消费者的行为研究精选(九篇)

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第1篇：消费者的行为研究范文

［关键词］低碳经济；低碳消费；消费者行为

［中图分类号］F270［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）18-0037-02

1 引 言

地球变暖这一事实早在1992年联合国环境与发展会议上便得到了人们的认可,2009年哥本哈根世界气候大会的召开,让低碳一词进入人类的视线,由二氧化碳等温室气体排放加剧引起的气候问题更进一步地引起了全世界范围的关注,中国作为一个世界上最大的煤炭生产国和消费国,碳排量的降低迫在眉睫,欧美一些发达国家对碳减排进行了量化,如英国计划要在2020年减少30%,截至2050年,须减少60%,挪威计划在2050年前降低50%~80%。面对国内外环境的双重压力,中国作为一个负责任的大国,发展低碳经济已是不二选择。

然而,低碳经济是以“三低”(低污染、低排放、低能耗)为基础,通过技术创新和制度创新来降低能耗和减少污染物排放,建立新的能源结构。推动低碳经济发展的关键是技术进步的创新和能源结构的调整,目前中国的低碳技术研发和创新能力有限、能源结构不合理、能源利用率不高、技术应用率较低。在现有的技术条件下,引导消费者进行低碳消费行为,培养国民的低碳消费生活方式,是我国发展低碳经济的重要环节之一。

出于能源经济安全和环境恶化原因,低碳消费方式在过去40年里引起学者极大的兴趣。最初的低碳消费行为研究始于20世纪70年代初,由于石油危机的发生,学者们开始对能源保护,特别是如何鼓励人们减少能源消耗,进行了大量研究。20世纪70～80年代能源保护研究的重点是各种节约能源的行为干预方法(包括加强能源节约宣传,提供能源使用结果的反馈信息,以及制定家庭能源节约目标等)的应用。如果说早期的低碳消费行为研究大部分受高油价和对能源安全的关心驱动,那么20世纪90年代到21世纪初的相关研究则更多地受可持续发展和气候变暖的影响。学者们开始更多地考虑环境行为和可持续消费,如循环利用,购买高能效电器,废弃物处理和绿色交通运输方式(Geller,2002；Jackson，2006)。这个时期的一些研究发现虽然消费者开始关心气候变化,但是他们却并不愿意改变日常高碳消费行为去解决气候变化问题(Goldblatt，2005)。一些研究还发现消费者对环境的信念和态度对能源消费并没有显著影响,而经济上的节约和可观察的能源利用方式比环境因素更具激励作用(Dwyer et al.,1993)。面对消费者在低碳态度与行为上的不一致,Geller认为需要将行为干预措施与社会营销技术结合起来,从而促使消费者不仅在行为上向低碳消费方式转变,而且让这种改变具有长期性(Geller，2002)。

总的来说,如何减少人们高能耗、高污染、高排放的消费模式一直以来是低碳消费行为研究的重点。虽然人们对低碳消费模式重视的原因从20世纪70年代的能源供应安全逐渐转移到如今的气候环境影响,但所有问题的核心仍然是如何使人们从高碳消费行为转变为低碳消费行为。这个问题的解决则需要进一步理解社会心理学领域的行为改变理论。

2 消费者低碳行为影响因素分析

2.1 消费结构

所谓低碳消费结构就是一种更加侧重于精神消费与文化消费的消费结构,是一个动态的过程,是不合理的、低层次的状态逐步向合理的、高层次的状态调整或变迁的过程。包括两种类型：一种是在一定的消费水平下的优化,即消费结构的合理化；另一种是由低层次的消费结构向高层次的消费结构转变,即消费结构的升级化。消费结构的低碳化是消费结构横向优化的过程,而升级化则是消费结构纵向优化的过程。低碳消费结构主要体现在：消费结构应体现出使人们较好地满足多层次的需求,保证人的智力、体力充分而自由的发展；消费结构应体现出利用经济资源的合理性,引导产业结构的优化,提高资源的配置效率；消费结构应体现出两个文明建设,有利于人们形成科学、健康的生活方式。

2.2 消费水平

目前,消费者对低碳房地产缺乏整体认知,并且居民对低碳建筑的价格较为敏感。尽管居民对低碳住宅的建设开发是支持的,但低碳住宅的消费情况却不容乐观,从部分低碳住宅的消费倾向报告中发现,无论是传统住宅还是新建住宅,居民主要偏好于住宅的经济性、质量保障性以及地理位置优越性,而对住宅的低碳性的关注程度则较低。

2.3 消费环境

首先,建筑群规划设计不合理,房地产企业往往只考虑在一定的建筑用地上建造更多的住宅,追逐企业效益最大化,而违背建筑间适宜间隔标准,建筑物过度密集影响采光与通风效果。其次,建设规划选址往往存在随意性,没有考虑与周边绿色环境的良好结合,90%以上的建筑都是临街而建,居民在居住工程中,饱受噪声、灰尘与有害气体的污染。再次,在建筑设计方面,我国毛坯房大量充斥市场,比重达到了80%,居民在入住前必须进行二次装修,在使用建筑材料和施工过程中造成大量装修垃圾及能源的耗费,增加了含碳有害气体的排放。最后,全国城镇中心区目前建筑设计存在问题、房屋抗震性能没有达到合理标准、建筑质量整体或局部不合格、严重耗能、房龄30～40年以上,甚至才10～20年就已存在严重问题的危旧房屋面积超过了40亿平方米。房屋拆迁和重建都会增加建筑的含碳气体的排放,对环境产生二次污染。

2.4 消费者认知

我国房地产企业的发展模式属于粗放型,依然不能摆脱过度追求利益最大化的心态,缩减在建设节能技术方面研发投入,导致在房地产企业自身研发能力不强。目前,我国房地产开发过程中低碳开发技术研发进展缓慢,新型建筑材料的创新能力不强,是我国房地产企业在低碳发展中存在的主要限制因素。我国房地产企业总体低碳技术水平较低,在建筑采暖耗热量方面与同纬度发达国家相比总耗能较大。发达国家低碳房地产开发主要使用高新技术设备增加太阳光的利用,增加保温与防止阳光直射以及配备资源回收利用循环系统等措施降低碳排放。

3 提升消费者低碳消费行为效果的对策

3.1 改善消费者低碳消费结构

低碳房地产发展在我国处于初期发展阶段,对于房地产企业而言,所面临的困难和挑战是巨大的,因而需要房地产企业充分把握政策,增强房地产企业的低碳发展意识,形成低碳房地产开发模式,推进房地产企业低碳发展。房地产企业在低碳发展过程中,应在实施低碳措施和对策中，以及低碳技术的研发使用中充分利用政府制定的包括规制性政策、市场性政策及参与性政策等低碳发展建筑政策的支持,通过对制定和实施的建筑节能标准规范、法律法规等政策的掌握和运用,来促进低碳房地产的发展。房地产企业面对低碳经济的影响,应合理利用国家制定的对低碳房地产企业实行减免税收、财政补贴、政府采购、绿色信贷等相关政策,以降低低碳房地产开发项目的开发成本,利用对低碳房地产消费者提供抵押贷款、减税、补贴等优惠政策,投入更多的资金主动参与到低碳房地产开发建设行列中。

3.2 提高消费者低碳消费水平

低碳社区的建设需要消费者自觉遵守的环保意识,加大宣传力度以得到消费者的认同是房地产企业提高消费者对低碳房地产认知度的有效措施。房地产企业还可以利用报纸等媒体引导消费者低碳消费的观念,向消费者大力宣传低碳绿色环保理念和低碳房地产,提高人们的低碳觉悟和认识,让人们认识到节约资源、降低能耗、减少碳排放及控制环境污染等需要每个人的共同努力,使低碳生活被广大消费者认同和接受,并自觉去通过使用低碳家具、家电等措施保持住宅的环保特性,促进低碳社区的形成与实施。消费者的行为方式决定碳的排放量,因此房地产企业应积极提倡低碳生活方式,使消费者认同低碳住宅可以为消费者节省很多费用,把节约水、电等节能、降耗、低排放等行为变为消费者生活中的自觉行为,将有利于促进房地产低碳发展的进程。

3.3 营造良好的低碳消费环境

低碳的理念要求房地产企业不仅要关注产品本身的价值,更要关注其社会价值、环境价值。房地产企业转变经营管理观念,不是一个简单的实践性问题,它依赖于房地产企业经营理念和管理中的发展模式,其中包括房地产企业对房地产的开发理念、在企业经营中的管理心态、房地产企业面对低碳经济的要求、在战略措施制定以及对房地产开发品质的审美倾向等。这些不但影响房地产企业的发展前景,还是企业经营管理文化积淀的最终产物。房地产企业要想具备低碳竞争力,就要首先在观念上理解和认同低碳房地产的价值性。低碳房地产本身有其技术性的一面,需要通过选用适当的开发策略和建筑技术来实现。因此,房地产企业需要扭转经营管理的误区,在理念上对其进行加工和转化,在房地产开发和服务中体现简约、实用、低碳、安全的理念和价值观,增强企业的综合竞争力。房地产企业之间的竞争分为产品竞争和品牌文化竞争,而最主要的竞争就是品牌文化的竞争。

3.4 提高消费者低碳消费的认知度

房地产企业要从长远规划考虑,遵循可持续发展的原则,从整体上减少房地产开发建设及使用过程中对环境的影响以及对资源的消耗。房地产企业低碳发展首先要做好项目选址工作,合理规划小区布局,在建筑物的设计方面应尽量与周围环境保持和谐,通过亲近自然的采光和通风设计,能够在最大程度上提高环境的利用率,体现低碳理念,从而实现生活品质与低碳理念的和谐统一。此外,还可以通过扩大绿化面积的方法,充分发挥森林碳汇作用,吸收小区空气中的二氧化碳,使空气得以净化,减缓温室效应。

