网络传播趋势精选(九篇)

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第1篇：网络传播趋势范文

我国历史文化悠久，自然景观齐全，文物古迹丰富，形成了具有深厚积淀的旅游文化资源。因此，在迅猛发展的网络时代，旅游文化产业的发展也要顺应时代潮流，跟随网络发展趋势开辟全新的网络传播渠道，有效地传播我国的旅游文化产业。

一、旅游文化产业在网络传播方面存在的问题

1.旅游文化产业的传播手段单一，较少使用网络传播

目前，我国的旅游文化产业传播手段比较单一，多采用单向传播模式，没有有效的对外传播渠道，并且依靠报纸、电视等传统媒体作为主要的传播手段，而新兴的具有双向传播功能的网络传播方式应用却十分有限。由于单向传播手段覆盖范围窄且影响力较小，根本无法有效地推动旅游文化产业的快速发展，在现代信息技术高度发达的网络时代，为了促使旅游文化产业拥有较大较好的发展，各地旅游部门应充分利用新技术、新手段、新的传播媒体进行旅游文化的宣传和推广活动，来带动当地旅游文化产业的快速发展。

2.旅游文化产业的网络传播内容同质化严重，缺乏个性特征

通过对现有网络传播资料进行分析研究，发现我国各地旅游文化产业的网络传播内容和信息表达十分类似，无法突出全国各地旅游文化的特色，网络传播同质化现象非常严重。旅游文化产业网络传播内容同质化主要体现在以下几个方面：旅游文化的宣传内容和产品推广具有相似性；旅游文化传播网站和旅游咨询内容无法与地区文化产品进行有机结合，对当地有文化产品的推广作用及其有限；由于网站建设者缺乏对当地旅游文化的深入了解，认识肤浅，导致网络传播所展示的内容体现不出当地旅游文化价值内涵。

3.旅游文化产业的网络传播体系缺失，营销模式未实现网络化运作

目前，通过百度、搜狗等网络引擎进行搜索，关于旅游文化产业的网站为数不少但是良莠不齐，尤其是比较独立的小网站更是林林总总，彼此之间不相互借鉴相互参考亦无交集而言，旅游文化产业的网络传播体系尚未真正形成，处于缺失状态。除此之外，我国旅游文化产业仍然在沿用传统的营销模式，未实现网络化运作，比如数字营销、互动营销等先进的现代化营销理念尚未进入到旅游文化产业的营销模式运作中去，构建健全、创新、互动的网络传播体系和营销模式便显得迫在眉睫。

二、网络传播趋势下旅游文化产业的传播策略

1.充分发挥网络传播优势，加强旅游文化产业网络传播研究

现代社会信息传播技术发展迅速，网络资源共享趋于常态化，旅游文化信息网络传播具有跨区域性、跨行业性、多向互动、传播范围广等特点，可以在很大程度上对外推广宣传当地的旅游文化，促进当地旅游产业的发展壮大。因此，各地旅游企业必须仔细研究民众的消费习惯、消费心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘网络传播的潜在能力，充分发挥网络传播优势，不断深化旅游文化产业网络传播研究，争取在降低经济成本的基础上获得最大的旅游产业效益，促进当地旅游文化产业的持续、稳定、快速发展。

2.整合网络信息资源，打造旅游文化产业的品牌网站

传统媒体传播内容兼容性较差，传播方式单一，传播速度不够快捷，传播覆盖范围较小，作为新兴媒体的网络信息传播手段与传统媒介相比，具有十分明显的优势。首先，网络传播的旅游文化内容丰富多样并且个性鲜明，带有浓郁地方特色和地域风情，易于吸引外地游客前来参观旅游。其次，网络传播平台的实效性可以适应现代社会人们的生活节奏和旅游需求，通过对旅游文化信息资源的有效整合，来推动地区旅游业的发展升级。最后，网络传播方式的多样性可以便于当地旅游业的对外传播，比如通过微博、论坛等手段以及某些大型网站的宣传和推广来拓宽旅游文化信息传播的广度。

3.强化网络互动传播，构建旅游文化产业的网络营销模式

在当今的网络化时代，旅游文化产业也进入到网络营销推广的时代，需要对所有旅游文化资源进行科学的分类，根据不同的景观特点、饮食特点、地域特色等划分为不同的旅游文化特色，以特色吸引消费，以特色拉动营销，构建全新、互动的网络营销模式。另外，在实际网络营销过程中，还需要强化网络互动传播，比如，综合运用旅游网站、论坛、留言板、讨论区等为旅游爱好者提供旅游文化资源的互动交流，以及开通微信、播客、博客等互动资讯平台，及时有关旅游文化资源的热点话题与活动信息，有效激发民众对旅游的兴趣，引导民众参与旅游文化体验，真正感受到旅游文化的魅力。

三、结语

第2篇：网络传播趋势范文

关键词：网络自制节目；传播模式；内容为王；发展趋势

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）11-0068-02

“看理想”是著名出版机构“理想国”策划的一档文化类视频系列节目。是优酷土豆集团和理想国出版社在互联网领域对于高品质文化视频内容方面展开深度合作。这档系列节目召集了众多“文化大咖”，由香港知名学者梁文道担任策划人、张亚东担任音乐总监，将陆续推出多档风格不同的文化类视频节目，试图开创一个“影像版”的文化理想国。目前第一季“理想国”推出了三档节目分别为《一千零一夜》《局部》和《听说》。

《一千零一夜》――梁文道导读，回到人间的读书节目。每周1、3、5播出。

《局部》――跟随陈丹青的眼睛，娓娓解读画家眼中的绘画传奇。每周2播出。

《听说》――听说马世芳，听马世芳说出一方音乐与故事中的台湾。每周4播出。

“看理想”的典型性。由“看理想”系列是有优酷网与理想国出版社共同打造的高端文化类节目。分别由梁文道、陈丹青、马世芳来给大家从读书、看画、听音乐这些维度解析他们所在领域中的文化内涵。自2015年7月15日首播至今已经有6个月了，这档互联网最高品质垂直文化类自制节目在优酷土豆双平台的总播放量高达2.8亿，微博阅读量超1170万次，并吸引了近70万的节目“死忠粉”。

一、“看理想”系列成功的原因

1.继承性。（1）名人效应。梁文道、陈丹青、马世芳，一个是华人世界举足轻重的文化观察者，一个是影响中国的五十位知识分子之一，一个是出身音乐世家、台湾最有影响力的乐评人。作为文化界名人，近年来，他们分别在各自的领域卓有建树，而今加入《看理想》，分别从书籍、绘画、音乐三处入手，开启“时代的光”。另外由著名音乐制作人张亚东做音乐总监，开播近一个月以后，更是发展了包括李建、蒋方舟、高晓松等在内的一大波明星用户；（2）节目形态。尽管都为“看理想”系列节目，但这三档节目呈现出的风格完全不一样。回到人间的读书节目《一千零一夜》、用艺术家之眼洞见幽微辽阔的《局部》、用音乐听出台湾历史的《听说》。三档节目都根据三位主讲人自身的特色量身定制，通过青年精英喜爱的“年轻”“文艺”“有趣”的方式，打造年轻人的“精神主粮”，呈现出最高品质的严肃文化内容；（3）网络平台和推广。“看理想”系列最主要是在优酷土豆网这一中国网络视频行业第一品牌的平台作支撑，实现双频道播出，另外通过微信公共号、第三方SNS平台进行积极的推广。

2.传播模式的新发展。与传统的电视节目和不少网络节目相比，“理想国”系列在传播者、传播内容、传播对象、传播媒介、传播效果五个方面有了或多或少的创新与突破。（1）传播者方面。主持人不再是颜值高、人气高、个头也高的的网红名人，而是专业文化领域的专业学者。这一点就将“看理想”与其他网络娱乐自制节目区分开来。梁文道、陈丹青和马世芳，除了马世芳是一个专业的电台DJ，其他二人不是专业的主持人，没有好看的外貌，没有健硕的身材，让他们闪光的是他们的头脑，他们通过专业知识、见识、阅历争得受众。另外，此系列抛弃了网络内容生产常用的UGC（User Generated Content）用户生成内容模式，完全采取PGC（Profession Generated Content）专业生产内容模式。故“理想国”系列节目内容制作者呈现专业化、机构化、主动化的特点；（2）传播内容方面。传播内容则是“理想国”系列最大的不同。网络自制节目往往可以绕开广电总局限娱令、限广令等政策，在全民娱乐化的背景下，多数网络自制节目低俗、山寨、猎奇等低评价。而此系列则直接定位为高端文化类节目。三位主讲人的干货完全能让受众在喧闹的网络中开辟一片理性、安静的天地。这档节目以文化为主打，以像朋友一样聊天的方式，通俗的语言来讲历史，让更多的人来理解历史。并非像罗振宇的《逻辑思维》一样，试图有理有节有条非常有逻辑得证明其观点。这档节目并非“好看”，甚至有时候会觉得晦涩，但最后沉淀下来的是厚重的人文关怀，每本书、每件作品、每首歌都会让受众安静下来，感受背后的温暖；（3）传播媒介方面。“看理想”系列依托于优酷土豆网这一中国网络视频行业第一平台，在优酷、土豆网两个平台同时播出。这是一种借鉴省级卫视对于一些电视剧等节目联合播出的模式，两个平台共用一个资源，多渠道播放，节省成本。这种模式将推动优质内容传播范围的最大化，最大限度彰显媒体影响力，凸显内容营销价值，实现版权制作、发行、宣传推广等多方共赢[1]；（4）传播效果方面。“看理想”系列的三大节目上线后，不仅仅成为垂直领域最快破百万的节目，更凭借高达80%的有效评论，佼佼于其他节目之上。“看理想”除了在点播量上获得不俗的成绩，同样收获的还有口碑，在豆瓣评分中，《一千零一夜》《局部》《听说》三档节目均获得了超9分的高评分；（5）传播对象方面。据麦客问卷和微信后台数据分析，优酷土豆双平台观看《看理想》的大专以上高学历用户约占75%，且70%的人属于中高收入人群。《看理想》的受众人群，多为高学历的知识分子、高购买力的精英人群，而在2016年一月的战略会上，优酷土豆集团高级副总裁杨伟东就表示这档节目是为年轻人制定的文化内容，优酷土豆集团有七亿用户，中间有几百万上千万的用户可能会对这些内容非常感兴趣，这些垂直的内容消费用户就会有巨大的商业价值。“越精准分众的用户，粘度越大，他们会为这部分文化买单。”

二、网络自制节目发展势头猛烈并形成“井喷”之势的背景分析

1.媒介融合的大语境。以网络媒体为代表的新媒体近年来实现了火箭般的发展速度。随着移动终端技术的成熟与4G成本的下降，移动互联网逐渐渗透到人们生活的方方面面。另外随着微博、微信等社交媒体的风行，网络不仅成为大多用户获取信息的平台，也成为他们信息的地方。

2.政策影响。2011年国家广播电视总局为了防止广播电视节目过度娱乐化与低俗化针对电视媒体下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》。该《意见》不仅对电视综艺节目的播出时间做了限制，更对部分类型节目的播出内容实施了调控。综艺娱乐类的节目大大减少。电视节目不能再满足年轻受众想要娱乐、轻松的诉求，越来越习惯于网络的年轻人自然把自己放松娱乐的阵地从电视转移到电脑上来，利用互联网搜索的便利性找到自己喜闻乐见的电视节目、电影等。互联网成为兵家必争之地。各大视频网站为了提高用户的忠诚度，必须形成具有特殊竞争力的自制网络节目。

