信息传播理论精选(九篇)

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第1篇：信息传播理论范文

信息传播是行政实施的基础

行政实施总共包括执行的准备、执行的实施、执行的监控三个方面。这三个环节都不是独立存在的，每一个步骤的实施都必须做好信息的互通。只有政府将行政决策通过信息传播，使执行者对指令得到了充分、全面的了解，在理解上达到了共识，才能使指令内化为自己的行为，确保执行无偏差。这是非常明显的人内信息传播过程。此外，执行成员之间的沟通也是必不可少的，通过信息传播手段得到交流、沟通，可以保证行动的一致性，确保执行者准确的完成指令。

信息传播对行政管理起到监督作用

社会舆论是指一定范围内的大多数人群通过言语、非言语等方式公开表达的态度、意见、要求等，它对政府部门的日常行政管理起到了监督的作用。社会舆论监督具备传播面广、传播速度快、透明等特性，对于行政组织有一定的震慑力和约束作用。不能否认的是，社会舆论所发挥的作用也越来越大。特别是近几年来，频频出现由于社会舆论而使得官员下马的事件。例如不久之前的微笑局长事件，由于该局长在“8.26”特大交通事故现场露“笑脸”，从而引起了公众的愤怒，不少人转帖评论，随着舆论受到广泛的关注，使得不少细心的网友注意到了他手上高含金量的“手表”，最后引起了相关部门的重视，随着深入的调查，揭开了该局长贪污近千万的隐情，最终该局长被。从这一事件可以明显的看出，信息传播的力量不可小视，一旦发展成为社会舆论，将是一股非常强大的力量。它时刻监督者行政组织的监督管理工作，对行政管理起到相当大的约束作用。

信息传播是行政管理的指挥牌

信息传播通常被行政管理用作引导民众行为的有力手段。特别是当某些谣言对社会产生了负面影响时，政府尤其应该使用这一工具来消除民众恐慌，引导社会成员的正确行为。例如前几年湖北宜昌遭遇地震谣言，不少民众纷纷涌上街头，聚集在空旷地。宜昌市政府应急管理办公室通过手机短信向市民发出公告：近期未发现地震活动和地震前兆异常，请市民不要听信谣言。同时，宜昌市各媒体也通过网络和电视向市民了地震局和公安局指挥中心的公告。最终使得主干道恢复正常。

信息传播对于行政管理来说是双刃剑

行政管理工作是基于社会所呈现的形态来操作的，行政组织在实施前有一个调查研究的过程，这通常需要采集信息来完成。不可忽视的是，信息传播是一把双刃剑，信息传播很难时刻都做到真实、客观。通常情况下，通过采集社会信息可以帮助行政管理者更好的解决社会难题。但是在许多时候，失真、偏激的信息会使得行政工作的进行受到相当大的阻力，引发严重的后果。例如在改革开放初期，在“”事件中，全国各地媒体不断报道“假、大、空”等新闻，使得行政管理者误以为全国各地发展形式良好，导致这一情况不断恶化。

从信息传播的角度探讨政管理的实行

1.确保信息传播畅通无阻，保证喉舌正常运作

信息有效、畅通的沟通是行政执行的重要的前提。如果喉舌无法开口，那么管理工作将形成一个上不达，下不就的一个局面，所以必须保持信息畅通是非常关键的。在决策执行前，工作人员及时接收到统一、正确的信息，可以协助他们做出正确的行为。要做到信息畅通无阻，要做到提高信息传播的速度，利用现代的信息传播技术手段，升级信息传播系统，使得信息传播不耽误，上下层之间的信息能够互通互达，提高工作效率。

2.主动、深入地收集信息，确保信息的准确性

行政管理的工作是以调查研究为前提的，在调查前收集到失真的信息将很可能导致行政组织作出错误的决定。失真信息通常是因为收集者没有对信息进行深入的发掘和判断。作为行政管理者，在组织做任何决策之前，不能因为怕麻烦而囫囵吞枣，应当主动的去收集信息，深层挖掘信息，对收集回来的信息进行判断、筛选，摒弃虚假、片面的信息，为决策提供真实可靠的信息来源。此外，为了全面采集信息，就必须放开平台、集思广益，为公众提供一个开放的平台，让社会上不同阶层的人员都能够参与进来，都有发言的通道，做到有言可发，有道可言。

3.加强不同阶层的信息互通，达到信息的统一性

每一个执行者都是一个独立的个体，对信息的理解各有不同，这很有可能导致他们在工作中出现不一致。在执行过程中，需要做到不同部门之间的信息能够无障碍地互通和反馈，及时地对决策进行调整，可以保障决策正常有序地进行。具体要做到，加强对下层面的沟通，使决策信息准确无误地传达，让执行者充分地、正确地理解信息；加强对上层面的沟通，下层在执行过程中出现问题，要及时与上级反馈，这样可以是上级及时调整策略，减少失误。同时各个执行成员之间也要进行信息沟通，可以让他们互相了解，互相理解，在工作中多一份默契，多一份凝聚力，保持工作中目标一致，步调一致。

4.适度利用信息传播，形成良好的舆论导向

信息传播是一股强大的力量，它可以被多次利用，多次接收。鉴于它的特性，行政组织者在利用信息传播时，一定要三思而后行，分析清楚每一个出去的信息对社会可能产生的影响。针对一些通知、公告、口号等，可以通过门户网站、电视、广播等媒体。同时，为了引导民众正确的道德观和价值观，可以播放一些模范事迹。如果遇到一些重大事件，例如事故或者谣言，政府更加应该利用信息传播，以新闻会等相关形式，告知给大众真实的事件情况，消除大众的疑虑，避免负面影响的发生。

5.接受信息传播的监督，避免错误的行政决策

近些年来，关于政府行政管理的事件频频出现在了社会舆论的讨论热潮中，以往政府总是采取能遮就遮，打击报复等态度。作为行政组织，要敢于接受社会舆论的监督，并且要做到主动听取社会舆论。行政管理不是闭门造车，听取民意可以让管理更加顺应民心，减少失误的发生。接受社会舆论的监督前提是要做到政务公开、透明。如果是由于误解而引起的舆论，政府应该及时澄清，向公众阐明事实，避免更大的误会产生。

第2篇：信息传播理论范文

【论文摘要】更有效地搞好大学生就业信息传播，是当前十分紧迫的一项任务。文章论述了大学生就业信息传播中心理效应的内涵、特征，总结了大学生就业信息传播心理效应的主要类型，分析了更有效地搞好大学生就业信息传播的作用意义，提出了更有效地搞好大学生就业信息传播的一些对策措施。

从学生过度到社会职业人身份，对大学生来讲是其人生中的一次重要转折过程，它不仅表现为一个人的身份转变，还标志着大学生开始从单纯走向成熟，从依赖走向独立。因此，面对全新的社会环境和工作岗位，能否顺利实现角色转换、重塑自我，导向积极的心理效应，是走好职业生涯第一步的关键所在。正确定位自己的心理效应，并了解心理效应的作用，在就业过程中就可以少走弯路，可见大学生充分了解在就业过程中出现的主要的心理效应是非常必要的。

一、大学生就业信息传播中的心理效应

心理效应在大学生就业信息传播中有着奇妙的作用，我们如能有意识地利用和发挥各种心理效应的积极效果，将极大地提高就业质量。心理效应是指在传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响，是社会生活当中较常见的心理现象和规律；是某种人物或事物的行为或作用，引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应；是人在社会认识过程中，对人或事所持有的一些特殊反应。

二、大学生就业信息传播中主要的心理效应

（一）“自己人效应”

良好人际关系社会心理学研究表明，在人际互动过程中，如果发现某人与自己在态度和价值观上有类似性、在情感上有相悦性，就会把他看成是“自己人”，更容易与之保持稳定和亲密的人际关系，这就是“自己人效应”。人际关系把社会成员在相互交往过程中，将行为的、情绪的、认识的三种成分调节成与对方的三种成分相一致。这就是人的相互感“自己人效应”。人与人若是有共同的态度与价值观，则不但容易获得对方的支持与共鸣，同时亦容易预测对方的感情与反应倾向。 除了态度与价值观类似性之外，还有另一个原因是“喜爱引起喜爱”，即情感的相悦性。大家都希望“被人喜欢”当吸引力，彼此都把对方选择为心理趋向对象。这种两厢情愿的互择，服从于“人际吸引律”。就“自己人效应”而言，态度与价值观的相似性便是“一致吸引律”的反映。

（二）“首因效应”

心理学研究表明，人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。这种现象就叫做“首因效应”。首因效应也称“第一印象”，是指最先给人留下的印象具有最强烈的影响，它是社会知觉中常见的一种偏见。也就是说，一个人给别人留下的第一印象往往很深刻，它会形成一种定势，对以后的长期印象产生重要影响。

（三）“共生效应”之团队精神

“共生效应”是自然界中的一种现象：当某种植物单独生长时，会显得柔弱单调，甚至枯萎死亡，而与众多植物共同生长时，则根深叶茂，生机盎然。植物界中这种相互促进、同步生长的现象，被称为“共生效应”。

三、心理效应在大学生就业信息传播中的作用

充分了解心理效应对大学生就业信息传播有着至关重要的作用和意义。纵观人类传播史，不难发现每一次传播手段的进步都不同程度地引起了生产力的飞跃，特别是传感技术、通信技术、计算机技术结合成为具有信息化、智能化和综合化的信息网和智能信息系统[12]，为信息的传播创造了前所未有的条件，使得信息传播对社会发展的各个领域产生了巨大的影响，但每次的信息传播都不会离开对“心理效应”的研究。可见充分了解大学生心理效应对实现大学生就业信息传播有非常重要的作用。

四、如何更有效地搞好大学生就业信息传播

信息传播心理效应在大学生就业中的作用如此重大，如何进行更有效的信息传播，来强化就业传播心理效应，对大学生就业中出现的问题将会有较好的改善。面对当今就业形式，如何进行有效的信息传播，提高学生的就业率和就业层次，是摆在政府、学校、企业、中介机构、大学生面前的一项艰巨的任务。根据大学生就业信息传播的心理效应，及时搞好大学生就业信息传播。

（一）把握好积极的“自己人效应”

