策大会上，联合国教科文组织成员国给文化下的定义：“文化在今天应被视为一个社会和社会集团的精神和物质、知识和情感的所有与众不同显著特色的集合总体，除了艺术和文学，它还包括生活方式、人权、价值体系、传统以及信仰②”。这个定义就包括了生活的方方面面，充分体现了时代的发展对文化的新要求。
二、 什么是大众文化
1、大众文化概述
前面我们对大众和文化这两个概念做了大致的介绍，对于这两个概念大家也许会觉得比较抽象，然而这两个概念拼凑起来所形成的大众文化却是人们再熟悉不过的概念了，因为大众文化已渗入人们日常生活的方方面面，例如，新闻、报纸、电影、广播、广告等等。
然而大众文化自古以来都是备受争议的一个概念，与之相对的就是利维斯所谓的“精英文化”。对大众文化的批判最具代表性的就是法兰克福学派，他们将大众文化等同于世俗庸俗，将精英等同于高贵典雅。批判者们认为它使社会以及人的意识形态变得低俗，纯粹是为了利益而生产出来的一种消费产品。因此，最初在英文中对“大众文化”的对应翻译是mass culture,而mass culture明显带有贬义色彩，但随着时间的推移，大众文化不再是众矢之的了，许多学者对大众文化的批判作出质疑，从而确立了大众文化的价值所在，由此，大众文化对应的英文翻译就成了我们现在所说的popular culture。
2、大众文化的定义
那么到底什么是大众文化呢？讲道大众文化，雷蒙.威廉斯的一段话是经常为人引用的：“大众文化不是因为大众，而是因为其他人而得其身份认同，它仍然带有两个旧有的含义：低等次的作品（如大众文学、大众出版商以区别于高品位的出版机构）；和刻意炮制出来以博取欢心的作品（如有别于民主新闻的大众新闻，或大众娱乐）。它更现代的意义是为许多人所喜爱，而这一点，在许多方面，当然也是与在先的两个意义重叠的。近年来事实上是大众为自身所定义的大众文化，作为文化它的含义与上面几种都有不同，它经常是替代了过去民间文化占有的地位，但它亦有种很重要的现代意识③”。所谓大众文化,是一种以大众为主要消费对象,以娱乐为主要功能,并辅之以现代传播手段和经营、生产方式的文化。
三、大众文化的“亲民性”
1、“亲民性”概述
大众文化顾名思义是属于大众的文化，它具有商品性，流行性，娱乐性，消费性，平民性等众多特征，而“大众”这个定语直接体现了大众文化一个特有的特征――亲民性。这里请大家注意本文所用的术语是“亲民性”而不是“平民性”，因为平民性在某些人看来就等于低俗庸俗，是属于下层人士所共有的；而“亲民性”则完全是表现了大众对大众文化的亲切感，没有丝毫贬义在里面。大众文化是来自于民众自身，是他们喜怒哀乐和经验模式的自然表达，它不是统治阶级强加于民的，是民众主动参与，自主决定的，并且其亲民性主要表现在它是以大众的日常生活为基础，反映了大众自己的物质生活和精神生活，是大众自己塑造的文化，所以对大众而言具有强烈的亲切感。它不像精英文化一样仅局限于某些特定的阶层，而是广泛属于社会上散在的众多“一般个人”，由此，精英文化对于大众始终存在着陌生感和距离感，而大众文化却让他们找到了归属感和亲切感。
2、“亲民性”在日常生活中的具体体现
2.1“亲民性”与电视
