旅游市场营销新理念精选(九篇)

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第1篇：旅游市场营销新理念范文

一、创新旅游营销推介工作的动因

近年来，吴中旅游加大宣传力度，在着力打造“苏州吴中，太湖最美的地方”品牌的同时，随着旅游业的转型升级，旅游发展新背景的产生，作为推动旅游市场发展坚实动力的营销推介工作亟待创新突破。一是世博旅游市场营销的需求。上海世博会，是长三角地区旅游业转型升级的重要催化剂。根据相关调研预测，上海世博会将有7000万国内外各界人士参加，其中境外参观者350万人次。调研同时显示，将有87.4%的游客选择到苏、浙旅游，其中65.5%的人会选择苏州,达4600万人次。抓住机遇，借力提升，加速发展，这是吴中旅游的新目标。如何高效率地引导世博游客关注并参与吴中旅游，成了2010年吴中旅游的重心。二是旅游产业转型升级的催动。目前，我国主要客源地长三角、珠三角、环渤海湾地区人均GDP都已接近或超过8000美元。大众观光旅游向休闲度假、商务会展旅游转型升级是必然趋势。游客需求的多样性、层次性从广度和深度扩展了旅游市场。吴中区旅游业必须紧跟产业升级的大趋势，实现营销推介工作新突破。三是传统营销模式的局限。由于众多历史原因，吴中区内各地、各单位旅游营销工作各自为政，相互配合的积极性低；营销方式单一，受众面狭小，力度不大，信息量不足，实用性不高；对客源市场分析不足，没有深入细分客源地市场，营销的针对性不强，效果不明显；营销推介后续交流合作不到位，实质性成效不显著。

二、创新旅游营销推介工作的具体做法

1、紧扣世博，开拓新的营销模式——渗透式营销

围绕建设“三区三城”和“走进太湖时代”发展战略，我局紧扣上海世博，有针对性地创新营销手段，扎实开展多维宣传，把“苏州吴中，太湖最美的地方”旅游品牌渗透到游客生活的各个方面，是创新营销推介工作的重点。一是营销渠道向多元化和科技化积极扩展。旅游传统的营销渠道单一，集中在报刊、电视、电台媒体，而随着计算机信息化时代的飞速发展，覆盖面广、信息量高的网络营销渠道成为旅游营销的新宠。2010年，我局在传统渠道的营销工作基础上，充分发挥营销策划、组织、协调职能，整合区内旅游多节点、多要素，依托新浪网、人民网、同程网、驴妈妈、绿人网、太湖旅游网等知名网络合作平台，开展一系列有特色有重点的网上营销。二是营销受众向广度和深度全面渗透。由于经历吴县到吴县市再到吴中区的多次变化，以及旅游品牌打造时间短暂等多重原因，吴中旅游品牌知名度还仅仅局限在本地及周边城市。为提高吴中旅游在国内乃至国际的影响力，我局整合区内旅游资源在央视综合频道、经济频道、新闻频道等权威媒体重点投放吴中旅游形象广告及吴中旅游专访节目。此外，由于世博，今年的上海成为吸引八方来客的汇聚地，做好“家门口”的深度营销是关键。针对大量世博游客会选择公共交通出行的情况，我局以视频、图片、资讯等方式在上海地铁、机场航站楼、星级酒店、动车等公共交通上投放了大量的吴中旅游宣传信息，进一步巩固了吴中旅游在长三角城市群的影响力。三是营销手段向时尚性和实用性应势转变。在旅游业转型升级趋势的影响下，游客出游的关注面已经从旅游资源转变到吃、住、行、游、购、娱各个要素，单纯集中在景点资源介绍的营销产品已不再受亲睐。今年，我局全新改版《吴中旅游》杂志，并制作世博附刊；在每月两期的动车组《旅客报》上推出专题活动信息；全新策划制作《苏州吴中太湖旅游全攻略》；为世博苏州馆吴中周参观客量身订做《畅游卡》；全新摄制高清版世博旅游推广视频影片《山水吴中》；特别开播吴中旅游电视专栏《博揽太湖》等，从新颖时尚、便民利民、形象直观等多角度提供动态即时的旅游资讯，信息和科技含量大大提高。

2、细分市场，推出新的拓展方式——扩张式推介 3、创新理念，形成新的品牌合力——整体式发展 前10个月，在全区旅游营销工作强有力的推动下，我区旅游业成绩喜人。一是整体效益增长明显：累计接待游客1488.14万人次，同比增长17%，提前完成全年计划，游客数量居苏州大市之首。实现旅游总收入146.58亿元，同比增长36%。门票收入18192.03万元，同比增长52.87%。二是入境游客增幅显著： 各景点累计接待入园海外旅游者增幅明显，达28.32万人次，同比增长17.17%。三是旅游工作屡获表彰：今年，在国际休闲产业年会上，吴中区荣获“国际最佳休闲目的地”称号；在世界旅游资源博览会上，吴中环太湖旅游被评为“博览会年度大奖”。“太湖山水古村古镇文化体验之旅”则成功获选世博会“最受欢迎世博旅游线路”。我区市场营销工作得到了上级部门的充分肯定，并作为创新的区域性旅游营销范例在全市旅游局长工作会议上做了专题介绍。

四、关于创新工作在旅游营销推介中的体会认识

第2篇：旅游市场营销新理念范文

关键词:汽车旅游;自驾车旅游;房车旅游;汽车营地;现状;趋势

中图分类号:F59

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)21-0005-02

1 汽车旅游的定义

目前汽车旅游并没有一个十分严格而准确的概念,一些文献中描述的汽车旅游是指以汽车为主要交通工具的休闲旅游,通常是旅游者自己、结伴或者全家驾驶车辆外出游玩。诸葛良,陈俊芳等撰文指出:汽车旅游是一种特色旅游,是旅游者借助旅游目的地所拥有的特殊自然条件和先进或传统的体育技艺、设施进行的一种寓体育于游乐之中的、可使身体素质和体质得到不同程度改善的旅游活动。在国内外的相关研究中对汽车旅游的概念也有相关的描述。从1930年开始,国外一些地理学家的研究中就曾强调过汽车旅游的休闲和娱乐潜能。Olsen等人在研究中认为汽车旅游是“人们乘坐自己的或者租用、借用的交通工具,离家外出至少一晚以上,旨在度假或访问亲友的活动”。但这些学者并没有注重把“汽车旅游”作为一个整体的概念来分析阐述。

伴随着社会经济的发展、人们生活方式和消费理念的改变,以及旅游产业的结构多元化现状的出现,笔者认为,汽车旅游的定义应该得到进一步的拓展。因此,本人认为合适的汽车旅游的定义应该是:以追求更自由的体验和休闲娱乐为目的的包括乘坐汽车旅游、自驾车旅游、房车旅游以及汽车探险、汽车拉力赛等体育类汽车旅游和以汽车工业为载体的新型汽车工业旅游等一系列旅游品种组成的新兴旅游产业。

2 我国汽车旅游的整体现状

汽车旅游是一项消费活动,决定汽车旅游市场结构的因素有很多。由于政府的政策行为,区域经济的发展、汽车产业的结构、国民消费理念和消费欲望、以及消费能力,个人消费意向等因素的影响,汽车旅游市场的结构可以分为基础市场、中档市场和高端市场三个层次。每个不同层次的细分市场吸引着不同层次的消费群体,并提供对应的服务。传统的组团式的乘坐旅行车、大篷车观光旅游活动是基础市场的主要产品类型。早些年在汽车旅游刚刚兴起的时代,这类产品以其自由、方便、低价等优点占领了相当大的市场份额。但随着人们消费水平的提高和消费理念的更新,目前这类产品在旅游市场逐渐淡化。当今在我国汽车旅游领域发展最快、最成熟的当属以自驾车旅行为主的中档市场。主要是旅行爱好者以观光和度假、娱乐、休闲为目的的自驾小轿车旅游。随着汽车产业向高端产品进军,国内高端汽车如专业旅行汽车、房车等汽车新产品的大量生产,以及一批具有相当经济实力的旅行爱好的的积极推动,国内汽车旅游高端市场也逐渐成型并得到较快的发展。这一高端市场主要包括自驾房车的度假旅游以及自驾老爷车观光体验旅游、汽车拉力赛、自驾车沙漠探险和汽车文化旅游、汽车工业旅游等专项旅游活动。这些不同层次的汽车旅游不仅在旅行费用方面有明显差异,并且在开发、组织、接待、参与等方面也有显著差异,难度梯次增加,要求逐层提高。

3 我国汽车旅游的特点

在我国以自驾车旅游、房车旅游等为主要形式的汽车旅游突破了传统团队式旅游组织的束缚,正以崭新、个性和深度体验的优势向我们的生活靠近。一方面,我国幅员辽阔、地形地貌多样、旅游资源丰富以及近年来汽车制造业和公路运输的发展成为我国汽车旅游发展的重要基础;另一方面,国内旅游持续快速的发展和中国旅游产品结构的调整和类型的丰富以及国民追求个性化的全球旅游的发展为汽车旅游插上了翱翔的翅膀;同时,经济发展和个人可支配收入的增加,汽车旅游组织、设施与服务的产生和完善为我国汽车旅游的发展提供了支撑点。在这些条件的支持下,我国汽车旅游产业已呈现方兴未艾的趋势,个别品种如自驾车旅游甚至已逐步走向成熟,为我国旅游业的发展带来了新的增长点。

总的来看,目前我国汽车旅游业尚处在发展的初级阶段。一方面是产品发展不平衡,表现在自驾车成主要形式,乘坐汽车组团旅行沦为传统的集体观光旅行,房车旅行尚在起步,汽车探险、汽车拉力赛等项目尚未形成气候等。另外一方面的特点是在与汽车旅游相关的配套服务跟不上。比如:缺乏实用的自助旅游信息,游客与目的地之间缺乏有效的沟通平台;汽车旅游的自身特点没有得到充分体现;尚未形成有影响力的汽车旅游行业品牌;景区景点供给保障设施的不完善,缺乏相应的配套设施和服务;汽车营地建设缺乏经验,营地项目建设水平有待提高;汽车旅行交通安全问题需要更进一步重视;这些问题在一定程度上已经成为制约我国汽车旅游产业发展的瓶颈,

4 我国汽车旅游主要产业类型发展现状及问题研究

汽车是旅游交通的一个主要环节和一种重要方式。在自驾车旅游、房车旅游等项目大规模发展以前,我国的汽车旅游实际上主要停留在传统的大众乘坐旅行组团观光旅游的初级阶段。以往的这种乘坐汽车旅游的方式主要是作为一种交通方式的弥补,中远距离旅游靠火车和飞机,到目的地以后去旅游点主要就靠汽车。旅游团在旅行社的组织下乘坐旅行社的旅游巴士穿梭于各景点,这种方式往往受制于公路线路的发展状况。随着我国高速公路的发展,中国和其他发达国家一样,依托高速公路的汽车旅游已经很成气候。如今,依靠强大的高速公路网络,在相距甚远的出发点和旅游目的地之间的交通问题,已经能够得到比较好的解决。大众组团的汽车旅游在现在的汽车旅游市场仍然占有一定的市场份额,但是由于这种方式在旅行的体验上有一定的局限性,游客的个性化行程在这种方式下无法实现,并且这种旅行汽车的软件设施也无法给游客提供舒适的体验,因此,在未来的汽车旅游市场,这种方式将逐渐淡去,取而代之的是更加自由和舒适的自驾车旅游或房车旅游。

