茶产品促销策略精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的茶产品促销策略主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：茶产品促销策略范文

8月骄阳似火，我与两位朋友一同出差返回公司所在地，随手在路边的小店里买了2瓶康师傅红茶、1瓶绿茶，一口气把冰茶灌进肚里，顿时感觉到透心的清凉，正象其广告语所说的：“康师傅冰茶，冰力十足”！

说来也真够幸运的，当我们把3瓶茶的瓶盖集中到一起时，竟发现有2个瓶盖内侧印有“再来壹瓶”标志。喜气洋洋的我们走到一个大概有200平方营业面积的中型超市要求兑奖，可营业员却告诉我们象这样的超市康师傅一般都没有设兑奖点，要我们到街边的小门店去兑。吃了一个钉子的我们很不情愿的去找街边的小门店，店主是一个26岁左右的小伙子，一脸的朦胧好像没睡醒似的，他不耐烦的说现在没有康师傅的任何一种冰茶，货都断好几天了，要我们到另外的店去找。我们又到了另外一家小店，得到的同样是断货的结果。几个大佬爷们为了兑奖而东奔西走，而且还碰了一鼻子灰，着实令我们大丢面子、哭笑不得。

两位从事市场多年的朋友说：“康师傅真的不象话，活动怎么安排成这样了”。我与他们的意见却完全相左：在30多家企业、100多个品牌激烈竞争的茶饮料市场上，康师傅冰茶饮料因促销活动热销而在很多市场断货，证明这次促销活动取得了异常地成功。看似平常，但操作这次促销活动的内蕴功力却是非常人能及的呀！ 识破“再来壹瓶”促销活动的真面目

2002年，康师傅为了扩大冰茶、果汁饮料的市场占有份额，提高康师傅冰茶、果汁饮料的品牌知名度，在全国推出了一场声势浩大的促销活动，在其宣传单页和海报上可见的促销活动主题、口号、内容、方法及兑奖事项等如下：

促销主题：开瓶见喜

促销口号：开瓶见喜，再来壹瓶

促销方式：即开即中式抽奖策略

促销品种及规格：

1、康师傅茶饮料系列：490ml瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味；

2、康师傅果汁饮品系列：500ml瓶装鲜橙汁、水蜜桃汁、菠罗汁。

活动方法：即日起购买印有“开瓶见喜”促销标识的康师傅490ml瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味及康师傅500ml瓶装果汁饮品（鲜橙汁、水蜜桃汁、菠罗汁），打开瓶盖就有机会“再来壹瓶”。

兑奖方法：持刻有“再来壹瓶”字样的瓶盖，至张贴有“兑奖处”标识的兑奖点，即可免费兑换上述饮品一瓶，多买多中，机会多多！

兑奖截止日期：2002年9月30日。 “再来壹瓶”促销活动的神来之笔

康师傅从20世纪90年代末期就下决心打开大陆茶饮料这个潜力巨大的市场，也确实投入了很大的人力、物力和财力，想必到过广州上下九的人都不会忘记，步行街两边商店门前一字儿排开、悬挂着数百个冰红茶、冰绿茶的灯箱广告。康师傅为了大陆消费者引导冰茶、果汁饮料的消费习惯，可谓是费尽了心思、做足了文章。而康师傅“再来壹瓶”促销活动，也同样是构思巧妙：

1、促销时机：1996年茶饮料在大陆面市，近几年来每年以300％的速度增长，茶饮料成为饮料市场上亮丽的风景。同时，果汁饮料作为现代健康消费的时尚品种，比茶饮料更具国际性，接受范围也更广，其增长速度已超过茶饮料。康师傅选择茶饮料、果汁饮料快速增长时期的旺季进行促销，既可给现有的竞争对手以有力的打压，又可加深消费者对康师傅冰茶、果汁饮料的认知和印象，可谓占尽了“天时”。

2、促销方式：“再来壹瓶”促销活动的方式是典型的“即开即中”抽奖策略，这种方式是食品、饮料等快速消费品最常采用的促销方式之一，不需要参加者提供特殊的才华，消费者参与这类活动的积极性往往很商，一船抽奖活动的参加者会比竞赛活动的参加者高出10倍左右。消费者可以当场购买当场兑奖，省却了其他促销方式需要再回寄中奖凭证的麻烦，能够极大的刺激消费者的即时购买、重复购买。

3、促销奖品：康师傅冰茶系列市场零售价在3.5元左右，属于典型的低价格产品，最好的奖品应该也是低价格，但又要求中奖率高、中奖面广，这样才能引起消费者积极参与。康师傅根据这个原则，选择了同类产品作为奖品，既使消费者对康师傅冰茶形成更深的印象和忠诚度，又抢占了竞争品牌产品接近消费者的机会，可谓是一举两得的妙招。

4、促销口号：康师傅选择“开瓶见喜，再来一瓶”作为促销活动的口号，又体现出其匠心独运之处，“再来一瓶”不仅紧扣了活动主题，更和奖品紧密结合，而更绝妙的是它还具有提示消费者喝完后别忘记“再来一瓶”的重复购买的提示作用。

5、宣传告知：广告宣传和消费者的告知是促销活动的重要工作内容，也是决定促销活动能否收到应有效果的重要因素。“再来一瓶”促销活动一是直接在产品的外包装上印上具体活动内容、方法、奖品及兑奖事项，并以突出字体显示“开瓶见喜，再来一瓶”的促销口号；二是将促销海报、宣传单页尽可能地张贴、发送到每一个兑奖点；三是设计、制作一批遮阳伞和冰茶、果汁饮料的专用陈列架，摆放到零店的显著位置。这些方法紧密结合，达到了多层次、多角度地宣传和告知的目的。 “再来壹瓶”促销活动的瑕疵

从整体来看，康师傅“再来壹瓶”促销活动是非常成功的，它策略得当、执行得力、效果显著。但在作者看来，这次促销活动不可避免的存在一些不足，算是白碧微瑕：

1、兑奖点不够密集：作为低价值、中奖率高的奖品，其兑奖点设置要求尽可能的密。在如今卖场、超市成为消费者购物的首选之时，部分卖场、超市却不设置竞奖点，反而要求消费者舍近求远，到不再经常光顾的小店去兑奖，使消费者有点不分轻重的感觉。

2、产、供、运安排欠周：每做一次促销活动规划，都要对促销活动的效果进行评估，更要对促销活动可能达到的效果进行监控，按道理企业应该能够对促销期间的销量有一个八九不离十的预估，保证市场上不断货，保证中奖者能够及时兑换到奖品。但据本人了解，在这次促销活动期间，不只是一个市场存在着断货的问题。 给康师傅几点不成建议的建议

