品牌战略方案精选(九篇)

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第1篇：品牌战略方案范文

关键词　中小企业　品牌战略失效　流程约束

中图分类号：C939　文献标识码：A　文章编号：1674－1722(2012)01－0044－12

一、引言

自2008年世界金融危机爆发以来，众多以出口加工为经营战略的中小企业面临着日益严峻的生存危机。因此，利用品牌战略促进企业转型就成为了企业领导者们的共识。然而，在笔者参加的某行业协会中小企业转型座谈会上，有34家企业负责人却对品牌战略提出了质疑，认为品牌战略没有对企业经营产生实际效果，反而拖垮了企业，目前已放弃了品牌战略的实施。

上述34家品牌战略失效的企业中，某水产品公司的案例最具代表性。该公司主营业务为海鲜产品的加工出口，产品全部出口到日本、韩国、欧洲、美国等地。在金融危机前，年均营业额为8635万元，目前则下降到了3781万元。该公司为了摆脱对国际市场的依赖和避免低利润竞争，将公司的转型定位在了实施品牌战略，通过实施自主品牌营销拯救公司生存危机。该公司自2009年3月实施品牌战略以来，累计投入资金已超过3160万元，大力了开展品牌营销。然而，2011年11月，该公司却因为资金周转困难而不得不终止品牌战略，同时品牌战略并没有起到提升经营业绩的作用，年均收入依然停留在3200万元线下，公司目前处于巨亏中。

品牌战略为何没有起到促进企业经营的效果?34家企业的品牌战略为何失去效用?为了研究这一问题，笔者对上述34家企业决策者进行了访谈及问卷调查，总结了中小企业在品牌战略实施中存在的一些共性问题，并提出解决对策，期望能为陷入品牌战略困境的中小企业经营者提供一种新的解决思路。

二、中小企业品牌战略实施失效的原因分析

1、中小企业品牌战略实施过程中存在的问题

为了分析中小企业品牌战略失效的原因，笔者对品牌战略失效的34家企业负责人进行了访谈及问卷调查，并对典型企业进行了现场调研。调研数据源于某全国性行业协会组织的座谈。座谈代表来自全国各地167家中小企业的所有者。笔者抽取了具有代表性的已经实施了品牌战略的34家企业作为访谈和调查对象。根据访谈和问卷调查的统计结果，在34个中小企业样本中，品牌战略实施存在如下主要共性问题，如表1所示。

2、中小企业品牌战略失效的原因分析

综合样本企业品牌战略实施过程中存在的共性问题，以下原因导致了品牌战略的失败或没有达到预期效果。

(1)决策者品牌战略知识的缺乏导致战略目标实现程度受限。受访的34位企业负责人普遍认为，品牌战略就是设计一个品牌标识，注册商标，然后打广告。对于品牌战略的决策、方案设计、战略执行、战略控制等内容则基本不了解，且认为这些流程都是形式，没有实际价值。正是由于企业决策者的品牌战略知识缺失，限制了决策者对品牌战略概念的理解，造成了一种片面的认识和判断，从而导致了整个品牌战略体系构建的不完整及对战略目标的错误理解。如企业决策者简单的追求广告推广带来的短期业绩提升，一旦广告不能带来业绩提升，就认为品牌战略没有实际效果，从而放弃品牌战略或将其处于停滞状态。

(2)决策者缺乏科决策技能导致战略脱离实际。34名受访者在做品牌战略决策时，均没有进行仔细的内外部环境分析研究，只简单的模仿其他企业，没有科严谨的决策过程。正是这种盲从性的决策行为，导致了企业品牌战略没有立足的土壤，脱离了企业实际。例如，有27家受访企业，在内部组织机构不健全，人力配备不足，内部管理流程混乱，产品质量管控体系缺失等问题的情况下，盲目投入大量的资金实施品牌推广，结果由于管理能力欠佳，产品质量、售后服务等出现严重问题，导致品牌战略流产。还有的企业在引进咨询公司设计品牌战略时，完全忽视企业的实际资源投入能力，超额负债实施品牌推广，结果造成公司资金周转困难，威胁到企业生存，最终不得不放弃品牌战略的实施。

(3)企业缺乏品牌战略规划专业人才导致战略体系设计不完整。除引进咨询公司设计品牌战略的3家企业外，其余受访企业均无专业的品牌战略规划人才。其品牌战略规划工作仅有设计品牌标识、制作和投放媒体广告组成，因此也就出现了有的企业甚至没有品牌战略设计的具体文本，或者缺少了诸如资源预算计划、评估措施等控制性流程。从而导致了企业品牌战略实施流程混乱，方向不清，目标不明，过程失控，结果造成品牌战略失效的问题。

(4)企业内部管理能力有限导致品牌战略执行失控。多数企业由于对品牌战略认识较为片面，忽略了自身管理控制能力，没有认真分析研究和解决企业自身存在的问题，迫于生存压力匆忙实施品牌战略。而外部激增的压力则使企业内部更加混乱，在营销、生产、物流、售后服务等环节上都出现了人力不足，资源不够，产品质量下降、服务滞后等问题，最终导致企业组织架构严重变形，内部衔接流程断裂，造成品牌战略执行失控。

(5)企业现有产品力水平较低制约品牌力提升。样本中所涉及到的企业，产品力水平都有所欠缺。典型的特征是：没有相对稳定的生产能力；没有完善的质量控制体系；产品研发管理体系缺失，无新的突破方向；产品线结构不合理；运营管理能力低，经常出现窝工、返工现象；成本相对较高等。这些企业相对较低的产品力水平，影响了品牌形象，制约了品牌力的提升，从而无法实现战略目标。

(6)企业缺乏资源规划能力导致品牌战略实施后继乏力。样本中的企业在实施品牌战略时，多数没有进行资源投入规划，没有认识到品牌战略是一个需要长期的、持续投入的过程。在品牌战略实施初期，企业基本上将资金一次性用尽，投入到品牌推广中，无钱则立即停止，有充裕资金时再继续投入。如此不均衡的投入，一是刺激了企业不切实际的回报期望；二是影响品牌形象推广的连续性，不利于品牌在消费者中建立起稳定、清晰有效的品牌认知。而3家引入咨询公司品牌战略方案的企业，则完全照搬咨询公司设计的资源投入计划，忽视公司实际的资源投入能力，大举借贷融资投入，最终导致资金周转困难，危及企业正常运营，且其投入的大量资源没有形成实质性回报，只能放弃品牌战略实施。

(7)员工缺乏培训导致品牌战略执行力下降。受访的企业在品牌战略实施前，均没有对员工进行相对应的思想观念、职业技能等的提升培训。决策者自行决定，自行实施，员工们依然我

行我素，事不关己，这样的战略决策缺少了群众土壤，实施起来面临较大的阻力，最终制约整个品牌战略目标的实现。

三、避免品牌战略失效的流程约束法概述

1、流程约束法的概念

所谓流程约束法是指从整个品牌战略规划的流程上对其进行控制，对实施过程中的每一个步骤均加入控制条件加以约束，即：按照品牌战略规划的完整流程，在每一个流程的内容上设置控制条件开关，只有进行完上一个流程，并获得通过后，才能进行下一流程的工作，反之则停止，依此类推，最终形成一个闭环控制链。通过这样一个清晰明确、操作简单的流程控制工具，引导中小企业决策者在整个品牌战略规划过程中，按步骤依次落实，最终实现战略目标。