3.差异化竞争。网络与电视台之间，各大视频网站之间的竞争在“内容为王”的时代，最重要的还是具有竞争力的节目。湖南电视台以“快乐大本营”和“天天向上”这两档娱乐节目在各大省级卫视一马当先。各视频网站也推出自己不同的自制网络节目，但大多都在“娱乐有理”的观念下，怎么娱乐怎么来。在这种浮躁的环境下推出让人沉静下来的“看理想”系列可以算得上富贵险中求。

三、网络自制节目整体的态势分析

1.垂直内容商业。在“看理想”系列中，优酷视频特别推出了“边看边买”的版块。视频、电商平台玩货相结合，在节目中跳转售卖与内容相关的产品，观众可以边看节目边购物，“道长同款”书籍与服装、“陈丹青同款”画册等受到网友追捧。数据显示，购买率以每周超过30%的增长持续上涨，店铺转化率高达10%，甚至远高于淘宝平均店铺转化率。《看理想》在优酷土豆双平台商品购买的高转化率，实现了从内容到电商的“无缝”转换。

据了解，《看理想》还将开发生产多种自有品牌的周边商品，不仅包括“看理想”限量旅行包、笔记本、ipad保护套等，还包括节目中网友呼声很高的名画真迹、高端国外旅游产品等，挖掘深度粉丝的潜在购买机会，探索垂直类节目商业模式的多样性。

2.受众分众化。竞争激烈的网络环境中，一档节目要能吸引到各个年龄段、各种职业和社会群体的用户更加困难。精确受众定位，确定受众就是一小部分的高学历、高职位、高收入的“三高”人群，通过他们来建立高端品牌，引导一种高端消费。

3.节目内容优质化。节目跳出消费主义下“娱乐至死”的桎梏，向理性、深度发展。希望观众能够更为深入、理性的“卷入”，而绝非停止在“浅阅读”层面[2]。影像语言透过文学、绘画、音乐传递出来，迅速汇聚起了一股启智、求美、向善的力量。一个“属于理性，理念及理想”的共同体，从文字到影像，在持续的生长扩大。理想国和看理想成为了广泛人群相互识别的一个密码。这个密码是一种理念和价值，同时，也是一种审美和趣味。[3]”

四、关于网络自制节目的几点疑惑

1.盈利还是赚吆喝？优酷视频当中的“边看边买”版块中链接的就是淘宝这一电商第一大平台，而在土豆网中，则推出“玩货”，同样链接到淘宝电商平台。尽管我们看到有受众评论有这样的需求，但优酷方面并没有公布相关获利的数据。耗费不少人力物力财力制作的网络自制节目如何运营下去，节目在生产过程中只有丰厚的盈利才能为节目的下一阶段提供资金基础，一般网络自制节目在视频播放开始插入的几十秒广告是否可以就能完全覆盖节目制作的费用？如何能形成一个成熟的线上线下同时具有卖点的商业模式有待探讨。

2.如何规范化？网络自制视频节目的火爆正是由于目前对于网络自制视频节目的管理还处于“真空状态”。一方面视频制作在内容上的自由度大，可以满足受众多元化的需求，另一方面节目制作的形式更开放，可以不断创造新的节目形式。但网络自制视频节目不能不管，在自制节目火爆的同时，我们也要看到节目良莠不齐，低俗、暴力视频的出现，类似电视台“一刀切”的管理形式并不适合互联网平台，那么与网络平台相适应的规范必定要起到作用。

参考文献：

[1] 赵文艳.共建网络视频联播模式――土豆网优酷网内容战略合作[J].广告人，2010（3）.

第3篇：网络传播趋势范文

关键词：网络传播；计算机病毒；防御

中图分类号：TP309.5 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 (2011) 22-0000-02

Analysis of Computer Viruses Mechanism and Prevention Strategies on Web Dissemination

Zhou Yan

(Xinjiang Urumqi International Airport Flight Information Department,Urumqi 830016,China)

Abstract:With the continuous development of computer network technology,computer viruses on the network presents the popular new trend.Based on trends in computer virus analysis made from the stand-alone,LAN,WAN,e-mail gateways,and many other defensive measures.

Keywords:Network communication;Computer viruses;Defense

随着计算机网络技术的不断发展，计算机病毒越来越倾向于利用网络传播进行传播和侵袭，这已经成为目前计算机、网络系统安全性能的主要威胁。随着技术的不断进步，网络传播背景下的计算机病毒不断进行更新，表现出新的趋势，从而给计算机病毒的防御带来新的挑战。

一、计算机病毒在网络传播下的发展趋势和防毒现状

（一）计算机病毒在网络传播下的发展趋势

随着计算机网络技术的不断发展，计算机网络病毒表现出了新的特点。主要表现在以下几个方面：首先，攻击对象和传播介质逐渐多元化，其覆盖面变得更广泛，病毒传播速度将变得更快。因为网络传播下的病毒在传播过程中不但可以通过磁介质进行，其更可能和容易通过通信端口、邮件、网络等进行快速的扩散和传播。这也就使得其攻击对象由过去的个人电脑转为有着强大通信机制的服务器、工作站等。其次，病毒的破坏性将变得越来越强。计算机病毒通过网络传播可能致使整个网络发生堵塞、瘫痪，使一些重要的数据和机密信息丢失，以及使整个网络系统或者计算机信息系统遭受病毒操纵者的控制。第三，网络传播下的病毒将变得越来越难根治和控制。因为，在计算机网络中，如果一台计算机遭受了病毒袭击，将会通过其内部机制使整个网络遭到袭击，发生堵塞甚至瘫痪。第四，网络病毒携带的形式逐渐多样化。在网络传播下，卡通图HTML片、网上贺卡、电子邮件、页面、脚本文件、可执行程序等都可能携带病毒。第五，病毒编写方式变得多样化，其变种日益增多。除了那些传统的C语言、汇编语言等，以VBScriPt和JvaascriPt为首的脚本语言也开始作为病毒语言在网络中流行。通过这些编程语言所实现的病毒将更加容易进行修改从而生成新的变种，从而逃避反病毒软件的搜索。第六，网络病毒变得越来越隐蔽化、智能化。其采用自我保护技术、自变异技术、加密技术、反跟踪技术、隐形技术等使得自己更加隐蔽化、职能化。第七，网络中病毒越来越具有混合性，许多病毒兼有黑客、蠕虫和病毒程序的功能，其对网络以及用户的破坏性更加强大。第八，网络病毒的攻击目的日益明确化。越来越多的高级病毒由于某种政治上或者经济上的目的对社会经济、政治秩序进行破坏。

（二）网络传播下计算机防毒现状

随着网络的普及和网络技术的发展以及病毒技术和传播方式的更新，传统单机病毒防御系统已经不能满足病毒防御的需要。过去传统的单机防毒措施往往是在客户端安装杀毒软件，对计算机操作系统进行病毒监测和查杀，这种病毒防御措施具有一定的局限性，其不能对网络在传病毒进行查杀。对那些隐蔽性较强的病毒，如：蠕虫Scalper病毒、爱丽兹、红色代码病毒等，单机查杀面临着诸多困难。同时，由于网络病毒的攻击目的日益明确化，专业病毒对于客户端的防御措施具有针对性攻破功能，单一的单机病毒防御根本应对不了专业病毒的袭击。因此，病毒防御应该突破单一病毒防御的界限，设计从客户端防御到网络网关防御再到服务器防御多重结合的防御体系。

二、在计算机病毒新的发展趋势下的防御策略

针对单一终端防御所存在的弊端，网络传播下计算机病毒防御应该组合终端防御、服务器防御、网关防御、交换机防御等多种防御方式，建立多向防御体系。多种防御方式互相配合，彼此互补，共同抵御网络病毒的侵入。下面主要对各种病毒防御方式进行介绍。

（一）终端防御

终端防御又交单机防御，是一种传统的计算机防御策略，作为网络终端的最后防线，单机防御对于广大小型网络用户、家庭用户不管是在实用价值还是管理效果上都有着重要意义，通过单击防御，能对来自互联网、共享文件、光盘、软盘的病毒进行有效阻止，同时通过其可以对重要数据进行备份，从而实现单台计算机的有效防护。

（二）服务器防御

服务器防御又叫局域网防御。根据网络系统的操作情况，应该对局域网服务器进行相应的防毒软件配置。根据局域网的特点，应该采取全方位病毒防御体系，如下图所示。对于那些具有一定规模的计算机局域网，应该设置网络防毒管理平台。对整个局域网的病毒疫情进行集中管理，同时在各个分支网络也应该配置相应的监控中心，主要为网络提供灾难恢复、病毒集中监控、防毒策略配置等功能，在服务器、工作站比较多的地方应该配置软件自动分发中心，从而使网管人员的工作量减轻。

局域网病毒防御框架

（三）广域网络防御

广域网络防御主要是在局域网防御的基础上建立一个广域网总部病毒报警查看系统，以对异地、本地等局域网进行全面监控，对广域网中所爆发的病毒疫情进行统计和分析，如对病毒种类、发生源、发生频率等信息的统计和分析。广域网防御主要应建立三级管理模式，即单机终端杀毒-局域网集中监控-广域网总部管理，从而对整个网络进行病毒防御。其结构如下图：

多级病毒安全管理

（四）交换机防御策略

在计算机网络的出口或者交换机设置病毒过滤系统，通过过滤后的数据，防火墙将其提交给网关杀毒系统，让其检查，若发现有病毒入侵，网关防毒系统将通知防火墙立刻阻断病毒攻击的IP。同步查毒，几乎不影响网络带宽，此种过滤方式能够过滤多种数据库和邮件中的病毒。利用防火墙实时分离数据报，交给网关专用病毒处理器处理，如果是病毒就阻塞病毒传播。这种防病毒系统能减少大量病毒传播机会，能让用户放心上网。网关杀毒是杀毒软件和防火墙技术的完美结合，是网络多种安全产品协同工作一种全新方式。

三、结束语

综上所述，网络传播发展下计算机病毒也在不断的更新，给计算机防毒工作带来巨大的挑战，其防毒策略应该紧跟病毒变化步伐，应该采取单机防御、局域网防御、广域网络防御相结合的措施进行全方位防毒。

参考文献：

[1]张培军.计算机病毒的由来,现状与发展[J].山西科技,2008,3:18-20

第4篇：网络传播趋势范文

关键词 社交网络 舆情传播 趋势

中图分类号：G44 文献标识码：A

一、高校网络舆情传播的现状和发展

高校在线社交网络是当前高校学生非常重要的社交平台，它具有强化沟通，时时互动，人人共享的超级舆情传播作用，若加以有效引导可以发挥积极的舆情正能量，我国的人人网、、开心网、天际网等都属于这样的社交网络平台。网络也提供了无限商机，社交网络通过与电子商务平台合作，提供网上收费视频、广告等盈利消费，拓展了网上营销空间，而微博、微信、飞信、博客、手机二维码等网络工具的使用，也为网络舆情传播提供了更多的可能。

