营销战略报告精选(九篇)

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第1篇：营销战略报告范文

关键词：竞争性；营销战略；制定

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-01

在完成了对主要竞争者的识别和评价后，作为公司必须要设计有针对性的竞争性营销战略，通过这些战略，使得公司能够为顾客提供超出同行或与同行并不存在的价值，从而赢得竞争优势。但是公司应该采取哪些竞争性营销战略呢？本文通过制定营销战略一些的方法及基本的营销战略角度出发，对竞争性战略的内容进行了细分，以便更好的引导公司选择适合的竞争性战略。

一、制定营销战略的方法

竞争性营销战略不可能随随便便就可以制作完成，也不可能完全借鉴他人战略。想制作一份完全符合单位实际的竞争性营销战略就必须充分考虑到公司的现状、所面对的市场、顾客的实际需求、目前所面临的机遇并进行详细认真的分析，以便确定最适合公司自身实际，便于操作运行的营销战略。即使在一个公司内部，对不同的业务或者不同的产品，也可能采用不同的战略。

很多大公司要求其所制定的竞争性营销战略，必须要严格遵照战略执行，使得竞争性战略执行度达到最大化。但是，另外一些公司在制定战略时就没有如此严格和规范的程序，这类公司从资金方面考虑，并没有设置专门的营销部门进行营销调查、制定正式和详尽的竞争战略投入巨资进行广告宣传，相反，它们只制定粗略的战略，充分利用有限的资源，走近顾客，创造能满足顾客需要的最满意的解决方案。它们组建顾客俱乐部，利用口碑营销，集中精力赢得顾客的忠诚。

实际上，制定营销战略和实践一般要经过三个阶段，分别是：创业式营销、正式营销和后创业式营销。

1.创业式营销：大多数公司都是那些靠自己的智慧生存的人创办的。他们发现了机会，在信封的背面勾画出灵活的战略，去敲每一扇门以引起注意。

2.正式营销：当小公司取得成功后，它们将最终转向正式营销，制定正式的营销战略并严格遵守。

3.后创业营销：很多大型成熟的公司深陷正式营销之中。它们关注各类营销数据，阅读市场调查报告，并且尽力适当竞争性战略和计划。这些公司有时会失去其最初的营销创造性和营销热情。现在，这些公司需要在公司内部重新建立使其获得最初成功的企业家精神和行动；它们应该鼓励更强的创造性和“内企业家精神”；应该重新思考自己的营销战略并尝试新方法；其品牌和产品经理应该走出办公室，与顾客生活在一起，为顾客的生活增加价值而想出新的创造性的方法。

二、基本的竞争性战略

竞争战略之父迈克尔·波特提出了公司可以遵循的四种基本的竞争性定位战略：三种获胜的战略，一种失败的战略。三种获胜的战略包括：

1.总成本领先战略：顾名思义，总成本领先战略就是企业将产品的生产和分销成本降到最低。从而使其产品的竞争价格比同行更低，为赢得较大的市场份额提供价格保证。

2.差异化战略：差异化战略就是在保证服务或产品品质的同时，使公司的服务或产品做到不同于其它公司，具有明显的有吸引力的差异化。只要价格不是太高，大多数顾客喜欢购买这家公司的产品。

3.集中化战略：集中化战略就是对市场进行前期深入细致的分析，从而找出多家服务对象，对所找出的服务对象进行筛选，以确定最终对象，并在日后的公司运营中只针对所选择的服务对象提供相关服务或产品。也就是说，从广泛的细分市场中确定一到几个并为其提供专门性的服务。

以上三种战略，如果其中一个清晰明确的战略能够在公司中得以执行，一般都能取得令人满意的成绩。那些从战略制定到战略执行做得最好的公司往往都能够获得较高的利润，而那些制定并遵循清晰战略不到位有的公司，像徘徊不定夹在各种战略中的公司，一般表现最差，因为追求所有的战略成为夹在中间的公司想想要达成的目标，但结果往往是任何一个战略都不可能成功。

最近，对竞争性营销战略又提出了新的分类方法。这种分类方法以顾客作为价值传递的基础，又被称为价值纪律。这三种战略分别是：

1.卓越运营：这样的公司生产那些价格和便利性都优于其它公司的产品，以便吸引顾客。它们会尽力降低成本，并设计一个精简且高效的价值传递系统；服务于那些想要可靠的、高品质且便宜又简单的产品和服务的顾客。

2.接近顾客：公司在做前期调查的基础上，先掌握市场及顾客需求，并有针对性的使自己的产品达到顾客的恰当需要。它们通过与顾客保持亲密的关系和对顾客的深入了解来专门满足顾客的特殊需求。那些愿意为更好地满足自己的需要而支付高价的人，是公司的服务对象。公司会想尽一切方法包括建立顾客数据库等方式为顾客提供针对性的产品及服务，使得顾客信赖公司，长期建立和保持长期的合作关系。

3.产品领先：这样的公司通过持续不断地推陈出新，为顾客提供质量和品质一流的产品和服务，始终在竞争者的产品中占于领先地位，不断研发新的产品，淘汰过时产品。对市场中出现的新鲜产品及思路，进行不懈的努力，探求合理的解决方案并研发对应的产品进行应对，使产品尽快引入市场参与竞争。此类公司的服务对象为那些想要得到最先进产品和服务的顾客，这些顾客不计成本，不在乎价格和不便利等方面因素。

一些公司同时追求一个以上的战略，并取得了成功。但是这样的公司廖廖无几，很少有公司在几个方面都做得很好。如果公司追求在所有的价值方面都表现优秀，其结果很可能是在任何一个方面都不可能做到最好。领先的公司倾向于集中于一个价值方面，并在此方面做到最好，而在其他两个方面只要达到行业的平均水平就可以了。

参考文献：

[1]朱明霞.竞争性营销战略[M].对外经济贸易大学出版社，2001.

第2篇：营销战略报告范文

营销审计的产生

第二次世界大战以后，发达国家缓慢地增长，产品翻新加快，需求趋向个性化、多样化，市场竞争日益激烈，企业市场营销呈现危机。企业为提高经济效益，对市场营销活动加强核查、和控制，逐渐展开市场营销审计。进入70年代，美国许多工商企业，尤其是一些跨国公司，日益从单纯关注利润和效率到全面核查经营战略、年度计划和市场营销组织，高瞻远瞩地改善企业经营管理和更有效地扩大经济效果。他们对市场营销活动的核查范围逐步扩大。包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、战略控制以及作业效率等，同时制定了核查的具体要求，确立了核查标准并采用计分办法加以评估。从那时起，市场营销审计开始成熟，并逐步发展。

在我国主义市场经济逐步走向成熟的过程中，市场营销审计已经成为众多企业发现机会解决问题改善业绩进行市场管理的有效工具。

一般来说，营销审计具有四个特点：

一、全面性。

企业内所有执行营销功能的部门都应包含在营销审计内，甚至一些非营销机构，因为其行为会到顾客满意的部门，例如财务部门、物流部门等，也应该包括营销审计内。

二、系统性。

营销审计必须遵循一种系统的、合乎逻辑的秩序来展开。它必须与企业的发展相适应。

三、公正性

营销审计必须对企业的营销的状况作出严肃而公正的评价。为了做到这一点，除了自我审计之外，必须请外部的专家审计，这些专家除了对相关行业十分熟悉，并具有丰富的审计经验外，最为重要的是，这些专家要具有必要的客观性和独立性。

四、定期性

许多公司都在出现销售量下降之后才进行营销审计，这种态度是不可取的。具有讽刺意味的是，公司之所以陷入困境，部分原因是他们没有按时检查和检讨。营销审计可以帮助企业预见和避免问题的出现，所以必须进行定期的检查，与时俱进，而不管企业的形势和现状如何。

营销审计：企业持续竞争源？

随着社会主义市场经济的逐步发展和成熟，中国的经济已经开始进入“卖方市场”。众多产品已经开始趋向饱和和过剩，消费者日趋成熟和理性，其消费意识和理念也日益多元化。

而与此同时，随着世界500强和外资品牌大举进入中国，民营企业的日渐成长，国企业改革之后的生命力强劲复苏，各行业都是“你方唱罢我登台，各领三五年”。市场竞争的激烈导致企业的寿命越来越短。

在这种背景下，政府的宏观调控和支持便日益显示出其不可低估的作用，全国各区域都在加强企业软硬环境的建设。从招商引资到上市融资，从人才引进到技术引导，政府在企业的发展中起到了很好的“保姆”作用。

但毕竟中国已加入WTO，“保姆”的作用在两年后将不复存在。然而，即便如此，中国的广大企业依然生活在水深火热中，依然是存活率很低。2001年，曾经视为国内民族企业骄傲的彩电行业，全线亏损，前五强卖了1200万台彩电竟然不及索尼一家卖了50万台的利润多。 纵使是品牌企业，依然也是一茬接一茬地从舞台中退出。曾经的三株、爱多、巨人等是何等地让国人骄傲，就是因为缺乏及时对自己的审视和与时俱进，最终从人们的视眼里消失了。据全国工商联的统计表明，近5年中国企业的存活率只有5%，远远低于世界35%的存活率。

而与此同时，北京大学中国经济中心的经济学家和学者们经过研究发现，企业内部的生命机能却是如此的脆弱，生长机制却是如此地不适应企业的发展。众多企业往往都缺乏对营销环境和变化趋势的判断和认识，没有与企业的营销机会相适应的营销目标、任务和战略，营销组织机构重叠、功能混乱、层级太长导致沟通失效，没有强有力的营销情报系统、计划系统和控制系统、新品开发和跟进系统，盲目追求市场占有率和市场增长率，情结太重，而忽视了不同产品、地区和分销渠道的赢利率和成本分析，好大喜功，盲目追求点子效应，希望一夜之间让品牌成名，而忽略了对产品的营销过程进行有效地管理。

