社会化媒体的定义精选(九篇)

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第1篇：社会化媒体的定义范文

艾颂Sonia Ai,2008年加盟中海传播集团,是中海互动的创始人之一,现任中海互动CEO一职。负责整体统筹中海互动日常业务,把控整体传播策略,进行互联网口碑和社会化营销的深入研究等。

毕业于中国传媒大学,拥有丰富的传统广告服务经验,曾任多家4A及本土广告公司总监级职位,是资深互联网营销人,知名互联网营销专家。对新媒体营销、网络口碑营销、互动营销和社会化营销有独到的见解和深入研究。她凭借丰富的互联网营销及执行经验,帮助多个品牌(其中包括中粮集团、好丽友、卡巴斯基、惠普、联合利华、欧珀莱、思魅欧珀莱、多美滋等)成功进行了一系列的互联网营销。

社会化媒体营销释义

当开心001和人人的营销行为越来越丰富,当新浪微博大有成为中国“TWITTER”之势时,“社会化媒体营销”这个词在中国的广告主与互联网广告服务公司之间的流行程度已经与一年前的“口碑营销”不相上下。

《正在爆发的营销革命:社会化媒体营销》的作者Tamar Weinberg这样定义社会化媒体营销:“本质上,社会媒体营销就是听取消费者在社区中的意见,并认真地做出回应,同时,它还意味着评审内容,或找到特别有用的内容,并在整个Internet社区中推广这些内容。”

其实并不是所有的人对于“社会化媒体营销”这个营销手段的认识都是清晰的。什么是社会化媒体营销?有两种比较典型的答案:一种是“社会化媒体营销是SNS和微博”;另一种是“社会化媒体营销是在SNS或微博上开设一个企业账号并发言”。并不是说这两种答案是错误的,而是这两种答案并不能准确地定义“社会化媒体营销”。第一种答案是把一种营销模式单纯的媒体化,而SNS和微博并不是社会化媒体的全部;而第二种答案是社会化媒体营销手段和方法的一种,并不是社会化媒体营销的全部。

正确对待社会化媒体

其实社会化媒体营销很早便已开始运作,其雏形也就是“网络口碑营销”。经过短短几年的发展,基于中国营销环境的“中国式口碑营销”被迅速地贬义化和边缘化。“网络打手”、“网络水军”、“网络黑社会”、“炒作”等一系列本不该和企业推广沾边的词汇都和“网络口碑营销”建立了紧密的联系。原因何在?中国式的网络口碑营销并没有遵守媒体游戏规则。要么遵守游戏规则,要么出局,“中国式的网络口碑营销”就快到了“出局”的时候了。用户参与社交类媒体,因为他们有足够的权利选择自己喜欢的好友,有权利选择接收信息,他们在用真实的身份去沟通、交流和参与网络社交行为。在这个过程中,用户讨厌欺骗、隐瞒,并拒绝被打扰,除非他们自己愿意去获取商业信息。

社会化媒体营销的首要原则,是正确地对待社会化媒体,正确地认识到我们的用户为什么来到这里并且如何参与这些平台、使用这些平台,如果我们还是使用传统营销的观念去对待这些媒体,那结果肯定是适得其反的。

社会化媒体营销不会“昙花一现”

同时,开展社会化媒体营销需要足够的耐心,需要不断地付出,只有少量的用户愿意去follow一个每天只会给他发新闻稿或者品牌消息却从来不和他们对话交流的好友,他们参与社会化媒体就是因为他们喜欢结交朋友并愿意和朋友交流,社会化媒体平台不是单纯的“分享”也不是单纯的“广告”放大器,它是需要用心去经营维护的。同时,当你用心经营和维护了之后,你会发现,它可以回报你的,远比你设想的要多很多。

第2篇：社会化媒体的定义范文

一、美国大选中传统媒体的失效

一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。

如果说奥巴马是第一位“互联网总统”，那么，特朗普则是第一位“深度互联网总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下，特朗普则选择了通过YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）这些互联网渠道进行传播，特朗普的支持者们从互联网中对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视，你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人，然而，在YouTube上特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数往往能达到五六位数。特朗普的粉丝还利用互联网传播拥护特朗普的文章，甚至让许多的老选民都投奔过来。

当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（The Apprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。

这次美国大选不仅引发了我们对整个世界正在发生变革的重新思考，也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的紧要关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来说，不同意希拉里的很多意见，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数暴涨。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体会加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。

为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。

怎么才能最佳地预测谁是下一任总统呢？最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、Twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播，这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这些数据往往能更为真实和全面地反映选民的想法。

有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不只是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划时代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。

从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。

二、社交媒?w发展历程的回顾

“互联网技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（Web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系。”[1]目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那么，明天社交媒体会成就一个什么样的网络社会呢？在对社交媒体及其传播方式进行前瞻性预测前，需要对其发展历程进行梳理。

“Social Media”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为：社交媒体（Social Media）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，其具有以下特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。

社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。随后，具有代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。

有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。

随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。

目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！

然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响了警钟。随着社交平台上运营者数量的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。此外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除了上面说的场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。

许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。

三、社会化传播时代的到来

展望未来，社交媒体的发展方向使各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。然而，社交媒体的明天并不是一片光明。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“网络串联示威”的出现对国家安全造成危害，但学者马尔科姆认为，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。

令人憧憬的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。

大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。

大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社??认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。

社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。

然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。

“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。

其实，在近些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。

第3篇：社会化媒体的定义范文

关键词： 营销30；品牌传播；泛自媒体；消费者生成内容

中图分类号： G206文献标识码：A文章编号：1009-055X（2013）06-0001-04

移动互联网的发展改变了人们的生活方式，同时也使营销和品牌传播的环境发生了根本性的变化。菲利普（科特勒总结对过去营销60年历史回顾与研究的成果，出版了《营销革命30》一书，提出了营销环境已经经过以产品为中心的营销10时代，以消费者为中心的营销20时代，迈向了以人文精神为中心的营销30时代。营销环境即品牌传播的环境，新的营销环境下品牌传播发生了怎样的变化呢？本文将基于营销30时代网络环境的变化，从消费者行为和品牌传播的过程对品牌传播的新特征进行探讨。

一、营销30与品牌传播之理性思考

菲利普（科特勒将世界营销历史分为三个时期。在由工业革命推动的工业化时代，营销活动以产品为中心，营销的目标是销售产品，此谓之营销10时代。在由信息技术推动的信息时代，营销活动以消费者为中心，营销的目标是满足并维护消费者，此谓之营销20时代。随着能够帮助个体和群体保持互联互动的新浪潮科技的兴起，营销正迈入以人文精神为中心，以让世界变得更美好为目标的营销30时代。

菲利普・科特勒认为营销30时代是一个营销行为深受消费者行为和态度变化影响的时代，它由合作营销、文化营销和精神营销三部分组成。社会化媒体的兴起给用户参与营销作品的创作提供了途径，是合作营销的技术支持。全球范围内经济和文化交流过程中的摩擦与矛盾呼唤文化营销。注重精神需求的创意阶层的崛起迫使企业注重人文精神的营销。

唐・E・舒尔茨在《整合营销传播》一书中提出，“整个营销过程中的每一个环节都是在与消费者沟通，让消费者了解这些产品的价值以及它是为什么样的人而设计”。同时，属于营销流程中的广告、公关、促销等营销手段都是不同形式的沟通传播。“甚至当产品售出之后，售后服务也是一种传播”。基于沟通在营销与传播中的重要性，唐（E（舒尔茨认为“营销即传播，传播即营销，二者密不可分”。[1]

