市场营销战略管理精选(九篇)
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第1篇：市场营销战略管理范文
市场营销是伴随着商品经济的不断发展而形成的，其存在的根本原因来自于企业产品生产规模的增大和产品数量的增加速度大于社会的需求增加的速度而产生的，它的产生同时也是来自于企业之间竞争的不断激烈。当面临着企业产品增多和社会需求缩减时，企业就必须重视如何才能更好的销售自己的产品，增加企业的销售量，促进企业经济效益的增加。生产企业开始将市场的需求作为自身的重点，以市场作为导向，根据企业自身的实际条件，研究制定企业市场营销的策略，从而提高企业市场经营的效率，促进企业竞争力的提升。市场营销经过不断的研究发展，市场营销研究人员采用先进的营销理论和理念，通过对市场的分析，得到了市场营销的发展规律，从而为制定科学合理的市场营销策略指导。
1.企业市场营销的环境分析
企业市场营销环境指的是影响影响企业的市场和销售活动的影响因素的集合，企业市场营销的环境主要包括微观环境和宏观环境。微观环境指的是影响大企业市场营销的一些具体和直接的影响因素，例如销售商、顾客、供应商、员工等因素，这些因素可以直接影响到企业市场营销的好坏。而宏观环境则是指的是影响到企业市场营销一些大方面社会整体因素，主要包括文化氛围、经济形势、制度法律、自然条件等因素，这些大方面的影响因素的变化，有可能会给企业带来巨大的机遇，同时也可能给企业带来巨大的打击。企业市场营销的环境处在不断的发展变化中，如果不能及时的了解企业市场营销环境的变化，容易让企业错过良好的机会，或者是让企业遭受巨大的打击。因此作为企业营销人员要及时的了解到企业市场营销环境的变化，并且根据这些变化及时的提高企业的市场营销的策略，不断的提升企业的市场竞争力和促进企业经济效益。
2.现阶段企业市场营销策略的问题与对策分析
在企业营销的过程中，首先企业相应的营销管理制度不完善，在企业营销管理人员采用方面，企业引进市场营销工作人员没有一个严格的引进制度，对于业务素质高的营销人员不能给予应得的待遇，业务素质高低的待遇基本一致，这样企业就很难招到高素质的市场营销人员，从而无法保证企业市场营销的高效运行。在企业营销管理中，没有采用科学合理的方法和手段，一些企业管理者对于先进的市场营销方面知识知之甚少，而且也不重视市场营销知识的更新与培训。企业管理层面对市场营销方法的不重视，是企业市场营销管理向着科学、完善方面发展的主要限制因素。企业市场营销人员的素质直接影响到企业市场营销的质量和效率。通过企业市场营销人员素质的培养，做好企业市场营销用人制度、奖惩制度等，才能够提升企业市场营销队伍的整体水平，而且可以提高市场营销人员的积极性，更有利于企业吸引高水平的市场营销人员，这样才能提高企业市场管理的效率。
其次企业市场营销战略管理的观念落后，企业市场营销战略管理观念是由社会整体的发展水平决定的，因此企业的市场营销战略管理的理念要符合实际的市场发展条件。随着我国改革开放的深入发展，以及加入世贸组织之后，企业之间的竞争越来越激烈，要想求生产谋发展，就需要不断的改进企业的市场营销的战略。由于长时间计划经济制度的影响，我国的一些企业还处在国家政府的保护中，没有真正的面向市场经济，企业的市场营销战略管理的意识淡薄，缺乏相应的市场营销的知识、手段和市场经营经验。还有许多企业中还存在着不进行市场调研，或者调查手段落后的现象，这样严重的影响到了企业制定正确的生产经营计划。而在有些企业中，简单的认为市场营销就是推销、做广告类的工作，企业和企业之间存在着大量的价格战，最终的结果则是各竞争企业获得利润都甚少，严重的影响到了企业的稳定发展，相反有些企业则根据市场的环境的变化，不断的调整企业营销策略，及时的推出新产品和改变营销策略，最终取得了巨大的经济效益，促进了企业自身和企业市场环境的优化发展。
随着信息技术的不断发展，信息技术在各行业都在发挥的巨大的作业，在企业市场营销战略管理方面也需要先进的信息技术的支持。现阶段在我国许多企业没有一个健全的企业营销信息和反应系统，通过企业市场营销策略的管理信息系统，可以将企业的生产和销售的信息及时的录入到管理信息系统，通过先进的手段的技术方法，有效的分析出企业市场营销的实时状况，从而及时的为企业的管理提供准确的信息，进而根据市场的变化来做出相应市场营销策略的调整，最大可能的适应市场变化，及时的抢占市场，保证企业的竞争优势。为了能够给企业提供良好的市场营销条件，需要政府和社会共同的加强市场经济的管理，为企业提供一个良好的公平的生产经营环境，促进企业和市场的不断发展。同时要加大对于经济违规和犯罪惩处的力度，对于严重影响市场正常运行秩序的行为，要坚决给予处罚和惩处，净化市场环境保证企业市场营销的顺利进行。企业自身也要重视市场营销战略管理的重要性，及时的了解市场环境的变化，调整企业的市场营销策略和方法，提升企业的实力和市场竞争力。
3.结束语
企业市场营销战略的管理对于提升企业的市场竞争力和促进企业经济效益具有重要的意义。企业市场营销环境包括宏观环境和微观环境，企业需要及时的根据环境的变化调整相应的营销策略。现阶段在企业市场营销战略管理中存在着机制不完善，制度不健全，市场营销观念需要进一步提高和市场营销战略管理信息化程度不高等问题，文章结合市场营销的实际，提出了相应的企业市场营销战略管理的措施。通过研究提高了企业市场营销战略管理的水平，提升企业了市场竞争力，促进了企业经济效益的提高。
【参考文献】
第2篇：市场营销战略管理范文
1、建立中国手机业市场品牌营销战略的迫切性分析
并不是所有企业的产品都有品牌效应。品牌不同于商标，品牌在保证本企业产品与其它产品区别的同时，还能够为企业产生乘数效益，带来额外的收人。它是企业的一种无形资产，是企业经过在市场上长期的努力而累积的财富。
综合}o年代以来的各种思想，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。
可以说，品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一跳而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。所以说，对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。
中国手机业的问题出在并不是没有品牌，而是品牌太多太杂，以至于没有一个真正成功的大品牌。从品牌营销战略的角度说，即使是TCL、波导也没有做到成为一个真正成功、有影响力的大品牌。众多小品牌的竞争，造成了资源极大的浪费。
因此，建立品牌营销战略，必须先创造品牌。使用品牌对大多数消费者来说是必要的，有调查显示，在购买消费品时，70%的消费者要考虑产品的品牌，并以产品的品牌作为自己选购的依据。而且，美国《华尔街导报》的大样本调查也得出了类似的结论。比如中国的VCD市场，万燕公司投资了一个亿制造了中国第一台VCD却忽视了市场策划与品牌的打造。结果反而是重视品牌创造的爱多公司占了先机，极其成功的取得了市场。
建立中国手机品牌战略的功能主要表现为:
（1）满足企业参与市场竞争的需要
