旅游营销策略研究精选(九篇)

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第1篇：旅游营销策略研究范文

关键词　旅游咨询；服务；营销

一、旅游咨询服务的现状

传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式，主要起到窗口宣传和信息提供的作用，以展示区域性旅游业的发展，如推介旅游线路、景点等旅游产品；通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询；旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主：一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运；二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营，后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业，是旅游咨询服务的高级化，主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务，其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。

目前，我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家，从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次：第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高，有强大的组织网络和资源库支持。收费高，是高端旅游咨询服务市场的主体，占有高端旅游咨询服务市场份额的60％以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力，占有市场份额70％左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司，为数众多，业务量小，总体上占有市场份额约20％左右。

我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为：有效需求不足，潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元，但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式，因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。

二、影响旅游咨询服务提供的因素

1　环境因素

旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本；研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件：政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁，做到有的放矢。

2　服务对象要素

接受旅游咨询服务的对象不同，那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等；尤其对于接受旅游咨询服务的企业，要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等，根据其企业内部组织要素的不同，提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。

3　人际因素

旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员，消费者作出旅游咨询服务购买决策之前，会听取各方的意见，如曾接受过旅游咨询服务者，旅游咨询服务购买的影响者，旅游咨询服务的购买者、决定者，旅游咨询服务质量监控者，不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同，要针对不同的角色制定相关对策。

三、旅游咨询服务营销策略研究

传统的市场营销策略主要是4p策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上，西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4g理论，其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。

4p与4c分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题，均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题，唐·e·舒尔茨提出了4r营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4r：关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务，就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4r根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4p和4c辩证统一的4r为理论依据。

1　旅游咨询服务产品策略

旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争，而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化，提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位，就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化，提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务，以客户的需要和要求为核心，而不是以旅游咨询师为中心。

2　旅游咨询服务价格策略

服务的价格既是顾客非常关心的，也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆，具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时，应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础，既要考虑企业的成本因素，又要切实地考虑到客户的购买成本，包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出，为此付出的时间、精力以及购买风险，做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发，以企业获取利润为前提，制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格，然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行abc分类管理，依次执行相应的价格政策。

3　旅游咨询服务提供的渠道策略

在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中，抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系，从交易变成战略协同，从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中，对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种btob、btoc的营销，高端的旅游咨询服务作为知识产品，几乎只能由旅游咨询顾问来销售，宜采用直接营销的渠道模式。

4　旅游咨询服务促销策略

以4p和4c辩证统一的4r为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励，而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性，以满足客户需求为指针，通过双向交流沟通，谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉，对旅游咨询服务提供商来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此，旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时，除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况，还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时，旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。

5　基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略

旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品，也有其自身的生命周期，分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期，不同时期的营销策略应有所侧重。

(1)导人期的营销策略

这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场，了解的人甚少，故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销，让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性，说服他们作出最初的购买尝试。

(2)成长期的营销策略

成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长，早期购买旅游咨询服务的企业开始获益，其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进，旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可，同时，其他旅游咨询服务提供商也开始进入，故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡，最大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此，需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务，形成一个基本的服务平台，明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。

(3)成熟期的营销策略

该阶段市场竞争异常激烈，也是旅游咨询服务销售的高峰期，因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模仿的甚至超越的模式进入竞争，故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此，调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施，其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性，营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务，创造关键的优质客户忠诚，建立强大的客户关系联盟体。

(4)衰退期的营销策略

作为旅游咨询服务提供商，尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命，但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段，旅游咨询服务提供商面临的选择是：一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务；另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时，不至于冒更多的风险，此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系，顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。

6　围绕旅游咨询服务提供，强化内部营销

(1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低，直接制约着服务水平的提升。因此，要致力于对旅游咨询服务提供商的高层管理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训，尤其是关系营销的知识和方法方面的培训，在企业中建立起服务意识和理念，建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念，为旅游服务咨询师素质的提升，提供学习与再学习的机会。

(2)合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程

旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发，又要考虑客户的利益。一方面，要清晰、简约；另一方面，要提高效率，减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与管理部门，建设好旅游咨询服务营销团队，确保旅游咨询服务营销策略的实施，优化旅游咨询服务营销工作计划，方案的制定，策略控制、调整、实施过程中的资源配置。

(3)服务方式灵活，满足客户的差异性需求

服务方式灵活，就是要能够根据客户的个性化、多样化需求，提供灵活的特色服务；联合具有异质提供的旅游咨询服务提供商，开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时，实施有控制的合同外包。

第2篇：旅游营销策略研究范文

关键词：信阳市；旅游营销；策略

一、信阳市旅游概况

信阳市位于河南省南部，是鄂豫皖三省通衢之地，东与安徽为邻，南与湖北接壤。气候宜人，雨量充沛，山清水秀，历史悠久，文化灿烂，名人辈出，是著名的革命红城、绿色茶城、文化名城，同时还是历史古城和交通要城，旅游资源丰富且品位高，素来有“江南北国、北国江南”、“豫南小苏州”之美誉。然而由于生产力水平不高、社会经济发展不平衡、景区模式过于单一、营销力度不足等原因使信阳丰富的旅游资源未得到充分的开发和利用，资源优势未转化为经济优势。因此，信阳市政府和旅游局工作人员应当认清当前形势，找出旅游开发和管理中存在的问题，运用合理的营销手段，对症下药，使旅游业成为带动信阳经济发展的支柱产业。

二、信阳市旅游客源市场定位

目前信阳市的国内客源主要以信阳市、南阳市、驻马店市及其周边地区为主，国际和境外客流以商务客人为主，游览观光客人较少。为了增加信阳旅游的知名度，加速发展信阳旅游，在客源市场的定位上，要突破目前定位的局限，不应仅仅只集中在本地，而应走出去，立足河南省，面向全国，开拓周边国家和地区的客源市场。根据地理区位，可以将客源市场分为三级进行定位：（1）一级客源市场定位以信阳市、南阳市、驻马店市、阜阳市（安徽）、广水市（湖北）及其省内周边区域为目标；（2）二级客源市场定位以除信阳市、南阳市、驻马店市以外的省内区域，除广水、阜阳以外邻近信阳市的湖北省、安徽省相关区域为目标；（3）三级客源市场定位以华东、华北、华南以及境外各主要客源国等相关区域为目标。

三、信阳旅游营销策略分析

（一）深度开发、整合旅游资源

虽然信阳旅游资源丰富，已经开发出的产品类型有数十种，但是旅游资源开发深度不够，散小、重复的旅游产品恶性竞争的现象层出不穷。因此，进一步开发现有特色旅游资源、整合地区旅游资源，是信阳旅游市场营销中根本性的工作，也是信阳旅游产品开发、完善基础性的工作。例如，鸡公山现有旅游产品基本上还是以观光旅游产品为主，产品类型单一，附加值相对较低，需要重点考虑旅游产品的升级换代，向休闲、度假、康体方向深化。

（二）针对不同客源市场，设计不同旅游线路

不同的顾客有不同的需求，即使是同一个顾客，在不同的旅游目的和动机下，也会选择不同的旅游方式。因此根据不同顾客的需求，整合现有的旅游资源，设计出不同的旅游线路势在必行。根据信阳现有的优势旅游资源，依照旅游者购买目的的不同，可设计的旅游线路有：休闲度假之旅、千里跃进之旅、江淮抗战之旅、茶乡风情之旅、宗教文化之旅、寻根遏阻之旅、工农业之旅、古迹文化之旅、民俗文化之旅，体育健身之旅等。

（三）加大促销力度

促销不同于营销，它只是营销中的一部分，并不能代替整个营销过程。但是促销在营销策略中无疑起着至关重要的作用。持续性旅游宣传促销活动，能更直观的向大众进行宣传，吸引更多的潜在顾客。

