网络营销与传统营销精选(九篇)

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第1篇：网络营销与传统营销范文

1、从产品(product)和消费者(consumer)上看

理论上一般商品和服务可以在网络上销售，实际上目前的情况并不是这样，电子产品、音像制品、书籍等教直观和容易识别的商品销售情况要好一些。从营销角度来看，通过网络是可以对大多数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化行销(一对一营销)，可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买。这是传统营销所不能及的。

2、从价格(price)和成本(cost)上看

由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。同时也要注意，减少了销售中的中间环节，商品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。

3、从促销(promation)和方便(convenience)上看

在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促销方式。在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，还有网上购物需等待商家送货或邮寄，在一定程度给消费者又带来了不便。

4、从渠道(place)和沟通(conmmunication)上看

第2篇：网络营销与传统营销范文

关键词：网络营销；传统营销；新经济环境；市场导向

世界著名的美籍华人企业家说：“对于一个企业来说，不上网，即失败。”对于传统营销与网络营销而言，两者的差异可以说是革命性的、翻天覆地的差异。只有深刻理解了这种差异，我们才能更好地认识网络营销，更好地开展网络营销。网易总裁丁磊说：在一个互联网业者看来，任何一个领域，都可以分为两个世界，一个是有互联网的世界，另一个是没有互联网的世界。两个世界的差异，充分地体现了差异的革命性。具体而言，网络营销与传统营销的革命性差异主要表现在如下方面：

一、传统营销以市场导向为主，网络营销以顾客导向为主

市场导向，强调的是以整体、宏观的角度来开展营销；而网络营销，强调以具体的、生动的每个个体的消费者为对象来开展网络营销。以市场为导向，对于把握顾客的需求，还存在一定的距离，对顾客的需求的满足度一般较低；而网络营销可以通过技术的手段，来尽量分析出每个具体的顾客的需求的特点并满足之。这在人类商品经济的发展历史上，具有革命性的意义。商业人士，在人类历史上，第一次，可以了解到芸芸众生中每个具体个体的需求的特点，并根据对每个具体的需求的把握，来组织生产，供应商品和服务。让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性地了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；在网络营销渠道中，企业把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。

二、传统营销具有同质化、大规模的特点，而网络营销具有个性化、一对一方式的特点

在传统营销的视角下，商业人士总是试图从大众市场中，细分出一部分目标市场，找到特定目标市场的同质化特点，然后来组织生产。而网络营销，就是要将个体的需求同机寻找出来，不是积极主动地去寻找目标市场，而是去关注是否有特定的个体具有特定的需求，如果发现了一种个体的一种需求，还未有满足的，就可以通过网络营销的方式，来组织生产或供应。满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟，而在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称（不受任何外界因素干扰），从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。

网络营销的特点，使得具有相似需求特点的个体，会在网络营销者并不主动地背景下，会聚到提供个性化服务或产品的网络平台上来。

三、传统营销是异动单向的，而网络营销是同步互动的市场营销

营销，强调商品和服务的生产者、提供者与消费者之间的沟通，沟通的深度越深入，沟通的频次越高，则往往更使双方更容易解决需求与供给之间的差异。传统营销环境下，供给者显得更加主动，需求者是相对被动的；而在网络营销环境下，需求者取得了更大的主动的权利，需求者和供给者可以及时高效地互动沟通，这也是传统营销下不可能实现的。网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度。

网络营销的互动性，则利用互联网络互动性强的特点，将营销由营销者单方面的努力转变为营销者和消费者的互动。Yoyodyne公司是H＆RBlok公司、Reader’s Digest以及MCI等众多公司的商，该公司吸引了100万用户参加游戏和有奖竞赛，该公司只要玩游戏的人自愿提供一个电子邮件地址，在它提供的网址中随意访问什么网址或阅读什么广告，通过这种方式Yoyodyne公司帮助广告商同用户建立联系，以便掌握更多的消费需求信息。这种传播方式大大加快了传播的速度，同时也使得广大消费者在不知不觉中了解了该公司的产品，可以说这是一种非常有效的传播方式，它很好地利用了互联网的互动特性，使互联网成为传播概念的有力工具。 另外，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境，缩短了企业与消费者之间的实际距离，同时也促使营销者和消费者的沟通方式进一步发生变化，消费者希望可以亲自参与到产品的设计、生产、评测环节中去，并且成为企业经营全过程中重要的、积极的参与者。在网络环境下，通过电子商务手段，企业将信息以多媒体方式在网上传播，并以智能搜索和查询的方式，方便消费者主动在网络上搜索信息，这样企业可以直接面对消费者，和消费者进行沟通、交流，从而共同创造新的市场需求。

网络营销的互动性，通过互联网的传播和互动，向消费者和目标顾客传递大量的信息，推动顾客主动购买并传播企业的产品概念，通过制造并传播，帮助企业实现快速扩展的目标。网络营销要应该很好地把握消费者的需求，提升消费者服务意识和水平。将消费者放在首位才是最重要也是最根本的。

四、网络营销可以更容易地将业务范围扩展到全国、全球，而传统营销则显得步履艰难

传统营销面对的工作环境是要将分布在全国、甚至全球的各种销售分支机构、销售商协调起来，组织资源来满足需求。网络营销通过利用一个统一的网络平台，可以以一个形象、一个准则来满足客户需求；并及时沟通，处理各种特殊情况。

企业扩张，最根本的是要实现市场的扩张，客户数量的增加。做好产品的功能和质量，然后将产品卖给尽可能多的顾客，卖到尽可能广阔的市场，这是很多商业人士的梦想。在传统营销下，因为成本的原因，因为时间、空间的原因，因为管理的难度，使得很多小的企业虽然有很好的产品，但市场却几十年内，都无法扩展到全国、全球。

而网络营销环境下，企业可以通过近似免费的信息的传递，将产品的信息拓展到全国、全球，可以节省大量的市场推广成本和客户管理、服务成本，并能节省商品生产、管理的成本。在网络营销时代，我们将会看到越来越多的小而精的强大的企业，它们在一个行业或产品领域内，同过去的产品上的竞争优势，而占据了该产品或行业的全国性、甚至全球性的市场的领导地位。

传统营销领域，虽然也提出了整合营销的学说，但实际上，能够真正做到整合营销的企业少之又少，根本原因，就是因为传统营销本身就是一个分散、独立的过程；网络营销在统一协调营销工作方面，具有天生的巨大优势。这解决了无数营销管理人员在营销管理、控制中感到困惑的一个突出难点。

五、网络营销实现零级渠道销售模式，传统渠道则必须依靠中间商发力

由于网络营销不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货；不仅如此，对网络营销来说，还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样可以降低渠道运行费用和交易费用。

由于网络营销与传统营销存在巨大的差异，而网络营销又可以进一步满足客户的需求，因此，在很多方面，网络营销有取代传统营销的趋势。网络营销对传统营销提出了长远而深刻的革命性挑战。

参考文献

第3篇：网络营销与传统营销范文

一、网络营销概述

1.网络营销的定义。企业为了立足于日益激烈的市场竞争，逐渐积极采取网络营销的手段。因此，在不断的实践中，网络营销已经成为企业重要的经营战略，一切网络营销活动都是围绕实现企业总体经营目标而开展的。其实，从本质上来说，网络营销就是对网络经营环境下各种活动的总称。网络营销是以计算机为媒介，借助传统的营销方法，何时何地都能满足顾客的实际需求的一种行之有效的营销方式。总体概括下来，网络营销主要分为以下几个过程：网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销以及网络服务等等。

