旅游服务营销的特点精选(九篇)
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第1篇：旅游服务营销的特点范文
一、奖励旅游市场的特点
作为一种高品位、高消费、深寓文化内涵的享受型特殊旅游活动，企业可以通过奖励旅游来达到加强企业团队建设、激励员工、塑造良好的企业文化、增进企业与经销商还有客户的关系、维护企业已有的销售网络和扩大销售渠道、树立企业形象等目标。奖励旅游主要有以下特点：
1、针对性奖励旅游主要是针对那些有能力并且愿意采取旅游的方式对员工进行激励的公司及企事业单位。在广东,奖励旅游的目标市场主要是有实力的外资企业还有一些大规模的国有企业和民营企业,奖励对象大多是对公司做出较大贡献的员工、产品经销商以及企业品牌的VIP客户。
2、创造性奖励旅游是一种创造性的旅游活动，它必须创造与众不同的体验才能给奖励旅游者留下难忘的经历。同时奖励旅游并非一种简单的提高接待标准的豪华旅游，而是要融入企业管理目标的具有创意的旅游形式。
3、高端性一方面，奖励旅游的企业绝不允许把奖励旅游者当作普通旅游者来接待。所以，奖励旅游无论在餐饮、住宿、交通、接待、游览、娱乐等各方面的需求均体现出高档次的特点。另一方面，由于奖励旅游需求的档次高，加上奖励旅游团队规模大、回头客多，使得奖励旅游服务公司可以获得很高的经济效益。
4、文化性奖励旅游要求为企业提供“量身定做”的专业化产品，而且要将企业文化与理念尽可能的融入到整个活动的计划与内容中，并随着奖励旅游活动的开展，企业文化能逐步体现出来。同时一些具体活动的安排也要和公司的文化相符合，奖励旅游是富有浓厚人情味和深寓文化气息的活动项目，处处体现鲜明的企业文化。
二、广东省奖励旅游市场开发中存在的问题
通过选取广东信誉较高的40家奖励旅游服务公司进行调查,问卷通过电话访问、直接发放、委托奖励旅游服务公司实习的同学代为发放三种形式发放，问卷的平均回收率为80%,经严格审核回收的32份问卷都有效,有效率为100%,然后通过数据统计方法对回收问卷进行数据分析,得出广东奖励旅游市场的开发现状。
1、政府支持不够和缺乏市场调节机制近年来广东省的奖励旅游市场在不断发展，但政府政策支持还是不够，重视也不足，没有意识到广东省作为中国经济最发达的省份，拥有数量最多的企业资源，加上受港澳文化的影响，自然而然形成了中国奖励旅游市场发展的中心，一年两次的广交会吸引了世界各地的客商，给广东注入了不同的文化内涵；但是政府没有把奖励旅游作为旅游业发展的朝阳行业和特色行业来重点对待。此外，广东省目前对提供奖励旅游服务的企业没有规范的标准，也缺乏统一的行业管理模式，以致经常会出现恶性竞争等一系列的问题。
2、提供奖励旅游的产品形式单一虽然广东近年来不断在强调要发展建设旅游强省，推动企事业单位开展奖励旅游、福利旅游。但据调查可知提供奖励旅游服务的时间并不长,大部分不超过十年,很多提供服务的企业都是近几年才逐渐涌现出来的。而且奖励旅游服务公司设计奖励旅游产品一般是举行会议和游览观光,虽然业务考察和主题培训也有涉及,但比重比较小（图1）,所以形式单一。加上奖励旅游行程都是由奖励旅游服务公司推荐给企业，企业本身参与较少，更加难以提供多样化的适合企业的产品。
3、缺乏明确定位和企业品牌优势广东奖励旅游市场定位不明确，加上企业也缺乏独特的优势，难以完全瞄准自己的目标市场。在奖励旅游能带来巨大经济效益的驱动下，近年来广东省各大中小型旅行社还有一些酒店等都竞相提供奖励旅游服务，提供的产品缺乏明确的主题形式，缺乏独特性，进而提供同质化的产品必然会引发价格战，以争夺有限的客源，同时也难以满足顾客追求独特性奖励旅游服务的需求，市场必然难以持续发展。
4、缺乏高素质的专业人才由于奖励旅游是会展(MICE)的一个重要组成部分，所以奖励旅游专业的人才通常是由会展专业培养出来的，奖励旅游目前还没有一套独立的教育、培训体系。同北京、上海这些会展及奖励旅游教育相对发展较好的地区相比，广东省会展相关专业教育有待提高，专业人才难以满足奖励旅游市场快速发展的需求。奖励旅游教育没有引起高校和教育行政部的充分重视，设置相关课程的高校虽然逐年有递增的趋势，但还是比较少，加上社会上没有相应的培训机构。专业人才的缺乏，也在一定程度上制约了奖励旅游的发展。
5、营销方式有待创新如图2所示,在提供的各种营销方式中,媒体广告所占比重比较大。通过调查了解到,目前在广东最普遍的是利用专业报刊杂志进行宣传,,还有一种很常用的方式就是熟人关系介绍。广东省很多奖励旅游服务公司也有通过介绍成功经验,介绍奖励旅游会给企业带来的好处等直接上门推介的营销方法,但效果都不突出,而且只有很少的奖励旅游服务公司通过参加旅游展会来宣传自己。另外,根据访谈资料得出,各奖励旅游服务公司的营销费用都很少。广东的奖励旅游服务公司针对企业的奖励旅游宣传频率也较小,很多奖励旅游服务公司特别是一些小企业根本就没有固定的宣传计划。
三、广东省奖励旅游开发及营销策略
1、完善市场运作机制和加强对行业的重视作为国内经济发展的风向标，广东省有毗邻港澳的独特地理优势，加上很多跨国企业落户广东，为奖励旅游的发展提供了广阔的发展机会。我们应该把奖励旅游市场作为旅游业发展的新兴产品和特色产品来重点抓、大力办。此外，还要加强与政府部门的合作，来制定统一的行业管理体制和行业推广方案，提高公众对奖励旅游的意识。同时，作为拥有深圳、珠海、汕头三个经济特区的广东，可以适度的调节税收政策，以此来拉动奖励旅游的发展。
2、提升奖励旅游企业实力，打造强势品牌奖励旅游产品不仅要有“独”、“特”意识，而且应该“惟我独优”、“惟我独有”，融高端性、独特性、创造性、文化性、趣味性与纪念性于一体。应该在行业资源优化整合的基础上，成立一批专门经营奖励旅游业务的专业奖励旅游公司，并打造出具有国际知名度的企业品牌。奖励旅游企业还要具有与客户建立长期合作关系的能力，从而打造企业独特的品牌优势。品牌的影响意义深远，越来越多的数据表明，强势品牌的产品市场份额远远高于其他品牌。没有品牌就没有竞争力，没有品牌就没有市场。一个企业是否拥有强势品牌决定该企业在奖励旅游市场的地位。奖励旅游本质上是一项经济性很强的文化事业，作为经营“文化”经济的旅游企业，自身要注重文化内涵的建设，才能创建出名牌奖励旅游产品和名牌奖励旅游企业。
3、培养奖励旅游人才，提升整体服务质量在奖励旅游行业中，奖励旅游人才的专业能力对奖励旅游顺利实施起了非常重要的作用，我们可以通过校企合作模式来培养适应广东奖励旅游业发展的人才。学校根据企业需要的人才要求进行相应的专业人才培养。一方面使学生术业有专攻，可以适应当今社会分工越来越细的发展趋势；另一方面也能吻合学校培养人才的宗旨：就是学生能更快更好的融入社会。例如深圳大学的高尔夫学院和高尔夫企业保持着长期的合作的模式。同时，奖励旅游服务企业也可以与学校合作培养人才，使奖励旅游人才更加专业化、国际化，从而在整体上来提高服务的水平和服务质量。
第2篇：旅游服务营销的特点范文
【关键词】旅游礼仪；礼仪形象；基本原则
在当今旅游业竞争激烈的环境下，比拼旅游业服务者的职业素养、客户关系的处理、职业形象设计、行业礼貌语言运用等礼仪方面成为了主流，本文提出切实有效的旅游礼仪的基本原则，为我国礼仪不断融入到旅游服务中提供科学的参考。
一、礼仪在旅游中的重要性分析
随着近年来旅游企业的不断完善，旅游设施等硬件设备已经趋于完美。所以现阶段旅游国家基本都是在旅游服务与质量等方面进行激烈的竞争。而旅游礼仪是旅游服务的灵魂，好的礼仪一定程度上反映出旅游国家的精神风貌。著名的希尔顿饭店就是靠微笑服务的礼仪管理让客户感受到上帝式的待遇。由此可见旅游人员的礼仪是一个比较重要的要素之一。
1.旅游服务者的礼仪形象可以反映旅游国家形象
旅游业的兴衰与旅游国家是分不开的，旅游业是国家的窗口行业。旅游者大部分来自五湖四海，都是短期的了解某一地区，所以对于此国家地区的印象基本上是从旅游服务者的礼仪形象进行评判。由此可见旅游服务这的礼仪形象可以反映旅游国家形象，不注意旅游服务者的礼仪修养的培训往往会对旅游国家造成很大的负面影响。
2.成功的礼仪形象会给旅游者带来美的享受
旅游在本质上来说是一种欣赏美的活动。所以旅游不能离开审美活动，旅游涉及到审美的所有领域，一切的形态。旅游者就是想通过旅游探寻各种事物的美感，从而达到精神上的愉悦。而旅游者不但将自然景观作为审美客体，也将旅游礼仪作为审美的一部分。相对于旅游景观来说，旅游礼仪可以通过旅游工作者的行为举止当中动态的体现。旅游服务人员具有礼仪的微笑、风度、打扮、语言的运用不仅仅能够带动起游客对自然的赞叹，也可以唤醒游客内心深处的情感力量，进入更高层次的审美意境。由此可见，旅游礼仪能够达到强化旅游者的审美感受，是旅游活动的必要组成部分。
3.旅游礼仪的好坏决定旅游服务纠纷是否能够有效解决