实施品牌营销战略就是要不断提高品牌资产，增强企业形象，建造世界着名品牌和驰名商标，在现代营销活动中取得优势。品牌代表着企业产品的质量和服务。它不仅起到开辟市场和维护提高产品竞争能力的作用，还可以作为企业开展营销活动的手段。
（2）提高企业品牌管理的质量和效益
管理大师德鲁克曾指出:“做对的事情比把事情做对要更为重要”。同样，创立品牌并实施品牌营销战略，更有利于企业运作质量和效用的改善。如果企业一开始就建立了市场营销战略，就为企业的营销和管理指明了方向，在此目标下，企业就可以优化自己的资源配置，创造竞争优势，提高企业品牌管理的质量和效益。
（3）可以缩短与世界知名品牌的差距
张瑞敏曾经说过:“中国企业要成为国际化的企业，非常重要的不仅仅是出口，还要在出口过程中创立自己的品牌。”实施市场品牌营销战略对企业与国际知名品牌进行比较、竞争，找出差距，及时跟上和进行超越，提高在国际市场的占有率、适应经济的全球化进程都有着重要意义。海尔的成功证明了这一点。
2、中国手机业市场品牌营销战略策略选择 1创造品牌
创造品牌，必须从企业自己的实际与行业情况、经济环境出发，确定采用同一品牌还是个别品牌(多重品牌)。个别品牌有利于产品的各自发展，尤其是产品线中产品档次悬殊时，选用个别品牌可以表示不要同质量等级，以示两者差异，从而防止产生品牌混同。而统一的品牌能够集中有限的资源于一点，为品牌的策划与广告宣传节约费用，制造更大效果;同时，统一的品牌便于管理，也能够更好产生品牌效应(利用原有品牌推出新产品)。但是也容易产生一荣俱荣，一损俱损的情况，从这个角度说，加大了品牌管理的难度。建议在企业初期采用统一品牌，当发展到一定规模后再发展多重品牌。 2品牌档次的提升
对消费者而言，购买值得信任的手机品牌，能最大化地降低购买风险。品牌不断升级为名牌的过程，就是消费者从盲目消费到理性消费的一种进步。实际上，消费者的认牌购买正是表现出不同企业的品牌和产品在不同消费群体心中地位的不同，消费者通过购买不同的名牌来体现自己的身份和时尚。对于高端手机用户而言，“品牌——信誉——身份——产品”，他们既是国内外大品牌企业争夺的“利润目标”，又是市场中前卫新品和尊贵名品的“代言人”。
在高端手机买家中有一类“职业派”买家，主要是以年龄4。岁以上的私企老板和政府官员为代表，他们所理解的手机就是语音通话。除此功能之外，手机的另一大重要作用就是用来体现自己的身份、品位、实力等。因此，他们对手机产品的潮流功能并非看得很重，但品牌却是影响其选购的必不可少的要因。在产品同质化的手机消费时代，企业卖出的不仅仅是一部部手机产品，也不只是无形的品牌附加值，而是有形产品和无形品牌的共同体。
既然消费者提出了这种名牌需求，国产手机厂商要想消费者心甘情愿掏钱购买其产品，就必满足这种需求。所以，国产手机的品牌建设应该在市场细分和目标消费群识别基础上，重新进行品牌定位和品牌细分。不要试图使品牌成为所有消费者的最爱，而要结合企业产品的目标消费群体，为其“量身定做”企业的品牌，使其成为品牌的忠实拥护者。
要做好一个品牌，必须关注品牌档次的提升，必须搞好品牌的质量，形象和个性化决策。
首先要提升品牌质量。这里的质量是广义的质量，它既包括使用质量，也包括效用质量，还包括服务质量。要做到品牌质量的提升，必须从以上三个方面着手。其次，要提升品牌的形象。品牌的形象包括企业的品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌消费率与品牌忠诚度。这五个方面涵盖了企业品牌经营和管理的品牌目标。第三，要做好品牌的个性定位。品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位。品牌是具体的，而品牌形象必须个性化。在产品同质化的条件下，产品差异化的唯一途径就是个性化。当企业为自己的品牌创造出独特的魅力化品牌个性时，就可以借以获得更多的利益，比如更高价格、更稳定的市场份额、更稳定的客户忠诚度等等。 3品牌效应的充分利用 转贴于 品牌效应产生之后，必须及时加以充分利用。否则就是对资源的极大浪费，因为品牌本身就是企业的一种有用的无形资源。充分利用品牌效应就是指在品牌营销战略中对品牌效应加以高强度的使用，要把品牌效应提高到最高的使用率，这种最高的使用率实际就是把品牌的效应发挥到了最大限度。
就以海尔为例，它以家用电器起家，创立了海尔这个产品品牌，进而把它提升到了企业品牌的层次。这时，不仅海尔旗下新增的各种相关电器产品借助海尔这个品牌打开了市场，获得了消费者的认可，而且，海尔还借助海尔品牌进军了零售药业与厨房设备及手机业。由于海尔在家电方面树立的品牌形象深得人心，所以在新进市场上也因海尔品牌而轻易为消费者所接受。
企业必须尽量精确估计自己品牌实力，充分利用自己品牌在消费者心目中的地位与影响力，做大做强自己的企业。反过来讲，如果企业没有充分利用自己品牌产生的品牌效应使自己的品牌增值，扩大市场份额，就有可能承担品牌市场份额被其它品牌侵占的风险。 4品牌的收购
市场上的每一个品牌都是企业花费无数时间、心血和代价而得来的。因此，企业除了创造自己的品牌之外，还可以在市场上收购其它的已有品牌，这样相当于用金钱换取了时间。因而在需要尽快进人市场，快速发展企业时非常适合采取这一措施。而且，收购品牌，不仅节约时间，有时也能找到价值低估了的品牌，从而赢得金钱。甚至，有时还能减少进人阻力。在品牌收购到手之后，必须对品牌加以改造，使其适合本企业的产品，代表本企业的形象。决不能令消费者只是接受了原先存在的品牌而非企业的产品。这个问题就是品牌转移的问题。解决这个问题，需要投人大量的宣传。例如，tom， com公司为进人中国内地媒体市场，收购了羊城报业与163. net作为前沿，并投人了大量精力与资金来宣传自己的品牌。
3、中国手机品牌战略的维护与提升
品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商业文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撑的，即质量、服务与创新。
3.1质量是品牌生命之源
质量是品牌的本质，也是品牌的生命。没有质量，品牌就失去了生命之源。品牌质量是其产品质量和消费者心中感受的质量有机结合的体现。在不同品牌产品质量大体相同的情况下，品牌体现的质量，就起到关键性的作用，故而出现有的品牌受到消费者青睐，有的品牌却被消费者冷落。这说明在提高产品质量的同时，必须注重提高品牌体现的质量，并把产品的内在质量(即产品的实用价值——产品的功能、性能、规格、材料)外化为消费者能“发现”质量，使自己的产品同竞争者区别开来，达到最佳的质量水平，不断满足消费者对产品质量的需求，使企业获利最高。 2服务是品牌维护之途
服务是品牌“体现”质量的组成部分，也是品牌构成中不可缺少的重要部分。超值服务是品牌生命之魂，是用发自内心的爱心、诚心、耐心向顾客提供超越其心理期望值的超常规的全方位(售前、售中、售后)服务。在产品日益同质化的今天，服务的差异化已成为市场竞争的焦点。正如美国雷维特教授所言:“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而是在于其能提供的服务是多少”。
