创新创业的策划案精选(九篇)

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第1篇：创新创业的策划案范文

关键词:市场营销策划;企划案;改革

一、改革思路

福州外语外贸学院转型为应用型大学，培养学生的实践能力。市场营销专业是应用型人才，是对理论知识的“用”，其本质是学以致用，而如何能学以致用?各级教育机构所举办的各项学科竞赛，就是在校本科生学以致用教学的成果验收。如2016—2017年各项相关学科竞赛包括第七届全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛、“互联网+”大学生创新创业大赛等20余种。而各项学科竞赛均涵盖创新、创意及创业的精神，且在竞赛中，学生需要展现出来的是撰写策划案(通称企划案)和简报的能力，从中显示出创新、创意及创业的成果。因此，要提升学生学以致用能力，展现出创新、创意及创业的职业能力(检称职能)，首先要训练学生的策划力和简报力。

二、解决的主要教学问题

传统的教学模式与内容主要是教师讲授、学生听课的传统模式，而教学内容以教材为主、个案分析为辅。这种教学方式适合于理论性的课程，而“市场营销策划”偏向应用的科目，如受限于教学内容，学生缺乏撰写实践历练，故并不适用。本课程采取营销企划案实践撰写教学模式，除了基本的理论课程讲解的教学方式外，规划课程一半课时，采取学生撰写营销企划案实践模式。在教学中，要求学生设定策划案题目、进行分析、小组讨论、制作PPT、上台简报、修订策划案并积极报名参加各项学科竞赛，激发学生积极性，能够使学生撰写的企划案更精进、可行。

三、改革实施成效应用效果

(一)展开教学内容，与实务工作更贴近

本课程共48学时，其中规划理论教学内容24学时，实践教学内容24学时，占二分之一，学生实际操作市场营销企划案，配合理论教材验证，熟悉营销企划案的撰写模式，从中激发与培养学生创新、创意、创业能力。本课程结合教材理论教学、企划案格式内容展开实践教学，企划案核心概念、原则及教学问题分述如下。1．教学内容本课程采用任锡源教授主编的《营销策划学》为教材，共11个章节24课时，采取学生课前备课、课堂中领同学导读、教师讲解的形式，其改革精神为:由学生主导教学，教师辅之教学模式。不仅提高学生参与学习的意愿，也让教学内容更加深入，而非局限于教材内容。2．实践教学依据企划案撰写格式，分24课时展开实践教学，内容包括每一个格式的核心概念、原则，依序分述如下。(1)营销企划案题目辅导，包括如何选定合作企业、企划案题目讨论与修订、个案简介、产业环境分析;核心概念包括所选择的企业要可接触、信息可取得、计划有范围可达成，即能判断产业发展趋势。(2)合作企业营销策略现况运作模式的调研与叙述，包括以营销4P分向论述、显示企划案的核心问题、既有现象分析，找出产生现象的核心问题。(3)同业竞争者个案分析，核心概念包括分析同意竞争者处理类似问题的策略、策略执行后的现象及可参考信息。(4)SWOT分析与策略拟定，包括列出合作企业营销策略的优势、劣势、机会及威胁，规划出SWOT执行策略。核心概念包括，列出企业SW，以及外在环境所产生的OT，与SO、WO、ST、WT策略，列为执行工作项目。(5)规划执行核心工作。项目，设定企划案的核心工作(6)设定预期效应:预定完成目标与本企划案的贡献。核心概念包括目标达成后的预期效益，问题的解决，营业额、利润的改善。(7)以流程图绘制工作项目执行顺序与预定完成时间。企划案的核心工作包括运用流程图的方法与要领、规划执行工作项目。(8)编制完成目标所需的细目工作项目，每一个项目包括人、事、时、地、物。(9)编制工作管制表(甘特图)、团队人员职掌表。企划案的核心工作包括说明工作执行阶段与时间管控，说明团队成员编制与成员个人主要任务。(10)编制预算表与财务风险分析。企划案的核心工作包括说明企划案所需经费、预期效益与支出之比较分析、财务风险预测。(11)预判企划案执行困难点与解决方案。核心概念包括执行本案的困难点预测以及解决方案之规划。

(二)提升学生概念能力

在企划案的格式当中，每一项所叙述的内容是有差异的，主要区分现象叙述与分析、策略的制定以及行动规划。但在教学实务当中，发现学生对于现象、策略、行动并无概念，常出现张冠李戴的现象，造成撰写企划案时的逻辑概念偏差。在改革的教学中，针对学生撰写的企划案，按格式逐一讨论，厘清格式中需要的论述重点，并有效修正学生观念与企划案。

(三)提升学生简报能力

企划案教学中，先由学生设定题目，按格式撰写企划案内容，然后制作PPT。由学生简报，教师与其他同学共同讨论，其中要求报告学生小组指定成员做记录，再下一堂课简报修订结果。要求每一位成员都上台简报，累积学生上台简报经验，提升学生简报能力。