1.媒体宣传

旅游广告媒体具有传播范围广、受众面大、重复性及表现力强、宣传的间接性等优点，是旅游宣传促销的最主要手段之一。正确选择广告媒体是保证广告成功的首要条件。信阳市可选择的广告媒体有：（1）电视：中央电视台、旅游卫视、河南电视台、信阳电视台等；（2）杂志：《旅游新报》《旅游世界》《环球旅游》《旅行者》等；（3）报纸：《中国旅游报》《大河报》《信阳日报》等；（4）旅游网站：中国旅游杂志网、旅行家、各大门户网站、各大旅行社网站等；（5）户外广告：国内各大目标城市机场、车载广告、户外灯箱广告等。

2.旅游节日和赛事

由于其对经济和文化发展的巨大推动作用，旅游节事逐渐成为一种时尚，也是旅游市场营销的重要手段之一。各种节事活动对旅游目的地的营销所起的作用也非常显著。信阳在旅游节日和赛事促销上已经做了大量的工作：一年一度的中国茶都——信阳茶文化节已经成功的举办了；从2009年至今，“信阳毛尖·龙潭杯”全国公路自行车赛已经连续举办了三届；2011年，先后举办了鸡公山新年祈福活动、“将军故里·诗画新县”万人踏春游活动、南湾湖第二届赏茶节、西九华山首届茶竹文化节、鸡公山山地风车节等，这些旅游节事活动的举办不但为信阳聚集了人气，还找来了财气，对旅游发展、拉动经济增长影响不可谓不大。因此，信阳应该加大力度在旅游节日和赛事上多做文章，通过节事活动的举办来拓宽招商引资渠道、改善投资环境，促进旅游发展。（作者单位：贵州大学人文学院）

参考文献:

[1]高静.国内旅游目的地营销研究现状及展望[J].北京第二外国语学院学报，2008(11).

[2]龙江智.旅游目的地营销：思路和对策[J].东北财经大学学报，2005(05).

[3]菲利普·科特勒.旅游市场营销[M].大连：东北财经大学出版社，2006.

第3篇：旅游营销策略研究范文

关键词：营销策略 市场调研 分销渠道

中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）07（c）-0221-01

旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等，与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节，有效的营销组合将会为旅游产品顺利进入和占领市场产生积极的推动作用。

德国阿尔崴勒币通过旅游营销策略的制定，以及一系列行之有效的内外部促销措施的实施，使其摆脱了困境，在竞争中求得了生存与发展，其经验值得我们学习和借鉴。德国旅游业由于其悠久的历史和政府的大力扶持，已成为继贸易之后的第二大服务性行业。阿市正好处在德国闻名的埃费尔火山区，这一得天独厚的地理位置，以温泉疗养为中心的主要疗养城市之一，吸引了成千上万的国内外旅游者，为这座城市赢得了极大的社会效益和经济效益。他们的成功与他们强大的旅游产品宣传、行之有效的旅游营销策略也是分不开的。近年来，随着中国人民生活水平的逐步提高，旅游支出在人们消费总支出中所占的比例也越来越大，旅游业的竞争也越来越激烈。随着中国加入WTO和国外旅游企业的加入，中国旅游产品质量的参差不齐，严重影响到中国旅游业本身的发展。随着中国加入世贸组织，国际经济一体化趋势日益加强，国内外旅游市场的竞争也日益激烈。

一般来说，在旅游市场不断发展并逐渐成熟的条件下，旅游产品营销策略对产品的分销有着重要的意义.要想成功的营销旅游产品，营销的方法与手段是极为重要的.在这个分析与研究设计论证中，我们将着重分析营销方法与手段，具体表现在四个步骤：吉林市场研究与分析，对旅游目的地的调查，旅游宣传品的编制，分销渠道的建立。通过这些营销方法将给吉林地区的旅游业带来新的曙光。

旅游产品的营销策略第一步也是至关重要的一步就是对市场调研与分析，以吉林地区为例，某旅行社成立后，首先要对吉林地区度假市场进行调查分析，调研的主要内容包括：哪些度假线路有较大的潜在市场？哪些类型的客人愿意参加度假旅游？旅行社针对这些内容开展了调研活动。调研结果表明，客人对各类度假旅游的偏好比重不同，有的喜欢海边度假，有点喜欢购物，有的喜欢文化旅游，有的则喜欢体验新的经历。分析表明喜欢在度假中“体验新的经历”的客人是一个潜力很大的新市场，所以旅行社决定重点开发并占领这个新市场。市场调研的结果还表明，喜欢参加海边度假的客人大多数是地位和收入较高的客人，年龄并不受限制。

旅游产品的营销策略第二步对旅游目的地的调查，要想成功的进行旅游产品营销，对目的地的调查也是必不可少的。当目标市场和产品类型确定后，旅行社紧接着对旅游目的地的设施和旅游资源进行调研，以弄清哪些目的地能满足客人的需要。需要对不同地区的酒店进行走访，以及与有关目的地的部门重点协商度假价格，住宿和交通三方面的问题。首先住宿情况，对旅行社来说，一个非常重要的问题就是如何在度假目的地以合理的价格，向旅游度假的客人提供能满足他们要求的食宿设施，所以旅行社负责人需要进行亲自调研，考察酒店的服务标准，设备设施，进行反馈。其次，交通情况，为了保证旅行社能获得比较好的折扣，旅行社需要和航空公司保持长期的合作关系。最后目的地旅游资源情况，为实现旅行社准备开辟的“求新和体验不同经历”客源市场目标，旅行社需要考察竞争对手所提供的线路中从未设计的目的地。

旅游产品营销策略的第三步旅游宣传品的编制，市场和目的地的调研工作结束之后，旅行社需要开始编制下一个旅游季节的旅游线路，并把这些线路都鲜明地囊括在宣传品中。旅行社可能面对很大的困难，因为旅游线路是一种无形产品，能否被预订，完全依赖客人的感觉和偏好。所以，宣传品的设计至关重要。

旅游产品的营销策略的最后一步是分销渠道的建立，宣传品制成后，另外一项重要的工作是选择合适的分销渠道。因为大多数旅游产品并不是由旅游企业直接供应给旅游消费者，而是要经过或多或少的中介组织，即旅游中间商.在市场营销中，由于旅游市场，旅游企业，旅游中间商及旅游消费者等多种因素的影响，旅游产品分销渠道销售，旅游产品的分销渠道有直接和间接，长和短，宽和窄等多种类型。旅游产品分销渠道按照中间商的数量可分为两种，即直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道指旅游企业在其市场营销活动中不通过任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给消费者的分销渠道。间接分销渠道指旅游企业通过两个或者两个以上的旅游中间商向旅游消费者推销旅游产品的分销渠道，按照渠道的宽度可以分为：密集分销，选择分销，独家分销。根据吉林地区的旅游产品特点，旅游分销渠道应该定位在间接分销。因为间接分销适用于大众化的较低档次的旅游产品，有着市场面较广，消费者较多，在较大的空间内吸引，争取广大客源的好处。

根据这四个旅游产品营销策略步骤，分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。我们应根据吉林地区的实际情况，总结、借鉴和学习国内外的先进经验，不断更新产品，完善服务，寻找出适合自己的营销策略，以达到预期的、最佳的营销效果。相信会给吉林地区的旅行社带来可观的经济收入和利润。这四个步骤是在旅游产品营销策略中最为重要的方法。

参考文献

[1]吉林省旅游业发展“十二五”规划纲要.吉林省发改委，2010-9-4.