积极的“自己人效应”是以高尚的价值观、健康的认知态度、相悦的情感为前提的。因此，在就业准备过程中把握积极的“自己人效应”要注意以下原则： 　（1）平等相待，启迪“自己人”的心理承认。你要想取得招聘人员的信任，先得和对方缩短距离，与之处于平等地位。人际交往的过程，是角色互动的过程。以平和的心态对待招聘人员、对待工作。

（2）高度重视，培养“自己人”的情感基础。心理学研究表明，当人感到有人在重视自己，或对自己感兴趣时，人们会意识到自己在其他人心目中占有一定位置，从而因自尊心受到尊重和满足而产生愉悦，并增进相互间的情感交流。所以，你要与公司人员建立良好“自己人”的情感基础。

（二）给人美好的“首因效应”

这主要表现在提高心理素质，改进语言及形象上下功夫，以取得正面的面试首因效应。

（1）掌握语言技巧，提高沟通效果。语言表达是求职面试的重要环节，是供需双方互相沟通的重要渠道。语言表现力直接影响应聘者的“第一印象”，不能小觑。语言表达包括口头语言和书面语言表达，大学生平时要注意提高这一方面的能力，面试时也要注意把握语言尺度和技巧。

（2）加强自身修养提升形象气质。调查表明：一个旁观者在看另外两个人对话时，他对二人的谈话印象有65%来自“非口头语言信息”。可见形体语言的重要性。

（3）正确对待面试，调整心理状态。大学生要提高心理素质，除了大学四年的努力外，在面试前要有针对性地收集用人单位及有关用人的材料，了解用人单位的一般情况，同时以积极的心态主动地接受锻炼和考验。

当我们对自己未来的职业生涯充满美好憧憬时，向自己提出积极向上且恰如其分的期待，能激发出巨大的心理能量和内在动力，有利于我们在良好的心理状态中逐步实现自己的职业目标。

目前，我国除了高校的就业指导中心、部分政府人才市场外，还有许多的社会机构在从事人才的中介工作。但问题是这些信息机构良莠不齐，的信息可信度不高。在政府、企业、学校、大学生、人才机构之间建立科学的、高效率的的信息网络，促进就业信息的充分对流，包括信息发送机制、信息检验机制，以保证信息对流和接受的真实性、可靠性。总之，实现大学生充分就业任重而道远，政府、学校、企业、中介机构、大学生要从整个社会稳定、经济发展的角度出发，充分实现自己的职能，为大学生就业提供条件。

参考文献

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[2]周卫海、钟东．运用好自己人效应[J]．政工学刊，2005．31

[3]章立早．人际交往中的-自己人效应[J]．学术期刊，2005：15

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[5]罗增贵．大学生就业面试中的首因效应[J]．就业与保障，2005．

[6]王滨．就业之初不可忽视的心理效应[J]．中国大学生就业，2005：96-97

[7]宋立达．大学生求职攻略宝典[M]．金城出版社，2005：25

第3篇：信息传播理论范文

关键词：整合营销；电视媒体营销；创新；

如今，电视的竞争态势非同以往，从央视PK省卫视，地方台PK区域台，表演秀PK真人秀，超女PK快男，独播剧之间的PK，到事件、营销活动PK等，极度PK式的竞争无处不在……此外，电视媒体所占有的受众资源正在被新兴的网络富媒体和不断改版的报纸、杂志所蚕食，如何在营销创新、内容创新中寻求新的突破，成为电视媒体必解的难题。

笔者认为，整合营销传播的现代营销理念和方法的引进，将会成为电视媒介营销的出路所在。

一、整合营销传播是电视媒体营销创新的突破口

在新的传播环境中，一方面，传统媒体竞争激烈；另一方面，新技术衍生出的新媒体不断涌现，信息的传播速度以及信息更新速度和信息的共享速度大大提高，单一的媒体不再作为信息源的强势控制者，因而，面对新的信息传播环境，电视媒体就不能仅仅延用以”内容为王”的经营理念，同时需要关注受众的选择与需求，培育独特的媒体品牌以在纷繁的媒体环境中独树一帜。这就需要”内容为王”与”品牌营销”两者齐头并进，对于”内容为王”业界和学界已有了很多研究及实践成果，而对于”品牌营销”的意识虽有所提升，却仍面临着具体操作策略的发展与创新。

整合营销传播理念本质上正是一种品牌传播战略，强调通过与利益相关者建立和谐稳固的关系来塑造品牌。整合营销传播强调：⑴重视品牌的力量，通过整合传播建立、培育和传播品牌，并借此强化企业与利益人的关系；⑵企业与关系利益人应强化全面双向的互动和沟通，并因此与之建立长期的紧密关系。

电视媒体是一种具有很强传播属性和社会功能的特殊商品，在内容创新为”本”的同时，应充分利用自身资源以”品牌制胜”，将整合营销传播理念和方法应用于电视媒体营销，建立与电视媒体相关利益者的双向沟通机制，并形成内外协调一致的传播策略。可以预见，对整合营销传播策略的运用将是电视媒体营销创新的突破口。

二、与利益相关者建立由内及外的整合关系

利益相关者是与企业生产经营活动产生联系的一切个人和组织，比如企业的员工、企业的投资者、中间商、终端消费者以及关注企业的社会公众，都是关系利益人，它们对企业的态度和行为对企业的发展起着重要作用。电视媒体作为生产传递信息的载体，其利益相关者呈现多元化的特征，与之建立内外协调一致、全方位整合的沟通机制就成了电视媒体营销的重要内容。

1.建立内部协调一致的沟通关系

整合营销传播要求营销应该从产品的设计就已经开始，以确实能够将产品的生产、流通一直到销售的一系列环节形成一致的沟通。企业员工是利益相关者的重要组成部分，他们对于企业的发展起着重要作用，决定着企业的未来，对于电视媒体来讲，首先做好内部沟通，形成对外信息传播的整合尤为重要。

电视媒体的内部整合主要包括电视节目编辑、记者、导演、主持人、广告营销以及节目促销等内部员工间的信息整合。一线信息生产与组织者要依据观众审美取向、媒体选择定律以及媒体市场竞争状况确定电视节目的编排与制作风格，节目的制作既要符合媒体目标受众的审美需求，又要体现媒体自身的定位与品牌建设，但仅仅覆盖媒体自身的目标受众还不够，还需要通过与广告、节目促销等营销人员的内部信息共享，使电视节目制作符合广告主的广告目标群的媒体接触习惯。内部信息整合通畅，则有利于电视媒体为两个中心圆重合区域的目标传播对象定制专有信息，进行精准传播。

2.培育外部沟通渠道

以内部协调一致的沟通为基础，更重要的是培育和建立外部沟通渠道。这主要是指电视媒体采取有效的方法与收视观众、广告主、广告商以及可利用其他媒体平台等合作伙伴，建立长久、畅通的沟通渠道。对于电视媒体来说，其中最重要的有两类：一是观众，二是广告商。

中央电视台曾基于广告客户的实际市场需求作过若干调整。这种广告营销变化轨迹，可以给我们些许启示。

首先缩短广告销售周期、加快销售频率，从最初以年为单位到以季度为单位再到两个月为一周期，这种分法与销售季节的节奏更吻合。

另外央视将《新闻联播》前广告时段由3条5秒调整为4条15秒的举措也是为了顺应企业需求的变化。因为中国的市场环境已逐渐超越单纯打品牌知名度的时代，越来越多的企业更加注重传达产品的独特功能点，而5秒广告涵盖的信息量太少，15秒时长的广告则更能负载深入的企业理念及产品功能点诉求，也更受企业青睐。

同时还采取回馈大客户，整合媒体资源的营销举措，为一些大客户免费提供在中央电视台所属资源，如《中国电视报》、央视国际网站等其他媒体上的整合传播增值服务，对前10位的中标客户，这种形式的回报数额将达到平均每家500万元以上，既整合了外部媒体资源又赢得了客户满意度。凡此种种，使得中央电视台在媒体竞争中长期处于优势地位，这首先离不开其独特的垄断地位，但与其服务客户、善于捕捉并整合市场信息的营销意识亦是密不可分的。

可见，外部关系整合需要以电视媒体为中心，秉持互惠互利的原则，建立高效畅通的信息整合机制。

三、通过内外部信息整合，培育独特的电视媒体品牌

第4篇：信息传播理论范文

关键词：信息时代 大学文化 传播 理论

中图分类号：G642 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.03.021

信息化是当今时展的大趋势，信息必将成为第一生产要素，也将构成信息化社会的重要技术物质基础。随着信息技术的发展，信息传播加速了社会对于信息的需求与扩展，同时对于信息时代下大学文化传播也是新的挑战和机遇。而大学文化传播是大学文化建设的精神基础，应该适时地利用高效的传播操作模式开展大学文化的传播。所以，探析信息时代构建大学文化传播模式的理论支撑，能够为大学文化的传播提供丰富的实践意义和指导理论。

1 信息时代的大学文化建设

信息时代改变着世界，也改变着人类的生活方式。而教育作为人类社会一种特有的知识继承传播活动也在经历技术变革的洗礼。信息技术在被时代灌注以新的活力同时，也促进了大学文化教育与传播的革新，并逐步衍生出教育现实的各种新现象与新问题，面临着新的机遇和挑战。

大学文化的建设是全方位的文化建设，是长期而复杂的系统工程，它离不开物质的投入，也离不开对大学文化的传播，两者相辅相成。而大学文化建设的重要环节是群体精神意识的传递，即大学文化的传播。高速发展的信息时代，大学文化的传播需要继承和借鉴中外经典文化传播模式的理论，构建新模式来提升文化建设的传播效果。

2 文化传播的经典理论模式及借鉴

传播模式是指研究传播过程、性质和效果的公式。卡尔・多伊奇1966年在《政府的神经》一书中曾论述过在社会科学中模式的有构造和解释两大主要功能。具有代表性的传播模式有马克思恩格斯“精神交往论”、马莱茨克“大众传播场”理论、“韦斯特利――麦克莱恩式”理论和“波纹中心”传播模式理论。在信息时代大学文化的传播模式研究中，将其经典传播理论应用其中，吸取精髓，创新探索，构建符合时代气息文化传播的理论和执行模式，凝聚成一种无形的合力与整体趋向，以培育高素质人才的建设，推动大学发展的不竭动力。

2.1 马克思恩格斯“精神交往论”及其借鉴

2.1.1 马克思恩格斯“精神交往论”