(四)增加学生参加学科竞赛的信心

本课程在第一次上课时将学生组队参加学科竞赛的行动列入加分项目，但学生参赛的意愿并不高，主要的原因是学生没有把握，能完成参赛企划案。本课程在执行到学期中时，学生参赛意愿增加，并有小组积极寻找指导老师，报名参赛。

(五)完成企划案，并能积极参加学科竞赛

本课程在学期末实践后，学生各分组皆完成企划案共14个企划案。并有4个小组参加6项学科竞赛，其中题目为“鲜到鲜果品牌议题营销———做你的营养师”的小组与成员得到第八届高等院校全国企业竞争模拟大赛一等奖，全国高校商业精英挑战赛品牌竞赛获二等奖。

四、特色与创新点

(1)改进教学方法，跳脱传统教学方式，改革以撰写营销企划案的实践教学为主，理论教学、教材为辅助的教学模式。(2)改变以教师为主、学生为辅的教学方式，调动学生的学习积极性，强调学生是学习的主体、内因为主，教师是教学的组织者、外因为辅。(3)实践结果之企划案与学科竞赛相结合，不断增强学生学习的信心以及学习参赛的意愿与范围。(4)学习与应用研究相结合，强调原理学习与应用研究的结合，要求学生依据案例进行个人分析、小组讨论、制作PPT、简报、修订，借此调动学生的积极性，让学生所撰写的企划案更精进。

五、问题反思

1．教师的实务经验本课程教学模式对于授课教师是一项挑战，面对不同的产业与企划案，教师本身的教学经验与实务经验必须不断累积。要解决这一问题，授课教师除了平时的备课外，需要建立接受挑战的信念，不畏惧教学内容的复杂性，不断透过教学相长的模式，增进教师的教学能量。2．学生的学习意愿本课程的改革过程中，在初始阶段多数学生由于无法适应导致学习意愿并不高。要解决这一问题，授课教师要有耐心，不断重复地教导;要坚持改革的教学模式，让学生能在改革教学的氛围里渐渐适应;要逐步执行对改革课程的有效规划并不断修订，让改革课程在规划与摸索中更加精进。3．授课时间限制因为受限于授课时间，本课程的教学模式是以学生分组方式进行。但也产生多数学生的依赖心理，限制学生的成长。且授课课时是固定的，要改善不容易。解决规划:(1)修订实践，每一位学生撰写一份企划案;(2)将按格式逐一教学改为由学生依据课堂的讨论修订，并自行收集相关信息，提高学生主动学习和创新的能力。4．教授班体制本课程执行的班级为行政班级，人数在40人左右，按编组授课，时间与教师授课的压力已经到达极限。

参考文献:

［1］任锡源．营销策划学［M］．北京:中国人民大学出版社，2016．

［2］吴建安，聂元昆．市场营销［M］．北京:高等教育出版社，2015．

第2篇：创新创业的策划案范文

关键词：应用型高校；广告学；本科；课程体系；三亚学院

中图分类号：J524.3文献标识码：A文章编号：1672-8122-（2017）-08-0011-02

融媒时代，广告业所处的行业环境正发生着深刻变化，科技与信息飞速发展、营销与传播思想动态革新、知识与技能迅速更新等特征明显。2016年，国家工商行政管理总局印发的《广告产业发展“十三五”规划》指出，目前广告行业“从业人员专业服务技能有待提高，专业人才没有形成规模梯次，尤其是高端人才匮乏[1]。”这对高校广告人才的培养提出了明确要求。

作为目前国内具有较大影响力的地方民办高校，“十三五”时期，三亚学院正积极响应国家提出的“引导部分地方本科高校向应用型转变”的号召，朝着建成具有鲜明特色的高水平应用型民办大学而奋勇前行。2016年开始，学校着力构建“以能力为导向”的应用型人才培养体系，绘制课程地图，让学生从入校一开始就能清晰自己的专业发展和未来就业走向。为此，该校广告学专业开始了新一轮人才培养方案的修订和课程体系的构建。其首要任务便是开展行业需求调研，确定专业人才培养标准。该专业在全国范围内进行问卷调查、选派教师参加学术会议、召开行业座谈研讨与专家论证会、开展深度访谈以及文献分析等工作。调研涉及的内容包括：行业整体发展现状及趋势；国家、行业用人标准与能力（相关职业资格证书考试）要求；国内大型招聘网站岗位需求情况；用人单位集中反映的问题和对高校的建议；国内相关高校广告学专业人才培养方案；三亚学院2013-2015届广告学专业本科毕业生就业走向。在此基础上，他们确立了新形势下三亚学院广告学专业应用型本科人才培养的规格、目标、定位以及课程体系等。

一、人才培养目标与规格

对于目前国内高校的发展定位与人才培养现状，《人民日报》曾有过相关新闻报道：“不同层级、不同类型的学校，在专业设置、人才培养上竟有着惊人的相似；一本以上的大学，不少是研究型高校；二本、三本院校盲目效仿，一窝蜂往综合性大学这条路上挤；应用型高校缺乏发展空间，高水平应用人才严重短缺……求大求全、定位不准、缺乏特色、千校一面，是高校发展中面临的突出问题[2]。”

