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1.教师缺乏实践经验。
网络营销是一门交叉性的综合学科,涉及管理、营销及计算机网络技术等学科领域,同时网络营销还是一门信息更新较快的学科,因此需要具备极强的信息捕抓能力和丰富的实践经验。目前大多数《网络营销》课程的任课教师为市场营销或是计算机专业教师,即使是电子商务专业的教师,多数也是学校毕业直接走上教师岗位,网络营销实践经验缺乏。
2.实践教学环境脱离实际。
当前网络营销课程的实践教学主要是基于虚拟的网络教学平台,这类教学平台虽然可以让学生都参加到实践教学活动中,但是由于模拟的教学平台提供的只是一种虚拟的、封闭的商业平台,并不能给学生带来一种真实的商业环境,无法提高学生学习的积极性及运作能力。
3.考核方式过于单一。
目前《网络营销》课程的考核方式仍然以理论考试为主,强调的是学生的识记背诵能力,忽视实践能力考核。这样的考核体系必然会挫伤学生学习的积极性,较容易出现平时混课堂,考试死记硬背的现象。
二、《网络营销》课程实践教学改革的内容
高等职业教育的特点在于职业化的教育模式,应以行业背景为依托、以专业技术技能为核心、以市场需求为导向,通过相关理论知识的深入学习、实践技能实训和生产实习等环节,突出学生的职业技能与职业素质的培养,力求突出其专业的特长。本文以广西工业职业技术学院的《网络营销》课程的实践教学为例,将课程紧紧围绕高技能人才应具备的实践能力和职业技能,探索新的《网络营销》课程实践教学体系,对课程的实践教学环节进行大胆的改革。
1.立足于操作层面的课程教学内容改革。
网络营销的研究是以适应不断变化的网络虚拟市场为基础,陈年的教材及固定的虚拟软件无法适应不断更新发展的网络市场环境,课程的教学内容,应改变理论为主实践教学为辅的形式,增加实践操作环节,理论知识作为基础,注重网络营销工具实践运用,在熟练运用的基础上,以培养学生的创新能力。
2.以网络博客为平台构建《网络营销》课程实践教学体系。
学生在学习基本理论知识后,以理论为基础指导实践操作,本文作者在《网络营销》课程的实践教学过程中,尝试对“网络博客”的建立与运营推广为主线,构建的课程实践教学内容,利用真实的网络环境开展实践教学,可以提高学生的实战能力,同时也可以提高学生的学习兴趣。
(1)课程实践教学内容设计。
《网络营销》课程各实践教学环节围绕博客的建立、管理与推广开展,共设计了六项实践项目,如表1所示。
(2)教学子项目独立又相互连接。
网络营销课程以培养学生具备网络营销的策略制定、工具运用及网站诊断和优化为教学目标,构建课程的六个实训小项目,主要针对以上教学目标来设定教学子项目,每个子项目有独立的任务说明、相关知识、颖难解答及考核标准等,然而各个项目又相互联系,如博客的内容策划的确定,除考虑到自己感兴趣的话题,还需考虑到后续的推广,以避免利用工具推广时出现劳而无功的现象,因而在完成一个独立的子项目时,还需考虑大项目的整体效应。
(3)课程实践教学体系实现了时空上的延伸。
以往普通的现象是实践教学多数需在实验室或实训基地才能完成实训任务,时间与地点都受到限制,而以网络博客为平台的实践是基于开放的互联网络上进行的,学生可以在课后自行安排时间完成,也可以在课后多花时间与精力完成一些实践操作来提高自己博客访问量,如遇到问题还可以在网上寻找解决方法,能较好地培养学生解决问题的能力。博客可以说是学生的一个产品,产品的设计、生产、销售是每个学生面临的问题。博客的调研、内容策划、推广和诊断优化均为学生在开放的网络平台上进行,在真实的实践环境中进行实践操作,既可以提高学生的实战能力,同时也可以提高学生的学习兴趣。
3.构建富有激励机制的考核体系。
完善的实践体系少了完备的考核体系,就会缺乏激励机制,再完美的实践项目设计也难激发学生学习的积极性,因此构建完备的考核体系也同样重要。在设定考核标准时尽可能使考核标准体现出对学生网络营销的策略制定、工具运用及网站诊断和优化等教学目标的能力要求。
(1)AR值评价标准。
借鉴网络营销能力优秀网站的一个概念AR值(网络营销能力评级AbilityRanking)。该考核体系以学生参加的每项实践活动过程中,按考核要求完成情况进行量化积分排行,设定单项与综合的评价标准AR值,以综合AR值作为最终该门课的考核成绩,每周在班级的QQ群公共平台上对每位同学的AR值及排名情况进行公示一次,以更好地鼓励和激发学生的学习热情,并形成一种竞争氛围。
(2)AR分值的主要构成。
包括:个人博客的访问量;个人博客的友情链接数量;加入网站的联盟。当然并不是学生加入的网站联盟数越多,分值就越高,关键看学生推广的广告商的产品与其个人博客内容的相关性,看链接的广告商的广告被点击的次数,看其加入网站联盟后能否获得一定的佣金,如获得网站联盟佣金可以获得10倍积分;企业网站诊断分析报告。此项实践项目活动的考核主要依据教师对报告内容批改,并最形成综分值,此项实践项目可设置加分内容,如:学生把自己的网站诊断分析报告提交给其选定的企业网站并获得企业的认可,可获得15倍积分。
三、课程实践教学改革应该注意的几个方面
1.教师的实践操作技能水平有待提高。
课程的实践教学需要教师具有扎实的理论基础,同时更需要教师具有熟练的实践操作技能水平,然对大部分没有参加网络营销实际工作的教师来说,具备熟练的实践操作技能也是一件比较困难的事。因而应加大教师到企业顶岗学习的力度,真正让教师参与到企业的网络营销实践工作中,以提高教师的实践操作技能。
2.开放的网络环境。
当前虽然个人电脑在校园的普及力已经非常高,但仍至少有三分之一的学生没有个人电脑,另外大部分学生的宿舍对用电时间及网络流量都有控制,这些都会影响学生课后继续进行进一步的实践。因而如何解决学生课后实践操作的电脑、网络流量及用电约束等问题是课程有效开展关键所在。
四、结语
巨大的餐饮市场同时也孕育着激烈的竞争,上世纪的末期,餐饮业市场出现了巨大的变化,洋快餐大举进入中国,西餐逐渐被人们接受,传统餐饮受到极大挑战,餐饮的标准化、工业化兴起。进入21世纪后,在市场的调节和配置下,餐饮业结构得到很大调整,宾馆餐饮突出精品战略,特色餐饮体现中国传统饮食文化,休闲餐饮适应假日消费潮流,大众化餐饮成为市场的主流。同时,品牌连锁经营发展迅速,经营方式也由“粗放式”、“传统家庭作坊式”的经营模式向规模化、集团化经营和职业化、信息化管理转变,计算机技术与管理理念的结合已成为现代餐饮业经营实现国际化的重要步骤之一。
伴随着餐饮业竞争的加剧以及经营理念的转变,餐饮业的营销观念不断更新、营销力度不断加大。从开始的餐饮业“酒香不怕巷子深”、“坐店等客”的传统营销模式,即传统的4P模式(产品、价格、渠道、促销),用现有的产品去寻找客人,逐步发展到以市场需求为导向,进行灵活营销,如品牌营销、整体营销、特色营销、文化营销等。“2007年北京餐饮行业分析报告”调查结果公布显示,随着居民消费观念的更新,大众餐饮消费水平快速提高,消费需求向科学、营养、多元化餐饮转变。同时,随着互联网的不断普及与深入,网络营销已经成为越来越多商家所熟悉并喜欢的营销方式。
餐饮业网络营销的利与弊
1.网路营销概述
网络营销(On line Marketing或Cyber Marketing)全称是网络直复营销,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段二进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。传统营销观念以4P作为企业营销策略的四个因素,即产品(product)、价格(price)、分销(place)、和促销(promotion)。网络营销更多体现了新的营销理论4C组合:Customer(顾客的需求和期望);Cost(顾客的费用);Convenience(顾客购买的方便性);Communication(顾客与企业的沟通),这样,企业和顾客之间的关系是一对一的营销关系。企业开展网络营销基本模式应包括:网上信息的搜集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与、网上销售、网上客户支持服务等。基于网络营销模式我们可以看出,企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化两个目标。
