数字化营销传播精选(九篇)

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第1篇：数字化营销传播范文

【关键词】数字传播环境；广告观念；变革

【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A由于数字传播技术的冲击引发媒体的“碎片化”，以至于美国传播学家们为之惊叹：“传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式”（赛佛林，2000：P.11）。如此，认清传统广告形式何以消亡，面对此趋势如何进行广告观念的变革，恰是广告学界的使命。

由于数字传播技术的冲击引发媒体的“碎片化”，以至于美国传播学家们为之惊叹：“传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式”（赛佛林，2000：P.11）。如此，认清传统广告形式何以消亡，面对此趋势如何进行广告观念的变革，恰是广告学界的使命。

一、数字传播技术挑战传统广告形式

所谓传统广告是相对于数字化传媒环境刷新出的全新广告而言的。传统广告存在以下特性：第一，广告传播可以分明地指示出出资人，人们能够识别出资人的传播内容与目的。第二，广告是一种付费行为，因此，广告主对媒体传播有一定的控制作用。第三，广告接受具有“强迫性”，传统媒体单向性的特点，使得广告的“传”、“受”双方仍然处于不平等的位置。第四，广告是通过大众媒介“广而告之”的行为，目前的广告主要利用大众传媒进行广而告之，无论什么样的细分受众，但传统媒体利润获得所需要的规模性，均制约了大众传媒所的广告其受众细分有限、范围泛化。

虽然，具有如上特性的传统广告还在大行其事。但它的生存却已不可逆地面临巨大的传播数字化的挑战。

过去不久的20世纪，传播技术已经发生了翻天覆地的变化，但是真正形成对广告生存挑战的变革性技术变化却是近年兴起的“数字化”浪潮。数字技术标志着一场真正的变革，其意义远远超过了单纯技术的巨变(马赫兹，1999:p.31) 。“采用数字系统可以带来几个显著优点：提高媒体信息传播质量，丰富频道，实现用户控制”(斯特劳巴哈，2002：p.17―21)。就电视的数字化而言，世界各国都已经制定了完成“模拟信号”电视到“数字信号”电视的时间表。我国自从2003年开始，大力推进有线电视数字化，计划到2015年停止地面模拟电视发射转播。网络媒体则本身就建立在数字化基础之上，而3G技术的运用，使得手机数字传播升级，成为移动的数字接受终端。发展到成熟阶段的数字化传播技术将使电视与网络与通讯设备完美结合,人们可以在交互电视中享受清晰逼真的视听节目，遥控器可以模仿电脑的鼠标和键盘功能，任意选择自己喜欢的节目，对其中的片段任意加工储存。新闻、影视、游戏、通讯等，均将融合于数字媒体。

从某种意义上讲，数字传播技术意味着“受者中心”时代的真正来临。从目前的现状来看，网络广告、手机广告、数字化过程中的电视广告是当今广告传播技术数字化的代表。而由目前的数字化进程规划可以推测，未来人们享受高品质的媒体服务，大部分是需要付费的，媒体的生存资本提供者将由广告主向传播受众发生转移。数字媒体传播对象在享受高质量的服务同时，不希望再像以前那样时时刻刻被广告“骚扰”。传播对象不再是广告强迫的接受者，相反，受众拥有了高度自。如近年搜索引擎的异军突起，就使得“用户可以根据自己的需要搜索自己想要的东西” (张远昌,2007.7)。而且随着数字媒体越来越普及，使“消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破，这就是媒介‘碎片化’”(黄升民,2006.2)。不同类型媒体的竞争在数字化时代的持续进行，将在数字化基础上走向的融合，甚至与网上商店、在线购物融为一体。因此，面临数字传播技术的挑战，传统媒体广告形式受到冲击已是必然的趋势。如，2005年以来，我国报业媒体增速全线下挫，排名第一的《广州日报》甚至出现负增长。相反，2006年以来，在纳斯达克上市的中国网络概念股普遍上涨，其中第九城市上涨了近90%，前程无忧上涨近65%，搜狐和网易各上涨了50%以上，TOM在线也上涨了40%。这一媒体涨落对于媒介、广告主、广告人而言，顺应新媒体的发展趋势进行广告观念的变革，已不是未雨绸缪，而是迫在眉睫了。

二、广告观念变革的体现

广告由媒体承载，当数字媒体不断挑战传统广告形式，那么预警性地反映到广告人的意识上，就是从对广告媒体、广告形式、直至广告活动认识观念上悄然进行着变革。其具体体现为：

1、广告媒体由分立到融合

传统的广告媒体是各自为战的，然而，数字传播技术却从技术上开始改变这一现状、促进了广告媒体的融合。因为，数字技术为不同传媒提供了符号转换、资源整合的平台和基础，也就为不同传媒形态或业态的聚集，如广播、电视、互联网、短信、数据库、报纸、刊物等等，提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制与条件(陆小华,2004.1)。以前因专门技术、法律和分配模式各自分立的电信、计算机和视听技术开始融合。如果说，数字电视本身就是网络的一个变形，那么，通过短信群发的手机广告，其基本就是互联网向手机发送的；而且网络正是对这一手机媒体的整合，使得我国的新浪、搜狐、网易网络公司一举改变了颓势。而且可以预料，随着3G技术的普及，手机与网络无缝衔接，手机与网络一定意义上将融为一体。由于手机等通讯设备作为“第五媒体”已逐渐融合入媒体阵营，相应地，“手机电视”也已经在得到开发。据报道，上海文广集团已与上海移动、江苏移动共同签署了合作协议，联手开发流媒体业务：手机电视。其专门为手机电视而设立的运营与服务品牌“东方龙”，已经可以发送东方卫视、新闻综合、体育、文艺、第一财经、生活时尚等6个电视频道，还可以收听3个电台。而报刊、电视广播通过其网络版而被数字媒体整合，则早已是既定的事实。如2006年德国世界杯，绝大多数的大学生就是通过网上进行收看。显然，在数字媒体一体化的趋势下，单种的媒体虽然还保留自身的特色优势，但是却兼有了其他媒体的特征，并开始了在数字化基础上实现系统性的融合。而这样的一个数字媒体融合体，则必然获得广告主的青睐。根据SEMPO的调查，在北美地区，已有许多大型企业“降低在传统广告方面的投入，而把这些资金用于(具有多种媒体数字资源搜索功能的)搜索引擎营销。在这些预算中，分配比例大致为：购物搜索列表获得最大预算份额，占13％；其他如电子邮件营销、网上展示广告、印刷杂志广告和报纸广告等，各约占9％。”(张远昌，2006.7)而美国制药巨头辉瑞委托全球著名调查机构Millward Brown 进行了一项MSN视频平台广告效果的调查，结果令辉瑞公司欢欣鼓舞，并决定将收视日渐不稳定的电视广

告转投向具有视频的网络，计划在MSN全年投放广告。

2、广告对象由大众到小众

信息的供给与各种商品的供给一样，当供大于求，针对消费者的细分、以及相应的个性化定制就成为必然。美国广告专家乔治•E•贝尔齐等人认为：“媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视，而集中精力于小型、目标性的媒体选择。”(贝尔齐，2000：p.15) 而小众媒体之所以受欢迎，乃是因为它们均有着明确的目标受众指向，广告传播也同样有了“小众化”了的、对象明确的受众。诚如美国广告媒体专家杰克•Z•西瑟斯所言：“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者们对传统媒介不满因为它们是大众传播媒介，而且在文化变迁的年代，这种大众传播媒介正在被细分了。因此，与过去相比，我们必须更加精确地定义市场。”(西瑟斯，2000：p.5)应该说，传统媒体已经有了小众传播的表现，如我国仅在电视方面，专业化频道内容已经趋向于“窄化”、收视对象的定位也更为明确化，频道开始以“风格”和“个性”来取胜，而不再是人云亦云似的“跟风”。传统媒体尚且如此，数字传媒由于所具有的传播与接受的便利性，小众传播的特性则更显分明。据统计，截至2006年6月30日，我国网民总数为1.23亿，宽带网民人数7700万；网站总数达到了78.8万个(CNNIC,2006/07)。

媒体传播的小众化，使得广告告知的对象更为明确，一定意义上数字广告已是由“广而告之”转变为“针对告之”了。针对明确具体的受众所传播的广告将更加有效，避免了广告费用在大众传播时代的浪费。数字电视中，不同频道所播放的同一企业的广告也会在内容形式上有所区别，以适应个性化群体或个体。手机短信广告在手机用户“自由选择”的基础之上，则可以接收到符合其自身兴趣、职业、年龄等受众特征的广告。