马克思和恩格斯历史唯物主义的精神交往观认为“物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神活动过程，人们的社会存在决定人们的意识”。在人们满足了物质层面上的需求后，便产生了精神层面上的需求，“交往的需求”就是其一。

信息时代大学文化的传播模式不再是直接产生物质产品，而是通过大学文化的传播者的精神意识影响接收者的精神思维，使接收者产生与传播者相近的精神意识，大学文化传播者的目的是促成大学文化接收者的精神生产。

2.1.2 理论创新及时代意义的借鉴

扩展“精神交往”视域下“课堂教学”的延伸。由于信息是时代的快速发展和科技创新的日益进步，对文化知识的获取显得尤为重要。所以，教育的传统方式应由必须实行由知识型课堂教育传播到思想型课堂教育传播的转型，即实现由传播知识的传统理念到塑造人的价值取向的现念的转向。因此，就学校课堂教育的传播而言，课堂上所传播的不仅是知识，更重要的是传播者和受众通过对知识的认识理解，即人类的精神交往关系。

实现“精神交往”视域下“QQ工具”的利用。大学师生间不仅仅是知识传授者和接收者的关系，还是彼此间精神交往的对象。利用QQ工具，教育者可以在课堂甚至通过网络在学习生活、职业规划和就业导向上给予学生加以指导，并能够对学生的生活、工作和情感上的精神困扰和思想迷茫给予疏导和引路。

运用“精神交往”视域下“校园微博”的发展。当前，网络传播具有的巨大能量，正影响着文化导向。“微博”正是当前社会精神交往活动的一个重要表现，而学校选择“微博”作为文化教育工具，恰恰迎合了当前国家建设发展和当代大学生思想政治的现状。同时，“校园微博”的迅猛发展也证明了学校的这一选择顺应了时代和学生的普遍要求，有巨大的生命力和发展空间。

2.2 马莱茨克“大众传播场”理论及其借鉴

2.2.1 马莱茨克“大众传播场”理论

1963年，德国学者马莱茨克在其《大众传播心理学》一书中，根据场论思想提出了一个大众传播场模式，运用系统的方法分析了影响传播者和接收者的诸多因素。这一模式从社会心理学角度切入，将社会系统与传播系统中各因素及其间的关系进一步细化，对那些可能对传播各环节构成影响的因素进行了考察。

2.2.2 理论创新及时代意义的借鉴

把大学教育过程看作是一个由教育者向大学生传达相关道德信息的传播过程，利用多媒体技术的手段，将教育内容蕴含于各种信息之中，使道德教育从平面化向立体化、现代化和多元化的方向迈进，并逐步构建网络道德教育传播模式，以促进大学文化教育在网络领域中的有效开展，探索解决大学生教育体系中存在的普遍问题。

在借助网络媒介开展教育时，首先应与学生在网上进行互动交流。通过校内人人、社区、论坛、Email和MSN、QQ等多种形式与学生进行互动交流，并针对某一现实或热点问题进行网络探讨。同时，可以通过网络模式的交流沟通方式，使教育者在平等和信任的氛围中，真实地掌握了解学生综合状况，开展针对性的引导，使学生的文化知识和道德素质向着主流方向发展；其次可以开展网上讨论和虚拟课堂等形式，利用大学生教育网站，或者利用电视教育专题片、经典视频教育课来开展网络“虚拟课堂”，进一步增强网络教育传播模式的实效性。

2.3 拉斯韦尔“5W”传播模式理论及其借鉴

2.3.1 拉斯韦尔“5W”传播模式理论

1948年，传播学先驱哈罗德・拉斯韦尔对社会传播的过程、结构及其功能，做了一个较为全面的论述，明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（Who） 、说了什么（Says What） 、通过什么渠道（in Which Channel） 、对谁（to Whom） 、取得了什么效果（with What Effect），此模式简明而清晰，成为早期传播学研究的经典成果之一。

2.3.2 理论创新及时代意义的借鉴

以5W模式分析信息时代大学文化的传播效果因素，从传播者、传播内容、媒介、受众和效果等五个层面找出信息时代大学文化的传播效果路径。信息时代大学文化的现代教育技术手段和传播方式应以网络传播方式为主，其组成要素为：传播者―教育工作者、信息（传播内容）―以声音、文字或图像为形式的网络形式（QQ、博文、微博等）；媒介―教育者的网络媒介（微博、博客、QQ空间）；受众―在校大学生；效果―大学生文化教育的实效性。它的传播模式就是教育工作者创作撰写的日志、博文、心得和转载优秀经典网贴，之后通过网络传播这个媒介传播给学生并取得教育效果的过程。

作为大学生文化教育领域中的信息能否被学生接受并喜欢，能否可以影响学生的人生观、价值观，能否指导和引领学生的学习、生活及就业，能否帮助学生解决学习和生活中的实际问题，直接决定了信息时代大学生文化传播的实现，这也是对教育工作者文字和思维能力提升的考验。

2.4 “韦斯特利-麦克莱恩式”理论及其借鉴

2.4.1 “韦斯特利-麦克莱恩式”理论

1957年，美国传播学者韦斯特利和麦克莱恩整理当时已有的研究成果，提出了一个适合于大众传播研究的有系统的模式。模式中提出了A、B、C的概念，并分析了三者之间的内在联系，并指出了传播过程的交互性，注重了反馈的重要性。

2.4.2 理论创新及时代意义的借鉴

用这一模式解释信息时代的大学文化的传播过程时，可视为：A为网络文化的知识载体，B为大学生，C为思想政治工作者，如图1。

图1 “韦斯特利-麦克莱恩式”――大学文化传播模式

信息时代的大学文化的传播是对传统校园文化的创新，更是对传统课堂教育的超越与延伸。在大学文化传播设计中引入模式来指导大学文化的传播既理清了教育层次的思路又确保了校园文化的时代创新的实用性。同时，随着信息时代的大学文化传播模式的设计不断完善与技术的日趋成熟，其功能日益丰富、逻辑日益复杂，这样运用现代传播学的视角来传播大学生文化必将成为一条化繁为简的捷径。

2.5 “波纹中心”传播模式理论及其借鉴

2.5.1 “波纹中心”传播模式理论

由美国传播学者R.E.希伯特等在上世纪70年代中期提出。大众传播过程犹如投石于水池中产生的现象――石子击起波纹，波纹向外扩展到池边时又朝中心反向波动；在扩展和回弹的过程中，波纹（即信息）受到许多因素的影响。此模式强调大众传播同社会、文化等的关系，显示了传播过程的复杂性和动态性。

2.5.2 理论创新及时代意义的借鉴

在信息时代环境下，可以提出一个新的文化传播理念――波纹教育，它的核心是波纹的传播模式所带来的强大聚众效应和受众主动参与学习的多极传播行为。波纹式传播能有助于实现传统教育、网络教育、虚拟课堂三大平台的价值递增。

从图2来看，传播的中心是文化，传播的第一层是将一个明晰的文化知识传递到三大平台上。在信息时代的大学文化的传播过程中，为了有效地利用资源，发挥三大平合开展教育的优势，在一个融会中外精髓文化的基础上，突显三个平台的模式传播文化的优势，配合校园各类教育活动的开展，达到同时抓取三大平台所覆盖的有效目标受众的目的。

图2 “波纹教育”图

第二、第三层可理解为，文化知识经过三大平台的传播给各自所覆盖的受众后，吸引和深入影响了接受过文化教育的受众群体，由此在每一个平台下面，都培养出一批对各类文化教育产生浓厚兴趣的“受众学生圈”。“波纹教育”最有价值的地方就是通过教育传播定向及其他技术模式，以每个“受众学生群体”为原点，通过其个人现实行为或虚拟的网络活动模式，可进一步将文化知识扩散出去，实现多个原点的多极化传播的后续行为，形成多个高效覆盖的圈子文化，即形成波纹教育传播过程中的最后一站――“受众学生圈”的概念。

3 结束语

伴随着快速发展的信息化进程，教育信息的传播途径与作用机制发生重大变化，也使文化传播研究的各方面呈现出新的范式，将不断为大学文化传播发展带来新的挑战和契机。在这种环境下，若要发扬和传播大学文化，必须着眼于其载体，结合中外经典传播理论，构建大学文化传播的理论支撑模式，为新时期大学文化的可持续发展注入新活力。

参考文献：

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[9]徐鹏.大视频整合传播的波纹营销模型[J].市场观察，2010，（11）.

作者简介：吴建利（1969-），男，副教授，研究方向为思政教育，辽宁大学学生工作处，辽宁沈阳 110136

房宁，辽宁大学学生工作处，辽宁沈阳 110136

第5篇：信息传播理论范文

【关键词】灾害信息传播；研究背景；研究维度；研究价值

对灾害事件中的信息传播现象及其规律进行研究，对于灾害信息传播业务具有重要的指导意义，基于此种社会需求，灾害信息传播现象及其规律越来越受到研究者的重视。

灾害信息传播的研究背景

进入新世纪以来，国内外灾害事件频繁发生，极大地破坏了人类社会创造的物质财富和精神财富。当今世界上每一个国家都在努力探索如何减轻灾害损失。减轻灾害损失的基本前提就是认识灾害，这既包括灾害本体认知，也包括灾害与社会生活的各种联系。灾害信息传播研究就是致力于对灾害事件中信息传播现象及其规律的探究，从而为人类防灾减灾事业提供理论支持。灾害事件的频繁发生，催生了国家顶层设计对于灾害相关领域研究的支持和引导。在2011年10月16日修订的《国家自然灾害救助应急预案》中，明确指出：“支持和鼓励高等院校、科研院所、企事业单位和社会组织开展灾害相关领域的科学研究和技术开发，建立合作机制，鼓励减灾救灾政策理论研究。”这些都为灾害信息传播研究的开展提供了良好的环境和有力支持。