管理就是服务，管理对象就是服务对象，两者间是顾客关系与服务关系。企业只有实现了内部顾客满意，才能保证外部顾客满意，从而才有可能提高工作效率并能降低生产和管理成本，使品牌更具有竞争力，以优质服务保品牌。 3创新是品牌提升之径
从2002年的以黑白手机外观为竞争点到2003年为彩屏手机而战，再到2005年以来的智能手机、摄像手机、个性手机三大战场，中国手机业在竞争中不断创新，不断进步。反过来讲，如果没有创新，在日益激烈的市场竞争中，品牌也将渐渐失去它的光泽。笔者以为，创新应该包括以下几方面:
第3篇：市场营销战略管理范文
论文摘要:在我国市场经济不断深化和发展的进程中，高等教育改革正面临新的机遇与挑战，与此同时，市场营销理念正植根于当前的高等教育领域。论证了市场营梢战略作为我国高等教育机构一套运行机制在理论与实践中具有的可行性和必要性，阐述了在实施高等教育市场营销战略的过程中面临的困境及时策。
随着市场经济和市场营销学的发展，高等教育改革正经历一次新的洗涤。在市场经济环境下，高等教育从某种程度上作为一类典型的非营利组织，其运作可以像营利组织一样运用市场营销理念。而站在市场营销战略视角的高度尤其作为一种机构运作战略，高等教育如何去“功利化”追求社会效益和经济效益的统一，保持特有的人类高深学府的精神殿堂，不至于丧失大学的“自我”，已成为制约当前高等教育行业整体实力提升的‘瓶颈”。那么，我们如何看待这场高等教育市场营销战略实施对高等教育改革的抉择和挑战，进一步实现高等教育资源配置最优化，使高等教育贴近市场，提高办学水平，以适应不断变化的经济和社会发展的要求。
1战略管理的内涵及在高等教育机构的运用
l.1战略管理的内涵
现代意义上的战略管理思想是美国经济学家巴纳德首先提出来，他指出运用战略的思想是对企业诸因素以及它们之间的相互影响进行分析。随后，在过去半个世纪里，战略管理理论发展最为突出是3个基本学派。一是20世纪六七十年代的战略规划学派，他们主张:战略构造是一个有控制、有意识的正式过程;企业的高层管理者负责计划的过程，通过目标、项目和预算的分解来实施制定的战略计划。二是20世纪80年代的竞争管理学派，他们以哈佛大学商学院的波特为代表。波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势的主要来自产业的吸引力和企业的相对竞争地位两大因素。三是20世纪90年代早期基于资源、能力和知识的战略管理学派。在1990年以普拉哈德和哈梅尔发表的《企业核心能力》为标志.兴起了战略理论中的“核心能力学派”。企业能力理论指出，企业战略的关键就在于培养和发展企业的核心能力，企业核心能力具有价值优越性。基于此理论脉络，笔者认为战略管理的内涵就是实施、控制及产品竞争、整合的系列运作过程，尤其战略作为一种重大的、长期的甚至是全局性的组织决策和方案，在制定管理的过程中发挥着及其重要的作用。为此，在借鉴不同战略管理学派的理论和方法中，我们应该善于根据管理环境自身的特点及需求，加以有效的分析及运用。
1.2市场营销战略在高等教育机构中的运用
自现代市场营销学在20世纪50年代诞生以来，它作为一门独立学科，基于战略管理的理论和方法，是反映市场经济高度发展的必然产物。为此，在当前的市场环境下，营销战略成为高等教育改革能否成功的关键，高等教育市场营销战略必须定位精确，保证营销目标与策略的协调。对于高等教育改革而言，高等教育营销战略就是为了满足高等教育目标需求和创造需求所作的战略规戈9，高等教育市场营销战略就是在分析外部宏观环境和竞争环境的基础上寻求市场机会，了解环境威胁.把握自身发展优势和劣势，结合高等院校的发展战略，从而提升高等教育的运行机制。
高等教育机构在运用市场营销战略管理时，主要基于4个因素:营销目标、营销策略、市场需求及综合环境。当这4个因素聚合在一起时，既能生成强大合力，推动整个高等院校的运作机制，又能根据每个环节分化出各矢力进行相互作用，进而更有效地推动高等教育市场需求，直
至促进高等院校改革与发展(见图1)。从图1中读者不难看出，在市场营销战略管理运行机制过程中，营销目标与营销策略和市场需求之间相互作用构成了一个“三角关系”。而综合环境并不游离于其“三角关系”之外，却貌似成为一个独立体，控制着这个“三角关系”的核心位置，并也直接作用于市场需求。由此可见，各个要素之间都具有独特的功用，但彼此又发生相互制约的关系，从而形成一个完整的运行系统效应。
综上所述，对高等教育机构而言，高等教育营销战略就是要坚持以市场为导向，按市场的需求制定合理、有效的营销目标及策略，并尽可能地分析自身整体运行的综合环境的前提下，重组、再造高等教育机构的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现高等教育机构目标的、互动的及协调的市场营销。
2中国高等教育对市场营销战略所作出的响应
2.1我国开展高等教育市场营销战略的可行性
随着社会主义市场经济体制的初步建立和不断完善，高等教育逐步根据市场价值取向的指引，以战略的眼光实现优化教育资源配置，并有效地利用有形和无形资源，理顺高等教育的整体结构和布局，提高办学质量和效益，并进一步规范高等教育市场，加强政府、高等教育市场、高等学校之间的联系，在竞争和合作中.推动高等教育自身改革与发展。与此同时，市场营销理论在营利组织中经过50年多年的应用和发展，已经形成了一系列比较完整的理论、方法、观念、工具、程序及经验，这些系统的架构和机制同样适用于非营利组织和公共部门。因此，从长远的角度来看，引进市场营销战略对构建具有中国特色高等教育营销理论体系是切实可行的。
此外，随着我国高等教育规模的扩大，以及高等院校之间竞争日趋激烈，有些高等院校及其独立学院在办学过程中已经意识到市场机制的潜作用而自发地引人营销观念和营销管理手段来提高自身发展的适应性，并取得了令人瞩目的成效，这为我国开展高等教育营销战略提供了实践经验。
2.2我国开展高等教育市场营销战略的必要性
(1)世纪之交，我国高等教育发生了跨越式的发展，高等教育毛人学率从1998年的9.8%跳跃到2004年的19%。当前，我国高等教育已经进人大众化水平的趋势，与此同时，我国高等教育开始从卖方市场向买方市场转型，基于此背景，高等教育机构作为市场活动的参与者，要在市场活动中立于不败之地，并有效输送合格的产品，必须制定积极的营销日标，运用一定的营销策略，解决目前高等教育面临的现实危机，例如高校的经费筹措、生源市场的抢占和毕业生就业压力等等。
(2)社会主义市场经济体制的改革与完善给我国高等教育提供市场调节机制的宏观环境，高等教育只有主动适应市场经济的需要，发挥好市场中的教育价值规律，才能为我国的繁荣富强培养人才。而当前我国教育服务买卖双方地位的变化，又在客观上促使高等院校办学理念的转变，以及高等教育内部体制的改革。为此，市场营销战略的选择成为众多高等院校寻求自身发展的有效途径。
(3)改革开放以来，我国高等教育取得长足的发展，开始在教育市场领域内兴起了与国外高校合作办学及互派留学生的开放格局。但与此同时，我国高等教育正面临深层次、多角度的国际竞争，与国际发展水平相比，我国高等教育发展的水平还很低，有必要通过开展高等教育市场营销战略提高我国高等教育的国际竞争力。而高等教育的国际化越来越受到重视，我国高等教育很有必要运用营销理论与方法，加强对宏观环境和自身现状的合理定位，制定恰当的市场营销战略和策略，开创我国高等教育事业的新局面。