餐饮业网络营销,是指餐厅以互联网为段,通过市场的循环营销传播,达到满足消费者需求和商家需求的过程。它可以使从生产者到消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率。
杜红认为,“一个有公信力的媒体,表现为三方面:第一,公信力取决于媒体立场;第二,媒体公信力还体现在它是否可以去影响其他的媒体,使自己的公信力得到放大和强化;第三,公信力体现在媒体的人群,媒体是否能够影响许多的人群,是否能够代表这个社会的主流价值。”
杜红提出,尽管目前门户、即时通信、搜索引擎、邮件、商务平台、游戏、博客……一大堆网络传播平台让人眼花缭乱,但选择有公信力的网络媒体,对于品牌营销有四两拨千斤的作用。
网媒更要提公信力
万瑞数据的《网络广告受众分析报告》显示,网民对大型门户网站信任度达到85.3%,网页广告的信任度为64%,大型门户网站的网页广告仍是最有效的网络广告形式。让杜红满意的是,在《北京传媒公信力调查》中,新浪位列门户网站第一。
公信力这张牌有何作用?
杜红提出,公信力不仅可以强化媒体平台在网民中的影响,而且有助于树立企业品牌的权威公正形象,形成网民对企业品牌的认同度。在目前企业网络营销方案中,利用门户独有的公信力以及对网友的影响力,一直是整合营销方案中最重要的一环。
杜红提出,公信力也是新浪IMPACT营销理念强调的必要指标。IMPACT营销理念认为,平台选择决定了营销效果,聚合力、用户粘性、公信力等,是价值媒体的基本特征,但公信力是前提条件。
在以互动和沟通为主要特征的网络新时代,草根力量的兴起以及媒介的碎片化、传播的无中心化使营销原本的告知工作变得更为艰巨。新闻门户、即时通信、搜索引擎、邮件、商务平台、游戏、博客、RSS、网摘、播客、视频网站、SNS……网络应用的日趋成熟,意味着网络营销无论从性价比还是受众面,都显示出越来越强大的吸引力,上升为众多企业的主流推广方式之一。
相应地,企业的营销策略也随着网络营销的发展进入新阶段。
IMPACT营销理念
作为媒介平台,公信力是企业营销须考虑的必要条件,但并不是唯一。从广告主最根本的营销目的来看,效果才是终极指标。
当前,处于高速增长态势的网络广告行业正面临新的挑战:评估方式不明确、缺乏可供借鉴的理论指导等现状,使部分广告主仍然踯躅在网络媒体之外。DCCI的一份数据也显示,超过80%的被调查企业不满意网络广告效果评估方法。
1.网络营销的起源。互联网在20世纪最后10年发展到了黄金时期,科学技术的推动力如此迅速地改变了世界,改变了人们的观念和生活方式,互联网产业作为新生产力的代表,显示出强大的力量。任何公司想在激烈竞争的市场中形成并保持其竞争优势,都不得不加入互联网。随着时间的推移和技术的发展,网络应用在社会各领域与传统产业快速渗透,产业大融合,成为互联网产业发展的不可逆转的趋势。我们应该这样来理解网络营销的概念:基于互联网信息技术基础及网络环境而进行的一种营销传播活动。互联网的迅猛发展使网络成为人们获得信息的最重要的渠道,因此,网络营销成了互联网发展中孕育出的新型的营销方式,也成为了新兴企业的产品和服务占领市场最佳的手段。
2.网络营销的作用。网络为营销开启了一个时代,以互联网、搜索引擎、网上站点、电子邮件、即时通信等形式为代表的信息技术使人们可以方便地访问、评估和管理大量的数据,大大加强了顾客在全球范围内搜寻和评价产品及服务的能力,因而消费者从而拥有了更多的市场的权力。
网络营销的信息具有及时、交互、超文本、图像、声音传输、即时通讯等等特性。归纳起来,网络营销的作用主要有以下几点:
2.1信息搜索。利用多种搜索方法,主动的、积极的获取有用的信息和商机;可以主动的进行价格比较,了解对手的竞争态势,主动的通过搜索获取商业情报,进行决策研究。
2.2商情调查。是通过在线调查或者电子询问调查表等方式实现的,不仅可以省去了大量的人力、物力,而且可以在线生成网上市场调研的分析报告,趋势分析图表和综合调查报告。
2.3销售渠道开拓。网络具有极强的进击力和穿透力。快速的打通种种渠道,打开销售的路线,实现和完成市场的开拓使命。
2.4顾客关系管理。客户关系管理可以将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体,将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。收集、整理、分析客户反馈信息,全面提升企业的核心竞争能力。
3.网络营销的现状及特点。
3.1现状。在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被我国企业尝试。据国家信息中心有关统计数字表明,我国已有8万余家企业已加入互联网,并涉及网络营销。尽管如此,与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平较低,仍停留在起步阶段。
3.2特点。网络营销具有传统营销根本不具备的许多独特的、十分鲜明的特点。主要体现在以下几个方面:
(1)市场的全球性。网络的连通性,决定了网络营销的跨国性;网络的开放性,决定了网络营销市场的全球性。
(2)资源的整合性。在网络营销的过程中,将对多种资源、多种营销手段和营销方法进行整合;将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。
(3)明显的经济性。网络营销具有快捷性,将极大的降低经营成本,提高企业利润。资源的广域性,地域价格的差异性,交易双方的最短连接性,市场开拓费用的锐减性,无形资产在网络中的延伸增值性,以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响,都将使我们极大的降低交易成本,给企业带来经济利益。
(4)市场的冲击性。网络的冲击能力是独有的,这种冲击性及由此带来的市场穿透能力,明显的挑战了4P和4C理论。其在进行时是主动的,清醒的、自觉的。不管是在信息搜索中还是后都是在创造一种竞争优势,在扩大着既有优势的范围。
二、简述企业营销
1.我国企业营销现状。近几年,中国营销的发展有目共睹,随着市场经济的深化,随着中国营销环境的变化,企业的视野前所未有的得到拓宽。由于国内市场巨大的潜力,吸引了大量的海外厂商到国内投资办厂。在激烈的竞争下,我国的企业在市场开拓能力、管理竞争能力、创新竞争能力以及政策环境竞争力等方面均普遍低下。
2.我国企业营销中存在的主要问题。
2.1营销观念落后。营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念;现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念,这是一系列逐渐走向先进的营销观念。我国企业的营观念比较落后,大多数还处在推销观念阶段。
2.2产品缺乏创新。我国企业产品创新不足,企业产品单一,这导致企业在营销过程中遇到很大的困难,经销商不满意,商总在寻找更好的厂家或产品替代现在的品牌,顾客也常抱怨很难买到自己称心如意的商品。
2.3营销渠道管理不善。国内企业营销网络都比较单薄,由于渠道管理不善,使得经销商非常不稳定,而自销要处理市场中的各种“疑难杂症”,费用较高,一旦企业规模扩大,销售管理就要占去厂家过多的精力和资金。
2.4不重视品牌营销。品牌可用来识别一个卖者或者集团的产品,以便于同竞争者的产品相区别。国内大部分企业在品牌建设和营销上还很幼稚,与国外知名品牌相比有很大的缺陷,在国内形不成规模市场。
三、网络营销在企业营销中的作用
1.网络营销给国内企业带来的优势。国内一部分企业的营销在现阶段虽然比起以前有了一定的进步,但是比起其他国外企业来说还是有一点的距离。我们可以把网络营销和国内企业结合起来,利用网络营销的优势给企业的营销注入生机和活力。那,网络营销与国内企业结合以后,能给企业带来什么样的改变呢?