2.网络营销的意义。随着社会经济的不断发展，加上网络技术的不断发达，逐渐延伸出新型的营销手段——网络营销。网络营销作为一种全新的营销模式有效改善了以往传统的营销方式，网络营销渠道与传统营销渠道之间的关系可以运用一个恰当的比喻来详细说明。如果将渠道系统比作一座城市的交通系统，在该城市中必然存在多种多样的交通方式，有历史悠久的公交车，也有先进的地铁，城市的顺利运转都是建立在不同的交通方式之上的，没有了交通方式城市将处于瘫痪的状态。由此可见，网络营销渠道与传统营销渠道都有各自的利弊，应该积极寻找正确的方式进行科学合理的整合，充分发挥两者的优势，弥补相互间的不足，实现一种高效的营销渠道，促进企业长远稳定地发展。因此，在实践过程中，积极运用传统营销渠道提供给顾客优质真实体验的优势和网络营销渠道低成本、高效率的优势，为企业增添强有力的竞争砝码，切实提高企业的综合竞争实力，为企业赢取相应的市场份额，促进企业越来越好的发展。

二、网络营销渠道和传统营销渠道的整合策略

1.整合思路。要想切实实现网络营销渠道与传统营销渠道的整合，首先要树立一个明确的整合思路。根据网络营销渠道和传统营销渠道各自具备的优势，最行之有效的整合思路是构建旅行社营销整合模式。在该模式的指导下，一贯坚持拓宽旅游分销渠道，尽一切可能给企业提供新型的营销平台。然而，对于这种新型的营销模式，大部分群众一开始抱着观望的态度不敢轻易尝试。因此，为了吸引更多的顾客，旅行社必须加强自身的质量，给顾客提供专业化、人性化的优质服务。在旅行社营销模式不断完善的过程中，逐渐形成了以INTERNET为平台，以旅行社为后台支持系统的网络营销模式。在这种营销模式下，良好地衔接了市场调研、产品研发以及接待等各个环节，正式彰显了我国新型的营销模式的来临。这种新型的营销模式，很好地将传统与现代自然顺畅地结合在一起，取长补短，形成旅游网站与旅行社业务互补的旅游经营新格局。

2.整合营销措施。通过相关归纳和总结，要想有效实现网络营销模式与传统营销模式的整合，必须从以下五个层次入手：

第一层次：内部营销。为了加强旅行社内部高效管理，便于对各分社具体销售状况的及时掌握，在旅行社内部应该适当建立一个完善的管理信息系统。有了完善的管理信息系统作为保障，不仅能够实现信息资源的共享，而且能够实时掌握各营业点的具体状况，形成一个系统化的管理模式。同时，建立内部的网上培训课程，给所有员工提供随时随地学习的机会。使用内部网络不仅拓展了信息渠道，而且有效增加了管理的透明度，显著提高了旅行社的管理水平。有了良好地管理作出基础，才能推动旅行社营销模式高效地运行。

第二层次：信息提供。合理利用网络采购与传统采购的优势，加强与旅游协作商高效地合作。给顾客提供全面的信息资源，同时给网络营销渠道和传统营销渠道提供更多更为详细地信息，给顾客传达了深度旅游资讯，提供了大大的便利。

第三层次：营销宣传。为了切实增加销售量，必须加大宣传的力度。利用传统营销渠道的旅游中间商和门市，借助广告或人员促销等方式推广营销。同时，充分利用旅行社网站，进一步拓展营销。合理设计网页，制定四大主要板块，即量身定制板块、机票酒店预定板块、各类旅游线路推荐板块和信息资讯板块，将各项功能清楚明确地展现给浏览者。其中，在量身定制模块，顾客可以根据自身的实际情况，自行选择，是专门为有特别需求的游客定制的充满个性化的营销。这种一条龙服务模式，给游客提供了全面详细地服务过程，深受游客喜爱。

第四层次：主动营销。在新型的营销模式中仍然要注重传统营销中与客户的积极沟通，有了沟通才能清楚顾客的实际需求，有了需求就能进一步促进顾客消费，有效推动了网络营销中主动营销的实现。同时，提供网络沟通的平台。顾客在浏览网页时，能够与网络信息员及时进行沟通，将顾客的真实想法反馈给旅行社。另外，还要建立客户资料数据库，总结不同客户的需求，给客户提供更加全面地服务。会员制营销也是行之有效地营销方式之一，通过客户填写的联系方式，第一时间将新产品发给给客户，让客户及时了解新产品的信息，进一步刺激客户主动消费。

第五层次：信息反馈。不管是上旅行社网站查询相关信息，还是与促销人员或电话咨询相关问题时，都能产生不同的反馈。旅行社应该及时归纳总结客户反馈的信息，了解客户的实际需求，在营销过程中针对客户的反馈加强客户购买的欲望。另外，旅游行业作为一种新兴的第三产业，具有特殊性，是一种集生产和销售于一体的行业。因此，在游客体验旅游的时候，给游客提供顺畅的信息反馈渠道，游客可以通过各种有效途径将意见反馈给旅行社。然后，旅行社根据这些反馈信息，不断完善旅游产品，推动该行业的顺利发展。同时，不能忽略售后服务，优质的服务能够给客户留下良好的印象，为旅行社增加了良好的商誉，形成良性营销循环系统。

三、结语

综上所述，随着市场竞争日益激烈，为了立足于市场，企业应该加强自身的综合竞争实力，有效利用网络营销渠道和传统营销渠道各自的优势，寻找积极的措施高效实现两种营销渠道科学合理的整合。同时，结合企业的实际发展情况，不断优化合作模式，切实发挥每个营销渠道的最大效用，实现自身长远地发展。

参考文献：

第4篇：网络营销与传统营销范文

网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。

这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提品及服务的出发点。但是，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极底的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。

网络营销具有极强的互动性是实现全程营销的理想工具

传统的传统的营销管理强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论那一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。

遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。

而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极底成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价（对采用理解价值定价法的企业尤为重要）和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使、企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率

现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过看样棗选择商品棗确定所需购买的商品棗付款结算棗包装商品棗取货（或送货）等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，在加上购买为购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑是大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而在时间和精力上作出很大的付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。然而，在现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。在这中情况下，人们用于外出购物的时间越来越少。

网络营销给我们描绘了一个诱人的场景，是购物的过程不在是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。让我们看一看网络营销是怎样简化购买过程的吧！

售前：向消费者提供丰富的的产品信息及相关资料（如质量认证、专家品评等），而且界面友好清晰，易于操作执行。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后，作出购买决定。

售中：你无须驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队，耐心等待，最后也无须为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上一切都是那么简单迅速。座在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币结算等等，省却了许多麻烦。