参考文献：

第2篇：消费者的行为研究范文

关键词：消费者行为 支持向量机 保健品 仿真技术

引言

消费者行为不仅是营销策略的基础，也是目前的热点研究话题之一。国外早在20世纪50年代就形成了以市场为导向的营销理念，消费者由“经济人”向“社会人”转变；20世纪80年代进入个性化营销（微量营销）阶段，开始了以研究消费者行为为主要任务的营销手段。消费者作为“社会人”，其行为除受自身属性的影响外，还受消费行为心理、市场前景和预期效果等的作用。因此，分析不同消费者的属性，总结影响它们的各种因素，揭示消费行为的变化规律，建立购买行为的分类模型，为今后研究消费者行为的回归问题奠定基础。

保健品行业发展

我国的保健品行业从20世纪80年代起步，经过二十多年的发展逐渐壮大（徐剑锋，2011），“保健”一词深入人心。保健品的发展趋势如表1所示。但就人均来看，我国的保健品消费仅为欧洲发达国家的30%左右，还有很大的增长空间。为了减缓竞争程度的加剧，开辟更广的消费途径，保健品进入了新的变革期。

SVM模型构建

支持向量机（SVM）（邓乃杨等，2004）基于VC维理论和结构风险最小化原理，通过核函数实现到高维空间的非线性映射，引入松弛变量和惩罚参数，具有良好的泛化能力或推广能力。其一般步骤如下：

第一步：给定训练集T={（x1，y1），…，（xl，yl）}∈（Rn×y）l，其中xi∈Rn，指样本的各属性指标；yi∈y={1，-1}，i=1，…，l，代表分类标签。

第二步：选取合适的核函数K（x，x`）和惩罚参数C>0，引入非负的松弛变量ξi=（ξ1，…， ξl）T，其中ξi用来软化约束条件，获得广义最优超平面的原始最优化问题：

s.t. yi（（w·xi）+b）≥1-ξi，i=1，…l，

ξi≥0，i=1，…l，C≥0.

第三步：引入Lagrange函数：，其中α=（α1，…αl）T∈Rl+为Lagrange乘子。

第四步：由KKT条件bL（w，b，α）=0，wL（w，b，α）=0和ξL（w，b，α）=0，得到原始问题的对偶问题即凸二次规划问题：，

，得解α*=（α*1，…α*l）T。

第五步：计算，选取位于开区间（0，c）中的α*的分量α*j，据此计算。

第六步：构造决策函数：，其中符号参数

实例仿真

（一）数据的预处理

原始数据通过问卷的形式获得，问卷主要针对消费者自身的属性（包括性别、年龄、学历、工作地、收入状况、职务类别、消费心理（张丽莉，2010）、市场看法等）展开，并将属性特征进行数据化处理（见表2）。

（二）SVM的训练与预测

发放调查问卷55份，收回52份，收回率94.5%；经过合理性选择，得到有效问卷46份，有效率约占收回问卷的88.5%，整理得到如表3所示的原始数据。

根据SVM进行分类预测的一般步骤，将表3中编号i=1…35的样本作为训练集，得到相对的最优参数、训练模型；i=36…41作为测试集，用来检测各参数和优化SVM模型；通过预测i=42…46的样本，得到如表4所示的预测结果。

（三）结果分析

本文借助计算机仿真技术，通过选取不同的核函数和合适的参数（李盼池等，2005）实现了对消费者行为的预测，而且预测准确度很高，直观展示了SVM在建立消费者行为模型上，具有一定的实用价值。在模拟实验中，选取RBF核函数会得到比使用其他核函数图像更加平滑，拟合效果更好，在以后的使用中应优先考虑。

结论

指标向量xi的多维性，造成了仿真实验中大量复杂的运算，这时选择合适的核函数至关重要。不同的核函数在解决不同的问题上发挥着不同的作用。本文通过对常见的四个核函数模拟分析，用其构成的SVM模型进行消费者行为预测。实验表明，SVM相对于其他分类算法在真实分类中的不理想效果，具有更高的准确度和实用性。

在此之前研究消费者行为方面的论文，多是针对单一属性的消费群体进行分析的。本文在小样本条件下，基于支持向量机原理，对影响购买行为的不同因素进行较为系统的分析归纳，并将已有的数据与现有的libsvm工具箱等计算机技术相结合进行SVM分类机仿真建模，得到决策函数，实现对单一消费者进行行为分析和预测，更直接地对保健品的生产、营销和定位提供指导，为企业有计划、有准备地进行营销活动提供理论支持。

尽管如此，本文也存在着一些潜在不足，如问卷的选项设置或有不尽合理的地方；问卷采用网上的方式，其真实性难以保证等。支持向量机在消费者行为方面的研究还属于发展阶段，很多工作有待于进一步研究：如何选择更合理的属性特征、更合适的核函数和参数，提高模型的泛化能力或推广能力；怎样建立高精度的消费者购买能力与属性特征的回归模型；如何将支持向量机算法与其他算法相结合，提高解决问题的速度和效率等。

综上所述，支持向量机通过选择适当的核函数和参数，在解决小样本、高维模式和非线性问题上具有很强的优势。在对消费者行为模式的研究中，得到的预测效果将比其他数学模型准确很多，具有广泛的实践价值。

参考文献：

1.李国正.支持向量机导论[M].电子工业出版社，2003

2.徐剑锋.保健品的消费者行为分析及其营销探讨[J].时代金融，2011（21）

3.邓乃杨，田英杰著.数据挖掘中的新方法：支持向量机[M].科学出版社，2004

4.张丽莉.消费心理学[M].清华大学出版社，2010

第3篇：消费者的行为研究范文

[关键词]消费者道德　消费者不道德行为　行为获利　企业评价

一、引言

消费者不道德行为广泛存在于各行各业中，尤其零售业。近年来，伴随着这种行为的频繁曝光，越来越多人开始将其视为影响商业经营的关键因素之一。国内外学者、理论实践者也纷纷将目光投向商业道德领域，比如文献[1][2]。正如Vitell&Muncy所言，消费者才是商业互动的参与主体，如果忽略了他们在商业道德中所起的作用，将必然导致对商业道德内涵理解的片面化。那么，什么是消费者不道德行为？这一行为的影响因素有哪些？对于希望减少消费者不道德行为的企业来说，这些疑问的解决无疑变得十分重要。当然，这也将有助于政府改善企业经营环境，保护企业知识产权，确保交易有序进行。

二、消费者道德的相关理论

1.消费者道德

Muncy和Vitell (1992)首次将消费者道德被定义为“引导个体或群体在获得.使用和丢弃产品或服务时所伴随的道德准则和标准”。

2.消费者不道德行为

继Muncy和Vitell的研究之后，学者Fullerton和Punj(1993)[5]在共同合作的文献中指出消费者不道德行为是，在消费情境中发生的一些有悖于日常在这种情境中可以被销售人员及其他消费者接受的行为，并且这些行为在销售人员与大部分消费者观念中是具有坏名声的行为。

3.研究假设

本次调研建立在假定消费者的态度与行为之间的偏差最小基础之上。与实证研究相比，这项研究的目的在于探究消费对自己不道德行为的看法及其对企业的态度。为此，在阅读整理相关文献基础上，我们首先作出如下三个预期假设：

H1：相较于其他行为，消费者更倾向于容忍某些特定的、潜在的不道德行为；

H2：消费者倾向于相信他们不会以他人利益的减损为代价来获得收益；

H3：消费者倾向于相信他们不会主动从一个不确定行为中获得收益。

三、调查样本与统计分析

本次调研的活动地为宁波镇海北仑区（中国重要的航运、物流、加工制造和贸易中心），选取了北仑两个大型超市：大润发、家乐福进行连续五天的问卷发放与收集工作。共发出问卷200份，其中，回收有效问卷116份。调研对象为16到28岁年轻消费群体。

1.样本描述

在被调查的116名消费者中，女性51名，男性65名；25岁以上22名，22岁以下94名；学历大多集中在高中及大学本科，其中，高中学历47名，本科学历38名。

2.消费者不道德获利统计分析

(1)信度分析。首先，从上表数据我们可以看到，所调查四个维度的信度依次为0.913、0.670、0.717、0.671，均大于0.65，尤其是“故意侵害行为获利”，其信度达到0.913，可见本次调查的可靠性较高。

(2)检验假设。在四个维度的测评中，均值分布的最高值在“故意不确定行为获利”（4.16），最低值则在“故意侵害行为获利”（1.86），而其他两项获利行为：不作为侵害行为获利分布均值为4.03，无伤害行为获利分布均值为3.60。由此，可以看出，总体而言，消费者对于“故意侵害行为获利”是不耻的或者不易容忍的，因为这种维度下的获利行为建立在直接故意与直接侵害基础之上，比如“在超市破坏了不计划购买的商品，不主动购买而直接走掉”，其分布均值仅为1.27。然而，有趣的是，对于那些“故意不确定行为获利”，消费者又报以了十分支持甚至于倾向于行动的态度，因为他们认为此类获利并未建立在损害他们利益基础上，是维护自己权益的合理途径，比如“用积分打折卡为别人买的商品打折”（3.84）、“花一个小时试穿衣服却一件也不买”（3.16）等。这与我们作出的假设H1、H2一致，即消费者倾向于容忍某些特定的、潜在的不道德行为，并且他们相信自己不会以他人利益的减损为代价来获得收益，H1、H2通过假设检验。同时，很显然，这四个维度的均值分析也证实了假设H3未通过检验，虽然消费者倾向于相信他们不会主动从一个不确定行为中获得收益，但事实上，他们却乐于在故意不确定行为中获利。

3.消费者心目中的企业评价统计

统计发现，绝大多数消费者认为“自由自主的企业是体现市场经济最好的方式”（3.18），同时，他们认为当前的大部分企业并非真正关心每一个消费者需求（1.88），当然，也有不少人认为大多数企业是试着公平地对待消费者，而消费者也是试着公平对待企业。

四、结束语

本次调查结合了文献研究与实证研究，可信度较高。研究发现，消费者倾向于容忍某些特定的、潜在的不道德行为，他们相信自己不会以他人利益的减损为代价来获得收益，但同时却又常常通过开展不确定行为获利。并且，目前绝大部分消费者心目中对于企业仍然持有比较积极的态度。因此，企业在不断规范自己行为，提升道德素养的同时，也要积极影响消费者，减少其通过开展不确定行为获利。

参考文献：

[1]F.D.Butt,et al.Investigating the Ethical Beliefs of Pakistani Consumers:An Exploratory Approach.International Review of Business Research Papers,2011,7(1)350 –363

[2]R. A. Fullerton and G. Punj. Repercussions of promoting an ideology of consumption: Consumer misbehaviour. Journal of Business Research, 2002, 57(11) 1239–49.

