旅游市场营销的基本特征精选(九篇)

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第1篇：旅游市场营销的基本特征范文

关键词：营销策略；市场细分；入境旅游；北京

中图分类号：F592　文献标识码：A　文章编号：1672-3937(2012)03-0067-04

时至今日，北京市入境旅游尽管在北京市旅游业中占有一席之地，但是仍然存在产品单一、营销有效性不足等问题。客观而言。由于旅游产品的特殊性，任何旅游营销策略或旅游产品都只能满足整体旅游市场中十分有限的部分。而无法满足所有旅游者的需求。因此，旅游目的地只有在正确细分市场，并进行贴切的市场竞争态识别的基础上，才能找到适合其发展的优势路径。为此，笔者从客源国(地区)的市场占有率和市场增长率两个方面人手，进行市场竞争态分析，将北京入境旅游主要客源国(地区)划分为四大类，并在此基础上进行营销市场的细分和定位。

一、北京主要入境客源市场基本面

(一)主要入境客源市场占有率分析

相对于全国入境旅游市场。港澳台客源在北京国际旅游市场占有率较小。2006～2011年。港澳台是全国入境旅游的最主要客源地，其市场占有率长期维持在80.0％左右：而6年来港澳台游客在北京国际旅游市场的平均占有率在10.0％左右。其中，香港游客占有较大比例，其平均市场占有率在8.0％左右；台湾游客的平均市场占有率接近5.0％：澳门游客的平均市场占有率较低，不足0.5％(见表1)。

如表1所示，2006～2011年，美国、日本、韩国、德国、俄罗斯、英国、加拿大、法国、澳大利亚及新加坡是北京市国际旅游市场的十大主要客源国，其每年的市场占有率之和维持在50.0％以上。其中，美国、韩国和日本更是占据领先地位。每年都保持着8.5％以上的市场份额。

(二)主要入境客源市场增长率分析

如图1所示，2006～2011年，港澳台客源市场增长率呈现波动。除2009年香港客源市场增长率显著上升至57～9％以外。其余年份的增长率均在11.0％至8.0％之间波动。澳门客源市场增长率由2006年的13.0％，先连年下降至2008年的-33.1％。经过2009年70.0％的爆发式增长，又缓慢回落至2006年左右的水平，并在2011年出现小幅负增长。台湾客源市场增长率波动明显，由2006年的-45.4％迅速上升至2008年的79.6％。而后增速明显回落至2009年的18.6％，2010年市场增长率有所下降，2011年则再度呈现上升态势。

如表2所示，2006～2011年，北京国际旅游市场中，平均市场增长率排名前十的国家依次为朝鲜(40.90％)、缅甸(36.45％)、蒙古(19.20％)、巴基斯坦(18.72％)、菲律宾(16.87％)、加拿大(15.63％)、俄罗斯(15.42％)、印度尼西亚(14.98％)、新加坡(13.20％)和澳大利亚(11.68％)。从变化趋势来看。受北京奥运会前夕收紧入境签证发放、限制举办国际性会议和展览等相关政策，国际游客错峰赴京等因素影响，除朝鲜、缅甸、瑞士、蒙古和英国少数客源市场外。各国客源地游客增长率在2008年均有较为明显的下降。

二、基于市场竞争态分析的北京入境客源市场细分

根据北京市入境旅游主要客源国(地区)2006年至2011年历年市场占有率和市场增长率数据，以入境旅游主要客源国(地区)市场占有率(反映客源市场的当前规模)为X轴，以入境旅游主要客源国(地区)市场增长率(反映客源市场的未来成长)为Y轴线，组合成二维空间；通过市场占有率和市场增长率均值的确立，可将此二维空间划分为四个象限――I象限(X高Y高)，Ⅱ象限(X低Y高)，Ⅲ象限(x低Y低)，Ⅳ象限(x高Y低)，从而构建入境旅游主要客源国(地区)市场竞争态模型。使用该市场竞争态模型，可将入境旅游主要客源国(地区)按照市场占有率和市场增长率的数值大小划分为四类市场，分别对应以上的四个象限(见图2)。

通过对市场竞争态布局图进行分析，笔者认为，北京市入境旅游目标客源市场可进行如下区分：

(一)基础市场

美国、韩国、日本以及香港地区位于第Ⅳ象限，属于基础市场，或称为“厚利市场”，其特征是市场增长率相对较低，均不足10.0％；而市场占有率维持在较高水平，市场份额巨大且稳定，是属于相对成熟的市场。

(二)潜力市场

印度尼西亚、新西兰、澳大利亚、瑞士、台湾地区、马来西亚、澳门地区、瑞典、意大利、英国、德国、泰国、法国、西班牙和越南等位于第Ⅲ象限，属于潜力市场。这类市场的特征是市场增长率不够突出、潜在市场空间巨大。

(三)新市场

朝鲜、缅甸、巴基斯坦、蒙古、印度、菲律宾、加拿大、俄罗斯和新加坡位于第Ⅱ象限，属于新市场。这类市场的特点是市场占有率虽不够突出，均不足6.0％，但其市场增长率保持在不低于13.0％的较高水平。

(四)机会市场

剩余市场份额非常小的客源地(没有在表1和图2中体现的客源地)，属于机会市场。该类市场的基本特征是客源规模小，未来具有一定的发展潜力。

需要指出的是，I象限属于市场占有率和增速都突出的客源地，多属理想状态的客源地，现实中极其少见，因此文章未作分析。

三、北京市入境旅游营销市场定位

作为国内世界遗产最多的城市，北京丰富的文化遗产享誉全球：作为中国首都，北京市的现代化水平在全国处于领先地位，尤其是在2008年奥运会之后，北京的现代化水平显著提升。进一步向国际一流旅游城市的目标靠近。总而言之，北京具有全球鲜见的传统与现代相结合的旅游资源禀赋。笔者认为，北京入境旅游营销的总体定位应集合传统与现代两大要素，以“具有东方古都特色的一流国际旅游城市”为城市形象。据此，北京市入境旅游客源市场营销定位应秉承如下的差异化方略。

(一)基础市场

基础市场是我国入境旅游的主体市场，从基础市场所包含的美国、日本、韩国和香港这四个国家(地区)来看，均为人民生活水平较高的地区，且人口相对较多，出境旅游的比率较高。针对这些国家和地区，必须进行有效的营销工作。宜采取的发展战略是优化市场基本面，力争拓展当前的市场占有率。同时。这类客源市场的旅游行业发展较为成熟，国民(市民)选择自助出游的形式较为普遍，且电子商务较为发达，因而需要加强针对散客市场的促销活动。例如。组织国内主要的电子商务提供商加强针对各客源市场游客所需的交通(航空、铁路、汽车租赁)，住宿以及景区景点等相关信息的促销，并推动其提供英文、日文、韩文以及繁体字的服务界面，让更多的游客参与到赴北京的自由行行列中。

(二)潜力市场

潜力市场所包含的各个客源市场，包括澳大利亚、德国、泰国、英国、法国等，尽管其市场占有率和市场增长率均不够突出，但是该市场包括的各客源地与我国来往密切，且多属于人口密集、人均收入较高、居民出游能力较强的国家和地区。针对这类客源市场，可采取有选择的市场“轮作”推广战略，即在适当时机选择某几个客源地进行精准营销，而不是进行全面的营销“漫灌”。一方面，北京市要利用各种传统和新型媒体，开展有规模的广告宣传，保持北京旅游形象的曝光率，在各地游客心中逐渐建立相对稳定、清晰的北京旅游品牌整体形象。另一方面，要利用国家层面的旅游宣传规划，有选择地在这些国家和地区举办旅游展或开展推介活动，持续增加一般公众对北京旅游形象的认知度，特别是北京旅游形象之于中国旅游形象的代表性认知，

(三)新市场

在北京入境旅游市场中，新市场的特点是市场增长率较高而市场占有率较低，表明其市场份额的可拓展空间较大，市场前景较好。针对这类市场，应采取选择性进攻战略，即首先确定哪些国家和地区有可能会成为明星市场。然后进行重点开发，提高市场占有率；同时，坚持公众市场与专业化市场并举的策略，每年择优参加重点国家和地区组织的旅游展、相关高端商务、文化活动，重视利用其国内主流媒体进行广告宣传，并邀请各界人士来华考察和交流，

第2篇：旅游市场营销的基本特征范文

关键词：高校旅游专业；应用型国际化人才；培养模式

中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2012）29-0008-03

应用型人才是指把成熟的技术和理论应用到实际的生产、生活中的技能型人才；国际化人才是指具有国际化意识和胸怀以及国际一流的知识结构，视野和能力达到国际化水准，在全球化竞争中善于把握机遇和争取主动的高层次人才；应用型国际化人才则是两者的结合，是指既能将专业知识和技能应用于实际生产生活，又具备较高国际素质的一种专门的人才类型。

一、应用型国际化旅游人才的基本特征

根据对应用型国际化人才的定义，这类人才应具备以下两个基本特征：

1. 应用性

旅游业发展初期，对人才培养的基本要求表现为较强的应用性，这是由旅游行业本身的特性所决定的。旅游业作为第三产业，主要处理的是人与人之间的关系，生产过程是为人提供服务的过程，处于实际操作一线环节。和发现、研究客观规律的学术型人才不同，应用型人才的活动侧重于实际操作和具体运作，表现出较强的特殊性，这就决定了其人才培养应更注重应用性。旅游人才的应用性主要表现为技能素质高、实践能力强，特别突出对基本技能的熟练掌握和灵活应用。相对来说，对于科研开发能力就没有更高的要求，如对学术型人才培养别重视的学位论文，一般就不会有过高的要求。

2. 国际性

旅游人才的国际性特征与旅游产业的发展相适应。近年来，随着国家经济的迅速发展和对外开放力度的不断加大，中国旅游业发展迅猛，成为世界上最大的客源地和旅游目的地之一。目前，我国已跃居全球第三大入境旅游接待国和第四大出境旅游消费国。旅游业国际化水平的提高，对旅游人才的国际性提出了更高的要求。

旅游人才的国际性主要表现在三个方面：首先在知识素质方面，具备广而专的知识结构；“广”是指具有广博的知识面，掌握了多学科基础知识；除熟练掌握本土知识外，还能深入了解有关国家和地区的相关知识、生活方式和社会价值观；“专”是指具有精深扎实的国际旅游专业知识，熟悉各项国际旅游业务；其次，在能力素质方面，表现为较强的国际交往能力和适应能力；国际交往能力是指协调国际旅游活动与交往中的各种关系的能力。国际交往能力的基础是良好的国际语言的能力，必要条件是对多元文化有较高的忍耐度，理解并尊重有关国家和地区的文化习俗，这样才能更好地和旅游者进行沟通交流。同时，国际化旅游人才必须具备较强的适应能力，以适应复杂的国际环境，能在复杂的环境中正常开展工作；最后，在思想素质方面，具有敏锐的政治触觉和坚定的政治立场；国际旅游受国家之间政治关系的影响比较大，因此国际化旅游人才必须具备敏锐的政治触觉，能迅速把握国际政治形势对旅游业的影响，从而做出正确的决策。与此同时，在经营活动中他们代表的是国家、民族形象，必须始终保持坚定的政治立场，维护国家形象和民族尊严。

二、高校旅游管理专业应用型人才培养模式的构建

所谓人才培养模式，是指在一定的教育思想指导下，对人才培养目标、内容、培养方案、培养规格、学制及教学过程等诸要素的组合。通过对应用型国际化旅游人才的基本特征分析得出结论，这种类型人才的培养应该是既注重应用性又注重国际性，两者缺一不可。以此入手，高校旅游管理专业应用型人才培养模式的构建，应围绕应用性、国际性，进行专业建设、课程设置、实践环节设计、师资培养、教材建设等因素的优化组合。

1.“大专业、多方向、国际化”的专业模式

“大专业”是指设置旅游管理大专业，“多方向”是指根据旅游行业需求，划分数个人才培养专业方向，“国际化”是指在了解国际市场需求的基础上，在人才培养方向中设置国际化专业方向。以江西科技师范大学旅游学院（以下简称“我院”）为例，学院在设置旅游管理这个大专业的基础上，在大二阶段针对学生个人兴趣和特长，进行专业方向的选择，如旅行社方向、酒店方向、国际导游方向、国际酒店方向、国际会展方向、烹饪方向、职教师资方向等不同专业方向，充分满足了学生的个体个性发展需求，使学生有更多的就业去向选择和更广阔的发展空间。