作为服装行业的领头羊的L企业服装，短短几年间，从零发展到产销20个亿，便是执行市场营销审计的成功典范。

90年代初，浙东一带已开始成为服装最大的生产和销售基地。以S、L楚汉河界，共同瓜分了国内80%的西服市场份额。其时，作为从零起步的L企业，在对宏观环境和厨服装产业发展前景的预测和把握上，对全国市场进行历时半年的市场调研，确立了以西服为突破口进军服装行业的营销战略，而果断抛弃了以原先女装的设想。

分析了营销环境，确立了营销战略后，L企业专门成立了董事会领导下的总经理负责制来运作这个项目，总经理下设市场部、销售部、研发部、生产部、供应部、财务部、总经办、人力资源部和品质部等部门负责制的部门，从组织机构上保证了与营销目标和战备相适应，并使L企业从一开始就高起点运作和品牌化管理。

与此同时，L企业建立了以市场部为主体，外包的专业调研公司为支持的营销情报系统、计划和控制系统保证L企业产品从一上市就定位于中高档，目标群就是中国的先富起来的开始注重生活品味的那部分人。同时，L比较适合中国人的款式设计、精致独到的用料和精湛的品质，彻底解决了以前的西服的款式和设计问题，短短三年时间便在市场上掀起了一股又一股“L企业旋风”，销售达到三个亿。

进入2000年，L企业品牌已成为中国服装前十台。在适应市场发展的同时，为避免盲目扩张，L企业从产品、市场、地区和分销渠道上对产品赢利能力进行了优化和组合，果断地舍弃了女装这个产品，并把那种以前适应市场发展的承包制模式转为销售分公司的体制，以利于对市场、产品、分销和价格和促销进行营销管理，强化了营销功能，使L企业在众多企业如S、Y等下滑的基础上继续保持旺盛和稳健的发展势头。2001年经北京国家名牌评估事务所评估，L企业品牌的无形资产已达到10亿元，销售额则达到8亿元。

进入2002年，市场竞争进一步激烈，大品牌Y和S完成了分销模式的变革，一家撤分公司为特许加盟，而另一家则全国建立直营机构，一正一反，销量上升都非常明显，焕发出全新的活力。而B品牌经过整合和磨合后，在市场的上表现也非常亮眼，同时，凭借并购后的规模效应，也开始向L企业的主导产品职业服装进军，意欲瓜分中高档职业服装市场。

在这种背景下，L企业决策层再次审时夺势，把自己的竞争对手重新定位，把营销渠道和营销组织机构重新进行审视和检讨，并聘请知名的咨询公司对L企业整个营销系统进行审计和整合，引入ERP系统和第三方物流，L企业在与强大竞争对手的竞争上又多了一个根本的竞争力。

L企业正是这样，不断地通过系统地持续的市场营销审计推动着它不断地向前发展。

2003年，L企业表现出持续和稳健的增长势头，全年完成了近20亿的销售额，西服的市场占有率全国第三。

营销审计：解决什么问题？

结合中国市场的现状，我们，认为，市场营销审计可以解决企业在营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销赢利能力和营销功能等方面的问题和偏差，使企业在不断激烈的竞争中与时俱进，经过“九九八十一难”后依然还好好地活着。

一、营销环境审计：是否与时俱进？

市场营销必须审时度势，必须对市场营销环境进行分析，并在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。这种分析是否正确，只有经过市场营销审计的检验，才可能更明确。由于市场营销环境的不断变化，原来制定的市场营销战略也必须相应地改变，也需要经过市场营销审计来进行修订。

目前，我国许多企业重复投资、重复建设、盲目上马，不能适应市场需要，不利于形成适度的市场规模，因而难以取得理想的经济效益，原因就在于缺乏充分的市场营销环境的调查与分析。即使有些企业在这方面做了一些工作，但是，绝大多数企业还远没有进行市场营销环境审计。审计包括市场规模，市场增长率，顾客与潜在顾客对企业的评价，竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模、市场占有率，供应商的推销方式，经销商的渠道等。

二、营销战略审计：我们走偏了吗？

企业是否能按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象，是否能选择与企业任务、目标相一致的竞争地位，是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略，是否能进行的市场细分并选择最佳的目标市场，是否能合理地配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合，企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效，所有这些都需要经过市场营销战略审计的检验。

否则，我们很有可能就在“南辕北辙”。就像国内的不少企业，不知道“企业的产品卖给了谁”，更不知道“企业的产品该卖给谁”。

企业的市场营销战略应建立在对企业目标、市场、环境、竞争者、内部资源的全面认识基础上，使营销目标、营销环境与企业资源三者之间达到动态平衡，这是制定营销战略的基础。因此，对市场营销战略进行审计，应首先对制定营销战略的基础进行审计。

（一）、市场营销目标审计。

主要内容包括：1.市场营销目标是否符合国家宏观经济形势，符合市场的需求并与环境变化方向相一致，与企业内部资源和应变能力相平衡。2.市场营销目标是否全面反映整个市场营销过程的各个正常运转环节，能否克服顾此失彼或单打一的倾向，防止引起存货积压或产品脱销。3.市场营销目标是否有明确的优先次序。当有多个目标存在时，应理顺关系，合理确定各目标实现的先后次序，抓住主要矛盾，引导市场营销朝正确方向发展。

（二）市场机会分析审计。

首先要分析对市场需求是否清楚。市场需求者是谁？他们需要该种产品或服务的目的是什么？他们愿花多少钱获得这种产品和服务？其次，要测算出市场容量，出它能给企业在近期和中期提供的最低利润额，在远期能给企业提供什么市场机会。最后要搞清本企业产品与相邻产品的关系，哪些有派生关系，哪些有互补关系，以及它们会给产品的销售带来怎样的影响。市场机会分析审计，就是要重新审查企业对市场机会是否作了充分、正确的分析，得出的结论是否符合实际。

（三）竞争者状况审计。

研究竞争者状况旨在知己知彼，获得竞争的主动权。对竞争者状况审计要注意：1.审查竞争对手的生产规模、地理位置、营销战略和领导者的素质及决策风格。2.审查竞争对手的产品组合，包括产品线的构成，产品的技术水平、功能、质量、成本、包装、价格、工艺、产品标准及各种产品对其企业利润的不同贡献大小。3.审查竞争对手的市场定位情况。4.审查竞争对手的销售系统，包括销售组织、人员构成、产品流通渠道、销售网点分布、各商的态度等。5.审查竞争对手的促销活动，如销售策略、推销方式、广告宣传等。6.审查竞争对手的财务状况，包括其产品成本和价格组成，企业的资产负债表，主要财务指标等。7.审查竞争对手的技术水平和管理水平。8.审查竞争对手的资源情况、能源及原料供应情况。9.审查竞争对手潜在的竞争者情况。

（四）内部资源审计。

内部资源审计的目的在于充分认识本的优势与劣势，便于扬长避短。主要审查三项：1.产品审查。要审查和评价企业产品的竞争力，与竞争对手的产品在质量、技术水平、功能、价格、服务能力等多方面比较，确定企业的赶超目标；对照用户要求，评价产品的用户满意程度，确定产品的改革方向；评价产品对利润的贡献率；评价产品的前途和风险，主要看产品的生命力、未来市场的竞争力及各种因素对企业的不利。2.员工素质审查。企业的兴衰成败很大程度上取决于员工的素质及工作态度。因此，要审查企业营销决策者制定营销战略时是否全面了解企业员工的素质，以使企业的营销战略与企业人力资源状况相适应。3.内部物质基础审查。即对企业市场营销活动的物质条件进行评价，包括企业的生产能力、技术水平、原料供应、偿债能力、筹资能力及信息敏感程度等。通过这些评价和审查，明确企业市场营销能干什么，不能干什么。

（五）企业实力与劣势审计。

市场营销战略的关键是确立企业的竞争优势，因此要对企业的实力和劣势进行审查。其过程可分四步：1.评价当前的市场位置；2.确定企业在市场上所面临外部环境中主要的战略机会和威胁；3.据上述明确企业实现竞争策略必须具备的各种条件；4.在企业当前市场定位与未来的外部环境之间发现主要战略与经营绩效的差距。

三、营销组织审计：“汽车”的性能是否还好？

营销组织，就像一辆在高速公路上飞奔的汽车。汽车性能稍有不慎，就会“车毁人亡”。营销组织的审计，就是要解决汽车的性能问题。

市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括：企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权利，是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动，是否有一支训练有素的销售队伍，对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系，市场营销部门与采购部门、生产部门、开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。

四、营销系统审计：神经系统是否活络？

企业的营销系统，就像一个人的神经系统一样，如果神经中枢、神经脉络和神经末梢等有问题，人不是废了，也就是残了。企业亦然。只有不断地定期地对系统进行检修和审订，才知道是否依然活络。

企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。

对市场营销信息系统的审计，主要是审计企业是否有足够的有关市场变化的信息来源，是否有畅通的信息渠道，是否进行了充分的市场营销研究，是否恰当地运用市场营销信息进行的市场预测等。

对市场营销计划系统的审计，主要是审计企业是否有周密的市场营销计划，计划的可行性、有效性以及执行情况如何，是否进行了销售潜量和市场潜量的科学预测，是否有长期的市场占有率增长计划，是否有适当的销售定额及其完成情况如何等。

对市场营销控制系统的审计，主要是审计企业对年度计划目标、赢利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效的控制。