由于旅游涉及到了游客的衣食住行，让所有的游客都达到满意是不可能的，所以旅游服务的纠纷是不可避免的。如何处理好旅游服务的纠纷已经成为旅游业发展必须要解决的问题。不论旅游纠纷的原因，在处理纠纷的过程中如果保持礼仪大国的形象，有理有据，不予任何旅游者争吵是必要的。如果旅游纠纷责任在于我方，必须要求旅游服务人员进行认真的道歉，做好处理问题的姿态。如果责任在于游客，应当保持应有的大方得体，做到耐心倾听游客的诉求，礼貌的作出必要的解释说明。和蔼与风度永远会打动游客。无谓的争吵只能是的旅游矛盾激化，违背了旅游服务之上的宗旨。礼仪修养可以有效的弥补。
二、基于礼仪的旅游服务特点研究
1.基于礼仪的旅游服务具有物质性
这里的物质性值得实在旅游服务过程中的各种硬件设备。物质是旅游礼仪的基础，是让客户满意的最基本的要素，有了良好的物质保证才能发挥出礼仪的优势。旅游的物质包括了在旅游安排中的产品质量与数量、规格与程序。所以基于礼仪的旅游服务也要有过硬的物质保障，业务知识与服务技巧等多方面的支持。
2.基于礼仪的旅游服务更具有精神性
礼仪是旅游服务的软实力，是旅游服务的灵魂所在。服务质量主要靠的是礼仪修养的体现。旅游中的礼仪包括了服务客户的意识、处理事务的态度、效率、服务人员的言行举止等多种方面。
3.基于礼仪的旅游服务具有直接性
旅游服务直接面对的就是旅客，在服务的过程中旅游工作人员的礼仪姿态、行动修养等都是直接的展现在服务对象面前的。旅游者能够凭借服务态度、服务质量等多种渠道感受到，有时是决定游客对本次旅游的基本认识。如果没有适当的言行举止，礼仪不周、言行过失等就会为旅客带来不良的印象。
三、旅游礼仪在旅游服务中应用的基本原则
根据以上对礼仪文化在旅游中的重要性分析，可以看到礼仪是旅游业不可忽视的重要因素。笔者结合多年的实践经验，总结出以下几点旅游礼仪在旅游服务中应用的基本原则。
1.真诚原则
旅游者来自五湖四海，兴趣爱好各有不一。而礼仪是最有效的情感表达方式。真诚待人的服务宗旨，会打动每一位游客。利用旅游服务者的微笑与得体的举止为游客提供舒适的旅游环境。任何虚情假意，矫揉造作都会影响游客的兴致，使得对旅游地区甚至国家产生厌恶。旅游公司在违背了礼仪美学的同时，也失去了稳定的客源。
2.一致性原则
对于旅游企业来说，应当本着接待礼仪一致性的原则。对于所有的游客都能够一视同仁。礼宾的所有过程都能够保持同样的优质水准。无论是接待内宾或者外宾，游客的身份有何种差异，旅游服务这都要保持满腔的热情，带着平常心接待每一位客人。不能凭借游客的着装等因素分别的对待，本着游客是上帝的服务理念，真诚的有礼貌的对待每一位游客。保持较高的服务水准，不能够出现前松后紧的错误做法。应当以周到的礼节让游客乘兴而来，尽兴而走。
3.主动性原则
在旅游接待客户的过程中，礼仪行为应当积极主动面带微笑，接待过程中展现我国独特的利益风采。旅游服务人员要做到以下四点。即眼勤：要对游客的需求与困难及时的发觉，眼观六路。对客户的言行举止、表情神态等准确的判断客户是否满意服务。对于合理的要求应当及时的满足；嘴勤：要对游客的各种问题进行回答，及时的询问游客的需求。在景点主动地介绍历史文明，对于游客的询问应当耐心的讲解；手勤、腿勤：指的是旅游工作人员应当利用实际行动帮助客人所遇到的问题。
在全球经济一体化的条件下，旅游业成为我国的朝阳产业。根据世界旅游组织的预测，到2020年，我国年接待国际旅客的数目将会赶超世界发达国家，成为世界第一旅游大国。我国地大物博，风景秀丽为我国旅游业创造了天然的财富，但是要促进我国旅游业发展，还要在旅游服务中重视旅游礼仪，从而提高我国旅游服务的水平。
参考文献：
[1]蒋景萍.现代礼仪[M].清华大学出版社，2009.
第3篇：旅游服务营销的特点范文
1.1畲乡丰富且独特的旅游资源与广阔的客源市场
畲乡景宁作为全国最大的畲族聚集地及唯一的畲族自治县，其独特的畲族风情游对国内外游客具有很强的吸引力。游客接待量由2008年的102万人次增长到2012年的315万人次，增长了3.08倍；旅游总收入从2008年的4.2亿元增加到2012年的13.06亿元，增长了3.09倍。
1.2成熟的移动互联技术为此营销模式提供了基础平台
手机上网、移动支付和移动定位服务等丰富多彩的移动互联技术应用迅猛发展，正在深刻改变信息时代的社会生活。笔者相信，依托LTE、3G等新一代通信技术的发展，随着芯片、智能终端的不断完善，三网融合、两化融合将深入推进，终端将成为人类身体的一部分，移动互联技术应用将成为人类生活所不可或缺的部分。随着移动互联网技术的不断发展、智能终端普及，以及云计算的大规模发展，必然会带来畲乡风情游营销模式的变革。
1.3旅游者消费心理和行为的转变
一是移动互联网民数量庞大，旅游消费前景看好。移动互联网市场规模快速扩大，2012年中国的移动互联网市场规模达到2300亿元。庞大的移动互联网民数量为旅游网络营销提供了消费市场。二是受教育水平普遍提高，消费指向发生改变。随着旅游者受教育程度的普遍提高，旅游消费行为往往比较自主，独立性强，他们不仅需要了解信息，常常还要求作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计，充分体现其向往个性化服务和双向互动的特性。
2基于移动互联技术的景宁畲乡风情游营销模式设计
对旅游者推广畲乡风情的旅游形象，提升景宁畲乡风情游的品牌知名度，培育多元化的客源市场，增加旅游者数量，促进畲乡风情旅游产品的销售，提升旅游者感知和提高畲乡的旅游经济收益，就要充分利用移动互联这一前沿技术和旅游活动对信息的高度依赖这个特点来构建营销模型。
2.1基于移动互联技术的畲乡风情游营销模型
旅游者是旅游活动产生的行为主体，是旅游行为产生的源头，是旅游产业服务的对象，因此旅游者是营销的中心；旅游形象和旅游产品则是推动旅游者产生旅游行为的源动力，所以旅游形象和旅游产品是营销的重点；如何用旅游形象和旅游产品打动旅游者，让旅游者产生旅游行为，即运用移动互联技术构建的平台则是营销的核心。因此，构建基于移动互联技术的、以旅游者为中心的旅游形象和旅游产品市场营销模型——MM-TIP模型(如下图所示)。的营销和沟通平台。M：Marketing表示市场营销，其涵盖价格、成本、渠道和促销等，是策略的主要部分。T：Tourist表示以旅游者为中心。I：TourismImage表示旅游形象。P：TourismProduct表示旅游产品。
2.2基于MM-TIP模型的畲乡风情游营销模式
根据MM-TIP模型，旅游者是营销模式的中心，旅游者的需求是营销的关键，旅游者主要有旅游信息查询及定制、业务预订及优惠、体验及分享等多方面的需求。利用移动互联通信技术和智能终端设备，不仅能给旅游者提供详细的“吃、住、行、游、购、娱”等相关信息，还能帮助旅游者策划最合理的行程，实现自动贴身的导游服务，将旅游形象和旅游产品全方位地展示给旅游者。
2.2.1旅游信息服务营销对畲乡风情游形象塑造、旅游产品营销，首要的任务是向旅游者提供信息查询和定制。首先，旅游信息查询服务：旅游者可以通过手机终端、PDA、上网本等移动设备，主动查询有关畲乡历史、文化、娱乐和景点等各种信息。旅游公司也可通过移动通信、信息、Push或短信方式为客户及时提供飞机、火车或班车晚点、取消等情况的外部信息。其次，资讯订制服务：旅游者可以通过移动互联网进行机票、车票、住宿、餐饮和旅游线路的预订，还可以根据旅游者的需要提供个性化的定制服务。这方面的应用如携程无线、百度旅游等，已经具备了良好的实用性和操作界面，畲乡风情旅游可以考虑在这方面进行投入，开发旅游信息查询和定制服务APP，既可以宣传畲乡风情游，还能更好地满足旅游者的实际需求。
2.2.2微博、微信和微电影及与其他渠道的整合营销微博、微信等新兴媒体以其及时性、互动性、自主性等优势，成为企业的宣传平台和传播阵地，畲乡风情游可以运用这些新兴媒体和其他渠道整合进行营销。第一，事件营销。举办“畲乡三月三”“、乌饭节”“、畲乡民俗运动会”等旅游推荐会活动，进行畲乡风情旅游形象和旅游产品的营销。第二，文化营销。开展畲族文化研讨会；设计独特的“畲山风”歌舞风情剧进行巡回演出；刊出《畲山风》打造畲乡文化交流平台；定期举办畲族服饰设计大赛、畲族民歌大赛、畲乡风情摄影大赛等活动。第三，联合营销。加强与文成、泰顺、云和、遂昌等周边旅游景区合作，大力推广中国最美乡村旅游线；联合云县和缙云等县开通杭州旅游直通车，利用杭州旅游集散中心综合平台功能，形成营销合力；加强与上海、江苏等长三角目标客源市场重点组团社的合作联系，借助外力推动畲乡旅游产业的发展。
2.2.3移动定位及数字地图服务营销打造畲乡风情旅游网上三维数字互动信息服务平台，为旅游者和百姓的生活、工作、旅游和出行等活动提供便捷的途径，为企业、商家提供面向旅游者和市民的快速信息互动通道，实现旅游商业信息、地图查询、黄页查询和促销宣传等活动。建立定位导航和数字地图综合分析系统，并打通移动定位导航数据库、三维数字互动信息服务平台等三者间的数据接口，为旅游信息分析、旅游者行为分析、旅游产品消费分析、景区客流量管理和旅游交通、食宿等综合管理提供有力的数据支撑。
第4篇：旅游服务营销的特点范文
