公益营销的特征精选(九篇)

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第1篇：公益营销的特征范文

关键词汽车营销关系导向营销模式

一、关系导向营销模式的内涵

关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众的和谐关系来开展营销活动,其理论依据在于买卖过程也是一种合作,双方的密切合作可以降低彼此的交易成本,获取双赢。美国的商业研究报告指出,多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%到80%的利润;固定顾客增加5%,企业利润将增加25%。因此,维护和巩固已有的客户关系比争取顾客、创造交易更重要,企业需要与顾客及其他利益相关者之间建立长期的互相信任、互利互惠的商业关系。关系导向的营销模式以顾客终身价值为立足点,通过提供高度满意的产品或服务来提高顾客满意度和忠诚度来实现利润的最大化。

二、关系导向营销策略

1.服务营销

当降价成为汽车促销的惯用手段,整车销售已变得无利可图,汽车的商业资本利润逐渐从销售转移到服务上来。据“2007年汽车后市场发展论坛”消息,目前国外成熟汽车市场中整车的销售利润约占整个汽车业利润的20%、零部件供应的利润约占20%,而50%至60%的利润是在服务领域中产生的。由于中国汽车售后服务市场还处初级阶段,估计国内售后服务商利润率比美国等成熟市场高13个百分点左右,高达40%。到2010年,中国汽车售后服务市场将突破3000亿元。

为了寻找新的利润来源并避免持续的价格战,服务自然成为了众汽车厂商关注的焦点。对于汽车企业而言,服务是赢得市场的法宝。实际上,汽车专业服务是一个长期的过程,服务质量的好坏影响着客户的满意程度,而客户的满意程度决定了其是否进行二次购买,同时也影响着与他有联系的周边购买者。因此,良好的服务已经成为消费者购买产品的重要因素,也是企业赢得信誉和口碑的重要手段。正因为服务在汽车市场中越来越重要,国内车市逐渐从“卖车”向“卖服务”转型,不少厂商的职能已经从以制造为中心转变为以服务为中心。如南京菲亚特迅速整合了其营销服务渠道,加强了对下属授权4S店的管理,并正式推出了“简捷生活”这一服务理念,通过“小修快修绿色通道”、“大修理赔快速通道”、“全国汽车救援联盟”等众多服务举措给消费者提供周到便捷的服务。在“后市场时代”,用户的忠诚度就是靠服务来体现,掌握了客户等于把握了市场。

2.公益营销

公益营销是制定和实施营销活动的过程,这个过程的特点是当顾客参与引起所有利益相关者(如投资者、供应商、雇员、消费者)的良好反应从而满足组织和个人目标的产品交换的同时,企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠。

公益营销并非是一个全新的营销概念,它最早出现于20世纪80年代,在企业社会责任体系比较成熟的国家运用的比较普遍,但是对于许多中国企业来说,公益营销几乎是一种全新的营销策略。受“做好事不留名”这种传统文化的影响,很多热心公益、贡献社会的企业并没有将公益行为与企业营销相结合,使企业的公益行为成为“无名英雄”。因此可以说,中国的公益营销尚处于初级阶段,亟需各行各业进行探索和实践。

汽车企业进行公益营销时,应以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提,并与产品及企业形象相结合。从本质上看,公益营销是通过与消费者的沟通,并从他们的反馈中获取利益的营销模式。当企业选择的营销活动得到他们的关心和的时候,对公益营销活动的支持就会发挥潜力。因此,消费者利益是公益营销的先导。企业的社会责任感则是企业进行公益营销的动力,反过来,公益营销又能凸显企业的社会责任感的形象,两者相辅相成。另外,汽车企业进行公益营销时,必须选择与本企业文化、价值观、品牌形象等相符的公益活动,在广泛的社会关注的公益主题中,企业还应当考虑到哪一个社会关注与企业以及品牌的核心价值有最密切的联系。

3.整合营销

由于生产技术的进步,汽车的性能逐渐趋于同质化,技术创新创造的企业核心竞争力正日益淡化,汽车企业必须寻找技术以外的核心竞争力来源;另一方面,我国的汽车市场已进入买方市场。随着国民经济的高速发展,消费者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越来越丰富全面,消费者的选择余地越来越大,因此变得十分挑剔。企业想要在激烈的市场竞争中获得成功,必须要赢得消费者的青睐。在这样的背景下,汽车企业就需要实施整合营销策略。

汽车企业实施整合营销策略,可以从以下几个方面进行:

(1)进行品牌建设,创造品牌价值。汽车自从出现以来,质量、设计等物理属性一直被视为优劣的标志。随着汽车性能的同质化,这些传统标志创造的差异化逐渐消失,消费者更倾向于情感需求的追求,而这必须通过品牌内涵来实现。尽管国内很多汽车厂商已经进行品牌建设,但在品牌塑造过程中还存在诸如定位模糊、缺乏个性、传播途径不恰当等很多问题。因此,汽车企业必须明确自身定位,赋予产品精神内涵,创造独特的品牌价值,这样才能在激烈的竞争中发挥品牌效应。

(2)整合内外部资源,实现资源的优化配置。由于企业内部资源有限,如何有效利用内部资源、借助外部资源来实现资源效用的最大化是每个汽车企业必须思考的。内部资源整合应通过组织协调各部门关系,明确和把握重要资源和优势资源,发挥出协同效应。外部资源整合则是借助外力,博采众长,实现自身的营销目的。汽车企业外部可以整合的资源包含合作伙伴、媒体、政府等,只要将各利益相关者的需求有机的结合起来,就能创造出1+1>2的效果。

从以上营销模式来看,它实际上是围绕企业—利益相关者这条主线,基于两者之间的关系并结合汽车特征来研究的。随着科技的进步、市场的变化,企业需要不断地对营销组织、营销理念、营销模式等进行创新以适应动态环境。在激烈的市场竞争中,中国汽车企业不应机械地追求某些营销模式,更重要的是透过这些营销模式看到优质的产品、领先的技术、过硬的研发设计能力、优秀的营销团队、良好的管理机制等,这些才是企业走向成功的必备条件。

参考文献:

第2篇：公益营销的特征范文

关键词：公益营销；公益性捐赠；累计异常收益率；财务绩效

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）02-0037-06doi：10.11847/fj.35.2.37

Abstract：Based on the perspective of charitable donation， the paper tests whether the cause-related marketing can create financial performance for the 237 listed companies in Shanghai and Shenzhen market as the research sample. The results show that the cause-related marketing behavior of listed companies is significantly positively related to the corporate equity value. And there is a significant positive relationship between the amount of charitable donations and the company’s financial performance. The company which is state-owned or has lower asset-liability ratio creates more financial performance by cause-related marketing than non-state-owned enterprises and the higher asset-liability ratio enterprises. Overall， the cause-related marketing of Chinese listed companies can significantly enhance the value of corporate equity and the financial performance in the short term.

Key words：cause-related marketing； charitable donations； cumulative abnormal returns； financial performance

1 引言

公益营销是企业承担社会责任的方式之一，同时它也是帮助企业获得知名度和信任度的工具之一[1]。自2008年汶川大地震后，有媒体报道称中国进入了公益元年。汶川地震后以加多宝为代表的企业纷纷慷慨解囊，其中加多宝率先向汶川捐赠一亿元，使得加多宝名震一时，该年加多宝销量得到巨大突破。而万科在捐赠两百万后，其董事长所发出的“慈善负担论”使企业面临巨大的信任危机。由此不难看出，公益营销可帮助企业提高产品销量；同时公益营销也会增加企业的经济负担。由此提出本文研究主题：公益营销是企业的赚钱工具还是赔钱买卖？

公益营销一词最早出现在美国。Andersen和Dejoy[2]认为企业进行公益营销能够增强消费者对其产品的购买意愿、影响消费者的购买决策。2002年，李伍荣和卢泰宏[3]以“事业关联营销”的概念将公益营销引入中国。朱翊敏[4]的研究提出企业的公益营销行为与消费者购买意愿显著正相关，并且企业与公益营销事件的契合度越高，消费者的购买意愿越强。从以上研究得知，企业的公益营销行为能够帮助企业树立品牌，增强企业美誉度，从而积极影响消费者的购买意愿。然而一些学者认为企业存在的目的是追求股东利益最大化，公益营销势必会增加企业的运营成本，企业的公益营销行为与企业生产经营创造利润无关，实行公益营销对企业发展无利。因此本文以企业的股东获利能力指标为基准来检验企业的公益营销行为与其财务绩效的关系。同时，考虑到企业的公益营销行为只是个短期事件，因此本文结合事件分析法和回归分析对两者的关系进行实证检验。

