促销策略的概念精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的促销策略的概念主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：促销策略的概念范文

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产品分析：

"非常柠檬"是夏季饮品，属于感性化饮料。如果不加"非常"二字，就是一个纯理性产品，加上"非常"二字后，饮料的成分就发生了变化，并且产品概念也可以进行感性化创造了。 促销策略解析：

1. 该产品处于认知阶段，是完成产品概念在消费者心中定位的阶段。

2. 促销目的明确：塑造品牌特征或产品概念特征，争取消费者的饮用量或饮用频率。

3. 饮料分碳酸、纯水、矿泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同种类，这些饮料有些适合夏季，有些适合全年各季节。适合全年各季节的一般通路渠道以餐饮和团购为主，而适合夏季销售的饮料网点密集，属冲动型饮料。"非常柠檬"从"非常"两字看属冲动型饮料，从柠檬上看又属全年消费型饮品，它在冬季促销的目的应不是以销量为主。

促销点评：

1. 促销概念有误。虽然李玟是"非常柠檬"的形象代言人，但促销的目的不是促销李玟，而是饮料，故奖品应与产品概念或品牌特征联系起来。

第2篇：促销策略的概念范文

[关键词]房地产 促销组合 策略

随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式。单一的促销方式已不能适应复杂多变的房地产市场，只有对房地产营销进行组合和深层次调整、整合，才能让房地产企业决胜未来市场立于不败之地。

一、房地产促销组合概念

房地产促销组合是指为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。房地产促销有人员推销、广告、公共关系、营业推广四类方式，一个房地产企业的促销活动，不可能只使用一种促销方式，而是将不同的促销方式作为一个整体使用，使其共同发挥作用。企业应该根据促销组合的特点和影响促销组合的因素，对四类促销方式进行有效的组合，使企业能够以最少的促销费用达到所确定的促销目标。

二、房地产促销方式

房地产促销主要有人员推销、广告、公共关系、营业推广四类方式，每一种促销方式又包含许多具体的促销手段，从而在实践中各有不同的侧重。虽然各种促销方式及其手段都可以通过信息沟通来刺激消费者的需求，扩大房地产商品的销售，但正因为各有侧重，它们的作用也就各不相同，各有优劣。房地产企业应该在实际工作中对四种促销策略灵活掌握，配合使用，扬长避短，发挥协同效应。

（一）人员推销

人员推销是销售人员直接的与消费者接触，宣传、销售公司的产品。这就需要销售人员具有较高的素质，如专业知识、对市场有一定的了解、让人感到有亲和力、有一定的销售经验、善于倾听消费者的心声、拥有灵活应变的能力等，并通过一定的售房技巧和策略，如通过看样本房、效果图、照片、宣传手册等手段达成交易。在人员推销中最重要的就是让消费者对推销员产生信任，只有建立在信任的基础上才会有更广阔的市场。

人员推销可以有效的找到目标客户、向消费者传递各种信息、促进交易、提供配套服务、建立长期关系、及时反馈信息和进行市场调研，但是他的单位成本相对较高，要求销售人员的服务态度要好。

（二）广告促销

房地产广告能直观的传播房地产信息，具有周期短、费用高的特点，诉求重点一般有地段优势、交通便捷优势、社区生活优势、价格优势、开发商信誉等，能够直观的让消费者了解到房地产公司的资金实力与房屋的质量状况。

广告是房地产企业提高市场占有率的一个有力方式，提高行业竞争力，但是广告要符合观众的喜好，若不受观众喜爱，不仅不能扩大销售反而还有可能会打消消费者购买的念头，需找一个好的广告公司，可以得到更好的保障。

（三）公共关系

任何一个人一个企业都不能脱离社会而独自生存。房地产以人为主的特点决定了房地产企业必须加强与公众之间的联系，着眼于长远发展，维持企业在经济盈利与社会之间的平衡关系。虽然公共关系主要在于推荐企业品牌，提高企业知名度，让更多的人信任该房地产公司，但最终的目的还是要提要销售量。

