理性消费的定义精选(九篇)

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第1篇：理性消费的定义范文

一、消费与消费者行为

（一）消费

所谓消费(consumption)，指的就是在现代经济与社会条件下，人们为了满足自身的需求与需要，对终极产品(包括物品、设施和劳务)的选择、购买、维护、修理及使用过程，这种过程被赋予一定的意义、并最终导致一定的满足、快乐、挫折或者失望等体验。

（二）消费者行为

美国市场营销学会将消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。林白鹏、臧旭恒（2000）主编的《消费经济学大辞典》将消费者行为定义为：“消费者从购买到消耗消费品的全过程中的内心活动和举止行为，包括需求动机的形成、购前准备、购买决策、购买行为、对消费对象（商品和劳务）的占有和使用的消费效果等一系列行为过程。”

从现代主流经济学的角度看，消费者行为主要包括相互关联的两个方面：一是微观经济学视野中的消费者行为，指的是在消费者偏好给定的前提下，消费者在一定预算约束下的效用最大化行为。其标准的描述工具为效用函数理论。假如我们将消费者的商品束简化为两种商品的组合，那么，消费者均衡将在消费者无差异曲线与预算线的切点处达到。二是宏观经济学视野中的消费者行为，主要指消费者如何将收入在消费和储蓄之间进行分割。一般用消费函数来刻画。

消费者行为是动态的，正如美国市场营销学会的定义所强调的。这意味着作为个体的消费者、群体的消费者以及整个社会都随着时间的推移在不断地发展变化。依据恩格尔的定义，消费者行为研究不仅需要关注消费者是如何获取产品和服务的，而且需要了解消费者是如何消费或使用产品的。

二、理性消费与非理性消费

（一）理性

“理性(rational)：形容词，证明的或基于某种原因的、有逻辑的”。“The Concise American Heritage Dictionary”词典的上述解释，概括了日常关于“理性”的含义。但是，从不同的角度来认识，理性就有着不同的含义。一般来说，哲学家认为理性是人类的认识能力；心理学家认为理性是指认知、推理或问题的解决过程(以区别于非理性)；社会学家用理性来表示组织目标的自觉适应性；经济学家用理性一词表示靠抉择过程挑选出来的行动方案的属性。诺贝尔经济学奖获得者阿马蒂亚・森论述了经济学“理性”的含义有两种：其一是指个体追求某种工具价值的“最大化”，其二是指个体决策过程在逻辑上的无矛盾。

（二）理性消费

理性消费是指消费者的消费计划建立于自身长远考虑，消费、储蓄的目的不是为了实现当前一时之快，而是充分考虑实现一生跨期消费效用的最大化。这样，他们的消费行为就不会因为当前的一些偶然性经济波动或者临时性心理冲动而改变。

这个定义是基于狭义消费者的角度，运用了效用理论对理性消费进行了解释。但是理性消费也是一种消费行为，所以，理性消费也应该有动态性。

我们可以拿经济学家所提到的合理的消费支出来理解理性消费。经济学家把合理的消费支出概括为三层含义：第一，等于或接近于社会平均消费水平；第二，与个人收入、财力相适应；第三，在资源的社会供给量为既定的条件下不过多地占用或消耗该种资源。节俭是“略低于”社会平均消费水平的消费支出，是“略低于”个人收入水平或财力状况的消费支出，是“较少地”占用或消耗该种资源的消费支出。而“略高于”社会平均消费水平的消费支出，“略高于”个人收入水平或财力状况的消费支出，“不过多地”占用或消耗该种资源的消费支出都可以称为合理的消费支出。

（三）非理性消费

提起“非理性(irrational)”，人们往往不经意地把它与“否定理性”和“丧失理性”等同起来，进而把经济活动中的非理性因素当作失去理智的狂妄意念，把非理理解为不道德的交易活动或经济犯罪。

与理性消费相对应，从非理性的角度看，消费者在MUC≠MUS的情况下，即单位收入用于消费商品与单位收入用于储蓄获得效应不相等时进行的消费决策都属于非理性消费。在MUC>MUS条件下，消费者将大部分收入用于储蓄而不愿增加消费，其被称为谨慎型消费行为。在MUC

与此相对，非理性消费的居民就不会有明确的考虑，容易受到外界条件的影响，随时变更自己对一生效用函数的看法，随时调整消费水平，使得消费增长率的变化规律不符合跨期效用最大的要求。“高于”社会平均消费水平的消费支出，“高于”个人收入水平或财力状况的消费支出，“过多地”占用或消耗该种资源的消费支出都可以称为不合理的消费支出，这也是非理性消费。从可持续发展的观点分析，不利于生态平衡和保护环境的消费，不利于人类社会的可持续发展的消费，在环境承受的临界点之外的消费都是非理性的消费。

非理性消费不仅指不顾个人收入或财力的过度支出，也指对社会不负责任的消费行为，即：一种缺乏社会责任的消费，缺乏低碳消费意识或低碳消费行为的消费。非理性消费包括冲动消费、炫耀消费、攀比消费、奢侈消费、不节约能源和不保护环境的消费以及其他的不对社会负责的任何消费。

第2篇：理性消费的定义范文

――本报记者 刘洪宇

因为卖得太火而导致厂商左右为难,上网本正遭遇这样的尴尬。戴尔刚刚在官方博客中宣布,停产采用英特尔凌动处理器的12英寸上网本,恢复此前曾停产的10英寸上网本供货。尺寸变化背后透露出的是利润博弈,现在已经到了PC厂商不得不做决定的时候了。戴尔不过是开了个头,上网本将经历的最大震动正处在爆发前夜。

从推出至今,上游厂商与PC厂商先是热衷但心态各异,最终还是在利润面前选择站在同一战壕里。最初定义时,上网本强调轻薄便携、尺寸有限、以上网为主,满足基本需求。英特尔试图以完整定义进行市场区隔,既促熟移动互联网,又保证自己和PC厂商的利润。然而,上网本很快走向另一面,成了伤人也害己的“七伤拳”。

激烈竞争不可能让PC厂商老老实实地守在“红线”后面,“越矩者”把上网本改造成低价、大尺寸然而性能并不高的笔记本电脑来攻城略地。了解上网本定位的消费者选择小尺寸上网本作为补充,但也有相当一部分消费者更关注低价和实用,以此作为首台购机而叫苦不迭,事实上,他们可能并没有接受太多的理性建议甚至劝阻。

上网本火了,可PC厂商也因此尝到了苦果。笔记本电脑的利润显然更丰厚,而上网本不仅冲击了低价甚至中端价位的全功能笔记本电脑,也给了动辄上万元的超轻薄笔记本电脑致命一击。此消彼长造成了PC厂商的销量增大,而利润却因此摊薄,英特尔和微软连带受此拖累,受经济形势影响明显的PC产业也雪上加霜。

戴尔第一个撑不住了,它退回了“红线”之后。行为背后的潜台词不言自明,它在试图区隔上网本与笔记本电脑,而这也是其他PC厂商关注的焦点。不只英特尔急于改变现状,微软鲍尔默也坐不住了,他明确表态,Windows 7初级版设限――10.2英寸以下的上网本。

戴尔此举是要冒风险的,因为它很可能会在短期内失掉部分市场份额。然而,“堵”住尺寸似乎是必然的,只是时间早晚问题,起码英特尔和微软看似铁了心要这样干了。但问题是,如果一味地堵,势必要留出市场空白,英特尔不就给ARM、威盛这样的竞争对手腾出了一块沃土吗?

第3篇：理性消费的定义范文

[论文摘要]受消费主义思潮以及某些陋俗文化观念的影响，消费异化现象正在充斥人们的日常生活。消费异化造就了特殊的消费文化以及消费文化心态。消费异化为畸形、非理性消费行为提供了支持，不合理的消费文化又助长了消费异化的泛滥。解读消费异化与消费文化之间的关系，对倡导推进健康向上的消费理念有积极意义。同时，开展对属于陋俗的消费文化、理念、行为的批判，有助于人们对消费意义的认知。全方位认知消费异化的危害，建立符合国情、健康向上的消费文化是抵制消费异化的必要手段。

一

一般认为，消费异化是第二次世界大战后，西方世界进人消费时代的伴生物。所谓“消费异化”是指消费超越了自身的内涵，使人的消费价值目标发生偏离，导致消费观念和价值取向扭曲，消费的原始、本真意义发生了改变。这种消费“在本质上是一种‘异化消费’。本来意义上的消费是对使用价值的消费，其目的是对需要的满足，这是正常消费。异化消费则是使消费与‘需要’、‘使用价值’相背离，过度地去追求不必要的消费，造成巨大的浪费，这是不合理的消费。“人们的消费就不再是满足日常生活需要的一种手段，而成了一种对商品象征意义的符号消费，即成了一种异化消费。论及消费异化及其种种表现，可谓涉及诸多领域，俯拾即是。择其要者，仅从以下两个侧面略作说明。

其一，符号化的扭曲与曲解。消费或消费行为“符号化”是指人们消费的目的并非为了满足于各种消费品一般使用价值，而是为了追求具体需求以外的某些符号表征。“人们所消费的，不是商品的服务和使用价值，而是它们的符号象征意义。”闭现代社会，商品(包括各种服务)越来越多地带有符号意义与特征，符号已成为商品的另外一种价值。然而，符号毕竟不是商品的全部属性，也不应淹没商品最基本的属性。一段时间以来，相当一部分国人过分看重消费品的符号意义，过分追求符号的外延意义，使符号意义发生扭曲，消费行为、观念发生了异化。一些人的消费目的更多是为了满足自己的“符号欲望”。其中有腰缠万贯，一掷千金的富豪大款，也有追逐“时尚”，还谈不上富足的工薪族。前者消费过程中追求各种名目的名牌、高档消费品，目的是为了昭示自己的富有—消费品是其身份、富有的象征、标识，并不考虑消费品的价值与使用价值是否相符。对于豪华、奢侈的追求彻底消解了消费品最基本的属性。于是，抽什么品牌的香烟，开哪国生产的高档名车，穿哪个名牌的时装成为这些人的消费追求;于是，为了迎合这部分人的消费需求，应运而生地出现了名目繁多的“天价”消费品:“天价年夜饭”、“天价香烟”、“天价豪宅”……。虽然他们只是人群中的少数或极少数，但所造成的“负激励”效应却是巨大的，催生了另一部分不属于富豪、大款阶层的、对消费和商品符号化情有独钟消费者。这些人的收人显然无法和富翁大款相提并论，但对符号化的追求并不示弱:消费的目的也是为了显示身份、地位，照顾“门面”，满足虚荣心。于是，收人并不丰厚的“白领”吃住高档，穿用名牌—追求高消费，成为生活水平的虚假符号。超前消费导致了少数人“花明天的钱，今天尽情享乐”的消费观念和价值取向。有学者指出，高消费“为消费异化提供了温床”闭。无论在我们这样的发展中国家，还是在发达国家，这种过度符号化的异化消费都是非理性消费，应当予以批判。