广西北部湾经济区地处我国沿海西南端，主要由南宁、北海、钦州、防城港四市和玉林、崇左两个市物流中心“4+2”所辖行政区域组成。广西北部湾旅游资源丰富，区位优势突出，且拥有良好的政策环境，这都为广西北部湾旅游业的发展提供了便利。然而，旅游业作为服务依托型产业，其市场竞争很大程度上是旅游服务之间的竞争。由于基础设施薄弱、人才缺乏、旅游资源开发不够等原因导致广西北部湾旅游服务总体水平低下，旅游服务方面存在诸多不足，主要体现在：旅游产品粗放，旅游服务项目不完善；区域内各旅游城市间关联协调性不足，旅游资源优势缺少互补，旅游合作服务程度低，尚未形成较为成熟的旅游券；旅游服务营销推广力度不够，区域旅游品牌构建不力；旅游服务质量有待提高，难以满足个性化、多样化的旅游需求。在此背景下，将电子商务引入广西北部湾旅游业，利用电子商务范围广、个性化、便捷性、协调性、高效率等特性，创新旅游服务模式，提高旅游服务水平和旅游业竞争力，就具有十分重要的意义。
二、电子商务在旅游服务中的应用
（一）服务对象
从服务对象的范围来看，电子商务的全球性特点大大拓展了旅游服务的范围，使地处我国沿海的广西北部湾旅游企业能够走出广西，为全国、东南亚乃至全球范围内的游客提供旅游服务。从服务对象的属性来看，旅游企业建立旅游网站既可直接面向旅游消费者，也可与相关合作企业进行信息共享与服务协作，如旅行社可通过网站将景区、航空、酒店、车船等相关企业整合在一起。从服务对象的群体特征来看，主要以大中城市的商务及休闲旅游客人为主，这一群体旅游消费能力强，但地理位置上距北部湾较远，适合采用电子商务。旅游企业基于网络的特性可广泛、多渠道地收集消费者需求信息，根据消费者需求的多元化、细分化以及个性化的特性和旅游者的具体地理、风俗、文化、习惯等设计旅游服务，开发出适应各种需求的不同旅游服务组合，开展个性化服务、增值服务等特色服务项目。不断创新和优化旅游客户管理方式，拉近旅游企业与客户的距离，为顾客提供比传统方式更方便、更快捷的服务，达到服务的最高理念，形成适合旅游业发展的客户管理模式。
（二）服务内容
1.信息提供
电子商务能够准确、实时地为顾客提供有关旅游服务的详尽信息，包括公司介绍、服务内容、促销活动、常见问题解答等，以及客服与顾客网上互动时的各种服务咨询信息，极大地消除了消费者之间的沟通障碍。电子商务通过虚拟景点全方位展示旅游产品，大大提高宣传范围和促销效果；利用虚拟社区供旅游者交流旅游心得体验及旅游服务售后评价等，不仅增强了网站的吸引力、提高了客户忠诚度，也为其他旅游者提供了更多的借鉴信息，产生较强的带动示范效应；提供信息分类和搜索引擎，帮助用户更好地找到自己所需的商品，节省客户时间和精力。
2.订单处理
电子商务应用于旅游业的主要交易模式是网上旅行预订，如酒店、机票、旅游线路等通过网络完成定制，既扩大了旅游服务范围、创新了旅游服务方式，又降低了订单处理和客户服务成本。基于旅游网站，旅游企业能够实时快速地处理大批量的顾客订单，从而准确及时地满足用户的需求。在顾客下完订单后，旅游企业可通过Email、即时通讯软件与客户在线联系，将旅行时间、地点安排、旅行期间注意事项及可能发生的变数等信息及时准确地告知顾客。顾客则可通过网站关注订单物品的动向，及时调整个人状态适用旅游企业的安排，全程掌握整个旅游活动和保持愉悦轻松的心情，对旅游服务的满意度大大提升。
3.支付与售后服务
支付的安全性与途径和售后服务对顾客的忠诚度也有着极大的影响。电子商务为旅游服务网上交易提供的多种支付方式，如货到付款、银行汇款、网上银行、第三方支付、移动支付等，给顾客付款和旅游企业快速回笼资金带来极大便利，特别是网上支付方式的不断普及，大大提高了旅游服务结算效率。另外，电子商务还可将旅游活动结束后分散的游客重新聚合在网络平台提供售后服务，如通过旅游满意度有奖调查、服务建议，对旅游体验因服务不周受损害的顾客给予补偿；为网站会员设置积分奖励、优惠票券发放，提高客户满意度和忠诚度，解决了传统旅游售后服务缺失和持续性较差的问题。
（三）服务模式
旅游电子商务模式是指旅游企业在电子商务环境下，如何利用网络平台的双向沟通功能，向消费者个人或者群体提品或服务，获取利润实现企业盈利的目的。
1.B2C服务模式
B2C（BusinesstoCustomer）模式是目前旅游电子商务的主要服务模式，它是指旅游企业为网上旅行用户提供在线产品和服务，参与者主要以旅游零售企业为主，如航空公司、酒店、旅游景点、车船企业以及旅行社皆可通过这一模式直接面对最终消费者，通过网络平台开展在线营销活动，为消费者提供机票、门票的预定以及线路之间的价格比较等较为周详的旅游服务，旅游者足不出户就能获得旅游商务网站提供的各种各样的旅游产品和服务。
2.B2B服务模式
B2B（BusinesstoBusiness）模式是旅游企业对旅游企业之间通过专门的增值网络、EDI的方式进行包括商品交易、电子信息公布和网上洽谈等商务活动，其参与者是旅游企业及其他与旅游企业有频繁业务往来的企业，还有那些为旅游企业提供服务支撑的非旅游类商家、机关或机构等，这些企业之间使用互联网技术和各类商务网络平成交易和服务。B2B不但实现了企业间相互协作构建同盟，而且培育出了通过网络途径进行消费的客户群。B2B模式是未来商务旅游的趋势，加强各种途径的合作是B2B未来网站发展的道路，如网站和企业、政府与国际企业、网站与网站等合作。
3.BBC服务模式
BBC（BusinesstoBusinesstoCustomer）模式是以B2C为基础，B2B为重点，将两个商务流程衔接起来，成为整合后的一种新模式。这一模式拥有大量各具特色的旅游服务产品，同时汇聚了众多的旅游企业，能满足消费者不同的选择。这种服务模式已经不是单一的网站运营模式，也不是双方的互动协作模式，而是多方联营的复合型或混合型的电子商务模式，将在未来电子商务领域扮演越来越重要的角色。
三、广西北部湾区域旅游电子商务服务模式
（一）“一站式”服务模式
“一站式”旅游服务是指只要旅行用户有需求，一旦进入某个旅游网站，所有的问题都可以解决，其实质就是服务的集成与整合。目前流行的旅游电子商务平台大部分都将重点放在前期服务信息提供环节，而传统旅行机构则只注重完成旅游过程中的服务，对交易过程中的导购、交易后的售后等服务环节视而不见。要提高旅游服务综合水平，旅游企业必须提高对“一站式”服务模式的重视。当前，广西北部湾已经大力发展旅游电子商务，开发出各具特色丰富的旅游产品，但在旅游服务的全程性、各区域旅游企业之间协作性上较为欠缺，以致客户在纷繁芜杂的服务形式中很难快速搜寻到切合自身需要的服务。因此，各旅游服务相关企业应该从服务的角度创新现行的服务体系，通过联合或者委托等方式建立旅游电子商务系统，整合所有服务和产品并以友好的界面为客户提供“一站式”服务，不断满足顾客行、吃、住、游、玩一体化的需求。建立起“一站式”服务后，能够提高广西北部湾旅游资源的利用效率，降低了旅游服务成本，促进了整个旅游服务专业化和网络体系的完善；同时，也大大简化交易流程，为旅游者提供更多便利，增强用户对旅游电子商务的信心，促进旅游电子商务环境的良性发展。
（二）个性化服务模式
相对于传统的跟团旅游，现在越来越多的旅游爱好者偏向于自己定制个性化的旅游。因此，广西北部湾旅游企业需要在旅游网站上提供交互式系统，供顾客进行在线定制，这种服务模式是对旅游业务模式和服务提供方式的一种创新整合，能够达到吸引更多的游客的目的。在“一站式”整合服务的基础上，打造个性化服务，这将是广西北部湾区域旅游服务模式的一个新的发展方向。北部湾区域拥有丰富的旅游资源，旅游企业必须好好利用自身资源，立足于广西北部湾区域旅游市场，以网络为载体和平台，以我国日益扩大的资助旅游散客为目标人群，以其自助出游的消费心理和消费特征为基础，为他们提供包括住宿、交通、票务等信息在内的在线咨询和门票预订等服务，并根据旅客需求进行一对一的、有针对性的、具有明显差异化特征的个性化旅游线路的在线定制服务。同事，随着生存环境的变化而不断创新产品组合和服务方式，以其独特性和难以模仿性在同类旅游企业竞争中脱颖而出。通过对广西北部湾区域旅游市场的精细化操作，寻求一种新的业务模式和服务平台，使其成为广西区域旅游市场领先的自助游方案制定提供者，最终结点成面，辐射全国。
（三）团购服务模式
团购作为新兴电子商务模式，近两年得到了飞速发展并且日趋成熟。由于团购模式不仅满足了旅游企业宣传的需求又满足了旅游者的低价需求，两方面的共同作用势必促成这种模式成为旅游行业的后起之秀，旅游行业引入团购服务模式也势在必行。广西北部湾区域旅游可以在具有一定的用户黏性和一定的品牌优势后，考虑引入团购来拓宽其发展前景。团购服务可以与已有服务相互促进；而且，通过“一站式”服务模式产生的良好效应，广西北部湾旅游网站势必已经与线下相关企业建立了良好的合作关系，能够提升其团购业务和与商家的议价能力。广西北部湾可以立足本地特色，不断拓宽服务领域，创新服务方式，通过迎合本土的需求来求得发展。尤其是在旅游淡季，通过廉价型的旅游团购商品吸引丰沛的客源，逐步成为广西北部湾旅游业的一个新的营销渠道，均衡旅游淡季和旅游旺季的消耗市场，成为转型期旅游业的助推器，从而达到保守旅游企业难以达到的效果。只要能不断创新旅游产品，打造自身的品牌效应，在不久的将来，旅游团购服务模式必定不仅仅只是扮演拾遗补缺的主角，或将改动整个广西北部湾区域旅游业市场的格局。
（四）移动服务模式