1.1以消费者为导向,利于企业拓宽消费者市场。网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由。企业可以在网上建立站点或者虚拟店铺,这样消费者不仅可获取产品的更多的相关信息,而且更能刺激消费者的购买欲。
1.2企业可以运用网络营销实现全程营销。在网络环境下,以极底成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索,消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性,更重要的是它能使企业的决策有的放矢,从根本上提高消费者满意度。
1.3运用网络营销的国有企业能有效的控制成本。开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式,它通过Internet改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式,并通过整合其它相关业务部门实现企业成本费用最大限度的控制。
(1)降低营销及相关业务管理成本费用。通过网上低廉的沟通工具如E-mail、网上电话、网上会议等方式,企业就可以进行与合作伙伴、消费者等沟通,降低通讯费用。其用于企业管理,不仅是提高工作效率,还可利用它减少工作中不必要的人员,减少人为因素造成损失。可大大降低对一般员工、固定资产的投入和日常运转费用的开支,企业可以节省大量资金和费用。
(2)降低销售成本费用。利用网络营销可以给企业带来新的销售模式和管理方式。企业借助自动的网上订货系统,可以自如组织生产和配送产品,提高销售效率,减少对销售人员的需求。利用互联网进行网上直销,可以实现订货、结算和送货的自动化管理,减少人员需求,提高销售管理效率。
1.4国内企业可以通过网络营销更多的创造市场机会。国有企业的顾客可以自助进行咨询、下定单和采购,无须人工干预只需要利用计算机自动完成即可。可以突破传统市场中地理位置的限制,利用互联网轻松的将市场拓展到任何需要的地方。企业可以在网络上兴建店铺,减少因选择店址、装修以及培训员工等工作产生的成本。
2.企业运用网络营销的阻碍。现在国有企业的网络营销实务,多半还处在较为初级的阶段。网络营销基本上简化等同为网络销售。页面的点击数和实际资金的进帐之间存在太大的反差;而且现在企业运用的网络营销通常都是照搬的国外的经验,或者很少有所改动,到了应用的时候就会出现种种的问题。另外,运用网络营销初期阶段,需要企业进行一系列的前期准备,比如,建立自身的网站,和网上营销网络,培训网络营销管理人员等,这都是比较关键的步骤,需要花费一些时间和精力。
四、企业运用网络营销引起问题的对策及思考
1.如何解决网络营销与企业结合所产生的问题。利用现代技术帮助企业度过难关,是现在的企业应该勇敢尝试的一种途径。国外现在有很多经过实践检验的技术,或应用系统,我认为我国的企业应该将其实施,让这些新的技术也能够帮助我国的企业,度过难关,更提升企业自身的竞争能力,也提升整个国家的经济实力和竞争能力。
关于网络营销与国内企业结合所产生的问题,我认为有以下一些解决的途径:
1.1树立现代营销观念。树立以消费者的需求作为营销活动的中心,采用适当的产品、定价、分销和促销等营销策略,最后通过顾客满意而实现盈利。
1.2实施产品创新策略。要在借鉴和吸收国外企业经验的基础上,在自身企业和产品中融入中华民族的文化内涵,建立起中国企业自己的营销风格。
1.3加强品牌的宣传推广。企业实施品牌营销策略就是要让消费者认识自己的企业文化,清楚本企业产品与竞争者产品的不同之处,优势所在。
1.4重视顾客服务营销。对于许多产品来说,服务是难以模仿的,所以现代企业的竞争更主要的是体现在服务的竞争,要提供比竞争者更多更好的优质服务。
1.网络营销具有丰富多样的内容与方法在网络营销的过程中涉猎了多种不同的研究领域,主要包括营销学与管理学,同时也应用了计算机科学的相关知识。网络营销是基于电子商务网站与第三方平台的一种营销手段,此外,网络营销也存在无网站的营销。网络营销的整个过程中包括营销的战略与相关的目标细分以及定价的差异,与此同时,还有其营销管理工作中的产品与价格,以及相应的客户关系管理等等。网络营销的实际具体运行方法具有一定的多样性,主要有网络营销网站的创建与内部程序的优化,相关搜索引擎的营销,同时还有交互式的网络广告和电子邮件的营销许可,除此之外,还有相应的病毒性营销与关系和数据库的营销等等。
2.网络营销组合运用具有复杂性网络营销的方法在实际的运行过程中具有一定的专业性质,并且企业在应用其具体的方法时会很难进行选择。在第三方电子商务平台的营销过程中,应根据企业自身产品的实际定位与目标市场的选择进行合理电子商务平台的选择。其中,该电子商务平台有综合性与行业垂直平台两种。在选择第三方电子商务平台以后,应考虑企业所的产品供应信息与网店的开设,并且还要全面考虑网络营销的实际效果。除此之外,利用搜索引擎的营销方式主要是对搜索引擎的合理优化与相应的付费搜索,还可以更具体,比如相关的关键词选择与搜索引擎广告的成本。通过以上的简述可以了解到,单独的网络营销方式具有一定的复杂性。但是,在实际的网络营销中需要将多种营销方法进行组合,并且按照企业实际的运营现状与相应的产品和从事行业的具体特征以及自身的资金承受能力,最终研究出适合企业自身发展与进步的网络营销方式,更要注意的是,要根据企业自身的不同性质选择不同的营销方案。
3.网络营销的方法具有多变性随着科学技术的飞速发展,对网络的应用方式不断出现,尤其是在三网融合的情况下,网络营销的方法也不断增加,但是大部分的企业在网络营销方面的变化适应能力具有一定的局限性。现阶段,微博与移动互联网的发展速度飞快,并逐渐融入了人们的日常生活中。因此,在网络应用功能不断更新的背景下,网络营销的手段与方法也出现了更多的形式。网络营销绩效评估具有难度对企业网络营销的绩效评估不应仅仅依靠其销售额的多少,这样并不科学。在投入相同资金的情况下,网络营销手段的不同组合方案,对其进行正确的绩效评估以及合理的改进,同时使资金产生最大的经济效益,这在实际的营销操作过程中具有一定的难度。伴随网络营销在企业运营过程中的广泛应用,使得网站的解析逐渐成为了网络营销行业的关注重点。网站的解析是对网络营销中的不同数据信息进行科学合理的评估,其中包括网络自身承载的流量与其相应的交易,与此同时,还包括网络服务商家的绩效与用户所提供的信息,除此之外,还可以利用相应的资源,使体验网络用户产生共鸣。网站的解析能够对网络的信息数据进行科学合理的收集评价与量化分析,进而实现对企业网络营销网站及活动的合理优化。正确的选择网站解析的工具,并且及时地提供企业网络营销的绩效分析报告,这些工作都具有一定的专业性。