售后：在使用过程中发现的问题，你可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。

总之，网络营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小。

网络营销能满足价格重视型消费者的需求

第5篇：网络营销与传统营销范文

课题编号：2013626

【文章摘要】

吉林省作为农业大省，食品加工业所占比重逐年上升，食品加工企业的营销渠道趋于多元化，本文在分析其发展现状的基础上，试图找到适合我省食品加工企业的新型营销渠道。

【关键词】

食品加工；渠道冲突

1 吉林省食品加工企业发展现状

作为我国的农业大省，食品加工业已经跃然成为我省第一支柱产业，根据2010年的统计数据，我省食品加工业在全国的市场占有率稳步提升，其中味精达20%，畜肉制品占7O%，速冻食品占60%，方便面食品占25%，饼干占22%。经过多年的发展，我省已经形成以玉米等深加工为主的粮食加工产业、以畜牧为主的肉制品加工产业及以长白山自然资源为主的绿色生态食品产业为主导的三大产业，涌现出了长春大成公司，长春皓月清真肉业有限公司、吉林森工泉阳泉饮品公司等一大批生产规模大、竞争优势明显的骨干企业，拥有了大批国内外知名的食品加工企业品牌。

1.1产品门类齐全

吉林省食品加工业主要涉及食品加工业、饮料制造业、食品制造业和3大类；包括糕点及糖果制造、调味品制造、酒精及饮料酒制造等9个中类，初步形成了较为齐全的食品加工业体系。 在所涉及的9个中类中，植物油加工业、糕点及糖果制造业、粮食及饲料加工业、牛羊屠宰及肉类蛋类加工业等4个行业构成了吉林省食品加工业的重点。

截止到2012年底，全省共有农副产品加企业2686家，占制造业单位总数的30.6%，从业人员89413人，占制造业从业人员总数的26.4%；其中规模在500—2000万元以农副产品为原料的加工企业253个、从业人员18674人；2000万元以上的农副产品加工企业203家，从业人员35636人。个体农副产品加工业39229户，占制造业总数的60.8%；从业人员92869人，占制造业总人数的54.3%。食品工业企业实现工业总产值 623亿元。完成工业增加值212亿元，实现利税71.9亿元，其中利润 27.95亿元。全省已形成了以农副食品加工、食品加工制造等为主体的农产品加工体系。

1.2加工企业以大型企业为主

目前我省的加工企业已经告别了过去小作坊式经营模式，主要以大中型企业为主体，其中5000万元以上的企业11家，超亿元的企业9家，在吉林省所占的比重较大。长春大成、长春皓月、黄龙食品公司、梨树新天龙酒精公司、梅河阜康酒精公司、长春金锣肉制品有限公司、德春米业（辽源）、吉林新禾米业股份有限公司、吉林华正牧业开发股份有限公司、四平红嘴油脂有限公司等企业成为吉林省食品工业快速增长的主要力量。

1.3形成独特的主导产业结构和特色优势

吉林省的食品加工业的发展速度迅猛，逐步发展成为吉林省加工业的主导产业。全省依托特色资源优势，打造区域主导产业，围绕农产品加工业已经形成玉米、水稻、大豆、肉猪、肉牛、禽蛋、乳品、参茸、蔬菜、林特产品十大产业系列，通过龙头企业集群集聚发展，促进企业间精细化分工和专业化合作，提升整体竞争力。2013年，全省启动实施投资3000万元以上农业产业化项目166个，项目总投资304.3亿元，其中，中粮生化9万吨/年葡萄糖、森工泉阳泉特色饮品、金塔实业辣椒红色素萃取提纯、集安益盛药业扩产1亿支针剂生产线建设等项目已近完工。

2 吉林省食品加工企业营销渠道的现状

2.1营销渠道扁平化发展

传统的由生产者、一级批发商、二级批发商、零售商组成的金字塔式的分校渠道具有操控性较弱；效率低下，不利于有序竞争；层次繁多，信息反馈不及时等缺点。随着市场化程度的提升，我省的食品加工企业逐渐打破了这种销售模式，采用越过一级批发商、二级批发商，直接与终端零售商接触的扁平化的营销模式，削弱了中间环节的地位，凸显了终端的作用。

2.2渠道类型趋于多元化

我省的食品加工企业由于企业规模、经营管理水平等差异，必然采取不同的营销模式，随着市场竞争的加剧，大型企业的销售渠道趋于多元化，在采用传统的间接销售渠道基础上，充分利用网络营销渠道的优势进行分销，在同一地区采用多种不同的销售渠道；针对同一产品也采取差异化的销售模式。这种转变一方面弥补了单一销售渠道的不足，另一方面可以更好的满足消费者的需求，提高食品企业产品的竞争力。

2.3营销渠道终端的个性化

消费者作为销售的终端在发生着巨大的变化，人们对个性化的需求越来越旺盛，从单纯的接受商家推出的产品到根据自己的需求进行定制，这种消费需求的变化也要求生产企业能够满足。因此定制销售模式是未来发展的一个新的方向和趋势。定制消费模式具有流通环节少，定价较高等特点，对于企业而言利润空间较大。但我省的食品加工企业在定制营销方面还处于起步尝试阶段，没有形成固定成熟的销售模式。

2.4网络营销渠道发展迅速

在互联网络高度发展的今天，电子商务成为连接生产者和消费者的便捷的平台，网络营销渠道为我省食品加工企业的发展提供了一个前所未有的平台，我省众多的食品加工企业已经在这方面作出了大胆的尝试并取得了一定得成绩。通过建立企业网站，网上交易等手段拓展营销渠道。随着“数字农业”概念的深化和实施，网络营销渠道必然成为我省食品加工企业发展的主要模式。

3 吉林省食品加工企业网络营销渠道与传统营销渠道冲突的成因

3.1成本原因

与传统营销渠道性比较，网络分销渠道在产品终端价格竞争过程中具有明显的优势，主要体现在以下几个方面：

一是与传统销售渠道相比，网络营销渠道是订单化生产，根据客户的需求进行灵活的生产，食品加工企业可以根据市场的需求和客户个性化的需求，通过降低库存，甚至零库存的方式进行加工与销售，这很大程度上减少了企业库存的成本，降低了自己周转的压力。

二是相较于传统营销渠道的由生产加工企业到批发商，再到零售商的多环节销售方式，由中间环节截取20%-30%的利润，网络营销渠道在销售过程中流通环节的减少，势必带来最终销售价格的降低，从而更具市场竞争力。

三是由于市场的激烈竞争，以及网络的便利性，消费者可以在短时间内对同一类型的企业商品进行快速对比并作出购买决策，因此网络营销渠道的企业也不得不采用低价策略吸引消费者购买，从而加剧了网络营销渠道和传统营销渠道的冲突。

四是市场透明化程度的提高，使得生产者不再独占信息源，消费者也可以通过多种渠道了解企业的生产成本，流程等信息，因此企业无法获得之前的超额利润。而这些信息的获得正是由于网络营销渠道的发展带来的。

3.2信息反馈原因

传统的销售渠道是基于固定的销售地点和销售时间的基础上的一种销售模式，虽然是人人交互模式，但这种交互多为单项的，企业的相关部门无法及时获得客户的反馈信息，企业就无法及时的根据客户的要求进行产品改进和新产品的研发推广；而网络营销渠道却提供了一种快速、高效的人机交互模式，客户可以即时的反馈相关信息，而生产企业可以根据这些反馈对现有产品进行改进，并根据客户的要求提供具有个性化的产品，大大缩短了产品开发的周期和相关的市场调研成本，增加了企业的盈利空间。

3.3消费者消费体验原因

与传统的营销渠道相比，网络营销渠道因其便利性受到消费者，尤其是青年消费者的喜爱，但网络营销渠道的发展时间仍较短，大部分消费者还无法适应和掌握网络渠道的消费模式，由于网络营销渠道是人机交互模式，尤其对于食品加工企业来说，消费者在购物过程中只能通过视觉来选择商品，缺乏对商品的把握，这也成为很多人仍然习惯于传统购物渠道的原因。