5 汽车营地旅游项目开发

汽车营地最初以野营的形式产生在欧美一些发达国家。1932年8月,世界野营及野营车总会(FICC)在荷兰成立,标志着世界野营活动的正式形成。第二次世界大战后,野营活动有了迅速的发展,继而发展成为一种旅游。到今天,汽车营地项目已经发展成为汽车旅游的主要软件设施,左右着整个汽车旅游业的发展。总的来说,汽车旅游营地没有确切的定义,一些学者这样来描述:汽车营地是指在交通发达的风景优美之地开设的,专门为自驾车爱好者提供自助或半自助服务的休闲度假区,其提供的主要服务包括住宿、露营、餐饮、娱乐、汽车保养与维护等。

国际汽车露营总会已经有70多年的历史,但我国旅游营地发展可以说才刚刚起步。近年来随着我自驾车旅游市场的迅速发展,对高水平的汽车营地的需求也不断扩大。目前国内主要汽车露营分会提出的中国汽车露营地建设五年发展的“十一项基本方针,‘三圈两线’的建设重点和两大精品线路”的总体构想。国内专业旅游营地建设主要围绕北京、长江三角洲和珠江三角洲三大经济圈展开。西部以成都和西安为中心,围绕西南生态和西北丝绸之路两大精品线路也开始了旅游营地的建设。2003年9月16日成立了中国汽车运动联合会汽车露营分会。从当年开始,每年组织一次大型的汽车露营拉力活动,2003年是从北京到上海一线,2004年是从北京到乌鲁木齐的丝绸之路一线,其中有23位外国人参与。目前,推广汽车露营地建设已经成为中国汽联汽车露营分会的主要任务,协会计划在3至5年内在国内建成30至50个示范性营地,我国汽车露营营地建设的行业标准也已经在制定过程中。

6 促进我国汽车旅游发展的对策

从我国汽车旅游发展的整体情况来看,各产业类型的发展不平衡是突出的问题。这一问题在很大程度上已经成为了我国汽车旅游产业整体薄弱的主要原因之一。提高我国汽车旅游产业的整体水平,当前的主要任务是要调整战略,合理布局,采取措施改变当前自驾车发展较成熟,房车旅行尚在起步,汽车探险、汽车拉力赛等项目尚未形成气候等现状。从政策上进行引导,加大产业结构调整,对汽车旅游产业的比薄弱产品进行重点扶持,继续加强推进大篷车旅游的发展,发挥好其良好的旅游推介作用,拓展旅游市场;同时,对自驾车旅游的区域发展平衡问题也要引起重视,尽力促成自驾车旅游在全国各区域的整体繁荣;对于处于起步的房车旅游市场,要促进其更进一步的普及;另外,对新兴的具有广阔前景的汽车探险、汽车拉力赛等体育相关汽车旅游以及汽车工业旅游要进行科学引导和扶持,促使其尽快成长为拉动我国汽车旅游整体发展的新兴力量。

当前我国汽车旅游产业主要产业类型如自驾车旅游、房车旅游的发展上存在着诸多的制约瓶颈,影响了我国汽车旅游产业的高水平发展,因此,重点突破这些瓶颈是关键。

在自驾车领域,首先应该注重政府主导,优化自驾车旅游发展环境。要求政府积极发挥主导作用,真正做到“政府有效引导、企业积极参与、市场正常运作”;其次应该依托当今高速发展的信息网络技术完善旅游信息系统,解决信息不对称的问题;再次,应该充分发挥旅行社自身优势,丰富自驾游旅游产品内容,旅行社应该转变角色,充分利用自身的优势,放弃短线,努力开拓中、长线市场,创立品牌与发展特色产品,还原自驾车旅游个性、自由的本质;另外,在制约自驾车发展的自驾车营地建设上,应该合理规划、注重配套设施的完善,积极引入国际先进标准,提高软件系统的服务水平,从服务做起,促进汽车营地建设发展水平。

在房车旅游领域,一方面,要大力发展房车租赁服务,进一步完善房车租赁服务,提高服务水平,吸引更多的中高层消费水平游客进入房车旅游市场;另一方面,要积极加快国产房车的研制和开发,更新理念,针对高端客户开发服务优良、功能齐全、舒适度高的新型高端产品,引领新潮的消费理念,促进房车旅游市场的整体繁荣。

7 结语

汽车旅游在我国已经有几十年的发展历史,目前国民汽车旅游迅速兴起和发展,表明在我国推动汽车旅游全面发展的条件已经成熟,并已引起旅游行业和社会各有关方面的关注和重视。从目前我国的情况来看,整个汽车旅游行业还处在发展的初级阶段,尽管一些产品如自驾车等已经发展的相对成熟,但整个行业发展还很薄弱。许多突出问题的存在限制了我国汽车旅游的发展。在我国经济和汽车产业持续增长的大好形势下,大力发展汽车旅游,是社会发展的大势所趋。深入分析我国汽车旅游产业发展现状,发现我国汽车旅游发展的内在推动力和深层次的问题,对突出问题进行重点研究并采取措施解决问题,促进我国汽车旅游产业整体发展是一项十分迫切的任务。汽车旅游是一项综合性很强的旅游活动,包括多方面的因素,其开发、组织、接待、管理、配套等涉及很多方面和环节,需要各有关部门、组织、单位分工协作,共同推动。相信在各方面的努力下,通过深入研究、发现问题,采取全方位的措施解决深层次的问题,我国汽车旅游产业必将在各方力量的推动下健康发展。

参考文献

[1]蔡家成.中国汽车旅游前景展望[N].中国旅游报,2003-12-19.

[2]诸葛良,陈俊芳等.上海汽车旅游市场开发论[J].上海经济,2008,7(8):30-31.

[3]杨冬梅.对自驾车旅游产品的分析及思考[J].阿坝师范高等专科学校学报,2005,(1).

第3篇：旅游市场营销新理念范文

市委、市政府高度重视旅游产业发展，明确提出把旅游产业作为第三产业龙头做大做强，积极解决制约全市旅游发展中的政府投入、执法机构、景区管理体制等重大问题，对促进全市旅游事业发展起到了至关重要的作用。各县区发展旅游热情空前高涨，竞相开发旅游资源。市相关部门对旅游产业地位认识得到提升，积极支持旅游业发展。全市旅游业呈现出良好的发展氛围和强劲的发展势头。

（二）扩大行业规模，旅游产业形象得到有效提升

一年来，新增具一定规模的旅游经营单位45家，目前全市旅游经营单位达到227家，其中旅行社50家，国家3A级以上景区7家，国家工业、农业旅游示范点2个。取得《导游员资格证》人员达500多人，全市旅游从业人数6.3万人。“清代王朝发祥地、北方山水魅力城”城市旅游形象得到普遍认同，旅游已成为拉动第三产业发展的重要产业，在全市经济结构调整、城市转型中发挥越来越大的作用。

（三）狠抓项目建设，旅游产品结构得到明显优化

20*年共开发完善具一定规模的旅游项目11个，投资金额超过6亿元。

精品项目日臻完善。红河峡谷漂流经过不断规范完善，综合接待能力大幅提高，并成功晋升国家4A级旅游景区。今年全面完成了游船码头、餐饮设施、洗浴服务设施的完善，市政府扶持的1.3万平方米停车场及道路安保工程已经竣工交付使用。皇家极地海洋世界项目开发获得极大成功，继一期极地馆投入使用取得较好效益后，二期工程世纪丛林如期完工并倍受游客青睐，表演剧场等接续项目正在建设当中。

重点项目不断推进。三块石森林公园基础设施得到了进一步完善，游人数量逐年上升，对周边度假村及农庄起到了较强的辐射效应，今年政府扶持的北部景区道路改造工程基本完成；萨尔浒风景区规划已经形成，今年政府重点扶持的努尔哈赤雕像修复工作已完成，烟雨楼、邀月亭修缮工程将于年底前完成全部拆除工作，明年5月份竣工并向游人开放；猴石森林公园转制后发生了巨大变化，投资2000万元进行了宗教、娱乐项目及道路、通讯等基础设施建设；岗山风景区完成了水、电、路等基础设施及山门的建设；红色旅游、宗教旅游等项目也得到了有效完善。

特别值得提出的是，政府1000万元旅游专项配套资金的注入，引起了各县区及相关景区的极大关注，带来了6000万元各类资金用于基础设施建设，重点项目开发迈出了较大的步子，提高了项目品位，完善了景区功能，特别是红河峡谷漂流、皇家极地海洋世界等经典旅游项目的不断完善，极大地提高了我市旅游产品的吸引力和知名度，我市旅游产品已由过去的单一观光型向集观光、游览、休闲、娱乐为一体的复合型转变，形成了清前史和满族民俗等4个重点旅游区域和启运之旅、生态之旅等10条精品旅游线路，旅游精品体系初具雏形。

（四）加强宣传推介，旅游市场得到迅速拓展

20*年，全市旅游宣传工作以基础客源市场为主攻方向，开展了主题突出、形式多样，全方位多层次的宣传促销活动，大力度宣传推介我市重点旅游产品和精品线路。加大媒体宣传力度，在辽宁《第一时间》进行了为期一个月、《新北方》三个月、《娱乐频道》三个月的集中广告宣传，在沈阳及市内首次设立大型旅游广告牌14块，在《辽沈晚报》、《*晚报》、《游客》等报刊杂志上进行广泛宣传，在省内外引起较大反响，收到较好宣传效果；组织全市重点景区、旅行社参加国际、国内旅游交易会及东亚国际旅游博览会并连续两年获得东博会最佳展台奖和最佳组织奖；组织县区及旅游企业前往长春、四平及省内七城市进行旅游大篷车巡展；进一步完善落实《*市对域内外旅行社奖励政策》，受到域内外旅行社广泛关注和积极响应；通过旅行商大会、媒体采风、“五一”、“十一”黄金周十八项系列活动等，使来抚游人数量持续上升，旅游市场日益繁荣。目前经营我市旅游线路的域外旅行社已达到210家，域内旅行社也将市内游作为主要业务，地接量逐年上升。我市已成为在省内外具有一定吸引力和影响力的旅游目的地。

（五）加强基础设施建设，城市旅游功能不断完善

以完善基础设施及重点景区配套工程为重点，着力完善旅游标识系统。今年市政府投入150万元，在高速公路出口、重要景区内设立导游示意图、交通指示牌、景区标识牌33处；新修景区游览路20公里；新建停车场2万平方米；设立旅游厕所9座。重点景区配套项目开发也取得明显效果，今年新增三块石小鹿沟等具有一定规模的旅游项目7个，大房子村等旅游农庄5个。世外桃源风景区、金山石佛、岗山风景区、高湾特色旅游商品市场及旅游农庄建设均取得了阶段性成果。