本文以2013年沪深两市的上市公司为研究对象，查询企业是否进行公益捐赠以及捐赠的时间点，采用事件分析法检验企业的公益营销行为能否为企业带来超额收益。同时由于各个企业的实际情况不同，在参考以往文献的基础上，通过回归分析来研究不同行业、不同所有权性质、不同资本结构以及不同捐赠收入比的企业的公益营销事件对其财务绩效的影响。

2 文献回顾

2.1 公益营销

美国运通公司于1981年首次成功实行公益营销，该公司将其产品（信用卡）的销售与其捐赠活动有效地结合在一起，当每一次信用卡消费或申请新信用卡时，美国运通公司便将其所得的一部分捐给某艺术团体。运通公司通过这一公益营销行为不仅为自身赢得了良好声誉，同时也促使其销售额大幅提升。

自“公益营销”一词诞生以来，国内外学者对其内涵的界定尚未达成一致。Andersen和Dejoy[2]认为“企业和非营利性组织共同开展的并且能够对企业营销目标产生直接或间接影响的所有营销活动均可以被界定为公益营销”。而Varadarajan和Menon[5]在《公益营销：营销战略和企业慈善的调整》中提出“公益营销是一个制定和实施市场营销活动的过程。如果顾客参与满足组织和个人目标的产品交换时，企业就向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠”。李伍荣和卢泰宏[3]在2002年以“事业关联营销”的概念将公益营销一词引入中国，他们认为事业关联营销是将企业产品销售与企业的公益活动相联系，企业通过公益捐赠实现企业利润、改善企业形象。刘勇和张虎[6]将公益营销定义为“一种将企业的盈利目标和公益目标相融合，借助公益活动的有效宣传、执行以及消费者的主动参与，为企业树立良好的形象，以此来影响消费者心理及其行为，使其对企业的产品或服务产生偏好，并优先选择购买该企业产品或服务的一种新型营销方式”。

纵观国内外学者关于公益营销的定义，结合本文实际研究对象，本文采用的公益营销定义与Varadarajan和Menon[5]所定义的一致，即“公益营销是一种特定的营销过程，是企业承诺将收入的一定比例捐给特定的机构或个人”。由此本文将慈善捐赠视为公益营销的手段，即上市公司有慈善捐赠的行为就视为该企业进行了公益营销。

2.2 公益营销的影响

根据相关文献，学者们对公益营销的影响的看法主要有以下三点：第一，公益营销有利于提升企业形象，获得社会认可；第二，公益营销与企业财务绩效正相关；第三，部分学者提出公益营销无价值论，即公益营销与企业财务绩效不相关，甚至两者之间呈现负相关关系。

关于公益营销能够帮助企业获得社会认可方面，有学者认为慈善捐赠可以帮助减轻政府负担，同时慈善捐赠可以满足社会以及利益相关者的要求，获得社会的认可[7，8]。因此，企业和利益相关者通过慈善捐赠建立了一种良好的关系。另外，公益营销不仅可以提升企业形象，提高企业信任度以及知名度，同时还可帮助企业获得社会认可[9，10]；公益营销还在一定程度上正向影响消费者的购买意愿[2，4，10]。

企业的公益营销行为与其财务绩效正相关，与此相关的研究中，Orlitzky等[11]，Wokutch和Spencer[12]发现企业的公益捐赠行为和财务绩效存在隐含的正相关关系。李玉周和刘存义[13]进一步研究发现企业的慈善捐赠行为与其财务绩效显著正相关，且企业的慈善捐赠行为对其财务绩效的影响力度随着捐赠的持久性而增加。以上研究明确指出，企业的公益营销行为能够有效提升企业绩效。

但是也有部分学者认为企业实行公益营销对企业的发展没有任何影响，一定情况下反而还会阻碍企业的发展，由此学者们提出了公益营销无价值论。Seifert等[14]通过对《财富》杂志排名前1000位的公司进行研究，发现公益捐赠并不影响企业的财务绩效。另外，Ross等[15]认为一旦增加公益营销的预算就会减少企业其它营销活动的预算，这会给企业带来一定程度的风险。除此之外，Andersen和Dejoy[2]提出企业进行公益营销会被消费者误以为企业是在利用非营利组织的美誉来掩盖其自身产品或者服务的缺陷，这反而会引起消费者对企业的反感情绪。类似的，刘勇和张虎[6]的研究就明确提出企业实行公益营销会给企业带来三种风险――消费者认知风险、财务风险以及法律风险。

基于上述文献回顾可知，目前学术界对于公益营销与企业绩效之间的关系尚未形成统一的结论。因此本文以沪深两市A股上市公司为研究样本，通过实证分析，进一步检验企业实行公益营销时，资本市场的反应如何。

3 研究假设

著名管理大师迈克尔・波特的战略性企业慈善行为理论认为，企业慈善行为常常可以改善企业竞争环境。公益营销作为一种有价值的资源，能够帮助企业在消费者中间建立正面的声誉，提升企业的美誉度，树立企业形象，进而影响各利益相关者的态度，从而提升消费者的购买意愿[4，7，8，10]。根据中国社科院关于5・12大地震企业捐赠大众评价调查的研究，结果显示：79%的消费者更愿意购买公益企业的产品或服务，同时95.9%的股民认为企业的捐赠行为是一种利好消息[16]。也就是说，企业进行公益营销在一定的程度上会增加其产品或服务的销量，从而提高了企业的盈利能力。1998年Hall和Riek[17]在其研究中就提出，企业积极地承担社会责任时，企业的捐赠行为与其股票价格显著正相关。由于企业的公益营销行为也是企业承担社会责任的一种方式，可以预期企业在进行公益营销并对外披露时，不管是产品市场或是资本市场在短期内都会做出一个积极正向的回应。故提出如下假设：

H1 公益营销能为企业股东创造价值。

企业的公益营销行为能够积极影响消费者的购买意愿，帮助企业树立良好的企业形象[4，10]，同时又能够帮助企业显著提升其财务绩效

[18]。然而，企业在捐赠的过程中，实际捐赠金额的大小又应该如何把握？企业的财务绩效是否会随着企业捐赠金额的增加而提升？捐赠收入比的大小与企业的财务绩效二者之间是否存在正相关关系？杜兴强和杜颖洁[19]以沪深两市A股上市公司进行过公益营销的企业为研究样本，该研究结果表明企业进行公益捐赠的金额越大，企业的业绩就越好。在实际例子中，王老吉2008年的公益捐赠行为（“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉”）对整个社会造成巨大冲击，使得罐装王老吉获得“2008年度全国罐装饮料市场销量第一名”。由此可以推断企业捐赠的金额越大，给消费者带来的冲击越大，其营业收入就会越大；同时企业捐赠支出越大，其捐赠金额占比主营业务收入也越大，进而对市场的影响也更大。因此以企业的每股收益作为衡量企业财务收益的指标时，企业的捐赠金额以及捐赠收入比越大时，其创造的财务收益就越大。故提出如下假设：

H2 慈善捐赠金额大小与其所创造的财务绩效显著正相关。

H3 慈善捐赠收入比与其所创造的财务绩效显著正相关。

不同的企业所处的行业不同，行业特征也是影响企业捐赠行为的重要因素[20]。例如，产品或服务与消费者直接接触机会较多的企业在进行公益捐赠时，捐赠金额就会比其它企业大[21]。另外，部分易受公众谴责的行业在进行公益捐赠时的捐赠金额也较大，例如高污染行业等[22]。由此可知，企业的行业性质也是影响企业捐赠行为的重要因素之一。由于企业的捐赠行为直接面对消费者，可以预期消费者对企业的评价高低直接影响其购买意愿强弱，从而影响着企业的财务绩效。综上所述，本文推断不同行业的企业所进行的公益捐赠对其财务绩效影响不同，故提出如下假设：

H4 不同行业性质的企业进行公益营销所创造的财务绩效不同。

企业资产负债率高意味着企业的负债压力大，资金流易断裂。此类企业在面对是否增加资金支出的决策时会更加地慎重，因此高负债率的企业愿意参与公益捐赠的可能性较低[23，24]，即使企业愿意实行公益捐赠，其捐赠的绝对金额也较少[25]；而公益捐赠金额越小对企业财务绩效的影响越小[19]，即负债水平越高的企业进行公益营销所创造的财务绩效越低。再者，如果负债水平较高的企业不顾其自身的发展，仍然进行较大额度的捐赠，反而会对消费者产生适得其反的影响，消费者会认为企业是在做秀。例如2009年4月2日福耀玻璃（600660）在负债率高达60%的情况下向慈善基金捐款38亿元人民币，此举不仅没能提升企业的财务绩效，反而导致其每股收益大幅下降。由此可以推断，资产负债率越高的企业进行公益营销时，其财务绩效反而更低。故提出如下假设：

