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MarkDancer说“英特尔、惠普都属于快速消费电子类行业,它们的产品更新换代的速度很快。它们都很善于和复杂、快速变化的渠道打交道。要实现多渠道之间的和谐,有三个规则:一是以渠道想要的方式对待他们;二是让终端客户决定到哪里去购买,无论是在线还是高端零售店等地方,然后在那儿准备好产品,支持他们的需要;三是用正确的方式来解决破坏性的渠道冲突。”这是MarkDancer在如何建立如何建立高效渠道这一问题上发表的观点。这一观点提出就受到了各界的关注,的确要制定出适合企业自身的有效渠道是一件难事,各家的观点也是仁者见仁智者见智,那么在新时代要怎么样才能制定出适合企业自身的有效渠道呢?
二、有关渠道的概念及其重要性
(一)渠道的相关概念。
1、分销渠道是指产品出来后从生产者手中销售到用户和消费者手中的各个环节,而营销渠道不仅包括了分销渠道,还包括了上游采购系统。
2、分销渠道成员只包括具有产品经营权的中间商,而营销渠道成员还包括了渠道中的服务机构。通常情况下,不做严格的区分。
3、当今学术界普遍接受美国市场营销学权威菲利普•科特勒博士对营销渠道的定义:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
(二)渠道的重要性。
1、通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难。
2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。
三、如何建立有效渠道
(一)做好渠道设计决策。
首先,要了解消费者对服务的需要,只有企业提供的产品或者服务是响应了消费者的需要,这样的产品或者服务才能得到消费者的青睐;其次,要明确设计渠道最终要达到的目标以及影响渠道设计的因素;再次是在前面初步性了解的基础上确定采用的主要分销方式(密集分销、选择性分销、独家分销);然后评估各种分销方式的效果,看那一种才是最适合企业自身的渠道;最后才是全方面的设计分销渠道。
(二)渠道管理决策。
选择渠道成员:可以从中间商的从业年限、经营的产品品种、发展及利润记录、清偿能力、合作态度和声望等方面评估中间商,确立合格的经销商的标准。
激励渠道成员:包括进入条件、培训、监督和鼓励。(1)合作:一方面提供激励,如高利润、特别交易、额外奖金、广告津贴等;另一方面采取制裁措施。(中间商是顾客的买卖商)(2)合伙:建立长久的关系。(3)参与分销规划:最先进的形式。(中间商是企业的合作伙伴)
评估渠道成员:(1)制造商必须定期评估中间商的业绩,其标准有销售配额完成情况、平均存货水平、送货时间、对次品与丢失品的处理情况、在促销和培养方面的合作、对消费者提供的服务等。(2)制造商应建立类似的制度:完成协议的任务,支付一定的报酬;如果中间商完不成任务就需要予以建议、重新培训或重新激励,如果还不行的话也许最好的办法就是中止关系。
(三)控制渠道冲突。
确定冲突问题:竞争性冲突、非竞争性冲突。
分析冲突原因:目标不相容、归属差异、对现实认知的差异(预期等)。
明确渠道冲突管理目标:预防和避免冲突;控制冲突水平,避免病态冲突发生;利用冲突资源,激励渠道成员;化解冲突危机,舒缓渠道合作关系;切断冲突源头,调整渠道关系。
制定并优选渠道冲突管理方案:在确定冲突、分析冲突原因、明确冲突管理目的的基础上选择最优的冲突解决方案。
方案的落实执行:一个好的方案没有执行始终只能是纸上谈兵,只有付出与实践才能有成效。
检查、评估冲突管理工作:按照财务指标、销售指标等各个方面的指标评估方案的有效性。
(四)规避渠道冲突风险。
(1)做好渠道战略计划和渠道结构的设计工作。(2)做好渠道成员的选择工作。(3)明确渠道成员的角色分工和权力分配。(4)建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制。(5)合理使用渠道权力,防止权力滥用。(6)对弱者成员提供帮助。
四、小结
没有任何一种渠道是绝对适合任何企业的,企业只有根据自身情况综合各方面的资源制定出适合自身的渠道才能使得所制定的渠道效率最大化。
(作者:就读于华南理工大学工商管理学院,研究方向:人力资源)
参考文献:
[1]Engel,J.F.,D.KollatandR.D.Rlackwell,ConsumerBehavior,2thed.,RinehartandWinstonInc.,1973.
趋势一、广告营销呈现“重创意”“轻代言”趋势
邀请明星代言向来都是化妆品行业广告营销的第一选择,据AC尼尔森的一项调查数据显示,中国企业在广告中使用明星的比例位居全球第三,仅次于日本和韩国。自2010年起,外资品牌也开始启用本土明星代言策略,如邀请范冰冰代言巴黎欧莱雅,梁静茹代言资生堂泊美,江一燕代言植村秀,汤唯代言SK—Ⅱ等。
随着明星本土化策略的推进,代言人争夺战也悄然开始,本土化妆品企业也面临着前所未有的挑战。上海家化集团的副总经理王茁说:“外资品牌纷纷启用本土大牌明星代言,本土品牌固守的营销优势大为减弱,是时候思考并寻求新的营销兴奋点了。”根据日化行业的数据显示,国内化妆品行业3000多家企业,有超过90%的品牌都邀请过明星代言。从影视明星,到体育新秀,甚至社会名人都已然成为行业的品牌代言人。在谈及行业内明星代言的盛况,有业内人士戏称“国内的女明星基本都被请完了”。
由于明星资源有限,近几年来明星的代言费也是水涨船高:少则几十万元,多则过千万元。代言费攀升,加之外资品牌的卷入让广告营销成本大大增加,如此现状令多数本土企业望而却步,不得不开始探索真正适合自己品牌发展的广告营销之路。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明认为化妆品代言大部分没有使用好,造成大量资源浪费资源;如何用创意进一步榨取明星剩余价值是值得思考的。刘东明老师指出譬如碧浪邀请大S代言后,将微博命名为浪姐,而其工作人员模仿大S的口吻与粉丝互动,无形中延伸了代言价值。
9句话创造上亿价值,陈欧的亲身代言创造传奇逆袭。在那个1分39秒的镜头中,聚美优品CEO陈欧扮演着一个创业者,受到外界各种质疑、攻击、抹黑,仅仅因为太年轻。结尾处他奋起拳击,将眼前玻璃击得粉碎,简单包扎后继续踩着碎玻璃前进,“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。”大家记住了这个背影,并将镜头中的9句台词命名为“陈欧体”。还没有哪一种文字,能证明可以这么值钱。“大约是上亿的价值。”办公桌前,陈欧认真计算着“陈欧体”给自己带来的财富。最直接的,一个月内他认证的新浪微博,粉丝就由100万涨到了154万,比流行歌手陈羽凡还多出了3万。
趋势二、化妆品电商凸显马太效应,从“二八”到“一九”