（六）强化行业管理，旅游市场秩序逐步规范

加大对旅游市场的监管力度，全面提升管理水平。以规范旅行社经营行为为重点，开展旅行社质量评价工作和行业评选竞赛活动，行业管理得到进一步加强，服务意识和服务质量大幅提升，游客满意率不断提高。特别是旅游执法队伍组建后，以旅游市场专项整治为切入点，建立了各项执法工作制度，加大了市场监管检查力度，建立了50家旅行社诚信档案，规范了旅行社评价体系，并对全市70多家重点景区、旅行社、星级宾馆进行了服务标准、服务质量、旅游安全工作的全面检查和整改复查。开展了“零负团费”专项整治行动，对违规违纪的旅行社进行了严肃查处，全市旅游行业受到极大震动。认真处理解决旅游投诉，游客满意率达95%以上，全市旅游市场秩序明显改善。圆满完成了首次全国导游员资格考试*考区的各项考务工作，树立了*旅游行业的良好形象。成立了旅游行业协会及旅行社、宾馆酒店、旅游景区三个行业分会。加强行业自律，以处理零负团费、规范旅行社报价为重点，组织旅行社签定了自律公约，并通过媒体向社会公布，同时对青岩寺线路进行了严格规范，杜绝了强制消费行为，旅游市场秩序得到明显改善。

（七）坚持互补共赢，旅游区域合作取得突破性进展

不断加强与沈阳等中部城市的旅游区域合作，积极推进沈抚旅游一体化。与沈阳共同举办沈抚旅游欢乐行等系列活动，同省内中部城市开展联合促销活动，联合制作旅游宣传品，将我市重点旅游产品融入辽宁中部城市精品旅游线路，与周边城市正在形成资源共享、客源共享、优势互补、共同发展的区域合作格局。同时，为推进沈抚旅游同城化进程，按照市委、市政府“沈抚同城”的构想，依据旅游资源互补及错位开发的思路，编制了《沈抚旅游同城化发展规划》；着手进行两市一个主题、多条线路和触点的旅游形象策划，与沈阳共同打造历史文化、休闲度假、绿色森林、节庆活动、饮食文化、民族风情等10条精品线路；与沈阳共同举办了“沈抚旅游同城化”研讨会，对下一步如何在产品开发、项目推介、基础设施建设等方面推进一体化进行了深层次探讨，明确了旅游开发重点及未来我市旅游业发展方向。

（八）坚持创新理念，旅游节庆活动日益品牌化

成功举办了20*中国（*）满族风情国际旅游节。活动的吸引力和影响力、群众的参与度和关注度明显提高，吸引了近千家中外旅行商广泛参与，省内外媒体给予极大关注并进行高密度大力度报道。我市旅行社、主要景区与域外旅行商签订大量输送游客协议，参与市民达30多万人次。不仅有效地提高了*旅游的吸引力和影响力，而且越来越成为市民的一个盛大节日，增强了全市的凝聚力，进一步提高了*在全国乃至世界的知名度。同时，*满族风情国际旅游节荣获首届“节庆中华”活动创意奖侯选提名。

二、旅游业发展面临的形势

（一）有利条件

1、东北老工业基地振兴战略的实施及全国城乡旅游“百千万工程”的启动，为旅游业快速、超常规发展创造了有利条件。

2、“扩大内需、促进消费”这一国民经济长期战略方针的确立，为发展旅游带来了战略机遇。

3、体验经济、休闲时代的来临，为发展度假休闲旅游，壮大旅游规模经济提供了发展空间。

4、“沈抚同城化”战略的实施为进一步做强做大*旅游提供了有利契机。

5、业已形成的旅游业基础和良好的发展氛围为旅游业健康持续发展奠定了坚实的基础。

（二）不利因素

1、缺少旅游龙头产品。我市旅游产品虽然日益丰富，但是具有较强震撼力和较高知名度的产品不多，吸引力和影响力还需提升。

2、旅游六要素协调配套不够，缺少大型参与性项目，旅游接待能力较弱，游客消费不充分，旅游业综合效益不高。

3、旅游产业素质不高。旅游企业小散弱，缺乏较强的竞争力；体制陈旧，经营理念落后，宣传促销力度不够。

4、景区基础配套设施相对滞后，旅游环境亟待改善。

三、20*旅游工作设想

20*年是我市旅游由数量速度型向质量效益型迈进的关键之年，是旅游业在未来五年实现新跨跃打下坚实基础的一年。在总的指导思想上，要由数量型向数量质量效益型转变；在工作方式上，由粗放管理向严格管理与提高公共服务质量并重转变；在发展目标上，实现转型升级、加快建设旅游强市。预计全年接待旅游者880万人次；旅游总收入68亿元，同比增长18%。

1、进一步整合旅游资源，倾力培育旅游精品体系

围绕树立全市旅游整体形象，明年旅游开发要注重旅游产品的品牌导向、文化导向和功能导向，逐步形成品牌目标清晰、文化特色浓郁、功能结构合理的旅游产品体系。今年计划开发完善8个重点项目，各类投资达6亿元。

打造两个精品项目倾力做好高湾皇家海洋公园后续项目的建设。正在施工中的表演剧场今年“五一”正式营业；协调支持今年春季进行的占地6万平方米的冲浪馆的建设，年底前封顶；协调建设游艇码头，春季开工并当年投入使用。在游艇码头及停车场建3处生态厕所、抓好游艇码头河岸基础设施及配套工程建设。共投入各类资金2.5亿元。

做强做大红河峡谷漂流。今年完成尾点至腰站全线4.8公里道路的拓宽工程、尾点停车场硬化及人行桥等工程，在此基础上进行中转站停车场、游客服务中心的建设，进一步完善服务功能，提高接待能力，提升景区品位及形象，带动红河谷风景区的开发建设。共投入各类资金3000万元。

策划包装六个项目今年重点策划包装工业旅游、大伙房水库坝前区、高尔山公园、300平方公里浑北生态旅游区及满族特色餐饮等旅游项目，制定项目详规，建立完善旅游项目库，并协调参加国内外的招商活动。

大力发展农业旅游项目结合新农村建设，重点扶持以佟庄子村为样板的一批旅游农庄的建设，指导和推动旅游农庄个性化开发，使其成为我市旅游新的增长点。20*年，重点开发2个旅游特色乡镇，20个专业村，180个农家乐。

完善一批重点项目及配套工程做好三块石森林公园、高尔山公园、萨尔浒风景区、猴石森林公园等重点项目的完善及岗山风景区、金山石佛等配套项目的建设。

2、加强多元化市场营销，大力开拓旅游市场

树立大旅游营销观念，完善旅游宣传促销机制。逐步建立上下联动的旅游宣传促销推广体系和完善的旅游服务体系。以巩固和提高周边城市基础客源市场为核心，向京、津、唐、鲁、吉、黑等重点客源市场拓展。同时大力开发日、韩、俄、东南亚及港澳台等机会客源市场。

依据市场调研分析数据，进一步细化客源市场，修定未来3—5年中长期营销规划，实现营销定位长期性与阶段性的广泛融合，提高宣传的针对性、专业性和有效性，使营销推广计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。

进行城市旅游形象整体宣传，重点面向省内基础客源市场、抓住重点客源市场、瞄准机会客源市场，针对不同的客源市场运用不同的方式和渠道，如报纸、电视及户外大型广告等大众传媒促销，推出适合消费需求的旅游产品及线路。完善营销手段，重点推进信息化在旅游业的应用，运用数字网络进行宣传促销，建立旅游资源数据库，形成网上旅游市场体系。

完善并落实好对域内外旅行社及对域外旅游广告宣传奖励政策。

做足奥运文章，针对奥运会期间国外特定的旅游客源制定相应的促销方案，突出清前历史、满族文化主题，在北京奥运场馆、沈阳赛区及周边区域进行*城市形象宣传，设立*旅游广告宣传牌，发放*旅游宣传品，安排具有满族特色的歌舞表演，达到“国内费用，国际效果”的宣传目的。

实施旅游宣传“六个一”工程，即策划一个叫得响的旅游宣传主题词，制作一张完整的导游图，出版一本精美的旅游画册，编写一本详实的旅游手册，制作一部旅游广告片和旅游风光片，在央视集中5个月时间播放，形成立体促销攻势，进一步扩大我市客源市场。

办好20*年满族风情国际旅游节，并整合全市民俗节、采摘节、登山节、漂流大赛等相关资源，使旅游节庆活动既有广泛的市场影响又有显著的社会效益和经济效益，全面展示城市形象，迅速提高城市知名度和影响力。

3、强化行业管理，夯实旅游业基础

加强旅游政策法规体系建设，依法强化旅游行业管理。以建立现代旅游企业制度为重点，增强全市旅行社的产品开发与销售能力，加快旅行社的联合合作及改革步伐，适度发展外商独资与合资旅行社，充分发挥旅行社的中介和带动作用。发挥旅游行业协会自助自治自律作用和监督咨询的职能，组建旅行社行业分会，率先制定《旅行社行业公约》，在旅行社业推行省内旅游线路、价格、广告的三统一，建立规范的旅游市场秩序。

深入开展“旅游诚信年”活动，重点规范和治理旅游广告、“零负团费”、出境游市场和旅行社门市部的设立，建立和完善旅游诚信体系，培育诚信旅游活动的长效机制，改善旅游服务质量，旅游企业提高公信度。

积极推行旅游标准化建设，指导一批旅游饭店、农家乐晋升星级标准，提高总体接待能力和服务水平。

完善旅游标识系统，重点完善道路、景区、星级宾馆等接待设施的标识系统，与交通、公安等部门统一协调，今年设立交通指示牌、旅游标识36块，实现旅游标识的系统化、规范化。

筹备召开全市旅游发展大会，出台并实施《*市关于加快旅游业发展的决定》及贯彻落实意见，尽快建立强有力的、各部门相互配合的横向联动执法机制，推进旅游业健康有序的发展。

4、继续扩大区域合作，快速推进沈抚旅游同城化进程

按照布局优化、资源整合、优势互补、区域联动的原则，继续加强与中部城市群的旅游区域合作，实施战略合作计划，与基础客源市场及重要客源市场的主要组团社结成紧密的营销联盟，实现产品互补、客源互流，形成区域旅游宣传合力；整合省内及我市节庆活动资源，集中优势、形成集聚效应；加盟省内旅行社、星级饭店、景区促销联合体。

按照市委、市政府“一带、两区、四轴”的规划构想，加快沈抚旅游同城化进程，组建实质性旅游合作机制，建立联席会议制度，形成一个解决两市旅游行业利益矛盾的规范性文件，着手编制《沈抚同城化旅游发展规划》，同时，对《*市旅游发展总体规划》进行调整和修订。按照“创新思路，统一策划，整体包装，联合促销”的原则，开展两地旅游市场一体化的深层次运作，与沈阳旅游局联手协调旅游景区、星级饭店对两市旅行社实行统一的折扣政策，研究出台两市对域内外旅行社统一的奖励办法，促进两市旅游市场协调发展，形成无障碍旅游区。

5、加大旅游商品开发力度，提高旅游业规模效益

大力开发土特产、旅游工艺品、旅游纪念品、绿色保健品等系列旅游商品，使旅游商品开发在推进旅游消费内容扩展，提高人均消费水平等方面起到重要的拉动作用。继续举办旅游商品展销活动，评选*市优秀旅游商品；与鲁美等高校联合对旅游商品开发、包装进行调研指导、设计制作，提出开发包装的思路及实施步骤。

第4篇：旅游市场营销新理念范文

关键词：改革；旅游；先行区

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.09.008

2015年12月，国家旅游局公布了“首批国家级旅游业改革创新先行区”名单，获批的首批国家级旅游业改革创新先行区共有20个，其中副省级和地级先行区15个、县级先行区5个。乐山市被确定为首批国家级旅游业改革创新先行区，也被四川省人民政府确定为全省唯一的旅游综合改革试点市。作为贯彻落实《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》和国家旅游局局长李金早提出的“515战略”深化旅游业改革开放的产物，国家级旅游业改革创新先行区“脱胎”于“综合改革试点”，其示范意义重大。2015年开始，国家旅游局β糜胃母锕ぷ魈岢龈高的要求，要突出“改革创新”的主题，打造旅游业发展改革创新先行区。“先行区是对综合改革试点的深化升级。”