对新产品开发系统的审计，主要是审计企业开发新产品的系统是否健全，是否组织了新产品创意的收集与筛选，新产品开发的成功率如何，新产品开发的程序是否健全，包括开发前的充分的调查研究、开发过程中的测试以及投放市场的准备及效果等。

五、营销赢利能力审计：造血还是流血？

市场营销赢利能力审计，是在企业赢利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的赢利能力，审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对赢利能力的影响，审核市场营销费用支出情况及其效益，进行市场营销费费用——销售分析，包括销售队伍与销售额之比、广告费用与销售额之比、促销费用与销售额之比、终端建设费用与销售额之比、市场营销研究费用额之比、销售管理费用与销售额之比，以及进行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。

六、市场营销职能审计：下什么棋“将军”？

市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、渠道、促销）效率的审计。主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和策略的有效性，市场覆盖率，企业分销商、经销商、商、供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。

营销审计的执行

企业在进行营销审计时，一般可分为以下三个步骤：

（一）、了解企业目标，确定审计范围。

在这一阶段，担负营销审计的人员应该就企业的营销审计目标、营销审计设定的范围、工作的广度、深度、审计数据的来源、报告的形式和审计的时间要求等有关方面的问题与企业的决策层和管理层认真切磋，以达成一致看法。这是营销审计得以顺利进行的基础。

（二）、搜集数据资料，进行全面评价。

在第二阶段，为了提高工作效率，节约审计时间和降低审计成本，必须制定出详细的工作计划。如访问者和访问对象、所需了解的问题、访问的时间和地点等，并要求在每天工作结束后都要写出工作报告。在搜集资料过程中要坚持第一手资料与第二手资料相结合的原则，不能仅仅依赖于接受营销审计部门所提供的现成资料。这是因为，在大多数情况下，许多接受营销审计的企业并不真正掌握有关本企业营销活动的真实情况。常见的一种倾向是企业对自己的营销态势和市场地位的估价过于乐观。因此，在资料的搜集过程中，应有一定比重的资料来自消费者、合作伙伴、分销商企业、供应商以及社区、公众和媒介等的评价。因为这样的资料往往是能够客观地反映出他们对该企业看法的第一手资料，从而帮助营销审计发现以前可能被企业忽略的问题。

（三）、归纳整理资料，准备提交报告。

在对营销审计范围所规定的方面进行系统的资料搜集之后，营销审计人员可以开始为提出正式的营销审计报告作准备工作。在结束了资料的搜集之后，营销审计人员首先在形成最终报告以前向企业的最高管理层作一个客观的汇报，向其介绍营销审计人员的发现、提出营销审计人员的建议，并观察企业管理层的反应。在营销审计人员与领导层的交流沟通结束后，营销审计人员向企业最高领导层提交一份直观的、反映企业现实状况的书面审计报告。这份报告包括的主要内容应当有营销审计目标的重申、营销审计过程中发现的主要问题，以及营销审计人员的建议等。

在进行市场营销审计中，通常会采用的有：访谈法、问卷调研法、座谈会、数据分析法、市场监测法、顺查法、逆查法、核对法、审阅法、查询法、分析法、推理法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率法等统计和数学方法来进行。

第3篇：营销战略报告范文

韩国作为与我国隔海相望的邻邦，依据地缘优势，一直与我国保持着密切的经济贸易关系。据统计，目前中国已经成为韩国企业海外投资的第三大市场，且未来的发展潜力巨大。从市场营销的角度来看，最近在中国比较成功的韩国企业或产品包括乐天制果、奥利奥和三星电子等。因此，作者认为有必要对韩国企业在中国市场上的市场营销战略进行体系化探索，从而找到韩国企业在中国市场上取得营销成功的方法和途径。然而，目前为止，中、韩两国学者对于上述问题的研究仅仅停留在案例分析和非学术性调查报告的层面上，且大多以先进企业的情况为依据，缺乏关于韩国企业整体实际情况和特点的综合分析。因此，本研究以在中国市场开展营销活动的韩国企业为对象进行问卷调查，试图通过调查，把握韩国企业中国本土营销战略的主要类型，并对各个类型进行分析，以期找到最适合于中国市场的韩国企业市场营销战略类型及其具体特征。

二、理论背景

目前为止，许多学者已经对企业的市场营销战略与企业经营成果之间的关系进行了细致的研究。这些研究大多认为营销战略对于企业经营成果具有影响作用。［1］那么，这样的战略—成果关系在国际营销中的作用又如何呢？国际营销中的战略—成果关系主要体现在出口营销方面。大多数学者都将研究的焦点放在了与出口营销的成功相关联的各因子的开发上，这些因子主要包括企业对于出口的态度、企业或产业特性、产品与市场关系等，并且发现市场因子对于出口成果具有较大的影响作用。另外，Samiee和Roth（1992）的研究结果发现，市场营销方案的标准化程度对于企业营销成果的影响微乎其微。［2］韩国学者使用的研究方法和国际上通用的方法大致相同，先通过因子分析导出营销战略各因子，然后再分析各因子对企业营销成果的影响作用。李昌镐（1994）以在日本市场上进行出动的韩国企业为对象的研究结果表明，以控制渠道、广告和销售促进为主的“营销差别化企业”能够在日本市场上取得更多的营销成果。［3］韩宗民（1998）对于在中国市场取得营销成功的6个韩国企业的研究表明，中高端的产品定位、标准化的营销战略以及韩国的原产地形象对于韩企在中国市场上的营销成果有着直接或间接的影响作用。［4］本文以述研究成果中导出的影响企业经营成果的各战略变数和营销因子为基础，试图进行两方面的研究。首先，总结出韩国企业在中国市场上的各个营销战略类型。其次，比较各类型企业群的营销成果，并揭示产生营销成果差异的主要原因。

三、研究模型与方法

（一）研究模型

如上文所述，本研究首先要调查韩国企业在中国市场的营销战略，并划分各战略类型。然后，比较各类型的企业营销成果。最后，以此为依据，分析产生营销成果差异的原因，找到最适合于中国市场的韩企营销战略类型。本研究以先行学者的研究成果为依据，首先根据营销组合的相关变数进行因子分析，再利用导出的因子变量进行群集分析，从而得到各主要战略类型及企业群。本研究考虑的变数包括：产品因子［5］［6］、价格因子［7］、标准化－本土化因子［8］、4Ps依存度因子［9］［10］和本土生产程度因子五种。因此，本研究不仅考虑到了出口营销战略的问题，对于是否进行本土生产也给予了足够的关注，具体研究模型如图1所示。

（二）各变数的研究定义

产品因子主要包括产品的品质水准、产品的多样化程度和新产品开发能力三个变数。价格因子按照从成本中心定价（1）至市场中心定价（7）的不同程度，分为7度。大体来讲，采用消极的营销战略的企业大多倾向于成本中心定价，采用积极的营销战略的企业大多倾向于市场中心定价。标准化－本土化程度因子，对于韩国企业而言，主要是依据4Ps中的产品和销售促进进行评价的。价格的标准化－本土化程度在上述价格因子中能够得到反映。渠道方面，由于韩国企业大多都使用本土化策略，因此也不必考究。所以，本研究依据CavusgilZou开发的尺度，对产品和销售促进的标准化（7）－本土化（1）程度进行了7度设置。4Ps依存度因子依据Namiki（1987）的研究成果，分别针对产品、价格、促销和渠道四个因素采取7度差异测定的方法，差异设定为“非常重要”（7）至“一点不重要”（1）。［11］本土生产程度因子按照本土生产比率进行测定。笔者认为特定产业和单纯出口的企业本土生产的比率固然不高，但采用积极的营销战略的企业其本土生产的比率应当较高。本研究使用本土制造、本土包装和本土促销对本土生产程度因子进行把握。营销成果首先依据先行成果中常用的销售增长率和盈利率进行测定。同时，本论文依据Cavusgil和Zou（1994）的主张，也引入了市场占有率作为营销成果的测定标准。最后，本研究将企业的整体经营成果也包含在了营销成果的测定标准之列。

（三）研究方法

研究标本：在中国市场上进行产品或服务营销，且公司本部设在首尔的韩国企业。资料收集：本研究以对中国市场有出口业务的200个首尔本地企业为对象，进行了相应的问卷调查。调查总共收集问卷98份，除去应答不全和不符合条件的企业后，应用于统计分析的问卷共86份。研究标本的主要特征如下：企业类型：生产企业59个，消费服务企业27个从业员规模：平均4804人平均出口规模：2．4亿美元／年中国市场占有率：不足1％的企业占30％，2％～5％的企业占41％本土生产比率：平均11．3％出口地域：广东省21个，上海21个，北京、天津19个，其他25个最大竞争对象：中国企业39个，日本企业24个，韩国西区企业11个，其他21个应答者级别：或科长占61．0％.