随着移动互联网技术的发展，社会化媒体使得品牌主与消费者之间的沟通更加顺畅和全面。高效的沟通愈加使得营销与传播的概念趋向融合。余明阳教授将品牌传播定义为：“品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程”。[2]营销即传播，新的营销环境下品牌传播也有了新的定义。笔者认为，营销30时代的品牌传播就是生产型消费者将自创的内容通过泛自媒体与独立的精神个体进行沟通，以实现品牌价值最大化的过程。

二、营销30与消费者行为模式的演进与变化

在以销售产品为目的的营销10时代，品牌传播的目标是引发消费者的购买行为。在以维护顾客关系为目的的营销20时代，品牌传播的目标是引发消费者的购买和分享行为。在营销30时代，品牌传播的目标是在引发消费者的购买和分享行为的同时使消费者对品牌产生价值认同，使消费者与品牌，消费者与消费者之间形成一种价值关系。与之相对应，在不同的营销环境下，消费者行为模式也随之变化。

1898年，美国学者E・S・刘易斯提出了AIDA营销传播模式。该模式经过后来学者的补充发展为AIDMA模式，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）。该模式表明广告要想取得良好的效果，首先必须引起消费者的注意，然后引导他们产生兴趣，并激发消费者产生欲望，最终才能促成相应的消费行动。这也是营销10时代品牌传播效果产生的基本模式，品牌传播的最终效果是使消费者产生购买行为。随着网络技术的发展，日本电通公司在2004年提出消费者的行为模式正在从传统的AIDMA转变为具有网络特质的AISAS模式，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）和分享（Share）。该模式中两个“s”（搜索和分享）反映出新的营销环境下品牌传播活动对消费者行为变化产生的效果。在营销20时代，网络使消费者在对企业品牌传播的内容产生兴趣后的搜索和分享行为的发生变得便捷，企业品牌传播的最终效果不仅仅是使消费者产生购买行为，更会产生推动企业品牌二次传播的分享行为。

随着社会化媒体的发展，笔者认为：在营销30时代，消费者对企业品牌传播的反应模式已经演变为AIVSA模式，即注意（Attention）、兴趣与互动（Interest &Interaction）、价值认同（Value）、分享（Share）、行动（Action）。当消费者注意到品牌信息后，会根据自己的兴趣与品牌进行互动。互动的结果既可能是对品牌价值观形成价值认同，也可能是对既有品牌传播内容的分享或消费者原创内容的生成与分享。行动一方面指消费者产生购买行为，另一方面也指消费者参与到品牌传播运动中去，进行下一轮的品牌信息的创作与分享。与营销10时代的AIDMA模式和营销20时代的AISAS模式相比较，AIVSA模式强调了在社会化媒体环境下，品牌价值观对消费者行为的整合能力。AIVSA模式下的消费者行为是一个动态往复的过程，该模式得以持续下去的核心是消费者对品牌的价值认同。

三、营销30时代品牌传播的新特征解析

（一）传播主体：Prosumer（生产型消费者）

在营销10时代，受传播技术和媒介的限制，企业品牌传播的方式相对单一，广告传播和销售传播是品牌传播的主要方式，广告公司和品牌主是企业品牌传播的主体。随着传播技术的发展，传播手段的日益丰富，企业品牌传播的方式更加多元化。公关传播、事件传播、体验传播等新的传播方式层出不穷。在强调整合传播的营销20时代，能够整合各种传播资源实现一致性传播的专业化的营销传播机构取代了传统的广告公司，与品牌主一道成为品牌传播的主体。但在社会化媒体高速发展的今天，人人拥有自己的自媒体，任何营销传播机构或品牌主都不可能控制这些自媒体的传播活动。因此，在营销30时代，品牌传播的主体是掌控自媒体的生产型消费者。

世界著名未来学家阿尔文・托夫勒在其2006年出版的《财富的革命》中首次提出了prosumer（产销合一者）的概念。所谓的产销合一者即是为了自己使用或者自我满足而不是为了销售或者交换而创造产品、服务或者经验的人。随后，菲利普・科特勒在《营销革命30》中也指出：“在参与化的时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造他们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了产销者（生产型消费者）”[3]。可口可乐公司 CMO Joe Tripodi也曾明确提出了“从消费者被动形成对品牌的印象到消费者主动表达对品牌的感受”的新营销理念，强调与消费者合作共同创造品牌传播信息。甚至可口可乐的Facebook粉丝主页都是由消费者发起的。在营销30时代，借助社会化媒体，消费者能够创造出比品牌主页更多的关于品牌的信息，品牌传播的主体不是传统媒体而是自媒体，品牌真正的拥有者不是品牌主体而是消费者。

（二）传播内容：CGC

CGC（Consumer Generated Content），即消费者生成内容。是UGC（User Generated Content），即用户生成内容这一数字网络概念在营销传播领域的借用和演变。消费者生成内容强调的是消费者原创的与品牌或消费者有关的内容，为品牌网络传播提供了大量的素材。

传播的内容通常由传播主体制作传播。在传统营销时代，品牌传播的主体是以广告主和品牌主为代表的品牌传播机构，品牌传播的内容由这些品牌传播机构创作或外包创作。不管传播内容的创作者是谁，这些内容有一个共同的特点就是为品牌主的意志服务。在营销10时代，品牌传播内容多以介绍产品功能特征为主，在营销20时代则在传播产品功能的同时，突出企业和产品的定位，维护品牌与消费者的情感联系。而随着社会化媒体的发展，在营销30时代，品牌传播的内容已不再由传播机构主导生产，更多的是以消费者自创的娱乐性、公益性内容为主。

据用户创作内容（UGC）型业务研究专题报告（胡海波，2008）显示：UGC具有个性化、强调创意、弱利益驱动、内容的随机性四大特点[4]。消费者与品牌的价值关系由弱到强依次分为价值认知、价值认可、价值认同、价值共鸣四个阶段。要使个性化，随机性且不太受利益驱动的UGC为品牌传播服务，品牌主首先要使消费者对品牌价值产生认同和共鸣。这也与菲利普・科特勒提出的营销30时代需要用价值驱动营销是相契合的。据可口可乐大中华区副总裁白长波估算，全球范围内有关可口可乐的在线内容中，10%―20%来自可口可乐公司，其它80%都来自网友。消费者对可口可乐品牌信息的创作和传播热情，从本质上说是源自对可口可乐品牌价值观的认同和共鸣。

（三）传播媒介：泛自媒体

在营销10时代，企业品牌传播的媒介是报纸、杂志、广播、电视、户外等传统大众媒体。随着科技的发展，数字技术被广泛应用到企业品牌传播中。在营销20时代，企业品牌传播的媒介在传统媒体的基础上增加了数字杂志、移动电视、网络媒体、触摸媒体等数字媒体。而移动社会化媒体的广泛运用使得企业品牌传播的媒介极度丰富。在营销30时代，品牌传播的媒介不仅包括了传统媒体和数字媒体，还包括社会化媒体，手机APP等极具包容性的泛自媒体。