第4篇：旅游营销策略研究范文

关键词： 体验营销；晋州市；旅游体验营销

 

河北省晋州市历史悠久，自然和人文资源优势明显。既是大唐名相魏征的故里，又有全国唯一实行“乡级集体核算、土地集体经营”管理体制的周家庄乡，依靠这些有利资源发展旅游大有可为。将“体验经济时代”提出的体验营销的概念运用到晋州市旅游业的发展，对晋州市旅游业准确定位，吸引更多旅游者，做大做强具有重要的实践意义。

1 旅游体验营销的模式

1.1 体验营销的含义

美国哥伦比亚大学教授伯恩特.h.施密特把体验营销定义为体验营销是站在消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）和关联（relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验营销是以体验作为营销客体的市场营销，向顾客提供有价值的体验，通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。消费者的体验才是研究消费者行为与企业经营的关键。进行体验营销的企业为了满足消费者的体验需求，发掘顾客潜意识中的渴望，站在消费者的角度，以人性化、个性化、差异化为宗旨去设计、出售自己的产品和服务。并且使他们在接触产品的同时，参与到产品的情感创作中来，使他们体验到产品的个性化魅力，以帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。

1.2 现代旅游营销的本质是体验营销

1995年世界旅游组织和联合国统计委员会对旅游下的定义是：旅游是“人们为了休闲、商务和其他目的，离开他们的环境，到某些地方去以及在那些地方停留的活动”。但是与其说旅游是一种集交通、食宿、娱乐等为一体的活动，不如说它是消费者的一种体验。比如，去法国的埃菲尔铁塔，沉浸在普罗旺斯的薰衣草花海之中，是为了体验异国别具一格的风情；去中国的故宫，徜徉于苏州拙政园的庭廊之中，是为了体验古代的皇家文化；攀登珠穆朗玛，在冰雪之中挑战自我，是为了体验超越极限的。所以说，旅游就是一种体验，它集文化体验、生态体验、环境体验、景观体验、娱乐体验、情感体验、健康体验等于一身。在旅游行业里，旅游景区扮演的角色就是体验产品（服务）的提供者，或者叫做体验经济的制造者。在体验经济时代，旅游者的需求不仅仅是旅游产品，他们更看重的是停留在记忆中挥之不去的体验经历。因此，与传统旅游营销满足消费者需求的出发点相比，现代旅游营销的本质是以满足消费者需求和体验为目的的旅游体验营销。

1.3 传统营销与体验营销的比较

体验经济时代的到来以及人们体验需求的产生，必然要求体验营销与传统的营销存在着差异，并且在今后的营销策略制定中，体验营销的指导作用会日益重要。它与传统营销的比较如下：

从产品特色、市场特征和竞争状况中进行市场定位

把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买

营销策略以4p、4c、服务营销策略为主

从旅游者的需求和体验出发

焦点在顾客体验上

体验“符号化”，在广泛的社会文化背景中体验消费情景

认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求刺激、乐趣等一时冲动而购买的概率是相同的

营销策略以感官、情感、思考、行动与关联营销为主

2 晋州市旅游营销现状分析

2.1 周家庄乡的农业观光游

周家庄乡实行以乡为基本核算单位的经营管理体制，土地集体经营，在全国农村是独树一帜、绝无仅有的。周家庄是著名的林果之乡，林果面积8000亩，形成了美丽的田园风光。游客通过参观合作史纪念馆来领略集体公社制度的魅力，通过观光采摘来欣赏田园风光。但这是远远不够的，虽然具有全国独一无二的人民公社，却没有发挥它独特的优势，并且在目前的形势下，观光旅游对游客来说，已经不具备新鲜感，且在不同的地区都会有农业观光旅游，因此不具备地域优势，只能吸引部分附近游客，使当地的旅游业发展壮大受到很大限制。

2.2 魏征文化游

晋州市以“廉政教育”为指导思想，以魏征公园、魏征故居为龙头，大力发展魏征文化游。以游客参观，导游讲解为主，缺乏深刻的体会，因此有待于进一步对魏征文化深入挖掘与体会。

从晋州市旅游发展的现状来看，虽然资源丰富，但传统的旅游营销策略已经不能满足，甚至制约了当地旅游的发展。从体验营销的视角来制定旅游营销策略，是当地突破重重限制，取得进一步发展的必要选择。

3 晋州市旅游体验营销的实施策略

3.1 以旅游者的体验为导向设计、制作和销售旅游体验

迪斯尼为父母和子女设计了分享快乐时光的地方。从售票处，到主题公园内的建筑、设备、员工、提供的游戏以及旅游纪念品都能够让父母回忆流逝的童年，让孩子享受正拥有的童年。有体验感的广告能使主题更加鲜明，“好客山东”，“浪漫之都—中国大连”，“问道武当山，养生太极湖”，这些广告语的设计，令游客在去旅游体验之前就进行了心灵的体验，充满向往，充分激发了消费者的思考，触动了他们的情感，引起了他们的行动。晋州市应该首先找准定位，选定突出自己特点的广告语，从情感上吸引旅游者前往。

3.2 针对周家庄文化加强旅游者的角色体验

周家庄文化是中国在计划经济时代“人民公社”的缩影，在国内外都能吸引大批人前来学习研究。将单调的观光游发展为体验游，也就是使旅游者进入“人民公社”的角色之中，听到熟悉的“东方红，太阳升”，看到那一时期的画和语录，亲自动手进行劳作，在“人民公社大食堂”里品尝自己劳动出的食物，重现那一时期的生活模式与分配方式，通过亲自参与其中，加强角色体验，来达到思想与感情上的认知。

3.3 深入挖掘魏征文化，从情感上使旅游者达到共鸣

魏征作为我国封建社会一代清官廉吏的杰出代表，受到百姓苍生，历代官员和家乡人民的敬仰和爱戴。在魏征故居内摆放魏征进谏的奏折，以及魏征的名言，名篇。导游在带游客参观的过程中不是生硬的讲解和让游客自己看，而是让游客能够明白魏征文化的内涵，让他们自己有机会聚在一起向导游阐述这些古文的意思，通过与导游进行互动体验，以自己思考的结果，引领自己今后的行动，使魏征文化深入人心。在游客离开之后，能够把这种文化传播给更多的人，吸引更多游客的到来。

3.4 开发旅游纪念品

旅游纪念品是一个地方文化的代表，甚至象征着良好的旅游地形象。一个好的旅游纪念品，饱含着浓厚的地方特色，对游客是一种吸引。旅游纪念品可以随着游客的足迹散布到四面八方，能为该旅游地进行最广泛最直观而且是免费的宣传，为该旅游地招徕更多的游客。针对晋州市的人文资源和历史资源来看，能够凸显“人民公社”精神和魏征文化的纪念品是最佳的旅游纪念品选择。当游客离开晋州之后，看到这些纪念品能够引发他们情感上的依恋，在思考晋州深刻文化的同时，以魏征精神指导自己的生活，并且把晋州推广给更多的游客，达到从精神上的体验到行动上的转变。

在日益重视旅游业发展的河北省晋州市，资源不是制约其发展的关键，而真正重要的是正确的营销策略，突破传统的旅游营销模式，基于旅游者体验视角的营销策略的制定，是实现旅游者和旅游营销者共赢的选择。

参考文献

［1］i•约瑟夫-派恩，詹姆斯•h-吉尔摩（美）.体验经济［m］.北京：机械工业出版社，2002.

第5篇：旅游营销策略研究范文

【关键词】亲子旅游；旅游产品；开发与营销

1.亲子旅游产品的含义与特征

1.1 含义

亲子旅游产品是指以亲缘关系为主要的维系基础，以婴幼儿与家长的互动性和活动性为核心内容，使婴幼儿的运动、语言、认知、情感、创造、社会交往等多种潜能得到早期的适度开发和个性的适切培养，并达到建立和谐的亲子关系，使婴幼儿的整体素质得到不断提高为宗旨的一种特殊的旅游产品。亲子旅游产品与一般家庭旅游产品的最大区别在于：亲子旅游产品更强调通过旅游促进父母与孩子在情感上的交流与沟通。

1.2 特征

1.2.1 参与主体的双重性

亲子旅游产品的主体是家长和婴幼儿。在其他家庭旅游产品如修学旅游中，家长更重要的是作为普通参与者被动地跟随主体—孩子一起游览参观，但在亲子旅游产品中，家长既是旅游产品的承载者同时也是旅游产品的传递者。因此，亲子旅游产品不仅要强调婴幼儿参与的积极性而且同样也要调动家长参与的积极性，并且要尽量体现家长的参与，让家长发挥最大的教育作用。