“二八法则”被广泛地应用到商业社会中,通常用来反映在一个行业里,最优秀的前20%的品牌往往能占据80%的市场份额的现象。
但在品牌电商迅速发展的今天,这一规律却不断被改写。在2012年的化妆品类目天猫商家见面会上,天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况:天猫商城里80%的销量,来自13%的品牌,惊人的呈现出“一九规律”。品牌的力量被进一步强化,而平台和渠道的影响力则再一次被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30%的成交,70%的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。
2012年,在淘宝上(包括商城)成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过7亿元,前30大品牌的累计成交额超过50亿元,约占淘宝化妆品总成交量的四分之一。不难发现,天猫商城的马太效应愈发明显,而淘宝集市则呈现出明显的长尾效应。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明指出化妆品企业必须快速的走进品牌快车道,完成从卖货到卖品牌的转变,从货架占位到心智占位的转变。
趋势三、“化妆品口碑评价”成消费者购物风向标
根据百度数据研究中心的相关数据显示,2012年化妆品整体行业日均搜索指数较过去有所上涨,在8月甚至高达361万次搜索。在2013年年初,消费者对化妆品口碑的关注度比已高达15.3%,已超过品牌的关注度。消费者对产品、品牌和口碑的关注依旧遥遥领先其他内容,消费者对直接购买、产品查询的热衷度也远高于虚拟的资讯介绍。网民在对化妆品的选择中,口碑评价有相当高的认知度,这也使得口碑评价成为网民选择化妆品的重要参考,产品的口碑评价逐渐受到用户关注和依赖。
在化妆品的销售过程中,产品本身的口碑和护肤方法是网民关注度较高的内容。对比产品口碑,人们更希望了解某一产品到底会给使用者带来什么样的作用,倾向于自身的体验而不仅仅只是信任产品说明书。与此同时,消费者对护肤方法也尤为关注,更多的消费者迫切需要了解,除了产品以外不同的护肤方法到底可以带给皮肤什么不同的效果,因为在传统的化妆品介绍中,很少涉及对护肤方法的诠释与介绍;另一方面,一些护肤专家和达人,通过“护肤方法”的深入解答,增加了网民对护肤方法的关注度。
趋势四、男色空间,诱惑挡不住
由于女性对自身的关爱度的增加,男性将改变传统的粗犷形象,更加关注肌肤护理等相关产品,这一趋势目前已经有所表现。2012年男士化妆品搜索在节日期间有所上升,说明男士的消费习惯多集中在假期,这很符合男士的消费心理,这一心理因素也延伸到品牌层面。男士理性消费,更关注品牌,而非感性选择。清洁产品依然是男士挑选化妆品的首选,符合男士皮肤多油的特点。另外,主打男性魅力诱惑的产品受到市场追捧,凌士效应刮起的男色风潮,至今余热未减。如何将男性市场做大做细将是今后男性护肤品开发的重点。
趋势五、女性卖萌,儿童护肤品受宠
从前被忽视的儿童护肤品市场由于市场形势的变化也具备了巨大的潜力。未来女性仍将是家庭经济支出的主体,进入到2013年,中国的年轻父母将可能因为自身生活环境的优异而引导儿童的高消费;另外女性因为对年轻的渴望和对儿童护肤品无刺激的信赖将可能更多的选择儿童护肤品。细分市场上,孕妇、母婴专用化妆品销售火爆。儿童高端护肤品将成为极有潜力的市场之一。
趋势六、未来本土产品在非一线城市可能超越国际品牌
虽然,目前在国内的非一线城市的百货商场化妆品展柜中,产品销售仍然以外资品牌为主,外资产品对客流量的提升和人气拉动有一定的作用,不过,百货商场的相关统计显示,能够给商场和卖家带来可观利润和稳定客户群体的,意外的却是那些名不见经传的本土产品。随着这种趋势的进一步发展,在未来本土产品在非一线城市的发展空间还将逐步提升,最终可能超越大型的国际品牌。
二、三线化妆品品牌一般来讲都是区域优势化妆品品牌,都雄踞在自己的根据地里,为了实现全国品牌的梦想,其市场必须突破区域限制,向全国延伸。所以,2013年,二、三线化妆品品牌须实施“以点带面,横向整合”的市场策略,完成对全国市场的战略性布局。
趋势七、化妆品电商网销渠道分野,两极分化
消费者购买化妆品最基本的需求是什么?NALA化妆品创始人刘勇明总结首先是“安全、正品”,其次是功能性需求,最后才是品牌和价格。一是购买品牌官方授权的产品,利用品牌和网购平台的信用背书。二是基于店铺自身的信用背书。这两条逻辑衍生出一个现象:化妆品类目在商城和高信用等级店铺的成交占比明显高于其他品类。
正品是天猫的基因,天猫上面的产品都得到品牌授权,消费者能够得到有效的保障。同样是女性消费者占主体,化妆品在商城的成交占比要比女鞋高出12个百分点。
关键词:金融危机;电力;消费;影响
一、引言
2001年,美联储为抵御经济衰退而大幅度降息,宽松的贷款条件刺激了房地产市场泡沫的生成。至2008年下半年,金融危机通过财富效应、金融加速器效应传导至实体经济,造成实体经济的萧条,同时也给全球能源业带来了巨大的打击。全球能源出现了供大于求的罕见局面。
我们知道,电力产业与经济是鱼水关系。电力产业是整个经济的基础和支柱,电力产业向经济提供动力能源,保证和促进经济的发展,可以说,电力消费增减,会直接影响国民经济发展速度,电力产业发展的好坏,会直接影响到经济发展的步伐。经济作为电力产业的助推剂,经济实力强,就可以购置先进的电力设备,使电力产业节省成本,提高效率。电力在能源基础产业和国家能源战略中占有重要地位,经济在国民生活中的地位毋庸讳言。因此,正确认识金融危机对我国电力行业消费市场的影响及发展趋势,对我国电力建设,乃至能源、经济等政策的制定能提供可靠依据和科学决策。本文将从四大主要用电行业入手,重点分析金融危机对我国金融危机对我国电力行业消费市场的影响及发展趋势。
二、金融危机导致电力消费下降,四大主要用电行业电力消费负增长
电力和经济是密切相关的,金融危机爆发,对我国电力行业产生了不小的冲击,直接导致电力消费减少,电力建设发展放缓。
我国四大主要用电行业为:黑金属冶炼、化工、有色金属冶炼以及非金属矿制品,占全国电力消费比例依次为:12%,8%-9%,7%-8%和6%。08年7月,四大主要用电行业之一的化工业用电量出现同比下降,全社会月度电量同比增速首次降至个位数。三季度,电量下滑趋势持续扩大。
2008年11月份,四大主要用电行业电力消费全部为负增长,工业电量消费同比降幅为14%,全国电力消费降幅为9%。导致工业用电量下降的主要原因是金融危机蔓延与深化,实际产业产量增速放缓,从而电力消费量下降。此外,奥运会期间,从8月开始,对部分高耗能企业的产能限制,也是导致电量下滑的因素之一。从而导致08年8月,北京、河北和天津地区先于全国其他地区,首次出现电力消费的负增长。
居民用电持续正增长。居民用电占我国电力消费量的11%-13%,用电量增速长期稳定在10%左右。我们认为居民用电维持稳定的原因有二:
1、居民对电价支出并不敏感。在我国,居民用电电价低于工业用电,历次上调销售电价,居民电价都维持稳定,目前,整体居民电价水平偏低。
2、居民电力消费弹性较工业用电弹性系数较小,居民用电量的变化主要源自于季节性波动。
2009年3月以来,获益于下游工业产品需求量的上升,非金属矿制品(水泥)行业率先实现电量的正增长。非金属冶炼和有色金属冶炼行业的电量消费同比降幅开始逐步缩小,但化工行业电量增速仍不稳定。值得一提的是:2009年5月,单月电力消费量已经好于去年4季度单月电量,与去年9月电量基本持平。
三、我国电力行业消费市场发展趋势
2009年下半年,电量增速有望反弹。一方面,我国固定资产投资增速持续创新高。2009年1-5月,全社会固定资产投资增速持续攀升,5月,至33%,工业固定资产投资增速至29%。分行业看,四大主要用电行业,除化工行业外,其余行业固定资产投资增速均维持稳定,逐步提升,对电力的需求增大。
前期旺盛的固定资产投资增速为工业品需求量提升奠定基础,从而推动电力消费量增加。从工业品产量增速来看:5月份:除水泥行业产量增速处过去2年的较高水平(同比增长13.5%)外,其余工业品产量增速均处低位:生铁和合成氨产量同比增速分别为6%和3.7%,玻璃和粗钢产量仍未出现明显正增长。伴随投资资金进入实体经济,启动相关建设、生产,我们认为这些工业品产量将伴随投资增速的上升而上升,电力消费随之上升。
若下半年工业用电需求持续强劲,预计全年电量增速有望提升至4%以上。
上映2周,累计9亿票房的《疯狂动物城》,在国内电影市场再一次证明了国外动画电影的惊人市场号召力,而同时参考2015年包括《大圣归来》在内的多部国产动画电影的票房及社会舆论影响力来看,下一轮内容营销的新风口,将很有可能从国产动画电影身上爆发出来。
内容制作发力:国产动画已呈回春之兆
2015年,动画电影市场仍旧是“外来的和尚好念经”,从春节档的《哆啦A梦:伴我同行》,到年中的《小黄人》《头脑特工队》和年末的《小王子》《功夫熊猫3》,没有一个不是叫好又叫座。
好在随着国产电影市场的集体发力,国产动画电影也在2015年呈现出回春之相。
以《大圣归来》为代表的国产IP,在受到网友一致好评的同时,也用媲美世界级的票房表现让业界内外再次看到了国产动画电影的希望――这其中自然也包括与内容制作行业息息相关的内容营销行业。
回顾近两年,在电影方面的内容营销优秀案例,不论是冯小刚的《私人订制》,还是宁浩的《心花路放》,大多数都是以喜剧题材的电影为载体和对象的――这与国内电影市场“喜剧片当道”的发展状况有着必然的联系。而在市场给予了喜剧电影以票房的积极反馈之后,毫无疑问,未来的国产电影市场必然会出现大量以“掘金”为目的的喜剧片,同质化题材泛滥将成为不可避免的困境。
而这,恰恰给了国产动画电影一个机会。
国产动画电影内容营销:本土文化成为最大优势
从内容营销的角度来看,相对于其他类型的电影,动画电影有着天生的内容优势。单就品牌植入而言,真人拍摄的电影在进行品牌植入时,除了考虑剧情的契合度之外,对拍摄现场的环境也有着相当高的要求,就连简单的台词植入的效果也与真实演员的表演水平息息相关。
在动画电影中,抛开了“现实世界”的束缚,植入的方式和手段自然就有了更多创意参与的空间。更重要的是,国产动画电影可以充分发挥本土文化的优势。
虽然在《大圣归来》这种将古典文学重新改编的案例上,可能比较缺乏内容营销直接参与的空间和机会,但在内容制作的后一阶段仍然存在跨界营销、IP授权等多种营销合作模式。而在《小门神》、《年兽大作战》这样充分消化中国传统文化,并将之内化于新时代叙事背景的作品中,很明显地可以看到,本土文化的内核将成为其比肩“好莱坞”动画大片的最大优势。
国产动画:潜在的内容营销金矿
2015年的内容市场催红了“IP”这个热词,而这也为内容营销行业未来一段时间的发展指明了方向。
随着社会进步,时代变迁,动画形成了一种综合产业,它不但是民族传统文化的传承,也是人类文明的结晶更是时间的流逝的成果。在动画产业里,漫画也是年轻一代所喜爱的刊物,是青春活力的象征,也是梦开始的地方。在创新交融的动画艺术中,传统艺术渐渐被淡化之际,动画艺术逐步的带领文化启航。国内的动画产业链走过了八十年的磨砺,但是在世界范畴内却算是起步阶段,随着时代的转变,国家近几年来对动画产业的大力扶持和重视,新时代的文化引领将在动画产业中诞生,也会在中国传统文化中延续下去。
二、主题
1、中国动画行业现状
国内现阶段的动画并没有覆盖于全龄化,这也是受到中国本土文化影响,但相对来说确是一片非常巨大的市场,拥有很大的扩充空间。关于中国传统文化对于动画的影响不言而喻,在上至政府下到百姓,一直停留着“动画是小孩子看的东西”,导致动画不能像日本动画工业那样拥有高度的社会认同。动画所能合作的产业也相对匮乏。在日本动画行业里,文学、电影、音乐、玩具产业都是动画行业相辅相成的合作关系,拥有大量优秀人员参与其中,使得日本动画行业繁荣不衰,这也是在中国动画产业中不可想象的。近年来国内涌现出有大量的动画作品在国外也很受欢迎,如《喜羊羊与灰太狼》《魁拔》《熊出没》等等,虽然小孩子非常喜爱,可惜没有推广到中段年龄的人群中,因为对于成人来说,有点无聊。不像在日本的动画有许多地方不断的吸引人看下去,当然,我也喜欢看日本的动画片,因为许多励志的元素在其中,也是现今社会所匮乏的精神。
在国外针对于青年的动画电影已经大力发展起来,填补了动画对于青年观众的这一阶段人群。如日本动画大师,宫崎骏作品中就有许多来填补这一块观众的市场。对于动画,在日本不仅仅是娱乐,随着动画一代又一代人文的影响,动画已经上升为日本本国的影视欣赏的地位,形成了大众化,全龄化的一种阶段。美国更是有迪斯尼这样的国际动画企业来支撑,形成了一种美式英雄主义的风格动画,可以说,欧美的动画发展过程是非常的成功,并且为三维动画打下了良好的基础。但是我相信,随着我国不断的前进,政府的大力扶持,中国的动画将逐步的发展起来,推出更好的,引人入胜的动画片。
2、电影行业发展
在中国动画产业复苏之际,中国的影视行业却在蓬勃的发展。在最近的几年内,大家可以明显感受到,国内制作的电影越加众多,电影商业市场也越加火热。远观早年,观众还会觉得电影院甚是萧条,电影行业更是艰难。但是近些年来中国电影纷纷登上国际电影节,国外也开始纷纷关注起中国电影,国内更是掀起电影制作的热潮。这也是电影成本相对降低,价格符合大众的结果。各大城市的电影院,媒体公司更是接涌迸发,行业一片繁荣。显著的变化也相对的说明,国内电影市场的繁荣兴盛,更是说明了电影在媒体影像行业中的发展趋势即将成熟,明确。