2.“宽基础、活板块、国际化”的课程设置

确定了“大专业、多方向、国际化”的专业模式，必须进行相应的专业课程设置——“宽基础、活板块、国际化”的课程设置。“宽基础”指在大学低年级阶段设置多门专业基础必修课，旨在为学生打下宽厚的专业知识基础；“活板块”指在大学高年级阶段，根据不同专业方向设置相应的课程板块，旨在完善学生的知识结构。学生根据专业方向，选择不同的课程板块。以我院为例，低年级阶段将英语语言学设为主干学科，旅游专业英语、高级旅游英语、旅游英语口语、旅游英语视听、导游口译技巧等课程作为专业核心课，设置旅游学概论、旅游经济学、管理学、旅游市场营销学等专业基础课；高年级阶段，学生选择国际导游、国际酒店专业方向后，在课程板块中设置西方文化、国际旅游概论、世界遗产概论、跨文化交流、中西旅游文化比较、世界美食、中西饮食文化比较、国际著名旅行社概况、世界酒店概况等国际化知识课程。

第3篇：旅游市场营销的基本特征范文

关键词：商务旅游 循环经济 协调发展 生态旅游产品 绿色营销

商务旅游作为一种旅游形式，自20世纪50年代以来在世界范围内快速发展，至今一直保持着较快的发展速度，目前已经成为现代旅游业十分重要的组成部分，从其近年来发展规模、经济效益和社会影响来分析，商务旅游与社会经济发展存在较强的正相关关系，越来越成为全旅游业发展的新趋势，发展商务旅游已经成为一个城市经济增长的重要支撑点。改革开放以来，我国政治稳定，经济迅速发展，促使我国的商务旅游从20世纪80年代开始，逐渐融入到世界商务旅游发展的潮流当中，已经成为我国旅游业中赖以生存的一个主要市场，商务旅游在我国旅游市场和旅游发展中也占据着越来越重要的地位和作用。

伴随着我国经济的高速发展，城市能源和城市生态危机也随之而来，生态环境与自然资源遭到严重破坏。能源的无节制滥用，导致一些能源、资源的枯竭或者正濒临枯竭，给我国商务旅游的持续发展造成了很大的危害，如何使商务旅游在节约能源、保护生态环境的基础上快速发展是我国旅游业面临的重要问题，也是学者们必须进一步研究的课题。与我国商务旅游迅速发展的实际情况相比较，国内有关商务旅游理论的研究却显得相对滞后，几乎没有学者从生态学和循环经济的角度对商务旅游进行探讨。目前对于商务旅游概念的界定、内涵、外延等还存在较大分歧，相关研究文章不但数量有限，而且很分散、重复程度较高、理论研究不深人。

针对以上问题，笔者选择商务旅游作为研究重点，以循环经济理论为出发点，试图运用市场营销学、旅游服务营销学、城市学、生态学等理论对商务旅游的理论模式和实践类型进行深入的分析，希望能对我国商务旅游的研究起到一点抛砖引玉的作用，以促使国内学者更加深入的研究，把握市场变化趋势，统筹规划，构建我国商务旅游发展的优化模式。

一、商务旅游的概念及特点：

（一）商务旅游的概念

商务旅游是新兴的旅游项目，发展非常迅速，但是目前学者们对商务旅游的研究主要采取定性描述的方法，较多地关注于应用方面的探讨，因此，关于商务旅游的定义说法众多，至今未有一个统一的定义。

英国的名誉教授伊恩・麦克尼科尔（Iain・McNicoll）从旅游经济学角度在其综合报告《英国旅游卫星账户中有关“商务旅游”的处理意见》中将商务旅游定义为“商务旅游是一种与访问有关的个体消费，这种参观访问符合商务旅行出差的标准”。勃・戴维森（Rob Davidson）从旅游动机角度进行定义：“商务旅游涉及的是那些因为工作关系而旅行的人们，因此是最古老的旅游类型之一。人类从早期就开始了出于商务目的的旅行”。

通过对上述概念的研究，笔者试图将商务旅游定义如下：商务旅游是指商务人士在商务活动过程中产生的所有旅游消费行为。既包括传统的个人或者公司的公务、商贸旅游，也包括新兴的行业会展、奖励旅游以及大型商业性活动。

（二）商务旅游的特点

1.逗留时间长、人均消费高

据统计，来中国的海外商务游客的人均消费比观光客多31美元，高出23%。来中国的海外商务旅游者在华停留超过15天的达10%；而观光客停留15天以上的仅有5.8%，国内游客也呈现同样的特征。商务游客一般不受余暇时间和可自由支配收入的限制，旅游时间即工作时间，其各项费用基本上是由组织或公司支出，标准较高，所以商务客人在住宿、通讯、宴请、饮食、交通等方面都较为讲究。行则头等仓、公务仓，住则五、四星酒店，出入高档餐馆、宴请客户联络感情等，其人均花费、人均日花费均高于其他目的旅游者，并且其消费范围多集中在大、中城市。

2.目的地选择非自主性

与休闲旅游者相比，大部分商务旅游者不是自己选择旅游目的地，而是工作需要或由他人决定，商务旅游者不是自己花钱而是由公司买单。因此，商务旅游者一般不能根据自己的意愿来选择商务旅游目的地，而是根据公务需要和公司的业务需要来选定目的地。

3.受季节变化影响小、重游率高

由于自然气候的周期性变化和人类的社会经济生活具有周期性规律，一般旅游活动具有明显的季节性。例如，每年的“五一”、“十一”为休闲旅游黄金周，而商务旅游一般是为了工作需要，而公司的工作一般不受季节变化的影响，因此，商务旅游受季节、天气变化的影响较小。商务旅游且重游率高，以海外商务旅游为例，4次以上来华者高达72，1%，首次访华的观光客中，商务游客只占9.8%。从实际中看，商务旅游者是出于特定的业务目的外出旅行，他们多属于重游客、再访客，这是由其工作的性质及来访的目的所决定的。

二、循环经济的含义：

循环经济（circular economy）一词是物质闭环流动性（closing materials）经济、物资循环（resources circulate）经济的简称，是一种以资源的高效利用和循环利用为核心，以“减量化、再利用、再循环”为原则，以“低消耗、低排放、高效率”为基本特征，符合可持续发展理念的经济增长模式，是对“大量生产、大量消费、大量废弃”的传统增长模式的根本变革。

循环经济是一种善待地球的经济发展新模式，它要求把经济活动由传统的“资源――产品――废弃物”的单一线性流程，转变为“资源――产品――再生资源”的反馈流程，使物质和能源在不断进行的经济循环中得到合理和持久的利用，从而把经济活动对自然环境的影响降到最小，在物质循环的基础上发展经济，在这个意义上，循环经济是一种符合可持续发展理念的经济增长模式。

六、我国商务旅游发展中应注意的问题

（一）建立以人为本的循环经济观念

在以往的商务旅游开发战略与规划中，一般强调的是物质设施的规划，而对旅游开发涉及的人的因素，尤其是各利益相关者之间关系的协调重视不够，导致在开发中出现利益冲突，尤其是社区居民与开发商之间的利益冲突，限制了商务旅游的开展，从商务旅游开发的长远的综合目的来看，要坚持以人为本的思想，把对人本身的关注列入实现商务旅游产业可持续发展的重要范畴。在商务旅游中要实现各利益相关者关系的和谐，除了社区参与规划过程外，保持信息渠道的畅通也至关重要，国际知名的旅游社会影响分析学家墨菲（Murphy）认为，如果社区得到有关旅游更充分的信息，这个产业将会更受欢迎。在商务旅游规划中，要建立一个能够充分交流沟通各方信息的公共平台，从而提高沟通效率，减少因信息不通或者不对称而引起的冲突。

（二）政府与企业高效结合的组织形式

1.政府主导，构建商务旅游发展的良好环境

第一，制定相关的政策法规。商务旅游的发展离不开政府的支持，加强政府服务和产业配套两项服务，加强基础设施和现代化场馆建设，改善自然环境和人文环境，强化国际商务旅游产业“国际化、系统化、高端化”三大特色。

第二，建立健全完善领导管理机构。通过对优秀商务旅游城市的发展经验的总结，我国国家旅游局早在1993年就成立了国际会议展览奖励旅游部，开始进行两个方面的工作：一是建立自己的会议、展览、奖励旅游数据库。二是同各个专业组织建立联系，签署合作协议。为了大力发展商务旅游，政府部门应该尽快成立相应的专门机构，或帮助专门的官民合办的协会来协调解决这一新兴产业的发展障碍。

2.发展商务旅游企业，提升经营管理水平

第一，大力发展专业的商务旅游经营企业。商务旅游的供给是一个复杂的现象，涉及不同类型的旅游，如会议旅游、展览旅游、奖励旅游等，每一类型的旅游所需要的服务都不同，因此需要大量专业的商务旅游企业为不同类型的商务旅游提供专业化的服务。第二，提高现有企业的经营管理水平。商务旅游是一块大蛋糕，许多企业都盯住这一块市场，企业之间的竞争十分激烈。人世后，旅游企业同时又面临着国外品牌的冲击，如酒店业，国外的酒店集团在高端市场竞争中优势明显。外资旅行社现在刚进入，竞争力显现不出来，但是它们实力雄厚、经验丰厚，有着广大的国外客源。就现状来看，商务旅游企业要想在竞争中谋得生存之地，就必须在管理上下功夫，提高现有企业的经营管理水平。

第4篇：旅游市场营销的基本特征范文

关键词：迪庆；文化旅游；可持续发展

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）06-0228-03

云南藏族主要聚居在迪庆藏族自治州，少数散居在丽江市和怒江州的贡山县，目前云南省有藏族143 042人，聚居在迪庆州的就有132 526人，占云南省藏族人口总数的92.64%，因此对云南藏区文化旅游业的研究，主要以迪庆州为例。

一、迪庆文化旅游产业发展现状

迪庆是自然景观富集和人文旅游资源集聚的旅游胜地。迪庆旅游业是政府主导的重要产业，随着迪庆旅游基础设施的不断改善，旅游宣传促销工作的推动，迪庆紧紧围绕旅游资源优势，突出香格里拉品牌、三江并流等品牌优势，经过长期培育的迪庆文化旅游产业也步入了成长阶段，政府以香格里拉文化品牌带动旅游产业全面发展，以招商引资的方式建成了坛城文化广场、香格里拉文博中心、独克宗古城、霞给生态温泉村等文化旅游产业项目。围绕打造香格里拉品牌，着重支持香格里拉演艺业，成立了香格里拉文化发展有限责任公司，由迪庆州旅游投资公司控股，主要经营香格里拉文博中心。由迪庆旅游发展集团公司控股，成立迪庆梦幻香格里拉旅游文化传播有限责任公司，创造了大型歌舞诗《梦幻香格里拉·发现》，积极探索政府引导下文化旅游产业发展的新模式和新途径。以民族歌舞演艺、图书、音像制品为主的文化产品初具规模。以藏族文化为特色的餐饮业已成为餐饮服务行业的翘楚，迪庆文化旅游资源开发走向市场，文化旅游企业都把提升自身文化产品内涵视为可持续发展的关键，从事文化旅游产业开发的企业稳步增加。文化旅游业在整个旅游业中发挥的作用渐渐明显，成为迪庆旅游的重要组成部分，走出了一条具有迪庆香格里拉特色的文化旅游产业发展创新之路。

迪庆文化旅游产业发展的基本特征是：

（一）文化旅游产业互动延伸产业链，扩大了产业规模

迪庆旅游业的发展不仅基本形成了包括食、住、行、游、购、娱在内的较为完善的旅游产业体系，在六大产业要素的发展中，均与藏民族为主的特色文化紧密结合。在更大范围内形成了迪庆民族歌舞演艺、节庆会展、民族传统工艺品、民族餐饮文化、影视音像、休闲娱乐等产业的发展。其中木制品、陶制品、金属制品、毛织物品、棉织物品等初步形成产业化，以民族歌舞、图书、音像制品为主的文化产品初具规模，以藏族文化为特色的餐饮业已成为餐饮服务行业的翘楚。如藏民家访是由香格里拉藏民开发创办的产业，今天已成为香格里拉文化与旅游结合的成功典范，在香格里拉和德钦县城发展到了30家，接待众多游客，锅庄、弦子、山歌成了热销产品。

（二）文化旅游产业互动发展促动了文化旅游精品的形成

迪庆以旅游市场为导向，植根于独特的民族文化，开发出文化与旅游相结合的精品。独克宗古城在政府主导和推动下通过“修旧如旧”的原则整治后，重新焕发出了古老魅力，引来无数游客。现在古城里已有95家酒吧、客栈、作坊，生意很好，还吸引了美国、德国、奥地利等近10个国家和国内10多个省的客人长期入住。打造了一批文化旅游精品，不断创新文化产业改革发展思路，挖掘、整理、出版近百种相关香格里拉的书籍、音像制品，成为市场大卖点；引进或协助拍摄的《茶马古道》、《梅里雪山》等20余部影视作品，使迪庆成为了最具吸引力的“天然摄影棚”。有力推介了文化产业资源，向游客展示了迪庆香格里拉文化的独特魅力，丰富了旅游的文化内涵，迪庆成为最美和最受欢迎的旅游目的地之一。