3、广告形式（时空）由明确到消融

在数字传播环境下，广告主和媒体受众都向媒体付费。广告主付费是为了在媒体适当的时间和空间传播自身关于产品和服务的信息，这一点与传统广告没有区别。受众向媒体付费，将对媒体更加苛刻，就要求媒体保证受众在享受服务时的基本权益。一般的媒体受众在享受服务时是不想被“广告”骚扰的，这一点从目前有线电视的发展趋势得以证明。在高度排斥广告的付费媒体中，受众拥有权力利用数字技术轻而易举地屏蔽掉或绕过广告。广告主与受众在付费方面所存在的这样一对矛盾，其博弈的结果则是随着双方的“付费”比例的发展变化而产生变化。在很长一段时间内，某些不愿意付费的消费者仍然将保护传统媒体的存在。但是随着社会整体生活水平和受众文化水平的提高，总体上媒体经营收入中的受众付费的比例将逐渐提高，传统的广告形式――单独占有媒体时间和空间的广告则必然受到抵触。这一抵触的结果，首先就是在数字媒体上，广告所体现在时间和空间上的形式不再明晰可辨，而是消融近无。即，数字广告很难再有明确形式，其几乎等同于电子商务、数字传播所有形式。在这种广告形式趋于消融中，广告信息则从两个方面进行变形：一方面，数字传播的广告形式变形为信息专栏，其简洁、个性化标题背后，链接的是一个个虚拟商品展厅、及电子商务全套事项。另一方面，则是硬性的或显性的广告变身为软性广告、隐性广告、或曰置入广告，如将广告信息嵌入到影视节目或者电子游戏中，《反恐精英》游戏的“可口可乐”炸弹，《飚车》游戏中的“米其林轮胎”等，均可视之为隐蔽性的广告信息。

4、广告效果由到达到互动

广告的主要功能是促进销售，但其效果与销售没有完全对应的关系，USP主张的提出者罗瑟•瑞夫斯就曾说道：“广告确实很重要。但总是以销售论广告的成败可能会铸下大错。”“一个车轮有很多辐条，谁能说出哪一根在支撑车轮呢？”(瑞夫斯，1996：p.4-5)因此，传统的广告效果便落到了广告对受众的到达率或接触率之上。应该说，此一评价广告效果的主要标准，是符合传统广告单向度传播实际的。但是，凸显“互动性”的数字传播技术将一改传统传播模式中的“单向传播”，并转化为广告主与广告受众之间相互作用相互影响的“双向互动”。已有学者对此阐述道：“网络媒体的出现，实现了‘即时性互动’，使广告主及其产品与消费者实现了直接对话，获得实时性的话语沟通，营销沟通也就与广告形式实现了统一。”(舒咏平，2004.5)而网络媒体所带来的“即时性互动”，正代表了数字化媒体在提高“互动性”方面的发展，结合了网络的诸多优点，更突出了互动的优势。如，直接回应电视(direct response television)节目，使得具有广告性质的该栏目观众可自由进入，输入个人需求，交互性设计得到了凸显(鲍德温，2000：p.197 199)。而在手机媒体上，由于其首先就是通讯工具，其即时互动则演绎得更为充分。更需值得重视的是，搜索引擎不仅成为数字广告的主要形式之一，而且更充分体现了与受众互动的功能。据美国交互广告署（IAB）的统计数字，从2003年到2005年的3年间，以关键词广告为代表的搜索引擎营销市场从2002年占网络广告市场的4％猛增到2003年的30％和2004年的40％，2005年占美国网络广告支出的48%( IAB，2005.4)。其原因是由于受众乐于互动性地点选关键词，而广告主也自然非常乐意地支付广告费。

数字传播使得广告传播走向互动性，让本来分离的广告接受过程和实际咨询消费过程合二为一，这无疑就为广告效果的评价提供了新的参照系。在单向传播模式中，受众只能够在接触广告时接受广告信息，而不能够直接对广告产生反应。而广告受众在广告的刺激的一瞬间内，是有可能产生购买欲望的。但是这个广告产生效果的过程却与实际消费的过程是脱节的，而在两个过程的时间差内，消费者的心理存在相当大的变数；如此，广告到达率与接触率的衡量对广告效果的评估便必然地存有误差。而数字媒体所提供的传受互动性，不仅可以让消费者对广告产生反应，而且能将这种反应立即转化为现实的影响，大大降低了广告过程与消费过程之间的不确定性因素。同时，数字广告的互动性将在传播者一方留下记录、成为广告主潜在顾客管理的数据，这无疑极大地降低了广告效果测量的不可确定因素，也将从根本上改变以往人们对广告效果的看法。

第2篇：数字化营销传播范文

一、理念与战略打造――以整合化构筑大营销

任何营销方式都必须遵守“理念与战略为纲，创意与内容为本，市场与客户为方向”的原则。所以，双微营销得以有效展开，首先需要有正确的营销理念与营销战略。

1.树立整合营销观，增加媒体联动性

如今，营销环境的复杂化，使单一的营销手段或营销工具不能独立的支持营销战略的实施。任何营销环节都是重要的，在进行双微营销时，既不能忽略传统营销渠道，又不能仅把双微营销作为一个噱头，必须树立整合营销传播的理念，要增加不同渠道的联动性。不仅要在双微营销中增加微博、微信平台的联动，还需要加强不同媒体平台的联动，更需要实现O2O的连接。

2.利用数字化技术，打造营销全媒体

双微营销，得益于数字化新媒体技术的发展，然而数字化带来的信息大爆发、数据庞杂等现象也使传统营销模式遭遇了拐点。因此，在进行双微营销时，除了要树立新的营销观，更需要利用数字化技术，借助大数据，做到精分析，实现大整合、全互动，打造包括双微平台在内的全媒体。利用数字化技术作为基础，可以使双微营销爆发出更大的活力，也会在不久的将来真正的实现全媒体营销。

二、创意与内容策略――以微创意启动大引擎

对于双微营销来说，创意与内容是与受众进行沟通交流的根基。目前，双微营销在创意和内容上存在着很多问题。解决这些问题，就是要用“微创意”来启动双微营销的大引擎。微创意，就是符合新媒体传播特征和双微营销方式的独特创意内容，就是要对传统营销方式“去粗取精”，并进一步升华。

1.拒绝平台形式化，注重内容原创性

目前，企业的双微营销，普遍存在着形式大于内容的问题。以“别人有，我也不能没有”的思维进行双微营销，内容上只是对官网或者别人内容的简单复制，有些内容甚至和企业没有任何关系。双微营销在内容上，要既创造出符合双微平台传播特征，又能契合消费者接受习惯的原创性内容，要简洁明了，趣味性和参与性强，又能和营销主题紧紧相扣。

2.拒绝营销无主题，确立主题核心性

很多企业在进行双微营销时，营销主题不明确，信息含糊不清，让人很难理解。另外，有的企业并未确立统领性的营销主题，以至于常常换主题，常常换风格，使消费者根本记不住其传播的信息。更有甚者，在双微营销中确立了主题，但是内容与主题严重脱节。针对这些问题，必须要把营销主题明确化，坚持以主题为核心，不建议用“常换常新”的思维来指导双微营销，要将主题“打透”，并且保证消费者对传播主题的接受和与传播主题的互动。

3.拒绝信息同质化，提高内容创意性

双微营销中内容同质化现象严重。例如，参与活动送礼品是双微营销的惯用手段，活动形式和受众体验都是同质化的。无论是双微平台自身、功能服务商还是企业都在不断进行新功能和新内容的开发，这对于双微营销的可持续推进有着积极作用。例如，衡水老白白小乐，在双微营销中就注重在不同的营销阶段采用不同的活动，用创意来引爆战略，如全城通缉白小乐、定制快乐、快乐砍价等活动，形式丰富，内容有趣，参与度高，并且实现了双微平台和线下渠道的联通，是成功的O2O营销。

4.拒绝内容高大全，实现创意小而精

企业在进行双微营销时普遍希望“面面俱到”，然而，内容的高大全并不能很好的契合营销主题，无效信息或者平淡无奇的内容的“狂轰乱炸”削弱了有效信息的传播，导致关注度的下降。企业的营销账号不可能是“上知天文，下知地理”的，内容创意上一定要是小而精的，创意要符合主题，内容要紧扣主题。如何在满屏的信息中脱颖而出，让消费者“一见钟情”，就显得尤为重要，这就需要小而精的创意与内容来打动消费者。

5.拒绝功能复杂性，把握功能有效性

在读图时代，受众不喜欢长篇累牍的阅读，所以双微营销的内容和功能也不能复杂化，要用最直接有效的形式进行传播。例如，碧桂园在双微营销中用涂鸦、漫画、嫁接流行事件等方式进行信息传播，在简单明了的同时也容易被受众所接受。另外，双微平台新功能不断涌现，企业不断叠加新功能，在形式上看着很丰富，但是容易造成内容上的庞杂混乱。所以，在双微平台功能选择使用上要做减法，就是把能否降低传播成本，能否减少消费者的接受障碍作为选择使用功能的标准，这样才能保证功能使用的良好效果。

三、市场与客户策略――以精准化开拓大空间

市场大空间，不是指最大限度的占有市场，企业精准的锁定核心市场，就是锁定了大空间，因为核心市场是企业生存和发展的基石，拥有稳固的市场基础就能进一步拓展大市场。所以，双微营销也必须以精准化来为开拓市场大空间服务。