在这种方式下，企业应该保持与新闻界的密切联系，同时处理好之间的关系，巩固自己在行业的利益。同时也要主动和新闻界联系，在新闻界需要帮助的情况下，主动伸出援助之手，同时主动为新闻界提供企业的相关信息。

（四）营业推广

营业推广的时间相对较短，正面地强刺激消费者需求的促销手段。目前最常见且最有效的方式有赠送礼品、参加展销会、采用分期付款、价格优惠和设置奖品等，有的房地产还会利用名人明星效应开展相应的促销活动或通过研讨会介绍楼盘的特点，有的举办业主联谊活动或开展房屋知识普及等活动来推广楼盘，促进销售。推广不同于广告之处在于不具备广告传递信息的功能，房地产业作用形式多样的推广活动互相竞争，在短期内吸引各种客户，达到销售目的。在现实生活中，房地产的营业推广活动却很少见，因为这种方式只适用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。

三、 房地产促销组合策略

为了有效地与消费者沟通，房地产企业不但要用广告公司设计广告，也要雇用促销专家没计销售奖励计划，聘请公共关系顾问来塑造公司形象，还要对销售人员进行严格培训，使其既懂礼仪又懂专业。因此，房地产企业通常会根据企业和产品的特点，结合营销目标和影响促销的各种因素，对广告、销售促进、公共关系和人员推销四种促销进行选择、编配和运用，此即所谓的房地产促销组合，其目的是获得更好的促销效果。

房地产企业通过将具有不同特点的促销方式进行整合，就形成了房地产促销组合策略。归纳起来，房地产促销组合的基本策略有三种形式，即推式策略、拉式策略和混合策略。

（一）推式策略

该策略是指房地产企业采取以人员推销和销售促进为主、结合其他方式的促销策略，这是一种主动的直接方式，将产品推向市场，如推向中间商或消费者，其目的是说服中间商和消费者购买本企业的房地产产品。

（二）拉式策略

该策略是指房地产企业采取广告和销售促进为主、结合其他方式的促销策略，这是一种间接的方式，将顾客吸引到销售现场，使顾客在强大的信息攻势下产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，其目的是刺激需求来消除中间商的顾虑。

（三）混合策略

该策略是上述两种策略的综合运用，既向消费者大力推销，又通过广告刺激房地产市场需求。

综上所述，不同的促销方式都有自己的优缺点，这就需要房地产的管理者根据自己企业的特点，将不同促销方式联合起来，提高销售效率，为企业创造利益。

[参考文献]

[1]孟德胜.浅谈房地产营销策略及创新[J].内蒙古科技与经济，2011， （21）；

[2]崔银香.关于我国当前房地产企业市场营销策略的讨论[J].经营管理者，2010，（23） ；

第3篇：促销策略的概念范文

1994年国内第一家保暖内衣企业――上海新兆林科技发展有限公司成立。在这之前没有人知道保暖内衣是什么，俞兆林成为最早的保暖内衣品牌开创了先河，从产品推向市场，最高峰的时候甚至达到一年销售3000多万套。这个市场的规模让很多人垂涎三尺，拙劣的模仿让保暖内衣行业开始了一场无序的竞争，但是俞兆林企业一直不断开拓进取，在原有的基础上推出更符合人体需要的高科技产品。2007年与韩国忠义大学独家研发的胶原蛋白纳米纤维的美肤护肤系列产品，开创了内衣行业的新纪元，实现美肤内衣的真实概念，无论是在产品质量还是市场占有率都有一个新的跨越。

终端式宣传策略

作为中国保暖内衣最资深的企业，俞兆林在保暖内衣行业中一直保持着领头羊的地位，是早已为大家所熟知的品牌，新兆林公司王梓欣总经理介绍说经过这十来年的发展，俞兆林已成为一个发展成熟的企业，怎样做好品牌的维护和新品的推广是日后宣传工作的重点。