1乐山旅游的基本情况

2011年以来，乐山市的旅游总收入和接待游客人次基本都呈现逐年递增的态势。旅游总收入大约占到全省的8%，接到游客人次大约占到全省的6%。

1.1旅游资源条件

乐山坐拥峨眉山、三水（岷江、青衣江、大渡河），形成了“临山、傍水、依城”的旅游资源富集区。乐山有悠久的历史文化、优美的自然风光、丰富的动植物资源、广阔的乡村田园景观，共同构成了种类齐全、组合良好、世界一流的高品位旅游资源体系。全市有A级旅游景区24个、世界遗产2处（峨眉山、乐山大佛）、国家级风景名胜区1处（峨眉山―乐山大佛）、国家级森林公园3处（沙湾美女峰、峨边黑竹沟、沐川森林公园）、国家级自然保护区2处（马边大风顶、峨边黑竹沟）、国家级地质公园1处（金口河大峡谷）、国家级湿地公园2处（金口河大瓦山天池、犍为桫椤湖）、国家矿山公园1处（犍为嘉阳矿山公园）、国家水利风景区4处（犍为县桫椤湖、峨边彝族自治县大小杜鹃池、金口河区大瓦山五池、乐山市大渡河金口大峡谷）。

还拥有中国优秀旅游城市2座（峨眉山市、乐山市；国家级历史文化名城1座（乐山市）、中国历史文化名镇名村1座（犍为县清溪镇）；全国重点文物保护单位7处（乐山大佛、峨眉山古建筑群、麻浩崖墓、杨公阙、犍为文庙、夹江千佛岩石窟、乐山郭沫若故居）；国家级非物质文化遗产1项（夹江县竹纸制作技艺）；全国农业旅游示范点2个（夹江天福观光茶园、乐山市五通桥国家花木科技园）；全国工农业旅游示范点1个（乐山龚嘴水力发电总厂）；全国特色景观旅游名镇（村）1家（乐山市沐川县沐溪镇三溪村）。

1.2旅游行业与服务水平

经过多年的发展，成眉乐雅旅游经济圈已经形成以铁路、高速、国道、省道为通道，以旅游区、景区为载体的，公共服务和旅游服务设施配套的旅游目的地，建成了一大批上规模和档次的旅游项目，旅游基础设施逐步完善。拥有星级宾馆29家，占全省总量的452%；旅行社59家，占全省总量的6.52%，还有星级农家乐5家。旅游购物、餐饮及娱乐服务设施也不断完善。

1.3旅游环境

根据《2016年第四季度四川省游客满意度调查结果详表》显示，乐山市的旅游环境总体状况良好，高于全省平均水平，旅游环境基本良好。

1.4旅游从业人员

乐山有旅游从业人员1003人，占到全省的319%。从级别来看，初级从业人员占比为96.80%，中高级和特级旅游从业人员特别稀缺。

2乐山市旅游创新改革的举措

2.1推动体制改革，增强改革活力

结合旅游“1+3”旅游管理体制改革的要求，乐山市成立了乐山市旅游和体育发展委员会，由单一的旅游行业主管部门升格为综合经济管理部门，并强化产业统筹、部门协调、区域联合等职能。乐山市委成立旅游综合改革专项小组，列为全市全面深化改革十个专项小组之一。峨眉山市委书记、市长分别兼任峨眉山景区管委会党工委书记、主任，合力推进“山城一体”建设发展；市中区区长兼任乐山大佛景区管委会主任，合力推进“景城一体”建设发展。

2.2完善旅游执法，规范旅游市场

一是率先成立旅游法庭，并在核心景区启用车载式旅游巡回法庭，主要负责受理涉旅诉讼，形成旅游纠纷就地立案、就地审理、当庭裁决和立即执行的快速处理机制。二是乐山公安成立旅游警察支队。目前，乐山市公安局旅游警察支队下设3个大队，整合了治安、交警、经侦、刑侦等支队涉及旅游方面的处罚权，将主要维护乐山市旅游市场秩序和治安环境，同时组织开展对旅游景区和涉旅重点地区、路段的治安整治等工作。

2.3搭建宣传平台，构建营销新载体

强化整体包装、宣传、营销，统筹乐山全域旅游营销策划。连续成功举办三届四川国际旅游交易博览会，每年吸引境外40多个国家和地区的客商参加会展。与亚太旅游协会（PATA）携手承办“峨眉论坛”，加入亚太旅游组织、世界旅游城市市长联盟、全国重点旅游城市新媒体营销联盟、南丝绸之路旅游合作联盟，发起组建“世界茶旅联盟”、“大峨眉文化旅游联盟”和“成绵乐高铁旅游联盟”，不断提升乐山旅游品牌的知名度。

2.4建立保障机制，促进旅游发展

2.4.1建立旅游发展用地保障机制

着力在用地上引导产业发展，充分发挥市土地管理委员会作用，统筹项目供地，把旅游项目和基础设施用地排在首位，优先供地，提高土地利用效率。城乡建设用地增减挂钩等综合开发利用试点项目优先安排市级旅游重点项目。放活农村集体建设用地经营权，推动农村土地使用权流转，引导农户利用林地、水面、湿地、山头经营权等与其他单位、个人合作，共同发展乡村旅游。在峨眉山市的594户乡村旅游点（农家乐）中，有200余家采用土地合作，每户入股年收益达2万元左右。

2.4.2搭建旅游产业投融资平台

乐山市设立产业发展专项资金，引导全市旅游资源整合和旅游产品开发。放宽旅游基础设施建设和旅游经营准入限制，鼓励社会资本参与旅游项目开发建设和经营管理。加强旅游招商引资，吸引中信国安、万达集团等知名企业到乐山投资兴业。目前正在推动旅游市场向社会资本全面开放，支持旅游企业通过PPP模式投资、建设、运营旅游项目，引导经营权抵（质）押等多种方式融资。依托峨眉山旅游股份有限公司等优势旅游龙头企业，搭建旅游投融资平台。设立旅游文化产业发展基金，对旅游产业进行先导性投资，适时通过股权转让、出售等方式有序退出，引导社会资本进入旅游产业。

3旅游改革创新势在必行

乐山旅游起步较早，由于当时市场环境的特殊性，多年下来累计了不少痼疾，目前乐山旅游产业发展还是存在诸多体制性、结构性的问题，迫切需要破解。《关于促进旅游业改革发展的若干意见》和《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》的出台，为旅游改革创新工作指明了方向，但相关细化方案未出台，也让基层操作思路难以明晰，很多工作都是摸着石头过河，特别是相关部门在推进旅游改革创新方面缺乏顶层设计和指引。

3.1旅游数量还有待增加

经过多年发展，乐山旅游业得到了长足发展，2011年至2016年期间乐山旅游总收入累计2297.9亿元，共接待国内外游客19443.88万人次，旅游经济总量位居全省第二。但是同期排名全省第一的成都相比，不管是旅游总收入还是接待国内外游客人次，在数量上都有较大差距。

3.2旅游品质未得到有效提升

乐山大佛和峨眉山是乐山观光旅游的拳头产品，主要是以古迹和山岳为主要吸引物的旅游景区，也是乐山开发最早、发展最成熟的旅游产品。但是这类观光型景区旅游辐射功能和拉动力不强，其作为一种新文化现象的生活方式未得到完全体现，观光为主的旅游形式亟待加速推进转型升级。相对单一的旅游产品类型，难以满足国际游客的多样化需求。

3.3旅游业态没有大的突破

近年政府主导旅游产业发展的作用发挥得比较好，但是作为西部城市，目前乐山在激活市场主体方面，如在吸引社会多元投入、支持有市鼍赫力的旅游企业做大做强、市场化办节办会、旅游招商引资等方面的改革力度还有待进一步加强。旅游商业模式没有大的创新，观光产品大行其道，旅游产品滞后于市场需求。景区景点休闲度假设施及功能薄弱，传统、普众化的旅游产品较多，而温泉度假、康体健身、民俗体验、休闲运动和研学旅游等新兴、特色化的产品较少，难以满足游客消遣娱乐、健康休闲、放松身心等需要。虽然在积极提倡促进旅游产业融合，推出了乡村旅游、体育旅游、商贸旅游等，但是旅游业处于闭合发展状态，与三次产业以及本地特色文化等融合还非常不够，这些仅仅停留在产品层面上，有的甚至有圈地之嫌，并非真正意义上产业融合，没有商业模式作为支撑，不会产生旅游的新业态，旅游业的综合功能还没有发挥，对区域综合发展应有的拉动作用发挥还不充分。

3.4旅游市场乱象层出不穷

我国旅游业乱象丛生，垄断市场、欺行霸市、非法经营、欺客宰客、强迫消费等行为层出不穷。旅游市场综合监管的市场包括两类：一类是合法经营市场，包括了专门从事旅游如获得执业资格的旅行社、导游，还包括了涉及旅游相关要素的如住宿、餐饮、购物等商业，由相关行政部门管理，如游客出行涉及交通部门、游客餐饮涉及食品安全部门、游客参与演艺活动涉及质监部门；另一类是不合法经营市场，以“黑社”、“黑车”、“黑导”、“黑店”等为主体的非法经营。这些没有执业资格的非法经营者暗藏在法律监管的空白处，在法律体系不完善的情况下，相关部门所依赖的法律体系管不了。

3.5区域旅游合作存在瓶颈

资源共享、融合发展，携手走向一体化是区域旅游发展的必然趋势。但是过去开展旅游业更多的是局限在自己的行政区域范围内，割裂了旅游空间的整体性，使旅游发展产生地域分割现象。峨眉山区域旅游产业整体素质不高，观光产品一枝独秀，休闲度假等其他旅游产品开发不足；市场占有份额较高的精品化、重量级旅游产品较少，高等级旅游景区数量偏少；景城分离，城镇旅游基础设施和配套服务不足以支撑旅游发展；旅游市场主体发育不完善，旅游从业人员素质不高。乐山、眉山、雅安3市之间和各市内部区县之间，旅游发展不平衡，2015年，乐山市旅游总收入是眉山的2.17倍、雅安的3.27倍。由于区域内部旅游业发展的各自为政，旅游产品结构没有构成体系，也没有完全建立统一的国家主导型管理体制，市场营销方面力度不够，观念落后等。适应区域旅游产业发展实际情况，构建一个跨市级行政区域的整合发展推进机制，是区域旅游整合发展的关键所在。

3.6旅游行政管理部门职权有限

目前，虽然各地政府越来越重视旅游，旅游行政管理部门的地位也有所上升，但在行业监管和资源分配上的权力弱，决定了旅游局在政府各职能部门中的相对弱势。一是行政管理权力的范围和影响力有限。旅游行政管理部门除了对旅行社、酒店、景区有较强行业监管权力外，旅游局能颁发和监管的、具有影响力的证照和牌牌不多，即使是旅行社、餐饮、住宿及景区的管理，工商、食药、消防等部门更有强制权力。在旅游概念泛化和旅游功能多元化的背景下，旅游的决策权放在一个行业管理部门难以整合部门力量，应该增强旅游行政管理部门的话语权。需旅游局审批和监管的事项少，旅游局能动用的否决权和强制权影响力较小。二是能够分配的资源不足。不论是对旅游资源的所有权、开发经营权，还是对旅游项目的立项审批与建设权，其核心权力皆不在旅游行政管理部门；加上旅游部门能够支配和扶持产业资金有限，导致旅游部门在旅游发展上的话语权不重，影响力有限。