1.弱化点击量思维，瞄准核心市场

传统的网络营销，看重点击率和粉丝数，这也是检验双微营销效果的重要指标，但绝不是最核心的指标。粉丝数量不等于质量，有的企业粉丝很多，但是参与度却很低，影响力有限，而且大量的“僵尸粉”、“杂粉”，会对双微营销产生削弱作用。所以，目标客群定位对于双微营销进行市场和客户拓展是至关重要的。双微营销是针对目标消费者的营销，而且要吸引目标消费者的参与和互动，增加粉丝的活跃度，在核心目标市场中提高影响力。

2.弱化商业性手法，增加情感互动

营销不可能脱离商业而进行，但是双微营销作为一种关系型营销，过于强烈商业性会影响营销的效果。传统说教式的营销方式在双微营销中是行不通的，简单粗暴的硬广告、虚假夸大的广告、狂轰乱炸的广告往往起不到正面效果。双微营销应该抓住去中心化、平等和互动等关系营销的特征，回归生活、回归常识、回归本质，要把握内容和频次的“度”，要和受众进行沟通，像朋友一样交流，如此才能真正与受众成为朋友，并最终实现营销目的。

总之，双微营销是一件系统性的事，虽然，目前双微营销还存在着不少问题，但是我们相信作为一种具有潜力的营销方式，双微营销是符合当今时代营销传播需求的，而且也定会爆发出更加巨大的营销力。

第3篇：数字化营销传播范文

作为中国本土日化市场上的巨头，上海家化在数字化营销上的探索要早于本土同行。“我们大概从四五年前就开始尝试与互联网搜索引擎合作病毒式营销。”上海家化联合股份有限公司第一事业部副部长兼市场总监秦奋华说。上海家化实行的是品牌经理制度，在相同渠道售卖产品的若干个品牌团队共同构建成一个事业部，由事业部的市场总监统管部门内所有品牌的市场营销业务。

在这四五年间，随着数字化技术的快速进步，上海家化也经历了社会化社区中的纯文字文案、视频网站上的病毒式视频传播，以及线上与线下相结合的事件营销阶段。这其中最为人们热议的当属第一事业部旗下品牌之一“六神”的一系列病毒式视频的传播，包括《一个关于艾的故事》、《花露水的前世今生》、《夏天从未离开》。“网络视频是我们品牌构建、传播创新的一部分。因为它有可扩展性、灵活性，以及娱乐性。”秦奋华说。上海家化在数字化和社会化媒体上的投入每年都在增加，而且幅度远远超过传统媒体。

在秦奋华的逻辑中，传统媒体营销是模式化的，由于受到投放时间、消费者媒介接触习惯等诸多因素的限制，只能在消费者面前展现品牌的一个侧面。最终的结果是，品牌可能因此会具有高知名度，但却未必产生高好感度、忠诚度。要想在消费者面前塑造品牌好感度，需要树立一个立体的形象，与消费者建立一对一的紧密关系——数字化媒体恰好解决了这一问题。“我们主要用传统媒体解决品牌知名度的问题，而用数字化媒体、技术解决受众的品牌偏好、好感度、忠诚度问题。传统媒体与社会化媒体互为补充。”秦奋华说。更深一层的解释是，数字化在让消费者随时随地表达对品牌、对营销内容的即时反馈时，也让品牌尽最大可能做到对每一个消费者做个性化判断和甄别，从而让品牌进入到消费者的头脑中去构建品牌认知。

在当下的数字化媒体环境下，秦奋华认为品牌营销已经从单方面的告知受众，变成品牌与受众双方向的互动，因而能与消费者更接近地进行一对一的沟通，并在此过程中更长时间地保持品牌的调性，从而引起受众的信赖和拥护。而秦奋华正在尝试的是他称之为“数字营销互动2.0”的做法，即让消费者一起参与到品牌营销传播内容的创作表达中来。

第4篇：数字化营销传播范文

趋势一：网络视频营销挑战电视广告

自从You tube在全世界备受追捧之后，网络视频成了一个让消费者异常兴奋的平台，新生代市场监测机构的调查显示，在网上浏览视频的消费者的比例已经达到36.3%。而电视厂商互联网电视产品的推出，也让网络视频渗入传统电视终端。

与传统的电视广告相比，网络视频营销有独特的优势――双向的沟通，消费者可以与别人分享自己喜欢的视频，甚至还可以参与到网络视频的创作当中；而且，网络视频是24小时全天候的，而电视对于白领、高端消费群体，影响仅仅是有限的几个小时，比如黄金时段。

此外，网络视频在广告形式上比电视更加多元和灵活。比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等等，都充满着想象空间。

上海通用2009年通过拍摄《野蛮女友买车》、《可乐、曼妥思、新乐骋》和《胆小男和疯狂试驾会》等非常轻松和带有娱乐精神的视频，在网络上进行病毒式传播，形成消费者之间自动自发的传播和扩散，流行一时，让网民以比较轻松和生动的方式记住了通用汽车的品牌和其中展现的新产品。

网络剧更成为一种全新的传播媒介，例如上海大众与新浪汽车联合策划的朗逸《努力 汽车梦》的国内首部汽车网络概念剧，以及骏捷FRV网络剧《一路有你》都引起了网友的高度关注。

有创意的营销策划还可以让网络视频与电视之间形成相互的补充，让营销传播效果最大化。

例如，2009年元月开始在浙江卫视和新浪网同步播出的反映80后爱情的节目《因为・爱》则是颠覆了传统电视生产模式――由娃哈哈“营养快线”赞助，新浪投入网络推广资源，浙江卫视投入节目的制作和自身传播资源，线上线下同步播出，网络直播推动了电视台收视率的提升，快速自然地传递了该品牌时尚健康的品牌调性。

全球的很多大公司对此变化嗅觉灵敏，可口可乐、帝亚吉欧和联合利华都加入了网络视频营销大军。网络视频能够带来数百万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。

趋势二：以互联网为中心的营销引爆模式形成

过去的营销传播，基本遵循了传统媒体为主+网络媒体为辅的方式，因此很多企业通常会选择在电视、报纸、杂志和广播等平台上先进行大规模的广告投放，然后再考虑将互联网作为传播的补充。

但是，受众对传统媒体的注意力不断被新媒体分散，互联网不断向各个群体渗透，纯粹依靠传统媒体来形成影响力并撬动消费已经不再有效，并且可能代价不菲，却收效甚微。

一些品牌正在改写这种从传统媒体开始的营销传播模式，大胆利用互联网作为引爆平台。例如2009年中粮集团将旗下的果汁品牌“悦活”植入到了“开心网”的种地游戏中，知名度迅速攀升，游戏玩家不仅仅停留于虚拟的游戏中，通过随机抽奖系统，还可以将实体的“悦活”果汁通过线下配送体系送到朋友手中。而北京的各大商超，“悦活”产品的展示也与网上遥相呼应。通过互联网，悦活品牌在白领中形成认知度后，中粮集团才开始利用传统的广播、电视等媒体进行更大范围的传播，而其引爆点却是来自网络。

因此，企业需要重新思考品牌的传播路径，以及调整预算的分配。例如，诺基亚在推出首款触控音乐手机5800 Xpress Music时，策划举办了一次网络演唱会。这场名为“诺基亚玩乐派对”的全互动网络直播演唱会，颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则。除了在演唱会前夕，网民可以通过网络投票选出自己喜欢的音乐人和表演曲目之外，在通过网络观看演唱会的过程中，网友可以自主选择不同的观看角度，通过网络将鲜花、掌声和热吻送给表演歌手，与歌手们在线聊天，还可以通过短信和在线投票选出返场演出的歌手，更有机会在线与舞台上的歌手视频对话。

趋势三：社会化媒体造就微营销时代

2009年，中国的SNS异军突起，以开心网为代表的社交网站顿时成为流行，网上“偷菜”的游戏也在短时间内席卷网络，如今就连很多农村的农民都积极地上网偷菜。这些来自网民自主创造和交叉扩散影响的平台(即时通讯工具、SNS、博客、微博客)，改变了过去要靠“广而告之”式的、依托大的传统媒体的营销传播模式，以及一切以选择正统权威媒体的营销逻辑，在社会化媒体平台上，人人都是播音员，人人都是新媒体，这种依靠个人力量推动的营销具有难以想象的影响力。

2010年，中粮集团原创开发的首款网络互动游戏于1月上线，将旗下的主打粮油产品植入游戏之中，将每一款产品从最初的田间种植到工厂加工、仓储、运输，乃至最终到餐桌的一条产业链的完整过程融入其中，寓教于乐，传递中粮品牌理念和产品信息。

这款游戏充分利用了MSN平台同时融入了社交游戏的元素，基于MSN平台的网络互动游戏中，玩的全都是中粮集团旗下产品，从玉米油到大米，从葡萄酒到巧克力、方便面，玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦、可可中的任一作物从种子培育开始，经过种植、仓储、运输等环节，最终生产出大米、玉米油等终端产品。