H5 企业负债水平与其进行公益营销所创造的财务绩效负相关。

由于我国的特殊国情，企业存在的形式多种多样，所有权结构以国有企业和民营企业为主。显而易见，国有企业的政治关联强于非国有企业。在很大程度上，国有企业的行为受政府的意志和利益所决定，国有企业的存在是为了实现国家的整体经济目标，因此国有企业要履行部分政府职能，如社会责任、公益捐赠等。而大多数非国有企业的目标仅仅是追求自身利益的最大化，所以它们参与公益捐赠的积极性与必要性较弱。因此国有企业相对于非国有企业参与慈善捐赠的意愿更强烈[26]。又因为非国有企业一般规模较小，资金实力有限，其可用于公益捐赠的金额有限，而企业进行公益捐赠的金额越小对其财务绩效的影响就越小[19]。综上，企业的所有权结构能够影响企业的公益营销行为[26]，企业的公益营销行为又与企业的财务绩效显著正相关[11，12]。故提出如下假设：

H6 国有企业进行公益营销所创造的财务绩效高于非国有企业。

4 实证设计

4.1 样本选择与数据来源

本文以沪深两市A股上市公司中在2013年发生公益性捐赠行为的公司作为研究对象。样本数据均来自于CSMAR数据库，为保证样本的有效性，通过CSMAR数据库将上市公司在2013年期间以及在事件分析法的估计期间被ST、*ST等的样本删除；通过查阅上市公司年报、社会责任报告以及企业网站等公开资料将未对外披露公益性捐赠事件、捐赠金额以及捐赠时间的样本删除。最终得到有效样本237个。

4.2 变量设计

本文同时采用相对数指标和绝对数指标来验证研究假设。其中，绝对数指标为公益性捐赠的金额，相对数指标为捐赠收入比（公益性捐赠支出/主营业务收入）。同时选取样本公司的CAR（累计异常收益率：每只股票在考察期间内所获得的超额收益的简单加总）以及样本公司的股东获利能力EPS（每股收益）来衡量公益营销为企业带来的财务绩效。具体的变量设计如表1。

4.3 研究方法

本文主要采用两种方法――事件分析法和回归分析法。事件分析法是由Dolley[27]在1933年发表的文章《普通股分拆的特征与程序》中提出，它是通过研究某一特定事件发生前后股东的超常收益来评估该事件对公司价值的影响。

为检验H1，使用事件研究法的市场模型计算公益捐赠事件的CAR，并对CAR进行统计显著性检验。首先，选择公益性捐赠首次披露前（-215，-14），共200天作为样本公司收益率估计期，选择（-15，15）共31天作为事件期。则在估计期间（-215，-14）有

利用（4）式计算出CAR，CAR为237家样本公司在事件期（-15，15）内的平均累计异常收益率，从而通过CAR来检验A股股票市场对上市公司进行公益营销的短期反应。

除此之外，本文还采用SPSS 17.0进行回归分析来验证研究假设2～假设6。

5 实证分析

5.1 事件分析法的研究结果与分析

通过事件分析法，计算出CAR，并将上市公司在考察期间的累计异常收益率（CAR）的走势描绘成图1。

图1 累计异常收益率走势

从CAR走势图可以看出，在考察期间（-15，15）内，CAR一直呈现缓慢上升的趋势，即资本市场对企业的公益营销事件做出了积极正向的回应，资本市场看好企业的公益营销事件。

假设公司进行公益营销，A股市场并不会对此做出任何反应，样本公司的CAR将服从均值为0的正态分布。对CAR进行均值为0的T检验，检验结果表明，CAR显著大于0（t（30）=11.189，p=0.000），即在1%显著性水平下研究假设H1成立（p

5.2 回归分析法的研究结果与分析

为验证余下的研究假设（H2～H6），本文采用SPSS 17.0进行回归分析。在多元线性回归分析前，为检验是否违背自变量间无多重共线性的基本假设，本文加入共线性分析。利用SPSS 17.0对样本公司的公益性捐赠金额、捐赠收入比等自变量与样本公司的每股收益这一因变量进行共线性检验，发现各变量特征值均不为0、条件索引均小于10、容差均近似等于1、VIF都远小于10，说明各个自变量间不存在多重共线性问题。

利用SPSS 17.0对样本公司的公益性捐赠金额、捐赠收入比等自变量与样本公司的每股收益这一因变量进行回归，回归结果见表2。

如表2所示，模型1中仅有控制变量资产负债率对样本公司的每股收益起到了显著负向影响（β=-0.154，p

以上回归分析的结果表明，企业的捐赠金额与其财务绩效显著正相关，研究假设H2成立，即企业捐赠的金额越大，企业的财务绩效越大。同时，当企业的负债水平越高时，企业进行公益营销所创造的财务绩效越小，即研究假设H5成立。国有企业相对于非国有企业进行公益营销所创造的财务绩效较大，因此不同所有权性质的样本公司进行公益营销所创造的财务绩效不同，即研究假设H6成立。而样本公司的捐赠收入比对企业的财务绩效没有显著性影响，即研究假设H3不成立，其原因可能是在公益性捐赠的宣传中，相对金额越大，越能引起市场的关注。而捐赠金额越大的公司可能主营业务收入也很大，因此才能承受较大金额的捐赠，此时的捐赠收入比可能就很小，因此捐赠收入比对企业的财务绩效没有显著影响。最后，样本公司的行业特性不同与企业进行公益营销所创造的财务绩效没有显著关系，即研究假设H4不成立。可能原因是各个行业中都存在发展很好的企业，这类公司的捐赠金额较大，对市场的冲击也就越大，所以行业特性未能显著影响样本公司的公益营销行为所创造的财务绩效。

6 结论与启示

本文通过实证分析，得出如下研究结论：企业进行公益营销，资本市场在短期内会做出积极正向的回应，总体上而言企业进行公益营销能显著提升企业股权价值。具体来说，上市公司实行公益营销时，资本市场认为它传递了一个利好的消息，表明该企业的资金充裕，公司未来发展前景被看好。但在收集数据的过程中发现大多数企业在进行公益捐赠且金额较大时，却并未对外披露该信息。此时资本市场又怎能及时做出回应呢？因此企业应抱着“做好事也要留名”的态度，及时披露企业相关公益活动的信息，资本市场才能及时地做出回应。对于股东获利能力――每股收益来说，企业的公益捐赠金额越大，越能显著提高每股收益。企业在实行公益营销的过程中对捐赠金额的决策，不仅要考虑到捐赠金额与企业的财务绩效显著正相关，也要考虑到企业自身的能力，量力而行，切勿因小失大。不考虑自身实际情况而进行大数额的捐赠不仅会损害投资者的利益，也会造成消费者对企业的误解，认为企业只是在哗众取宠。国有企业进行公益营销相较于非国有企业来说更能显著提高企业的财务绩效。除此之外，处于资产负债率水平较低的企业与资产负债率水平较高的企业相比，前者进行公益营销所创造的财务收益较高。因此各个企业在进行公益营销时，应根据上述研究结论，同时结合企业自身情况，制定出合适的公益营销策略，力争规范地实行公益营销，履行企业社会责任，以期达到既能实行公益营销造福社会，又能提升企业财务绩效的目标。

本文引入了相关的控制变量来分析不同情况下样本公司进行公益营销对企业财务绩效的影响。由于本文的研究是建立在理论分析的基础上，所以研究结论可能受到未知因素的影响。加上各个公司的情况并不相同，本文所采用的控制变量有限，后续的研究可以加入更多的控制变量，使得结果更加的合理化。

参 考 文 献：

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第3篇：公益营销的特征范文

[关键词] 体育营销 企业品牌 构筑

一、前言

塑造企业品牌，培育知名品牌，是企业现代化程度的重要标志，决定企业的市场竞争力。从最早的体育赞助开始，树立品牌就是企业最为关注的第一要素，在当今的体育营销中，品牌亦是体育营销聚焦的核心。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，促进品牌与消费者关系的融合，企业与消费者关系的融合，在消费者心目中形成稳定的偏好，从而塑造企业的竞争优势 。体育营销最集中地体现了品牌推广手段的各种优越性，最具魅力，体育营销已成为企业战略营销的核心和重点。

二、体育营销的文化内涵塑造品牌

1.体育文化与品牌文化的有效对接，提升品牌文化内涵

体育营销作为企业提升品牌价值的一种战略，依托于体育活动这一载体，通过赞助体育活动、体育场广告等多种形式进行整合传播，将体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化与品牌文化的融合，借助体育平台，使消费者理解品牌的意义和内涵，从而引起消费者的共鸣，达到扩大品牌影响力的效用。体育营销符合当今“形象导向”定位的营销理念，将体育文化的内涵注入到企业的产品中，让产品的一系列价值体现出来。

