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摘要在当代的女作家群中，王安忆是一个十分关注人情感缺失的作家，她将孤独当作一种普遍而根本的生存困境加以表现，从而追寻生命的意义。本文从亲情的疏离、友情的沙漠、爱情的不可得三个角度，深入考察蕴含在作品中的作者对人生孤独处境的体验和挣扎，感知作者因深谙人生的痛苦和悲凉而对人类产生的悲悯情怀。
关键词：王安忆 情感 孤独意识
中图分类号：I206.7 文献标识码：A
孤独是人的一种心理状态，丹麦神秘主义者克尔凯郭尔曾说：“孤独这件事对我――不是我私人，而是作为一个思想家立场的我――是一件决定性的事。”每一个体自脱离母体，就开始了自我的成长过程。而在这成长过程中，我们常常会感到和世界、和人群是那么疏离，就像一个弃儿，被放置在空旷的荒原之上，没有人理解自己的思想，没有人关心自己的需要，没有人可以交流，只有一种无根、无家园、无所依附的感觉。这时，我们便开始审视自我，思考我是谁、从哪里来、到哪里去。王安忆是“对之进行持续真诚关注和全程深度表达的极少数作家之一。她的孤独是对普遍生态的感悟、发现与描述，其中饱含着理解与悲悯”。在《乌托邦诗篇》中，王安忆引用了《圣经》中变乱口音的故事：人类本来可以自由地沟通，于是人类有着巨大的力量。可是上帝却害怕人类联合起来太强大了，会威胁到自己，于是就使人类的语言彼此不同，沟通有了障碍。在《伤心太平洋》中，她将新加坡这个岛屿比喻成没有爹妈的孤儿，在结尾她还提示：“从地图上看，大陆也是漂浮的岛屿，地球上的所有陆地，全是海洋中的礁石，供人类栖身。人类其实是一个飘流的群体，飘浮是永恒的命运。”王安忆告诉了我们人类的生存状态：人类在本质上是孤独的，就像无家可归、四处流浪的孤儿，漂来漂去，但是永远到不了自己的目的地。
一 亲情的疏离
健全、幸福的家庭和父母温暖的关爱是每个孩子的心愿，可是这样幸福的孩子在王安忆的小说中我们几乎是找不到的。她笔下的孩子有的虽然家庭在形式上是完整的，但他们却没有享受到正常的家庭温暖，有的父母离异，家庭破碎，这种种亲情的疏离让他们从小就饱尝了孤独的滋味。
《流水十三章》中的张达玲因为父母多子，所以还在襁褓之中就被父母送到了处于穷乡僻壤的娘姨家，离开了母亲的怀抱。八年的寄养生活，从未感受过父母之爱，使她小小年纪就养成了孤僻少话的性格。回到父母身边后，因为她的严肃、聪明和早熟，父母几乎不把她当成一个孩子，还有些惧怕她，因此“她的在场使父母觉得压迫，他们不知不觉有些躲她。她的无言而又无形的审视终于离间了她和父母的接近，她成了个没父又没母的孤儿”，享受不到基本的亲情和关爱。这个家庭中，好像只存在爱情，而不存在亲情。父亲仿佛只对自己的娇妻有情感；母亲像孩子般享受着父亲的宠爱，没有精力来爱自己的孩子。父母只管在亭子间卿卿我我，而忽视了家里的一切。自己同胞的兄弟姐妹对于她的到来也不欢迎，而是嘲弄她的老气横秋、一本正经。就像艾青刚回到自己家的时候，她也成了自己家里的客人了。不管是父母之爱，还是手足之情，这个家庭都没有给予她，张达玲的孤独就可想而知了。
《长恨歌》中王琦瑶的父母在她的人生轨迹上基本是处于缺席状态的，她在人生路上每向前走一步，都是由个人力量来完成的，好像她的生活中不存在父母的任何痕迹。王琦瑶的父亲是一个只知道上班赚钱的男人，他对家里的一切都不管不问，对女儿的人生似乎没有产生过任何的影响。而母亲虽然在王琦瑶和李主任交往后注意过女儿，但是作为母亲她是不称职的，因为她被虚荣冲昏了头脑。已是中年的母亲，凭她的阅历和经验，是能够看到这种事情的最后结局的，但她却不制止女儿的冒险行为，而是在一旁谨小慎微、察言观色地尽心伺候，好像生怕因自己的过失耽误了女儿的美满婚姻似的，甚至以女儿能攀上这么一个大人物为荣。在王琦瑶失意落魄之时，母亲不是为女儿处于如此境地而伤心难过，给予温暖的抚慰，而是像一个陌路人一样对女儿冷嘲热讽。尤其是在王琦瑶未婚生下女儿薇薇时，母亲不但不照顾刚刚生产的女儿，反而是指桑骂槐、恶语相向。
《纪实与虚构》中“我”是孤独的，“孤独是我从小就体验至深、惧怕至深的心情”。因为父亲既不亲近我，也不管教我，而母亲则非常严厉地干涉我的言行举止，这使这个家庭对“我”没有任何温情可言。当他们都去上班，留下“我”一人时，“我”分外孤独。在这只有名义上的父母的孤独之外，“我”还有一个挥之不去的且一直在折磨我的遗憾，那就是没有家族历史和祖先的神话传说。这使“我”处于不知道自己从哪里来的无可依靠的孤独痛苦中。这其实是一种没有“根”的孤独，亲情疏离的孤独。
王安忆笔下有如此多感受不到亲情的孤独的孩子，这与王安忆自己的童年经验有很大的关系。王安忆在上海就是“外来户”的身份，得不到忙碌工作的父母的关心，亲情的缺失使她格外孤独。当她成为一名作家时，自己儿时的体验就给了她写作的素材，再加上她对人的各种生存处境的关注，所以就有了那些弥漫着孤独感的作品。
二 友情的沙漠
《流水十三章》中张达玲不但在家里感受不到温暖，因为她超出年龄的眼光和神态，在学校里同学们也没有人愿意和她接近。当郭秀菊因为天生喜欢搬弄是非和她讲话时，她以为自己找到了友情。“从来不曾有过一个人，与她亲爱到可以任性的地步，她与每一个人都保持了隔阂，而约束自己的性格，她是非常渴望与人接近并且亲爱的。”所以她和郭秀菊亲近了起来。可是她选错了人，友情转瞬即逝。在张达玲插队的农村，一个集体户里仅有她和齐晓兰两个女生，作为仅有的同性，他们本应该亲如姐妹、互相照顾，可是她们之间却没有友情。齐小兰本来就是一个刻薄的女孩，对张达玲她始终有一种优越感，所以在一段时期内两人能够做到相安无事。但是当这个集体户竞争的前沿阵地只剩她们俩时，她们除却先天的敌对外，又多了一种后天的敌对，这是何等的悲哀！
在《好姆妈、谢伯伯、小妹阿姨和妮妮》中，这种人与人群的隔离已演变成人与强势的传统语境之间的对峙，形成了一种张力。好姆妈因为失去了生育能力，无法正常地融入群体的生活中，传统观念的根深蒂固使她总是显得与周围的人格格不入。尽管她总是笑容满面、与人为善，可是人们对她却不是理解的，而是歧视的，因为不能生育对一个女人来说是最大的罪恶。尽管她想努力融入到这个环境中去，可是她的愿望却是无可实现的。文中有一段好姆妈被宁波阿娘嘲讽不能生养后的场景描写：
好姆妈坐在前面的客堂间结绒线，脚搁在紫红的平绒拖鞋上，拖鞋搁在发亮的打蜡板上，淡青色的绒线团从皮沙发上滚落，她从不去拾，听凭它滚进墨绿色的床里，床罩边上的流苏被绒线团碰得摇动起来。她一针一针织着，很有节奏。听到上面一阵阵疯笑，并不知道笑的是什么。她却想起刚才宁波阿娘的恭维话，心里颇不自在。她虽看不见她们的表情，可她们的目光却使她的背脊感到压迫。在这些目光的逼射下，她觉得自己不是完整的女人似的。
屋子里的冷清、孤寂正如好姆妈此时的心情，王安忆看似平淡地写出了好姆妈在与陈旧的生育观念对峙的僵局中，那种无可奈何却又无能为力、无处倾诉的伤悲之情。为了能够行使女人的权利，好姆妈收养妮妮，想通过成为一个母亲获得与排斥自己的人群的对话权，融入自己所处的环境中和日常生活中。可是邻里和保姆们知道妮妮是收养的孩子，好姆妈是一个假母亲，没有人认可她，她始终是处于被窥视、被控制的位置。所以，好姆妈要搬离这个环境，希望新的环境能够接纳她，能够在新环境中融入人群中。可是她的愿望仍然以失败而告终，因为在空间上虽然她脱离了旧环境，可是在精神上的联系却无法割断。保姆小妹阿姨就是旧环境的阴影笼罩在好姆妈的新生活中。为了摆脱过去的生活，她反对小妹阿姨称呼她为“好姆妈”，可是小妹阿姨却一直沿用旧时的称谓；不愿见到原来的邻居，可是邻居小红又找上门来。这两个事件彻底打消了好姆妈开始新的生活并与新环境对话的愿望，内心的创伤仍然得不到修复，也无法走出自卑的阴影。妮妮没能作为她和环境的桥梁，没能给予她社会的认可，好姆妈对妮妮也越来越冷淡了。好姆妈没有朋友，没有理解与认可，在一次次挣扎和努力失败后又心灰意冷退回到原先的起点，从此她不再努力，只能永远与孤独为伴。
三 爱情不可得
洪峰这样说过：“我惟一对这个世界充满爱情的，就是生命这东西。”“文学的主题和生活相同，和生命相联系的，就是爱情，接下去就是死亡，接下去就是生命，接下去就是爱情……不管你愿意不愿意，这三种主题又永远是交织在一起的。”从洪峰这段话中我们可以看到爱情和生命的联系之紧密，可是现实中的爱情却往往是可望而不可得的。人类渴望爱情却不可得是王安忆小说中最常表现的一个主题，也是它最能打动并引发读者共鸣的情境。本来，人类出于本能的需要创造了情爱世界，希望能够通过两个灵魂的相伴来抵抗生命中亘古长存的孤独感，这是在人类的悲剧人生之中的一座天堂。只有在两性的情爱中取得一丝照暖孤独生命的火光，生命才会理所当然地生生不息。然而，为了这人生中的一点点温暖，我们往往需要付出一生的代价。“在世界上，最具悲剧性格的是爱。爱是幻象的产物，也是醒悟的根源。”生命总是在追索与失败的往返中显示着它悲壮的一面。在“三恋”、《米妮》、《香港的情与爱》、《我爱比尔》等故事中，爱情的不可得成了关键词，是叙事的内在推动力。
在《香港的情与爱》中，老魏是一个生意场上的成功男人，他为了摆脱妻子控制，四处寻找情爱。老魏每年不管有多忙，都会由美国回到香港。他之所以不辞劳苦地来回奔波，其实就是为了能在这个世俗的城市中找寻到一段能够温暖自己生命的情爱。已过中年的老魏寻找的是浮在功利之外的一点真情，所以他选定了离婚女人逢佳。逢佳虽然并不高雅漂亮，但却真诚、坦荡，她对自己和老魏在一起的目的毫不掩饰，而这正是让老魏在这个无可归依的城市惟一有信心把握的东西。可是老魏一年才能回香港一次，更多的时候两个人是咫尺天涯，这种生活是无法长久的，到两人最后终于被生活磨出点真情，希望能长相厮守之时，却也是缘分已尽之时。这偷来的一点情爱最终只能享受一时，不能享受一世。逢佳如愿实现了出国梦，可远离了爱情，她如何能在异国他乡快乐地生活？老魏本来是想逃离那个没有情爱的地方，可是现在又回到了那里，继续品味着孤独。