消费符号化从表面上看似乎是异化了消费品的基本功能，是消费行为的异化，但实际上是价值观念的扭曲，产生的各种负面效应—所谓，卜经济”效应，远远超出消费领域或经济领域。其中，消费文化的导向作用在今天越来越显示出强劲的势头。整个消费过程中，人往往受商品—符号的左右，人与商品的关系也发生了异化。针对符号及其消费意义的逐步增多，许多时候物品消费即是符号消费的现实，有学者指出:“符号消费的实质在于社会身份的建构”。人们购买消费品、商品的主要目的并非是为了满足日常生活需要，而是为了追赶潮流、领略时尚、炫耀财富与富有等等与真正的商品属性毫不相关的欲望—“符号欲”。此间，人是否“在场”取决于商品的符号“价值”。因此，“借助商品的符号价值，人们可以解释为什么商品变成了欲望和着迷的对象，炫耀性消费为什么会发生，为什么有些商品会得到人们的偏爱，而这些问题是商品的使用价值和交换价值所无法解释的。的确，根据生产决定消费的理论，无法解释人们对符号消费的“执著”。也许我们只能从文化的视角进行剖析。因为“人的符号活动的实现就是‘文化’、‘文化世界’。据此，有理由认为，消费文化的“异化”是根源所在。

其二，浪费消费。某种意义上讲，浪费消费也属于消费符号化性质，与消费符号化有所不同的是，浪费消费不仅是消费符号化的另一种表现形式，且凸显浪费特征，形式多种多样，甚至渗透到大多数人的日常生活当中。所谓浪费消费顾名思义，消费本身即是浪费，丝毫不顾及节约理念的存在。一个比较典型的事例是国人送葬时的花圈开销。一项统计资料显示，国人每年为死者送葬烧掉的花圈价值竟然高达13.3亿人民币!无论出于何种需求目的，满足什么类型的消费需求，每年白白烧掉十几亿元人民币的纸张，对于一个人均资源非常不富裕的国度来说，都是一种巨大的浪费。中国本是一个有着勤俭持家，厉行节约节约浓厚传统的国度，但由于消费主义以及某些不良风气的影响，优良传统正在被人淡漠，各种消费中的浪费达到了惊人的地步。时下的国人，无论身居穷乡僻壤，还是大都市市民;无论是大款巨富，还是贫困人群，均对青年人的婚姻开销表现出非常高的积极性和热情。从嫁妆购置，到大摆婚宴，场面与铺张一直呈上涨势头。各种花费，数量巨大，其中不乏有无谓的、属于浪费性质的支出。当下青年人结婚上的花销和“大方”的心态，穷人和富人并无本质差异，可谓“富人有一富人的奢侈，穷人有穷人的浪费”。人们在分析国人在婚丧上花销的浪费原因时，大多强调陋俗文化在作祟。陋俗文化、不切实际的攀比之风的确助长了消费浪费风气的蔓延。这些分析有一定的道理，但从更深层次剖析，不难发现这些浪费消费也属于消费的异化，背离了消费行为、消费模式最基本的准则:合理、正当、健康。

涉及国人消费行为中的浪费问题，除了前面列举的两个典型事例外，还可以列举出许多。尽人皆知的事例可信手拈来:餐桌上的浪费、一次性用品的泛滥成灾、名目繁杂的“豪华包装”等等。国人每年在餐桌上的浪费不舍为天文数字，“豪华包装”的资源浪费同样惊人，媒体屡屡予以尖锐批评，依然有禁难止。无疑，这些浪费消费也属于消费异化，堪称日常生活消费中另一种特殊“符号消费”。消费异化的大行其道与消费主义思潮的涌人有直接关系。但剖析各种非理性消费，又不能简单地将其归咎于外来文化的影响。必须承认，我们自己原有的某些消费陋俗文化的存在，有意无意之中助长了消费主义思潮背景下的消费异化。显然，由于消费异化种种负面效应，致使消费异化成为人们关注的社会问题。许多情况下，浪费消费、消费异化在现实生活中助长了陋俗文化的蔓延，反之，借助消费异化，陋俗文化也得到了大行其道的“有力支持”。两者可谓“相得益彰”。过分追逐符号化、浪费铺张是消费异化的主要内容，从不同角度凸显着非理性消费的特征。针对五花八门的浪费，有人建议出台《反浪费法》。诚然，依法治理浪费有可取之处，但对于消费异化、浪费消费的治理完全“依法办事”可操作性并不强。因为消费毕竟是个人权利，在权利本位社会里，抵制消费异化主要还应来自道德、文化层面的支持。文化不可能彻底改变、扭转消费异化，但健康的消费文化对于倡导理性消费、合理消费、适度消费、节约消费，自觉抵制消费异化必将起到积极作用。

二

关于消费异化、浪费消费等，学术界多有论述，但主要侧重经济学、社会学、文化学等学科领域。笔者认为，应侧重文化批判的视角认识消费异化，以及由此衍生的各种异化现象是必要的。如何营造符合中国国情的消费文化和文化氛围，一直是人们关注的课题，笔者认为应侧重如下几方面:

第一，文化的批判与批判的文化。所谓文化批判，主要指既对各种直接影响人们消费心理、价值观的陋俗文化进行批判(并非对整个消费文化进行批判)，还应对伴随消费主义进人本土时挟带的种种消极的价值观和消费理念予以批判，如与异化消费密切相关的享乐主义、金钱至上等价值观的批判等。这里所说的批判的文化主要指，建构新型消费文化过程中，刻意培养消费者对本土陋俗文化、外来消极文化认知的自觉，使广大消费者能够理性地消费，能够对消费异化有本质的认识，进而强化对消费异化的抵抗力。当然，批判的目的不仅仅限于颠覆，更重要者在于建构。我们确实需要建构新型的消费文化，一方面通过新型的消费文化抵制陋俗文化的侵蚀;另一方面，则通过新型消费文化的建构，实现文化批判的目标。批判消费异化，营造健康向上的消费文化，首先应在理论上对消费意义予以认知。必须告知国人，什么样的消费理念、行为模式才是合理的、理性的、健康的，才是我们倡导推行的。一般来说，消费的第一推动力是需求，即消费是由需求决定的。消费者消费各种消费品一方面是为了满足自己的物质需求，另一方面，也是为了满足某些精神需求。消费异化消解了消费品的自然属性、物理属性，突出、追求的是符号价值，说到底是一种文化的异化。因此，展开对消费异化的文化批判是必要的。

第二，关注消费伦理。根据让·波德里亚的消费理论可知，消费具有伦理性，是一种伦理现象。因此，消费必须遵守相关伦理的约束。今天的消费伦理应侧重两方面内涵:一是弘扬传统文化中勤俭节约的理念，并使之成为消费理念的重要内容;另一方面，勿忘可持续发展、代内公平和代际公平，积极提倡可持续消费。消费理应恪守相应的伦理准则种种带有“透支”性质的各种消费，既是消费的异化，也有违于合理的、适度的消费原则。“适度消费的精髓是节约。崇尚节俭的消费是自古以来的美德，即使在物质生活富足的今天也还是一种美德，仍需大力提倡。我们主张节约，决不是让人们去过‘苦行僧’式的生活，不是反对人们追求更幸福的生活，而是为了避免资源的过度浪费，避免造成环境污染和生态平衡破坏，使人、社会与自然能够和谐发展，而这正是为了使人们更幸福的生活。

针对消费异化、符号化，除了应当大力倡导合理消费之外，还应经常告诫国人，能够挥洒自如消费的只是少数人，绝大多数人应选择适度消费，“适度消费就是在满足人类生存发展需要的基础上，在不降低消费水平的前提下，人们的消费不超出自然的承载能力与个人生理的承载能力，消费水平要适应生产力发展的水平和收人水平，排除多余消费和避免超前消费。时下某些人的消费行为与国家倡导的节约经济形成了强烈的反差，也与收人、国情形成了悖论:一方面，我们承认自己是发展中国家;另一方面，对各种高档奢侈品的消费比之发达国家并不逊色;一方面存在着生产过剩与消费拉动之间的矛盾，另一方面，则是对商品符号和意义的狂热追求;一方面，我们认同资源并不富足的现实，另一方面，消费资源消费的大手大脚让发达国家“望尘莫及”;所谓消费的“个性化”，与我们国家的经济发展水平、居民的平均收人并不相称……。这些悖论说明了消费伦理的缺失(有人称之为失范)，有必要针对消费异化、浪费消费重塑新型的消费伦理观念。

第三，倡导理性的消费价值观与合理适度的消费理念。什么是理性消费价值观?我们认为，核心内容应是适度消费，对各种消费有一种“量力而行”的自觉，能够认知消费品的物的属性和符号之间的关系，不为符号所左右，符号不会是消费价值的全部。消费只是人生存和发展的手段，而不是目的，必须对消费有正确认知。物质消费能够满足人们的各种需求，也具备激发人们向往幸福生活的功能。然而，不健康的消费理念往往把正常的消费异化为对物质、消费品占有的无限冲动，并形成了赚更多的钱，购买更多的消费品，纵情享乐的循环圈。这些现象与商品、消费的泛化与马克思所说的“商品拜物教”价值观念绝无二致。任何形式的消费异化，一览无遗地表现为消费者对物质财富的极度追求，必然导致物欲泛滥，享乐主义、拜金主义、无止境的物欲追求必然随之泛滥，各种腐朽、没落思想均可在此找到滋生的土壤，对人们精神生活的负面消加作用是巨大的。

消费异化对人们生活方式、思维方式产生着深刻的影响，使人们的思想、精神也随之发生异化。“人们在享受消费所带来的满足和快乐的同时，却沦为了消费的奴隶，人们在消费中迷失了自我，进而导致精神家园的失落”。“费异化使人越来越与自身的本质相异，丧失着美好、素朴的‘精神家园’。事实证明，异化消费、过度消费、把消费视为生活终极目的的行为模式并不能够给人增加幸福感，无法体验精神生活的神圣与崇高，大多仅仅局限于物欲消费的满足，人沦落为物、享乐的附属物。主体性在物质消费、符号消费、追逐富足中悄然沦落，满足各种欲望的多重选择与精神家园逐步缺失并存，消费异化支配下的人势必缺少精神超越，批判意识无从谈起。故此，建构新型消费理念、消费价值观不仅是对消费异化的批判，更有助于人们回归自己的精神家园。消费社会的现实不可回避，批判消费异化，建构新的消费理念、价值观念则是国人不能绕过的思想历程。