四、调查结果

如上文所述，本研究首先为了缩减变数的数量，对采用的12个营销变数进行了因子分析，然后利用导出的因子变数，实施群集分析，从而得出不同营销类型的各个群集，最后利用分散分析总结出各个群集营销成果的特点，因子分析结果如表1所示。因子分析共导出固有值大于1的因子5个，所有因子的总分散值达到了68．0％。各因子大体反映了企业间营销战略特性的差异，根据各个因子特征值的不同，笔者将因子1称为“产品力因子”（依靠产品开发与产品多样化），因子2称为“定位因子”（以高价高质定位高端市场），因子3称为“本土经营因子”（注重本土渠道开发和定价），因子4称为“韩式营销因子”（将韩国的产品营销手段移植到中国市场），因子5称为“出口战略因子”（不进行本土生产，只做出口，且对本土市场适应不足）。紧接着，利用上述5个因子进行了群集分析，群集分析的结果如表2所示。群Ⅰ的15家企业的主要特征是本土经营与促销，可以称为“本土化企业”；群Ⅱ的26家企业则依存于产品的开发和多样化，同时重视高端市场的占领，可以称为“产品中心型企业”；群Ⅲ的35家企业主要在中国销售品质与价格相对较低的中间产品，可以被称为“中间市场定位企业”；群Ⅳ的10家企业，虽然产品力较差，但也能提供相对高品质和价格的产品，这可以看作是注重技术投入的结果，因此可以称之为“技术力依存型企业”，各群的具体特征如表3所示。本土化企业（群Ⅰ）：本土生产的比率达到46．5％，同时注重本土化的产品开发、促销和本土渠道的开拓。因此，这些企业100％都是具有中国本土法人资格或办事处的大企业。如三星电子、LG电子等，都包含在这个群中。产品中心型企业（群Ⅱ）：注重新产品开发和产品的多样化，产品品质和价格都相对较高，产品标准化程度高，可以向韩国本土或第三国移植转化。同时，该类企业的产品定价和促销都有本土化倾向，但对于促销的依存度较高而对于价格竞争力的依存度则较低。本土生产率仅为6．8％，说明该类企业中，大部分都依靠韩国的出口。因此，与本土化企业相比，规模较小，大多是中等规模的企业，如乐天制果。中间市场定位企业（群Ⅲ）：所有作为调查对象的企业中，品质和价格水准最低的一类企业。产品和促销的标准化程度较高，而本土生产率很低。这些企业的规模虽不及前两个群，但一般在中国也设有销售法人或办事处，注重本土营销的努力。其中的代表性企业是京东锅炉。技术力依存型企业（群Ⅳ）：所有作为调查对象的企业中，品质和价格水准最高的一类企业。它们对产品开发和多样化，促销和渠道开发的本土化不甚关心，且依据成本中心原则进行定价。因此，这些企业的产品和促销大都标准化程度高，并且大多依靠于韩国出口。它们大多是并不发展本土生产，也不注重在中国投资建立本土机构的中小企业。为了了解上述不同类型企业群的营销成果情况，本研究进行了分散分析，企业群间的营销成果差异显著，且按统计学标准是有意义的，分散分析的结果如表4所示。首先，产品中心型企业无论在整体经营成果还是市场占有率方面都是所有群里面最高的。销售增长率虽然没有统计学意义，但也体现了很高的数值。其次，中间市场定位企业也表现出了良好的营销成果，盈利率最高。另外，本土化企业和技术力依存型企业的营销成果则普遍较低，特别是本土化企业的营销成果最低，作者认为其原因是本土化使得产品丧失了其竞争特色，无法确保在中国市场上的竞争地位，从而影响了该类企业的营销成果。因此，韩国企业在中国市场上进行本土化改造的同时，应注重产品竞争优势的保存。

五、结论

第4篇：营销战略报告范文

论文关键词：武冈旅游；营销现状；环境分析；营销战略

武冈旅游资源丰富，名胜古迹众多，但旅游业发展相对周边县市仍有较大差距，在旅游市场竞争越来越激烈的今天，研究武冈旅游市场营销战略具有重要的现实意义。

一、武冈旅游营销的现状与问题分析

1．旅游营销观念滞后、方式传统

为了进一步开拓旅游市场，推进旅游业的可持续发展，满足旅游者的心理需求，树立现代旅游营销观念是非常重要的。目前，武冈市还停留在传统的经营模式上，缺乏市场调研，无中、长期旅游营销规划，追求短期效益。

2．旅游市场开发目标不明确，市场定位不准

一些旅游景点由于受资金、观念等因素的制约，旅游企业缺乏对旅游对象的研究，对游客的市场需求、心理等了解不足，盲目性、主观性较强。市场定位、促销方式也盲目随从其它景区，宣传方式古板，最终导致数量、质量处于弱势，较大影响了旅游产业的全面提升。

3．旅游产品单一、个性化不强，雷同化趋势明显

没有个性、没有特色、没有竞争力成为武冈旅游发展的软肋。由于缺乏长远的开发规划及市场意识，导致许多旅游景区建成后，旅游产品往往是当地一些旅游资源的简单加工，很难达到旅游产品整体要求，特别是与临近省区的旅游产品存在较多雷同的项目，这与旅游业的发展趋势及市场需求情况相违背，很难让旅游者心理得到满足，也无竞争优势。

二、武冈旅游市场发展的环境分析

1．武冈旅游市场发展的机遇

目前武冈旅游市场面临较好的发展机遇，国内省内经济持续高速增长、良好的生态环境和丰富的旅游资源、纯朴的文化等对促进旅游业的发展提供了坚实的基础。在2005年“中国旅游策划万里行”大会上首席专家团执行主席刘汉洪作了《武冈旅游产业发展战略策划报告》，号召全市人民积极行动起来，全面支持，共同参与，把旅游业建设成为武冈市国民经济的支柱产业，努力实现“大旅游、大产业、大市场、大发展”的战略目标，提出新世纪武冈发展的具体战略。这表明政府对旅游高度重视，为武冈旅游业可持续发展提供了政策保障。

2．武冈旅游市场发展面临的挑战

中国旅游市场将更大程度地开放，旅游市场需求呈现个性化的发展趋势，未来的旅游市场竞争日渐激烈；武冈周边大多数县、市已将旅游业列为支柱产业、先导产业和龙头产业，并对旅游业发展给予政策性扶持；旅游法规的健全、旅游资源开发的科技化、旅游需求的细分化等对旅游企业提出了更高要求。武冈基础差、经济落后、交通不便、竞争能力较弱、旅游业人才短缺，对旅游业的生存造成威胁；旅游企业规模较小、管理制度不健全、渠道不畅等导致旅游市场的营销环境变数加大，企业经营难度提高。同时，由于旅游市场的扩大和深化，武冈旅游市场逐渐融入我国旅游大环境之中，对武冈旅游业的发展提出了更高的要求。

三、武冈旅游市场的营销战略

1．酒店营销战略

酒店营销环境的优劣直接对旅游业的可持续发展起着至关重要的作用。武冈有l0余家高品位宾馆，服务设施齐备，服务品质优良，现已具有同时接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、设备、各种耗材及经营的产品必须符合生态环保的要求外，还必须向游客宣传绿色消费理念，实施绿色消费行为，节约旅游资源，实现经济效益与环境效益的统一。武冈旅游刚起步，需要时间了解市场与适应环境，应引进经济型酒店品牌，以适应旅游业中、低档旅游目标市场的需求，还可通过建设品牌、特许加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服务质量，使游客产生亲切感；提高服务技能，使游客精神需求和物质需求得到满足；提高服务效率，使游客节约时间；提高设施设备的运转，使游客的生活舒适。

2．旅行社营销战略

旅行社经营管理水平及导游素质对游客能否得到满意的旅游体验影响最大。游客在购买旅游产品之前，既看不到产品又无法对产品进行检验，为了降低购买风险，游客理性选择的结果是越来越重视旅行社的品牌形象。武冈市本土旅游公司及外来旅行社应深刻了解游客的这种心理，努力提高业务水平和服务质量，促进企业品牌建设，通过有效的品牌经营，树立诚信服务的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出稳定并不断增长的客源市场。

3．交通营销战略

交通是连接旅游六要素的纽带，对促进旅游业的发展起着举足轻重的作用。武冈市内有S220和S219省道分别与320国道、207国道相连，武邵公路和1865、1846省道贯通全市。随着“邵怀高速”公路和“竹城公路”即将建成通车，武冈交通将变得更为便捷。目前，武冈旅游应在以下几方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通规律、市场经济法则，对交通部门的各种所有制旅行社、酒店等实施并转重组，组建交通旅游集团总公司。二是提供舒适快速便捷的旅游产品，使旅游者购票、上车方便，最大程度地满足旅游者的需求。三是在交通工具上推销的商品要合乎环保的要求，尽可能地节约能源，崇尚绿色消费。四是各个旅游景点应设有客运班车或公共汽车接送游客，开通武冈旅游专线，形成以公路为主、四通八达的交通网络。

4．目的地营销战略

根据自身的资源进行优化、合理定位，形成品牌营销特色，是武冈旅游目的地发展的关键。根据距离远近、生活水平高低、受教育程度、消费习惯等进行市场细分，通过分析每一个市场的需求特征，确定每一类旅游资源的目标市场。武冈的旅游资源大致可以分为佛教古建筑文化、华夏根祖文化、自然山水风光等。不同的旅游资源吸引不同特点的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景区，商业风味和文化色彩都很浓厚，可把周边区域高素质的游客作为目标市场。根据资源特色和目标市场游客的特点来设计产品和服务是至关重要的，以此适应资源情况，在旅游资源和市场需求之间找到合理的联结点。

5．景点营销战略

以市场需求为导向，以资源优势为依托，开发观光型产品，是武冈旅游永久的优势所在。要对老产品进行重新包装、完善和优化。一是尽快更新传统产品，不断增加新的内容，在观光产品中开发更具文化内涵的内容，并增加有一定参与性的活动。二是推出具有吸引力的新线路，不断开发新景点，深入挖掘旅游资源的文化内涵，既扎根于武冈优秀的历史文化传统又充分体现时展的主流。三是改进已具有一定接待能力的线路的综合条件，尽快对确有吸引力但综合接待能力不强的线路进行完善。四是积极开拓主题旅游产品，改变武冈旅游总体结构，建立复合式多重式结构旅游产品链。

第5篇：营销战略报告范文

[摘要]STP营销战略分析已在我国企业中得到普遍重视，然而还没在高校mba教育招生过程中得到充分重视。本文通过对STP营销战略理论与高校MBA招生的内在关联进行研究，针对贵州财经大学MBA教育制订了一整套完整的STP计划，力争为我国其他高校MBA招生提供一定的借鉴意义。