移动电子商务以其移动性的特点，实现了旅游消费者和旅游企业实时地进行交流的目的。利用移动互联网，旅游消费者可以随时随地获取旅游服务企业提供的产品与服务信息。充分体现了以顾客为中心，能够满足顾客个性化、多样化服务的需求，为顾客提供方便灵活高效的服务，更有利于提高顾客忠诚度。这一服务模式也将成为未来旅游服务发展的主流，带来极大地社会经济价值。广西北部湾区域旅游通过移动电子商务平台，一方面通过客户关系管理和供应链管理，随时随地掌握客户动向，为客户和供应商合作伙伴的提供企业的产品和服务信息，通过增进沟通来增加客户数量，保持良好的合作伙伴关系，使得整个北部湾区域旅游业处于良好的外部环境；另一方面通过对在线订单流和用户的购买意向的实时跟踪，不断对旅游产品进行加工改造，及时、准确地掌握整个旅游电子商务各环节的运作情况，有效地进行调度和管理，从而使北部湾区域旅游业能够在激烈的市场竞争环境中灵活应变，保持高速发展。
第5篇：旅游服务营销的特点范文
关键词：7Ps组合策略 信效度检验 策略研究
1 概述
服务营销和市场营销有着密不可分的关系，从本质上讲，市场营销经过一定阶段的发展形成了服务营销，因此，服务营销对市场营销有一定的促进作用。首先，从市场经济的整体分析，服务营销学已经形成了一门不可或缺的学科；从社会经济层面分析，随着近几年服务业的突飞猛进，对服务营销单独进行研究分析已经成为一种必不可少的发展趋势。因此，服务业在整个社会发展中的重要性只增不减，它是与经济的发达呈正比关系的。同时，对于企业之间的竞争，服务业也逐渐成为了企业抓住机遇，努力发展的重要渠道。从以上可以看出，不管是何种方式为营销主题的企业，服务都是体现其价值的关键所在。旅行社企业作为服务营销企业的代表，突出反映了企业提供的除了旅游产品，更重要的是伴随产品的服务，服务的价值甚至超过了旅游产品本身。
2 服务营销的7Ps组合策略
企业市场营销战略其中一个重要组成部分就是市场营销组合。最早这一概念是在1964年被美国哈弗大学教授尼尔・鲍顿采用[1]。市场营销的主要目的是满足消费者需求，合理分配企业资源，取得竞争优势，是制定企业营销战略的基础。E.J.McCarthy首次对市场营销因素进行归类[2]。根据其特点他将市场营销因素归为产品、价格、渠道、促销四类。就是我们现在所说的4Ps组合。之后，BOOMS和BITNER又将人员、过程、过程显示归入其中，形成了7Ps组合。分别归纳为产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、人员策略、有形展示策略、过程策略。
3 旅行社企业服务营销理论国内外研究现状
3.1 旅行社企业服务营销国外研究状况 随着旅游业带来越来越大的经济效益，管理学者们更加关注旅游业发展，旅游业企业经营者也投入到企业发展研究中，服务营销理念逐渐在旅游业中得到运用。旅行社是伴随旅游业发展而产生的，主要提供旅游服务，旅游服务营销在旅行社的运用伴随旅游业的发展而不断发展。1935年，F.W.奥格威（英）著《旅游活动》，对旅游者的消费行为进行研究，拉开了旅游服务营销的序幕。20世纪50-80年代之间，旅行社服务营销的研究主要分为两大领域：宏观政策与微观市场。90年代后，市场营销基本理论得到完善，市场营销成为一门独立发展的学科，旅游市场营销学体系不断完善。旅行社服务营销理论基础越来越强，主要在于理论运用于实际经营上的推广。旅行社根据7Ps理论，结合自己特点，进行服务营销战略规划。2005年后，旅游营销学成为一门比较成熟的学科，旅行社服务营销战略研究也更加深入、实用性更强，考虑的因素也更加全面。
3.2 旅行社企业服务营销国内研究状况 服务营销理念的缺乏、营销策略的不够完善是导致目前我国旅游行业利润偏低的主要原因。造成旅游服务产品、服务功能单一的原因是旅行社对旅游服务的理解过于狭窄，加上很多旅行社为了获取利润的最大化，又降低了服务标准，造成了顾客不满，满意度降低，从而影响了旅行社的长远发展。基于国际旅行社企业的竞争，国内旅行社也更加重视服务营销策略的发展。就目前来看，我国旅行社服务营销理论基本沿用国外7Ps理论，但在实践研究方面，学者也取得了一定进展，主要研究趋势为三大点“宏观层面分析旅行社服务营销对策、服务营销理论在提供特定产品的旅行社或区域旅行社管理方面的应用研究、基于国内旅行社发展新特征下的服务营销研究”。
钱正英（2011）从顾客关系维护、质量管理、差异化服务产品、服务人员素质方面探讨了旅行社服务营销策略[3]；金明霞（2011）就提高旅行社服务质量进行了研究，提出从员工管理、服务创新、顾客期望管理等方面采取措施[4]。张甜颖，刘睛（2013）从产品的定价、销售渠道、促销、有形展示、人员等不同方向进行策略分析，论述了当前旅行社发展形势下可以采取的服务营销手段[5]；姜雨璐，王季云以旅行社的服务特点为出发点，建设了旅行社标准化管理机制，分析研究出一套提高旅行社服务水平的措施；杜志晶在其硕士论文中对顾客对旅行社服务质量的满意度评价进行了研究，并制定了一套满意指标体系，这对相关的服务营销策略具有一定的指导意义。
4 某旅行社企业经营管理策略实证分析
4.1 调查问卷的信、效度检验
4.1.1 问卷的信度检验及结果分析。信度是指用相同方法对同一目标采取重复实验所得到结果的相似程度。信度大致可分为跨形式的一致性的等值系数、跨时间的一致性的稳定系数，跨项目的一致性内在一致性系数三类。信度检验分析方法有四种：重测信度法、复本信度法、折半信度法、α信度系数法。本文运用SPSS软件进行问卷结果分析，采用α信度系数法进行信度检验。其公式为：α=（n/（n-1））*（1-（ΣSi2）/Si2），α系数评价的是量表中各题项得分间的一致性，属于内在一致性系数。通过研究发现，问卷各因素内部α信度系数较高，且均超过0.969，说明问卷各因素内部一致性较好，整个问卷的α信度也较高，表明整个问卷具有较好的信度。
4.1.2 问卷的效度检验及结果分析。效度指有效性，用来衡量某种测量手段或者工具能够测量出所测事物的准确程度。根据其类型又可分为结构效度、内容效度和准则效度三部分。其测量结果可以反映不同方面的反映效度，其分析方法也有很多种。以下为在调查问卷中最常用方法：准则效度分析、单项和综合相关效度分析和结构效度分析。研究可以看出各因素间具有中等偏高的相关性，表明各因素间有一定的独立性，且各因素与总体评分间也是中等偏高的水平，表明各因素能够反映问卷总体情况，说明问卷设计是合理的。从主成分分析角度，可以看出提取量少的因子还能很好的解释大部分方差，提取一个主成份又能很好的反映问卷情况，说明效度具有较高的可行性。
4.2 问卷发放及回收
4.2.1 样本确定及发放地。本问卷选定为成都某旅行社企业川内区域内包括黄龙、九寨沟、稻城亚丁、峨眉山、乐山大佛等在内的旅游景点作为调查区域，在每个旅游景点采取随机抽样方法，从成都某旅行社企业的游客中随团选取被试。
4.2.2 样本发放数量及回收情况。本次问卷调查一共发
出500份，收回有效问卷464份，有效问卷回收率为92.8%。
4.3 问卷分析及结果说明 通过调查问卷的数据回收和整理后：游客对某旅行社企业服务营销满意程度在一般到满意之间的居多，属于中等偏上水平，表明某旅行社企业服务营销达到一定效果，但仍需要改善。从标准差可以看出，游客对每个分项下的满意度差异情况，如产品策略下的标准差水平相对较低，表明游客对其产品策略满意度分布较为均衡，某旅行社企业在这方面做得较好。从均值情况，对某旅行社企业服务营销各方面总体效果从大到小进行排序：过程策略、人员策略、有形展示策略、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略。可以看出，某旅行社企业在过程管理方面做得最好，而促销及价格方面则做得不足，应该考虑在这些方面调整策略，提高顾客满意度。从标准差可以看出每个方面得到顾客认可的稳定性，标准差越大，表明越不稳定，某旅行社企业就要考虑采取措施进行改进。
5 结论
该旅行社企业服务营销意识的缺乏表现较为突出。通过调研发现大多数旅行社并未将服务营销当作其日常内部管理上不可或缺的一部分，就导致了大多数旅行社在产品、观念、人员素质、服务等过程中不断出现问题。同时，旅行社在组织单团旅游方面，后天报价系统经常制约着单团顾客的需求，无法让顾客得到满足；在常规组团旅游中，地接分销商又经常制约后天体系的健全和使用；对于商务出行，又存在后台和前台模式不够清晰的缺点；在交通上也存在着产品内部运作需求、顾客导向以及对外扩张的运作风险三者之间的平衡问题；在预定酒店的功能上，顾客对于数量的要求、酒店的档次和客户量之间的均衡问题也是目前值得关注的。基于以上所提到的问题，加强前后台系统功能之间的转型、以战略性增量为基础，打破传统，构建出一个新的服务营销体系是解决问题的关键所在。
参考文献：
[1]Oliver R L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions [J].Journal of Marketing Research，1980，17：460-469.