找准对接点，巧妙地把企业形象、体育文化和消费者心理结合起来，了解消费者的内心需求，使企业的形象与体育运动的形象能紧密结合。企业品牌与体育文化有着良好的产品属性关联，与体育运动所包涵的“活力”、“拼搏”、“快乐”、“自由”等精神相结合，丰富了企业品牌的文化元素和内涵。比如可口可乐公司之所以长期赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，就是因为体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起，构成了独一无二的可口可乐文化。

所有的品牌都具有了一般意义上的产品特征,比如质量、服务、创新等,在品牌中融入符合时代需要的体育文化因素,并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中,是品牌持久的保证。

2.体育营销的公益性，优化品牌的外部形象

体育营销具有公益性的特点，因而易于被接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。企业参与具有社会性与公益性的体育活动，把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，体现了积极向上的人文精神，以达到使消费者对企业建立长期信任的目的，增加了企业和消费者的忠诚度，提升了自己在大众中的公益形象，给企业带来长期利益，促进了企业的可持续发展。

体育营销的公益性，使企业广告宣传具有隐含性，易于被大众所接受。体育营销塑造企业健康、权威和有实力的形象，提升品牌的形象和声誉，降低企业营销成本。

三、体育营销提升品牌的核心竞争力

体育营销具有长期性、系统性和文化性，容易在消费者心目中形成稳定的偏好，最终成为企业核心竞争力的一个重要组成部分 。体育营销将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是形成特有企业文化的一个系统工程。体育营销具有整合相关资源的特征，它围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、社会热点等多个角度，运用广告宣传、体育明星代言、运动队冠名、现场促销与公关、特许经营、体育竟猜或体育赞助等多种营销手段，通过循序渐进的、系统的品牌整合过程，从而达到整合营销的传播效果，发挥出体育营销的巨大市场价值。体育营销综合考虑各种因素运用各种营销工具和传播载体，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，在最大范围传播体育和企业品牌的信息。体育营销还整合各种活动资源调动受众的参与意识，例如网络视频游戏，虚拟竞赛。体育营销除了内部整合之外,还强调扩大传播范围,做好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多,如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、政府、媒体等。体育营销是一种全方位的营销,总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合。

体育比赛中表现出的奋进拼搏、公平竞争、快乐健康等精神内涵,与企业品牌形象的内涵吻合,体育精神与企业文化具有同质性。体育营销有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素,进行整合以后有效传播,到达原来品牌不易到达的领域,使消费者感受到企业品牌内涵中一些全新的品质,稳固了品牌的知名度,实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。

四、体育营销的传播特征打造企业品牌

1.体育营销具有良好的市场传播效果

体育营销具有其他营销手段无可比拟的传播优势，体育营销以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式 。体育运动所推崇的公正、公平、合作与友谊等理念大大提升企业品牌的知名度和公众亲和力，使体育营销的传播方式更加自然，没有传统营销方式给予受众的强迫感，避免了公众对传统营销方式的逆反心理。体育营销为消费者创造了一个体验产品的绝好机会。体育营销关注消费者内在的感情与情绪，创造情感体验，为消费者提供得到感性体验的机会，刺激消费者的情绪，使消费者自然地受到感染。而体育传播的大众化特点便于企业与受众的良好沟通，可以迅速地将体育迷对体育运动的喜爱感情转化成对企业产品的购买欲望。

体育传播含有特殊的沟通特性。创造时间价值的媒体――让受众在时间进行中接触空间所赋予的免费信息，收集、利用情绪的媒体――让受众在最恰当的情景和最无防备的情绪下接触到商品信息;还原真实的媒体――让受众在真实的空气中感受品牌的无形价值 。体育营销是文化营销，依托于体育的精神产品领域,以及其延伸出的特质内涵,这种内涵又能带动企业品牌内涵的延伸。一场精彩纷呈、充满感性色彩的体育赛事,鲜活经典的比赛场景都会留下难以忘怀的记忆。“作为媒介的体育”可以成为强力的商业传播媒体，具有最理想的媒体功能：传播力强、抗拒性最小、最易亲近、易建立忠诚度等。

2.为打造国际品牌提供传播平台

体育运动传播速度加快,体育信息的传播速度加快, 随着现代通信网络的发展，使许多不能直接观看体育比赛的人能够尽快的或同时得到体育的消息, 并能身临其境地享受到体育比赛带来的快乐。体育成为世界文化的焦点, 受到越来越多人的关注。体育无国界，作为一种世界级的大众文化形式，跨越肤色、语言与宗教是人类少数共同的语言之一 ，奥运会等国际体育赛事大概是吸引眼球全球瞩目的焦点，国际体育赛事中信息传播速度快捷，传播范围遍布全球各地区，人们快乐的享受体育文化的同时，为体育营销打造国际品牌提供了一个崭新的发展平台。

五、结语

体育营销不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。但是，体育营销仅仅是企业整体营销中的组成部分之一，体育营销的成败取决于企业整体营销计划的执行和精确。脱离整体营销和目标消费群体，盲目投资体育赞助项目、过分透支体育营销的作用，只能会事倍功半。

参考文献:

[1]何远梅 刘学谦:体育营销中品牌社群的消费价值研究[J].广州体育学院学报,2006（11）:28～30

[2]龙云安:新营销原理与务实[M].四川:西南财经大学出版社, 2005.173

[3]杜永利:中国企业体育营销的现状与对策分析[J].大庆师范学院学报,2008（1）:32～34

[4]张锦年 梁 强:体育营销的作用机制与应用模式选择[J].体育学刊,2006（1）:30～32

第4篇：公益营销的特征范文

关键词：医药企业；企业社会责任；社会责任营销

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）11-43 -02

引言

随着社会营销观念的提出，企业关注问题的利益主体由最初的只注重公司自身利益的生产与产品观念、综合考虑顾客利益需求与公司利益的观念，进一步转变到考虑公司、顾客和社会公众三方面利益的平衡。可见，营销学的发展、社会的不断发展必然要求企业将社会的长远利益纳入其经营关注范围，必然要求企业注重自身的社会责任承担，并通过社会责任营销更好获得商业机会。可见，社会责任营销观念符合历史逻辑的选择，该观念应该被提高到它应有的位置，企业社会责任营销也将势在必行[1]。在当前的经济、社会历史转型期，全社会对于医药企业在承担企业社会责任方面有着愈来愈高的期望。医药企业承担社会责任并非是一种单向的投入和负担，更应从社会营销的高度将企业社会责任视为一种获取竞争优势的经营战略，利用企业承担社会责任的行为作为企业的一种营销手段。医药企业应该顺应形势，树立恰当的社会责任营销观念。

一、　医药企业社会责任营销内涵及特点分析

（一）医药企业社会责任营销内涵

目前，对于医药企业社会责任营销还没有一个比较一致的定义。一般而言，可以有广义和狭义两方面的理解。

广义的医药企业社会责任营销，要求医药企业在生产经营活动中，在追求企业自身利益的同时，必须以维护和提高公众健康水平与生命质量为目标，兼顾与企业行为有密切关系的利益相关者和社会的利益，实现企业的可持续发展，共建和谐社会。该内涵倡导社会营销观念，其目的实质上就是与消费者（主要是医院，患者）建立信任的纽带，取得消费者的信赖，最终得到“基业长青”的回报，实现企业和社会的“双赢”。

狭义的医药企业社会责任营销，指医药企业为了实现销售额，承担一定的社会责任（如爱心药品捐赠、为慈善机构捐款、建立希望小学等）的同时，借助新闻媒体舆论影响和广告宣传，利用社会舆论来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。在狭义的社会责任营销中，医药企业更加注重自身的“增加销售额”的短期利益，并把承担社会责任当作是博取社会声誉、提高企业知名度的一种营销手段。这就难免会出现企业一方面在承担一定的社会责任，而另一方面又在践踏社会责任（如环境污染、商业欺诈、假冒伪劣药品等）的情形。

对于医药企业而言，实施广义的社会责任营销战略更具现实意义。因为它立足于医药企业的长远发展，强调的是企业与社会的和谐发展，并将社会责任转化为企业的内在使命和宗旨，保证企业生命周期中社会责任意识的存在以及社会责任履行贯穿企业生命始终。