4 吉林省食品加工企业营销渠道冲突的解决对策

4.1建立高效的现代物流配送体系

食品加工与食品物流与居民的生活关系密切，其巨大的需求量要求有高效现代的物流配送体系作为发展基础。食品本身的物理特征决定了货物价值一般较低，但体积较大，因此在物流配送过程中，完善的食品仓储系统既要充分利用运输的网络功能，也要在综合多种因素的前提下制定合理的存储量和存储时间，同时，装卸搬运活动是食品在流通过程中一个重要的环节，在这个过程中既要减少搬运次数也要最大程度上发挥专业机械设备的优势，增强物流配送的节奏和衔接性，进而提高整个过程的综合效率。物流配送中心等运输节点的设计要综合考虑产品特点、运输距离、客户对时间的要求、企业运输成本等因素。

4.2构建有效的信息沟通机制

网络营销渠道与传统营销渠道成员之间需要建立一种规范性、经常性的信息共享平台，进而进行长期有效的沟通。渠道成员之间可以交流相关市场供求信息，合作过程中出现的问题，高级管理层的互访，企业发展的宏观规划等信息，这种交流在很大程度上改变了渠道成员之间，渠道成员与消费者之间信息不对称的现状，消除了很多潜在的隐患与误解，保证了企业的营销渠道高效、正常的运转。

4.3转变中间商职能实现共赢

解决传统营销渠道与网络营销渠道之间的冲突，从根本上是要对两类渠道进行有效的整合，在这个过程中，由于互联网络的出现建立了从生产者到消费者的快速销售渠道，使得中间商的职能大大削弱，中间商不再是营销环节中的骨干环节，而成为了这种快速直接销售渠道的服务提供部门。通过互联网实现的从生产者到消费者的直接网络营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构。同时，食品加工企业利用网络渠道和传统渠道进行销售时大势所趋，中间商要转变自身职能，如充当第三方物流配送提供服务等，通过自身职能的转变，实现生产企业，中间商和消费者三方的共赢。

我省的食品加工企业起步较早，发展较为完善，在日益激烈的市场竞争条件下，只有通过有效整合传统营销渠道和网络营销渠道两种资源，充分利用二者的优势，实现我省食品加工业的快速、健康、有序发展。

【参考文献】

[1]易果平.新形势下我国蔬菜营销渠道优化研究[J]. 中南林业科技大学学报（社会科学版）. 2011（03）

[2]王秋艳.浅析传统营销渠道与网络营销渠道的关系[J]. 成功（教育）. 2011（06）

【作者简介】

第6篇：网络营销与传统营销范文

房地产网络营销是对传统营销模式的一种超越与发展。与传统营销相比，网络营销主要是利用网络媒体来进行的一种营销模式，它既可以提供一种新的信息传播方式，又使信息的利用率增大。并且网络上的消费者大多数都是主动地去接受信息，同时，还可以相互之间进行信息的分享，这样又成为了信息的传播者。这样的营销模式不仅能够使信息传播的速度大大加快，而且还能够完全适应当今市场的变化和需求，还能及时满足消费者的需求。但对于一些不擅长使用或者很少使用电子商务的客户来说，网络营销将无法发挥它的任何作用，这是网络营销在针对这类特殊客户群时出现的最大弊端。因此，将传统营销和网络营销进行整合，形成一种新的营销模式，即整合营销，只有这样才能够满足房地产快速发展的营销需求。

2网络营销对传统营销的冲击

2.1营销战略的冲击网络的最大特点就是信息的公开化和透明化，网络营销的横空出世使得营销市场的竞争更加的透明，使许多大公司的营销竞争优势被减弱很多企业不得不改变他们原有的营销战略，迎接网络营销带来的挑战。企业只有适应时代和市场的变化，并做出相应的战略来改变自己以增加自身的竞争力，才能不被淘汰。2.2营销策略的冲击网络营销对传统营销的冲击主要体现在以下几个方面。第一，传统产品的冲击。互联网的特点之一是使企业能够在全球范围内进行市场调研并能够迅速地获得相应的反馈信息，这有利于企业可以针对不同的消费者提供不同的信息，从而提供不同的产品类型。第二，品牌管理的冲击。公司要开展网络营销，面临的一个最大的挑战就是管理好自己的产品比较困难，尤其对于全球品牌和国际市场来说，网络营销管理更加的困难。第三，定价策略的冲击。网络营销的优点之一就是促销费用少，可以大大地节省成本。这样就可以使得房地产商为了增大产品优势而降低价格，使消费者更能接受产品。第四，广告策略的冲击。网络营销可以利用网络空间不受空间的限制的特点来进行快速地传播信息，而且利用网络可以迅速提高广告的传播效率。这会进一步改变和影响企业的广告策略。第五，营销渠道的冲击。通过网络，企业可以直接与客户取得联系，这会严重影响传统中间商的作用，从而改变了传统的营销渠道，同时造成了网络营销与传统营销的渠道冲突。2.3营销方式的冲击网络营销对传统营销在营销方式上的冲击主要有以下两点。首先，客户关系的冲突。网络营销是否成功的关键是与客户保持紧密的关系，让客户对企业取得足够的信任，这也是企业进行网络营销竞争的焦点所在。其次，竞争状态的冲击。网络营销的特点之一是使得竞争透明化，造成企业使用网络信息来制定的竞争优势和策略发生改变，这样的策略是企业进行市场竞争的关键之处。2.4新网络工具的出现带来的冲击随着网络技术的进一步发展，现在的网络交流手段更是层出不穷。房地产企业现在就很好地利用了网络的这一特点进行网络营销，以往的房地产企业主要是采取一些老式的网络营销方式，例如，做网站推广、利用网络来做相关的广告等。目前，房地产企业采用一些新型的，也是年轻人常常使用的网络工具来进行网络营销，例如，微信营销。微信是当前人们使用较多的网络工具之一，房地产商敏锐的商业嗅觉使他们能抓住这样好的工具来更好地实现网络营销。