2、流程约束法的具体内容

品牌战略规划流程约束法简称为3M3S约束法，3M3S是宏观环境分析(Macro-environment Analysis)，中观环境分析(Meso-environment Analysis)，微观环境分析(Micro-environment Analysis)，战略制定(strategy Formulation)，战略实施(strategy Implementation)，战略评价(strategic Assessment)的首个单词首字母缩写。由上述六个品牌战略规划流程构成了3M3S流程约束法的主要模块，并在每一个模块中设置子流程和控制开关，以达到控制和约束的目的。

图1为3M3S构成的流程约束环。

3、3M3S流程约束模块下的子流程及控制开关

为了达到战略决策科严谨、战略子系统相互衔接、实施动作紧密相关、目标设置科合理、战略评价切实有效的目的。在3M3S的6个主要流程下设置了不同的子项以及相应的控制开关，以下为子流程内容，如图2所示：

为了达到对流程的约束性，在子流程的内容下，设置了控制开关，如表2所示。

四、3M3S流程约束法的具体应用

3M3S流程约束法建立在整个品牌战略制定的流程上，其中突出了对三个环境的分析，这是品牌战略决策的核心部分，只有确定整个经营环境是稳定的、积极的状况下，才能确定企业可实施品牌战略，再依次实施品牌战略制定、实施、评估这三个流程。下面以某家纺产品出口加工企业为例，举例说明3M3s流程约束法的具体应用。

1、企业及3M3S流程约束法导入背景

某家纺公司，成立于2001年，经营模式为床上用品、家居布艺产品的OEM，年均营收5300万元，2008年受世界金融危机冲击，经营业绩整体萎缩近40％，对企业的生存产生了重大影响。2009年，企业决策层决定实施企业转型，核心切入点为实施品牌战略，通过品牌战略拉动国际、国内两条销路。

2009年初，笔者应该公司的邀请，为其决策者及相关工作人员进行了基于3M3S流程约束法的品牌战略规划培训。该公司在此约束工具下，成功的进行了品牌战略规划和实施，截止至2012年2月，公司品牌战略第一阶段任务完成，基本建立起了品牌战略管理体系，并在品牌战略的拉动下，提升了企业的全面管理水平，提高了企业形象，带动了企业经营业绩增长，其年度经营业绩已恢复至5000万元线上，并稳步增长，利润水平也从8.1％增长到14.27％，品牌战略已初见成效。

2、家纺公司3M3S流程约束法下的品牌战略规划步骤及实施过程

(1)工作准备阶段(7个工作日内)。主要内容为：决策层召开会议，统一思想认识，统筹人力及资源，成立品牌战略推进委员会及各级组织，安排工作任务；相关人员调研考察，走访成功企业，收集资料文献，统计数据。

(2)3M分析阶段(10个工作日内)。主要内容为：在会议室内设置3M3S流程看板，根据子流程中的内容和控制开关逐一对照实施，分别从宏观环境、中观环境、微观环境三个方面对企业经营环境作出判断和定位。其中宏观环境和中观环境分析时，由于企业缺乏专家智力支持和人力缺乏，购买了某权威研究机构的行业分析报告。在微观环境方面，由企业决策者和内部员工共同分析，主要使用了SWOT等分析工具。并对3M进行整体评分，制定分值统计表，评价可通过性，形成决策层通过性决议，为下一流程实施打开阶段控制开关。

(3)品牌战略制定阶段(40个工作日内)。首先撰写品牌战略可行性报告(主体为3M分析中的内容和结论)，交董事会讨论和表决，董事会批准后，开始进行品牌战略方案的设计和文本的撰写，主要包括：品牌策略选择、品牌定位、品牌形象设计(标识、名称、品牌语言、包装、广告、终端零售店形象等)、品牌推广策略、品牌质量控制方案、品牌资产管理方案、品牌战略资源投入计划、品牌战略组织及制度设计、品牌战略实施计划、品牌战略绩效考评方案。其中在品牌形象设计方面，由于企业缺乏专业设计人才，统一外包给某广告公司。所有品牌战略方案中涉及到内容，均由决策者参与，在文本完成后，上交品牌战略推进委员会审查，并对存在的问题进行即时修改。

(4)品牌战略实施阶段(2年8个月)。主要内容为：召开品牌战略实施大会；对员工进行定期教育培训；整改内部在管理上存在的问题，完善各类组织和管理制度，实施产品力专项整改(研发体系、生产工艺、生产线、生产流程、质量体系、客服体系等)；筹措和规划品牌战略保障资源(资金、人力、物力)，设立品牌战略专项账户(品牌战略首期3年，共投入1000万元)，开展品牌定向推广(国际国内电商渠道、国际国内行业性展会、省内重点城市形象店建设、终端店面所在地媒体推广[纸媒、电视台、网络、DM页投递、楼宇电梯])，其形象店建设主要与商合作，以缓解资金压力；逐级推进绩效考评。

(5)品牌战略评价阶段(2个月内)。家纺公司在2011年末2个月内实施了品牌战略评价，从个人到组织，自下而上的总结了品牌战略实施工作，查找品牌战略存在的问题，并引入专家对品牌效能实施调查和评价，为品牌战略中期实施做好准备。

3、3M3S流程约束法的实际效用评价

从某家纺公司应用3M3S流程约束法的实际效果来看，该方法存在以下实际效用。

(1)规范决策者的决策过程，有利于风险控制。3M3S由于突出了对三个环境的分析，并且对其中的关键性内容设置了控制开关，有助于决策者按照一定的逻辑顺序和程序，对企业所处的内外部经营环境作出相对可靠的判断，做出符合企业具体实际的决策。同时，该方法在一定程度上规避了由决策者直觉决策带来的随机试错风险。

(2)规范企业品牌战略实施流程，有利于战略目标的达成。3M3S流程约束法利用简单的直线式结构来规范企业品牌战略实施的整个流程，有助于企业的理解和掌握，其中的控制开关能有效促进企业抓具体的工作落实，并对实施过程中存在的问题进行回馈性检验，能够使企业及时纠

正目标的偏差和调整战略对环境的适应性，有利于企业实现战略目标。

(3)增强企业科管理意识，有利于企业管理能力的提高。由于广大中小企业自身实力的限制，其管理意识及管理手段都存在诸多问题，多数中小企业管理者凭借经验管理企业日常事务，不擅长通过科的手段和方法对企业实施系统化管理，以至于中小企业管理经常是越管越乱，疲于应对。某家纺企业总经理认为：3M3S流程约束法看似只是一个品牌战略规划的应用工具，实则是一个企业管理中的万能工具，它为中小企业决策者带来了一种理念冲击，即管理态度需要具备科性、严谨性，管理手段需要系统化、流程化、可控化。事实上，该家纺企业已将3M3S流程约束的主要原理和架构应用到了其他管理决策中，并取得了较好的效果。