电视作为大众文化最为热火的媒体，无疑最能在现实生活中体现其亲民性这一特点。电视本身就具有其大众通俗性，所以电视制造商在制作电视节目的过程中首先要考虑的就是节目的通俗性，之所以要通俗化目的就在于希望达到所有大众都能看懂听懂的效果，从而实现制造商想要传递的内容的目的。电视只有被大众所认可了，才能真正实现其本身的价值，所以当代社会，越来越多的电视节目都面向所有大众，亲民性节目随之逐渐增加，其中包括平民选秀类节目，如：湖南卫视的《超女快男》，浙江卫视的《我爱记歌词》等节目；平民谈话类节目，如：江苏卫视的《人间》，重庆卫视的《情感龙门阵》；以及讲故事类节目，如:江西卫视的《传奇故事》，辽宁卫视的《王刚将故事》。这一系列的亲民性节目的主要对象都是所有大众，这些节目为大众提供了广阔的平台，让他们展示出自己的才华，实现其人生理想和价值，所以大众在这些节目中感受到了亲切，感受到了主人翁的地位，于此同时，大众的认可也给这些亲民类节目带来了超高的收视率，从而获得了一定的经济利益，他们两者之间是相辅相成的。
2.2“亲民性”与服饰
首先，服饰的亲民性体现在价格上。以往的许多服饰都只面向经济收入比较客观的上层人士，也就是所谓的奢侈品牌，比如香奈儿，迪奥等，这是许多大众无法触及的，当然这些奢侈品牌依然存在，作为上层人士体现身份的一种标志，但当今社会大多数的服饰价位越来越趋于平民化，服饰商更多的考虑了大众的消费能力而合理的定价，针对不同收入的大众推出不同价位的服饰，所以，现在大众都能买到适合自己价位的服饰。
其次，服饰的亲民性体现在风格样式上。现代服饰越来越多的融入了各种民族特色在里面，比如2010年就使具有中国特色的旗袍成为流行元素，即使在充满现代气息的商业区内也能看到许多当代女性穿着旗袍，现代中融入古典特色也不失为一种独特。以往许多服饰是专门针对各种艺人出席公共场所所设计的，那些服饰风格样式极其夸张，是普通人在平时不能拥有的，同时其价格也不菲。而现在即使是模特在T台上展示的服饰也越来越趋于大众化，不再是人们所谓的“奇装异服”。不管是在价格上还是风格上，服饰的这些变化都是以大众为主要对象而改变的，为了迎合大众的消费水平和欣赏眼光，服饰商做了许多努力，可见大众的重要性，和电视节目一样，大众的认可同时也给服饰商带来了相应的利益。
3、“亲民性”的价值
第8篇：旗袍的历史和文化意义范文
资讯的全球化时代带来了新技术、新材料、新观念、新思想的变革，在我们生活的各个角落都充斥着传统与现代、民族与世界等等的冲突，形成了矛盾的复杂体。而设计，则通过商业的营运，在其中扮演了“推波助澜”的角色，从观念到生活潜移默化地影响着人们。
回顾中国传统图形的发展与演变过程，从大的图形样式到一些基础的图形语汇，既有一脉相承，又有开拓创新，它们以其独立别致而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和视觉文化。这些符号形式随着时间的推移、历史的发展，积淀了丰富的内涵，成为中国传统文化不可或缺的一部分。从而形成延续千年华夏文明的中国传统图形体系，这一体系凝聚了华夏民族几千年的智慧精髓，同时也体现了华夏民族所特有的造物思想和图形意味。
中国传统图形多不胜数，形式也多种多样，对现代视觉设计极富参考价值，是创意的源泉，并能给设计师带来无限的灵感、元素与启发。但事实上，这些宝贵的资源仍未被充分地利用。现今视觉设计的标准，仍是以欧、美为主的西方设计师或设计形式为主导，尤其是亚洲大部分地区的设计群体、年轻的设计师或学生，大多崇尚西方文化潮流，对自身的传统文化不感兴趣，甚至持鄙视态度。这主要是新的文化哲学观念的形成所导致的。这种文化根基的变化，意味着他们对视觉形象的传统图形意义的接受是非常挑剔的。正因为如此，中国丰富的传统图形资源，在现代性日益强化的今天，遇到了前所未有的冲击。然而，完全的西化，似乎不应是我们的选择。由于受制于西方现代设计的主流设计观念，尽管我们已经在理论建设和操作实践方面取得了可喜的成果，但客观上仍然存在迎合西方图式标准的倾向，这也突出体现了中国的当代视觉设计发展中被动的一面。
