旅游资源营销策略精选(九篇)

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第1篇：旅游资源营销策略范文

关键词　贵州　旅游目的地　市场营销　市场定位

作为旅游资源大省之一的贵州，旅游发展与其他地区相比仍存在很大差距，特别是旅游资源开发、旅游目的地营销方面。作为欠发达的西部省份，而拥有如此丰富的旅游资源，发展旅游是促进地区经济发展的重要手段。因此分析当前旅游市场营销状况，做出进一步拓展市场的营销策略有着十分重要的意义。

一、贵州旅游目的地市场营销的现状

（1）目的地市场营销观念落后。贵州的旅游目的地市场营销仍沿用传统的模式，没有进行全面的市场分析，缺乏旅游产品的整合和长期可持续的营销规划仅追求短期利益。没有应用“4PS”营销、多样化营销、“CS”营销等新型营销理念来指导旅游企业的发展。

（2）产品特色不突出。贵州少数民族文化没有得到保护和开发，自然奇观没有得到深度挖掘，造成贵州旅游目的地产品特色不突出对旅客的吸引力度不够。

（3）分销渠道不完善。贵州是一个经济发展很落后的省份，省内市场狭窄开发省外客源市场势在必行。但由于分销渠道不完善贵州没能充分引进省外发达地区的旅游者。

二、贵州旅游目的地市场营销的优劣势

（一）市场营销优势

（1）旅游资源丰富。贵州的旅游资源以典型的喀斯特地貌风光享誉盛名，红色旅游资源分布亦十分可观，独具特色的少数民族文化和屯堡文化，与酒国文化、文化组成了丰富多彩的旅游资源。

（2）气候环境宜人。贵州属于亚热带高原气候，冬无严寒，夏无酷暑，年平均气温为16度，四季如春，夏季是全国有名的避暑胜地。

（3）政策优惠。省委、省政府已经提出“加快把我省建设成为自然风光与民族文化相结合的旅游大省，加快把旅游业培育成为我省支柱产业”的总体目标。

（二）市场营销劣势

（1）基础设施不完善。由于经济、地理环境等各方面的因素，贵州很多景区的基础设施建设滞后，特别是交通设施。公路大多建在悬崖峭壁之上通达度较差。

（2）地理环境。贵州地处西南边陲地形封闭。又因所处地理环境的特殊性距目标市场远，从而导致了旅游业发展的滞后。

（3）经济发展相对滯后。地理环境和历史沿革问题导致贵州经济发展相对落后，落后的经济环境制约了贵州旅游业的发展。

三、贵州旅游目的地进一步拓展市场的营销策略

（一）产品策略

（1）开发个性化旅游产品。提供个性化产品是旅游目的地在旅游市场竞争取得先机的重要手段。贵州具有很多独特的旅游资源，如织金洞、龙宫、黄果树瀑布、马岭河峡谷、万峰林等，还有许多独具特色的少数民族文化。突出其独特性是旅游目的地市场营销的首要任务。

（2）挖掘旅游产品的文化内涵。旅游者对旅游产品文化内涵的越发重视，深度挖掘旅游产品的文化内涵十分重要。由其是少数民族文化的保护，让旅游产品在游客心中留下深刻印象，特别少数民族节日活动使其领悟贵州少数民族文化内涵。

（3）突出市场优势。贵州旅游资源丰富，不妨侧重打造某一方面。比如贵州的黄果树瀑布和地下溶洞奇观，这是我们在全国都是首屈一指的旅游优势。这样可以在有效降低成本的同时取得营销的最佳效果。

（二）分销渠道策略

（1）建立联合经营。贵州属于全国欠发达地区人均收入和人均消费都是全国倒数第二。有效获取省外客源市场的重要手段是进行区域联合，首先是省内联合；其次是省际联合。经济发达地区拥有庞大的客源市场，但相应的旅游资源比较缺乏，特别是原生态的旅游资源，然而贵州刚好具有这个优势。与发达地区旅游企业建立客源共享是贵州旅游目的地获取客源的重要渠道。

（2）建立省外常驻旅行社。在发达地区建立旅行社，将发达地区的客源引入省内。有利于快速开发新型旅游产品以满足旅游消费需求，让省内旅游业处于主动地位。

（三）促销策略

（1）采用多形式广告促销。广告是加深旅游目的地在潜在消费者心中的印象的主要手段之一。现代旅游消费活动比实物消费更具有形象购买和形象消费的特征。贵州应该设计制作形象广告来进行品牌宣传，主要利用电视媒体进行直接、实时和广泛的宣传，还应积极开展其他形式的广告宣传，如广播、报刊、杂志等。

（2）利用网络平台。网络是获取信息的重要工具，通过网络对旅游进行宣传，成本低、持续时间长、随时接受用户访问。我省要充分利用“现代武器来武装现代旅游业”建立完善官网扩大招徕“网络公民”的份额。

（3）开展活动促销。对全省少数民族节日进行汇总分析，根据少数民族节日庆典活动，扩大节日知名度，加深游客参与程度，推出高质量、文化内涵丰富、市场化运作程度较高的节庆活动，进一步提高贵州旅游目的地的知名度和吸引力。

（四）学术营销策略

支持和鼓励各地区省市等其他单位来我省举办各类学术论坛，建立健全各类满足市场需求的会议研讨等相关的设施。联合支持促进旅游发展的活动和宣传。自主举办大型的具有相当影响力的学术会议或论坛活动。如举办“中国文化旅游研讨会”、“少数民族文化信仰研究高峰论坛”等。

参考文献：

[1]赵毅,叶红.新编旅游市场营销学[M].清华大学出版社,2010—12.264—289

[2]熊国保,郑玉洁.欠发达地区旅游市场营销战略探析[J].江西社会科学,2006—12.254—256

[3]何池康.浅谈云南旅游市场营销创新策略[J].旅游研究,2010—3（1）,25—29

第2篇：旅游资源营销策略范文

在《河北省旅行社空间发展差异的研究》一文中，我们研究了河北省各地区旅行社发展的差异性，《河北省旅行社未来发展的趋势》中研究了国际旅游发展的趋势及河北省旅行社未来发展的必然趋势，不难看出河北省各地区旅游业发展的差异直接影响着河北省旅行社的发展差异。

想要发展河北省的旅游业，我们不能对其他国家、省市的旅游产品等照搬全收，我们应该根据我省自身的实际情况出发，研究适合我省发展旅游业的良方。

一、影响地方旅游业发展的因素

（一）旅游资源的丰富程度

中国旅游业之所以发展迅速，是离不开我国丰富多彩的旅游资源的。旅游资源作为旅游业发展的客体，同样也是发展旅游业的基础条件，对旅游城市的发展起到了决定性作用。河北省作为一个文化底蕴深厚的大省，拥有比较丰富的自然旅游资源和社会旅游资源，这为我省发展地方特色旅游奠定了基础。

（二）旅游资源开发的程度

作为一个旅游目的地，丰富的人文资源和自然资源固然重要，当时如不能有效的开发，想要发展旅游业也只能是纸上谈兵。但是发展旅游业的同时我们还要注意保护旅游资源不收损害。所以旅游资源开发的程度也决定了地方旅游产业的发展程度。开发的程度不够深、开发范围不够广，那么旅游产品的吸引性就不高，最终会导致旅游业发展不起来，或者发展不温不火；相反，旅游资源的过度开发会造成旅游资源受到一定程度的损伤，尤其对自然资源来说，自然旅游资源是经过了几千年的发展变化得来的，一旦受损将很难挽回。所以地方发展旅游业时要注意旅游产品开发的程度。发展旅游业不能盲目、不能过度。