二、网络营销外包模式实际应用中的制约因素
网络营销服务商家的制约现阶段,我国大部分的网络营销服务商家自身的规模比较小,所提供的服务也只是搜索引擎的营销与网络广告以及相应的电子邮件营销等大众服务。与此同时,因为网络营销服务商家在运营的过程中缺乏成功的经验,并且专业的营销人才缺失,因此导致其网络营销的外包承接能力始终较薄弱。所以,网络营销服务商家要针对自身的发展特点与情况选择适合自己的个性化营销解决方案具有一定的难度,与此同时,确保其自身营销方案有效与可行也具有相应的难度。(二)企业应用的制约由于网络营销服务商家的整体实力比较薄弱,所以大多数企业对其缺少一定的信任感,导致其不愿将自身的网络营销业务进行完全的外包。相反,科学合理的使用较为成熟的营销方案与策略,适当地在相关知名搜索引擎以及网络社区等进行网络营销的开展。除此之外,企业对网络营销服务效果的评价具有一定的短暂性,并未将网络的营销手段作为企业自身营销发展与进步的组成部分,而只是追求网络营销服务的短期效果。
三、完善网络营销外包模式应用价值的具体措施
1.适当降低网络营销外包模式的应用门槛网络营销的过程中,会涉及多种学科的交叉知识。由于科学技术的飞速发展,使得网络信息技术得到了极大的进步,并且更新的速度逐渐加快。但是,在实际的企业网络营销中,缺少专业的营销人才,其自身的营销能力也比较薄弱,导致在实际的网络营销运营中花费较多的成本,使得其营销效果与预想的效果相差较大。实行网络营销模式外包的模式,能够有效地降低企业网络营销服务开展的标准,实现了降低门槛的目标。应使用专业能力较强的网络营销服务商家,并针对企业自身的发展特点进行网络营销方案的合理定值,并且由其进行专业的负责与帮助,积极展现网络营销服务商家专业的技术与高质量高水平的管理能力。而对于企业来说,无需对企业原有的相关业务流程进行内部优化与重组的工作,仅仅支付一定的网络营销费用即可,但与此同时要对企业网络营销的实际效果进行客观的评价与严格的监督。以上方式方法能够让企业将更多的时间放在自身核心业务的发展问题上,并且也无需在企业网络营销行业中消耗较多的精力与时间。
2.科学合理的降低网络营销的成本企业要发展自身的网络营销服务,就必须要具备专业的网络营销人才,并且需要进行相应的资金投入,同时还需要掌握相应的网络营销手段与方法。然而,网络营销的方法与手段是需要一定的资金投入的,一旦出现问题,或者应用的不合理,就会给企业带来巨大的风险。网络营销的外包模式能够科学合理地减少企业的投资成本,与此同时,企业可以不进行专业岗位的设置,也不需要对网络营销自身业务进行实时的监管。除此之外,专业的网络营销服务商家在与ISP和ICP进行议价的过程中,具有极强的议价能力,这样也会一定程度上减少企业的资金投入,并且可以实现比自主运行网络营销低的资金成本。
3.有效的提高网络营销质量与效率企业可以与相关的网络营销服务商家进行有效的合作,这样不仅可以降低网络营销运营的企业成本,同时还可以得到专业网络营销服务的帮助,一定程度上保障了企业在网络营销过程中的高效安全并稳定地运行。网络营销的外包服务商家能够对营销的全过程提供优质的服务,其中主要包括网络营销的方案制定与执行,同时还有订单的处理与电子支付的方法与技巧,除此之外,还有相关的售后服务等等。而企业自身仅仅根据网络营销中的订单进行物流的配送就可以,这样就形成了一个高效的并且完整的电子交易流程。对于其物流的配送也可以采用外包的方式,也就是第三方物流,这样极大地减少了企业在网络营销中所耗费的时间与精力,使其在企业的核心业务上投入更多的时间与精力,进一步促进企业自身的发展与进步,并获取更大的经济效益与社会利益。
四、结束语
搜索引擎最优化是让网站设计符合搜索引擎检索习惯,从而提高关键词在搜索引擎的排名,使潜在客户通过产品关键词在各大搜索引擎上都能搜索到网站,增强搜索引擎营销的价值。
搜索引擎已日益成为人们上网获取信息的主流的习惯方式,因此,通过网站的搜索引擎优化(SEO)来提高网站在搜索引擎中的的排名,从而获取更多的流量及潜在客户,已成为网络营销中的最新、最有效、最直接的网络营销模式。关键词价值分析服务简介
这里我们所指的关键词优化是企业网站针对搜索引擎进行的具体产品关键词优化,针对产品用户群体进行具体宣传。而企业关键词的选择通常可分为核心关键词和衍生关键词。核心关键词是指对主要产品的定位,而衍生关键词是对核心关键词的补充。
例如一家票务中心,核心关键词可能为:飞机票/火车票/机票订购/打折机票/特价机票等;而衍生关键词可能为:打折飞机票/打折火车票/重庆机票/上海机票等;通过核心关键词和衍生关键词的组合,利用搜索引擎把有针对性的产品信息抢先展示给客户,不仅可以达到对产品的促销,同时也树立了企业在这一行业的品牌形象。关键词优化服务流程1. 协同企业定出核心关键词和衍生关键词2. 双方对制定出的关键词在价格和所需达到的效果进行商定3. 达成共识后,签订合同4. 我们根据合同具体要求制订方案5. 企业相关人员协同我们技术人员实施方案6. 达到效果(达到预期排名效果)7. 稳定效果(按照客户排名要求,稳定排名三个月)8. 后期维护(至合同期完)
竞争对手分析在搜索引擎上,有些关键词的竞争异常激烈。图兰前沿会就以下因素对客户的竞争对手网站进行全面分析:
客户的网站的主要竞争对手
竞争对手网站设计
竞争对手网站有多少页面被搜索引擎收录
竞争对手网站的历史
竞争对手拥有的其他域名和网站
竞争对手的合作伙伴
有哪些网站链接到竞争对手的网站
竞争对手网站链接到了哪些网站
以及竞争对手所采用的其他的方法通过这些分析,搜索引擎优化排名商可以清楚地了解客户的竞争对手,并确定有效的推广计划来推广客户的网站。
网站优化诊断
对于一个已经建成的网站,一个网站建设的是否成功,关键要看这个网站是否能代表企业的整体形象,能不能达到预期的营销、推广效果。诊断你的网站吧?看看你的网站在那里!看看你的竞争对手吧!他们的网站又在那里?也许你认为你的网站很漂亮功能很强大,但是我告诉你一个事实:中国85%以上的网站有“病”!