第四，正确的舆论和媒体导向必不可少。消费主义以及消费异化的流行，一方面是西方消费主义思潮的涌人，另一方面，媒体的导向起到了极大的推动作用。“后现代消费文化”与大众传媒结缘，不断推出各种感性“情调”、时尚，使消费异化具备了社会化特征。商家通过以现代信息技术为依托的大众传媒，无孔不人地进行“狂轰滥炸”式广告宣传，喋喋不休地(潜移默化地或公开地)引导人们、鼓励人们进行消费，“各种传媒铺天盖地地冲击和刺激大众的消费欲望，把大量虚假的物质需求强加于人。”图某些媒体不负责任的鼓噪与消费主义一起成为消费异化的得力“帮凶”，迎合享乐主义的价值观念，助长了消费异化之风，消解了健康的消费文化。充斥各种媒体的享乐主义、物质主义、购物的享乐等内容倾向，直接加剧了消费异化的势头。因此，建构健康向上的消费文化，媒体、宣传舆论的正面导向作用不可或缺。消费主义滥筋于美国，是社会经济发达的产物。这种观念、理念进人中国后，应当审慎考量之处为应看其是否符合中国国情。如同政治制度、经济模式、文化价值观念等不可以全盘移植西方国家的模式一样，对待起源西方的消费主义我们也应谨慎对待，冷静分析。对此，媒体有着不可推卸的责任。

第4篇：理性消费的定义范文

一、卡奴现象的概述

（一）卡奴的概念

同车奴、房奴一样，卡奴顾名思义就是卡的奴隶，卡指信用卡、现金卡，卡奴就是指一个人使用大量的现金卡、信用卡，但负担不出缴款金额或是以卡养卡、以债养帐等方式，一直在还利息钱的人。卡奴有讽刺和嘲讽的意味，在卡奴身上我们看到的是因为使用信用卡、现金卡透支消费，月薪或收入无法将支出的部分摊平，首期只能缴部分的金额，之后需给付金融机构循环利息、违约金、手续费等费用而背负高额卡债，个人财务周转不灵的人。

（二）卡奴现象的现状

卡奴一词最早起源于台湾，据当时台湾的统计中每百名经济人口中就有6到7人左右是卡奴，卡奴现象给生活造成了巨大危害。我国大陆地区的信用卡发展历史虽然不长，但发展速度却非常惊人，卡奴现象大有蔓延的趋势，据统计我国卡奴的队伍正在不断壮大，在身边经常可以看到入不敷出，资不抵债的卡奴人群。信用卡业务属于金融行业的朝阳产业，信用卡机构和信用卡发放的数量呈逐渐上升的趋势，其发展的速度可以用“井喷”一词来形容，在过去的信用卡发展阶段大多有严格的审核标准，信用卡的持有者大多是有稳定工作收入的人，因此卡奴现象并不十分突出，但随着经济的发展和人们对于信用卡认识的普及，各个机构都加入到了信用卡用户的争夺之中，有专家指出信用卡泛滥问题成为卡奴队伍发展的温床，同时信用卡的持有者大多是年轻人，有代表性的就是花今天的钱办明天的事，年轻人的消费特点和消费习惯，以及个人理财能力的欠缺，都是当前卡奴现象在社会中的反映。

二、卡奴现象的产生原因

卡奴现象的产生原因可以从多个方面和角度去探讨研究，本文主要基于金融学理论，从经济学角度探讨卡奴现象的产生原因。

（一）一般成因

1.银行间竞争激烈，各项相关工作要求不到位

随着信用卡市场的快速发展，各个银行和信用卡机构为了抢占市场份额，纷纷降低信用卡的申请标准，以追求信用卡的发放数量为工作重点，而不对信用卡的风险做更多的宣传，首先，降低信用卡的准入门槛，就使得一些不具备还款能力的人趁机拥有了信用卡，为日后的卡奴一族埋下了隐患；同时，各个机构为了吸引人们办理信用卡推出了一系列促销，鼓励消费的手段，无形之中增加了卡奴的消费热情，而对于信用卡消费的风险却做了模糊处理，或没有特别强调，也诱发了卡奴现象的出现；最后，信用卡管理制度的不健全，信用卡违规措施处罚缺乏约束力等问题也使卡农现象没有得到很好的抑制。

2.年轻人负债消费的思想和生活方式

据统计，卡奴的构成队伍大多是年轻人，特别是在一些大城市中，每个人手里的信誉卡几乎都不止一张，年轻人的消费观念与年长的人完全不同，在中国人的传统消费习惯中喜欢有备无患，喜欢把钱存起来然后精打细算地进行消费，但随着经济的发展与年轻人消费思维的转变，用明天的钱做今天的事成为了一种消费时尚，加上年轻人本来就具有冲动消费，求异消费和从众消费的心理，对自身的消费缺乏管理和规划，把信用卡透支的钱当作自己的钱，养成了过度透支信用卡的消费习惯，卡奴现象的出现也就不足为奇了。

3.理财观念和理财能力的缺乏

个人缺乏理财观念和能力的缺乏是卡奴现象形成的原因之一，卡奴现象的发展有一个明显的趋势那就是“高校卡奴”问题，也就是说当前卡奴的构成中大学生的数量正明显上升，大多独生子女都缺乏理财观念和理财能力，而盲目的跟风攀比，消费膨胀，促进了卡奴问题的发展。

（二）金融学理论解释卡奴现象

1.信用卡透支非理性消费

理性消费要以个人效用最大化为原则，而信用卡透支会导致的后果有，首先是高额利息带来的经济方面的损失，一般的信用卡透支如果逾期不还，将要面临非常严重的还款压力，通常要比银行的贷款利率高出3倍左右；其次，是个人信誉的损失，如今在金融信誉方面我国已经开展了全国联网的诚信系统，一旦在任何一个地位出现信用卡的诚信问题，就会在记录中留下一个污点，在以后做任何事都会受到影响；最后，除去以上两点，还款者还要面对巨大的精神压力和心理压力，如果不具备一定的还款实力，信用卡透支就会像滚雪球一样越滚越大，不仅没有达到消费者提高现在生活质量的目的，还会影响消费者的生活水平，造成心理负担。

2.行为金融学过度自信角度解释卡奴透支行为

透支信用卡的行为虽有很多负面影响，但卡奴现象还会不断出现，从行为金融学的角度来解释，它体现的是消费者过度自信的消费心理，过度自信是心理学中一个经常性的心理表现，对人类的经济活动会产生明显的影响，过度自信的两种表现形式包括了估计值与信任区间的不对等和估计发展的概率不准确。在卡奴现象中，消费者过度自信的消费表现主要体现在：首先是对个人还款能力过于自信，认为即使用了明天的钱做了今天的事，等到明天来临自己绝对有能力偿还，其次是对于自己的理财能力过于自信，其实归根结底还是不同信用卡之间的相互转化，短期内或数量较小的资金或许可以起到作用，一旦还款数目或透支种类增加，就容易造成拆了东墙补西墙的局面，出现循环利用信用卡透支，造成巨大的负债压力。因此可以说，卡奴现象的出现与个人过度自信消费，对自身消费能力做出错误的评估有着非常密切的关系。

三、卡奴现象的防范措

施信用卡透支的现象如果不加以遏制必然会引起社会经济的动荡，造成难以估量的后果和损失，因此根据当前的卡奴现状和卡奴现象的形成原因，有针对性地利用经济手段对这一现象加以防范，具有非常重要的意义。

（一）银行方面

要彻底根治卡奴现象的出现和卡奴队伍的壮大，最根本的还是要规范信用卡银行方面的发展，维持良性的经济发展秩序。首先，在信用卡宣传的规范性上，要共同创建良好的竞争环境，政府要发挥主导作用，做好经济的宏观调控，组织健全信用卡业务的经营规划，提升信用卡服务的服务质量；其次，要明确信用卡办理门槛，规范审查办卡人的有效信息，维护良好的经营环境，对办卡人的偿还能力，消费水平等问题要定期掌握，有备无患；同时，要加强卡奴出现的预警信息，一旦持卡人出现可能的卡奴问题要提前关注，采取有效的措施，加强银行之间的信息共享和合作机制，及时更新客户的信息，增加透明度，正确卡奴问题，早发现，早预防，早处理；最后，要加强银行方面的风险体系建设，提高自己的风险处理水平和处理能力，建立科学的管理体系，对可能出现的风险做出及早的预防。

（二）个人方面

卡奴多以年轻人为主要构成人群，因此，卡奴现象的出现与年轻人的消费思维和消费方式有着重要的关系，要防治卡奴现象的出现，还需要从个人方面入手，认清信用卡透支消费的风险以及自身理财能力和偿还能力的现状，对卡奴现象有全面的认识。首先，个人要树立正确的消费观念和消费原则，不盲目消费，从众消费，求异消费，攀比消费，尽量降低生活要求，减少一些不必要的支出，对于一些风险程度较高的消费应谨慎对待，不要盲目自信，切忌行为金融学中的过度自信来透支信用卡的行为，其次，尽量选择其他的还款方式和借款方式，如果有好几张卡，应该优先还额度小的，尽量用大额度的卡还清小额度的卡的欠债，这样省得都交利息；最后就是要加强个人的理财能力，理财能力的欠缺或不正确评价都有可能让自己成为卡奴一族，所以除了要树立合理的消费观念外，在处理较大数目和较大内容的金融消费问题时，理财工作一定要开展到位，必要时还可以请专门的理财专家进行指导，对自己的财产状况和消费能力做出正确的评估，以免自身成为卡奴队伍中的一员。

（三）卡奴现象的影响和展望

信用卡业务是一项“高风险、高收益”的金融业务，信用卡业务的繁荣发展体现出了当前经济的高速发展以及人们对于经济发展认识水平的提高，卡奴现象的出现在一定时期反应出了人们的消费心理和消费状态，也体现出了当前经济发展的现状，随着人们对理性消费认识的提高，以及金融行业管理的日益规范，卡奴的队伍将会逐渐缩小，通过有力的措施保障和消费者理性消费的回归，加之银行信用卡业务管理的管理水平进一步提高，卡奴现象将会逐渐得到有效的遏制。