（三）旅游产品宣传的力度

旅游产品辐射的范围很广，旅游产品的宣传也可以叫旅游营销。旅游营销是指旅游产品实现它最终价值的一个环节，对于旅游也的发展有着很重要的地位。有效的营销组合将会为旅游产品顺利进入市场、占领较大的市场份额产生积极的作用，这种积极作用能直接推动旅游业快速成长、发展起来。

地方政府对旅游企业的政策

要发展地方旅游业，使之快速进入市场并占领市场，离不开地方政府对旅游业的政策支持。现在，越来越多的地方政府开始重视发展旅游业，但是往往存在比较盲目、或政策力度不够等问题，达不到发展旅游业的经济目的。支持政策要有目标性、方向性，要适合地方发展的需要。支持力度过低，无法刺激旅游企业发展旅游业的积极性，往往达不到发展旅游业的最终目的；支持力度过大，若超过政府的落实能力，往往会造成政府压力过大，可能最终支撑力不足，影响当地旅游业的发展。

二、河北省发展地方旅游业的几点建议

（一）深度考查各地旅游资源，制定相应的旅游发展规划

随着人们的收入水平越来越高，追求新奇、放松等心态的旅游项目越来越受到更多人的欢迎，人们往往更注重体验性的旅游产品。河北省的旅游资源比较丰富，可将旅游产品规划按照地方的旅游资源特点侧重为文化类、体验类、休闲类、娱乐类等，做出适合当地发展需要的规划内容；对于旅游资源相对贫乏的地方，可根据财政的实际情况建设娱乐、休闲、体验于一体的大型产业园区，来吸引旅游者。

发展规划应充分考虑旅游客源市场和环境的承载力等因素，科W规划，按需规划，合理布局，以保证整体旅游业的进步和地方旅游的持续发展。

（二）加强对旅游业的监督、领导和管理

旅游活动六要素是食、住、行、游、购、娱，这六要素涉及的部门、行业很多，因此发展旅游业需要政府部门要根据市场经济的要求建立一套健全的旅游管理机制、旅游活动预警机制和突发状况应对机制不仅如此，还需要政府部门兼备宏观调控手段。旅游管理部门需要制定总体的规划，应利于对旅游产业开发实行统一领导，且有利于总体规划区域中的各地方按需实行地方规划。

旅游管理部门应该严格管理，有序开发，切不可盲目开发，过度开发，重复投资和生态破坏这种，统一规划，有利于旅游业向大规模、深层次方向发展。

（三）加大领导部门政策支持的力度

政府想要发展旅游业，仅仅凭借旅游企业自身的自主发展是远远不够的，政府应当制定扶持政策，从专业人才的引进和培养到旅游资金的合理投入等方面加大扶持的力度。如安排一定财力用于旅游基础设施改善和旅游宣传等工作，推动旅游业快速发展。另外，加快旅游环境方面的建设，能提高旅游业整体形象。比如加快以公路、通讯、电力为主的基础设施建设。

（四）制定合适的旅游产品营销策略。

要制定优质的产品营销策略就要首先要制定客源市场目标，了解地方旅游市场的主要需求，对旅游市场进行市场细分，针对不同需求层次的顾客群来规划各地区旅游规划的方向；制定适合的旅游产品之后，要对周围省市的旅游业的优秀旅游产品的优点和缺点进行调研，来制定本地区旅游产品的定价策略和营销策略。

（五）加强特色旅游宣传工作，提高旅游知名度

第3篇：旅游资源营销策略范文

[关键词] 节事旅游 武汉东湖 武大樱花节 营销策略

一、前言

节事旅游专指以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。Getz曾把节事概括为8类,即文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治/政府事件以及私人事件。近年来,我国各地的节事旅游呈现出蓬勃发展、欣欣向荣的势头,相继推出了自己的旅游节事活动,比较著名的有:山东曲阜孔子文化节、哈尔滨国际冰雪节、广州美食节、北京香山红叶节、青岛国际啤酒节、潍坊风筝节、菏泽牡丹节以及武汉的樱花节等。

本文基于节事旅游活动在提升品牌知名度、增加客流量等方面的意义,结合武汉东湖景区的旅游资源特点,提出武汉东湖景区借助武大樱花节这一知名旅游节事活动的旅游营销策略。

二、东湖风景区旅游资源的特点

武汉东湖风景区位于武汉城区的内环与中环之间,景区面积73平方公里,其中湖面面积33平方公里,是中国最大的城中湖。1982年国务院把其列为首批国家重点风景区,1999年被国家授予“全国文明风景旅游区示范点”,2000年成为国家首批AAAA级旅游景区,2002年又通过ISO14001环境管理体系认证。

1.秀美的湖光山色

武汉东湖风景区是中国最大的城中湖,面积是杭州西湖的6倍,在33平方公里的浩瀚水域内,有12个大大小小湖泊和120多个小岛,犹如漫天的星罗密布。在112公里蜿蜒曲折,港汊交错的湖岸线上,环湖的磨山、枫多山、吹笛山等34座山峰绵延起伏,1000余亩山林林木葱郁,山清水秀,山水如画,令人心旷神怡。

2.厚重的人文底蕴

东湖风景区有着浓郁的楚风楚韵景观,并已逐渐成为全国楚文化游览的中心。湖北在古楚国属荆楚区域,武汉自古是楚国腹地,位于武汉的东湖风景区经过50多年的楚文化发掘与建设,形成了一大批楚文化游览景点,如纪念屈原的行吟阁、屈原塑像,屈原纪念馆,离骚碑,楚人进行商贾贸易的楚市、浓缩楚国经济、文化、发展历史的楚才园,更有气势磅礴的楚城与楚天台,展示了八百多年楚文化的博大与辉煌。

3.别致的园中之园

东湖风景区是花的海洋,在这里东湖樱花园、荷花园、桂花园以及梅花园等,形成了别致的园中园,游客一年四季都能有不同的感受。

东湖樱花园:东湖樱花园位于磨山南麓,占地150多亩,与日本弘前樱花园和美国华盛顿樱花园并称为世界三大樱花之都。樱花园中种植有10000余株樱花,游客们可以在这里欣赏到灿若云霞的单瓣樱花,雍荣华贵的重瓣樱花,还有婀娜多资的垂枝樱花。

东湖荷花园:东湖的荷花不仅分布广,而且数量多,是武汉市荷花最多的地区之一,中国花协在这里建立了中国荷花研究中心。目前园区内人工种植和天然生长了300多个荷花品种争想吐艳。

东湖桂花园:东湖桂花园位于磨山南坡,有桂花上千株,主要是金桂、银桂、丹桂和四季桂。每当秋季来临时,金风送爽,桂花含苞吐蕾,浓郁扑鼻,素有“巴黎磨山,十里飘香”的美誉。

东湖梅花园:梅花是武汉市的市花,东湖梅花园与南京梅花山梅园、上海淀山湖梅园、江苏无锡梅园共举名为中国四大梅园,东湖梅花园每年2月份至3月份都会举行一年一度的梅花节。

三、东湖风景区的旅游营销策略

近年来,尽管东湖风景区有着秀美的湖光山色、厚重的人文底蕴、别致的园中之园等丰富旅游资源,并且得到武汉市资金与政策的大力支持。然而,东湖这个中国最大的城中湖,在三月到五月期间,其游客接待量却远不能和城市里的另一大旅游景区――武汉大学相提并论,这期间是武大樱花绽放的时期,在武大樱花节期间,东湖风景区的游客接待量仅有武大旅游接待量的1/3。因此,面对武大樱花节所面向的巨大市场,以武大樱花节为契机采取的一系列营销策略,不失为东湖旅游风景区旅游营销的一个重要方案。