3实施高等教育市场营销战略的困境及对策
3.1高等教育市场营销战略实施的困境
第一，观念上的偏见及对高等教育属性认识的误区。一方面，市场化的营销战略不可避免地助长了高等院校办学过程中的功利主义倾向，造成一些教育工作者和学者的怀疑和排斥，他们往往认为营销只是商业的专利，高等教育开展市场营销战略只会破坏高等院校的教书育人的神圣使命，从而把高等教育场所涂抹成商业化色彩的推销“集中营”。另一方面，有些人始终认为高等教育属于非营利性质，因而不适用营销的理论和方法。
第二，高等教育旧有体制惯性作用的制约。虽然，高等教育体制在不断深化和改革，但是高等教育旧有体制依然保持强大的惯性作用，诸多弊端在高等教育领域留下不可磨灭的痕迹，从而严重阻碍了高等教育市场营销战略的顺利开展。在现有体制上，依然能看到政府包办高等教育各种权利，无法落实高等教育的自主权，以及引领国际教育的“自治”理念，导致高等教育机构不能按照市场的价值规律，对教育资源进行合理的配置。
第三，高等教育市场培育不健全，缺乏能动性。高等教育市场在管理和微观运行机制上一直未能摆脱传统模式的束缚，缺乏灵活应对市场的价值规律。例如如何使高等教育在需求市场中找到多样手段，有效控制教育产品的供需平衡;如何在高等教育市场机制运行中，协调好政府、市场、高校三者间的利益与冲突;以及如何克服高等教育服务和产品的高专有性和垄断性。从我国高等教育现有水平可以看出，高等教育市场培育还有待于完善，并进一步增强高等教育市场准人的弹性力度。
3.2高等教育市场营销战略实施的对策
(1)改变观念，增强高等教育市场竞争意识。首先，高等教育要纠正高等院校是知识殿堂和非营利组织不需要营销的认识偏差，正确认识市场营销理论对提高高等教育竞争力的重要性。其次，高等教育教育要以面向世界为前提，树立开放式办学的生存观，以其广泛的人才、学术、文化和教育的交流与合作来进一步促进本国高等教育未来适应能力和竞争能力的提高。再者，要充分动员和利用一切社会资源，主动适应市场，提高高等教育的效益和质量。
第4篇：市场营销战略管理范文
论文摘要：战略营销是 现代 营销管理的主流范式，它以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对 企业 战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时，营销还是业务战略的主要内容，它从企业整体的目标出发，依据环境的要求和条件，力图在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。
现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（strategic marketing management，缩写为smm）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和smm的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。
营销战略的定义
营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。
有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。
有的从管 理学 中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。
作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”
按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。
那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的 艺术 和 科学 。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。
把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。
营销战略在企业战略管理中的地位
对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。d·福克纳与c·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（strategic business units，简称sbu）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者sbu战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。
著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为 企业 的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。
阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与d·福克纳&c·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。
战略营销的基本特点
传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4p’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略 发展 过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。
战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。
上述战略观的每个方面的 英文 都以p开头，所以称之为5p‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：
1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。
2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。
3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。
4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。
5、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。
战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。
参考 文献 ：
1.周立公等著，《 企业 经营战略与策略》， 经济 科学 出版社，1994。
2.勒著，俞利军译：《科特勒市场营销教程》，北京：华夏出版社，2000年。