（三）文化旅游产业发展增加了农民收入

在旅游业的带动下，民族民间工艺等优势资源的开发，推动了农村产业结构的调整，促进了农民增收。特别如迪庆民族民间手工艺产品发展迅速并受到国内外游客青睐，使生产这些传统手工艺产品的村庄的产业经济得到发展，增加了农牧民收入。如香格里拉尼西汤堆村的陶器具有悠久的历史，汤堆制陶工艺为藏区黑陶工艺之精品。随着迪庆旅游业的发展，尼西陶器这一传统的手工技艺的市场潜力得到开发，来香格里拉旅游的游客，都会慕名来购买尼西的陶器。尼西土陶的制作品种从以前的土火锅、土火盆等不多的几十个品种增加到了现在的109种，涵盖了生活用品、民族工艺品和宗教用具三大类。随着品种的不断增多，尼西土陶越来越受到广大游客的欢迎市场需求与订单也随之增长，产品供不应求，通过公司运作，产品远销日本、欧美、北京、昆明、拉萨等地，年销售额达450万元。2012年，销售土陶制品10万多件，销售毛收入380多万元。目前汤堆村有90%的村民都在从事土陶生产，根据陶器质量和数量，每位村民的月收入都在5 000元～8 000元之间。黑陶手工艺产品的开发，实现了汤堆村脱贫致富，优化了农业产业结构，极大地改善了当地人民群众的生活水平。给本地百姓带来了可观的经济收入，改行从事其他工作的年轻人又回到了制作土陶的行业，制陶正在成为尼西经济收入的一个主要来源和一项特色产业。

（四）文化旅游发展缓解了迪庆剩余劳动力的就业压力

文化旅游产业的兴起，极大地缓解了农村就业压力，减少了人多地少、人多资源少的矛盾。据不完全统计，迪庆农村文化产业从业人员达2 581人，年销售收入达7 149万元，直接带动农民文化致富847户。藏民家访在汲取本土多元民族文化丰富营养，精心编排文艺节目、提升节目品位的同时，充分利用旅游促销手段，同时，其兼顾当地群众、行业管理机构、旅游公司、游客和当地政府的利益，当地群众的农牧产品、手工艺品、剩余劳动力大量被藏民家访购用，藏民家访经营主体在二次销售中获利，藏民家访协会、旅游公司、导游都可以得到一定比例的抽成，地方财税收入也得到了增加。这些产业巧妙地借助旅游市场，把本地资源用民族文化的方式进行包装运作，既没有破坏生态，又把周边农副产品和富余人力资源有效利用起来，拉动了整个香格里拉城市郊区农村发展，解决就业1 250人，年销售收入达1 980万元。推动间接从业人员2万多人上岗，人均新增收入1 000元。据2010年统计，全州文化产业从业人员3 966人，占全州服务业从业人员的20.63%。

二、迪庆文化旅游业可持续发展存在问题

（一）引导不足

迪庆文化旅游产业虽然得到持续发展，但从互动发展的阶段看政府主导的力度仍然不够，培育和扶持主要停顿在口头上和文件上，政府投入少，对文化旅游产业的开发缺乏对其产业属性、经济功能、发展潜力、开发价值的研究，没有形成全面系统的指导文化产业发展的政策体系。分析主要原因是认识不到位，看不清产业互动的市场潜力和前景，长此以往会丧失发展文化旅游产业的最好契机。做好文化旅游产业是旅游业二次创业的重要突破口，但目前迪庆文化旅游产业协同互动仍然明显不足，从我州文化产业和旅游业发展的路径看，旅游项目与文化项目分开来做，并未将其看作一个产业来加强统一融合、统一规划运作，严重削弱了文化旅游产业的竞争力。我州应该谋求文化、旅游产业的共同发展战略与规划。

（二）开发力度不够

一是对民族文化资源的开发力度不够。迪庆文化旅游产业的发展主要依托对民族文化资源的开发与利用，将精神财富转化为物质财富。因此，必然面临着对民族文化资源如何继承、保护、开发，创造经济效益和社会效益的问题，但一直以来政府缺乏对该产业的战略性研究以及对其文化资源的市场价值进行评估。从文化产业层面上对其进行再认识，到认清民族文化资源所承载的内容以及在开发的环境下所表现出的特征，厘清哪些文化资源可用于支撑文化旅游产业的发展，成为文化生产的对象，转化为文化生产力和文化产品竞争优势等问题都尚是是空白，我州的民间文化资源丰富，但对资源利用水平低。主要表现为对自然资源、人文资源的罗列性了解大于开发利用，对文化旅游产品进行文化分析、注入文化内涵和文化包装不够；科学技术含量低成为制约文化产业发展的瓶颈。资源优势远未形成市场优势。在目前对景区的开发设计中，缺乏专门针对其文化内涵的文化旅游策划和产品设计。

二是品牌提升不够。迪庆虽然拥有香格里拉、三江并流世界遗产、茶马古道等世界级品牌，但围绕三大品牌的特定区域结合迪庆自然人文特征的独具个性的文化品牌的策划与创意明显不足，未形成文化旅游产品整体开发、整体宣传和整体促销。策划的文化消费热点小而少。就如香格里拉品牌，从文化旅游产业的层面如何挖掘、深化其文化内涵，展示这一文化圈的独特个性与魅力、如何与香格里拉大藏区的旅游文化接轨和整合开发都停滞在浅层次上。

三是文化旅游产品的开发创新不够。文化旅游产品功能较为单一，以观光型、低层次、简单性的旅游产品居多，可参与性差，对旅游的文化内涵的挖掘的力度远远不够。许多旅游景点仍然是以自然观光为主体的一般旅游区。就包括几个国家公园的开发中，缺乏针对其文化内涵的文化旅游策划和产品设计，文化形象策划设计的力度明显不足。再比如对独克宗古城的开发，目前旅游开发还是局限于对建筑文化、广场舞的欣赏以及藏餐吧、旅游商品、歌舞的一般展示上，对古城的历史文化内涵、节庆民俗风情、文学艺术底蕴、茶马古道文化等的开发缺乏具体细化、针对不同文化主题的产品设计，没有充分展示最佳民族风情魅力古镇的整体文化特征。迪庆旅游企业的文化产品大同小异，雷同重复。特别是迪庆旅游商品明显存在着品质低劣、工艺粗陋、结构单一、特色不特、趋同化现象严重的问题。市场占有率低，利润少，不能适应蓬勃发展的旅游业的需要。旅游商品占旅游收入的比例较小。主要原因是对具有迪庆地域特色、民族特色的文化内涵挖掘不够。旅游商品缺乏同时文化旅游商品难以实现产业化发展是迪庆旅游商品最大的弱点。民族工艺品生产如皮毛、土陶、银饰工艺、木制品工艺、民族服饰、纺织等具有悠久的历史和文化特色，但由于生产旅游商品的企业工艺粗糙，未能通过现代科技的运用生产出质朴、自然、精致和更具有珍藏、馈赠、纪念价值的旅游商品。

（三）投资不足

文化旅游产业的投资渠道主要是政府投资、民间投资和外资的进入。我州政府主导的企业过度依赖政府财政，只讲投入不注重产出，忽略了文化旅游产业起步发展的自身特性，政府投资效益不佳；政府包办的体制及政策的不确定性，使得民间投资成本较高，投资渠道过于狭窄和单一。另外缺乏必要的引导和保护，民间投资也存在重复和无效现象，投资回报率不高的问题，这些都使得文化旅游产业投资不足，制约了文化旅游产业的发展进程。

迪庆发展文化旅游产业中的民营企业，由于扶持政策和市场体系不够完善，迪庆许多从事文化旅游的企业，受资金、技术、文化程度等方面的制约，存在着各自为营，零散经营，形不成规模，抵御市场风险能力弱的问题，自我发展能力弱，难以形成产业规模、发挥规模效益。由于缺乏投资主体，融资渠道不畅，往往借贷无门，成为制约文化旅游产业发展的瓶颈。

三、对策和措施

（一）政府积极引导

1.制定迪庆文化旅游产业发展规划。迪庆旅游产业发展繁荣主要依托的是具有突出的地域特色和个性的文化以及与之和谐的壮美的自然风光。文化旅游产业的发展是最好的资源整合发挥效益的方式。要制定迪庆文化旅游产业发展的定位、发展目标、发展战略的中长期规划，这是基础性的工作。

2.将民族文化资源的保护与开发视为迪庆文化旅游产业发展的生命线。近年来迪庆政府和民间都比较重视民族文化的传承和保护工作，关于民族文化的挖掘、传承、保护工作成效显著。我们需要进一步形成共识的是注重对民族文化的保护式开发，树立以民族文化的保护挖掘带动旅游业、以旅游业发展回馈文化的基本理念，这既是迪庆旅游产业可持续发展的主要方式，更是迪庆旅游业在激烈的市场竞争中求得可持续发展的重要途径。也是十年来迪庆文化产业发展经验的精髓所在。正是民族文化的产业化开发，促进了对民族文化的自觉认识，促进了其传承、保护和开发工作。

（二）整体策划，塑造文化旅游品牌

提升香格里拉品牌、三江并流品牌和茶马古道品牌，必须走整合资源+品牌塑造+激活市场+创意的策划路径。要充分重视对其文化内涵的策划和产品设计。确立主导文化旅游产品，进行重点培育。根据迪庆文化产业发展的条件重点培育有丰厚文化基础和市场前景、人才优势的产业，不搞遍地开花。特别是当前对文化新兴产业的发展中，要充分考虑市场需求，不盲目效仿和追求规模，而是要适度，既提高质量又要符合市场化的需求，做精产业。文化旅游品牌的策划、设计和市场营销应该是迪庆旅游二次创业的核心问题之一。

迪庆文化旅游产业化的关键在于策划。在充分掌握迪庆文化资源特征和脉络的基础上，提炼出最具有代表性文化特征的旅游产品，迪庆文化旅游的发展实践充分证明文化旅游品牌的策划塑造、宣传和推介十分重要。藏民家访、尼西土陶产业的发展、独克宗古城的打造都是对旅游品牌的成功推介。迪庆需要进一步推进文化旅游品牌的策划、塑造和宣传，通过文化旅游品牌延伸产业链，丰富旅游内涵，提升旅游质量。

（三）推进文化旅游产业化的机制创新

1.积极鼓励、扶持民营文化企业。文化企业有其自身的产业特点和发展规律，迪庆从事文化旅游产业的企业，90%以上都是民营企业和个人。要为民营企业进入文化旅游产业创造条件，提供政策和资金支持。民营经济介入文化旅游产业，既丰富文化旅游内涵，同时也会不断为旅游产业的发展开拓突破口。

2.文化旅游企业的经营机制转换的创新。与旅游市场紧密结合是迪庆文化旅游企业转换和创新经营机制的关键。文化产品要与紧密与旅游市场接轨，走生态旅游与文化旅游有机结合，加强旅游产品文化品位和内涵的经营之路。

3.建立以文化保护带动旅游业、以旅游业发展回馈文化保护的机制。迪庆松赞林寺、独克宗古城的开发管理都开始贯穿着以文化保护带动旅游业、以旅游业发展回馈文化保护的理念。我们需要建立从旅游业收益中提取一部分收益用于文化资源的保护和传承发展，形成鼓励文化产业的发展的机制。

（四）完善文化旅游产业的管理体制

针对迪庆在对旅游业行政管理和文化旅游产业市场管理方面存在的问题，需要进一步建立和完善宏观管理体制，引导文化旅游业健康发展，政府应设立相关部门对文化旅游产业的信息指导、政策协调和规划落实负责，指导为文化旅游企业的产业经营，规范文化旅游市场，积极鼓励和支持建立旅游行业的各级行业协会，将微观管理职能赋予行业协会，以形成行业自律的良好的产业发展机制。

参考文献：

[1] 郭家骥，边名社.迪庆州民族文化保护传承与开发研究[M].昆明：云南人民出版社，2012：7.

[2] 杨福泉.策划丽江[M].北京：民族出版社，2005：8.

[3] 丹增.文化产业发展论[M].北京：人民出版社，2005：11.

[4] 陈瑛，常志文，李艳.云南文化产业与旅游产业互动发展研究[J].经济研究导刊，2012，（25）.