[3]S.J.Vitell and J.Muncy.Consumer Ethics:An Empirical Investigation of Factors Influencing Ethical Judgments of the Final Consumer.Journal of Business Ethics, 1992, 11(August)585–597.

第4篇：消费者的行为研究范文

[关键词]搜索成本双源渠道信息搭便车行为

[分类号]C931

电子渠道与传统渠道相结合的渠道结构，即双源渠道(dual-channel)。在双源渠道环境下，消费者获取信息的来源更加多元化，除了传统的媒体、个体、卖方和个人的亲身体验之外，还增加了在线零售店、电子商务网站及卖方的商业站点等。网络信息量的与日俱增丰富了人们的信息来源，日趋精准化、人性化的信息检索服务及搜索引擎的快速发展大大提升了消费者搜索产品信息的便利性。因此，双源渠道中的消费者对信息搜索成本的感知明显区别于单渠道环境下消费者对搜索成本的感知。

电子渠道和传统渠道并存时，信息搭便车行为难以避免。信息搭便车问题是一个企业管理、经济学与信息学的交叉问题，也是一个非常现实的问题，目前在我国的研究还不多。在已有的搜索理论及相关问题的研究中，众多学者对信息搜索成本产生的影响进行了大量的讨论，其中包括搜索成本对市场效率(价格水平和价格离差)、社会福利、消费者行为等方面的影响。本文的主要目标是，通过实证的方法分析消费者感知搜索成本降低的影响因素，并在双源渠道环境下初步探讨消费者的信息搭便车行为与搜索成本之间的关系。

1　理论背景与研究假设

1.1信息搜索成本

众多的学者对信息搜索成本及相关概念进行了界定。Zettelmeyer(1998年)认为，消费者在购买产品之前进行的信息搜索活动是为了要确定自己对产品的喜爱程度，而在获取产品相关信息的过程中所花费的时间和精力即为消费者的搜索成本。施圣炜和黄桐城(2005年)认为，消费者对搜索成本的感知主要来自两部分，一部分是调查不同的商店以及了解商品的价格、质量和性能所需要的时间成本；另一部分是现实支出的成本，如购买购物指南的费用、交通费用、鞋底磨损费用等。Jepsen(2007年)通过实证分析指出，在搜索产品信息的过程中所涉及的费用、时间和精力即为消费者感知到的搜索成本。

1.2

消费者感知搜索成本降低的影响因素

本文在前人研究的基础上，采用了定性的深度访谈方法和文献检索初步定义了影响消费者感知搜索成本降低的4个因素。1.2.1

搜索便利性

信息技术的发展大大提升了消费者搜索产品相关信息的便利性，并最大限度地降低了消费者的信息搜索成本。已有研究发现，消费者从信息技术投资力度大的厂商处搜索产品信息时所花费的搜索成本降低得更多。Widing和Talarzyk(1993年)发现消费者与信息技术的互动可通过信息搜索成本影响消费者的行为。蔡淑琴(2004年)认为，零售商投资信息技术以后，消费者在家里就能以极低的成本搜索到产品的相关信息。胜和李维安(2008年)指出，高效率的浏览和搜索工具使得买家找到高声誉卖家的搜索成本大大降低。因此提出假设：

H1：搜索便利性对消费者感知搜索成本降低有正的影响。1.2.2卖方努力

卖方努力(广告、推销努力以及卖方的声誉、品牌等)是影响卖方产品或服务的实际需求的主要因素之一。卖方往往愿意通过各种形式的广告、推销及宣传活动增加其被消费者选择的机会，这不仅降低了消费者的信息搜索成本，也使得他们的搜索活动更有效率。Robert和Stahl(1993年)发现，卖方的广告促销活动与消费者的信息搜索活动之间存在替代关系，即卖方的推销、宣传活动替代了部分消费者需要付出的搜索活动，消费者只需支付较少的信息搜索成本就能发现产品价格、质量及商家声誉等各方面都较为满意的卖家。崔东红和韩晓舟(2002年)认为，消费者直接去信誉好、声誉高的商店通常能够快速找到他们所需要的质地优良的产品，即消费者把搜寻成本以消费者剩余的形式让渡给厂商。因此，有着较好品牌和信誉的卖家能够提高消费者的心理预期，降低他们的信息搜索成本。基于此，提出假设：

H2：卖方努力对消费者感知搜索成本降低有正的影响。1.2.3个人产品知识消费者在购买产品之前，对该产品相关信息的了解和认知程度即为消费者的个人产品知识，具有较高产品知识程度的消费者通常会用内部搜索(消费者激活记忆中的相关知识或信息)来取代外部搜索(消费者从外部环境中获得相关的信息)。Brucks(1985年)指出，消费者若具备较高产品知识程度，则他们的信息搜索行为更加有效，搜索成本也随之降低。金玉芳等(2007年)认为，消费者产品知识的增多就意味着其能意识到的产品就越多，能吸收和处理的产品信息就越多。因此提出假设。

H3：个人产品知识对消费者感知搜索成本降低有正的影响。1.2.4渠道多样化在单渠道环境下，消费者想要了解产品的相关信息，通常要进入商家的实体店或利用人际间的口耳相传形成的人员信息源及商家的各类商业信息源，在众多的购物场所中对大量的同类型产品进行信息搜索。可想而知，在这种传统的搜索模式下，消费者为搜索信息所付出的时间、努力、金钱等方面的支出是非常可观的。随着电子商务的迅猛发展，许多企业在巩固传统渠道的同时，也纷纷开辟电子渠道及发展基于BtoC模式的在线零售业。Bakos(1997年)指出在多渠道环境下，在线零售业降低了消费者获取产品价格及卖方相关信息的搜索成本。Wu等(2004年)认为，电子市场降低了消费者的信息搜索成本，因此，相较于传统市场，电子市场更加有效；同时，随着搜索成本的减少，消费者也更加容易搜寻到价格更低的产品。在双源渠道环境下，消费者有了更多的选择权，消费者除了可以通过传统渠道，还可以通过电子渠道搜索产品的相关信息。渠道的多样化不仅给消费者带来了极大的便利，还实现了信息搜索的低成本，因此提出假设：

H4：渠道多样化对消费者感知搜索成本降低有正的影响。

1.3消费者信息搜索成本与信息搭便车行为

在双源渠道环境下，信息搭便车行为难以避免。例如，某消费者在购买手机之前，先去传统零售店让销售人员详细地讲解和演示该款手机的优点与功能，并亲自操作与感受实物。产生了购买决定之后，他也许不会直接在传统零售店购买，而是选择以更低的价格在电子商店购买该产品。在这种情况下，传统零售店为消费者提供了相关的信息服务活动，而电子商店完成了最终的销售。很显然，消费者的信息搭便车行为同时也让电子商店免费搭乘了传统零售店的信息服务的便车。

Wu(2004年)就指出，传统市场中较高的信息搜索成本能够有效地防止消费者的搭便车行为。这主要是因为当消费者感知到为信息搜索而付出的时

间、努力、金钱等方面的支出较大时，或是在搜索的过程中感受到了麻烦及不便，消费者往往会选择回避信息搜索活动，并直接在接受全方位信息服务的零售店中购买产品。而在双源渠道环境下，电子渠道中的搜索引擎系统及互联网技术使得消费者不用东奔西走就可以很轻松地搜索到所需的产品信息，这让消费者能够明显地感知到他们的搜索成本大大降低了；同时，消费者面对的市场环境也发生了改变，消费者除了可以通过传统渠道，还可以通过电子渠道购买产品，消费者的搭便车行为也因此变得更加方便。可见，信息搜索成本的降低是造成搭便车现象的重要因素之一，假设如下：

H5：感知搜索成本降低对消费者的信息搭便车行为有正的影响。

1.4研究模型

根据上述5个假设，本文尝试建立以下理论模型，以此来研究双源渠道环境下消费者感知搜索成本降低与其前因变量、结果变量之间的关系，如图l所示：

2　计量尺度的分析

2.1样本的选择和资料的收集

本研究选择电子商店为调研行业，原因在于该行业中的消费者具备了一定的网络知识，易于接受新事物、新观念，并习惯于在电子商店与电子商店之间、电子商店与实体店之间对意愿购买的产品进行价格、质量、服务等方面的对比分析；同时，尽管电子商务极大地提高了消费者搜索产品信息的效率，但是消费者对信息搜索成本的感知仍然存在，进而影响消费者的购物消费习惯及购买行为。

本调研在淘宝网中选取了一家在价格、服务、货源及质量方面具有一定优势的电子商店，并以其消费者为调查对象。该店的客服人员通过交流群(阿里旺旺及QQ)联系顾客，并向他们说明此次调研的目的，同意接受调研的顾客会向客服人员留下自己的Email地址，客服人员将调查问卷发到顾客的电子信箱里。从2010年3月下旬到2010年5月中旬，共收集到237份-有效问卷。本次成功调查的样本中，女性占55，3％，男性占44，7％，以18 40岁年龄段为主。2，2计量尺度的来源

在本项研究中，量表间项全部采用1 5级的里克特(Liken)量表，从1-5分别代表非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意。笔者根据研究假设和相关变量的测量量表制作调查问卷，其中，搜索便利性、卖方努力、个人产品知识及渠道多样化量表参考了Widing＆Talarzyk等文献的设计，包括12个问题；感知搜索成本量表以Jepsen等文献的研究为基础，包括3个问题；信息搭便车行为量表来源于Wu等文献，包括3个问题。2，3信度与效度分析2，3，1信度分析采用SPSSl3，O统计软件中的Reli-ability Analysis的方法测度了量表的信度，各因子的均值和CronbachⅨ系数如表1所示：