3.汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华、王智慧译，《战略管理》，北京大学出版社，1998年。
第5篇：市场营销战略管理范文
关键词：市场营销;企业;产品多元化;营销战略;保障措施
自我国改革开放三十多年以来，社会经济不断转型、升级，加上工业化、城市化、现代化、信息化等的逐渐深入，社会经济在快速变革时期出现的变化是日新月异的。由于我国各地社会经济文化存在差异性，市场环境也呈现出差异化、多元化，而企业应如何创新产品，通过产品多元化营销战略来占领不同的市场就成为企业立足市场的关键。
一、4P市场营销理论
市场营销理论是一门应用科学，市场营销活动就是企业研究的对象，通过把适当的产品Product，以适当的价格Price，在适当的地点Place，采取适当的方法销售给更多顾客Promotion，以满足市场最大化的需求，即4P市场营销理论。4P理论指出：其一，产品并不只是其本身，而是一个产品体系，站在产品层次的角度，有核心、实际及外延产品三个层次;站在产品系列的角度，有广度、长度、深度及相关性等产品要素，具体包括产品的品牌、特色、质量及售后服务等。其二，价格并不只是价格本身，而是一个体系，有出厂价格、出货价格、零售价格及企业政策里的折扣、返利等，它们共同构成价格体系。其三，渠道也不只是其本身，还包括企业的渠道战略，渠道是自己建设还是总经销建设，是小区域独立还是总经销，或是密集分销等。其四，顾客并不只是选择，还要维护、管理等。于现代企业而言，其市场营销工作的开展应充分重视产品战略，尤其是产品的多元化，这是市场结构决定的，只有有效实施产品多元化营销战略，才能促使企业在激烈的市场竞争中立足、发展。
二、企业产品多元化营销战略及优势
市场营销战略指的是在现代市场营销观念的影响下，企业为实现自身经营目标，就对一定时期内自身市场营销发展进行设想，进而作出的总体规划。而多元化战略又被人们称为多角化战略，它指的是企业同时经营两种及以上的、具备不同基本经济用途的产品或服务的一种战略。因此，产品多元化营销战略就是指企业针对各种不同的产品开展长期市场营销发展而做出的总体规划。较企业专业化经营而言，产品多元化营销战略主要是指企业产品的多样化、多元化，需要企业在维持和提升现有产品市场份额的情况下进行产品创新，从而实现多元化的市场营销战略模式。因而企业生产的新产品跨越多种行业，且产品是系列化的，注重的是产品的多样性，目的在于通过新产品去占领不同的市场，而不是单纯地根据产品差异性去细分市场。
企业产品多元化营销战略有独特的优势，主要体现在两个方面：一方面，产品多元化营销战略能促进企业把内部优势充分发挥出来，通过整合企业现有的资本、技术、人力等资源来提高其核心竞争能力。产品多元化营销战略在于企业对内部资本进行有效的整合、配置、利用，通过开发新产品、占领新市场实现最大化的收益。另一方面，企业通过产品多元化营销战略可以降低专业化生产及经营所受到的来自外部市场经济萧条的消极影响。通过产品多元化营销战略，企业生产的新产品涉及各种不同的行业，其市场变化也是不同的，一些行业亏损，一些行业获利，通过多元化产品营销战略就能帮助企业积极分散市场风险，避免企业遭受过大的损失，对企业的健康发展而言意义重大。
三、企业实施产品多元化营销战略面临的问题
目前，大多数企业的市场营销战略相对传统，市场营销策略单一，导致产品品牌效益低下，产品成本居高不下等。虽然很多企业纷纷构建产品多元化营销战略并努力实施，但实施过程依旧面临很多问题，制约企业市场营销水平的提升。
这些问题可概括为四个大的方面：一是企业组织管理低效、无效，组织结构体系不完善，没有专门建立起实施产品多元化营销战略的组织，加上人员的分工不明、配置不合理，缺乏有效的组织领导体系，无法对企业资源进行有效的整合、控制，导致产品多元化营销战略的实施缺乏基础保障;二是由于受到企业自身技术水平的限制，导致开发产品生产技术的力度不足，企业产品品牌效应低下，对市场产生的影响力不强，在宣传自身文化理念时存在不足，对市场化营销渠道的建立不利;三是企业局限于自己固有的产品，没有有机结合市场需求与产品研发、创新，导致企业价值得不到创新，产品结构也很单一，缺乏产品多元化营销;四是企业对人才的开发不够，对人才的培训效率低下，更忽视对人才进行有效的激励，而专业的市场营销人才是当前企业提升自身市场竞争力的关键所在，因而企业产品多元化营销战略的实施缺乏人才保障。面对这些问题，企业应及时找寻有效的措施，才能保障企业能有效实施产品多元化营销战略。
四、企业实施产品多元化营销战略的保障措施
（一）加强企业组织管理，成立产品多元化营销战略管理小组
企业应依据现代化的企业管理体制，及时建立健全组织结构体系，完善建立专门的产品研发部门、人力资源管理部门、营销部门等，实现分工协作，从而建立实施产品多元化营销战略的组织、管理小组。企业通过加强对研发组织的管理，才能提高产品技术的创新能力和水平，促进企业顺利开展新产品研发工作，这是企业研发部门得以正常运行的关键;企业通过打造理念先进的营销组织团队，专门成立产品营销培训部，才能把产品品牌设计、推广及销售等工作落到实处;企业通过针对人力资源开发建立起组织领导体系，引进并培养先进的市场营销管理人才，才能为实施产品多元化营销战略提供可靠的人才队伍。
与此同时，企业实施产品多元化营销战略还离不开对人员的合理分工、配置。企业人员只有各司其职，共同实现营销战略目标，才能把战略目标责任系统化，才能明确职责分工，实现对资源的有效管理和控制。一要对产品多元化的市场需求动向有一个准确及时的把握，并组建管理小组、调研小组调研细分市场，针对市场需求来设计、研发新产品，把统筹工作落实;二要合理分工，及时与外部取得联系，实现信息共享，建立高效率的营销组织，找出实施产品多元化营销战略过程中出现的问题，以便及时调整方向;三要充分运用现代化的手段，合理选择企业实施产品多元化营销战略的路径、措施，通过创新战略管理方式来调整方案，确保能顺利实现预期的市场营销目标。
（二）加强外部技术合作，大力推动企业宣传自身的文化理念
企业实施产品多元化营销战略不仅要依靠自身技术，还应建立外部技术合作机制，通过产学研合作平台来提高自身对新产品的研发能力，并大力推动文化理念宣传。一要加大资金投入，同一些知名的研究院、高校等建立产学研合作平台，以共享技术资源;二要建立产品多元化研发创新战略，不断创新理念，敢于打破常规，制定企业产品品牌自主研发战略的路径，通过以客户需求为导向的新思路来开发产品技能。三要更新服务理念，围绕目标市场的客户需求、面向客户价值的创造和提升来制定新产品的研发及营销战略，大力研发具备较高附加值的产品，并提高市场营销服务效能，通过塑造企业独特的产品品牌形象来扩大市场的影响力。
同时，企业应进一步拓展交流内外部信息、文化的平台，企业内部人员的创意应充分征集，并完善建立网络信息平台，以交流企业的文化、宣传文化理念。在产品多元化营销战略上，企业应积极与外部市场环境取得联系，通过加强文化建设使客户的需求价值得到满足，从而不断提升企业的市场营销服务技能，优化产品的营销服务态度。
（三）不断创新企业价值，促进企业真正实现产品多元化发展