爱情的不可得不仅存在于恋爱和婚外恋之中，同样也存在于婚姻家庭中。婚姻中的女人总想家庭稳固，能够管住丈夫。可是往往越是这样，婚姻中越是缺少爱的成分。《逐鹿中街》中的陈传青就是这样一个女人，整天把目光放在丈夫身上。丈夫古子铭人老心不老，不但打扮时髦，而且经常和漂亮的女孩子一起出去，于是，陈传青便整天跟踪他。当古子铭知道妻子在跟踪自己后，不但不收敛，反而变本加厉。一个四处逃避，一个穷追不舍，一个看似弱，一个似乎强。这对夫妻的感情变化，已不是“男人的情爱反复无常而女人的魅力则是昙花一现”这么简单的道德评价，在一切虚表下的本质是孤独。因为找不到爱的感觉，因为孤独，古子铭要逃避，也是因为孤独，陈传青要追逐，两个人在进行着没有硝烟的战争。
参考文献：
[1] 克尔凯郭尔：《那孤独的个人》，《克尔凯郭尔的人生哲学》，香港出版社，1963年版。
[2] 王向东：《孤独城堡的构建与冲突――论王安忆小说的孤独主题》，《王安忆研究资料》，山东文艺出版社，2006年版。
[3] 王安忆：《伤心太平洋》，《王安忆自选集之三》，作家出版社，1996年版。
[4] 王安忆：《好姆妈、谢伯伯、小妹阿姨和妮妮》，《苦果》，陕西旅游出版社，2002年版。
[5] 洪峰：《我的生活方式》，《文艺争鸣》，1987年第2期。
[6] 乌纳穆诺：《生命的悲剧意识》，北岳文艺出版社，1987年版。
关键词：《入殓师》 结构分析 人物塑造
死可能是一道门，逝去并不代表终结，而是超越，走向下一程，正如门一样。我作为看门人，在这里送走了许多人。对他们说：路上小心，总会再见的。――守门人
一 、生如夏花 死如秋叶
佛曰：人生在世如身处荆棘之中，心不动，人不妄动，不动则不伤；如心动则人妄动，伤其身痛其骨。
传道者说：人一切的劳碌，就是他在日光之下的劳碌，有什么益处呢？
影片《入殓师》给了我们最浅显直白的答案――生即死，死即生。水中的鱼拼尽全力逆流而上，尽管结局无非一死。那人又何尝不是这样？
人类通过世界的存在而存在，世界是由于人类的存在而存在。看上去似乎是一个悖论，但是却道出了人生的意义与价值：个体就是世界的存在。
《入殓师》讲述一个满怀艺术理想的普通人因为“意外”或者叫做“注定”进入了一个不被普世之人接受的行业――入殓师，满怀着对父亲“抛妻弃子”的怨恨和与母亲临终的错过，逐步了解和认识生与死、爱与恨的真正意义，最终成长为一个出色的入殓师的故事。
本片没有华丽的摄影、震撼人心的大场面，甚至没有曲折的剧情，只是在时间的流逝中让观者随剧中人一同走入每一个生命的终点，在影像的光影之中体会原来人终归尘土。死并不可怕，可怕的是拒绝死亡，既然接受了死，那么在有生之年就会好好活着。在这个世上留下点什么东西，哪怕只是那么一点点，也证明了生的努力。
入殓师，又名为逝者送行的人。入殓，对于死者来说是保持生命最后时刻的尊严；对生者来说是最后一次将厚重难言的情感释放出来的机会。而入殓师则正是赋予死者尊严，令生者释怀的送行者。
人生充满着仪式感，这种仪式感来自内心深处对生活的尊重。人生的美丽，往往存在于平淡之间，人与人之间相互宽容便是对生活最美的礼赞。世事无常，我们无法抵御时光的流沙，唯有内心保持对生活应有的谦虚，才能在面对亲情、友情、爱情的时候勇敢担当。就像影片中逆流而上、不会放弃的鱼，即使在逆流的征途中有可能死去，依旧没有放弃，只因在它们的内心，这便是一种挥之不去的、有关生命的仪式。
再深刻的主题也需要更有效的表达方式。于简朴之中彰显无尽的内涵，于直观的影像之中显现生命的意义。也许，电影就是这样一种媒介，在每一个24格的胶片中表达生活与生活中的我们。下文将从剧作结构等方面详细分析本片的呈现方式。
二 、娓娓道来 情深意长
（一）关于结构
影片全长约130分钟，封闭式的叙事结构，并无哗众取宠的外在形式，却如山涧的潺潺溪水，在不知不觉中将故事娓娓道来。全片可分为以下五部分：
（开端）00：00――31：45，小林决定放弃大城市的艰辛生活回归故乡，他满心欢喜地找到一份高薪水的工作，对生活、对未来满是未知的空白和期盼。
（带入）32：30――47：28，小林对入殓工作的动摇和怀疑、拒绝和排斥。
（发展）49：35――91：15，小林对入殓工作的认同和肯定、接受和尊重。
（）91：16――106：20，小林与妻子和解，共同完成对澡堂老太太的入殓。
（结局）106：21――130，小林完成对生父的入殓，也完成了对自己的心灵救赎。这也是全片情感的最高升华处，是父子间几十年间情感的无声融解。
从结构上来说，本片并无突出之处，按照事情发展的顺序逐步展开。但是，这种平淡的叙事手法恰好衬托出情感的浓烈。在眼花缭乱的叙事方式大行其道的当下，这部影片传统的讲述方式，不失为一种回归。从某种意义上讲，这样的叙事结构有极强的代入感，使观众感同身受，同主人公小林一起从对入殓工作的陌生到逐步熟悉，直至完成自我观影的内心满足和情感释放。
（二）关于人物
小林大悟，一个年轻的大提琴家，充满梦想却在现实中屡受挫折。因为一次偶然，盲打误撞地接触到了入殓师的工作，从此踏上了一段精彩的生命旅程。影片初始，展现出小林的青涩、懦弱、善良、柔软的一面。随着剧情的发展，观众同小林一同成长，一同坚强，一同接受并认同入殓师这一职业。到影片结尾处，小林终于成长为一个能担当、有责任感的男人。至此，观众的内心得到了安慰和满足，感受到了宽容的力量。
电影始终都没有出现真正意义上的生父、生母形象，二者作为缺席的在场者存在于影片本体之中，有着特殊而必要的意义。正是未对生母临终尽孝的遗憾，使得小林在接受这份工作的过程中，始终怀有愧疚之情，也正是这种愧疚，一次一次去“抵抗”最初的犹疑和矛盾。直到对澡堂老太太完成入殓，小林才从内心深处原谅自己，也彻底接受和认同了这份工作的价值和意义。而那个模糊的生父形象出现在小林的记忆中，也是影片的最后部分。作为一个已逝的生命，他的出现其实是为了使小林的成长更加完整，父亲在生命的最后时刻用手中紧握的一颗“石头”补偿了儿子成长过程中父爱的缺失，成全了儿子也使儿子学会了原谅和宽容。
生命的最高境界应该是原谅，原谅那些伤害你的人和事。影片的最后，小林满含泪水为父亲做入殓的仪式，应该说是父子间的最后一次对话。在无声的交流中，所有委屈、不解、爱和恨、痛与伤，全部一笔勾销。父亲去了，手中却紧握着当年的小石头，这是一句道歉，也是一生难以放下的心结。应该说，生父和生母的缺席正是小林成长过程中必须去面对的问题，问题解决，小林也完成了自我的成长。
澡堂老太太和社长，这两个角色作为代母/代父形象，在影片中起到了关键的作用。小林的成长过程中一直是缺少父爱的，从遇到社长的那一刻起，一个“严父”走入小林的生活。社长兢兢业业为那些死去的苍白的人恢复原来的美丽与光彩，用自己的实际行动一点一滴的教育和感召小林，帮助小林完成成长过程中的挣扎与煎熬。
澡堂老太太是小林童年的见证者，从始至终对小林充满了爱怜和慈祥。她对生活的乐观热爱和勇敢坚持也影响着小林及其妻的人生价值理念。老太太生命的结束出现在小林和妻子的情感危机段落，“搬柴火时倒下”的老太太意外成为夫妻危机化解的一个突破口。妻子由此亲眼见证丈夫工作的全过程，被深深感染，终于理解并接受了丈夫的工作。
澡堂老太太和社长是小林最终接受入敛工作的引导者，更是令同小林一样的我们认知生命，接受死亡意义的指路人。
影片中的人物并不复杂（具体人物关系见下表），沿用传统的日本家庭亲情电影的人物关系模式，以夫妻/父子/母子关系为结构影片中人物关系的纽带。本片中的小林大悟是影片的主角，但是却并非好莱坞式的英雄人物，而是一个懦弱、胆怯、失意的普通人，也正是这样的普通人最终体会了生与死的意义，体会了入殓师工作的价值，抛却了对死亡的所有恐惧，让逝去的生命在手中绽放最美好的光芒。因而使全片显得更加真实和生动。
片中“看门人”的设置堪称巧妙，前半部分一直将“看门人”埋伏在澡堂老太太这条线索之内，当他在老太太的葬礼上说出那段感人至深的话时，前面略显平淡的剧情突然间变得回味无穷。生和死只是一扇门罢了，通往不同的旅程。不管曾经有过怎样的过往，此刻告别，终会再相见于下一段旅程。这个普通的人物瞬间变得熠熠生辉。
如果没有“入殓师”这样一个特殊而陌生的职业，也许这部电影并不会获得奥斯卡评委的青睐。如果没有“入殓师”的身份衬托，也许这部电影并不会如此感人至深。从经典剧作的角度分析，在人物设置和人物关系的处理上，本片并无特殊之处，中规中矩，没有刻意的干扰，没有繁冗的拖沓。但正是这样的简单和真实，恰到好处地将最后的感情迸发做了有力的铺垫。
退赛，难队名状的悲痛
2011赛季的中超联赛，见证了辽足的王者归来，没有过硬的财力，也没有拿得出手的外援，主教练马林愣是带领着一帮辽足子弟兵获得了联赛第三的好成绩。除了越来越成熟的辽足双子星杨旭和于汉超，老队长肇俊哲也起到了关键的作用，他全赛季出场28次，其中27次首发，打进五粒点球并送出三次助攻。在赛季最后一轮客场3：1完胜天津泰达后，辽足时隔17年重回亚冠。三年前，辽足在泰达大球场输球后悲惨降级，当时肇俊哲流下了伤心的泪水，而在率队重回亚冠赛场后，已经32岁的肇俊哲再次落泪。“人生充满了戏剧性。三年前，我在这里哭了，三年后，我控制住了自己。年轻的时候，自己是一个感性的人，现在，我经历的太多了，但看到队友们如此动情，我马上就晔晔落泪了。辽宁队值得我这么多年坚守。”肇俊哲发白肺腑地说。