[2]Tec D K，P C Wilton. Models of Consumer Satisfaction Formation [J].An Extension Journal of Marketing Research， 1988（2）：201-204.
[3]钱正英.旅行社服务营销策略相关问题探讨[J].中国外资，2011，14：169-170.
[4]金明霞.谈如何提高旅行社服务质量[J].知识经济，2011，15：103.
第6篇：旅游服务营销的特点范文
【关键词】旅游景区;网络营销;SWOT分析;4P理论
目前网络营销已经成为发达国家旅游景区比较通用的做法。相关统计数据显示，在2014年美国8700万出国旅游消费者中，有76%的消费者是通过网络来获取旅游信息并定制旅游服务产品的，当年全美在线旅游业务总额达到1300亿美元。截至2014年，我国与旅游行业相关的网站已经达到12000余家，同比增长4%。越来越多旅游消费者愿意在网络上设计自己的出行路线并定制所需的旅游服务产品，这对旅游景区网络营销能力提出了更高要求，赢得网络营销意味着赢得了旅游景区发展的美好未来。
一、旅游景区网络营销SWOT分析
（一）旅游景区网络营销优势（S）分析
一是营销效果更好。网络媒介传播范围更广、传播速度更快，几乎不受时空限制。不同于电话、纸质传媒，网络媒介可以将景区具有优势的旅游产品以图片、视频等方式迅速展示出来。特别是在社交媒体的支持下，旅游景区可以与旅游消费者进行实时的双向沟通和交流，从而大大提升旅游景区营销信息的传播效率和效果。[1]二是营销成本更低。网络营销无需店面、也不需要派人常驻，加之旅游景区可以借助网络营销平台开展各类促销活动，可以大大节省旅游景区营销成本。三是营销覆盖面更广。一方面网络营销可以将旅游景区资讯迅速传递给旅游消费者，另一方面网络营销可以让景区便捷地进入国际市场，从而吸引更多的外国游客，使景区营销覆盖面更广。四是进一步优化旅游交易时间和交易成本。通过网络营销，旅游景区可以根据旅游消费者信息为其提供个性化旅游服务产品，旅游消费者也可以通过旅游景区提供的微博、微信平台等提出自己的个性化需求，定制旅游服务产品，从而使双方的交易时间和交易成本得到最大优化。[2]
（二）旅游景区网络营销劣势（W）分析
一是对旅游景区网络营销认知度不够。一方面许多旅游企业对网络营销的认识存在偏差。长期以来，基于对传统营销方式的驾轻就熟，一些旅游企业对开展网络营销心存疑虑，不愿意在网络营销上投入更多资金与资源，进而导致旅游景区网络营销流于形式，如网站更新不及时、与旅游消费者基本没有互动等等。另一方面旅游消费者对景区网络营销也心存疑虑。对于处于旅游信息劣势地位的消费者而言，他们可能更愿意相信来自亲朋好友的推介信息，对网络营销信息则持怀疑态度。二是网络基础设施及配套建设不到位。目前我国旅游景区网络营销基础设施及配套建设不尽如人意，极大程度削弱了网络营销的魅力。如我国大部分旅游景区无法提供免费WIFI，对早已习惯了无线网络环境的消费者而言，其旅游体验满意度会大大降低。特别是在许多年轻人高度依赖社交软件、电子地图等工具的情况下，这些基础设施的缺失会导致他们无法享受到旅游景区提供的实时服务。三是网络营销水平普遍偏低。我国旅游景区在如何结合旅游消费者个性化需求、提供个性化旅游服务产品方面基本处于空白状态；在营销渠道建设、维护及处理传统营销渠道与现代网络营销渠道方面没有实际举措；对如何高效使用微信、微博等自媒体、社交软件开展网络营销方面没有更好的想法，导致景区网络营销水平低下。四是旅游企业网络营销人才匮乏。旅游景区开展网络营销需要大量复合型高端人才，这些人才不仅要懂营销知识、网络技术，还要懂得旅游消费者心理，从而有针对性地开展网络营销活动。从实际情况来看，我国大多数旅游景区网络营销人才匮乏：一方面是旅游景区对网络营销信心不足，不敢加大吸引优秀人才加盟的资金投入力度，另一方面有些旅游景区仍然抱着“酒香不怕巷子深”的老观念，不愿意在这方面进行创新。景区所谓的网络营销只不过是做做样子，营销水平根本无法得到保证，既培养不了人才，更留不住人才。[3]
（三）旅游景区网络营销机遇（O）分析
一是国家政策导向支持。随着旅游经济的迅猛发展，各级政府对旅游行业发展越来越重视。从中央政府到地方政府，都将旅游经济作为了拉动内需和促进经济发展的重要驱动力，在财政、金融、税收等方面出台了诸多优惠政策。旅游景区网络营销作为第三产业创新的重要内容，理所当然地会更加受到重视。二是网络环境日益成熟。大数据分析技术的创新和应用让旅游景区对旅游消费者消费习惯、消费偏好的分析更加便捷、更加准确，有利于景区提出更具针对性的营销策略。第三方支付系统的日益成熟，有效提高了旅游景区和旅游消费者的交易效率。三是可以大量吸引网民。截至2014年，我国网民数量已经达到6.49亿人，同比增长2.1%，其中大部分网民属于消费能力较强的城镇居民。因此，旅游景区网络营销做得越好，意味着其在旅游市场竞争中掌握了更多的主动权。换句话说，旅游景区积极开展网络营销活动，有利于提高景区在这些旅游消费者中的知名度，进而获得旅游消费者的“优选权”。[4]四是让旅游消费者拥有了更多选择。旅游景区开展网络营销后，旅游消费者得以通过网络进行旅游咨询的查询和筛选，并定制自己想要的旅游服务产品。同时，通过旅游景区微信、微博、论坛等平台，旅游消费者可以获得更多其他消费者的旅游体验，并将其作为参考。相较于全部由旅游景区营销网站推介的资讯，由旅游消费者提供的旅游体验更能得到消费者信赖。如此，旅游消费者在旅游目的地、旅游出行方式、旅游线路方面的选择也越来越多。
（四）旅游景区网络营销挑战（T）分析
一是网络安全度较低。网络安全旅游景区开展网络营销必须直面的重要问题。伴随网络信息技术的飞速发展，网络安全问题也日益严重。旅游景区必须确保其营销网站不会受到黑客入侵或病毒攻击，进而保障企业和消费者利益。如旅游消费者担心个人信息外泄会对生活产生极为不利的影响等。消费者的这种担心并非杞人忧天，事实证明因消费者个人信息外泄已经极大程度影响了他们的工作与生活，一些不法分子甚至利用掌握的消费者个人信息进行诈骗，使许多消费者的经济利益受损。二是法律体系不健全。基于网络这一新生事物的高速发展，我国相关法律法规体系建设相对滞后。虽然国家一直致力于打击网络上的各种形式犯罪，但鉴于相关立法的缺失，国家打击网络犯罪的效果并不好。如对第三方支付机构、网上银行的监管就缺少行之有效的法律法规依据，这使得旅游景区网络营销困难重重。[5]三是网络诚信建设任重道远。在线下旅游营销中，旅游消费者对旅游景区的满意度就不高，虚假宣传、搭车收费等问题一直受到消费者质疑。在线上旅游景区网络营销中，由于旅游消费者对景区网络营销比较陌生，加之旅游企业良莠不齐，消费者上当受骗的事件也频繁发生，大大削弱了旅游消费者对旅游景区网络营销的信心。因此，网络诚信建设迫在眉睫。四是旅游景区网络营销效果不佳。主要是旅游景区网络营销信息量过大，而大多旅游景区网络营销形式单一，提供的服务质量不高、特征不明显等，导致旅游消费者选择困难。旅游景区网络营销必须加大与消费者的互动体验力度，不断提升景区服务质量，努力创新企业品牌文化，帮助旅游消费者做出正确选择。[6]
二、基于4P理论的营销策略
（一）网络营销产品策略（Product)
旅游景区网络营销必须立足于景区资源提供能够真正满足旅游消费者需求的产品。目前喜欢在网上进行消费的大多为年轻人，他们有着鲜明的个性化特征。尽管网络上的旅游资讯浩如烟海，但这些年轻的旅游消费者只需轻轻一点鼠标就可以轻易获得所需信息。作为企业，要想在众多的旅游景区网络营销中脱颖而出、获得消费者青睐，必须有效开发更多能够满足消费者个性化需求的旅游产品。如旅游景区可以通过建立自己的网络信息平台或旅游营销数据库，运用大数据技术分析方法，对每一个访问网站或到景区游玩的旅游消费者信息进行分析，进而有针对性地开发旅游产品。此外旅游景区不仅要在线上积极开展网络营销，在线下景区管理和产品设计方面也要提供强有力的支撑，以及时满足旅游消费者的个性化需求。
（二）网络营销价格策略（Price）
旅游景区在制定网络营销价格过程中，必须准确把握消费者消费心理，充分考虑消费者利益。一般情况下，旅游消费者都会对旅游景区的网络营销价格作出自己的判断，只有当旅游产品成为能够满足其预期价值的产品，消费者才会真正认同旅游景区网络营销价格，否则就会被消费者通过网络比价筛选掉。需要指出的是，旅游景区网络营销必须纠正“网络价格就是比线下价格低”的错误认识，而是要比哪个旅游景区网络营销的“线下营销更具针对性和个性化特征”。这就要求旅游景区在大数据技术分析支撑下，应尽可能围绕消费者个性化需求来开发旅游产品，即旅游景区网络营销卖的不仅仅是旅游产品，更有个性化的服务。在此情形下，旅游景区完全可以对不同消费者收取不同的服务价格，以提高企业经济效益。
（三）网络营销促销策略（Promotion）
一是精心创作旅游景区软文。软文在网络营销中的成功案例非常多，所起到的作用也非常大。旅游景区可以针对主要旅游消费者喜好，结合景区特色有针对性地创作软文，并将其投放到各大网络媒体上。二是加大旅游景区在各大网络搜索引擎、门户网站的广告投放力度。当前搜索引擎、门户网站在网民日常生活中依然扮演着非常重要的角色，加大在搜索引擎、门户网站的广告投放力度，可以迅速提高旅游景区知名度。三是借助新型社交媒体进行营销。近年来，微博、微信等各种新型社交媒体迅猛发展，获得了众多网民的亲睐。利用微博、微信等新型社交媒体开展网络营销更具针对性，广告投入也更精准、更有效。相关调研数据显示，微信营销的精准率要比门户网站营销的精准率高出40%～50%。四是有效运用大数据进行一对一个性化产品推介。借助云计算等技术，大数据分析在旅游景区网络营销中所发挥的作用越来越重要，它可以准确锁定范围更小的用户群体，并分析出这些消费者的旅游偏好，从而有针对性地推介旅游服务产品。
（四）网络营销渠道（Place）策略
一是坚持分销渠道最大化。旅游需求具有明显的同质特征，同理旅游产品也具有批量生产特性。在很大程度上，旅游景区与最终消费者之间的交流有时并不是必须的，此时要想让旅游消费者知晓景区、如何去景区以及了解景区主要旅游服务产品内容，必须通过中间商推介来实现。虽然网络直销、一对一个性化服务可以提高景区营销的效益及消费者的旅游体验，但这些推介方法成本过高，对旅游消费者本身的素质要求也非常高。依靠中间商进行推介，不仅可以节省旅游景区资源，还可以方便普通旅游消费者选择。从这个意义上来看，中间商营销渠道越广越好。二是应努力延长分销渠道。旅游产品的异地性或国家间壁垒等问题始终存在，这需要有一个中间商能够帮助旅游景区将旅游产品送到消费者面前，并将其带到景区。因此，旅行社等中间商的辐射范围越广越好。
作者:高丽红 单位:苏州市职业大学
【参考文献】
[1]陈志军.旅游景区开展全员网络营销的对策研究[J].中小企业管理与科技(下旬刊)，2010（30）:276.