谢因波曼与克里斯威理斯两位最先提出自媒体概念。自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。被媒体及营销业界称为“中国品牌营销第一人”的梁先生对自媒体的概念进行了延伸，提出了广义上的自媒体的概念――泛自媒体（Pan Self Media），即个人或组织在自己掌握的渠道上自己的信息。泛自媒体的定义涵盖了原来的自媒体概念，在整个范围上获得了极大的扩展。在社会化媒体中植入品牌信息，社会化媒体就是自媒体；将品牌信息生成二维码，二维码就是自媒体；在购物袋上印上品牌LOGO，购物袋就是自媒体。正如传播学家麦克卢汉所说：“媒介即信息”，在营销30时代，一切能够传递品牌信息的媒介都能成为企业品牌信息的接触点，都是企业品牌传播的媒介。信息即媒介，信息即内容。

（四）传播对象：独立的精神个体

在营销10时代，受生产力水平的制约，市场商品供给不足，消费需求不能得到满足。在这样的一个卖方市场中，品牌传播的对象是有相似的消费需求的消费者。面向大众化的受众的品牌传播是大范围标准化的。随着生产力的发展，商品同质化现象严重，为了扩大销量，品牌营销开始注重差异化，营销的对象是具有个性化消费需求的，品牌传播开始针对不同的消费者选择不同的传播方式开展品牌传播，品牌传播的对象出现分化。在营销20时代，品牌传播的对象是有不同需求的分众。

麦肯锡咨询公司的调查报告显示：企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市场。菲利普・科特勒也指出，营销30时代消费者之间水平化的信任关系正逐步取代消费者与企业之间的垂直化的信任关系，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任。因此，营销30时代的营销是消费者以价值为中心向其他消费者展开的营销，营销的对象是独立的消费者。与此同时，品牌传播也以品牌核心价值观为中心展开，品牌传播的目标已经突破经济价值和顾客价值上升到社会价值，品牌传播的对象是相互独立的精神个体。这些精神个体虽相互独立，但又具有共同的特征。他们都是品牌核心价值观的认同者和追随者。

（五）传播效果：分享性、精准性和实效性

在营销10时代，品牌传播是面向大众的一对多的单向传播，传播效果是一次性且不易测量的。广告界都赞同，广告费用的80%―90%是浪费的，但却不知道被浪费在哪里了。营销20时代的品牌传播虽开始面对分众进行一对一的双向互动，但由于技术的限制，品牌传播的效果依然没有得到改善。有了社会化媒体和生产型消费者的参与，营销30时代品牌传播的效果具有了分享性、精准性和实效性。

许多国内外学者从各自的研究领域对社会化媒体做了不同的定义，但这些定义中有一个共通点就是社会化媒体是一种型的媒体。以博客、SNS、微博、微信等为代表的社会化媒体不仅是消费者分享个人信息和群体信息的渠道，同时也是他们比较和讨论品牌信息的重要场所。社会化媒体的分享性使信息的方式由B2C转变为B2C2C。品牌信息一旦引起了社会化媒体用户的兴趣，就会像病毒一样迅速扩散。

随着云时代的到来，大数据为品牌传播提供了强大的信息支持。大数据技术对品牌传播最大的意义不在于对庞杂的数据信息的掌握，而在于将这些原始数据经过专业化的处理后生成能够指导品牌传播的数据库。将物联网技术、LBS技术和大数据技术相结合，为品牌传播信息的采集、处理、和追踪全过程提供支持，就能极大地提升品牌信息传播的针对性和精准性。在针对性和精准性的基础之上，品牌传播的实效性也得到了保证。

四、结语

在营销30时代，随着消费者个人意识的觉醒和以社会化媒体为代表的泛自媒体的日益多元化，诞生了生产型消费者这一新的消费者群体。生产型消费者有强烈的表达自我的愿望，他们在对品牌认同的基础上进行品牌信息的创作与传播。这种品牌认同主要表现在对品牌核心价值观的认同。泛自媒体和物联网、LBS、大数据等新技术在品牌传播中的应用，使品牌传播的渠道更加丰富，也使品牌传播的效果更加具有分享性、精准性和实效性。企业在了解了新环境下消费者行为变化和品牌传播的新特征的基础上开展品牌传播活动，才能使企业品牌传播更高效。

参考文献：

[1]唐・E・舒尔茨.整合营销传播[M]北京：中国物价出版社，2002

[2]余明阳，朱纪达 品牌传播学[M]上海：上海交通大学出版社，2005

第4篇：社会化媒体的定义范文

比如慈善部门应该从社会化媒体方面入手，寻求募集善款和交流策略的改进。在经济衰退的背景下，慈善部门应该重新审视社会化媒体对现今人们联系、交流、激励的影响。

加利福尼亚州洛斯拉图斯市的大卫与露西・派克德基金会(Dayid and LuciIe PackardFoundatlon)的社会化媒体专家贝丝・坎特认为。如果现在不马上开展通过社会化媒体募捐的项目，那么以后你将永远是一个追随者。

可以考虑一下全球最流行的社会化网络――脸谱网，现在不仅成为年轻人交流的平台，也在不断得到婴儿潮―代人的关注。

在今年4月，脸谱网的访问用户已经达到2亿，是去年8月的两倍。

或者也可以考虑一下巴拉克・奥巴马前所未有地运用社会化媒体募集资金，以及寻求支持者获得了2008年总统大选的胜利。

坎特认为，慈善部门应该将社会化媒体纳入其慈善战略中，可以不妨先从小规模的市场化试验入手，制定一些集资计划和营销项目。

在2007年12月13日下午3点零一分，凯斯基金会发起的社会化媒体竞赛开始后一分钟，坎特就参与到了比赛当中。在竞赛中筹集捐款最多的人将获得5万美元的奖金。坎特充分使用了多种社会化媒体工具，并利用他们在社会化媒体方面的技巧和丰富经验来推广这项活动，同时为了让她的读者便于了解比赛情况，她也不断将活动的进展在她的博客当中。

坎特在全球捐赠网(GlobalGiving)上添加申请，通过电子邮件以及博客，共募集了4.3万美元善款。

在过去的通过社会化媒体募集善款的过程中，她已经为致力于解决柬埔寨贫困儿童生活问题的分享基金会(The Sharing Foundation)募集到了21.5万美元。

“着眼于细微之处，勾勒出我们能够做的事情，并把它做好，不去做那些我们力所不及的事情。通过不断的积累，集腋成裘，我通过社会化媒体建立了一个捐赠者的社会网络。”坎特说，“慈善部门应该认真重视人们在网络博客上对其所从事的慈善事业的评价。”

坎特认为，倾听、学习、改进，对于慈善部门有着重要的意义。她还认为，社会化媒体不应该作为慈善部门可有可无的战略选项，而应该作为必选的一项，因为其对于重新构架慈善部门，创造更有效率的慈善网络会发挥越来越重要的作用。“同时，慈善部门也不能忽略新社会化媒体的不断出现。虽然慈善部门可以和以往一样慢条斯理地保持过去的工作方式。但是他们同样应该理解传统的募集善款的方式不会永远有效运行。”她说。

链接：社会化媒体

社会化媒体(Social Media)在当今的网络社会正在不断成长，并已经成为营销界最热门的话题。它不但改变了世界互联网行业的格局，也从根本上改变了传统营销的理论和实践，同时在慈善领域也有很多值得借鉴的地方。尽管中国国内的慈善领域还没有对此足够重视，但是在国外趋势已经渐渐明显。