3M3S流程约束法存在的主要不足：在具体应用中，由于缺乏已经证明了的、可应用的风险指标具体数值，企业在分析诸如战争风险、自然灾害风险等内容时，缺乏有效的数据和标准支持，只能按定性方法来进行分析和做出可能性结论。同时，控制开关内设定的参考值对于那些具有冒险倾向的决策者可能起不到强化约束作用，有可能为战略实施带来一定的风险。

4、使用3M3S流程约束法应注意的事项

在应用3M3S流程约束法时，需要注意以下事项：

(1)决策者应重点关注3M分析。在3M3S流程约束法中，之所以把3M3S设置为流程始端，目的在于经营环境分析有助于决策者认清当前及未来的形势，确定企业发展目标，为品牌战略选择和品牌定位夯实前提基础。因此，企业决策者应把品牌战略的重点放在对经营环境的分析上，这不仅有助于品牌战略决策，更能促进企业把握整体经营战略。

(2)企业实际投入能力是战略决策的核心原则。任何战略决策都不能脱离了组织实际，尤其是资源的投入能力。中小企业资源投入能力有限，在品牌战略规划时，不能一味的追求品牌传播速度和覆盖率，以免在品牌推广上浪费太多资源，拖垮企业。但也不能减少必要的推广费用，不然起不到品牌力的助推作用，使品牌战略丧失应有的效能。

(3)解决内部问题是实现战略目标的根本。在整个品牌战略流程中，企业应该优先解决在3M分析中发现的问题，尤其是内部管理上的问题。只有解决好“安内”的问题，才能实施“攘外”的战略。否则品牌战略实施容易陷于混乱，会导致战略执行力降低，战略目标动摇，战略资源枯竭等问题。

(4)适度引入智力支持者。中小企业在实施品牌战略时，由于缺乏专业的战略规划和设计人才，可以根据企业自身的资金投入能力，适度引进咨询公司提供专业帮助，以弥补自身在战略体系设计能力上的不足。

(5)决策者应积极参与到智力支持者的战略制定中。在引进咨询公司或其它智力支持者时，企业的决策者应全程参与到战略制定的全过程中，并按照3M3S的流程要求咨询公司按步骤实施，其中要重点把握咨询公司的设计和企业的实际相结合，要本着实事求是、量入为出的资源投入原则进行品牌战略设计。

五、结语

第2篇：品牌战略方案范文

继华远房地产宣称实施品牌战略之后，“国”字号的天鸿集团（原北京房地产开发经营总公司）也踏上了品牌经营的道路。在回顾实施品牌战略一年来的经验和得失的时候，天鸿集团董事长兼总经理李发增感慨地说：“一个企业一旦走上品牌经营的道路，就等于是自垒台阶、自套绳索。强大的市场压力不容许你休息，也不容你打赌，我们回头无岸。”

天鸿集团是1999年6月18日正式进入品牌战略实施阶段的，至今整整一年。在全面实施以企业品牌标准、企业形象识别（CI）导入和计算机网络管理信息系统建设为主要内容的品牌战略实施方案的同时，他们把他们正在开发建设的全国最大经济适用房项目——回龙观文化住区当成了品牌战略实施的主战场。如今，拥有19片小区的回龙观文化居住区已经享誉京城，一期销售已经告罄，二期预售也颇为看好。

“也许有人会说回龙观小区之所以出名，是因为这个项目大，但是如果做得不好，项目越大名声会越糟。”李发增总经理说，“不过，回龙观做得好，并不等于天鸿就全做得好。回龙观不是天鸿集团，天鸿集团也不就是回龙观。我们的莲花小区、曙光花园、东润风景项目都在消费者品牌认知的前提下出现热销局面，这是品牌经营的结果。”李发增总经理分析说，做品牌和做概念不一样，许多企业擅长做概念，做包装，这是他们的优势，但做品牌与产品的个性化并不矛盾，应以个性化来丰富品牌的内容。

第3篇：品牌战略方案范文

关键词：建筑企业  名牌战略  探讨

        0 引言

        建筑企业名牌战略对策企业实施名牌战略，力创优质工程，就必须在管理体制和质量管理制度体现出一种精益求精、追求改进的精神。为了在复杂多变的市场经济环境中谋求企业的生存和发展，企业就必须不断整合各种有利资源，进行改革创新。为了保持长时间的竞争力，就必须持续的进行改革创新。因此，有必要在企业中建立一套全新的管理体系，保证名牌战略的长久进行。

        1 建筑企业实施名牌效应的意义

        建筑企业在市场经济竞争中，逐步转变观念，越来越看重品牌战略的实施，使得企业竞争力逐步加强。许多建筑业企业正通过努力提高名牌战略水平来增强核心竞争力。但是，目前我国建筑业名牌战略工作还存在着一些问题: 市场竞争不够规范，缺乏有效的技术进步与创新激励机制；建筑技术开发和推广应用机制尚不完善；企业技术研发资金和技术人员严重不足，普遍缺少专利技术和专有技术；勘察、设计、施工阶段的名牌战略活动相互分离等。在全面建设小康社会和城镇化快速发展的新的历史时期，加强建筑业名牌战略工作，提高建筑科技含量是贯彻落实科学发展观，建设创新型国家和资源节约型、环境友好型社会的重要内容；是全面提升建筑业经济效益、社会效益和环境效益，保障工程建设质量和安全的基础；也是增强企业核心竞争力，应对和参与国际竞争的迫切需要。落实科学发展观，构筑符合市场经济要求的建筑业名牌战略机制；通过技术进步与创新促进建筑业结构调整和增长方式的转变，加快建筑工业化进程，大幅度提升建筑品质，有效节约资源和保护环境，确保安全生产，推进工程建设与建筑业持续、协调、健康、快速发展。

        2 实施品牌效应领导是关键

        建筑企业的品牌效应，领导者的因素占绝大部分。这受到了我们建筑企业的体制和本身民族文化的约束。企业的任何一项动作、一项措施、或实施的某一项工程、都必须通过领导的决策。领导的个人因素对于整个企业的运作存在深厚的影响，领导的个人作风一定程度上会影响到下面的员工。我们的企业掌舵人要把握好市场的脉搏。转变观念，加大企业对于名牌战略的研究与投入，在经营理念和方法上实现与国际接轨，去寻求一块国际化的竞争之地。首先，企业必须长期坚持企业对于名牌战略的开发和研究，投重兵于此，成立专项部门。重点坚持以人为本的理念。将领导者自身的企业规划及理念，转化为企业文化的理念，作为最高监督人，严肃的长期的从事执行与监督。作为领导者需始终保持竞争的意识，但同时要善于控制不正当竞争，那些以次充好，瞒天过海的豆腐渣工程，是不利与企业的长期生存与发展。作为领导者必须树立牢固的效率观念，没有效率便无谈发展，没有效率则何言竞争。所以说领导者的观念是实现名牌战略管理的平台，是一个出发点，也是一个保证点。

        3 建筑业品牌战略对策

        3.1 建立有效的激励机制。加强建筑业名牌战略工作应当根据建筑业生产特性，坚持以构建合理机制为目标，以制定技术经济政策为手段，全面推进制度创新，以制度创新促进名牌战略；坚持以企业为主体、以项目为载体、以市场需求为主要动力，产学研相结合，发挥市场配置资源的基础性作用。