根据Nunally的理论0”，当Cronbach d系数高于O，7时，意味着因子具有良好的内在一致性。从表l中可以看出。所有因子的CronbachⅨ系数均大于0，7，且在o，741--0，849的范围内变化，这说明编制的量表具有较好的信度。2，3，2效度分析

本研究采用主成分分析(PrincipalComponent Analysis)来研究量表的结构效度。首先进行了巴特利特球形检验(Bart!，ett Test of Sphericity)，并观察KMO(Kaiser，Meyer―Olkin)值以确认量表是否适合进行主成分分析。结果显示，KMO值为O，763，巴特利特球形检验的结果在P=O，000的水平上显著，这些数据说明量表适合进行主成分分析。经由最大方差法(Varimax Rotation)正交旋转，总共提取出6个因子，与预期完全相同，累计解释方差80，047％。旋转后的因子载荷矩阵显示，所有的指标在各自归属的因子上的负载都远远超过0，5，而在其他因子上的负载则很低，这表明了量表具有较好的收敛效度和区别效度。

3　假设检验

3.1测量模型的检验

本研究使用AMOS7，0软件进行结构模型分析，确认测量模型与数据的拟合度，相关指标与理想结果的对比如表2所示：

所有拟合指标接近或达到理想标准，说明模型与数据有较好的拟合度，可以认为此研究模型是适合于分析的模型。

3.2研究假设的检验

本研究运用AMOS7，O软件，就总体样本对所构建的模型进行结构方程估计，结果如表3所示：

根据实证结果，结构模型统计分析结果如图2所示：3.2.1

消费者感知搜索成本降低与其影响因素之间关系的检验通过上述实证分析，确认了消费者感知搜索成本降低与其影响因素之间存在以下关系：卖方努力对消费者感知搜索成本降低有正的影响(假设2)，个人产品知识对消费者感知搜索成本降低有正的影响(假设3)，渠道多样化对消费者感知搜索成本降低有正的影响(假设4)。但是，搜索便利性与感知搜索成本降低之间的关系在5％水平上不显著，只在10％水平上显著，可认为是一种弱显著关系，其路径系数为正值，说明搜索便利性与感知搜索成本降低之间正相关，对照前文假设可知，假设1基本成立。

从这些研究结果来看，假设1未被严格支持的原因在于，互联网的普及和信息技术的飞速发展在给消费者带来便利的同时，也带来了海量的信息。随着海量信息时代的来临，信息量的无限放大导致信息质量参差不齐，单位信息的价值也在急剧地下降，如：无用、虚假、重复、模糊、错误的信息充斥了整个互联网。消费者在面对这片浩瀚的信息海洋的时候，常常感到无所适从，他们需要耗费大量的时间和精力对搜索到的信息进行不断地筛选，希望能够从海量信息中找到自己真正需求的信息。因此，在这种情况之下，消费者很难感知到搜索成本降低。3.2.2信息搭便车行为与其影响因素之间关系的检验感知搜索成本降低到信息搭便车行为的路径系数为0.762，并在0.001的水平上达到显著。这表明，感知搜索成本降低与信息搭便车行为正相关，消费者感知搜索成本降低会直接影响到他们的信息搭便车行为(假设5)。这证实了Wu的发现，即信息搜索成本的降低是造成搭便车现象的重要因素之一。

4　结论

本研究的实证结果表明，在传统渠道和电子渠道共存的环境下，搜索便利性、卖方努力、个人产品知识及渠道多样化会对消费者感知搜索成本降低产生正的影响；同时，信息搜索成本的降低能够促成消费者的信息搭便车行为。该实证结果对研究顾客忠诚度的学者及商家具有一定的启发意义。既然消费者感知搜索成本降低会引发他们的信息搭便车行为，那么商家采用怎样的信息服务策略和营销刺激能够留住在自己店中接受了信息服务的消费者，并有效避免他们的信息搭便车行为呢?给消费者在搜索产品信息的过程中制造一些麻烦和不便，并模糊电子渠道与传统渠道之间产品、信息服务、价格方面的对比度，能够有效地规避信息搭便车问题吗?这是商家非常关注的问题，也是研究顾客忠诚度的学者今后应加以探讨的问题。本研究存在以下局限性，在采纳本研究的结论或进行后续研究时值得注意：

第5篇：消费者的行为研究范文

内容摘要：文章认为消费者的现实自我和理想自我都能够影响消费者的消费行为；同样，消费行为有助于消费者重新进行角色定位、完形自我和延伸自我。企业在营销中既要考虑消费者的自我概念水平，又要主动的去影响塑造消费者的自我概念。

关键词：自我概念 消费行为 营销契机

自我概念（self-concept）是指一个人关于自我的看法和信念，包括对自己人格特征的评价和自己社会角色的认知。自我概念与消费行为有密切的关系，两者相互影响，相互强化。消费者的自我概念往往一致性地隐含于消费物品之中，而一定的消费行为模式又在诠释着他们的心理特征。自20世纪50年代以来，消费者的自我概念及其与消费心理和消费行为的关系就一直成为西方消费心理学和消费行为学必须研究的课题。尤其是在个性张扬和生活水平提高的今天，企业的营销战略必须与细分市场的“自我”相契合，才能获得竞争优势。本文介绍西方在该领域的一些新进展，并为营销活动提出一些建议。

自我概念影响消费行为

自我概念要求个体努力寻求自身表达的媒介，媒介之一便是消费行为方式。由于自我概念本身的复杂性，消费行为便呈现出多样性和独特性。同一个消费者，在同一个时间内，可以表现出类似矛盾的消费行为。实际上，表面的矛盾存在于内在的和谐，消费者倾向于借助消费来精心布局，以表现不同的自我。现实自我对消费行为的理性约束。当营销心理学家谈到现实自我的时候，消费者就是一个理性的经济人，其消费行为不受暂时性冲动的影响。

现实自我（actual self），就是客观的社会地位、教育背景和经济收入以及现实人际关系所决定和要求的那个自我。“穿衣吃饭，看看家当”，就是要求人们在消费时多考虑自身实际的支付能力。现实自我对消费行为的影响最突出的表现在价格上。因为产品的价格在一定程度上能反映产品拥有者的社会政治、经济地位。消费者在购买行为中会根据自己的真实自我概念和理想自我概念对商品价格加以认同。如一般收入不太高的消费者，或者社会政治、经济地位较低的消费者，或者具有勤俭节约传统的消费者，他们都希望购买到价格合适又实用的商品，并希望少花钱多办事。因此，他们对商品的价格特别敏感，可能会专门选购在同类商品中价格较低的商品。社会政治、经济地位较高的消费者可能专门选购昂贵的商品。由此可见，在消费者的自我概念中，商品价格与个人的社会政治、经济地位、社会角色、个人愿望、情感、理想和追求等有密切的联系。购买不同价格、不同档次的商品与消费者不同的现实自我是统一的、一致的。

除了经济因素外，有研究者用自我意象一致（self-image congruence models）来解释现实自我对消费的影响。这一模型认为，当产品的属性和消费者现实自我的某一特征相匹配，它就会被选中和购买。研究者指出，现实自我并非总是考虑性价比的因素，产品折射的人格特征也占重要的决策权重，并且，现实自我与日常功能性物品有着更为密切的关系。很多研究支持消费行为和自我意象之间的一致性观点。比如，早期研究发现，拥有家庭轿车的人，对自身的评价往往与他们对自己的汽车的感知是一样的：丰田车的驾驶者们认为自己比德国大众的驾驶者更为活跃、更炫人耳目。与消费者最不喜欢的品牌相比，这种一致性还存在于消费者与他们最喜爱的啤酒、肥皂、牙刷和香烟品牌之中。同样，消费者的自我意象和他们最喜欢的购物场所之间也存在这种一致性。一些特定的属性有助于描述消费者与产品之间的匹配性，包括粗糙的、精致的、兴奋的、平静的，理性的、感性的、正式的和非正式的。

理想自我（ideal-self）对消费行为也有很强的导向作用。所谓理想自我，指一个人心目中期盼的自我，最想成为的自我。理想自我一般高于现实自我，两者之间的差距就是幻想的程度。大多数人都能体验到现实自我和理想自我之间的差距，但对某些人而言，对这种差距的感知会导致更大的心理紧张和压力，因此产生了较强的幻想诉求（fantasy appeals），这是促动其非现实的消费行为的动机。幻想诉求促动的消费行为有两个作用，一是在特定物品的武装下，理想自我暂时在自己身上部分的变为了现实，以获得短暂的心理满足感；另一个方面，脱离自己实际情况的消费可以暂时让自己逃避某种令人厌恶的现实，让自己的心情好起来。很多产品或者服务之所以成功，就是因为它们满足了消费者的幻想。

研究发现，那些具有社会表现力的产品或服务和消费者的理想自我联系最为密切。因为，无论在西方社会还是在东方社会，人们的公开社会身份都是非常重要的。人们对社会身份的感知决定了自尊的满足程度。因此，人们倾向于向别人展示最好的“我”，即理想自我。理想自我是一个人社会自尊的源泉。研究发现，与理想自我联系最为密切的产品类型包括塑形产品或服务、高档衣服、高级香水、度假胜地等。这些消费都是极为可视的，具有公开的自我展现能力。例如减肥用品或服务无论是在德国、美国，还是在中国，都是一个无穷潜力的市场。研究表明，使用这类产品或者服务的消费者声称，他们的身材和娇美更像广告中代言的明星了。

现实自我和理想自我是影响消费行为最大的两个自我领域。研究揭示，由于人类的社会性，人们通常经历更多的场合和更复杂的人际关系，因此，自我的概念要更为复杂和多样，对消费行为的影响也就更为微妙而复杂，这就要求恰当的市场细分。