四、总结

第5篇：理性消费的定义范文

摘要近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。本文对奢侈品的涵义、类型进行了界定，在对奢侈品消费现状及特点进行客观分析的基础上，着重从奢侈品消费动机入手，探讨了奢侈品消费对社会经济的影响，对奢侈品的理性消费提出了建议。

关键词奢侈品；消费心理；面子消费；消费动机

一、奢侈品的涵义和分类

(一)奢侈品的涵义。“奢侈品”(luxury)一词来源于“Luxus”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。关于奢侈品的定义，目前国内外学术界有不同的观点。剑桥高阶辞典解释为乐于拥有的非必需昂贵物品，韦伯斯特辞典的解释则是能够增加人的愉悦和舒适感，但非必需。从经济学角度，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。社会学上，奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。综合关于奢侈品的众多不同表述，本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。

(二)奢侈品的分类。根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品是市面上普及程度较高的，且有较多消费者的，价格高于其他同功效的一般产品的商品，如香水、衣服、皮具等；中级奢侈品，指的是普及程度较低的，面对较少数消费者的、价格相对更高的商品，如高档珠宝、汽车、名表等；顶级奢侈品，是绝对价格很高，只有数量极有限的人能够消费得起的产品，如豪宅别墅、游艇、飞机等。

二、中国奢侈品消费现状及消费特点分析

(一)奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中国的奢侈品消费迅速增长，关于奢侈品的报道不断见诸于媒体：中国品牌策略协会称，2004年中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5％。安永会计事务所2005年的中国奢侈品消费市场报告指出：中国已成为世界第三大奢侈品消费国，奢侈品年销售额已超过20亿美元，经常购买奢侈品的消费者在1000万－1300万人之间；世界奢侈品协会的最新报告显示，2008年中国奢侈品年消费总额达86亿美元，已超过美国，仅次于日本。成为世界第二大奢侈品消费国。作为一个经济处于长期发展，人均GDP1000多美元的国家，中国的奢侈品市场虽然还处于起步阶段，但奢侈品消费却呈现快速增长的势头。

(二)中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。国际奢侈品牌在欧美市场不景气和人口低增长的压力下，纷纷加大在华投资的力度。据国际奢侈品协会提供的最新数据显示，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过8成进驻中国。国际奢侈品牌通过举办各种展会、会，开设精品店，宣传其品牌，中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。

(三)奢侈品消费人群年轻化，奢侈品消费的主力军是中产阶级。中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来的财富新贵，掌握社会权利资源的政府官员，也包括影视明星、企业家，甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”。中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征，且奢侈品消费的主力军是中产阶级。据中国品牌策略协会的调查，中国奢侈品消费的主力军是中产阶级。另外，根据调查显示，中国奢侈品消费者集中在25－40岁的高学历、高收入人群，40岁以上的中老年消费者不到总数的30％。与西方发达国家40－70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力有明显的不同的是，中国奢侈品消费人群呈现年轻化的特征。

(四)奢侈品消费者的消费心态不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基础上总结出消费者服中的奢侈品牌具有的6个主要特征，其中之一就是“极高的价格”，奢侈品消费是一种享受超出社会平均价格水平的消费。中国的奢侈品消费人群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”，他们收入不算高，为享受消费奢侈品换来的虚荣，往往为购买价格水平难以承受的奢侈品而入不敷出，这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，它以牺牲未来的生活质量为代价。

此外，奢侈品特别是顶级奢侈品的消费者中“用消费来炫耀”的心态明显，“只买贵的，不买对的”，对奢侈品一般不做太多的学习或研究，尤其热衷于在展会中购买。2005年10月上海国际顶级私人物品展吸引了超过7000名大富豪(其中70％来自中国内地)，创造了2亿元的销售额，很多人一试用完某件商品就立即决定购买。2008年11月北京第二届国际顶级私人物品展场面同样火爆，共有超过1万多名来自京津唐以及东北和山西等地的富豪参观，吸引了60家国际顶级品牌参展。

(五)奢侈品消费以产品为主。消费者追求最新、最流行的产品，属于“商品驱动型消费”；而成熟市场的消费者通常偏爱体验消费，例如奢华的旅行、高附加值的服务，属于“体验驱动型消费”。

(六)存在奢侈品“消费升级”的现象。我国奢侈品消费的主力——中产阶层由于经济条件的限制，奢侈品消费大部分集中在领带、服饰、皮包、化妆品等入门级奢侈品。随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，其消费取向会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数人的消费止步于此。对于财富金字塔顶端的富豪来说，他们的消费会继续升级，名车、豪宅、私人飞机、游艇会成为他们的下一个目标。

三、驱动中国消费者奢侈品消费的动机分析

Vigneron，FranckandLesterw.Johnson(1999)在研究西方消费者奢侈品消费动机时，采用与自我取向相关的概念——自我知觉来对消费者进行心理细分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者和个我性自我知觉者，与此对应参照群体的影响分为两类：人际影响和个我影响，前者影响西方消费者奢侈品的消费动机有三种：炫耀、领先、从众，后者影响西方消费者奢侈品的消费动机有两种：享乐、追求精致。其他许多学者的实证研究也基本验证了这一西方消费者奢侈品消费动机的结构。

受东方文化的影响，中国人与西方消费者的消费观念有一定的差别，在奢侈品消费动机上，中国消费者有其特殊性。朱晓辉认为中国消费者社会取向奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、领先、社交、身份象征。

(一)“面子消费”、“关系消费”行为下的奢侈品消费动机取向。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。面子、人情与关系，是中国人在日常人际交往的中介和平台。中国人社会中普遍存在“面子”消费行为和“关系”消费行为，造就出中国特殊的奢侈品消费市场，“面子消费”与“关系消费”下的奢侈品消费动机主要有：

1、炫耀动机。炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。早在18世纪，加拿大经济学家约翰·雷(JohnRae，1834)就提出了“炫耀性消费”(ConspicuousConsumption)一词，他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质和效用，认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望，目的是为了占有他人不曾占有的东西。美国经济学家、社会学家凡勃伦(veblen)用炫耀性消费一词来指人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃伦提出，人们要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。

在中国奢侈品消费者中，有相当一部分消费者消费奢侈品的动机是出于炫耀，他们会刻意展示自己拥有的奢侈品来暗示自己的经济实力和社会地位。“先消费、后烦恼”的人，在中国大有人在。根据社会学家的分析，奢侈品消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定社会心理的反映，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，这种消费方式虽有非理性成分，但从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。2、从众动机。某群体进行奢侈品消费，会促进其他消费群体产生购买该奢侈品牌的冲动，这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。许多中国人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，为了不辜负其他人的期望来保住“面子”，为了“被人看得起”，有些并不富裕的中国人，也在从众动机的驱使下消费奢侈品。

3、赠礼动机。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是将奢侈品作为礼物赠送他人，送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。Wong＆Ahuvia(1998)也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重，也可以被用作一种人情资源，分配给别人，礼物作为人情和面子的载体，是建立和保持社会关系的重要纽带。

4、身份象征。奢侈品消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征性的消费。奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣。奢侈品在中国被人们赋予特权和地位的象征，人们通过消费细节的对号入座划分自己的社会地位等级，价格不菲的劳力士(Rolex)、浪琴(Longines)等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而卡地亚(cartier)、路易·威登(LV)这样的知名手袋则是女性消费者身份地位的象征。张梦霞(2005)认为，奢侈品消费行为更多地表现为一种象征性购买行为。

与西方人相比，中国消费者奢侈品消费动机的特点有：更注重炫耀性价值；群体取向使消费有很大的从众压力；社会交往中奢侈品消费的赠礼动机突出；倾向于用产品或品牌的象征性消费来表达自己在社会中的身份和地位；中国人的“中庸之道”及“问题官员、问题富豪”对被曝光的担心使领先动机几乎没有。

(二)个人奢侈品消费行为下奢侈品消费动机取向。不可忽视的是，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，与西方消费者相同的是中国消费者也存在个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。

综上所述，中国消费者奢侈品消费的动机包括两类：社会取向的消费动机：炫耀、从众、赠礼、身份象征；个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。

四、对于奢侈品消费的理性思考

(一)奢侈品消费对社会经济的影响

1、奢侈品消费对社会经济的积极作用。尽管奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为，但对于中低收入阶层的消费潮流起带动作用。奢侈品消费在某种意义上引领了时尚，促进了创新，奢侈品的高品质及能带给人精致生活，对人民生活水准的提高和经济的发展起推动作用。

2、奢侈品消费对社会经济的消极影响。作为发展中国家，面对奢侈品消费的快速增长，我们有必要进行理性的反思。

第一，易助长非理性的消费行为和风气。奢侈品消费中攀比、炫耀等不成熟的消费心理容易导致奢侈品消费中的非理，富裕阶层的奢侈消费之风会对社会风气产生不好的示范作用。从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力尚不足，像我国这样一个发展中国家如果充斥着崇奢的氛围，是值得警惕的。

第二，奢侈品消费易造成消费资金的外流。由于中国奢侈品市场尚未形成，我国的奢侈品绝大部分依靠进口，因而大部分奢侈品消费者会选择国外的奢侈品牌来满足其需求，消费资金的流出对中国经济有消极影响。

第三，富裕阶层的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。改革开放以后，我国的社会阶层结构发生了很大变化，社会成员贫富差距不断扩大。据报道，2007年我国的基尼系数达到了0.47，超过了国际上公认的0.4的警戒线。在社会的贫富差距拉大，人们对收入分配日益感到不公的情况下，富裕阶层的奢侈消费容易诱发底层人群的仇富心理，在某种程度上加剧社会矛盾和冲突，造成社会不和谐。

第四，奢侈品铺张、浪费性的消费，影响了人类的可持续发展。由于奢侈行为的实现依赖于生产出各种消费品，而生产的扩大要依赖能源和资源的大量消耗，大规模的奢侈行为必将给地球生态系统造成巨大的压力。过度的铺张、浪费性奢侈消费使奢侈产品的设计使用寿命被人为缩短，在某种程度上造成了能源和资源大量耗费，成为人类的可持续发展的巨大隐患。