根据美国系统的研究定义，社会化媒体是由新兴网络媒体组成的总称，这些新兴网络媒体有以下特点：

1，参与性：这些媒体都有感兴趣的用户积极参与贡献内容和反馈，媒体和受众逐渐混为―体；

2开放性：这些媒体都对用户开放，除了一些密码保护的内容外，几乎对用户评价和使用内容不设任何门槛；

3对话性：传统的大众媒体是把内容和信息单向对受众传播，而这些新网络媒体是双向性的对话交流；

4社区性：社交媒体都允许成立社区，让用户之间快速高效地分享共同感兴趣的话题，比如娱乐、旅游、政治等；

第5篇：社会化媒体的定义范文

【摘要】在互联网尤其是移动互联网快速发展的今天，社交媒体已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。微博和微信作为我国社交媒体的两个代表存在着许多差异。自媒体是依托社会化媒体应运而生的，自媒体在利用微博和微信这两种社会化媒体进行营销时存在很多不同之处。本文以自媒体《罗辑思维》为例，着重研究微博与微信两个社会化媒体在营销方式上的不同。

关键词 微信 微博 自媒体 营销 差异

一、什么是社会化媒体与自媒体在《什么是社会媒体》一书中作者Antony Mayfield 将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具体有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。①社会化媒体应该是用户自己撰写信息，然后传播的过程。它的产生是依赖Web2.0 的发展，包括博客、播客，再到微博、微信等。也有学者指出，社会化媒体是一种建立在双向交流基础上的信息传播和分享平台或者工具，社会化媒体与传统网络媒体的区别在于，社会化媒体在网络中模拟了真实世界的人际关系，并且将真实世界的信息传递方式在互联网进行移植、扩大，使得个体的声音被传播的更远。②一些网络社区如人人网、开心网，以及微博、微信正符合社会化媒体的特征。

2003 年7 月，谢因·波曼与克里斯·威理斯两人联合提出自媒体研究报告并在美国新闻学会媒体中心发表，报告给出了自媒体的权威定义：“自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。” ③国内学者夏德元为自媒体下了如下定义：自媒体就是为私人化、平民化、自主化的传播个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的，内容兼具私密性和公开性，交互信息传播的传播方式总称。自媒体的核心是普通公众对信息的自主提供与分享。④可以看出，微博、微信等社会化媒体都属于自媒体的范畴。

二、微博与微信的营销差异

微博营销是通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。它涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。在社会化媒体营销的环境下，微博的营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展使得其营销效果尤为显著。微信营销是网络经济时代营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，微信营销是一种用户订阅自己所需的信息，公共账号通过提供用户需要的信息，推广自己的产品的点对点的营销方式。

微博有较强的媒体属性，利用微博进行营销，可以提高微博的传播速度，增加微博的曝光度。微信是一种沟通软件，在本质上是一种信息交流工具，而微信的公共平台则是为营销而生。通过这个互动的公共平台功能，每个人都可以利用自己的号码打造属于自己的公共账号，并且依靠其与平台上的其他用户实现文字、图片、语音和视频的全方位沟通。总的来说，微博与微信的公共平台营销存在一定的差异：

1、信息接收方式不同

二者虽然同样是通过客户端，连接网络来接收信息，但信息接收方式仍然存在略微的不同。微博客户端运行后，虽然会提醒新微博更新，但如果长时间不看微博，信息很可能会被忽略，而且微博用户关注的微博账号众多，客户端接收的信息量大，且分类不明确，一个微博账号的信息很有可能因为用户不及时刷新而忽略。所以利用微博进行营销时，需要持续的关注、评论和转发，如果简单微博信息，起到的营销效果会非常小。所以，在利用微博进行营销时最常见的方式是发起话题，引起用户的持续关注，最好将话题推上热门话题排行榜，这样的宣传效果较好。

微信客户端运行后，若用户关注了公共账号，账号的宣传文宇、图片、音频可以直接一对多的到达每一用户的微信客户端中。但同时，若采用轰炸式微信宣传，反而会导致用户反感，最终可能会删除该公共账号。所以在利用微信公共账号向用户推送信息时要采取一种合理的方式并且选择恰当的内容。提供对用户来说有价值的信息是微信平台进行宣传时最有力的方法。《南周人物周刊》曾给出一个颇有建树的说法:“提供价值，而非吸引眼球，这是微信的态度，也是它能否成功的关键。”

2、信息传播方式不同

微博是“陌生人”式的开放的信息交流平台，微博账号140 字以内的信息和图片可以实现裂变式、立体式的传播。微博用户不仅可以接收到已关注账号的信息，也可以通过参加热门话题的讨论、接收转发的微博、接收微博推广信息等方式接收未关注账号信息，扩大自己在微博平台上的社交范围。微博的这种传播方式有利于扩大微博账号的影响力，获得更多的粉丝。

微信则是一种半封闭的“熟人”交流平台，微信朋友圈所的内容只有好友才可以接收和评论。微信的公共平台也是一对一的信息交流方式，同时关注某微信公共账号的用户只有在相互加为好友后才能实现沟通和交流。

3、信息的精准度不同

微信在用户数量上并不占优势，但是它可以说是精准营销的先行者，由于是用户自己关注以及推送，可以通过用户分组和地域控制实现精准的信息推送，微信公共平台的关注者是营销的目标用户。微博作为一个社会化媒体，与微信相比有较强的媒体性，这也决定了企业或个人在利用微博开展营销时，需要在精准性方面下更大的功夫，积累高质量的粉丝是提升微博精准性的有效途径。虽然微博的媒介特点导致精准性无法做到与微信相比，但目前利用微博进行营销的自媒体和企业不断增加，如何在众多微博营销中突出自己，引起注意，值得企业和媒体深挖的。

三、《罗辑思维》对微博、微信平台的差异化运用

1、精准的受众定位

精准的受众定位是自媒体进行营销时很关键的一步，这关系着接下来的营销是否有效果。罗振宇在《罗辑思维》微信公众号上明确提出：“我们想要打造的是一个有灵魂的知识社群，一帮自由人的自由联合。”正是由于其致力于建立互联网知识型社群这一独特而明确的定位，所以在招募会员时非常火爆。2013 年8 月9日七夕节，罗辑思维团队尝试招募第一批会员，号称“史上最无理的会员方案”。其在“微信朋友圈”诚求5500 个会员，每人需缴纳200 元会费，会员资格为2 年；500个铁杆会员，每人缴纳1200 元会费，会员资格亦是2 年。并且，会员还有义务为社群做更大的贡献。作为回报，《罗辑思维》每月会向会员送上一本亲选的好书，会员将优先参与《罗辑思维》的线下活动，享有专属席位；同时，铁杆会员间的圈子聚会，罗振宇和申音将深度参与。⑤这种“无理” 的会员方案却在神奇的微信世界产生了意想不到的效果，短短6 个小时后，5500 个会员名额宣布售罄。

2、开展线上与线下互动

《罗辑思维》除了主阵地视频和微信平台外，还拥有多个微博账号。《罗辑思维》利用这些微信和微博账号和会员们开展了许多线上和线下活动。在微博平台上，罗辑思维朋友圈账号发起了# 罗辑思维#、# 罗辑思维相亲大会# 等众多话题和微博网友互动。“罗辑思维” 微信平台除了每天的60 秒语音和推荐文章外，还发起漫画投票即欢迎众粉丝创作罗胖的漫画投稿，由微信网友进行两天的投票选出最受欢迎的漫画作品；呼吁众网友转发并@ 湖南卫视工作人员，帮助罗胖上《天天向上》；发起《罗辑思维》封面神对白“小比赛”等等一系列有趣的活动吸引更多的人参与进来，并在参与的同时扩大“罗辑思维”的影响力和知名度。同时，在线下，“逻辑思维” 定期为会员们送上“罗利”，从推荐的好书、合作商家提供的移动硬盘、代金券等等一系列的福利让网友在抢“罗利”的同时成为“罗辑思维”的忠实粉丝。同时，罗辑思维的各地朋友圈们会开展不同的线下活动，如聚餐，野游等等，增加了社群中的网友联系和沟通，提高了社群的粘合度和归属感。网友不仅是在接受罗辑思维的产品，也在和“罗辑思维”团队一起打造这个在探索中的互联网知识型社群，共同进行营销。这种网友的高参与度让现有的网友成为了罗辑思维的铁杆粉丝，让会员们愉快地接受了这些基于微信和微博平台的互联网营销，并且带动这些会员一起参与到《罗辑思维》的营销中来。