通过对国内众多高校广告学本科专业人才培养方案的分析后发现，现在国内许多知名高校凭借传统优势，他们的广告学专业多以培养理论基础深厚的高级专门研究型人才为主，其毕业生中有较多一部分选择继续深造、出国或是报考公务员。用人单位集中反映这些学生的理论功底相对较强，但动手能力偏弱。而一些地方“二本”、“三本”院校为了差异化生存的发展需要，开始将其广告本科人才培养定位瞄准在应用型人才培养规格上，他们更加重视学生实践动手能力的培养，用人单位对这类毕业生的动手能力大多持肯定的态度，但与优秀高校毕业生相比，其理论基础偏弱，职业持续发展能力有待加强。

中国著名广告教育专家丁俊杰教授在其《新时代的广告产业新格局》中指出，“广告这个概念当中让我们关注的是新媒体的技术、新媒体的渠道、新媒体的终端、新媒体的互动，这四个层面是我们当下广告业要注重的[3]。”此次行业调研让三亚学院广告学专业进一步清醒地认识到，其发展一定要“有所为而有所不为”。因此，该专业形成环境响应力，借助海南旅游以及文化产业发展所释放出的巨大潜力，不断整合校内外资源，集中广告、公关、新媒体等多方研究与实践力量，重点培养适应新媒体不断涌现和广告传播环境不断变化的，“以与旅游产业链相关的广告创意、文案、策划见长，有一定设计能力”的应用型本科人才。目前该专业进一步明晰了人才培养目标：即培养适应区域经济、社会发展和海南国际旅游岛文化产业建设需要，系统掌握广告学相关基础理论知识，具备良好的语言表达沟通与媒介素养，同时具备广告（公关）创意、文案、策划、设计制作以及新媒体推广的能力，能在各级广告（公关）公司、传播机构以及企事业单位的营销与宣传推广部门从事广告策划推广、设计相关工作的具有一定创新精神、实践能力、人格健康的应用型本科人才。

二、人才培养标准

通过行业调研，结合三亚学院应用型人才培养的总体要求，该校广告学专业进一步细化了人才培养标准。标准主要包括专业基本素养和核心能力。而核心能力又可以分解为一般能力、专业能力和岗位能力。具体如下：

1.基本素养。共同素养：具备较高的思想道德水平和政治理论素养；具有正确的人生观、世界观和价值观；具有国防观念和国家安全意识；具有良好的人文素养和科学素质；具备人文情怀和生存智慧；具有一定的问题意识、反思意识、批判精神和创新精神；具有良好的心理素质和健身意识。专业素养：良好的人文通识素养、媒介素养、广告写作素养、基本设计素养。

2.核心能力。一般能力：广告市场调研与分析能力、广告软件使用能力、广告文案写作能力、广告创意能力、口语表达与沟通能力。专业能力：广告策划能力、广告经营能力、广告策划能力。岗位能力：广告策划文案专员：具备品牌策划能力、新媒体营销策划能力、旅游广告（公关）推广能力；广告设计专员：具备包装设计能力、平面广告设计能力、企业VI形象设计能力、影视后期制作能力。

3.学制：4年。

4.毕业学分、学位授予要求：所学课程全部合格，修满相应学分方能毕业，按规定授予文学学士学位。

三、应用型课程体系

按照三亚学院应用型本科人才培养的总体要求，广告学专业以“用得着、带得走、接得上”的就业、创业能力为导向进行课程体系建设。简要来说，课程体系由“通识教育课程、专业教育课程、创新创业教育课程”三部分组成。课程搭建主要根据一般能力、专业能力和岗位能力来构建学科专业基础课程、专业核心课程和方向性课程，进一步打破原有专业的学科专业基础课程和专业课程体系，从能力出发进行课程的选择，专业方向课体现岗位（学生就业）方向，以模块课程形成。各模块课程设置、模块名称与培养目标中提出的人才培养方向和规格相对应。专业方向课中岗位方向的确定根据专业行业调研的结果而确定（如表1所示）。

在此，本文特别对该校广告学专业教育课程进行具体说明。学科专业基礎课程包括：专业入门指导、广告学概论、设计素描、传播学概论、广告创意、中外广告史、市场营销学、消费者行为学、广告文案写作基础、广告媒体、Coreldraw软件设计、Illustrator软件设计、字体与版面设计、公关理论与实务、口语表达与沟通艺术等。

专业核心课程包括：广告策划、广告提案软件设计、网络广告、广告摄影与摄像、平面广告设计、新媒体文案写作、数字技术与新媒体传播、广告经典作品赏析、广告创业与经营、广告职业伦理教育等。