（一）网络舆情传播的现状。

当前，全球前三大社交网络有脸谱，推特和Myspace。在我国约3.4亿人使用社交网络，有40%的人人网用户关注同事；61%的用户倾向于“非常个人的信息”；58%的用户“愿意接受好友申请”，此项比脸谱多32%。对于中国网民而言，网络媒体是一个十分便于沟通交流的平台，中国网民比照国外网民更加愿意公开个人信息等项目，在网上更加开放、活跃。网民可以关注、分享、评论、转发网络上任何值得关注的事件，通过网络告知家人、朋友、同学、同事和网友。而这种高效、直接的迅速传播，在社交网络上也会引发高关注度和高影响力，从而产生巨大的舆情传播效果，其类似“现场直播”的传播速度也让传统媒体汗颜。

（二）网络舆情传播的发展趋势。

互联网具有传播的高效性、复制性和飓风性效果，虽然这是传统媒体不可比拟的，但是由于网络虚拟平台的特点，它也具有隐蔽性、不可控制性、以及盲目性。所以，传统媒体与网络媒体的有机结合，是未来网络传播的发展趋势。我们要加强对网络的管理，依法治理虚假新闻，虚假事件的传播，积极促进网络媒体传播的正面发展。日前，有市民在公交车站点用手机扫描了一个张贴的二维码，手机账户马上被扣除了100元，这种恶意行为需要大家提高警惕来避免。

二、网络舆情传播的作用

网络传播已经方便到了举手之劳，大家可以随时收到各类的消息，网络传播可以产生积极的正面舆论导向作用。主要有以下几点：

（一）发挥网络舆情的生命线作用。

网络传播具有不可替代性。当发生地震、海啸、台风以及在不可抗力作用下，造成基础设施遭到严重破坏，通信网络出现拥堵，电话、手机、短信等瘫痪时，社交网站、QQ、微博等互联网沟通工具将会起到巨大作用。如日本海啸发生时，网络传播成为信息交换的主导力量，紧急电话线路、海啸预警、火车时刻更改等几千条信息，几分钟内发出，为无家可归的难民提供寻亲帮助等，网络分析师布拉德·施明将这些社交网络称之为“生命线”。2013年初，长春市民刚出生不久的婴儿被偷汽车贼误偷，长春市民通过微博、QQ群等方式自发寻找丢失孩子，多名市民放下工作参与寻找，有些的哥甚至不出车组成车队寻找孩子，借助互联网的及时传播，形成了一股帮助母亲寻找婴儿的亲情力量，可以说互联网的新媒体很好地发挥了引导社会舆论的功能。

（二）网络舆情的社交作用。

网络有的巨大传播能力，其副作用之一就是社交作用。早在几年前通过网络走红的“芙蓉姐姐”、边疆的“天仙妹妹”等，史蒂夫·乔布斯辞世后，各大社交网站有关乔布斯传奇的热议经久不息。因为网络铺天盖地的宣传，很多人知道了乔布斯事迹，他的传记成为畅销书，苹果公司的产品也盛行不衰。 2011年2月，林书豪在NBA赛场刮起“Linsanity（林来疯）”引领7连胜，打破多项联盟记录。仅两周，他的微博粉丝就超过187 万，推特粉丝暴涨41万，脸谱帐号85 万个“赞”。Youtube 120 万以上的比赛视频浏览量，社交网络web2.0传播的特点，使传播像病毒一样呈现网状爆发。

（三）网络传播的商机无限。

社交网络在向所有网民展示其交友、沟通、寻找趣味团体等亲情一面的同时，也因其具有超高人气而赢得了巨额的利润。社交网站有五种盈利方式，一是收取商家广告费用。在社交网页两侧显示的广告，高端的品牌生活用品、食物和汽车等，同时也有打折、活动等吸引人的销售方式。二是收取网民增值服务费用。如为网民订制个性主页，通过虚拟礼品买卖，为高级会员拓展良性朋友空间，为网民提供低价接触明星的机会等方式收费。三是提取第三方插件分成。插件通过虚拟道具和广告等方式销售后，SNS将提取部分利润。四是网站发放调查问卷，按照回应问卷人数收取商家费用。五是为商家打折、优惠等电子券，包括手机扫描二维码优惠卷。六是与电子商务网站合作，SNS用户可以享受与朋友共同购物，边购边聊的乐趣。当然，也有普通网民通过微博散发经商信息，比如有位的哥就用微博微信约生意。2013年初以来，微信收费论一直备受关注，如果微信收取费用，网络利润空间将会有更大增长。

三、结语

微软CEO鲍尔默曾经说过：谷歌已经过时了，脸谱才代表未来。在未来时段，社交网络将发挥更加重要的作用。时下淘宝体、咆哮体、撑腰体、屌丝体段子流行高校，表达了全国网民的情感倾向，网络热词“亲”也备受追捧，我们不难发现网络的渗透性作用。了解网络文化，才会更好的控制舆情传播，了解网络发展趋势，才会更好的掌握舆情未来传播形势。总之，互联网的特点决定了舆情传播的特殊性，在今后一个时期，要针对舆情传播的特点做好预防和引导作用，实现舆情传播的有效利用。

本文系项目《高校在线社交网络舆情传播调查研究》（项目编号： AX20120035）

（作者单位：哈尔滨商业大学）

参考文献：

第5篇：网络传播趋势范文

关键词：民间公益组织；网络传播；公益2.0

中图分类号：G206 文献标识码：A

作者简介 马贵侠，合肥工业大学学院讲师，安徽合肥230009；中国科学技术大学公共事务学院博士研究生，安徽合肥230026。谢栋，中国科学技术大学人文与社会科学学院助教，安徽合肥230026；中国科学技术大学公共事务学院博士研究生，安徽合肥230026

随着中国网络信息技术的日趋普及，中国公益组织应用互联网的趋势凸显。“网络慈善”已经成为中国慈善组织推广慈善项目和普通民众参与公益慈善的首选平台。社会化媒体已经渐渐成为公益组织不可或缺的工具。互联网和新媒体正在给中国公益事业带来前所未有的机遇与挑战，网络新公益的时代已经到来。

一、研究缘起

近年来，国内外有关公益组织与互联网的研究鹊起，主要侧重于互联网对公益组织的作用探讨并初步关注公益组织的网络传播能力这一议题。

公益组织运用互联网来增强其透明化运作和监管，增加其社会影响力已成为其健康发展的必然趋势。与此同时，社会组织已经成为我国政府推进社会管理创新，提供基本公共服务的承接主体之一。十报告指出，要引导社会组织健康有序发展。“十二五”规划纲要也突出强调加强社会组织建设，优先发展公益慈善类组织。在我国民间组织大发展的前景下，如何促进其健康发展，培育其公益传播能力应当成为政府、社会、公众及组织自身关注的焦点问题。本研究相关数据来自于第三次中国公益组织互联网使用与传播能力调研。调研由中国公益2.0、腾讯公益慈善基金会共同发起执行，时间跨度为2012年10月至2012年12月，其中参与本次网络问卷调研的民间公益组织为293家，其数量占本次公益组织调查的81%，所以本文涉及的公益组织的网络传播状况能够一定程度上代表民间公益组织的网络传播状况。调研涉及的民间公益组织开展的公益服务遍及教育助学、社区发展、环境保护、妇女儿童服务等领域。关于民间公益组织的概念，当前学术界并无公认的概念界定，胡小军将其定义为以公共利益实现（或公共物品）为使命并具备民间组织特征（非政府性、非营利性、相对独立性和自愿性）的那些组织，既包括在民政或工商部门注册的组织，也包括已经具有某种结构、运作有一定规律但还未正式注册或以挂靠方式存在的组织。本文的民间公益组织则主要指以各级民政部门作为登记管理机关的民间组织，包括直接从事公益服务的民间组织和提供支持的民间组织（不包括各类基金会和有政府背景的公益组织）。

二、民间公益组织网络传播进路

发达国家非营利组织信息化管理较为成熟，通过信息管理系统把非营利组织的组织设计、筹资、管理、营销、运营等各环节集结起来，共享信息和资源，同时利用现代的技术手段来寻找潜在的公益服务领域，有效提升其自身的公益服务效率，实现有效公益。对于民间公益组织来说，也应积极应对传播转型的趋势，增强其互联网应用和传播能力，以在网络虚拟社会中获得更广范围的所需服务资源并拓展其社会影响力。组织传播是组织生存和发展的保障。Web2.0时代组织传播可以有效利用内联网和互联网两种网络技术开展。

（一）Web2.0时代民间公益组织运用社会化媒体与利益相关者开展有效的互动，具备了一定的网络传播意识和能力

1.民间公益组织网络传播基础服务设施日益完备，社会化媒体的应用率总体提升

钟智锦，李艳红认为，我国绝大部分的公益组织在计算机和互联网的硬件配套设施上基本达到了普及的程度，“数字硬件鸿沟”并不明显。此次参与调研的民间公益组织中，约80%的民间公益组织都已配备计算机，每个工作人员都能接触到电脑的民间公益组织约占81%，75%采用宽带上网，46%在办公室提供了无线网络。这表明民间公益组织已经初步具备网络传播的基础。随着网络信息技术的发展，社会化媒体（SocialMedia）作为基于用户社会关系的内容生产和交换平台，其应用已成为当前互联网发展的核心，亦是网络传播模式变革的关键转折点。微博、社交网站（SNS）、即时通信、论坛等均作为社会化媒体的应用。互联网是实现民间公益组织外部传播的一种重要方式，在网络传播过程中民间公益组织可以更为自主地掌握传播的主动权。调研发现，约53%的民间公益组织拥有官方博客，约64%的民间公益组织拥有官方网站，约68%的民间公益组织开设了官方微博。内联网是在组织内部使用互联网技术实现通信和信息传播的方式，内联网实现了组织内部信息的共享，改变了组织内传统的层级传播方式，一定程度上增强了组织内信息流动和传播效果。约80%的民间公益组织建立了内部QQ工作群，有助于增强组织内信息流动和组织成员间交流和互动。

2.民间公益组织运用社会化媒体与利益相关者实现交流与互动

随着新媒体的发展和使用普及，公益组织的发展也进入了2.0时代增加了公众的公益参与度，改变了公众的公益参与方式和诉求，也客观上改变着公益组织的治理方式。公益组织的利益相关者指与公益组织有一定利益关系，且对公益组织能够产生影响的个体及实体，包括政府、企业、公众、捐赠者、公益组织同行、公益组织自身的理事会、员工、志愿者、服务对象等，利益相关者具有知情、参与、受益的权利。组织在互联网上建立网站、博客、微博，可以根据自己的需要随时信息，并且可以通过与公众或其他利益相关者的交流互动，进一步改善传播效果。民间公益组织运用互联网可以实现与利益相关者的交流和互动，争取自身所需资源、扩展服务覆盖面。调研发现，在与服务对象进行沟通方面，40%的公益组织选择在线沟通方式，41%的公益组织能够在博客和微博等社会化媒体上当天回复公众提问。在与志愿者沟通方面，55%的公益组织通过在线沟通。在与公益组织的同行交流方面，77%的公益组织加入了公益QQ群，62%的公益组织订阅了同行的网站简报、电子期刊。