        3.1.1 鼓励个人贡献，建立多样化、差别化的物质奖励系统。能力出众的创新人才通常认为集体中每个成员的贡献是各不相同的，因此，要对他们的个人能力予以充分的肯定，针对他们的个人贡献实行差别化的物质奖励措施。物质奖励永远是激励的基本因素。采用的措施通常有发表奖金、股票和股票期权等。为企业的可持续发展创建一套调动广大员工工作积极性、创造性的风险激励体系。

        3.1.2 给予创新活动足够的空间，重视精神激励的作用。创新活动通常和企业现有的经营活动不完全一致，因此应给予创新人员一定的自主权，使他们能够相对独立地开展创新活动。创新人员的个性也较为突出，应包容他们的一些反常行为。只有具有了宽松的创新空间，创新活动才能开展，创新人员也才能最大限度的发挥其聪明才智。

        3.1.3 可以失败，但不可以不创新。技术创新是一个探索的过程，在这个过程中间存在着很多的不确定因素。每一个成功创新的背后，都有着千百次的失败。在每一次创新活动中，要尊重客观规律，可以失败，但不可以不创新，只有这样才能唤起创新人员的智慧和热情，推动企业的长久发展，创造更多的品牌。

        3.2 建立适合品牌战略的企业文化氛围。没有适合的环境，新思想、新意识未必能有良好的环境进行试验和实践，品牌战略也就无法代替传统观念。所以企业必须创建新文化，营造品牌战略文化氛围。品牌战略文化指在一定的历史条件下，企业在品牌战略管理中创造并形成的具有本企业特色的品牌战略精神财富及物质财富的总和。具体包括品牌战略价值观、品牌战略准则、品牌战略的制度、品牌战略的物质文化环境等内容。品牌战略文化缔造企业的品牌战略能力，品牌战略能力支撑企业的持续品牌战略。一个企业的文化价值通常是难以度量的，但是要想在短时间内改变它却很困难。通常来说，品牌战略制度对品牌战略文化具有引导作用，可以通过创建制度来改革企业文化，虽然需要很长的一段时间，但对品牌战略文化的形成有很大的推动作用。

        3.3 严抓现场施工质量。科学编制施工组织设计，并切实达到指导施工的作用，工程开工前要根据工程实际情况编制详细的施工组织设计，并将批准的施工组织设计报送监理工程师审核。对于重大工程或关键部位的施工，以及新技术新材料的投入，要提前一周提出具体的工程施工方案和施工技术保证措施，对新技术新材料进行试验，同时把相关材料呈报监理主管工程师审批。按编制好的施工组织设计和方案提前做好施工准备工作，根据有关规范和企业编制作业指导书，组织技术人员编制各工序工种的质量保证措施，做好图纸会审和技术交底及技术培训工作，将质量技术交底和作业指导书发到施工班组。对于投入使用的新技术、新工艺要组织相关施工人员认真学习。要求各级作业人员对施工工序、施工方法、注意事项和质量要求都要做到心里有数。正确选择并调配施工机械设备，搞好机械设备的维修保养工作，保持机械设备的正常使用。严格按施工程序施工各项工程，且必须经监理工程师等有关验收单位签字认可，方可组织下一道工序的施工。对影响整个工程质量的关键部位设质量监督点，并设专人负责。在工程施工过程中，除按质量标准规定的检查内容进行严格检查外，在重要工序施工前，必须对关键的检查项目进行严格的复核。如基础的土质、位置、标高、尺寸；建筑物轴线坐标和高程；梁、板、柱混凝土模板的尺寸、位置、标高，以及预埋件和尺寸预留孔的位置；混凝土的配合比和钢材、水泥的试验成果资料；特殊项目大样图的形状、以及其它需要复核的项目。

        坚持“三检”制度即每道工序完成后，首先由各个作业班组提出自检，再由施工员项目经理组织相关施工人员、质检员、技术员进行互检和交接检。在隐蔽工程“三检制”的基础上，请监理工程师审核并签证认可。对于工程施工过程中出现的质量问题，一旦发现，必须组织力量进行严肃处理，问题的处理均由监理工程师负责全权组织。建立工程质量信息反馈系统，以专职质检员、技术人员作为信息中心，负责搜集、整理并传递质量动态信息给决策机构。决策机构对异常情况迅速做出反应，并将新的指令信息传递给执行机构，调整施工方案，并及时纠正偏差。现场质检员要及时搜集各班组的工程质量信息，按照分层随机抽样法、单纯随机抽样法、整群随机提样法客观地提取产品的质量信息，为决策提供可靠依据。

参考文献：

[1]王大祥.建筑企业:竞争中的生存与发展[j].建筑，2003，(09).

第4篇：品牌战略方案范文

关键词：企业品牌品牌战略

一、品牌战略相关概念解析

（一）品牌的定义与构成

美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

（二）品牌战略的定义与目的

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。

二、我国企业实施品牌战略的重要性

改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：娃哈哈，海尔等。但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，中国企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。目前我国企业实施品牌战略时面临的问题有：

（一）对品牌战略内涵认识不够

我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如有些企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。

（二）品牌缺乏核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，法拉利代表“速度”。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

（三）品牌战略的组织和实施存在困难

我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。

四、我国企业实施品牌战略的对策

今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。

（一）树立强烈的品牌经营和战略观念

企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。

（二）选准市场定位，确定最适合自己的品牌战略

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。

常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就可以实行品牌联合战略。

（三）重视品牌质量

质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。

（四）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。

（五）实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持

企业可以从以下几个方面去建设一支优秀团队:(1)使员工树立品牌战略取胜意识和全员战略思想。(2)树立创新的理念，要求企业员工随时更新自己的思想。(3)树立长远规划蓝图，确立企业发展目标。( 4)确立详细的实施方案，按照规划要求做好当前工作。(5)建设学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使企业从容面对竞争。

五、结论

现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中处于不败之地。

参考文献：

[1][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京：清华大学出版社，1997年版.

[2]李水平．浅谈企业的品牌战略[J]．湖南财经高等专科学校学报，2004，（3）

[3]李弘，董大海.市场营销[M].大连：大工出版社，.2000年版.

[4]木梓.以品牌战略推动企业发展[J].信息网络，2007,(3).

[5]刘红霞.我国企业品牌战略问题研究[J].江西金融职工大学学报,2007, (1).