第5篇：旅游市场营销的基本特征范文

(一)优势分析1．旅游资源丰富多彩西南民族地区民俗风情绚丽多彩，自然地理环境复杂多样，无论是原始自然景观或是原生态文化都丰富多样，为生态旅游的发展提供了基础条件。第一，民俗风情绚丽多彩。西南地区是我国少数民族聚居最集中的地区。在长期的生产生活中，各民族形成了各自的民俗风情，创造出丰富的民族特色文化，构成独具优势的人文旅游资源，吸引了大批国内外游客。第二，地貌景观奇特多样。西南地区属于青藏高原向两广丘陵过渡的地带，自西向东分布着青藏高原、横断山地、云贵高原和广西丘陵，地貌奇观荟萃，颇具“天然未雕饰”之自然美。其岩溶地貌堪称世界上岩溶地貌发育最典型、最完美的自然博物馆，是闻名于世的岩溶风景游览胜地。第三，气候独特、珍稀动植物丰富。西南地区纬度较低，大部分地区属于亚热带季风气候，一年四季皆宜旅游。独特的气候为多种动植物的生长提供了适宜环境，动植物资源十分丰富，有无数奇花异草和珍禽异兽，它们既是极具观赏价值的旅游资源，也是宝贵的生态旅游资源。2．旅游发展区位条件相对较好西南民族地区旅游发展的区位优势与其他民族地区相对较好。从地理位置来看，该区地处于我国西南边陲，自然单元与文化单元相对独立与独特，使这一地区拥有丰富而奇特的自然景观与文化景观;从旅游市场条件来看，该区虽然地处我国边疆地区，但与我国其它民族地区相比还具有明显的相对优势，这里距我国中部、南部及华东地区的距离相对较近，尤其广西地区濒临沿海、紧接珠江三角洲，成为吸引经济发达地区旅游客源主要的目的地。从旅游目的地网络区位来看，该地区东部周边分布着如西安、郑州、武汉、长沙、广州等众多知名的旅游目的地，这些地区与西南地区不仅距离近，而且在资源、客源方面又有很强的互补性。同时，区域地理位置奠定了同缅甸、老挝、泰国、柬埔寨和越南旅游经济合作的基础。边疆旅游的发展，可以大大改善西南民族地区旅游的品位的环境与条件，有利于生态旅游的推进与发展。3．游客旅游心理需求期望值大西南民族地区独特的气候条件、丰富的自然景观、再加上绚丽多彩的民族文化，使该地区在游客旅游心理需求中具有较高的期望值。从游客的出游目的地选择上看，西南民族地区的生态旅游与我国其它民族地区生态旅游相比具有明显的优势，在众多游客的心目中，西南民族地区是我国民族地区旅游目的地的首选之地。未来随着旅游产业向多元化、深层次的发展，传统的旅游项目将受到极大的挑战，生态旅游、探险旅游、民族旅游、参与性旅游将成为热宠，这将使西南民族地区的游客心理指向将更加突出与显现。

(二)劣势分析1．旅游人才、技术力量不足，生态旅游市发展滞后人才与技术力量是现代旅游发展的重要力量支撑。西南民族地区地处边疆地区，经济、交通发展相对滞后，难以吸引全国更多的人才与技术力量。近些年，西南民族地区旅游业虽有较大发展，但传统的旅游项目居多，生态旅游开发项目尤其是高层次生态旅游产品开发不够，生态旅游市场尚未全面打开。要想打开西南民族地区生态旅游的市场，改善传统不合理的游客结构，真正能吸引来自全国各地的生态旅游者，该区还有许多文章要做。2．经济基础相对薄弱，缺乏足够的旅游投入资金生态旅游要想得到长远发展，在资源开发及生态环境保护方面需要有足够的资金投入。但西南民族地区地处边疆地区，由于历史、自然等因素的影响，经济发展与全国相比明显滞后。改革开放以后，虽然国家的资金投入和政策支持使得该地区的经济在各方面都取得了较大发展，但就总体来讲，经济基础仍相对薄弱，用于社会建设的各方面资金还相当紧张。从宏观上看，政府投入到生态旅游开发与管理、生态环境保护方面的资金还十分有限，而民间经济又相对较少，尤其是缺乏生态旅游投资的理念，这些都会制约西南民族地区生态旅游的发展与推进。3．公民生态意识、环保意识淡薄生态旅游的出发点是游客要亲近自然、保护自然，并因此受到良好的教育与体验;生态旅游者与管理者应该具有浓厚的生态意识、环保意识。但是，我国西南民族地区由于受经济、教育因素的影响，许多当地居民甚至是旅游管理者和经营者生态意识不浓、环保意识淡薄，很多人不了解生态旅游的真正内涵，缺乏对生态旅游的足够认识，这样就难免会出现个别地方旅游投资者与经营者在生态旅游开发过程中忽视资源的可持续发展，只顾眼前利益，过分追求一时的经济效益与政绩，缺乏长远意识，不重视社会效益;在旅游市场营销中，生态旅游一词被当成旗号借用、滥用，误导欺骗生态旅游消费者，甚至会出现严重的生态旅游泛化现象。

(三)机遇分析1．旅游需求及其产业拉动机遇随着全球及我国旅游的不断升温，旺盛的旅游需求及其产业拉动会大大促进西南民族地区生态旅游的发展。而且随着我国国民经济的进一步增强，国民收入的不断提高，旅游的社会需求将更加旺盛，这必将对我国西南民族地区生态旅游的发展提供良好的机遇。此外，随着我国生态旅游市场的日益成熟，传统的旅游项目将不再受到热宠，日趋成熟的旅游者与多元化的旅游消费结构，会促使人们选择更高品位的生态旅游。2．政府与行业政策环境机遇随着中央提出的西部大开发发展战略及各项民族优惠政策的实施，西南民族地区的经济将会得到不断的发展，该区生态旅游的发展也将面临更多的政策机遇。目前，西南各省区都十分重视旅游业的发展，多数省区已把旅游业确立为重要支柱产业，把做大做强旅游经济作为其旅游产业的发展战略，民族地区旅游开发已成为各地经济结构的调整和经济战略转移的重要方向之一，成为推动该地区经济发展的一项重大举措。可见，良好的政策环境机遇，为西南民族地区生态旅游开发提供良好的政策环境。3．交通运输发展机遇交通是联系客源地和旅游区的桥梁。没有良好的交通条件就不可能形成旅游流(客流)，交通是旅游的通道和媒介，是构成完整旅游功能系统的必要组成部分。近年来，我国交通网络发展迅速，交通结构更加完善。尤其是随着高速铁路、高速公路、轻轨等现代交通运输方式的不断发展壮大，大大改善了游客的出行条件，为更多人更远距离的旅游提供了可能。西南民族地区交通运输条件也得到不断完善，基本上形成了以铁路运输为主，水运、公路运输和航空运输为辅的交通运输网络，极大地方便了区内外的社会经济交往和文化信息交流，并为旅游业发展奠定了重要的物质基础。

(四)威胁分析1．旅游行业竞争威胁近年来，随着国内旅游经济的飞速发展，许多省市、地区都将旅游产业放在优先发展的位置，旅游争夺愈演愈烈。西南民族地区生态旅游的发展不仅要面临与周边旅游发达地区的竞争，而且还要面临与传统旅游项目的竞争;不仅要面临资源、设施、道路交通等硬件环境的竞争，而且还要面临管理手段、管理理念、员工素质等软件环境的竞争。因此，对于地处边疆、经济基础薄弱、旅游交通网络欠发达的西南民族地区，要想做强做大生态旅游产业，把西南民族地区打造成全国生态旅游的发展高地，真正吸引来全国各地的生态旅游者，所面临的竞争与威胁是不言而喻的。2．旅游带来的负面影响旅游活动是一把双刃剑，旅游业在给旅游目的地的经济、社会文化和环境带来积极影响的同时，也不可避免为其带来负面影响。这些负面作用主要体现在环境、经济和社会文化三大方面。环境方面主要表现为垃圾、废弃物的增多而引起的环境污染以及大量游客增多引起的噪声污染等。经济方面主要表现为会使当地的GDP提高、通货膨胀、地方传统经济结构受到冲击、过分依赖旅游产业等。社会文化方面主要表现为传统文化受到外来文化的冲击甚至同化、地方传统的价值观变化、历史文化遗产尤其是非物质文化遗产受到破坏等。

西南民族地区生态旅游发展的战略选择

(一)确立生态旅游发展战略，努力把西南民族地区打造成全国的生态旅游高地对于西南民族地区的旅游业发展，应该结合该地区旅游、经济、环境的发展现状，确定科学而合理的发展战略方向。西南民族地区生态旅游资源丰富，游客旅游需求的心理指向性强，但许多地区经济基础差、环境脆弱，旅游业的发展应该选择那些投资少、对环境影响小的旅游项目，走可持续发展的道路。要实现旅游可持续发展目标，首先要摈弃传统的粗放式的旅游开发，转而采取既能保护当地生态环境，又能弘扬少数民族文化，还能为旅游者提供高质量的旅游经历，使当地经济效益最大化的旅游形式。［2］因此，对于西南民族地区的旅游业发展，应该确立生态旅游发展的战略方向，要抓住当前全国生态旅游热的机遇，结合西南民族地区得天独厚的生态旅游发展条件，进行科学规划、合理开发，强强联合，精心打造，努力把西南民族地区打造成全国的生态旅游高地。

(二)确定科学合理的生态旅游发展原则西南民族地区要想发展好生态旅游业，做大做强生态旅游经济，应该确定好科学合理的生态旅游发展原则。第一，资源保护第一原则。把资源保护与合理利用放到第一位，要在旅游资源开发之前必须先考察、先论证，做到合理规划，长远开发，以不牺牲当地的自然环境与文化为前提。第二，旅游可持续发展原则。［4］旅游可持续发展是指不破坏当地自然环境，不损坏现有和潜在的旅游资源，在环境、社会、经济三效合一的基础上持续发展的旅游经济开发行为。旅游可持续发展是生态旅游发展的必走之路，生态旅游是旅游可持续发展的重要体现。第三，生态旅游开发优先原则。生态旅游是谋求旅游业经济、社会、环境三大效益最大化的合理选择。因此，该区旅游开发首先要注重生态旅游开发的原则，重点突出生态游、山水游游等旅游项目的开发。第四，科学性开发原则。在旅游发展的过程中一定要遵从科学规律，要按旅游的发展规律办事。旅游经济发展具有其自身的发展规律，无论是旅游规划、还是旅游市场营销、旅游形象打造，都要遵从科学规律。第五，独特性原则。西南民族地区的生态旅游开发应该抓着其独特的资源优势，突出特色，提高战略认识，通过强力打造，从而形成完整、独特的旅游形象。

(三)积极做好生态旅游资源的普查、评价与开发规划工作对于西南民族地区生态旅游的发展，首先要做好生态旅游资源的普查、评价、开发规划工作，它是合理开发生态旅游资源的前提。要先对各种生态旅游资源进行全面的调查、统计，总结出资源的种类、数量、分布规律与特征，然后再对各类资源进行评价分析，并按资源的利用价值进行排比站队，建立起一个科学合理的资源开发先后顺序，构建起该区旅游资源信息库。最后，要对生态旅游资源制订出科学、全面、符合可持续发展与保护的规划方案，开发要做到开发与保护同步，整体与局部兼顾，长期与短期结合。

(四)加强政府宏观管理，进行依法管理、科学管理世界生态旅游发达国家的成功经验之一在于加强政府管理。政府宏观管理，科学依法管理是西南民族地区生态旅游合理发展的有力保障。政府管理包括相关法规政策的制定、项目的审批、市场监管及宣传教育工作。首先，各地政府部门要制定出相应的生态旅游宏观发展政策，这是发展的先导。在项目审批方面，要支持那些有利于提高景观生态多样性，增强地方生态旅游特色，可吸引更多生态旅游者的旅游项目。其次，政府部门要强化机制管理。要营造良好的评价、监督机制，加强生态旅游诚信指标体系建设;要正确处理好市场经济条件下政府、企业、中介组织的关系，建立和完善更有效的产业调控、部门协调、综合管理的体制和机制，形成旅游部门统筹协调、相关部门密切配合的工作格局。最后，政府部门要建立完善的法律、法规体系，不仅要建立旅游规划、管理方面的法规体系，还要健全生态环境保护方面的法规体系，走依法保护生态旅游资源的道路。