3网络营销对传统营销的突破

3.1采购平台的突破房地产企业通过网络将收集的信息进行重新整合，从而使得采购平台实现了一定的突破，最终能降低交易成本。主要是不但减少了中间环节，提高了服务效率，而且还提高了企业营销活动的透明度，使得合作伙伴的范围进一步加大。同时，通过网络建立房地产网站，可以建立起与相关企业进行信息交流的平台，形成所谓的企业之间的信息链，使得企业办公的成本大大的降低。房地产企业也可以利用网络进行电子商务交易，直接与其上下游的产业之间展开业务，例如，建筑材料公司、物流公司、物业管理公司等。3.2广告平台的突破房地产企业可以利用网络建立自身的网站来进行广告推广，这是广告平台的又一次重大突破，使得房地产的广告宣传更加快捷、高效。然而，传统的房地产营销使用的广告平台主要是采用电视、广播和报纸等传统的媒体进行推广，网络为网络营销带来的广告平台突破是不可小觑的。3.3销售平台的突破房地产网络营销平台主要分为网络直销和网络间接销售两种。网络直销是指房地产开发商通过网络直接将产品销售给消费者的一种营销模式。网络直销的最大优点是销售成本低，房地产商可以大大地节省资金，而且，还可以利用网络直接收集到消费者对产品的意见，这样不但能够提高工作效率，还可以为企业树立良好的社会形象。这种网络直销非常适合大型的房地产公司的营销战略。网络间接销售是指房地产商利用网络上面的中间机构进行营销的一种销售模式。这些中间机构不仅具有房地产方面的知识，还拥有丰富的营销经验，能够很好地为房地产商完成一系列营销策划。这种间接的营销模式非常适合于中小型房地产公司的营销战略。3.4信息平台的突破房地产商可以利用自己设计的网站进行相关信息的和宣传，这也突破了传统房地产营销信息传播慢的特性。而对于传统的营销而言，网络营销不但能够实现相关信息和宣传，还可以在网络上与消费者即时地进行信息的交流，并获得相应的反馈。这样，消费者与业主就可以即时明确房地产商的决策方案，同时，还可以即时地提出自己的意见，真正做到厂商与消费者之间的信息互动。3.5交流平台的突破房地产网络营销还应该与业主之间建立一种有效的交流平台，这是信息交换的基础。网络为房地产商与业主之间的信息交流带来了巨大的便利，实现了交流平台的重大突破，这也是传统的房地产营销无法做到的。因此，房地产商要尽量充分地利用好网络这种方便的交流信息平台来与消费者进行交流，从而获得对企业有用的信息，这对于每个企业来说都是非常关键的一个环节。3.6管理平台的突破房地产企业在售后服务中需要一定的管理，这就要求企业拥有一个管理平台，房地产网络营销实现了这一突破。从而实现了一系列的管理链，从开发商到物业公司，再到社区管理，最后到业主，这样的网络营销管理平台有利于日后社区的规范化管理。为房地产企业的管理工作带来极大的便利。

4整合传统房地产营销与网络营销

4.1作为铺路石的传统营销网络的出现为房地产商和消费者之间建立了一个沟通的桥梁。网络营销必须采取一定的方式使消费者有兴趣进入他们设置的网站，这样才能够使消费者能够接触到产品的最终相关信息。而网络是没有方法将消费者引入到自己设置的网站中去的，但是，传统营销可以利用广告等媒体来对其网站进行宣传。因此，这需要房地产传统营销与网络营销进行有效的整合。当然，要做好前期的广告推广营销网站工作，企业必须树立自身的社会形象和品牌形象。这种借助传统的媒介先进性网站推广，进而借助网络营销进行的一系列销售方式是将二者整合的一个较好范例。4.2网络营销作为企业的主力营销即使房地产商倡导将房地产传统营销与网络营销进行整合的模式作为销售战略，但是依然不能忽略网络营销的突出特点，那就是网络营销的对象拥有信息量大的特点。主要包括房地产产品的价格和位置等与房地产相关的信息比较多。网络虽然不能够像传统营销那样带消费者到现场进行考察并看房，但是，网络营销却能够为消费者提供大量且丰富的信息，所以，房地产网络营销现在还不能够做到在网上直接进行买卖的地步，因此，只能将网络营销与传统营销整合起来，利用网络营销来为消费者提供信息和交流平台，利用传统营销为消费者提供切实的看房体验并做好最后的交易工作。4.3实现房地产企业网站的推广和品牌的建立通过将房地产传统营销方式和网络营销方式进行有效的结合，实现房地产企业网站的推广及其品牌的建立。房地产产品与一般的产品有着很大的不同，因为房地产是一种既昂贵又复杂的产品，房地产企业如果不能够树立良好的品牌效应，是很难取得人民的认可的。因此，在进行房地产营销的时候，采取将传统营销和网络营销两者结合的方式是非常合理且是有效的，这样既可以做好网站的推广工作，又可以在网络上树立好的品牌形象。4.4利用网络提供信息要实现房地产的网络营销，利用好网络提供的信息是至关重要的，并且网络能够为房地产商提供的信息量非常之大。但是，网络上提供给消费者的信息却始终不能给消费者以真实感，也不容易取得消费者的认可度，所以，在采用网络营销带来的信息做好推广工作后，还是应该采取传统营销让消费者真实地体验到房地产的存在。只有将两者整合到一起，才能实现房地产利益的最大化。

5结论

第7篇：网络营销与传统营销范文

房地产传统营销网络营销

截至2016年6月，相关调查表明中国已有7.1亿互联网用户，互联网普及率达到51.7%，其中有63%的用户在20～35岁之间，这63%中有93%的用户毕业于本科及本科以上。这一部分人群正是网络消费的主要群体，也是年纪最小、受教育程度最高、购买力最强的群体。预测在未来几年内，他们将成为房地产产品的消费主体。消费主体对“网络+”产品的极度关注，对生活信息获取的网络化倾向，双向交流与选择的要求，正是决定了现阶段传统的房地产营销模式已不能满足社会发展的需求，只有通过在传统的营销模式上合理利用网络带来的现代化信息技术，才能提高房地产商自身的优势和竞争力。因此，促进房地产的网络营销具有很重要的现实意义。

1Ρ确康夭传统营销与网络营销

1.1传统营销的缺陷

传统的营销仅仅是销售者将有关房地产的信息通过纸媒、户外媒体、电话媒体等传达给消费者，并等待消费者自己上门咨询，这种方式不仅增加了营销时长和费用，并且不能够及时获得消费者的想法和意见，原本就被动接受的消费者对销售者更反感。显而易见，这种模式已不能满足现代房地产发展的需求。

1.2网络营销的特征

网络具有将信息公开化、透明化的特点。通过网络对房地产进行营销，不仅可以使消费者主动接受信息还可以使消费者之间互相传达交流信息，增大信息的利用率及传递速度。

1.3网络营销带来的冲击

网络营销对传统营销无论是营销策略还是营销渠道都带来了巨大的冲击：（1）互联网可以使企业在全世界内进行市场调研并快速获得产品的信息反馈，对产品策略造成了冲击。（2）在开展网络营销时需要在网上管理好自己的产品，这对企业尤其是国际品牌的管理策略造成了冲击。（3）网络营销的优势可以减少促销花费，降低成本的使用，对定价策略造成了巨大冲击。（4）企业可以通过网络交流与客户直接取得联系，对中间商起了严重的影响，从而对营销渠道造成了冲击。（5）网络营销可以利用网络不受空间、地点的限制特点快速传播信息，提高房地产广告的传播效率，对广告的策略造成冲击。（6）在网络信息技术发展的同时网络交流工具也不断更新。在之前的房地产营销模式中会通过老式的网络方式如网络推广。目前，房地产企业会采用新的网络手段，也是多数年轻人使用的交流工具如微信来进行营销。房地产商的商业嗅觉使他们可以利用这样好的信息交流工具进一步实现网络的营销模式。

2网络营销对传统营销的突破

2.1在采购平台方面

房地产企业通过网络重新整合收集的信息，可以使采购平台实现了一定的突破。建立房地产网站建立了与相关企业交流的平台，与上下游产业之间展开电子商务交易，构成企业间的信息传递链，有利于交易成本的降低。在减少了中间工作的同时提高了企业活动的公开透明度，加大了合作单位的范围。

2.2在广告推广平台方面

在广告平台方面，房地产企业通过建立自身的网站来进行产品的广告推广，可以使得房地产广告取得快捷、高效的宣传效果。在以往的房地产营销模式中主要采用传统的广告平台进行推广如通过电视、广播和报纸等进行推广。网络的发展在为房地产营销推广方面带来的突破不容忽视。