美国小布什在上海APEC会议期间曾把浦东说成是美国纽约的曼哈顿，这究竟是赞美还是批评？至少可以确定的是，浦东的设计充满了美式设计风格。我们处于一个充满浮躁文化氛围的时代，信息化、全球化、商品化……随之而来的新思想、新观念、以及国外的各种艺术思潮的涌入，让我们有点目不暇接，“找不着北”了。我们当然极其希望中国融入世界，但“世界的中国”，应以仍有“中国”作为前提。而有着7000年历史的“中国传统图形”有可能是唤醒中国本土设计面向世界的重要源泉。中国不同思想、宗教、民俗、区域影响下的那些传统图形，如果站在现代的角度对它进行重新发现，将会发现巨大的视觉价值，将会成为“世界的中国”设计的一种文化身份识别，而能为多样的世界消费方式所接受。
设计作为一种艺术形式，它同样讲究内在的延续。一种设计形式产生及被容纳，需要特定的历史文化基础，当人们在观看一幅艺术设计作品的时候，他们潜意识里在寻找共鸣，这些共鸣来自于几千年历史的沉淀，存在于我们的身边和我们的深层记忆里。真正的“中国设计”就应该是试图去发现一种既根植于我们民族的本土性，又对普遍的设计语言具有意义的东西，将潜于我们无意识深处的“本土记忆”翻出来，重新置于观众面前；应该是在寻找表现某种可以识别、分析、解读我们的传统艺术中渗透的我们民族的智慧、意境、精神的“中国特性”。这不仅为找到“中国设计”寻觅了正确的方向，也为国际艺术设计的丰富性提供了来自我们本土的智慧和想象力。
电影《花样年华》的播放引发了“旗袍热”；上海召开的APEC会议上各国首脑身着“唐装”演绎着“中国符号”；曾经是生活中普通饰物的“中国结”被夸张放大到惊人的尺寸等等――一种传统审美价值在流行文化中得到复兴，种种迹象表明，物质生活日益发达的今天，人们更加需要属于自己民族的精神载体。在现代视觉设计中，传统图形符号的概念不仅仅是从艺术角度出发，遵循着“传”而“统”之严格的概念，而且是具有广泛文化意义的，反映在物质的衣食住行和精神的符号，包含中华民族几千年文明之中凡具有形态的文字、图案、建筑、工艺、饮食、器物等等的图形符号。在这些图形符号当中，既把中国的传统图形符号应用在视觉设计之中，在运用现代视觉语言的手法下，带出中国图形优美神韵和深厚寓意与丰富内涵。
中国传统图形符号在现代视觉设计当中得以传承、延续和发展，自然不是简单地照抄照搬，而是要适应现代社会人们在视觉传达中的审美要求，对传统图形符号进行再创造。注重传统图形符号是否具备“能指”视觉语言功能特征和“所指”产生的文化意象。需要在对传统图形符号充分理解和认真选择的基础上取其“形”，延其“意”，从而传其“神”。以现代的审美观念和设计原理对传统图形符号中的一些造型元素加以改造、提炼和发挥，使其富有时代特色；或者把传统图形符号的造型方法与表现形式运用到现代设计中来，用以表达设计理念和视觉设计趣味，在传统与现代的交融中体现出中华民族的文化意象和文化价值。