第6篇：旅游市场营销的基本特征范文

冯淑华(2002)提出一种古村旅游新模式——“品”。他认为旅游模式的形成是旅游主体与旅游客体之间高度整合的结果。他认为所谓“品”是指在旅游活动过程中，通过个体对旅游客体感知、理解、品位、体会等旅游心理活动，达到对客体的鉴赏、审美的目的，并从中活的精神愉悦的过程。它强调个体对客体内涵的理解，既强调旅游的过程，也强调旅游的结果。冯淑华认为古村的重要品质在于它的文化内涵，这是古村落的魅力、精髓所在，这种内涵只有通过“品”才能被吸纳，才能够从有形的观赏上升到无形的精神享受，获得最大的旅游满足[1]。雷海燕和赵振斌(2007)从古村落旅游形象设计的角度对社区参与模式的目的和原则进行了理论探讨，对不同主体的角色地位进行了确定，他们认为在形象设计过程中不但要建立社区参与机制，而且要明确规划师、社区居民和政府旅游主管部门在不同阶段的角色任务。并建议组建社区旅游形象建设委员会、社区学会、社区顾问规划师办公室等相关社区组织。该研究详细阐述了古村落旅游形象设计的基础要素调查、设计和策划、审议、传播与维护四个阶段的社区参与方法[2]。余向洋(2006)认为社区旅游不宜进行概念性界定，只能根据各个社区的特点及其发展阶段，对各相关利益群体的要求进行折衷与选择，从而确定参与的层次和内容。他在国内外学者研究的基础上，以“第三条道路”理念为指导，超越“左”（发展优先，受益对象为当地）与“右”（旅游优先，受益对象为旅游业和当地的政府及投资商），以权利义务对等的原则，权衡相关利益群体的输入输出，对所有社区旅游利益相关者的要求进行折衷与选择，形成可操作性的可持续社区发展方法，提出了社区旅游描述性工具——社区旅游连续统模型，构建徽州古村落社区旅游模式[3]。邹统纤和李飞(2007)以京西古村爨底下村为例，提出了古村落文化遗产旅游发展的社区主导开发（CBD：Community－BasedDevelopment）模式，其核心理念是本地化，在公共管理采取地方社区控制，经营方面从独立自主经营向经营者共生化转变，三合一的盈利渠道（门票、土特产品、农家乐）与利益均沾的分配机制。市场营销方面主要卖点是“爨”文化[4]。

2基于委托理论的社区参与模式的提出

胡晶晶等(2006)在分析文献的基础上，总结出构成委托关系的基本特征，即：①委托人与人都具有理能力；②二者目标利益不一致；③二者对信息的掌握不对称；④二者都面临市场的不确定性和风险，但二者对风险的态度不一样。基于车溪景区公司和社区居民的委托关系具有这种基本特征，胡晶晶等人提出了基于委托理论的旅游社区发展模式，为研究旅游社区的和谐化发展提供了一个新的视角。在这种模式下，景区公司将有课的“吃”委托给当地农家餐馆，“住”委托给当地农家旅馆，“行”委托给当地车队、赶马者和抬轿者，“购”委托给当地旅游商品经营者。景区管理者可以很好的利用委托理论的分析框架，研究景区公司与社区居民各自的特征，设计有效的激励机制，实现景区与社区的利益“双赢”，优化资源配置，达成旅游社区的和谐化发展[5]。

3利益相关者共同参与的模式

曾艳(2007)指出社区参与旅游发展的主体应包含：政府、社区组织、旅游企业、民间组织。并构建出中国社区参与旅游发展的基本模式，即“政府+社区组织+旅游企业+民间组织+法制规范”，并且构建了中国社区参与旅游发展的宏观管理体系和微观运行体系，提出了决策参与机制、利益分配机制、环境保护机制和社区参与保障机制等微观运行机制[6]。郑群明等(2004)提出了“公司+农户”模式、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式、股份制模式、“农户+农户”模式、个体农庄模式等5种参与式乡村旅游开发模式的设想。刘岩等(2002)提出厦门黄膺应实行股份合作制的参与式开发模式。黄昆(2003)借鉴美国管理学家麦金西的7S要素提出了“6S战略性环境管理”，具体指景区利益相关者的参与、共享的价值观、发展战略、内部结构、开发技术和管理方式，其中利益相关者的参与是基础和核心。将利益相关者的共同参与全面渗透到旅游景区的发展战略、管理方式等五个要素中去，以实现景区环境管理外部性与内部性的全面整合，从完全意义上走上景区可持续发展的道路。何彪和马勇（2004）提出了利益相关者管理的双向沟通（Bilateralcommunication）－合作（Cooperation）－双赢（Bilateralprofit）机制（简称BCB方案）BCB方案旨在通过建立目的地与利益相关者、利益相关者之间沟通的桥梁，让它们互相了解对方的利益追求和关注焦点，在充分沟通的基础上，寻求双方一致的利益目标，寻找能够妥善解决问题的方法，实现旅游目的地系统整体利益的最大化。苗红(2003)提出民族地区通过组建社区旅游发展咨询中心、以多种形式代替资金入股、保证社区成员的优先就业权等途径加强社区参与。陈金华等(2005)研究武夷山生态旅游社区时发现当地社区参与在某种程度上处于被动参与状态，提出可以通过成立保护区生态旅游股份公司、社区参与旅游规划和决策、培训社区居民、加强旅游信息传播等方式提高社区参与程度。

4以政府为主导的社区参与模式罗敏(2006)从解决旅游开发中的主客矛盾角度提出Given模式，即（Government）政府＋（Interests）利益＋（Village）社区＋（Education）教育＋（Native）本土化。简化为：G＋I＋V＋E＋N＝GIVEN模式。该模式提倡政府发挥主导作用，建立合理的利益分配机制，与当地社区特别是村委会建立沟通和互信的社区参与机制，进行各种文化知识的教育，并倡导企业经营本土化[7]。黄郁成和顾晓和(2004)从农村旅游社区开发的角度，以浙江松兰山开发模式为例，阐述了政府主导、企业推动、乡村参与的开发模式。以及江西流坑的旅游开发行为完全由旅游被开发地区以外的力量主导，流坑对于旅游开发的主观意愿较低，只是被动接受外界赋予的各种开发行为，并承担旅游开发行为所带来的各种可能后果的“输入型”模式。李玉轩和王建中(2001)以平遥古城为案例，认为古城的保护和建设问题必须经过自身努力和强大援助。在文化方面，以平遥古城牵动南北大院，构成以古城为主，大院延承式的模式，建立社区组织机构和行为规范准则。

第7篇：旅游市场营销的基本特征范文

关键词：欠发达地区；社区参与旅游；影响因素；因素耦合

中图分类号：K928.9

文献标识码：A

近年来随着旅游业的迅速发展，过度开发所引起的旅游资源破坏、旅游地社会文化变迁、旅游效益降低的案例层出不穷。而对于旅游目的地而言，无论是空间位置、地域范围还是旅游资源、活动内容，都与社区存在着较高程度的一致，所以从社区的角度来进行旅游目的地建设和管理，谋求旅游与社区的共同发展被认为是实现旅游可持续发展的有效途径，以“旅游与社区的结合”为基本特征的社区旅游逐渐被理论界和实践界所关注，并成为学者研究的热点。研究领域主要有：社区参与旅游发展的平台探讨、制约分析、理论阐释、模式研究、居民态度调查、一体化构建等等。社区参与旅游发展的形式没有统一的标准，应根据当地社区的实际情况，因地制宜，结合产业结构调整进行开发，充分体现“社区事务，社区参与”的主旨，尽量通过不同模式的探索实现当地旅游资源的保护和文化持续发展。当然，中国国情复杂，欠发达地区和发达地区的情况存在较大差异，城市与集镇、乡村之间具有诸多不同。因此，欠发达地区有必要切合实际进行社区参与旅游发展。本文拟对欠发达地区社区参与旅游发展的影响因素及系统加以分析，从而为其社区参与旅游发展的实践提供指导。

1 社区参与旅游发展的影响因素

社区参与是一个动态演进的过程，是一个阶段、历史的过程，不同时期的要求、任务、发展道路不同。认清影响社区参与发展旅游的因素，在此基础上确立适应新发展阶段要求的发展模式，不走弯路，实现跨越式发展。影响社区参与旅游发展的因素主要有：开发条件、资源禀赋、管理指导、居民素质、市场竞争能力、旅游发展状态等6个方面（见图1）。

1.1 开发条件

开发条件包括经济基础、区位因素、交通、电信、电力等，这一切都是旅游发展中必不可少的关键因素，否则会延缓其发展。

地区经济基础决定着社区参与旅游发展的对外联系程度、旅游消费能力以及投资规模。虽然近年来欠发达地区的经济发展取得了很大成就，但整体仍表现出不发达特征，商品经济发展相对滞后，自给自足的生产经营模式没有从根本上得到改变，从而影响了社区居民的参与能力。相对落后的经济发展水平是限制居民参与的重要原因。一方面，召集社区居民参与缺乏经费支持。目前，各级政府财政专项拨款用于旅游发展的资金有限，而吸引居民参与旅游发展的各个环节都需要一定的资金支持，如调研费、咨询费、培训费、活动经费等。缺乏资金，居民的参与范围、程度和效果必然会不尽人意。另一方面，由于社区居民的社会经济地位相对较低，故而限制了其参与旅游发展的能力及机会。当经济落后之时，人们首先关注的是生存问题，若连基本的物质生活都得不到保障，就不可能对涉及长远的发展规划等问题感兴趣，更不用说去关心整个社会的可持续发展。

区位条件是指社区与主要旅游集散地、主要旅游目的地及主要旅游市场之间的位置关系、信息联系、地域分工关系等。研究表明，中国城市居民旅游和休闲的出游市场随距离的增加而衰减，80%的出游市场集中在距离城市500公里以内的范围内，距离重要客源市场的远近和客源市场的大小是影响一个民族社区参与旅游发展能否顺利的一个重要因素。如果一个地方距离经济发达地区或大城市较近，而民族特色又较强，则社区旅游及其社区参与就容易开展。大部分欠发达地区位置相对偏远，交通不便，客观上距离海外旅游市场、沿海经济发达地区等市场很遥远，市场区位极为不利；同时，又集中于边疆地区、远离首都或省会或地区经济中心的边缘地区，这就使得社区在参与旅游发展时很难与旅游市场、旅游集散中心建立通畅而广泛的联系。因此，在发展时要给予充分考虑，这是进行市场营销与管理的关键。

1.2 资源禀赋

旅游业，是典型的以资源为导向的产业，旅游资源禀赋在旅游发展的具体过程中又以旅游景观质量的高低、社会文化风情的丰富度、旅游资源组合条件的优良和旅游资源空间的集聚与竞争状态等因素构成了旅游资源的深层综合素养，把信息传达给旅游开发者和旅游决策者，为社区参与旅游发展提供基础条件。

1.3 管理指导

首先是政府的管理。社区旅游发展的潜在结果根本上决定于政府的态度。长期以来，我国实行的是政府主导的旅游发展战略，政府在人力、财力、信息以及技术方面拥有其他利益主体无可比拟的优势，政府还负责制定相关的规划和政策法规，以此来引导旅游的开发，社区要参与到旅游开发中，必然得到政府的认可、支持并给予一定的权力，才能真正参与进去。我国社会民主化程度还不是很高，居民民主意识还有待进一步培育，社区自治也处于起步阶段，对政府还有依赖心理，社区力量还不能成为旅游发展的动力主体。旅游的发展主要强调发展经济和保护环境并重，在旅游目的地各种利益主体交互作用的前提下，要做到既保护环境又发展经济的双赢，单纯依靠旅游社区是无法做到的，所以仍要坚持政府主导，以政府的力量对社区参与进行引导和指导。而且，旅游业综合性强，涉及领域广，关联度大，提倡社区参与旅游发展必然会涉及到各参与主体之间的利益之争，出现争资源、争客源、争投资及推卸保护责任的“外部性’现象，这需要由政府出面进行协调，解决旅游资源开发和管理中的一系列问题，形成资源合力，确保旅游有序的发展。

但政府的作用是有限主导，并不是要政府直接介入旅游的日常经营活动，其主要作用应该体现在政策法规制定、平台搭建、行政管理、协调干预、培育市场，营造优良的旅游发展环境等方面。面对社区参与这种新模式，政府部门官员需要改变观念，并将相关权利分割给社区群众，要积极引导与扶持社区居民参与旅游业的发展，制订广泛吸纳社区居民的意愿的旅游规划。通过制订财政、金融、税收等一系列的优惠政策，来引导与鼓励社区旅游业优先、快速发展，通过财政拨款、直接性的支出行为，来帮助社区进行旅游基础设施的建设。总之，政府对旅游中的社区参与活动，起到了把握方向，宏观指导的作用，会有效促进欠发达地区的经济发展。而且，通过自上而下的方式监督制约旅游目的地环境与资源的保护，实现旅游可持续发展的目标。