下面是作者给康师傅的一些不成建议的建议，可能有失偏颇，仅供参考：

1、促销活动一定要组织周密、计划得当，且不可拿消费者长期对康师傅的购买忠诚和信誉开玩笑，否则伤透了心的消费者也会还你一个不大不小的玩笑：转而购买同类竞争性产品；

第2篇：茶产品促销策略范文

茶叶市场特性

产品多样性 中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分。并且，各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异，如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南（北）乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。此外，众多名优、特种茶是特定区域自然与人文因素结合的产物，具有明显的原产地域特征，如龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销，提供了强有力的资源保障。

价格模糊性自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来（除边销茶外），企业拥有充分的价格自，茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。在当前茶叶市场供过于求，国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下，茶叶价格的市场变数增大。由于我国茶叶质量缺乏国家标准的统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。因此，破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。

通路波动性 随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体，当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。商品茶具有农产品和食品的双重特性，产品的特殊性决定了茶叶市场开发及通路建设的差异和难度。实际操作中，市场通路建设应根据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方案，旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行商效的分销网络。

品牌可塑性 目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。加入WTO之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。

包装茶盈利性 包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌塑造的主要载体之一。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。茶叶包装应在坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。

茶叶营销策略

品牌塑造策略 品牌塑造的内容涵盖标准化和质量体系的艰涩，识产权的管理以及品牌形象的定位和推广等。

茶叶标准化和质量体系建设：从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装及贮运等方面，实现茶叶生产的全程标准化。根据茶叶产品定位及特点，申报无公害茶、绿色食品茶或机茶等相关质量认证，办理卫生许可证、出口茶叶企业卫生注册等。建立HACCP质量安全控制体系，实施ISO9000质量体系及QS质量安全认证等。

知识产权管理：区分茶叶原产地、产品名称、注册商标、证明商标之间的关系，加强知识产权管理与保护。申办驰名商标、名牌产品、国家质量免检产品、原产地域保护、产品商标注册（包括母子品牌、品类及商品专用标识等）、产品或包装专利等。

品牌形象的定位及宣传推广：茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示；并通过广播电视、平面媒体（报刊）、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。

市场分销策略 （1）分销模式：厂商直销、区域、省级直销与市县结合，跨区域综合市场批发、区域与市场批发结合，买断包销等。（2）经销产形态：中间商（批发商）是指食品、土产、茶叶公周以及经营茶叶的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包括综合卖场、超市、便利店、食杂店、茶叶专营店（茶庄、茶楼）等。由于商品茶质量的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制。（3）经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用。通过终端行动管理系统（专人定责）、出货速度控制（铺货率）、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。

商品茶价格策略 价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。

第3篇：茶产品促销策略范文

07年，对于王老吉来说具有里程碑意义。红罐王老吉首次超越可口可乐，以50多亿的业绩荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，成为“中国饮料第一罐”，意味着王老吉开始由热销走向流行。消费者不再是因为“防上火”而购买王老吉，更多的是王老吉消费的流行化，王老吉创造并代表了一种消费流行：时尚活力、健康喜庆。

如果说是聚焦凉茶品类、聚焦“防上火”定位以及渠道创新开创了王老吉04年逾10亿的热销盛况（详见《王老吉是如何创造1亿到10亿的热销传奇》一文），那么，如今的王老吉又是如何在盛销之下再创逾百亿的消费流行？

一、 文化创造流行

营销1.0是卖产品，营销2.0是卖服务，而营销3.0卖的是文化，只有文化才能创造流行。对于企业来说，流行的是文化，而载体是品牌及其产品。

而制造流行的核心是创造一种“势能”，创造势能的方式有三种：第一种是借，就是自己没有，借别人的光环从而形成势能；第二种是造，就是创造、策划，由小到大，滚雪球；第三种是谋，就是点石成金，就是善于发现璞玉，精心雕琢最终成为宝玉，化腐朽为神奇。只有创造出强大的势能，才能创造流行。

借势：大型事件活动，抢占营销制高点

成功的品牌善于借势。

借势就是抢镜头，你只有出现在重要场合，你才有机会被关注，站在焦点人物身边，你也将跟着一起被关注。当我们都在关注奥运、亚运的时候，此时，你与这些重大社会热点建立关联，你的品牌也将随之被关注。2010年，王老吉签约第16届亚运会，成为广州2010年亚运会高级合作伙伴，并围绕亚运策划了“亚运有我，精彩之吉”等系列主题活动。

借势就是“狐假虎威”——品牌光圈效应的位移，借助大众对其它事物的良好认知来塑造自己的品牌形象。2006年，王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗产；2007年，荣登国宴，与国酒茅台媲美被誉为“国饮”；2010 签约16届亚运会...无数的第三方形象，都在为王老吉品牌添加信任状，向消费者传递出“王老吉是大品牌”的强大品牌形象。

借势就是借文化。每一种“势”本身蕴含着一种文化，奥运、亚运虽然宣扬的是运动精神，但在运动时尚化的今天，其背后代表的是一种时尚与潮流，这也是传统品牌得以新生、并成为消费流行的根源。此外，2008年汶川地震的1亿善举以及2010年玉树地震的1.1亿善举，代表的是“仁义”文化，儒家文化的核心就是“仁”，而从汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”开始，儒家文化就一直是我们的主流文化，作为一个企业，你必须要肩负责任，尤其在危难时刻要挺身而出。

此外，借势就是占领营销制高点。“势能”具有排他性，你抢占了，对手就没有这个机会，王老吉成为了广州2010亚运高级合作伙伴，王老吉就可以围绕亚运展开主题营销，而其它竞品则不具有这种营销优势。占领营销制高点的另一个优势就是容易制造口碑，而口碑是免费的，更具公信力。2006 王老吉入选国家首批非物质文化遗产、2007年王老吉荣登国宴、2010年王老吉斩获食品界最高荣誉“全球食品工业奖”等事件都引发了媒体的广泛报道、社会的广泛关注。

06-10年王老吉重大营销事件

2006年 王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗产；

2007年 王老吉荣登国宴，成为中国首个且唯一进入国宴饮品行列的凉茶；

2007-2008年 迎奥运“祝福北京王老吉56个民族祝福之旅”活动；

2008年 王老吉投入1亿元救助汶川地震灾区重建；

2009年 王老吉签约中国网球队，成为中国国家网球队合作伙伴；

2010年 王老吉签约16届亚运会，成为广州2010年亚运会高级合作伙伴；

2010年 王老吉投入1.1亿元救助青海玉树地震。

2010年 王老吉斩获食品界的最高荣誉“全球食品工业奖”；

造势：推广普及凉茶文化，并赋予更多文化内涵

凉茶文化，早期市场的认知更多的是源自两广地区、具有鲜明岭南文化特色的传统凉茶，因其由中草药熬制，具有清热去湿等功效，又被称之为“药茶”。王老吉作为凉茶品类的开创者及领导者，只有扩大整个市场对凉茶的普遍认知，才能做大做强，因此，必须承担起推广及教育市场的重任。而整个教育市场的过程也就是培育市场的过程，即造势，犹如滚雪球一样，前期声势很小，但随着时间的积累及事情的不断推进，越滚越大，最后由岭南走向全国，乃至世界。