就当辽足将士摩拳擦掌准备大干一番时，亚冠形势却风云突变，由于种种原因，2012赛季的亚冠中超最多只有3.5个名额，这就意味着获得联赛第三的辽足必须要参加资格赛。对此，肇俊哲的态度体现了东北人的豪气：“资格赛就资格赛，我们就是要证明自己。”遗憾的是，随后亚洲足联向辽足通告：“如果在亚冠资格赛遭到淘汰，辽足必须参加亚足联杯。”在中国足坛，辽足的“穷”是出了名的，如果没能打进亚冠正赛，反而要背上亚足联杯(赛事缺乏吸引力，奖金寥寥)这个包袱，辽足确实伤不起。随后，辽足高层做出了一个事后来看无比错误的决定――退赛!这个荒唐的决定让满怀憧憬的肇俊哲一度想到了退役，而辽足也成为了众矢之的，遭到了全国媒体和球迷的抨击谩骂。
2011年的圣诞节，记者亲往昆明海埂基地采访了辽足老队长肇俊哲，对于退赛一事，他依旧难以平静，“球迷的想法很简单，老板的想法更简单。球迷们希望辽足可以为到亚冠为中超争光，退赛就是耻辱，而老板眼中最重要的还是一个‘利’字，费力不讨好，这种事不是商人干的。”具体到辽足高层不顾球员反对做出退赛的决定，肇俊哲认为俱乐部和球员的沟通存在问题：“当时很多球员都无法接受这个事实，不论是多么强大的对手，我们都希望能碰一碰。最终做出这一决定让我们在舆论上很被动，就算有太多的理由，也无法博得球迷的体谅，全国球迷都对辽足的退赛嗤之以鼻，现在说再多后悔的话也已经没有用了。”
由于同辽足的合同已经到期，肇俊哲在退赛之后想到了退役，但老板的劝说以及对辽足的热爱最终让32岁的他决定再踢一年。谈到续约，肇俊哲表示：“老板多次找我谈话，我也把球员们的想法和他进行了汇报。老板对这两年球队的表现比较满意，他也决定再好好经营一年。作为职业球员，工资或多或少对我并没有太大影响，我只希望得到应有的尊重。因为老板肯投钱，所以我决定再踢一年，如果有个出色的外援，我们依旧有争夺亚冠资格的希望，只有再度拿到亚冠资格，才能让今年退赛所产生的负面影响得到弥补。”随后，肇俊哲还谈到了老搭档李铁，他开玩笑地说道：“他还想明年踢踢亚冠，但退赛后他只能老老实实当教练了”
虽然保持了良好的心态，但作为目睹了老一代辽足辉煌的后辈，作为坚守了辽足12年的老将，夙愿未偿的肇俊哲只能将痛楚深埋在心里，而那一定是刻骨铭心的痛。
留洋，因真爱留下遗憾
在上赛季广州恒大作为升班马夺得中超冠军前，1999年的辽足是最接近实现“凯泽斯劳滕神话”的。当时的辽足因为李金羽、张玉宁、曲圣卿、李铁、肇俊哲和王亮等出色的年轻球员而被称作“辽小虎”。谈到1999赛季的最后一轮，肇俊哲多少有些遗憾，“当时其他球队都做了一定的‘工作’，但我们没有，可以说那个亚军是实打实的。仔细回想起来，确实非常可惜。”
在当时的那支“辽小虎”中，很多肇俊哲的队友都实现了留洋的愿望。作为肇俊哲挚友的李金羽在1998年租借加盟法甲南锡队，虽然在法甲出场六次没能取得进球，但这次短暂的留洋生涯给“大羽”的职业生涯带来了很多帮助。作为肇俊哲的中场搭档，李铁在2002年世界杯后加盟英超埃弗顿，随后又转投谢菲尔德联，留下了36次英超出场记录。作为当时辽足的两大前锋，曲圣卿和张玉宁的留洋生涯都是在澳大利亚联赛，前者在阿德莱德一度成为主力前锋，后者则只为昆士兰怒吼出场六次，没有取得进球。
现如今，曲圣卿、张玉宁、李金羽以及李铁都已经退役，唯有肇俊哲还在绿菌场挥洒汗水，而谈及当年错过加盟凯尔特人的往事，肇俊哲承认“确实很遗憾”。2004赛季结束后，肇俊哲收到了苏超豪门凯尔特人的邀请，作为当时的辽足顶梁柱，肇俊哲考虑到多方面因素最终选择了留队，回想起当年的情景，肇俊哲表示：“当时确实有机会加盟凯尔特人，但我自己最终放弃了，这对我确实挺遗憾的。”为何选择留守辽足?肇俊哲给出了自己的解释：“之所以选择留辽足，也是有一个心愿，希望可以延续辽宁队的辉煌历史，我们现在的主教练马林是当年的‘十冠王’成员，我这一代，一直在为一个冠军而努力，这也是我一直坚持到现在的动力所在。现在足协杯已经恢复了，希望辽足能够越来越好，争取一个奖杯。对我来讲，时间越来越短，希望越来越渺茫，但还是决定再奋斗一年，看看有没有机会，要是真没有，那也没办法，这种东西不能强求。”
除了1999年的甲A联赛，肇俊哲还对另外两次与冠军奖杯擦肩而过记忆犹新。1998年的足协杯决赛，辽足以两回合2：4的总比分输给了上海申花，更遗憾的是2002年的足协杯决赛，当时辽足在主场3：1击败青岛队，李金羽、徐亮和王新欣的进球让辽足早早取得3：0的领先，但第86分钟王刚的乌龙球让李章洙带领的青岛队看到了希望。次回合比赛，辽足在上半场与青岛队战成0：0，但主裁判的倾向性判罚令辽足将士非常不满。易边再战没多久，辽足大将李尧便被当值主裁红牌罚下，这为辽足的输球埋下了伏笔。第58分钟，曲波的凌空射门为青岛队取得领先，第77分钟，刚刚替补出场的外援比坎尼奇头球破门。虽然总比分最终是3：3，但因为没有客场进球，辽足屈居亚军。赛后，辽足上下对于主裁判的判罚极为不满，总经理程鹏辉拒绝领奖，即便当时的联赛部主任杨一民如何劝说，也无法让程鹏辉消气。性格刚烈的吕刚不停地大喊道：“这叫什么比赛?有这样的裁判吗?”即便是性情比较温和的肇俊哲，也与在场的一名青岛警察发生了摩擦。
在目前的中超赛场上，肇俊哲是第一位代表一家俱乐部出场超过300次的球员，但昔日的兄弟们纷纷退役从教，他还在为辽足的冠军梦想而努力，且不论结果如何，这种坚守值得所有人的敬佩。
儿子，有望帮他实现梦想
肇俊哲最终走上足球道路，他的父亲肇新生功不可没。老肇是沈阳市铁西区工人村的一个普通工人。1984年冬天，只有五岁的肇俊哲在玩耍时用皮球踢倒了家中的暖瓶，这让老肇眼前一亮，决定将肇俊哲送去踢球，在张引指导的培养下，肇俊哲终于成为了中国足球的栋梁之材。现如今，肇俊哲的职业生涯已经到了末期，他也希望能像自己的父亲一样，将他的儿子宸宸(小名)培养成一名国脚。
在今年辽宁卫视的元宵晚会上，开场的一对“小主持人”引起了外界的关注，其中的男孩就是肇俊哲的爱子宸宸。对于儿子在晚会上的表现，肇队坦言：“比我小时候可强多了，我听朋友说，宸宸在晚会后台一点都不怯场，属于人来疯。”谈到让宸宸参加晚会的初衷，肇俊哲表示：“就是让孩子锻炼锻炼，我还是希望他继承我的事业，在足球场上闯出自己的一片天地。
”
上行囊，独自上路，所有的艰苦都
要自己面对，“个体户”小花王蔷在这条路上一走就是11年。
王蔷9岁开始练网球。14岁时，当她谋求边读书边打球的机会时，所有的学校都向她关上大门，这意味着，在打球和读书之间，王蔷只能选一样。父亲王铁链把选择权交给了王蔷自己，深爱网球的王蔷最终选择了网球。王铁链永远记得学校老师无奈而又惋惜的劝告：“王蔷要是将来打不出来，我找你算账!”自此，这个曾经考试得双百的女孩儿，开始了只有网球陪伴的人生。
职业网球在欧美已经开展了一百多年，但在中国可以说刚刚起步。在王蔷之前，坚持走个人职业化道路的也只有袁梦一人。王蔷可参考的真的很少，当被问到为什么选择网球这“华山一条路”时，王蔷只是笑笑：“我爱网球，毕竟这是我的梦想!”寥寥数语，道出的是坚持的决心和动力，让人动容。
从选择当个体户开始，王蔷就和父亲开始了满世界孤独的奔波。一站站的比赛，一个个来之不易的积分，这个默默无闻的天津女孩渐渐成长为一朵中国网球的小“金花”。截止2012年2月20日，王蔷在WTA排名第244位，这个排名在中国球员中仅低于李娜、彭帅、郑洁和张帅四人。对于刚满20岁的王蔷来说，这已经是一个非常不错的成绩。但是，走到这个份上，王蔷的步子却慢了下来，很长一段时间，她的分涨不上去，排名也停滞不前。打不了高水平的比赛，拿不到更多的积分，成了横在王蔷面前的一道坎。
笔者采访王蔷的时候，恰逢2月份南美红土赛季拉开大幕，很多低排名选手纷纷选择这些赛事抢分提高排名，王蔷的排名完全够进入这些赛事的资格赛。当笔者问王蔷为什么不去参赛时，王蔷的父亲透露出诸多无奈：“我们打比赛，真的不能不考虑成本。毕竟，这钱我们得自己出。去一趟南美，且不说签证不好办，来回机票得多少钱々还要跟一个人去是不是?两个人的花费得多少，还不知道去了会打成怎么样。这样的风险我们冒不起。”王铁链的一席话，道出了作为个体户的种种苦衷：每年超百万的训练费用、请教练的钱、不多的赞助……种种的种种，把他们逼得只能小心翼翼地参赛。
事实上，王蔷完全有机会参加高级别的赛事，很多年轻选手都是持外卡参赛在世界网坛崭露头角。王蔷也期待着能有更多的大赛经验，但她在一次次的等待中失望而归。就拿每年10月的中网来说，按照国际惯例，主办方会为东道主选手留几张外卡，让她们有机会和顶尖选手交手。论排名，王蔷绝对是拿外卡的合适人选，但最终外卡大多发给了由国家培养的“体制内”选手，王蔷输在了“身份”上。
15岁那年，也就是2007年，王蔷与日本探索国际有限公司(QuestInternational)签订了职业经纪人和培养合同，探索国际的负责人就是王蔷的教练清水智英，自此王蔷成为了第一个在日本注册的中国选手。可以说，王蔷的成长过程和日本的网球环境以及许多友好人士的赞助是分不开的。在日本经纪公司的牵线下，王蔷加入了日本的自由之丘国际网校。日本的希望之星土居美联就出自这个网校，而日本的网球传奇伊达公子则是这家网校的技术顾问。说起在日本注册，王铁链透露其实最主要有三个原因：一是办签证比较方便；二是有了赞助王蔷的职业道路会稍微好走一点；三是日本的俱乐部联赛虽然没有WTA积分，但有奖金，可以补贴训练费用。王蔷的教练清水智英是日籍华人，是原中国网协副主席牟作云的外孙，两人已经合作四年，王蔷坦言与教练非常合拍。