3.7先行区相关支持政策有待落实

首先是最突出的旅游用地问题。2015年底，国土资源部、住房和城乡建设部、国家旅游局联合出台《关于支持旅游业发展用地政策的意见》，形成了推进旅游用地政策的组合拳，但从目前的执行情况来看工作进展比较缓慢，急需在实行旅游项目用地分类管理，探索乡村旅游发展用地机制，降低旅游用地成本方面取得突破。其次是其他先行区的相关支持政策。比如支持实行落地签、过境免签政策；支持复制自贸区旅游开放政策等，目前因区位局限，还无法落实。

4乐山旅游创新改革发展的对策建议

4.1树立一个理念

突破观念束缚，树立新的“全域旅游”理念。就乐山目前情况而言，并不是所有区域都具备发展旅游的基础条件，有些地区还需要进一步通过调整产业结构、改善旅游环境才能适应旅游发展的需要，有些地区还需要进一步改善交通条件、建立配套产业才有可能发展起来。“全域旅游”的“全”不是指全部，“域”不只是空间，“全域”不是“全能”，全域旅游并不是有些人理解的全面开花，而是一种全新的发展理念。对它的理解不应该局限于地理范围上，还可以包括时间的“域”、旅游部门之间的“域”、不同层次参与者形成的“域”等等。乐山全面推进全域旅游，应该有“跳出景区看旅游，跳出旅游看区域发展”的新理念，可以在全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客等多个层面促进旅游发展。结合乐山现有的旅游发展布局，可以培育与打造四大核心区域“1+3”：以北部为主核心区域，带动其他三个次级核心区域协同发展。北部：乐峨夹世界遗产金三角旅游区域的打造（包括市中区、峨眉山、夹江、井研、五通桥区、沙湾区，一湖五湿地滨水旅游度假区、峨眉山国际旅游度假区、佛教旅游目的地、景城一体、山城一体、水利风景区、峨眉山系等内容）；西部：黑竹沟旅游区域的打造（包括峨边、金口河区，黑竹沟景区和大瓦山景区）；东部：工业遗产旅游区域的打造（包括犍为、沐川）；南部：大风顶旅游环线的形成（包括马边县，大风顶）。

4.2提升两个地位

4.2.1提升旅游的战略地位

实施旅游引领、产业兴市新战略，那么乐山旅游应从全市发展的战略高度，从经济社会环境融合等方面进行顶层谋划，应真正提升旅游业的战略地位，整体构架旅游业的话语体系，避免碎片化的政策呼应，使其真正发挥综合力优势。具体而言，乐山的城市、交通规划应该与旅游发展高度一致，用旅游的理念来规划城市建设，按照旅游要素来规划城市布局，根据旅游发展形势调整城市用地布局和功能板块，城市发展战略、基础设施建设还是产业功能的推进抑或是城市服务配套体系的建立等方面应该充分考虑旅游业发展的需要。把全市11个县（市、区）旅游纳入一体规划，完善《乐山国际旅游目的地战略规划》，注重旅游与交通、城市、国土、产业等规划衔接，做到旅游规划与土地总规、城市新区规划“三规合一”。同时编制《旅游交通规划》、《乡村旅游发展规划》、《PATA―乐山山地旅游发展战略五年行动计划》等专项规划，着力打造国际旅游目的地功能区，形成全域旅游发展大格局。

4.2.2提升旅游行政管理部门的职能地位

乐山市旅游局已经升级为旅体委，权限也应提升，例如河北旅游局成为河北旅游委后，职权范围包括统筹全省旅游业的改革发展，拟订全省旅游业发展战略、规划、政策和措施并组织实施；统筹协调全省相关产业部门间的旅游合作与融合发展；责全省旅游市场秩序和服务质量的监督管理等。另外，旅游委审批事项和管理权限也应相应增加，比如广西旅游委在旅游项目的审批方面、审核方面，增加了对特定旅游资源管理的职能，浙江把风景名胜区的管理职能放到旅游部门。围绕建设国际旅游目的地的要求，要进一步明确旅游业在乐山市经济社会发展中的主导产业和支柱产业地位，按照“一产围绕旅游调结构，二产围绕旅游出产品，三产围绕旅游搞服务”的思路，推进旅游与相关产业行业融合发展。强化对“大旅游、大市场、大产业”的综合管理，市政府建立部门共管的旅游发展议事协调机构，市级相关部门作为成员单位，定期议事，实行年终统一考核，共同实施对旅游产业发展的统一管理。进一步充实完善区县旅游管理机构的职能力量，确保国际旅游目的地建设和全域旅游发展战略市县联动，协调推进。推动市县旅游主管部门进入同级规划委员会、土地管理委员会，增强旅游部门对各种上位规划编制的话语权。

4.3创新机制保障

4.3.1强化旅游产业融合发展机制

乐山结合推进全域旅游，应以旅游业为先导，加快旅游与三次产业融合发展，构建现代旅游经济体系。一产围绕旅游调结构，改变单一的农业种养方式，强化农事景观设计、乡土文化发掘、特色民宿建设、民俗活动举办，为全域旅游奠定基础；二产围绕旅游出产品，大力开发特色鲜明的民族传统手工艺品、食品、中草药保健品，打造乐山特色旅游商品品牌；三产围绕旅游搞服务，培育高铁旅游、智慧旅游、商务会展旅游、文化创意旅游等新业态，打造乐山特色的文化和节庆等活动品牌。

4.3.2创新旅游发展投融资机制

一是设立旅游文化产业发展基金，对旅游产业进行先导性投资，适时通过股权转让、出售等方式有序退出，引导社会资本进入旅游产业。依托峨眉山旅游股份有限公司等优势旅游龙头企业，搭建旅游投融资平台。推动旅游市场向社会资本全面开放，支持旅游企业通过PPP模式投资、建设、运营旅游项目，引导经营权抵（质）押等多种方式融资。加强旅游招商引资，吸引中信国安、港中旅等知名旅游企业到乐山投资兴业，形成多元化投融资格局。二是探索社会化多元投入机制。支持金融机构、投资机构、担保机构、产权交易机构及中介机构组建投融资服务联盟，为旅游业提供专业旅游融资服务。积极推进旅游投资项目资产证券化产品开发，鼓励和支持旅游企业创造条件上市融资、发行企业债券，或通过资产重组、股权转让、私募资金、风险投资基金、公开募股、产权交易、经营权抵（质）押等方式融资。推进旅游项目产权与经营权交易平台建设。

4.3.3创新旅游公共产品和服务供给模式

一是服务对象更加泛化。随着旅游的发展和功能的改变，原来被称作“旅游设施”的特定设施也应该更加大众化和社会化。例如旅游交通、旅游饭店、旅游信息中心等其服务对象也应跳出旅游者的局限，而是面向社会上所有的人，尤其是不排斥当地居民的使用。以常住人口和旅游常态人口来配置公共服务资源，将旅游需求纳入城市规划和城市管理体系。建立城市公共服务设施共建共享机制，加快旅游集散、咨询、导视、信息、金融、安全等公共服务设施及城市休闲街区、城市绿道、骑行公园、慢行系统、休闲体育场馆、特色街区等，完善旅游服务功能，建立起与国际旅游目的地发展相适应的旅游公共服务体系建设机制。二是改变服务供给模式。坚持市场化改革方向，转变政府职能，实现旅游公共产品和服务的多元化供给。引导社会资本参与旅游厕所、游客咨询中心、散客集散中心、停车场、景区道路等公共设施建设，形成有效的建设、运营、维护和管理机制。强力推动“厕所革命”，探索“以商养厕”新模式。对宣传营销、会展策划、市场评估等专业性强的公共服务，实行服务外包，形成市场化供机制。

4.3.4化旅游综合执法监管体系

旅游监管要从行业监管走向综合治理，要破解市场监管中人手不够、力量单薄、手段有限等难题，需要创新综合监管体制，切实完善各级政府的旅游综合协调机制职能，统筹协调解决旅游发展和管理中的重大问题，深化行政执法体制改革，整合工商、物价、食药、交通、文化等十余个部门的涉旅执法资源，强化联合执法查处各种欺行霸市、垄断市场、非法经营、欺客宰客、强迫消费等行为，共享工作信息，互相支持配合，形成合力促发展。

4.3.5强化旅游经营者信用约束机制

建立完善“诚信乐山旅游信用公示与服务平台”，通过不定期更新涉旅部门企业信息、执法信息，实现企业信息、执法信息的开放共享、互联互通。建立违法企业“黑名单”制度，完善相关企业和从业人员的诚信记录，从源头上防止涉旅违法案件发生。发挥行业协会自律作用，引导会员企业诚信经营。

4.3.6构建科学的旅游统计机制

一直以来，在考核旅游绩效时都是以旅游产业统计为中心，这种统计方式的缺陷就是旅游产业的借点光以及旅游相关产业旅游效用的剥离存在技术难点，即使这个技术难点可以有效解决，因其统计成本极高也难以开展。因此，目前的做法就是按照国家旅游局的要求组建乐山旅游数据中心，负责旅游统计、经济核算和市场分析工作，变行业统计为大旅游产业统计，为旅游发展提供更为有效的决策参考。建立旅游经济核算制度，完善旅游统计指标体系和调查方法，从旅游业增加值占GDP和服务业比重的增量、入境游客增长、游客停留时间、旅游促进就业和农民增收等方面，建立健全旅游统计核算和评估体系。

第5篇：旅游市场营销新理念范文

【题目】长沙市旅游公共服务体系构建研究

【第一章】长沙地区旅游服务机制优化探究绪论

【第二章】旅游公共服务相关概念及其理论基础

【第三章】长沙市旅游公共服务现状分析

【第四章】国内外旅游公共服务的经验借鉴

【第五章】 【结论/参考文献】湖南长沙旅游公共服务提升研究结论与参考文献

第 5 章 完善长沙市旅游公共服务的途径

完善长沙市旅游公共服务的路径其实完全可以借鉴其它旅游名城的做法，待完善程度达到一定水平后，再考虑创新自己的旅游公共服务特色。当然，如果在规划初期就可以在创新上做布局，当然更为理想。下面，本课题研究者提出一些个人见解供参考。

5.1 完善长沙市旅游公共服务的总体思路。

（1）总体目标的设定。

结合长沙市旅游公共服务现状，依据《旅游法》、《中国旅游公共服务十三五发展规划》、《湖南省旅游业十三五发展规划纲要》和长沙市委、市政府《关于加快现代旅游业发展建设旅游强市的决定》的指引及具体要求,长沙市旅游公共服务的总体发展目标是：到 2020 年，构筑较为完善的长沙市旅游公共服务保障体系，建立起政府为主导、多方参与、统一规划、分级负责、公益性和市场化运作的旅游公共服务运行机制。按照全域旅游发展新格局，重点加强旅游交通、集散咨询、标识引导、便民惠民等内容建设、大力发展智慧旅游、不断推进厕所革命、完善和实施服务标准，为广大游客提供体系日趋完备、门类齐全、规范安全的现代旅游公共服务体验。