首先，对凉茶文化的基本市场教育，主要通过广告、企业宣传片、电视剧以及大型公关活动等。03年，王老吉全新“防上火”广告的热播，不仅仅促进了销售，深层次的是对凉茶文化的初步认知教育，告诉消费者凉茶的防上火功效，以及在哪些场合及场景中容易上火需要喝凉茶王老吉。

紧接着是，以故事的形式宣传推广凉茶，拍摄了一系列企业形象宣传篇并拍摄了一部31集的电视连续剧《岭南药侠》。《凉茶篇》详细介绍了王老吉创始人的传奇故事，《岭南药侠》以王老吉创始人的故事为创作源泉，讲述的是一位岭南民间传说中的土郎中老吉行侠仗义、救死扶伤的故事， 随着《岭南药侠》的热播，凉茶始祖老吉的故事也广为人知。

此外，2006年，在加多宝的推动下，以王老吉为代表的几十个凉茶品牌被国务院批准为首批国家级非物质文化遗产，而加多宝集团负责人陈鸿道也取得了国家级非物质文化遗产“凉茶”的法定传承人资格。随后，加多宝组织并策划了一系列行销事件，通过“食品安全亚运行”、“凉茶文化全球行”等事件，使凉茶文化不仅在全国、乃至全世界都得到更大限度的宣传。2011年，王老吉获得了有“食品界奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”，成为国内唯一获此殊荣的民族饮料品牌。

其次，赋予凉茶文化更多内涵。传统凉茶更多被理解的是具有岭南特色、清热祛湿功效的 “药茶”。而王老吉在沿袭传统凉茶文化的基础上，充分挖掘凉茶文化内涵，结合现代、健康、养生、时尚等元素，使凉茶文化包容性更强，成为传统养生、中医药健康、以及时尚活力文化的载体。王老吉的成功，是凉茶文化普及的成功，更是传统凉茶文化与现代养生文化的全新演绎。王老吉的流行，是文化传承与商业创新的成功典范。

谋势：传统节假日促销，让王老吉走向流行

对于大多数企业来说，促销纯粹是卖货，借各种由头以低于正常售价的形式来提高产品销量，完成全年销售任务，这是对促销的错误理解，而这种以低价卖货的形式尤其不利于品牌的建设与塑造，也会对后续的正常销售带来巨大的业绩影响。

本质上来说，促销是企业为了让更多的消费者消费该产品及其品牌而进行的一种体验式消费行为。促销的目的不是为了出货，而是给潜在消费者一次以较低成本获得良好的产品体验的机会，同时借促销时机增强已消费过该产品的人与产品及其品牌之间的感情。因此，促销是扩大消费群最有力的营销工具，只有更广泛的消费群，你才能流行，因为消费者的逻辑是：大家都买的产品才是好产品。

但企业促销行为的发生，不是随性而为，得仔细谋划。为什么早期诺基亚卖的那么好，因为他们采用了梯度放价策略。上市的时候故意把价格定高，并严格按照定价销售，从而建立高端形象，差不多上市三个月后，才允许经销商、商搞促销活动，此后价格就一直维持促销的价格。诺基亚新品上市前期的高价建形象，之后以促销的方式把价格拉低推向大众，此后一直保持促销价格，给消费者一种物超所值、高性价比的感觉。

虽然王老吉采用的不是梯度放价策略，但王老吉的流行与起促销活动的设计密切相关，尤其是传统节假日的促销设计。可以说，没有传统节假日的促销设计就没有王老吉的流行。

首先，促销活动让更多的人消费到王老吉，更多的消费体验，才有可能创造更多的消费口碑。无论是日常餐饮渠道的促销设计，还是商超的促销设计，或者在传统节假日的主题促销设计，他们共同的作用就是让更多的人消费到王老吉，同时，终端促销也是最直接的品牌宣传通路之一。

其次，打破了凉茶的消费周期，本质上是正真意义上突破了凉茶品类的局限性。我们知道传统凉茶消费旺季在夏天，夏天因干热气候易上火，所以得注意清热祛火。春秋季节对凉茶的消费变淡，而在冬天更是绝对的淡季。根据中医“虚则补之，寒则温之”的原则，冬季应“食补”，以提高机体的耐寒能力，而不是“清热祛火”。

而王老吉借促销之机，让王老吉远远超过了传统的消费周期。比如，在传统中秋节策划“中秋团圆，喝王老吉”阶段主题活动，在农历新年策划“过吉祥年，喝王老吉”阶段主题活动，并积极开展大规模线下促销，弱化“防上火”，弱化凉茶属性，实质上是借促销走时尚化、潮流化之路。

第三，把握了促销的精髓，即以文化外衣开展促销活动，只有文化才能创造流行。什么是文化，笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物，是人类社会生活积淀的结晶，是我们日常生活的一部分。比如我们的传统节假日，中秋代表团圆，过年代表吉祥喜庆，而他们共同代表的是中国传统文化习俗。

大部分商家的促销都是为了促销而促销，每到国庆、五一各大商城齐打折，而这种行为是短暂的，而围绕传统节假日而开展的主题促销就容易走进消费者，尤其是借传统节假日一起走进我们的生活。如今，你会发现王老吉已不再是传统意义上的“防上火凉茶”，他已经成了我们的生活消费品：就餐时的饮品，送礼时的礼品，以及年轻人的时尚消费品。 二、 产品技术创新助推王老吉行销全球

没有王老吉产品的技术创新就不会有王老吉的今天，我们见证了太多因产品问题而导致失败的案例。早期的秦池因产能不足导致产品质量问题而轰然倒塌，最近以双汇为代表的一批食品企业因产品质量问题而陷入困境。这些企业惨痛的教训告诉我们：做好营销的前提是要做好产品，做好产品是品牌行销全球之源。

王老吉技术创新的力量主要表现为两个方面：第一个是配方的创新，与传统凉茶相比口感偏甜，便于日常消费饮用。第二个是制作工艺的创新，王老吉至少引领了凉茶行业两次技术创新。第一次是在1995年，从德国引进先进生产技术，从而使凉茶的规模化生产成为可能；第二次是凉茶浓缩汁技术的成功研制，采取“集中提取，分散灌装”的模式，实现了凉茶的标准配比调配、灌装，保证了产品的新鲜，及其产品品质的一致性。

王老吉产品技术创新对营销的作用是巨大的。首先，配方的创新让王老吉走进大众日常消费成为可能，这也是一切产品能否成功的前提。其次，先进生产技术的引进，实现了量产，而大规模生产带来的是单位生产成本的降低，也就意味着市场竞争力的提升，对王老吉早期快速抢占市场发挥重大作用。第三，凉茶浓缩汁技术的成功研制，带来是整个营销体系的全面升级。通过在浓缩汁厂对原材料的集中提取，在当地灌装厂灌装后，不仅保证了产品的新鲜及其品质的一致性，更重要的是市场竞争力的全面提升，表现为运输成本降低所带来的成本领先优势，“集中提取、当地灌装”模式所带来的快速满足市场需求能力以及品质一致性所带来的品牌美誉度等。