[

关键词 ]MBA教育；STP营销战略

一、STP营销战略与高校MBA招生的内在关联

S T P 营销战略即目标市场营销战略，这里S 指S e g m e n t i n gmarket，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。美国营销大师菲利普科特勒认为，STP营销战略是当代战略营销的核心。

伴随国内各项相关改革的深化和我国加入WTO，我国的高等教育水平取得了很大的提高与突破。1991年，MBA教育走进中国，打破原有的高等教育模式。MBA在中国发展的这23年里，经历了一个从无到有，从小到大，从快速发展到急剧下降再到稳定增长的过程。我国高等教育的竞争环境越来越残酷，那么一所高校怎样才能在激烈的竞争中取胜呢？对此，引入STP理论可以把高校的MBA教育资源以及考生放到一个独特的环境去考虑，把高校MBA提供的教育服务与学习资源看作是消费市场中的产品，把商学院看作是消费市场的主体，生源可以看成为购买者，高校在MBA教育中运用的各种宣传手段就是销售的方式，在这种模式下，高校虽然是事业单位，而且是特殊的事业单位，但是在营销战略中它作为营销的主体之一和企业没有什么太大区别，都是为了把自己的产品推销出去。同时，在招生过程中需要对生源进行有针对性的区别定位，并且结合自身的办学情况进行一定的宣传与合理的定位，只有这样才能在竞争中处于优势地位。所以，高等院校应把STP营销战略有效的与自身的发展战略相结合，以市场为导向，加强对市场环境和自身状况的合理定位，才能打开我国高校MBA教育全新的格局。

二、贵州财经大学MBA教育简介

贵州财经大学MBA项目2007年5月获国务院学位办批准，并于当年开展招生教育。现设有在职人员MBA项目和全日制MBA项目。

MBA项目依托学校雄厚的经济学和管理学师资力量，学校实行MBA双导师指导制，即校内导师和外企业家共同指导MBA学生学习与毕业论文，有效提升MBA学员的理论和实战能力。MBA项目各门课程广泛采用现代多媒体教学、情景教学和案例教学等互动教学方式。定期开设“管理前沿”和“企业家报告”等形式多样的论坛和报告会。中心建有多功能教育、U型教室、小型案例讨论室、计算机实验室、资料室和MBA专用网站，目前具备了贵州省最优良的的MBA教学条件。

MBA中心依托学校与美国、加拿大、德国、日本等经济管理学院建立了稳定的学术交流关系，每年选派一定数量优秀的MBA学员到国外进行短期的学习与交流。此外学校还与省内外一些知名企业合作建立了MBA实践基地或短期实习工作站。

具体办学特色：

1、针对培养方案进行MBA导师的遴选。采用双导师制度，聘请省内外著名经济学者、教授以及知名企业的优秀高层管理人员作为校外导师。结合贵州经济发展具体情况，进行有针对性的教学及辅导。

2、学校投资数百万新建了MBA学员专用教室、案例讨论室和机房，成为贵州高校中MBA教育硬件设施最先进的学校。

3、专门针对学员的工作背景设立了各类主体明确、专业性较强的经济论坛。以期学员在读书期间能真正做到理论与实际相结合、案例与自身工作经历相结合。论坛为我们提供了一流的国内知名学者资源，从而保证了学科的前沿性，师资的先进性和知识的科学性。

4、贵州财经大学是贵州省委、省政府规划建设的唯一的经济管理类人才培养基地。同时还拥有1个教育部批准的国家经济管理类实验教学示范中心，这是贵州省内目前唯一的国家级实验教学示范中心。

三、贵州财经大学MBA教育五力模型分析

1、现有的竞争对手：目前云贵地区除贵州财经大学外有六所大学拥有MBA培养资格，分别是贵州大学，云南大学，云南财经大学，昆明理工大学，云南师范大学（09），云南民族大学（10）。此外西南地区一些知名高校在MBA教育领域也有所涉猎，如四川大学，重庆大学，西南财经大学等等。

2、社会需求：对MBA的社会认知走过了一段曲折的道路，从不理解，不接受，到对考MBA的狂热，然后慢慢冷淡下来。直到前几年开始，大众对MBA教育的认识逐渐趋于理性。然而，对MBA的第一印象还是很难改变。因为在中国特别是西南地区的MBA教育的历史很短，在发展中仍然存在着许多问题。因此，公众对MBA教育价值的前期印象，直接导致了对考MBA的需求的连年下降。

3、替代品威胁：随着教育事业的不断发展，越来越多的大学申请其他专业硕士学位的资格。这一现象对于MBA教育是一种潜在的威胁。

4、新进入者：从20 09年起，云南有两所大学获得MBA教育的资格，分别是云南师范大学和云南民族大学。随着我国西南地区的经济和教育的发展，未来国家将授予更多新大学开展MBA教育，这将使我国MBA教育竞争更加激烈。

5、买方议价能力：现在报考贵州财经大学MBA的考生有较高的讨价还价的能力。第一个原因是可供选择的大学越来越多；第二是有更多的可选择的专业；第三是随着我国就业压力越来越大和期望收入越来越少，这些考生对MBA的学费越来越敏感，需求弹性变大。

因此，目前MBA教育市场是一个战场。而对于贵州财经大学MBA来说，面对着市场竞争的巨大压力，要想在中国西南地区的教育舞台上具备一定的竞争力，必须加强对市场环境和自身状况的合理定位才能有一定的竞争优势。

四、贵州财经大学STP营销战略制定

1、市场细分

依据产品供应链管理理论，贵州财经大学这一非营利组织可以设定为一个简单模型。在这个简单的模型里，所有的活动都是围绕着贵州财经大学这个中心来运行的。贵州财经大学就是一个公司(加工厂)，它接受、采购各方面的原料(学生)，然后进行深加工(教育培养)，将原料转化为高附加值的产品(毕业生)，提供给各个用人单位(顾客)，并且不定期地获取毕业生接收单位的意见反馈。在对宏观环境（包括国家政治，经济，文化）以及在教学特色上的自身以及竞争对手优劣势（比如教师素质，硬件设施等等）进行分析以后，就需要对贵州财经大学MBA报考者进行市场细分。细分标准可以基于报考者所在行业，如加工制造业，交通运输业，金融业，能源工业，制药工业，商贸业，餐饮服务业。也可以基于地区来细分，如本省和其他省份；东、中、西部地区；大中型城市、小型和中型城市等等。还可以根据申请人的管理水平，如中高层管理人员和中低层管理者。同时基于经济的发展程度划分为发达地区，欠发达地区和不发达地区也是可以的。细分也可根据年龄来进行，如30岁以下，30和40之间，40到50之间等等。在市场细分中，我们还应该考虑竞争对手的情况，包括类似的大学和非相似的大学。尽可能地细分目标市场但也要避免在同一细分市场上的过度细分。

2、目标市场的选择

在确定目标市场前，高校首先要明确MBA招生目标。不同层次的高校其目标市场是不同的，211/985院校和一般院校的目标市场是有差别的，两者的目标市场几乎不会有所重叠。其次在细分市场的基础上，高校就需要结合自身优劣势来选择特定的消费者群体。营销虽然是为了满足市场需求，但任何企业的产品不可能满足所有顾客的消费需求，一个高校也不例外。因此在对MBA教育市场进行细分的基础上，高校需要先合理评估自身提供服务的功能，在衡量自身能力与市场需求的基础上，确定自己的细分目标市场，使有限的教育资源发挥最大效益。针对贵州财经大学，可以使用SWOT分析来找出学校的优劣势和机遇挑战。

优势(Strengths)。专业优势：贵州财经大学作为贵州省唯一一所经济管理类院校具有丰厚的经济管理类教学资源，除了拥有财务、金融、国际市场营销等优势特色专业方向外，还实行双导师指导的MBA教育模式，将实践教学与理论研究紧密结合起来。

劣势(Weakness)。生源劣势：贵州财经大学是贵州省属大学，生源质量难以与川大，西财等院校匹敌；地理劣势：地处中国西南贵州，远离商业发达地区。规模劣势：贵州财经大学MBA教育规模小，难以推动整个大学向教学研究型发展。

机会(Oppor tun ities)。成长机会：贵州财经大学目前处于成长阶段，从原来的贵州财经学院更名为贵州财经大学以后，声誉和生源质量都有了一定的提高。

威胁(Threats)。周边高校的威胁：贵州财经大学周边有不少竞争力较强的高校，比如四川大学，西南财经大学等等，这些高校对贵州财经大学的MBA招生具有很大的威胁。

在进行了SWOT分析之后，贵州财经大学目前可以选择西南地区希望就读财经类大学，对学历水平有一定要求但要求又不是很高的这类群体作为目标市场。因此在制定MBA招生宣传时就可以针对这一部分人群有的放矢地制定营销策略。

3、定位

进行定位时，首先要先对本校自身的优势和竞争对手的优势进行比较分析，然后找出自身区别于其他高校的优势，要使自己的“产品”占据一个明确的、与众不同的和有吸引力的地位，树立一定的“产品”形象和学校形象。比如，贵州财经大学是贵州省委、省政府规划建设的唯一的经济管理类人才培养基地，正努力为经济欠发达地区创建一流的商学院。这就是贵州财经大学的一个定位。此外，贵州财经大学还要分析与自身实力相当、市场占有率相近的高校竞争者的招生战略，及时制定竞争策略。

五、总结

当前，贵州财经大学还没有把招生宣传放在非常重要的地位，而现今一些高校已经把这当成是重中之重的任务，专门成立了校长直接领导下的与招生就业处平行的科室。贵州财经大学当务之急是引入STP理念，做出准确的自我定位，以此来指导贵州财经大学长期发展并为贵州财经大学的发展提供动力，最终树立起贵州财经大学优质办学的声誉和形象。