2008北京奥运会会徽“中国印・舞动的北京”可以说是运用传统图形于现代设计之中的一个成功案例。整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国传统造型艺术有的介于似与不似之间的写意手法，将中国传统的印章与书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术夸张变形的设计手法，突出了中国、北京与奥林匹克运动会这几点要素。以中国传统文化符号――印章，作为主体图案表现形式，主体图案基础颜色选择红色，传达和代表了中国文化喜庆、热烈的气氛。作为印章早在四五千年前已在中国出现，是渊源深远的中国传统文化艺术形式，并且至今仍是一种广泛使用的社会诚信表现形式。另外，红色历来被认为是中国的代表性颜色，具有代表国家、喜庆、文化传统的特点。白字形“京”字，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含浓重的中国韵味，生动地表达出北京开放的姿态，欢迎八方宾客的热情与真诚，传递着奥林匹克的理念与精神。字体部分“Beijing2008”采用汉代竹简文字的风格，具有明显的“行书”意趣，体现了“草隶”发展演进，与会徽图形和奥运五环浑然一体，整体系列感强烈，具有很强的视觉冲击力，融合了传统、典雅的设计语义，有效地表现了主题，强调了民族文化底蕴，符合了“民族情结”的客观规律在视觉形态上的展现。
第9篇：旗袍的历史和文化意义范文
一、符号建构:广告对消费者意义追求的满足与创造
符号消费中，广告扮演着重要的角色，广告通过符号建构和符号传播，满足特定消费群的意义追求，创造消费时尚，引导和刺激消费。英国学者费瑟斯通（MikeFeatherstone）指出：广告“把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意向附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上。”[2]（P21）在费瑟斯通看来，为了满足人们的意义追求，实现销售目的，就连最普通的生活用品，也被广告赋予了意义。看看现实中无孔不入的广告，我们完全可以理解这种说法。符号消费中包含着广告的创意活动，即所谓符号建构。广告是如何进行符号建构的？美国传播学者苏特•杰哈里早就指出：广告从各种文化素材中提取符号编码的素材，并借取了观念、视觉和语言的表现手法来呈现新的符号意义，围绕消费主题巧妙地将商品编织进了社会生活和文化意义的领域。广告通过对意义的重组，使得商品原有的“自然”使用价值消失了，消费者得到的是被赋予新的符号意义的商品信息。商品经过广告的意义建构，体现的已经不再是实用性，而是某种生活方式、生活格调甚至社会身份的象征。[3]美国传播学者马克•波斯特也肯定了广告的的符号建构作用，他说：“广告构建了一个新的语言及传播现实。在广告中，这些流动能指的语境被重建，而他们的作用正是源自这种重建。”[4]（P154）广告所创造的商品符号通过不断的广告传播，把消费者的注意力引导到特定的商品上，使消费者在潜意识中对商品符号产生条件反射，并通过对商品符号的解码，诠释符号意义，确定自我形象与产品形象的一致性①，对号入座，于是广告的符号建构成为消费者的“消费指南”。当然这一系列连锁反应建立在对社会洞悉和对消费者洞察的基础上，美国著名大众文化理论家费斯克揭示了符号价值的生产逻辑，他说“：厂商们试图识别出社会差异，然后在其产品中构造出相同的差异，于是社会差别和产品差别便相互测绘。广告便被用来赋予这些产品差异以意义，使得那些生活在广告所瞄准的社会结构中的人，意识到自己正在‘被告知’，甚至在该产品中辨别出自己的社会身份认同与价值观念。”[5]（P11）可以说，符号体系越来越成为影响社会消费趣味和消费时尚的重要因素。
二、传统文化：广告符号建构中的资源挖掘与创新应用