第5篇：品牌战略方案范文

关键词：可口可乐；加多宝；品牌战略；对比

中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）35-0287-01

众所周知，可口可乐公司作为一家世界著名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而近年来加多宝的迅速崛起也成为人们关注的焦点。在此，我们将对可口可乐和加多宝的优势和不足进行客观的分析，然后加上我们独巨匠心的观点，探讨有关品牌战略的问题。

一、可口可乐与加多宝的战略共同点

二者都热衷公益事业，推广的力度大，都注重品牌的宣传推广和渗透。同时都强调以人为本的系统化管理，关注消费者的心理诉求，根据消费者的心理，及时调整自身的品牌战略，以系统化的管理方式，使得品牌得到推广。

在传播手段上，加多宝与可口可乐类似，传播手段注重多样化。采用平面、立体等多种手段进行传播，同时也注重通过腾讯、微博等网络媒介进行传播，多种手段相结合，吸引消费者的目光，特别是吸引年轻人的眼球。

二、可口可乐与加多宝的战略不同点

在品牌定位上，加多宝属于功能型饮料，注重健康，从而奠定了凉茶大哥大的地位，在产品定位上独树一帜。而可口可乐属于碳酸饮料，奠定了其饮料王国的统领地位，并宣传自己是“正宗的可乐、真正的可乐、永远的可乐”。

在目标群上，加多宝适用人群广泛，老人、小孩都可以喝。而可口可乐将目标消费者瞄准中产阶级消费群体， 激发他们的消费欲，尤其是年轻人，抓住他们喜爱新鲜事物的心理，不断推陈出新。

在品牌自上，加多宝是依附关系，隶属鸿道集团，最早是靠租借 “王老吉”这一品牌进入市场的，品牌自需逐步加强。而可口可乐其品牌自身就是一个庞大的系统，具有独立的性质，旗下拥有众多子产品。它的优势在于不断累积的品牌文化，巩固了自己“饮料上帝”的地位。

在产品策略上，加多宝相对单一。旗下产品组合不多，包括310Ml红色罐装“加多宝凉茶”、500Ml瓶装凉茶和“昆仑山天然雪山矿泉水”。而且加多宝凉茶产品本身也仅局限于原味凉茶，产品种类比较单一，缺乏多样性。而可口可乐的产品呈现多样化，旗下品牌众多。从汽水（如雪碧、芬达等）、果汁（如果粒橙等）、茶到纯净水，无所不包。

三、二者存在的问题以及解决方案

（一）可口可乐在产品策略上的问题及解决方案

可口可乐配方内含大量的糖、咖啡因等，会导致肥胖，不利于人的身心健康。而随着健康意识的提高，越来越多的人开始关注自身的饮食结构。同时，销售系统较为庞大，保证不了最后的品质。如在运输过程或装罐过程中出现操作失误等。

因此，可口可乐改良了产品的配方，这样，既保留了神秘配方，又可以使可口可乐在消费者心中留下健康饮品的良好印象，进一步打开市场；研究消费者的口味，紧跟市场的需求，如开发果蔬汁等天然饮料等，努力开发新产品，发展旗下子产品；设计一些有趣味性的副产品，如手机壳等以刺激销售量；监控产品品质，强化产品的宣传与服务，以品质和服务取胜等。

（二）加多宝在产品策略上的问题及解决方案

加多宝产品包装、色彩单一，与同类饮料产品相比缺乏独特性，容易丧失新鲜感；束缚于防上火的功能；产品组合单一，引起不了更多人群的关注，特别是90后的关注；品牌文化内涵过于狭窄，与可口可乐向世界传输美国文化相比，有着天壤之别，需努力提升企业文化，将品牌与市场、经济、文化相结合，拓宽自身企业价值等。

针对上述问题，加多宝意识到产品要具备创新性，在包装和瓶身及色彩上，要努力改善，以吸引消费者的眼球；要强化质量和服务，强调产品的品质，改善物流，赢得消费者的信任；在广告宣传上，要加大力度，平面、立体媒体相结合，吸引更多的消费群体的眼球，如90后等；应“稀释功能”，突破自身的局限性，发展线下产品的种类；主动竞争，收购或者合并弱小企业，扩大自身实力；慎重选择品牌多元化，多元化并非一定好，要在保存自身竞争优势的产品的前提下，合理开发旗下子产品；努力营造良好的企业品牌文化氛围，将品牌文化与市场、经济相结合，提升自身品牌价值；突破传统销售模式，做好公关工作。

四、对中国饮料企业的启示

第6篇：品牌战略方案范文

品牌价值评估强调的是市场占有能力，保持这种能力的关键则是顾客对品牌的忠诚，这已经成为人们的共识。然而，认识只停留在表面层次上，则必然出现品牌战略管理上缺位。现通过三个案例来分析这种缺位现象。

案例一：有上百年历史，国家17种名白酒之一的“郎酒”，总资产达15亿之多，净资产有6亿多元，2000年销售收入5亿多元，完成利税近2亿元，却于2001年10月被泸州市一家资产1亿多，年销售额5000多万元的私营制药厂全盘托管。在中国白酒行业的重新洗牌中，郎酒空抱着国家名酒的金字招牌在竞争中败北。业内人士称此事件为“品牌灾难”。郎酒陷入这场灾难原因是多方面的，其中一个重要原因是企业改革原有的以经销商为主的销售体系，转而建立由酒厂自派人员做市场并掌握酒店、商场、超市等售卖终端场所的销售模式时，引起了原有顾客的情感对立，最终使郎酒失去了经销商的拥戴。

案例二：中国规模最大的食品饮料企业――杭州娃哈哈集团公司，尽管目前仍处于高速发展状态，然而有专家却提出：娃哈哈公司整个运作的重点在广告和渠道两个方面。其广告强调告知性，从最早的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，到“有喜事当然非常可乐”，再到“天堂水，龙井茶”，无不强调激发消费者的购买欲望；其渠道策略强调“让营销链中的每个人都赚钱”，由此建立了稳定的营销网络。这两方面的运作尽管在客观上也达到了预期效果，但是在整个娃哈哈的运作中，找不到顾客的位置，企业未重视建立与最终消费者的信任关系。这不禁令人担心，如果娃哈哈公司不能及时将维护顾客忠诚做为提升品牌价值的途径，面临着日益开放的市场，怎能与国际著名品牌竞争呢？

案例三：在北京名牌资产评估有限公司评选的中国最有价值的品牌的所有评价企业中，海尔是自1995年评价以来发展最快的企业。1995年品牌评估价值为42.61亿，在评价中排名第五；2001年销售收入则达到602亿，品牌评估价值为436亿，位居第二；2002年则更上一层楼，占据第一位。海尔品牌价值和地位的不断提升，得益于它的“提供解决顾客问题的整体方案”。海尔在国内率先开展了24小时热线服务，24小时登门维修，并将这种服务延伸到国外。2001年2月在青岛举行的“全球海尔经理人年会”上，美国海尔贸易公司总裁提出两项新产品构想，海尔的科技人员便连夜奋战制造样机，并延伸了客户的设计思路，仅用了17小时的就将样机呈现在会场。为满足客户的个性化要求，海尔推出“全球定制模式”，以58个大门类，9200个规格品种为素材，在加上20000多种基本功能模块，使技术人员、经销商和消费者都可以有针对性的实施组合，满足各类顾客的个性化需要。

通过三个案例可以清楚地看到，决定品牌价值的市场占有能力必须是一种“可持续发展”的能力。而我们的有些企业，包括目前还很辉煌的企业，在其品牌管理中还只是将顾客忠诚营销与提升品牌价值的关系停留在一般理解上，能像海尔公司那样作为营销管理核心内容的并不多。我国企业品牌战略管理中的所欠缺的就在对品牌价值认识的深化和对提高顾客忠诚度的手段。品牌忠诚营销将是我国企业提高整体营销力的重要课程。