1.明确客源市场

著名管理学家彼得•杜拉克曾说过,“顾客便是生意”,“做生意的目的是招徕顾客”因为顾客光临购买之时,也就是企业走向盈利之时。对旅游业来说,景区景点的一切营销活动都是围绕客源市场进行的,选择和确定客源市场是景区进行旅游营销的重要环节。

据调查,目前,武汉东湖风景区的客源市场主要集中在省内市场,前来东湖游玩的游客中,大部分是省内游客,外地旅游客量少,而武汉大学景区,每年樱花节期间的游客总量中,外地游客约占30%,因此,外地客源市场的营销是东湖旅游营销的重要部分。对外地客源市场进行营销,首先要明确外地客源市场的所在。根据调查,在武大樱花节期间,武大的外地客源主要以广州人和大学生为主。广州人的人均GDP是国内数一数二的,在时间和金钱中,时间是限制广州人旅游的重要因素。往年,来汉旅游的广州游客虽然很多,但两地之间长远的空间距离带来的时间上的限制,还是使得许多广州人没有足够的时间来武汉游玩。现在,武广铁路通车后,350公里的时速拉近了武汉、广州的时空距离,传统4-7的组团旅游浓缩成双日游,广州人仅利用双休日就可来武汉游玩,武汉和广州的空间距离已不再是广州人来汉游玩的制约因素。而且广州素有花城之称,广州人、广东人也喜花、爱花,不过当地没有樱花可赏,武大樱花便是其观赏樱花的主要目的地。对于大学生而言,大学生旅游消费有着与广州人不同的特点,如旅游时间比较集中(主要集中在寒暑假、双休日以及“十一”、“五一”等传统假日)、消费水平较低、喜欢结伴旅游和去有文化内涵的旅游景点游玩等。因此,收费水平较低,附近有大学的旅游景点是大学生旅游的主要目的地,这样的景点使得他们可以在同学处住宿,只需要花费少量的门票费就可以享受轻松的旅游。到武汉大学看樱花完全符合大学生的旅游消费特点,武大樱花节成为大学生最喜欢的旅游项目之一。在这里,花费少量的旅游费用就可以感受到百年名校的浓厚学术气息,还可以享受漫步在美丽灿烂樱花下的浪漫。对于这两大外地旅游客源市场,东湖风景区和武大樱花之间没有太大区别,不同的只是旅游资源,这两大外地客源市场同样可以成为东湖的主要客源市场,东湖风景区可以把这两大外地客源市场作为自己首要拓展的外地客源市场,在武大樱花节期间加大旅游营销力度,将这些客源吸引过来,逐步把这一客源市场发展为自己的客源市场。这样,不仅可以降低开发客源市场的难度,还能在较短的时间内提高游客接待量。

2.提升品牌知名度

最好的营销是创造好的品牌。在高度市场化的今天,旅游作为市场经济的一部分,随着市场化的不断深入,旅游竞争日趋激烈,提升旅游风景区的品牌知名度,成为增加旅游竞争力的重要手段。

目前,武汉东湖风景区仅是一个地方性的品牌,到东湖游玩的外地游客,大部分是到武汉观赏其它著名景点时听他人介绍前来的。然而,距离东湖不远的是国内知名品牌景区――武汉大学。武汉大学景区强大品牌的形成在于其准确的品牌定位,百年历史的丰厚文化底蕴和浪漫美丽的樱花风景是武汉大学的两大重要旅游资源,武汉大学在对外的旅游宣传上,把品牌定位于展现日本情怀的樱花,着重宣传美丽的樱花,文化只是作为附属资源进行宣传。樱花的准确定位,使得旅游者在提到武大时,脑海中首先浮现出来的就是樱花,“武大――樱花”、“樱花――武大”已成为旅游者头脑中的固定模式。同样,东湖风景区拥有秀美的湖光山色、厚重的人文底蕴以及别致的园中园等丰富的旅游资源,提高东湖的品牌知名度,就要从这些旅游资源中选择一个优秀的资源进行品牌定位。优美的湖光山色和别致的园中园都属于观光型的风景类资源,与武大樱花属于同一类别的旅游资源,将东湖的品牌定位于这类资源上,与武大樱花形成一个系列,采用市场营销中借势宣传的方法,联合武大樱花一起对外宣传,借助武大樱花节的强大品牌提高东湖风景区的品牌知名度。例如,在武大樱花节期间,与武大樱花一起对外进行组合式营销,同时,在前往武大校园的主干道上,采用各种传播媒介,如户外广告、LED等,加大东湖风景区的品牌宣传力度,使前来武大观赏樱花的游客都能够知道武汉东湖风景区,提高东湖风景区的品牌知名度。

3.加强营销渠道建设

营销渠道又称分销渠道。禹贡、胡丽芳将旅游景区景点的分销渠道定义为:旅游景区景点在其使用权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径,也就是旅游景区景点从旅游生产企业到旅游消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。因此,旅游景区景点必须通过一定的营销渠道,才能在适当的时间、地点,以适当的方式提供给旅游目标市场,从而满足旅游者的需要,实现景区景点营销目标。

据调查,武汉东湖风景区虽已独自建立了一些营销渠道对风景区进行营销,可是,由于东湖风景区原有的品牌知名度不高,导致它的很多营销渠道并未发挥应有的效用,尤其是网络营销渠道。在互联网迅速兴起的今天,大部分的游客都是通过网络渠道来了解和认识景区景点的,尤其是学生,学生对旅游景点的了解大部分是从同学的介绍和网上的搜索中了解的。而且有调查显示,每年樱花节期间,都会有大量的游客通过武汉大学的论坛、BBS等网路渠道,询问、了解有关樱花节的相关信息,并且发表自己的看法,而东湖风景区的网站浏览量并不多。东湖风景区可以和武大协商,在武大的这些网路渠道上开辟一块领地,对东湖风景区进行营销。对于通过旅行社组团旅游的团体客人,也可以以同样的方式和旅行社达成协议,在武大樱花节的旅游线路上增加东湖风景区这个景点。这样,不仅可以使更多的游客通过这些渠道了解东湖,认识东湖,产生去东湖游玩的需求,还可以以较少的费用支出为东湖风景区迅速建立一个比较成熟的营销渠道。

四、结束语

东湖风景区拥有秀美的湖光山色、厚重的人文底蕴以及别致的园中园等丰富的旅游资源,以往对东湖开发、宣传的失误导致这一绝佳景点不被游客所熟知,因此借助武大樱花节的客源市场、品牌知名度以及营销渠道来加强东湖风景区的市场营销,扩大东湖风景区的旅游客源,增加游客对东湖风景区的熟知度,确实是现阶段东湖风景区旅游营销的一个可行性方案。

参考文献:

[1] 罗秋菊:事件旅游研究初探[J].江西社会科学,2002,(9)

[2] 戴光全 保继刚:西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启发(上)[J].旅游学刊,2003,(5)

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[5] 吴珊珊 马姣:高校旅游及其市场营销初探――以武汉大学为例[J],经济•管理,2005

[6] 张庆祥 胡月明:我国大学生旅游市场开发探讨[J].现代商贸工业,2008(12)

第4篇：旅游资源营销策略范文

【关键词】 旅游目的地开发 人文旅游资源次优区 旅游营销 陕西安康

一、引言

我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。

二、研究现状概述

随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。

国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。Chris Ryan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。

本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。

三、人文旅游资源次优区概念和特征

许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。

根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。

人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。

旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。Mommaas Hans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。

四、人文旅游资源次优区发展策略――以安康市为例

1、安康旅游发展简介

安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为国家级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。

旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。

2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群

文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象――保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。

旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。

在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100% pure New Zealand）和“世界探险之都―皇后镇”(World’s Adventure Capital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴 自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。