第4篇：茶产品促销策略范文

1、 对于康师傅茶饮料此次发生的断货事件，我认为还不能简单地将其当作一次失败的促销，相反，从其实施后引发市场上断货的结果来看，我倒认为康师傅茶饮料“再来一瓶”的促销活动基本上还是成功的。对于“再来一瓶”这种形式的促销活动，其目的主要是提高消费者的购买量和购买频率，培养重度消费者，并且大量吸引竞争对手的消费者，从而有效挤占竞品的市场份额。因此，既然康师傅茶饮料通过实施促销而造成了市场上的断货，那么也就是说，康师傅茶饮料确实造成了消费者的大量购买——自然也包括其他竞品的消费者，从这个意义上讲，康师傅茶饮料通过促销挤占竞品市场份额的目的基本达到，在其“再来一瓶”促销进行得热火朝天时，相信竞争对手的产品一定被堵在仓库中难以出货，只是由于断货现象的发生，使康师傅茶饮料失去了进一步扩大战果的机会，而让统一和娃哈哈“捡了便宜”；而另外，康师傅又因为处理断货事件及时得当，通过有效的公关活动反而赢得了消费者和渠道成员的信任。因此，我们真正需要思考的重点应该在于：引起康师傅茶饮料促销活动断货的背后原因到底是什么？

2、 从事后的反应来看，康师傅茶饮料此次“再来一瓶”高达17%的兑奖比例是造成断货的根本原因，这意味着此次促销活动仅赠送产品产生的费用率就是14.5%，对于饮料而言——尤其是康师傅绿茶/红茶这两项非常成熟的畅销产品，这当属非常高的费用率了，利益刺激再加上品牌的影响，促销产生如此大的影响也就可想而知了；但我们也可以想象到，康师傅在设计此次促销活动初期应该没有想到会产生这样的影响力，设计这样高的兑奖比例原意应该在于对今年饮料市场的预期不乐观，但市场却给康师傅开了一个意料之外的“玩笑”，这也正是市场的变幻莫测之处。

3、 从这次促销中产生的问题来看，康师傅对于促销兑奖产品的投放比例可能不太合理，比如某些经销商反映：回收瓶盖的中奖率已经达到近50%，也就是说每喝两瓶就有一瓶中奖，这表明有两种可能：其一，康师傅在初期设计的兑奖率过高，造成前期的兑奖压力增大；其二，康师傅对于不同区域投放的兑奖率不合理，造成部分区域的兑奖率过高，从而造成这部分区域的兑奖压力增大。因此，在设计兑奖率的时候，企业应该根据不同的生产时期和区域设计合理的兑奖率，以避免造成兑奖对生产及配送造成过大的压力。

第5篇：茶产品促销策略范文

但是，温州农业旅游还存在很多问题：(1)产品结构单一，新产品开发力度不大；(2)品牌个性模糊，市场知名度低，美誉度差；(3)产品利润空间小，对旅行社没有吸引力；(4)广告投入少，促销力度小，连续性和延续性差；(5)景点坐等客户上门，在销售方式上缺乏主动开拓市场能力；(6)现有销售渠道网络不健全，市场覆盖率低，规模效应不明显；(7)产品组合有待进一步优化等。所以，只有根据不同游客的需求，制定出特色旅游线路，推出特色旅游产品，把利学与自然、现代与传统紧密地联系，搞好温州旅游资源的整合，才能使温州旅游市场做得更大。

一、进行准确的市场定位

根据资源现状及旅游者特征，温州农业旅游的市场定位应该是：立足温州，依托上海、杭州等城市，大力开发国内双休日和黄金周旅游市场，逐步吸引省外和国外旅游市场，充分发挥温州的“山、水、林，果、绿、野”的资源特色，吸引游客。并把市场细分为传统观光农业旅游市场，城市白领周末农村度假旅游市场，城市家庭休闲旅游市场等。温州农业旅游的主要客源目标市场是：一级市场：温州都市圈；二级市场：浙中、浙北、浙西、闽北；三级市场：除一、二级市场以外的国内外其它的地区，属于机会市场。

二、树立良好的品牌形象

要找出品牌个性，确立品牌标志和口号，选择推广主题，凸显绿色和自然。同时在旅游服务上做好文章，规范行业行为，有意识地维持旅游品牌形象。

三、制订合理的定价策略

“温州市旅游农业发展规划”显示，在旅游花费上，3％的游客接受50元以下花费，10％的游客接受50-100元，16％的游客接受100-200元，21％的游客接受200-300元，30％的游客接受300-500元，20％的游客接受500元以上。这表明温州农业旅游者有一定的经济基础，适宜温州旅游农业市场的产品消费区间在50-450元之间，如扣除旅游购物等费用，同比温州市旅游市场上一、二日游产品价格，可以将温州旅游农业产品的价格定位在：100-150元／人，具体线路价格将根据客人要求、人数多少、淡旺季不同等情况确定。在产品介绍期，影响消费者购买三要素(价格、品牌、品质)中，价格和品牌应放在首位，随着时间的推移，品质和品牌应逐步调整到首位。

四、优化产品组合

在市场定位的前提下对产品策略方向的界定，要做到产品和目标市场的一体化。为满足目标消费者的不同需求确定相应的产品种类，重点推荐以下八条旅游线路和十个农业示范点。八条旅游线路：(1)茶山――大溪梅杨梅园观光游；(2)苍南玉苍山森林度假休闲游；(3)七都岛西瓜采摘、农家乐旅游；(4)乌岩岭森林公园森林度假、氡泉疗养游；(5)灵昆海鲜美食品尝、瑶溪休闲度假游；(6)蒲歧渔业观光、桃花岛生态观光游；(7)仰义农业示范园高科技体验游、仰义高尔夫健身游；(8)文成铜铃山原始探险游。十个农业旅游示范点：铜铃山森林公园、文成南田高山蔬菜科技园、南麂海洋渔业文化园、仰义高利技农业园、桃花岛海岛风情园、玉苍山森林公园、四海山森林公园、平阳四季柚科技示范基地、茶山温州乐园、蒲歧鲨鱼深加工基地。

五、畅通销售渠道

充分依靠温州各大旅行社及各分部雄厚的人力资源及销售网络进行，同时还依托有关政府部门、大中小学校、行业协会、各街道办事处及其他旅行社，建立合理的旅游分销网络，互惠互利，共同销售旅游农业产品(线路)。