1.2.2 亲子旅游产品突出互动性

从发生学的角度看，0—6岁是婴幼儿的社会交往的发生发展期。现代交往理论认为：交往具有互动性，互动是人类个体生存发展的前提，是社会生存的基础，[1]也是亲子教育的核心因素，亲子旅游是亲子教育的一种活动方式，因此，互动也应成为亲子旅游产品的核心因素。参与亲子旅游活动的人员的互动是多向的，不仅有亲子间的积极交流与沟通，同时也应有幼儿之间的互动即同伴的互动。让儿童在互动作用中实现自身的发展，正如安·兰思顿（Ann Langston）所说：“通过玩，儿童学会认知自我，探索周围的人或事物，学会交际，坚强而健康的成长。”[2]

1.2.3 亲子旅游一般是中、短途旅游

0—6岁婴幼儿的自理能力差，抵抗力弱，携带这个群体旅游的父母追求的是方便和轻松，因此，亲子旅游一般是中短途旅游。

2.开发亲子旅游产品的必要性

2.1 有利于拓宽旅行社的竞争空间

2000年全国旅行社共8993家，比1999年增加1667家；2001年全国旅行社达到10716家，2002年底，我国旅行社的总数已达到11552家，而近两年来，外资旅行社、合资旅行社也开始陆续进入中国，旅行社数量的增加加剧了它们对市场空间的竞争与争夺。但是，旅行社产品是一种特殊的服务产品，共享性强，差异化不大，所以，恶性的价格竞争成为了我国旅行社竞争的“法宝”；同时，这个“法宝”在一定程度上也削弱了旅行社的利润空间，因此，进行市场细分，针对婴幼儿开发亲子旅游产品将有利于拓宽旅行社的竞争空间，为其找到新的利润增长点。

2.2 是现代教育的必然要求

国际21世纪教育委员会在报告《教育：财富蕴藏其中》中指出，面临未来社会的发展，教育必须围绕人类四种基本学习技能—学会认知、学会做事、学会共同生活、学会生存重新设计与组织，而旅游正能使儿童的这四种技能得到培育和提高。通过旅游，引导婴幼儿观察大自然，不仅会使婴幼儿的观察和审美能力得到发展，而且还有利于培养孩子的想象力；聆听导游姐姐的讲解可培养孩子的倾听与理解能力；在旅游中遇到新鲜的事物不仅可激发婴幼儿的求知欲而且还可以借此锻炼他们解决问题的能力；乡村旅游还可让应婴幼儿从小就体验 “粒粒皆辛苦”的艰辛，让他们从小就树立热爱劳动、尊重劳动的观念，总之，旅游是现代教育的必然要求也是对古语“读万卷书，行万里路”的最好诠释。

2.3 有利于促进婴幼儿的身心健康

我国现在的家庭大多是独生子女家庭，婴幼儿没有兄弟姐妹的交流与陪伴，更何况，随着生活节奏的加快，工作压力的增大，年轻的父母们往往将照顾孩子的责任转交给了（外）祖父母，平时与孩子缺乏沟通与了解，使部分婴幼儿甚至出现“亲情饥渴”，患“自闭症”的婴幼儿数目也在增加。苏霍姆林斯基指出：“教孩子体验某种情感，这是教育工作中最困难的事情。”而通过亲子旅游，有利于父母与子女之间进行亲密接触与沟通，消除婴幼儿的紧张与孤独感，而且还可以使婴幼儿的积极性情感得到充分的发展；有利于促进婴幼儿的身心健康并为建立和谐的家庭关系奠定基础。

3.亲子旅游产品的开发与营销

3.1 产品策略

受婴幼儿生理特点的限制，婴幼儿不适宜进行长途跋涉的中、长途旅行，同时，对于携带婴幼儿外出旅游的父母来说，他们因为要随身携带较多的婴幼儿用品、衣服，所以他们最重要的也是将轻松、方便放在首位，因而亲子旅游产品的开发应控制在距客源地1-2小时的车程内；从旅游设施而言，旅游目的地要提供家庭化的设施和服务如在餐饮方面，针对婴幼儿的需要，推出家庭套餐；在住宿方面，可采取“大床加小床”的方式供全家居住；亲子旅游的动机主要是促进父母与婴幼儿的情感沟通并借此锻炼婴幼儿，因此，可根据婴幼儿成长中的典型问题来设计亲子旅游活动，如针对婴幼儿抗挫能力差可以组织亲子远足活动，在远足的过程中让父母尽可能鼓励幼儿自己走完路程；针对婴幼儿厌食状况，可组织亲子农庄游，让婴幼儿从小感受农民伯伯“汗滴禾下土”、“粒粒皆辛苦”的艰辛。

3.2 渠道策略

加强与幼儿园的合作。由于没有成熟的自我意识，自己选择商品的能力较差，所以产生消费愿望或购买商品的时候，主要参考别人的消费行为，模仿他人的消费方式。心理学研究表明：儿童消费主要受到父母、同伴同学、教师和广告、商家等的影响。[3]同时，旅行社一般很难与婴幼儿接触，幼儿园是联系婴幼儿与旅游企业的纽带。旅游企业可以与幼儿园建立战略合作关系，一方面。旅游企业通过幼儿园的老师宣传容易赢得幼儿与家长的信任，另一方面也更好的了解婴幼儿的特点，有助于更好的开发与组织亲子旅游产品。同时，让幼儿园教师参与亲子旅游活动也是有百益而无一害：教师一方面可指导家长开展活动，及时纠正家长的一些不正确的做法，另一方面，教师也可不断总结经验，有助于家庭亲子教育与幼儿园教育的结合。

与当地政府的“关工委”（关心下一代工作委员会）建立联盟。政府的组织与支持是促进亲子旅游产品开发的基础与“催生剂”。 “关工委”进一步认识到开发亲子旅游产品是一件“功在当代，利在千秋”的社会事业，旅游企业要争取将组织亲子旅游纳入“关工委”的议事与工作日程，从而带动亲子旅游事业的发展。

3.3 情感促销策略

在亲子旅游产品的促销中，要抓住家长和社会关心、爱护婴幼儿的心理，做到动之以情，以情感人，使营销活动更具人情味。旅游企业以婴幼儿的身心健康为主题进行营销活动，能很好的满足家长与和社会对儿童身心健康的关注心理，使年轻的父母亲感到旅游企业同自己的利益是一致的，从而容易被市场所接受。此外，一年一度的儿童生日和“六·一”儿童节也是进行爱心促销活动的好时机。[4]

参考文献：

[1]胡育.试论亲子教育的内涵与功能[J].教育科学,2002,18(30:47-50.

[2]Moyles.J. The Excellence of Play[M].Maid- ennead: Open University Press,2005,27.

[3]杜鹏.中国儿童消费行为分析及营销策略[J].经济与管理,2005,7:38-40.

[4]周斌.儿童消费心理特点与营销策略[J].商业研究,2009,9:131-132.

第6篇：旅游营销策略研究范文

关键词：乡村旅游；开发原则；专项乡村旅游产品；营销策略

中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：16723198（2007）11004902

1乡村旅游产品开发原则

1.1注重创新原则

从整个中国来看，乡村旅游的发展时间不长，产品开发却始终停留在浅层次，只有少数地区开发出了对游客极具吸引力的旅游产品，如北戴河附近的乡村乐园。这就必须要创新，只有不断创新，通过深度挖掘乡村旅游资源的特色，逐渐扩大产业链条，才能够开发出更具吸引力的乡村旅游产品。

1.2精品工程原则

目前，我国乡村旅游产品的开发尚处在粗糙、低层次阶段，无法激起更多游客的消费欲望，回头客少，这无法做到持续发展。应在保留原田园风光、自然景观、乡村风情的基础上，按照高标准、高品位、精品化的原则，充分挖掘特色旅游资源的内涵，精心打造、包装，集中有限的人力、物力、财力上精品项目。只有按照精品工程原则开发我国的乡村旅游产品，才能留住游客。

1.3市场导向原则

旅游产品开发与营销都应该以市场为导向，离开了市场，旅游产品无法具有较强的吸引力，不能带来经济效益、社会效益和生态效益。我国乡村旅游产品开发应牢固树立以游客为中心的营销理念，时刻把握市场脉搏，深入洞察游客需求，并以此作为旅游产品开发的首要原则，必然会促进我国乡村旅游的良性发展。