4、营销策略

Ryan and Gu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。

安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。

（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）

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第5篇：旅游资源营销策略范文

论文摘要：边缘型古镇在明星景区的遮蔽效应之下，其旅游资源的优势将会逐渐消失，为了更好地发挥边缘型古镇的旅游资源的优势和潜力，必须从一个新的角度构建该类旅游市场营销战略。借鉴旅游营销的意境流理论，通过营造良好的意境来更好地塑造芙蓉古镇旅游的整体形象，在此基础上确定了营销理念与定位，以此冲破张(家界)、凤(凰)两地的旅游遮蔽效应，从营销4P(产品、价格、分销、促销)理论入手，制定出适于芙蓉古镇旅游市场发展的营销策略。

一、引言

边缘型古镇是指地处强势旅游区域(圈层)的沿边地带、旅游形象不突出、旅游经济发展落后、旅游交通条件和基础设施差、人文历史旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的古村落或传统聚居区。由于其边缘性，大多都被周边明星景区的强势品牌认知度所遮蔽。如果应用传统的旅游营销战略来制定相应的策略，则不会受到旅游者的关注，当然也就不能产生较好的经济效益。随着人们生活水平的提高，消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改变。人们的消费观念、消费行为越来越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、习惯、同步、优越、求美等。这最后一种美学心理体现着人类对美的永恒追求，是消费动机和行为中起决定作用的心理要求。所以，营销开始呼唤美学的参与，寻求意境的回归。近年来城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是紧张的、短暂的、不断变化的，这些环境也为意境流视角下的营销战略实施提供了理想条件。

湘西芙蓉古镇是这一边缘型古镇的代表，芙蓉古镇北有闻名世界的张家界国家森林公园，南有“中国最美丽的小城”—凤凰，这两大景区品牌价值高，对旅游者有强大的吸引力。两大明星景区的形象遮蔽效应，使得芙蓉古镇在一定程度上受到了影响，古镇的内在价值未得到充分体现，“芙蓉”品牌也未为世人所知，旅游资源优势并未转化为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张(家界)一猛(洞河)一凤(凰)”湘西黄金旅游路线中的重要地位并没有得到应有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地。这一事实，要求我们从新的视角来审视边缘型古镇的旅游开发。本文以芙蓉古镇为案例，拟从意境流理论角度构建旅游营销战略。在研究中，我们将旅游产品设计、传播研究和空间设计引入中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念，以古镇丰富的人文历史资源为基础，构造了由山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位的体验型营销方式，创造性地提出了意境流理论指导下的营销战略构建思路。

二、文献回顾及评述

近年来，随着各国对旅游关注的不断升温，尤其是一系列人文历史旅游目的地的出现，国内外不少学者在这方面多有研究，涌现了一些突出成果。在国内，这些研究主要涉及古镇旅游合作营销、古镇旅游营销原则、古镇的旅游形象定位、乡村古聚落旅游资源的开发与营销问题、古镇旅游市场特征、美学角度的旅游产品设计等方面，但上述成果中鲜有涉及边缘型古镇旅游营销的研究，而从意境流角度进行的类似探讨更是少见。

国外对于古镇旅游营销研究多是从古村落或传统聚落方面入手，研究内容主要集中在古镇旅游营销的社会和文化因素、古镇的营销发展问题、旅游者的消费行为、古镇作为文化旅游资源在开发和营销上的特殊性，而对于意境美学营销的研究在西方并不多见，较有影响力的也只有贝恩特·施密特和亚历山大西蒙森从产品视觉和消费者感受角度进行的研究。

但上述研究中还存在如下一些问题:(1)没有以市场视觉环境、消费者视觉心理为基点进行营销战略设计，忽视了感观营销和体验营销在古镇旅游产品差异性形成中的重要性; (2)囿于从传统营销角度去制定营销战略，“千人一面”的现象过于严重，针对性和有效性不强;(3)研究方法和手段单一、深度不够。现有成果多停留在事实描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏。当然，不可否认的是，上述研究无疑为古镇旅游营销实践和研究提供了一些可资借鉴的经验、模式和理论。

本文以意境流理论为指导，突破了营销管理的传统思维，将产品设计、识别和形象等营销理论有机结合，提出了边缘型古镇走出困境的营销思路;并以此思路指导芙蓉古镇的旅游营销战略的构建，提出行之有效的营销策略，从而开拓出了弱势旅游地走出困境的新路径，丰富了旅游营销战略理论体系。

三、芙蓉古镇旅游营销现状

(一)缺乏明确的营销战略理念

目前，芙蓉镇在长期旅游开发和整体营销方面，并没有形成清晰明确的战略理念。芙蓉镇在旅游开发中，并没有清楚认识自己在大湘西旅游圈中的优势和劣势，对于打“资源牌”还是打“文化牌”，始终是举棋不定，因而在确定指导思想和战略理念时，时而借鉴张家界，时而模仿凤凰古城，进而导致了其本身的旅游形象和旅游产品始终体现不出特色，没有吸引游客的魅力。此外，受周边景点的影响，芙蓉镇仅仅从观光型旅游地的角度进行开发和营销，而芙蓉镇本身小巧别致，景点密集程度高，旅游消费链条不能扩展，致使旅游整体效益无法提升。

(二)未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销

芙蓉古镇对于旅游形象这一问题缺乏深入认识，未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销。由于旅游开发和战略理念的现实情况，芙蓉古镇向外传递的旅游形象相当模糊，甚至迄今为止，当地政府和旅游企业仍然没有立足现实、明确其形象，只是将张家界和凤凰的折衷形象作为芙蓉古镇的形象“标识”，而大湘西各地旅游资源具有很强的相似性，这种在旅游开发和营销上采用的跟进和模仿战略，使得芙蓉古镇的旅游吸引物毫无特色，最终导致处于北部张家界和南部凤凰这两个明星景区的强势“形象遮蔽”效应之下。这种在夹缝中生存的尴尬境地，将会使其旅游资源的优势丧失殆尽。

(三)没有提炼出体现当地旅游产品特色的宣传口号

旅游宣传口号应根据旅游目的地、旅游产品的性质特征、主题和目标市场的需求特征、旅游理念，针对不同的目标旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潜在旅游者注意、兴趣并进而使其产生旅游动机和行动。旅游产品、旅游目的地的品牌可以通过使用宣传口号等方式来塑造和提升。例如，“七彩云南，梦幻丽江”—丽江、“来了就不想离开的城市”—成都、“孙权故里，龙门古镇”—杭州龙门、“生活着的千年古镇”—浙江西塘，这些宣传口号直接、简洁、明了、响亮，无形中传递了当地的旅游形象。由于历史、文化等因素的制约，加之缺乏现代的竞争和营销意识，芙蓉镇并未认识到它的重要性，没有提出任何实质性的旅游宣传口号。

(四)自然旅游资源和人文旅游资源没有有机整合

芙蓉镇的自然旅游资源和人文旅游资源并未有机整合，不能形成一个协调的旅游资源系统。自然和人文两种类型的旅游资源的旅游产品各自独立存在，产品间缺乏紧密联系，难以形成合力。来到芙蓉镇的游客往往认为，该地山水不及张家界，民族历史文化不如凤凰;山水不能传情，景物不能铭志，所以，市场竞争力必然会被削弱。须知，芙蓉镇单一地向游客推出山水或人文旅游产品是无法突破张凤旅游遮蔽效应的，必须将芙蓉镇灵气十足的山水资源与现有的民族、历史等人文旅游资源有机结合，山水中融合人文，人文中富有山水，而这正是张家界和凤凰旅游资源所缺乏的。唯有如此，芙蓉镇才能走出一条行之有效的竞争之路。