玩家除了自己玩之外，可以邀请同事朋友参加，接受邀请并且能够完成全部游戏环节的人越多，获得的奖品也就越丰厚。中粮集团宣称准备了上百万元的奖品，主要是中粮集团的粮油产品。

微博也在中国显现出强大的发展潜力。比如Twitter就开发了“品牌频道”，企业可以在Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品牌的粉丝能够聚合在一起。全球IT巨头戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台，目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组。截止到现在，戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的销售收入。

趋势四：数字营销跨媒体化

数字营销不只是互联网，事实上，很多传统的营销方式都可以融入数字化的理念，从而增强营销的穿透力，甚至很多时候仅仅是在创意上做一些新的设想，加入一些新的技术元素，就可以让传播变得更加生动。

例如，冰纯嘉士伯于2007年年底提出了“不准不开心”的品牌核心理念，为了传播这个理念，冰纯嘉士伯将候车亭进行了改造，2008年7月20日在广州最为繁华、人流量最大的10个公交车候车亭站点推出全国第一个互动式的候车亭，候车亭的测试牌上分别有两处“开心”与“不开心”的测试区，只要用手在“笑脸”或者“哭脸”的表情上轻轻碰触一下，“开心”或者“不开心”区的LED计数板上就会增加消费者的一票。

这项基于户外的数字营销活动先后在广州、成都、昆明、西安4座城市总共吸引了近300万市民踊跃参与，并成为一个社会话题，使得其品牌传播最大化。

除户外媒体之外，手机也是数字营销的一个新工具。例如，在东京，在最繁忙的午餐时间，当你走出办公室，你的手机响起短信声，告诉你附近哪些餐馆还有座，餐馆的详细信息就在你眼前的户外广告牌上展示，一切都可以联系互动；阿迪达斯做了一个名为“我的教练”(miCoach)的项目，它没有选择更潮流的装置，而是开发了一个手机教练的软件，显示你在跑步时的消耗和状态，并通过软件记录，为你提供最好的计划和建议、督促和指导，以宣传阿迪达斯的体育精神。

数字营销事实上已经超越了数字的范畴，而成为了跨媒体的整合营销。如何透过不同的数字化平台、营销工具和媒体，来做到营销传播的整合，才是企业最大的挑战。

趋势五：从数字营销到电子商务

越来越多的中国消费者选择在网上购物，2009年中国网上交易额预计超过2500亿，网上购物不仅吸引年轻人和女性群体，也成为中国的新兴富裕阶层的购物方式之一。新生代市场监测机构数据显示，中国新富群体平均网上年度购物频次达10次，并且50%以上的新富表示未来会继续进行网购活动

2009年，宝洁在网上开设了专卖店，以“e生活家”的店铺名亮相淘宝商城，网店内上架的百余种宝洁商品，几乎涵盖了旗下海飞丝、玉兰油、帮宝适、佳洁士、吉列等知名日用品品牌，低折扣、会员制等等是这个专卖店的一大特色。而宝洁和淘宝的合作，考虑的不只是销售额上的直接获益，更认为淘宝能够提供一种创新的营销模式，从消费者研究、消费者参与的设计到试用，以及产品的系列开发、售出，淘宝能提供线下销售网络给不了的全方位回馈。

数字化还在影响着人们购买汽车等耐用消费品和奢侈品的行为方式，例如新浪针对汽车消费者推出网上4S店，把网络独具的3D展示和互动的功能发挥到极致，通过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方足不出户即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程；网友可以突破时间、空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程，还可享受各种线下4S店没有的特别优惠，这也为汽车品牌缔造了一个新的数字营销空间。

在中国的年轻白领和在校大学生中兴起了一个“抄号族”，他们喜欢高品质的品牌产品，乃至奢侈品和“限量版”，但是又希望物美价廉，于是，终日游逛于商场和专卖店，记下货号，记下尺码，然后去网上购买，争取更便宜的价格。

第5篇：数字化营销传播范文

事情正在起变化。唐・E・舒尔茨写道：“进人21世纪以来，绝大多数营销组织和机构都面临着同样一个挑战，就是如何转变传统的营销职能及运营手段，使之适应21世纪和全球化市场的新纪元。”

对应于传统，舒尔茨所谓的“新营销”当然是指“整合营销传播”。作为这一学说的奠基人、“整合营销之父”，舒尔茨认为，在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99％，只能记住1％。企业自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业需要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1％”最终能在头脑中凑成一个企业想要的99％。

在舒尔茨看来，传统营销讲求产品、价格、渠道和促销的“4P”理论，但它的前提建立在有限竞争、信息不对称的时代大环境之下，在新时期，传播应过渡到客户、成本、便捷和传播的“46”阶段――因为当前的市场从本质上讲，

“是一个由客户、消费者和最终使用者控制的市场”。市场供给充分、信息结构扁平、行业高度竞争、媒介信息过载、传播无孔不入……这些都是信息时代下的特征，倘若一成不变、墨守成规，竞争只会处于不利地位。打个很简单的比方，过去，晚上无所事事，全家守着一台电视机看节目，只要肯砸钱投广告，营销力度必然好；现在就不同了，电视只是其中一种休闲娱乐的媒介，除此之外，可以上网、逛街、K歌、酒吧、咖啡、聚会、聊天等，当只固守一个电视广告，传播效果则会逊色许多。当然，因为媒介多了，就四处投广告，胡乱组合，大众得到的信息必定凌乱，如前所述，“得其寥寥，而忘其多半”。在此意义上，有效的整合营销就显得格外重要了。

第6篇：数字化营销传播范文

宝洁公司宣布未来每年削减5亿美元的费，主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上的费用。

宝洁并不是第一个、也不会是最后一个这样做的公司。联合利华、欧莱雅、可口可乐、Visa和强生等公司都在削减费。

对于品牌来说，重新评估与机构的关系并不仅仅是减少费这么简单，更重要的是，这些公司都已经意识到，世界在发生改变，传统的营销模式大多创建于数字化时代之前，那些都已经过时了。

以宝洁为例，它的预算已经从传统媒介渠道转移到数字渠道，目前数字渠道的预算占到了整体预算的30%。因为它发现，数字渠道效率更高，品牌更多地利用数字、移动、研究和社交媒体，进一步优化媒体整合，更清晰地传达信息，并提高非广告营销销量，以此驱动营销效力和生产力。

所以，对于这些品牌来说，削减费并不是经济压力之下的无奈之举，而是在寻找一种适合当下环境的营销模式。

数字重构传播

整个广告环境已经发生了变化。

从广告界的盛会――戛纳国际创意节的吉光片羽的变化中可以清晰地洞见这一变化：几年前，曾经以关注广告创意著称的戛纳国际广告节改名为“国际创意节”，以代表广告越来越成为一门集合了创意、技术、内容等多行业交叉艺术的发展趋势；参与者从传统的公司扩大到互联网创业公司、技术公司等，与会者无一例外都在谈论数字化创新和整合；参赛作品中数字化案例占比与日俱增，更多的全场大奖颁给了体验、技术、社交媒体、用户生产内容等案例，营销者的选择变得非常丰富和多元化。

消费者的注意力和使用习惯去了哪里，营销就会走向哪里，这就是行业的本质。2015年，全球数字广告支出达1710亿美元，美国达586亿美元。

在中国，这个趋势来得更猛烈一些：根据群邑2016年春季版报告《今年，明年：中国媒体行业预测》显示，2015年中国的互联网广告份额首次超过了电视广告，2016年预计将达到49.7%。其中移动互联网广告以近2倍于整体互联网广告的势头快速增长，在线视频市场总体规模同比增长61.2%。

越来越多的广告主从数字化中尝到了甜头，愿意把更多的预算投到数字化上，也相信数字化是未来的趋势。

1、数字化更高效

“我们正在把更多的广告投入转到数字化媒体、搜索、社交、视频和移动上，因为消费者在这方面花的时间越来越多。”宝洁首席财务官Jon Moeller在2015年初的一次电话会议上表示，他认为，总的来说，数字媒体的ROI高于电视或者印刷媒体。

目前，宝洁数字渠道的预算占到整体预算的30%，据Moeller表示，未来还将更多地利用数字、移动和社交媒体，进一步优化媒体整合，更清晰地传达出品牌信息，并提高非广告营销销量，以此提高营销的效率和有效性。

高露洁新兴市场和商务发展首席运营官Frank Moison则认为，在广告方面，数字化正在呈指数化增长。高露洁数字化的支出从2.5%增长到13%，数字化带来的增长接近25%。虽然国家与国家之间有所不同，但数字化的趋势是有目共睹的。

强生公司全球集团董事长Sandra Peterson曾表示，强生正在重塑营销思维，已经把营销预算的30%投入到数字化上。因为投入到数字渠道的每一分钱都可以提高效率，这点在ROI上可以体现出来。

作为目前在中国A股市场市值最高和备受关注的数字整合营销传播集团，利欧数字（LEO Digital Network）为多家跨国及中国本土企业提供一站式的数字整合营销服务，在利欧数字总裁郑晓东看来，越来越多的企业从只把数字当作整体策略的一部分，到现在用数字的思维来引导战略和决策，“这个趋势越来越明显，”他表示。