灾害信息传播的研究维度

笔者认为灾害信息传播研究主要有两个维度：第一个维度是基础研究，主要包括灾害信息传播要素和灾害信息传播简史研究；第二个维度是应用研究，主要包括案例研究。

（一）灾害信息传播要素研究

灾害信息传播归根结底是信息传播，一个完整的信息传播过程不能缺少传播者、媒介、受众、信息和效果等要素。

灾害信息传播者研究。在拉斯韦尔的“5W”模式中，传播者是信息传播的第一要素，也是开始灾害信息传播行为的第一关。卢因将传播者视为把关人，决定着信息能否进入传播渠道和以何种形态进入传播渠道。在常态的信息传播活动中，专业传播者凭借着扎实的专业知识和媒介组织提供的物质保障，赢得了受众的信任，成为信息传播的主要力量。但是灾害事件具有突发性和难以预测性，这一特点决定了专业传播者在灾害事件发生过程中的“缺席”，无法在第一时间记录信息和传递信息。随着影像记录技术的进步和社会公众媒介素养的提高，业余传播者在信息传递中发挥的作用越来越明显，尤其在灾害事件中，业余传播者的在场有效填补了专业传播者的缺席，利用随手的DV、数码相机、手机等设备将灾害发生的瞬间记录下来。2001年美国“9・11”事件、2004年印度洋海啸、2008年汶川地震和2010年日本地震，都留下了灾害发生瞬间的宝贵视频，为受众了解灾害事件和灾害学研究提供了完整的资料。完整有效的灾害信息传播过程，需要专业传播者和业余传播者之间的紧密合作。灾害突发时，需要业余传播者迅速捕捉第一时间发生的客观事实。当灾害事件发生后，专业传播者要充分发挥专业优势，接手信息传播的主动权，按照信息传播的客观规律和新闻传播政策的要求传递信息、引导社会舆论。专业传播者和业余传播者在灾害信息传播中是并存的，业余传播者是专业传播者的有效补充，二者的作用同等重要，互相不可替代。

灾害信息传播媒介研究。重大自然灾害事件，往往造成电力、交通、通信被破坏，这就大大阻碍了传播媒介向灾害地区传递信息。灾区受众和灾害救助对于信息传播的强烈需求得不到有力满足。笔者在参与汶川地震救助情况的社会调查时，曾通过详细的问卷调查了解灾区的信息传播状况。受到电力、交通、通信的影响，汶川地震重灾区汶川、都江堰、北川等地的信息传递主要依赖于人际传播和群体传播，大众传播发挥的作用十分有限，在所有大众传播媒介中，只有广播媒介凭借着较低的物质依赖性仍然发挥作用。[1]此外，刘晓岚等学者对于灾害信息传播阶段性特征的研究也是从媒介角度进行考察的。[2]物质依赖性是大众传播媒介在灾害事件中对于灾区发挥作用的重要制约因素。印刷媒介离不开电力、交通，具有易损性，电视媒介和网络媒介离不开电力、通信信号，信息接收终端相对庞大、沉重，都使得这些媒介在灾区的信息传播中很难或无法发挥作用。广播媒介在灾区信息传播中发挥着生命线作用，成为灾区人际传播的重要信息来源，并有力指导了灾区群众的自救互救。《国家自然灾害救助应急预案》中指出：“开展国家应急广播相关技术、标准研究，建立国家应急广播体系，提供灾情预警预报和减灾救灾信息的全面立体覆盖。”

灾害信息传播受众研究。按照所处区域的不同，可以将灾害信息传播受众分为灾区受众和受众。灾区受众是灾害事件的直接受害者，无论是否在灾害事件中受到生命财产安全的威胁，他们都承受了巨大的心理创伤，他们对灾害信息的需求不同于受众。灾区受众的信息需求具有单一性，他们只关注与灾害紧密相关的信息，常态的信息传播方式不能满足他们对信息的需求，相反还会冲淡对灾害事件的关注，容易在灾区受众中形成消极的影响，不利于灾害救助和灾区受众心理抚慰的进行。在信息接收方式上，灾区受众常常缺乏理性，这就要求灾害信息要浅显易懂，没有歧义。正是对于灾害信息需求的不同和理解方式的差异，要求灾害信息传播媒介对于不同的受众传递不同的信息，唯有如此，才能有效避免灾区受众对于灾害信息的过度阐释，才能保证灾害信息传播效果的最大化。

灾害信息研究。信息是一个传播学概念，指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。灾害信息指的是与灾害事件相关的所有信息。这些信息既包括大众传媒传播的信息，也包括人内传播、人际传播、群体传播和组织传播中与灾害相关的信息。灾害信息具有以下特点：①重大性，灾害事件往往对人类社会造成较大损失，这些信息的传播常常影响着社会稳定；②破坏性，灾害信息一旦传播不当，就可能被别有用心的人利用，进而影响社会稳定；③时效性，任何不及时报道灾害信息的行为都违背了受众的知情权。对灾害事件中的流言和谣言的研究也是灾害信息的重要内容。灾害事件常常引发集合行为，加之大众传播信息缺损严重，灾害事件常常成为流言和谣言传播的“重灾区”。近年来，自然灾害事件和人为灾害事件的频繁发生，使得社会公众处于一种安全恐慌之中，这样的心理状态最适合流言和谣言的传播，流言和谣言传播速度也更快，产生的影响也更大，日本地震后我国全国性的抢购食盐风潮就显示了谣言的巨大威力。

灾害信息传播效果研究。灾害信息传播要兼顾经济效益和社会效益，灾害信息传播媒介要将政府意向和受众需求紧密结合起来。在我国长达半个多世纪的新闻实践中，对灾害信息传播总是控制得多、放开得少，虽然在引导社会舆论方面发挥了积极作用，但是在一定程度上忽略了受众的知情权。媒体竞争的加剧和公众素养的提升，对灾害信息传播提出了更高的要求。如何才能强化灾害信息传播效果，这是媒介重点关注的问题。笔者认为，衡量灾害信息传播效果要依赖于“四个有利于”的标准，即灾害信息传播是否有利于满足受众知情权，是否有利于灾害救助顺利开展，是否有利于正确引导社会舆论，是否有利于防灾减灾科普宣传。实现灾害信息传播效果的最大化，需要政府、媒体和社会公众的共同努力，首先从政府方面，应该坚持“三善论”（善待媒体、善用媒体、善管媒体）；从媒体方面，要积极形成传播合力，拓宽信息反馈渠道；从受众层面，要开展有效的信息监督，及时反馈信息传播中存在的问题。从媒体方面，需要调整灾害信息传播策略，做到两头满意。[3]

（二）灾害信息传播案例研究

每一次灾害事件发生之后，都有人对这次灾害事件中的信息传播活动进行专门的研究，这种以案例形式开展的研究并未完全停留在就事论事的单纯媒介批评的层面，对于灾害信息传播的未来走向提出过很多很好的建议。例如2003年非典事件中，新闻理论界对中国媒体在非典初期“集体失语”现象进行了激烈的批判，有效督促了新闻媒体对灾害事件的及时介入；2009年全球爆发的甲型H1N1流感疫情中，我国媒体吸取了非典报道的教训，正确估计了这一全球性事件的巨大新闻价值，第一时间进行了报道并持续报道了半年时间，尽管其中也存在一些问题，比如平缓期报道的同质化现象，但是总的来说，较非典疫情报道取得了巨大的进步；2008年雨雪冰冻灾害的报道也引起了社会公众的诟病。笔者在《管窥新闻联播2008年冰冻灾害报道》一文中指出，以央视《新闻联播》为代表的主流媒体在这一灾害事件报道中存在三对矛盾：灾害事件的突发性和新闻报道的滞后性之间的矛盾，灾害事件的破坏性和新闻报道的趋利性之间的矛盾，灾害事件的客观性和新闻报道的主观倾向性之间的矛盾。紧随其后的汶川地震新闻报道就有效弥合了这三对矛盾，成为新时期灾害信息传播的典范。此外，对于“7・23”甬温线特大交通事故，《新闻实践》、《中国广播电视学刊》、《中国记者》、《新闻爱好者》等刊物及时刊发了一系列案例研究文章，对这一事件中的信息传播活动进行了阐述。

从目前对灾害信息传播开展的研究来看，案例研究仍然占据多数。这是因为不断发生的客观变动为理论家提供了无尽的研究对象。随着网络资源共享的发展，资料的搜集整理工作也变得简单，研究者能够轻易地将特定媒体对某一灾害事件的报道内容收集穷尽，维护了学术研究的严谨性。而在传播学学科体系中，寻找新的交叉研究点进行理论创新，则很可能是一件劳而无功的事情，因此，灾害信息传播研究中，研究者对于案例研究的兴趣远远大于基础理论研究。

灾害信息传播研究的理论价值和实际应用价值

灾害信息传播属于传播学的一个分支，是对与灾害事件相关的信息传播系统进行的研究。对灾害事件中的信息传播进行实证研究，也是当前传播学研究的热点。据邵培仁、杨丽萍对SSCI收录期刊《传播学刊》21世纪第一个10年发表的332篇论文进行分析，发现当前的传播学研究中“对于美国‘9・11’事件、炭疽病毒、欧洲的疯牛病等突发性、紧急性、高度不确定性、社会影响极大的异常疾病和危机事件的及时关注和跟踪研究，既体现了高度的现实敏感性，也体现了学者强烈的社会责任感”[4]。可以说，在这些突发事件信息传播研究的基础上，形成一套完整的灾害信息传播理论，对于丰富和深化传播学研究内容具有重要的学术价值。

灾害信息传播研究是随着近年来灾害事件频发兴起的。新媒体介入媒介竞争，打破了传统媒体一统天下的局面。以互联网为代表的草根媒体信息的低门槛准入，逐渐改变了受众的信息需求，促使受众形成新的信息消费习惯。这种新的信息消费习惯在客观上推动了主流媒体信息传递观念和信息传递方式的转变。此外，无论是自救互救，还是专业救援，也都迫切需要更加全面、更加真实的信息，这既包括人际传播和群体传播中的信息，也包括大众传播中的信息。信息需求决定了信息传播，大众传播媒介在信息传播政策允许的范围内大力调整报道方式，尽力满足受众的知情权和灾害救助的信息需求。灾害信息传播现象成为灾害信息传播研究者的研究内容，研究成果又直接为灾害信息传播业务提供理论指导。

参考文献：

[1]郭子辉，徐占品，郗蒙浩.广播媒介在灾害救助中的积极作用――基于汶川等十县市的调查结果[J].防灾科技学院学报，2009（1）.

[2]刘晓岚，徐占品，陈晓一.灾害信息传播的阶段性特征分析[J].新闻爱好者，2011（11）.

[3]郭子辉，刘晓岚，刘伟.论自然灾害事件的信息策略[J].新闻爱好者，2010（13）.