参考文献

[1]科特勒P.营销管理[M].陈乃新,译.人民出版社,1990:55

第6篇：营销战略报告范文

关键词：新形势；中小企业；营销创新；营销战略；研究

当前时期中小企业面临的市场环境发生了重大变化，市场竞争加剧，企业间竞争的内容和形式更为复杂，再加上企业消费群体的多样化需求不断增多，客户的要求不断提高，对企业的营销模式和手段提出了新的挑战。企业要想在市场中占据一席之地，除具备有竞争力的产品和服务外，必须依托有效的营销策略展开宣传和销售，为企业在整个市场的可持续发展奠定坚实的基础。尤其是针对中小型企业，在企业规模和资本等方面输于大中型企业，更要认真研究和分析自身企业的优势进行营销策略的制定和执行，不断提升企业知名度和产品的市场占有率，为企业谋求长远发展。

竞争激烈的经济形式对中小型企业既是挑战又是机遇，企业要客观分析新时期的挑战，抓住机遇，转变自身经营理念，多从营销战略的创新角度出发进行多角度的思考，建立健全具有自身特色的营销战略。分析当前企业的发展阶段和未来经济发展规划，综合考虑企业产品优势和市场地位，对比分析竞争对手的优势与劣势，统筹规划企业营销创新体系。企业名片是企业品牌的代表，加快企业品牌的创立和营销，提升文化品牌价值在企业产品中的附加值，不断研究和分析消费群体的多样化和个性化需求，建立和拥有自身企业的顾客满意度，合理利用新时期的各项信息资源和信息平台，加快电子信息技术在营销战略中的应用水平和更新速度，满足不断增长的顾客需求度。不断增强企业与顾客群体的互动，建立科学高效并循环有序的营销模式。

一、基本现状、存在问题及其原因分析

营销创新在我国企业界受到重视主要开始于大中型企业，尤其是上市企业。随着我国加入世贸组织，不断参与国际竞争，企业间的营销竞争日趋激烈。相关研究报告显示，在过去的十年内，我国中小型企业不断增加在营销方面的资金投入，尤其是在过去的五年中，我国中小型企业的外向型经济发生了重大变化，与前一个五年相比，营销资金投入有一个较大的增幅。中小型企业目前深刻认识到营销创新对企业发展的重要性，逐渐开始探索属于自身的营销创新方案和战略，不断增加营销对企业利润的贡献能力。综合我国目前中小型企业在营销创新方面的不足，主要有以下几个方面：

第一，我国大多数中小型企业拥有自身的营销战略，但是其在制定企业营销战略时未充分考虑企业自身发展的阶段性和现实需要，将营销战略悬空于企业实际经营状况之上，脱离了企业发展的具体阶段，缺乏针对性和实际操作性，又或者没有得到严格的执行，或者缺少灵活性和创新性，无法满足企业不断发展完善的需要，形同虚设。在过去十年内，统计年鉴显示，我国仅有不足五分之一的中小型企业开展了营销创新研究，这其中有一部分企业开始注重分析企业营销创新与企业整体发展规划的有效结合，在二者的衔接上做出了重大修正和设计。并且，这些企业加大了营销创新的资金用度，成立营销专项基金，保证营销创新的不断完善和发展。但由于中小型企业资金链有限，缺少相关部门的资金支持，限制了企业在营销创新方面的资金计划。

第二，品牌建设在中小企业中尚未得到认可和重视。在我国，品牌建设的起步比较晚，一些企业并没有意识到企业品牌对自身发展的作用和意义。尤其是中小型企业，对于企业品牌的研究和创建发展缓慢，由于自身理念并没有完全得到改变，因此这项工作开展缓慢并停滞不前。通过我国自主品牌和知识产权企业调查总结可知，我国拥有自身名牌和知识产权的数量比例接近1/10，与发达国家相比，在数量和质量上显然都处于劣势地位。由于当前我国对知识产权的保护工作并未得到落实和重视，整个发展环境阻碍了企业品牌化发展的步伐。

第三，中小型企业的营销渠道狭窄。传统的营销理念限制了企业营销战略，将企业营销渠道局限于传统的关系网。目前企业的营销渠道的长度并没有真正得到延伸，局限于固有的领域，缺少开拓和创新精神。在营销渠道的宽度上，仅限于单一的营销方式，未充分利用新时期的信息网络平台，展开有效的创新模式研究和利用。创新研究在整个企业中没有受到重视，对企业利润增长的贡献较小。同样有相关数据显示，我国中小型企业在营销渠道创新方面的资金投入较少，并且这个数值的增长速度非常缓慢，与中小企业的经济发展趋势和经济效益的增长速度不成比例，难以满足企业长远发展的需要，营销对利润增长的支撑力度不足。

第四，中小企业缺少对先进电子信息平台的利用。电子信息技术发展迅速，为企业发展提供了便利的发展平台，为企业营销创新带来机遇和载体。尤其是当前无线信息技术平台的上线和覆盖，为企业营销带来新的营销模式，拓宽了营销渠道。在我国中小企业信息化程度低，对信息市场和经济发展形势缺少灵敏性，嗅觉迟钝，缺少与顾客群体的及时互动沟通。

二、新形势下中小企业营销创新问题的建议和对策

针对当前我国经济发展的新特点，以及中小型企业在营销创新方面存在的不足，借鉴当前关于营销创新的相关先进理论和实践经验，研究成功开展营销创新的优秀案例，并参考先进国家中小企业营销创新经验，针对我国中小型企业营销创新存在的阻碍，提出如下措施和建议。

中小型企业制定营销创新战略的基本依据是企业实际发展的需要和可持续发展具体规划，将营销战略计划进行细分，并与企业的各个发展规划达成统一，形成相互协调的一个企业发展体系。不断增强营销创新对企业经济利润的贡献。

制定企业营销战略必须敢于放弃旧的营销模式和渠道，尝试新的营销模式，转变营销思路，研究制定新的营销模式。制定营销创新模式的依据必定是企业实际需求，新时期企业间的竞争对中小企业带来的机遇大于挑战，敢于打破传统，用发展的眼光研究和分析当前阶段企业发展的现实需要和长远的战略规划。细分企业经营领域，划分优劣势领域，确保企业优势项目更强，保证企业优势产品的市场地位和竞争力，不断建立和完善企业的名牌产品的知名度，提升企业产品在领域内的实力和口碑，确保企业优势项目的同时，开展相对落后区域的营销模式创新，改变传统思路，放开思维，转换角度去转变企业在该区域的营销战略，有针对性的解决落后区域的障碍性问题，提升市场占有率。

加快中小型企业品牌建设的进程。中小型企业首先要提升自身对品牌建设的意识，从意识上重视品牌和自主品牌的建设。目前，我国拥有独立知识产权的企业太少，品牌对利润的贡献同样比较低，必须加大自主研发资金投入，加快自身知识产权的建设和保护工作。不断扩大品牌产品为企业带来的高附加值。品牌同样是企业的名片，尤其是当前随着消费者对品牌的认可度，对企业的产品质量和品牌的追捧，为企业带来重要机遇，要紧紧抓住时机，扭转当前低附加值的现状，走品牌路线，树立自身品牌特色，辅之于创新性的营销策略，将企业推向更大的竞争舞台。

另外，时展如此迅速，时机不等人，企业必须建立快速反应营销模式。缩短企业内部决策的层级和宽度，将决策权大胆下放，紧紧抓住有利机遇，锁住消费者的需求，寻求短平快的营销模式。在当前信息经济时代的背景下，信息化和网络化的环境为企业的营销创新带来极大便利和平台，中小企业建立顾客服务和交流平台势在必行。加强与顾客的沟通，有利于缩短企业与消费者之间的距离，增进企业与顾客的情感，将消费群体的需求融入公司经营发展规划，以负责人的企业形象在市场竞争中取得优势地位。

研究新时期中小型企业的营销创新是一项艰巨的任务，对于中小企业抓住发展机遇具有重要意义，对于我国整体经济改革发展而言也是一项有价值的研究项目。本文只是从理论的角度思考营销创新对企业发展的贡献率，提出解决当前障碍的建议，各个中小型企业的实际经营状况不同，必须依据自身发展规划展开企业营销创新工作，切实转变思路，充分重视品牌营销的意义，加快品牌建设，树立优秀企业形象。

参考文献：

[1]刘虹中小企业的创新发展初探[J]中国集体经济，2011年21期

[2]湖北省经济委员会主任王建鸣加快产学研合作 提升中小企业自主创新能力[N]湖北日报，2006年

第7篇：营销战略报告范文

关键词：中小型检测机构　检测市场　sTP营销战略

一、STP战略概述

企业在市场营销环境分析的基础上，实行STP战略是决定营销成败的关键。二十世纪九十年代，科特勒教授在他的《营销管理》一书中系统提STP战略，成为市场营销思想的一个重大突破。

STP战略具体是指市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。STP认为市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求几何体，市场细分是指营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程；目标市场选择是根据市场细分标准选择一个或一个以上的细分市场，并作为企业营销对象的决策；科特勒认为，市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位的过程。STP战略的核心应该是“定位”——通过对企业自身能力和对竞争对手的分析后，将自己的企业、产品和服务在顾客心中确立合适的位置。