商品符号不是凭空产生的，而是浸润在文化中的广告创意者从文化世界转移过来的，“文化已从过去那种特定的文化圈层中扩张出去，进入了人们的日常生活，成为消费品。”[6]（P148）从这种意义上讲，符号消费就是文化消费。文化转移，不是简单照搬，而是适应时代要求的新阐释或再创造。文化的特性之一是传承性，所以传统文化是文化世界的主角，也是广告创意者挖掘应用商品符号的沃土。中国传统文化是数千年历史积淀而成的，从过去延续到现在，从现在还将延续到未来。中国传统文化的具体内容丰富多彩：诸子百家及其思想观念；诗、词、曲、赋、小说等传统文学；春节、中秋等传统节日；琴、棋、书、画四大才艺；京剧、黄梅戏等传统戏剧；中药、针灸等传统中医；佛教、道教等传统宗教；少林、武当等中华武术；剪纸、刺绣、编织等传统民间工艺；汉服、唐装、旗袍等传统服装；故宫、长城等传统建筑；茶道、美食等饮食厨艺；编钟、二胡等传统乐器；女娲、后羿等传说神话、五花八门的民俗……其中蕴藏着不可计量的象征性的符号资源、审美性的符号资源、价值性的符号资源，是我国创意性广告取之不尽，用之不竭的创作源泉。将传统文化资源以现代艺术手段进行符号化转换，是广告创意的法宝。在广告界对传统文化的资源挖掘与创新应用中，我们关注到以下新景象：其一，广告界对传统文化资源的挖掘应用从自发转为自觉。早在上世纪90年代，可口可乐公司就推出系列贺岁广告片，在广告中不断注入中国文化元素，如风车、风筝、灯笼、阿娇阿福、吉祥如意、拜年、团圆等，目的当然是开拓中国市场，争取中国消费者的心理认同和情感认同，拉近与中国消费者的距离。在中国经济崛起的背景下，洋品牌的示范效应引发国产品牌广告竞相运用中国元素。通过实践，中国广告界逐渐认识到，中国悠久的历史文化可提供丰富的广告创意资源，全球化时代激烈的市场竞争说明，只有符合或者融合本国元素的东西，才有市场竞争力，才能走向世界。2006年，中国广告协会开始主办“中国元素国际创意大赛”，此后每年举办一届，大赛的宗旨是“：承载复兴中华文化、推动民族品牌到世界品牌发展的时代使命，在继承和发扬中国元素生命力和创造力的同时，给国内、国际创意人与企业提供一个相互交流和融合的平台，表彰杰出的创意英雄，打开中国创意走向世界的通道，展示中国五千年的文明在世界经济全球化的今天，如何被继承、颠覆、融合、释放。”[7]大赛鼓励广告作品创新运用从中国文化体系中提取的中国元素，既传达中国文化的内涵，又体现国际化的语言和手法；既有独特的中国韵味，又有商业价值。以2006年首届“中国元素国际创意大赛”为标志，广告界从认识上已把握了创意产业、品牌推广与传统文化之间的内在规律，从此对传统文化资源的挖掘应用由自发走向了自觉。其二，对传统文化资源的挖掘应用已从传统商品发展到现代商品。传统商品有悠久的历史，酒文化、茶文化、食品文化在我国源远流长，酒广告、茶广告、食品广告借丰富的历史文化进行符号建构可以说顺理成章。早在上世纪90年代初，杜康酒就以“何以解忧，唯有杜康”的广告词而深入人心“；南方黑芝麻糊——怀旧篇”以亲切的吆喝、古朴的吹奏，带给人们温暖的历史记忆。诗词、吆喝成为杜康酒、黑芝麻糊一类传统商品的特有符号，与消费者的文学趣味、历史感觉、怀旧意识等相契合。然而对一些现代商品来说，就没有那么直接的历史文化资源可供借用，比如近十几年来汽车广告铺天盖地，但中低端汽车广告讲述的故事，多是丈夫、妻子、可爱的儿女，全家人在车里其乐融融；中高端汽车广告讲述的则是车主事业有成，仪表堂堂，且美酒加合同，喜欢独自开车旅行。广告诉求的单一性往往带给人们审美疲劳，难以满足全球化背景下消费者多层次的、个性化的追求。从传统文化中挖掘符号资源成为我国汽车广告突破困境的手段之一。