其次是非政府组织的引导。非政府组织作为国家、市场和社会三中资源配置机制相结合的体系中重要的组成部分，与政府和市场相比，它更多的代表了社区的利益。非政府组织的成员中，有相当一部分来自于当地社区，他们更加注重当地社区的环境改善以及社区居民生活质量的提高。它是政府的重要助手与合作伙伴，它加深了政府与社区之间的沟通，并通过自身的资源以及力量来影响政府政策的制定，反映社区的利益要求。它与旅游企业进行合作，通过力量均衡与旅游企业实现对等合作，以此来保证社区的利益不被侵害。非政府组织与社区相互融合，有的非政府组织本身就属于社区组织，如当地的一些社团组织和行业协会等，还有一些志愿性的外来援助机构等。

再次是研究机构的指导。学术界及相关机构作为社区参与旅游发展的研究指导者，在社区参与旅游发展中的主要作用应该体现在两个方面：一方面，通过理论倡导和学术成果影响政府的政策选择和社会公众的价值观、行为方式；另一方面，自然科学对技术进步的推动和社会科学对社会制度的改进对社区参与旅游发展的运行和管理有所促进。

1.4 居民素质

首先是思想意识方面。我国欠发达地区由于经济、政治和历史发展的原因，居民受教育程度普遍偏低，造成了其参与意识淡薄、参与能力不强的状况。许多居民并不具备民主参与的素质和习惯，多数居民并没有明确的、自觉的民主意识，没有把民主参与当作是自己的权利和义务。他们的参与仅仅是为维护自己的经济利益而进行的手段性参与，而不是目标性参与。

其次是人力资本方面。由于欠发达地区居民普遍文化程度低、既缺乏资金、信息，又缺经营管理经验，而外地投资者的资本优势和在经营管理、市场等方面的经验又使一些有意参与旅游业发展的当地人处于竞争的劣势地位，因而多数居民只能从事一些低投资、低回报和低收入、强劳力、非技术型的旅游服务工作，影响了参与的积极性。

再次是旅游收益预期。欠发达地区居民对于旅游业将给其带来多少利益的预期，对于他们对旅游业的态度将具有决定性作用，进而影响其对社区旅游发展的参与行动。旅游业对欠发达地区的影响往往大于城市，相应的居民对于旅游业所带来的利益的预期也往往更大。

1.5 市场竞争能力

首先是社区传统生产方式。旅游业的发展会给传统产业（主要为畜牧业和种植业）带来冲击，导致的产业结构发生变化，而那些依赖于传统产业的社区居民将面临选择。而如果社区的传统产业地位巩固，也可能使旅游业的发展受到阻碍。这是一个产业互动的过程，将使社区居民形成不同的态度，进而采取不同的行动。

其次是信息获取能力。对于大多数欠发达地区居民来讲，信息闭塞是他们参与旅游发展的一个不得不面对的问题。大部分社区居民对国内外旅游业、旅游市场的发展变化、旅游服务的发展趋势了解无多，不多的信息资源多来源于邻近地区、在外求学或工作的人员、同旅游者的肤浅接触带来的文化观感等，社区获得的信息不完全且成本高，社区获得的信息不论是覆及面、传输渠道还是信息流的大小、速度及时程度和吸收速度等都很有限，社区参与缺乏对市场导向的反应能力，对新的、更具有需求弹性的市场机会反应迟钝、反应不正确或无反应。

再次是企业控制能力。受社区经济水平的限制，许多旅游企业都来自经济较富裕的外地。因为财力雄厚，加上地方政府对其十分倚重，这些企业和政府一样，由于自己所掌握的权力和资源成为旅游参与中的强势群体，是占主导地位的利益主体。许多时候，政府主导了当地旅游业的发展方向，决定了由谁开发、进行何种形式的开发。企业在获得当地政府的许可后，开始逐步实施其开发计划。社区居民在这一重大决策过程中有可能一无所知，直到企业进入后才知道自己社区要被当作旅游景区进行开发。旅游开发在某种程度上成了企业和政府这两个强者之间的合谋。

第四是游客管理能力。游客管理能力包括市场开拓能力、产品供给能力、体验满足能力、消费引导能力。没有一个旅游社区对所有人来说都是同等重要的，实际情况也不应该是那样的。更确切地说，目的地应该将潜在市场划分为更多或更少的、同质的亚类市场，或者根据相似的性格特征或行为方式对旅游者进行市场细分，从而针对细分市场提品和服务和满足他们的体验需求。如果目的地掌握了旅游体验的类型范围，就需要在对自己能够提供的产品与目标市场需求及行为进行比较的基础上，使旅游体验与目标市场类型相匹配，从而使目的地具有潜在竞争力。在进行匹配的过程中，目的地必须重视行为、地点和成本约束的限制，因为在实践中这些因素有可能是目的地不能满足游客需求和期望。欠发达地区是否具备这种能力或这种能力具备的高低，决定了模式选择的类型。同时，几乎人们参与的每一项活动都包含风险因素，目的地必须在“可预见的活动或形势”下为游客提供“适当的关心”，对游客消费进行引导，对游客安全体验旅游产品确定一种合理的关心责任。并且在目的地承载力“可接受改变的极限（LAC）”的前提下，引导游客消费过程。

1.6 旅游发展状态

首先是社区参与旅游地类型。目前欠发达地区社区参与旅游发展的目的地类型主要有城郊型、景郊型和偏远型，不同的目的地类型，在旅游资源特色、旅游接待方式、旅游接待规模等方面都有所不同，导致在社区参与方面存在较大的差异，直接影响了模式的选择。

其次是旅游发展阶段。根据旅游发展阶段理论，社区居民在不同的旅游发展阶段对旅游业的态度会发生较大的变化，对旅游事务的参与意愿和层次也会随之发生变化，参与模式的选择会发生变化。

2 社区参与旅游发展的内部系统

欠发达地区社区参与旅游发展需要得到当地社区各利益主体的支持和参与，旅游所涉及的各个主体因彼此利益相连而产生合作关系，构成了社区参与旅游发展的利益群体，他们参与旅游活动并扮演各自独立的角色。社区参与旅游发展的内部系统主要由当地政府、旅游企业、当地社团、社区居民构成，如图2所示，四者相互影响、互为作用，他们互动关系的角色和作用对社区参与旅游发展模式的选择形成具有决定性影响。

2.1 当地政府

当地政府是广大社会公众的委托人，其对社区参与旅游发展的管理，必须以达到可持续发展为目标而体现出综合的效益，即社会、经济与环境效益的和谐、统一与均衡。当地政府的观念导向是至关重要的，政府提倡的观点对其他社区成员的影响力度颇大。政府首先应具备先进观点，政府在社区参与旅游发展和管理中发挥的积极作用能很好的带动旅游企业、当地非政府组织、社区居民的积极性，在观念上引导他们配合政府共同构建良好的社区旅游观念。政策是政府贯彻先进观念的指导性与规定性的系统文本，是实施管理的法规依据。政策具有强制性、直接性、权威性等特点，因此当地政府在政策上要积极为创建良好社区旅游氛围服务。

2.2 旅游企业

旅游企业通常具有充裕的资金和丰富的管理经验，在社区参与旅游发展中往往处于较强的主导地位。旅游企业应该在注重经济效益的同时关注生态效益和社会效益，把眼光放得更长远，制定相应的管理措施支撑旅游市场的良性发展。从需要建立保护当地自然人文资源、提高当地经济水平的社区参与旅游发展模式这一角度出发，要求旅游企业具备既有责任感又有专业素质；既懂旅游经营又真正保护环境；既具备获得经济收益的经营素质，更需要有环境保护意识和专业技能的素质；既是游客的服务者，更是其教育者；既是社区居民的雇用者，更是其合作者。这些也能看出，旅游企业素质对社区参与旅游发展模式产生执行影响。

2.3 社区居民

欠发达地区社区居民及其生产生活是社区旅游最重要的旅游标识物，所以社区旅游发展不能脱离当地社区居民的参与。当地社区居民与当地自然历史和文化资源关系最为密切，他们参与到社区旅游管理，将对于社区旅游发展的成败具有决定性的作用。为了真正使当地社区成为旅游发展中的核心，需要真正将其纳入旅游的决策、管理、利益分配体系中来，从而实现经济、政治、心理和社会四个方面的赋权一获得持久、公平的经济收益（Scheyvens，1999）。那么为了实现社区居民融入可持续条件下的旅游发展模式，并获得持久、公平的经济收益，社区居民需要具备相应的文化程度、经济水平、民主意识、参与意识、生态观念等方面的素质。若社区居民不能达到素质要求，将影响其真正的参与旅游发展中的效果，因此而构建的发展也将背离社区参与旅游发展的核心宗旨，所以社区居民素质对旅游发展模式产生着本质影响。

2.4 非政府组织

当地非政府组织作为各利益相关者联合组织，能相对公映社区参与旅游发展中各群体的利益。非政府组织作为社区内各利益群体意愿沟通的实现组织形式，某种意义上是站在第三方的立场。为此，要在社区参与旅游发展中，对其权限的范围、设定等方面做出规定，将其职能限定在对社区参与旅游发展的各种活动（包括旅游活动、管理活动）实施整体协调、监控、生态环境保护、平衡各方利益方面的指导，通过这些手段来规范社区旅游的经营、管理、服务行为，而不是自身直接参与经营管理。但从目前欠发达地区社区参与旅游发展的现实情况看，现阶段非政府组织更需要集中表达社区居民意愿、维护社区居民利益、提高社区居民素质。

3 社区参与旅游发展的外部系统

社区参与旅游发展的外部系统的是由社区外部利益者和外部环境构成，其中社区外部相关利益者主要包括旅游者、非政府组织（NGO）、学术界及相关机构；外部环境主要包括政治、经济、社会、生态、技术、人口等，见图3。

3.1 旅游者

旅游者不仅是旅游活动的主体，更是旅游业服务的对象。没有旅游者，旅游业就不可能存在，旅游者的行为趋向决定着旅游业的前途和命运，旅游者的需要是目的地开发、旅游项目实施的关键。旅游者决定着社区参与旅游发展的收益和旅游业的发展。旅游者是社区旅游产品的消费者，他们花费一定的金钱来获得满意的旅游体验和服务，也就是社区提供的旅游产品，旅游者的规模和消费水平是社区旅游业获得收益的一个关键因素。旅游者外出都带着强烈的旅游需求，正是由于这种需求的存在，社区才会不断的开发新的旅游产品来满足不同旅游者的需求，旅游者的需求就是社区旅游发展的内在动力，促进社区旅游业的不断发展。旅游者是社区的外来主体，关注的核心利益是旅游经历的质量和满意度，这与当地社区居民的利益是不一致的。当地社区关注经济利益，同时也关注社区的环境质量、社会发展，对旅游业不太了解的当地人往往容易与旅游者之间产生冲突。旅游者进入社区，自觉不自觉的会对社区造成一定的负面影响，所以旅游者在旅游的过程中，要注意对社区的保护，参与各种对社区的保护活动，不对目的地的环境和文化造成不良影响，通过自身的行为来保持并改善社区的环境。

3.2 非政府组织

这里指的是外地非政府组织。相对于企业和政府来说，非政府组织是以志愿精神为背景的利他主义和互利主为动力和价值取向的社会组织。大多数的非政府组织以社会弱势群体、边缘群体或环境破坏、生物多样性问题为服务对象，它能在政府与市场之外，增进社会福利，促进社会公平。非政府组织本身既可以向社会提供各精英群体，包括政治、经济和文化等各方面精英相互协商、合作、妥协和制衡的渠道和机制，又能成为不同阶层利益表达和关系协调的组织平台。现实情况来看，他们开始尝试在不同的利益集团因政治、经济、文化以及利益的多元化发生矛盾和冲突时，利用其民间组织的身份，在各利益集团之间进行斡旋，促进相互沟通与理解的职能，通过达成妥协与协调推动问题的解决；非政府组织还通过在同政府的合作中享有知情权和咨询权，参与政府有关社会经济发展的决策过程，并对政府的社会经济发展活动进行监督和评估。可以看出，非政府组织一般作为社区旅游项目的资助者代表更加公正的立场，在构建社区参与旅游发展模式中，发挥沟通、咨询、建议等职能，充分保障社区居民的利益、保护生态多样性。而且在管理实施中，对政府和旅游企业的社区参与旅游发展进行评估和监督，最大程度增加当地社区居民参与，辅助社区旅游管理得到有效的实施。

3.3 研究机构

研究机构在为社区参与旅游发展针对性强、科技含量高的培训学习方面拥有先天优势。通过有针对性的培训，可以解决社区参与旅游发展中所遇到的科技、环境、生态等方面的问题，为旅游的可持续发展提供技术保障。研究机构是社区参与旅游发展中社区能力建设中的不可或缺的外部力量，可以在与政府、企业、居民的互动中起到制衡牵制的作用。

3.4 政治环境

政治环境指社区参与旅游发展所面临的外部政治形势、国家颁布的相关各项法规、法令和条例等。社区参与旅游发展必须符合中国的具体国情，旅游目的地的实际情况，在旅游发展中要充分体现科学发展观、和谐社会、生态文明和新农村建设，在发展中要符合相关的生态保护法规、法令和条例等。