[4]邵培仁，杨丽萍.21世纪初国际传播学研究的现状与趋势――以SSCI收录的《传播学刊》为例[J].杭州师范大学学报：社会科学版，2010（2）.

第6篇：信息传播理论范文

论文关键词:信息传播效果评价农业

1传播效果评价的重要意义

传播活动是一项有目的的人类社会实践活动，是以追求一定的效果为先决条件的。就农业传播而言，可以说，自从有了人类农业活动，也就有了农业信息的传播，人们在农业生产活动中的思考、发现和创造就是农业信息传播的内容。千百年来，人类农业技术的进步都仰赖于农业信息的传播和农业技术的推广。

传播效果是指传播者发出信息，通过一定的传播渠道到达受众之后所引起的受传者思想与行为的变化。人类的信息传播活动，无论是人内传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。农业信息传播的目的，就是为了传承农业生产技术和对自然界的认识的积累，实现农业对人类生活的改善，促进人类经济文化活动的开展和提高人类的生活水准。

农业信息传播效果的科学评价，有助于农业信息化，有助于农民尽快掌握先进技术和市场信息，有助于提高农业市场的竞争力，丰富农民群众的精神文化生活，改善农民生产生活模式，推进农村及农业生产的科学管理，加快农业的现代化进程。

2农业信息的传播与传播效果的实质

信息传播的效果是各种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轰动一时，更有经久不衰的，也有潜移默化的，这些都是农业科技信息技术传播效果的实质所在。

任何农业信息传播的效果都可以说由以下几部分组成。

2.1构成受众的变化

如受众因获得信息而增长了知识、智能(能力的提高)，改变了价值认知、关切态度和行为模式等。

2.2农业信息的特征影响

如农业信息本身都具有一定的内隐性、积累性和恒常性，而且具有层次性和多面性，这些特征性质决定了农业信息传播的效果。

2.3效果形成过程

农业科技信息的扩散和效果的形成过程可大体分五个阶段，即信息本身所表达的技术、媒介的传达、主要受众接受、次要受众接受及受众全体的接受程度。

2.4影响农业信息效果的形成因素

(1)人的因素:包括传播者(编、导、播)、中介者(如农业技术推广站)和受众(信息接受者的立场、经历、智能、心理、兴趣、个性特点等);

(2)信息因素:所传达的信息的真实性、新颖性、适用性及信息的可接受度等;

(3)媒介因素:各种媒介的成功应用，如书、刊、报、广播、电视、电影等媒介的特点和优势直接影响信息的传播及受众的范围与接受程度。

3传播效果评价的主要方法

目前，有影响的传播研究方法的专著，无论是在国外还是在国内已出版了不少，但是，专门研究传播效果分析方法的著作却很少。随着信息社会的发展和知识经济社会的到来，以及人们对传播学认知度的提高，很有必要在深化研究传播学研究方法的同时，把传播效果分析研究提到议事日程，这既是传播学发展的需要，也是有效提高传播效果的需要。

3.1定盘分析法

从人们认识事物的一般发展过程来看，要能够准确地把握事物的性质，首要就是把握事物的量，因为，只有把握一定的量，才能精确地把握事物的特性、性质及各因素的关系，进而为科学的决策提供依据。定量分析的方法主要是调查分析法。

3.2定性分析法

在信息传播效果定量分析的基础上才能对传播效果做进一步的分析，也就是定性分析。

目前，传播效果的定性分析在传播学界还没有形成共识，但是在有些传播学的著作中已开始使用这个概念，并提出了一些定性分析方法，比如实地观察法、小组座谈会法、深层访谈法等。但是，这些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析过程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—调查分析法在定性分析过程中也可以使用。在实践中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互补充，共同使用的，所不同的是对于获取结果(材料)的分析上有不同的角度。在科学研究中，定性分析是定量分析的基础，定量分析可以使定性分析更精确化，只有进行科学的定量分析，才能够更精确地描述研究对象的特征、性质以及各因素之间的关系。尽管这样，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法来讲，定量分析的主要方法是调查分析法，定性分析的主要方法是理论分析法。

4理论分析法在传播效果评价中的应用

理论分析法是一种建立在客观实际基础上的科学抽象分析法。根据传播学的发展过程，传播效果研究所采用的理论分析法主要有以下几种。

4.1专题论证法

在传播过程中，人们会碰到许多专题，可以针对某一个专题采取无结构的、面对面的、直接的论证。这种论证既包括“正面”的论证，也包括“反面”的论证，这两个方面的论证对于研究传播效果都是十分有益的，特别是“反面”的论证，有时比“正面”论证对研究传播效果更有意义。在现实生活中，由于社会生活的复杂性，在一个时期很难确定传播效果的性质，有时“反对”者的观点实践证明是正确的，而“正确”的观点实践证明是错误的。由于采用专题论证法所研究的问题比较集中，正反面两种观点所借用的材料既广泛又有代表性，便于深化研究传播效果。

4.2个案分析法

个案分析法既是研究传播效果常用的定性分析法，也是其他理论研究常用的方法。个案分析法的关键是选择有代表性的案例，否则，即使个案分析如何深刻，也不可能解决带有普遍性的事物所要解决的问题。个案分析通常有以下几个步骤:

(1)选择个案。选择适当的个案，如农业实用图书，现在的图书传播体系是出版社出版的图书通过新华书店渠道销售，存在着图书出版和销售体系。此体系可作为农业信息传播效果的理论研究基础。

(2)选择个案中的关键性问题。通过对图书出版和销售体系的研究，可得出媒介具有二重性的结论，并为媒介的产业功能及宣传功能的实现提供了理论基础和经济方面的准备。目前，理论界对媒介二重性理论和媒介产业化经营理论不仅已形成共识，而且是定性分析传播效果研究的一种重要的理论依据。

(3)延伸性研究。在对已选择的个案进行深化研究的基础上.可以采用延伸性研究方法.把个案研究成果扩展到相关领域，比如报业领域、网络领域等，进而形成系统的媒介传播理论。

(4)归纳性研究。理论是一个完整的系统。个案分析的目的是通过对点的分析，寻找到一种理论的基本架构，并确定选择的个案在宏观的理论架构中的位置。归纳性研究不是指对个案研究本身的归纳，而是把延伸性的研究成果用归纳的方法把已形成的宏观理论系统化，进而找出规律性的东西。

(5)应用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通过个案分析的方法抽象出有普遍意义的理论，并能够科学的把这些理论应用于实际，解决现实生活中碰到的各类问题。比如传播效果的定性分析，目的是为了抽象出具有普遍意义的传播效果理论，进而解决传播过程中的各类相关问题。

4.3集成研究法

集成研究法是定性分析常用的一种方法，其具体做法是把前人或别人的研究成果用自己的思想和观点使其系统化、理论化。目前，关于传播效果的研究，已有许多传播学研究者或传播学家提出了很多有价值的理论观点，现在可以运用集成研究法使其系统化、理论化，进而指导传播者的传播行为，为取得理想的传播效果提供科学的理论指导。

4.4抽象研究法

这种研究问题的方法是理论研究常用的一种方法，它是指在认识上把事物的规定、属性、关系从复杂的整体中抽取出来的过程和结果。在传播过程中，一方面是传播内容具有复杂性，另一方面是受传者具有复杂性。传播内容的复杂性决定了受众群体必须具有多样性、多层次性，否则，所谓的传播效果就难以实现;受众者的复杂性决定了同样的传播内容对受传者影响度的差异性，进而影响着传播效果的实现程度，影响着传播者的决策行为。抽象研究法可以从这些复杂的现象中抽取出来一些规律性的东西或者具有普遍性的东西，为传播者的决策提供理论依据。

4.5科学预见法

科学是一种系统的知识。运用科学预见法来研究传播效果，对研究者有很高很具体的要求。第一，研究者必须具有扎实的理论传播学和应用传播学的基础知识.并在此基础上善于发现或创立具有传播学前沿的理论性问题和新理论。第二，占有翔实的材料，并具有很强的分析能力和综合能力。第三，有丰富的社会实践经验和是非判断能力。只有具备了这些基本条件，才能在正确认识现有传播效果的基础上对未来的传播效果作出科学的预见，才能很好地把握人类传播活动的方向。

5结论

传播效果的定量分析和定性分析是研究传播效果的两种基本方法，也是目前传播学界思考的一个重要问题，无论是理论传播学，还是应用传播学以及各分支学科，都应该重视对传播效果的研究，都应该注意对这两种基本方法的运用，这是传播学发展面临的一种新课题。这两种方法运用得好，传播学就会得到更快的发展，新的应用传播学及其分支学科将会在更广泛的领域得到发展。否则，只会停留在现有的水平上。

第7篇：信息传播理论范文

【关键词】网络传媒；新闻理论；冲击在

互联网快速发展的背景下，互联网与多个行业的有效结合，促进了行业的创新和发展，而互联网与信息传播的结合就形成了网络传媒。网络传媒是互联网普及应用以后产生的新事物，与传统新闻传播相比，具有更多突出的优势。因此，网络传媒的崛起对于传统新闻媒体的发展带来了巨大的冲击。现阶段，网络传播的方式、内容以及效果都在不断地更新，极大地满足了人们对于信息传播的需求，但是网络传媒的发展对于用于指导传统新闻媒体发展的新闻理论而言，带来了巨大的冲击，甚至动摇了新闻理论的社会地位。

一、新时代网络传媒的特征

自从网络传媒这一概念出现以来，网络传媒得到了快速的创新和发展。现阶段网络传媒与传统的新闻媒体相比，其传播方式和传播内容具有显著的特征。首先，从传播方式上来看，网络传播的方式更加多样化，可以分为同步传播和异步传播两种类型。同步传播指的是在进行网络传播的过程中，传播者和受众者可以实现网络同步，传播信息同步。比如说现阶段的网络聊天室，现场直播等均属于同步传播。异步传播指的是信息传播者将信息不定时地进行传播，异步传播的形式可以实现个人对个人、个人对多人、多人对多人的传播；其最大的特点就是可以聊天的形式实现传播者和受众者的互动。其次，从传播的内容上来看，现阶段网络传播的传播者更加广泛，用户可以以个人的身份进行作品的创作和，同时也可以转载其他媒体的新闻信息。这样一来，网络传媒的内容就变得更加丰富，基本上涵盖了人们生活、工作、学习等多个方面的内容。