专业方向课程分为“策划文案模块”和“广告设计模块”。

“策划文案模块”课程包括：品牌战略、旅游广告实务、旅游公关策划、旅游新媒体营销、中外艺术史。

“广告设计模块”课程包括：POP设计、包装设计、企业形象设计、影视广告制作技术、联合创作。

综合实践课程包括：认识实习（广告作品赏析）、专业实习1（广告行业调查）、专业实习2（广告效果调查）、毕业实习、毕业论文（设计）。

四、目前专业的建设成效

目前，三亚学院广告学专业构建的应用型本科人才培养方案已经在2016级开始执行。他们正力图以通识核心课程为基础支持，以专业课程地图建设为中心平台，以建设混合式慕课教学为技术突破口，以小班化教学推广为路径，进行人才培养模式的全面改革，坚持在教学环节突出基础理论知识的应用和实践能力的培养。专业积极组建实战型教学团队，并积极将目前国内有影响力的学科创新竞赛活动（如大广赛、学院奖、金犊奖等）纳入课程日常教学活动中，引导学生根据命题企业要求组队进行实战创作，“以赛促学”、“以赛验学”，切实改革学业考核评价方式。学生已参加各级各类大学生广告专业学科竞赛，共获得包括一等奖（金奖）在内的各级、各类奖项超过200个，较好地彰显了专业课堂教学与课外实训相结合的教学成果，同时也展示了学生的实践动手能力和团队协作能力。一些学生在积累众多学科竞赛经验的基础上，敏锐地意识到海南国际旅游岛建设对广告策划、品牌宣传推广等方面的众多需求，在工商部门登记注册了广告公司，并成功入驻学校大学生创业孵化基地，目前已对外独立开展品牌（活动）策划、广告设计服务等业务。

第3篇：创新创业的策划案范文

关键词：实训；策划；协同；能力

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）06-128 -02

市场营销是企业发展和经营过程中必不可少的环节，而这也形成了市场营销专业的需求，同时，国内众多高校开设市场营销本科专业以满足市场对于市场营销专业人才的需求。虽然国内高校开设了相对完整的市场营销学科体系，但是在满足人才需求过程中，仍然存在着学生专业知识基础薄弱、实践操作能力有限等问题。为此，国内一些高校开始探索应用型本科建设背景下的市场营销专业发展模式，而推进应用型本科建设的关键在于促进和提升本科生的专业实践和创新能力，同时，开展“实训、实习和实验”的三实教学课程是校内提升学生专业实践能力的重要方式。为此，本文以如何应用型本科营销专业学生能力提升为研究对象，从实训课程内容设置与学生专业能力两者间的交互关系探讨如何依据学生专业能力设置实训课程内容，并依据协同关系理论对学生专业能力提升和实训课程设置有效性间的协同关系进行分析，基于此，建立课程实训和学生专业能力培养的协同提升机理模型。

一、营销专业能力体系模型

应用型本科是一种以培养服务生产、管理和建设等一线岗位的高级应用型人才的高等教育方式，这种高等教育方式不同于以基础理论和专业知识深厚为主要培养目标的学术研究型高等教育，其主要培养目标是使本科生不仅具备一定深度和广度的理论知识，同时还需要具备较强的专业实践和创新创业能力。依据上述应用型本科教育培训目标，应用型本科市场营销专业本科生的专业能力应该包括：①专业理论知识维度，也即进行市场营销活动所需企业管理、经济法、计算机以及营销学等基本理论知识；②专业核心能力维度，专业核心能力维度是应用型本科市场营销专业学生能力培养和能力建设中的核心环节，这个环节需要培养市场营销学生的能力主要应该包括营销市场状况调查以及分析能力、营销方案策划与实施能力、营销市场开发能力以及营销过程管理能力等一系列具体营销业务活动能力；③专业实践操作能力维度。这三个市场营销本科生专业能力维度中，专业理论知识维度是实现专业核心能力维度和专业实践操作能力维度的基础，而专业实践操作能力维度专业理论知识维度和专业核心能力维度的外在变现，是专业理论知识维度和专业核心能力维度两者交互作用的结果，同时通过对专业实践操作能力的动态监测和分析，能为专业理论知识维度和专业核心能力维度建设和培育提供反馈信息。综上所述，这三种应用型本科营销专业学生能力维度可以采用图1所示的能力结构图表示。

二、营销策划实训内容设置

由上述应用型本科市场营销专业学生专业能力结构分析可知，对于营销专业学生能力的培养应该从专业知识维度、专业核心能力维度以及专业实践操作能力三个方面建立系统的能力建设方案，对于专业能力的培养与建设是建设应用型本科院校的重要目标，而实现这一重要目标的主要方式之一就是开展有效的学生实训教育，因而本文从营销策划实训角度探讨如何建设营销专业学生专业能力。首先，专业能力包括专业知识维度，此维度的建设主要是提高学生对于学科基础知识和专业理论知识的认知和掌握；其次，专业核心能力主要是市场营销策划过程中的具体设计和操作环节的过程能力，此维度的建设主要是传统市场营销策划实训的主要内容，但是需要在此基础上增加过程监控和管理；最后，专业实践操作维度能力维度，此维度主要是培养学生对专业知识的综合运用能力，主要涉及专业课程的设计、专业综合实习和毕业论文设计等环节，是学生专业综合知识运用能力的体现。上述专业能力维度建设和考察环节是一个系统的过程和程序，因此，可以设计一个全过程的策划实训内容。基于此，本文提出了系统化条件下的全过程营销策划实训内容体系。主要包括以下几个方面。