3.5 经济环境

社区参与旅游发展要受到当地社区经济发展状况的影响。当地社区经济发展水平的高低，直接影响社区旅游发展。尤其在欠发达地区，社区参与旅游发展模式更应该体现促进当地社区的经济发展、社区居民的脱贫致富，这具有时代背景的现实意义。

3.6 技术环境

科学技术是第一生产力，技术的发展对经济的发展有巨大的影响，不仅直接影响社区参与旅游发展的规划和管理，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用，给社区参与旅游发展带来有利与不利的影响。社区参与旅游发展的管理实践与理论的发展，直接指导其符合社区参与旅游发展宗旨的科学构建，影响到其构建结果的成功性。同时，技术对旅游发展具体有多种表现，如技术被融入到旅游设施，促进环境生态友好，太阳能技术，节能降耗材料运用，信息网络技术，成像摄影技术等。在社区参与旅游发展中，管理学、信息技术、社会学等学科或领域的发展，能够促进社区旅游管理的规范性和有效性。

3.7 社会环境

社会环境主要指当地社区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会环境对社区参与旅游发展的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有社区旅游管理的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式来进行。社区参与旅游发展模式，是否符合当地政府、社区居民所具有的价值观念、伦理道德、风俗习惯、民族特征等社会特性，是社区参与旅游发展成败的关键所在。

3.8 生态环境

生态环境是旅游业发展的物质基础，任何形式的旅游活动都是建立在生态环境基础之上的，没有了生态环境的旅游业将成为无源之水、无本之木，将会失去其生存与发展的物质基础。旅游发展的所需要的物质与能源依赖生态环境的供给，消费的剩余物质又返还自然界，通过生态环境中的物理的、化学的与生物的生产过程供给给人类生产需要。因此，社区参与旅游发展要全面认识和遵循生态规律，坚持资源利用与生态保育的原则，选择正确的发展模式。

3.9 人口环境

这里指的是宏观背景下的人口统计特征。对于旅游业的长远发展来说，人口状况的变化，既会带来某些重大机会，也会带来某些重大威胁。如人口老龄化和双职工家庭的涌现，对旅游休闲的需求会不断增加，教育水平的提高也助长了人们对旅游的热情，希望通过旅游了解其他民族和地区，增长知识，体验不同的生活方式。这些都对社区参与旅游发展的选择产生了影响。

4 社区参与旅游发展的影响因素耦合

根据社区参与旅游发展的影响因素及内外部关系分析，可以得到内外部影响因素问的耦合关系，如图4所示。

4.1 当地政府与旅游企业的耦合关系

旅游企业对于当地政府：旅游企业主要的优势在于有相对充裕的资金和专业的旅游业务管理能力，旅游企业对于当地政府发展社区旅游的作用是注资和商业模式。当地政府对于旅游企业：在社区旅游发展模式中，当地政府需要监督和控制旅游企业规划、管理、发展中的行为和规范，以使其发展符合社区旅游发展的核心宗旨。

4.2 当地政府与社区居民的耦合关系

当地政府对于社区居民：当地政府发展社区旅游的重要目的期望通过社区旅游使当地社区得到发展。社区居民对于当地政府：在和谐社会建立和解决“三农”问题的背景下，当地社区发展是评定当地政府政绩的重要指标，在社区旅游发展中建立科学的管理模式能使当地社区得到实质得利，而社区居民获得社区参与旅游发展带来的利益可以提升当地政府政绩。

4.3 当地政府与旅游者的耦合关系

旅游者对于当地政府：当地政府需要把握旅游者对社区旅游产生的市场需要偏好，为当地政府在社区旅游规划、控制中提供了发展方向，这样才能为社区旅游发展提供市场基础。当地政府对于旅游者：随着社区旅游的发展和变化，旅游者对社区旅游的需求日益复杂，当地政府应该正确的引导旅游者的需求方向，使旅游者体验期望符合社区旅游发展的核心宗旨。

4.4 旅游企业与社区居民的耦合关系

旅游企业对于社区居民：在社区旅游管理模式中，旅游企业雇佣社区居民，使社区居民在社区旅游发展中获得利益。社区居民对于旅游企业：如上述所分析，社区居民被雇佣于旅游企业，不但获得到社区旅游发展带来的利益，也能使旅游企业在建立社区旅游发展模式中，保持当地社区的人文和自然旅游资源。

4.5 旅游企业与旅游者的耦合关系

旅游企业对于生态旅游者：旅游企业发展社区旅游的目的是为旅游者提供符合其期望的旅游体验，以获得投资回报。旅游者对于旅游企业：旅游者参与社区旅游的方式是：消费旅游企业设立的各类人文、自然旅游项目。

4.6 社区居民与旅游者的耦合关系

旅游者对于社区居民：旅游者参与社区旅游的目的是体验当地社区居民的人文和当地的自然风光。社区居民对于旅游者：旅游者在体验社区旅游项目中，在保持当地社区人文原生态下，当地社区居民服务于旅游者，使旅游者在体验社区旅游产品祝中获得良好的原生态体验期望。

4.7 外部影响者与社区旅游参与主体的耦合关系

非政府组织对于社区旅游参与主体：社区在旅游发展过程中，非政府组织是非常重要的参与群体和资源之一，对当地政府、旅游企业、社区居民、旅游者等社区旅游发展参与主体起着重要的影响作用，它可以向当地提供技术援助、资金支持、各种培训、发展社区参与等，并作为第三方监督当地社区参与旅游的科学发展。

研究机构对于社区旅游参与主体：学术界及相关研究机构作为社区参与旅游规划、开发、管理的研究指导者，通过理论、技术指导影响社区旅游参与主体在社区生参与旅游发展中的作用。

第8篇：旅游市场营销的基本特征范文

（一）加入WTO将促进桂林南产业结构间的调整

首先，桂林三次产业结构不及低收入国家的平均水平，存在较大的产业结构调整空间。桂林市产业结构变动趋势为，第一产业比重逐年下降，第二、三产业比重逐渐上升，但变动比较缓慢。桂林市三次产业结构变动的一般趋势与西方发达国家工业化进程中产业结构变动的规律基本相符。1998年，桂林市第一、二、三产业GDP的比重为34．97：31．78：33．25。据权威部门预测，加入WTO后，农业增加值占GDP的比重将继续下降，第二产业各部门增加值增减有差异，但总体上看仍是上升趋势，其增加值占GDP比重也会上升，第三产业增加值在GDP中的比例也将会上升。与发达国家相比，不难看出桂林市第一产业比值明显偏高，第三产业比值明显偏低，尚处于低收入国家的产业结构之列，存在较大的产业结构调整空间。

第二，国外资本、技术向中国市场的转移，必将加速桂林市产业结构的调整。加入WTO，意味着中国与世界经济的衔接，大量的国外资金、技术、产品势必拥入中国市场，这将给处于经济转型期、调整期的桂林带来一定的冲击，并加速产业结构的调整。以资本密集型和高新产业为例，发达国家无论在技术、资本等方面都较中国存在明显优势。外国资本、技术向中国转移时，我们可以采取战略性结盟，以合资、合作、参股等方式重组，使之成为世界性竞争产业。

第三，国际上具有价格和质量优势的大众产品进入中国市场，必将加速桂林产业内部结构的调整。以粮食为例，由于桂林市属山地和丘陵地貌，田块小，土地分散，粮食生产成本高，平均粮食价格比国际粮食价格高出20％左右。入世后，农业直接面对的就是如何应对结构性调整。近几年来，桂林市的农业。产业结构处于不断的调整时期，已经实现了从过去的粮食大种植向水果、蔬菜、畜牧业的转移。但由于农产品加工和市场营销的滞后，农产品价格太低，所得收益只能维持成本，无法提高产品品质，产品缺乏竞争力。

因此，桂林市在产业结构的调整上，应分清产业主次和发展的先后，优先发展第三产业，特别是旅游业，做好旅游这篇文章，充分利用桂林国际旅游名城的地位，充分发挥第三产业向社会提供就业机会的作用，合理吸纳下岗职工和农村过剩的劳动力。以第二、三产业共同发展带动经济增长。在调整产业结构的手段上，应对第二产业加强政策引导，在国际产业转移过程中，注意吸收资本、技术密集型产业，对第三产业坚持以市场需求为导向，依靠国际国内市场和近乎无弹性的劳动力供给，利用积极的产业政策和贸易政策建立完整的现代产业结构。

（二）加入WTO有利于挂林进一步对外开放、吸引外商投资、增加出口

首先，桂林作为世界著名的旅游城市和正在建设中的环保城市，将使国际投资者对桂林未来的发展前景有一较乐观的预期。桂林的市场容量由此会进一步扩大。众所周知，一国的经济发展前景和市场容量是跨国公司可考虑投资的重要因素。第二，加入WTO，使一些过去受管制的产业，如交通、能源、通信、航空运输、服务贸易业等将逐步开放，从而增加了外国投资的机会。预计未来几年，桂林市对基础设施产业、环保产业、通信产业、省内各旅游景点间的航空运输业、新的旅游景点的开发建设等仍将或将有较大的投资需求。第三，处于调整期的各产业均有较大的投资需求。以农业为例，加入WTO，中国政府承诺大幅削减农产品关税，国外具有价格优势的小麦、大米等农产品将进入中国市场。桂林作为农业大市，农产品产业结构急需调整，这意味着桂林市未来几年农业的投资需求将进一步增加；第四，外贸环境的好转能吸引部分外商的直接投资。加入WTO将使我国的外贸环境好转，这对纺织服装等以国际市场为目标的劳动密集型产业的投资将有一定的增长。另一方面，近几年来，国内市场一般都已进入饱和状态，许多领域出现过度竞争。外贸形势的好转可以促进外商直接投资于出口竞争为主的领域，这样既能避免出现对国内投资产生挤出效应，又可以进入国际市场竞争。第五，有利于扩大出口。加入WTP后，我国可获得多边的关税减让，非关税的减少和长期稳定的最惠国待遇，并以发展中国家身份获得普惠制等特殊优惠待遇，有利于多方面开拓市场，实现出口市场多元化。这就意味着，桂林可充分利用自己的优势资源，将其优势出口产品，诸如松香、纺织服装、日用杂品、橡胶制品、小家电等19种产品出口至其他国家，同时，还为进一步拓展潜在出口市场提供机遇。

（三）加入WTO对娃林百姓就业的双国影响

加入WTO对桂林各行业的影响总体上都是机遇和挑战并存。但具体至每一个行业，差异就比较大了，就业市场也相应会有所变化。

加入WTO后，桂林市旅游业和纺织业受益较大，其在国际市场上份额的扩大，从低档次向高档次的发展，将随着国际环境的畅通无阻更加自然大成，而一批新的从业人员将随着市场的扩大和竞争环境的改善脱颖而出，大量的从业人员将从中受益，该行业将会创造更多的就业机会。其次是服务贸易业，中国加入WTO将加速服务贸易业成为未来生活的主流，因而旅游、商贸零售业等可提供较大的就业潜力。

另一方面，加入WTO会对桂林的农业、电信、金融、机电业等造成较大的冲击，这些行业将出现劳动力过剩，造成一批失业人员。

（四）加入WTO对挂林市农业的利与弊

首先，推动桂林市农产品产业结构的调整。1998年，桂林市粮食播种面积43．77公顷，占农作物播种面积的54．92％。可见粮食生产是桂林市农作物生产中播种面积最大的产品之一。从桂林市场上看，主要粮食产品的价格己高于国际市场价格，但是近十年发展起来的水果、蔬菜、畜牧产品等的价格较国际市场存在一定的价格优势。加入WTO后，北美和欧洲廉价且优质的主要粮食产品大量拥人国内市场的压力将加快农产品产业结构的调整，迫使桂林农业在未来几年适当减少粮食生产，努力提高农业科技水平，改良品种提高质量，积极参与国际农业技术交流与合作，发展品质好、价格优、市场广阔的农副产品，充分利用自己的优势资源从事水果、蔬菜、畜牧产品的生产，通过贸易出口、争取参与国际市场竞争。

其次，有利于利用外资、引进技术、加快桂林市由传统农业向现代农业的转变。桂林市现有农业基础设施落后，科技水平不高，现代化程度较低。要实现农业的根本性转变，需要大量的资金投入，除了国内应增加投资外，对国外也有较大的投资需求。同时，还需引进国外的先进技术。加入WTO，为桂林市积极参与国际农业技术与交流，吸引外资、技术和管理经验进入农业领域，提供了新的机遇。