消费行为塑造自我概念

首先，消费行为是身份或角色的重新定位。人们的社会身份一直处于变动之中，这种身份和角色的变化需要借助于一定的物品和消费方式。最明显的例子是，结婚典礼通常是一种典型的消费仪式，通过这样的消费仪式，男女双方在心理上完成了社会角色的转变，并且要求他人也以新的身份来看待他们。研究表明，身份和角色的改变中，首先是个体在心理上意识到将来的身份改变，并为新的身份认同做好心理准备；然而，人们倾向于用外在可视和可触的物品来证实和支持这种改变，这种心理意向就是他们发出新的消费行为的动机。在一项研究中，研究者跟踪了第一次与异性约会后的女性的消费行为特点，发现，与约会半年前相比，这些女性在约会后购买了更多的男性服饰和香水，她们的理由是“通过赠礼，更相信自己步入了恋爱的角色”。新近的研究指出，人们的社会身份强烈的依赖于一定的消费方式。消费方式的变动，可以作为人们职业变动、社会流动和自我意象改变的指针。例如很多中国人购买私人轿车的热情。在实际上，购买轿车前后的收入、社会地位并没有太大的变化，但消费者对自身社会角色的认知却突然发生了非常积极的变化：有车，意味着成为了中产阶级的一员。

其次，消费行为是自我概念的完形。格式塔心理学家认为，人与人的不同在于，他们用不同的方式和物品来构造自己存在的环境，以构建完整的自我，控制人们对自己的评价。个体是一定环境中的自我，比如，当人们要结识一位新的朋友的时候，总倾向于计划一定的沟通场合。通过这样的形式，人们让对方更清楚的认识了自己。营销专家指出，人们的自我意象往往是模糊的，营销的创新在于，用一定的产品和服务作为背景，来廓清消费者的自我意象，帮助他们构建完整、清晰的自我概念。箭牌口香糖通过创意性的广告设计，让潜在消费者构建了这样的自我：拥有箭牌口香糖，就可以拥有亲密的异，那才是完整的一个我。与此相反，当人们失去某些物品时，自我概念的完形就会遭到破坏，个性就会失去与众不同的差异。也正因如此，在需要最大限度的消灭个体的个性时，首先就是要没收个人的物品，并强制性的要求使用完全一致的生活用品。比如监狱或者军队这类强化集体身份的机构。在火灾、飓风、洪水或者地震后，消费者可能失去了所有的身外之物。一些人即使在接受了新的救援物品，也无法抑制自己的“自我概念”遭受破坏的痛苦，而自我概念的重新完形需要巨大的精神投入。

有研究者认为，消费行为实际上扩展了自我的内涵，即消费是自我的延伸，称为延伸自我（extended self）。这在日常言语中有相当多的体现，如“我喜欢穿耐克运动鞋，这让我感觉有活力”“我喜欢用口香糖让自己口气清新”等，都表明了自我的范畴扩展到了消费的边界。实际上，消费品已经不仅仅在满足人们基本的生理需要，而在很大程度上变成了人们定义自我和社会角色的道具。消费者把一定的物品和消费方式看成自我不可分割的一部分。然而，并非所有的物品都能成为延伸自我的内容。能够轻易获得，又能够轻易丢弃的消费品一般不会成为延伸自我的一部分，而那些获取时需要付出较大“精神力量”和“物质资源”的物品，更容易进入延伸自我，比如高档化妆品、排队购买到的罕有邮票等。那些长期拥有和使用的商品也最容易成为延伸自我的一部分，如可口可乐饮料和高露洁牙膏。也正因如此，很多企业花费巨资来进行营销宣传，并不惜赠送免费样品，试图让它们的品牌和消费者自我联系起来。

研究表明，即使社会角色和身份已经非常稳定的消费者，也倾向于用大量的消费品来布置自己活动的环境，有些产品甚至沦为摆设，比如很多女性消费者的衣橱里总是塞满了各式各样的衣服，即使有些衣服从来没有机会穿用。研究者认为，每一件有某种心理价值的物品，都是自我的一小块，这样的物品越多，消费者的自我就越丰富和广阔，就越有存在感和实在感。

自我概念带来的营销契机

在营销过程中，考虑细分市场的人格因素是极为重要的。企业从产品概念开始，就应该考虑与潜在消费者的自我契合点，此即所谓先人格营销。

首先，企业应该考察消费者的产品自我关联域（product-self district）。产品自我关联域指产品能够激发消费者的自我领域。消费行为研究表明，不同产品有着不同的产品自我关联域。这方面，国内的企业常常做的不是不够到位，就是明显越位。比如，某男性内裤广告，非常牵强的与男性成功的事业联系起来，倒不如更为现实点，着力于健康诉求。把同一产品分为几个不同档次是非常实用的策略，因为，使用同一个品牌就可以照顾到不同的自我领域。在广告宣传中，与现实自我关联较强的产品应该注重强调其实际的使用功能，让消费者明白能给自己带来的确切利益，而与理想自我关联较强的产品，应该着力突出其象征性的社会意义，以满足消费者的幻想。需要注意的是，随着生活水平的提高，以往的现实自我领域正在变得萎缩，而理想自我在决策中的权重越来越大。

其次，企业要通过有效的宣传，来营造消费气氛，以塑造消费者的自我概念。人类的需要并没有历史性的变化，但满足需要的方式却日新月异，不同的满足方式导致不同的自我认知和自我概念。用新的消费方式来刺激消费者重新审视自我概念，是创新营销的关键。在很多方面，企业推出新颖的产品和服务，通过广告，可以影响消费者对自我的看法，并改变其自我观念，这就是塑造作用。如中国移动公司发起的动感地带（M-Zone）的宣传攻势，用“我的地盘，听我的”、“时尚、好玩、新奇”的宣传口号，激活了广大青少年的自我体验，教会了他们手机的各种使用方式，有力的塑造了一代青少年的自我概念：自我意识膨胀、独立独行、敢于立异、崇尚自由和时尚。与西方企业相比，我国的本土企业在改变和塑造消费者的自我概念方面亟需提高自己的能力，而这种能力的最初根源在于产品创新和营销过程创新。

综上所述，本文认为消费者的自我概念和消费行为是相互影响的，这样就为企业的主动进攻带来潜在的机遇。在竞争激烈的市场上，企业必须考察消费者的自我概念水平，又必须有意识地去教育消费者，告诉他们应该拥有的自我概念，以及如何拥有这样的自我概念。

参考文献：

1.Graeff,Timothy R1Using Promotional Messages to Manage the Effects of Brand and Self -Image on Brand Evaluations[J].Journal of Consumer Marketing,1996(13)

2.Morgan,Amy J.The Evolving Self in Consumer Behavior: Exploring Possible Selves [J].Advances in Consumer Research,1993(20)

第6篇：消费者的行为研究范文

从新人类到新新人类，从70后到80后再到90后，从月光族到新贫族，从房奴到卡奴，从闪婚族到啃老族再到裸婚族等等。产生这些现象背后的原因是什么，对未来营销战略有什么是意义，可能是我们营销人必须认真思考的问题。

本文主要从消费者心理与行为变化的几个重要侧面来认识这一问题，特别是这一现象对未来的营销与品牌发展有什么新的意义，意味着什么新的市场机会与新的消费行为进行深入地剖析。虽各大传媒对此有所分析，但经营者们并没有引起足够的重视。所谓洞察消费者心底就是要了解消费者所想的（认知），他们所体验的（情感），他们乐意去做的（行为）以及能影响这一切的事情和地方（环境），据此认识营销与品牌的意义。

做自己喜欢的“80后”

消费者行为学中是根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域等特征细分出不同的消费群体。目前最具市场潜力的典型消费群体一定是80后族群、90后族群、女性群体。深入了解他们的特征，特别是消费心理特点是企业开展营销的基础。

随着80后、90后的长大，中国进入历史上第三个消费顶峰，消费结构也随着80后、90后的消费习惯的改变发生了历史性的变化。从数量上看，目前80后、90后年龄段的消费人群已达到3亿多，其消费潜力巨大；从能力上来看，这个处于18-29岁之间的消费者，其消费能力旺盛，他们是推进当今中国的消费潮流的主力军，而且他们的购置力、购置认识、购置话语权正在影响着许多企业的营销战略。

如今80后、90后一代他们多为独生子女，他们并不拥有财富，只不过是纯消费者，但他们出手之间吸引着数以万计厂商的注意力。早在2005国内就有调查表明：虽多年来教育界对这一代人给予了许多负面的评价，比如娇生惯养，好吃懒做，自私专横，高分低能，依赖性强，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于网络，做不切实际的幻想等等。然而他们在心理上又有特立独行，才华横溢，朝气蓬勃。他们生存在电子信息高速发展的时代，掌握大量信息。随着时间的推移更多地人是这样描述这群年轻人的，他们生于上世纪80年代，在知识经济波澜壮阔的背景下，进入职场后几乎马上崭露头角，他们不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观，如今80后正在成为社会主流，他们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想，“做自己喜欢的”成为这一代人的真实写照。这一代人的成长环境与上一生了根本性的变化。一万年太久，只有创新，才能只争朝夕。可能是这一代人心理的最好描述。

到了2010年的调查又有了新的发现与认识，让经营者更多地认识到了这一群体的价值。有关调查（2010）认为80后在消费心理特征上可以归结为三个方面:一是乐观消费，敢于冒险，消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”，二是消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。三是重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。这一调查我们也可以从目前的各种营销策略中得到证实。

比如80后虽对购买住房和汽车有需求，但却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类产品中尽情宣泄。正如一位长期与80后打交道的营销人说“不用怀疑，80后正成为消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费倾向，短信和彩铃也是他们带动起来的。”不争事实是80后在消费领域的影响崛起并非营销概念的炒作。