（2）原则。

长沙市应当以新的发展理念来统筹、规划旅游公共服务建设，以更好地适应全市经济社会发展需求和旅游业发展趋势，要从长沙市旅游业实际出发，重视和坚持以下基本原则。

第一是要坚持规划引领原则。

随着长沙全域旅游发展号角吹响，对长沙城市品质及旅游公共服务的水平有了更高的要求。规划决定了未来的发展方向和具体措施，因而长沙要围绕全域旅游发展新理念，结合城市形象定位，把全市当做一个大景区，统筹安排，将旅游公共服务发展与城市交通、环境保护、信息建设、土地利用等高度融合，高标准、高水平做好全市旅游公共服务发展总体规划。

第二是要突出公益共享原则。

公共产品中之种旅游公共服务，包括纯粹性公共服务和准公共服务两类，其中以纯粹性公共服务为主。因此，在旅游公共服务与管理的建设实施中，一定需要突出其公益与利益共享性的原则，主要出发点需要面对广大人民群，坚持公共特征优先、共享特点优先，重点要体现非排他性和非竞争性两种特征。一定要区分好旅游经营服务和旅游公共服务两者间的关系，也需要处理好旅游经济发展常规工作和旅游公共服务及管理建设工作的两者间关系，重点要体现出旅游公共服务性中的公益性特点。

第三是要坚持政府主导原则。

长期以来，地方政府都是我国旅游公共服务的主要供给者，在旅游公共服务与行政管理建设中发挥着关键性作用。全市各级政府和旅游管理部门对于基本旅游公共服务要直接提供，以满足广大观光旅游者对于长沙市旅游目的地的消费需求。长沙旅游公共服务涉及到全市信息化、公安、交通、消防、医疗卫生、环保、市政，以及市场监管、电信与邮政等众多部门，必须需要坚持政府主导，多方主体共同建设的原则，方能有力推动长沙市旅游公共服务的建设。同时，要摸索出一条建立政府和市场之间协调提供公共服务与管理的互补机制，加快形成提供主体多元化的公共服务供给体制。

第四是要强化科技支撑原则。

被称为行业的智慧旅游是满足游客个性化选择的必然需求。一个城市发展智慧旅游，可以让广大人民群众利用物联网以及云计算等信息新技术，借助 PC 或者便携的移动终端类联网设备，通过有线互联网、无线互联网，主动获悉旅游资源、旅游活动以及旅游目的地等各方面的必备信息，从而为实现游客体验互动、行业管理保障、产业发展动态等提供强有力的技术支撑，已成为旅游业发展的必然趋势。且长沙市 2016 年的政府工作报告中就提出了打造智慧旅游城市的要求，基于长沙旅游业目前信息化水平较低，为顺应发展趋势，尽快补齐旅游公共服务中的短板，加强长沙旅游信息服务中的科技含量，积极探索智慧旅游建设对长沙而言尤为重要和迫切。

第五是要强调标准规范原则。

因旅游公共服务及管理建设体系涉及的内容多，范围广，完善、规范的各类行业标准是推动和落实长沙旅游公共服务建设的重要前提。同时，按照旅游市场环境和游客需求，制定出一套衡量我市旅游公共服务建设及管理的评价标准，从而为政府有关部门的考量提供依据，不断优化、提升我市旅游公共服务与管理水平有着重要意义，也是建设人民满意的服务型政府必要工作。

5.2 完善长沙市旅游公共服务的具体措施。

针对目前长沙市旅游公共服务存在的问题，结合《长沙市旅游公共服务体系建设三年行动方案》所设定的为游客提供更为智慧便捷、安全而又周到的旅游公共服务目标，提出以下关于长沙市旅游公共服务发展的具体措施。

5.2.1 健全长沙旅游公共服务接待设施。

完善自驾车、房车露营等新兴旅游方式的配套服务，这将是对旅游城市的未来服务要求。在自驾游人数快速增长的同时，高速公路排队的拥堵、景区爆满的停车场、相关设施服务的严重缺乏，将会成为每个节假日出游后饱受诟病的百姓话题。面对自驾车的快速发展，与之相关的交通指引信息、救援保障服务，加上需要针对自驾游创新的专业化服务等政府公共服务将一定会成为人们的热切期盼。这些现实的旅游者需求，不仅仅是景区可以完成的，需要政府因地制宜建设相关的配套服务，需要：在旅游咨询中心下设自驾游呼叫、救援服务部门，需要联动实现宾馆、导游、景区门票等旅游服务的预定，同时配套提供车辆租赁维修等功能。

加快旅游交通指引及景区旅游公共服务周边配套建设。在交通指引方面，对于长沙市内具备接待能力可是暂时级别比较低的旅游景点景区，规范机场、车站、高速公路等地旅游交通指引标识，加快更新旅游交通示意图，主要景区交通沿线的旅游标识系统建设，做到统一款式、统一颜色、统一信息、统一制作，在旅游交通通道建立便捷的指引标志。针对多国籍、各类型的游客为服务对象可建立起统一的公共标识系统。按照旅游图形符号国家甚至国际标准，在长沙主要干道及公路区域增设旅游公共标识系统，让不同的国籍的游客可以无障碍地进出景区。

在景区公共服务配套设施方面，政府可以引导各社会市场主体投资建设与开发，健全景区及周边配套服务，打造能展示长沙特色的用餐、住宿、购物等旅游接待设施；同时，要力争实现景区 wifi 全覆盖，重点打造景区停车场、厕所、游客中心等配套设施，提升游客旅游体验。

充分发挥旅游咨询服务中心的纽带作用。需要各级政府统一规划，在流动人口密度比较大的区域设立旅游咨询服务中心，比如市民广场、机场、车站、重要公路服务区及游客集散地等，为游客提供各种便民服务。旅游咨询服务中心布局应充分考虑城市文化内涵及旅游特色，在功能定位上应以实用性和便民性为准则，应包含交通服务、路线预订、信息服务、门票预订、住宿预订、商品销售等广大游客需求较大的服务。在管理模式上可以采取政府独立建设运营模式，亦可考虑采取政府建设、委托或者特许民间资本运营的模式，与旅游企业、旅游协会进行合作，同时要加强督管，建立相应的绩效考核机制，保证公益效益优先。在信息提供上应至少具备中、英两种语言，根据具体的客源文化结构可增加相应的小语种服务，如韩文、日文等。在人员使用上，可以考虑固定聘用人员、志愿者和实习生相结合之模式，从而在实现旅游咨询服务经营功能的同时，在一定程度缓解轻财政压力，同时需定期对服务人员进行专业培训，以保障服务质量。

5.2.2 建设以游客需求为导向的惠民便民旅游体系。

就目前来看，长沙市各级政府对旅游公共服务的认识不足，物力、人力、财力投入均显现不足，这是制约旅游公共服务发展的重要原因。因此，长沙市各级政府需提高对旅游公共服务的认识，权衡旅游公共服务建设赶超目标和旅游经济发展之间的关系，将完善旅游公共服务纳入重要日程，使之真正惠民、便民。

一、高位规划，将旅游公共服务发展与城市建设相融合，出台市级层面的旅游公共服务发展规划或行动方案。鼓励开发建设各类免费休憩场所、活动中心、科普馆、博物馆等便民惠民设施，同时规范旅游公共服务建设中的涉及的各类行业标准，做到统一引领，分类指导，避免出现重复、无序建设情况。

二、开通旅游通景交通服务。按照游客需求，在车站、机场、交通枢纽、广场、景区等游客集中地，开通旅游直通车，并设置合理的线路和时间、班次，为解决广大游客景区最后一公里问题提供有力保障。

三、完善现有旅游便民惠民设施及服务。通过资金补贴，政策引导等形式，鼓励各旅游经营场所完善各类便民惠民设施及服务，如：通信、金融、医疗、旅游厕所、停车场等便民服务设施及针对特殊人群的无障碍设施及志愿服务等。

四、积极引导和扶持旅游企业开展便民惠民活动。按照相关法律法规，督促各景区严格执行针对老年人、残疾人等特殊旅游人群的门票减免制度。广泛动员各 A 级景区承诺门票在一定时期内不予上涨。倡导各旅游企业在中国旅游日、节假日等特殊时期推出形式多样的旅游便民惠民措施。

5.2.3 建设智慧旅游管理与服务体系。

现代信息技术将肯定是现代旅游公共服务与行政管理(智慧旅游) 应用领域的重要推动要素，旅游信息共享，重点以游者需求为主要导向，推进线上结合线下服务之衔接，在创新旅游公共服务提供与公共管理及服务渠道上需要重点呈体系化状态，提供便捷舒适、智能化全新旅游公共服务与管理特点；破除行业壁垒，推进旅游与公安、交通、市场监管、教育、医疗等跨部门，与跨行业，跨领域的数据共享（广义的电子政府；电子政务系统），以便实现旅游产业运行与管理可以实现有效联动，有效促进旅游服务大数据（电子政府；智慧城市信息）应用；重点引导各类营业性互联网平台，和各类市场主体共同参与旅游服务大数据产品使用，以及相应增值服务开发，尤其要充分运用网站推介，和自媒体功能，这样可以为游客提供多渠道的旅游公共信息服务。管理部门可以通过定期景点即时客流量信息，指导服务公司调节及疏导客流，从而解决季节旅游欠均衡的问题[38]。

长沙在智慧旅游的管理与服务建设范围、方向及标准上应树立全市一盘棋的思想，具体而言可以采取以下措施：

第一，根据目前旅游市场及游客体验需求，初步建设涵盖旅游管理、旅游营销、旅游服务等功能的智慧旅游一体化平台，为提升旅游行政管理与服务水平、优化旅游公共服务配置、促进旅游市场营销、改善旅游市场环境提供专业、全面的信息技术支撑。

第二，培育和引导各类旅游企业规范化实施智慧旅游建设及管理，以正在运行的 4A 级以上智慧景区试点工作为基础，不断扩大智慧旅游涉企的范围及深度，形成智慧景区、智慧酒店、智慧旅行社、智慧乡村游、智慧旅游商品等门类齐全、服务完备的智慧旅游服务，同时借助各旅游企业采集的基础数据及信息，可对游客来源、停留时间、游览路径、旅游热门地、投诉建议等项目进行分析，为旅游行政管理部门在分析旅游市场情况、监管旅游市场秩序、开展城市旅游营销等方面提供一手、精准的大数据保障。

第三，不断满足游客个性化需求，在各大旅游接待场所高密度安装智慧旅游设施，如安防监控、VR 导览、二维码标识、人脸自主识别、多功能触摸屏等可供实现服务自助，人机相结合的硬件设施，同时推进以等级景区为先的旅游接待场所逐步实现无线 wifi 全覆盖。

第四，重点开发移动客户端旅游信息服务。随着移动通讯工具使用频率增高以及用户群增大，开发出适用于长沙旅游市场的旅游手机 APP，通过客户端向旅游者提供行、吃、游、住、购、娱等信息，以及其它相关附加服务，帮助旅游者个性化定制旅游线路，顺利实施其旅游计划，实现长沙旅游智能导航、导游、导览、导购等功能全覆盖，以此提升旅游者体验质量，维护旅游者合法权益。

在旅游手机 APP 开发过程中，需要重点分析旅游前、旅游中、旅游后三个阶段游客不同的需求，并将旅游前的旅游信息服务需求与后续两个过程紧密结合起来，除有效满足外地游客赴长沙旅游的信息定制需求外，对于带动本地居民的旅游欲望也是可行之道。