大家先看一组电影市场的数据:2004年,我国制作了200多部电影,票房15亿元。当然这里包含了外国电影在中国的票房收入,以下数据同理:2007年制作近400部,票房收入33亿元:2012年,制作700多部,票房达170多亿元。可想而知,中国的电影行业产量和收入增长的非常迅猛,现已成为世界年产量第二大国。对于电影发展的猛烈,首先是年龄覆盖全面性,小孩,青年,中年,老年全部涵括在内,全面推广。这也是动画产业现阶段所无力的,其次,主推青年男女电影,如最近热映的《小时代》《分手大师》《心花路放》等等。这也是中国电影与国际电影融合过程中,必然会有大批导演关注青年人所喜爱的焦点。再有,非主流电影也是少一部分人所喜爱的,这少一部分人是由电影研究者和电影迷构成,虽然不能代表大众的指向,但确是电影发展潮流中的一个群体,电影市场也推出了这少一部分人的欣赏高度。非主流电影在某一阶段意义上是一个国家电影真实内涵所在,也是艺术感的一种标志,知名导演在大量的商业片中也会制作出几部非主流的电影,标志自己的艺术内涵以及自己的文化底蕴。而反观中国的动画却很少能推出自己的“东西”,导致动画行业随波逐流,大众商业。
3、动画在电影行业中的应用
在中国科技进步当中,电影里加入的动画元素越来越多,特技,特效,二维、三维运用在电影里频频出现。中国电影、动画行业互相进步,互相融合是一种必然过程,也是当下中国媒体行业发展的趋势所在。艺术文化的进步和科技发展密不可分。随着电脑动画技术功能日趋强大,给现代的电影带来了极大的创造空间,动画天马星空的想象和不拘一格的创作方式更是给现代电影开阔了更加广泛的创意空间。影视中三维动画应用于虚拟现场,角色动画制作,虚拟运动过程模拟及后期特效等方面,三维动画中丰富的创意,夸张的变形,加强了影视作品的艺术表现方式,打破了影视艺术的表现形式。外界的任何阻碍在动画特效面前已摇摇欲坠。电影与动画互相结合创造出一种传统影视手法,不可想象的画面、场景现已在动画中得以实现,更加满足了观众对于这种感官冲击的渴望,使得电影更拥有吸引力和创作力。
回望过去,每一次的科技进步,艺术表现的手法也相对的革新与改进。1978年Superman第一个使用CGI也就是计算机成像技术的作为电影片头时,Black hold(黑洞)第一次使用3D电脑特效,从此3D动画运用到电影中,也是3D动画在媒体行业中发展最快的一个领域。之后的《侏罗纪公园》《星球大战》《深渊》等多部知名电影更是采用了3D电脑动画创出令人意想不到的科幻效果。对此,詹姆斯·卡梅隆是这样说的;“视觉娱乐影像制作艺术和技术正在发生异常革命,这场革命给我们制作电影和其他视觉媒体带来如此深刻的变化,以至于我们只能用出现了异常数字化文艺复兴运动来描述它。”在我国2010年时也是中国电影3D元年,尽管早在几年就有大力的发展,但一直进步缓慢,直到2010年才开始慢慢起步。国产3D电影《乐火男孩》《齐天大圣前传》几部3D电影为试水之作,虽然并没有在中国电影市场中获得令人想象的效果,但给中国电影、动画行业带来启迪。中国3D动画技术在中国电影运用中更多的是电影特效方面,如《唐山 大地震》《龙门飞甲》都将3D动画效果作为电影的点睛之处。动画科技的进步让很多专业人员从庞大的录像实景、琐碎剪辑步骤以及高昂的摄像设备中解脱出来,在创意和创作道路中开启了一片新的路途,节省了大量的时间以及制作过程,给人们带来更好,更有冲击力的作品,打下了一个坚实的基础。
一、问题提出
文化建设是中国特色社会主义事业五位一体总布局的重要组成部分,文化产业的改革和发展是推动文化建设的关键,党的十报告提出文化产业要成为国民经济支柱性产业,要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一,推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展,加强重大公共文化工程和文化项目建设,完善公共文化服务体系。文化产业要大力发展,首先要从企业本身的文化产品入手,如何核算文化企业产品成本不仅关系到企业的发展,更是关系到整个行业的将来。由于文化产业涉及到的行业多样化,一些学者只是就其中某一行业进行探究,比如于淼(2012)就出版行业成本核算模式提出了相关建议;以甘肃广电总台为例,张兰春(2012)对广播电视行业成本核算提出了自己的看法;赵睿嘉(2010)对电视节目制作成本核算与成本控制问题进行了相关研究。2013年8月16日,财政部了《企业产品成本核算制度(试行)》,明确规定了文化企业的产品成本核算规程,并于2014年1月1日实施。那么新制度下文化产业成本核算有何特色,文化企业成本结构如何,如何开展规范的成本核算等是理论界和实务界关注和亟待解决的问题。本文以光线传媒为例探究《新制度》下的文化企业产品成本核算及其相关问题。
二、文化产业特征及文化企业业务流程
根据中华人民共和国国家统计局2008年8月的《文化产业及相关产业分类》:文化产业主要包括新闻报业、出版版权、广播影视、演出娱乐、网络文化、旅游休闲、广告会展等七个领域。
文化产业由于行业的特殊性而有其自身的特点,主要包括:
第一,文化产业不是指一般的文化,也不是指精英文化,而是指大众文化和通俗文化。也就是说,文化产业首先是要面向大众消费的文化。
第二,文化产业是内容为王,因而必须重视内容故事,包括节目、活动交流、创意和明星。
第三,文化产业是产业,也就是工业,是工业化的批量生产。因此,它是企业主导的市场行为,是要从消费需求来反向思考的产业。
第四,文化产业是由许多产业构成的,不是一个产业。因此,它要求共享内容资源,并且打造成为产业链。它们之间比其它产业更加体现内在性的产业关联,也更需要通过产业链经营来体现规模效益和附加价值的提升。
第五,文化产业当中的各个行业之间存在竞争关系。比如说我们现在的新媒体和传统媒体之间存在着竞争关系,网络阅读可能冲击印刷媒体的阅读,产业之间的相互替代变动不居。
第六,在知识经济的时代,文化产业将成为龙头性驱动性的产业,其他产业和文化产业之间存在密切联系,文化产业可以推动制造业的结构升级,也可以拉动其他产业的消费。
文化企业业务流程表见表1。
三、文化企业成本核算制度及其创新
1.产品成本核算对象
成本核算对象,是指为计算产品成本而确定的生产费用归集和分配的范围,是被计算成本的客体,是生产费用的归属对象和生产耗费的承担者,是计算产品成本的前提。
根据财政部2013年8月16日颁布的《企业产品成本核算制度(试行)》的规定,企业应当根据生产经营特点和管理要求,确定成本核算对象,归集成本费用,计算产品的生产成本。企业内部管理有相关要求的,还可以按照现代企业多维度、多层次的管理需要,确定多元化的产品成本核算对象。
文化企业一般按照制作产品的种类、批次、印次、刊次等确定成本核算对象。比如,电影企业应当按影片的片名,以及各种产成品的名称等确定成本核算对象;出版单位按出版物类别、品种分版(印、批、期)次确定成本核算对象;发行单位按照 “期刊”、“教材”、“图书”、“年(历)画”、“音像制品”、“出租商品”等出版物的种类确定成本核算对象;报纸印刷成本一般以报纸品种作为成本核算对象;音像电子出版物复制企业一般以复制产种作为成本核算对象,具体按母带、子带、CD母盘子盘等作为成本计算对象,实行CD子盘、DVD母盘、DVD品种法核算。