再如80后一代个性独立、张扬，对多数产品的品牌忠诚度并不高，习惯在各种品牌间换来换去，这从另一个角度则说明了80后接受新品牌的能力强，他们更相信自己的感觉和判断。同时，也擅长用搜索工具寻找答案，他们更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动，对厂商来说，这正是培养品牌忠诚度的最佳阶段，市场情况表明80后一旦喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌更加钟爱有加，很难让他们割舍。这股力量商家不会看不到，市场上各品牌对80后争夺的战争早已发生说就很好地说明了这一点。

生活在两个世界的“90后”

90后一代由于成长的社会与营销环境比起80后发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同。调查表明（2009），中国的90后一代，有超过80%的人都有上网经历。有超过60%的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要。在消费行为方面，90年代消费者更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。可以说现实中的90后是生活在两个世界中，一个是现实世界，另一个是虚拟的网络世界，依赖网络存在，想要使营销适应90后的生活，就绝对不可以忽视网络对其的影响力。

对于90后一代消费群来说，喜新厌旧可能是促使他们进行持续消费的动力特点。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。90后的这些特点表明，在当今营销情境下具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。

有调查表明喜欢在网上购物是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。

当年在超女最热的时候，王石要求万科的中高层都要看超女。正如王石自己所说，以往对他们的感觉往往更多是负面的，像过于自我，比较脆弱，缺乏责任感等。随着《超级女声》的进程，我们应觉察到他们很积极的一面：独立、个性强、有主见。这一代人，将成为万科的最大的潜在客户，万科未来的雇员也将从他们当中挑选，不认真研究这一新客户群体，就无法以更平等的视角与他们沟通，就无法适应新客户时代的来临。

荷包掌握在她手中

在过去20年里，获益于中国经济发展和社会开放的中国女性，在社会中的地位以及在家庭财务支配中的发言权，大概是上下5000年来最高的。调查表明（2008），在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，越来越多的中国女性表示她们能做出独立购买决定，其余的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人偏好仍然会对最终决定或产生重大影响。近年来在中国的一些发达地区，受到外来思潮的影响，加之年轻人经济收入的迅速增长，第三次单身浪潮正在袭来，这也使得单身女性成为一支不可忽视的消费力量。如今，在中国一线市场，中国女性的消费“决策权”早已经从传统的食品杂货、化妆品、服装，发展壮大到旅游健身、文化教育、休闲娱乐、数码产品、奢侈品（中国女性的奢侈品消费占市场的55%）、房产、汽车等新的精神高端消费领域，而中国二三线女性消费市场，正在迅速成长中。因此，可以毫不夸张的说，中国市场消费已经进入“她世纪”。

最新一次调查（2010）显示，在北京的450万驾车者里，女性占到1/3，达150万人，这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现；从几家汽车经销公司的销售状况来看，目前女性购车均有不同程度增长，平均已经占到总销售量的30%左右，而且根据业内人士预测，这个数目还将有大幅度增长。2009年有关机构的市场调研中有意识地分析了女性轿车的消费情况。调查发现，度身定做女性车在中国还真是有市场的。但女性汽车在设计中要考虑到她们的特点，如在汽车前座底下设有一个黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮阳板上有可以拉开的化妆镜；副驾驶前面的储物箱里，设计了纸巾盒和放饰品的地方；后座有可以伸缩的衣架，其中间座位的靠背上设计了收放式小桌板，上面可以放两个杯子和零食等等。

调查表明(2005)，年龄在20～30岁之间的知识女性是未来营销中最有价值顾客群体之一。她们是户外运动、自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。而且学历越高，收入越多，花钱越冲，追求时尚没商量。调查还表明，年轻知识女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格，而其它阶层的消费者情况可能就不一样了。所以未来女性市场关键是深入了解她们的内心欲望，开发满足她们需求的项目，才能财源滚滚。

更有意思的是今天的“女人要有自己的房子。”这一观念正在深入人心，现在也成了许多职业女性的座右铭。分析其内在动机，对于女性而言，一间房子在心理层面等同于独立、自主和安全感，在现实层面则等同于长线投资和经济收益。有调查表明，在2009年，以个人名义购房的女性比2008年增加了60%，女性由此开始成为购房主力，并且单身女性的买房意识明显强过单身男士。据统计，每10个女性购房者中，就有3个是未婚。面对女性购房者数量增加的现象，社会学的解释是随着社会发展，女性的社会独立性和自主性正在增强，特别是年轻一辈。在面对房屋这种大宗购买对象时，男性往往首先考虑是否继承父母的房产或者购买的房屋是否适合未来家庭的居住等等，而女性对购房的看法则大多出于是否满足自己当下居住需要。这种社会观念的不同，是造成女性首次置业的年龄小于男性的重要因素。这些对房地产经营者有着重要的启示作用。记住：“荷包掌握在她手中”在本世纪它不但会得到进一步加强，甚至还演变为一个世界性的经济模式，成了影响产品销售观念与策略的根本点。经营者今天如何适应当代女性消费心理特点，设计营销策略正在成为经营的重要问题。

“2000后”的新生代

最后谈谈2000年后新生一代消费者。这一代人最大特点是由他们的父母成长在改革开放年代，一切都顺利，没有受到钱的困扰，加上商品的极大丰富，正因为如此，2000年后的孩子消费上更加追求品牌、奢华，他们的家长们也不惜代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装，还是各种电子产品那一样不是名牌，尽力去满足他们。他们可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。还有一个特点就是家长们对孩子的成长特别是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的几周的早教培训费就达万元，甚至更多，但有的还是报不上名。各种择校费高的惊人、离谱更不在话下。至于小学生就出国留学，中学、大学组团留学一浪高过一浪，相应的商机一眼看出。

80后、90后媒体习惯变化：

中国消费者结构与消费心理的变化导致传媒结构也发生变化。最近有研究认为（2010）， 80后、90一代的资讯接受模式全面改变，在一份关于80后的收视状况研究报告中，超过33%的80后受众表示几乎不看电视，24%左右的80后观众4-7天才看一次电视，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后会每天看电视。尽管这些数据还需要进一步地验证，但有一点它说明一个不争的事实，就是电视对于锁定和覆盖这些80后的人群，影响力正在减弱，随之而来的是新的数字化媒体对于80后人群正在产生深远的影响。新的数字化媒体主要包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和I-pad等数字终端媒体。

而90后的情况则更有过之，他们对电视节目则更有选择与偏爱。80后、90后看杂志的几率较高，特别是自己喜好的题材，但覆盖率不高，整体来说，80后、90后看报纸时间较少（这亦是全球这个年纪的现象）。这种媒体习惯的改变将可能直接颠覆广告主原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略，这一点正是我们广告人应该引起高度注视的。

正因为如此，最近两年有超过60%的广告主正准备降低传统媒体的预算份额，大幅增加数字化媒体的预算，其中互联网、户外电视成为广告预算转移的最主要的方向，而手机则被广告主认为是有潜力的数字化媒体，中国的广告市场将开启从传统媒体到数字媒体的变革。事实上目前数字媒体的更大的价值不在于展示，而在于吸引受众眼球与受众的互动。然而它的最大问题是消费者现阶段对各种数字化媒体广告仍缺乏信任。

第7篇：消费者的行为研究范文

关键词：品牌行为；价值观；代际影响；民族中心主义

中图分类号：F713.50 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2013）01-0031-02

品牌是管理及营销领域最缺乏统一性的概念之一，De　Chernatony　和　Dall'Olmo　Riley（1998）的研究将品牌的定义分为十二类：法律工具、标识、公司、快捷方式、风险规避、识别体系、形象、价值体系、个性、关系、附加值、进化体，可见品牌概念定义之纷繁。但这些定义也有着一致性的趋势，即主要从企业和消费者两个角度展开，前者的眼中品牌是作为企业竞争优势的构建手段，后者则认为品牌是消费者需求满足和获得效用的源泉，而且这两者之间相互很少交叉（Wood，2000；王成荣，2008）。

无论是从何种角度定义品牌，品牌在现代社会中的重要意义已经得到广泛的认同，加之跨国经营活动的增多，品牌的全球化发展成为了企业的重要经营活动，这也就推进了品牌理论跨区域研究的发展。在这一过程中，同一品牌在不同市场定位和诉求的差异性，引发了研究者对于社会文化环境对于品牌活动影响的关注（Roth，1995）。社会文化导向被认为对消费者的认知、接受品牌传播过程，即消费者的品牌行为有着重要影响（Aaker　&　Maheswaran，1997），社会文化环境也因此成为了品牌活动本土化的主要影响因素（Heerden　&　Barter，2008），并影响着品牌发挥作用的过程（Yoo　&　Donthu，2002；黄胜兵，卢泰宏，2003；何佳讯，2006）。

现有的研究对于社会文化的重要性有着广泛的关注，但对影响品牌活动的社会文化因素还缺乏清晰的归类，基于进一步推进对社会文化与品牌活动关系研究的需要，本文从价值观、代际影响、民族中心主义三个角度，对现有研究中涉及的影响消费者品牌行为的社会文化因素进行综述。

一、价值观

文化的核心内涵是价值观（罗长海，2006），其重要作用之一在于它指导着个体行动和态度，　并直接指挥着个体决策系统。Schutte和Ciarlante（1998）在研究了东西方消费者之间的差异后指出，消费者行为很大程度上受其文化价值观的影响。西方的很多相关研究是以Hofstede和Bonds的五维价值观理论为基础，该理论阐明，人的文化价值观系统包括5大因素：权力距离，对不确定因素的避免，个人主义/集体主义，男性化/女性化以及长期导向/短期导向（Hofstede，1994），而东西方文化的差异，则使得影响我国消费者品牌行为的价值观与西方有着显著的差异。

我国学者张梦霞建立了儒、道、佛文化价值观度量量表，来测量中国传统的文化价值，对中国消费者行为的解释力，以儒、道、佛为代表的中国传统文化价值观比西方价值观，能更有效地诠释中国消费者的购买行为（张梦霞，2005）。刘世雄开发了中国消费文化价值系统，由7个维度构成：“长期与短期导向”，“人与宇宙”，“不确定回避”，“物质主义”，　“时间导向”，“集体主义与个人主义”　，“情绪化与情绪中性”　，并对大陆7个文化区域的中国消费者进行了测量，其中，只有物质主义是受西方文化影响而形成，其余都与中国的传统文化中的儒家文化价值观有极深的渊源（刘世雄，2005）。