二、网络传媒对于新闻理论的冲击

在网络传媒的发展下，其对于传统新闻媒体和新闻理论的冲击主要体现在新闻传播中介、新闻传播内容和新闻传播效果三个方面，主要问题体现在新闻传播中介较为单一、传播内容较为局限、传播效果较为低下，下面将从网络传媒和传统新闻传媒的对比中分析网络传媒对于新闻传播的冲击。

（一）对于新闻传播中介的冲击

新闻理论是新闻传播的理论指导，但是新闻理论中的传播中介较为单一，主要是通过记者获取国内外时政信息或者与民生相关的信息，然后通过层层筛选，编辑、出版后传送到受众人群手中。而网络传媒则刚好与之相反，由于网络传媒依托互联网平台，因此具有受众范围广、人民性、大众性的特点，在互联网平台下任何一个互联网用户都可以成为新闻媒体的传播中介，传播者可以分享来自身边的生活趣事，或者转载新闻报道中的国内外时政，关于民生的各项政策，其传播的中介和内容都更加广泛，更加贴近人民大众的生活、学习、工作，更容易被受众人群所接受。除此以外，由于传统新闻理论对于新闻传播信息的要求较高，进行传播的新闻要具有一定的权威性和准确性，因此在新闻信息获取的过程中往往需要经过层层筛选，其信息传播内容和数量有限，涉及到的新闻类型较少。除此以外，传统新闻理论下要求新闻传播能够获取一定的经济收益，因此在内容选择和排版上，对于记者的要求更高，一定程度上限制了新闻传播中介对于内容的创新和应用。但是在网络传媒的条件下，由于信息传播的质量要求并不高，而且网络传播的中介更加广泛，每个互联网个体用户都可以根据自己的喜好受众人群可以接受的新闻，只要的信息能够满足人民大众的需求并且可以通过信息审核，就可以在网络上进行。因此从这一点上来看，网络传媒对于新闻理论的传播中介产生了冲击。

（二）对于新闻传播内容的冲击

随着社会的发展，人们对于不同类型新闻的需求量逐渐增加，传统新闻理论指导下的新闻内容已经不再满足受众人群对于多样化传播内容的需求。首先，从新闻传播信息获取的形式上来看，新闻媒体常常通过新闻采访、资料收集、资料整理等形式获取新闻资源，因此其新闻内容的获取形式较为单一，获取的内容虽然质量较高，但是涉及的范围较为局限，并不能够满足受众人群对于不同种新闻内容的需求。然而，网络传媒传播内容较为广泛，种类也更加多样化，比如说网络传媒可以满足不同受众人群对于体育、综艺、娱乐、音乐等信息种类的需求。除此以外，从网络传媒的新闻素材上来看，网络传媒的素材可以来源于个体用户的日常生活，可以来源于用户自己素材的收集创作，也可以来源于其他媒体对于新闻素材的转载，基本上涵盖了人们生活、工作、学习等多个方面的信息。与此同时，其内容也可以通过文字，图片，视频等多样化的方式进行传播；比如说现阶段深受大众喜爱的抖音、快手等小视频网站，里面的用户可以通过自己收集整理受众人群喜爱的素材，通过视频制作、添加配音、视频来满足不同受众人群对于某一类信息的需求。因此，网络传媒更好地满足了现阶段人们对于不同信息量增长和信息多样化的需求，对于新闻理论和新闻媒体的发展带来了巨大的冲击。

（三）对于新闻传播效果的冲击

信息传播的效果主要指的是信息受众在接收信息后所表现出的知识、情感态度和行为等方面的变化。首先从传播理论上来看，传统主张在新闻传播的过程中，受众人群要有选择性地选择自己感兴趣的具体内容，然后再获取自己对于新闻信息的需求，以此强化新闻传播的效果；而网络传媒对于受众人群的要求较低，受众人群不必要首先选择自己感兴趣的信息然后再从信息中获取自身的满足，跳过了信息选择的阶段，受众人群可以直接从信息中获取满足。其次从情感色彩上来看，由于新闻理论指导下的新闻媒体自身存在的缺陷，导致新闻媒体传播的信息往往带有新闻传播者主观的情感态度和认知，进而影响到新闻媒体传播的效果；然而网络传媒就避免了来自某个人主观情感对于受众人群信息获取的影响，比如说，如果受众人群不喜欢这个人带有主观情感色彩的新闻内容，就可以直接跳过，来获取符合自己信息需求的新闻内容。最后从互动效果上来看，由于传统新闻媒体的传播属于单向传播，往往不能够得到来自于受众人群的意见反馈，其传播的效果并不明显。然而，网络传媒不仅具有信息传播的广泛性，而且可以基于多种信息传播的平台实现传播者和受众者之间的互动交流，其信息传播的效果更加明显。因此，网络传媒从传播的效果上来讲，对于新闻理论和新闻媒体产生了一定的冲击。

结语

网络传媒作为现阶段信息传播的主要方式之一，与传统新闻理论指导下的传统新闻媒体相比，其具有传播中介广泛，传播内容丰富，传播效果明显的特点，其传播的中介涉及到成千上万的互联网用户个体，传播的内容涉及到人们工作、学习、生活的多个方面，传播的形式包括了视频、文字、音乐等多种形式，传播的效果相比于传统新闻理论下的新闻传播来说更加明显。因此，在网络传媒逐渐发展壮大的时代，网络传媒对于新闻理论和传统新闻媒体的发展带来了巨大的冲击，未来新闻传播的发展必须要从信息传播中介、信息传播内容以及信息传播效果三个方面进行创新，以满足新时代人民大众对于新闻信息的多样化需求。

参考文献：

[1]陈光玲.网络传播对传统新闻理论的挑战[J].科技传播,2014,6(15):37+22.

[2]詹萍.网络传媒对新闻理论的冲击研究[J].新闻传播,2014(02):311.

[3]刘霞.网络传播对新闻传播的影响[J].记者摇篮,2019(03):63-64.

[4]梁恩助.网络时代电视新闻传媒创新研究讨论[J].传媒论坛,2018,1(09):65+67.

[5]甘露.网络环境下电视新闻媒体的发展对策[J].中国传媒科技,2013(10):97-98.

[6]李雪锋.论新闻传媒的新阵地及存在的问题[J].新闻传播,2013(05):23.

[7]戴宏烨.网络传媒在新闻传播中的地位和作用[J].新闻传播,2013(03):233.

第8篇：信息传播理论范文

【关键词】传播；传播理论；现代远程教育

【中图分类号】G40-057【文献标识码】A 【论文编号】1009―8097（2008）13―0029―03

一 传播理论的基本观点

传播，实质上是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系。传播也是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。传播是人类的活动。人既是信息的传播者，又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。传播是信息的交流。在信息传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流；传播离不开符号和媒介。媒介负载符号，符号负载信息。传播的目的是希望发生相应的变化。不论是传播信息还是接受信息，每一个参与活动的人，都是有意图、有目的和有自觉性的。因此，所谓传播，就是社会信息的传递或社会信息系统的运行[1,2,3]。

1 拉斯威尔的“5W”传播理论

拉斯威尔―美国著名政治家、耶鲁大学教授、传播学四大奠基人之一。他的“5W”传播过程理论的基本观点[2,3]：

传播过程由五大要素构成：

拉斯威尔的“5W”传播过程模式，如图1所示。

在传播过程的五大要素中，传播者可以是一个人，也可以是一群人；传播的信息（传播内容）可以是声音、文字，也可以是图像；传播通道可通过人与人的直接传播，也可借助传播媒体来进行传播；受传者既可以是受众（包括听众、观众、读者），也可以是某个人；传播的效果既可以是大还是小，又可以是明显还是不明显。

2 施拉姆的循环和互动传播理论

韦尔伯．施拉姆被称为美国传播学的鼻祖，也是传播学这门学科的创始人。他的循环和互动传播理论的基本观点是[1,2]：

传播过程是一种双向互动的过程；传播者和接受者都是传播的主体；受传者不仅接受信息，而且对信息应做出积极的反应，即反馈。

施拉姆的循环和互动传播模式，如图2所示。

施拉姆的循环和互动传播模式与拉斯威尔的“5W”传播过程模式有明显的不同。在这种模式中，没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能；参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、释码者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。

二 现代远程教育的基本特征与传播模式

1 基本特征

要弄清楚传播理论对现代远程教育产生的影响，应该对现代远程教育的基本特征有所了解。

根据现代远程教育的发展，结合其教育、教学的实践，它的特征可概括为以下五个方面[4,5,6]：

（1） 突破了时空的局限。现代远程教育为师生提供了异地同步或非同步教学及开放的教学内容。学习者不受条件的限制。只要能够连接到所需的网络，就可以接受教育和教学，为全体社会成员获得均等的教育机会、为“教育公平”成为现实提供了条件。

（2） 突破了学习时间的局限。学习者可以在任何时候点击自己所需的教育教学信息。现代远程教育不再是一次性的学校教育教学形式，而是实施终身教育的最佳学习手段。

（3） 突破了传统的校园围墙，带来了教学模式的变迁。现代远程教育将传统的以“教”为主的教学方式，变成了以“学”为主的学习方式。针对每一个学习者，按最有效的个别化原则组织教学，注重培养学生自学能力的养成。

（4） 突破了传统教学媒体的局限，调动多种媒体手段为教学服务。与传统班级课堂相比，它能够实现教师与学生、学生与学生之间的多维互动和及时反馈，具有较强的灵活性。多媒体课件的直观性有利于学生理解和掌握知识内容，有利于开发脑潜力，启迪创造和创新意识及其能力的形成。

（5） 突破了教育教学信息传播形式上的单一性，有利于教育资源的共享，提高教育效率和效益。无论是哪一种现代远程教育形式，受教育者都能更多更好地实时或非实时地获得高水平、高质量的教育，听到最优秀的学者讲授，得到最好的信息，进入最丰富的图书馆、博物馆以及参加不同层次的学术讨论。

综上所述，可以得出这样的结论：现代远程教育是在现代教育思想的指导下，突出高科技在教育中的应用，使教学手段网络化、教学媒体数字化、教学管理电脑化和教学资料电子化。

2 传播模式

（1） 广播模式

无线电广播属听觉媒体，它的传播主要利用无线电广播传输语言教学信息，以刺激人们的听觉器官而获得知识信息。

（2） 电视模式

不同网络形式的电视传播模式，仍然是当前世界上最重要的现代远程教育形式。该模式以电视媒体为传输教学信息的载体。目前主要采用微波电视传输、卫星电视传输与有线电视传输三种模式。