1.4人本主义原则

人本主义原则强调以人为本，把人的需要放在第一位。旅游产品的开发一定要以游客的实际需要为出发点，时刻关注游客需求的变化，在此基础上，开发出适销对路的旅游产品。在目前，我国乡村旅游的发展如火如荼，但并非所有的乡村旅游产品都考虑到了游客的真正需求，这种简单的产品复制，在一定程度上造成了乡村资源和环境的破坏，不利于乡村旅游的大发展。乡村旅游产品的开发只有在关注细节的基础上，开发出游客真正需要的旅游产品，才能使游客有好的体验，做到让游客满意。

1.5持续发展原则

我国乡村旅游产品的开发，应该遵循“保护为主，开发与保护相结合”的总体思路，在保护的基础上进行科学、合理和适度的开发。乡村旅游的发展，主要是依托农业资源，如果在旅游产品开发的过程中，不注重对资源的保护，不加强对乡村生态环境的保护和建设，急功近利，鼠目寸光，就会给我国乡村旅游的发展带来致命打击。政府对各种所有制的经营实体要进行严格的规范，防止短视行为的出现。

2专项乡村旅游产品开发

2.1乡村观光之旅

我国有着无限美好的自然风光，青山秀水、绿色田园是其自然景观的典型代表，为乡村观光游提供了良好的基础。我国众多的优美自然山水，使游客徜徉其间，能够感受到无比的惬意。我国中部地区、东北平原、华北平原等地的田园风光也是一道靓丽的风景线；我国众多的自然山村，能够给有人无限自然的美好享受。如此具有乡野情趣的景致，都可以使游客抛开都市的喧闹与压力，使身心得到彻底释放。

2.2会议度假之旅

该旅游产品的开发主要以我国的诸多度假村和度假山庄为依托来进行。这些度假村和山庄的生态环境优美，交通条件较好，设施设备完善，是都市白领、商务人士、政府机关等理想的会议度假场所。度假村和度假山庄周边美好宁静的自然风光，可使都市白领摆脱城市的喧嚣，身心安宁，融入自然。在乡村度假村和度假山庄进行商务会议及其他商务活动，商务人员和会务人员心情舒畅，可以提高工作效率。

2.3乡村体验之旅

“卖的就是体验”。我国乡村旅游要在乡村体验旅游产品方面下足功夫。目前，游客参与乡村旅游，不仅仅只是获得感观上的享受与认知，而更多的是希望多参与一些乡村体验活动，让自己在轻松的节奏中，忘却城市的紧张、忙碌和压力。游客可以在进行传统的农事体验活动，种植蔬菜、采摘果实、进行垂钓、吃农家饭、住农家屋、做农家活、娱农家乐。

2.4渔家休闲之旅

该旅游产品主要以我国众多的鱼塘、渔业科技园等为依托，开发设计和旅游活动相结合的现代渔家休闲项目，这是一项需要重点开发的产品。在这些乡村旅游地，旅游者既可以选择到具有优雅环境的岸边垂钓，又可以选择和当地的渔民一起出航撒网捕鱼，体验渔民的乐趣；既可以选择参观龟、鳖、淡水鱼、虾、蟹等的养殖和繁衍过程，又可以选择亲自参与捕捞；既可以选择品尝当地度假村里面的鱼类美食，又可以选择亲自动手烹饪。

2.5乡村民俗之旅

乡村民俗旅游是任何乡村旅游目的地都会涉及和考虑的旅游产品，结合我国乡村旅游的发展现状，重点注重传统乡村民俗旅游产品的建设。同时，在重点区域选择重点村落进行有针对性的民俗旅游产品开发，如在湖北省就可以充分开发“打糍粑”、“做年糕”、“娶新娘”、“拜菩萨”、“踩高跷”、“舞狮子”、“玩龙灯”、“划彩船”等地方特色民俗旅游产品。

2.6节事庆典之旅

我国乡村节事庆典旅游产品的开发可以和民俗旅游产品的开发相结合，使游客充分领略我国乡村的民俗风情和特色的乡土文化。节事庆典的举办，应该做到内容丰富，形式多样，参与广泛。在春节前后，可以举办乡村美食节，春满花开时可以举办特色田园婚礼节（如，难忘田园婚典、经典婚纱摄影、风情乡村蜜月），荷花盛开时可以举办别开生面的荷花节，夏天瓜香满园时可以举办丰富多彩的蔬菜节，秋高气爽果香满林时可以举办无限乐趣的采摘节。同时，还可以依托湖泊资源举办鲜鱼节、螃蟹节、垂钓节等内涵丰富的经典节事。此外，还可以和大型企业、政府机关等合作，举办各式的庆典活动，广泛吸纳游客参与。

2.7科技鉴赏之旅

该旅游产品主要以我国众多的农业科技园、高科技农业园区等为依托，整合资源，开展特色的乡村科技之旅，使游客能够获得对乡村科技的完美认知。通过开发科技展示旅游产品和现代农业科技旅游产品，可以使游客对乡村科技有更为深刻的认识，达到鉴赏乡村科技旅游产品的目的。

3乡村旅游产品营销策略

3.1广告促销

旅游目的地的宣传与推广，是旅游者了解我国乡村旅游产品的主要方式。没有大力度的宣传与推广，旅游者就不能够深入了解我国的乡村旅游独具特色的山水田园自然风貌。广告的传播速度快，传播范围广，可利用的手段、方法多，具有较强的吸引力，且无须人员与旅游者直接沟通。通过一定的媒体，把我国的乡村旅游产品传递给潜在旅游者，使之产生旅游的愿望，从而促进我国乡村旅游产品的销售，实现较好的经济效益。

3.2销售促进

（1）针对旅游者的促销。主要包括：①散发旅游宣传品；②向旅游者赠送能够传递旅游产品信息的小物品，如日历、招贴画、打火机、小手巾、纪念卡、纪念币、小玩具等，以刺激旅游者的购买欲望；③展销，即旅游企业联合或单独举办展销会，向旅游者宣传我国乡村旅游产品，增加销售机会；④服务促销，即根据整体旅游产品概念，向旅游者提供系统销售。

（2）针对旅游中间商的促销。旅游中间商既是旅游产品的组合者，又是旅游产品的销售者和代销者，其在旅游中所起作用不容忽视，特别是在旅游者和旅游对象中所起的中介作用和为旅游者提供综合服务方面，具有其独特的优势。如：①邀请考察，我国乡村旅游目的地应主动邀请主要目标市场的旅行社老总、计调部经理进行乡村旅游线路的考察，他们亲身感受乡村旅游目的地后，更乐意将目的地的乡村旅游产品纳入到本旅行社重点线路中，大力宣传、推销乡村旅游产品；②批量折扣，即对旅游中间商经销不同数量的旅游产品实行不同比例的价格折扣；③经销津贴，即企业向旅游中间商提供开发、经营旅游产品的支持费，以争夺市场；④联合开发。由地方政府与乡村旅游景区共同提供优惠的政策，吸引有实力的旅游中间商联合开发部分旅游项目，达到融资和促销的双重目的。

3.3全员促销

我国发展乡村旅游要注重品质，不仅要注重整体旅游产品中实质产品部分的品质，而且要注重提升其延伸产品部分的品质。应该树立“全员营销”意识，人人都是旅游资源，人人都是旅游环境。所有旅游从业人员都能做到礼貌真诚待客，热情高效服务。通过对旅游从业人员的培训，强化其旅游服务意识，提高服务技能，优化游客的旅游体验，形成良好口碑，提升我国乡村旅游的美誉度。我国乡村旅游的从业人员应该做到热情友善、乐于助人，应让游客感觉走进乡村旅游目的地，就像走进了真正的世外桃源，美丽的乡村不仅有风景美、自然美，更应该有现代社会越来越稀缺的人情美，令游客如沐春风。

3.4节庆促销

旅游节庆由于其对经济和文化发展的巨大推动作用而逐渐成为一种时尚，一种机遇，一种产业，一种强势资讯。节会活动不但易于统一旅游地干部群众及专家的认识，形成发展旅游、扩大招商引资渠道、改善投资环境的浓厚氛围；而且能够促进旅游软资源硬化，集中力量建设一批旅游基础设施，围绕主题将软资源硬化为特色鲜明的景观；另外还能够吸引相关媒体从业者，形成宣传冲击波，达到影响巨大，品牌速成的效果。因此我国各乡村旅游目的地应经常性地精心策划系列特色节庆会展活动。我国乡村旅游的发展，应该结合专项旅游产品的开发，开展多样化的节事庆典活动，以便达到规范促销、吸引客源的目的。

参考文献

［1］郭刚志.乡村旅游开发与社会主义新农村建设关系之探讨［J］.农村经济与科技，2006，（6）：6364.［2］王浪.以乡村旅游促进社会主义新农村建设的举措［J］.企业家天地，2006，（7）：78.