2.产品成本核算项目和范围
企业应当根据生产经营特点和管理要求,按照成本的经济用途和生产要素内容相结合的原则或者成本性态等设置成本项目。
目前现行的专门的文化企业会计核算办法主要有《电影企业会计核算办法》和 《新闻出版业会计核算办法》,《企业产品成本核算制度(试行)》基于文化企业的成本核算实践,与以上办法进行了有效衔接,主要体现在成本核算项目和范围方面。文化企业一般设置开发成本和制作成本等成本项目。
开发成本,是指从选题策划开始到正式生产制作所经历的一系列过程,包括信息收集、策划、市场调研、选题论证、立项等阶段所发生的信息搜集费、调研交通费、通信费、组稿费、专题会议费、参与开发的职工薪酬等。
制作成本,是指产品内容制作成本和物质形态的制作成本,包括稿费、审稿费、校对费、录入费、编辑加工费、直接材料费、印刷费、固定资产折旧、参与制作的职工薪酬等。电影企业的制作成本,是指企业在影片制片、译制、洗印等生产过程所发生的各项费用,包括剧本费、演职员的薪酬、胶片及磁片磁带费、化妆费、道具费、布景费、场租费、剪接费、洗印费等。
3.产品成本归集、分配与结转
对于文化企业来说,发生的有关成本项目费用,由某一成本核算对象负担的,应当直接计入成本核算对象成本;由几个成本核算对象共同负担的,应当选择人员比例、工时比例、材料耗用比例等合理的分配标准分配计入成本核算对象成本。
构成文化企业产品生产成本的要素包括直接生产费用和间接生产费用。直接生产费用是指为生产产品而发生的必要支出,是构成产品生产成本的主要内容,包括直接材料和直接人工。直接材料即生产所需的各种原材料,如制作电影产品而耗费的胶片、磁片、录音录像带等。直接人工即支付给生产工人的工资,如为制作电影产品而支付给各类演职人员的工资,出版行业印刷、排版等人员的工资,不包括管理人员的工资等。间接费用是为了生产若干产品而共同发生的费用,如水电费、机器设备的折旧费等。这些费用的发生可能不是因为生产某种产品而发生的,而是生产若干种产品共同发生的,因此需要将这些费用按比例分摊。当然,如果只是为了生产制作一部影视剧产品而发生的间接费用,而且又是确定的,则不需要作分摊,可直接记入“制造费用”科目,期末转入“生产成本”科目。
4.新制度与旧制度的创新
目前现行的专门的文化企业会计核算办法主要有《电影企业会计核算办法》和《新闻出版业会计核算办法》,有关的文化行业成本核算特征如表2所示。
由2表可知,目前这两种核算办法对于相关的成本费用支出在“生产成本”科目下设置了二级科目,但是过多的二级科目并不有利于产品的成本核算。《企业产品成本核算制度(试行)》基于文化企业的成本核算实践,与以上两种办法进行了有效衔接,规定文化企业一般设置开发成本和制作成本等成本项目。在笔者看来,新制度中将成本项目划分为开发成本和制作成本不仅有利于企业简化产品成本核算,而且有助于区分产品的成本结构。从业务流程来看,开发成本就是产品的前期支出,制作成本就是产品的后期支出,对于企业来说,准确地了解产品的支出动态为其制定相关策略提供了有效的、完整的、准确地依据。
四、文化业上市公司成本结构与趋势分析
目前,在我国境内上市的文化业上市公司共有23家,分行业划分为新闻和出版业、广播、电视、电影和影视录音制作业和文化艺术类,其中归属于新闻和出版业的上市公司有14家,归属于广播、电视、电影和影视录音制作业的上市公司有8家,文化艺术类上市公司有1家,具体的上市公司包括大地传媒(000719)、时代出版(600551)、华数传媒(000156)、华谊兄弟(300027)、央视传媒(600088)、美盛文化(002699)等。
近四年来,文化业的毛利率维持在30%以上,在2010年达到最高的33.85%,随后两年开始下降,总体来说,该行业的毛利率有所下降。营业成本率有呈现U形的趋势,在2010年达到了最低点,在2012年达到了近四年来最高的68.3%,说明文化业上市公司总体的盈利能力有所减弱。对于销售费用率,我们从上表可以看出,总体上是下降的趋势,说明对于文化产业的宣传力度有减弱的趋势。管理费用率上,由12%以上降低到10%左右,说明管理效率有所提高。至于财务费用率,近四年来,该比率一直在下降,到2012年达到最低值-0.86%,说明企业对于资金的利用率在下降。
总的来说,在这四年内,文化业企业在2010年的盈利情况最好,宣传力度最大,资金利用率最高,而接下去的两年内出现了由好转坏的趋势,值得注意。
由于文化业涉及的具体行业较多,因此,将行业细化有助于我们更好地研究文化业近年来的发展。
2009~2012年新闻和出版业上市公司的成本结构图表(见表4):
从表4可以看出,新闻和出版业上市公司的毛利率近四年整体上呈下降趋势,2012年到达最低值29.29%,同时其营业成本率由2010年的64.26%上升到2011年的67.30%,到了2012年,其营业成本率达到了最高值69.87%,说明行业整体上盈利能力从2010年开始逐渐降低。销售费用率在2010的时候达到最高值10.98%,说明在公司的宣传力度最高,有助于产品的销售,自2010年起,销售费用率逐年下降,到2012年,销售费用率达到最低点的9.55%。管理费用率近四年的趋势同其他指标一样,先增后减。财务费用率呈现直线下降的趋势,由2009年最高的0.61%下降到2012年的-1.11%,从长远来看,一定的举债来吸纳资金有助于企业的发展,但由该行业近四年的发展来看,是由于盈利能力的下降导致资金运转出现问题,从而要通过举债来维持正常的经营。
总的来说,目前新闻和出版业上市公司发展不容乐观,行业整体的盈利能力在下降,这可能是网络信息行业的迅速发展,对传统的新闻和出版业造成巨大的冲击。在加速新兴行业发展的同时,我们要重视对传统行业的保护。
2009~2012年广播、电视、电影和影视录音制作业公司的成本结构分析图表(见表5):
从这四年的毛利率和营业成本率来看,广播、电视、电影和影视录音制作业公司的盈利能力得到了大幅度的提升,毛利率在2009年时只有24.18%,到了2012年迅速提高到40.59%,同时营业成本率逐年递减,2012年达到了最低点59.23%,较之上一年的69.35%,有很大幅度的下降。虽然销售费用率有所波动,但整体上来看还是呈上升趋势,企业十分注重对产品的宣传。管理费用率也是呈现波动的情况,在行业壮大的前提下,对于管理的投入必然会加大,因此到了2012年,行业的管理费用率达到了最高的8.37%,但在企业步入平稳期的时候要注意提高管理效率。财务费用率近四年呈现不规则波动,2009年的销售费用率最高,达到了0.9%,接下去两年连续减少,2011年为-0.16%,同时行业的盈利能力也快速提高,说明适当地举债有助于企业的发展。到了2012年,其财务费用率回升到0.66%,对于处于发展期的企业来说,应该对空闲的资金进行有效的利用才有利于其长远发展。
总体上来看,目前广播、电视、电影和影视录音制作业公司发展良好,盈利能力得到了大幅度的提升。长远来看,企业在管理效率方面有待加强,更高效的管理有助于企业整体的发展,同时,对于资金的合理利用也是一个企业能否继续壮大的重要因素。