2.3在销售平台的突破

在销售平台的突破分为网络直销和间接销售。网络直销是指房地产商通过网络直接将产品销售给消费者，在减少销售成本、提高工作效率的同时还可以直接收集到消费者的意见。这种方式更适用于大型房地产公司营销战略。网络间接销售是指房地产商通过网络上的中间机构进行营销。这种方式要求中间机构不仅要具备房地产方面的知识，还要有丰富的经验。这种间接的模式更适用于一些中小型房地产公司。

2.4在信息交流平台方面

与传统营销模式相比较，采用网络营销模式可以利用建立的网站或专门设计的网页加快企业相关信息的、宣传，还可以通过留言板、业主论坛等在短时间内与消费者进行交流，及时获得反馈的意见。通过这种模式可以使厂商真正的与消费者之间进行信息互动。房地产开发商可以通过网络与业主之间建立有效的信息交流平台，增加交换信息的方式，对实现更多的交流产生了重要影响。

2.5管理平台的突破

实行好的管理方式对房地产企业的售后服务具有重要的作用。在网络营销中，房地产企业可以施加一系列管理关系的影响，从房地产开发商到房产物业公司，再到相关社区方面的管理，再到业主，构成管理链。网络营销管理平台在房地产售后管理及社区的规范化管理中可以极大减少房地产企业的管理工作量和售后任务。

3对房地产传统营销与网络营销模式整合

3.1对发展传统营销做铺垫

采用网络营销过程中，可以利用网络信息交流技术为房地产商和消费者两者之间建立信息通道。此外在进行网络营销需要采取一定的方法引起消费者的兴趣进入房地产管理层设置的网站中浏览，只有这样才能使消费者了解到相关产品的资料信息。但仅仅采用网络营销模式是不能够吸引消费者将其带到自己特定设置的网站中去的，不过可以采用传统营销模式利用广告、广播等媒体来对其网站进行宣传推广。由此可知，有效地将房地产传统营销与网络营销整合在一起对房地产的营销更有高效作用。当然，只有房地产商树立好自身企业的品牌和企业形象，才能够做好为推广营销网站广告的推广工作。这种利用传统的网站媒介进行推广，进而采用网络营销模式进行的方式是整合二者的良好范例。

3.2企业的营销以网络营销为主

网络营销具有大量信息量的特点。在倡导将房地产传统营销与网络营销整合的模式作为新型销售战略时要学会运用其特点。信息主要具体包括房地产相关产品的价格和所处地理位置等。使用网络营销时虽然不能将消费者带到现场进行实地考察并观察房间，但是网络营销可以通过互联网介绍企业和相关项目，使用传统媒体媒介生动形象地展示自己，也可采用电子地图、三维的动画、语音的解说、网络的视频等制作全立体式的全景模式，还可通过计算机的虚拟技术让消费者体验自己想要所选房屋的整体大小、具体光线明暗程度、周围的环境情况等，使得每位消费者留下不可磨灭的印象和愉快的感觉，甚至完全不需要售楼人员的详细讲解。但是现阶段房地产在网络营销过程中消费者还不能够做到在网上直接进行购买产品，因此只有整合网络营销模式与传统营销模式，在利用网络营销为消费者提供信息交流体验平台的同时采用传统的营销模式为消费者做好最后的产品交易工作。

3.3加大推广房地产企业网站的力度和品牌的建立

在社会生活中房地产产品与一般的产品有着很大的区别，房地产产品不仅仅价格昂贵而且具有联系多情况复杂的特点。所以如果一般的房地产企业不能树立起良好的声誉和品牌效应，一般很难获得消费者的信任。因此可以通过有效地将房地产传统营销和网络营销模式整合，加大企业自身网站的推广力度及其品牌效应建立的速度。

3.4在营销的时候利用网络提供的信息

因为网络可以给房地产开发商提供的信息量很大，所以在进行房地产网络营销模式时，要掌握好可以最大利用网络提供的信息的方法。且网络销售平台的相关产品的基本资料和信息是由开发商编辑决定的，不需要考虑传统媒体的空间、时间、版面大小等范围限制，可与房地产项目新的销售策略进行选择性的更换。但是，仅仅通过在网上获得房地产产品的信息，并不会给予消费者很高的安全感，其实不易对产品产生真实感和信任感，从而不易对企业产品进行认可。所以，在使消费者通过网络获取相关产品信息后，还应通过传统的营销方式让消费者对产品产生真实感和信任感，提高对企业的认可度。

4结论

总之，随着网络信息技术的不断快速发展，网络正一步步地改变着我们的生活，尤其是在消费中较为明显。但现阶段，作为一种新的房地产营销模式，网络营销模式并不会取代传统的营销模式。两者都为房地产整体性营销策略中重要的不可缺少的组成部分。通过对传统营销与网络营销进行优势互补将其有效整合在一起，可以对房地产的营销成功起到重要作用，帮助房地产企业在激烈的社会竞争中占有优势地位。

参考文献：

[1]于建国.房地产传统营销与网络营销的整合探讨[J].中国市场，2014，20：65-67.

[2]方，凌宇.网络营销与传统营销渠道的冲突及整合探析[J].石家庄学院学报，2009，04：29-32.

[3]许乾.房地产网络营销环境分析与策略研究[J].黑龙江科技信息，2009（28）.

第8篇：网络营销与传统营销范文

不同的是什么?精度更高，用户群更准确。通过网络来查找信息的用户群是很精准的行为，这点是比传统营销要高深的地方，因为如何在这之上把信息传播的精准到位贴切市场不应该说是贴切用户，就能获得更大的成功!

传统的营销，我们是在做一个事情筛选我们的用户，我们要去找我们的用户群，我们的市场在那里。用一个简单的模型：

传统的市场营销是一个较为单向性的过程，用户群作为接受者，一直喜欢新颖性，这个过程使得我们的传统营销要在媒体选择上面做出很大努力，因为传播力大的成本高，传播力小的就只能针对局部市场，难以树立品牌效应。

而网络营销的是带来了更多的选择，用户的主动性非常的强，不管用户的选择是长尾也好，还是28也好，用户行为很混乱，为什么这样子说，主动性用户对于某些媒体的选择很精准并且很强势，但是由于互联网的广告随时可能出现，用户又被动的接受这些新的信息，所以用户的接受过程中发生太多的不可预料的事。但是能够肯定一点的事用户比之原来，更加强调了自主性。

第9篇：网络营销与传统营销范文

[关键词]营销组合管理　关系营销　网络　市场网络化　外部性　网络化营销

[中图分类号]F713.50　[文献标识码]A　[文章编号]1000－7326(2010)10－0049－06

从上个世纪80年代开始，由于深感营销研究过于关注结果而忽略过程，欧洲许多学者从工业品营销(Normann和Ramirez，1993)和服务营销中，提出了“关系营销”的概念，主张应该将营销视为建立在社会人际关系这块牢固基石上的相互作用过程(Gronroos，1994)。伴随着制造业(柔性制造、CAD、CAM)和信息技术迅猛发展，关系营销作为主流的营销范式在学术界与实践中均得以确立，它指的是“在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者之间的关系，通过相互的交换和承诺去达成各方的目标”(Gronroos，1984)。