(五)产品、价格、分销、促销策略随意性较强

由于没有一个明确的指导思想和战略理念，加之旅游管理部门和旅游企业缺少科学的营销思想的指导，在产品、价格、分销、促销等方面只是随经营者的想法而定。旅游产品单一，多以观光型为主，且旅游产品的季节依赖性很强，多集中在夏秋两季;旅游产品的价格混乱，景区内存在内部价格竞争，同一景点门票在不同旅行社和不同代售点其价格有所不同，价格竞争是所有市场竞争的最低级阶段，在短期内，表面上好像给消费者和经营者带来收益，但是如果违背了市场供求规律，将会带来社会总体福利的下降;价格缺乏应有的弹性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季节采用不同的价格，而芙蓉镇的景点门票、住宿、交通的价格并未随淡旺季进行调整;在分销渠道建设方面，芙蓉镇只注重长度而没有考虑到应有的渠道宽度，芙蓉镇旅游开发公司建设分销渠道的出发点为吸纳尽可能多的有销售能力的旅游中间商介入，以此形成在长度上占优势辐射和触及点较多的渠道，这种渠道建设方式在我国旅游业发展初期，在各地旅游产品同质、旅游消费水平和消费意识处在较低阶段的情况下是可行的，一旦旅游需求发展到高度个性化，缩短旅游产品生产者与消费者之间的距离，进行一定的直接营销是必要的，因此不能只注重长度也要注重宽度。

四、基于意境流视角的芙蓉古镇旅游营销战略选择及策略设计

随着旅游业的进一步发展，各式各样的旅游资源都充斥着旅游市场，消费者求新求异的旅游心理，使得每种旅游产品都能找到自己的市场;单个旅游企业的旅游资源也不能够完全满足整个旅游市场。因此，旅游企业只有找对自己的“坐标”，才能有自己的生存空间。我们应找到芙蓉古镇旅游的目标消费市场，在特定的目标市场上做好定位，有效地整合旅游景点各方面的资源，以差异化的营销视角，应用意境流的理论制定相应的营销战略和策略。

(一)目的地意境流理论内涵

意境是我国古代审美观念的一种表述，是指外部物质空间在人类大脑中的精神反映，对旅游目的地而言，意境就是一种场所氛围，它通过适当的景观空间组织和多种旅游产品的挖掘、组合、叠加，为旅游者提供一种精神体验，使人与旅游目的地产生一种内在的精神交融，从而加深游客对目的地的认同感。景观是物质的，意境则是精神的，精神的意境源于物质的景观。它的构成形式包括客观的景观和主观的情感两个方面。景观意境是指旅游者的情感在景观魅力的感染下，与景观相融合，达到情景交融而获得的美感体验。目的地意境流理论本是人文地理学中一个较新的概念，它是意境概念的具体应用，是对意境概念的进一步深化，它的核心思想就是强调营造一系列具有一定主题的意境单元，并使其与旅游者互相组合成有机的整体，形成具有内在联系的景观意境流。

良好的旅游目的地意境营造对于旅游景点的形象塑造至关重要，在一定程度上决定着旅游目的地营销的效果，因此，将意境流理论引入到旅游市场营销中来，是十分必要的。在旅游市场营销中应用意境流理论应注重对目的地旅游营销形象的整体把握，通过对当地旅游资源的梳理和研究，将相关旅游产品进行整合，充分发挥其资源优势，避开资源劣势，考虑其所处的市场地位，针对客源市场的旅游消费心理和行为特征，营造一种能使旅游者与旅游目的地进行精神交流的氛围和形象，以期获得旅游者认同，最终达到良好的营销效果。

(二)芙蓉古镇旅游市场营销战略选择

通过对芙蓉古镇营销现状的分析研究，结合意境流理论塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古镇的旅游开发，可采用如下营销战略:

近期和中期做市场补缺者，成为张凤线路上的“休憩岛”和一个重要节点，而非可有可无的过境点。

1.芙蓉镇旅游开发虽然较早，但尚处于旅游开发的初级阶段，实力较为薄弱，尚不能与张家界、凤凰等强势景区相抗衡，不具备领导者和挑战者的条件。根据芙蓉镇自身资源的实际情况，选择市场补缺者的战略，有助于近期避开与强者的正面交锋。

2.芙蓉镇自然资源与人文资源具有良好的先天融合性，从旅游资源的专属性角度来说，处于绝对垄断地位，在这方面，芙蓉镇是张家界和凤凰所不能替代的。凤凰仰仗的是沈从文笔下的幽幽“边城”，张家界以鬼斧神工的天公之手的旖丽山水风光奠定了它在人们心目中的旅游霸主地位，而芙蓉镇那天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他众多景点所不能模仿的。如果通过一段时间的潜心发展，芙蓉镇是完全有可能融进大湘西旅游黄金线路中去的。

考虑以上因素，尚处于成长期的芙蓉镇旅游应结合自身条件与外部竞争环境，有机结合自然资源和人文资源，围绕旅游者舒缓压力、寻找心灵回归和对文化历史追溯的心理诉求，采用市场补缺战略，以“边城休憩释”为市场定位，着力打造人文体验和生态休闲旅游。

(三)芙蓉镇旅游市场营销策略设计

为了极大地发挥芙蓉古镇旅游资源的内在潜力，满足旅游者的需求，该镇旅游资源的营销策略的设计应遵循以下几点原则:第一，确定其市场补缺者地位，为芙蓉镇未来的发展提供坚实的基础。第二，描绘“边城休憩骚”的旅游意境。第三，通过中途“边城休憩骤”的理念，吸引更多在张凤旅游精品线上的游客，由此来提升芙蓉古镇的知名度、美誉度，从而获得更多的人文体验和生态休闲旅游的市场份额;确立芙蓉镇天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黄金线路上的独特优势和垄断地位。第四，在保证旅游持续发展的前提下，政府追求社会和谐化，企业追求利润最大化，芙蓉镇追求实现经济结构的进一步优化。

1.产品策略

意境的空间组织往往是通过对空间中的人文和自然景观的布置来实现的。按照谢凝高教授的观点，风景区的人文景观主要分3个方面，一是创造与自然山水相协调的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景观的诗词、神话、传说等无形意象的山水文学作品;三是当地的民风习俗。据此，结合芙蓉镇市场细分、“边城休憩骤”的市场定位和该镇旅游资源的性质和特色以及对游客游览活动的空间组织原则，芙蓉镇旅游开发公司应竭力打造山水自然风光游览、土家族文化系列、土司文化系列、生态休闲、影视文化等旅游产品系列。

2.价格策略

坚持以旅游者需求为导向、以品质为基础、以成本为依据、以合作共赢为手段和保持连贯、提倡稳定、适度灵活的原则，对芙蓉镇旅游产品进行定价。由于芙蓉镇旅游品牌的知名度不是很高，采用招徕定价策略和差别定价策略，在这个阶段以中低价为主，对少数游客体验式的项目采用较高价格。根据芙蓉古镇旅游产品本身的特点，提升芙蓉镇旅游品牌的知名度。

3.促销策略

芙蓉镇作为一个历史悠久的古镇，本应具有较高的社会认知度，但遗憾的是，它仅在湘西周边土家族聚居区略有名气，省内其他地区都很少听说湖南还有如此精致美妙的去处，可以说，芙蓉镇处于一种“养在深闺无人识”的尴尬境地。芙蓉镇当前急需借一切可能的事件、焦点、人物、史实、传统等进行有效的促销、策划。芙蓉镇应明确“先造名气、人气，再聚财气”的理念。为此，应考虑芙蓉镇旅游开发公司现有的实力，集中通过几次突出的营销策划活动进行造势，以提升名气，使芙蓉镇为更多人知晓，例如聘请著名演员、电影《芙蓉镇》中胡玉英的扮演者刘晓庆为芙蓉镇旅游形象大使;推出一些文化交流活动，如土司文化节，西兰卡普艺术节等。同时也要适时、适量、适度地开展一些常规促销活动，如在客源地媒体投放芙蓉古镇旅游的视频宣传片、与客源地旅行社合作宣传等。