你不相信吗?拿你的网站跟你们行业最优秀的竞争对手网站比较,你的网站可能会存在如下问题:1. 网站收录的问题:输入了网址在搜索引擎中都找不到自己的网站信息。2. 输入自己的公司名,网站在搜索引擎上的排名都不在首页。3. 网站全部或大部分为动态程序生成的页面,里面的内容很难被搜索引擎理解。4. 首页以flash动画为主,结果搜出来就一个公司名,其它什么都没有。5. 网站的访问量没有进行过任何统计或监测。6. 网站几乎无人访问,在搜索引擎上的排名在10页以外。7. 访问量过分依赖于各种竟价形式的网络推广,然而效果还是不明显。
看一个网站是否健康,诊断内容应该包括:1. 网站域名诊断:包括长度、字符之间是否有”-”、是否易于记忆、国内域名还是国际域名等等。2. 网页的文件名诊断:包括所在目录名称、使用中文还是英文、或者使用汉语拼音的缩写形式。3. Javascript:本来这种脚本语言具有很多的优势,可是搜索程序不认识其中的内容。4. 网站结构诊断:采用垂直式结构还是扁平式结构,网站内部各个网页之间的连接结构如何。5. 网站外部链接诊断:如果一个网站既不向外链接,也没有其他网站的连入,那肯定是没有活力的。6. 网站内容诊断:有多少资料是自己撰写的经验总结,有多少是翻译的,它们在网站中的比例。7. 网站更新频率:网站所有者多久才将自己的网站更新一下,或者添加、或者删除、修改一些内容。8. 是动态还是静态网站:理论上讲,动态网站不太容易被检索,静态页面相对好得多。9. Title、Description、Keywords标签:太少是没有充分利用资源;太长容易被看成作弊,要合理安排标签内容。10. 文字编辑及页面相关性诊断:关键字选用及其在网页中的布局、密度等等。
企业建立网站,最终目标就是给企业带来赢利,赢利表现在促进企业的销售、提升企业的品牌扩大企业的营销渠道,一切无法给企业带来赢利的网站都是有问题的网站。
网站营销推广
SEM是Search Engine Marketing的英文缩写,其中文的意思就是搜索引擎营销。SEM是网络营销的一种新形式,SEM就是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎优化就是网络营销非常有效的一种手段。SEM有哪些好处
SEM营销是网络营销的主要手段,对于网站推广、网络品牌、产品推广、在线销售等具有明显的效果。它通过较高的搜索引擎排名来增加您的网站的点击率,即浏览量,从而获得产品或服务销售额的飙升。根据我们的网络调研数据,排名前10名的网站占据了72%的点击率,排名第10-20之间的网站拥有17.9%,而排名20以后的所有网站只有10%的点击率。
SEM营销方法内容包括:搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、竞价排名、地址栏搜索、网站链接策略等。如何建立SEM体系
随着搜索引擎市场竞争白热化,营销商总是会遭逢诸如工期紧张,财政预算十分有限,以及市场情况错综复杂等压力和困难。在这种情形下,往往有人会为了节省时间和财力而企图走“捷径”。这一点虽说情有可原,但却是搜索引擎市场营销的大忌。为搜索引擎市场营销建立一个强大的体系,则可以保证所做的每一个网上广告宣传成效,从而保证能够赢得货真价实的投资回报。反之,倘若对此掉以轻心,则会严重影响网上广告宣传活动。
建立一个强大的搜索引擎市场营销体系,首先应策划一个初始试验阶段,然后再辅以一些基准测试,从中能够对每一个网络上广告宣传活动的效果进行仔细衡量。此外,一个精心打造,并能准确反映和清楚详尽地说明搜索引擎市场营销基本原则的商务企划方案是任何独立于其行业的企业所必不可少的。
同时,要建立一个强大的网络市场营销体系,应立足于“公司宗旨,独特卖点,正确的市场定位及强烈的号召力(call to action)”这四个方面。若忽略其中任何一个方面,则无异于浪费时间和财力物力,同时也意味着给了竞争对手以可乘之机。
精心撰写公司宗旨可将“公司宗旨”作为向潜在客户解释产品或服务能够为其带来的最直接最重要的好处的舞台。而撰写公司宗旨较为简单的方法之一就是用一到两句话来精炼概括公司所从事的内容,并将每条信息中最重要的词语突出并以粗体显示。这样比较容易地给网站造访者留下深刻的印象。这些都属于较好的范本。“公司宗旨”的重要性在于,网站的潜在客户或行业伙伴可能会看到你的公司宗旨的信息,这样一来,就等于他们在第一时间内获得了关于你网站的最恰当的信息。此外,公司宗旨应尽量做到简明扼要,切中要点。如果人们想要了解更多信息,他们自会向你要。独特的卖点
在撰写产品或服务卖点时,可想一想该产品或服务有无自己独特的特性?例如:是否在产品的质量、价位、保修期或送货等因素上,存在着比其它竞争者更有优势的地方?通过这样“铁”一般的事实,可让你的潜在客户充分明白你公司的与众不同,并诱使他们从你这里购买。此外,还有一点也比较重要,那就是最好把产品特性按重要性和独特性顺序列出,最重要的特性放在头条位置来吸引客户的眼球。正确的市场定位
在确定产品或服务的目标市场时,顾客的年龄、婚姻状况、工作类型、性别、地理位置等都是需要考虑的重要因素。我们得到的潜在客户的信息越多,则市场定位就会越准确,从而做到有的放矢。强烈的号召力
这一步亦极为关键,但却往往容易为很多网络营销商们忽略。我们可以问自己这样一个问题:“我到底想要网站的访问者和潜在客户在我的网站上做什么?”网络设计人员和开发人员必须学会如何将随意的网络内容转化为用户喜欢的正规内容。将网络商店变为用户感兴趣的一个最容易的方法就是让用户能够对网站进行操作,这一特别的设计方法就叫做call- to-action声明。对网站进行操作的行为包括填充信息表格,将选项添加到商店“手推车”,以及订阅“时事通讯”等。
最后,在实施关键词研究(用Wordtracker或其它关键词研究工具)工作之前,之中和之后这三个阶段,均应对“call-to-action”进行认真考察。请记住:对每一个call-to-action均可更改广告副本,所使用关键词,及着陆页来改观网络广告营销活动的性能和投资回报率。
经过精心企划的搜索引擎市场营销推广活动往往会由于其良好的体系或坚实的基础而在整体投资回报或任何其它网上营销方面使业主受益匪浅。此外,如果运用得当,则将赢得长期而非短期利益。SEO优化服务流程
SEO优化是指运用SEO技术来提高网站的搜索引擎排名,通过对网站整体的框架结构、内部链接、外部互交策略等的优化,从而提高网站在搜索引擎上的自然排名,达到搜索引擎营销目的。杰欣Jeasin.com SEO优化服务主要有:
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应用先进和专业的关键词数据库工具分析客户产品的关键词 结合关键词搜索工具,杰欣Jeasin.com推荐工具有WordTracker,Overture,Adwords关键词分析 应用Google Adwords和Overture计算竞争性关键词的CPC成本预算