随着排名逐渐逼近前200，笔者不免会问起王蔷冲击大满贯参赛资格的决心。王蔷透露，自己会尽全力冲击法网资格赛，并透露了自己的行程，在参加WTA马来西亚站后，她会接着参加一系列的亚洲ITF赛事，以赚取积分。王蔷说今年如果排名能比较靠前的话，就会争取多参加WTA级别的赛事，寄希望今年可以打进Top150。
去年，上海盛力世家文化传播有限公司签下了王蔷的经纪约，这让王蔷的财务状况稍稍好转，但经纪公司通过各种努力也很难为王蔷换得参加大赛的机会。有人会拿李娜、彭帅、郑洁的单飞之路来和王蔷比较，这有失公允。在WTA的生存法则中，排名前100是条分界线，进入前100，说明你可以靠打职业网球实现盈亏平衡。李娜、彭帅和郑洁走的是一条非典型的单飞之路，她们单飞时排名都已经是前100，完全可以养活自己，这跟从小就单飞的王蔷完全不同。
【关键词】 网络点评；悦椿温泉度假酒店；顾客满意度；测评指标体系
度假酒店随着居民度假需求的增加迅速蓬勃地发展。其中，温泉度假酒店业发展势头良好，中国温泉度假酒店越来越关注顾客的感受，顾客满意度也是酒店行业业绩的重要指标之一，对酒店品牌的形象提升以及竞争力可持续发展有着巨大的影响。
网络已经成为所有人生活中不可或缺的一部分，也为酒店行业了解顾客对酒店的评价、看法以及满意度提供了便利。越来越多的游客习惯于在网络上订购酒店，并且在使用后耐心细致地对酒店进行描述评价，或者在其他社交媒体上对自己本次出游的细节进行记录。来自顾客的评价在很大程度上体现了顾客对酒店服务质量地期望和使用后体验感地对比，从而体现了对酒店服务的满意度。并且，曾经消费过的顾客的评价对于未来顾客地影响显著。近几年随着温泉度假酒店的蓬勃发展，对温泉度假酒店的顾客满意度进行研究尤为必要。以顾客的网络评价为依据，通过分析，深入了解顾客酒店的满意度，对提高酒店服务品质具有一定实践意义。
一、数据收集与满意度测评指标体系的建立
1、数据采集与处理
本研究基于网络点评内容，对临潼悦椿温泉度假酒店顾客满意度进行评价。网络点评的内容选自艺龙网、携程网、同程网、去哪儿网、蚂蜂窝，均为国内比较知名的酒店预定点评网站，具有很强的代表性，且网站内评论数量大。本次采集自临潼悦椿温泉酒店2014年底开业至2016年8月的网络点评共383条。在收集网络评价过程中，剔除了字数少于10字的点评，有效减少了无效点评，提高了所收集网络点评的质量。本文将收集到的网络评价文本运用Rost-CM软件进行词频分析，对热点词汇进行排序。
2、酒店顾客满意度测评指标体系建立
根据词频分析结果，结合酒店满意度常用的评价指标，并考虑到温泉度假酒店的特殊性，共提炼出37个顾客满意度影响因素。经整理分析发现，决定温泉度假酒店顾客满意度有6个一级因子，分别是酒店位置、酒店服务、酒店客房、酒店餐饮、酒店温泉及酒店整体评价。因为此次调查主要针对临潼悦椿温泉度假酒店，所以本组成员特别考虑了顾客对温泉的评价，在一指标中明确列出“酒店温泉”。另外，临潼悦椿温泉度假酒店接待的顾客中，阖家而至的顾客所占比重较大，而且大多数家庭出游客人都带着小孩。考虑到这种情况，在二级指标中，特别将涉及“儿童”的服务和项目列出，作为评价指标。由于查询服务、订票服务、洗衣服务等二级因子在评论中被提及的次数比较少，不具有代表性，因此将其归纳进整体服务当中。最后，通过对评论的筛选和综合分析，确定了6个一级因子及其下31个二级因子，构建出临潼悦椿温泉度假酒店顾客满意度评价指标体系。一级因子分别为：U1酒店位置，U2酒店服务，U3酒店餐饮，U4酒店客房，U5酒店温泉，U6整体评价。各一级因子下，又有二级因子，分别是隶属U1的：U11周边环境，U12交通，U13位置；隶属U2的U21门童服务，U22机场接送，U23行李服务，U24迎宾服务，U25登记服务，U26客房服务；隶属U3的U31儿童设施，U32餐厅环境，U33餐厅服务，U34早餐，U35菜品，U36送餐服务，U37整体评价；隶属U4的U41浴室，U42儿童设施，U43客房隔音，U44床品，U45电器，U46生活用品，U47整体评价；隶属U5的U51环境，U52温度，U53隐秘性，U54整体评价；隶属U6的U61装饰风格，U62大堂，U63康乐设施，U64整体评价。
确定评价指标体系后，对以上指标进行整理分析，并设计了调查问卷，意在确定温泉度假酒店各项指标的在意程度，即进行赋权。向五星级酒店常客及旅游专业人士发放了“五星级温泉度假酒店宾客满意度权重调查问卷”，对问卷进行处理分析，得出各级指标的权重。酒店位置、酒店服务、酒店餐饮、酒店客房、酒店温泉、整体评价6个一级因子的权重为{W1，W2，W3，W4，W5，W6}={0.07，0.29，0.11，0.16，0.18，0.19}。基于网络点评的五星级温泉度假酒店满意度测评模型如下所示。
HCSI=∑WiUi，其中HCSI为酒店顾客满意度，Wi为第i个测评指标的权重，Ui为第i个一级评价因子的评价。
二、温泉度假酒店顾客满意度分析
研究所收集网络点评文本，是酒店顾客对酒店提供的服务、产品的描述和评价，将客人进行的点评中提到的酒店相关的服务产品、硬件的体验感受、看法可以视为一个打分，通过客人的“打分”可以获知得他们对相关酒店产品、服务的满意度。具体分析步骤为：先将收集到的点评进行整理汇总，对其进行语义分析，不同的语言表达代表了{很满意、满意、一般、不满意、很不满意}五个满意度级别，每个级别所对应的分数分别是{100，80，60，40，20}，从而将网络点评文本信息转化为可以量化的数据。运用这种方式，对温泉酒店顾客满意度评价指标体系中的二级评价因子逐一打分，并计算出每项二级因子的平均得分。再将二级因子得分乘以二级权重，得到X2，X2乘以一级权重得到X1。悦椿温泉度假酒店6个一级因子得分分别为：酒店位置66.79，酒店服务83.73，酒店餐饮68.44，客房设施74.14，整体舒适度90.28，温泉84.34。
1、总体满意度分析
对悦椿温泉度假酒店进行顾客满意度测评，其总体满意度得分为80.64分。绝大部分顾客的满意度评分在70～80之间，顾客满意度为中等偏上水平。而一级指标中顾客对于悦椿温泉度假酒店的酒店服务满意程度更高，而对于酒店位置满意度显然比较低，结合评论的具体内容，可以看出顾客对于悦椿酒店的选址关注较少。而酒店服务方面虽然满意度很高但依然需要提升，才能给顾客更好地入住体验。
2、单维度满意度分析
顾客对悦椿温泉度假酒店的各单项指标均比较满意，其中服务满意度、整体舒适度、温泉满意度、客房满意度所占权重较高，而餐饮满意度和酒店位置满意度相对所占权重较低。
（1）位置满意度。酒店选址这一一级指标的权重仅为0.07，说明顾客对悦椿酒店选址不是很在意。实际上，虽然悦椿温泉度假酒店的地址距西安市区中心区域较远，但因为距华清池、兵马俑等热门旅游景点距离近，便于顾客观赏游览，位置选择有一定的正确性。
（2）服务满意度。顾客对于悦椿温泉度假酒店的服务满意度高达83.73，说明顾客入住体验良好，也w现出酒店对服务质量和顾客感受的注重。要在此基础上保持现在的服务质量，继续为顾客提供优质的服务。
（3）餐饮满意度。根据数据显示，游客对悦椿温泉度假酒店的餐饮满意度较低。关于餐饮的评论大多数显示出顾客对于酒店的餐饮不满意，得分仅高于酒店位置。因此，悦椿温泉度假酒店应该根据顾客所给出的评论改进酒店的餐饮，以提高顾客对酒店餐饮的满意度。
（4）客房满意度。网络文本内容显示，顾客比较注重悦椿温泉度假酒店的客房硬件条件。其中，顾客对于二级指标中的“客房内电器”满意度最低，酒店应该完善客房内电器的配备。另两个满意度较低的二级指标为“隔音设施”以及“生活用品”，针对这一情况，酒店应该根据顾客的需要提升相应的硬件设备。
（5）整体舒适度满意度。顾客对于悦椿温泉度假酒店的整体舒适度满意度较高，评价较好。其中，又对酒店的整体装修风格、大堂环境及设施、康乐设施3个二级指标方面满意度较高，说明悦椿温泉度假酒店的整体舒适度比较好，令顾客比较满意。
（6）温泉满意度。顾客对于悦椿温泉度假酒店的温泉整体评价较高。对于二级指标中的“温泉的私密性”“温度”评价较高，但对于“温泉环境”评价较低。针对此，悦椿温泉度假酒店应当特别关注自身的温泉环境，适当的改变温泉环境的布局等，提高顾客满意度。
三、结论
通过研究，构建了包括酒店位置、酒店服务、酒店客房、酒店餐饮、酒店温泉及酒店整体评价6个一级因子在内，共37个评价因子的顾客满意度评价指标体系，运用此评价指标体系，对悦椿度假酒店顾客满意度进行具体分析，发现：
1、顾客对悦椿温泉度假酒店满意度较高。6个一级评价指标中，酒店整体舒适度获得的评价最高；酒店服务所占的权重最大，然而顾客对酒店服务持有保留意见，服务品质有待进一步改进。
2、单维度满意度分析发现，持不同旅游目的的游客对酒店位置评价差别显著，造成酒店位置满意度得分不高；酒店服务满意度居中，“登记服务”二级因子所占权重大，评价差异大，体现“登记服务”的敏感性和重要性，应该在提升酒店服务满意度中引起重视；酒店餐饮服务的满意度水平明显低于其它的一级指标，其下二级指标中，送餐服务的平均分只有30分，整体评价和早餐权重最高，但满意度平均分只有66.8和69，提高顾客对酒店餐饮服务的满意度应从此入手；酒店客房指标中，满意度最高的是“儿童设施”和“隔音”，其中“儿童设施”的权重更大，权重比重较大还有“整体评价”和“床品”，而这两个因子的评分均处于中等水平，酒店在客房的硬件和客用品上予以重视；而顾客在温泉和整体舒适度上，体现出较高的满意度，充分说明悦椿温泉度假酒店以“温泉”为特色的形象树立，及带给顾客良好地整体感受方面的成功。