第7篇：旅游营销策略研究范文

[关键词]乡村旅游；现状；SWOT分析；营销策略

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）37-0028-03

随着经济发展和生活水平提高，人们对高层次消费有了更大的需求，旅游越来越受到消费者的青睐。而乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，逐渐发展成为一种产业。本文旨在分析烟台市乡村旅游的发展现状及探讨相关营销策略。

1烟台市乡村旅游概述

11乡村旅游定义

乡村旅游是利用乡村独特的自然环境、田园风光、生产经营形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等资源，为旅游者提供观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐和购物的一种新型旅游经营活动。

12特点

时间上多为假期或农产品成熟季节；空间上多为市郊、山林、岛屿等农村地区；经营主体多为农户；参与主体则多为市民；活动内容主要是游览田园风光、体验农家生活、参与农事劳动、了解民俗风情等。

13意义

现代乡村旅游给当地的传统经济注入了新的活力，创造就业机会，促进农民增收，也增加了财政收入；又渗透到其他产业中，形成新的产业链和经济增长极，振兴农村经济，解决三农问题，促进农业产业结构优化和社会主义新农村建设。

14模式类型

分析烟台市乡村旅游现状及现有模式，探讨如何构建乡村旅游布局，在乡村旅游发展过程中作用重大。国内学者总结了以下模式：一是普遍的“农家乐”；二是高科技农业观光园；三是农业新村的开发；四是古村落的利用；五是农业的绝景和胜景；六是与景区兼容的模式[1]。

结合其他学者的分析和烟台市实际情况，烟台市乡村旅游发展模式主要有：

141农家乐、渔家乐模式

烟台市周边的农家乐项目繁多，比较有代表性的有崆峒岛渔家乐、莱阳濯村农家乐、长岛渔家乐、抹直口渔家乐、海阳朱吴镇农家乐等。

142森林公园模式

烟台市拥有市级以上森林公园15处，经营总面积达到42万亩，占全市生态公益林总面积的135%；制订了省级以上森林公园总体发展规划，初步形成了以国家森林公园为主体、省市级森林公园为补充的森林旅游发展格局。

143观光购物农园模式

开放成熟的果园、菜园等，让游客入内摘果、采菜、赏花、享受田园乐趣。

烟台属于温带季风气候，物产丰富，是著名的蔬菜水果之乡，各区县市形成了以大樱桃、草莓、苹果、桑葚、葡萄等多种农产品的自助采摘为主要活动的观光购物农园，发展势头火暴。

144租赁农园模式

市郊农民将土地按小块租给市民种植粮食花草、瓜果蔬菜，市民来此体验农事生产过程，享受耕作乐趣，其产出品多为自己食用或分赠亲朋。市民利用节假日到农园作业，平时由农民代管。

烟台市已有多家租赁农园。

145民俗文化村模式

农村地区积淀的民俗风情、传统艺术，都是重要的旅游资源，对城镇居民有着强烈的吸引力。

烟台较有代表性的民俗文化旅游景点有栖霞牟氏庄园和莱阳梨乡风情旅游区。

2烟台市乡村旅游SWOT分析

21优势分析

211自然环境优美，精神文明先进

烟台气候宜人，风景秀丽，是旅游避暑、休闲度假胜地，拥有9个省级旅游度假区。烟台曾获得联合国人居奖、中国人居环境范例奖等殊荣，还拥有全国文明城市、中国最美丽的城市、国际葡萄·葡萄酒城、国家环境保护模范城市、2012中国最佳休闲城市、好客休闲之都等荣誉。优美的自然环境与文明和谐的人文环境共同吸引着国内外游客驻足，对乡村旅游有带动作用。

212历史悠久，乡村旅游文化多彩

烟台历史悠久，民俗风情多姿多彩。剪纸、胶东面塑等传统工艺保存尚好，添喜、食俗、语言禁忌等风俗习惯特色浓郁。海阳大秧歌、莱州蓝关戏、胶东大鼓等13个项目被列入国家非物质文化遗产名录。烟台市有11个旅游强乡镇和23个旅游特色村，数量均居山东省前列[2]。

213烟台市农业特产丰富多样

烟台海洋资源丰富，又有水果之乡的美誉。有长岛海参、渤海湾对虾等著名海珍品和莱阳梨、栖霞苹果、烟台大樱桃等果品，是全国闻名的特产。

22劣势及问题分析

221乡村旅游产品种类不够丰富

烟台市乡村旅游产品开发类型较少，陆域以特色蔬果采摘、农业休闲庄园观光为主导产品，海域多数以品海鲜、渔家乐为主导产品，产品类型单一，同其他市县、乡镇相比，特色不明显。

222乡村旅游时间季节性较强，后续不足

由于旅游业属于假期经济，本身具有明显的时间性，而农业生产又具有明显的周期性，所以乡村旅游具有不可避免的季节性，导致在旅游淡季时村民的旅游收入得不到保障。

223乡村旅游设施层次低

尽管烟台市乡村旅游经过二十几年的开发，服务设施有了较大进步，但整体上餐饮、住宿、娱乐条件不完善，配套设施不健全，旅游纪念品特色不明显，服务人员素质有待培训提高。这不仅影响了游客的审美愉悦，也不利于提高村民的收入。

224缺少统一规划，盲目开发，模式雷同，多而不精

当前烟台市乡村旅游对可持续发展开发规划研究不到位，造成盲目开发、重复建设和模式雷同，导致市场恶意价格战的现象时有发生，带来资源的浪费和环境的破坏[3]。乡村旅游景点数量多但精品少，在时间和空间上较为分散，尚未形成系统的线路。

225宣传力度不够，营销手段单一

对乡村旅游的宣传力度和广度不够，导致知名度不高。在营销方面，存在手段落后、单一的问题。

23机会分析

231旅游业产业地位提升，政策扶持力度加大

2009年12月，国务院《关于加快发展旅游业的意见》，提出将旅游业发展成国民经济战略性支柱产业。

232人民收入增加，消费观念进步

“十二五”期间，经济腾飞，人民收入增加，生活水平逐步提高，可支配收入增加。随着国家社会保障体系、医疗保险制度的完善，人民的边际消费倾向增大。而乡村旅游作为假日经济的重要组成部分，市场需求也日渐增多。

233城镇化建设的加快

我国城镇化进程不断加快，人们内心将普遍诉求回归乡村、享受悠闲生活，无疑将促进乡村旅游的发展壮大，并将使乡村旅游成为旅游业中占重要地位的旅游类别[4]。且城镇化建设有助于提高乡村旅游景区的基础设施建设水平和交通便利程度。