（一）教学案例导入

教学案例导入环节是在市场营销专业本科生入学第一年初始阶段开设的实训内容，该阶段前期主要是针对一些成功或者失败的典型营销策划案例进行讲解和分析，将案例中包含的学科专业基础理论知识和专业理论知识给学生进行初步讲解，以激发学生加强对专业认知程度，从而提升其在专业知识维度建设中的学习兴趣，同时也给学生提供了一种目标导向。除了教师对案例进行分析之外，还需要提高学生参与该环节的积极性，结合学生学习进度对案例进行分解，从而设置任务，让学生主动将专业知识和理论基础知识融入到营销策划中，从而形成学有所用的良性循环。

（二）实训内容设定

实训内容设置的合理性直接关系到最终应用型本科市场营销学生专业能力建设的水平，因此需要重视营销策划实训内容的设置。营销策划实训内容设置上首先需要遵循目标导向原则，也即依据营销专业能力结构以及能力实现目标设置内容，其次需要遵守全过程分阶段设置内容的原则，也即在营销策划实训内容的设置过程中需要改变“以往以最终策划方案作为唯一考核的标准”这一模式，转而向过程和阶段考核为主的考核模式。这就要求在营销策划实训中不断分解策划实训内容，并结合学生学习进度进行分阶段设置内容和考核。例如，当学生掌握市场状况调查及分析相关知识点后，即可设置相应的市场分析和市场调查相关实训内容。

（三）实训结果考核与反馈

作为市场营销专业本科生专业能力提升的关键环节―策划实训需要不断为实训效果提升和实训内容完善提供有力的参考依据和决策分析材料，为此，需要建立有效的考核与反馈机制。这个过程中就需要设置不同的考核目标与考核标准，同时这些目标和标准应该具备阶段特性。对于涉及知识维度培养阶段的考核标准和考核目标，除了原有的基础理论知识考核方式之外，还需要建立应用考核标准，也即学生将基础理论知识用于分析具体专业问题的能力，考核形式可以采取“学生小组+导师组”的形式，学生小组通过专业案例收集以及分析，并将其中的基础知识和专业理论知识分离出来，然后小组内部相互讨论和评价，最后，指导教师对内容进行点评和补充，形成考核结果，反馈教研室，为制定下一阶段实训内容和考核标准提供参考，从而实现动态考核机制以及反馈机制。而对于专业策划环节也应该分别设置阶段以及考核标准，依据不同的策划内容和策划方案分别依据步骤进行考核，从而改变传统营销策划过程中最后以策划方案考核的单一结果考核模式，进而实现过程考核和过程反馈的模式。

三、协同机理分析

（一）协同关系分析

营销实训策划和营销专业学生能力提升之间的协同关系主要是指两者间的协同效应，这种协同效应是指两者通过相互作用之后形成的合力会大于原先单一环节开展的效果，具体表现为通过以专业能力建设为基础设置营销策划实训内容，会提升营销策划实训的效果，同时也会增加应用型本科市场营销学生的专业能力。这种协同效应形成的主要原因在于：首先，通过专业能力设定营销策划实训内容，就可以使实训内容的目标始终围绕能力建设这一目标，从而实现营销策划实训有的放矢；其次，以能力为基础设置的实训内容可以全过程反馈实训效果是否实现，从而也可以为实训内容修正和完善提供切实可行的依据和参考。由此，通过两者间的相互作用和相互补充，从而不断实现两者间的相互融合和相互提升。

（二）协同提升机理模型构建

由上述营销实训策划和营销专业能力两者间协同关系分析可知，两者间的协同效应体现为两者之间的交互作用以及两者综合水平的提升，同时这个提升过程是动态变化的过程，为了对协同提升过程实现的机理进行描述，本文建立了如图2所示的协同提升机理模型。

图2中的协同发展阶段主要依据当前协同效应发展阶段相关研究成果确定，初始阶段主要是指两者内容的初步对接，冲突阶段主要是指两者间彼此融合存在的问题，整合阶段主要是指两者间内容的交互作用，摒弃各自冲突部分，实现各自目标的阶段，在上述阶段实现的基础上从而进入协同阶段。

参考文献：

[1]梁勇.关于完善市场营销专业实训教学体系的思考――基于职业基础能力培养的视角[J].

[2]寇小玲，孙玺.基于能力导向的应用型本科院校市场营销专业模块化教学改革[J].中国管理信息化，2014，17（4）：139-141.

[3]黑志坚，曲建光，周秋生等. 应用型本科人才专业能力指标的构建[J].测绘通报，2013，（01）：104-106.

[4]郑刚，朱凌，金B.全面协同创新：一个五阶段全面协同过程模型―基于海尔集团的案例研究[J].管理工程学报，2008，22（2）：24-30.

[5]陈光. 企业协同创新管理的高标准定位与审计[J].管理学报，2005，（03）： 327-332.