第三，有利于增加桂林市农产品出口。加入WTO后，我国可以享受无条件的135个签约国的多边最惠国待遇，经过努力还可以得到主要发达国家所给予的普惠制待遇，这样我市具有价格优势的农产品如水果、蔬菜、畜牧产品的出口市场将扩大，有利于桂林市农产品的出口创汇。

第四，短期内可能对农业收入和就业产生一定影响：桂林市虽然不是我国主要粮棉油生产基地，但是桂林市12县中的10个县被列入国家、自治区商品粮基地县，全市农业人口人均产量559．9公斤，提供商品粮每年在50万吨以上。粮食生产成为桂林农产品中产量较大的产品之一。加入WTO后，农产品进口关税将降至14．5％－15％，国际上低价优质的农产品大量进入我国市场，由此将会引起农产品价格下跌，引发市场波动，加重桂林市主要农产品“卖难”，影响农民收入的增加，导致农业劳动人口过剩，挫伤农民的生产积极性，进而影响农业的发展和农村社会的稳定。

第五，桂林市农产品市场面临对外开放的压力。由于过去中国国内农产品价格长期低于国际市场价格。因此农产品关税保护未发挥有效作用，对农产品的进口限制主要采取进口许可证，配额等非关税措施，并通过国际进出口公司进行垄断性经营。加入WTO后，中国必须根据国际规则来保护国内市场。世贸组织农业协议规定，今后各成员国只能通过关税措施对农产品进口限制，不能再使用非关税措施小这种保护方式的转变，实际上意味着中国将按国际规则逐步开放农产品市场。

（五）加入WTO对桂林工业的利与弊

1、机电工业产品结构难以适应国际大市场。

我国机电工业从总体上看，发展水平远远低于工业发达国家。据统计，我国机械产品达到国际80年代初期水平的仅占70％左右，都不具备与国外同类先进产品相抗衡的能力。加入WTO后，在我国机电产品进入别国的同时，国内机电产品市场将成为国际市场的一个组成部分，原来实行保护的市场将不复存在。在近期内，势必对机电产品产生较大的冲击。作为桂林四大工业支柱产业之一的机电行业，其生产的数控机床、精密加工机械等都不具备与国外同类产品抗衡的能力。随着国内市场的开放，将面临更加严峻的挑战，这些行业如不抓紧时间调整自己的产品结构，就有被淘汰的危险。

桂林汽车制造业以生产客车为主，大多都是与外商合资合作的企业，已经建成国内较为先进完善的客车生产线，年产客车达6000辆。而且其售价为国际市场客车价格的40％－80％，具备一定的价格优势，近年来，一直保持持续、高速、健康的发展势头，并在国内市场占有一定的市场份额。入世后，随着关税下降，其进口零部件成本下降，将使整车生产成本下降，更具价格优势。因此，入世后，对桂林客车工业将带来一定的发展机遇。

人医药工业利弊参半。

桂林市医药工业企业不断依靠科技进步，坚持技术创新，提高了产品的竞争力，成为广西医药工业生产基地，也是广西化学原料药的主要生产基地和唯一的抗生素生产基地。但是，桂林市化学制药企业在产品开发上多是以仿制进口产品为主，自主开发研制新产品能力较弱。虽然桂林制药厂等企业已经在“入世”前抢注了几个产品专利权。但是，“入世”后，根据“与贸易有关的知识产权协定”，要对药品、化工产品等实行专利保护。这样一来，桂林市化学制药工业在新产品开发上将面临技术、人才、资金等方面的严峻挑战。

桂林市中草药制药企业拥有丰富的中草药资源优势、先进的设备、生产线，具有一支素质较高的技术队伍和职工队伍。已经拥有一批优质名牌产品。如：西瓜霜系列产品、三金片、蛤阶定喘丸、天和骨通贴膏等。“入世”将给中国带来更加开放的国际市场，为桂林中草药产品进入国际市场提供了更加广阔的空间。然而，日本、韩国、美国等国家己按国际化标准和要求研制开发出一些中药制剂、辅料，并占有国际市场相当的份额。这对桂林市中草药企业产业一定的竞争压力。

3、纺织业利大于弊。

“入世”后，我国纺织品出口外部环境有望改善，纺织品进口国对我国限制将逐渐撤消，纺织品服装产品的附加值和技术含量已经成为纺织品企业国际竞争力的一个重要因素。进入九十年代以来，桂林银海纺织品公司投资数亿元用于技术改造，设备先进程度基本达到90年代先进水平，解决工艺质量中的关键问题，实现产品100％无接头、无暇疵、精度高、捻度好。同时采取措施不断加大产品创新力度，1998年银海共开发出七大系列148个新产品，在产品结构上基本形成了“三三制”的格局，即名优产品占三成、新产品占三成、一般产品占三成。1998、1999年银梅的精梳纯棉纱，精梳涤绵产量已占总产的40％，远远高于全国平均水平，赢得了比普遍纱高得多的利润。而任何个体户都能生产的涤棉普梳纱则已压缩10％左右。其产品远销美国、欧盟、日本，产品供不应求。“入世”后，随着纺织品进口配额的取消，必将有利于桂林纺织业进一步扩大出口和直接参与国际竞争。但是，桂林市纺织业新纺织原料的开发能力落后于欧美等发达国家。服装出口以走牌加工为主，没有自己的真正品牌，属来料加工性质。在完全自由竞争的国际市场上难以进一步扩大市场份额，再加上正在崛起的周边国家和地区，均以其低廉的劳动力和丰富的原料资源，结合发达国家的资本和技术优势发展纺织业，这将对桂林纺织的发展构成新的威胁。

（六）加入WTO对挂林旅游产业的影响

1、进一步推动旅游产业的发展

旅游业作为桂林市最早对外开放的行业之一，其饭店业经过20年来引进外资和管理的实践，无论硬件设施还是软件管理水平都得到了大幅度的提高、己具备了参与国际竞争的能力。加入WTO将会进一步改善国内的投资环境，吸引更多的外资和技术进入旅游市场，有利于景点的开发和保护。另外，外资企业进入国内后，会利用自己的渠道向国内外宣传我们的旅游景点，从而吸引更多的海外游客来华旅游。同时，旅游信息交换和管理模式有偿使用机制更趋完善。

2、旅行社行业将面临巨大的竞争压力

旅行社行业在旅游业中是对外开放最晚的一个领域。桂林市至今仍没有一家合资旅行社。按照WTO有关协议的规定，“入世”后我国应开放旅游市场，外国公司可开办旅行社，外资旅游企业业务范围和地域上的限制也要逐步取消。对桂林旅行社来说，这可是个不利的消息。第一，发达国家的旅行社凭借其雄厚的资金、先进的管理、完善的经营运作体系，实力远较国内旅行社为强；第二，二十年来入境旅游已形成了外国旅行社经营组团、国内社接团的分工体系，一旦外国旅行社直接来华开办旅行社，原有客源马上会流失；中国人出境旅游的人数与日俱增，但桂林市旅行社经营海外旅游业务的能力较弱，多为与海外企业联合中国公民的境外旅游项目。外国旅游企业来华招揽中国人出境旅游的优势更大；第三，旅游市场的开放会吸引一些寻求纵向一体化经营的大公司的介入，国内旅行社的压力会更大；第四，桂林市旅行社经营不规范、管理水平低下，一直处于无序的恶性竞争。并且桂林市旅行社从未允许外资进入过，因而缺乏相应的市场经验。外资和外国经营者的进入必将形成强大的市场竞争压力，桂林市旅行社如果不及时提高服务质量和管理水平，一些经营不善的旅行社可能被淘汰出局。

（七）加人WTO对挂林市商业否佐业的影响

桂林市商业零售业己初具规模，基本形成买方市场。伴随着全球经济一体化，世界正在出现消费口味与意愿趋同的现象，这种趋同零售业迅速国际化。在世界市场上，零售业名牌正在取代许多传统制造业名牌。加入WTO后，一些己完全渗透中国市场且已建立销售网络的跨国公司将以连锁超市、仓储式批零商业以及大型综合购物中心等形式进入市场，跨国公司多以低经营成本、低价位、低利润率、严格管理、资金周转快、服务质量高为特点，在一定程度上会影响桂林市商业企业的市场份额。另外，随着关税的不断降低，必然导致外国商品更容易进入中国市场，这自然会加剧国内市场的竞争，也给中国商品流通服务业的发展带来机遇。

二、对策研究

（一）加快政府召理体制改革步伐，尽快实现与国际通行惯例挂轨，为加入WTO做好充分准备

桂林目前的政府管理体制在相当程度上仍然是审批经济，与WTO的原则和规则相对照，与建立市场经济体制的要求相对照，还存在一定的差距。桂林应加快政府行政管理体制改革步伐，转变政府职能，按照国际惯例运用法律手段管理经济。对照WTO的原则和规则，清理和改正不符合WTO要求的管理制度和管理方式。同时，在中国加入WTO之前，应充分利用WTO对发展中国家特殊和有区别的优惠待遇，根据桂林实际情况和发展战略目标，采用制定技术法规和标准，授权行业协会管理职能、制定行业协会法规等手段，抓紧制定并出台一批符合WTO规则、有利于扶持和保护桂林企业发展的政策，为加入WTO做好充分的准备。

（二）制定积极吸引人才欧荣，迎挂人力资厕所面临的严峻挑战

加入WTO后，无论中资、外资、政府职能部门对各类高层次人才的需求将明显增加。随着跨国公司的不断进入，外资企业优厚的待遇、良好的公司形象、规范先进的管理、诱人的员工培训计划等都将使一批优秀人才流向外企。面对如此激烈的人才竞争，政府应当制定积极的吸引人才政策，除了给予博士生、硕士生一定的安家费、科研启动费之外；还要想方设法留住人才，为他们创造宽松、良好的工作环境。充分发挥他们的潜能和创新能力，支持帮助他们实现个人价值。还应有计划地选送一批又一批优秀骨干到国内、国外著名学府接受短期培训，以使他们不断开拓视野，掌握国际最新学术动态、最先进的管理经验。

（三）调整发展思路，加快产业结构泪羹，大力发展第三产业

从发达国家经济发展的经验来看，第三产业的发展水平是经济现代化的主要标志之一，发达国家或地区其第三产业在GDP的比重高于第一、第二产业。国内外专家普遍认为＝人均GDP超过3000美元以上时，第三产业在GDP的比重超过60％。桂林市作为世界旅游名城，将旅游产业逐步培育成桂林经济的主导产业已成为本届政府的工作重点；同时，第一、第二产业的发展速度和效益又取决于科技、信息业的发展程度。因此，加快发展科技、教育、旅游、信息咨询、金融等第三产业的发展是十分必要的。

（四）发挥资源优劳，确定遣宜的农产品园易发层战略，制定优势产品直卤支持败索

桂林市现阶段农业要素禀赋的基本特征是人均可耕地资源及资本短缺，而劳动力资源丰富。因此，桂林市农产品贸易应比较优势确定发展战略，提高资源配置效率，调整农业产业结构，提高农业劳动生产率。例如，可根据桂林劳动力资源优势和蔬菜、水果、畜牧业种养技术，适当减少粮食种植面积，发展蔬菜、水果、畜牧业、水产业的生产。根据农产品贸易发展战略，对出口农产品进行综合分析，确定对具有现存贸易优势和潜在优势的产品给予重点支持。对现存优势产品，要充分利用加入wTO后比较宽松的贸易环境，扩大出口，巩固旧市场，开拓新市场。对具有潜在优势的产品，要依据WTO原则给予必要的培育和支持，促其迅速提高竞争力。同时，积极引进国外先进技术、生产经验及管理经验，努力提高产品质量，改良品种，提高加工水平，加强和完善检疫工作，严格按国际规范和管理操作，使之符合国际通用标准，使产品向多样化、高质量、高附加值化发展，提高出口创汇能力。

（五）深化企业体制改革

今后企业改革需要解决以下几方面的问题：第一，民营企业应在资金、政策方面得到与国有企业相同的待遇，这样形成的公平的市场竞争环境既有利于国有企业的改革和发展，又有利于民营企业渗透到更多的经济领域并不断扩大其规模；第二，政府在对外开放市场的同时，也应对内开放市场。应当允许国内民营资本投资于邮电、旅行社等行业，鼓励那些效益好、有竞争力的优势企业实现其规模和资本的扩张；第三，国有企业的改革重点在于，加速建立现代企业制度，进一步放开搞好中小企业，积极探索建立国有集体资产管理、监督、营运体系，实现企业制度创新。建立推进科技进步和技术创新的有效机制，促进产业优化升级。现有的国有资产管理部门应规范经营者的经营行为，防止国有资产的流失和经营者权利的过度膨胀。

（六）大型国有商业全业通过资产互组建立企业集团，中小商业企业发层连锁经营，寻求规模优势