（二）医药企业社会责任营销的特点：基于与社会责任比较的视角

1、前者比后者活动形式更为多样

社会责任营销与社会责任两种观念下，医药企业参与社会公益事业的形式大有不同。秉承社会责任营销观念的医药企业，参与社会公益事业的形式要丰富得多，包括公益事业宣传、公益事业关联营销、企业慈善活动、员工社区志愿活动以及对社会负责的商业实践等。这些医药企业不仅为某一特定公益领域做出了持续的努力和贡献，而且通过形式多样的活动组合，给社会公益事业带来更为深远、持久的影响[2]。秉承社会责任观念的医药企业，一贯采用的形式是药品捐赠或是开一张支票式的现金捐赠。这些企业为社会公益事业所做的努力往往只是“昙花一现”，对社会公益事业带来的影响也仅仅是暂时的。

2、前者比后者更注重全方位的宣传

秉承社会责任营销观念的医药企业，对其参与的公益事业通常采取全方位的宣传姿态。它们选择有效的媒介渠道，通过精心的策划，对某项公益事业进行全面宣传。宣传主要有两方面的目的，首先是要唤起人们对某项社会公益事业的了解和关心，让他们为此项公益事业做出贡献或积极参与支持该公益事业，这样能够扩大公益事业的影响，取得更好的社会公益效应。其次，宣传能够为医药企业赢得更多的社会关注和信任，强化品牌定位和企业形象，提高顾客流量和顾客忠诚度，建立目标市场的品牌偏好，从而提升企业的经营绩效[2]。而秉承社会责任观念的医药企业，对其参与的公益事业一般也会加以宣传，但宣传不够全面；更甚者不加以宣传，采取低调处理方式。

3、前者比后者的主题更加专注

在社会责任营销观念下，医药企业会长期投身于某一特定的社会公益领域，对某主题更加专注。例如长期关注家庭与儿童幸福、长期关注环境保护与再生资源利用等。专注于一项对长期承诺具有潜在影响力的公益活动，有助于企业社会声誉与影响力的积累效应。

二、医药企业社会责任营销的作用

（一）有助于树立良好的形象

旨在提高社会整体福利、倡导自愿行为变革的社会责任营销为医药企业在长期里不断强化、提升其在社会公众中的良好形象提供系统策略。社会责任营销摆脱了商业宣传模式，而倡导以社会本位为出发点，有效地创造社会价值，体现企业的社会责任感，这不仅能使受众更容易接受，也能使受众认同企业的社会价值观。同时，良好的社会责任营销借助社会关注的主题或事件，在谨慎科学的执行下能够创造无限能量的社会效应，从而树立良好的企业形象。为此，越来越多的医药企业加入到社会责任营销的行列中来。例如：拜耳医药保健和我国卫生部联合举办“拜耳健康促进杯”糖尿病知识大奖赛；设立旨在帮助中国医院进一步提高管理、医疗和服务质量的“拜耳中国—医院发展基金”等，这些举动为拜耳在中国赢得良好的社会口碑[3]。

（二）有助于提升品牌知名度

品牌塑造是医药企业永恒追求的目标。开展社会责任营销有助于品牌的塑造。在社会责任营销过程中，医药企业承担一定的社会责任将会产生较好的社会反响。社会公众的关注度的急剧上升，必然使品牌的出镜率大大提高，在公众心目中获得相当强大且持久的正面评判，从而提升品牌的知名度[4]。

（三）有利于提高受众的忠诚度

由于医药行业特征、药品特性决定的交易双方信息不对称的存在，一些医药企业为获得更大的经济效益，往往利用其信息优势，强行推销或搭售或使用欺骗隐瞒手段对受众进行消费误导，对社会造成不良影响，导致受众对医药企业的不信任。社会责任营销的商业气息较为淡薄，有利于受众主动接受企业的宣传信息，能使公众对企业和品牌产生信赖感和好感，从而增加购买的欲望，并被发展成为企业的忠实顾客。

（四）有利于增强核心竞争力，促进可持续发展

进行社会责任营销是医药企业健康发展的需要。医药企业在进行社会责任营销的时候，往往考虑的是自身的长远发展，能够从战略的高度上对企业的发展进行总体的把握。对医药企业来说，传统的成本、质量、服务是衡量竞争力的最基本标准。企业的社会责任营销将成为继产品，价格，渠道，品牌竞争之后的一个新方向，将对企业的发展产生深远的影响[5]。社会责任营销的实施效果对企业核心竞争力起到很好的检验作用，越来越多的医药企业实践和研究成果证明，企业利润与社会责任之间并非对立关系。相反，在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度。优秀的医药企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力。

参考文献：

[1]万广圣.企业社会责任营销研究述评[J].中国市场，2010，（48）：　63-66.

[2]徐尚昆.从企业社会责任到企业社会营销[J].经济体制改革，2011，（03）：　105-108.

[3]http：//.cn/scripts/pages/cn/commitment/index.php

[4]朱小勇，邹恒荣.基于社会营销观念的企业社会责任思考[J].西部财会，2008，（02）：59-61.

[5]郭福伟.浅析媒体的社会责任营销[J].经营管理者，2011，（04）：99-100.

第5篇：公益营销的特征范文

关键词：公关营销 消费者需求 企业价值形象 市场创新性

后危机时代，中国经济增长方式发生重大变化，内需增长已成为中国经济的主要动力，内需增长将极大地提高中国经济对营销传播的依赖。但传播渠道和信息的增多，极易稀释和淡化消费者对某一具体商品信息的注意力。为使消费者准确了解某商品的特性与功能，许多企业开始重视与运用“公关营销”的概念和策略，对商品进行准确定位，设计一系列旨在深入影响消费者的公关宣传活动，以将商品信息更准确更有效地诉求至消费者的脑中。

公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关工具为导向的传播。①公关营销具有塑造形象和推广销售两大职能，它通过运用各种沟通策略、传播手段和协调方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。房地产企业实施公关营销，对外可以利用其强大的传播覆盖力，大幅度地提升房地产企业的认知度、美誉度，塑造良好的品牌形象，增加楼盘的销售；对内可以融通管理者和员工的关系，改善内部环境，增强凝聚力，提升企业在员工心目中的地位，这两个方面对楼盘的推广以及销售至关重要。

迎合消费者心理的公关营销

楼市步入买方市场，消费者对房地产企业的要求越来越高。因此，房地产企业不论是在楼盘前期策划、开发建设，还是在中期楼盘的销售以及后期的售后服务过程中，都应该树立公关营销理念，高度关注房地产市场消费者心理现状、情感需求和价值取向，全方位地满足消费者的多元化需求，最大限度地激发消费者的购买热情，吸引并稳定其广大的消费群体，从而实现楼盘销售量和综合效益的提高。

心理公关型。现代房地产市场中，楼盘的地段、设施、交通、价格、质量、环境、户型及服务等是消费者购买房产时最关心的要素。由于消费群体的职业性质、文化背景和经济状况不同，对楼盘的心理需求也不尽相同，对各要素的侧重点选择也会有所区别。绝大多数消费者购房是作为家庭居住，只有少数消费者是作为投资以实现增值，不同的购房目的其心理的需求也不一样。因此，在楼盘推广过程中，要及时把握购房者心理活动，根据他们的购房动机和目的，以积极的心理引导，采用一系列心理方法、技巧，主动调适，开展有效的营销活动，从而使自己的楼盘各要素尽量与顾客的心理合拍。同时通过对消费者心理需求的深入了解，还可以改进自己楼盘的建筑风格以及优化现场促销活动，让购房者的欲望得到尽情的释放，使购房者的心理需求在潜移默化中实现满足，从而使楼盘的营销活动得到升华。②

情感公关型。在情感消费时代，房地产企业和消费者有着广泛的信息交流和感情沟通关系，尤其是在楼盘推广过程中，一些有购房需求欲望但还处于犹豫不决心态的消费者，信息的交流、情感的投入往往会坚定他们的信心，带来事半功倍的营销效果。因此，在楼盘营销过程中，要把握消费者自我欣赏和需求尊重的心特征理，通过多种推广渠道、采取各种互动形式，加大与消费者的情感沟通力度，以思想的沟通赢得信赖，以情感的注入感动客户，以高质的服务稳定客户，在坦诚的互动中，增强购房者对房地产企业及楼盘的真切感和美誉度，从而影响和引导广大消费者的心理认同和价值取向，形成互信、互动、互赢的积极心理状态，有力地推进楼盘营销。

服务公关型。随着房地产市场竞争日趋激烈，消费者不仅关注楼盘自然环境以及居民社区良好的社会环境，而且还需要为住户提供全方位、高质量的生活服务项目。因此，在楼盘推广过程中，房地产企业不仅需提供设计、施工、验收、办证等实用服务指南，而且要树立客户就是上帝的服务理念，坚持全过程、全天候的服务原则，及时提供各类优质服务，真心为客户排忧解难，全力满足客户的要求和愿望。这样，不但为客户提供了增值服务，优化了企业形象，而且通过现有客户的传播，为企业带来良好的潜在效益。