作者简介：

汪伟忠，男，浙江衢州人，安徽科技学院管理学院教师，研究方向：系统建模与仿真；

张国宝，男，安徽科技学院副教授；

第4篇：创新创业的策划案范文

[关键词] 永辉；网络视角；线上；企业形象策略

[基金项目] 福建省“大学生创新创业训练计划”项目“福州永辉超市形象提升策划案”

[作者简介] 危悦，福州大学阳光学院2012级市场营销专业学生，福建 福州，528315；杨少珍，福州大学阳光学院2012级市场营销专业学生，福建 福州，528315；陈诺，福州大学阳光学院2012级市场营销专业学生，福建 福州，528315；王庆，福州大学阳光学院商学系教师，讲师，研究方向：品牌管理，福建 福州，528315

[中图分类号] F272-05 [文献标识码]A [文章编号] 1007-7723（2015）01-0057-0004

永辉超市是福建省在推动传统农贸市场向现代流通方式转变过程中培育起来的民营股份制大型企业集团，于1998年创办，是中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，中国“农改超”开创者。永辉以其独特的经营模式，准确的市场定位迅速发展，得到百姓的广泛认可，被誉为“民生超市，百姓永辉”。至2014年，福建永辉集团有限公司在福州已有39家分店，是中国百强连锁企业。但随着电子商务的快速发展，实体超市如何成功转型，在同行业中脱颖而出？如何转变消费者心目中的固有形象？如何提供最优质的服务？永辉一直在探索前进。

一、电商背景下传统零售业现状分析

据《日本经济新闻》网站2014年8月5日报道，中国政府下属的调查机构“中华全国商业信息中心”的数据显示，2014年上半年中国100家大型商业零售企业销售额比上年同期减少0.2%。2012年的“双11”，电商巨头之一的天猫仅用13小时其网上成交量突破100亿；京东2012年交易额超过600亿，手机平台日最高交易额超200万；2012年淘宝和天猫总交易额突破1万亿；而2012年传统零售业排名第一的北京新光天地年销售额为72亿；截至2013年4月23日，63家约占9成的传统零售上市公司公布2012年年报，其营收总额为5279.06亿元，同比增长10.6%，净利润总额为168.37亿元，同比下降4.8%。

以上几组数据中，无论是线下零售还是线下实体商店，面对前所未有的网络时代，中国的整个零售实体行业都遭受到了前所未有的打击和寒流，互联网改变了人们的消费习惯和消费方式，实体店铺的吸引力在慢慢减弱。互联网给传统零售连锁业造成的冲击更明显，比如国美、苏宁等实体店已经显出了明日黄花之态。传统零售连锁大卖场也感到力不从心。这些年来尤其是最近一两年，超市关店的新闻不绝于耳。据初步了解，家乐福、沃尔玛、乐购等曾经如日中天的超市大卖场近一两年在华不断关闭门店。

和新型零售业态相比，传统零售业与生俱来的一些优点仍然客观存在。比如实体店，可以近距离地感受产品，近身地感受服务。通过近距离的触摸产品，感知产品，能够让消费者享受更个性化和人性化的服务。作为传统零售业，立足于本身的实体店的体验优势，嫁接进互联网基因，运用互联网工具和手段，改造传统零售企业，最终打造线上线下有机结合的全渠道模式，是必然选择。因此对于传统零售业而言，解决问题的关键在于，如何借助互联网工具或手段，把线下的实体店和线上的海量消费者建立联系。六韬三略营销咨询在长期服务零售连锁业的过程中，总结出两种方式：一是通过开独立网店，把线下的实体店资源和线上的消费者联系起来，比较典型的有苏宁易购、大润发的飞牛网，等等。还有就是借助电子商务企业，把线下的资源和线上的消费者联系起来，比如银泰和阿里巴巴的合作，沃尔玛和一号店的合作，等等。二是通过自建官方手机商城、自建APP商城、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。

二、企业形象的含义

企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。在印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。

三、企业形象的意义

（一）制定明确的线上线下经营战略

在永辉超市与广大消费者之间所建立的各种沟通方式中，形象是最基本的，也是最系统的沟通方式。通过企业形象，可以使企业明确自己的经营战略，给消费者一个清晰的关于企业发展方向的概念，从而在经营战略上解决企业的发展问题。

（二）影响和改变公众的态度，创造有利的舆论环境

企业形象影响消费者对该企业的判断，从固有的传统零售行业转换成线上线下同步发展的新时代连锁超市，消费者形象的转换尤为重要。

（三）树立积极的企业内部精神

如果永辉超市在社会上有良好形象，便能大大激励并满足员工的荣誉感、自我成就感及归属感，进而激发起员工的内在动力，发挥自主性和自觉自律性。这样永辉超市就可以塑造企业良好的社会形象，并提高企业及其员工的社会责任感，从而促进企业经营绩效的提高。

四、基于互联网的福州永辉超市形象现状分析

为了使调研更具针对性，本课题的调查以福州地区的永辉连锁超市作为研究对象，主要选取台江、 仓山 、马尾、 鼓楼、 晋安五区进行市场调研发放问卷。调研选取地均为超市附近，采用街头拦截发放问卷的形式。本次调研共发放1000份问卷，其中网络问卷400份，实地调研问卷600份，共回收有效问卷938份，样本回收率93.8%。