参考文献

①孙楠楠，《对社会化媒体的传播学思考》[J].《新闻爱好者》，2009

②刘文博，《基于社会网络理论的社会化媒体营销模式研究》[D].山东大学，2012

③ Chris Willis，Shayne BowmanWe Media [M] 美国：The Media Center，2003-7

④夏德元：《电子媒介人的崛起———社会的媒介化及人与媒介关系的嬗变》[M].上海：复旦大学出版社，2011

⑤龚琼，《微信公众号“罗辑思维”半天进账160 万》，四川在线，money.scol.com.cn/html/2013/08/017039_1144744.shtml

第6篇：社会化媒体的定义范文

但是，有多少人依然是出于“别人都在做，所以我也要做”的惶恐，迷茫中去开个官方账号，社会化营销的逻辑，你真的明白吗？

本刊采访了来自企业、营销公司、社会化媒体的多位专家，他们的回答或许是厘清这个逻辑的开始。

你真的准备好了吗？

《中外管理》：您认为“社会化营销”有准确定义吗？怎样判别什么是社会化媒体？

陈亮途（威汉营销传播集团执行董事）：很难用一句话去定义，其实引起社会议论的东西就叫社会化营销。它不是一场运动或者一场战役，而是一个过程，是和消费者建立关系、定位关系，并巩固这个关系的过程。与传统营销相比，这是一个思维上的改变。

马向群（博圣云峰社会化营销CEO）：按照我的经验，社会化媒体有三个特征，分别是：个体可以识别，个体可被记录，个体可以被凸显。凡满足这三个条件的，就可以被视为社会化媒体。所以微博、SNS社区、蘑菇街等都是。

《中外管理》：社会化营销的到来，会给企业带来哪些挑战?

朱利亚诺?诺奇（米兰理工大学教授）：社会化营销代表着一种营销方式的转变。对企业来说，这是提供了一个非常好的机会来聆听和观察自己的消费者。它提供了一个全新的市场调研工具以及一个建立品牌价值的好平台。而从消费者的角度来说，社会化营销为他们带来了社交的机会，同时增加了企业听到他们声音的机会。社会化营销的出现转变了整个游戏规则。从以前的企业推动营销，消费者被动接受，转变到企业和消费者之间的平等对话。这个对话必须是透明的，而且前后一贯性是非常重要的，企业尤其要注意这一点。

温晓华（IBM大中华区全球企业咨询服务部智慧商务解决方案负责人）：社会化营销给企业营销链条带来的影响是全方位的。无论是产品研发、销售，还是产品交付以及后面的售后服务，都可以通过社交化媒体来进行，甚至完全改变以往的运作方式。

《中外管理》：当一个企业要去开展社会化营销时，首先要做好什么样的准备？

陈亮途：社会化营销本质上仍是营销，要符合一个企业的营销战略以及总体战略。首先企业应该明白自己从事社会化营销的目的，然后再据此设定适合自己的战略，决定选择何种渠道，怎样规划执行，然后根据结果来微调目标。一定要想清楚你为什么要去做，而不是让别人告诉你。

社会化营销很重要的是聆听，不仅聆听你的客户和潜在客户，甚至要聆听会影响你的潜在客户的人，因为他决定着购买。

朱利亚诺?诺奇：在公司采取行动之前，有两步要做。第一步是聆听、聆听、聆听；然后学习、学习、学习，来了解消费者和公司的所有接触点。第二步要培养组织成员，增强他们关于社会化营销的角色意识。此后才可以开始行动。要强调的是，不要仅仅将社会化营销渠道加入到原有的渠道之中，而是要融入进去，重新设计整个公司的营销策略，让消费者跟公司之间的互动参与到营销的整体过程中。

《中外管理》：那谁应该来做这件事情，CEO吗？

朱利亚诺?诺奇：公司要意识到这个是一个重点优先的营销活动。从CEO开始，将所有的高层调动起来，然后逐渐调动整个公司的员工。最常见的错误是公司高层把它考虑成一个技术上的事情,或者仅仅是营销部门的事情。

《中外管理》：我们怎样来衡量社会化营销的效果？必须强调准确的投资回报率吗？

马向群：营销最终指向销售，这是必然的。但一提到营销效果，很多人的第一反应就是转化率，要以结果为导向。实际上“转化率”这是互联网行业自己造的孽。其实，产品是有消费频次差别的，衣服可以天天买，手机不能天天换，房子车子更是多少年都不变。你能说一个孩子长大后买了宝马，是因为宝马官方微博营销得好，而不是从小就受“好好学习，长大挣钱买宝马”的品牌影响吗？

社会化营销中的是与非

《中外管理》：社会化媒体强调建立情感联系，是否会太过“亲民”而使得品牌形象降低或者抹杀品牌个性？

朱利亚诺?诺奇：刚好相反，社会化营销反而会带来更多的机会来展示品牌自身的个性。因为社会营销提供一个平台来讲述品牌自己的故事。跟众多媒体结合，提供了更多的方式和更多的途径来讲述你自己独有的特点。

马向群：做社会化营销必须要找准品牌的差异化，要想清楚，到底要给公众制造一个什么样的形象？我将之称之为“调性”，这个调性不是客户告诉你的，而是消费者反馈回来的，与消费者互动中学会用心聆听。一旦定下品牌的调性和基准，就想办法放大它。

《中外管理》：在您看来，社会化营销对企业来说，是否也有更适合和不适合之分，会有企业不需要它吗？

陈亮途：没有这种区分。问题是，只是你认为没需要，其实社会上的人也不会放过你的。你不开微博就没有人投诉你吗？为什么你不去想开了微博可以主动掌控公关的权力呢？

为什么怕放大负面效应？谁没错呢，错了就承认，消费者最讨厌的是我跟你说话你不理我。人最需要的是回报和关怀。当你在我的期望值以下的时候，所有东西我都可以要求赔偿的，关怀也是一种赔偿。从这个角度来讲，国内的社会化营销更有市场，因为消费者太久没有得到关怀了。

温晓华：我们把企业按照两个维度来分，一个维度是企业的产品和服务的数字化程度高低，一个是其实产品是面向个人还是企业。通过这两个维度可以分为四个象限，将企业分为四类。不同的企业对社会化营销的适合度不同。（见图表）

社会化营销中的罪与罚

《中外管理》：社会化营销中，有哪些必须做的和一定不能做的准则？

朱利亚诺?诺奇：先说一定不能做的：一定不能撒谎；不能在内容的产生上依赖第三方。一定要做的是：让社会化营销自然而然地产生；要保持一致性；让正确的员工来做正确的工作，而不是只推给一个部门。