2、越增长，越数字

广告主会发现，它们增长最快的品牌，往往不需要传统的媒介广告。以美妆品牌欧莱雅和雅诗兰黛为例，欧莱雅主席兼CEO Jean Paul Agon在一个电话会议上表示，集团旗下增长最快的品牌，也是那些广告和推广最少的品牌。例如Urban Decay，Kiehl’s，以及2014年欧莱雅收购的品牌NYX，2014年全年都没有媒介投放。

在雅诗兰黛集团旗下，增长最快的品牌――如M.A.C和Jo Malone、La Mer以及Bobbi Brown等，都不做传统广告。集团总裁兼CEO Fabrizio Freda表示，旗下品牌在数字渠道广告做得更多。雅诗兰黛执行高级副总裁兼首席财务官Tracey Travis说，2015年，雅诗兰黛的广告支出基本持平，因为一些增长很快的品牌已经不需要那么多的传统广告，数字渠道占据了媒介组合的很大份额。她表示，随着更加合理化地分配资源，雅诗兰黛现在已经把一些电视和促销的费用转移到数字化上面，因为数字化带来的回报更可观。

整合构建新生态

品牌数字化的转变，媒体的碎片化，以及数字时代里消费者在数字、模拟或者固定、移动之间不再有明确的区分，在复杂的媒体环境中设计消费者完整的品牌体验日益重要，原有的创意、媒介、数字、公关、广告之间的“界限”被打破，让品牌再一次有了从细分到整合营销的趋势需求。

“在整个业态里，过去的常规模式是媒介和创意相分离的，有人单纯做媒介，也有人单纯做创意，但是现在我们很难区分媒体，也很难区分内容、媒体及创意之间的分割界限，而且越来越多的广告主希望我们能提供包含创意、传播、策略、媒介等在内的一站式的数字整合营销服务，”郑晓东说道，“尤其是新兴的互联网品牌，更容易接受。同时，越来越多的传统品牌客户也希望公司提供这样的服务。”

在数字化进程中有两类企业，它们的需求有所不同：一种是较为传统的实体经济品牌客户，另一种是互联网+的数字产业品牌。从2014年至今，利欧一直在探索一种全产业链的整合营销模式，并根据实体经济客户和互联网品牌客户不同的需求，提供定制的数字化整合营销服务。以实体经济品牌为例，需要的是从策略到洞察，到产生大创意，然后整合数字平台、公关、社交平台、店头和电商等各方面的资源投放创意并衍生内容。利欧所做的，是为实体经济转型互联网提供入口，结合数字时代的整合营销服务，是营销的数字化。另一方面，为互联网特别是移动互联网企业提供入口，主要是流量和大数据战略服务，助力新企业的孵化成长和成熟企业的品牌化建设，是数字的营销化。

第7篇：数字化营销传播范文

IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为"Speak With One Voice"（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

两个特性

战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。"战略的导向性"强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司?quot;声音"与"性格"的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。

七个层次

1、认知的整合

这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。

2、形象的整合

第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。

3、功能的整合

是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。

4、协调的整合

第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。

5、基于消费者的整合

营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。

6、基于风险共担者的整合

这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。

7、关系管理的整合

这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。

六种方法

1、建立消费者资料库

这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。

2、研究消费者

这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想"测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

3、接触管理

所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。

4、发展传播沟通策略

这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

5、营销工具的创新

营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

第8篇：数字化营销传播范文

关键词：网络交互式平台；广告；资讯化

中图分类号：G210 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.028

广告资讯化是广告形态的演变趋势。对广告形态的考察一般为两个维度：一是广告信息载体，即广告媒介形态；二是广告信息流动方式，即广告传播形态，考察的是广告信息流动方式的总体情况[1]。随着数字技术与网络技术的纵深开发与应用，基于web2.0技术的网络交互式平台实现了信息传递的交互式和信息结构的开放式，整合媒介资源，建立起新媒介形态下的传播模式。在此基础上，广告资讯化的意义得以凸显，进而为我们提供了第三个思考空间维度：考察广告信息资源运作的总体情况。

一、网络交互式平台的传播模式实现

网络交互式平台是基于现代数字网络信息化社会特点而提出的新的媒介形态概念，是对未来媒介传播环境作出的判断。所谓“网络交互式平台”，主要指以互联网为载体，彰显并运用具有新媒体交互特性的手段，激发受众主动性和参与感，最终达到传播、交流、营销等目标的信息平台[2]。网络交互式平台在整合媒介资源方面最核心的作用是实现双边或多边体之间的互融互通：从内部信息流的角度，实现传统媒介、互联网、移动互联信息资源的互融互通；从外部信息流的角度，实现内部信息资源、用户、广告主之间乃至与整个外部大环境的信息资源的互融互通，信息传播模式由“单一传播转变为整合传播”，提高用户的使用和满足度，提升广告主的服务满意度。

同时，网络交互式平台使双方主体只要通过接口接入平台所营造的交互场域，就可以实现与另一方中任何主体的联通。该机制从根本上实现了线性传播形态向非线性传播形态的转变，传者可以成为受者，而受者也可以成为传者，传者和受者的角色不再固定不变，传者与受者之间的区分逐渐模糊，甚至消失，即传者（信息源）从专指定义变成了泛化概念，参与传播链路其中的人或组织都可成为传者，都可拥有自己的的话语权，主动创作和传播信息，对传播的信息内容又相互影响和控制，从信息的角度，真正实现了“由单向传播向双向传播”的模式转变。

另外，基于开放式信息结构的网络交互式平台，以“共聚”式而非“集成”式建构。“共聚”与“集成”两者概念之所以不同，在于，前者是保持各主体活力为前提的汇聚，而非如后者般以彼此的消融为代价的融合，更强调的是平台系统各要素间的平等关系。

所以，当一切信息都可以用“0”和“1”表示的时候，当开放的互联网越来越像大众媒介的时候，在网络集聚效应下受众或用户规模化的同时，传统的，倾向于无差别的广大受众或用户开始分为兴趣一致的和利益相关的“小众”，大规模的同质化消费群体不复存在，取而代之的则是社群的出现和聚合，“大众传播模式演变为分众传播模式”。

就广告活动而言，有学者指出，“研究在Web2.0条件下的营销及其传播规律与方式，便成为重新理解‘广告’的重要前提，理解中国广告业走向何处的思想前提”[3]。营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介充当信息源，作为受众或用户也可以成为广告信息的制造者和传播者，他们的广告传播活动拓展出一个新的信息传播空间。

二、广告形态是一个动态的演进过程

广告本身就是一个动态的发展过程。广告作为商品经济的产物，从诞生的那一天起，注定成为经济发展中不可或缺的要素，而社会的营销环境和传播环境对广告的生存发展往往又具有决定性影响。随着社会生产力的发展和社会制度的变迁，在不同时期，社会的营销、传播环境也发生变化，这就要求广告在生存形态、表现方式等方面进行改变，与变化中的生存环境保持积极及时的快速适应和动态反应。这是广告获得生存发展的必需，也是必然[4]。从古至今，从自发到自觉，而如今进入数字网络信息化社会亦然，广告的内涵和外延也随之发生着巨大的嬗变。

有学者就此给出了一个基本命题：“新的技术必然催生新的媒体，新的媒体必然带来新的广告生存形态”；同时指出，在数字技术与网络传播背景下，“付费的，公开传播的，有关生产与消费、供应与需求的所有商务信息都属于广告的范畴。其介质、形式不必拘泥。那么，对网络传播而言，在网络上的所有商务信息都是广告，并不一定有固定的形式”[4]。还有学者认为，在数字传播环境下，广告形式将由明确变为消融，其原因在于，“随着社会整体生活水平和受众文化水平的提高，总体上媒体经营收入中的受众付费的比例将逐渐提高，传统的广告形式——单独占有媒体时间和空间的广告则必然受到抵触。这一抵触的结果，首先就是在数字媒体上，广告所体现在时间和空间上的形式不再明晰可辨，而是消融近无”；认为数字时代的广告很难再有明确的形式，几乎等同于电子商务、数字传播的所有形式，“在这种广告形式趋于消融中，广告信息则从两个方面进行变形：一方面，数字传播的广告形式变形为信息专栏，其简洁、个性化标题背后，链接的是一个个虚拟商品展厅及电子商务全套事项。另一方面，则是硬性的或显性的广告变身为软性广告、隐性广告、或曰置入广告”[5]。国外的学者研究成果指出，在我们未来的数字化生活中，“广告变得非常个人化，以至于我们几乎分辨不清什么是新闻，什么是广告了”[6]。

广告的泛形态化，并不等同于“广告的消亡”，正如有学者指出的，广告若能做出“适应环境”的变革与创新，成功实现转型，广告不仅不会消亡，甚至可能作为营销传播的主导，继续引领营销传播前行[7]；同时认为，广告形式是否适应新的媒体，应取决于其能否实现对新媒体特征的充分张大，这是对广告形态演变一个基本的判断标准[4]。另有研究成果认为，广告承载的是经过加工的信息流，广告信息化路径强调的是广告的信息服务属性，广告公司完成信息服务的基础是依托营销理论，通过科学的手段，准确捕捉消费需求，进而提供有针对性的广告传播服务[8]。基于以上观点，本文认为，广告资讯化，正是基于网络交互式平台的未来广告形态发展趋势。