征询公关型。面对消费者不断变化的心理和个性化的需求，房地产企业在楼盘建设和楼盘销售中，应积极开展征询活动。目的是了解社会各阶层消费者对现有楼盘的户型结构、建筑式样、价格定位以及社区服务等各方面的需求状况。在征询方式上，可以采取信息收集、市场调研、民意调查、抽样评估等多种渠道，适时开展具有针对性强、形式活泼、人情味浓等的特色竞赛活动。

塑造企业价值形象的公关营销

在品牌至上的今天，一个企业的价值形象与其产品的销售密不可分。企业良好的形象是无声的广告，是企业拓展市场的名片。面向市场组织开展系列公关营销活动，不仅起到造势塑象的作用，也有利于消费者深入了解企业，客观真实地评价企业实力与信誉等级。通过塑造良好的形象，可以给公众强烈的视觉冲击，在头脑中留下深刻的印象，并且调适和优化消费心理与消费行为，使企业的公众信赖感和亲切感倍增，极大地激发消费者的购房欲望，从而实现企业楼盘的销售目标。

开展形象宣传。新闻媒体宣传、广告媒介宣传、自控媒体宣传和人体媒体宣传等是目前房地产企业使用最普遍的宣传形式，也是一种最具时代特色的公关策略，具有传播速度快、受众范围广、影响力度大等特点，能在较短的时间营造强势的舆论氛围，使企业形象得到有效提升。开展形象宣传不论采取哪种形式，应注意把握以下三点：一是主题鲜明、重点突出，不能全面出击，本末倒置；二是内容客观、真实可靠，不能夸大其词，搞虚假宣传；三是形式灵活、方法得当，讲究宣传艺术，把握宣传的力度，注重实际效果。从宣传效果和受众关注度来说，新闻媒介与广告媒介应是主选媒介。因为新闻媒介是主流媒体，无论从权威性还是可信度来说，都容易被受众所接受。而广告媒介具有强化宣传的作用，是企业与市场直接媒介。当然，其他媒介的作用也不能无视，特别是在多媒体时代，应多管齐下，根据需要权衡利弊，把握重点，科学选择。

支持公益事业。兴办公益事业，开展公益活动是现代企业公关营销的重要手段。房地产企业通过有组织的公益性活动，支持公益事业，不仅可以体现企业的社会责任心，提升良好的公众形象，而且可以赢得广大的消费者，促进楼盘营销，达到社会效益和经济效益双赢。因此，在企业实力允许的前提下，应多支持公益事业。如开展救助失学儿童，帮助贫困山区学校建立书库，资助外来务工人员子女就学及青少年健康网络援助等活动。同时，要特别注意开展对本企业兴建的住宅小区的公益事业的资助、赞助及捐赠等。在组织公益性公关活动时，应注意把握好两个结合：一是把开展社会公益事业活动与适度的广告活动结合起来。但应突出公益效应，不能以过度的广告冲淡主题。二是要将公益事业活动与媒介宣传结合起来。要抓住公益活动极好的契机，通过公共媒体扩大活动和企业的影响，使公益活动发挥应有的社会效应。

组织专题活动。为了使楼盘为消费者所熟悉、喜爱，从而产生购买欲望，在楼盘推广过程中，除进行大众化的宣传外，还必须根据项目进行各种专题性质的活动。如组织目标客户参观、召开展览会、举办论坛研讨会、新年音乐会、体育比赛、私人商务主题派对、主题艺术节、楼盘体验等专题活动是目前流行的形式。组织购房者观看实地楼盘，边参观边介绍，或聆听已住进楼盘者的亲身体验。也可以将楼盘建设的全过程拍成录像，让购房者观看，使购房者不仅了解楼盘的户型结构，还可以对楼盘建筑质量予以检验。在举办房地产展会时，可以制成三维动画播放，给购房者一个形象直观的动感场景，仿佛置身于真实美观的居住环境之中，从而增强楼盘的说服力。开发商通过活动营销，以一种更亲切、更积极的方式来与业主、客户交流，在赢得人气的同时也可收获良好的口碑，为楼盘的推广赢得更多的机会。

突出市场创新性的公关营销

当前房地产市场的竞争是在具体的市场环境中展开的，它离不开环境因素。因此，伴随着环境变化的相应机会将随时出现，企业必须根据市场环境的变化，随时调整自己的竞争策略，改变自己的公关营销方式，让自己在竞争中立于不败之地。

创新性公关营销。创新是企业发展的不竭动力，是企业的核心竞争力。要在激烈的竞争中保持一席地位，房地产市场必然要依靠谋求营销创新来实现跨越，要超越常情，突破常规，打破传统经营思维的局限。如果延续卖方市场传统的营销方法，或者教条地不顾本企业的实际，照搬效仿别人的做法，只会使企业处于市场竞争的被动地位，造成楼盘积压，经济效益低下，影响企业的发展。因此，房地产企业必须有统领全局的战略思维和驾驭市场的高超能力，要将主要力量投入到房地产市场开发创新上，把房地产全程策划作为创新营销的基础，以消费者为核心，以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细微的市场调研分析，制定出明确精准的市场定位及楼盘产品定位。同时，还应适时研究国家调控政策，及时掌握市场楼盘的供需分布，分析消费群体消费趋向和市场购买力的异动等情况，科学制定出具有前瞻性、创新性，以客户为导向的公关营销策略。如VIP客户直销、体验式营销、事件营销、直复营销模式等。

新奇性公关营销。房地产企业要在公众每天纷繁的信息中凸显企业和楼盘信息，要在形象竞争中立于不败之地，没有独特的销售主张，不采取出奇制胜的谋略是难以实现的。在楼盘的实际推广过程中可以根据企业自身的特点，综合分析房地产市场和消费者的心理状况，选择开发重点，形成自己的特色和品牌效应。同时，在具体的营销中，也可以针对楼盘的不同特质，采取新奇的营销方式。如人冷我热，人虚我实，人强我优，人优我精，人弃我取，出其不意，攻其不备，敢为人先，保持共性，张扬个性，以实求真，以奇制胜，从而增强公关营销的渗透性与实效性，使企业楼盘营销得到强势推进。

应变性公关营销。市场经济纷繁复杂，市场信息瞬息万变，成功的房地产商应有纵观全局、临危不乱、处变不惊的应变能力。当下房地产行业竞争十分激烈，主要原因有国家房地产政策调控与紧缩，也有前几年房地产业快速发展导致楼盘过剩，还有消费者因物价上涨致使购房欲望下降等，这些都直接制约了房地产业的发展，加大了楼盘营销难度。因此，房地产商面对艰难的局面，要坚定信心，敢于迎接行业的激烈竞争以及市场环境急剧变化的挑战，善于寻找发展机遇，适时调整发展战略，及时改变营销策略。要先人一步、高人一筹，率先开展让利促销、增值回购、按揭业务、还本减利、有奖销售、亲情服务等实惠快捷的营销方法，抢占新的营销制高点。

公关营销作为一种极为有效的营销工具，应予以重视并充分利用，但切不可视其为万能而过高估计了它的作用。楼盘推广需要全面整合传播活动，并将公关营销作为房地产企业一项长期的战略、战术加以运用，并持之以恒地执行下去；在具体执行中可分轻重缓急并分步、分层次实施，从而不断提升房地产企业形象，实现楼盘品牌价值的积累，提升楼盘的知名度并促进销售，获得公关营销效果的最大化。（本文为湖南省社科基金资助项目“广告客户管理”成果之一，项目编号：09C345）

注释：

①托马斯・哈里斯[美]：《行销（营销）公关》，北京：人民大学出版社，2005年版，第1～6页。

②陶慧：《广告客户管理中积极心理学的运用》，《长沙大学学报》，2010（3）。

第6篇：公益营销的特征范文

从制度理论角度看，企业面临着关键供应商、产品消费者、资源、管理机构等相关企业，企业在发展过程中需要依赖一定的制度环境，同时企业的每一个战略决策都会受到制度环境的影响。在对企业经营有影响的制度环境中，政府往往会通过法律或规律等措施有效控制企业资源，制定各类行业管制、政策等控制企业绩效，因此一些企业往往会注重与政府沟通，通过获得良好的政策制度环境实现企业健康成长，企业还可通过制度资源优势构建有利于自身发展的外部制度环境，从制度视角下构建自己的竞争优势。从资源依赖理论看，组织在一个开放的系统之内是难以控制所需资源的，这就需要与外部资源建立一定的关系，任何一个企业都难以拥有只属于自己的一切资源，因此企业需要与共同环境之下的组织进行互动来获得相应的资源，从而导致了企业对资源有一定的依赖性，企业为了减少这种依赖性，往往会通过非市场行为，减少来自外部的资源压力等，实现效益最大化。从营销策略理论看，企业营销策略组合是为了有效实现营销目标，主要包含产品营销策略、渠道营销策略、促销营销策略、价格营销策略等。企业在不同的生命周期过程中，可使用不同的营销策略组合，也可在使用不同营销策略组合的同时，运用非市场行为提升企业整体形象，提升品牌影响力和品牌价值。在实施定价营销策略的时候，既可通过非市场行为改善与相关竞争者关系，也可通过非市场行为寻求政府的政策支持，从而获得灵活自主的定价策略。企业非市场行为对营销策略的影响到底是通过什么方式实现的，是本文研究的重点。