第6篇：旅游资源营销策略范文

[关键词]旅游文化营销；营销策略；旅游资源

文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。

一、旅游文化营销的内涵和特征

（一）旅游文化营销的内涵

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲．文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。

旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核心理念在于：促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。旅游文化营销构架如下图：

（二）旅游文化营销的特征

1．时代性。旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己时代的精神文化特征，旅游市场的需求也随着自己时代的精神文化特征一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。

2．个性化。正如美国旅游权威麦金托什教授所言：“文化是决定旅游地区总体魅力的惟一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们生活、工作和娱乐方式”。旅游产品要有特色，具有个性，要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验，假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。

3．具有核心价值观。传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。文化营销通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。现实社会中存在一些以不健康的心态来解读文化的旅游者。如果一味迎合他们的需求，只会助长偏见和误解，降低本地文化的品位，失去未来的可持续发展。

二、旅游文化营销的类型

（一）知识文化营销

随着社会经济水平和文明程度的不断前进，旅游者的需求层次阶梯逐级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的，通过了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游，旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情，增长知识，了解世界的不同文化。

（二）审美文化营销

审美文化营销，即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。

（三）精神文化营销

精神文化营销，即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对及缅怀革命先烈的精神方面的需求。

（四）娱乐文化营销

旅游是使人快乐的事，工业社会设定了严格的个人角色，人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑，人性出现了异化的现象。而现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会，人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动，这已成为旅游文化营销的重要载体。

旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。

三、旅游景区文化营销策略

（一）品牌定位明晰化

一个旅游景区可以有多种文化，但一定要有它的主打特色文化，这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略。“不到长城非好汉”，在的《清平乐·六盘山》中更多地代表着抽象的含义，但在现实中的居庸关、八达岭长城上，这句话成了这处国家级风景区的宣传语和定位，只要在长城上走一遭，这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。再如河南新郑市利用黄帝故里发展“千年圣典”祭祖文化旅游来营销城市文化，吸引了众多的海内外华侨华裔和大陆同胞去黄帝故里寻根，体会博大精深的炎黄文化。

（二）策划整体系统化

在旅游景区文化旅游开发之前，对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局，而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化的策划规划可以有效地避免重复建设。山东省梁山县为打造“水泊梁山”旅游文化品牌，专门请了著名的策划人为文化旅游开发进行整体策划，从硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业，到软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山108将的演绎，从整体角度出发，系统地规划软硬件旅游资源，为后续的开发提供可行性的依据。

（三）旅游营销差异化

差异化营销是为了使旅游景区在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种：首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化节”、上海国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等，各旅游景区的文化节不仅代表旅游景区的文化特色，并且通过节庆旅游这个卖点吸引各地的游客，也可以大力宣传旅游景区的文化。其次，可以利用影视旅游进行宣传营销。如电影《少林寺》演红了河南嵩山少林，将少林文化推向了全世界。电视剧《乔家大院》演绎了晋商文化等，许多城市也纷纷建影视城，拍摄电视短片在收视率较高的央视频道展播，借用影视这一大众媒体宣传城市文化。此外，休闲演艺也是较好的营销途径，如大型演艺节目《丽水金沙》表现了云南丽江的民族文化，《印象，刘三姐》传扬了广西桂林的民族文化，这种演艺类的文化节目是旅游地文化的真实写照。

第7篇：旅游资源营销策略范文

摘 要 本文对孟津旅游资源归类,并指出了旅游发展中存在的问题,由此,提出了孟津旅游发展提出了具体的策略。

关键词 孟津 旅游资源 现状 策略

近些年来,在乡村旅游的带动下,县域旅游得到了迅速的发展,在各地不断的发掘当地的旅游特色的同时,旅游发展还是存在着一些问题,面对这些问题,及时的提出相应的对策是实现21世纪县域旅游可持续发展促进城乡和谐发展的关键。

一、孟津县旅游资源归类

孟津的旅游资源丰富,具体归类如下:

二、孟津县旅游发展存在的问题

孟津旅游业近年来,充分依托县内丰富的人文资源、优美的自然风光大力实施旅游兴县战略,但是在发展的过程中还存在着一些问题:

(一)旅游业的经济规模有待扩大

近年来,国家级贫困县栾川自2000年实施“旅游兴县”战略以来,旅游产业异军突起,游客数量连年翻番,旅游收入成倍增长。2004年,全县接待游客249万人次,比2000年翻了3番,旅游总收入6.45亿元,是2000年的13倍,2006年,栾川共接待游客269万人次,旅游总收入达到7.6亿元。而孟津2007年全县旅游景点要接待游客200万人次,实现旅游综合收入2亿元。

(二)旅游特色不凸显

孟津的文化旅游资源特别丰富,但是这些东西是“死”的东西,孟津缺乏对已开发旅游资源的文化特质的分析和文化内涵的纵向挖掘。没有形成自己的旅游特色和旅游品牌。

(三)旅游资源开发缺乏合理规划

孟津旅游资源极其丰富,但目前看来大部分旅游资源的开发利用尚处于初级阶段。表现在:旅游开发经营处于自发状态,各守领地,随心所欲。很多景点由农民自主开发,很好的资源被破坏,景区环境卫生、文化品位与服务质量都比较差。

(四)营销方式落后,宣传不到位

文化资源是无价之宝,没有针对性的、切实有效的市场营销,文化产品也不会变成文化商品,现在孟津与外地经销商联系的方式还是依靠传统的电话、传真或个别人员偶尔外出面谈这样的操作方式。在信息时代,这种方式滞后导致了宣传的不到位。

(五)可进入性有待提高

孟津县的地形多是丘陵,道路的建设的确存在一定得困难,但是目前的道路的情况严重影响了景区的可进入性,特别是孟津县城到白鹤镇的这个区间内。这段的道路多是土路,尽管有的是柏油路,但是因为年久失修,在车辆过去以后到处都是尘土。在雨雪天气的时候,情况更糟糕。

(六)从业人员的素质比较低,不能保证优质的服务

孟津现在发展旅游业,从业人员的素质是比较低的,很多工作人员就是当地的群众,他们缺乏专业知识,不具备从业人员的基本素质。

三、孟津旅游业发展的对策

(一)首先政府应该足够的重视

县委、县政府应该每年召开会议,专题研究旅游工作,总结经验、查找问题,明确下一阶段发展目标;还应该专门的拿出经费用于旅游宣传促销和旅游规划开发;同时政府应该加大基础设施的建设,例如提高景区的可进入性等。

(二)突出文化特色,形成自己的旅游品牌

孟津要树立自己的龙头品牌。孟津文化底蕴深厚,因此要抓住文化特色对现有资源进行包装,将文化因素融入景点当中,将各种旅游资源用文化的主线穿起来,突出自己的文化特色。

(三)合理规划旅游资源

虽然早在2007年经过省市旅游、文物、市场开发、城建等方面专家组成的规划评审组的认真评审,《孟津县旅游发展总体规划》顺利通过,但是在合理的规划方面还是需要加强。

(四)增加营销策略

一是开展形式促销:形式促销主要指通过利用新闻媒体、举办节会活动、参加旅游交易会等开展促销活动的一种宣传方式。二是实行政策营销;三是实施情感营销,每年春节前夕,有关部门工作人员可以奔赴各主要客源市场进行答谢慰问。

(五)保证优质服务

首先应该保证从业人员的素质,严把导游、讲解员的进口关,选拔合格的导游、讲解员;其次就是加大从业人员的培训力度;最后就是加大旅游服务设施的配套建设。

(六)在旅游机制改革和机制创新上求突破

一是积极推进景区(点)“两权”分离,理顺景区管理体制;二是明晰产权关系,确立市场主体,建立良好的企业运行机制和市场运作机制;三是支持有条件的旅游企业通过兼并、联合等方式,整合资源,优化资源配置,推进旅游产业化、规模化发展;四是利用外资或民营资本,积极探索或建立市场化投融资机制。

参考文献:

[1]谢彦君.基础旅游学.北京:中国旅游出版社.