[2]张茜.西安旅游景区网站现状分析与对策研究[J].陕西教育学院学报，2010（4）:82-84.
[3]刘燕.昆明旅游景区景点网络营销分析及其对策[J].商业文化(下半月)，2012（1）:136-137.
[4]胡扬.旅游景区网络营销的几点思考[J].科技视界，2014（33）:152-153.
第7篇：旅游服务营销的特点范文
关键词：旅游服务；贸易逆差；汇率；加拿大
文章编号：2095-5960（2014）03-0074-08；中图分类号：F830；文献标识码：A
一、研究背景
旅游服务贸易是国际服务贸易的一种，是指一国或地区旅游从业人员运用可控制的旅游资源向其他国家或地区的旅游服务消费者提供服务并获得报酬的活动。目前，旅游业①是加拿大重要的支柱产业之一，旅游服务贸易一直是加拿大服务贸易收入的一项重要来源，然而加拿大旅游服务贸易收支却一直保持逆差的状态。通过系统梳理国内外学者关于旅游服务贸易收支的研究，可发现汇率与国民收入是最频繁的解释变量。那么加拿大出入境游客对于汇率和收入的变动何者更为敏感？传统的国际贸易理论是否适用于分析旅游服务贸易，实际有效汇率②波动对加拿大旅游服务贸易收支将产生何种影响，马歇尔勒纳条件是否成立？若成立，本币贬值是否会改善一国的旅游贸易收支，是否存在J曲线效应？本文从国际贸易理论的角度运用理论模型和实证分析的方法，通过对上述问题的层层剖析，探究加拿大旅游服务贸易收支的主要影响因素，并分析导致加拿大旅游服务贸易长期逆差的原因。图1反映的是2001―2011年度加拿大旅游服务贸易逐年逆差，并呈现不断增长的状况。
二、现有文献与不足
学术界对于旅游需求的研究大概开始于20世纪60年代，关于旅游服务贸易的研究大多集中在从需求、供给、汇率制度，危机事件等变量出发，探讨旅游服务贸易的波动原因以及旅游服务贸易与经济增长的关系。
然而徐文海（2008）[4]通过对旅游需求模型的综述，发现需求模型也存在着诸多缺陷，即它将所有旅游目的地视为同质对象，忽略了旅游产品的差异性（Papatheodorou，2001），同时需求模型也忽略了旅游服务贸易出口国的比较优势以及这些国家的旅游目的地形象，口碑效应①①肖丽娜（2008）在其博士论文中对旅游口碑营销做出如下定义：“是由个人或组织通过一定的方式， 不经过明显的第三方处理加工， 传递关于某一特定或某一种类的旅游产品、旅游品牌、旅游企业、销售者， 以及能使人联想到上述对象的信息， 引起利益相关者的强烈注意并使其能加以宣传的一种营销方式。” 旅游口碑效应，又称口碑营销，就是指通过旅游者以口口相传的方式将旅游的有关信息传递给旅游者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人， 从而影响其旅游购买决策的形成。 ，以及游客忠诚度对于吸引旅游服务贸易流入方面所发挥的积极作用。Yoon和Uysal（2005）[5]对旅游者目的地的选择与目的地形象和忠诚度的相关性所进行的研究，也从供给的角度证实了口碑效应对于吸引旅游服务贸易流入的重要性。
关于汇率制度对旅游业服务贸易影响的研究中，张凌云、房蕊（2011）[6]指出由于外汇制度的更替和国际旅游业的发展具有阶段性特点，汇率对国际旅游业的影响在各个时期具有不平衡性；赵东喜（2011）[7]实证表明2006―2010年入境旅游13个客源国中，外国人旅游总需求的汇率弹性小于观光休闲旅游需求的汇率弹性，两者都显著为正但小于1。而以会议/商务、探亲访友、服务员工等为目的的入境旅游需求对汇率敏感度较小且不显著，这不能完全由主流国际贸易理论解释；邓爱民（2011）[8]从出境旅游需求的角度，以中国1993―2010年的样本数据为研究对象，结果表明，中国存在以出境旅游人数作为被解释变量，以收入水平和实际汇率为解释变量的长期均衡关系。从长期来看，实际汇率的提高将会减少中国出境旅游人数。
总体而言，现有文献对汇率对旅游需求以及旅游服务贸易方面都进行了广泛的研究，得到了许多有价值的结论，丰富了旅游与旅游服务贸易的研究内容。但在研究方法上，现有文献多采用传统线性回归、描述统计和相关分析等分析方法，部分学者虽然采用了协整分析方法，但多采用静态模型，没有考虑变量的连续性问题，不能揭示汇率与旅游服务贸易收支之间深层次的动态互动机制；设计的旅游需求模型也忽略了旅游产品的异质性特征以及旅游目的地形象的重要性。而对于汇率变量的选择上大多使用的是双边汇率或者名义有效汇率，并且从研究角度上来说，国内极少有学者从外部均衡的角度研究汇率变动对于旅游服务贸易收支的影响，比较有代表性的是李小牧（2006）[9]和李小牧，宋玮玮（2008）[10]，李庆雷[11]运用开放宏观经济学研究框架来研究影响中国旅游服务贸易收支的宏观经济变量、解释变量涉及名义汇率、价格、收入等，但是在进出口方程中只使用了OLS方法进行了简单的一元回归估计，降低了估计的准确性。而就加拿大旅游服务贸易进行深入研究的国内学者有何元贵（2005）[12]，何元贵（2007）[13]通过对历史数据的分析得出加拿大旅游服务贸易长期处于逆差状态以及旅游贸易伙伴过于集中等特点，并分析其发展过程中存在的问题及可能的原因，最后从贸易自由化的角度提出开拓新兴旅游市场尤其是中国市场对加拿大旅游服务贸易逆差的扭转会有很大贡献。
三、基本假定与理论建模
加拿大出入境游客对于汇率和收入的变动何者更为敏感？传统的国际贸易理论是否适用于分析旅游服务贸易，实际有效汇率波动对加拿大旅游服务贸易收支将产生何种影响，马歇尔条件是否成立；若成立，本币贬值是否会改善一国的旅游贸易收支，是否存在J曲线效应？对此，本部分将从影响加拿大旅游服务贸易的结构性变量的角度，进行理论假定，并据此建立计量模型进行实证设计。
（一）基本假定
假定1：加拿大旅游服务贸易市场存在长期的对数均衡关系，贸易收支的结构性变量对收入的弹性为正，对汇率的弹性为负，且存在传统贸易理论上的“J曲线”效应。
假定2：加拿大旅游服务贸易收支满足马歇尔-勒纳条件，即汇率的进出口弹性系数的绝对值之和大于1，加元贬值，有利于改善加拿大旅游服务贸收支。
假定3：加拿大旅游服务贸易收支（包括出口、进口）同时受到本国实际有效汇率、国外实际收入、本国GDP及本国实际收入的适应性预期的影响。
（二）计量模型设定
本研究采用两国局部均衡模型，即加拿大和其余世界国家（ROW），根据Rhomberg（1973）[14]，Magee（1975），Goldstein and Khan（1985），以及Rose and Yellen（1989）中假设的不完全替论，本研究假设国际和国内旅游目的地是不完全替代的，尤其是以文化和自然资源为吸引力的旅游目的地。根据Vogt MG（2008）[3]，K.，M.，Cheng（2012）采用的旅游需求模型，进出口需求函数都是相对价格和实际收入的函数。本文在此基础上加入供给层面的影响因素，即（出口方程中加入本国实际收入cgdp变量，进口方程中加入外国实际收入rowgdp变量）。由于相对进出口价格=名义汇×（商品产地物价指数/商品销售地物价指数），因此进出口相对价格实际上就是实际汇率的函数，于是一国的贸易收支就是实际汇率、本国的实际收入与贸易伙伴国组成的外国实际收入的函数。即tstb=f（reer，cgdp，rowgdp），其中reer=ep×/p，e为名义汇率。
加元贬值提高了加拿大游客出境游所消费的国外旅游产品和服务的价格，同时也降低了美国入境游客所消费本地旅游产品和服务的价格。假设美国出境旅游需求和国外入境旅游需求都不仅依赖于各自国家的国民总收入，同时旅游供给层面因素也会影响加拿大出入境的旅游需求。
建立在上述理论分析的基础上，本部分将分别从加拿大旅游服务贸易的出口、进口以及净出口的角度，设定分布滞后（ADL）计量模型，具体如下：
其中模型1和模型2即方程（1）和方程（2）为考察影响加拿大旅游服务贸易出口和进口变动的影响因素，同时分别引入被解释变量的滞后期，对其变化进行动态的研究。变量tstx表示：旅游服务贸易出口即加拿大入境旅游的外汇收入；tstm表示：旅游服务贸易进口即加拿大居民出境游的支出；reer表示：加拿大实际有效汇率；tstb表示：旅游服务贸易收支即根据K.，M.，Cheng（2012）[26]的处理方式，对出口与进口的比值再取对数即得到tstb， cgdp表示：加拿大实际国内生产总值代表加拿大本国实际收入，rowgdp表示：外国实际GDP即加拿大主要贸易伙伴国的实际GDP。
（三）数据来源与处理