24威胁分析

结合迈克尔·波特的五力竞争模型，烟台市乡村旅游产业的威胁主要为同行业竞争和消费者预算竞争。

241同行业竞争

周边青岛、威海、日照等滨海市县同属胶东半岛，自然环境与人文风情类似，且青岛知名度较高，其乡村旅游开发力度不断加大，这与烟台市乡村旅游形成了地域竞争。

242预算竞争

乡村旅游和非乡村旅游的消费者预算竞争。度假区休闲、出境游等非乡村旅游项目是乡村旅游发展的竞争因素。

3烟台市乡村旅游营销策略

31细分市场，推出不同主题的旅游点

完善旅游行业管理。除加强政府旅游部门的领导、监管之外，还可成立旅游合作社，进行整体的市场规划，对各乡村旅游景区和旅游经营者提供策略指导，防止恶性竞争。

针对不同的乡村旅游模式分别推出以乡土风情游、滨海海岛游、渔家乐农家乐、温泉养生游、森林氧吧游等多种主题游览；提升旅游产业核心竞争力。

32产品策略

对乡村旅游产品进行创新，针对旅游行业的淡旺季现象，开发出分别适宜于淡旺季进行的活动项目；设计制造本地特色的旅游纪念商品，降低普遍性较高、不具有本景点代表性的商品的经营比重。注重特色，精心规划乡村旅游项目，构建主题文化村和示范点，创立品牌，增加市场竞争力，以点带面，促进“遍地开花，全面发展”的乡村旅游发展新局面，实现乡村旅游的可持续发展。对本旅游景点进行设施、路线和纪念品的开发设计，引进CI，形成自己的鲜明品牌，提升旅游形象。

33价格策略

采用价格捆绑策略、心理定价策略、折扣定价策略，使乡村旅游景区在价格上提高竞争力。推出多个景点组合的套票、年票、家庭票，可以吸引近处的消费者多次消费；将景点、酒店和交通费用组合包装，以“物超所值”吸引消费者；推出团体优惠票，预订优惠票等。旅游纪念品的价格需求弹性比较大，要加强价格层次划分，同种产品统一定价，防止出现经营者私自提价，欺骗消费者，影响整体形象。

34渠道策略

乡村旅游的消费群体多为非乡村居住人口，目前的营销渠道多为门市直销。建议采用多种渠道进行营销，发展中间商（旅游批发商和零售商），为其提供相应的价格折扣，提高市场占有率。发展新型的网络分销商OTA（Online Travel Agent），与专业的旅游网站进行合作，实现多种渠道的售票、订票。

35促销策略

351多样化推广，加大宣传促销力度，走整合营销之路

利用多样化的宣传手段整合多样化的旅游产品，烟台市乡村旅游的各开发单位和景区部门应该和省市、国内甚至国外媒体合作，重点宣传；同时可利用名人效应聘请乡村旅游形象大使，加大宣传力度，走整合营销之路。

352加强政府公关，塑造良好公众形象

深入了解政府部门旅游统筹安排机制，以政府合理规划和部署为导向；同时加强政府和社会公关；利用互联网和社会媒体塑造良好公众形象。

353采用多种销售促进方式

针对烟台市市民和大学生，办理乡村旅游优惠护照用于景点门票半价和折扣优惠；针对外地游客，推出代金券和赠送礼品的方式。针对中间商，积极与旅行社签订合作协议，推出折扣补助等奖励措施。

354充分利用新兴营销模式

结合烟台市历史文化实际，充分利用事件节庆作为营销亮点；加强体验互动营销建设，在乡村旅游产品和服务过程的设计中，努力创造条件让广大消费者参与其中，加强沟通促进顾客满意；发动社会性口碑营销；利用互联网进行宣传、搜索引擎推广、团购推广等。

参考文献：

[1]黄爱莲.乡村旅游与创意休闲农业发展研究[J].安徽农业科学，2011，39（20）：12373-12374，12378.

[2]刘宇艳.城市月月休闲汇的烟台创举[N].中国旅游报数字报，2012-06-22（20）.

第8篇：旅游营销策略研究范文

一、曲阜旅游业发展现状

曲阜作为享誉国内外的历史文化古城，文化古迹不可胜数，文化资源不可比拟，同时具有不可替代性和唯一性。曲阜充分利用了“孔子”这一品牌，在保护好三孔文物古迹的同时，又整合了当地的颜庙、周公庙等资源，把“三孔”旅游逐渐扩大到“曲阜游”。曲阜市大到品牌建设，小到产品开发，都紧紧围绕文化旅游这个核心来运作。在曲阜，文化旅游资源是曲阜最具优势的资源，文化旅游业是曲阜最具成长性的产业。

二、曲阜旅游业发展中存在的问题

（一）曲阜文化遗产出现损耗

在体验经济时代，游客特别关注旅游目的地的真实性，而文化遗产型旅游目的地对游客最大的吸引力也就是他的原真性。只有充分体现了地方特色，只有保持原汁原味，才能得到更好的发展。目前，重开发轻保护的现象太普遍了，开发者只注重资源的经济价值，一味去追求经济效益，使得许多自然资源和文化资源遭到严重的毁损。随着旅游的不断发展和旅游者的进入，对曲阜当地的文化遗产带来了很大的冲击，古文化氛围遭到了破坏。

（二）旅游资源利用不充分

曲阜旅游在时空上差异是非常大的。在空间上，“三孔”景点游客数量高于其他景点；时间上，曲阜旅游一度依赖黄金周旅游，使得“五一”、“十一”、“清明”游客爆满，甚至出现“井喷”现象，这样，既不能使游客获得满意的旅游体验，也导致旅游资源在淡季闲置，不能充分被利用，造成浪费。实现经济效益。

（三）曲阜旅游业服务质量有待提高

当前曲阜市基础设施已经建设得比较完善，影响曲阜旅游业发展的硬件设施已经不存在，主要是软件设施，即服务质量。首先，由于很多导游都是本地人，大部分没有受过专业的导游训练，导致讲解的质量下降。其次，在孔庙门前、孔林的引景空间内出现乱摆摊的现象，很多当地居民出售一些旅游工艺品，为了眼前的经济利益，经常出现欺诈游客的现象，这必然会导致游客产生不好的旅游印象。再次，高档酒店和商务型酒店数量较少，不能满足高档消费者的消费需求。

（四）曲阜旅游企业集中度低

近几年，曲阜相继成立了国际孔子旅游股份有限公司，孔子文化传媒、海纳文化传媒等文化企业，但是其数量和规模还是不够的。市场集中度很低，有影响力的大的文化企业寥寥无几，使得丰富的文化资源优势还没能完全转化为产业优势。

三、曲阜旅游业发展的策略建议

（一）坚持可持续发展战略，保护文化遗产

文物遗产是曲阜最重要的旅游资源，曲阜市在发展旅游业的时候应该时刻把保护文物遗产放在首要位置。打造可持续发展的旅游业必须正确处理好发展旅游和保护文物的关系，使两者相互促进，以保护促发展，以发展促保护。

（二）建设旅游城市品牌

曲阜市旅游业虽然已经成为主导产业，但是整体竞争力明显落后于邻近的城市。曲阜旅游业在发展过程中，应把曲阜作为一个完整的旅游品牌，使得旅游客体和旅游主体共同发展。把儒家文化和旅游业有机地结合起来，构建有特色的旅游文化产业链，加强旅游产品的深度开发，开发有特色的旅游项目，提升旅游商品的品位，开拓国内外客源市场，向建设国际旅游城市的方向迈进。

（三）提高曲阜旅游业服务质量

针对很多游客反映的“服务质量不堪回首”的现象，曲阜旅游必须优化旅游环境，以诚信旅游建设为核心，提高服务理念，整顿旅游秩序，全面提升市民的综合素质。要对相关从业人员不定期地进行培训，全面提高旅游服务质量和水平，让游客切实感受到“儒雅圣地，游客至上”的关怀。

（四）开拓市场，培育旅游消费热点

曲阜市已经进行了比较成功的旅游营销工作，积极组织和颇有成效的宣传促销活动，比如2007年曲阜与青岛、淄博、泰安组成齐鲁文化旅游线促销团，赴长三角地区进行旅游促销；并且参加了赴日本、韩国旅游促销活动；积极抓住了电影《孔子》公映的有利时机，邀请多家媒体到曲阜采风，作专版报道。新时期，曲阜旅游业发展面对前所未有的机遇，在宣传促销方面要更加努力，做好文章，要大力宣传城市的整体形象，制作具有震撼力和感染力的旅游形象广告，策划有轰动效应的宣传活动，扩大曲阜影响力和知名度。