第8篇：旅游资源营销策略范文

绍兵：天下智扬作为国内唯一致力于旅游公关营销的专业机构，以旅游目的地项目规划设计、旅游景观设计、旅游品牌设计与传播作为核心事业。在景区的品牌营销活动方面已经完成了50多起。其中标志性的活动有“普救寺莺莺塔征婚事件”、“北京白领跪爱普救寺事件”、“九寨沟年度公关营销”、“洽川风景名胜区旅游形象系统设计”、“世界自然遗产张家界宝峰湖2011年度品牌营销全案策划”等。

“普救寺莺莺塔征婚事件”用零成本吸引了全国500多家主流媒体，包括CCTV-2和CCTV-新闻频道，进行了持续一个月的宣传报道，让在国内寺观类旅游景区中名不见经传的小寺庙，—夜间蜚声大江南北，也让普救寺景区当年的游客量增加了20%。

《国际公关》：您认为景区品牌营销对于公关公司的市场需求有多大？

绍兵：可以不夸张地说，旅游品牌营销对于公关公司的市场是“云”级别的。

首先，旅游产业是充满生机活力的朝阳产业，牵涉到吃、住、行、游、购、娱。因此，旅游业与餐饮、地产、娱乐、购物、交通等行业形成紧密的环扣。正因为旅游业拥有强大的拉动力和整合力，现在国内各级政府都非常注重旅游业的发展，那些旅游资源贫乏的地区也在穷尽一切办法创造旅游资源。

其次，从具体数据来看，截至2011年年底，全国共有各类旅游景区20976家，其中，A级旅游景区5573家。2万多家旅游景区都需要进行独特的品牌设计和品牌传播，只有这样才能在市场竞争中取胜，或者直白地说才能获得更多的游客。我们知道，旅游是异地消费，游客没法进行先期体验，不像买衣服，合不合适可以穿上试试。因此，旅游景区品牌形象是旅游者选择出游的主导因素。这就是为什么台湾、瑞士、法国这些旅游目的地区并没有或很少在国内投广告，而大多数国人却梦想着有朝一日能去观光度假，因为这些地方的旅游品牌形象已经植入国人的大脑。建立品牌形象并做到口口相传，这正好是公关的使命，也是公关的特点。

事实上，旅游景区只是公关公司目标市场的一部分，还有旅行社，以及很多关联产业。

《国际公关》：对于当前的旅游景区品牌营销，在您看来还存在哪些不足？请举例说明，并谈谈如何改进？

绍兵：中国旅游业通过近30年的发展，已经让中国诸多旅游景区不再像计划经济时代那样守着大门等人来，而是开始重视自己的品牌营销，但它还存在着严重的不足，这突出表现在营销策略上。当前，中国旅游景区的营销策略仍然是以广告为主，所以一、二线城市的地铁等公交车身、户外都充斥着大量的旅游广告，至于央视和各类主流都市媒体更是如此。虽然很多景区偶尔也会运用公关策略，但大多只是用了某一类公关形式，且相互模仿，最为典型的是“旅游节庆活动”、“旅游推介会”和名目繁多的“摄影游”。

按A级系统划分的话，4A（含4A）以上级别景区下一步在市场营销策略方面应该更侧重于公关。因为4A级和5A级景区的硬件设施和配套服务已基本满足接待要求，接下来的主要任务就是旅游品牌形象的树立。而在公关策略方面不能局限于某一种形式，而要针对不同游客群进系统化的传播。传播结合点上应围绕景区主题形象定位，从自然资源、文化资源以及线路特色和人性化服务等角度进行系统化、深度化的传播，要把景区最独到、最有趣、最能打动游客的历史文化、自然景观、旅游项目、产品价格、个慢慢渗进游客心中。

《国际公关》：公关公司如何才能更好地参与到旅游景区品牌建设中来？面临哪些困境和机遇？

绍兵：公关公司若想更好地参与到旅游景区品牌建设中来，首先需要对旅游业进行深入的研究，这不但包括对各类型旅游资源和开发模式的研究，而且包括对旅游市场的研究，特别是对不同人群旅游消费心理的研究。

公关公司在拓展旅游景区事业时可以说是困境和机遇并存。机遇就是这个市场是一块“云”级的大蛋糕。困难主要表现在：一是旅游景区聘请公关公司参与品牌建设的意识还很弱；二是人才的缺乏，现在国内公关公司云集了一大批优秀的新闻传播和广告策划人才，但缺乏系统的旅游专业知识。而国内高校培养的旅游管理人才和环境艺术人才对营销学、传播学的知识又懂得很少，

第9篇：旅游资源营销策略范文

一、现状

（一）旅游动机

在海南外地游客旅游动机的调查中，海南外地游客“休闲度假”、“观光游览”的动机比例最高，共占53%。其次是 “增长见识”和“商务”为动机的游客，分别占12%和10%。需要注意的是，以“会议、走亲访友、文化科技体育、宗教朝拜和其他”为动机的游客比例虽然都不足10%，但五项合计比例也有25%，占调查总数的四分之一。考虑此次问卷调查时间不是国内传统节假日的因素，结合海南外地游客旅游动机的统计数据，我们得出：海南外地游客的旅游动机具有多样性的特点。即出于主观内在动机来海南休闲度假或观光游览的外地游客与出于客观外界动机来海南旅游的外地游客数量相当。这说明，一方面，海南作为著名的热带海岛旅游胜地，独特的自然旅游资源仍是吸引外地游客的主要亮点；另一方面，由于游客对海南国际旅游岛的认知程度不高，对海南整体旅游形象的认可度不够，海南外地游客的旅游动机呈现出多样化的特点。

（二）旅游基本要素选择偏好

关于旅游景点选择偏好，90%的海南外地游客游览了海洋景观，85%的外地游客体验了海南温泉养生项目，72%的外地游客观赏了海南热带森林，50%的外地游客欣赏了海南历史遗迹和民俗文化。这一结果反映出海南热带海岛旅游资源在旅游市场的强大优势，与海南外地游客的旅游动机调查结论相吻合，即海南外地游客的休闲度假或观光游览动机主要是通过海南独特的热带海岛旅游景观体验来实现的。

在旅游住宿选择上，海南外地游客对旅游住宿的偏好多集中在三星级及以下酒店，占被调查人数的53%，选择舒适或一般的社会旅馆占19%，五星级及以上酒店比例仅为6%。以我国星级酒店与社会旅馆的普遍区分来看，大多数外地游客对海南旅游住宿更多考虑的是价格、设施、服务、安全、环境相结合的因素。

对旅游饮食的偏好，海南外地游客旅游过程中选择“中档特色类”的餐饮比例最高，占36%，其次是“普通特色类”和“便宜适用类”餐饮，各占24%和23%。海南外地游客饮食偏好总体水平中等偏低，从数据看，外地游客大多选择价格适中，并能体现海南地方特色的饮食。