5.2.4 建立吸引与留用高素质旅游管理人才机制。

高顶尖人才的匮乏、专业人才的缺失、基层人员的频繁流动，一直是我国旅游业发展难以突破的困境。长沙打造群众满意的旅游公共服务，素质高、专业性强人员智库是不可或缺的基石。长沙可从以下几方面吸引高素质旅游人才：

一、充分召集社会各界力量，采取聘请与引进相结合的灵活方式，建立起一支视野宽广、专业过硬、门类齐全、人员充足的旅游智库专家队伍，借助专家智慧，对长沙旅游发展及公共服务水平提升中的重点、难点问题进行研究分析，予以突破。

二、重点抓好全市导游人员的管理。导游是一个城市旅游资源和文化内涵最直接的推广者和传播者，导游服务的品质也直接反应了该城市旅游公共服务的整体水平，长沙作为全国首批线上、线下导游自由执业试点工作的城市之一，应不断完善导游管理制度，并加强对自由执业导游的全程监管，同时，借助本地导游协会的力量，充分发挥其在行业监管、人力资源开发、导游权益保障等方面的优势，积极培养和壮大本地导游市场，从而引进更多优秀全面的人才为长沙旅游业提供专业、优质、贴心的向导服务。

三、大力推进全市旅游人才选拔培养工程，推选行业标杆。定期开展旅游行业技能比武大赛，在全系统营造比学赶超的浓厚氛围，弘扬工匠精神，树立旅游职业的良好形象，增强基层技术型旅游人才的归属感和自豪感。

四、创新模式，打造多元化的培训平台。在全市旅游队伍常态化开展全方位、多层次、适应性强的培训活动，增强旅游从业人员的执业能力，吸引旅游公共管理、信息技术、志愿服务、安全应急等方面的专业人才。如：以职业素养、专业技能、语言水平等岗位培训为重点，覆盖星级饭店、旅行社、景区等旅游企事业单位的一线员工，提升全市旅游接待水平；针对旅游行政人员和旅游企业中高层管理人员，就旅游信息化管理、旅游产业转型、旅游产品创新等热点问题开展培训，提升旅游行政管理人员的思维层次和执政能力，增强旅游经营者的规范意识，顺应旅游发展新趋势。

5.2.5 通过各项创新提升旅游管理效能。

针对旅游产业出现的新趋势、新特点，需要加强长沙市旅游及相关产业法规制度的建设。在推进长沙市旅游立法进度上，重点考虑制定相关旅游管理条例及实施细则，制定并实施鼓励休闲、度假、水上旅游等新兴旅游形态发展的相关法律法规。可以借鉴旅游发达国家及地市的经验，优化健全长沙市的旅游管理与服务体系，进一步开放扩大长沙市旅游发展的政策。

旅游公共服务的建设是一项系统工程，具有涉及面广，专业性强的特点，因此强有力的组织保障及多举措的部门联动尤为重要。就长沙目前旅游业行政管理的架构及职能来看，很有必要在长沙市政府的主导下成立综合性工作机构-长沙旅游公共服务发展领导小组,明确全市旅游公共服务建设过程中涉及到的各职能部门责任及分工，建立联席会议制度，由长沙市旅游局牵头，定期部署和商讨推进旅游公共服务建设中的具体事务。

在旅游公共服务发展进程中，应树立全市一盘棋的思想，统筹规划。同时，为夯实市级各职能部门、各区县（市）在旅游公共服务建设和管理中的责任，可考虑将此项工作纳入绩效考核体系，对实施进度和效果进行定期跟踪、督促。

在资金投入上，各级政府应根据实际情况来配套相应的旅游公共服务发展专项资金给予基础保障。同时结合旅游公共服务的建设内容，可引导、鼓励各类社会主体参与，采取不同的供给形式来解决政府作为单一提供者，在某些方面效能低下的问题。如鼓励民间资本通过 PPP 参与立体停车库的建设，从而改善中心城区旅游历史街巷停车困难，交通拥堵的状况。又如，通过资金补助的形式，鼓励景区、星级饭店、农庄等场所新建、改造旅游厕所，提升旅游接待设施品质。

除科学谋划旅游公共服务的建设外，还要避免走入重建设、轻管理的误区。建立一套能科学考量我市旅游公共服务水平的绩效评估机制，有助于旅游管理部门不断调整、优化旅游公共服务的发展方向和管理方式，有助于提升旅游市场经营者的运营能力，同时也响应了广大游客的需求。

借助旅行社、酒店、景区等协会组织的力量来提升旅游市场主体依法、依归经营的意识，同时继续发挥旅游行业社会监督员在行业管理中的监督作用，逐步扩大规模，将监督范围扩充至旅游公共服务各方面，建立长期的检查暗访制度及常态化反馈机制，动用社会力量对全市旅游公共服务水平和管理工作予以及时反映和动态监督。

5.2.6 加强旅游安全保障。

国家本次行政机构变革，首次设立应急管理部门，在国家的行政思维上对人民公共安全权利保障的重视，旅游服务业中的公共安全保障是整个旅游公共管理之重心，一旦发生旅游公共安全事故，对于旅游城市的形象损害危机将会是致使性的，长沙市的旅游公共服务管理中必须对此引起充分的认识与重视。

第一，需要建立完善的长沙市旅游安全保障机制。从根本上提高各级政府、职能部门和社会大众对旅游安全保障的认识，加强旅游安全的有效防范。从制度层面上，厘清旅游安全保障的各个责任主体，严格按照《安全生产法》、《旅游安全管理办法》、《湖南省实施＜旅游法＞的办法》等法律法规，坚决杜绝事故发生后相互扯皮、推卸责任的现象。坚持以人为本、安全发展理念，坚持安全第一、预防为主、综合治理的方针，坚持属地监管、一岗双责的原则，督促各旅游业企业落实安全生产主体责任，建立健全旅游安全责任体系与工作机制。不断完善安全生产法规标准体系、宣传教育体系和应急救援体系。

第二，需要建立科学的、实用性和可操作性强的各级旅游应急预案机制，防患于未然。在具体实施过程中，要秉持一切从实际出发的基本态度，切忌生搬硬套、东挪西凑。要以旅游地资源及各类旅游企业的实际情况为出发点，充分考虑气候、地质等因素的影响力，以人为本，制定因地制宜、门类清晰、可操作性强的紧急预案。同时，不定期的进行紧急预案演练，在演练的过程中找出不足并修改，做到紧急预案常建常练，常练常新，以期提高专业性和实用性，进而增强旅游目的地妥善处理突发性、群体性事件的能力，为旅游活动的展开创造安全稳定的大局[39]。

第三，需提高部门间协调处理紧急事件的能力。厘清消防、公安、交通、工商及其他配套管理部门的具体职责，并要求各部门定期进行安全隐患排查工作，一旦出现重大安全问题必须追求有关部门的责任，决不姑息；可借鉴国外经验，建立起可以与国际接轨的，切实高效的统一联动旅游保障与救援机制，救援组织包括专业救援团队、社会组织以及志愿者团队。

第四，充分发挥旅游保险的作用，尤其是商业保险在旅游紧急救援中的作用，鼓励引导保险公司不断开拓新的旅游险种，扩展投保的范围，在一定程度解除人们出游顾虑的同时保障了旅游企业的利益。因旅游活动链条长、环节多，国内外目的地不可预知的安全风险不断增加，因此要推动实施旅行社统保工作，力争全市旅行社责任险全覆盖，以促旅行社提升服务质量和抗风险能力，为旅游纠纷及事故处理和保险理赔工提供有力保障。同时，应督促旅行社加强旅游安全的宣传，积极引导游客购买意外保险。

第五，加强旅游安全宣传教育与培训。以安全是旅游业发展的重要生命线为理念，把旅游安全的法律法规与日常管理、监督以及年度工作安排结合起来，开展旅游安全宣传。通过5.19 中国旅游日、安全生产月等咨询活动及电视台、网站等媒体广泛宣传，增强广大群众的旅游安全意识，营造良好氛围。同时定期对旅游企业开展安全培训，推广行业安全规章制度和标准，提升旅游从业人员安全技能及处理应急突发事件的能力。

5.2.7 其他配套措施。

第一， 将长沙市重点人文、地理旅游景点的典故翻译不同文字出版后免费发行。人们在日常生活中运用语言表达情感与传递信息并作为进行思维的交际工具。语言也是文化的载体,通过语言及语言文化环境,将长沙各景点的历史文化翻译成各国语言，可以让各国旅客更加充分地认识长沙历史文化旅游资源,理解与体会其中丰富的文化审美情趣[40]。中国古代四大书院之一的长沙岳麓书院距今已有千百年历史，历经宋、元、明、清战火硝烟后一次次辉煌崛起，成为闻名天下的书院，还有岳麓山的古麓山寺、长沙出土的古汉墓群等名胜古迹，这些古迹的历史通过各国语言的深度诠释，有助于海外旅游者认识长沙、理解长沙文化,进一步增强对长沙旅游资源的吸引力,对其价值的实现与提升有着十分重要的意义。

第6篇：旅游市场营销新理念范文

关键词：景区项目；投资决策；方法优化

国家旅游局《2007中国旅游投资报告》指出，各地统计数据显示，全国“十一五”期间将要开发的大型旅游项目达12697个，大型旅游项目投资总额将达17888.71亿元，比“十五”期间开工建设的旅游项目总投资8281.5亿元增长了116％。这意味着我国已进入旅游投资的黄金时期，而作为旅游产业发展的集聚点的旅游景区，引领着旅游产业投资的升级。旅游景区项目成功实施的关键在于投资决策的科学性与正确性，然而，目前对旅游景区项目的投资决策还存在着许多问题。在当前“旅游投资热”的形势下，为保障旅游景区的成功运营，亟需对旅游景区项目投资决策方法进行研究，找到一种优化途径。

一、旅游景区项目投资决策方法优化的必要性

1、旅游景区项目投资决策所面临的问题

(1)外行业投资者居多，投资具有一定的盲目性

为数不少的民营企业主由于缺乏旅游开发的基本知识储备及实践经验，又缺乏必要的前期可行性研究且不善于借助外部的智力资源，将导致其投资行为具有较大的盲目性。投资景区项目具有投资周期的长期性、投资实施的连续性和波动性以及投资收益的不确定性等特征，比一般的工程项目投资复杂许多。同时，民营投资者在获得景区经营权的同时还需承担景区资源保护义务，而环保资金的数额又是很难预测的，与景区的发展阶段与投资项目的成败有关。加之景区产品生命周期性的特征鲜明，更新换代较快，投资者在投资时机的选择上往往产生许多困惑，对项目未来的运营风险把握不准，无法根据市场变化有效把握投资时机，以至于丧失好的投资机会。

(2)投资环境不确定性大，风险投资机制尚未形成

旅游景区项目的投资环境存在众多不确定性，而它的市场依赖性决定了其自身的敏感性与脆弱性。我国目前的景区投资机制落后，实行景区经营者拥有开发经营权、景区管理机构实施监督权等简单的传统管理机制，风险投资机制尚未形成。随着对景区项目投资的日益扩大，亟需专业的风险投资评估机构对景区项目投资的可行性进行科学分析论证，这不仅将为投资者提供可靠的投资依据，而且可以为政府、社区居民等相关利益者提供利益保障，有利于景区社会效益、经济效益与生态效益的一体化发展。