2008年，俞兆林推出了“梯子策略”，终端创新、另类传播是这个策略的根本所在。首先，俞兆林推出“专业店”概念，注意这个不是专卖店，虽然只是一字之差，但是俞兆林强调这中间确实有很大的区别，在“专业店”内有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对内衣的各种选择需求，专卖可能只是一个产品的集中销售地。而体现专业则完全将重点从渠道转移到服务，转移到和消费者沟通方面，以专业角度给消费者辅导和建议，传递更为准确的信息。

“沟通店”也是同步运行的一个新概念，在对行业的了解中，俞兆林是唯一一个准确地将“沟通”提上日程的品牌，重视沟通是一个成熟企业的标志。新兆林公司从小做起，引入了CIS中的企业视觉识别系统，要求从服装设计、包装设计、店铺形象、卖场氛围、导购、促销和宣传等各个环节，全方位地体现沟通概念。首先这个系统能够有效地和其他同类产品区分开，传递的信息不至于产生混淆，具有自己特色的形象也利于吸引消费者的注意。各个环节的统一，利于消费者对品牌的记忆和理解，最终达到产生品牌忠诚度的效果。同时企业要求在全面展示自己的同时，更多地是采取倾听、理解、释疑的交流方式，绝不强加于人，使品牌成为顾客的代言人。

在“梯子策略”中，扮演梯子这个角色的就是促销，不管是广告还是沟通店，最终的目的就是销售，强势联手互动促销请零柜上楼，并用价格做杠杆，拉动消费需求，最终实现销售的目的。

一般情况下，服饰类企业都是通过销售，每年都会有大量的订货会议，向经销商推广自己的产品是决定终端销售的关键，为此俞兆林也制定了专门的媒介策略。为了能够让经销商及时地了解自己的信息，在众多的媒体中俞兆林选择了《中国服饰报》、《人民日报》、《中国经营报》、SHOW网、中国服饰网，这些都是经销商们熟知的媒体，覆盖面广，希望通过这些媒介不仅能起到宣传品牌的目的，还能吸引更多经销商的加盟。

而在针对消费者方面，俞兆林采取了终端策略，主要以一些地方性媒体为主，例如《楚天都市报》、《武汉今报》、《武汉晚报》、《济南日报》、《济南时报》等地方性报纸，因为宣传信息主要以促销活动为主，所以针对性地缩小覆盖面积是正确的选择，当然最关键的就是实现促销。

维护形象，推广新品

从这两种截然不同的媒介投放方式我们可以看出，一种覆盖全国，因为经销商从某个方面决定市场的大小，吸引经销商就是开拓市场；而对消费者的宣传地方性占据很重要的一部分，地方性媒体最重要的一点就是能够精确地传递产品信息。王经理说在近期工作的重点就是宣传新品，12月份还将加大报纸平面广告的发行。

俞兆林在产品方面追求精益求精，每年都投入大量的资金进行产品研发创新，目前已投入市场的国内首家研发成功的胶原蛋白内衣，达到美肤护肤的效果，成为现代消费之新宠，以及突破保暖内衣的传统概念，研发成自身发热的保暖内衣，平衡体温，保护关节。这些产品都是俞兆林品牌自主研制开发的，保暖内衣也有过概念炒作的时代，作为保暖内衣的创始品牌，俞兆林今时不同往日，在2003年，上海新兆林公司与全球最大的纤维制造商英国阿考迪斯公司缔结“联军”的时候就意味着一个新时代的开始。

记者注意到在10月份就已经有很多商家拉开促销大战，先入为主，抢占市场，功能类产品的销售季节有限，竞争自然十分激烈，这始终是一个不能回避的话题。反季节销售，或者开发四季类产品都是度过淡季方法，俞兆林利用淡季进行强势品牌推广，为旺季销售做好强有力的铺垫。宣传方面王经理说在旺季主要以推广新品、宣传促销拉伸品牌深度，在淡季就要通过大型的公益性活动进行品牌形象的推广和维护。