二、产品检测市场概述

产品检测作为现代服务业的重要组成部分，检测服务已进入经济生活的方方面面——小到市民家庭的室内空气质量检测，大到重大工程的计量验收等等。我国的检测市场十分巨大，以室内空气质量检测为例，全套的检测一般包括苯、甲醛、氨气、TV0C和氧气等五个项目，对于一个中型城市，按每年2万套新房装修，每户平均收费600元，实际检测率40来计算，每年的检测费就将近五百万元。一般而言，检测机构的业务主要来源于以下几个方面：国家强制要求的年检／校准、贸易方要求的检测、企业为了提高产品质量自行送检或进行实验室比对检验、工商行政管理部门的市场抽检、民用市场检测等。

按照加入WT0的承诺，从2005年12月11日起，我国的检测市场完全放开，国外的检测机构获准在我国设立独立子公司，从事检测服务，我国检测市场的竞争硝烟日渐激烈。据不完全统计，截止到2005年底，仅上海就有各类检测机构近500家。目前国内检测机构主要由三大主体组成——国有检测机构、国外大型检测机构和民营检测公司。国有检测机构主要是各级政府质量技术监督部门下属或相关的事业单位，业务较为稳定，如各省市的计量测试研究所等；国外的大型检测机构数量不多，但综合实力很强，如瑞士通用公证行(SGS)、美国安全检测实验室(UL)、等；民营检测公司的数量较多，但实力相对较弱，面临强大的竞争压力。

中小型检测机构一般来说经营灵活、市场反应快速，但设备较为简单，检测能力有限，业务品种比较单一，存在较大发展难度。文章主要取本土中小型检测机构作为研究对象。

三、中小型检测机构营销中存在的主要问题

(一)市场意识不强。由于产品检测市场化的时间不长，很多机构难以快速适应市场化的要求，缺乏检测专业技术和现代企业管理知识兼备的人才，领导层缺乏有效的市场意识。

(二)营销战略不明确，营销力量小。一方面，很多机构没有明确的战略目标，没有明确的市场定位；另一方面，营销业务人员少、力量弱，甚至很多机构不设立正式的营销业务部，总经理就是直接的业务经理。

(三)民用市场的开拓没有得到充分重视。很多机构对民用市场似乎不太重视，长期以来的业务主要是围绕国家强制要求或贸易方要求的检测项目而开展的，这在一定程度上与民用市场的开拓难度较大以及我国民众的检测意识不强、民用检测市场不成熟等因素有关。

(四)组织内部信息化水平不高、网站友好度低。很多机构并未建立内部局域网，组织内部各部门信息共享度不高。此外，网站作为与客户交流的重要平台，是与用户进行沟通提高服务水平的重要工具，而很多机构的网站友好度很低、更新速度慢，严重影响了企业形象。据观察了解，甚至有机构半年多都未对网站更新过，更不用说想从中查询及时有用的信息。

(五)售后服务水平低。很多机构并未成立专门的客户服务部，对于检测后的服务并没有形成足够的重视，有些机构则干脆将其职能并入综合办公室里，并不能形成有效的客户服务。

虽然如此，随着对市场的理解逐渐深刻，很多中小型检测机构都在努力提高自身的管理营销水平，利用自身对市场的快速灵活反应能力来对这个庞大的检测市场分一杯羹。不同的检测机构应该根据自身情况采用不同的发展策略。

四、中小型检测机构营销战略建议

在制定营销战略前首先要对本机构和竞争对手的能力进行分析，确定自己的资源和能力范围以及增加对对手的认知和分析，在此基础上不断进行市场细分、市场定位和目标市场选择的循环动态分析：

(一)加强市场调查和市场分析工作，为市场细分提供依据。市场调查和市场分析是经营活动主体认识市场形势、分析自身经营状况、预测市场变化趋势进而制定正确的营销战略的一种极为重要的手段。计量检测机构需要通过市场调查活动来了解自身能力、了解竞争对手情况、了解客户需求。市场调查、分析的内容主要包括有：1)需求研究：本机构的市场占有率和覆盖率、现有客户的需求量、市场潜在需求量、竞争对手研究等；2)产品研究：本机构现有检测能力及可能拓展的检测能力、本机构的配套服务能力、竞争对手的服务能力等；3)客户研究：现有客户情况研究、潜在客户研究；4)价格研究：市场平均价格水平、本机构的价格水平、新检测业务的定价水平等。

(二)综合考虑各种因素，进行目标市场选择。在进行市场调查和分析的基础上，综合考虑市场状况、本机构能力和竞争对手的情况后，找出目标市场和本机构资源的最佳结合点，选择最利于自身发展的一个或几个目标市场，以期获得最大期望收益。

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(三)重视营销战略的作用，进行准确的市场定位。检测市场的市场定位是根据市场情况，给自己的机构、产品和服务确立一个市场位置，让它在特定的时间和地点对特定的细分用户进行营销，以利于在竞争中获取有利位置的过程。通过对不同目标市场状况的把握，根据自身的不同检测产品的特点可以采用不同的定位策略——避强定位、对抗性定位、创新定位、重新定位等。

(四)不断进行STP的循环动态分析。企业的内外部环境在不断变化，要求企业也要不断对其进行循环动态分析，从而保证STP战略的有效性。

当然，中小型检测机构还需要做很多改进工作以对STP战略的实施给予支持：

(一)及时转变观念，提高市场竞争和服务意识。在市场放开、外资进入的激烈竞争局面即将形成的情况下，要认识到这既是挑战也是机遇，先一步赢得市场的认同就获得了竞争的优势，而市场竞争和服务意识的树立以及对先进的检测服务理念(完善的服务项目和赔偿制度)的学习是赢得市场的关键。

(二)合理选用价格策略。检测机构的产品主要是检测报告，由于产品的特殊性，产品策略相对较难实施，而价格策略是市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。检测机构制定的价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。检测机构要综合分析产品成本、市场需求、市场竞争、消费者行为等影响因素，运用科学的方法、灵活的策略，选择恰当的定价目标，实行符合本机构发展战略的价格策略。

(三)民用检测市场必须加以重视。目前民用检测市场的潜力还没有被充分发掘，但随着人们生活水平的提高和对高质量生活追求的逐渐增加，民用检测市场也将越来越大，提前进入这一市场将会使自己在未来竞争中处于有利位置。对于检测这一特殊产品，也可以使用传统的4P(产品、价格、渠道、促销)市场营销组合或者现代的4C(顾客、成本、方便和沟通)市场营销组合，比如说在业务发展中也可以与相关的厂商开展联合促销等。

(四)提高机构的信息化水平，增强网站的友好度。组织内部效率决定了营销能力水平的高低，增加组织内部的信息共享、提高信息化水平可以有效提高机构的效率，为STP的实施提供有力支持。此外，作为与客户交流的重要工具，中小型检测机构的网站中应增加互动交流功能板块，积极更新网页，增强网站的友好度，提高客户满意度。

(五)充分重视售后服务和情感服务。产品检测服务作为特殊的产品，向客户提供的不仅仅是检测数据和检测报告，更是一种安全保证，良好的售后服务和情感服务会有效的维护好客户。在向企业客户提供服务的同时更应该由专业的技术人员与企业进行沟通，就产品的薄弱不足之处提出意见建议，便于企业改进产品质量；在向个人客户提供服务时，更应注意加强对专业数据的解读，提供专业的建议和意见，这样可以有效提高客户满意度、快速形成良好的口碑效应。

五、结论建议

随着检测市场的放开，激烈竞争已经不可避免，作为在市场中处于相对较弱势地位的本土中小型检测机构来说，通过对自身能力的把握和对竞争对手的分析，利用动态STP营销战略可以有效提高竞争力，但竞争力的提高不能仅仅依赖于几种营销策略组合，文章认为应该还要在以下方面做出努力：

(一)充分利用本土的先发优势，集中资源快速发展核心业务，提高技术水平和扩大组织规模，扩张服务的地理范围，提升组织的竞争力。

(二)增加与先进机构的交流，学习其先进的管理和技术，尤其是经营运作方式，提高管理水平，学会“与狼共舞”。

(三)多渠道发展业务，争取双赢或多赢，可以采用与其他检测机构进行合作的模式，尝试建立信息、资源共享体，建设业务互补体、开拓业务市场等。

第8篇：营销战略报告范文

    市场营销:4p’s组合策略、营销战略、各类特殊行业的营销

    营销策划:产品策略、定价策略、目标市场定位、营业推广策划、人员推销策划

    广告策划:各类广告的创意、脚本

第9篇：营销战略报告范文

关键词：进口化妆品；；营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-03

一、绪论

近年来国内市场中消费者的消费能力在各个领域都呈现持续上升趋势，尤其是化妆品行业，消费者对此类产品的消费从最初的只限于女性使用发展到现今各种各样的消费者都对这类产品进行消费的市场现状。随着消费者购买能力的提高和化妆品消费市场的日趋成熟，国内化妆品市场的需求总量也在持续大辐增长。总体说该行业商机是较为乐观的。但相对来说同样，该行业内部的企业之间竞争必定极为残酷激烈，尤其是以一些国外知名品牌的企业，他们之间除去品牌效应，在复杂的市场中营销战略是更为重要的环节。随着竞争日趋激烈，越来越多的化妆品企业开始走下坡，开始直接和终端零售店合作。虽然做法不尽相同，但其实都是在和商竞争市场，努力利益最大化。在这种背景下，作为化妆品商，面对竞争激烈的市场考验，商的前途和出路在哪里？以目前的市场来看，化妆品品牌太多，并且复杂混乱，商面临品牌选择的压力、渠道选择的问题、来自生产企业的压力、营销模式创新的压力等问题，在现今的市场中想站稳脚跟应当如何去做。本研究报告以某化妆品公司为背景，结合该公司的新项目是对韩国某知名品牌的化妆品，只选择其中某几类产品进行营销，有其自身的特殊之处，以市场营销理论来全面分析该公司的优势和劣势。另外，由于该公司的新产品主要面向女性青少年进行销售，因此在网络营销方面必定有所偏重。因本人曾在韩国留学四年，留学期间曾进入韩国知名化妆品公司工作，对于韩国化妆品的营销及运作有一定的了解，所以选择韩国化妆品商作为研究。本研究报告主要目的是通过SWOT分析对该公司目前的内外部优劣势进行分析，以便充分了解和认识该公司的现状以及在现今市场环境中的发展方向，并在此基础上制定出一个行之有效的营销战略。