(3)投资决策工具落后，投资战略抉择难度大

目前景区项目的投资决策工具简单，对众多变量的确定是一项难题。在众多假设之上所做出的决策不免产生许多疑问，无法正确指引景区投资的实际操作。特别是在景区投资由简单操作转向战略运营的今天，投资者须进行长远的战略抉择，拉长景区产品的生命周期，提升景区的整体价值与竞争力。为适应目前景区投资环境的转变，景区投资决策工具亟需推陈出新。

(4)投资决策重预测而轻过程，忽视柔性管理

目前景区的投资决策还局限于投资前期的预测，对投资过程中可能发生的变化未作充分准备，如根据市场的变化来决定对景区的产品是采取扩张投资还是紧缩投资，甚至放弃投资。然而，景区投资战略化的发展趋势，需要将投资灵活性即投资的柔性管理纳入其中。投资决策者要认识到投资的柔性管理所带来的机会也是有价值的，应改变以往重预测轻过程的决策思维。

2、当前旅游景区项目投资决策方法与现实的冲突

一般来讲，投资决策的方法可分为两种：未考虑不确定性因素的评价方法和考虑不确定性因素的评价方法。未考虑不确定性因素的评价方法又称一般传统决策方法，主要包括静态与动态评价两个方面，其中静态评价方法主要有投资回收期和会计收益率两种，动态评价方法有内含收益率法、净现值法、现值指数法和动态投资回收期方法等。考虑不确定性因素的评价方法又称为特殊的传统决策方法，主要有盈亏平衡分析、敏感性分析、概率分析、风险调整折现率法、蒙特卡罗模拟法和决策树分析方法等。当前景区投资决策方法主要使用一般的传统决策方法，采取静态分析与动态分析相结合的方式。

每种决策工具的运用都有事先的假设条件，然而，这些假设有时是和现实情形相冲突的。净现值法(NPV)是传统景区投资决策工具的代表，以该方法为例，分析其假设前提与景区投资项目自身的特点之间的冲突，主要表现在以下几方面：

(1)资产可回收的角度。NPV法假设投资成本可以撤回，即市场条件不如预期的好时可以撤回全部投资。然而，对于景区项目来说，由于景区投入资产的专用性，一旦支出，就不可能被全部收回。如果项目被中止或放弃，至少有部分投资已转化为沉没成本。甚至因景区的资源与地域的专用程度高，导致投资成本全部不可收回。

(2)收益确定性的角度。NPV法假设未来收益可以预测，并将不确定性等同于风险，利用高折现率抵减风险。然而，景区投资收益受内外环境影响，具有很大的不确定性，仅仅用提高折现率来衡量风险是不科学的。

(3)无形价值的角度。传统方法完全未反映、更无从计量投资中的无形价值，不能为着眼于未来的投资决策提供理论支持。

(4)延迟投资的角度。NPV法假设投资没有延迟。然而，景区项目投资很少发生仅在单一时点投资的情况，事实上决策者通常拥有一个延迟投资的选择权或机会。延迟投资可以帮助决策者获取更多的信息来评估项目的获利能力，或争取更多资源为项目的开展做好充分准备，从而减少风险。

(5)管理柔性的角度。NPV法假设一旦投资后，就在可预期的寿命里一直经营下去，不考虑后续投资的时机的选择或放弃。然而，在景区投资实施阶段，经营者可以根据市场状态等内外部条件的变化，发挥经营柔性，确定景区的投资规模是保持、扩大还是减缩。

由上述可见，有必要对旅游景区项目投资决策方法进行优化与创新，以提高景区项目投资的效率与效果。

二、旅游景区项目投资的特征分析

1、高风险性和高收益性同时并存

高风险性表现在：(1)政策风险。在我国，景区经营权转让属于新生事物，还存在很大的争议，反对者众多。相关的法律法规尚不健全，相关部门也没有出台关于景区经营权出让的明确政策。(2)市场风险。旅游景区项目投资环境变幻莫测，旅游资源的可替代性较强。景区的品牌特征是吸引游客消费的最终砝码，然而，品牌特征的弱化却是任何景区在参与市场中都必然面临的问题，旅游景区的主题定位、市场定位、项目创意等在激烈的市场竞争中很难得到市场的认可，与期望的偏差较大。

高收益性表现在：随着人民生活水平的提高，旅游日益成为人们的生活要素，这为旅游开发提供 了十分有利的市场条件；同时，景区项目投资是市场经济发展到一定阶段的产物，在我国属于新生事物，发展潜力极大。广阔的市场前景和极大的发展潜力赋予了景区项目投资的高收益性。

2、景区项目投资金额大、限制多、回收期长

政府出让景区经营权，其合同标的是景区一定时段(一般为30－50年)的经营权，通过合同协议对投资公司开发和利用景区资源进行约束与限制，确保景区的生态、社会环境不会遭到破坏。目前，在经营权转让合同的条款中，景区资源与环境的保护是必不可少的一条，通常据投资模式的不同而由不同的主体分别或共同实施保护权。国家标准《旅游资源分类、调查与评价》(GB／T 18972－2003)对旅游资源的定义是：自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。这样看来，景区的资源在开发成产品投放市场之前是不具备旅游经济价值的。从已有的景区项目投资实践可知，要得到旅游市场的认可、获得期望的经济收益，投资公司就必须投入大量资金进行规划、产品包装组合、市场营销策划等。因此，投资公司的投资金额远大于景区一定时段经营权的担保金额。

3、投资公司参与经营管理

从目前大部分实现经营权出让的景区情况来看，投资公司不仅是融资主体，而且是投资管理的参与主体，他们选派公司高层管理人员参与到景区的经营战略的选择、经营策略制定和日常管理指导中。

4、投资公司的目的是使资本增值，得到高收益

景区投资者的目的不是控制旅游景区，而是通过资金的注入，促进景区快速发展，使投入的资本获得增值，达到高收益的目的。景区经营权投资公司购买的是景区一定时段的经营管理权，等到经营权期满后，景区经营权投资公司会卖出所持股票或转让持有股权，实现投资权益。

5、景区项目投资属于风险投资

美国全美风险投资协会对“风险投资”的定义是：风险投资是由职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争力潜力的企业中的一种权益资本。这种投资的目的不是获得企业的控制权，而是在获得利益和影响后从风险企业退出。风险投资评估主要是以项目本身的成长性来判断，要求在日后投资退出时能获得较高的收益。风险投资是一种资金与管理相结合的投资，具有很强的参与性。从上述定义出发，结合景区项目投资自身特点，我们得出这样一个结论：景区项目投资属于风险投资。

三、旅游景区项目投资决策方法优化――实物期权理论的引入

1、买物期权的核心理念

实物期权指投资项目在决策时拥有的，能根据决策时尚不确定的因素的变化改变行为的权利，它能极大地影响投资项目的决策，提高项目获利能力，降低投资损失。一项投资可以看成是由一个或多个期权所组成的集合，各个期权分别出现在项目的规划、设计、建设及营运的整个项目寿命期内的不同阶段。这些期权的标的资产是建筑、设备及土地等实物资产，称为实物期权，以区别于金融期权。实物期权方法着眼于描述实际投资中的真实情况，以动态的角度来考虑问题，管理者不但需要对是否投资进行决策，而且需要在项目投资后进行管理，根据变化趋利避害。简单来讲，投资者运用实物期权理论进行决策就是选择是否执行投资期权及执行投资期权的最优时机。经过20多年的发展与完善，实物期权已经成为不确定性条件下项目投资管理的新理论方法与分析工具。

基于旅游景区项目风险投资的特性，将实物期权理论运用其中，可对景区项目投资的风险控制过程作如下简单的描述：

旅游景区进行一项投资，相当于买进一个金融看涨期权，第一阶段的初始投资相当于初期的期权费用。在项目建成后，如果市场比预期的要好，景区就可以追加投资、扩大生产能力和规模；反之，如果市场比预期的要差，景区就可以选择不追加投资。景区是否追加投资取决于先期投资是否成功，或者投资项目是否发生有利于景区的变化。当先期投资失败或项目发生不利于企业的变化(如产品价格或市场逆向变动等)，景区会放弃追加投资，其最大损失是初始投资；反之，如果产品销售需求大大超过预期或产品价格发生顺向变动时，景区会行使期权，追加投资。举例来说，规划研究等前期的投资就相当于这种看涨期权，景区支付的规划研发等成本相当于初期期权费用，是否追加投资取决于前期的规划与研究的结果。

简而言之，实物期权理论所表现出的管理柔性提升了旅游景区项目的投资价值。

2、实物期权分析法的优势

Hamilton在《实物期权管理》一书中概括了NPV法则与实物期权思维方法的区别，见表：

从两种分析法的特点来看，实物期权分析法的优势主要体现在以下几方面：

(1)不确定性和投资价值方面。相比NPV法则“未来收益是确定的”这一假设与“通过敏感性分析得到的不确定性将会降低投资的价值”这一观点，实物期权方法认为，未来收益是非常不确定的，对未来现金流量的预测是粗糙的，只能获得其概念上的分布情况；认为不确定性越大，使用期权的机会就越大，期权的价值就越大。

(2)投资的不可逆性和灵活性、新信息价值方面。NPV法则假设“投资是可逆的”，并且要么“现在投资”，要么“永远不投资”，这种决策具有显著的“当期”性特点，而与决策后可能出现的新情况和新信息无关。实物期权方法则认为，“大多数投资是不可逆转的”，并且管理人员能够适时做出某种决策来影响后期的现金流量或项目寿命。也就是说，拥有投资机会的投资者持有一种类似于金融看涨期权的“选择权”，当投资者做出不可逆投资支出时，它就执行或者消灭了投资的期权，放弃了等待。而“等待”往往可以获得更多更好的信息，所以投资者可以选择暂时不投资，等待更好的时机。同时，时间是有价值的，“等待”所失去的这部分时间可以带来的价值就相当于投资者投入了更多的成本。“等待”可视为在某些情况下投资者为提高景区价值而作出的一项投资决策。

(3)折现率方面。NPV法则运用加权平均资本成本或由资本资产定价模型计算出风险报酬率，而且随着不确定性增加而调整贴现水平，具有相当的主观性。相比之下，实物期权法所用的贴现率为无风险贴现率，是比较客观的，它融入了金融市场规则，不需要根据个人的风险偏好对折现率进行校正。因此，虽然实物期权法与NPV法则都是建立在对未来现金流估计的基础之上，但实物期权能够更好地进行实证考察，更好地解释实际的投资行为。

3、实物期权分析法与当前旅游景区项目投资决策方法的联系

实物期权理论认为投资项目的价值由两部分组成：一部分来自于项目本身所直接产生的现金流量；另一部分来自于该项目能够为企业带来的成长空间或机会。Trigeorgis(1996)提出了战略性NPV的概念，并定义：战略性NPV=传统NPV+实物期权价值。

由此可见，实物期权方法并不是要完全否定传统的方法，而是在NPV法基础上承认投资中包含的实物期权价值，从而由项目的内在价值加上期权价值最终得到其综合投资价值，因此实物期权方法的研究，是以净现值方法作为基础的。实物期权法可以弥补NPV法的不足，提供更多更有用的信息使投资决策更加科学合理，把动态的管理融入了项目的决策中，不再是原来“do now or never”的简单情形。因此可以说，将实物期权理论应用到景区项目投资这样的风险投资决策中，是在保留传统投资决策分析方法合理内涵的基础上对传统方法的修正，增加了决策的科学性和合理性。