（一）整体形象缺乏互联网认知

随着电子商务形式的迅猛发展，传统零售行业面临极大挑战，而这份挑战更是一个巨大的平台。调查显示79.23%的福州市民认为永辉实体超市的形象已深入人心，说明永辉在大时代背景下整体形象方面仍然缺乏互联网的认知。

通过SPSS软件分析，可以清晰地看到有81.36%的受访人群并不了解永辉超市的线上购物平台。一方面，因为永辉超市的整体形象设计过于单调简单，实体超市的形象已深入人心，消费者对于永辉超市的网络平台形象认知度不强；另一方面，是因为永辉超市过于重视线下的发展而忽视线上的发展，未形成有效的互联网形象。同样地，了解永辉线上购物平台（18.4%）的人仅有16.8%的人利用永辉的线上平台进行购物，说明在缺乏整体互联网认知的前提下，永辉的线上平台整体形象并未受到大众消费者的接受和认可，消费者并未将永辉线上平台作为一种常规的渠道进行购物。

说到底，形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，大多数人利用永辉线上平台购买的还是粮油调味（895人选择）、休闲零食（603人选择）、日用家居（598人选择），说明大部分群体对于永辉超市的形象认知都还停留在“民生超市”、“百姓超市”的实体超市印象。永辉超市对于线上的购物平台的定位需要打破消费者对线下实体店的常规认识，真正做出自己的线上整体形象特点让广大消费者认识永辉的线上购物平台并愿意且喜欢利用这一平台和渠道进行购物，需要在基于对互联网的认知下对于整体形象从客观的角度进行修改，重新制定一系列具有互联网感的VI设计，只有这样才能使永辉超市的整体形象上升一个跨度。

（二）缺乏基于互联网的形象设计

1. 经过数据调查研究表明，有18.3%的人知道永辉超市提供线上购物平台，他们主要是从朋友介绍以及超市宣传的渠道了解。其中，有16.8%的受访者有在永辉平台上购物过。在整体的访问调查数据中可以得出，71.2%的受访者认为线上购物软件的标识性一般，没有什么特殊的感觉。然而有31.4%的受访者对页面风格不满意，感觉较单一， 41.2%的受访者对布局排版感到不满意，商品分类和商品信息完整度也都没有较好地处理，他们普遍认为线上购物时，支付流程较繁琐，推送消息不及时以及没有明确性。

2. 经过图表的因子分析数据显示：永辉线上购物平台在服务、商品、设计上的各个影响因素之间存在不同程度的一致性，可以将所有的因素归结为三类：第一类为线上购物有较好的物流配送及包装但有繁琐的支付流程以及滞后不明确的推送消息；第二类为对商品的价格、质量和总类都较满意，但缺少一点信息的完整度；第三类为线上购物平台的设计方面存在很大的问题。第一类因素的主要影响还是在商品的支付流程上；第二类因素的影响主要是表现线上购物较积极的方面；第三类因素彼此之间的联系很紧密，是着重体现在线上购物平台的设计方面的消极负面方向，说明设计会在一定的程度上带来负面影响。所以经数据分析可知，第三类的影响因素是最大的。

（三）缺乏基于互联网的产品设计

1. 经过数据调查研究表明，在总体趋势上，受访者选择在永辉线上购物的商品总类依次为休闲零食、日用家居、粮油调味、洗护护肤、清洁厨卫。他们表示对于一些比较重的商品更倾向于选择在线上购物，较便捷。然而有68.87%的受访者会考虑产品的新鲜程度以及质量很难选择购买果蔬生鲜类的商品。

2.（交叉分析）在受访者的职业中，学生人数占20.7%，职员人数占35.71%，主妇人数占33.7%。其中，学生和职员类人群更倾向于购买休闲零食，主妇类的人群更倾向于购买日用家居和粮油调味，仅少数的主妇和职员表示会因为客观因素如路上堵车、下班晚点等会考虑选择在线上购买生鲜，他们普遍认为线上的生鲜没有保证更倾向于去实体店购买。

（四）缺乏基于互联网的形象传播

1. 永辉的形象传播主要基于三个方面：线上平台的设计类、商品类及服务类。在设计类，不论是线上购物平台的软件标识性、页面风格、布局排版还是商品分类，绝大部分受访者的满意度都是一般甚至不满意；在商品类，受访者对于商品信息完整度、商品质量、商品价格、商品种类，受访者对于商品类的满意度也是出于基本满意和一般；在服务类，受访者对于物流配送及包装、售后保障、支付流程、推送消息。从量表数据我们可以看出，永辉超市未利用好互联网传播的优势，缺乏基于互联网的形象传播。目前，永辉超市采用的品牌形象LOGO是“YH”，线上微店的App LOGO同样是“YH”字样，这样的线上设计理念缺乏互联网创新型与新颖性的元素特点。