六、整合促销方式

采用整体促销策略，根据市场(产品)各时期主题，选择主要的促销方式，并以其为中心对其它促销方式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案，有重点地对目标客源市场进行促销，以形成稳定、充足的客源市场。促销内容以下为主：(1)长期大型推广活动：农业旅游――绿色之旅，温州农业旅游为你提供回归大自然的乐趣；(2)促销“参加温州农业旅游送新马泰港澳海外游”；(3)公益促销之“赞助学生修学旅游”；(4)路演促销：配合线路促销、节庆活动进行；(5)各种媒体的组合优化；(6)终端陈列：以温州农业旅游为主的宣传品展示、农业博览会。

七、转变推广策略

市场操作由随机性向计划性转变；市场开发有整体市场向特定目标市场转变；通路政策由一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变。

八、加强景点协作

第6篇：茶产品促销策略范文

关键词：品牌影响；品牌营销；营销策略；王老吉

1.饮料行业现状分析

1.1饮料品牌营销现状。我国饮料工业正处于产品竞争与渠道竞争共存并且即将进人品牌竞争的发展阶段。中国本土大型饮料生产企业的最大优势是在于品牌而并非经营管理和研发技术。

目前中国经济市场中众多大中小企业的产品发展始终停滞不前，突破更高的市场占有率显得十分困难，百分之九十以上的企业产品无法真正体现自有品牌的个性以及新潮流的消费吸引力，其主要表现在他们注重的只是单一的品牌炒作，而对品牌的集约化操作却没有能力去研究和开发。中国式企业逐步踏入市场经济的舞台，市场经济已经朝着快速营销化时展，从文化理念到广告促销、概念营销再到整合营销，伴随着营销节奏和放向的变化，各行各业和品牌的内涵也不断得到了彰显，产品研发的重点随之转向市场终端的角逐[1]。

1.2饮料品牌营销问题 。中国品牌的发展是个过程，品牌价值小、品牌实力弱、品牌管理乱、品牌发展慢、品牌存在的时间短的状况切实存在以下几个方面的问题：

（1）缺乏品牌建设能力，从中国制造走向中国品牌困难重重。（2）缺乏清晰的品牌发展策略，与企业发展战略缺乏有效协同。（3）缺乏有效的品牌价值提升方法，走向同质化竞争和价格战的误区困难重重。（4）缺乏品牌经营与品牌管理能力，导致品牌经营的高成本、低成效。（5）缺乏高端品牌创建与经营能力，打造具有中国特色的高档品牌困难重重。

2.中小企业如何应用品牌营销

2.1挑战名牌。名牌对于一般消费者而言相较于普通产品更有信任感和收获感。以消费者的消费心理来看，能够挑战名牌的权威性，特别是品牌领导者的企业一般都是产品绝色化的开创者，其创新理念也必然卓然。能穿着体现品牌内涵和展现自身气质这是消费者的普遍心理。正是抓住了这一消费心理特征，绝大多数企业果断的向行业领导品牌挑战，争取与其一较高下的资格。

2.2饮料的品牌营销渠道对策。目前我国饮料的品牌营销应从以下几方面着手：

1.开辟空白渠道，掌控终端资源。2.避开巨头阵营的搏杀。3.根据自身的特点合理设置渠道的长度和宽宽度。4.注重二级批发商的管理。5.销售终端的管理。

2.3 集中优势

2.4准确的企业自我定位。在塑造品牌之前，企业应根据现阶段的企业规模、行业准则、员工素质、对外关系、特色产品等在社会上的影响力来决策自我定位。精准的自我定位，可以为企业制定一个明确的、适合的长远发展计划，同时也可以发觉自身的利弊，并且加以发挥优势规避风险，为以后塑造品牌形象奠定扎实的基础。

2.5从战略的高度制定企业发展的目标。在精准的企业自我定位后，如何制定最适合企业发展的策划或者最期望达到的目标成为企业成功的重点，目标是企业发展方向的指引，当然这个目标不仅仅是企业的产品的质量、销售以及市场占有额更是企业自身发展的水平和实力。战略上的目标是立足现在，通过综合所有有利的条件和不利的因素分析之后挖掘最优秀时的期望值。

2.6形成自己特色的品牌文化及形象。企业品牌形象建设由内到外，包含层面：一是观念层面的企业组织文化和品牌核心价值理念；二是感官层面的品牌名称、VI和个性形象；三是物质层面的可视化产品与服务的核心价值和客户利益；四是行为层面的员工形象；五是环境层面的企业环境和终端客户消费环境；六是产业生态系统层面的企业利益相关群体的整体品牌形象；七是企业家的品牌与形象建设；八是品牌消费者的整体和个性形象[3]。

3.加多宝的品牌营销分析

3.1品牌简介。加多宝凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。加多宝是加多宝企业旗下的饮料系列之一。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出了第一罐红色罐装王老吉（后更名加多宝）是凉茶行业的第一大品牌，由纯中药中草药配制，清热降火，功能独特。到2002年，红色罐装王老吉（后更名加多宝）在广东、浙江地区已经有比较固定的消费群，盈利状况良好，销量稳定，销售额连续几年维持在1亿多元，成为知名的区域品牌。

3.2准确的定位“防上火的饮料”助品牌推广。每一种的产品品牌的定位和消费需求都有自身独特的优势和市场需求所在，如果产品不能满足消费者的某种价值诉求，那么就失去了存在的必要。因此，成功的销售产品或者品牌都代表着对消费者的某种价值承诺，而这种价值承诺就是战胜对手的武器，满足消费者这就是产品定位的本质。

王老吉==防上火饮料，这是一个全新的产品定位。采用情感策略，给市场一个清晰的差异化消费价值从而获取产品销售所需要的足够的消费市场需求，不管从哪一步策略考虑，消费者和消费价值都是至关重要的成败关键。

3.3 品牌文化营销。营销说到底就是出售自己的产品以及设计理念，接受理念才能恶搞要大众选择。对于产品而言卖的却不单单是产品，还有质量化的服务以及独特的文化，只有满足消费者需求的市场经济文化才能被市场所需要，才能引领消费的流行。企业生存法则-流行。大众喜欢什么，你就生产什么一切能满足消费者的流行就是一种大众文化。如何去发现流行元素，结合流行体和产品设计的概念开发一种时代特色的消费行为和需求，这样的流行体才能成为强势的文化体强势入侵本地化的市场经济体。通过借势品牌营销同时造势赋予品牌更多的文化内涵进行营销。

3.4谋势：传统节假日促销，让王老吉的品牌更加成功。对于大多数企业来说，促销纯粹是快速扫货，借各种由头以低于正常售价的形式来提高产品销量，完成全年的销售任务，这是对促销的低级理解，而这种以低价卖货的形式尤其不利于品牌的建设与塑造，这也严重降低了品牌在消费者心中的形象和良好的定位。

王老吉的市场铺货以及其促销活动的设计与其产品文化定位步步紧扣，尤其是传统节假日的促销设计。可以说，没有传统节假日的促销设计就没有王老吉的市场占有份额。

4.总结

营销的成功之处，不单单是要讲究产品规划和创新还有其适合的营销手段，别人成功的品牌我们难以复制也不能复制，一种模式一旦被复制就失去了他原有的生命力，当我们却可以引荐其发展的设计思路。王老吉的成功就是传统草本植物饮料商品化的典范，是传统养生文化与现代商业文明的一次完美结合，更是现代化 “中国式样本”的成功转变。王老吉的的品牌营销模式采用了最先化的综合营销理念，情感与价值的联合体充分展现，创造出更多优秀国内品牌，同时也期待王老吉能走的更远，创造出属于世界的中国饮料。（作者单位：湖州师范学院商学院）

参考文献：

[1]于娜.2011饮料营销六大趋势[J].市场观察，2011，（01）.