三、广告资讯化乃大势所趋

资讯是用户因为及时地获得它并利用它而能够在相对短的时间内给自己带来价值的信息。广告资讯化强调了用户获得和使用广告信息的主动性，以及广告信息对用户产生有用价值的及时性。这与传统的广告观相比有着显著的区别。

（一）用户获得和使用广告信息的主动性

从广告传播功能演进的角度看，大致经历了以下几个阶段：古代经济中的商品信息告知功能广告即“有关商品或服务的新闻”20世纪

30年代-50年代劝服功能20世纪60年代以来的诱导功能20世纪90年代以来的沟通功能[9]。简而言之，即“简单告知劝服诱导沟通”的功能演进脉络，可以看出，广告作为一种传播工具的局限，在发展到“沟通”这个阶段的时候，在基于网络交互式平台的传播环境下正进行着突破。在传统媒介时代，广告被利用过程中不断张大其诱导功能，使得广告不断强化信息不对称，与广告最初所发挥的告知功能，为了从某种程度上消除市场信息不对称的初衷背道而驰，以致广告公信力在不断丧失，广告效果在逐渐减弱。而数字和网络时代的到来为广告的发展迎来转机，正如有学者所言：“广告，从某种程度上是为了消除市场的信息不对称，但是在传统媒介时代，由于工具性限制和人们在利用广告过程中不断张大其诱导功能，使得广告又在不断强化信息不对称。广告的公信力在不断丧失，广告效果在逐渐减弱。广告必须回归其告知功能，实现广告接近完全商品信息的传达，这样才能真正提升广告传播的效果。这一目标在传统媒介时代难以实现，但是在数字和网络传播时代，广告接近完全商品信息的告知，则成为可能。”[9]

因此，广告告知功能的回归不是对简单告知功能的重复，而是在用户、广告主、广告媒介之间建立起“沟通”机制，沟通机制的建立，昭示的是基于网络交互式平台所实现的传播模式中各个主体之间平等的信息受传地位。在广告活动中，用户一旦在传播过程中获得了平等的受传地位，用户获得和使用广告信息的积极主动性将被调起，以致于参与其中，因体验性而产生强烈的传播效果。有研究成果就指出，使用户参与广告活动的可有两种方式：一是将已有的由广告主提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中，所谓置入式；二是用户参与广告的创作，然后通过网络获取营销沟通效果，所谓自创式[10]。

（二）广告信息对用户产生有用价值的及时性

基于网络交互式平台，广告的生产和传播行为建立起多角色定位和分工精细化的生产关系，在这样的生产关系下，各个角色通过融合的生产方式共同获得最大化的广告受众和用户，同时，各类融合于终端的媒介凭借各自不同的技能属性，在面对共同获得的广告受众和用户时，各展其能，发挥所长，对受众和用户进行细分，实现“一对一”精准分众传播。

而网络交互式平台建构所依托的数据库，也为精准广告信息传播提供了根本性的物质保障。有学者研究指出，数字技术与网络传播背景下未来广告生存的终极形态将基于专业数据库而存在[4]。数据库建设分为两大类，一类是受众和用户数据库，也就是对受众和用户的行为轨迹进行记录，从而分析其人口特征、行为特征、心理特征，应用数据挖掘技术对受众和用户的消费行为和消费心理进行全面和深入的把握，进而进行精准传播；另一类就是内容数据库，将所有信息转化为数字信息形式存储于网络平台之中，受众或用户如果想要了解某信息的内容，可以主动地通过网络交互式平台即时获得。

基于网络交互式平台，广告空间必然向两类终端延伸，一类是基于无线互联的移动终端，一类就是搜索引擎，广告呈现出“即时、移动、搜索、简练”特征。在新媒体时代，传统的消费者行为模式正逐步由AIDMA模式（Attention注意，Interest兴趣，Desire欲望，Memory记忆，Action行动）向AISAS模式（Attention注意，Interest兴趣，Search搜索，Action行动，Share分享）演变。

总而言之，广告资讯化趋势建立起“提供-使用（利用）-反馈”的信息机制，这是传统广告传播模式中所不曾形成的。因此，广告资讯化趋势所强调的问题不仅仅是广告信息的传播，更重要的是广告信息资源运作。

四、广告资讯化趋势强调广告信息资源运作

广告信息资源运作主要体现于对广告信息资源的开发与利用，广告信息的传播包含于广告信息资源运作。广告信息资源包括两个部分：一个是承载广告本身内容的信息资源，另一个则是受众和用户及潜在受众和用户的信息资源。

网络交互式平台在数字技术和网络技术的应用层面，基于“交互式”传播模式，致力于建立起新的受众或用户、企业组织与社会之间的沟通机制。具体而言，就是在这个过程中，企业组织对受众和用户信息及行为进行甄别，再到人群细分并根据用户个体特征进行精准的广告信息传播；而受众和用户以自身的消费行为和消费习惯（心理）通过网络实现自我传播、人际传播，形成社群，共同表达诉求。在实现以上“交互式”沟通机制下，达到信息资源的开发与利用的效果。

以搜索引擎为例。搜索引擎凭借网络蜘蛛程序对海量互联网信息进行抓取，在对信息预处理的基础上建立索引数据库，等用户查询时由检索器按照用户的关键词进行检索，将检索结果返回给用户。根据其工作原理，由于搜索引擎面向整个互联网信息的抓取与预处理，在信息的海量性、自由性、客观性上满足了用户体验，使用户形成应用依赖，赢得了公信力的口碑，被认为是可信赖的、使用度很高的信息获取渠道。有研究成果对其信息运作特点归纳为：不生产内容却是信息的集大成者；不能控制信息的内容却能够控制信息的传播[11]。搜索引擎作为基于互联网的交互式媒体平台，成为网络交互式平台的最重要的具体应用之一，在搜索引擎以及搜索营销应用前提下，精准

营销成为可实现的目标。而搜索输入的关键词基本反映了用户潜在意图的需求信号，由此识别用户意图，在此基础上匹配与之相关的广告。而对于广告主而言，搜索引擎实际上已经为其提供了一对一的用户需求前置选择，搜索营销实现了用户需求与广告主提品或服务的精准匹配，相关性极高，传播效果也可以根据单次点击成本与转化率比例来进行科学的衡量，并加以持续优化[12]。搜索引擎成为广告信息资源运作的优化平台；反之，广告信息资源运作也成为搜索引擎建立未来主要商业模式的基础。

再以SNS为例。SNS社交网络正在构建Web2.0时代重要的传播形态——网络人际传播模式。网络人际传播指人与人之间借助网络交互式平台进行的非面对面的传递信息、交流情感的传播活动[13]。具体来说，就是用户基于共同的兴趣通过网络交互式平台关注其他用户，当通过各种“关系”进入一个陌生人主页，系统会显示他（她）与自己的共同兴趣与爱好，以及他（她）的微博、推荐、评论、博客、日志和相册等互动信息渠道，浏览这些信息，所推荐的信息，将显示在所有关注自己的人的页面。推荐隐含认同信息者的趣味，推荐的结果使部分人保留关注，继而再推荐、再有人取消关注，如此反复，用户关系的核心越来越稳定和深入，如此不断扩展关系，最终将涵盖一个人的所有兴趣，把全部所关注的人兴趣叠加，或所有关注我的人兴趣叠加，最终形成了以自我为蓝本营造的社群。

所以SNS社交网络的核心是用户，抓牢用户使用心理，增强用户对社区的粘着度与忠诚度，通过人际传播进行口碑式营销，进而吸引更多的用户注册加入，注入新的信息资源与人际圈，使SNS网络社区不断发展壮大。营销传播效果愈加显著，如此形成广告信息资源开发与利用的良性循环。简而言之，SNS基于网络交互式平台开发出由“信息、用户、关系”三要素构建的广告信息资源运作模式，给广告信息资源的开发与利用带来更广阔的想象空间。

五、广告资讯化促进广告业转型发展

有学者对广告产业的转型给出了核心命题：以广告产业来整合营销传播服务的相关领域[14]。该核心命题突出了两个关键词：“整合”与“服务”，这也是广告产业转型内容的核心，而基于网络交互式平台的广告资讯化趋势正是围绕这两个核心，营造着新的传播环境和营销环境，促进现代广告业转型发展。这是本文分析的最终意义所在。

（一）宏观层面：围绕“整合”，实现广告产业形态平台化

网络交互式平台使广告产业链重构成为可能。广告产业逐步实现从单纯的广告策划与创意到整合营销传播服务，由单纯的媒介向综合的专业服务转型，使广告公司与广告主或媒体从传统的委托关系转变为战略合作伙伴关系。广告产业各个主体间伙伴型新关系的重构，是广告产业形态平台化的实质性意义所在。平台模式意味着各个主体之间平等互利的关系形成，分享平台所创造的所有收益。广告产业形态的平台化最终将实现广告产业商业模式的变革，正如有研究成果指出，广告产业形态由提供单一广告服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的 “大广告产业”[15]。