马向群：很多人说有时社会化营销如履薄冰，其实没那么复杂。我总结了五个不跨界的准则：1.不谈政治；2.不涉及到宗教；3.不攻击竞争对手；4.绝对不能骂人；5.不承诺自己做不到的事情。做到这五条，基本能做错的事儿就太少了。剩下的就是创意，不断修正。

江志强（人人公司首席营销官）：如果你的企业还没有准备好迎接社会化带来的营销变革，就不太适合追赶这个潮流。必须要做四件事：清晰的策略、专业的团队、持续的经营、合理的期望。一定不能做的四件事：把社会化营销和企业经营战略割裂开来、忽略用户反馈、删除负面评价、一味追求粉丝数量。

李研珠（蘑菇街联合创始人）：企业在社会化媒体中一定不要采用B2C的传播方式，眼前放个小喇叭不停地自说自话，因为听众离你很近，人们对信息的判断能力肯定已经超过大众化媒体的认知水平；其次，不要用非常直接

的方式去做营销，因为越是社会化的媒体，他的买家和受众的知识水平和分辨能力都非常地强；再者，不要做跟自己的品牌调性不相关的事儿，不能居高临下跟客户讲话。总之，不要仅仅把微博当做一个宣传渠道，而更多地把其当作“办事”的窗口，吸纳反面意见，切实解决问题。

《中外管理》：您怎样看待社

会化营销的未来？对企业而言，其意义何在？

朱利亚诺?诺奇：现在西方社会有一个争论，就是社会化营销到底是昙花一现还是会带来深层的整体结构上的改变。我认为是后者。因为人类本身有跟其他人互动交流的愿望，而社交化媒体满足了这一点。

第7篇：社会化媒体的定义范文

【关键词】社会化媒体；社会化电子商务；个性化推荐

1 研究背景

1.1 社会化媒体改变了网络行为

如今人们获取信息、生产和消费信息以及种种网络行为都发生了改变，消费者自主，用户创造内容日益盛行。所谓社会化媒体，是指人与人之间的互动关系，以多对多的沟通交流为目的、大众创造的信息为内容、互联网技术为方式的新型大众媒体。

社会化媒体改变人们的社交和生活方式，从信息化娱乐转向社会化网络娱乐；由移动技术推动的实时沟通，消费者的购物心理的蜕变；从线上至线下颠覆常态的交友方式；病毒式视频传播日益受到追捧。

1.2 社会化媒体对电子商务企业影响

社会化电子商务可以使那些没有明确和强烈消费需求的的消费者在社会交互过程中受到商品信息的促发而产生消费需求；另外，商业行为中，最难的就是商家和消费者之间信任关系的建立，而从利益关系上来说，买卖双方本质上是利益对立的，而这种信任关系的天生独立，恰恰可以通过社会化关系的介入来产生影响，例如，有淘宝产生的网络热词“亲”，在一定程度上淡化了买家和卖家天生的信任对立。

当然在社会化媒体时代，对电子商务企业来说既是机遇也是挑战，在电子商务行业看来，社会化媒体价值日益凸显，其传播效应已经远远超过传统广告。如果一个消费者对电子商务企业的产品和服务不满意，很可能会到微博、SNS网站上进行批评与投诉，这样会吓走更多的消费者。同时，如果消费者对于服务非常满意，也会在社会化媒体上面分享，这远比传统广告有价值。

2 社会化电子商务现状

社会化电子商务是电子商务的一种新的模式，简单的说就是将SNS与电子商务进行了组合，蘑菇街这种基于用户自主分享的商品内容，来引导用户产生购买或者消费行为，让电子商务领域变得更具有人性味。目前社会化电子商务主要分为两类：一类是专注于商品信息类，比如Kaboodle，Thisnext，以及国内的较新网站：美丽说、蘑菇街、葡萄网是比较早期的模式。主要是通过将有相同兴趣爱好的人聚集在一个社区，而用户在这个社交平台上分享个人购物体验、在社交圈推荐商品的应用；另一类是比较新的模式，通过社交平台直接介入了商品的销售过程，例如社交团购网站Groupon。

在国内社会化媒体的概念还很肤浅，很多营销人根本没有掌握其核心，没有很好的发挥社会化媒体的营销作用。就现状来看，提起中国社会化电子商务仅可联想到美丽说和蘑菇街两个网站。美丽说与蘑菇街这类社交分享网站的确具有社交因子，但也有自身限制，因为它自身不具有商务属性，即没有自己的销售平台，仅仅只是在用户分享产品时添加了链接供后来的浏览者在其他B2C或C2C的网站上去寻找。像凡客、京东、天猫等独立B2C电商平台虽然在运营模式上做得比较成功但缺少社会化的属性，这也恰恰说明中国还有待大力开发社会化电子商务的潜力。

3 社会化媒体技术应用

3.1 个性化推荐

社会化媒体的影响力越来越大，几乎各方面都跟它有关系。从个性化推荐的角度讲，一般电子商务网站，如卓越或当当，为用户推荐的时候总是跟他过去买过的商品相关的。但对于有些用户来说，可能更能影响他购买决定的是人，比如，当她要买一种化妆品时，如果告诉她这种化妆品是那位有影响力的明显推荐的，那么她将购买的概率就会更大。例如，无觅网通过用户反馈、数据分析跟迭代方式提供的一个“相关文章”推荐服务，使得推荐的文章的相关性要高很多，而且无觅网站管理中心让用户可以进行一系列的自定义设置，查看收录概况等等。

3.2 数据挖掘

分析数据的作用到底有多大，我们应该怎样依靠数据做更多的事情？什么程度才能称之为数据挖掘，数据挖掘应该能达到什么目的。网络调研与社会化媒体相得益彰。首先，人数导引精确确定人群的特性，可以使得网络调研与社会化媒体相得益彰；其次，社会化媒体可以起到网络调研相近的作用，但是不能取代；第三，市场研究公司要真切地关注人们生活形态和消费行为的网络化。在社会化媒体上进行用户行为分析，建立“趋势建构—族群探测—生活形态—大数据验证”模型。

3.3 口碑传播

在社交媒体爆棚，信息愈发趋于透明与对称的情况下，广告的作用在不断弱化，以微博为代表的社会化媒体大行其道，口碑营销才是品牌传播的核心。对一个商品而言，能直接影响用户消费的行为是来自朋友或者他人的推荐，可见口碑对一个商品成功的重要性。展望未来，社会化电商要获得突破性的发展，个性化商品点评服务与推介服务会成为新的潮流，诸如美丽说形式的社会化团购。

因此，对于大学生校园创业，比如武汉理工大学华夏学院的校园创业的实训基地——青清水吧，不仅要利用自身地理位置的特殊性做好广告宣传，应该适应社会化，认清社会化媒体营销对于品牌传播的重要性，充分利用社会化电子商务的成本优势、互动特征进一步加强其口碑营销进而扩大自身的经营范围和品牌影响力，有效的利用校园这个小社会里的社会化媒体。

4 校园实体店与社会化媒体结合

大学生创业的校园实体店与虚拟网络销售平台组合，可采用O2O模式，在线支付线下商品以及服务，再到线下去享受服务，与社会化媒体相结合，探讨怎么用社交化的方法来促进销售本身，结合微博平台开发个性化推荐，利用口碑传播效应，注重消费者体验，充分做好社会化营销或通过社会化渠道实现经济效益。