3.民间公益组织运用网络开展组织宣传倡导活动日益增多

宣传倡导活动本身就是民间公益组织使命的必要组成部分，一方面通过宣传倡导可以提升公众参与公益活动的理念和公众的公益参与度。另一方面，民间公益组织通过宣传与倡导活动，可以促使其进一步明确组织使命，并逐步实现合法性。调查发现，65%的公益组织通过互联网上传自身的组织宣传片，83%的公益组织通过互联网宣传组织使命和工作目标。81%的公益组织过工作简报，59%的公益组织通过社交网络公布服务项目进展，51%的公益组织经常更新机构的网站或博客，一定程度上体现了公益组织具有较强的宣传倡导能力。

（二）民间公益组织综合的网络传播能力仍需要进一步提升

1.民间公益组织网络传播的发展囿于专业网络传播工作者的缺乏和系统的网络传播策略

一定程度上说，组织在网络中开展宣传活动的效果与该组织对网络手段的运用能力息息相关。调研发现，约58%的民间公益组织互联网使用受到限制，其中52%的民间公益组织将“缺乏互联网专业人员”列为首要的因素。43%的民间公益组织需要提供互联网传播策略培训，21%的民间公益组织需要提供官方网站开发服务。19%的民间公益组织需要提供计算机软件使用培训（如视频制作工具、图片处理工具等）。大多数民间公益组织都没有制定组织传播和营销策略，仅有23%的民间公益组织有年度传播规划。

2.民间公益组织运用网络筹措服务资源的渠道尚待进一步拓宽

当前，一些正式公益慈善组织开始进行了微公益项目的尝试，调查发现，尽管有超过50%和40%的中部、西部公益组织通过中国NG02.0地图或行业门户网站查找企业、基金会和NGO的项目，但是仅有19%的公益组织通过互联网开展过公益活动。与此同时，在志愿者资源招募、培训、使用与管理方面，有在线志愿者管理系统的仅有34%。

3.民间公益组织运用网络开展专业服务能力建设需要进一步推进

当前，民间公益组织的专业化服务能力和规范化管理虽然没有引起社会的普遍关注，但是它是决定民间公益组织能否健康持续发展的关键问题。调查发现，能够使用微博、QQ群等工具分享知识和资料的公益组织所占比例分别为37%和44%，表明公益组织具有一定的运用互联网开展知识管理的意识和能力。但是，60%的公益组织从不或很少“使用谷歌快讯、订阅RSS等方式收集网络资料”，这反映出公益组织对在线知识管理工具的认识还有局限性，许多组织没有很好地利用现有的网络工具进行资料管理。在网络协作方面，在开网络会议时，使用屏幕分享工具的公益组织仅有17%，经常召开网络会议的公益组织低于20%，有49%的组织从未使用过在线文档工具共同编辑文档，由此可见，公益组织通过互联网进行协作的能力偏弱。在项目管理方面，使用在线日历安排项目进程的公益组织仅占17%，这表明公益组织运用网络开展项目管理的专业服务能力仍然需要提升。

三、民间公益组织网络传播提升策略及实现路径

Web2.0时代中国公益组织的资金来源越来越多元化，网络募捐成为公益组织获取资金的重要渠道；通过网络平台参与志愿服务的公民也越来越多，网络成为公民参与公益的一种重要方式。与此同时，Web2.0时代公众对公益组织的治理提出了更高的要求，这对于网络时代的公益组织而言，如何运用网络平台开展有效的传播，提升自身的公信力和专业服务能力显得尤为重要。

（一）民间公益组织应强化其自身的能力建设，提升其网络传播的公信力

1.民间公益组织应逐步提升法律和社会合法性，增强其网络传播的身份可信度

公益组织的合法性问题一直是业界和学术界及公众关注的焦点。合法性指由于被判断或被相信符合某种规则而被承认或接受，包括社会合法性、法律合法性、政治合法性和行政合法性。当前来说，民间公益组织的合法性主要侧重指是否在民政部门或工商部门注册。而一些草根公益组织虽然没有注册，但是在实际的社会公益活动中发挥了正向作用，从公众认可的角度也认为其从事了和公益理念契合的社会活动，所以在公众的认知层面它们是“合法”且“合理”的。调研发现，92.8%的公益组织都是2000年以后注册的，其中2008年注册成立的最多，一定程度上表明了我国的民间公益组织都在逐渐关注到其自身的合法性问题。同时，这些民间公益组织除了关注其注册合法性之外，为增强网络传播的效果，募集到更多的资金和志愿者服务资源，还需要进一步关注其自身的专业服务能力，获得公众对组织服务效能的正向认知，从而增强其社会合法性。组织只有获得社会合法性，才有资格动员和运用社会资本、资源（包括人力资源和财政资源），实现组织使命。

2.民间公益组织应建立有效的治理机制，提升其网络传播的内容可信度

组织治理包括内部治理、行业自律和外部治理三种类型。公益组织内部治理的关键在于理顺内部各部门之间的权责关系，建立科学规范的决策机制。彭兰认为，在组织传播过程中，社会化媒体的运用既可能增强成员间的互动和交流，也可能削弱传播中的非语言辅助信息或出现虚假信息，而影响传播效果。这就要求民间公益组织在内部治理结构上逐步优化，以增强组织内部利用QQ、微博等社会化媒体开展内部协作的效果。民间公益组织的行业自律主要指这些组织之间自己订立、实施和监督的一些规则，调研发现公益组织多通过网络关注同行的动态，50%的公益组织在线下和同行开展过交流。但是，这些公益组织之间的交流多停留在关注同行动态，还没有形成更为深入的组织间互相监督的机制。民间公益组织需要通过网络平台发挥更多的组织之间的互动和行业监督机制，形成组织间公益服务协作和新局面。民间公益组织外部治理指利益相关方对组织的使命、目标、财务管理、服务开展及工作绩效等方面的监督与影响。当前，公众、政府、企业等利益相关方越来越频繁地通过互联网和社会化媒体关注民间公益组织的发展。对于民间公益组织而言，今后应进一步通过网络适时公开其财务状况、服务项目的运行和管理状况等，增强利益相关方参与组织外部治理的深度，提升其网络传播中与各利益相关方的互动性和粘合度。

3.民间公益组织应与支持型民间组织持续合作，增强其网络信息技术的应用能力

支持型组织是民间组织的重要类别，可以为民间组织提供资金、信息、指导、评估等多项支持，是民间组织生态系统中的重要链条。基金会、从事民间组织培育孵化和能力培训的民办非企业、社会工作服务机构都属于支持型民间组织。调研发现，绝大多数公益组织缺乏技术支持或仅有1-2人为组织提供技术支持，65%的公益组织通过兼职人员或志愿者提供技术支持。发达国家非营利组织多在内部设立信息技术部门，拥有专职的信息技术人员。内部培养作为非营利组织获得信息技术人员的一个有效途径。民间公益组织应充分与支持型民间组织合作，争取网络信息技术的培训与技术支持，在继续吸纳技术服务类志愿者的同时，培养组织自身的信息技术人员，以增强公益组织信息化水平。

（二）民间公益组织应结合自身公益服务定位，优化网络传播的流程，以增强网络传播力

1.民间公益组织应明确其组织的使命和服务目标，准确定位其网络传播的目标群体

民间公益组织应明确其组织的使命，坚持其服务于社会公共利益的定位，坚持其自身服务的“公益性”，进而确定其服务领域的重点是扶贫还是社区服务亦或特殊人群照顾。

在确定了组织使命和服务目标的基础上，厘定网络传播的阶段性目标，如获取志愿者资源、争取网民的捐款、与其他公益组织协作、服务对象参与等。根据这些阶段性目标，合理定位网络传播的目标群体（如企业、网民、服务对象、其他公益组织等），增强网络传播的针对性。

2.根据组织发展阶段的特点，制定与民间公益组织服务相契合的年度网络传播策略，形成实体与网络虚拟传播的有效融合

调研发现，大多数公益组织都没有制定本组织的营销/传播策略，仅有23%的公益组织有2012年度的传播规划。在与媒体的关系维护方面，超过50%的公益组织很少或从不给媒体投稿。一定程度上，民间公益组织缺乏整体的传播策略，这影响了民间公益组织的形象塑造和资源获取能力。民间公益组织应制定阶段性传播规划，将线下宣传和网络宣传有效结合起来。运用线下传播增加政府、企业、服务对象对于其组织的正面认知，利用网络平台吸纳更多的公众参与公益服务，募集更多的资金支持和志愿者资源，争取更多公益组织的支持与协作。

3.选取适合的网络传播平台，并适时开展互动与交流

随着网络信息技术的发展，网络传播方式日益多样化，网站传播、博客传播、维基传播、SNS传播、微博传播等多种传播形式相互交叉融合，网络传播平台日益多元化。民间公益组织的网络传播应根据目标群体的特点和网络使用偏好，选取适合的网络传播平台，增强网络传播的有效性。同时，调研发现，在博客和微博平台上，约25%的公益组织要在一周内或更长时间回复公众的提问。这表明，民间公益组织除了加强网络传播平台的应用能力之外，还需要加强与利益相关方的互动和交流，以增强民间公益组织的社会合法性，促进其健康发展。

第6篇：网络传播趋势范文

关键词：3G技术；传播媒介；信息革命；影响

中图分类号：S-0 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2011）-07-0037-2

传播媒介的不断演变，为人类传播信息带来便捷，也体现出媒介与技术飞快的更新速度。“第四媒体”网络与 “第五媒体”手机，通过计算机技术与移动通信技术联合，诞生了3G技术，这一技术的产生为农业网络传播也迎来3G时代。

1 3G技术在我国的发展与应用以及时代特点

“3G”（英语 3rd-generation）是第三代移动通信技术的简称，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术，是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。我国3G牌照的发放的时间是在2008年末。至此，我国3G技术正式被广泛的推广与应用。2009年，我国三大运营商都推出了3G网络服务，我国步入了3G时代。可以说，具有以下特点：

1.1 传播速度快

3G技术通过手机来实现，手机与电脑相比，具有方便携带、体积小的特点。而无线通信与互联网等多媒体的结合，都更方便传播信息。不需要再回到家里，面对着电脑，只需要拿出手机动一动手指，随时都能将信息传播出去。

1.2 互动性强

3G移动通讯技术使“网络媒介”的“交互性”，上升到了一个新阶段。现在只要随意的打开一些网页，都可见手机版本的加入。无论是类似于淘宝的服务类网站或是游戏下载类，都看得到手机版本。你可以将自己的微薄与手机绑定，随时个人信息、照片，更能及时的受到朋友的反馈，3G技术传播的互动性被体现的淋漓尽致。

1.2.1 传者身份模糊 在传统媒介的信息传播过程中，受众只能被动地接受新闻传播者传播给他们的信息内容，受众处于被动的传播位置。在3G技术加入的网络传播中，互动性增强，就产生了一个不可忽视的问题――传者与受者身份模糊。2010年3月29日，在莫斯科卢比扬卡地铁站，许多乘客都用手机在第一时间拍摄下了大爆炸现场的恐怖画面：弥漫的浓烟，血迹斑斑的展台，列车因爆炸撕裂开一个大洞，手机成为获得第一手视频的重要工具。