3、本研究仅针对悦椿温泉酒店顾客满意度调查，为提升酒店的顾客满意度提供有益参考的同时，也存在缺乏对比研究的问题。在竞争日益激烈的旅游度假酒店业，展开同类型酒店满意度地对比研究，才能为酒店经营提供更具实际意义、提升竞争力地建议及参考。这是本研究的不足之处，同时也是笔者今后研究的方向。
【参考文献】
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【作者简介】
关键词:顾客让渡价值;网络营销;顾客总价值
近年来，随着网络技术的进步和人们消费习惯的改变，我国电子商务快速发展，电商企业在巩固城市市场时，也在不断拓展农村市场。中国互联网络信息中心(CNNIC)的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，网络购物用户规模达到4.67亿，我国电商市场规模已跃居全球第一。电子商务市场的发展吸引了越来越多企业加入并建立自己的网络营销渠道，使得企业在网络营销中的竞争越来越激烈。顾客在选择网店时既注重产品质量的好坏，也权衡自己所需付出的代价。因此，如何在网络营销中提高顾客的忠诚度和满意度，已经成为实施网络营销的企业必须面对的重要问题。
一、顾客让渡价值在网络营销中的意义
1996年，美国营销学奠基人菲利普•科特勒在《营销管理》一书中第一次阐明顾客让渡价值思想，并将其定义为“顾客总价值与顾客总成本之间的差额”［1］。网络营销中，顾客总价值是顾客网购产品和服务的利益总和，主要包括产品、人员、服务、形象等4个方面的价值。顾客总成本是指顾客在购买及使用所购产品时产生的费用，主要包括精神、货币、时间、体力等方面的消耗成本［1］。由于消费者在网络购物中的体力消耗极小，且所消耗的精神和时间不易量化，因此在下文中将精神、时间和体力成本合并称为精力成本。顾客网络购物时总是希望用最少的钱买到最好的产品(包括品牌、质量、外观、服务等)，因此不断在网络上进行产品信息的收集和比较，然后选择在性价比高的卖家下单。在实体店购物时，顾客比较各家商品的性价比往往要付出较高的精力成本，而网络购物的便利性使顾客的精力成本大为降低，极微小的价值差距都可能让顾客改变主意，重新选择心仪的网店。因此，企业在网络营销中须想顾客之所想，使顾客让渡价值最大化，才能在激烈的竞争中取得优势。
二、网络营销中顾客让渡价值理论的分析
在网络营销中，要提高顾客让渡价值就必须分析顾客总价值、顾客总成本的构成因素，并从各因素的特点出发提高顾客总价值并降低顾客总成本，这样才能实现顾客让渡价值最大化。顾客总价值TCV(TotalCustomerValue)，等于产品价值PV、服务价值SV、人员价值EV、形象价值IV之和，用函数表示为：顾客总成本TCC(TotalCustomerCost)，等于货币成本MC、时间成本TC、精神成本PC、体力成本EC之和，用函数表示为:TCC=∑(MC，TC，PC，EC)顾客让渡价值CDV(CustomerDeliveredValue)等于TCV顾客总价值减去TCC顾客总成本，用函数表示为:CDV=TCV－TCC
(一)顾客总价值的构成要素分析
1．产品价值
PV(ProductValue)是指顾客在网络上所购买商品的质量、功能、外观等带给消费者的相关利益。这是顾客的需求能否被满足的关键因素。
2．服务价值
SV(ServiceValue)是指网络营销企业对所销售产品提供的附加服务，包括在用户购买前对产品的介绍及用户问题的解答、产品购买后的物流服务、产品的安装测试及后期的维修保养等。
3．人员价值
EV(EmployeeValue)是指网络营销企业员工的业务能力、服务态度、经营理念等带给顾客的实际利益。高素质的企业人员可以带给网络顾客更好的购物体验，提高顾客满意度，增强顾客忠诚度，为口碑营销打下基础。在商品同质化严重的环境下，网络营销企业人员的素质是取得竞争优势的关键，也是企业的核心竞争力之一。
4．形象价值
IV(IdentityValue)是指网络营销企业提供的商品和服务在公众中的总体形象(主要包括商品质量、外观、品位及企业的服务品质)给顾客带来的实际利益。
(二)顾客总成本的构成
1．货币成本
MC(MonetaryCost)顾客购买和使用商品所需支付的直接成本和间接成本。货币成本是构成顾客总成本的主要因素，也是多数顾客在网络购物时的首要考虑因素。
2．时间成本
TC(TimeCost)顾客在网络上购买商品或服务而花费在选购和等待过程中的时间。时间成本也是顾客购买总成本的重要组成部分。
3．精神成本
PC(PhysicalCost)和体力成本EC(EnergyCost)顾客通过网络购买商品时在产品信息收集、选择判断、购买实施和购后感受的全过程所耗费的精神和体力。精神成本和体力成本的消耗大小对顾客的网络购物体验有很大影响。
三、提高顾客让渡价值的措施
(一)提高顾客总价值
1．提升产品价值
(1)注重产品质量的提高
产品质量是顾客选购产品时考虑的重要因素，也是决定顾客购买总价值的关键所在。在相同价格条件下，消费者普遍会选择质量高的产品。海尔、格力、中集集团等公司能创出名牌，都是与长期重视产品质量密不可分的。因此，企业要做好网络营销，首先应在产品质量上精益求精，保障顾客的核心利益。
(2)注重新产品的开发
消费者个性化和多样化需求强烈，企业只有不断增加研发投入，才能源源不断地生产出满足消费者需求的新产品。新产品的开发必须以顾客需求为中心，网络营销企业要充分利用网络的双向沟通功能，面向消费者进行产品调研，了解顾客的真实想法和要求，并将顾客反馈的信息及时在新产品中体现。企业也可以邀请消费者参与产品设计过程，甚至可以在开发中与竞争对手合作，降低企业开发新产品的潜在风险，不断更新换代，提高顾客的满意度。
(3)注重企业的品牌建设
品牌价值是网络营销效果的表现形式之一。互联网时代的信息特点是碎片化记忆，要有效提高顾客对自身品牌的认知，企业就要将自身产品的特色进行高度浓缩，再通过某些符号让顾客牢牢记住并产生好感。企业要做好相应的产品形象营销、产品包装等，并重视品牌的差异化定位，不断提高产品质量和功能，重视品牌的打造，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系，同时增加直接收益。如华为公司20多年来专注于品牌建设，不断增加研发投入，掌握了大量行业核心技术，赢得了消费者良好口碑，现已高居我国手机行业网购产品榜单首位。
2．提高服务价值
(1)提高网络销售过程中的服务质量
从产品咨询、下单到产品送达，企业在网络营销过程中应与顾客保持畅通的交流渠道。电商在线客服人员是经营者的形象窗口，其素质高低直接关系到交易成败，因此，加强客服人员的礼仪和专业知识的培训必不可少。顾客在网上咨询产品信息和下单时，客服人员要保证产品信息的真实性和准确性，确保不误导顾客，同时要从顾客的利益出发推荐适合的产品，这样才能让顾客购买后感到满意并成为忠诚的老客户。
(2)提供售后技术支持和维护等服务
部分家电企业之所以在市场竞争中失败，除研发投入少、产品特色不足外，售后服务差也是重要原因之一。网购顾客尤其注重售后服务的及时性。顾客在网上寻求技术服务等帮助时，如果企业不能及时给予回复，顾客往往会失去耐心，转向其他渠道寻求解决办法，从而使顾客对网购产品失去信心。因此，网络营销企业要在购后环节对顾客做好技术指导，在最短的时间内帮助顾客解决问题。为了支持网络营销，企业可以利用自身的传统售后服务体系为网购顾客提供售后技术服务。如顾客在网上购买格力空调后，可以在国内绝大多数城市找到格力公司的售后安装人员安装和维护空调。
3．提高人员价值
网络营销企业要充分认识到人员价值的重要性，做好企业文化建设，以人为本，加强机制创新，提供员工晋升通道，在薪酬管理上充分体现对员工的人性化关怀，并完善绩效考核机制，充分调动全体员工的积极性。网络营销工作人员自身也要不断加强相关业务能力学习，在销售商品时及时向顾客提供优惠信息，站在顾客的角度为其推荐适合的产品，同时要做好顾客关系维护，从而获得良好口碑。
4．提高形象价值
(1)重视广告宣传
网络营销企业应利用各种媒介消除顾客的顾虑。首先，建立富有个性的企业网站作为网络营销的基础，通过信息、网络广告等方式进行网络推广。其次，利用传统营销方法进行线下推广，通过电视、专业杂志、报纸等传统媒体广告，尤其要多利用官方权威媒体进行宣传，刺激顾客的感性认识，使顾客对网络营销企业的产品高度认同，从而产生购买后的满足感。
(2)做好“危机”公关
网络营销企业应做好员工处理失误和产品质量问题的培训，把企业可能面临的所有潜在危机都列出来，找出解决问题的相应对策。如果网络营销企业能正确处理好“危机”，合理解决顾客的问题，不仅可以化解危机，还对提升企业的形象起到正面作用。因此，营销企业要从“危”中看到“机”，遇到失误和产品质量问题时要勇于承担责任，并给予顾客适当的补偿。顾客在“危机”处理过程中感受到企业的诚信，逐渐成为忠诚顾客，并在口碑传播中树立企业形象，“为企业进入新市场提供了扩张利器”［2］。
(3)树立企业社会形象
企业在为自身和顾客做好服务的同时，也要为社会利益着想，尽可能使企业、顾客和社会三方共赢，这样才能使企业真正实现可持续发展。如京东集团在企业成长过程中广泛参与社会公益，不断增加对赈灾捐赠、希望工程等公益项目的投入，引发京东客户的情感共鸣，使京东集团的品牌形象快速提升。
(二)降低顾客总成本
1．降低顾客货币成本