参考文献：

[1]TechWeb网站.无觅网创始人谈个性化推荐与社会化媒体.2010-12-31，

第8篇：社会化媒体的定义范文

就在传统实体书店迅速衰败之际，苏宁易购刚刚以“零元购书”活动高调开辟家电以外的第二战场，当当、京东也正为图书电子商务的跑马圈地打得热火朝天。所以，书店被遗弃不等于书籍被抛弃。况且这还只是传统图书产业从实体店向网络售书的电子商务演化。传统实体产品的电子商务走向成熟之后必然会产生渠道危机，淘宝“伤”城就是一次典型标志。与之相比，取消了实体产品环节、彻底电子化的阅读显得更加朝气蓬勃、前途光明。书籍并不只是我们从小习惯的纸张装订成册的。去除载体因素来严格定义书籍，我认为就是信息和知识的有效组织，要能方便阅读、方便传递。文化产业的发展必须顺应时代，互联网科技的发展，已经能够即时组织内容成书，瞬间跨越空间传递，这不正是我们儿时的梦想么？所以，移动互联网所开辟的文化产业新领域――社会化阅读，恰恰代表了文化产业更大的创新和发展趋势。

进入3G时代后，移动网络的带宽和移动终端的速度都有了质的飞跃。iPad、iPhone有几大常用功能：游戏、影视和阅读。除了游戏，影视和阅读都是传统产业的移动互联化。前者受屏幕大小和新闻即时性制约，要彻底取代电影电视还有一定困难；而阅读这一项，却在摧枯拉朽地替代着传统图书。对于图书、杂志这种可以完全电子化的信息产品而言，建立在成熟的移动环境基础上和iPad、iPhone所代表的智能终端平台上，书籍、杂志、报纸，也包括各种网络信息，都有能力即时推送或传递到人的面前，只要有合适的软件工具，就能成为一个全新的媒体平台。这就是社会化阅读的基本思路。

“社会化阅读”这个词儿并不是由腾讯创造出来的，但腾讯庞大的用户群基础和即时通信优势决定了它在这个领域的产品更具有社会化阅读的代表意义。在腾讯“爱看”中，阅读者不仅可以时时阅读来自国内各大媒体的时事新闻、科技财经等等信息，也可以即时将在阅读中产生的观点看法分享给自己的好友。就像微博的信息传递方式一样，这种阅读有即时衍生和放大的能力。以互动为特色，在庞大的用户基础之上，这种阅读方式被称为社会化阅读几乎是顺理成章的。另外据我所知，这个领域除了腾讯的“爱看”，国内主要的产品还有Zaker、MagSina等，Zaker在理念上更多地突出“电子出版”、“自主出版”的思路。国外主要是由FlipBoard 引领。

在移动互联网时代，各种各样的信息是碎片化的，人们的阅读时间也是碎片化的，所以我们对一个能够对碎片化信息和时间进行智能化组织工作的工具有着迫切的需求。在由“爱看”这种工具整合起来的阅读过程中，我们可以感觉到，工具充分以阅读者的意愿为中心完成了对碎片的重组，再通过互动、分享和评论让人感觉到“不是一个人在阅读”。社会化阅读方式不拘泥于传统书籍的电子化，而是依托于移动互联网产生一个新媒体，这意味着将互联网视作一个更为宽广的内容来源和组织因素，并通过移动终端将阅读者在一个相互依赖的网络中联系在一起。

智能终端与3G网络的联动形成了移动互联网的普及，腾讯爱看、Zaker等软件在此基础上开创了社会化阅读浪潮。这既是书籍之祸，又是书籍之福。在电子商务淘汰传统图书渠道的同时，社会化阅读却在替代传统书籍。社会化阅读有能力将从内容到渠道的整个链条完全电子化，再加上其面向阅读者的智能化组织能力，更进一步拓展了阅读的空间。人们不是只有在找到大块的时间坐到书桌前才能阅读，而是无时无地不在阅读，不是只能阅读前人写在书中的知识，也在不断地交互性地创造知识。传统的书籍是“知识”的集合，社会化阅读带来的是“文化”的集合。

第9篇：社会化媒体的定义范文

10月12日，在《广告主》杂志主办的首届“社会化媒体营销论坛暨金蜜蜂奖颁奖盛典”上，来自戴尔中国、自然堂、用友软件的企业代表就如何提升投资回报率这个营销人员关注的永恒话题同社会化营销行业的专家做了深入的探讨。

倾听消费者

社会化营销具有自己的独特特点：长周期；传播的内容量大且形式多样；每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧；需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理；需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。

近两年，关于社会化媒体营销效果评估的讨论越来越热烈，不过业界公认的评估系统的完善却没有赶上社会化营销本身发展的速度，但大多数品牌广告主又不得不去正视这个问题，否则提升营销效果就无从谈起。

Chief Marketer在2011年8月份曾做了一项调研，邀请美国的B2C和B2B企业来选择衡量社会化营销效果的方法，结果显示，这些企业使用最多的就是看有多少人加好友、成为粉丝以及追随者点击“Like”图标的数量，其次是分享、转发数，最后是社会化营销对销售的贡献以及带来的品牌认知、偏好等。

微博是各种社会化媒体中的明星。从2年前国内微博发展迎来春天，到现在这个话题一直没有降温。口碑互动（IWOM）营销策划有限公司总裁杨飞在“如何提升社会化网络营销的投资回报率”分论坛的主题演讲中谈到，在微博的平台上，企业应该注重做客服，解决客户的一些投诉和抱怨，不应该盲目追求投入产出比，因为微博营销并不是以销售增长为目标的。受2年前的微博热潮浸染而纷纷开设官方微博的品牌广告主中，有90%都将其作为一个媒体来运营，或者为了吸引粉丝，发了太多有趣却与自己品牌没有太大关联的内容，杨飞认为这样的品牌微博与大众媒体没有多少区别，没有鲜明的个性和定位，企业微博的社会化功能就难以实现。

《品牌绑架》（Brand Hijack）一书作者威普弗斯（Wipperfürth）认为，消费者之间强调合作的趋势已经非常明显，企业必须和消费者合作，学会倾听消费者呼声，了解他们的想法，获取市场信息，而当消费者开始主动参与产品和服务共建时，企业和他们的合作就会进入一个更深的层次。例如2010年宜家家居决定采用新字体印刷其目录册，却引起了大众和专业人士的强烈不满，网上甚至发起近7000人的请愿签名反对宜家公司的这一决定，最后公司妥协，采纳了消费者的意见。

自然堂品牌建设与推广总监方凯雷在社会化媒体营销论坛上谈到：“在营销3.0时代，让全社会都参与到这种协同合作中来，对我们来说也是梦想中的境界，社会化网络是一个虚拟的网络与现实相结合的生态圈，我们会追随社会化网络发展的趋势，在社会化营销方面持续发力。”

目前许多企业都认识到倾听消费者对品牌社会化营销成功的重要意义。戴尔公司中国市场部经理王楠在论坛的互动环节中透露，戴尔中国在目前国内主流的社会化媒体上都开通了账号，达32个之多，在新浪微博、QQ、人人网等社会化媒体上拥有457万名粉丝。“我们将他们看做自己品牌的朋友，这是整个社会化运营团队共同努力的结果，如何维护与这些人的朋友关系，是对我们的挑战。”