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根据所要强化的关键词对网站做出相应的优化 优化网站结构、网页编辑和站点间互动以增强网站的竞争优势 确保网站更加符合搜索引擎和吸引潜在客户行动
搜索引擎优化(SEO) 选择具有最高投资收益比的搜索引擎 从整体结构、栏目结构、网页内容、内部及外部链接等方面增强网站的竞争优势 让网站对搜索引擎更加友好,从而使网站在搜索引擎里被收录的网页数量和预期关键词搜索引擎自然排名获得提高 提升搜索引擎营销功能,使网站更具有商业竞争优势
网站链接 链接的数量和质量在搜索引擎排名中起到了很大的作用 帮助客户进行网页的相关链接和优化
[关键词]网络营销短信搜
一、餐饮业的发展概况
“民以食为天,吃饭第一”,一句民间俗语,概括了餐饮业对于民生的重要作用。中国正迎来一个餐饮业大发展的时期,市场潜力巨大,前景非常广阔。据国家统计局统计,去年,中国餐饮业营业额已突破1万亿元大关,连续16年增长率保持在10%以上,全国餐饮企业网点目前已超过400万家。今年上半年,国家统计局公布的中国餐饮业零售额已经超过6000亿元,预计全年实现产值可达到1.2万亿元。预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元,人均年消费1500元。
巨大的餐饮市场同时也孕育着激烈的竞争,上世纪的末期,餐饮业市场出现了巨大的变化,洋快餐大举进入中国,西餐逐渐被人们接受,传统餐饮受到极大挑战,餐饮的标准化、工业化兴起。进入21世纪后,在市场的调节和配置下,餐饮业结构得到很大调整,宾馆餐饮突出精品战略,特色餐饮体现中国传统饮食文化,休闲餐饮适应假日消费潮流,大众化餐饮成为市场的主流。同时,品牌连锁经营发展迅速,经营方式也由“粗放式”、“传统家庭作坊式”的经营模式向规模化、集团化经营和职业化、信息化管理转变,计算机技术与管理理念的结合已成为现代餐饮业经营实现国际化的重要步骤之一。
伴随着餐饮业竞争的加剧以及经营理念的转变,餐饮业的营销观念不断更新、营销力度不断加大。从开始的餐饮业“酒香不怕巷子深”、“坐店等客”的传统营销模式,即传统的4P模式(产品、价格、渠道、促销),用现有的产品去寻找客人,逐步发展到以市场需求为导向,进行灵活营销,如品牌营销、整体营销、特色营销、文化营销等。“2007年北京餐饮行业分析报告”调查结果公布显示,随着居民消费观念的更新,大众餐饮消费水平快速提高,消费需求向科学、营养、多元化餐饮转变。同时,随着互联网的不断普及与深入,网络营销已经成为越来越多商家所熟悉并喜欢的营销方式。
二、餐饮业网络营销的利与弊
1.网路营销概述。网络营销(OnlineMarketing或CyberMarketing)全称是网络直复营销,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段二进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。传统营销观念以4P作为企业营销策略的四个因素,即产品(product)、价格(price)、分销(place)、和促销(promotion)。网络营销更多体现了新的营销理论4C组合:Customer(顾客的需求和期望);Cost(顾客的费用);Convenience(顾客购买的方便性);Communication(顾客与企业的沟通),这样,企业和顾客之间的关系是一对一的营销关系。企业开展网络营销基本模式应包括:网上信息的搜集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与、网上销售、网上客户支持服务等。基于网络营销模式我们可以看出,企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化两个目标。
餐饮业网络营销,是指餐厅以互联网为段,通过市场的循环营销传播,达到满足消费者需求和商家需求的过程。它可以使从生产者到消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率。
2.餐饮业网路营销的优势
(1)消费者占据。商家在互联网营销中不再居于主体,产品不再由商家调研,然后制造,并进行定位定价,最后推销给消费者。明智的消费者占据了主动权,由他们发出自己的需求信息(包括产品设计,零件配置信息等),商家只是按单生产而已。由于网络的全天候和全球性,加上无线互联技术的逐步成熟,顾客可以随时随地传达自己的需求信息。在餐饮业,网络销售可以使消费者及时了解最新优惠套餐、最新消费潮流、最新的产品,商家也可以利用网络进行各式各样的促销,使之成为直接促销和推广的工具。
(2)网络时代消费者的个性独立,使得一对一营销成为一种迫切的需求;而互联网的低成本互动性,则使得消费者和商家一对一的亲密沟通成为现实。也就是说,网络营销是一种柔性化定制、个性化服务的生产方式,而餐饮业是个大的小行业。大就大在民以食为天,小就小在它遍及大街小巷,就餐方式多样,经营机制灵活,价位丰俭由人,个性化特点体现得非常充分。特许经营、连锁店、品牌效应、电子物流配送等都是网络营销的强项,正因为餐饮的分散,才特别适合于网络的聚集,所以餐饮业适合发展网络营销,而且盈利周期短。
(3)相对于传统销售,网络销售的低成本满足了商家降低销售成本、减少中间环节提高利润的需求,同时对于消费者来说,也大大节省了消费者的时间、交通成本等。
(4)网络销售还具有更加规范和易于统计、产品海量、便于互动、随时随地、保护私人秘密等一系列优点。
3.餐饮业网络营销的劣势
(1)网络营销只能通过电脑,手机等数码终端,传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限,也限制了互联网传播的有效性。
(2)互联网信息的接收具有一定的局限性,不能满足消费者随时随地进行交易的需求。而且网络销售维护成本相对较高,不符合商家的利润最大化需求。
(3)网络营销运营商盈利模式单一。网络营销服务商的主要盈利来源于广告,利润空间小。
综上可见,餐饮业网络营销具备一定的优势,但是对于餐饮业的大规模发展来说还存在一定的瓶颈,餐饮业的进一步发展迫切需要一种更加创新的销售机制来满足餐饮业的不断发展。
三、餐饮业美食短信搜索系统的可行性
1.美食短信搜索系统概述。美食短信搜索系统是指:消费者通过在手机中编辑短信,输入关键字,例如红烧肉或者多个关键字组合(红烧肉狗肉),发送到短信平台:例如10655777(我吃吃吃)。短信平台在很短的时间内将盐城提供关键字菜单的餐饮店名称,菜单价格,电话,地址发送给消费者。短信平台提供3-5家符合条件的餐饮店。消费者发送关键字:红烧肉15元,则平台将提供该价位的餐饮店信息发送给消费者。消费者可以通过平台预订位置。消费者可以凭借短信享受店家提供的优惠。使用频率较高的消费者,平台可发送餐饮店的广告。平台根据消费者的使用情形,可以评定美食家段数。消费者可以对餐饮店打分,或评判.每月可对积极消费者实行一定奖励,例如话费,或段数提升等.