3G技术是手机媒介与网络媒介融合的产物，它便捷度高、携带方便、数据高速传输等特性，使承载3G技术的媒介――手机融合相机、摄像机，成为信息传播的重要工具。手机被称为“第五媒体”，比网络媒介拥有更广泛的受众，也就意味着，它拥有更广泛的信息者，从而使传者身份模糊。

2 我国农业网络传播的现状及存在的问题

我国农业信息网络自1993年开始投入建设，1994年建立了“中国农业信息网”。中国农业科学院建立的“中国农业科技信息网”在1997年10月开始运行，在2006年就已经能够与全球的农业科技信息网联网，并且能够实现国内各地农业网络联网。可以说，经过多年的发展，无论是在农业信息传播还是在农业信息传播人才培养方面，都已经取得很好的效果，这对农业和农村经济的发展都产生了深远的影响。

伴随着网络技术、多媒体技术的不断革新，农业信息网络传播系统的日趋成熟。解决了长久以来，我国农业信息时效性差、覆盖面窄的问题。在一定程度上，网络传播缓解了我国农民知识匮乏的局面，却仍然存在着一些问题。首先，我国农民文化水平普遍不高，网络传播需要对使用者的文化水平又有一定的要求。矛盾就此产生：有了网络传播还需要有人才辅助才能使农业信息顺利传播。其次,网络传播多数要依靠计算机，计算机在农民朋友的家庭中，并有广泛普及。所以，我国农业网络传播达到真正意义上的普及还需要一段时间。

3G技术的出现，带给传媒领域翻天覆地的变化同时也为农业网络传播开拓了新思路。

3 试想3G技术将对农业网络传播产生的影响

随着农业信息化的飞速发展，媒介的变化带给农业传播更多惊喜。在人们的传统印象中，手机和电脑是完全不同的两个媒介工具，然而，在3G时代，手机和电脑完全融合，“手机”不仅仅是单一的通讯工具，实际上是一个移动通信终端，3G技术正在催生传播领域一场新变革。

3G技术作为一种新技术，它的出现吸引众多领域的融合。广播、电视媒体与新兴网络媒介的融合。过去人们经常畅想着“3网融合”，在3G技术出现后，真正的实现了这一目标。人们或许曾经猜测什么将成为它的终端，也许谁都没有想到被称为“第五媒体”的手机，成为实现这一技术的终端。3G技术的本质特点就是随时随地在线。具体来说，不论是文字、图片、音频、视频等内容，都可以通过3G的基站进行处理，并通过不同的传输平台传播出去，而受众亦根据自己的需要，通过不同的终端来进行接收。这样的传播方式极大的方便了受众。在上文中，提到了3G时代的三个典型特点：传播速度快、互动性强、传者身份模糊。这三个特点恰巧可以解决我国目前农业网络传播所面临的问题。

在农业网络传播的过程中，最广泛的受众群体就是农民，然而在一些因素的影响下，实现普及农业网络传播有难度。3G技术得以推广后，可以极大程度的改善这种情况。手机是实现3G技术的媒介之一，作为可以成为实现3G技术的手机，目前价格并不昂贵，可以说能够达到人手一只。另外，它方便携带，体积小巧，能够随时随地的查看信息、视频等相关信息。众多媒介的融合也使信息的更新速度快、涉及的范围广，获取信息的渠道更加灵活。因此，3G技术的广泛普及，将带给农业网络传播一个崭新的开始。针对在农业生产中所遇到的各种问题，比如说：病虫害的防治、气候骤变时农业生产的紧急应对措施、农耕技巧等都可以透过这一技术得到及时、有效的帮助。尽管在目前来说，要真正做到农业网络宣传与3G技术的完全结合还需要时间，但3G技术在农业网络传播中的广泛应用势在必行。要实现这一目标还需要政府政策的配合，如何统一的、有组织的透过3G手机传播有价值的农业信息；如何收取费用；如何让专家与农民在3G网络下实现互动，都将是未来共同思考的课题，相信不久的将来，3G技术必将为农业网络传播注入新的血液。

参考文献

[1] [美]斯蒂芬•李特约翰.史安斌,译.人类传播理论.北京:清华大学出版社, 2004.

[2] 秦荣.业务应用3G成功的决定因素,世界电信.2004,10月.

[3] 郭庆光.传播学教程.北京:中国人民大学出版社,1999.

第7篇：网络传播趋势范文

【论文关键词】网络信息 模式 信息传播 网络信息 传播

众所周知，目前有关信息传播模式的模型有很多，例如，以传播学为基础的信息传播模式有：拉斯韦尔模式、申农——韦弗模式、格伯纳模式、纽科姆模式、施拉姆模式、韦斯特利——麦克莱思模式；以情报学为基础的信息传播模式有：米哈依洛夫模式、兰卡斯特模式、维克利模式、热传导模式、“传染病模式”等。但是，它们都有一个弱点，即它们是针对一般信息传播的模式。随着计算机网络技术的日益普及，特别是互联网的飞速发展，我们亟需一种刻画互联网的信息传播模式。

1网络信息传播概念界定

对于网络信息传播的定义，我国学者进行了有益的探索。如中国人民大学的匡文波认为“网络传播其实就是指通过计算机网络进行的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存储在光、磁等存储介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和使用，从而达到其社会化信息传播的目的。”邵培仁认为“网络传播是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供多种网络传播方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。”赖茂生认为“网络传播是基于因特网的各种传播行为和传播活动的总称。”王中义等人认为“网络传播是利用计算机网络传递或交流信息的行为和过程，它汇集了多种传播手段的优势，是更加个性化，更加平等交流的新的传播方式。”吴风认为：“所谓网络传播，就是利用互联网这一媒体进行的信息传播。”关于网络信息传播可以从不同的角度、层次去研究，但不应因为研究者的知识、专业、实践、工作等背景不同而对网络信息传播的本质认识有不同，而是共同探索，最终对网络信息传播的本质给予科学的揭示。

因此，网络信息传播是人类基于互联网进行的各种信息传递、交流和利用活动。在网络信息传播中，电脑是将数据、文字、图像、音乐等信息输入、处理、储存、组合、复制输出等智能化操作平台，是网络信息传播的终端工具；互联网是网络信息的传输通道和交流平台，可以使网络上的人实现自由、交互、即时、多元、虚拟的信息传播；网站则是网络信息传播的中继媒介，它为网络信息的传播提供了一种搜索、粘贴、下载、互动、超文本连接等的中转站。网络信息传播具有很强的时效性、交互性、动态性、虚拟性、全球性特征，同时，网络信息传播还具有多媒体功能和超文本功能、信息传播无序性、主体的隐匿性和个性化等特征。同

2研究网络信息传播模式的意义

模式是一种人为的象征性的设想，是一种思维的辅助工具。就我们研究传播过程来说，可以采用模式简化、去粗存精等方法，高度概括出在纷繁复杂的传播过程现象下的要素、结构。由于模式方法本身具有的优越性及其特点，对于网络信息传播的研究来说是十分恰当的，因此网络信息传播模式的研究已成为网络信息传播理论的一个重要组成部分。研究网络信息传播模式的意义表现在以下两个方面。

首先，可以深化对网络信息传播理论的研究。网络信息传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传统信息传播截然不同的特征，网络信息传播是人类至今为止最快捷、最便利、最有效的信息传播手段，互联网的发展将人类带人了网络信息传播的时代。网络传播以计算机网络为传播媒介，可以是一点对一点，也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点，呈网状分布。因此只要上了网，不管是传统大众媒介的职业传播者还是一般用户，都可以向广大的不确定的受众信息，并且能迅速甚至即时地获得反馈，或直接与信息的接受者进行交流。这种信息传播是无所不在、无时不有的，但是它在一定程度上带有明显的模糊性和不确定性，无法窥见。然而在某一特定的关系结构中却呈现可以预见和重复出现的形式，并且对这一结构具有不易观察到的影响。如果我们引入模式方法，就可以通过“画”一些线条或公式来表示已知确定存在的但无法看到的联系，可以显示这种联系的结构、强度、方向，使已知的要素和关系尽可能固定化，从而明晰网络信息传播的整体形象，把握其内在机制和规律，将网络信息传播理论的研究引向深入。

其次，可以指导网络信息传播实践的工作。通过对网络信息传播模式的研究，可以发现网络信息传播过程的特点和运动规律，从而可以指导网络信息传播过程中的一切具体运作，才能够有目的地有方向地传播信息，使网络信息传播过程有序化并达到最优化。

3网络信息传播模式的比较分析

目前，我国学者研究出来的儿种较有代表性的网络信息传播模式，各自都有其强调的重点，所以笔者在研究网络信息传播模式的发展时应在继承的基础上发展这些模式，开拓思路，而不是孤立机械地去分解某个模式。

3．1王中义的网络传播模式

王中义等人认为网络传播的基本模式是网络模式。网络传播以计算机网络为传播媒介，可以是一点对一点，也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点，呈网状分布。呈网状分布的网络传播是无中心的，没有边际，也就兀所谓覆盖面的问题。这种网络模式如图1所示。

如图1所示，网络传播中每个传播主体既是传播者(C)又是接受者(R)，同时每个传播主体又受到个体的人格结构、所处的基本群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主题作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接受。

可以看出，网络传播作为人类传播领域中新的一员，较之传统传播模式有这样一些特点：多种传播模式的融合；互动性、平等性强；以计算机网络为传播手段。

3．2邵培仁的网络信息传播模式

3．2．1阳光模式

邵培仁认为，假如可以撇开传统的人际传播和大众传播的惯用形式不论，那么依据网络传播或互动传播的现存状况和发展趋势，用“阳光模式”(图2)来描述和反映是比较合适的。

阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的，通过信息交换中心(如电信局或网站等)连接各个信息系统进行信息创造、分享、互动的结构形式。它包括6大要素和4项要素。6大要素为：①终端机：理想配置应包括个人电脑(具有通话、通信、放音放像、录音录像、翻译、校对、编辑、搜寻等各种功能)、传真机、复印机、自动打印机等；②信息交换设备：这是网络传播的枢纽，要求容量大、性能高、线路多，以便与亿万只终端机之间以及与信息库、大众媒介、信息源之间任意联通和交流；③信息库：包括印刷资料库、声像资料库、档案资料库和各种科研资料库；④大众媒介：是指电脑通过网络与各种传统媒体(报社、杂志社、出版社、电台、电视台等)相结合而发展成的新型大众媒介，如网络报刊、书籍、广播、电视、视频信息等；⑤信息源：如新华社新闻信息系统、路透社经济信息系统、中国经济电讯系统等，也包括电子产品和音像制品生产、制作中心和场所；⑥社会服务：如“三金”工程系统、电脑购物购票系统、社会咨询(股票行情、天气预报、健康与心理咨询)系统等。4项因素是指网络传播中的经验因素、环境因素、价值因素和规范因素。还有，连接成网络的电缆传输通道也很重要，但用无线取代光纤光缆将是一个趋势。但是，阳光模式并非已尽善尽美，随着传播科技的进步以及认识的扩大和深入，它应进一步加以补充和完善。

3．2．2整体互动模式

整体互动模式(如图3所示)不仅要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系，而且要重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。就是说，它的基本任务始终是再现整体，始终把各种要素有意识地归并到整体之中，努力找出传播的本质和规律，同时再进一步“认识”它，“适应”它，“支配”它；而被割断联系的游离于整体的孤立的传播因素是无法认识、无法把握、无法支配的。