关于旅游购物选择，外地游客在海南旅游购物选择偏好集中在本地中、高档特色产品上，合计占比53%，其次分别是国际名牌产品和本地低档特色产品，分别占11%和10%。这一结果基本反映了国人国内旅游购物的一般特点。需要注意的是，国际旅游岛战略赋予海南离岛免税的优惠政策，受此有利条件影响，外地游客在海南购买国际名牌产品和高级奢侈品的比例较高，合计占17%，但和海南意图打造国内免税购物天堂的目标仍差距较大。

（三）旅游消费评价

从建省至今，由于拥有独特的旅游资源，旅游业已经成为了海南经济发展的支柱产业，也基本塑造了海南旅游的整体形象。但是，随着国际旅游岛建设的大力开展，越来越多的游客进入海南，海南旅游的整体形象受到了一些负面影响。调查问卷发现，海南外地游客对海南的整体形象评价多选择“一般”选项，占66%。对海南整体旅游形象评价较好或好的游客仅占18%，与评价不好或非常不好的评价（占比17%）相当。结合外地游客对海南旅游动机与旅游选择偏好结论来看，外地游客对海南丰富的旅游资源是认可的，但由于近年来舆论、媒体频繁曝光海南旅游乱象，这就不同程度地降低了外地游客对海南整体形象。此外，外地游客对海南旅游项目服务质量评价参差不齐，有评价较高的旅游项目质量评价，也存在评价较低的旅游项目。评价较高的旅游项目有住宿（比较满意和非常满意共占53%）、娱乐（比较满意和非常满意共占62%）和旅游景点（比较满意和非常满意共占58%）。除了导游服务项目评价最低（不太满意和非常不满意共占59%），其他包括交通、餐饮、购物等旅游项目的服务质量评分总体评价一般。

总的来说，外地游客在海南旅游后对海南整体形象评价不一。服务行业的服务质量评价有“100-1=0”的概念。一旦对任何一项服务项目不满意，结果很可能就是全盘否定。为提高国际旅游岛的国际化形象，海南还须尽快加强旅游整体服务质量。

二、对策

（一）创新旅游产品

海南拥有丰富而全面的热带海岛旅游资源，具有很多优质的特色旅游产品。在国际旅游岛建设如火如荼向前推进的同时，我们应与时俱进，以国际旅游发展的视野与理念，创新海南旅游产品。海南客源市场广泛，且客源市场都具有多样性的特点，即不同地区、不同年龄、不同收入、不同职业的游客对旅游产品的需求都是不同的。即使没办法做到一对一的针对性创新，我们仍可以将海南旅游产品的一般特征与海南客源市场的一般需求进行供需比较，根据不同类型的客源市场，来创新海南特色旅游产品。

1、服务创新

海南旅游行业在不断面对问题不断解决问题的发展过程中，旅游服务质量一直都如梗在喉，制约着海南旅游的优质提速，更成为了海南旅游行业发展最主要的矛盾。服务创新涉及方方面面，包括旅游企业要在不断提升传统项目及服务水平的基础上，进一步拓宽服务领域，创新服务方式；包括旅游行业管理部门要加快完善旅游行政职能，健全旅游服务体系，提高旅游市场服务水平；包括加强旅游行业从业人员教育培训，提升专业服务理念，促进旅游人才素质的培养等。

2、打造旅游社精品旅游品牌

据了解，海南旅游市场有近200家旅游社，几乎所有的旅行社经营的海南旅游主打产品仍然是环岛5天4晚，或4天3晚同质化的观光游产品，旅游线路大同小异，旅游内容单一、低端、老化。因此，旅行社应加强客源市场细分，针对海南不同客源市场的旅游消费需求，从旅游产品的主题特色、旅游六要素的优化配套、游览地区的合理组合、文化内涵的挖掘宣传等方面，设计开发内容丰富，类型多样的旅游产品。在整体旅游服务过程中，旅行社还需打造标准化服务与个性化服务相结合的优质服务产品，树立海南旅游品牌形象。

3、旅游商品设计创新

任何一次旅游购物活动都离不开旅游商品这一客体因素。海南国际旅游岛建设的步伐在加快，但海南整体购物环境距国家旅游岛标准差距还很大。作为海南旅游产业链中的重要一环，海南旅游商品的设计创新应融入当地文化、体现海南乡土特色，加强纪念和收藏价值，保证旅游商品质量，并通过制定合理价格，开发集地方性、民族性、文化性、纪念性于一体的海南旅游商品。

（二）加强旅游诚信体系建设

海南拥有得天独厚的热带旅游资源，但诚信缺失严重损害了海南旅游业的整体形象。例如，导游任意改变线路、滥加自费景点和购物点；旅行社在旅游旺季时违背合同条款，降低服务质量和标准；经营者强买强卖，出售假冒伪劣产品，以次充好欺诈游客等等。面对这类问题，海南旅游行政管理部门曾采取多项措施，例如2004年海南省旅游局就颁布了《海南省旅游业诚信机制建设暂行办法》，2005年9月，海南省下大力气打击旅游市场“四黑”，从源头上铲除“零、负团费”的现象，2006年3月3日启动“海南诚信游”仪式，2012年三亚启动“建设诚信三亚服务体系”等等，但关于海南旅游诚信缺失的报道仍在继续，海南旅游诚信体系建设效果甚微。这说明，加强旅游诚信体系建设光靠政府职能部门的制度建设、市场整顿是远远不够的，我们必须充分调动海南旅游行业各方参与者，在多方合力作用下解决海南旅游诚信问题。

加强海南旅游诚信体系建设是一个完善司法、严格执法、行业自教、企业自律、公众监督共同发挥作用的过程。不仅需要政府完善旅游诚信法律法规建设，需要旅游行政管理部门严格执行诚信违规行为处理，需要旅游行业协会组织开展诚信文明教育，还需要旅游诚信体系建设的主体，即旅游企业提高诚信经营意识，建立企业诚信运营机制，健全诚信监督、评价机制，加强从业人员旅游政策法规、旅游职业道德的培训。同时，海南旅游诚信体系建设还离不开舆论监督的氛围，须充分调动媒体、当地民众、游客的积极性对海南旅游活动中不诚信的行为进行公开、动态的监督，利用舆论手段推广诚信文化、弘扬诚信道德风气，共同打造海南旅游诚信品牌形象。

（三）改进旅游营销策略

近年来，海南在旅游形象营销上施以重拳，例如 “非典”期间打造的“健康岛”形象，三亚打造的“美丽三亚、浪漫天涯”城市名片，亚洲博鳌论坛、世界选美小姐大赛等国际顶级会议、赛事的举办，海南岛欢乐节、三亚国际婚庆节等大型节庆活动的举办都为海南旅游增添了浪漫、美好的独特魅力，海南旅游整体形象大大提升。然而，海南旅游业没有及时跟进旅游新产品的开发与营销，致使海南旅游形象营销与旅游产品营销脱节。

1、形象营销策略

海南旅游曾成功打造了健康岛、生态岛、旅游岛等多个形象。虽然多种形象营销不同程度、不同角度地展现了海南独特魅力，增加了海南旅游知名度，但与国际旅游岛战略背景下的国际化形象要求还差距甚远。海南要塑造国际化的旅游岛形象，应从旅游产品国际化、生态环境国际化、旅游服务国际化、人文环境国际化、视觉识别国际化等方面充分体现海南热带海岛、生态休闲、民俗与传统文化等旅游优势。

2、目标营销策略

海南旅游实施目标营销，就必须针对不同客源市场需求，利用自身多样化的旅游资源采取差异化的营销活动。例如结合海南旅游不同客源国或地区的特点开发高、中、低端的旅游市场，从海南旅游基础设施建设水平区分推介不同层次的旅游市场，对包括休闲度假、观光在内的海南专项旅游市场实施差异化营销等等。

3、新产品营销策略