（3） 网络模式

最新发展起来的是以计算机加网络的网络传播模式，代表了现代远程教育的发展趋势，它运用多媒体技术和网络通讯技术作为传播媒体，该模式集文字、声音、图像和视频于一体，消除了时空距离，完全实现了自由对话。因此，网络模式是现代远程教育发展的主流形式。

三 传播理论与现代远程教育

现代远程教育是一个知识信息传播的过程。这一过程包含了上述2种传播理论的基本内容和观点。这一传播过程是由教学的各个基本要素―任务、内容、方法、手段、形式等构成的。从信息传播的角度看，它又由传者、受者、媒体、信息和信息通道等要素构成。虽然现代远程教育的传播模式有多种，其采用的媒体、信息源、信息通道以及信息反馈的形式也有很大的区别，但它们的传播构成要素则是相同的。要取得优良的传播效果，产生好的传播效益，就必须对它所传播的各个环节进行有效地设计和合理地组合。传播理论与现代远程教育的关系，以及对现代远程教育所产生的影响，可从以下几个方面进行探究。

1 传播信息的选择

“信息”是传播理论中所概括的、构成传播要素中的核心要素之一。信息指的是传播的具体内容，若某一传播过程只有传播者、信息通道等要素，而无传播内容，那么，这一传播过程就无法构成。在人类的发展进程中，对信息的重视并不只是进入信息时代之后才开始的，而是从有信息活动以来就已经开始重视了。如纸的发明，是为了解决对信息的固定；印刷技术的发明，是为了解决信息的复制；电磁波的发明，是为了解决信息的运载；计算机及与其联结的网络技术的运用，是为了解决对信息的处理等等。进入知识信息时代以来，传播理论在现代远程教育中的运用，促进了这一新的教育形式的健康发展。在现代远程教育的传播过程中，对信息的选择是保证教育教学内容传播质量好坏的主要因素之一。

任何教育和教学活动，当它的教学目标确定之后，就应当注重传播的信息选择、信息传播的方案设计和建立合理的信息结构。这里所说的信息，是指知识内容本身，也就是选择什么样的信息、什么形式的信息，是采用文字信息形式、单媒体知识信息，还是采用多媒体知识信息等。现代远程教育既然是一种区别于传统的教学，是知识信息传播的新型传播形式，那么对信息的选择就应包括两个方面的内容[4]：① 传播者对信息接受者提供什么样的信息，是包罗万象的大众信息，还是针对某些学习者所需要的学科信息，如课程信息、培训信息、专业信息等。因此，信息本身的知识量如何，科学性如何，健康性如何，真实性如何，视听程度如何等等，都需要在多种第一信息源中去筛选、去编排、去制作，并经过数据处理和智能处理后，变为第二信息源提供给接受者使用。② 受传者在不同形式的远程教育传播过程中，对众多的信息资源，要结合自己的学习和需求，进行再选择。这种选择不是无目的的，而是有的放矢的，运用信息工具去获取信息、处理信息、创新信息，将选择来的信息真正变为对自己有用的东西。

2 选择教学媒体和信息通道

选择能够为顺利完成既定学习任务所需的教学媒体与信息通道，是保证现代远程教育传播中的重要环节之一。根据有关文献[6]，2002年全世界有6亿以上的人使用互联网，美国凯西保地大学被评为网络化程度最高的大学，电脑技术服务全天免费，90%以上的学生拥有自己的计算机和网络空间，学校为他们提供的网络课程占到40%，即400门课的教学活动均在网上进行。美国俄亥拉荷马大学有网上学生10万人，世界各地均有他们的学生，为什么他们能够具有如此大的培养规模，原因就是在这种现代远程教育的环境下，他们为学生提供了丰富的教学课程资源，以及与资源相配合的集语言、图像、数据于一体的交互式媒体和为保证教学所设计的信息通道。这种传播形式不仅方便了学习者对知识信息的获取，而且还能使他们获得丰富优质的信息资源，从而使上网学习者成倍增加。因此，在进行现代远程教育的教学活动中。不仅要有海量的信息源，还应该有为保证教育教学活动的顺利进行所选择和提供的优质教学媒体和优良的信息通道。根据不同的现代远程教育形式，如计算机网络远程教育形式、卫星电视传播远程教育形式、有线电视传播远程教育形式和以多媒体教学软件、光盘为传播形式的教学系统等，除考虑媒体的不同特性与功能外，还应该考虑如何在这种媒体环境下激发学习者的学习兴趣与学习动机，发挥学习者的主观能动性，以收到优质的教学和学习效果。

3 注意对教学过程的控制

现代远程教育的教与学活动，是一种以教与学的异地分离为特征，以媒体传播信息为特点，以学习者的自主学习为主的获取知识量的新型学习形式。因此，这种学习系统是以学习者的自主学习、自我控制与传播者对信息的控制相结合，以学习者的自我完善与信息传播的技术方法相结合来完成教学活动的一种新的教学过程。在现代远程教育过程中，传播者对学习者的学习控制是一种外部控制，它与传统的班级教学相比较，控制的范围和控制能力都要小得多。但是，为了能够达到好的教学效果，在进行信息传播的过程中，根据信息传播的构成要素，对其外部控制进行新的设计，便可达到有效的控制。传播者以及教学信息的设计与制作者，都应考虑如何得到学习者的信息反馈，如何在新环境下检查学习的进度与学生掌握知识量的多少，以及是否能够检查学习效果和批改作业，是否能够控制学习者提出的问题与问题解答，发现教学活动不符合要求时，能否随时进行调整等等，这些都是控制范围内需要解决的问题。对教学过程的要素控制，是开展现代远程教育教学质量与教学效果的保证。学习者对学习活动的控制，我们称它为内部控制。虽然与传统教学相比较，现代远程教育这种内部控制要大一些，但在这一新的传播过程中，也只是表现在信息量的获取上学习者可自主进行、自由选择，可根据自己的实际需要和实际能力有选择性地去完成学习任务，自我检查学习进度，校正自己的学习活动。如果没有外部控制给它提供方便的信息通道以及丰富的信息资源，那么这种内部控制就将失去它应有的作用。

早期的传播理论认为传播是单向的灌输过程，学习者只能被动地接受知识，只能接受传播者的意图。因此，传统的班级授课形式确立了以教师为主体的地位，这种传播思想极大地限制了受传者的主动性和自主性。施拉姆的双向传播理论对现代远程教育的影响，强调了传播者与受传者都是积极的传播主体，受传者不仅接受信息、解释信息，而且还要对信息做出反应，说明传播是一种双向的互动过程。因此，教学信息的传播是通过教师与学生的双向传播行为来实现的。

4 按传播的效果进行评价

对教与学的效果进行效果标准、时间标准、目标标准评价，也是现代远程教育信息传播过程中一个很重要的组成部分。评价的目的是判断所传播与获取的效果是否符合设计思想和设计目的，是否取得了最大效益。要分析传播过程所取得的效果是否达到最大限度，分析接受者与学习者的信息量和信息效果是否符合实际需求，分析评价系统与评价时间的用量是否达到了最优化程度等等。要根据评价结果，找出原因，采取相应措施。对影响传播过程的因素和问题进行修正与改进。这样做的目的，是保证现代远程教育过程中的信息传播能够顺利进行。

传播理论的基本思想和基本观点，是信息传播理论与传播实践的经验总结，是在各种传播活动中被证明行之有效的理论体系与方法体系。它的构成要素不但在传统的教学活动中必不可少，而且在现代远程教育活动中也必须具备，缺一不可，除非其方法与方式发生了变化。我国地域辽阔，人口分布情况复杂，现代远程教育虽然是信息时代造就的一种新型教育形式，但在实施过程中，一定要结合实际、因地制宜，不搞单一模式，要根据实际的需要选择不同的教育信息传播技术支持下的现代远程教育形式去开展工作。只要有求实的精神、务实的工作态度，现代远程教育就必将取得卓越的成绩。

参考文献

[1] [美]施拉姆,波特.传播学概论[M].陈亮等译.北京:新华出版社,1984:32-41.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999:59-62.

[3] 邵培仁.传播学(第二版)[M].北京:高等教育出版社, 2007:74-96.

[4] 南国农,李运林.教育传播学(第二版)[M].北京:高等教育出版社,2005: 42-47.

第9篇：信息传播理论范文

[关键词]手机图书馆　传播原理　信息传播

[分类号]G250.7

1　前言

数字化的兴起，使图书馆的信息传播结构发生了巨大变化。新的传播媒介的广泛采用，将对图书馆的运行模式产生深远影响；读者权利意识的觉醒，也推动着图书馆加快角色转变……新兴信息传播形态和阅读形式体现出的特征在根本上决定着其对图书馆信息传播模式产生何种影响。本文从传播学的角度解读手机图书馆，探讨手机作为传播介质对信息传播模式的影响及其对媒介形态的作用。

2　手机图书馆的信息传播过程与影响

2.1手机图书馆信息传播的过程模式

传播学理论认为，传播过程由谁(who)――说什么(says what)――通过什么渠道(in which channel)――对谁(to whom)――取得什么效果(with what effects)等5个基本要素构成，简称“5W模式”。这一线型模式界定了信息传播的基本过程。图书馆的本质是信息传播，其传播过程至少也必须具备传播者、传播内容、传播媒介和接收者4个基本要素。其中，传播者就是图书馆；传播的内容即作品信息，是人类创作的、能够以某种有形形式复制的智力成果；传播媒介是指用于负载、扩大、延伸、传递作品信息的物质实体，可能是图书、音像制品、报纸等；接收者是信息传播的“终点”，可能是个人，也可能是一个组织。

可见，图书馆信息传播模式基本上完全符合大众传播的线型模式，即传播者(图书馆)――内容(作品信息)――媒介(出版物)――受众(读者)。然而，这种单一的线型传播模式的缺点比较明显：①缺少反馈，单向行进的信息传播模式，传播周期较长，受众只能被动接收；②实物形态的传播媒介导致传播内容与载体不能分离，无法实现信息共享，影响传播效果。手机图书馆的出现，较好地弥补了这两个缺点。