(二)理性引导奢侈品消费的对策

1、适时调整消费税，建立科学合理的奢侈商品消费税制。我国奢侈品消费的迅速增长一方面表明了我国经济实力和消费者购买力的增强，另一方面也反映了我国税制体系不完善的问题。自2006年4月1日起，我国消费税的税目、税率及相关政策进行了调整，新增了游艇、高档手表、高尔夫球及球具等高档消费的税目。这是中国从1994年进行税制改革以来消费税最大的一次调整，但消费税所涉及项目调整范围比较狭窄，奢侈品总体税率不高(游艇、高尔夫球及球具税率为10％，高档手表税率为20％)，未来的消费税调整有较大的政策空间。为正确引导生产和消费，政府应与时俱进，根据社会经济的发展适时调整消费税，如扩大消费税征税范围，进一步提高部分高档奢侈品消费税率。建立科学合理的奢侈商品消费税制，通过税收手段抑制奢侈消费，发挥税收调节收入分配功能，通过转移支付，增加对社会公共物品以及医疗、教育的投入，提高弱势群体的收入，从而缩小贫富差距，间接改善奢侈品及其消费者的形象，平衡社会心理，促进社会的和谐。

2、加强消费者教育，树立健康消费、可持续消费的消费观念。奢侈品消费是一种个人消费行为，而健康消费、适度消费、可持续消费的消费观是一种社会消费理念，两者可以并行不悖。中国传统的消费文化中有很多宝贵的精神财富，如主张戒奢从俭，知足常乐等，在如今奢侈消费风气日益增长的情况下很有借鉴的必要。

在贫富差距拉大，社会公平感削弱的情况下，为了社会的稳定和发展，为了落实科学发展观，应在全社会倡导文明、健康的消费观念，引导我国奢侈品消费趋向理性。通过对消费者进行科学消费观教育，用道德意识约束消费者的消费行为，用舆论积极引导理性消费，在全社会形成适度消费、健康消费和可持续消费的和谐消费观。

3、鼓励奢侈品的消费者更多地承担社会责任。在市场经济条件下，消费虽然更多的是消费者自己的私人性活动，但不可忽略消费本身也具有外部性的特点，消费的外部性包括正外部性和负外部性两种。消费者不仅要对自己负责，还要对他人和生态环境负责。基于消费责任的原则，消费者应尽可能最大化地增加消费的正外部性。政府应鼓励奢侈品消费者通过公益性基金会和其他社会公益机构参与社会的救助和捐助，奢侈品消费者将财产投入到社会公益事业中，促进社会公益事业的发展，弥合不同收入阶层的矛盾。

4、加强对公务消费、政府官员及其家人消费的监督。当前我们的社会中，有着庞大的各级政府机关及由不同层级的机构主管的国有企事业单位，这些机关和单位有着大量的公务消费。极少数掌握权力资源的政府官员通过，获得非法或不明资金，这些“问题官员”及其家人的奢侈消费极大地损害了社会公平，影响了政府形象。社会各界对于各级政府机关及企事业单位的公务消费、政府官员及其家人消费需要应实施有效的制衡和监督，大力倡导节俭的消费风气，维护社会公平。

第6篇：理性消费的定义范文

关键词 财商 财商教育 素质教育体系

中图分类号：G645 文献标识码：A

1财商及财商教育内涵

1.1概念解读

财商（Financial Intelligence Quotient），这一词由美国作家兼企业家罗伯特・T ・清崎和莎伦・L・莱希特在其理财丛书《富爸爸穷爸爸》中首次提出，清崎和莱希特认为，财商是由四个方面的专业知识所构成的。第一是会计，学会理财先得学会计算；第二是投资，如何运用手头现有的资金获取更多的财富；第三是市场，学会把握商品在市场的供求情况；第四是法律，它能够帮助企业在合法的范围内有效的进行运营、管理。

财商教育就是建立对待财富的正确态度，了解财富的运动规律，科学合理的运用财富实现人生的梦想。财商教育的目的和任务是向学生传授有关财务知识，理财原理、方法、技巧等财商方面的知识。培养和提高学生的财商及将来走上社会后利用财商解决财务危机问题并致富的能力。

1.2本科学生财商教育现状

根据多项调研数据显示，综合性本科大学更多从大学生心理教育的角度来进行素质教育体系的构建。部分本科专业只在大一入学时开设理财入门课程，后续的课程没有跟进，财商课程没有列入大学生素质教育体系中。而财商教育的缺失“重地”是理工类的院校，由于学科专业设置等原因，学生多是理工背景，学校几乎没有财商课程，连基本的选修课都少之又少，校园财商活动更是寥寥无几，学校忽视了貌似与专业无关的财商教育！

1.3财商教育融入本科学生素质教育体系的意义

财商教育融入本科学生素质教育体系，能更好地提升本科大学生的综合能力。通过财商教育能够更好地培养本科大学生良好的管理能力、沟通能力、决策能力、规划能力、计算能力等综合能力；财商教育融入本科学生素质教育体系，能更好地培养学生创新精神和创业能力，帮助学生更好的进行合理的职业规划，缓解就业压力；财商教育融入本科学生素质教育体系，培养本科大学生良好的财富品质。通过营造良好的财商教育环境和氛围中，更好的培养本科大学生良好的财富品质。

2财商教育融入本科学生素质教育体系构建

2.1财商教育融入本科学生素质教育课程体系构建

财商教育融入本科学生的通识教学体系，以通识公共选修课程的方式来实现，针对不同的教学内容开设相应的公共选修课程。整个财商教育的课程体系建议包括以下内容：

（1）财富认识。包括财富的源头；资源的概念和定义；现代社会的三大资源；现代生活中与财商密切相关的资源五要素等；

（2）财富创造。创业的基本条件、基本知识及基本准备；商业模式的概念及常见的商业模式类型；企业融资的方式；创办公司的流程；创业者应具备的能力并有意识地培养这种能力。

（3）财富管理。投资习惯与理性投资的重要性；基本理财知识、理财技巧；理财工具的认知、职场新人的理财规划和投资建议；理性消费的意义和掌握理性消费的方法；信用在现代市场经济运行中的作用；证券市场的风险及其控制等。

（4）财务自由。财务自由的概念和定义；个人财务自由与社会责任、愿景和文化；财务自由的标准；实现财务自由的有效途径；作为财务自由人所具备的社会责任。

2.2财商教育融入本科学生素质教育实践体系构建

财商教育的实践体系的构建应基于学校的实际情况来建设。充分利用校园条件，结合选修课教学情况可以建立“学生财商实践基地”，培养本科学生实践、动手、操作的习惯和能力。实践基地的要素包括：

（1）信息化交互式教学体验。将财商培训、知识展示、模拟互动、现金流游戏、实际交易五大功能板块合为一体，让学生在财商知识展示全面、配备设施规范合理的环境中学习、提高财商技能。

（2）小小交易市场。六角游戏桌的设计，方便学生之间的交流沟通，设置银行家1名，会计师1名，投资长1名，财务长1名，总务长1名，小组长1名。组成6人小组，进行真实互动交易。

（3）模拟银行、证券、保险、企业营运等；通过模拟银行、证券、保险、企业营运的流程和环节，提升学生对金融行业的认知，提高学生的财商技能。

（4）模拟现实的现金流游戏：利用多媒体定期举行现金流游戏将所学到的财商知识，通过现金流游戏融合其中，从而让学生掌握更多新的知识，提高学生财商技能。

为了更好地让学生参与实践，学校可以建设功能完善的校园一卡通系统，把学校教学管理、财务管理、学生生活管理与银行金融、互联网金融相融合，让学生了解并体验各种有用的金融工具，养成记账、理财的好习惯；也可以开设校园“财商教育”大讲堂，定期举办金融、理财、创业就业、财务自由等财商类讲座；同时将数字校园融入财商教育内容，支持学生组成“财商素质教育”社团并开展相关活动（例如：财商教育进校园活动，互联网金融进校园活动、创业就业实践活动、建立财商俱乐部活动等等）。

3结语

随着社会不断发展进步，财商已经和智商、情商、德商同成为一个现代人在经济社会生存发展的必要能力。作为未来中国经济建设主力军的当代本科学生，本科学生的财商素质教育的培养的现状不容乐观。财商不仅是素质教育的重要组成部分，也是大学生在社会生存的基本能力，社会应重视财商教育，本科院校的学生培养应将财商教育纳入学生的素质教育体系中，同时构建基于财商教育的科学、合理的大学生素质教育体系，提高本科学生的财商水平，以更好地满足社会对本科学生的需求。

参考文献

[1] 张煜.大学生财商培养的若干思考[J].东方企业文化，2012（09）.

第7篇：理性消费的定义范文

关键词:品牌;进入壁垒;品牌壁垒

中图分类号:F062.9 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)10-0010-04

一、看到的现象

(一)作为进入者,外资品牌进入中国电冰箱市场时国内行业进入壁垒失效

中国电冰箱行业历来被看作是市场化程度最高、竞争也最为激烈的行业,拥有一大批产能充沛、技术完善的企业。从20世纪90年代初期开始,电冰箱行业的市场集中度不断提高。这一升势头一直持续到90年代末,1999年CR4达到77.3%,CR8达到96.2%。这一时期(20世纪90年代中后期)也是跨国家电公司大举进入中国最为密集的时期。1996年前后,主要外资家电品牌进入中国电冰箱市场。①

从供给看,1995-2002年8年间,中国电冰箱经历了一次产业整合,在位厂商数量从最高时的207家(1997年)下降至最低时的54家。2000年后一直稳定在60多家。在产能方面,中国电冰箱产量占世界总产量比重逐年上升。截至2002年,中国电冰箱已占全球总产量的1/5以上(见表1)。

按照美国经济学家贝恩的市场结构划分理论,当时中国电冰箱行业已经处于高度集中寡占型(寡占II型)市场,行业进入壁垒极高。但1998年以后,通过合资方式实现了本土化的外资品牌借助在品牌、技术等方面优化组合的强大实力,对国产品牌造成了巨大的冲击。2003年,市场排名前16名的品牌中,6个外资品牌群以30.58%的市场份额达到历史最高值。从中外品牌群的对比看,1998-2004年,外资品牌群有4个(伊莱克斯、西门子、LG、三星)进入Cr8,其中连续4年(2001-2004年)有1个外资品牌(伊莱克斯)进入Cr4。面对着外资品牌的进入,中国电冰箱行业的进入壁垒失效。

(二)作为在位者,外资品牌通过品牌组合重构行业进入壁垒

相反的事列促使笔者从品牌的角度思考国产品牌与外资品牌的竞争问题。跨国公司进入中国市场后,迅速通过并购、独资等各种手段排挤和清除国内品牌,“扬子”、“香雪海”、“中意”、“雪花”、“伯乐”等一大批知名国产冰箱品牌从市场上销声匿迹。这一现象在日化、啤酒等行业也普遍存在。②

与此同时,跨国公司通过系列化产品投资在产品空间上构筑起高进入壁垒。一方面,新进入者进入时难以找到足够的产品空间,挤入已有的产品空间必须付出比在位厂商更高的成本;另一方面在位厂商的多样化产品可以进行风险成本的转移,在新进入者进入时采取灵活的竞争手段阻止进入。例如,汉高公司在华建立了11家企业生产金属化学品、民用粘合剂、家用洗涤品、化妆美容品和工业油脂化学品,“汉高”一共有6大系列产品,其中5个已来到中国。美国宝洁公司1988年进入中国市场,长期处于市场主导地位,市场份额持续第一位。“宝洁”利用“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌战略形成了产品差别化壁垒。品牌之间既有竞争又有自己的特色,具有协同保护功能。潜在进入者想在这些多种品牌交织的特性空间找到获利的需求空间非常困难,多品牌交织对产品特性空间的占据使新进入者的渗透成本很高。

二、问题的提出

根据产业组织理论,进入壁垒和市场集中度之间存在着直接的因果关系。建立在规模经济基础上的主导企业市场份额增加,市场集中度提高的同时,行业进入壁垒也相应提高。一方面,现有行业的最低企业规模MES随技术进步、创新竞争而增加,行业规模经济壁垒得到加强。但是,为什么高集中度与进入壁垒的正相关关系在中国电冰箱行业中失效?