整体互动模式中的认识对象既是整体的又是互动的。整体互动模式抛弃了传播的单向性和被动性，突出强调了传播的双向性和能动性，昭示了传播的多向性和复杂性。在研究中，我们将整体看作是互动囚素的整合与合并，将互动当作是整体形态的链条与部件，将二者的有机统一视为对人类传播活动的全面而综合的呈现，也是为传播研究寻找一个辩证分析的模式和途径。

整体互动模式包括了三个系统，即人际传播系统、大众传播系统和网络传播系统。这三个系统不存在谁取代谁的问题，它们将协同并存、互动互进，共同绘制人类传播的三大风景。整体互动模式还包括了构成传播活动的四大圈层因素，即核心要素、次级要素、边际因素和干扰因素。

整体互动模式具有四个特点：①它强调整体性和全面性。②它强调辩证性和互动眭。③它强调动态性和发展性。④它强调实用性和非秩序化。不过，它虽从实用的角度勾画出了传播活动的过程或步骤，但在实际执行中并不一定要以精确的顺序正规地执行模式标明的所有步骤，决策者和传播者也无须对所有步骤给以同样的重视，因为，它可以越过一个或几个要素将信息直送特定的受传者或实施者。

3．3谢新洲的网络信息传播模式

3．3．1网络传播基本模式

将网络传播的基本要素：传播者、接受者、信息、媒介、噪音等进行概括，得到网络传播的一个基本模式，如图4所示。

图4所示的网络传播的基本模式是对网络传播过程的一个粗略的概括。它虽然不能完全展示出网络传播的纷繁复杂，不能明确反映出各个阶段中不同的外在因素是如何作用于传播过程的，但是它通过一个简单的图例给我们展示了网络中信息是如何流动的，可以帮助理解网络传播的过程。

3.3.2相对于一个节点的传播模式

鉴于网络传播的过程非常复杂，不可能对整个过程进行详细的概述。为了更好地理解网络传播的过程，他们提取网络传播中的一部分—从一个传播者到一个节点—来构造一个具体的模型。这一模式称之为“相对于一个节点的传播模式”如图5所示。

可以看出，在信息传播的过程中，不管是信息的传播者还是受众，都受到一定的自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响。这些因素对传播者选择信息、受众理解信息产生巨大的作用。

网络传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播模式，传播给受众。受众在接受信息后，在上述几个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。

这个模式还有一个特点，就是明确指出在网络传播中，传播者和受众的信息传递都是通过同一个媒介——网络。传统的大众模式中，传播者和受众之间的交流较少，而且不太可能通过同一个渠道实现，效果较差。而这个模式反映出在网络传播中，传播者和受众可以通过同一个网络，实现彼此之间紧密迅速的联系和交流。

这个模型所解释的仅仅是网络传播过程中的一段，描述了信息怎么从网络传播中的传播者处传递到—个节点，再从这个节点获得反馈。事实上，在网络传播过程中，信息到达节点后，除了产生反馈以外，还会经由一个节点发散、传递到其他的节点，实现更广泛的传播，最终形成一个循环流通的网状结构。

3．4郝金星的网络环境下的信息交流模型

该模型初步阐述了网络环境下信息交流的过程，同时考虑到了信息交流的双向过程以及与信息交流方式的结合。为了使模型简化，忽略了信息交流中的噪音和干扰因素。在该图中，粗实线是网络环境下的主要方式，而细实线则是传统的信息交流方式，最左边的直达箭头，表示了没有经过任何终结的“直接面对面”信息交流，最右边的经过“其他渠道”的信息交流表示通过信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除网络之外的所有可能的渠道——信息栈。

应该指出，由于信息交流是一个双向的过程，信息创建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息执行者。同一用户在网络条件下可以扮演多种角色。创建者可以是一个人也可以是多个人或者一个组织，同样，者、执行者和使用者也可以是一个人、多个人或者一个组织。

4网络信息传播模式

通过对上述几种网络信息传播模式的比较分析，找出各种模式的利弊，以及相互间的共同点和不同点，从而明确这些模式中有益的观点，进而提出“六度传播模式”(如图7)。

为了便于理解“六度传播模式”，首先应明确“六度传播”的涵义。六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论。该理论由美国著名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。旧因而笔者借助六度传播来研究网络信息传播模式。

如图7所示，网络信息传播中每个传播主体既是传播者(C)又是接受者(R)，同时每个传播主体又受到个体的自我印象、人格结构、所处的人员群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主体作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接收。这样，在网络信息传播中，传统的大众传播中的传播者和接受者的区别已经在一定程度上被打破。传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播方式，传播给接受者。接受者在接受信息后，在上述四个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络信息传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。因此参与网络信息传播的每个参与者都具有传播者和接受者的双重身份，通过网络，他们可以直接或者间接地接收其他任意一个传播者的信息，同时直接或间接地向网络中的任何一个接受者传递信息。

虽然网络信息传播给每个参与者提供了一个虚拟的交流空间，用户可以匿名查找和信息，较少受到社会环境和道德的约束，但是他们仍然生活在一定的社会环境中，属于一定的社会群体，具有自己的人格特征，也通过自己的社会经历，获得了一定的自我印象，这些社会和心理因素会对每一个人产生作用，决定他们在网络上的兴趣和偏好，决定他们在网络上寻求什么信息，把什么样的信息输入网络中。

参与者参与到网络信息传播的过程中后，可以通过网络与大量的其他的参与者进行信息传递和交流。信息的传递可以通过电子邮件、静态网页、BBS论坛、聊天室、视频和音频等。网络信息传播的接受者根据自己需要获得或者传播的信息类型和自己对于传播方式的喜好而选择不同的传播方式。另外，在传统信息传播模式研究中，有对于噪音等破坏信息的因素的考虑。在网络信息传播中，噪音对信息的传递和解码所产生的影响不会像在传统传播过程中所造成的影响那么大。不过接受者获得信息也会受到网络基础设施、终端设备等因素的影响和限制。只要必要的硬件和软件需求得到了满足，网络信息传播中的信息受到外界因素影响的可能性就相对较小。

第8篇：网络传播趋势范文

[关键词]信息网络传播权　信息网络获取权　利益平衡

[分类号]D923.4

版权法设立有两个目标：一是保护作者专有权，鼓励作品创作；二是促进作品传播，实现知识共享。随着技术的发展，版权法在模拟空间下实现的知识产权保护和信息共享(自由获取)两个目标的传统平衡无可奈何地在网络空间下被打破，或者说原有的内在不平衡因素被网络技术放大，表现为知识产权过度保护和公众获取信息权利受到诸多限制，引起了学术界对有关协调知识产权保护和信息资源共享关系论题的讨论。本文着眼于网络空间下的版权法领域，探讨信息网络传播权和信息网络获取权之间利益平衡，这样就既确保了两权概念外延的一致，又凸显了数字环境下版权问题焦点。

1　利益平衡原理

利益是指人们受客观规律制约，为满足生存和发展需要而产生的各种客观需求。社会由不同的利益主体所构成，形成了反映不同利益关系的利益体系和格局，由于利益诉求的多样性及社会资源的稀缺性，利益冲突成为普遍社会现象。然而社会还是能够在繁杂的利益冲突中不断前进，在于社会存在对利益冲突进行协调或平衡的机制，该机制通过以规范权利和义务为内容的法律来实现。利益平衡就是指在法律的调控下，各利益主体的权利相互作用而形成的相对和平共处、相对均衡的状态。不过利益平衡状态只具有暂时性，大部分时间里，权利之间处于冲突和失衡状态，追求利益平衡是个永恒的主题。

法律是相关利益方互相谈判、互相妥协达成一致并使相互权利义务制度化的结果。版权法就是一部通过设定版权人和公众的权利与义务来调节版权利益平衡的法律。由于权利义务的对立统一性，网络环境下版权人的权利和公众相应的义务体现为信息网络传播权，公众应有的权利和版权人须承担的义务体现为信息网络获取权，因此追求网络环境下版权法利益的平衡，实质就是确保信息网络传播权和信息网络获取权两权的利益平衡。

2　两权概念辨析

信息网络传播权指以有线或无线方式向公众提供作品、表演或者录音录像制品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品、表演或者录音录像制品的权利。信息网络传播权是知识产权保护为适应新技术发展而拓展新权能的重要体现，是法律为版权人在网络空间上设定的一种集合权利，“特指互联网络上版权人控制、利用作品的一种形式”。信息网络传播权调整范围一般包括上载、网络上对版权作品的复制、网站间转载、网络上对版权作品的传播、下载、署名及修改作品等7个方面内容。

信息网络获取权是指网络环境下公众自由获取信息的权利，不同于“信息公共获取权”概念。信息公共获取权是指信息主体有权依法定形式获得政府、国有企事业、图书馆等公共信息机构信息的权利。信息网络获取权和信息公共获取权的关键性区别：前者关注的是信息传输的环境是否是网络环境，并不刻意关注所获取的信息内容是公共信息还是私有信息；后者关注的是信息传输的内容是否是公共信息，并不对所获取信息的环境是网络环境还是模拟环境进行区分。信息网络获取权的实现有赖于创作共享制度、合理使用制度、法定许可制度、集体管理制度等制度的实施。

信息网络传播权和信息网络获取权的关系实质上是信息垄断(保护)与信息利用的关系，两者关系在实践操作中陷入了二难困境――“没有合法垄断就不会有足够的信息生产出来，但是有了合法的垄断又不会有太多的信息被利用”。目前我国两者利益关系的现状是：由于人们认识的偏差，致使信息网络传播权的过度扩张，本应可以利用网络技术在信息时代获得进一步发展的信息网络获取权却日益受到信息网络传播权的排挤，私人利益和公共利益之间利益格局由此产生失衡。把握信息垄断与信息利用的边界或尺度，构建两者的利益平衡机制，是改变利益关系现状，破解二难困境的关键，也是版权法的立法宗旨。

3　两权利益冲突分析

3.1　扩张性与萎缩性的冲突

传统版权法通过对版权人权利的保护与限制，较好解决了版权人与信息使用者之间的利益冲突。但随着网络时代的到来，权利人作品被大量地上载、下载和复制，使权利人无法控制自己的作品使用，原有平衡被打破。为更好保护版权人权利，各国纷纷修改版权法，或增设信息网络传输权或重新诠释复制权、发行权，信息网络传播权呈现不断扩张的趋势。然而与此同时，由于对新设的信息网络传播权的限制乏力，导致信息网络获取权权利内涵不断缩小，如《版权条约》、美国DMCA(《数字千年版权法案》)、欧盟《协调信息社会版权与相关权指令》以及我国《著作权法》中都有充分体现。2006年，我国颁布的《信息网络传播权保护条例》尽管在某些方面限制了信息网络传播权的适用，在一定程度上弥补了信息网络传播权和信息网络获取权的失衡缺陷，但离两权平衡机制的构建还有一定距离。