关系营销的核心理论认为，促使顾客购买或长期购买的因素主要来自于两个方面，并且缺一不可，其一是经济性的利益刺激，如价格、质量、良好的购物环境等；其二是社会关系的资产投入和规范，如企业与顾客之间的信任、承诺及关系质量等。但是，随着网络视角在当前的研究中日益推广，这一核心主张正招致越来越多的批评。它的局限性表现在：(1)忽略或简化了现实环境中潜在顾客之间的关联，其所在的社会网络对消费行为的影响没有得到深入的探讨；(2)强调静态的线性关系，对时间进程中的营销的绩效如何生成缺乏认识。两者都是因为只将交换理解成卖方与买方之间的对偶关系，而淡化购买者所在的复杂社会网络。

从广义上讲，网络是由一系列直接或间接连接起来的节点组成的一种拓扑结构。事实上，每个消费者和营销者都时刻处在各种形式不同的社会、经济或物理网络之中，某种程度上扮演的就是网络节点的角色。越来越多的研究表明，社会网络视角下的营销模式具有不同于传统关系营销模式的显著特点，本文旨在梳理网络分析文献的基础上，探讨基于市场网络化如何扩展传统的关系营销模型。

一、市场网络化的提出促进了营销研究从“个体中心主义”转向“结构中心主义”

“市场网络化”概念源于社会学，尤其是社会网络学派对古典经济学的理论批判。格兰维特(1985)认为，传统经济学只是从个体功利主义来解释经济现象并构建相应理论，因为犯了“低度社会化”的问题，主张人类购买、消费行为的社会性孤立。人际连带在这些经济学家眼里被定型化、一般化――缺少特定的内容、历史和结构位置。行动者的行为被视为导源于他们的角色和理性动机”。这种观点受到社会学中“结构主义”的一向诟病，因为它忽略了“依附于基本价值、恒常不变的角色结构，个人关系的特殊性在概念架构上被弃于次要的”。与之对应，Whiter在其1981年发表的文章《市场是从哪里来的?》，从关系网络的角度去解释市场的起源。他提出，市场实际上是购买者作为一个群体，相互观望、相互模仿，不断再生产他们之间的网络结构的一个过程，这个过程产生了我们熟悉的市场。

上述市场网络化的观点对我们重新审视营销极富启发意义。尽管在营销研究的传统中，不乏从购买者的社会角色，譬如性别、职位、自我表达、参考群体、亚文化等来探讨其行为决策的影响因素，但是这些探讨坚持的仍旧是购买者“中心主义”，其决策是从自身的消费偏好、购买能力和使用情形出发，而很少涉及在其所处的各种社会、经济、制度结构中，关联的购买者如何影响他们的态度、意向和行为。营销的“结构主义”视角和原有的“中心主义”视角有着本质的不同，简单来说，“中心主义”关注的是企业客户或个体消费者“如何做出决定”，而“结构主义”强调其“如何不能做决定”一面，即所谓“结构决定行为”。从这个意义上说，市场网络化概念的提出，必然会极大地冲击原有营销理论体系，从而形成一个更为扩展、更为完备的理论框架。

二、市场网络化的本质是行动者决策的“外部性”，包括经济外部性与制度外部性

网络指的是节点及其间关系的集合(Cook和Emerson，1978)。在社会科学中，网络视角的应用非常广泛，能解释各种不同类型的节点和关系模式。网络这个概念强调如下事实：每个行动者都与其他行动者有或多或少的关系，即彼此互为关联(connection)。基于关联的事实，网络当中的行动者其决策彼此互为函数，也就是说网络当中的某个成员的某项行为，不仅决定自身的状态，也影响其他成员的行为取向及状态，这就是“网络外部性”的概念。就营销领域的情形而言，由于市场的网络化存在，客户企业、消费者以及合作伙伴等不再处于原子般地游离状态，他们中任何成员的态度、意向和行为都会对其他成员的相关决策产生影响。(1)市场网络化的经济外部性。J.Rohlfs(1974)最早对网络效应进行分析，其在研究电话网络时发现，“一个用户从通信服务中所获得的效应随着加入这一系统的人数而增加”。他给出了用户兴趣(即偏好相同)条件下，受“消费外部性经济”影响的通信服务的累积需求函数，并证明了这种通信服务具有倒U型需求曲线。网络的价值以网络节点数平方的速度增长。严格定义来说，经济学中的网络外部性概念是指，若某一方加入网络系统所愿意支付的价格与网络中现有的顾客数量或对象有关，则网络外部性就存在(Shapiro and Varian，1998)。(2)市场网络化的制度外部性。制度社会学是从合法性的角度，给予了组织或个人谋求网络外部性一个非经济性解释(Uzzi，1997；Change，2005)。Mark C.Suchman(1995)将合法性定义为，“在某些拥有共享的规范、价值观和信念的社会结构系统下，关于实体的行为(the actions of entity)是否正确、恰当并符合要求的一种一般性的认识或假定”。组织和个体寻求合法性的目的在于获取系统中成员的支持，因而个体的行为逻辑并不能从资源多寡、能力要素、需求偏好等个体理性角度来解释，而具有某种“结构决定行为”的倾向。换言之，就是要回答为什么处在网络中的单个组织或个人的其决策会具有某种外部性，从而引来跟随者基于需求合法性的目的来加以模仿，最后形成网络内成员的“同型”。

当市场以网络化形态呈现时，由于外部性效应的存在，营销的过程及其结果就不再是线性的、明确的、可以预期，而具有“结构决定”和“时间演化”的特点。因此，我们提出扩展的关系营销模型。

三、传统关系营销模式的扩展：新的研究范围与理论框架

基于网络化的关系营销扩展模型之所以能更好地解释营销的核心问题，在于其对价值创造、传播和 传递活动的分析立足于更为延伸的社会、经济背景。这种延伸体现在两个方面：(1)营销活动展开的结构层次；(2)绩效生成所经历的时间长度。(如图1所示)

首先，在网络化营销分析范式下，活动主体及过程拥有了更复杂、更全面的社会性、经济性制度结构背景。

在经济生活中，行动者的决策制定往往受到很多因素的影响。交易营销模式大体上是从个人的偏好属性来分析其动因。传统基于“企业一顾客”二元关系的关系营销则是从购买者与销售者之间的关系状态来分析其引发的购买、忠诚、冲突、品牌转移等行为；两者都为了分析的便利，简化了行动者所处的社会结构网络。与此不同，将市场视为网络能将更多的影响因素纳入到理论模型之中。在标准的网络分析下，不同层次的数据，包括个体层次(actor-level)、双边层次(pair-level)和网络层次(net―work-level)，都可以在同一分析框架中得以展现(Contractor，2006)，从而能更加清晰地展现营销活动主体的行为意向、影响机制和关系路径。这样的分析无疑会增加对某类现象的总体解释效度，同时也能够处理一些在原有营销范式下无法探讨的特殊问题。譬如，Goldenberg和Hand(2009)对社会网络中的关键成员(hub，拥有最多的社会连带)如何影响新产品的扩散进行了研究，发现市场网络中创新型的关键成员(innovative hubs)数量的多寡能决定新产品的扩散速度，而新产品扩散的最终市场规模，则取决于网络当中的跟随型关键成员(follower hubs)。由此可见，通过网络分析对市场结构的深层次挖掘，我们就能得到产品传播的更为细致的过程描述。这样的研究显然是传统范式所忽略或无法处理的。