多元化的产品能为企业创造出新的价值。企业一要充分利用既有资源来延展产品线，把资源的范畴经济体现出来;二要积极拓展对自己更有利的产品生产经营范围，如创新既有产品的功能，把产品带入新市场进行重组等，从而为企业收益找寻新的来源。所以，产品多元化经营能促进企业自身价值的增加。当然，个别企业并不能决定产品多元化营销理念，它是由市场来决定的，需要企业稳扎稳打、步步为营，持续优化产品多元化生产与营销策略，才能促使企业持续壮大。
企业在选择新产品时要从自身现有的技术、市场、资源等出发，尽量借助已有的资源来开发新产品。如当企业在塑料、五金等家居产品市场上占据了一定的份额之后，就可以考虑混合多元化发展，致力于开发出一些家居专用服务型的、环保型的电子产品等。除此之外，企业的资金、人力资源配置、管理等都要给予产品多元化营销战略积极的配合，一步步扩展，争取使单一化生产营销企业逐渐发展成为产品多元化的、跨行业的、营销水平高的现代企业。
（四）优化企业人才开发，培养和激励企业专业市场营销人才
企业要按照产品分析和市场分析来引进、培训研发人员、营销人员、管理人员等，通过制定科学的人才计划来培养人才、储备人才，并通过细分产品多元化营销战略目标来明确每一个员工的职责，合理分配研发人员、营销人员，以有效提高对企业资源的利用率，确保产品多元化营销战略的有效实施。一要培养专业的产品研发人才，依据企业实际招募一些技术强的、专业的人才，并针对他们开展技能培训工作，以市场需求为导向研发出客户需求的新产品;二要培养企业专业的营销人员，通过专业市场营销技术的培训为企业打造一支专业的、高效的营销团队，并围绕客户满意度、面向市场不断提升和改进;三要加大培养企业专业管理人才的力度，通过新战略管理理念的引入实现对管理人员的创新培训，从而进一步完善企业专业管理制度。
另外，企业应加强对人力资源进行测评、考核、激励。及时而科学的人员测评与考核系统不仅能对符合企业岗位要求的人员进行激励，还能激励表现优异的人员，从而通过测评人员的专业知识、专业技能、问题处理能力等，进一步优化人品测评体系，提高人员综合素质水平。当企业在考核员工时，需要完善建立人力资源考核体系，通过考核人员对责任目标的完成情况，并进行打分和客观评价，从而依据人员完成目标任务的具体程度给予响应的惩罚、奖励，优化企业人力资源绩效管理。这样一来，企业人力资源的积极性将被激发出来，通过完善的激励措施提高企业人力资源激励效率，按照人员考核结果给予奖金、薪酬等物质激励以及晋升、颁发荣誉证书等精神激励，最终为企业实施产品多元化营销战略提供人力资源保障。
五、结语
在市场多元化元素的作用下，企业面临的市场竞争越来越激烈，实施产品多元化营销战略就变得尤为重要。基于此，企业应充分发挥出产品多元化营销战略的优势，正视产品多元化营销战略实施过程中面临的问题，并采取有针对性的措施为其提供保障。只有这样，企业才能积极抢占市场，才能不断提高自身经营能力，推动企业取得长足发展。
参考文献：
[1]周明亮.新时期石油化工销售服务营销战略研究[J].化工管理，2013（10）.
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[4]曹永芬，靳俊喜.文化与审美：民族文化产品的市场营销价值分析[J].贵州民族研究，2015（02）.
[5]朱维宇.关于聚酯产品市场营销差别化战略实施的思考[J].价值工程，2012（30）.
第6篇：市场营销战略管理范文
关键词：商业银行；营销战略；分析
市场营销战略昭示企业未来发展的方向、目标以及发展的总体规划，商业银行的营销战略更是银行与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的智慧图。
一、我国商业银行营销发展现状
20世纪80年代以来，随着我国经济的快速发展，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是加入WTO后外资银行大举登陆．银行间的竞争逐步加剧，近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化，商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进自身营销战略与企业文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业步入金融营销时代。
二、我国商业银行市场营销战略存在的问题
1、营销战略偏于粗放型我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为缺乏一套完整的Probe市场调查一一Partition市场细分一一Prefer市场选择一—Positi0n市场定位管理机制，营销战略的确定缺乏长远规划，营销策略的前瞻性和承接性不强，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差，营销效果逊色不少。
2、市场营销组合(4P)策略过于单一这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如发达国家的商业银行。
3、营销策略观念相对落后我国商业银行营销策略观念相对落后，部分银行在营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系甚至违规操作，忽视客户在服务过程中的杨地位，产生服务不到位或脱节现象，银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。
三、我国商业银行营销战略转型的对策建议
1．学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，最大限度满足客户需求，为客户提供最大的利益，为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中，应借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面，系统、长远的营销发展战略
2、做好市场细分，注重营销组合策略的灵活选择随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，这就要求商业银行首先要做好市场细分，根据客户的属性特征和需求特征，将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
3、加强金融品牌营销，强化银行品牌形象品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如建设银行的。龙卡”、“利得赢”，招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。
4、注重营销策略的选择我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。
第7篇：市场营销战略管理范文
关键词：经济全球化；中下企业；国际营销模式；研究
引言