由于产品差异化是集中度与进入壁垒正相关的必要条件,那么,外资品牌是否在产品R&D上具有优势,从而成功突破了中国冰箱行业的进入壁垒呢?从外资企业进入中国的方式看,主要是以合资的形式进入的。如“伊莱克斯”与长沙中意冰箱合资利用其生产线,并购南京伯乐冰箱厂也是基于扩大产能的目的。也就是说,从外资品牌与国内冰箱制造企业合资的最初几年,外资品牌在产品差异化上并不具有明显优势。③

那么,中国电冰箱行业的进入壁垒失效的原因何在?为什么高集中寡占型市场结构并没有对进入者造成进入壁垒?

笔者认为,在高度市场化和宏观产业政策一定的条件下,非对称优势和制度性因素都无法真正成为阻碍厂商进入的壁垒。而基于消费者选择行为的品牌,将成为一种新的壁垒,即品牌壁垒。正是由于缺乏品牌壁垒,家电行业通常使用“价格战”作为扩大市场份额的手段。因而,在面对外资品牌进入时,缺乏有效防御手段。在产品同质化和信息过剩条件下,品牌将作为一种重要的壁垒对企业竞争行为和市场结构产生重要的影响。

三、文献综述:品牌经济学视角

(一)产业组织理论关于进入壁垒的研究

从产业组织理论诞生起,进入壁垒就作为一个重要分析对象归入了产业组织理论的研究体系中。不同产业组织学派对进入壁垒有不同的理论分析。哈佛学派的代表――贝恩(Bain,1956)作为进入壁垒研究的开创者,将厂商竞争优势归纳为绝对成本优势、产品差别化优势和规模经济优势等。芝加哥学派的代表――斯蒂格勒(Stigler,1968)认为“进入壁垒是一种生产成本(在某一个产出水平上),这种成本是一个产业的新进入厂商必须负担而在位厂商无需负担的”。按此定义,可竞争市场理论(Baumol,1981)对进入壁垒的定义与施蒂格勒的定义本质上相同。其认为在位厂商拥有的成本优势是高效率的结果,其进入壁垒主要强调沉没成本,并且是造成进入壁垒的根本原因。

近年来随着行业市场范围越广,产业国际化程度越高,经济学家对进入壁垒的研究也有很大进展:凯夫斯(Caves,1977)、波特等探讨进入壁垒时,将触角扩展到了全部的可流动生产要素,提出了流动壁垒概念。邓宁、巴克利(Buckley)等把产业市场的进入壁垒引入到了国际经营学管理理论领域,提出了国际化企业实现跨国进入的内部和外部壁垒概念。

但这些定义有一个共同点,就是将进入壁垒视为厂商间存在的不对称优势。笔者认为,在商品过剩条件下,生产领域中的优势将会被迅速模仿和扩散,最终失去壁垒作用。而只有从消费者角度,着眼于消费者选择利益最大化,通过正确的品牌策略让消费者重新选择的转换成本提高,才能真正有效防御进入者的潜在竞争。

(二)基于选择成本理论的品牌经济学研究

在品牌经济学范式下,孙曰瑶、刘华军定义了基于选择成本的品牌概念。④ 选择成本CC与品牌品类度b是反方向变动的,CC=l(b),l表示两者的函数关系,并满足:

CC=0当b=1CC=C0当b=0 (1)

(1)式的含义是,当品牌品类度b=1时,消费者认为该品牌就是某个品类,因此在选择时无需和其他品类进行比较,从而选择成本CC=0;当品牌品类度b=0时,此时消费者认为该品牌包含多个品类,因此在选择的时候要进行比较,由于品类数比较多,从而选择成本非常大,甚至是无限大。消费者出于“趋利避害”考虑,将不会选择购买该品牌。

在这一基础上,刘华军通过研究国际贸易壁垒的发展趋势提出了品牌壁垒的概念。⑤他认为,品牌壁垒的产生是由于在一国的产品抵达他国之前,他国已经存在很多在位品牌,而且往往他国的消费者已经对这些在位的品牌形成了一定程度上的消费习惯和品牌认知,因此要使他国的消费者由购买在位品牌转向购买新进入的品牌,则需要克服消费者心理上的认知,而这又是困难的,因为消费者转换品牌过程中存在着转换成本CS,理性的消费者在利益一定条件下将不会选择新品牌,这种由在位品牌带来的消费者的心理认知就构成了品牌壁垒。

笔者认为,理性消费者选择的是选择成本CC最小的品牌,有了消费者的选择和购买,企业的价值才能实现。因而,只有将选择成本CC和转换成本CS最小化,才能构筑阻碍潜在进入者的品牌壁垒。

四、品牌条件下的进入壁垒特点和表现形式

(一)品牌壁垒的排他性

“所谓进入壁垒,是指准备和刚刚进入某一行业的新企业与已有企业,在竞争过程中可能遇到的不利因素,即障碍。进入壁垒的高低,既反映了市场内已有企业优势的大小,也反映了新企业所遇障碍的大小。”⑥这一定义为品牌壁垒的评价和度量提供了一个思路。

消费者在品牌选择过程中的选择成本由品牌品类度决定。因此,当某一品牌等同于某一产品品类时,拥有品牌的在位厂商的垄断地位就越稳固,潜在进入企业的进入难度也就越大。用一个简单的动态博弈的博弈树就可以看出品牌对潜在进入者的影响。

在现实生活中,企业进入市场的行为选择有先后顺序之分,是一种“动态”的博弈(见图1)。假设企业A为产业内在位企业,企业B是潜在进入企业。由于市场对产品需求有限,如果两家都进入这个产业,即同一细分市场中有两家供应商,产业利润就会被平分。当只有一个企业面向市场销售时,就可以售出全部,获得利润2个单位。假定B企业是在看到A企业决策后再决策是否进入,用博弈树来表示两个企业的博弈过程。

在图1中,“博弈树”的每一条“路径”的末端用向量给出A和B的支付,可以用“逆向归纳法”求解这个博弈。在B进行决策的2个“决策结”上,B在左边的决策结上选择“不进入”,而在右边的决策结上选择“进入”,即给定A通过品牌降低消费者选择成本,从而独占某一品类,B就不进入;给定A品牌品类度较低,B就进入,B应避免在A品牌独占某一品类后进入该细分市场更高的消费者选择成本。在这种情况下,A在自己的决策结上当然选择“品牌”,因为他预计当自己选择“品牌”后,B会选择“不进入”,自己就净赚2个单位。最终的均衡解是(品牌,不进入)。在这里能确保B不会在A品牌进入该品类后进入的最重要原因是A品牌等同于品类。因此,如果某一品牌的品类需求度低,就会有潜在进入者通过模仿策略,轻松地进入该产业。在这种情况下,品牌制度下的市场进入壁垒就会降低,起不到应有的进入阻止作用。

(二)品牌壁垒的对立性

根据品牌经济学的基本理论,品牌通过选择成本影响和制约消费者的品牌选择行为,“趋利避害”的理性消费者根据“利益一定条件下的选择成本最小化原则”进行品牌选择。同时,消费者在由品牌转而选择购买品牌的转换品牌过程中存在“转换成本”,该转换成本记入到转换后的品牌,即品牌的选择成本当中。因此,在存在转换成本的条件下,选择成本函数可以改写如下:

CCj=f[bj,CSj]=g(bj)+CSj=g(?琢bi)+CSj=g(|?琢|bi)+CSj,其中,i≠j

各品牌之间的模仿程度由相似系数?琢决定,其中,|?琢|?燮1。

同时,笔者假设:(1)先在位者不存在转换成本;(2)当消费者在不同品类之间转换时不存在转换成本(事实上,笔者也可以认为,当两个品牌的品类度截然相异时,消费者对这两个品类之间的选择如同在一只榔头和一根铁钉之间进行选择,当然也就不存在所谓的“转换成本”了)。

由此可以得证,只有当?琢=-1时,CCj=CCi,在其他情况下,均有CCj>CCi。在此情况下,消费者出于选择成本最优化考虑,仍然会选择原在位品牌。换言之,在品牌i构建起品牌壁垒后,品牌j只能选择避免进入该市场,或者另外开辟“蓝海”,否则,将被消费者投票退出竞争。

(三)构筑品牌壁垒的品牌信用要素

在信息过剩条件下,品牌信用成为消费者完成选择的理性标准,记为b=f(CC)。那么,如果降低选择成本,从而提高品牌的品牌信用度呢?孙曰瑶、刘华军提出了包括品牌信用六要素在内的品牌信用函数。其形式如下:CC=f(BS,DS,MS,RS,NC,TC),其中,选择成本为CC,利益单一性为BS,需求敏感性为DS,商标单义性为MS,记忆持久性为RS,传播公信性为NC,终端确定性为TC。