本文选取1986年第一季度至2012年第2季度的时间序列季度数据，其中（1）加拿大实际有效汇率（reer）是计算了27个经济体的多边汇率而得到的，数据来源于国际清算银行（BIS），由月度数据计算平均数的方式转化为季度数据；（2）加拿大旅游服务贸易出口（tstx），旅游服务贸易进口（tstm）的数据，来自于加拿大国家统计局，且经过CPI调整指数调整，（3）国内生产总值（cgdp）数据来源于加拿大统计局和国际货币基金组织（IMF）的IFS数据库，是以加拿大名义GDP经过GDP平减指数平减而得（2005=100）；（4）外国实际GDP（rowgdp）数据是经计算获得①①ROWGDP是由各国名义GDP用GDP 平减指数平减后，再以各国兑美元的双边汇率折算成美元后加总算得。由于欧元是1999年第一季度才被用来作为记账货币，所以IMF未直接统计以欧元计价的法国和德国名义GDP，须由欧盟统计局获得1986Q1-1998Q4的法国兑欧元汇率以及德国兑欧元汇率计算得1986Q1-1998Q4间以欧元计价的名义GDP. 。根据国际清算银行在计算加拿大实际有效汇率时所采用的主要贸易伙伴国的贸易权重，与加拿大的贸易总量降序排列前六位的国家分别是美国、英国、法国、德国、日本和澳大利亚。
在K.，M.，Cheng（2012）[26]的基础之上，本文在研究收入变动对于加拿大旅游服务贸易影响时，将加拿大的实际国内生产总值作为加拿大居民实际收入（cgdp），将美国，英国，法国，德国，日本和澳大利亚即加拿大主要贸易伙伴国以美元计价的实际GDP值之和作为外国实际GDP（rowgdp）（各国GDP平减指数都选择2005=100），原始数据来源于国际货币基金组织（IMF）的IFS数据库，美联储官方网站（federal reserve system）以及欧盟统计局（Eurostat）。
四、模型估计与计量经济信息
（一）平稳性检验与描述性统计
对时间序列经济数据作平稳性检验， 是为了保证方程的平稳特性，本文采用ADF单位根检验方法， 具体的检验形式与不同显著性水平条件下的临界值如表1，表2所示：
（三）计量模型的经济信息如下：
1.关于加拿大旅游服务贸易出口的影响因素分析中（见表3），由方程（1）的估计结果可知：第一，出口的实际有效汇率弹性为负（-0.5803），即加元每贬值1%，加拿大旅游服务贸易出口额就上升0.5803%，即加拿大入境旅游外汇收入上升0.58%。这可能是由于加元贬值，入境游客到加拿大旅游消费需要花费的成本更低，在其他旅游目的地的旅游产品和服务不具有很强不可替代性的情况下，加元贬值的价格效应促进了加拿大入境旅游业的发展。第二，出口的实际国内生产总值（cgdp）的弹性系数为正（0.4613），国外实际收入（rowgdp）弹性系数为正（12694），说明加拿大国内实际收入每增加1%，加拿大旅游服务贸易出口额就会增加0.46%，而加拿大主要贸易伙伴国总收入所代表的国外实际收入每增加1%，加拿大旅游服务贸易出口额就会增加1.27%，即加拿大国民实际收入的提高及经济增长带来的环境等软硬件设施的完善，从旅游供给增加的角度来说，推动入境旅游业的发展，但是这个带动效应要远远小于国外实际收入增长即需求增长所带来的助推效应。第三，经济增长等供给层面因素带来入境旅游业的发展是个长期缓慢的过程。因此短期内，影响入境旅游业发展的因素主要是需求层面的汇率因素和国外收入因素，而实证结果显示，加拿大入境旅游对于收入的敏感性（1.2683）要远远大于对于汇率的敏感性（-0.5803）。
2.关于加拿大旅游服务贸易进口的影响因素分析中（见表4），由方程（2）的估计结果可知：第一，进口的实际有效汇率弹性为负（-0.5811），即加元每贬值1%，加拿大旅游服务贸易进口额就上升0.5811%，即加拿大出境旅游支出会上升0.5811%。这个结果可能是由于加元贬值，虽然一单位加元所能购买的外国旅游商品和服务的数量下降，即出境旅游的成本上升，但是由于游客的预期效应的存在，预期未来本币贬值会刺激消费者当期的消费，从而促进了加拿大当期出境旅游业的发展。第二，进口的实际国内生产总值（cgdp）的弹性系数为正（0.4625），国外实际收入（rowgdp）弹性系数为正（1.2683），说明加拿大国内实际收入每增加1%，加拿大旅游服务贸易进口额就会增加0.46%，而国外实际收入每增加1%，旅游服务贸易进口额就会增加1.27%，即加拿大居民实际收入的增长会激发居民出境游的动机，带动出境游的发展。第三，从需求层面因素来看，加拿大出境旅游对于收入的敏感性（0.4625）要小于对于汇率的敏感性（-0.5811）。
3.关于加拿大旅游服务贸易收支的影响因素分析中（见表5），由方程（3）的估计结果可知；第一，加拿大旅游服务贸易进口的实际有效汇率弹性为负（-1.3814）。表明，加元贬值1%，带来旅游服务贸易收支改善1.38%。且由于汇率滞后期均不显著，由此判断“J曲线效应”不存在。第二，加拿大居民实际收入（cgdp）的弹性系数为正（3.8281）大于国外实际收入（rowgdp）弹性系数（-1.4412）的绝对值，从需求层面考虑，加拿大居民实际收入（cgdp）对于出口的正向影响大于国外实际收入（rowgdp）对于进口的正面影响，即对于入境旅游发展的影响大于出境旅游。即加拿大居民实际收入（cgdp）的增加会改善旅游服务贸易收支，这点与表3和表4中cgdp的弹性系数分析结果刚好相反，表3（0.4613），表4（0.4625），表3，表4中出口的本国实际收入弹性系数要小于进口，因为出口方程中加拿大居民实际收入（cgdp）作为供给层面的影响因素，而进口方程中加拿大居民实际收入（cgdp）则作为需求层面的影响因素。第三，国外实际收入（rowgdp）的弹性系数为负（-1.4412），虽然其回归系数的绝对值比较大，但其符号为负，说明外国实际收入的增长会进一步扩大加拿大的旅游贸易收支的逆差，恶化旅游贸易收支账户。
五、计量模型的进一步讨论
计量模型的进一步分析，将分别构建加拿大旅游服务贸易的出口和进口的VAR系统模型，考察相关变量的内生性问题，并选择将本国实际GDP与贸易伙伴国GDP作为外生变量，探究影响加拿大旅游服务贸易进出口以及贸易收支余额的各变量内部更深层次的关系，从动态的视角探究如何改善加拿大旅游服务贸易逆差。
（一）内生变量VAR模型的系统稳定性检验
检验原理：只有当所有的单位根都位于单位圆内时（即所有根的模的倒数小于1），VAR模型才是稳定的。
收入外生化之后的出口VAR（1）系统估计的结果显示：第一，各变量滞后一期的回归系数均非常显著，其中出口自身的一阶滞后项回归系数大于其余变量，说明加拿大入境旅游具有明显的“口碑效应”，即上一期入境游客的口碑效应会很大程度上影响国际游客将加拿大作为旅游目的地的决定，梁滨（2006）[27]认为正面旅游口碑是减少旅游者感知风险最重要的信息渠道，并且会显著影响国际游客对于目的地旅游商品和服务的消费行为。而袁亚忠（2003）[28]指出口碑宣传具有倍增效果，同正面口碑相比，负面口碑宣传和倍增得更快、更频繁。因此， 口碑宣传对形成潜在旅游者对旅游地或企业的预期具有重要影响， 是决定潜在旅游者下一步旅游消费行为的重要因素。白凯、郭生伟也通过实证分析得出， 旅游目的地形象和游客后续行为意图中的重游意愿和口碑效应之间有着正向关系。因此要注重利用正面口碑效应，加强加拿大各大景点的宣传力度，促进入境旅游的发展。第二，实际有效汇率的一阶滞后项的弹性为负（-0.33），即客源国潜在游客对于汇率下降的预期，会促进入境旅游业的发展，即人们预期加元将要贬值，会提前到访加国旅游，释放其潜在的旅游潜能，促进旅游服务贸易的出口。而滞后2期的汇率弹性为零，说明汇率预期只在短期对出口有促进作用，与模型（1）的估计结果一致，也进一步说明汇率不能作为长期有效提升加拿大旅游服务贸易国际竞争力的有力武器。第三，旅游贸易收支的滞后一期的弹性为-0.26，说明若上一期逆差有进一步恶化的倾向，即上一期出境旅游人数大增，那么当期的出境人数就会减少。
2.加拿大旅游服务贸易进口VAR系统模型
收入外生化之后的进口VAR（2）系统估计的结果显示：第一，两期回归结果都比较显著，进口的滞后1期项和滞后2期项的弹性分别为0.68和0.27。说明一部分本国居民出境旅游会带动另一部分人也出境游，而这种效应具有递减的效果，同时国外实际收入的上升也有助于出境旅游的发展，这与模型（2）的分析结果一致。第二，实际有效汇率的滞后一期的回归系数为正（0.39），即加拿大本国居民预期加元贬值，从而出境游会受到抑制，可能会推迟出游计划（与协整方程（2）矛盾）。第三，进口的滞后一期系数为正（0.30*），表明上一期的出境游会在一定程度上改善当期的旅游贸易收支，因为上一期出境旅游人数大增，那么当期就出境人数就会减少，同VAR（1）结论三一致。第四，实际有效汇率的一阶滞后项的弹性为负（-0.72），考虑到游客的预期，加拿大的客源国游客预期加元贬值，则会提前他们的出游计划，而加拿大本国人民预计本币将会贬值，则会推迟或者放弃他们的出境游计划，这就使得对于汇率下降的预期，改善了当期的旅游服务贸易收支。这与模型（3）的回归结果一致。
六、研究结论