品牌战略管理的核心

品牌价值由三部分内容决定：首先是产品或服务的提供方能为目标顾客提供的一定品质的产品和服务，其次是由产品边缘公司（诸如广告公司、营销公司、公关公司等）为产品和服务塑造品牌，最后是围绕取得消费者广泛认同开展的营销活动。三者共同塑造顾客对品牌的认同程度，品牌价值的大小，正是这三方面创造价值的集成。

海尔等企业在以品牌经营为核心的营销战略中取得的长足进步就得益于上述认识；而商战中失败的案例，也无一不彰示着这方面的认识偏差。如：秦池标王、爱多标王、三株口服液等，都曾在品牌的打造上出手不凡，做足了文章，也产生了短期效应；但是由于缺少产品和服务上的保证和消费者的广泛、持久认同，品牌打造形同昙花一现，过眼烟云，这正是对品牌价值认识的偏差造成的。

顾客忠诚，对于提高企业竞争力的作用是非常明显的。国外有研究资料认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；保持一个忠诚顾客所花费的费用仅仅是吸引一个新顾客所需费用的1/10至1/4；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客的品牌忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显增长。经营者应该把塑造品牌与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种长期合作关系的理念，在让目标顾客接受自己提供的商品和服务的过程中，培养和赢得顾客的忠诚，对产品品牌和企业品牌忠诚的顾客才是最有价值的顾客。从国内外成功品牌的塑造历程看，品牌价值增长与品牌市场表现同步上升。

品牌战略管理中的补位

在国内外日益统一的大市场环境中，同国际著名品牌较量，我国的品牌及企业品牌战略管理还显稚嫩。我国最有价值品牌海尔的评估价值489亿人民币，可口可乐的品牌资产已达689.5亿美元。其他已进入我国市场的高达数百亿美元的国际品牌也不可枚数。市场的统一性不仅展现了市场容量的广阔前景，更强化了市场竞争的内容和深度。所有参与这一市场“游戏”的角逐者们都被要求或被迫按统一的“规则”出牌，这使中国的企业在开展品牌忠诚营销中必须不断补充新的观念和管理手段。越来越多的企业重视品牌战略管理，就说明企业在这一场更讲“游戏规则”的竞争中，正从强大的竞争对手――国外著名品牌那里学习更具经济内涵的管理经验。

海尔的“解决顾客问题整体方案”战略即是向国际经验学习的产物。20世纪90年代以来，国外许多企业的经营理念已经从“满足顾客需要”转向“为顾客提供解决问题”。“解决顾客问题整体方案”的核心内容是丰富顾客价值，即不仅通过制造和出售满足消费者需求的产品创造顾客价值，更重视最大范围地、最深层次地为顾客提供所需利益，帮他们达到最为满意的结果来丰富顾客价值；“提供整体方案”打破了从一次交易中获利的思维方式，强调在产品整个生命周期中寻求获利机会，因此产品设计着眼于对未来能力的开发，从而使企业与顾客之间结成连续的交易关系。“提供整体方案”代表了一种新的生产形式――定制生产，企业从把客户看成不同的群体转变为看成个体，即个人目标市场，实施“个体化生产”，为顾客个体定制生产，为顾客提供满意的结果，而不仅仅是一个产品。

综上所述，我们清楚地看到：要提高顾客的满意度，首先，企业不仅要重视对目标顾客购买前的忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识。为客户提供满意的售后服务，突出品牌概念，强化顾客对品牌的好感。站在品牌忠诚战略管理的角度看，销售不是结果，而是建立顾客忠诚的开始，是一个企业把众多的品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

其次，企业要善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育并开发目标顾客的工作，建立自己的品牌忠诚顾客群。按照国际惯例评估品牌价值，它的构成有多方面指标，其中最重要的即是该品牌的现实销售收入及潜在的销售收入，与其紧密联系的是品牌创利率。因此，在建立品牌忠诚、提高品牌价值的战略管理中，有的放矢才能控制成本。

第7篇：品牌战略方案范文

关键词：中小微企业实施品牌战略

Abstract: Hebei province small and medium micro enterprises to accelerate their development, an important way is to implement the brand strategy, the article discusses the Hebei province small and medium-sized small enterprises implementing brand strategy of the necessity and the brand 's misunderstandings; put forward Hebei province small and medium-sized small enterprises implementing brand strategy.

Key words: small and medium-sized small enterprises mplementationbrand strategy

[中图分类号] F276.3 [文献标识码A[文章编号]

一、河北省中小微企业实施品牌战略的必要性

（一）消费者品牌消费意识日益增强

随着消费者收入水平的增加，消费者对商品的需求重点由注重价格转移到注重商品的品质，品牌消费意识逐渐增强。对消费者来讲，品牌消费优势实在太多：品牌消费能反映消费者的生活理念，不仅是物质层面的体验，更是消费者身份地位的象征与彰显；品牌能节省消 费者的购买成本，减少消费者选择产品时所需要的挑选、鉴别商品的时间和精力成本，因为选择知名品牌是一种省时、可靠、购买风险小的决定。河北省中小微企业必须紧随市场环境变化而变化，从“小”实施品牌战略，抢占市场竞争的要塞和制高点。

（二）市场竞争形态已转向品牌竞争

传统营销组合包含产品、价格、分销渠道和促销这4P’s，由此可分化出四种主要的单一的竞争形态———产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争。但任何一个单一的竞争形态要么只能发挥企业某种优势，要么只有依赖品牌力量才能实现竞争目标。比如单一的产品竞争，只能发挥企业的创新优势，但其在消费者心目中没有较强的持久性和稳定性，它需要更具统一、稳定和深层内涵的品牌战略进行统领，以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。再如单一的促销竞争，其针对性和高效性受到品牌定位和品牌形象的巨大影响，只有良好品牌形象作后盾，才能成倍发挥促销的效果。因此，品牌战略是一种综合性、层次更高、内涵更深的战略，是其它竞争战略的基础和保障，河北省中小微企业必须实施品牌战略才能有效发挥竞争优势。

二、河北省中小微实施品牌战略误区

（一）品牌战略实施是大企业的经营战略

河北省中小微企业往往羡慕大企业能一掷千金做广告宣传其品牌，同时感叹品牌建设与已无关。其实，品牌战略大体上可分为品牌战略设计、品牌战略实施、品牌战略宣传、品牌战略维护四个阶段。河北省中小微企业害怕建设品牌的主要原因就是只看到大企业在品牌战略宣传阶段大手笔做广告、公共关系的这一显性阶段的动作。从资源多寡、市场份额高低来看，河北省中小微企业的确不可能，事实上也不必要进行大规模的品牌战略宣传。河北省中小微企业可在初期狭小市场区域内，主要通过加强产品质量管理、保持优良的服务来赢得顾客的口碑进行品牌宣传，等羽翼丰满了，再在广告、公共关系等方面加大投入。