其次，在网络化营销分析范式下，活动过程在时间上的演化特点得以呈现和表述。

在交易营销模式中，往往截取某一现象在特定时期的状态来进行分析，其解释模型关注的是变量之间的简单因果逻辑，因而是线性的、绝对化的。但是，如果以历史性的视角来考察，我们就会发现，决定不同营销现象的因素是变化的，而且这些因素在不同时期的影响份量也会不尽相同。网络化营销范式则不然，由于其内在的自强化机制，使得时间因素对结果的影响被置于非常关键的位置。譬如，Vil―Ianueva和Yoo(2008)在分析顾客资产类型对企业绩效的影响时，发现通过营销刺激获取的顾客与通过社会网络中的口碑效应获取的顾客对企业绩效的贡献是不同的。由于两类顾客群体既有独立的直接效应，也有基于网络外部性的跨边效应、反馈效应和强化效应，最终的结果是，通过营销刺激获取的顾客规模能最大限度地解释企业的短期绩效，而通过口碑效应获取的顾客规模则更能说明企业的长期绩效。在这一实证研究中，我们可以清晰地看出，时间进程如何影响营销活动开展的过程及其效果。

以上探讨的是网络化关系营销模式下理论研究范围所发生的变化，在这一范式下，营销的实践活动围绕价值的创造、传播和传递，也会因为将市场视为网络而出现新的内涵、规律和方式。根据网络分析中“嵌入”(embeddedness)的观点，网络化营销活动可以理解成：将由营销企业主导的交换关系与市场网络中已有的连带关系在结构上重叠在一起(Granovetter,1984；Zukin＆DiMaggio，1990)，以便更好地发现、利用和维护市场网络的外部性特质，从而达到市场独占、交易稳定和自动销售等事倍功半的效果。网络化营销与传统组合营销及关系营销在出发点、步骤和最终目的上的区别见图2-4所示。

对于各模式间的区别，本文拟从营销活动涉及的价值创造、传播和传递三个方面予以展开。

1、价值创造。创造独特的顾客价值是营销活动的起点，而对于价值的内涵不同营销模式有着理解上的差别。营销组合营销是基于市场异质化的理解来发展产品价值概念的，由于市场可以根据需求规模、消费动机、人文统计特征等各种心理、经济和社会指标细分成不同市场，因而价值的核心在于提供差异性的需求满足(Olshavsky和Miller，1973)。这些差异主要体现在产品的经济属性层面，包括质量、价格、便利等要素(Voge，2008)。其目的在于通过优异的价值绩效，实现与细分市场消费者的期望达成较高匹配，从而比竞争对手更能赢得该特定市场的总体满意。关系营销的概念提出，由于其着眼的重点在于市场上的单个顾客建立并维持长久的关系，因而价值的内涵得到了扩充。除了基于顾客满意度提出的经济性利益之外，还包括基于顾客与企业互动形成的个性化利益(譬如，优先购买、产品定制化等)和社会交往利益(譬如，归属感、自我表达、认同等)，这种关系性价值的目的在于建立信任和承诺(Morgan和Hunt，1994)，从而使得交易形成常态化、惯例化，保持顾客的长久忠诚(Vogel，2008)。

而如果将市场视为网络，尤其是看成是由营销者连接的供应网络(价值链上游网络)和需求网络(价值链下游网络)，那么价值的概念将出现新的内涵：首先，从两个网络的“跨边”效应出发，网络化营销作为一个平台可以提供系统整合价值，譬如电信的号码百事通业务，就是将上游的酒店、餐馆、商店等信息加以整合，从而提升电话咨询用户查询的范围以及议价能力(譬如更多的折扣优惠)；另外，由于网络化营销提供的产品是基于特定需求网络(集团用户、消费者社区、产业集群、私人俱乐部等)而完全定制化的，因而这些密切关联的顾客网络共同使用某一品牌、产品、消费方式，能够获得一种基于共享规范、信念、制度的社会表达价值。譬如，哈雷摩托车俱乐部就以拥有一部哈雷摩托为荣，从而建立起与这个社交网络的情感联接。

2、价值传播。在价值创造环节之后，传播的作用是产生使价值获得顾客注意、理解、接受并选择的“拉动”效果。在这种“拉动”中，品牌是一切传播活动的载体。在组合营销中，品牌扮演着信息经济学所谓的“信号”作用，其目的在于让企业产品价值的差异优势能够被顾客区分并解读，方式则主要依赖广告投放的规模和广告语诉求的一致性让受众对品牌信息的解读更加清晰(clarity)、更加可信(credibility)，从而将产品价值的优势凸显出来(Erdem，1998a，b；2003)；而关系营销中，品牌关系(Fournier，1998)和品牌资产(Keller，2003)的概念应运而生，两者都是通过传达品牌个性、品牌形象来建立顾客对品牌的认同及亲密关系，保持对品牌的合理联想与长久忠诚(Aaker，2003)。

而在网络化营销中，由于选择某个品牌变成顾客表达其对某个社会网络所具有的规范、信念和制度的认可，因而品牌在此处所起的作用变成一种合法性的来源。Kates(2004)在分析同性恋社区时发现，该特殊群体基于其集体行动对于穿着什么品牌的衣服有着共同的看法，任何品牌想获得他们的亲睐必须在品牌意义上达成与他们共有信念和生活方式的社会匹配。

3、价值传递。价值的传递主要是依赖营销的渠道体系来完成，实现的是对价值的“推动”。由于对 市场本质的理解不同，三种营销范式在渠道结构设置、行为管理上存在不同的观点和方式。组合营销在搭建渠道体系是通过两种形式来完成：市场交易关系构成的层级体系或由直接管理(成立销售分公司)关系构成的层级体系。而关系营销基于资源依赖的程度、市场的不确定性风险和机会主义的客观存在，发现营销企业与中间流通组织之间可建立起介于完全市场交易和完全垂直管理不同的联盟合作关系。当然，不管营销渠道的实际结构如何，其需要完成的职能是永远存在的，只是职能实现的方式不同罢了。这些职能包括物流、所有权流、付款流、信息流、促销流(kotler，2006)。

而网络化营销的渠道体系照样需要完成上述五项职能，所不同的是，由于市场当中的顾客彼此已有的复杂、丰富的连带关系，因而渠道的部分职能可以由市场网络来担当。Gnyawall(2001)认为，在组织市场中，网络对于其成员企业而言就是一个资源流的载体，这些资源流包括：(1)资本流(accetsflow)。包括资金、设备和组织技能等能在同一网络中相互联接的客户企业(connected firms)之间进行流动的各种资源。(2)信息流(information flow)。包括从联接的企业那里获得的有关它们竞争态势、战略与资源状况、新产品开发、业务拓展等各方面的信息与知识。(3)身份与地位流(statues flow)。是关于合法性、权力和认知从地位较高企业向地位较低企业进行的流动(cf.Padgett＆Ansell，1993)。由于网络本身有这些资产流动，营销企业在对居于网络中的客户企业进行销售时，完全可以利用这些资本流动为自身服务。譬如，利用潜在的客户网络(prospect network，包括潜在客户公司的关键决策者以及采购和工程部门的人员)来发现销售的机会信息；利用客户自身的市场网络(marketplace network，包括销售人员一致保持关系的前同事、行业协会的成员、权威专家等其他有影响力的参与者)来提供以往销售的成功范例、专家认可意见等合法性依据，来增强目标客户企业的采购信心(Ustuner，2006)。关于网络化营销中渠道职能客户网络部分取代的现象，我们称之为“去渠道化”。

四、结论