儒家文化是中国传统文化的核心和主流，人们的许多消费态度与行为都与其有关，我国消费者对奢侈品品牌的热衷也可以从中得到解释（刘世雄，2005）。Veblen最先提出了奢侈品购买动机，即炫耀性购买动机（Veblen，1998），之后许多学者对此作了继续研究。然而由于所处的文化背景不同，中国消费者有着与西方不同的奢侈品消费动机：受儒家文化的影响，中国消费者对奢侈品的追捧更多是为了面子、身份和阶层标志（Franck　&　Johnson，1999；Tsai，2005）。我国学者朱晓辉把儒家文化作为奢侈品购买价值导向，进行了相应研究（朱晓辉，2006）。张梦霞根据其建立的儒家文化价值观度量量表，发现该价值体系能较好地解释中国消费者的奢侈品购买行为，而量表中“行为地位一致”　维度，更是对奢侈品购买行为有显著的诠释能力（张梦霞，2005）。文化类要素对消费行为的这种影响，对于高附加值的品牌尤为重要。Park等人的研究也证明了在韩国的文化背景下，象征性的社会认同是促进消费者奢侈品品牌购买行为的重要影响因素（Park　et　al.，2007）

此外，中国不同区域在文化上的显著差别，对消费者的态度和行为也有所影响。如刘世雄的研究发现，中国7大文化区域在绝大部分文化价值维度上存在着认识上的显著差异，由于这种差异，中国文化价值演绎出的七种消费生活形态：务实型消费、随缘型消费、保守型消费、享乐主义消费、忠诚型消费、从众性消费、理性化消费（刘世雄，2005；2006）。

二、代际影响

代际影响指一个家庭中，由一代人向下一代传递信息、信念和资源，这是社会文化传承的一种重要方式。在20世纪70年代早期，代际影响被引入到消费者行为的研究中，指家庭中的一代人向另一代人传递与市场相关的技巧、态度、偏好、价值观和行为（Moore　et　al.，2002）。家庭是社会的细胞，社会的性质和形态决定了家庭的性质和形态，家庭的变化可以表现社会的变化，父辈对子辈在消费中行为中的影响与其所处的文化背景有关。Viswanathan等人的研究发现，由于泰国文化与美国文化中存在对物质产品重视程度及接触产品和服务的机会的差异，使泰国家庭中的父母与子女的消费技巧、消费偏好和消费态度上具有更高的一致性（Viswanathan　et　al.，2000）。Sekhon分析了英国的第一代和第二代印度裔移民在继承母国文化和适应东道国文化的冲突，第一代印度移民坚守印度价值观，第二代则是东西方文化的混合，两代人都面临选对商品和品牌的压力，否则他们就会被社会所排斥，并失去他们印度人的身份和归属感，而第二代人不仅要选择最能代表其地位的产品，还要履行第一代人对他的期望，这期望又具有深刻的印度文化的烙印（Sekhon，2007）。目前，关于消费行为的代际影响的研究都是在西方国家文化背景下做出的，国内相关研究较少。

如果说价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的核心要素，那么代际影响则体现了这种核心要素在社会中的延续，这意味着影响一个区域消费者品牌认知和消费行为的文化要素，在相当长的时期内会保持稳定。

三、民族中心主义

在研究的初期，民族中心主义是针对消费者对本国品牌倾向性原因展开的，但是随着研究的发展，研究者们发现其一方面是消费者选择本国品牌的重要原因，但同时却并不对国外品牌排斥，这种矛盾心态体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。

Shimp和Sharma　（1987）提出了“消费者民族中心主义”概念，揭示了消费者倾向于给国产货比进口货更有利的评价的原因，并开发了测量消费者民族中心主义倾向的量表CETSCALE（Consumer　Ethnocentrism　Tendency　Scale　），证实CETSCALE与消费者对外国产品态度呈负相关，与国产产品态度呈正相关，之后这一概念在法国、日本、西德，以及韩国等地区得到了验证（Netemeyer　et　al.，1991；Shimp　&　Sharma，2005）。但也有研究发现民族主义并不一定意味着本国产的倾向性，Durvasula等人对前地区的研究在证明了CETSCALE适应性的同时就发现，由于国内日用品的匮乏，那里的消费者对外国产品的态度较美国消费者更为有利（Durvasula　et　al.，1997）。另一个极端的例子是关于中国南京消费者对日本产品敌意态度的研究，该研究指出敌意是与消费者民族中心主义有区别的构念，它可以直接影响购买意愿而无论消费者对产品的评价如何（Klein　et　al.，1998）。

以发达国家为研究背景得出的消费者民族中心主义单维结构，在发展中国家市场受到了质疑（Marcoux　et　al.，1997）。对于发展中国家市场来说，由于外国货的质量往往优于国产货，如波兰、墨西哥，消费者在接受国货的同时，并不排斥、甚至更喜欢外国货（Supphellen　&　Rittenberg，2001；Bailey　&　Gutierrez　de　Pineres，1997　）。王海忠的研究指出，中国消费者的民族中心主义具有健康消费者民族中心主义和虚伪消费者民族中心主义的两面性，进而提出中国消费者同时存在民族中心主义和民族淡漠主义的矛盾心理倾向（王海，2005；2006），王海忠等还以消费者民族中心主义倾向为细分标准，把中国消费者划分为“国货崇尚簇”、“国货接受簇”和“崇洋簇”3个细分市场（王海忠、赵平，2004）。

由于出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，会产生相似的观念和行为，因此影响品牌活动的也不仅仅限于区域之间差异化的社会文化，还包括形成中的全球消费文化，Alden等人的研究就提出了在全球消费文化逐步形成的前提下，品牌进行统一定位的可能性（Alden　et　al.，1999）。

消费者在民族中心主义中表现出的既偏向本土品牌，又向往国际品牌的矛盾心态，实际上体现了现代社会中消费者所兼具的本土情结和国际化视野，这体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。

本文综述的三类社会文化因素，体现了社会文化在影响消费者品牌行为中的不同状态：价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的关键性因素，是社会文化影响作用的一种静态现实；代际影响体现了社会文化传承的动态过程，揭示了社会文化因素对品牌行为影响的稳定性；而民族中心主义相关研究中呈现的两面性，作为另外一种动态过程，体现了社会文化因素在稳定性的基础上，也会随着社会环境的变化而呈现多元化的取向。实际上代际影响和民族中心主义，都是通过影响社会文化价值观的形成和发展，对消费者品牌行为产生影响的。

这意味着造成消费者品牌行为差异性的社会文化因素既具有稳定性和传承性，也具有动态的融合和发展性。因此保持品牌与社会文化环境之间的匹配，并不简单的意味着对区域传统文化的迎合，还包括在文化融合趋势下对品牌自身文化特征的推广，如可口可乐传统上被认为是美国文化的象征，但是实际上经过长期的发展，其已经成为一种独立的文化融入到各国的社会文化之中，这也是为什么美国品牌即便在贸易保护和限制的环境下仍然不受影响的原因，因为他们大多已经成为了一种独立于国家文化之外的文化（Siegel，2003）。

参考文献：

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[3] Sekhon　Y　K.“From　saris　to　sarongs'　ethnicity　and　intergenerational　influences　on　consumption　among　Asian　Indians　in　the　UK”[M].International　Journal　of　Consumer　Studies　，2007（2）.

[4] 何佳讯.　基于顾客的品牌资产测量研究进展——量表开发、效度验证与跨文化方法[J].商业经济与管理，2006（4）.

[5] 黄胜兵，卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论，2003（1）.

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[7] 刘世雄.　基于文化价值的中国消费区域差异实证研究[J].中山大学学报：社会科学版，2005（5）.

[8] 王海忠，于春玲，赵　平.消费者民族中心主义的两面性及其市场战略意义[J].管理世界，2005（2）.

[9] 王海忠，赵　平.基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界，2004（5）.

[10]　王海忠.消费行为中的民族中心与民族淡漠倾向[J].南开管理评论，2006（5）.

[11]　颜爱民，陈　思，程园园.　传统价值观对奢侈品购买动机的影响研究[J].管理学报，2009（6）.

[12]　张梦霞.象征型购买行为的儒家文化价值观诠释——概念界定、度量、建模和营销策略建议[J].中国工业经济，2005（3）.

第8篇：消费者的行为研究范文

关键词：电子商务经济学 消费者行为 信息不对称 搜索成本 边际收益递增规律

【中图分类号】F08 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-04-0104-02

前言：电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为研究对象而形成的一门新兴经济学分支学科。在研究方法上，电子商务经济学依然是使用传统的微观经济学和宏观经济学方法。电子商务经济学的研究主体是在线市场，消费者在在线市场的消费行为与离线市场相比，消费者行为理论仍有其独特之处。

一、质量信息不对称对消费者购买行为决策的影响

市场的一个基本功能就是为生产者和消费者提供各自所需的信息。对于消费者而言，影响其购买决策的信息主要是多购买商品的质量信息，商品质量信息可以分为实意质量信息和象征质量信息。实意质量信息是与商品本身相关，通过触摸、使用或检测才能够获得的信息，消费者只有接触商品或者获得值得信任的经验信息之后才能够获得。象征质量信息是通过文字、图像等方式传递给消费者的信息，包括卖方提供和其他消费者传递的反馈信息。消费者只有获得足够的实意质量信息和象征质量信息才能做出理性的决策。

在离线市场，消费者可以获得足够的商品质量信息，能做出理智的购买决策，但是在电子商务环境下，消费者不能接触到实物，获得实意质量信息只能是通过其他消费者的经验信息。此外，也存在卖方的象征质量信息与商品实际质量信息不符，信息不对称现象仍然存在。另外获得象征质量信息比较方便，容易形成对价格和质量分布的认识，基于这种认识，在缺少实意质量信息的购买决策中，易于形成逆向选择，影响市场效率。