（二）微观层面：围绕“服务”，实现广告企业向信息服务类企业转型

在广告资讯化趋势下，广告企业必须转换经营观念，突破策划和创意的专业限制，向信息服务类企业转型。通过对自身的客户资源、技术资源、人才资源、业务资源进行整合，对客户提供全方位的一体化的信息生产、信息传播和信息服务[16]。在某种意义上，服务模式转型是广告产业战略转型的最高层面，它必将改变广告企业传统的地位与角色[14]。在新的信息服务模式中，广告公司将不满足于信息传播的角色，而是进入到广告主和媒体的组织结构中，成为广告主和媒体的咨询和管理公司，在其主导下，实施广告信息资源的运作，对广告信息资源进行深度的开发与利用，从而真正参与广告主或媒体的战略决策，进而提升整个广告产业的核心竞争力。

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Analysis of Advertising Information Communication Trend on Network Interactive Platform

ZHANG Jin-hai，LIN Xiang

（School of Journalism and Communication，Wuhan University，Wuhan 430072，Hubei，China）

第9篇：数字化营销传播范文

关键词：品牌传播；协同创意；消费者；互动；沟通元

当前媒体技术发展日新月异，以互联网为基础的新的传播形态，对人们日常生活中的各类信息流和交流符号进行了重新解构与传达，从而创造了一种新型的数字生活空间。在这一空间中，消费者不再是品牌信息的被动接受者，而是有能力寻找自己所需的信息，表达自身的消费需求，分享自己感兴趣的广告，传播自己喜欢的品牌，成为主动的“生活者”。与此同时，传统的广告营销环境也随着互联网浪潮改变，企业进行品牌管理的方式与渠道更加多元化，与之对应的品牌形象传播的形式也在这个数字化时代不断更新。其中，立足于新兴媒体传播技术的土壤，以强调消费者与品牌互动为核心的协同创意理论应运而生。协同创意源于广告营销实践，同时在品牌传播过程中进一步被验证与丰富。

一、 理论缘起

1. 共同创意（Co-creation）。1999年，Ajit Kambil、G.Bruce Friesen和Arul Sundaram在《共同创意：一种新的价值来源》（Co-creation：A new source of value）一文中首次提出“共同创意”（Co-creation）这一概念，他们认为，聆听消费者的意见可以帮助企业改善自己的产品和服务，消费者可以参与到生产-销售链的任一环节，成为品牌的共同创意者（Co-creators），从而为品牌价值最大化作出贡献。在这个过程中，消费者的品牌忠诚度也随之提升。在这一概念中，共同创意仅仅涉及到企业的产品层面，但这种共同创意被他们认定为品牌培养忠实用户和创造价值的手段，在倡导将消费者置于中心地位的营销传播体系中具有开创性意义。

2002年，美国学者C.K.Prahalad、Venkatram Ramaswamy开始对消费者从品牌价值层面参与共同创意进行研究[2]，在《The Co-creation Connection》一文中，他们提出了从品牌角度如何实现与消费者协同创意来实现品牌共建，认为协同创意价值的建构由四部分组成：对话（Dialogue），通路（Access），降低风险（Risk Reduction），透明度（Transparency），并认为这四点的共同作用是构建消费者和品牌协同创意价值的合力，缺一不可。而在Prahalad进一步研究中，在《Co-creation Unique Value with Customers》一文中对协同创意价值建构的四个部分进行重新组合，这种组合可以分为四种：“通路和透明度，合并此两项因素可强化对已知信息的选择性；对话与风险评估，合并此两项因素可强化品牌和消费者双方所面临的公共或隐私政策的甄别能力；通路和对话，合并此两项因素可强化发展和维护主题社区的能力；透明度和风险评估，合并此两项因素可强化共同发展的信任度能力”。这一研究给出了消费者共创品牌核心价值的执行框架和建构关键。

而Adrian F.Payne、Kaj Stobacka、Pennie Frow在《Managing the Co-creation of Value》一文中从管理层面提出品牌价值共创包括消费者价值创造过程、企业自身品牌价值创造过程，还包括消费者与企业对话、互动的过程，即“相遇过程”。共同创意的最终结果取决于企业对相遇过程的把握。Detlev Zwick、Samuel K.Bonsu、Aron Darmody则从新型的“营销传播治理”出发提出，如何调动消费者的积极性和参与度，是管理品牌价值共同创意的关键。并认为“消费者共创价值的范式作为一种价值生产和消费者管理，类似于生产和品牌管理，从而代表一种融合了社会传播和社会生产的重要例证”。Vargo S.L.、Maglio P.P.、Akaka M.A.的《On value and value co-creation：a service systems and service logic perspective》一文中，提出商品之外的感觉和情感便是服务，讨论了服务对于共同创意的作用，认为企业应该和消费者共创服务。

这些关于共同创意的研究均在强调，消费者与品牌所有者或传播者共创品的核心价值，改变了传统的企业与消费者的关系，同时消费者参与品牌共同创意有利于品牌知名度、品牌价值的提升。

2. 沟通元（Meme）。2006年，游击营销之父杰伊・康拉德・莱文森（Jay Conrad Levinson） 在其《营销创新力》一书中引入生物学中的Meme概念，Meme在生物学领域意指“一种文化的基本单位，通过模仿复制而非基因遗传的方式进行传递”，学界多将其翻译为“模因”。而中国学者许仲彦在翻译《营销创造力》时将Meme译为“沟通元”。莱文森认为沟通元（Meme）是企业营销核心策略的全部体现，是企业进行营销传播的最终目的，在他的定义中，沟通元有无限种形态，可以是一条广告语，例如脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；也可以是一个吸引眼球的品牌标识，例如苹果公司的“苹果”logo；还可以是一种视觉上的颜色符号，例如麦当劳的黄色“M”；甚至可以是一段声音符号，例如我们耳熟能详的宝宝金水广告歌曲。只要在传播活动中，能够让人一看到或一听到就能立刻联联想到与之对应的企业形象或产品服务，就是成功的沟通元。

北京大学新闻与传播学院的陈刚教授借鉴了莱文森对于沟通元定义，并结合营销传播相关理论，认为沟通元是指一种基于内容的文化单元，通常承载了消费者感兴趣的话题，一般而言，沟通元具有明_单一性，能使消费者将某一概念与某一品牌形成直接的联系，例如提到香奈儿，消费者心里就会将其与简洁、高雅联系起来；同时，沟通元还具备可分享性，即被企业或品牌发送后，能够激起消费者大规模的关注和参与，并能自发地对其进行复制、再创造和分享传播。

二、 协同创意的提出与界定

2010年，北京大学新媒体营销传播研究中心研究员沈虹在美国西北大学访学是，将“协同”（Negotiation）在数字传播时代的新表征与传统的“传播”（Communication）进行对比和区别，获得了整合营销传播创始人唐・E・舒尔茨教授及其整合营销传播研究团队的认可。

其后的2012年，北京大学新闻与传播学院的陈刚教授和沈虹博士在其所著《创意传播管理――数字时代的营销革命》一书中正式提出“协同创意”的概念。陈刚指出，企业或品牌积极邀请消费者共同参与“沟通元”的创意，使其成为再次创意的起点，不断地复制、延伸、丰富沟通元，激起一次次传播的浪潮，并实现企业或品牌的营销传播的目标。在这个过程中，消费者的价值与企业或品牌的价值通过各种互动参与的环节反复商议、沟通、磨合和协商。其中，消费者可能保留与企业或品牌不太相同的价值认知，如果不妨碍企业或品牌整体形象的统一，消费者甚至可以保留自己对企业或品牌个性化的感受，这种异同的过程即为“协同创意”（Negotiated Creation）。

2010年，凡客诚品的一则广告引发了一波传播浪潮――其形象代言人韩寒和王珞丹以“爱××，爱××，也爱××，不是××，我只代表我自己，我是××”的句式展现自我个性，并作为凡客的广告海报出现在全国大中城市公交和地铁灯箱广告牌上。很快这一表达式吸引了消费者的广泛参与，各种版本“凡客体”争相涌现，甚至还有网友开发了“凡客体”生成软件，形成了一种网络文化热潮。这种分享和再创造的过程就是企业或品牌与消费者之间的协同创意。

沈虹认为，品牌协同创意即是品牌与消费者建立良好的互动关系，共同促进品牌的传播与发展。协同创意一方面是消费者在认同品牌核心价值的基础上，有取舍、有选择地参与到品牌建构中的内化过程，另一方面也是品牌建立创意框，并与消费者进行类似博弈的协商认同关系的外化过程。消费者的创意和与品牌间的协商，最终形成新的品牌传播模式，从而使品牌实现螺旋式的推广与扩散。