目前，中国企业在国内外市场上面临的世界性竞争正日趋激烈。在这种背景下，对中国外贸企业来说，了解并借鉴运用好新的国际营销管理理论就显得更为重要了。与大型国有企业和外资企业相比，我国中小外贸企业起点较低，总体竞争力较差。如何才能使得我国中小外贸企业在参与国际竞争中尽量规避风险，从营销战略上找到一条适合我国中小外贸企业特征的国际化竞争之路，是摆在理论界和企业界面前的十分重要的课题。
1.我国中小外贸企业国际营销现状及分析
1.1我国中小外贸企业国际营销现状。
改革开放之初，国家对外贸企业发展实施控制管理，直到90年代逐步放松对外贸经营权的管制，中小企业才得到较好发展，进入新世纪后发展迅速，2012年的调查中显示我国中小企业的数量近4000万户，其中中小外贸企业数量将近500万户，而我国对外贸易总额的60%是由出口型中小企业创造的。
1.2我国中小外贸企业国际营销存在的问题。
目前，中小企业尚处于国际经营的起步阶段，企业开展国际营销活动过程中存在诸多问题，主要表现在以下方面：
（1）国际营销理念落后。我国大多数中小外贸企业短期经济行为占据主流地位，不重视研究消费者的需求心理和行为的发展趋势，而是将注意力集中在产品上。
（2）产品技术含量低，缺乏品牌意识。长期以来，我国中小外贸企业习惯选择壁垒较低的行业进入，依靠“物美价廉”或“薄利多销”的策略参与国际市场竞争，依靠承接国外订单进行贴牌生产发展加工贸易，忽视甚至不愿进行产品科技含量的提升和品牌的创建。
（3）资金短缺，融资困难。目前国家政策上为中小企业融资方面提供了很多优惠，然而由于中小企业自身不足所导致的制度性风险和信用风险，使得中小企业融资依旧困难，资金严重不足，成为困扰中小企业国际营销的重大障碍。
2.确立以市场为导向的战略模式
制定正确的企业战略是企业生存、发展和壮大的前提，面对经济全球化，企业应确立以市场为导向的战略模式，这是一种新的战略管理的模式，这种战略管理的模式将营销的地位提高，使营销策略成为经营战略或者竞争战略的核心，并且以营销为导向实施战略管理。实施以市场为导向的战略模式，企业应以顾客满意作为企业目标，以顾客的需要定义企业。企业也必须对市场有一个正确的认识，经济全球化意味着市场无国界，市场是世界统一的企业的市场区域势必要扩大，面对的顾客会增多，同时企业面对的竞争对手也不仅仅是国内同行，还有具有丰富营销经验的跨国公司和外国当地公司，企业要更重视市场的作用。
3.跨文化营销
文化因素对消费者的行为具有广泛和深远的影响，对于购买者的购买行为起了巨大的作用。所谓文化就是个人在社会化过程中学到的基本价值、知觉、偏好和行为的整体观念。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。国际营销面临的一个突出问题就是企业如何适应当地的文化。国际营销应该是在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐地融入其中。如果不能很好地做到这一点就会造成公司与当地顾客、政府、当地的合作者和竞争者之间沟通和理解的困难，有时甚至好心办坏事。如巴西人认为紫色是不祥的颜色，而日本经销商却不了解，在其出售的钟表的精美包装盒上有一条紫色飘带，结果该钟表在巴西销售极差。因此，国际营销是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并蓄的跨文化营销。
4.现代国际营销战略。
4.1网络营销战略。
网络营销 经济全球化、互联网的迅猛发展，使得市场营销发生了一场革命，诞生了网络营销。网络营销是进行全球化营销、国际营销的有利手段。因为网络营销借助于分布于全世界的互联网，可以绕过人为的贸易壁垒，不受时间、空间等限制，与世界各地的消费者建立联系，把企业的产品或服务推销到全世界各个角落。同时网络营销能提高企业经济效益，因其弱化了中间商的作用，改变了营销渠道，降低了营销成本。
4.2品牌营销战略。
中小外贸企业在开展国际营销中应加强建设品牌意识，树立品牌营销观念，将品牌营销提升到企业营销战略的高度，着力创建企业的品牌核心价值，并进行快速高效的传播，让消费者认识、辨别并理解企业品牌所代表的产品效用与企业形象，从而形成好感、满意乃至忠诚。
4.3创新营销战略。
在新的市场条件下，我国中小外贸企业面临的国际营销环境将更为复杂多变，竞争也更为激烈。为了赢得竞争优势，中小企业必须继续实施和提升创新营销战略。创新营销主要分为以下几个部分：
（1）产品和技术创新。将先进技术与动态的市场需求紧密结合起来，开发和生产满足国际市场需求的新产品，产品创新，包括增加品种范围、扩展产品线、改进产品质量等；技术创新是指中小企业的转产快、批量少、管理层次少、决策迅速等特点更适应技术知识密集型的新兴行业经营。
（2）市场创新。新的环境下市场创新营销很多，如互补营销策略和逆向营销策略。互补营销战略是指中小企业由于在资金、技术、规模方面存在着明显的不足，所以必须在开发产品、开拓市场时，努力寻找一种与自己有互补性的企业，建立营销伙伴关系。逆向营销策略，是一种以自身个性化的产品或服务，以新奇制胜的顾客主导型营销策略，它通过与市场环境相异、与竞争对手相反的营销概念、产品设计、促销方式和宣传广告手段，达到本企业营销的目的。
（3）机制创新。以市场为导向，因地随时制宜，简化过程，提高营销效益。如接受定牌加工、在境外开设贸易机构或直接投资等，这里先以价格机制创新、人才机制创新和融资体制创新为例。
5.结论
在经济日益全球化、一体化的形式下，我国企业应具有以市场为导向战略管理模式、大市场营销、跨文化营销、知识化营销等全球性思维。企业也可以采用一些国际营销战略，如营销工程，建立核心专长，战略联盟，网络营销，后营销管理等，以期在国际营销中取得成功。为了培育和创造新的国际竞争优势，中小外贸企业必须充分把握营销环境提供的有利机遇，发挥自身的竞争优势，在对传统营销的实践经验加以系统总结的基础上，制定和选择适应中小外贸企业自身实际的现代国际营销战略。 （作者单位：1.南昌理工学院；2.华东交通大学理工学院）
参考文献
[1]侯德文，中小外贸企业的国际营销对策研究[J]，国际商贸，2012，1：198-199
[2]刘娟，中小企业国际市场营销策略研究[D]，天津财经大学，2005
第8篇：市场营销战略管理范文
关键词 企业营销战略 国内研究 综述
中图分类号：F270 文献标识码：A
一、营销方面的研究
（一）营销理论。
在营销理论方面，我国学者主要从4PS理论、4C理论等入手。如符小兰、洪开荣等立足于我国市场发展现状，基于4PS理论制定了的营销战略组合。梁丹丹则在分析营销过程中积极引入了4C整合营销理论，通过研究还指出4C整合营销理论的引入可对营销组合进行更深层次的挖掘，从而提出针对性更强的战略建议。谢言、谢攀在对奥尔德弗ERG理论的三个需要层次进行阐述的基础上，基于目标客户群的选择和产品定位双重纬度，在产品、价格、渠道以此促销四个方面提出ERG理论的具体应用。
（二）市场细分。
市场细分是对目标客户群体进行更细致的分类，由此根据目标客户制定具体的营销战略。如张通过研究指出，由市场细分赢得消费者是销售最为有效的方法。马佳则在突出健康营销重要性的基础上，指出明确对市场进行细分与定位是健康营销的根本。潘彤提出了营销渠道和渠道细分，指出只有通过改革营销渠道，企业才能获得长足的发展。范菊梅、顾志明系统梳理了我国市场的各种细分方法，运用VALS方法提出了一个具体的市场细分方案。