（二）品牌传播缺乏系统性管理

目前河北省虽有中小微企业具有了品牌战略意识，但是品牌传播缺乏系统性的管理，使企业的产品形象广告脱离了品牌形象广告，甚至产品形象广告取取代了品牌形象广告。为数不少的中小微企业把品牌运作极端地理解为：通过不断叫卖就可以形成，或者必须要通过高额广告费造就，其实品牌运作完全可以不依靠广告。植根于文化内涵的品牌，并不是单靠广告就能深入人心的，企业品牌战略要基于洞察消费者心智资源，重视和消费者的沟通，避免片面追求短期利益。缺乏系统性管理，造成企业品牌推广的资源浪费，形象错位，无法与消费者的内心形成共鸣。

（三）品牌愿景缺乏战略性规划

品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，它主要由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观三个部门组成。它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述，品牌愿景可以避免当企业面对不曾预见的威胁时，一个短期解决方案可能导致的品牌方向的偏移，品牌愿景要与企业的使命、价值观和愿景描述保持一致品牌愿景能够向消费者准确的传递“企业的宗旨”。目前很多企业要么错误的认为，所谓品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言人拍个华丽的广告，然后找个专业人士精心炒作一下，在媒体上打重广告，其实这只是一种营销战略而没有上升到品牌战略的高度，要么片面强调品牌建设却忽视品牌愿景的作用，缺乏品牌愿景的品牌战略规划和管理必将在激烈竞争中迷失方向,在“合理”的业务延伸中失去衡量标准,导致使品牌发展受阻。

三、河北省中小微企业实施品牌战略的策略

（一）加强全体员工的品牌战略意识

河北省中小微企业对品牌建设可行性的错误认识、对品牌整体内涵的肤浅理解，都来源于中小微企业业主和经营管理人员的经营管理素质较低和战略眼光不够。河北省相当多的中小微企业业主经营思路相当简单，只求能赚，不求多少，企业的竞争手段就是价格竞争。河北省中小微企业业主自身要扭转经营观念，要以发展壮大为企业经营目标，而发展壮大的重要途径就是进行品牌建设。品牌建设不是大企业的“专利”， 中小微企业完全、也应该进行品牌建设。河北省中小微企业可结合自身条件，在品牌建设过程中，狠抓产品质量管理和提升售后服务水平，以品质和诚信来营造口碑效应，一样可在自己覆盖的区域市场内树立强势品牌。

（二）搞好品牌定位，塑造个性化的品牌战略

品牌定位是指企业在产品销售有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占一与众不同的明显标志。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已起到举足轻重的作用。好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位就是让消费者更清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动。但品牌的成长并不是一个简单的一蹴而就的过程,而是一个漫长的系统工程,需要进行整体全盘性规划。企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场竞争环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌战略工程,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。赋予品牌战略个性化，有区别于他的个性存在，在市场差异化中做文章，品牌战略个性化是品牌生命的核心，是品牌上升空间的基础。美国著名品牌策略大师大卫·奥格威说：“就像一个人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。”任何一个占有一席之地的品牌都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。

（三）建立系统性、战略性的品牌建设战略

首先，品牌的文字或标识，只是品牌的显性部分，是联系品牌和消费者的桥梁，但它不是完整的品牌。标识和品牌所包含的其他五大层次属性———利益、价值、文化、个性和用户加在一起才是品牌感染和影响消费者的源泉。因此，河北省中小微企业在进行品牌建设时，要注意品牌的系统性，努力营造符合目标消费群生活方式和消费观念的整体品牌内涵。

其次，品牌建设需要用战略眼光来支持。品牌建设，不象促销策略那样能有立竿见影效果。因为消费者接受、习惯、钟爱一个品牌，需要一个过程。因此，河北省中小微企业在实施品牌战略时，应当做到事前有计划，事中有监督，事后有评估。实施品牌战略的目标是品牌的认知度、美誉度、满意度和忠诚度的建立，只要目标达到，巨大的经济效益就会随之而来，在实现目标之后再进行品牌建设的效益评价。只有这样，企业才不会算计着眼前得失，才有目标支撑自己克服困难，摒弃功利性、盲目性和短视性的品牌建设行为。

随着市场经济的引导，河北省一大批中小微企业蓬勃的发展，这些中小微企业的兴起不仅繁荣了我省经济，而且为促进就业，缓解就业压力做出了很大的贡献。但是面对强大国内外品牌的压力，如何实施品牌战略就成了我省中小微企业的当务之急需要解决的重要问题。

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第8篇：品牌战略方案范文

品牌建设是企业提升核心竞争力的重要手段。品牌建设对企业的生存与发展起着至关重要的作用。品牌建设涉及到产品创新、品牌定位、传播策略以及资金保障等众多方面的问题，我们既不能把品牌仅仅当成一个宏观概念变为各种报告和规划的无意义符号，又不能以品牌建设的长期性、复杂性和销售额来决定一切为借口彻底放弃品牌建设，甚至有诸如“做品牌就是要有足够多的钱打广告”、“做名牌就是做品牌”等粗浅的理解来认识。品牌建设的迫切性已显现，作为企业战略的一个明确方向，正确认识中国现时市场环境下的品牌意义，并寻找一条适合我院品牌建设的现实道路是企业发展的关键。可以预见，在未来的市场竞争中，品牌将成为市场竞争的利器，只有抓住品牌建设和品牌培育这一绝佳契机，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。提到中国成功的品牌建设，

二、核电企业品牌建设对策

1.将企业的品牌战略有机地融合于核电企业整体战略中，促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是核电企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业整体经营管理的所有重大战略决策。以科技人才为后盾，在员工中牢固地树立“质量第一，以质取胜”的经营理念。工程质量是创造公司品牌的基石，品牌竞争所依仗内在动力来源于则是工程的内在质量。一个优秀的工程或设计企业，其品牌成长最终靠的是质量，所以，应在工程项目执行过程中应严格把关工程质量，严于律己，为相关的合作伙伴树立良好的质量工程形象。加大新技术的开发力度，提高自己的设计开发能力。要在未来的市场挑战中创造自己的品牌，提高获取工程项目的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。要积极发展同其它企业的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进综合性或复合性人才。

2.强化市场营销，提高公司的品牌认知度。市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的工程或设计公司要有好的宣传，好的引导，同时加强与业主单位各个层面的沟通与协调。以客户为中心，建立良好的客户关系。良好的客户关系可以强化企业与业主单位的关系，确保使顾客满意的经营指导方针能够贯彻执行，使企业的品牌形象深入客户心中。品牌建设，除了品牌战略和定位、方案、塑造、实施、维护外，还需要有品牌评价、体系管理等项内容。按照工信部等七部委联合的《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，要把品牌建设提升到发展战略的高度来认识，要建设并实施品牌管理体系，培育品牌向国际化、多元化发展，要追求卓越。对品牌建设和培育，有需求也有要求，有期待也有规则，在近一步的战略规划过程中，核电企业应将大力推进品牌建设并提升企业的核心竞争力，与为国家和社会奉献精品工程的可持续健康发展战略紧密结合起来。

三、结语

第9篇：品牌战略方案范文

关键词：品牌战略；机械工业；产品设计；设计创新

0 引言

关于品牌战略的研究从20世纪50年代开始发展起来，如今已逐步完善，成为企业快速发展的重要战略举措。而企业经营领域也开始认识到品牌战略的重要性。越来越多企业正在将品牌战略应用到生产实践中去。