从近四年的数据来看,文化业上市公司发展有所停滞,但深入具体行业来看,是由于传统的新闻和出版行业受到新兴行业快速发展的影响而出现倒退所致,而广播、电视、电影和影视录音制作业发展迅猛,行业前景良好,正处于上升期。
五、光线传媒个案分析
光线传媒(300251)是2011年上市的民营传媒娱乐公司,其主要的经营范围包括:广播电视节目的制作、发行;经营演出及经纪业务;一般经营项目:设计、制作、、国内及外商来华广告;信息咨询(除中介除外);承办展览展示;组织文化艺术交流活动;技术开发、技术服务。
1.电影制片业务流程
存货是最为直接反映产品成本核算结果的科目,其分类为原材料、低值易耗品、库存商品、在产品。在产品是指制作中的电视节目、电影、电视剧等成本,待拍摄完成取得《电影公映许可证》《电视剧发行许可证》后转入已入库电视节目、电影、电视剧成本。库存商品包含本公司已入库的电视节目、电影、电视剧等各种产成品之实际成本。图1为光线传媒电影投资、制作和发行的一般流程图:
(1)项目开发及公司内部投资立项:
这一阶段主要工作是电影剧本的开发,剧本开发是公司电影业务的起点,剧本的好坏直接影响影片的质量。公司剧本的主要获得方式有两种,即外购剧本和委托创作剧本。外购剧本是指购买现成剧本,委托创作剧本是指公司委托编剧专业人员根据公司要求进行个性化创作。
在项目孕育较为成熟后,公司即召开“立项及内容审查委员会”对项目进行审核。“立项及内容审查委员会”由公司的资深制片人、导演、监制、财务总监、制作部及发行部的负责人构成,委员会对项目制作及发行计划、拟聘用的主创人员(导演、主演等)、资金需求及融资安排、预计票房收入、社会影响等方面进行全面系统的论证,以确保剧本的社会价值和商业价值。
(2)影片拍摄及后期制作
影片拍摄及后期制作的成本包括:胶片、磁片及磁带等原材料;聘请演员和导演等专业人员所发生的劳务支出(计入演职员劳务费);聘请从事制景、摄影、服装、美工等拍摄工作的专业人员所发生的劳务支出(计入制作费用);聘请从事影视剧后期制作的专业人员所发生的劳务支出等。制作费用又主要由制景费用、摄影费用、服装费用、美工费用等组成。
(3)成本结转
影视剧成本分为一次结转和分次结转:
一次结转:以一次性卖断国内全部著作权的,在收到卖断价款时,将其全部实际成本一次性结转销售成本;采用分期收款销售方式的,按《企业会计准则》的规定执行。
分次结转:采用按票款、发行收入等分账结算方式的,在确认收入的同时结转相关成本;或采用多次、局部(特定院线或一定区域、一定时期内)将发行权、放映权转让给部分电影院线(发行公司)或电视台等,且仍可继续向其他单位发行、销售的影片,应在符合收入确认条件之日起,不超过24个月的期间内(主要提供给电视台播映的美术片、电视剧片可在不超过五年的期间内),采用计划收入比例法计算公式将其全部实际成本逐笔(期)结转销售成本。
2.成本核算分析
《企业产品成本核算制度(试行)》规定,文化企业一般设置开发成本和制作成本等成本项目。发生的有关成本项目费用,由某一成本核算对象负担的,应当直接计入成本核算对象成本;由几个成本核算对象共同负担的,应当选择人员比例、工时比例、材料耗用比例等合理的分配标准分配计入成本核算对象成本。
根据案例资料,在项目开发阶段,对取得的项目进行审核所发生的支出应当归属于开发成本,直接计入该项目的开发成本即借记“生产成本―XX电影―开发成本―职工薪酬(交通费、调研费等)”,贷记相关科目。
开发阶段,对于剧本的取得方式主要由外购剧本和委托创作剧本,根据《企业产品成本核算制度(实行)》规定,剧本费应该归属于制作成本,对于从外部取得的剧本,由某一电影承担的,应当以实际支付给外部机构的费用借记“生产成本―XX电影―制作成本―剧本费”,贷记相关科目;对于由内部人员开发形成的剧本费,由某一电影单独负担的,其处理方式与从外部取得的剧本费的处理方式一样。无论是外购还是自制的剧本,如果由几部电影共同负担的,应当选择人员比例、工时比例等合理的分配标准将费用分摊到相对应的电影成本中去。
在制作阶段,与影片相关的支出应该计入制作成本。对于胶片、磁片及磁带等原材料的耗用,应当直接计入成本核算对象的成本即借记“生产成本―XX电影―制作成本―胶片(磁片或磁带等)”,贷记相关科目;同样的,聘请演员和导演等专业人员所发生的劳务支出作为直接人工成本直接计入成本核算对象的成本即借记“生产成本―XX电影―制作成本―演职员劳务费”,贷记相关科目;对于聘请从事制景、摄影、服装、美工等拍摄工作的专业人员所发生的劳务支出以及聘请从事影视剧后期制作的专业人员所发生的劳务支出等应当计入制造费用,如果可归属于某一具体电影的,则待影片完工时转入其成本即借记“生产成本―XX电影―制作成本―制景费(摄影费等)”,贷记“制造费用―XX电影―制景费(摄影费等)”,如果无法区分由具体哪一部电影负担的,则应当选择人员比例、工时比例、材料耗用比例等合理的分配标准将制造费用分配计入成本核算对象成本。
根据《企业产品成本核算制度(实行)》的规定,以光线传媒为例,我们可以发现其最大的特点在于进行产品成本核算时设置了开发成本和制作成本两个二级科目,在产品完工时,将有关成本费用全部结转到具体的成本核算对象时,可以更加直观地了解到成本核算对象在各个时期的成本构成,为相关数据使用者在分析产品成本结构、考核员工绩效以及制定未来战略方面提供了依据。
3.成本结构分析
光线传媒2010~2012年的成本结构分析图表见表6。
由表6可知,近3年来,光线传媒的毛利率呈上升趋势,由10年的39.39%增加到2012年的43.62%,远高于2012年文化行业平均水平30.95%,略高于相关行业平均水平的40.59%,同时其营业成本率由2010年的60.61%下降到2012年的56.38%,远低于2012年文化行业平均水平68.3%,比相关行业的59.23%低了3.05%,说明企业的盈利能力逐年增强,处于行业领先水平。销售费用率从2010年的2.59%下降到2011年的1.87%,再下降到2012年的1.66%,同时,管理费用率也是逐年下降的趋势,虽然销售费用率的下降说明其宣传力度的减弱,但是管理费用率的下降意味着其管理效率的提高,加之良好的声誉,并没有影响到其盈利能力反而起到增强的效果。然而财务费用率呈直线下降的走势,从2010年的0.83%到2011年的-0.99%,最后下降到2012年的-1.9%,说明企业对于资金的利用效率有所降低,值得关注。
整体上来看,光线传媒正处于上升期,在行业中处于领先水平,发展前景较好。
六、结论和建议
任仲伦:
电影行业正在发生深刻变化
2014年是一个重要的年份,中国电影市场发生了深刻变化,互联网的深度介入,使得从制片到市场各环节都发生了剧变。