在实体店，顾客与经营者信息不对称，顾客往往难以了解产品的真实价格。而网络营销企业的产品价格较为透明，如果企业定价过高，顾客货比三家后将不再购买，而定价过低不仅影响企业利润，也会使顾客质疑产品质量。同时，产品的定价是否合理往往取决于消费者对其价值的认同。因此，网络营销企业要确定一个合理的、双方满意的价格才能让消费者下单购买［3］。生产成本是网络营销企业定价的基础，因此企业应借助科学管理和技术创新，尽可能降低生产成本。企业在定价后要对顾客进行跟踪调查，以便根据顾客反馈意见对产品价格进行灵活调节。合理的定价使顾客购买后感到物有所值，将大大提升用户购物体验。
2．降低顾客时间成本
网络营销中，顾客可以足不出户在网络上下单，但是等待成本较高，一件商品从下单至送达顾客手中往往需要数天，因此，商家应选择配送效率较高的物流公司，适度优化物流配送环节，尽快将商品送到顾客手中。客服人员可以建立顾客数据库，“有效的数据库营销直接就可以提高营销效率”［4］。在顾客下单后，可以引导顾客在网店查看产品的使用注意事项和方法等，从而进一步减少顾客使用产品时试错的时间成本。
3．降低顾客精神成本
网络营销企业应在网店不同分类区域推出不同的新产品和促销商品，优惠商品要始终放在网页的醒目之处，并尽力营造轻松愉快的购物氛围，吸引顾客并激发顾客的购物热情。网络营销企业要根据网络营销平台的特点，消除消费者购买时的各种顾虑，除了“七天无理由退货”等法定承诺外，还可以向顾客提供企业特色承诺。同时，企业应客观介绍产品和服务，加强自身诚信的建设，重视承诺的兑现，从小事做起，从细节做起，使顾客能放心购买。此外，应注重消费者的隐私保护。“隐私是一种与公共利益群体利益无关的，当事人不愿他人知道或他人不便知道的个人信息”［5］。网购中因信息泄露而导致消费者利益受损的事件屡见不鲜，对个人数据、私人信息等敏感信息的外泄忧虑成为不少消费者沉重的精神负担。因此，网络营销企业要保护好顾客的数据和信息，不断升级网络技术来阻止未被授权的非法访问，坚决杜绝对顾客信息的非法使用。网络营销企业还要建立安全的交易平台，保证顾客在付款时银行卡账号等信息不被泄露，确保资金安全。
4．降低顾客体力成本
日常生活中顾客前往店铺购物、排队等待的体力成本在网络营销中几乎可以被忽略，但是网络营销中的物流环节却是顾客体力成本最高、投诉最多的部分。特别是在大件商品的销售中，很多顾客在购买前为节省物流费用会选择自提方式，却忽略了自提付出的体力、时间方面成本常常高于物流公司配送的价格。对于安装相对复杂的产品，比如组装家具，有些顾客过高估计自己的安装能力，不购买安装服务，在操作过程中出现各种问题，大大降低其购物的满意度。因此，网络营销企业应选择服务质量好的物流公司，并获得有竞争力的价格。针对大件物品或安装相对复杂的产品，商家应尽可能事先和顾客沟通好，采用送货上门并提供安装服务的方式。近年来，我国电子商务发展迅速，一些企业过分注重短期利益，没有形成与顾客双赢的理念，诚信缺失，加上网购顾客的选择范围广，产品替代性强，很大一部分网络营销企业很快被市场淘汰。只有注重顾客让渡价值的最大化，赢得消费者信赖，才是网络营销企业通往成功之路。
参考文献:
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【关键词】 网络营销 顾客让渡价值
一、顾客让渡价值理论的含义
美国管理学家菲利普・科特勒（Philip Kotler）在20世纪90年代在《营销管理》一书中首次提出了顾客让渡价值理论。该理论认为：在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。顾客形成一种价值期望，并根据它做出行动反应，总是从那些他们认为能够提供最高的顾客让渡价值的公司或组织去购买服务或商品。顾客让渡价值是顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差距。顾客总价值是顾客购买某一特定产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等四个方面。顾客总成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的预计费用，它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。
将顾客让渡价值表示为函数的形式：CDV＝TCV－TCC
顾客总价值函数：TCV＝F（X1，X2，X3，……）
顾客总成本函数：TCC＝F（Y1，Y2，Y3，……）
顾客让渡价值函数又可以表示为：CDV＝F（X1，X2，X3，……；Y1，Y2，Y3，……）
以上各式中：CDV（Customer Delivered Value）表示顾客让渡价值；TCV（Total Customer Value）表示顾客总价值；TCC（Total Cu stomer Cost）表示顾客总成本；X1，X2，X3，……表示影响顾客总价值的各种变量；Y1，Y2，Y3，……表示影响顾客总成本的各种变量。
二、网络营销的特点
1、全球化的市场。网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球化。以往任何一种营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。
2、传播范围广、不受时空限制。网络营销可以将企业信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人、在任何地点都可以接受。而且由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息传递和交换，从而使得跨越时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销。
3、资源整合度强。网络营销是在整合多种资源、整合有形资产和无形资产的交叉运作和交叉延伸、同时整合多种营销手段和方法的过程中进行的，由此产生着巨大的增值效应。而营销商务软件在这种多维整合中发挥着重要作用。网络营销通过商品信息至收款、售后服务的全程营销渠道，使企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播形式向顾客传达信息，避免了因不同传播方式的不一致性而产生的消极影响。
4、经济效益明显。企业的各种信息在网络上以数字化的形式存在，将文字、声音、画面完美地结合，设计成可以传输多种媒体的信息，以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，供用户主动检索，重复观看，节省了庞大的促销费用。此外，网络营销资源广泛、地域价格差异大、交易双方洽谈及时、市场开拓费用低，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都使交易成本极大地降低，给企业带来经济利益。
5、信息交互性强。信息交互性强是网络营销的显著优势。通过网络链接，顾客可以方便、简单地从供应商的相关站点中得到更多、更详尽的商品信息。另外，顾客通过广告位直接填写并提交在线表单信息，供应商就可以随时得到顾客反馈的信息，与顾客做互动双向沟通，缩短了顾客和企业之间的距离。
6、购物效率高。网络营销简化了购物环节，极大地提高了顾客的购物效率。通过网络营销，企业经由网络向顾客提供丰富的产品信息及相关资料，顾客可以在比较各种同类产品的性价比。同时，顾客无须到商场与店员进行面对面地交涉购物事务，只要搜索电子商店，轻点鼠标即可全部完成。
7、无店铺、无存货。运作于网络市场上的电子商店，不需要店面、装潢、摆放的实物商品和服务人员等。电子商店接到顾客订单后，再向制造商订货，而无须将实物商品陈列出来，只需在网页上提供商品菜单供顾客选择。
三、网络营销中的顾客让渡价值分析
1、比传统销售方式价格低得多的商品降低了货币成本。（1）最低的店面租金。电子商店只需一台连在因特网上的网络服务器，或租用网络服务器的空间，通过互联网进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于多次的实物移动带来的损耗，使得其售价比一般的实体商店低。（2）最小的库存商品资金积压。传统的商业经营为了减少缺货损失和压低进货成本，需要保持一定的库存和批量进货。这不仅带来了经营的风险，也造成了相当大的资金压力。同时，大量商品的仓库保管、出入库管理、期未盘点都需要大量的人力物力和费用。而一个经营良好的电子商店（网络店铺），甚至可以做到买空卖空，库存商品和资金积压的压力极小。（3）电子商店可以全年每天24小时全天候地持续经营，顾客随时可以选购商品、在线支付，这样节省了大量的雇员的费用，缩短了交易时间，提高了雇员的销售生产率。因此，网络营销可以以很低的营业成本运营，从而可以提供比传统的营销方式价格低得多的商品。
2、购物的高效性降低了顾客的时间成本和体力成本。传统的购物方式一般需要经过看样、比较、确定所需购买的商品、付款结算、包装、取货等一系列过程。为完成整个商品的购买过程，顾客必须在时间和体力上做出很大的付出。网络营销购物效率高的特点，使得顾客购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲，一种娱乐。顾客的整个购物过程非常方便、快捷，时间成本、体力成本同时得以降低。