餐饮店通过互联网批量录入或更改自己的菜单;或者短信实时更新某项菜单,通过短信平台接受消费者的预订,短信优惠劵,建立消费者的知识库,记录查询痕迹,可以生成特定报表,销售给餐饮店。获取消费者对自己服务的满意度和忠诚度报表。通过短信平台自己的特色菜或其他一些广告信息。
业务流程:餐饮店通过包月套餐或会员机制,通过互联网注册店的信息,录入或修改菜单,菜单存储到数据库。消费者编辑短信发送到短信平台,短信内容为菜单关键字,可自由组合。短信平台解析信息内容,从数据库中按照一定的规则进行检索,将搜索信息发给消费者。消费者可选择自己满意的一家,可以预订或按照地址前往就餐,甚至凭短信享受优惠。消费者可对餐饮店进行评分,或市场调研。短信平台记录消费者的查询和消费痕迹,生成报表,出售给店主,或作为会员优惠给店主(见下图)。短信搜索系统和网络销售模式具有类似的地方,同样都需要信息源的整理。美食短信搜系统蕴含巨大的商业价值,速度快、自费便宜。
短信搜索系统具备网络营销的所有优势:一对一的实时传播;易于统计、保护私人秘密、信息可以以文字,图片,声音,电影等多媒体形式传播,全方位展示产品的特点,可以给消费者留下极深刻的印象;及时性和互动性等。
2.短信搜索平台满足信息化的发展趋势。运用好手机短信所作的营销推广方式成功的例子如:中国移动通信联合会短信网址联合信息中心(MobNIC)在京的短信网址的全网统一服务号码——50120。中国移动、中国联通的手机用户将查询需求发送至50120,即可得到由注册企业提供的免费信息服务。目前基于短信网址技术所提供的公共服务内容已经非常丰富,用户将“查外汇”、“安全期”、“查航班”、“查车次”、“手机属地”、“区号查询”、“邮编查询”、“今日要闻”、“财经新闻”等几十个短信网址关键词发送至50120,该服务平台会就相关内容给予进一步的短信提示,用户将通过互动短信咨询,获取相应信息服务。
据中国移动通信联合会副会长谢麟振介绍,目前短信网址的注册用户已经突破10万,基于注册的网址已经建立了大量的信息服务和企业应用。同时已经有上千万家的企、事业单位黄页信息被收录到短信网址数据库中,用户发送任何关键词或企业名称到50120,都可以得到相应的信息回复。据了解,50120短信网址的方式被喻为第五媒体,第一媒体是报纸杂志、第二媒体广播、第三媒体是电视、第四媒体是互联网。
3.短信搜索平台更加便捷,成本更低、覆盖面更广,便于大规模推广。手机目前的用户约在4.5亿用户,互联网约有1亿,手机短信推广宣传能使消费者真正感觉到随时随地。
4.短信搜平台的盈利模式多样,如竞价排名收入和广告收入。如果按目前互联网竞价排名的算法,无论是光靠价高者排名高的算法,还是价高加上点击率的算法,手机的普及性、移动性、便捷性将使手机搜索引擎的竞价排名拥有更高的价值。移动搜索用户的搜索目的性强于互联网搜索网民,其潜在用户更容易成为真正消费者。但是手机屏幕小,一页显示的搜索结果少,再加上手机上下翻页查看结果不便利(一般搜索用户顶多翻看两页结果)、流量费高等诸多不利因素,企业对于位次的竞价会更激烈。看准竞价排名对于加入移动搜索的企业的重要性,搜索服务商可以总结数据库中搜索频率高的关键词进行滚动式推荐,让目标企业竞购。如果有用户要搜索“饭店”,那么参与竞价排名的企业信息将会被首先搜索并显示。推荐关键词供企业竞购,一来对搜索服务提供商来说是很好的宣传推广移动搜索及赚取利润的方法,二来又帮助企业获得更好的搜索排名,提高投资回报率。
除了竞价排名和广告收入外,搜索服务商还可以在本地搜索服务中通过与一些商家合作获得收益。如何让用户满意、企业赚钱,一个合理的盈利模式是至关重要的。尽量不转嫁更多的费用给用户以防止刚刚形成的用户规模锐减,可以短信免费;企业端收费是盈利的主要途径。
综上可见,美食短信搜索系统是可以作为餐饮业新的销售模式得到大规模的推广。
参考文献:
[关键词] 网络分销渠道 网络信息中介商 网络间接销售
网络营销,作为电子商务的第一步,是信息时代企业营销的重要手段,甚至是主要手段。当前,随着网络应用环境的快速成熟,网络营销已引起企业界广泛注意,并已开始实际应用。传统的市场营销理念受到了巨大的冲击,最大的变化是“4C”理论的提出,即顾客的欲望和需求(Consumer’s Wants and Needs)、满足欲望和需求的成本(Cost to Satisfy Want and Needs)、方便购买(Convenience to Buy),以及与消费者的沟通(Communication)。它倡导真正意义的“买方市场”营销。其次是全方位营销和整合营销等理论的提出。它的主要思想是通过客户价值、企业核心能力和合作网络三大市场新要素的推动,重新调整企业组织结构和营销流程,在充分利用现代数字技术和提高价值链管理的基础上,满足消费者个性化的要求,建立“完美”的网络营销体系。
然而,要建立一套成功的营销体系,就要制定合理的网络营销策略,它是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业网络营销目标实现的因素是多方面的,其中分销渠道是企业营销战略组合中的关键环节,也是最直接满足消费者需求的环节。因此,在网络营销日渐盛行的今天,网络分销渠道也日益显露出了它的重要性。
一、网络营销中的分销渠道
传统的分销渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移时所经过的流通途径。它的作用是单一的,这种营销渠道的畅通,一方面靠的是产品质量,另一方面主要依赖广告宣传和资金流动的情况。对于传统的分销渠道,除了生产者和消费者以外,往往还有许多独立的中间商和中间商存在。它的结构如图1。
而对于网络分销渠道,它的作用是多方面的。一方面,网络的分销渠道可以是企业的概况和产品相关信息的平台,另一方面,用户可以从网上直接选购商品,并支付款项,方便快捷。同时对企业自身来讲,也会得到实实在在的好处,利于扩大销售,加速资金和物资的流转速度,降低营销成本。它的结构如图2。
从以上的分析中我们看出,网络分销渠道体系结构与传统的分销渠道相比,有诸多优点,但却也同样可以分为直接销售和间接销售。
1.网络直接销售
网络直接销售,简称为网络直销,它是指生产商通过网络直接销售产品,属于零级销售渠道。目前通常做法有两种:一是企业在因特网上建立自己的网站,申请域名,制作主页和销售网页;另一种是委托信息服务商在其网点信息