本文的主要目的在于探讨，我国机械工业企业在实施品牌战略、参与国际竞争中，由于其产品及客户的特殊性，在品牌建设时应当侧重于哪些方面，机械工业企业是否应该在企业形象识别、产品设计等方面通过创新、整合、重新定位来实现品牌战略的突破，这种创新的可能性、基本路径和方向又是什么。

1 品牌策略在我国机械工业行业的运用情况

大卫・奥格威提出“品牌形象论”，他认为品牌是一种错综复杂的象征，“品牌是包括了属性、品牌名称、包装、价格、声誉、风格等多种因素的无形总和”。

所谓品牌战略，即“品牌”作为公司的核心竞争力。它是竞争的产物，是基于企业的整体经营战略思维的。品牌战略的实施，从短期来看是让品牌能在市场站稳脚跟；从长远上看，便是提高品牌的市场竞争力。

品牌战略从某种程度上说也是一种综合战略。企业的经营战略丰富多样，包括产品战略、营销战略、人才战略等等，若只依靠某些单一的战略，想要获得长期稳定的优势是难以成功的。企业必须打造适宜的品牌战略，通过提升品牌来创建企业核心竞争力，企业才能站稳脚跟，稳步发展。

在机械工业行业，长期有种误解，管理者认为品牌建设是次要的，和质量建设、生产管理、产品研发、销售战略等相比，地位微乎其微。于是品牌战略被边缘化，成为其他工作的辅助，其核心价值并没有被真正开发出来。

近年来，市场的繁荣让机械工业行业得到迅速的发展，和许多其他行业一样，市场开始逐步从产能竞争向品牌品质竞争转变。和传统的行业企业相比，注重品牌建设、品牌形象的企业越来越受到市场的青睐，在激烈的市场竞争中显现出优势。

然而和其他行业相比，我国机械工业企业的品牌管理运作一直处于发展相对较缓慢的状态，推行起来困难重重。企业明白品牌战略能带来什么好处，却无法推广落实。这种现象的背后，有什么深层原因呢？

首先是传统的管理模式已根深蒂固。机械工业企业向来是以产品为中心的，企业关注的重点在于其产品。其次是在实施品牌战略时，没有明确机械行业的品牌核心价值。企业的各项工作、管理运行都必须围绕企业的品牌核心价值进行运作，才能通过良好的品牌架构实现品牌资产的增值。

企业要实施品牌战略，有一个根本条件便是核心竞争力。如果缺乏核心竞争力，企业的品牌战略的实施与发展都会受到极大的制约。我国机械工业企业普遍存在的一个问题，也是缺乏核心竞争力。产品同质化严重，缺乏创新，以产品为中心的导向使企业没有在客户的心理需求上投入足够的重视。

2 机械工业企业基于设计创新的品牌战略

“创新”概念是由美国学者熊比特于1912年首次提出。他的观点认为，创新是“企业家对生产要素的新组合”。即创新的核心不是去重新发明一种事物，而是在各种已经有的发现和发明基础上进行综合。这里综合的要素包括产品、工艺、市场、生产要素和组织形式等。作为推行品牌战略的有效途径之一，形象创新与产品创新适合于在控制成本与风险的条件下实行。

首先是品牌形象，即品牌识别系统的构建与创新。品牌识别系统主要包括以下方面：

第一，理念识别。主要指企业文化，包括企业精神、价值观、经营和市场定位等。第二，行为识别。通过一个明确的企业经营理念建立完善的组织制度和管理体系，并通过品牌推广将企业理念进行传播，以形成社会对该企业价值观与理念的识别和认同。第三，视觉识别。设计统一的视觉符号，用于宣传企业文化与经营理念，推广企业整体形象，提高产品的知名度。

著名设计师E.Noyes曾说：公司应该在世界市场的竞争中，有意识地在顾客心中留下一个具有视觉冲击力的形象标志，这一标志能体现公司的服务精神，创新精神和独特个性。IBM公司的品牌识别战略开发就是一个经典案例。企业名称的缩写作为视觉设计的基本元素，字体经过设计和简化，并运用具有科技感的蓝色作为主色调，设计出的富有品质感和时代感的造型“IBM”，成为品牌标志。 这个蓝色标识成为“前卫、科技、智慧”的代名词，这个通过进行整体设计推出的全新的IBM形象，使IBM公司焕然一新，进入新的高度，在美国计算机行业中逐渐占据领先地位。从此品牌识别开始成为企业扩展市场的秘密武器。之后的日本马自达汽车在 “设计综合经营战略”的帮助下，也通过品牌识别系统的创建获得市场上的成功。纵观国际知名企业，都拥有完备的企业VI系统。这些企业能在国际市场竞争中取得长期成功，除了产品本身的原因，与视觉传达和用户心理是紧密联系的。

而基于品牌识别系统进行的产品设计创新，则结合了品牌策略与机械工业行业传统管理理念“以产品为中心”，容易被企业接受和运用。

产品设计创新中，有两点十分重要，那便是产品设计色彩的创新运用和基于品牌识别系统的产品造型基因创新。

设计色彩是产品设计中十分重要的环节。传统机械产品的用色过于一致，是产品同质化的主要原因之一。例如以重型机械为主的卡特比勒公司，主要生产挖掘机、装载机等大型机械产品。虽然产品种类不同，但用色上别具一格，没有采用传统机械产品上常见的灰色或深色，而是采用明黄色为主色调，运用色彩的变化使看似笨重的大型机械变得轻盈，富有活力。公司标志也运用黄与黑的搭配，使产品与品牌标识相互呼应，有很强的识别度。这套视觉识别系统也被贯穿于公司生产和宣传的各个部分，使公司形象更加视觉化。

而通常没有品牌识别系统的企业，在产品设计时也很少会关注产品造型的基因，产品特征线的设计与沿袭。客户无法在第一时间识别出企业的产品，产品也无法给客户带来深刻的印象。

因此，机械工业企业在产品设计创新中，可以在以下方面进行思考：

第一，研究消费者心理。色彩运用时，一方面要符合工程产品的功能需求，另一方面可以通过对消费者进行市场调研、心理需求分析等，获得符合消费者心理喜好的配色方案。第二，将品牌标识与产品配色整体化。使客户看到产品的配色，能联想到品牌标识，进而识别品牌。第三，结合品牌标识设计产品特征线，构建产品造型基因。正如看到“双肺”形象的进气格栅，消费者可以迅速识别出宝马品牌，机械工业企业在重型机械产品等设计中也应构建自己的造型体系，突破出以往的传统造型。

3 结论和需要进一步探索的问题

本文通过分析将我国机械工业行业在实行品牌战略中存在的问题，希望借品牌识别系统和产品色彩和造型设计的创新来提高品牌战略的效果。由于品牌战略涉及管理、市场等多方面因素，因此单靠设计创新是不够的。如何通过设计创新来带动品牌战略的应用，还需要不断摸索与探讨。

参考文献：

[1] 蒋丽春.论我国企业实施品牌战略的问题与对策[J].中国商贸，2010（10）.

[2] 聂元桢.视觉识别系统在机械工业企业品牌战略中的作用[J].机械研究与应用，2009（04）.