消费者在做出购买决策之前要通过不同的渠道获得尽可能多的商品信息，信息通过卖方、其他买方、第三方以及与其他人的交流传递给消费者，在外界因素的影响下，如购买的重要性，时间限制等，决定其搜索信息过程的长短，在形成商品感知质量以后，会在充分考虑价格和预算的前提下做出理性的购买决策。

二、信息搜索对消费者购买行为决策的影响

在经济学中，厂商和消费者的目的都是使其自身利益最大话，厂商希望以尽可能高的价格售出产品，消费者希望以尽可能低的价格购买，因此，慎重的消费者会在购买之前调查尽可能多的卖方，了解产品的质量信息和价格，并做比较。信息是有代价的，获得信息需要付出时间和金钱，即会产生信息搜索成本。

消费者在离线市场是通过顺序查询的方式来搜索信息的即逛完一个商店，获得信息，决定是否购买，如不满意再去另一家。在电子商务环境下，消费者可以借助搜索引擎，在短时间内有效地搜索信息，并可以对比已获得不同厂商的信息，以便做出最优的购买决策。与离线市场相比，电子商务市场的信息搜索打破了时间和空间的限制，减少了消费者的时间和交通成本；并且可以获得更多的商品质量信息并加以比较，能够实现足不出户就可以购买到想要的商品，大大降低了消费者的信息搜索成本。

信息搜索不仅会产生成本，也会给消费者带来收益。一方面，消费者可以获得更多的产品质量信息，减少买卖双方的信息不对称程度。另一方面，随着搜索次数的增加范围的拓广，消费者会发现更有利的价格，可以选择性价比最高的产品。若把多搜索一单位信息所增加的成本称为边际搜索成本，获得一单位信息带来的收益称为边际搜索收益，按照经济学的原理，当边际搜索成本等于边际搜索收益时，就实现了最大化原则，此时，消费者就应停止搜索。

搜索信息能够使消费者购买到性价比较高的产品。先假设消费者在搜索信息之前认为的价格-质量曲线为P-q(见图2)，ABC分别为三个厂商提供的价格质量组合点。P-q曲线和无差异曲线（IC*）相切与B点，即消费者偏好B厂商提供的产品。但是当消费者搜索了大量信息以后，发现其对A产品的质量认知是正确的，但A产品价格过高，实际价格可以是PA’，而对C产品的价格认知是正确的，但C产品实际质量要比qc高为qc’，于是新的价格-质量曲线形成，为（p-q）’，同时得到一条新的无差异曲线IC*’,在IC*的右下方，此时消费者的满意程度提高。因此，在进行信息搜索之后，消费者更偏好与C厂商提供的产品，在相同的价格下，可以获得更高的效益。①

(三)电子商务中的边际效用递增规律

在电子商务市场，消费者不仅可以购买实物商品，也可以购买电子产品。在电子商务经济学中，消费者对某种商品使用得越多，增加该商品消费量的欲望就越强，出现了边际效用递增规律,原因主要有三点：

一是电子商务消费具有锁定性。在电子商务市场进行消费，首先要有软件支持，一旦消费者使用某一品牌的软件产品，该产品又能满足其基本需要，消费者如换用其他的软件，会增加其学习成本和因学不会带来的风险，转移成本较大，因此，软件产品具有锁定性。由于软件具有锁定性，所以会使其使用规模扩大，消费群体增加，通用性增强，消费者在任何计算机上都可以使用该软件，因此就增加了消费者的边际效用。

二是电子商务的网络外部性。产品或服务不仅有自身的价值，还有着网络价值，这是指存在其他用户，且用户的消费相互关联时，产品或服务对某个用户的价值。根据麦特卡夫定律可知网络价值同网络用户数量的平方成正比，即 N 个联结能创造N2的效益。因此，用户数量的增加，表示每个用户所获得信息量增加，获得的效用也相应增加，新用户在使其他用户增加效用的同时，也增加了自己的边际效用。

三是电子商务消费规模的正反馈性。当一种电子商务消费模式得到消费者的广泛认同时，使用这种模式的消费者的数量会迅速增多，当用户数量较大时，该消费模式的辅助功能种类会更加齐全和方便，消费者获得的效用增加，会吸引更多的消费者选择该消费模式，进一步扩大的规模。电子商务消费的这种正反馈性循环，使其呈现出自发的扩展趋势。例如作为国内电子商务领头羊的阿里巴巴的迅速发展就死电子商务消费规模正反馈性的必然结果。

三、结语

由分析可以看出，在电子商务市场其信息不对称的程度在并没有减弱，正是由于信息不对称的存在，消费者才需要进行大量的信息搜索以减轻对购买决策的影响。电子商务经济学中信息不对称和信息搜索对消费者购买决策的影响与传统经济学有一定的差异，在电子商务成为流行趋势的当今社会，厂商只有充分分析电子商务环境下的消费者行为，才能制定出有效的营销策略，从而实现利润最大化的目标。

参考文献：

第9篇：消费者的行为研究范文

【文章摘要】

期货投资环境是指期货投资主体面对政策连续性、经济稳定性、市场效率性、技术先进性等能够采取审慎决策从而达到理性投资的环境。采用多因素法分析期货投资环境，构建期货投资环境协调性指数，并对期货投资环境进行评价，有助于期货市场稳定健康持续发展。

【关键词】

期货市场；投资环境；指数；评价

1 研究方法

1.1 样本与抽样方法

从2011年3月开始到6月中旬，我们在全国范围内展开了大规模问卷调查，调查范围包括各个地区的高等院校，对象为在校大一学生。调查结果如表1。

1.2 测量方法

1.2.1 文化价值观的测量方法

本文主要是基于Schwartz的“个人价值观问卷”，对个人文化价值观进行了测量，该问卷在19个国家通过了60万次测试，结果证明其信度和效度良好，该问卷开发了40个题目，可以对被测者的个人价值进行系统性的测量。

1.2.2 感知价值观的测量方法

对于感知价值观的测量主要是运用了Sproles和Kendall提出的Perval量表，基于不同城市化差异的影响要素，主要设置了社会价值、情感价值、功能价值和成本价值。

1.2.3 购买思考方式的测量方法

本研究并非对消费者的购买思考方式进行分类，因此我们主要是基于价格、质量、品牌这三个基本特征来研究。以往基于CPI在此方面的研究存在学术化和语意含糊的问题，本研究主要是从具体案例出发来测量消费者的购买思考方式，这样会使该测量在原有理论的基础上更加具体化和简明化。

2 假设论证

2.1 调查问卷的信度和效度论证

本次研究使用的Schwartz“个人价值观问卷”，其内容已经比较成熟，无需验证其内容效度，所以验证框建效度是结果分析主要方面。由于文化价值观是前导因素，它影响着消费者的感知价值观和购买思考方式，所以先对文化价值观进行了验证性因子分析。首先我们通过对Schwartz“个人价值观问卷”的二阶验证性因子分析来观察此问卷是否真正体现了其提出的十种类型的不同形式的个人文化价值，并进一步验证着十种基本价值模型是否可以概括为传统——开放——提高——飞跃这几个宏观价值模型。运行CFA，其结果可以接受，具体运行结果如表2所示。

由于本次研究的样本数量较大，χ2/df值（25.66）受此影响而呈现出一个偏高的结果，但是子样本一（N1=266）与子样本二（N1=280）的χ2/df值分别为3.05和3.27，该结果可以接受，因此验证了个人文化价值的十种基本价值模型可以用四种宏观价值模型概括。

同时又对感知价值和消费者购买思考方式进行了验证性因子分析，基于上文假设的维度，CFA运行结果显示了比较理想的吻合度（χ2=200.44，df=79，RMSEA=0.098，CFI=0.98，TLI=0.93，GFI=0.89，χ2/df=2.53）。

2.2 模型检验和假设验证

为了验证上文三个假设，我们首先借助多群组结构方程来检验城市化程度是否具有调节作用，分析结果如表3所示。

上表显示，除了χ2外，其他各项指标与设定内容实现了比较理想的的吻合，而且与总体模型相比，具有更高的拟合度，由此可以得出城市化程度变量具有调节作用。

下面我们采用逐步选择判别法来进一步分析上文三个假设。

在分析文化价值观时，我们分别分析了城市化程度不同的四层地区，保留了开放、提高、飞跃这三个宏观价值，城市化程度不同地区消费者的文化价值观对比结果显示，城市化不同区域内消费者的开放心态相差较大，其标准化典型判别函数系数达到了1.05，提高和飞跃心态的相关系数分别为-0.69和0.39，也有明显差异。因此，可以得出结论：城市化不同区域消费者的文化价值观存在明显差异。

在分析感知价值时，我们保留了易于区分的社会价值和功能价值，城市化程度不同地区消费者的感知价值观对比结果显示，城市化程度不同地区的社会价值相差较大，标准化典型判别函数系数达到了0.77，功能价值的系数为0.45，判别功能也比较明显。因此，可以得出结论：城市化不同区域消费者的感知价值观存在明显差异。

城市化程度不同地区消费者的购买思考方式对比结果显示，城市化不同区域内主导消费之购买的影响因素相差较大，随着城市化程度的增高，消费者越注重品牌导向和质量导向，城市化程度越低，价格因素起到的导向因素就越高。因此，可以得出结论：城市化不同区域消费者的购买思考方式存在明显差异。

3 结语

在理论层次上，本文基于城市化差异的影响，注重研究了消费者购买思考方式的前导因素，系统性质的阐释了消费者文化价值观、感知价值观和购买思考方式三者之间的联系。在实践层次上，本研究结果显示，深入了解某地区消费者的文化价值观和感知价值观有助于准确把握消费者的购买思考方式，这将对营销管理人员因地制宜地调整营销策略、占领市场先机提供有益的指导。

【参考文献】

[1]马旭军；王丽娟.对价格因素影响消费者决策行为的研究——基于价格信息的消费者决策模型[J]；价格理论与实践；2007年06期.