杨飞指出，每个微博用户平均只会关注3个企业微博，而必须是同他们有关系或者有绑定的长期利益的品牌才能吸引他们的长期关注与互动。

精准营销

微博可以为企业提供用户追踪服务，在追踪模式中，可以利用“品牌频道”开展对产品、品牌的信息传播，通过实时与顾客开展对话，缩短企业对客户需求的响应时间。网络整合营销4I原则中提到的Interests（利益原则）强调，对目标用户群开展营销时，要时刻注意营销活动为客户提供实在的利益，而这正是Twitter在客户服务方面取得成功的关键。

曾经有一个网友半开玩笑地向用友集团网络营销总监贾琼反映，几年来他被用友公司“洗脑”严重，以致于提到软件，马上就会想到用友。“不过，由于我们的B2B属性，开展社会化营销的要求和门槛都比较高，需要了解各行各业的特点和潜在客户的需求，才能更好地同他们深入互动，这是公司面临的一大挑战。”

杨飞认为，互动是社会化媒体营销的关键，但是互动亦有讲究，如果仅仅通过活动、商业促销等形式来吸引粉丝，会吸引到大量水军、抽奖控、活动控，甚至是企业内部的人，这种所谓的“粗放型”的互动并没有找到品牌的目标受众。“精准的、社交型的互动，是我们一直在研究的，有些品牌官方微博粉丝量并不大，但是与粉丝的互动做得好，这些是外人看不到的。”杨飞说。

“一切都是浮云，只有搜索是永恒”，口碑互动（IWOM）坚信互联网大平台上搜索虽然满足了网民的初级阶段需求，但这个需求非常强势。时趣互动副总裁高浩涛关注到国内企业今年的营销预算有向互联网倾斜的趋势，不少品牌广告主希望通过微博等社会化媒体在品牌形象塑造方面得到一些回报。“总体来看，社会化媒体营销的投资回报率要比传统媒体高，大数据时代精准地探索消费者喜好已经不是难题，由此得到的数字资产，是社会化营销的核心价值，这个价值很难去量化，但是值得引起重视的。”高浩涛表示。

在众多品牌微博中，杜蕾斯是佼佼者，去年其实现近40%的销售增长，优秀的社会化营销表现是重要原因之一。多年以来一直致力于网络传播的杨飞注意到这样一个现象，每分钟大约会有30个人在新浪微博上“打招呼”，发一些诸如“我感冒了”之类的状态，然而没有任何一个生产感冒药的企业利用这样的机会来与这些用户做深入互动。“用户之所以在微博上面自己的状态，正是出于对关怀的渴望，如果品牌能够充分利用这样的时机做出反应，必然会加强同用户的情感联系”，杨飞表示。

国内OTC去屑市场的领导品牌康王就曾做过类似的消费者关怀，微博运营人员搜索到一名用户的“头部出汗太多，求帮助”的微博，十几分钟后便主动向他提供了解决办法，随即也引起了该用户同品牌的互动，如此若干次之后，该用户决定去药店购买康王。“这虽然是很初级也是很复杂的一项工作，但是能够帮助品牌将潜在用户转化为真正的消费者，未来社会化营销人员完全可以通过用户数据抓取、关键词搜索等技术，将微博关怀做得更有创意，开展更为精准的互动营销。”精准互动，是促使品牌粉丝向真实消费者转化的重要一步。

精准开展社会化营销，选对平台同样很关键。致力于微博上精准信息推广的微博易公司大客户总监赵雪在题为《大数据时代背景下多平台微博营销需要什么》的主题演讲中谈到，多平台微博营销，首要确定的就是精准找到正确的渠道，不仅需要确定微博传播的目的以及推广开展的平台，还需要确定活动针对的账号。

目前中国主流的微博和类微博平台共有10亿多账号，品牌广告主开展营销传播需要借助精准技术找到目标受众。微博易可以做到根据用户微博内容分析的兴趣图谱、根据粉丝特性定义的人群属性以及根据追踪投放效果的效果分析，尽最大可能帮助广告主筛选出精准的微博用户，实现高效传播；不仅如此，微博营销的平台选择具体到整个活动的不同阶段，也要有细化的平台组合策略，比如某电商计划开展市场活动，在活动告知阶段，可以选择新浪微博这一以一二线城市白领用户为主、风格权威的媒体来，而在促销阶段，则应该根据产品的不同选择合乎其定位特点的平台，如新浪微博推家电和化妆品，以三四线城市年轻受众为主的腾讯微博推游戏产品，汇集了大批年轻女性用户的美丽说推服饰和化妆品等，活动的收尾需要进行公关活动的延续，不妨同时选择新浪和腾讯微博，最大程度覆盖到所有的目标受众。

口碑互动（IWOM）营销策划有限公司总裁杨飞

不少企业在微博上面投入之后，可能并没有感觉到明显的销售增长，所以有越来越多的人问到微博营销的ROI。事实上，事件型的微博营销效果会比较直观，而日积月累型的、偏公关或内容营销以及关系管理型的微博，对销售带来的效果不会那么明显，这些营销投入的投资回报率计算没有标准和定论，是基于不同部门和需求进行评估的。

微信火起来之后，还有客户关心微博会不会受到冲击。我们认为两者是基于不同的立场，有不同的考核标准，微信是强关系型媒体，微博是弱关系型，偏重于社交。所以，有些品牌的官方微博粉丝量不大，但是互动做得好，这才是评价其微博运营好坏的关键。

微博易大客户总监赵雪

多平台微博营销需要：精确找到“正确渠道”、有效整合“多平台资源”、及时开拓“有价值的新渠道”。

戴尔中国市场部经理王楠

在社会化网络营销方面，我们不会刻意去强调用户增长量，而是强调戴尔中国通过各个账号同多少人交上了朋友。有人主张“内容为王”，我认为社会化媒体如新浪、腾讯微博的用户中绝大部分都不是品牌需要面对的精准用户，难道要去迎合他们所有人吗？

戴尔作为一个国际品牌，有40%的电商属性，所有的社会化媒体账号我们都通过内部的监测系统去精确到独立的IP，看这些账号给官网带来了多少流量，用户在每个页面停留的时间、是否下单等等。3个月之内有80多万名微博上的朋友访问我们的官网，这就是我们做社会化营销的价值所在。

自然堂品牌建设与推广总监方凯雷

企业在社会化媒体上投多少钱，不在于市场部门，而在于消费者，满足与消费者接触和沟通的需要，是企业追随社会化营销趋势的意义。

品牌官方微博未必能带来销售，比如我们产品的消费者很多都去淘宝上看其他用户的评论，到官方微博上去咨询，到线下去完成购买。我们所作的社会化营销投入，都是作为360度整合营销战略中的一个有机组成部分，评估时会将传统媒体也计算在内，然后再细化分析社会化媒体在整个活动中的角色。

用友集团网络营销总监贾琼

用友是B2B企业，我们的目标受众是大中型企业的高端决策者，新浪微博是一个比较精准的传播媒介，我们在其中的营销投入约占整体投放的5%。

做市场的很多人都关注回报，在他们眼里ROI有时候只是一个数字，甚至是一个片面的数字，比如粉丝数、转发率等，但这些能说明投入产出的关系吗？有些产出和回报是没有办法计算的，曾经有一个网友半开玩笑地说这些年来被用友洗脑洗得很严重，提到软件都想不到其他品牌，这就是社会化媒体的魅力，这个ROI不能完全用数字来表达。所以除了粉丝数、转发率这些数字之外，我们还会拿一些感性的东西去跟老板沟通。我们不能把微博做成一个媒体，而是要经营企业的价值观，经营企业的营销目标，跟潜在客户互动、沟通。

时趣互动副总裁高浩涛