“共同创意”虽然肯定了消费者对于品牌创意的价值，但仍然是将消费者划为一个统一的整体，其实现过程主要在于调动消费者中不同层级的人参与不同的创造性工作，使企业的产品设计、生产、销售到品牌建构这一价值链条由公司内部运作走向消费者进行群体创造的半开放性过程。

“协同创意”（Negotiated Creation）继承了“共同创意”所倡导的最大限度调动消费者群组力量进行品牌建构的理念，但“协同创意”更注重将消费者看作每一个独立的个体――具有更加丰富的情感、体验和偏好，因此后者更为重视每个参与者的表现及其与品牌的互动过程，甚至会考察每个个体创意作用到品牌整体形象的最终效应。同时，“协同创意”更侧重于营销传播环节，强调消费者的创造性及其与企业或品牌所有者的角色转变，强调双方的协同力量。

三、 协同创意的实现路径

1. 协同创意的起点――寻找沟通元。陈刚认为，寻找到真正能够引起消费者复制、分享和再创造的沟通元，是实现协同创意的第一步。品牌与消费者协同创意的沟通元来自于对消费者心理的洞察。而对于消费者心理的洞察主要通过两种方式来实现；一是对于海量信息内容的监测；二是来自于消费者洞察。

海量信息内容的监测也就是所谓的大数据分析。在数字传播时代，每个消费者都可以根据自己的兴趣爱好和关注点自由的在社交媒体上发表自己的看法见解，品牌正是从这些海量信息中挖掘出消费者的关注点，寻找到包含了消费者兴趣、能够吸引他们继续分享复制和再创造的信息内容。例如百事“把乐带回家”充分抓住了“春运”这一热点话题，将品牌形象与“回家”相结合，引起了消费者极大的关注。消费者对这一话题进行热烈的讨论，使得沟通元得到了分享、延展。百事在消费者心目中的品牌形象也温馨起来。

消费者洞察是品牌实施任何营销传播活动的核心。在传统广告传播以及营销传播活动中，品牌通过消费者洞察来了解到消费者的需求、爱好等等心理，以求击中消费者的心，赢得消费者对品牌的喜爱。而在数字传播时代，消费者洞察同样也是实现协同创意的重要一环。只有洞察出典型消费者心理、行为，才能更好地找到既符合品牌传播目的，又能引起消费者关注的沟通元。

2. 契合品牌内涵――塑造沟通元。品牌挖掘到消费者的关注点只是找到了最初形态的沟通元，它们通常表现为一个个可以扩散的点。品牌需要做的就是紧紧围绕其营销传播的目标进行加工，将这些初级形态的沟通元塑造成既可以尽可能多的吸引消费者参与协同创意又可以包含品牌属性或者企业精神的完整的沟通元。

在具体塑造沟通元的过程中，品牌会有意识地对挖掘到的消费者关注点进行加工，重新组织语言，搭配上适合的文字、图片、音乐或者视频，将品牌的营销传播目标融入到消费者的关注点中，形成包含着企业品牌价值元素的沟通元，让消费者在轻松的氛围中毫无抗拒地进行分享传播。

3. 整合营销传播――发送沟通元。品牌在成功塑造沟通元后，接下来就是将沟通元发送到消费者的生活中去。陈刚从传播资源的角度将l送沟通元的平台分为五种类型：（1）自有传播资源；（2）付费传播资源；（3）可占用传播资源；（4）传统媒体资源；（5）特殊的明星社交传播资源。通常品牌并不会选择某一单一的平台来发送沟通元，而是会在各个不同的媒介传播资源将沟通元传播出去，以求获得最大影响。

4. 激励消费者参与，实现协同创意。陈钢指出，协同创意的本质是以消费者参与、分享、体验、和互动为核心的创意，因此，在发送一个切合品牌价值的沟通元后，启发消费者参与的最直截了当的方式是提供一个创意框。有了创意框，企业就可以将散落在各个角落的消费者智慧重新聚合，使其按照创意框的规则，围绕着品牌预设的营销传播目标，在一定的限制下，根据自己的兴趣复制、转发、延展和传播沟通元，深度演绎品牌的内涵和价值，在此基础上推动消费者建立品牌忠诚度，并形成一次次品牌传播的高峰。例如，2012年10月，聚美优品当其年度广告，由该公司CEO陈欧进行演绎，广告词为“你有……，我有……；你否定……，我决定……；你嘲笑……，我可怜……，但，那又怎样？哪怕……，也要……。我是……，我为自己代言”的句式，其后，该广告词迅速在网络上走红，并被广大网民复制、改编、演绎和传播，成为风靡一时的“陈欧体”。聚美优品的品牌形象也在其品牌与消费者的协同创意中被消费者所熟知，进而推动了网站访问量的暴涨和销售额的增加。

此外，品牌还需要设置有趣味性的互动环节或是优惠性的鼓励措施来激发消费者的参与和创意，使消费者在互动参与的基础上实现其品牌体验的分享和传播扩散，完成沟通元的复制、分享以及延展。

四、 协同创意的运行策略

有关品牌协同创意的传播策略研究相对较少，目前公认的较为完善的品牌协同创意传播策略是沈虹在《品牌协同创意的传播策略――数字传播时代的营销传播制定与评估》一文中提出的4I原则，即：

偶发性策略（Incidental）：数字传播平台的日趋开放化和各类社交媒体不断发展使得品牌和消费者之间的偶发关系逐渐成为常态，因此，把握恰当的协同创意策略，对于提升品牌在消费者心中的美誉度起着至关重要的作用。偶发性策略更多地运用于针对品牌不利的突发性言论。

不平衡性策略（Imbalanced）：市场永远都不是一成不变的，因此品牌应有效把握与消费者的每一次相遇，时时观测目标市场的动态信息，调整与消费者之间的动态关系，做好与目标受众的深入交流，维系好品牌与消费者的平衡关系。

交互性策略（Interactive）：交互性常常与偶发性同在，品牌协同创意过程中不可避免地会出现的各种交互关系，尽可能地创造与消费者进行良性互动的机会，从而提升消费者的体验感与认同感。

整合性策略（Integrated）：协同创意的整合性策略是整合每一个个体消费者的每一次对品牌的分享、参与和协同过程，这也是使品牌直抵人心的最后一击。

4I原则虽对于企业、品牌实现协同创意有一定的理论指导意义，但是沈虹对于4I原则的总结更多地是基于个人经验和相关理论基础，缺乏实践经验。

五、 总结与前瞻

在大众传播时代，品牌的营销传播主要以单向传播为核心，广告主在整个传播环节中占据主导地位，消费者只是信息的被动接受者。而在数字时代，互联网上的每一个参与者都可以不受任何限制地发送和接受信息，不受真实生活中空间与时间的限制，消费者的身份发生了根本性的转变。这一变化为品牌带来了前所未有的机遇和挑战。品牌同消费者之间的关系由传统的单向关系变为互动关系，品牌的生产销售的整个过程将会更多地由消费者与品牌共同完成，品牌的传播和品牌构建也更多地是由消费者参与、分享和共同创造的。由此而产生的的品牌协同创意理论为当前新媒体环境下的品牌与受众的互动提供了参考思路，也为企业更精准有效的品牌传播带来了更大的可能性。

但是，目前品牌协同创意仍然处于摸索阶段，国内相关的研究多集中在理论层面，且主要来自于学者及广告从业人员的个人经验，缺少整体深入的实证考察，因此还未完全形成完整的系统化的实操模型。与此同时，传播技术的更迭也使得广告营销生态瞬息万变，例如微信朋友圈中的信息流广告的出现直接拉近了品牌与用户的关系，使双方的互动更加多元，在这个过程中，品牌协同创意实现的可能性也大大增强；而2016年由AR、VR兴起的技术革命也带来了新一波媒介变革浪潮，相关的技术手段也被迅速引入到广告营销领域，既冲击了原有的业态，也为企业的品牌传播创造了更多机遇。但以消费者为中心仍是当前品牌传播的主题。笔者通过对已有研究梳理后认为，在社交媒体应用愈加广泛的数字时代，以消费者参与互动为关键的协同创意必将更多地应用到企业的品牌传播中，但接下来的研究重点应深入地进行实证研究，并提炼出可供品牌传播者应用到营销实践的操作模型。

参考文献：

[1] C.K.Prahalad， Venkatram Ramaswamy.The Co- creation Connection[J].Strategy Business Issue，2002.

[2] 唐・舒尔茨，海蒂・舒尔茨.整合营销传播[M].北京：清华大学出版社，2013.

[3] 沈虹.协同与互助――网络营销创意传播服漳J窖芯[M].北京：中央民族大学出版社，2013.

[4] 陈刚，沈虹.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.

[5] 沈虹.品牌协同创意与消费者关系[J].广告大观（综合版），2014，（8）：117.

[6] 沈虹.品牌协同创意的传播策略――数字传播时代的营销传播策略制定与评估[J].贵州社会科学，2015，（8）：21-25.

基金项目：广东省研究生教育创新计划项目（项目号：2016QTLXXM_36）；国家社科基金项目（项目号：13BXW050）。