二、企业非市场行为与营销策略的关系分析

企业为了减少对环境的过度依赖，往往都会采取一定的非市场行为，为企业的良性发展创造良好的经营环境，并在此基础上制定高效的营销策略，实现营销目标和综合利益。企业非市场行为对营销策略的影响，主要表现在以下几个方面：

1.企业参与行为通过对产品营销策略、定价营销策略、产品营销策略等产生一定的影响企业的参与行为主要表现在对政府法规、政策和相关行业标准等产生一定的影响。

（1）企业在向政府递交相关报告的时候，可申请帮政府起草相关行业的标准，为企业创造良好的政策环境；同时，企业可在此时将行业中遇到的困难、问题等提交给政府，引起政府重视并获得政府的扶持，在政府支持下实现产品的创新发展，从而有利于企业创新能力、营销绩效的提升。

（2）企业可通过参与一些行业协会活动，对行业内的市场容量、产品价格等进行有效影响，提升企业在行业内的话语权、形象定位及关键的定价权；同时，积极参与到政府政策制定的过程中，发挥自身优势引导政府制定优惠政策，从而有效降低企业经营成本，赢得更具优势的定价空间。

（3）企业可通过担任人大、政协等职务，参与基础设施建设决策，与政府合作，加快开拓新的营销渠道，形成有利于企业发展的外部渠道环境，为企业提供四通八达的分销渠道模式。

2.企业公关行为对产品营销策略、品牌营销策略、定价营销策略、促销营销策略、渠道营销策略的影响

（1）企业可依靠公关行为，引导外部公众参观企业的生产过程等，实现企业产品制定标准和质量的透明化、公开化，让消费者亲自体验，以此加强消费者对产品的信任和支持，并制定相应的产品延伸策略更好的推向市场。企业还可通过内部联谊活动等，提升员工的忠诚度，促进员工为企业创造更优质的服务价值和创新产品。

（2）企业公关行为对企业品牌营销的影响作用表现。企业可通过要求政府、消费者等进行考察，展现忆秦娥管理制度和企业文化等，实现品牌正面宣传，提升企业品牌的知名度、关注度和营销绩效。

（3）企业公关行为对企业定价营销策略的影响作用表现。企业可以主动参与到行业的研讨会，详细分析消费者需求和竞争市场情况，为产品的市场定价提供相关决策依据，根据产品特征进行差别定价，满足不同类型消费者的需求，避免行业之间价格方面的恶性竞争。

（4）企业公关行为对企业渠道营销策略的影响作用表现。可邀请企业分销渠道伙伴进行相关的研讨会，在互动交流的时候传达企业在渠道方面的信息需求等，不断优化整合渠道资源，有效提升渠道营销策略的综合绩效。

（5）企业公关行为对企业促销营销策略的影响作用表现。企业可通过产品会等与公众进行沟通，了解需求，实现产品的优化设计，有效实现企业的拉式促销。由此可见，企业的公关行为对企业营销策略的实施有着关键推动作用。

3.企业公益行为对产品营销策略、促销营销策略的影响关系表现

企业公益行为主要表现在通过影响相关利益者树立企业的良好形象，进而对企业相关营销策略产生影响。

（1）企业可通过积极参与到公益事业中，长期积累公益行为在消费者心中形成良好的社会责任感，有效改善企业与消费者之间的关系，增加消费者对企业产品的信任和支持，提升企业品牌价值和品牌影响力，加大企业产品服务力度，提高消费者满意度。

（2）企业公益行为对企业促销营销策略的影响表现。企业可通过支持公益事业的发展与相关利益者展开合作，并借此机会推销产品服务，最大范围和最大效率地提升企业产品的市场占有率。

三、企业利用非市场行为的营销策略建议

通过上述企业非市场行为与营销策略之间的关系分析可知，企业通过参与行为、公关行为、公益行为等非市场行为，可提高营销策略的有效性。企业应充分利用非市场行为和相应的营销策略，实现营销目标。

1.充分运用参与行为，提升营销绩效

（1）积极参与政府各大行业研究报告研讨，帮助政府起草行业标准等法规文件，为企业健康发展创造良好的政策环境。加大政府对企业产品设计的支持力度，并通过产品延伸策略提升企业产品的市场竞争力。

（2）通过参与行为制定合理的定价策略，比如，参与行业协会活动中制定行业政策和相关标准等，形成企业自有的话语权和定价权。同时，高管人员要多种渠道、想方设法参与人大、政协以及行业协会的政策制定，引导政府制定有利于企业发展的政策。

（3）直接参与行业基础设施建设，引导政府为企业健康发展构建良好的平台，比如，搭建批发市场、配送中心等，不断扩大企业的营销渠道，通过政府部门搭建国际化的营销网络，提升企业营销规模、质量和效率。

2.充分运用公关行为，提升营销绩效

（1）通过媒体公关活动，增强企业在公众心中的透明度，形成良好的品牌宣传效应。在节假日开展营销活动，激发员工的积极性和创造力，为企业提供更高的产品价值。

（2）邀请知名人士到企业考察，并通过媒体进行宣传，进行企业品牌正面宣传。同时，针对社会热点问题发表讲话，提升企业品牌知名度。

（3）参与一些社会公共活动，了解市场情况，为行业价格制定提供相关依据，从而掌握市场的定价权。

（4）对行业内的分销渠道及时地进行资源整合，保障渠道营销的畅通性和高效性，从而提升企业的综合营销绩效。

3.充分运用公益行为，提升营销绩效

（1）时刻关注社会的公益动态情况，积极参与捐款、赈灾活动，在公众中形成良好的社会责任感，让公众对企业的产品和服务产生信心。

（2）时刻关注社会公益事业，将慈善事业融入企业文化建设和生产过程中，从本质上形成良好的品牌形象，最终在行业中形成颇具竞争力的市场占有率。

四、结语

第7篇：公益营销的特征范文

论文关键词：科技馆，营销策略，可持续发展

营销，又称市场营销。按照美国市场营销协会的定义：“营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。”

从营销的角度来讲， “市场”往往是指潜在的消费者对某种产品或服务的总需求。所以，企业的营销是一种具有目的性、组织性和计划性的商业行为。其主要的作用是在于巩固现有的销售市场并开拓潜在的目标市场， 根据目标客户的需求来研制产品， 提供优质的服务。同时， 开拓并控制有效的分销渠道和资讯传播渠道以增加产品的销量， 提高客户的满意度，扩大市场占有率， 进而实现企业利润最大化。

科技馆作为一个公益性的科普展览教育基地，是以展览为主要教学手段的社会化科普宣传机构，是公民科学素质建设和实施科教兴国、人才强国、可持续发展战略的重要基础设施之一。由于科技馆的公益性，决定了它的营销不仅仅是为了增加经济收入，更重要的是为了吸引观众前来参观学习，在科技知识的熏陶下，进一步提高全民的科学文化素养。所以，科技馆营销的最终目的是社会效益最大化。

（二）科技馆营销的必要性

1、运营经费的获取渠道单一：与国外的科技馆相比，我国科技馆的经费来源比较单一。国外许多科技馆的建设及运营经费的来源比较广泛，包括政府拨款、社会捐助、企业赞助等等多种途径。虽然，国外很多科技馆在筹建的时候也是主要靠政府的财政拨款，但开馆后政府拨款不断减少，而社会捐赠和企业赞助逐渐增加，成为科技馆运营的主要资金来源。相比之下，我国现阶段的社会发展水平、企业的经营理念以及经济实力都还没有达到相应的阶段，这就决定了想通过社会捐助和企业赞助来获得资金支持，从而支撑科技馆的日常运营这一经营手段在短时间内还无法实现。场馆的建设和运营基本还是依靠政府的拨款，门票和其他收入仅仅作为一种象征性的补充。

随着科技馆的性质和功能不断地挖掘，公益性内涵逐渐延展，科普展教事业提升到了一个更高的层次。这一系列的变化必将产生良好的社会效益，但却不一定能够获得相对应的经济收入。长期以往，科技馆的经费支出会不断增加，最终导致与政府拨款的差距逐渐拉大。为了维持收支的平衡，科技馆必将在保持公益性的前提下，引入营销理念，运用营销手段，开创增收渠道。