3.2　私有性与公益性的冲突

信息网络传播权隶属于知识产权，本质上属于私权，是版权法对互联网技术发展所带来挑战的回应，是版权不断扩张的体现。信息网络传播权具有个人财产权的性质，一旦经法律授予甚至是无需任何手续便可自动获得，成为一种绝对权，具有私有性。只有权利人自己才可以行使，其他任何人都负有尊重他人版权利益的义务。信息网络获取权属于公权，目标是实现信息资源的自由共享，促进知识自由，解决信息失衡和数字鸿沟。推进信息资源网络获取“可以最大限度地消除目前广泛存在的社会信息不对称、信息资源浪费和信息寻租现象，减少信息获取的社会成本”，信息网络获取权具有明显的公益性。

3.3　独占性与共享性的冲突

信息网络传播权的独占性表现在信息网络传播权人有权要求独占知识产品的各项权能，无法律规定或未经权利人许可，任何人不得使用权利人的知识产品。版权人的独占性是由版权人在创作作品时投入巨大的智力和财力而产生的，享有通过许可他人使用自己的作品来获得报酬的权利。信息网络获取的目的就是实现信息资源共享，变私有信息成为公共信息。信息网络获取权是各国法律普遍认可的人的一项基本权利，体现了社会成员共享社会发展成果的公共需求，可见共享性是信息网络获取权的内在属性。

4　两权利益平衡机制构建

4.1　理论原则：权利弱化与利益分享

目前知识产权理论面临一个悖论：一方面许多国家修订或重建知识产权法律规范，制定知识产权战略，

加强保护力度；另一方面，近年来西方国家兴起了知识产权怀疑论、反知识产权论和知识产权僵化论三股知识产权思潮，责难知识产权制度的强保护趋势，这使知识产权在理论研究、制度构建与实务运作诸方面朝着两个相反的方向发展。因此，有学者提出应采用“权利弱化与利益分享”理论来重构知识产权制度。

“权利弱化与利益分享”理论的基本含义是：除法律另有规定外，知识产权所有人有权从其受法律保护的作品中获取相应的利益；任何人未经知识产权所有人许可，擅自以营利目的利用其作品，权利所有人有权请求其赔偿损失，并依法享有请求该侵权行为人以合理条件与其签订知识产权许可使用合同；只有当该侵权行为人无正当理由拒绝以合理条件与知识产权所有人签订知识产权许可使用合同时，知识产权所有人才有权请求其停止侵害行为；但法律另有规定的或其它特别情形除外。该理论认为，知识产品的存在形式由以模拟空间为主变成以网络空间为主，这是传统知识产权理论(由禁止权加许可权构成)产生困境的根本原因。因为在传统模拟空间，知识产权所有人对其知识产品相对具有可控制力，而在网络空间，这种可控制力要减弱许多，以至权利虚化，所以以利益分享理论为基础重构知识产权制度，将是保护网络空间知识产权最有效的形式。

4.2　管理模式：创作共享与优化授权

创作共享(creative commons)是在传统公有领域理论基础上的改进，是网络上数字作品的许可授权机制，允许任何人在不需要经过特别许可或付费的情况下，去复制使用或再创造，形成演绎作品，目的在于让任何创造性作品都有机会被更多人分享和再创造，共同促进人类知识作品在其生命周期内产生最大价值。创作共享机制是实现信息网络传播权与信息网络获取权之间利益平衡最理想的管理模式。尽管其前景很美好，但由于大多数作品并未加入该共享协议，作品的海量许可困境还是会困扰公众自由获取知识，因此，有必要优化作品授权使用机制。数字时代作品授权方式主要有授权要约、版权补偿金、交叉许可、集体管理等，其中集体管理方式尤为重要，几乎所有的版权授权模式都离不开集体管理组织的参与。

目前我国版权集体管理还很不完善，虽成立或筹备成立中国音乐著作权协会、中国文字作品著作权协会等诸多集体管理组织，实行会员制管理，但较为散乱，不仅不具有充分的代表性，而且还未很好地运转起来。鉴于此，应继续完善我国版权集体管理制度：一是借鉴国外经验，完善管理模式。如借鉴北欧国家实行的“扩展性集体管理”，图书馆可以获得该机构管理作品领域内的非会员已经发表作品的许可使用权；借鉴法国在1995年推行的“强制性集体管理”，版权人不管是会员还是非会员，只能通过版权集体管理组织行使权利；借鉴意大利的垄断式管理，全国只建立一个可以管理所有作品类型的综合性的集体管理组织。二是实现我国版权集体管理的数字化。采纳最新数字技术，开发版权管理信息系统，构建版权权利信息的集中管理系统，建立统一的版权权利信息查询平台，为公众提供查询版权集体管理组织成员的版权权利信息服务。

4.3　法律保障：扩张与限制

在几百年的社会历程中，随着技术发展和社会进步，知识产权私权保护总的趋势是保护范围越来越大，保护水平越来越高，以激励更多的知识创造。版权法的扩张是技术发展给版权人带来利益损失的法律补救措施和利益补偿机制。由于技术的发展，一方面版权作品市场规模被扩大，制作复制品的边际成本下降；另一方面作品需求也被放大，作品的潜在市场价值增强，作品传播成本的降低和市场价值的增强导致版权人利益失控，加大了版权保护的需要，促进版权不断扩张。版权法的扩张表现为版权权能的扩张、版权客体的扩张、版权期限的扩张、对个人性使用限制的增强等几方面，信息网络传播权的设立就是版权权能在新技术条件下的扩张。

尽管版权的扩张不可避免地要以牺牲公众对版权作品的接近为代价，但这种代价应控制在一定限度内，即版权扩张应受到限制，否则将构成不适当的版权扩张和作品垄断，从而会使作者激励和公众接近之间处于失衡状态。目前我国信息网络传播权和信息网络获取权利益失衡产生的原因是信息网络传播权的过度扩张，完善合理使用制度和法定许可制度是限制信息网络传播权，扩充信息网络获取权，维持“两权”利益平衡的重要方面。

完善合理使用制度。合理使用制度是版权相关权利人的利益平衡器。网络的发展使得作品复制和传播轻而易举，版权人权利无法得到有效保障，于是各国纷纷修改著作权法，以重构合理使用制度。重构模式有因素主义(以美国为代表)和规则主义(以德国为代表)两种模式，各有优缺点：因素主义模式具有灵活性和概括性，但容易造成司法实践的混乱；规则主义模式具有稳定性和规范性，但易造成立法的滞后。我国采取的是规则主义模式，版权法规对合理使用只采取列举式条款，缺少对合理性作统一判断的原则性标准，限制了其适用范围。我国应吸收因素主义模式优点，采用原则、要素、规则三者相结合的立法模式：以利益平衡为总体原则，借鉴四要素为标准，制定适用合理使用的具体规则。

优化法定许可制度。法定许可的实质在于将版权中的一些绝对权降格成为一种获得合理报酬的权利，从而在作者的排他性权利和公众的合理使用之间构建一种中间制度。然而立法者出于种种担心，目前我国版权法规并没有明确规定传统文献数字化和图书馆等馆舍外信息网络传播的法定许可制度，只就网络传播方面规定了实施远程教育和扶助贫困的法定许可，限制了信息网络获取权。其实我们可以在制度范畴内从多方面优化法定许可制度，化解以上担心：①完善作品使用人付酬制度，制定统一的付酬标准，建立例外协商付酬制度，构建对不依法付酬行为的制裁制度，在诉讼时效适用方面作出有利于著作权人的认定。②适度引进版权补偿金制度，减轻图书馆等公共知识机构背负的沉重经济负担，从而平衡多方利益，优化配置版权资源，体现效率价值。

4.4　技术措施：发展与规避

技术措施是权利人为了防止他人非法接触或使用其作品而采取的技术手段，是在网络空间重新分配权利义务、维持网络传播者和社会公众之间利益平衡的产物。技术措施保护已逐渐被各国著作权法所接受并被有关国际公约所肯定，如WCT第11条、WPPT第18条、欧盟《著作权指令》第6条、美国DMCA第1201条等都明确规定了对技术措施的法律保护。我国《著作权法》第47条、《信息网络传播权条例》第5条、18条和19条规定了故意规避或破坏技术措施的，应承担相应的法律责任。“这种将技术引入法律、司法，创立一种新的利益平衡机制，以保护一种新型权利，既反映了版权发展的必要，也反映了版权保护的进步”。

技术保护措施的广泛实施，一方面有效保证了不断受到网络版权侵扰的版权人的利益；但另一方面，随着技术措施的过度保障，合理使用制度受到进一步冲击，信息网络获取途径受到更多限制，从而打破在模拟环境下版权法建立的有关信息网络传播权和信息网络获取权之间的传统平衡，表现为：①违反了公众有权依法对作品进行合理使用的原则。网络空间上的技术壁垒在控制他人对作品的非法接触的同时也妨碍了公众对该作品的合理使用，如果被采取技术措施的作品仅仅以数字化形式存在，而用户又没有其他合法途径获得该作品时，技术措施会使得公众合理使用该作品存在严重障碍。②违反了思想、事实以及进入公有领域的作品不受版权法保护的原则。技术保护措施与启封许可证或在线许可协议的使用能够用于全面阻止公众对作品不符合版权人意愿的使用。由于无从接近版权作品，公众对不受保护的思想、事实或者进入公有领域的作品等也无从接近，版权法公共领域受到侵蚀。

第9篇：网络传播趋势范文

——兼析网络新闻受众的多元需求

栾轶玫

一、中、英文摘要

二、前 言：

二、第一部分：问题的提出和研究的维度

三、第二部分：理论基点----网络传播特点与网络新闻编辑基本规律

四、第三部分：宏观视角----网络新闻编辑思想与网络新闻受众的需求

五、第四部分：中观视角----网络新闻编辑策划与网络新闻受众的需求

六、第五部分：微观视角----网络新闻编辑实务与网络新闻受众的需求

七、结束语：

八、索引与参考书目：

中 文 摘 要

网络媒体-----这一二十世纪最后几年才出现的全新媒体，被人们称为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”，它的出现给传播领域带来全方位的深刻变革。一个全新的媒体、一个全新的传播领域正吸引着学界对它的深入研究。 “网络新闻编辑学”是网络传播学众多研究内容中的一个重要且实用的方面。本文选取它作为研究的主题， 以受众的多元需求作为研究的出发点，文中的所有考察都与受众密切相联。

本文从三个层面： “宏观视角----网络新闻编辑思想与受众的多元需求”、 “中观视角----网络新闻编辑策划与受众的多元需求”、 “微观视角----网络新闻编辑实务与受众的多元需求”进行分类研究。提出网络新闻编辑应该具有“全历史”、“全社会”、“全受众”“全天候”的编辑思想；指出“‘开放式’是网络新闻编辑的基本规律”；此外，本文还从“网络新闻策划的内容”、“网络新闻策划的功能”、“网络新闻策划的特点”等几方面入手，探讨了经济功能在网络新闻策划中的“度”的把握的问题；本文微观方面，通过对网络新闻编辑“内容建构”、“形式呈现”两方面现状的考察，提出相应的内容与形式的良性建构标准。

主题词： 网络新闻编辑规律、编辑思想、编辑策划、编辑实务、开放式、受众的需求

Abstract

Emerging in the last decade of 20th Century， INTERNET is regarded as the Fourth Media after Press， Radio and TV and now leading a wide-range revolution in mass communication. More and more studies and research works concentrate on the new form of media and the new sector. Internet News Editing is one of the most important and practical aspects of the studies. Staring from the persified demands of audience， this article deals with the Internet News Editing which is closely related with audience.