3、网络的特点使顾客总价值的形成有了更大的空间。企业可以将顾客信息编制成数据库，根据顾客特点提供个性化、一对一服务，而且服务没有时间和地点的限制，服务价值有了提高的可能；网络的虚拟性也使对企业与员工的认识由原来的实体建筑转变为图片和文字等数字认识，而且认识更加客观。顾客通过互联网可以直接参与产品的开发生产，甚至实现定制化生产，得到个性化的产品，从扩大了产品价值提升的渠道。
4、网络营销的顾客新增成本。一是资产专用类成本，即顾客为了进行网络营销而投入的专用设备投资，如计算机设备、网络接入设备及费用等，但是，这些费用将随着计算机和网络技术的逐渐成熟而降低。再者是顾客学习成本，即顾客为了网络交易的顺利进行以及为了在网络交易谈判中做出效用最大化决策所付出的成本。而所有这些成本都具有边际成本递减的性质，对顾客让渡价值的影响也在快速递减。
四、如何提高网络营销中的顾客让渡价值
顾客总是从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。所以网络营销成功的关键在于它所提供的顾客让渡价值大于其他营销所提供的顾客让渡价值，即F网络（X1，X2，X3，……；Y1，Y2，Y3，……）-F其他（X1'，X2'，X3'， ……；Y1'，Y2'，Y3'，……）>0。
1、通过顾客参与产品的设计，企业与顾客共同创造并提高顾客让渡价值。尽管企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位，但顾客让渡价值也并不完全由企业单独创造。一旦顾客以特定方式参与到企业的生产经营过程之中，顾客让渡价值的形成除了取决于企业的因素外，还取决于顾客的配合程度。在网络营销中，网络店铺强大的链接和搜索功能更加丰富了产品信息，顾客可以主动、全面、客观地了解商品信息。企业利用网络的便捷性和互动性，鼓励顾客参与到产品的设计和制造过程中。企业可以在网络上建立一个制造平台，借助网络把企业信息、顾客信息和竞争信息与产品的设计制造技术紧密结合起来，强化顾客的个人选择和知识创新，更好地满足顾客对产品设计与制造的个性化需求。同时借助企业界内外的脑力，更多地接触和了解顾客，深入地分析和研究顾客的心理和需求，设计和制造出顾客满意的新产品，从而提高总顾客价值。
2、通过提高服务水平来增加总顾客价值。制度上：一方面企业要建立起强化对员工服务意识、服务技能的培训体系；另一方面，要围绕顾客的需求，设计一系列反映企业服务过程标准化的服务流程图，并建立具有服务的测量、监督和反馈功能的控制系统。技术上：一方面，企业建立顾客资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料，存入企业数据库。企业通过数据挖掘等技术，探寻顾客的消费需求和消费心理，有针对性的调整服务方式，以更好地适应目标顾客的真正需要，从而使顾客得到了更好的企业服务。另一方面，通过网络的顾客关系管理系统，对动态的顾客信息进行管理跟踪，进一步促进企业和顾客之间的交流，协调顾客服务资源，给顾客做出最及时的反应，通过网络为顾客传递各种相关信息、提供技术培训、传授商品的维护保养知识和免费的信息咨询业务，赢得顾客的信赖和满意度。同时，在网站上设立专门的服务板块，询问顾客对企业的评价，倾听并收集各种现实顾客及潜在顾客的意见，有效地改善顾客服务，从而增加总顾客价值。
3、通过发挥企业人员价值来增加总顾客价值。网络营销人员价值是网络经营理念、网络知识水平、网络业务能力、网络工作效益和质量、网络经营作风以及网络上的应变能力等所产生的价值。企业可以在网络店铺里提供详细的产品说明、FAQ常见问题解答、网眼、QQ等即时沟通工具来解答顾客的任何疑问。与传统营销相比，一个网络营销人员可以同时为几十个顾客同时提供咨询。提高网络营销人员价值最有效的方法是培训。通过有针对性的培训计划帮助网络营销人员充分发挥其人力资源的潜能，提高工作技能，增强对企业的认同感和责任感，最大限度地实现其自身的价值。
4、通过提升企业形象价值来增加总顾客价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对企业的评价，从而使顾客让渡价值受损。网络营销企业必须充分利用网络的独特优势，导入企业形象管理体系，使企业网络营销从感性走向理性化的轨道。企业个性鲜明的形象使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，可以通过对店铺的精心设计、装饰，甚至配上背景音乐、flash插件播放让顾客在舒心和赏心悦目的环境里轻松完成购物。可以设置3D动画展示、模拟演示软件让顾客对产品全方位了解，通过购买记录和顾客评价提升企业的形象价值，降低顾客的购买风险，增强购买信心。
5、通过进一步降低顾客体力和精力成本来增加总顾客价。“以顾客为中心”、“以满足顾客需求为核心”，是现代企业必须坚持的。但这并不意味着要求企业为了片面追求顾客满意的最大化，而无限地通过降低价格或增加服务来提高顾客的让渡价值。在总资源一定的情况下，当人力成本、管理成本降低到一定程度时，货币成本、时间成本的降低便呈现出刚性，降低的可能和空间大大收缩。所以，网络营销应当将注意力主要集中在减少顾客购买过程中体力和精力成本上。首先，做好保护顾客的网上安全，及时准确地履行契约以及防止交易中的欺诈行为，使顾客产生信任感。其次，加强物流过程管理，要以最快的速度完成接受订货、核准销售，用科学的方法实现产品的及时和充分供给，最大限度地减少顾客购买过程中体力和精力的付出。
五、结束语
顾客让渡价值理论揭示了企业营销要以顾客需求为导向，同时也帮助企业树立系统运作和协同共赢的意识。企业在具体的网络营销活动中，只有深入地了解顾客、与顾客建立紧密的联系，才能真正准确把握影响顾客让渡价值的因素，找出能提升总顾客价值和减少总顾客成本的主要方向，真正提升企业产品的市场竞争力。
【参考文献】
[1] 菲利普・科特勒：营销管理[M]．中国人民大学出版社，2001．
（大连理工大学 城市学院，辽宁 大连 116086）
摘 要：由于当前飞速发展的互联网科技以及电子商务的推广，消费者越来越倾向于在网络上进行购物.网络零售商在网络环境中虽然有很多良好的机遇，但是也会有一定的风险，要想在网络环境下生存和发展，网络零售商必须迎合消费者的需求，使得消费者能够更加满意.本文在研究中借鉴了顾客满意理论，并从网上消费的行业背景和影响消费者购买的相关原因出发探索在网络购物环境下提升顾客满意度的策略.
关键词 ：顾客满意度；网络购物；C2C
中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）04-0124-03
自从美国学者Cardozo对顾客满意进行了开创性研究后，顾客满意理论在现代营销思维以及营销实践中已成为中心理论之一.当前的市场已经转变为买方占主导，企业面临的竞争越来越激列，尤其是那些进行虚拟店铺经营的企业.客户在进行网络购物的时候，其满意程度往往取决于商家的服务态度，所以为了吸引客户初次或重复购买，网络零售商就必须要设身处地为客户着想，提高服务质量，满足客户各方面的要求，这样企业才能在竞争中处于不败之地并能保证持续生产和发展.
1 网络购物与顾客满意
1.1 顾客满意的定义
满意是客户在将商品的可以感知到的效果跟自己希望的效果进行对比之后，得到的喜悦或者失望的内心感想.根据营销大师Philip Kotler对顾客满意的定义，满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态.这个定义告诉我们，满意水平就是买方对于交易的评价，它可以用可感知效果和期望值的差异来表示.通过定义，我们可以得知，有三个影响顾客满意度的因素，它们分别是实际感受和顾客期望值的对比、实际感受跟预计的产品的差异以及顾客对产品整体的满意程度.由于顾客满意度通常都是顾客用自己的主观意志来评判产品的客观品质以及商家的服务质量的，所以感知效果和预期效果在其中会起到非常大的作用.感知效果大于预期效果，顾客就会满意；感知效果小于预期效果，顾客就会不满.很多消费者认为购买到的商品应该跟自己的预期一致甚至比预期更好一点，同时他们还希望自己购买到的商品有非常高的性能，但是在价格方面可以降得更低一些.网络市场竞争日趋激烈使得网上零售商店的经营面临很大压力，迫使这些商家不得不站在顾客的角度考虑产品和服务问题，提高顾客满意度，以最有效的途径满足和超越顾客的期望.
1.2 我国网络购物中顾客满意度的现状
现在越来越多的网络零售商开始重视顾客满意度的问题，他们都开始意识到网络销售的重点是争夺顾客，而要想得到更多的顾客，就应该以了解顾客的需求为中心，满足顾客并留住顾客.很多网络零售商在追求满意度的过程中，利用顾客的超高满意度，形成了顾客对于产品或者对其服务的情绪共鸣，这样一来，顾客就不仅仅是在理智上偏好这样的网店，而且从情感上偏向于这些店，拥有很高顾客满意度的网络零售商往往能够得到更好的发展.
然而我国在网络购物方面还处于较为低级的状态，很多的消费者只是进行“尝试性购买”，并没有进入到“习惯性购买”的阶段.与国外相比，中国目前的网络购物水平仍旧不高.许多人坦言，网上购物最吸引他们的原因，除了价格上的优势，还有节省时间、操作方便和送货上门等.但是同时网络消费的高虚拟性也是让人担忧的.因此，网络零售商在提高顾客满意度上还应加大力度做好工作.通过对产品质量、价格、交付信息的安全性、送货过程等问题的解决，增加顾客的满意度，进一步提高顾客忠诚度，增加顾客群.