品牌信用六大要素也是建立和评估品牌壁垒的因子。品牌必须具有明确的定位,即利益单一性,明确界定品牌目标顾客,目标顾客越明确品牌引力越强。而且,该品牌所定义的利益单一性,必须能够引发顾客的购买冲动,即需求敏感性,敏感性越强,品牌引力越强。为了确保品牌永续经营,顾客对于品牌的联想必须持久且不能够产生歧义。此外,在品牌传播过程中,信息的可信性和确定性是传播效率的根本保障。品牌信用度愈高,在此基础上构筑的品牌壁垒才能愈难以跨越。

五、结论

提高进入壁垒是实现产业结构升级的重要方面,但在产品同质化和信息过剩条件下,规模经济无法构筑起真正意义上的行业进入壁垒。笔者运用品牌经济学一般原理,将对进入壁垒的研究从厂商转向消费者。品牌作为消费者选择符号,具有持久性和排他性,一旦成功地构筑起品牌壁垒,新进入者在进入该行业时将面临巨大的转换成本。因而,由品牌构筑起来的壁垒对于防止进入者也更为持久更为有效。

在代工模式下,中国制造业经过30多年的发展成为“世界工厂”。在从“中国制造”向“中国创造”的转变过程中,品牌升级是一个很重要的环节或者是一个升级的路径。在中国市场,国产品牌只有加大品牌建设的力度,提高品牌的知名度和美誉度,才能有效抵御外资品牌的侵蚀。在“走向世界”的过程中,中国企业面临着发达国家的种种壁垒,如技术、法律、专利等。但是,欧美跨国企业在本土构筑的品牌壁垒才是最难逾越也是最终需要面对的进入壁垒。希望笔者的研究为中国企业的海外战略提供借鉴。

注释:

①上世纪90年代中期,跨国电冰箱制造企业纷纷进入中国市场。1992年,夏普株式会社与广电集团合资;1995年,松下电器与无锡小天鹅集团合资;美国惠尔浦公司与北京雪花电器合资;三星株式会社与苏州香雪海电器合资;LG与泰州春兰合资;1996年,美泰克与荣事达合资;德国博世―西门子家电集团与扬子集团合资;1997年,瑞典伊莱克斯与长沙中意电器集团合资。至此,全球主要家电制造企业均以合资的方式进入中国市场。

②据统计,啤酒产业中年产超过500万吨的企业合资率超过70%,使用外方品牌的超过一半。在外资企业并购的大潮中,曾经耳熟能详的民族品牌,如活力28、熊猫洗衣粉、扬子冰箱、红梅音响、北冰洋碳酸型饮料等都被外企打入了冷宫。

③近年来,外资品牌已经成为了中国电冰箱行业的在位者,由于供应链的本土化,产品差异化的客观方面几乎不明显。

④刘华军:《品牌经济学的理论基础》,《财经研究》,2007年第1期,第36-43页;孙曰瑶,刘华军:《品牌经济学原理》,经济科学出版社,2007年版。

⑤刘华军:《国际贸易中的品牌壁垒及其跨越――基于品牌经济学视角的理论与策略研究》,《经济学家》,2009年第5期,第87-92页。

⑥吴汉洪:《西方寡头市场理论与中国市场立法》,经济科学出版社,1998年版,第58页。

参考文献:

[1]Shepherd W. G. The elements of Market structure [J]. The review of economics and statistics,1972.

[2]孙曰瑶,刘华军.品牌经济学原理[M].北京:经济科学出版社,2007.

[3]刘华军.品牌经济学的理论基础[J].财经研究,2007,(1).

[4]刘华军.国际贸易中的品牌壁垒及其跨越――基于品牌经济学视角的理论与策略研究[J].经济学家,2009,(5).

[5]吴汉洪.西方寡头市场理论与中国市场立法[M].北京:经济科学出版社,1998.

第8篇：理性消费的定义范文

关键词：奢侈品；价差；关税政策；消费心理；奢侈品品牌

一、奢侈品

1.奢侈品定义

在西方语言中“奢侈”更多是褒义的，但是在中国传统道德观念和行为方式中，“奢侈”常带有贬义色彩，人们容易将“奢侈品”与炫耀、浪费等相联系。什么是奢侈品？《牛津高级辞典》解释为：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；《大不列颠百科全书》这样阐述：供奢侈享受的并非生活必需的商品和劳务；《汉语大词典》将其描述为不是基本生活必不可少的高级消费品；上海译文出版社出版的《新英汉词典》：昂贵并且稀有的东西。根据马斯洛的层次需求理论我们可以将奢侈品定义为是成功人士为了满足高于普通物质需求以及情感和自尊需求的一种非必需品，它们存在的意义在于“自我实现”的需要。

2.奢侈品分类

从实物和非实物的角度，可以将其分为汽车、手表、服饰和化妆品等实物类，各类具有奢侈品性质的服务商品或者顾客享受的奢侈服务等非实物；从价格角度，可简单分为入门奢侈品、中级奢侈品和顶级奢侈品；从商品种类的角度，可分为如下六大类：各种昂贵的艺术品、属于交通工具的奢侈品、个人装备的奢侈品、休闲旅游方面的奢侈品、居住方面的奢侈品、饮食方面的奢侈品；从消费需求的角度，按照奢侈品消费者的不同诉求可分为炫耀型奢侈品和体验型奢侈品两种。

如今，奢侈品产业已经成为一个国家经济腾飞和文化崛起的重要标志之一，成为城市社会生活和经济生活的重要内容之一。奢侈品产业与生俱来的“文化性、高价值、低污染、低能耗”的特征，无疑与现代大部分产业高端化、经济低碳化的发展方向相吻合的。所以，从一定程度上来说奢侈品产业的发展是社会进步发展的体现。

二、我国奢侈品消费市场现状

我国2010年内地奢侈品消费者达到约1.7亿人，成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费国。内地奢侈品销售总额在2011年达到126亿美元，消费总额占全球奢侈品的28%，这一数据并不包括私人飞机、游艇和豪华汽车的消费额。根据科尔尼咨询公司2013年10月18日的一份新调查报告，全球约三分之二的奢侈品被仅仅2%的中国人消费了。然而，其中仅有24%的消费额产生于中国大陆，剩下的76%来自海外（欧洲35%、以美国为主的美洲16%、除中国内地的亚洲23%）。

我国奢侈品消费者之所以倾向于境外购买，主要是由于以下几个原因：一方面，越来越多的消费者意识到关税、价格歧视、原产地效应等因素导致国外奢侈品价格普遍低于国内，例如欧洲市场的奢侈品价格要比国内低出20%-30%；另一方面，互联网的快速渗透、专业代购机构和跨境物流公司快速发展使得跨境购物越来越便利。在这二者的共同作用下导致大量内需外流，这一现象对我国国内奢侈品经济的冲击是巨大的。

内需外流的根本原因是价格差异的存在，据统计，在供货价格上亚洲要高于美洲和欧洲近10%（日本的价格是亚洲国家中最高的）而美洲的价格又比欧洲高。从中、美、日三国的一些奢侈品品牌的零售价格来看，美国的价格要比我国低30%-50%，日本比我国高3%-20%。所以，我国奢侈品价格高是一个不争的事实，例如，星巴克的一杯美式咖啡在中国比美国贵75%。

三、国内外奢侈品巨大价差背后的原因

为什么我国的奢侈品价格如此之高？与其他国家的价格差如此之大？

说到客观的原因，首先要提到的是政策问题。对于任何的进口商品，进口国家会依照相关税法收取一定的税收。世界奢侈品协会对于奢侈品的税率也有明确的规定，对于进口的奢侈品我国主要征收17%的增值税和消费税。世界奢侈品协会全球奢侈品牌价格构成公式：中国市场零售价格=原材料5%+加工成本10%（含设计、成品加工、运输）+利润保有率45%（品牌定价与年度价格涨幅）+广告与公关活动成本8%（年度）+专卖店年度拓展成本6%（含商业便利条件）+人力资源团队成本10%（年度）+进口关税、消费税部分增值税等综合税率平均值16%。由于我国政府对奢侈品征收过高的综合税率，所以一定程度上导致进口奢侈品的零售价格过高。然而我国并不是综合税率征收最高的国家，印度的综合税率征收额最高，但是他们进口奢侈品的价格却比我们低，这说明高税负并不是国内外价差形成的主要原因。

不同于房地产等产业，奢侈品行业的国内定价可操作性大，政府调节力度较少，所以一定程度上造成了价格的哄抬。经济市场中价格策略、营销策略以及物流体系不完善等原因一定程度上也导致了这一价格差。关于价格策略，国际奢侈品企业针对不同地区市场的特点采取不同的定价策略。在中国的利润保有率为45%，北美为30%，欧洲为20%，所以从一开始进价竞争就是不平等的，但是我们又不得不接受。“物以稀为贵”是市场经济特点之一，很多企业为了获得更大的利润采取了“半饥饿”营销策略。所谓“半饥饿”其实是一种市场状态，企业通过一些限量版的产品使得市场供给小于需求，从而提高价格，实现最大效益。正如我们之前提到的商品的零售价格包括很多产生于流通环节的费用，由于国内物流体系的不完善，存在高额的物流成本。通常来说，进口的奢侈品会经过亚太地区、大中华地区、再到内地城市区域，产品会经由供应商、运货商、商、零售商至少四个主体，冗长的分销环节以及产生的高昂的流通成本导致价格的提高。

除此之外，由于中国自主的奢侈品品牌尚未形成，国际品牌形成寡头垄断，国内奢侈品市场竞争不足，无论是在品牌还是价格上我们都没有主动权，只有被迫接受高昂的价格。

从主观上考虑，一方面，我国对奢侈品的消费需求逐渐增大。经济衰退以来， 中国内地奢侈品销售额增长12%，达到96亿美元，占全球奢侈品消费市场的25%。与此同时，2009年全球奢侈品消费总规模同比下降8%。其中，美国、日本、欧洲市场分别同比下降16%、10%、8%。

另一方面，“非理性”消费观念引导国内消费者盲目消费。根源于名人的示范效应，存在一部分奢侈品消费者出于炫耀或希望获得社会尊重或认同的目的来消费奢侈品。这些“非理性”的消费者试图通过高昂的价格实现内心对虚荣的渴求，所以对于价格他们是不在乎的，甚至渴求更高价格的产品。

除此之外还有一个原因是外来文化渗透的作用，国内不乏一些对西方文化高度认同的消费者，他们摒弃中国传统文化，一味追随外来产品，从而也导致对进口奢侈的巨大需求。

通过分析了我国奢侈品与国外巨大的价格差的原因，目前我国国内奢侈品发展市场是不太乐观的。为了中国奢侈品市场的健康发展，为了减少内需外流保证我国政府的税收收入，同时为了引导国内消费者合理消费和推动中国自主奢侈品品牌的发展，需要采取一定措施来实现奢侈品价格的回落，从而改善国内的奢侈品市场现状。