The article takes three points of views to carry out its classified studies: a) a macro study which focus on Principles of Internet News Editing and the persified demands of audience; b) an intermediate-view study which focus on internet news planning and the persified demands of audience; and c) a micro study which focus on internet news editing practice and the persified demands of audience. The principles of historical full-coverage， whole-society coverage， entire-audience coverage and all-time coverage should be applied to the Internet News Editing since boundlessness is the basic law in editing news accessing internet. Furthermore， studies are given to the functioning control of economic role in Internet News Editing in respects of the contents， functions and characteristics relating to internet news planning. The standards of well-designed and well-written news are proposed in this article through micro-studies given to contents structuring and page layout.

Key Words: Basic Law of Internet News Editing， Editing Principles， Editing Planning， Editing Practice， Boundlessness， Demands of Audience

前

言

网络传播是一个全新的传播模式，基于“技术”而生的网络特点赋予网络传播一些全新面貌，对网络传媒这样一个“崭新的、上升的”媒体进行研究有着很强的现实指导意义。

本文在网络传播学众多的研究方向中，选取其中一个方面-----“网络新闻编辑学”作为研究主题； 在众多的研究方法与研究视角中，选取目前网络传播研究中选用较少的心理学视角，从受众的多元需求出发，探索网络新闻编辑规律。

为了全方位反映“网络新闻编辑学”的各个方面，本文从三个层面： “宏观视角----网络新闻编辑思想与受众的多元需求”、“中观视角----网络新闻编辑策划与受众的多元需求”、“微观视角----网络新闻编辑实务与受众的多元需求”进行分类研究。在研究的过程中，注重“网络媒体与传统媒体的比较研究”、注重“传受双方‘良与不良’的互动研究”、注重“传播理论与新闻实例相结合的研究”。

本文第二部分，通过对网络传播特点的深入分析，提出“‘开放式’是网络新闻编辑的基本规律”这一论点。文中各个部分的论述都是基于对这一基本规律认识的基础之上的。

本文第三部分用了大量篇幅探讨网络新闻编辑工作中“编辑思想”的重要作用，提出网络新闻编辑应该具有“全历史”、“全社会”、“全受众”“全天候”的编辑思想”。

本文第四部分对于“网络新闻策划”的研究是网络编辑研究中一个崭新的领域，学界目前对这一命题的研究还显不足。文中从“网络新闻策划的内容”、“网络新闻策划的功能”、“网络新闻策划的特点”等几方面展开论述。 特别注意到了“经济功能对于网络新闻策划的要求与影响”、“网络新闻策划中如何实现经济与社会双收益？”“网络新闻策划的特殊形式”等问题， 尝试通过粗浅的论述探索“经济功能在网络新闻编辑策划中‘度’的把握”这一命题。

本文第五部分将研究聚焦于“网络新闻编辑实务”这一微观层面，通过对“网络新闻内容媚俗化倾向”的分析，提出了相应的“网络新闻编辑内容建构标准与规律”；通过对“网络新闻形式呈现方面不良现状”的分析，提出了相应的“网络新闻编辑形式呈现标准与规律”。文中还首次提出了一些基于技术而形成的网络新闻编辑中的特殊手段-----“邮发之最 / 阅读之最---新闻之上的新闻”、“推销内容”等。

研究过程中，注重“网络媒体与传统媒体的比较研究”、注重“传受双方‘良与不良’的互动研究”、注重“传播理论与新闻实例相结合的研究”。

第一部分 问题的提出与研究的维度

一、问题的提出：

本文论题的选定与论述的确立基于这样一个现实层面：自1995年因特网在全世界出现，此后数以万千计的大小网站雨后春笋般地成长、发展。尽管各网站主营内容、经营模式纷繁复杂，但是提供信息与服务几乎是所有网站共同的目标。在这期间，诞生了一个全新的职业：网络新闻编辑-----以向受众提供信息及信息服务为工作任务的全新职业。伴随着新兴事物而来，学术领域可能更为关心“受众的需求对网络新闻编辑工作的影响”以及“受众的需求在网络新闻编辑过程中的具体体现”这一命题。具体来讲，就是要求学界从受众需求的角度对以下问题展开研究：“什么样的信息及服务是受众关心的？怎样提供这些信息与服务被证明是有效的？有没有一些切实可循的标准可供参考？网络新闻编辑应涉及和不应涉及的领域是哪些？涉及的深度、广度是怎样的？网络新闻编辑过程中所涉及的受众、传者（编辑）、传播技术、信息等诸要素之间是何种关系？如何在它们之间形成一种良性互动？

研究网络新闻编辑----这一网络传播中的重要内容，源于现实的需要与紧迫性：

一、网络传播是一个全新的事物。 对于整个互联网来说，它至今仍然处于儿童期（从1995年到今天，不足6年），相对于传统媒体来讲，缺乏经验的累积与规律的探索。全新的事物犹如空白的纸张，充满着待垦的诱惑。

二、网络传播是一个上升的领域。 全新充满着悬疑，而“上升趋势”则意味着研究更有价值。不论从全球还是我国范围来看，整个网络事业仍然处在一个迅速发展的阶段，网民数量连月增加、网页内容不断翻新、网络普及范围日益深广。这一切都说明，对于网络传播的研究有前瞻与实际意义。

三、网络传播的研究依然不足。 相较于传统媒体，对于网络传播这样一个全新领域，，国内外的研究都比较薄弱。台湾学者在1997年曾经做过一项对“全球资讯网传播学术资源”的研究，他们利用关键词查询“与大众传播相关的网站”，在亚太地区共找到56个中英文传播研究和教育网站，其中台湾有38个，澳大利亚有9个，香港有3个，新加坡2个，日本2个，泰国1个，新西兰1个。至于中国大陆则未找到任何网站。[1]

虽然到目前国内也有了类似“中国传播学评论”的传播学术网站，但关于网络传播的学术研究与日益增多的网络传播现象相比，在研究的深度与广度方面依然显得不足。

心理学视角研究网络新闻编辑规律有自身优势与独特性。 本文在研究网络新闻编辑规律时选择心理学视角，从受众多方需求的角度审视网络新闻编辑工作，在论述中，更为关注受众需求的多样性特征、传受者的心理互动机制、以及网络新闻编辑工作在满足受众需求方面的“足”与“不足”等问题。

我们知道，技术赋予网络的交互特征，使得传、受者的心理互动较之传统媒体而言更为经常更为深入，而传受者的心理互动深刻影响着网络传播过程的各个方面，因此，从这一视角研究网络新闻编辑规律更易贴近与深入问题的实质。从另一方面来讲，目前学界对于网络传播的研究仍较多地停留在宏观层面的理论探讨上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探讨第四媒体对大众传播理论的影响；2）探讨第四媒体与传播新闻传媒的关系；3）探讨新闻媒体网络的建设与经营；4）对国内外网络法规的评介；5）调查新闻从业人员使用网络的状况。”[2] 而对于微观层面，比方说用心理学视角、从受众需求的角度对网络传播实务进行的研究还不是很多。本文则试图从这一角度进行一些学理意义的尝试性探讨。

由于技术的密切介入，与传统新闻编辑不同，网络新闻编辑从诞生之日起就决定着它的内容、趋势等都将更多也更密切地受到技术的影响，网络新闻编辑工作将随着技术的进步而不断发展变化，每一次技术的革新都将影响网络新闻编辑工作的内容与方式方法。这种影响可能表现为渐进式，也可能表现为瞬间突破性。正是技术的深度介入，使得网络新闻编辑工作表现为更多的动态性、开放性。因此，对它的研究也必然应该选取动态、多维、开放的视角。

二、研究的维度：

传统意义上的编辑研究一般关注报道方针、报道策划、报道实务等三方面。这三方面立体地构成了编辑学的全部内容。 网络新闻编辑虽然是一门全新课题，但对它的研究依然离不开上述三个层面的内容。因此，本文在研究维度的选择上采用了传统编辑学的方法，从宏观---网络新闻编辑思想、中观---网络新闻编辑策划、微观----网络新闻编辑实务三个层面进行研究。

宏观----网络新闻编辑思想和受众的多元需求：

本文将“编辑思想”做为论述的一个重要方面，除了“编辑思想”是传统编辑学研究的一个方面的原因外，更重要的是，在网络传播过程中，“编辑思想”一度被人忽视或者说从来被人重视不够，这或许由于网络传播的“技术决定论”或许是“传播主体多元化”导致的网络编辑工作的“唯技术”或“人人皆为传者，无需编辑”的现实倾向；而对网络编辑工作理解上的错觉与误读已经并且还在给现时的网络编辑工作带来不利影响。正本清源-----从源头上的重新认识将有助于网络新闻编辑具体操作的良性发展。本文从“更好地满足受众多样性需求”出发，提出“全历史、全社会、全受众、全天候”的网络新闻编辑思想，着重强调了网络新闻编辑应该具有的对历史、对社会、对受众的全面负责态度。

中观----网络新闻编辑策划和受众的多元需求：

长期以来，对于编辑学研究的重要组成部分-----新闻策划的研究一直没有受到应有的重视，近些年来，随着媒介产业化进程，这一问题又重新进入学术研究的视野。毫无疑问，对于网络新闻编辑研究来讲，网络新闻策划是一个极其重要的方面。网络新闻策划的目标是为了让自己的新闻产品能被更多的受众接受、喜爱，因此，对于它的研究一定是基于对受众的心理特点、多元需求仔细分析基础之上的。

网络新闻从诞生之日起，就始终立于媒介产业化的前沿，较传统媒体而言，它带有更强的商品属性、经济功能。这使得网络新闻策划在功能与模式上都有自己的独特之处。本文试图探讨“经济功能对于网络新闻策划的要求与影响”、“网络新闻策划中如何实现经济与社会双收益？”“网络新闻策划的特殊形式”等等一系列问题。目的就是尝试通过粗浅的论述探索“经济功能在网络新闻编辑策划中‘度’的把握”这一命题。

微观----网络新闻编辑实务和受众的多元需求：

对宏观编辑思想与中观编辑策划的研究，目的是勾勒出网络新闻编辑工作应有的一种宽广视界与胸怀，它们是隐性的、稳定的，更多的表现为一种常态。而具体到“每篇稿件的选择、每个网页的建构、每条链接的设计”这些属于编辑实务方面的具体编辑工作，则更多表现为显性的、动态的、受众能够直接感受到的编辑成果。因此，对它的深入研究最具现实指导性。

通过对网络新闻编辑内容选择方面的“长与短”、“新与旧”、“软与硬”、“深与浅”“真与假”、“原创与整合”的研究；通过对网络新闻编辑形式呈现方面的“网页空间”、“信息编排”“版面色彩”“导航结构”的研究；通过对基于网络技术而形成的特殊编排手段----“新闻之上的新闻”、“推销内容的编辑手段”等等专题的研究，有助于更好地回答“什么是受众讨厌的？”“什么是受众喜欢的？”、“如何满足并提升受众的喜好？”等一系列问题。 从而为传受良性互动与网络新闻的高效传播找到实现途径。

[1] 参见：雷跃捷、辛欣著《网络新闻传播概论》第16页，北京广播学院出版社2000年