二、文献理论和研究结果分析

E公司经过多年的努力，积累了众多的经验和优势，才得以迅速发展壮大、并在激烈的市场竞争中持续经营到现在。但是想要在未来更长的时间、更激烈的竞争中继续壮大，E公司就必须关注自身存在的薄弱环节并不断加以改善，化劣势为优势。通过对E公司内外部环境的分析，综合分析公司面临的机遇和威胁、具有的优势和劣势，作为公司营销战略选择和实施的依据。

1.竞争优势分析

最初的创业时期非常艰辛，员工们都很卖力，在经历众多磨难之后终于有了今天的一点小成就，大家都很珍惜这份来之不易的成果，因此更加尽心尽力的为公司的发展做出自己最大的努力，这种精神也深深影响了新来的员工，因此在长期的发展中，公司形成了特有的组织文化，即积极向上的工作态度、高效的工作作风以及团结协作的工作精神。

已在全国建立了较为全面的营销渠道，拥有稳定的客户关系。丰富的客户资源使得公司拥有业务和客户的主动选择权，避免了到处寻找业务的境地，因此可以根据公司发展的需要，选择利润空间高、发展前景大的产品，或者选择与具有长期合作意愿的客户进行合作。

2.竞争劣势分析

通过对公司深入的分析，发现E化妆品公司营销模式和体系存在一些缺陷，主要体现在服务体系不完善、品牌知名度不高等方面，除了体系本身存在的缺陷外，公司领导层危机意识不强也在一定程度上限制了公司的发展壮大。

虽然E化妆品公司在为消费者提供一些会员服务的同时，也会举办一些彩妆秀、免费保养等活动，但从整体来说，服务水平仍然比较低。通过对客户的调查了解，公司在售后服务、产品咨询等方面存在着很多不足，在顾客投诉和售后服务上办事效率低、处理质量差，服务体系不完善在无形中会导致公司失去可观的潜在顾客，从而影响销售的长远发展，所以这是E化妆品公司营销体系的一个不足之处。

不管是化妆品开发企业还是化妆品企业，品牌都是影响消费者购买化妆品的重要因素之一，它有助于树立企业在消费者心目中的地位，因此建立良好的品牌形象对E化妆品公司来说意义重大。目前，E化妆品公司在业界已有了较好的口碑，但是消费者对公司的品牌认知度仍然很低。E化妆品公司还没有意识到品牌知名度的重要性，在营销过程中，只顾着宣传产品却忽略了打造自己公司的品牌。同时，E化妆品公司广告宣传力度不够，也导致公司的品牌知名度低。

化妆品市场上已经有很多公司利用网站开展电子商务和营销沟通等活动，而E化妆品公司在这些方面还很不足，没有充分利用互联网这个平台来进行产品宣传以及与顾客进行双向沟通，在网上仅仅建立了单一网页，顾客很难搜索到公司的相关产品信息。随着互联网的普及，大多数消费者都已养成了上网浏览网页和购物的习惯。随着互联网的发展和用户网上活跃度的提高，口碑效应的地位也变得愈加重要。每一个消费者都有可能通过自己的口碑去影响其他消费者的行为。企业必须不断利用网络的力量，以低廉的成本实现公司产品的成果营销。

3.化妆品行业竞争环境分析

本研究报告将营销战略理论与公司实际状况相结合，并运用SWOT分析法对E化妆品公司外部的宏观和微观环境、化妆品消费市场、化妆品行业环境、E化妆品公司内部资源等进行细致分析，以明确E化妆品公司内外部环境中的机会、威胁、优势以及劣势，接下来根据SWOT分析法得出的结论来设计公司未来发展的营销战略，最后确定公司近几年的营销策略，保证营销战略能够顺利实施。运用从Porter的分析框架中提出的五个方面简要分析近年来化妆品商面临的竞争环境的变化。

（1）潜在进入者威胁

对于一个化妆品产业而言，进入市场面临的威胁主要取决于进入壁垒和市场上现有守成者的反击。如果进入壁垒高或者是潜在进入者预计进入后将遭到现有守成者的强烈报复，则潜在进入者进入该市场的可能性就很低，威胁也就越小。

在《竞争战略》一书中，迈克尔・波特列出了5种主要的进入壁垒：规模经济、资本需求、产品歧异、转换成本、规模无关的成本劣势。本文将逐一分析这五种壁垒源在化妆品行业中的情形。

①规模经济，其表现为一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。而我国化妆品行业存在一定程度的规模经济性。因为，化妆品公司主要是通过建立营销渠道与有优势的营销网络，而这些资源需要通过广告的宣传和工作人员专业知识技能，广告宣传的费用和人力的成本是主要成本，而一般情况下，化妆品公司的员工数是不变的，所以其人力资本是相对固定的。

②产品差异，指现有公司由于其差异化的产品和服务而获得的品牌和客户忠诚度上的优势。对于我国目前的化妆品行业而言，各个公司之间在服务内容和方式上尚未形成明显的差异化和特色，市场竞争比较同质化，普遍以化妆品市场研究，建立下级机构、结合零售终端，所以不存在比较明显的产品差异所造成的进入壁垒。

③资本需求，即市场竞争需要的大量投资。《中华人民共和国公司法》规定：从事科技开发、咨询、服务性的有限责任公司的注册资本不得少于人民币10万元，我国化妆品公司则只需要很少的注册资金，而我国化妆品商大多采用纯或风险的模式，需要投入的资金相对来说就更少。综上所述，在资金需求方面，我国的化妆品业务并没有形成很高的进入壁垒。

④转换成本，即买方由一个供应商转换到另一个供应商时所遇到的一次性成本。由于我国化妆品企业很多，各企业业务知识和能力相差不大，因此提供的服务也基本相同，所以，客户很容易就能和一家商解除合作关系而与另一家商进行合作，所需转化成本也较低。因此，在中国化妆品行业，由转换成本所引起的进入壁垒比较低。

⑤现有企业的市场优势，主要指现有企业对资源的控制，一般表现为对专有技术、原材料供应、分销渠道、学习或经验曲线等资源及资源的使用方法的控制。就化妆品行业而言，现有企业具有的优势主要体现在学习曲线方面，即单位成本随着企业经验和专有技术的累积而降低。所以，在化妆品行业，现有企业的市场优势也不构成较高的进入壁垒。从以上五点可以看到，除了规模经济和现有企业的市场优势构成一定的进入壁垒外，其他三个因素对潜在进入者并不构成很大的威胁，总体来说，化妆品行业的进入壁垒比较低。

化妆品行业企业很多，市场竞争激烈。现有企业对新企业的进入已经习以为常，一般不会针对某个新进入者进行报复。而且化妆品企业的规模通常都比较小，实力也不强，没有能力实施有效的报复措施。因此，化妆品行业现有守成者对潜在进入者的反击力度不大。

（2）替代品威胁

替代品是指具有相同或相似功能、可以实现相同目的或者能够满足相同需求的产品或服务。化妆品行业的替代者一方面可能来自厂商本身代替者的行为，比如，厂商可以直接和终端零售商直接联系，特别是一些实力雄厚的跨国厂商和沃尔玛、家乐福等势力强大的零售商场，在这方面，雅芳做得很成功的。另外还有诸如安利的直销模式也同样对商造成威胁，厂商可能也会采取这种不需要商的模式。另一方面，可能来自其他模式的取代，例如网络商的涌起，诸如京东之类的网络商同样给者造成巨大的威胁。鉴于目前我国大多数化妆品商的业务知识和技能水平有限，如果不注重自身素质的改善，提高自身的业务能力、营销能力和可持续发展能力，就将面临巨大的替代者的威胁。

（3）买方讨价还价能力

化妆品机构所提供服务的买方主要是化妆品零售商和顾客。一般而言，化妆品零售商侃价能力很强，例如一些效益很好的专柜、美容院等机构，处于相对强势地位；而化妆品购买者，特别是个人购买者的侃价能力较弱。化妆品生产商也是化妆品机构主要的收入和利润来源，对化妆品行业来说，化妆品生产商强大的侃价能力也是个不利因素。

（4）卖方讨价还价能力

卖方通常是指原材料的供应商。化妆品行业投入的生产要素主要是员工的知识和能力，有形物资的投入较少，因此，从某种意义上说，员工就是化妆品公司最大的供应商，缺少员工的知识和能力，企业就不能为客户提供其所需的服务。目前，我国化妆品行业普遍存在员工流动率大、从业人员素质较低等情况，低素质员工的去留对公司影响较小，导致卖方的侃价能力较弱，但是行业内急需高素质的专业人才，其侃价能力相应也较强。

（5）同行之间的竞争

目前，我国化妆品行业进入门槛低、企业数目多、行业竞争激烈。同时，从业人员的专业知识和技能有限，素质普遍不高。企业之间业务范围和操作程序相似，服务呈现同质化现象，从而导致化妆品行业的竞争异常激烈。政府对于化妆品企业的监管力度不够，化妆品市场秩序混乱。

通过以上对化妆品行业五种竞争作用力的具体分析可以看出，我国化妆品行业竞争很激烈，各方面的威胁都较大，在未来可能会引发更加激烈的市场竞争，因此更加需要一套行之有效的营销战略。

3.调查问卷分析