（三）客户关系。
在客户关系营销方面，我国学者唐颖提出将信息传播渠道进行创新与整合，并指出这是促进事业健康发展的有效途径。姚玉芬、潘纯清和蒋东丽则基于顾客满意视角进行研究，并在研究的基础上提出基于满意度的营销战略。代韵竹在此基础上进行了更深入的研究，指出“提升顾客满意度、实施差异化战略与全面质量营销”是新时期的创新营销战略，同时还提出了加大市场调研力度、开展网络营销与人性化营销等措施。胡晓龙在其研究过程中引入了分析型客户关系管理模式，并讨论了CRM的特点及与个性化服务间的关系。
（四）营销手段。
在营销手段方面，我国学者从多个视角提出了各自观点。如田红保等的研究表明，低成本营销是我国市场营销发展的必然趋势，在此基础上构建基于品牌的可持续营销机制。戴来明则创新性提出了体验营销这一创新营销方式。李红峰、畅浩则分析了事件营销在当前市场营销中存在的瓶颈问题及解决之策。更多的学者从信息技术等视角提出建立新的营销方式。如金广仲通过实际案例来论述信息技术在销售管理中的具体应用，体现了信息技术对CRM、流程再造、电子商务等方面的支持作用。王崇斌在系统回顾营销发展趋势的基础上，提出了数字化营销的概念。余涛在剖析国家对市场进行宏观调控的政策的基础上，一一列举了网络营销的优缺点，并提出进一步完善的具体方案。
二、营销战略方面的研究
我国从20世纪80年代引入战略管理思想。随着战略管理在我国的兴起，竞争战略也引起了学者们的广泛关注。
张斌通过研究指出，促进企业的可持续发展对我国经济发展具有举足轻重的作用，同时还积极探讨了我国市场中存在的诸多问题，并提出了促进我国市场可持续发展的具体建议。在此基础上，杨木旺等基于低碳经济视角，指出行业是碳排放大户，其粗放式的经营方式不利于业的健康可持续发展，由此从政策法规制定、行业引导、国家补贴、低碳技术创新、低碳行为的广告宣传等方面提出低碳发展的具体路径。结合江苏省企业的发展情况，邓小鹏等基于企业发展定位、产品的开发、企业融资方式以及品牌打造多个维度提出了具体的发展战略。
在战略的研究方法方面，杨迪等采用SWOT分析方法来对A公司内外部环境进行全面剖析，基于此给出A公司的具体发展战略及相关建议，以此促使公司的快速、健康发展。黄源强在回顾HT公司成立十多年经营情况的基础上，运用波特的五力模型、SWOT分析模型等对HT公司进行了全面、深入的分析。段学军运用VRIO模型和内部因素评价矩阵来评价企业内部条件的优劣势，同时将SWOT矩阵与SPACE矩阵相结合来分析企业内、外部环境，由此得出企业应采取的战略选择。学者杨志勇等以X公司为例，同时综合运用内、外部因素评价矩阵与VRIO模型，制定了X公司发展的战略目标及具体战略。杨皖苏等则将PEST宏观分析法、SWOT分析法等应用到合肥市企业，剖析其宏观发展环境以及内外部的优劣势、机会与威胁，并据此提出促进合肥市企业健康发展的战略措施。王莉则将SWOT方法进一步定量化，采用QSPM将定性分析与定量分析相结合，以此对S公司进行排序并选取重点战略。
第9篇：市场营销战略管理范文
市场营销战略误区指的是企业在市场营销方面常用的但是却不符合市场规律的营销战略，由于这些战略与市场经济相违背，那么它的弊端将显露出来。我国市场上企业的营销战略有以下几点。1.企业对市场定位的不确定性因素。由于市场竞争激烈，同一市场上有多个不同的企业在同一种产品上的竞争，是司空见惯的事情，企业使用各种方法吸引消费者的关注，从而树立企业的良好形象。市场上一旦有某种商品销量较好，其他企业便争相模仿，以求在市场上获取利益，但由于这些商品没有特色，企业可以随便模仿，并没有什么竞争优势。2.企业认为拓展产品系列可以扩大市场。企业凭借自己本身已经创造的品牌，开发新的产品，借用品牌的力量，不但可以减少产品的广告费用，还可以促进产品的销售。其实品牌延伸也存在风险，一旦新推出的产品不符合消费者的心理，或者是质量上存在缺陷，那么将会让品牌受到打击，损害品牌的信誉度。3.价格策略。市场上大多数企业认为薄利多销是最好的战略，对商品进行低价销售，以取得盈利。价格低廉可以刺激消费者增加对商品的购买，增加利润。但是大多数消费者认为，一般的大牌产品在价格上肯定是昂贵的，价钱高能使消费者感到货真价实。一旦商品的价格降低，很多消费者会认为是假冒伪劣商品，反而不愿意购买。4.战略规划不实际。有很多的企业一旦在市场上取得成功，就认为这种成功是必然的，盲目的加大对商品的生产，认为只要在强有说服力的媒体上打广告就可以获得较大的利润，完全忽视了实际的状况。5.对营销战略的误解。许多企业认为，想获得利益就应该对产品进行促销活动。企业大力的使用名人代言，期望获得消费者的青睐，名人广告的确是可以给企业带来可观的营业利润，给商家带来不少的机会。并且企业认为促销就应该降低售价，在市场竞争自由的环境里，这一做法对自己同行企业的利益造成了损害，在促销这一措施下，很少会有企业得到真正的利润。因为这是一种恶性的竞争，在恶性竞争下，很难有企业成为真正的赢家。
二、企业营销战略的对策
只有实施有效的战略，才可以促进企业的发展，是企业更好的适应市场的竞争，并在竞争中有一席之地。明确市场的需求。营销组织对市场进行详细的分析，制定与企业相符合的战略，企业的管理者应该加强对营销工作的重视，树立新的营销理念，根据市场导向来营销，提高企业效率。加强企业产品的竞争力。消费者是制定营销战略和实施的初衷，他们控制着企业的生存，是重要的战略资源。企业应该以消费者为中心，一方面对他们提供优质的产品，完备的售后服务，从而树立品牌形象，并且根据消费者的不同需求提品。另一方面企业应该不断扩大市场，找寻新的消费者，促使业绩的提升。改进企业的营销战略。企业要想求生产谋发展，就需要对企业的营销战略进行不断的改进，由于我国的国情决定，一些企业还没有真正面向市场，对于营销战略管理的意识还很薄弱，并且缺乏经验。企业应该及时的根据市场的变化，对企业营销战略进行调整，改变营销战略并推出新产品。建立内部的营销结构。企业外部的营销师对于企业以外的消费者市场制定的战略，内部营销则是看准企业的员工。企业在内部制定营销机制，在将营销战略实施在市场上之前，先对内部进行实施，以此来保证外部营销的实施，可以了解外部营销的变化和存在的障碍，以便企业内部因素来改变外部的情况。建立以客户为主的体系。随着电子商务时代的发展，客户与企业之间的接触渠道得到了大的改善，企业可以根据这些有限的客户对商品的反映进行分析处理，按照客户的需求提高产品的质量，从而扩大客户，可以有效的增加企业的发展能力。利用新媒体对策略进行运用和创新。目前互联网发展的速度越来越快，消费者对电子商务的使用率逐渐增多，那么企业可以在网上树立形象和声誉，促进在网络营销战略的发展。消费者会因为网上购物相对而言更加便捷，而且可以货比三家，来购买最为实惠的商品。企业可以合理利用这一新媒体以获取利润。加强对营销战略团队的培训。其实，企业想要获得利益，最重要的就是前期的制定战略，目前，大多数企业的营销团队不够完善。企业应该聘请专业人士来对他们进行培训，全面提高团队制定营销战略的能力，从最根本出解决问题。另外，企业的管理人员也应该熟悉这方面的知识，以便在决策的时候对不合理的战略进行指导，制定出更为合理有效的战略。
三、结语