第7篇：茶产品促销策略范文

明月西餐厅的经营宗旨为：“著意求新，以客为尊”，经营理念为“极意营造幽雅、舒适、休闲之气氛，融汇西方餐馆美食”。

市场定位

1.选址方面：明月西餐厅位于学院的美食街内，与连串的快餐店连在一起，但都作为美食街唯一的西餐厅.与其它快餐店所不同的是有更好的就餐环境和更优质的服务。

2.格调方面：明月西餐厅为温馨浪漫的风格，为顾客提供优质的服务，给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方面转变。

3.校园市场环境方面：校园经济的市场有很广的发展领域，消费者也是很单纯的消费，相对外部市场竞争要小，个体经营单纯，以小投资为主，服务于在校大学生。服务于学生，应该提供最优质的服务，首先，要吸引学生的注意目光，让他们能在最短的时间来光顾本店，所运用的营销方法是多种途径的；其次，是怎样达到以下营销效果

潜在客户

现实客户

满意客户

美誉度100

所运用的营销方法也是多种多样的。

4.SWTO分析

学院现有一万三千几个师生，调查资料表明他们多消费用于饮食方面占了54.7%，正因如此，饮食也是在学校创业首选之路。

S：美食街附近是男生宿舍最聚中的地方，偶尔去美食街的人占了全师生65.8%

W：大多数学生都习惯了到快餐和学校所设的饭堂就餐，对于西餐厅来说不那么的习惯，但资料表明对西餐厅有兴趣尝试的占了38.2%

O：现时有40.2%师生觉得现在学校最缺的服务是就餐环境，而适合明月西餐厅设计是幽雅、舒适、休闲的消费环境，这可表明了，明月西餐厅开业后会有更受欢迎的可能性。

T：美食街有众多快餐店和学校内有五间饭堂

管理理念

1.尊重餐饮业人员的独立人格.

2互相监督：管理层监督员工的工作，同时员工也可以向上级提出自己的意见或见解.

3营造集体氛围：既要上下属感受到西餐厅纪律的严明，也要关怀员工，让员工感受到来自集体的温暖，有利于加强凝聚力，提高工作积极性.

4.公平对待，一视同仁，各尽所能，发挥才干

产品介绍

以西式扒类为主，结合快餐、中西炖汤、中西式局饭、皇牌主食套餐，小食天地、美颜甜品、水吧饮料等来满足消费者的需求：

1.推出皇牌主食套餐，经济实惠，例如：泰汁鸡扒印尼炒饭套餐、青咖喱猪颈肉扒伴意粉套餐、鳗鱼泰汁鸡扒局饭套餐等，各套餐还配有（粟米忌廉汤、油菜、热奶茶或冻柠乐），最适合校园情侣品味。

2.西餐结合快餐

例如：扒类（牛扒、猪扒、鸡扒）、各式快餐、各式小食、各种中西炖汤、中西式局饭、粉面类（意粉、米粉等）。

3.美颜甜品

例如：姜汁鲜奶雪蛤膏炖蛋、金粟南瓜西米露、粟子蓉鲜奶露、椰汁香芋西米露等等，最适合爱美的女大学生品尝。

4.根据不同的季节制定一些冷饮，热饮，点心、沙拉等。

例如：现磨咖啡、花式精致冰啡、香滑奶茶、特式风味茶、天然花茶、精美饮品、鲜榨果汁、雪糕新地、滋润甜品等等。

市场营销策略

1．品牌策略：

“明月西餐厅”这个店名易记，易读，好听。“明月”一词可以营造典雅的个性氛围传播快捷，符合目标市场消费者的消费需求。而且招牌的字体设计要美观大方，要具有独特性；易吸引人的注意。

2.价格策略：

（1）主要走中低档价格策略，在食品“色”，“香”，“美味”，服务等方面力求尽善尽美，努力给客户最大限度的享受和心理满足。

（2）针对消费者比较价格的心理，将同类食品有意识地分档，形成价格系列，使消费者在比较价格中能迅速找到自己习惯的档次，得到选购“满足”。

3．促销策略

（1）西餐厅的促销战略应以竞争为导向。餐厅必须了解竞争对手的情况，比较自己与竞争对手产品和服务的区别，在此基础制定出具体的促销计划和方案，在实施计划的过程中，通过宣扬本餐厅的独特产品或经营风格，树立起鲜明的企业形象。

（2）为迎合本餐厅的经营宗旨为：“著意求新”，促销战略中应包含以下4方面：

A．求新：我国的西餐厅不但历史久远，而且品种丰富，已初步形成了高、中、低档的格局，冲、泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可谓五花八门，一应俱全，但都是多年一层不变的老面孔，消费者对此缺少新鲜感，尤其是文化品味太低，跟不上发展的潮流，因此，要在传统基础上做足做够“新”字文章，增强其吸引力。

B．求变：过去20年，人们以能解决温饱为主，而今天人们则以营养和享受为主，所以，西餐厅也要以变应变，在工艺、烹调、配料上求变来满足人们的口味，一变天地宽，这样才能牢牢抓住消费者，以拓展西餐厅业市场空间。

C．求奇：要在求新和求变的基础上求奇，同样一个商品，变换一个新名词就能赢得消费者的青睐，我们应该从国外饼干、水果等进入中国市场时的新名词而受到启发，同时，求奇，还表现在西餐厅结合上取长补短，用洋西餐厅的技术改造中式西餐厅，也可以用传统的中国工艺嫁接洋西餐厅，做到出奇制胜。

第8篇：茶产品促销策略范文

营销中充满了似是而非的事物，首先是准确判断，做正确的事，第二是按照正确的顺序做，确保首先要把原则的事、主宰全局的事做对，这两点是真正见功力的地方。

发现问题等于解决问题的一多半

营销中发现问题、分析问题，是营销的首要工作，等于解决问题的一多半。做营销必须学会从三个层面思考：一是企业和产品自身，二是消费者，三是竞争关系。从这三个层面思考梳理问题，营销中的问题就无从漏网，营销战略和策略战术中该做什么不做什么由这三者决定。