2 网络购物中顾客满意度存在的问题
网络产品的销售是从消费者进入店铺开始到买家确认收货并给予评价的过程.其流程即：挑选商品——确认订单——付款——收货——评价是一个完整的体系.每一个环节都影响着消费者的满意度和忠诚度.一个能够获得得消费者青睐的店铺，不仅要有货真价实的产品，更要有让买家感到贴心的服务.经过相关调查研究，在网络购物环境中，以下是导致顾客满意度低的因素：
2.1 信息不对称是造成顾客满意度低的潜在因素
首先是有关信息在交易双方间的分布不对称，处于信息优势的就是拥有很多相关信息的，相反就处于信息劣势.商家在网络销售时为了确保自身利润，就会依靠自己的信息优势，不去公布相关信息，从而对消费者造成损害.他们通常使用信息优势去隐藏一些负面的信息，尽可能让顾客喜欢卖家商品从而去购买，最终结果就会使消费者不能全面的了解商品的信息.
其次，对于市场中的相同产品而言，正品和伪劣品以及次品价格一样，不过正品和优品的成本相对来说很高.顾客只能在价格信息对称的状况下，才可以判断哪些是正品，哪些是次品.因此就会造成出售真品和优品的商家获得的利润没有卖假货的店家高，还有可能会出现亏损.最后导致很多质量差、信誉低的店家进入市场，逐渐挤掉优质品.
2.2 诚信指数呈“倒微笑曲线”
在网络购物环境中，绝大多数买家非常关注店铺的卖家信用度，这是买家选择店铺和商品的重要依据.因此，大多数网购平台都建立了信用评价体系.但是，其实卖家的真实信用水平和信用级别在实际生活中是一个倒微笑曲线，并不构成正比.也就是一些信用等级排名非常靠前的商家其指数和真实水平差距最大，反而正慢慢发展的中至较高级商家的信用等级指数和真实水平比较贴近.造成这种“倒微笑曲线”的原因主要有三个：（1）卖家信用指数高速累积的过程并不真实；（2）买家对信用指数高的卖家包容度低；（3）第三方平台的诚信担保被卖方巧妙利用.基于这种情况，如果网络购物消费者按照信用等级排名来选择卖家就有可能和真实情况不符合从而导致顾客不满意.
2.3 服务质量低直接影响顾客满意度
很多顾客感知服务质量的直接途径都是通过购买行为，还有就是借助亲朋好友的口头传播或者是广告媒体的散播来完成间接体验.随着互联网的不断发展，很多顾客都可以利用网络和企业或者其他顾客进行无障碍交流，另外买家还可以在没有直接的购物体验的情况下快速间接得到有关各种服务的全部体验和质量信息.这种改变就要求网络卖家不仅要管理好已经拥有的买家，还要提高对潜在消费者期待满意度和服务质量感知的管理.
Woodside et al.（1989）认为服务质量是顾客满意的影响变量.增强服务质量可以提高消费者满意程度.高水平的服务质量不但能够通过提高消费者满意度来预防现有顾客的流失，体现了防御效果；另外还可以起到攻击效果，就是经过顾客口头传播来让更多潜在顾客去购买.顾客满意对（重复）购买或口头传播等行为意向有积极效应.
2.4 缺乏个性化定制服务来激发潜在顾客的购买动机
越来越多的消费者希望拥有专为自己量身定做的商品，这样既可以满足某些特殊需求，又可以体现消费个性.此时产品的定制化生产已成为满足顾客个性化需求的有效途径之一.网络商家若是能够发挥无限的想象和创意，提供给顾客千姿百态的定制服务，基于顾客的个性化需求，以最大限度提升顾客满意度为目标，从某种程度上也能有效的影响顾客满意度.
3 基于网络购物环境的顾客满意度提升策略
现在中国平均5个网民中就有1个是网上购物用户，但是在互联网非常发达的国家，比如日韩和欧美，其网民中网上购物的比例已经高于2/3.很多网络购物网站都为消费者创设了简单便捷的购物平台，顾客只要会上网就能够学习如何网上购物.目前，中国网络购物市场的潜力尚未被充分释放，网上购物在今后还有很大上升空间.随着传统企业大规模进入电商行业、移动互联网的快速发展促使网络购物日益便捷，未来中国网络购物市场整体还将保持较快增长速度.
面对如此广阔的网络零售前景，网络企业应该严格要求自己，努力提升服务质量.现在买方市场竞争已经非常激烈，所以网络企业就要从顾客角度出发，明确顾客主观需要，提高服务水平，进行整体性的消费者满意运营，这样才能得到持久的竞争优势.因此，在网络购物环境下，提升顾客满意度策略应着眼于如下几个方面：
3.1 提供真实有效的商品信息和商家信息，建立信用评价体系
网络卖家首先要了解因为信息不对称而导致道德风险和逆向选取带给零售行业的不利影响.需要通过削弱信息的不对称，尽量使顾客掌握充分的信息.在线购物与传统购物的区别之一就是消费者无法观察到商品的实体，在进行购买决策之前不能鉴别产品质量的好坏，因此他们在买卖时是处于弱势的.网络顾客通常都很关心购物网站的诚信，基于此网络卖家就需要确保商品质量，履行承诺以及提供完好的退换货和赔偿制度，这样才能赢得买家的信赖.卖家应该本着诚信的原则，提供真实有效的产品图片和信息，有必要的话还可以通过权威机构的认证与报告、传播媒体的评价结论、品牌、依附第三方的信誉等间接手段，平衡顾客的信息不对称，避免顾客因“冒风险”交易而导致不满意.提供商品信息的真实性和有效性主要包括商品价格的真实性、商品图片的可靠性和商品信息描述的有效性.同样，网络卖家在保证提供商品信息真实有效的同时，商家本身的信息也必须真实有效.
3.2 提供高品质的购物环境
网络卖家要想吸引顾客，进行自我推广很重要.通过各种不同的方式，最基本的就是利用店铺留言进行宣传，店铺留言可以具体而简洁的表现出自身的优势、优惠等信息.很多网络卖家都把顾客浏览次数最多的商品放在首页的最显眼处，并且通过邮件和短信的形式来发送最新优惠广告.
很多消费者是从网站的总体形象和风格来判断网站的外观的，一个网站的主页颜色、图片、商标以及文字等因素决定了消费者的第一印象.这好比我们平时逛实体店的时候，漂亮精致的店铺往往比较吸引人们的眼球，从而进入的几率就会比较大.网络商店也是如此，打造拥有自己特色的网店是让买家愿意光临并收藏的一个重要因素.
虽然商品目录是网络店铺的一个小细节，但是清晰简单的目录会给顾客一种视觉上的愉悦感.目录结构不宜太深，要有层次，尽量控制在3次点击内到达目标页.另外，主页面设置搜索引擎，通过查找关键字，快速锁定相关产品，让顾客在不知道商品名称的情况下依然能够准确找到所需商品.
3.3 畅通顾客投诉的沟通渠道
聆听顾客抱怨是了解其满意度的主要途径.会投诉的顾客才是好顾客.解决消费者投诉和埋怨问题时，不要出现下面的几种行为，例如逃避责任，没有详细回答消费者疑问，或者对他们态度非常不友好，从而造成顾客权益受到损害.把消费者当作核心的网络卖家应该建立方便顾客的建议和投诉的沟通渠道，聆听并且适当吸取顾客建议.除此之外，网络卖家还要处理好顾客的投诉抱怨，只有这样才能避免给网络卖家带来麻烦，也可以通过有效处理抱怨和投诉来提高顾客满意度及对店铺的信任度，使店铺的信誉得到良好维护，有更多的“回头客”.
卖家应开展积极并且有效的售后服务相关工作.因为产品真正的到达顾客手中之后，可能会出现一些小的差异，如果没有了解这些情况或者未能及时处理，顾客就可能对卖家做出相关的差评，甚至有一些顾客会做出夸张的评价，这样就会对该商店产生十分不利的影响，因此卖家应该畅通顾客投诉的沟通渠道，积极的开展售后服务，一要表现的积极并且有效，二要巧妙的将顾客的消极投诉转变为积极的宣传，在顾客的心中树立良好的品牌形象.
3.4 以顾客价值为导向，强化顾客关系管理
在现代竞争中，网络商家必须同时注重价格竞争和顾客价值导向策略，并向顾客价值导向方向发展，依靠卓越的服务质量和顾客价值才能最终获得消费者的满意.
零售领域的运营通常不包含购买原材料以及商品制造流程的活动，它的运营活动和顾客以及产品是密切联系的，这和制造企业有很大不同.网络销售商在这个定位平台上，经过购买，运送制造企业生产的产品，用恰当的方式销售完美的产品组合并且提供相应的服务.网络销售商必须要统一思想，让所有的经营活动都把提升顾客价值作为核心，只有这样才能为顾客提供价值，让顾客价值在每个步骤都可以得到增值.顾客是上帝，是服务行业一直以来所奉行的标准.销售也是一种服务过程.顾客对于服务的满意度直接影响销售业绩.以消费者为中心，深入了解消费需求以及消费者期望达到的服务效果，尽量满足消费者期望是零售商最根本的任务.
因为网络购物还处在生长期，很多顾客并不了解网络购物，对它感到不安和困惑.提高顾客满意度，让消费者不愿意离开，只有这样网站才能持续盈利.所以，网络零售商要满足顾客所有的需求，创造优秀的顾客价值机制，只有消费者对网站非常赞同和信赖，他们才会变成忠诚的顾客.因此，网络零售顾客关系的建立，可以帮助企业了解顾客真正的需求、提供与众不同的服务，提升顾客满意度.
参考文献：
（1）杨双钊.基于网络技术的顾客满意度评价体系研究[D].哈尔滨：哈尔滨理工大学，2003.
（2）陈湘青.加强网络顾客服务，实现网上顾顾满意[J].商业经济，2005.
（3）白长虹，廖伟.基于顾客感知价值的顾客满意研究[J].南开学报，2005.
当我抬起头
当我双手插在口袋里
当我微眯着眼睛
当风吹乱我的头发
当我想起你
我仰望天空
然后流泪
我喜欢仰望天空时的孤独
当最后一朵云被牵走
当我的天空里什么也没有
当我唱The city is so empty
当我眼泪一路绝望的坠落
我仰望天空
然后流泪
我仰望天空
却无法洞穿一切
只听见风将我的灵魂慢慢抽离
呼呼做响
再慢慢揉成一团
像我凌乱的头发
像我凌乱的思绪
我的天空暗了
抬起头张开双臂
我听见天使的低吟