2. 通过量表分析可知，永辉超市虽然有相应的官网和微店，但其网页设计结构较为简单，物品栏缺乏一目了然的特点，整体形象未深入群众的内心，但也获得社会的肯定；永辉超市的线下促销活动很多，但却没有很好地结合线上运作，缺乏线上线下联动性，因此也未形成有效的互联网形象进而传播和推广，在服务类的推送消息也未做到完善。在问卷中我们也观察到，67.1%的受访者是十分愿意尝试线上永辉购物的方式，说明永辉发展线上购物平台是有机遇的，但倘若永辉超市继续在缺乏互联网下进行形象传播，久而久之，永辉超市必然在互联网飞速发展的时代被淘汰。

五、基于互联网的福州永辉超市形象提升策略

（一）打造线上线下全渠道企业形象策略

宣传策略：在永辉门店除了线上线下一体的LOGO宣传还应加上线上APP的明显宣传吸引眼球，在门店粘贴海报或是地面放置巨型易拉宝，宣传线上购物的种种好处及优惠，等等。还可在门店放置大型电脑体验线上购物以吸引眼球。

（二）基于互联网的形象设计策略

1. 个性化页面设计策略。不同的消费受众群体有这不同的消费目标以及风格，消费者在登录永辉微店时，可以根据自己平时购物的习惯，定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己平时关注的物品，设置信息的价格变化提醒等。

2. 结合永辉实体店和微店的特点，设计一系列的相关联的VI体系。从永辉的logo标志入手加以创新，添加新的元素，员工的服装等相关配饰加以改良统一，实体店的商品包装上印有永辉微店特有的logo以及可供扫描的二维码等，让消费者对整个形象战略及视觉识别风格有耳目一新的感觉来区别于传统的永辉观念。

（三）基于互联网的产品设计策略

1. 透明化产品策略。线下物流开通二维码记录商品信息方式。线上APP通过扫一扫服务，扫描商品二维码，可快速获知商品运输中经过的日期，商品产地等相关信息。此方法可以有效解决线上购物时，顾客对生鲜产品不敢下手的担忧。

2. 会员制产品策略。通过线上消费金额累计达到一定水平的顾客，可享受免费送货上门，优质的售后服务，客观的折扣、购物金额满一定程度返利等优惠。更可第一时间获取线下门店无法购买的商品信息。

3. 在永辉实体店中设置专门通道，让在实体店购物的消费者免排队，直接扫二维码支付。此外，在这个专用通道的周边投放永辉微店APP的宣传广告，广告内容为“只要下个APP就能免去排队困扰，还能享受在家订货送货上门服务。亲，你还在等什么呢！”

4. 口碑营销产品策略。充分运用互联网互动和便利的特点，把传统的口碑营销和网络技术有机结合在一起，通过消费者或APP后台服务人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通，评价等。通过对永辉的产品、品牌、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象。

（四）基于互联网的形象传播策略

1. 网络口碑营销传播。运用互联网互动和便利的特点，把传统的口碑营销和网络技术有机结合在一起，永辉微店可以通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间进行的互动沟通并了解产品的一些基本信息。通过问卷调查发现，很多顾客对于在微店上购买产品不放心，拿生鲜为例，本网站可以设计一个条形码供消费者扫描，里面呈现的信息是该产品的场地、到货时间、生产日期、保质期、成分、敏感类人群等，针对这种互联网产品，设计一个平台，让消费者参与互动、评论、转发促销的活动等。在永辉微店的推荐平台上，通过消费者的互动并转发自己比较感兴趣的物品或讯息至聊天工具，如BBS、博客、论坛、微博等，推荐给好友，从而在互动过程中对永辉的微店整体的运营模式加深印象，进而来带动口碑营销的传播。

2. 公关事件传播。运用互联网的及时性和便利性，在较权威的网络平台上（如天涯论坛）并宣传永辉微店的一些时讯，引起话题讨论，经过公关活动扩大知名度，提高形象。举例来说，在“双十一”和“双十二”活动中，当日销售量，突破百万大关，让公关参与评价转发，进行抽奖活动。

3. 互联网的广告传播。利用互联网的这个平台，弹窗广告，拍摄永辉微店相关性知识的广告投放在各大播放器在投放loading广告上，让其他受众群体了解永辉微的便利性、及时性以及可靠性。

六、结 语

国内首家只专注零售连锁的知名咨询公司上海六韬三略营销咨询机构认为，零售业态的更新和替换，从本质上说是由人性的需求来决定的。人性总是追求更便利、购物体验更好的零售业态。之所以新型的零售业态表现出强大的生命力或发展潜力，是因为新型零售业态比起旧的零售业态能更好地满足消费者的需求。

福州永辉超市通过线上的媒介和渠道，连接线下实体店资源，从而打造线上线下相结合的新型渠道模式，这就是传统零售业的转型求变的出路。既利用了线上导购引流等作用，让大量的线上消费者了解、购买产品和服务，同时也发挥了线下实体店本身所具有的良好的体验服务等特点。

[参考文献]

[1]永辉超市股份有限公司.[EB/OL].

[2]日本经济新闻.[EB/OL].

[3] 企业形象.[EB/OL].

[4]宋志金，贺群舟.连锁超市商店形象提升策略分析[J].科技和产业，2012，（4）.