我上周拜会了“好莱坞编剧教父”罗伯特・麦基,老人以他的经验判断“2050年全世界的电影院不再是电影市场的主体。”虽然我不认同,但这个想法值得我们思考――在互联网大数据的时代,电影业可能会发生一些超乎想象的变化。当然,对此我们并不悲观。我最近看的一本书里说:“电影行业是一个模糊不清的行业,外行如此,内行也是。”有的成功经验可以借鉴,有的不行。电影行业有一定的基本规律,但是没有标准答案,我们只能从经验中去逼近真理。中国电影正处在一个特别好的时代,我们要不断纵深挖掘,担当起中国电影的责任,推动中国从电影大国向电影强国的转变。
叶宁:
“娱乐化”和“媒体化”成新趋势
2014年最值得思考的是电影市场的变化。从终端来说,2015年要更好地服务观众。在发行和制作方面,则主要是选择、开发观众可能会喜欢的项目。电影的内容要在尊重规律的同时坚持创造性,毕竟有个性、有创意的项目更容易成功。
中国电影今天正在向“娱乐化”和“媒体化”转变。我们观察到北美的观影方式逐渐在趋于小屏化、分众化,我们要做到从内容上让观众觉得值得进影院观看,从服务体验上让观众觉得值得来影院消费。一个好莱坞大投资电影有时会有几百个单位参与,完全是一个工业化集成的体系,其机制背后隐匿着看不见的科技和工业力量。我们这方面还很薄弱,需要置身其中的每个人、每个机构都沉下心来做基础性的工作。我坚信,中国具有后发优势,未来也可以实现“弯道超车”。
张昭:拐点与C2C
2014年是电影市场一个真正的拐点。从公司运作来讲,《小时代》的成功和《太平轮》的不成功值得我们深刻反思,以更好地看清这个拐点。2015年,乐视将从发行和营销的角度考虑如何让国产电影更有针对性,更贴近市场。比如在档期的调整上,寒假打造亲子季,暑假更加青春化,贺岁档则有更多喜剧......2015年在面对好莱坞大片的竞争时,我们能做的事是更加依赖用户――建立精准用户的策略,结合互联网产生更多的新东西,特别是针对更年轻化的网络新生代,从而让2015年的“拐点”能够产生更多商业价值。
中国电影人的焦虑很大部分都源于没有成熟的产业,产业能让身处其中的人找到自己明确的定位。谈到内容,我想说内容为“王”、入口为“后”――在这个多屏分裂的时代,“王”得听“后”的话。未来二三十年的中国电影产业就是C2C的模式。千万人生产内容,千万人消费,资本来源靠众筹。下一代的“物联网”时代,可以实现点对点地将内容传递给任何人。我们现在要做的就是为未来20年以后的产业发展打好基础。
方斌:
强大的内容是中国电影的未来
大地院线在今年建立了全新的信息化系统,完全实现了在线排片。这虽然是个小小举动,但标志着我们进入了移动互联网时代。2015年大地的关键词是“服务”和“转型”,在服务好影院的同时,希望能更好地服务于上游的宣传、发行和制片方。当电影终端的银幕数达到一定量级时,就进入到了“内容为王”的时代,因此大地也希望能够更多介入内容生产领域。
刘勇:
关键词:电影;放映技术;发展趋势
在现代电影行业中,放映技术水平的高低决定了影片的播放质量及电影院的经济效益,同样的电影内容,放映技术先进,放映方法合理,就能给观众以比较舒服的观赏感受,因而也就会受到欢迎,从而赢得声誉,吸引更多的观众,提高放映的效益,反之,则会起到相反的效果。近年来,我国电影放映技术不断进步发展的,但是与一些发达国家相比,还有一定差距。因此,在我国电影行业的今后发展中,必须加强对放映技术的研究和创新,从而实现与世界上其他国家电影行业的进一步接轨,为繁荣我国的电影事业提供技术上的有力支持。
一、加快数字立体电影放映技术发展
所谓数字电影,是指以数字技术和设备摄制、制作存储,并通过卫星、光纤、磁盘、光盘等物理媒体传送,将数字信号还原成符合电影技术标准的影像与声音,放映在银幕上的影视作品,可视为完整意义上的数字电影。目前数字电影的主要形式有两种,高端的数字影院可更好的展现视听效果,而低端数字电影放映则针对农村和社区,它强调的是存储的方便性,因为放映所需要的数字文件较小,所以也具有更强的流动性。
自从卢米埃尔兄弟发明电影以来,在相当长的时间里,胶片成为电影图像和声音的唯一载体。20世纪80年代,随着计算机技术的飞速发展,许多传统电影制作做不到的镜头需要借助电脑完成,或者运用了电脑技术会使影片更完美,于是传统电影引入了数字技术。与传统电影相比,数字电影最大的区别是不再以胶片为载体,以拷贝为发行方式,而换之以数字文件形式发行或通过网络、卫星直接传送到影院、家庭等终端用户。数字化播映是由高亮度、高清晰度、高反差的电子放映机依托宽带数字存储、传统技术实现的。数字电影不仅避免出现胶片老化、褪色,确保影片永远光亮如新,确保画面没有任何抖动和闪烁使观众再也看不到任何画面的划痕磨损现象。此外,数字电影节目的发行不再需要洗印大量的胶片,既节约发行成本又有利于环境保护。以数字方式传输节目,整部电影在传输过程中不会出现质量损失。也就是说,一旦数字电影信号发出,无论多少家数字影院,也不管它位于地球的什么位置,都可以使不同地区的观众同时欣赏到同一个高质量的数字节目。
同时数字放映设备还可以为影院提供增值服务,如实时播放重大体育比赛、文艺演出、远程教育等等。改变了影院胶片放映的单一模式,使之向实时、多功能、多渠道、多方位的经营模式转变。数字电影技术的巨大潜能,使之已经成为当今世界电影发展的趋势和方向。
二、努力创新数字电影放映技术
针对我国在数字立体电影放映中存在的技术问题,我国广电总局提出了规范数字立体电影放映技术和示范影院建设的规划。在2009年,我国电影科学技术研究所对国内数字立体电影放映技术进行了跟踪调查,并且在广电总局、电影管理局及中影集团的指导与协助下,积极开展与外国公司进行技术研发合作的模式,在国内成立专门的数字立体电影放映技术研究实验室,逐步进行了技术理论、系统实践、演示试验与制片试验等研究项目,为我国放映技术的创新发展提供了强劲的支持。在2009年,我国自主研发了《35mm电影放映画面检验片》,并且在参照国际相关标准的基础上,对检验片进行调整与完善,从而促进了我国数字立体电影放映技术的标准化发展。同时,在《35mm电影放映画面检验片》的实际应用中,充分结合《变形宽银幕画面检验片技术标准》、《光学声带检验片技术标准》等国内最为专业的放映技术标准,主要应用于35mm电影放映机的调整、检验与鉴定,从而对成像质量进行综合的评价,是数字立体电影放映技术创新发展中必不可少的定量检测工具。
由于受到数字立体电影放映技术的影响,我国的数字影院建设也正处于研究与探索阶段,其他配套设备与技术也缺乏完善性。为了促进数字立体电影放映技术的科学发展,我国电影行业必须认清数字影院的基本概念。从专业技术角度进行分析,数字影院主要是指采用电子显示技术代替传统的胶片载体进行数字立体电影的放映,并且形成规范化、专业化的电影放映技术体系。国内在数字影院的建设中,必须具备35mm胶片级的图像与声音技术质量,从而满足现代化数字影院共享式欣赏的基本要求。另外,针对国内在数字立体电影放映机制造方面存在的问题,必须构建以市场需求为导向的网络化研发与制造模式,新型电影放映机的研发与面市是数字立体电影放映技术创新发展的先决条件,所以一定要迅速缩短我国在电影放映机制造中与先进国家的差距,进而促进我国数字立体电影放映技术的国际竞争能力。