比如，新品上市应该做什么？我们常常看到不少新品学习老品牌，架式拉得挺大，广告呀、打折促销呀，“该做的全做了”，就是不动销。其实新品上市必不可少的一项工作是试吃，这是食品销售中的屡试不爽的临门一脚。比如一家食品公司根据传统工艺推出了五更炉熏鸡，肉丝红润，口味独特，手撕上盘就是一道美味的凉菜。由于是新品，这些色香味和方便的吃法被包装捂了个严严实实，营销人员没有设法将其展现出来，只是被动地干着急。好东西为什么不亮出来，为什么不吃出来！

同样是新品，福来服务的仲景香菇酱在推广上执行“三到”模式：看得到、尝得到、买得到。试吃好像谁都会做，但是仲景香菇酱做得与众不同。仲景促销员从孩子入手，一是孩子喜欢试吃，二是孩子说好吃，家长哪有不买的道理。因此，孩子成为仲景香菇酱最好的试吃员、最好的促销员，最忠实的消费者和最热心的口碑传播者。更让人喜出望外的是，企业在品尝现场用干豆片包香菇酱并用牙签食用的方式，竟然成为很多家庭餐桌的一道菜。

尊重遵循规律，大原则管着小战术

做正确的事要分清大与小、主和次，大原则管着小战术。

做营销，首先要确保大原则正确，包括战略方向、品类及品牌定位、竞争策略等。营销工作只有在大原则没有重大失误的情况下，小规矩包括常规的产品、价格、渠道、推广等具体工作才会发生效力，才会走向成功。如果大原则没有重大问题，即便具体工作有一些错误和失误，只要能够发现和纠正，只是减缓了成功的步伐，一般不会彻底失败；相反，如果战略方向、品类及品牌定位、竞争策略等大原则上出现了偏差，那么具体的营销工作无论做得多么出色，也改变不了平庸甚至失败的命运。

众所周知的可口可乐在茶饮料屡战屡败，是产品本身不够好吗？是品牌知名度不高吗？是渠道力不强吗？是成龙父子代言不够大牌吗？是广告等推销力度不大吗？全不是，可口可乐在茶饮料市场至今没有成功建树，第一位的原因是，在品类及品牌的定位上出现了严重错误，一直没有很好的占据早在消费者心中存在的某个品类，如红茶、绿茶、花茶、乌龙茶等，它搞的是蜂蜜茶、原叶茶，在起点上就错了。无论其他方面的工作做得多么完美都无济于事。

“啤儿茶爽”“tot苏打红茶”“晶睛酸奶”创造了子虚乌有的需求，以为蓝海是这样创造出来的，“这样紫”、“喝啥呦”费尽心机地不让消费者知道自己是什么，与消费者玩起了捉迷藏，这些产品的企业完全把劲用错了地方，做种做法无论品牌多大，推广时用遍招数，也不会改变其命运，因为前提就是错的。

第9篇：茶产品促销策略范文

【关键词】民营企业 定位分析 营销策略

一、引言

当今社会，民营企业的发展日新月异，在中国经济发展中占着举足轻重的地位。然而，很多民营企业在成长过程中呈现出迅速发展、半途夭折的特点。虽然我国对民营企业的发展进行了大力扶持，但依然改变不了民营企业只有3年平均寿命的现状。

赵锡斌、温兴琦根据企业与环境的一般理论，分别从政治、经济等方面分析了我国民营企业的生存现状和发展环境。（2005）董延涌深入分析了民营企业面临的主要问题，提出通过改善软环境来提升其发展质量和速度。（2012）本文以民营企业的定位战略为切入点，从营销角度探讨民营企业如何定位，在厮杀的市场中找到立足之地。同时，笔者试图分析与定位相适配的营销策略，为民营企业提供些许借鉴。民营企业灵活矫捷，定位战略更易产生效果。民营企业要想到达彼岸，一要定位，二要定向，三要续航，否则将会沉没于茫茫市场大海中。

我国民营企业大多集中于制造业，随着技术的进步和人们生活水平的提高，更多的耐用品逐渐转变为快消品，所以笔者选取一家面向消费者市场的食品制造企业进行分析。香飘飘是典型的快消品生产企业，快消品市场具有短周期、高购买率、低价位、低关注度等特征，因而大多消费者所做的都是瞬间决策，此时消费者对于产品的心智价值要大于产品价值，如何实现该类产品的价值就有了更明确的方向。

二、理论回顾

定位概念提出至今，一直存在较大的分歧。焦点在于定位仅是广告传播的策略还是整个公司的营销战略。前者主张在信息爆炸的社会围绕消费者对产品的认知定位，而非产品本身。后者认为产品差异化是传播的基础，主张对营销所有要素都进行改变。（2008）

（一）广告传播定位

定位一词由里斯和特劳特在1972年提出，他们认为定位是针对顾客心智采取行动，以确保能在客户头脑中占据一个有价值的地位，顾客心智则是指消费者天生或在生活中习得的一切认知。（2010）因此，定位不是去创造新的事物，而是去操控心智中已存在的认知。之后特劳特提出重新定位，从竞争、变化、危机三个维度重新审视企业和产品的定位。同时又强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。（2002）”。特劳特主要强调如何将产品信息最有效的传播给消费者，使得对产品的心智价值大于产品本身的价值。

（二）营销战略定位

有学者提出了营销战略定位理论，认为营销定位战略是产品生产之前就该开始的活动，需长期的营销战略指导，而非靠短期的广告传播。同时他们赞成定位要在顾客心智中占据有价值的位置，但不认同不改变产品的主张。更甚者，有学者基于战略营销的高度，提出只改变产品还不够，还要同时改善企业的经营和对消费者的服务。（2008）

上述两种说法各有侧重，但究其本质，定位倡导的是采取行动确保在顾客心智中占据有价值的位置。如图一，企业要围绕着顾客心智进行定位，明确自己所要占据的位置，然后采取适当的营销策略与其定位相匹配。具体来说，是从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面围绕企业定位来规划企业的整套营销策略。本文将从定位概念的本质出发，采取案例分析法展开探讨。

三、研究方法和案例背景

（一）研究方法

由于基于大样本调查的实证研究侧重于揭示变量间的内在联系，对本文并不适用。案例研究法可以通过对现象进行细致的描述和深入的探索，从中摸索出新理论框架或对现有理论进行检验、发展和修改。浙江省算是中国民营企业的摇篮，其经济发展主要推力便是各类民营企业，香飘飘作为浙江省的典型民营企业，成为本文的分析对象。

（二）案例背景

香飘飘食品有限公司是一家致力于杯装奶茶品类研发、生产、销售的专业制造企业，销售范围覆盖全国各省市，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。为满足和适应人们快节奏的生活需要，2005年香飘飘率先进入了杯装奶茶这片鲜有竞争对手的蓝海。随着竞争日趋激烈，企业开始了多元化的生产，但并未挽回每况愈下的形势。2009年香飘飘开始其定位之行，这一举措成为了公司腾飞的催化点，销量从08年的3亿杯迅速增长到7亿杯，可见定位的威力之大。