（五）深化各产业合作

加强业内合作，景区要与旅行社、酒店、车船公司等联合，做好产品开发和市场营销。同时要与相关行业合作，可以通过政府牵头把航空、铁路、公路交通拉进来，把价格和营销的优势发挥出来，开拓更大的市场空间。

参考文献：

[1]朱沁夫.旅游经济学[M].长沙: 湖南大学出版社, 2005.8

[2]马木兰,汪宇明.非物质文化遗产旅游产品化的转型模式[J].旅游管理, 2008.7

第9篇：旅游营销策略研究范文

［关键词］旅游市场；旅游营销；贵阳市

［中图分类号］F59 ［文献标识码］B ［文章编号］2095-3283(2012)01-0087-02

贵阳市是贵州省的经济和政治中心，也是贵州省旅游的集散地，是我国著名的旅游城市。这里有着丰富的自然旅游资源和人文旅游资源，但是贵阳的旅游资源大多不被外界所熟知。来贵州旅游的游客，大多把这里当作旅游中转站，旅游的主要景点是黄果树、龙宫等景区，这与贵阳丰富多样的旅游资源极不相称。因此，贵阳市的旅游营销有待提升，旅游市场的潜力需进一步挖掘。

一、贵阳市旅游市场现状

（一）游客的基本构成

据贵阳市旅游统计资料显示，贵阳市的主要游客是一些企事业单位人员、商务人员和政府机构人员等。年龄在35—49岁的占绝大多数，其次是年龄在20—34岁的青年人，而这一部分多以学生为主。总体受教育程度较高，大多具有大专以上学历，他们是贵阳市目前旅游市场的主体。而中专及高中以下学历的仅占一少部分。

（二）游客的旅游目的

贵阳市旅游客源的旅游目的大多以观光旅游和会议旅游为主，据有关部门统计，以商务旅游和观光旅游为目的占了总数的将近80%，其他占很少的一部分。由此可知，贵阳市旅游资源的总体开发不足，除了需要吸引远距离客源地的游客外，还要加强近距离的旅游客源市场开发。

（三）游客景点选择与旅游消费构成分析

目前，最受游客欢迎的旅游景点是黔灵公园，其次是青岩古镇。这表明厚重的人文底蕴是贵阳景点吸引游客的主要原因。贵阳市的游客在逐年增长，但吃、住、行、游、购、娱的旅游消费结构比例不合理。购物、娱乐、休闲所占比例始终较低。这从另外一个角度表明，贵阳市的旅游产品要加快转型升级，以适应市场需求，向满足人们更高要求的方向发展。

二、贵阳市旅游客源市场的定位和细分

根据贵阳已有的旅游资源、区位条件和当前的旅游市场现状，对贵阳市的旅游市场依据地理变量因素进行细分，可以分为省外旅游市场、省内旅游市场和周边旅游市场。省外旅游市场主要以重庆、四川两省市为重点，此区域主打“避暑之都”品牌，针对这些地区游客来贵阳避暑的特点，主要建设度假胜地。宣传口号也要依据避暑、宜居特点进行宣传。省内旅游市场主要以周边的市县为对象，这一目标市场，主要以贵阳市的景点为吸引力，宣传贵阳市各景区景点的特点和看点，定位应在参与性和观赏性旅游资源上。有关文化的景点不宜大力宣传，因为省内少数民族文化大体相同，对省内游客缺乏较强的吸引力。对于周边旅游市场，主要以贵阳的各个区为重点，这一目标市场的宣传，要突出休闲度假和一日游的项目为主，主打休闲品牌。如十里河滩可以组织单车越野赛，青岩古镇周边发展农家乐“开心农场”等项目，吸引周末度假和休闲人群。通过对贵阳市客源市场进行分析和定位，并加以合理的宣传和促销，借助一些大型活动如少数民族运动会、旅游发展大会等的大力宣传，从而扩大影响，达到增加客源的目的。

三、贵阳市旅游市场营销制约因素及策略

（一）制约贵阳市旅游营销的因素

1.缺少特色旅游产品和高口碑品牌

作为林城的贵阳市，其旅游产品多种多样。有黔灵公园、花溪公园、青岩古镇、十里河滩等优秀旅游产品，这些旅游资源中很多都可以深度开发，从而形成高品质的旅游产品，但由于没有品牌创新，以至于开发出的旅游产品大多大同小异。没有形成特色和强吸引力的旅游产品。例如像青岩古镇这样古镇类旅游产品，只是机械地复制凤凰古镇、丽江古镇的商业街模式，而没有突出自己的文化内涵，形成独有的特色和品牌。

2.文化旅游资源多，但开发利用程度较低

贵阳市少数民族人口众多，有着丰富的人文资源。但是随着旅游的深入人心，经验型旅游者的增多，需求变化较快。现今旅游者多数热衷于参与性强的旅游活动，而贵阳市没有抓住此特点，有针对性地开发这类旅游产品。目前还是处在旅游发展的初级阶段，以观光旅游产品为主。如何将此类人文旅游资源转化为参与性强的文化旅游产品，激发旅游者的旅游动机，开展策划营销工作，吸引更多的周边及外地旅游者是目前所面临的主要问题。

3.城市整体形象有待提升

贵阳市虽然一直在努力提升自己的旅游形象，不断向全国文明旅游城市发展，已有“国家森林城市”、“优秀旅游城市”等称号，但在贵州省的整体旅游形象“多彩贵州”的大前提下，贵阳市只是打造“爽爽的贵阳，避暑的天堂”旅游宣传口号，而没有意识到对城市整体包装、推介和营销的重要性。以致于多数游客对贵阳市的整体了解较少，旅游者除了公务旅游外，其他人很少把贵阳作为旅游目的地。

（二）贵阳市旅游营销策略

1.打造知名品牌，推出特色旅游产品

贵阳市主要的旅游产品有天河潭、十里河滩、花溪公园、青岩古镇、黔灵公园等。但是这些旅游产品缺乏特色，有的旅游景点还不被人们所了解。针对这一现象，贵阳市应重点对景点进行重新定位和设计开发，努力打造知名品牌，带动贵阳市其他旅游景点的发展。针对宣传力度不够，贵阳市旅游形象的创建应以深入人心为主题，同时要加入创新因素。将自然风光与民族文化融合，精心打造旅游形象。其形象的推广需要通过电影、音像制品、电视媒体等多种渠道进行宣传，使更多的人了解和认识贵阳市旅游产品的特点。在旅游形象市场的塑造中，要充分发挥文化资源的优势，打造目的地形象系统、完整、良好的品牌，提升城市的品味，促进旅游业的发展，吸引游客选择贵阳市为旅游目的地。因此，贵阳市城市旅游形象要在优秀旅游城市、“爽爽的贵阳，避暑的天堂”等旅游形象的基础上推出具有贵阳特色的旅游产品，提升贵阳市整体旅游形象和品牌知名度。

2.开发文化资源，注重文化旅游创新

充分发掘旅游文化资源，特别是少数民族文化的精髓。如布依族的八音坐唱、侗族大歌、安顺地戏等，将这些少数民族文化风俗设计包装成适合人们参与和充满生活情趣的旅游产品，加强游客与少数民族文化旅游的互动，让少数民族文化更加鲜活，更具有吸引力。

3.采取有效措施，加大宣传推介力度

在贵州省旅游业“十二五”发展规划中，贵州旅游发展的战略目标是成为旅游大省和旅游强省”，在这个前提下，贵阳市要在充分利用电视、广告和报刊杂志等传统媒体的同时，有效利用网络等现代传媒，扩大宣传范围，让更多的人了解贵阳。

4.制定中长期发展规划，走可持续发展道路

贵阳市各级政府部门及相关企业要克服短期行为。制定科学的旅游产业中长期发展规划，促进贵阳市旅游健康、快速、可持续发展。

［参考文献］

［1］钟永德，陈晓磬，周可华．长沙城市旅游营销的文化休闲视点［J］．三门峡职业技术学院学报，2006（12）．