在笔者列出的20部微电影(其中含微电影广告)中,受众观看过的前5名为:第一位是80后励志微电影《老男孩》,有79人看过,占82.29%;第二位是张国立、古天乐等主演的百事微电影广告《把乐带回家》,有44人看过,占45.83%;第三位是肖央的亲情微电影《父亲》,有41人看过,占42.71%;第四位是青春微电影《青春期》,有21人看过,占21.88%;第五位是吴彦祖主演的凯迪拉克微电影广告《一触即发》,有19人看过,占19.79%。从数据来看,虽然80%的受众看过微电影,但所看的微电影数量很少,基本在5部左右,且看过的微电影题材多数集中在励志、亲情、梦想上,微电影广告并不被受众所熟悉,甚至有些微电影广告,在接受调查的受众几乎无人知晓,如诺亚传说的微电影广告《幸福在路上》,只有1人看过,如此让人质疑微电影广告的效果到底如何,这将在之后的验证假设中说明。假设1,关于媒介载体与受众认知度的关系。由于微电影的传播主要是依托互联网,互联网重度使用者会比较了解微电影或微电影广告。第6题:您平均每天上网的时间是多久?由表中数据可以看出,上网时间为“1小时及以内”的受众中,看过和没看过微电影的个1人,即各占50%;上网时间为“1-3小时”的受众中,看过和没看微电影的分别占80%、20%;上网时间为“3-5小时”的受众中,看过和没看过微电影的分别占88%、12%;上网时间为“5小时以上”的受众中,看过和没看过微电影的分别占77.94%、22.06%;在受调查的120名受众中,看过微电影的占80%。可以看出,受众对微电影的知晓率是比较高的;知晓微电影的主要是互联网中度、重度使用者,与预期假设基本相符。由第9题的数据看出,受众主要通过两种渠道来观看微电影,即人人、QQ、微博等社交网站的转发(57人选择这一渠道,占59.38%),以及优酷、土豆等视频网站的推荐(34人选择这一渠道,占35.42%)。
可见微电影主要是借助网络的裂变式传播,来被网络使用者知晓,所以当微电影广告的产品或品牌至适用于特定人群时,可以通过消费者使用网络的习惯和偏好,选择在特定区域和特定人群中进行重点推介,提升客户形象宣传的有效和精准程度,如全国连锁店不过20家的橘子水晶酒店,便针对年轻群体,打造了以十二星座为主题的12部微电影,很快便在年轻白领中积累了“善于营造氛围”的口碑。于微电影而言,发展还刚刚起步。相信随着网络支撑技术和新一代消费人群的成长,微电影将在广告行业占据更加重要的地位。从“为电影市场前景”表中可以看出,受众对微电影市场的发展前景是比较乐观的。认为微电影“有广阔的市场前景”及“整体看好,变数犹存”的各占39.2%、50.0%,而认为微电影“一时兴起,没有发展前景”及“下滑趋势”的各占10.0%、0.8%。受众对微电影的追捧可以从各类微电影大赛及微电影节的举办中得到证明,如2011年4月6日,网易启动“2011网易微电影节”:面向全球网友广泛征集作品,并邀请优秀视频工作室参赛,采用专业评委选拔、网友投票的方式选出最受欢迎的10部微电影佳作。2011年4月18日,中国(北京)国际微电影节开幕:联合全国近百所高校,几十家全国电影社团,共同为观众奉献了一次网上数字电影的饕餮盛宴。2012年2月28日,首届华语大学生微电影节正式拉开帷幕,面向海内外高校学生征集微电影作品。2012年3月底,滨海国际微电影节将启动。Web2.0时代的微电影主要有以下优势:提高观影总人次,为新人创造机会,广告植入更灵活,移动平台。结合时下多领域多行业涉足微电影,来预测微电影的未来发展趋势主要有以下5个类型:公益微电影,微电影将推动公益事业的发展;微电影营销,越来越多的品牌企业开始尝试微营销;草根微电影,低成本、快时尚为草根创作微电影及微创业带来可能;影视微领地,即传统影视与微电影结合将创新模式,培养新型演员和导演;动漫微电影,即给陷入困惑的动漫产业带来新机遇。从调查数据来看,受众看好的微电影未来发展趋势在除“动漫微电影”之外,基本持平。其中,最高比例的是“草根微电影”和“微电影营销/广告”,各占31.7%、25.0%,说明受众的确看好微电影为草根阶层实现电影梦想所创作的机会,同时受众也认识到未来微电影广告是微电影发展的另一个主要趋势。有业内人士称,微电影开启了视频广告全新的商业模式。
引力传媒副总裁桑志勇在接受《每日经济新闻》记者采访时如此描述微电影,“它除了是一种情感营销模式,更是对传统营销模式的一种补充。”ChinaVentur投中集团首席分析师李伟栋则表示,广电总局的限广令对传统电视广告的影响很大,促使本就具备创新优势的微电影被更加看好。“植入式广告”(ProductPlacement),是指,把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示,以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。然而自典型的植入式电影《天下无贼》出现之后,影视剧植入式广告的泛滥已经让受众看得倒胃口,这里考察受众对与植入式广告类似的微电影广告的认知态度。此题通过态度量表,将受众对微电影广告的喜好程度转化成一句带有主观观点的表述,让受众根据自身情况和态度进行选择是否符合,即对“相比传统的广告形式(电视广告、户外广告、影视剧植入广告等),我更喜欢微电影广告”这句话进行态度判定。1分表示“非常不同意”、2分表示“不同意”、3分表示“一般”、4分表示“同意”、5分表示“非常同意”,分值越大表示受众的观点与这句话的意思越相符,即相比传统的电视广告、影视剧植入式、广告,受众更喜欢更愿意接受微电影广告。然而从分值分布及所得数据的平均分来看,表示“一般”的占40%,是所有分值中最大的比例,“非常不同意”和“不同意”的共占21.7%,“同意”和“非常同意”的共占38.3%,该项平均得分为3.28。因此从数据上来看,与电视广告、影视剧植入广告相比,受众对微电影广告的喜好程度并不明显,也许在非专业非业内的普通受众看来,微电影广告和电视广告、影视剧植入广告可能是没什么区别的。
若非如此,受众固有的对电视广告和影视剧植入式广告的主观厌恶可能会带到微电影广告中去,影响微电影广告的营销发展。虽然微电影广告在某些方面与植入广告相同,都是一种营销手段,模式为企业产品或品牌而定制的,但它没有植入广告那么生硬的宣传方式,而是采用了一种更柔和的,融入故事本身叙事风格中,使观众在欣赏大片、温情片、悬疑片的同时在潜移默化中接受企业品牌。炒作概念也是微电影广告做大做好的一个手段。如吴宇森导演的宝马汽车系列小电影可谓经典;科鲁兹11度青春系列之《老男孩》,以及荣获“2011首届微电影节”全场大奖的《大众银行“梦骑士”》,都以追梦的精神让人分外感动;橘子酒店《十二星座》系列,让人会心一笑的同时,也让人读懂了这个酒店品牌的幽默属性。炒作一个与品牌内涵和价值诉求相符的概念,可以让微电影广告更深入人心。
作者:谭金环