四、案例分析和基本发现

（一）香飘飘面临的行业环境分析

本文简单地用波特五力模型对香飘飘定位时的环境进行分析。首先，这个领域存在较低的行业壁垒，潜在的竞争者很容易进入该领域。香飘飘成功推出后，引来竞争者无数，这些竞争者实力雄厚不容小觑。其次，奶茶行业需求弹性大，产品转换成本低，所以消费者的忠诚度较低。香飘飘如不能为消费者营造一个独特的价值，终将会被他们抛弃。第三，杯装奶茶行业集中度低，现有竞争者较为分散，无垄断力量的产生，所以竞争异常激烈。喜之郎集团推出“优乐美”，凭借着自身优势向香飘飘发起进攻。第四，因为杯装奶茶的原料都大抵相似，所以其供应商具有较强的议价能力。第五，奶茶同质化现象普遍，除杯装奶茶可作为替代外，还有诸如奶茶连锁店等现泡奶茶。总之，香飘飘率先进入杯装奶茶这片蓝海，但在发展过程中竞争十分激烈，如何在同质化的产品中采取行动，在顾客头脑中占据一个有价值的位置成为关键。

（二）香飘飘面临资源分析

本文采取了价值链法来分析香飘飘公司拥有的资源。实物资源，包括先进设备和独创产品。香飘飘公司拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等自动化仪器和设备，为产品的质量提供了保证。另外，香飘飘产品独具特色，添加了辅料椰果包，延长了消费者的品味时间；双节式的吸管设计增加食用趣味；人力资源。一方面，香飘飘拥有各类高中级技术人员；另一方面，香飘飘聘请了一支专业策划团队，为奶茶的推广营销提供了保证；技术资源。香飘飘引进了先进的奶茶制造技术，以良好的口感和稳定的品质赢得了宝贵的消费者口碑；抽象资源，包括信誉、美誉度、品牌价值。香飘飘凭借一直以来稳定的质量，知名度和美誉度不断上升，在消费者中享有着良好的口碑。

（三）香飘飘的定位分析

香飘飘较早进入杯装奶茶行业，凭借自身成熟的技术保证了产品良好的口感，积攒了一定的市场知名度和美誉度。但由于行业本身的特点，香飘飘几度遇到强劲的对手，加上奶茶同质化的现象十分普遍，如何定位成为关键。

按上文所提定位框架，首先要围绕顾客的心智，寻找并填补空白点。杯装奶茶这一产品是全新的，但最先进入顾客视野且获得了一定的知名度和美誉度成为香飘飘的独特优势。当时竞争虽激烈，但真正的行业老大还未诞生，竞争者处于势均力敌的状态。当时顾客心智中的认知有：几个知名奶茶不论是实力、品牌、口味都差不多；最先接触的一般是香飘飘奶茶。则行业老大这一定位就自然而然诞生了。其次，围绕行业老大的定位，香飘飘要做的就是捷足先登，占据顾客心智的第一个阶梯，抢占心智的空白点。于是，香飘飘开始大力宣传香飘飘是杯装奶茶的开创者，全国销量最大。最后，定位要求企业要有所聚焦，有所放弃。当时香飘飘已向年糕、奶茶连锁店、房地产市场投入大量资金，而且效益还比较可观。聚焦容易，放弃难，面临这样的难题，香飘飘尽管内心挣扎，还是果断砍掉了其他业务，全心全意的发展奶茶市场。最终，定位理论在香飘飘显示出了巨大的威力，2009年销量从08年的3亿多杯跃升到7亿多杯。总而言之，香飘飘奶茶的定位是基于企业特定的环境和资源，围绕着消费者心智进行的，定位于行业的开创者和领导者使其与竞争对手拉开距离。

（四）与其定位相匹配的营销策略

促销策略。香飘飘围绕其定位的促销策略主要体现在广告宣传和微博营销上。广告传播能够最直接地操控顾客的心智，有效地将产品放入顾客心智的对应抽屉。针对定位香飘飘制定了经典的广告语――杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。这一广告词简单精准地向消费者传达了香飘飘的定位。“连起来可绕地球两圈”这一夸张说法深入人心，使得公司定位与顾客心智牢牢连结起来。另外，香飘飘还用了现今流行的微博营销方式，策划“香飘飘体”，使得微博营销与电视宣传遥相呼应。

价格策略。香飘飘定位为行业老大，其价格策略必然影响到整个行业的价格水平，对于价格策略的选择必须小心谨慎，由于原材料成本的增加，他做出涨价的决定。此次涨价没有带来销量的下滑，不得不说定位彰显出了强大的力量。作为一个竞争激烈的行业的领导者，要避免与对手陷入无尽的价格战中，一个行业要健康发展必须存在利润空间，否则只会导致弄虚作假或破产。当明确了自己的定位后，价格策略也应围绕其定位进行。

产品策略。作为一个奶茶行业的开创者，香飘飘在产品上也进行了技术创新，试图在产品上与竞争者形成差异化。作为行业老大，对产品不断进行创新是其根本使命。而定位的本质需要企业牢记，他们为人们创造的是一种价值，而非产品本身。

渠道策略。定位为行业领导者则需从各渠道尽可能多的接触消费者。在明确定位后，香飘飘转变了自己的渠道策略，与竞争对手据理力争，不仅将铺货时间提前了3个月，而且还与竞争者展开货架之战。

五、结论、启示和局限

（一）研究结论和启示

民营企业由于自身特点，成长道路充满坎坷和荆棘。学术界一般从外部环境和内部环境分析，试图全面但无侧重点。本文从营销战略的角度指出民营企业最大的难题便是战略缺失，从而顺势引入定位战略，先做出核心定位，进而探讨围绕该核心战略的营销策略。本文通过一个新品类夺取老大定位的典型案例，细述了定位过程--首先研究顾客心智，然后分析企业面临的特定环境以及自身资源，从而进行聚焦和放弃。香飘飘基于其环境和资源定位为行业老大，并采取一系列营销策略牢牢占据市场老大的地位。

本文从营销战略视角探讨了当今民营企业发展中所需解决的问题，丰富和拓展了关于民营企业的研究思路。同时本文在一系列定位理论的基础上，概括出一个定位理论的核心框架。随着民营经济的日益壮大，探讨如何使得民营企业在发展道路上走的更好、更远具有现实意义。

（二）研究局限

本文缺乏第一手资料的获得，容易导致结果有所偏差；本研究缺乏一些定量数据的支撑，各变量之间的关系是否确如上文所示还待进一步证明；本研究选取单一案例进行分析，虽然能更细致、更具针对性，但缺乏对比和参照，较难提出具有普适性的理论命题。（吴春波等，2009）

参考文献：

[1]赵锡斌，温兴琦.我国民营企业发展环境分析[J].经济体制改革，2005.

[2]董延涌.我国民营中小企业发展软环境问题研究[J].中国商贸，2012.

[3]李飞.定位地图[M].经济科学出版社，2008.

[4]艾・里斯，杰克・特劳特.定位[M].机械工业出版社，2010.