在手机图书馆中，传播过程依然由传播者、传播内容、传播媒介和接收者4个基本要素构成。然而，随着移动通信技术的应用，其传播内容和传播媒介发生了本质的改变。传播内容演变为表达作品信息的代码(无形形式)，其特征是可分离性、可复制性、可共享性；作为通信工具的手机则充当了信息的传播媒介，其特征是“交互性”。当然，作为一种新型的数字信息传播形态，手机图书馆是借助移动通信网络进行图书信息传播的一种模式，是现代图书馆发展的一种新形态，它的出现没有也不可能改变图书馆作为信息传播的功能和本质，改变的是传播内容的形式与传播媒介的形态。

2.2手机图书馆与传统图书馆信息传播模式比较

2.2.1信息传播更加多元化、个性化信息的个性化、分众化服务是信息传播的发展方向，而手机本身就是个人消费品，基于手机的媒体自然更符合信息服务个性化、针对性的发展趋势。手机媒体所拥有的技术平台足以保证其在未来发展为包括用户需求分析、信息定制、信息分类、自动分发、用户反馈等系统在内的信息服务。改变了社会信息的流动方向，信息不再沿着某一方向单向行进，而是在立体的网状结构中向多个方向流动。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中说过，在后信息时代，我们的生存环境变得越来越数字化，大众传播的受众往往只是单独一人，信息变得极端个人化，个人化是窄播的延伸，媒介的受众从大众到较小的和更小的群体，最后终于只针对个人。

2.2.2传播内容与载体实现彻底分离　在传统图书馆中，实物载体与信息采集、编辑加工、制作和流通等环节合为一体，以实现图书借阅活动的目的――将加工后的作品(实物)传递给广大受众。然而，在手机图书馆中，加工、借阅环节出现转型，信息的内容与载体实现彻底分离。知识信息从采集、筛选、加工到制作、存贮、转换，再到传递，完全以数字化信息的形式流动，不依赖于任何特定的物质载体，传播过程就是信息采集加工、存贮转换、传递的过程，加工后的作品知识信息独立于有形物品而存在，信息传播完全脱离了物质载体的限制，借阅图书只需获得图书知识信息的访问和浏览权利。图书内容和载体的分离不仅表现为技术进步，更重要的是完全改变了人们对阅读与信息的本质的认识。从根本上突破了传统图书馆信息传播的概念，体现了信息传播的本质。因为信息传播的核心内涵就是作品信息的采集加工，信息的传递，数字化和网络化的信息传播还原了图书馆作为信息采集加工传播的属性。因此，手机图书馆作为最新型的数字信息传播形态，使得信息传播活动回归编辑、加工和传播的本质特征，彰显出信息传播的本质属性。

2.2.3改变了图书馆信息传播的行业结构及地位手机图书馆使图书馆的传播链发生了变革，传播过程中各个环节的参与者因为传播流程与技术基础的变化有了根本不同，手机成为信息传播的重要参与者甚至主导者。由于信息技术产业发展越来越趋向于为用户提供一站到位的服务，因此，传播正在演化为“内容产业(Content Industry)”的一部分，这使现代图书馆的角色定位更加明晰，即成为“内容服务提供者”(Content Service Provider，CSP)，也使图书信息传播不再只是图书馆的行为，所有从事内容产业的内容提供者都可能会成为传播媒介，受众的话语选择权增大，加之手机“交互式”的平台，在某种意义上为实现“传播自由”创造了条件。

3　手机图书馆作为信息传播形态的补偿性

3.1传播媒介形态的演化、影响与融合

传播理论认为，在媒介形态不断演化的过程中，改变的不仅仅是自身的内容与形式，重要的是它重新建构了人们的感知和思想。马歇尔・麦克卢汉(Marshall Mcluhan)曾经提出“媒介即信息”的著名论断，即人对任何传播媒介的使用所产生的冲击力远远超过它所传播的特定内容。媒介内容延伸并重新组织了人们的感性生活。

为了阐明媒介演化对人们感知和思想的影响，麦克卢汉把媒介形态分为印刷媒介与数字媒介两种，他认为：印刷媒介是人体个别器官的延伸，强调的是人的直线思维；数字媒介则是人的中枢神经系统的延伸，它加强了事物之间的相互作用和联系，强调事物的整体性、关联性与深刻性，解除了专业分工的局限，要求人类发挥自我参与社会的想象力，扩展个人的分析能力。作为新兴信息传播形态，手机图书馆正是数字传播媒介最典型的代表。它在电子图书以及网络图书的基础上应运而生，融合了数字图书馆的特征，是数字图书馆的有益补充。

作为一种数字传播媒介，手机传播的信息类型包

括文本、图片、音频、视频和动画等，集所有大众传播媒介的功能于一体。美国马萨诸塞州理工大学教授I・浦尔(I，Pool)认为“媒介融合”(convergence of media)就是各种媒介呈现出一体化、多功能的发展趋势。数字技术条件下媒介的融合，是对传统大众媒介的兼收并蓄和传播观念、传播技术的突破，并在此基础上生成综合性的、更加完善的新媒介。数字技术不仅导致了传播媒介的融合，也使信息、媒介和通信等相关产业趋向融合，相互关系越来越紧密，进而这些产业之间以及它们的产品之间的传统界线也将被打破。手机图书馆正是在这一趋势下移动通信技术与传统图书信息传播理念相融合的产物。

3.2手机图书馆的补偿性

数字技术应用导致的媒介融合现象并不意味着人类的信息传播形态越来越少，因为新的传播形态的出现和发展，会影响一切其他现存传播形态的发展。它们共同演进、共同生存，而不是相继进化和相互取代。保罗・莱文森提出了“补偿性媒介”(remedial media)理论，他认为任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足功能的补救和补偿。另外，人类发明媒介，以便重新捕捉在初始延伸中已经失去的那部分自然，如照片捕捉住文字中失去的那部分直观形象，电话、唱片和收音机重新捕捉住了语音。从这个观点来看，整个媒介演化进程都可看作是补救措施。而手机图书馆则可视为补救性媒介的补救性媒介，因为它是对互联网、报纸、图书、电台和电话等媒介的改进，是许多媒介的混合与转换，与以往的任何传播媒介都不同。

运用麦克卢汉的“媒介4定律”(放大(amplifica―tion)、过时(obsolescence)、再现(retrieval)和逆转(re―versal))理论可以更好地理解手机图书馆作为传播媒介的补偿性。他说，对于任何一种媒介及其影响，都可以问4个问题：它提升和放大了文化中的什么东西?它使什么东西过时，把什么东西推到显赫地位?它在刚刚过去的领域里再现了什么?这个媒介达到潜力极限之后，它逆转或摇身一变成了什么东西?媒介定律的四效应不是单一的，相反，给定的媒介通常提升、过时、再现和逆转成某种东西的媒介往往也不止一种。手机作为传播介质，并非只是作为通话工具的媒介，虽然它出现的原动力是出于对前技术时代人们边走路边说话的自然状态复归的渴望。它融合了纸质媒介的书写、互联网的交互、无线通讯的即时移动便捷和E―Mall的可保存可重发的特征，从而发展成为现代社会中最具兼容性和整合性的多媒体形式。正是在这个意义上，保罗・莱文森指出，多元性是新媒介的活跃成分，就像是一个有吸引力的盒子，吸进去的越多，发挥的力量越大。因特网及其体现、证明和促进的数字时代，是一个功能集成化的补偿性媒介。而在此基础上发展的手机图书馆，则是因数字图书馆的不足而产生的逆转。

数字时代的特征，是用视窗和浏览器选择信息而实现个人化，在数字化之后的时代里，我们期待与之类似的表现个人选择的载体。在这个意义上讲“手机图书馆”将是互联网出现之后，新媒体克服传统媒体的不足，实现自己的一种方式，其传播介质将更适于信息传播。比起有线网络的电脑，基于无线网络的手机媒体对信息的处理更加及时、迅速，互动性更强，从而更符合个体的需要。每一个手机号对应了一个真实的人，规避了网络媒体的虚拟、无序。“手机媒介”的人性化传播特点正是代表未来新媒体的发展方向。而它的这种特性在无形中也将信息传播带到了一个前所未有的转折点。

4　手机图书馆建设策略分析

4.1探寻合作模式，实现优势互补

手机图书馆是在移动通信网络上的图书馆活动，因此，建设手机图书馆的关键一是技术；二是内容。一方面，实现手机图书馆服务的技术基础是移动通信网的接入，而移动运营商垄断着通信网络，所以移动运营商介人手机图书馆是一个必然的发展趋势。他们拥有庞大的用户数据库资源、网络资源、平台资源，能够以较低的成本有针对性地向用户推出自己的增值业务。同时，移动运营商在资金和技术方面的优势，是目前国内任何一家大型机构都无法比拟的。另一方面，图书馆拥有高质量的内容资源，这是手机图书馆开展信息服务的根本和前提。所以当前“移动运营商+传统图书馆”是实现手机图书馆服务的最佳模式。

4.2创新内容资源，提供个

日本I―mode模式为运营商与图书馆之间实现良性互动提供了一个合作范本。日本的电信运营商数量众多，竞争非常激烈，因此，运营商必须联合内容提供商提供最新最好的内容服务才能在市场中立足。在信息服务过程中，运营商代内容提供商收取信息费，与内容提供商按协议比例进行利润分成。这样可以不断激励内容提供商提供完善和新颖的内容，大家各有所专，从而促进手机图书馆的良性发展。其基本思路就是以用户的需求为第一要素。

4.3多渠道产业链，提升盈利空间

能否盈利是手机图书馆能否良性及高速发展的关键，直接关系到手机图书馆发展的方向与态势。手机图书馆要想成为优势的信息传播模式，必须要实现盈利并产业化，否则它就只能成为传统图书馆服务的延伸与补充，而不可能独立，因为它无法承担内容独立的成本。可通过内容服务盈利、广告盈利以及手机图书馆衍生出来的价值链(如通过手机图书馆进行市场调查)等途径实现盈利。

总之，手机图书馆建设应以其信息传播特点为基础，借鉴国外手机信息服务的成功经验，运用市场化和产业化发展的运作手段，解决内容同质化、技术障碍等问题，寻求合理的盈利模式，从而使手机图书馆能够在数字信息传播市场中获得更多优势。

5　未来展望