2、行业内的竞争日趋激烈：西方经济学根据销售商的数量和产品差异程度，将市场划分为完全垄断、寡头垄断、完全竞争、垄断竞争等四种类型。相对应而言，科技馆行业正好处于垄断竞争市场，该市场的特征表现为：既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。垄断竞争市场是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场，是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场。一座城市中，有各种类型的博物馆、文化娱乐场所，对于科技馆来说，它们都是争夺观众的竞争对手。观众去何处参观消费，取决于观众的需求。这也将促使科技馆运用市场营销的理论去分析客户的需求，进而满足顾客的需求，吸引游客的光临。

3、科技馆的产品生命周期：产品生命周期理论的创始人是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)。1966年，他在《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中对该理论作了如下阐述：“产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。”（如图1所示）

图1

（适用范围：该曲线只适用于一般产品的生命周期的描述）

（图片来源：西点商务网）

然而，特殊的产品生命周期并非像“图1”所示的S型。热潮型、时尚型、扇贝型和风格型是特殊的产品生命周期的四种主要表现形式。（如图2所示）

图2

（图片来源：北大商学网）

在这里，我们特别关注一下热潮型的产品生命周期曲线。从图2中我们不难发现，热潮型的产品生命周期曲线在短时间内快速拉升，随后迅速下降，呈现一个山峰状。出现这种现象的主要原因在于，此类产品或服务只是满足消费者一时的好奇心或需求，激情过后剩下的只是倦淡，无法有效维持和满足客户欲望和需求。

非常巧合的是，科技馆所呈现的经营状态往往符合热潮型生命周期曲线描述的现象。“开馆火爆、续航无力”是全国诸多科技馆存在的通病。刚开馆的头一年，场馆里呈现人声鼎沸，人潮涌动的火爆场面，这仅仅是满足了观众的好奇心和一时的需求。可是一年之后，参观人数骤降，甚至每天难得有几个观众，真正到了门可罗雀的地步，无法满足观众更强烈的需求。改变原来“等、要、靠”的消极做法，制定科技馆的营销策略，增强科技馆运营的续航能力及可持续发展力，已经越来越成为业界的共识。

（三）科技馆营销策略的实施及营销手段

1、设立专门的营销部门：国内许多科技馆设有诸如公关部、外联部之类的部门，这些部门往往承担了活动策划、媒体宣传、对外联络等工作，而这些工作其实都是营销策划的一部分。设立营销部门的好处在于可以吸收和培养科技馆营销的人才，使得营销策划工作更为专业化，提高工作效率和工作成果。但是，这里需要提醒一点，科技馆的营销并不仅仅只是营销部门的工作，科技馆内所有员工均有营销的义务，每一个员工的言行都代表了科技馆的形象，平时工作的点点滴滴都在塑造科技馆的品牌。所以，这也是每一个工作人员的职责之一。

2、拓展营销渠道：分销渠道（place channel）是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务所有权或帮助转移其所有权的所有单位和个人。

零级渠道：科技馆 观众

N级渠道：科技馆 N级中间商 观众

科技馆的分销渠道或者说“中间商”有其特殊性，主要表现为以下两种情况：

（1） 由于科技馆的公益性，加强与学校、社区、社会团体的合作，将是拓展营销渠道的重要手段，而学校、社区、社会团体自然也就成了科技馆的“中间商”。通过创建科普教育基地、大学生实习基地、素质教育基地、志愿者服务基地，将参观科技馆作为他们的常规活动，充分体现科普教育的公益性质，增强和谐社会建设的物质基础提供服务，实现资源共享。

（2） 在许多国家和地区，各类科技馆、博物馆均是当地的旅游热门景点。依托旅游业这个平台，加强与旅行社的合作，使旅行社成为科技馆的“中间商”。同时挖掘科技馆的自身特点和优势，推出丰富多彩的主题活动，吸引旅行社的观光客来科技馆参观，共享旅游业的大蛋糕。

3、加强媒体宣传：新闻媒体对科技馆的宣传报道，是科技馆营销不可或缺的部分。科技馆任何的活动、展览都是营销的绝佳契机。科技馆应与新闻媒体建立长期合作伙伴关系，让新闻媒体对科技馆的情况进行系统的宣传报道。科技馆的员工应做好新闻报道的事后统计与联系工作，对于没有及时报道的新闻，应及时与记者取得联系。对于一些长时间的、热点展览，应做好跟踪报道，制造持久效应，吸引更多的观众前来参观。

4、打造品牌形象：良好的品牌形象是是一个机构的无形资产，它将深深地吸引着消费者，培养消费者的品牌忠诚度。具体而言，品牌形象具备以下五种有形要素：①产品形象②环境形象③业绩形象④社会形象⑤员工形象。

对于科技馆来说，产品形象主要包括展品展项和为观众提供的服务，备受观众喜爱的展品展项和优质的服务能够塑造良好的产品形象。

环境形象主要指场馆的参观环境及员工的办公环境，爽心悦目的参观环境能够传达品牌的独特文化，提升品牌的美誉度，最终实现良好营销效果。

科技馆的业绩形象和社会形象存在内容上的重叠，科技馆所有的业绩均为社会公共服务活动，良好的业绩形象和社会形象将充分体现科技馆的公益性质，实现社会效益的最大化。

员工形象是指员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。对于科技馆来说，品牌形象的塑造离不开全体员工的努力。工作人员是否以饱满的精神面貌工作；是否以良好的服务态度待客；是否恪守应有的职业道德；是否保持端庄的装束仪表，这些都将直接影响外界对科技馆品牌形象的认知和判定。良好的员工形象，不但可以强化品牌的影响力，还可以进一步巩固品牌长远稳定发展之基础。

值得注意的是，信息时代的到来，使得竞争日趋激烈。标志形象（LOGO）已从单纯的标记、名称上升到更深层的品牌形象的内涵价值。它已成为品牌文化、价值的载体。纵观世界知名品牌，都有一个令人印象深刻、富有质感标志形象（LOGO）。并非只有企业才重视LOGO的设计与使用，杭州市城市标志的设计与使用，正是迎合城市营销的策略。在这方面，国内许多科技馆对于LOGO的设计与使用以及LOGO的视觉传达作用不够重视。其实，在科技馆举办各种活动的时候，应该尽量突显本馆的LOGO，通过与实体活动相配合，潜移默化加深观众于科技馆认知，联想并理解LOGO背后所承载的品牌内涵，巩固活动所产生的社会效益。

5、其他营销手段

（1） 科普资源包的制作。利用本馆的科普资源，制作一些小实验、展品介绍以及本馆的基本情况介绍，并刻录成光盘等媒介物，赠送给有关单位和个人，吸引潜在客户。

（2） 根据不同观众需求，推出年票、季票等优惠套票，或者联合其他博物馆，发行通用套票。

（3） 经营科技馆商店，出售一些科技衍生产品，一方面增加收入，另一方面扩大科技馆的影响力。

（四）结束语

科技馆作为科普教育的重要基地之一，担负着科教新国、人才强国的重任。将市场营销学的理论知识运用于科技馆的运营发展，已经成为社会主义市场经济发展及构建和谐社会的重要组成部分。营销手段的科学应用，将进一步扩大科技馆的社会效益，推动科技馆可持续发展，最终为我国的科普事业及科技产业的发展做出应有的贡献。

参考文献

[1]张明生.科技馆的理论与实践[M].浙江：浙江大学出版社，2002.1

[2]苗丽静.非营利组织管理学[M].大连：东北财经大学出版社，2006.1

[3]胥彦玲.何丹.吴晨生.国外科技馆建设对我国的启示[J].科普研究，2010（01）

[4]陈永志.浅谈中小科技馆如何在保持公益性的前提下进行市场化运作[J].科协论坛，2010（11）

第8篇：公益营销的特征范文

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[5] Artisancam[EB/OL].[2016-08-28].http：//.uk/.

[6] Film Street[EB/OL].[2016-08-31].http：//filmstreet.co.uk/.

[7] My Art Space[EB/OL].[2016-08-03].http：//myartspace.or.uk/.

[8] 魏大威，谢强.我国公益性数字文化服务体系发展策略研究[J].图书馆理论与实践，2014（6）：1-4.

[9] 胡海燕，经渊，楼向英.我国数字文化服务网创新建设研究[J].图书馆工作与研究，2014（8）：103-108.

[10] 国家数字文化网[EB/OL].[2016-09-20].http：///u/3948657815？is_hot=1.

第9篇：公益营销的特征范文

【关键词】企业体育营销研究

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).