2.网络间接销售
为了克服网络直销的缺点,网络信息中介商应运而生。从网络分销渠道的体系结构中,我们发现在间接分销渠道中,网络分销渠道中只有一级分销商,即网络信息中介商,它可以通过互联网强大的信息传递功能,完全承担着信息中介机构的作用,从而使商品流通的费用降到最低。其实,它的作用还不只这点,我们将在下面详细地分析它存在于整个网络营销体系中所发挥的重要作用。
二、网络信息中介商
在网络间接销售过程中,商品和服务的推销者不直接面对消费者,同样,消费者也不直接面对推销者,它们都直接面对网络信息中介商,由它来完成商品和服务向消费者的转移。网络信息中介商的出现,大大简化了交易过程,节约了交易成本。这种优势从下表的统计数据中可以看出。利用网络信息中介商的网络间接分销渠道的流程图如图3所示。
表 网络信息中介商的存在与否对交易次数的影响
图3 网络间接分销渠道的流程
下面我们将从参与交易的双方,即经销商和消费者的角度分别来分析网络信息中介商的作用。
1.网络信息中介商对消费者的作用
网络信息中介商只代表客户行使监管人或人的职能,以系统的方式获取每个消费者的详细资料,并根据每个成员的具体情况提供相应的购买帮助。它所提供的服务主要有三方面:第一,网络信息中介商可以过滤掉客户不想要的推销信息,当然需要这一服务的消费者应该提前向网络信息中介商指定哪些信息允许进入过滤器;第二,它可以帮助客户在众多繁杂的产品中以较低的交易成本找到称心如意的那件。第三,网络信息中介商可以定期对客户的网上交易情况做出分析报告,并且可以提供相关经销商的详细情况供消费者参考。总之,对消费者来讲,网络信息中介商的作用主要有:
(1)隐私保护。网络信息中介商可以防止经销商轻易地获取他们客户的数据资料,同时也正因如此,它为客户提供了一个可以讨价还价的机会,想获得客户信息的经销商将不得不为所获得的信息提供好处以作为回报。
(2)信息获取。通过观察客户的网上活动收集他们需要的信息,为以后提供他们真正需要的经销商信息奠定基础。这个过程可通过在客户的计算机上安装一个软件来实现。当然,这些是事先征得客户同意的合法行为。
实际上,通过以上这些行为,网络信息中介商可以使客户档案价值最大化。通过掌握客户的资料来帮助客户在交易中占主动地位,当然要一系列的服务来实施,而且必须要符合客户保护隐私的原则。
2.网络信息中介商对经销商的作用
网络信息中介商是以消费者的角色自居的,然而,它也不可否认的同时为经销商带来益处。首先,它会为经销商提供数量稳定的潜在客户,并且会在最佳时机“介绍”经销商和客户认识,促成双方交易。这一点对于那些经营特殊商品的经销商来讲尤为重要。因为,据有关统计资料显示,经销商通过网络信息中介商从消费者处获得的反应率要比采用直接推销的方式所获得的平均反应率提高5倍~10倍。其次,网络信息中介商可以帮助经销商进行有针对性的营销服务。将经销商提出了营销对象的具体信息后,网络信息中介商会据此有针对性地搜索其数据库,确定符合条件的客户,然后与经销商协商,将营销信息提供给表示愿意接受这类信息的客户。从而使经销商准确而高效地开展其营销活动。第三,网络信息中介商还可以帮助经销商提高他们的市场调查水平。因为网络信息中介商掌握完整的客户信息,并在交易过程中处于沟通双方的有力位置,能够提供真实的市场情况。这些正是经销商进行市场调研需要得到的信息。
3.选择网络信息中介商的原则
既然网络信息中介商事关网络营销效果大局的关键环节,那么必须谨慎地进行选择。优秀的网络信息中介商必须具备很高的信誉度和权威性,并且可以提供较为全面的服务,比如除了信息收集和网络谈判功能外,还应具备一定的网络促销、网络订货等功能。同时还要考虑付出的成本、网络信息中介商的站点覆盖率等等一些问题。总之,选择网络信息中介商需要综合多方面因素,无论是经销商还是普通消费者都要慎重。
三、结束语
网络信息中介商的存在,简化了市场交易过程,从整个社会的角度来看,网络信息中介商凭借自己的各种联系、经验、专业知识、活动规模以及掌握的大量信息,在把商品由经销商推向消费者方面将比生产企业自己推销关系更简化,也更经济。网络信息中介商的存在,不但为经销商而且为消费者都带来益处,由此启动了一个效果非常好的良性循环:经销商为消费者带来的好处越多,网络信息中介商的客户,即消费者越愿意让他们获得信息;经销商获得了越多的消费者信息,他们就能为消费者带来越多的好处,依次往复循环。在这一循环中,网络信息中介商在经销商和消费者之间架起了一座桥梁,形成了一种新的信息供应链。
网络信息中介商必将成为电子商务时代网络交易过程中必不可少的重要因素,成为信息技术蓬勃发展的催化剂。而忽略这种趋势的公司,将使得自己在网络营销的竞争中处于危险境地。
参考文献:
[1]闫涛蔚郝渊晓梁文玲等:电子商务营销[M].北京:人民邮电出版社,2003.9. P200;207
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[3]Linda Pinson , Jerry Jinnett 新产品市场营销[M].北京:经济日报出版,2003.1.P121;129
[4]吴伯凡戴尔:从竞争力到适应力[OL/EB].[2007-01-04]
无线互联网发力
声音无线互联网是不可逆转的趋势,将颠覆性地改变互联网产业生态,但目前还处在发展早期阶段,百度的无线战略要在2012年才会更清晰并发力。
———百度CEO李彦宏
背景易观国际的分析报告则指出,2011年中国移动(微博)互联网用户规模已达4.3亿,环比增长近50%。2012年,移动互联网用户数有可能突破6亿,超过互联网用户数量。
淘宝交易额1万亿
声音2012年的淘宝交易额将会达到1万亿。这是我们要做的。假如中国网络营销过1万亿,那么我们对这个社会的影响将会有多大?这是我们希望看到的,积极正面的促进整个内需市场。
———阿里巴巴董事局主席马云(微博)
背景正望咨询的中国网上购物消费者调查报告显示,2011年我国网购市场规模9000亿元左右,比上年增长78%。
微博差异化竞争
声音微博通过过去1年多的发展正呈现出新变化,其中门户网站的微博正发展出各自的特点和路径,由此展现出差异化竞争的趋势。
———搜狐CEO张朝阳
背景据新华社报道,2011年我国网民在各网站注册的微博账号约8亿个,微博用户每天的信息量约2亿条。
手机交友新方式
声音许多新用户都来源于手机,这或许将成就未来的社交网络。
———人人网CMO江志强