通过对影响加拿大旅游服务贸易出口、进口和贸易收支的实证研究，本文得出如下结论：第一，VAR系统的进一步分析中，加拿大入境游的“口碑效应”明显，吸引游客的主要原因不是旅游产品和服务的价格低廉，而是旅游供给层面的因素，因此提升加拿大独特的自然风光，服务的专业化，信息化，旅游目的地的良好形象等对于增加加拿大旅游服务贸易的出口，扭转加拿大旅游服务贸易逆差大有裨益。第二，实际有效汇率的进出口弹性系数的绝对值之和大于1，马歇尔勒纳条件成立，加元贬值，有利于加拿大旅游服务贸易收支的改善。第三，客源国游客对于汇率变动的预期会在短期影响其选择是否当期到加拿大入境旅游，加拿大本国居民对于汇率变动的预期同样也在短期影响其出境旅游的决策。
参考文献：
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第8篇：旅游服务营销的特点范文
关键词：旅游 市场营销 问题 对策 发展趋势
新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
我国的旅游业较长期地保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以，旅游业是一项对地区的经济、文化、环境有重要推动意义的产业。
二、旅游市场的消费特征
旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的实现。
旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：(1)以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；(2)旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品(观光旅游产品尤为明显)为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；(3)旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销(旅行社等企业营销表现更为明显)，知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。
旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。
三、发展我国旅游营销市场的办法
(一)要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
第9篇：旅游服务营销的特点范文
关键词：电子商务；商务旅游；购买决策；产品介入度
中图分类号：TP文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）08-0334-02
1 研究背景
随着互联网的普及，人们的购物方式已经不再局限于地面门店网络，在线旅游业得到了发展。DCCI互联网数据中心了《Netguide2008中国互联网调查报告》，报告中指出，2007年中国在线旅游预订市场规模为22.5亿元，较2006年增长65.4%。受奥运因素强有力推动，中国与更多国家之家旅游市场开放因素的推动，以及中国本地商旅、私人旅行市场发展影响，预计2008年该市场规模将达38.4亿元，增长率达70.7%，预计2009年将达73.2亿元。
携程网是一家吸纳海外风险投资组建的高科技旅游服务公司,创立于1999年，于2003年12月在美国纳斯达克上市，是中国首家在纳斯达克上市的旅游企业，也被定义为“中国互联网公司第二轮海外上市”的起点，第一轮是2000年前后中华网、新浪、网易、搜狐等在美上市。2007年，携程网净营收为人民币12亿元（约合1.64亿美元），比2006年增长53%；净利润则为人民币3.98亿元（约合5500万美元），比2006年增长66%。携程网通过对全国酒店、机票预定市场信息（上游信息）和旅游消费者（下游信息）的全面整合，把供应商和消费者连接起来。因此，研究在线旅游对消费者决策的影响具有重要的理论和实践意义。
2 国内外研究现状
2.1 电子商务定义
在线旅游是电子商务模式（Electronic Commerce Model）的一种，是随着电子商务的出现而衍生出来的概念，目前还没有统一的定义。一般来说，电子商务是指基于互联网并采用相关信息技术进行商务活动，包括实物产品和信息的交易、客户服务以及企业的协作等。电子商务一般分为企业对企业(Business to Business)、企业对消费者(Business to Consumer)、消费者对消费者（Consumer to Consumer)三种模式。
旅游网络营销（Tourism CyberMarketing）是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。
商务旅游是指商务旅行相伴而生的闲暇活动，整个旅游的服务过程包括酒店订制、机票订购、度假商旅管理和旅游咨讯。
2.2 消费者决策类型
要想使旅游者称心如意地完成旅游产品的购买，就必须了解旅游产品所具有的特性。旅游服务在空间上具有不可转移性和其所处的特定空间环境的不同，使得消费者作购买决策时所花费的时间与精力不相同;但不管消费者在实际购买时花费多少时间,对任何一种产品来说,它的第一次购买一般分为五个步骤：
图1 消费者决策步骤图
消费者行为学的研究中，美国学者H.阿塞尔根据顾客购买时介入度的高低和品牌的差异，把消费者购买决策分为四类：复杂决策、寻求多样化决策、减少不协调感的购买决策、习惯性决策（见表1）。
表1 消费者介入度与购买决策分类图
高度介入低度介入
决策（信息搜寻、判断评价）复杂购买决策寻求多样化决策
习惯（品牌差异小）减少不协调感决策习惯性决策
3 在线商务旅游对消费者决策的影响
3.1 行业现状
不同企业的专长和经营方向以及对盈利产品市场的眼光决定了其经营策略。从竞争格局上讲，目前中国在线旅游预订市场竞争格局可分为四大阵营：携程网以51.65%的关注份额处于领先者地位，之后第二阵营是芒果网、E龙和傲游网为市场的市场挑战者。芒果网以强大的旅游资源整合优势、资金优势、品牌优势以及国资委支持的优势，作为强大的挑战者进入市场，已经形成仅次于携程网的市场地位。第三阵营是以旅游搜索引擎为创新运作模式的“去哪儿”比较搜索网站仍处于盈利模式的探索期，处于市场的参与者阵营。而订房为主或是订票为主的旅游预订网站，以差异化产品为特点存在于旅游预订市场，为市场的补缺者。
3.2 携程网的经营方式及核心资源优势
携程旅游网主要为商务旅游者及旅游相关行业提供在线旅游服务和旅游产品的介绍,经营范围集中在酒店预订、机票预定和旅游路线预订三个方面。在网上提供国内所有航空公司的在线订票服务,除了有30多个城市可提供送票服务之外,还有2000多家酒店的资讯情况,有1500多家酒店可供预定,有2000多个目的地可供查询,为客户提供全方位的配套产品。
携程提供不仅是服务，深层次上它定位很明确，就是行业上下游信息的整合者。利用经济学中“信息不对称原理”和机票与酒店预订行业之间存在着空白地带，携程找到了产业缝隙。携程网依托互联网作为其营销界面，通过网络和电话呼叫中心，把供应商和消费者连接起来。携程据此建立了非常简单明了的盈利模式: 携程站在产业链的上游, 扮演着航空公司和酒店的“渠道商”角色, 它建立了旅游需求方和酒店、旅行者以及航空等供给方的数据库。一只手掌控着全国千万以上的会员, 另一只手向酒店和航空公司获取更低的折扣, 自己则从中获取佣金。业务核心以机票、酒店预订为主, 靠发放会员卡吸纳目标商务客户, 后台依赖庞大的电话中心作预订服务。信息整合就是他的核心资源优势。
3.3 携程网对于消费者决策的影响
在商务旅游决策中，消费者时间观念较强，而且对于服务设施及交通要求较高，因此，在线商务旅游网站根据这一需求，重点打造的是迅速准确的信息识别和搜集功能。以往商务旅行由于其停留时间不长，搜集信息不全面，导致消费者判断评价不能够全面，携程网的出现则为消费者决策搜集到了很多很全的信息，并且携程网提供给注册会员住后评价板块，方便消费者在购买后进行反馈，并且可以为后入住者提供更多信息。
购买活动的评价在决策步骤中也占有重要地位，携程网针对消费者的要求，首先创造性地提出“像制造企业一样来对待服务”。从2000年引入平衡计分卡、6西格玛管理模式等精细化管理观念。在建设呼叫中心、先进信息技术和一卡方式便捷的背后，携程网把各部门责任分清，用以改进客服质量，促使消费者购买时产生好的评价和反馈。
和以往的地面门店选择旅游服务相比，在线网络商务旅游能使消费者决策时减少信息空白，在选择酒店和航班时更容易做出相对准确的选择，而购买评价和时候反馈使得消费者决策进一步反馈给环境，促使营销策略向前发展。
参考文献
［1］Lewis,B. R.,Entwistle,T. W..Managing the Service Encounter:AFocus on the Employee［J］.International Journal of Service Indus-try Management,1990,1(3):41-52.