四、针对巨大价差采取的措施

1.加快完善相关法律规范

在市场准入管理上，不断修的相关规定条例，将外商投资商业企业的审批权力逐步下放到地方，简化各项审批程序；在奢侈品进出口管理上，不断完善进境物品进口税税则归类表，及时调整进口税率。

2.适度调整财政税收政策

一方面，对奢侈品的关税进行细分，实行区别对待。我们可以根据过度消费的产品是否会影响人类的健康、扰乱社会秩序以及危害生态环境等将其划分为特殊和非特殊的奢侈品、可再生和不可再生的消费品、高能耗和高档次的消费品以及挥霍性的消费品的等。根据消费品的性质及性能相应增加或减少税收，从而实现建设理性消费、节约资源能源的和谐社会。

另一方面， 适度调整消费税征收范围和消费税税率。一定程度上降低那些人们为了提高生活质量的消费品的税收以促进消费，从而扩大内需，实现经济增长；对于受众有限的顶级奢侈品开征新的消费税，发挥消费税在调节收入差距方面的功能，减少不合理消费的现象。

降低关税还可以立足于减少流通征收环节，进一步完善物流体系，构建电子商务，实现直销模式，这一方式不仅减少由于供应商、运货商、商和零售商获取利润而增加的流通成本，而且节省了选址、装修等产生的费用，最终为零售商提供了降价空间。

3.重视我国自主奢侈品品牌的培育

提升品牌内涵，挖掘中国文化元素。以上海滩为例，其通过中西方设计师的合作，在核心系列产品中将西式的剪裁搭配中国的如意扣、旗袍的外观，从而表现出中西元素的融合与平衡。其次，发挥本土优势，打造特色产品。中国的传统奢侈品主要集中在丝绸、酒类及瓷器等领域，这些文化价值正是我国奢侈品增值和发展的关键所在。然后，顺应市场需求，提供定制化产品和服务。要强调和体现品牌的独特性，根据不同客户需求，实行定制化生产和服务。加大跨品牌合作力度，在奢侈品开发、品牌运营管理等方面向欧美国家学习，引进顶级的设计人才。最后，结合中国实际情况，创新企业管理方式，有效运用网络这一最具颠覆性和创新性的沟通渠道，利用新的营销方式。引导消费者树立理性消费奢侈品的观念，更多的注重品牌文化及发展历史，而不是一味追求虚荣心的满足。

由此可见，国内奢侈品价格之高是由中国政府、国际奢侈品企业、中国消费者、奢侈品渠道经销商以及中国内地缺乏竞争优势的奢侈品市场共同作用造成的，为了国内奢侈品市场的健康发展，实现国内奢侈品品牌的崛起，我们应该从以上几个方面入手，作为中国消费者，我们有义务和责任推动中国奢侈品市场的健康发展。

参考文献：

[1]《牛津高级辞典》、《大不列颠百科全书》、《汉语大词典》.

[2]范旭光.中国内地去年奢侈品消费高达107亿元[N].新京报，2011，6，10.

[3]中国奢侈品市场研究报告[R].科尔尼咨询公司.

[4]马可佳等.奢侈品中国定价高于他国[N].第一财金日报，2012，3，14.

[5]世界奢侈品协会：奢侈品全球定价策略中国最高[DB/OL].

[6]高金城.基于中国奢侈品市场持续健康发展的奢侈品价格问题研究[J].商业经济研究，2015（15）.

[7]荆林波主编.中国商业发展报告2010-2011[M].北京：社科文献出版社，2011.

[8]郭馨梅.中国奢侈品消费---金融危机对其影响及后金融危机时代的发展[D].北京工商大学，2010.

第9篇：理性消费的定义范文

【关键词】 养生；行业；意识；科普

1 养生的定义

养生一词，古而有之。其意有二：一是指保养生命；维持生计。汉朝时的荀悦在《申鉴・政体》中写道：“故在上者，先丰民财以定其志，帝耕籍田，后桑蚕宫，国无游民，野无荒业，财不虚用，力不妄加，以周民事，是谓养生。”唐代大家韩愈的《与李翱书》中写道：“仆之家本穷空，重遇攻 ，衣服无所得，养生之具无所有；二是指摄养身心使长寿。《庄子・养生主》：“保养身体养生之道得养生焉。”古人对养生的理解是一个递进的关系，养生首先是要活着，其次是要健康长寿的活着。现代人们生活水平普遍提高，维持生计已不成为问题。如何提高生命质量，已经成为养生的重点。

2 养生的重要性

人存于世，健康是获得幸福和成功的根本，而疾病和死亡则是一切的死敌。如何抵御疾病，获得健康？西方说：“预防胜于治疗”，东方的《素问・四气调神大论》中提出：“是故圣人不治已病治未病，不治已乱治未乱，此之谓也。夫病已成而后药之，乱已成而后治之，譬犹渴而穿井，斗而铸锥，不亦晚乎！”由此可见，东西方对疾病有着共同的看法：疾病治疗不容易，预防与早期治疗疾病是必要的手段。人类的身体就像一部机器，从出生开始便在不停地运转。运转时间长了难免会出现问题，躯体的、心理的，潜在的、明确的。从某种意义上讲，现代的生存环境、文明程度虽然在提高，但自然环境却越来越恶劣。气候反常、病毒变异、雾霾严重，各种废气、废水、农药、激素、添加剂，破坏着人们赖以生存的环境。激烈的竞争，紧张的节奏，日益加大的生活压力、抽烟、酗酒、夜生活，看似能暂时缓解压力，却从根本上破坏了正常的生活规律，打乱了人体正常的生物钟，造成了生理和心理上的伤害。在这样复杂而恶劣的环境中生存，养生是提高自身免疫力、延缓衰老、预防疾病、获得健康的最佳途径。

3 目前我国养生行业状况

3.1 养生行业混乱

养生保健在中国有着悠久的历史和深厚的文化积淀，特别是近年来，随着我国经济持续稳定快速的发展，人民生活水平大幅度提高，带动了养生保健业的快速发展，成为服务业中的重要组成部分，为提高人民生活质量发挥了重要作用。但我国养生保健产业起步晚，发展空间大，行业发展秩序较混乱。由于存在着从业人员参差不齐，国家有关部门监管力度不足等原因，生产假冒伪劣产品时有发生、服务水平普遍不高、虚假宣传、违规宣传、专家教授的资质认证等问题，使人们在进行消费选择时往往有无所适从之感。很多人因此对养生保健持有观望、怀疑、拒绝的态度。

3.2 极端的养生意识

现阶段，我国的养生状况十分混乱。国人对养生的态度极端而模糊，有人对其嗤之以鼻，一心扑在事业、理想、家庭上，对于自己的身体状况毫不在意，认为养生是浪费时间。生病了自有医院、医生救治；而另一些人极度关注自身的健康问题，为此不惜花费重金，试用极端手段。为了养生采取一种谨小慎微的极端的生活方式。吃一口饭、喝一口水都要计算好计量、时辰，散一次步都要数步数、算距离，致使养生不再是一种健康的生活方式和理念，反而成了一种负担。

事实上，无论是大而化之，还是规行矩步都是错误的养生态度。养生的意义在于可以维护人体的健康。健康是一切的前提，只有身体健康的人才有能力为事业打拼、为家庭努力，才能担负起家庭和社会的双重责任。而另一方面拥有健康的身体是为了享受生活，为了积极、乐观地过好每一天，不是为了养生而活着。养生是保持健康的手段和方法，不是生活的枷锁。不要因养生而整日忧心重重。

3.3 养生方法杂而无章

中国的养生之术传承千年，以中华民族特有的养生理论为依据，基本概括了几千年来医药、饮食、宗教、民俗、武术等各个领域，经过几千年实践的积累和经验的总结所得到的，适合于中国人体质的独具特色的养生方法。目前因为养生行业的混乱，“养生专家”不遗余力地宣传各自的养生方法、养生产品，常常是一个说冷一个说热，你说东他说西，还有一些全力鼓吹从西方照搬的养生理论，完全忽略了东西方人种体质的差异，让人无从选择。

4 科普养生知识的重要性

4.1 可以纠正错误养生态度

对养生知识有了足够的了解和正确的认识后，才能以正确的态度，将养生变成一种生活方式。人之生存，总有生死，人并不是怕死，而是要有一个健康的生命，有了健康的生命，自然就会长寿。所谓的养生，并不等于不干活、不工作，而是要劳逸结合。年轻人有了健康的身体才能更好地工作，老年人有了健康的身体也能做一些力所能及的事情，不会给家人增加负担。所以不管是年轻人，还是老年人都应讲究养生。

4.2 引导正确的养生方式

养生，就是通过各种方法增强体质、预防疾病，从而达到延年益寿的一种医事活动。所谓养，即保养、调养、补养；所谓生，就是生命、生存、生长。总之，养生就是保养生命的意思。即以调阴阳、和气血、保精神为原则，运用调神、导引吐纳、四时调摄、食养、药养、节欲、辟谷等多种方法，调整体力，以期达到抵御与防治疾病，使身体健康长寿的目的。

养生是一个过程，是一种生活方式。身体这部机器只有注重保养和维修，机器运行状态才会良好，使用寿命就会长。养生对身体的作用是任何治疗手段都无法代替的。在健康的时候，要对身体进行日常的保养与维护，平衡人体内外正邪强弱，在身体还没有受到损伤时加固防御系统，就能提早进行疾病的预防，延缓衰老，提高生命质量。加固防御体系的方法就是养生。打个比方，生病的身体好像着了火的房子，就算在起火的第一时间用最完美的救火技术、设备也不可能将着过火的痕迹完全抹去。

4.3 促进养生行业健康发展

一种行业的健康发展是因为它遵循了良性发展规律和秩序。而对他最好的约束不仅仅是依靠法律制度，更需要有良性的、理性的市场需求。养生知识普及的力度不足，无法进行理性消费是我国养生业发展处于无序混乱状态的原因之一。如果没有充足的正确知识支持理性消费选择的市场，是最容易出现浑水摸鱼的现象。因此，养生知识的科学普及会在客观上促进养生业的健康发展。

参考文献

[ 1 ] 张筱君.养生保健莫陷误区[J].健身科学.2015（05）

[ 2 ] 张文娟.中医养生会馆的概念及类型初探[J/OL].城市建筑