第4篇：促销策略的概念范文

笔者在研究保健品企业的专卖店营销的模式时，很多店的招牌都做的不错，位置也不错，但发现其最大的问题是“卖而不专”，很多专卖店运营成本高涨，运营效益低下。下面就一些不专业的现象进行剖析：

1、缺乏顾客接待系统管理——成交率怎么能不低：笔者走进很多专卖店，看到的是要么进店三分钟没理（太忙）、要么就是见面就说我们产品效果好、现在有促销买点多划算啊，这些看似有理的接待方式，或是会让消费者觉得没人接待心里不舒服，或是让消费者觉得再不走就得挨宰而马上离开。不管是哪一种方式都会大大的降低专卖店的成交率。

2、布局混乱——专卖店就象有柜台的小仓库：

很多保健品专卖店在内部布局方面，除了收款桌椅以外就是柜台，柜台上散乱的放一些产品，其实在专卖店布局方面一定从消费方程式角度来进行布局，不可能就只有商品陈列的职能，因为顾客总是要休息的，要了解产品的，如何能消费者很舒服一些，以及如何才能让消费者更容易增强信心呢！这所有组合都会关系着内部的布局。

3、“专家”不专业：很多专卖店会有一个以上营业人员被称之为“专家”，这些“专家”里面，有的是一些具有浅薄医药知识的退休人员，或者没有医药知识基础的营业员担任，在这样的专家眼里，只要能让客户买商品，天大的承诺都敢说，无限度的夸张产品的功能，而这些人有的身着没有个性的白大卦，有的就穿着杂乱的普通服装，专家形象如何能让任信服呢？这样的销售方式怎么能够形成良性的品牌效应呢！

4、等客上门——缺乏积极的客户开发策略：很多专卖店在客户开发上极其缺乏策略，习惯性地等企业广告引来一些客户，这种方式相当于每个保健品都是电视购物产品，在这媒体价格年年上涨的今天，专卖店效益自然不那么乐观了。

五、虚假概念只能让保健品挥刀自宫

从改革开放以来的脑黄金、龟鳖精、脑白金、三株、珍奥核算等，都透漏出一个现象———很多中国企业为了生存或赚钱，都会不惜企业声誉来撒谎的，这里面看到的是可怕的逻辑，虽然十年来中国企业总体已经以品质为企业生命力了，但在生死竞争的今天，很多企业都认为只要概念新就能销售，如果企业根据自己产品基础提出新销售理念，这是好事情，也是表现营销技术升级的方面，但新概念被广泛占用的时候，不少产品就甘愿冒天下之大不违撒下弥天大谎，以虚假概念差异化策略来获得市场的认可，进行迅速圈钱。假的就是假，一旦暴光之日，这些品牌就犹如阳光下的虱子，死路一条！我相信这次无烟锅虚假风暴一定会让更多的企业引以为戒！

虚假概念打造不出强势产品

自古在中国的成功之道是守正出奇，以实力抗衡，以奇道制胜，没有厚实的功底品牌就犹如身皮华丽的树叶，一阵秋风袭来就衣不蔽体丑态百出，更是很难经历严寒了！可以这么说，数尽中外品牌历史，很少有企业能够靠虚假概念打造出强势品牌的，更不要说百年品牌了。想起80年代中国的进口崇拜，让很多以“厚德载物”中国企业无言以对，因为人家老外的东西虽然很昂贵，确实品质很好，所以才有数十年屹立中国不倒的宝马、奔驰、索尼、松下等国际品牌。

虚假概念将引发行业覆灭危机

每一次虚假性概念暴光都对该行业企业有不小的冲击，巨能钙事件让全国钙产品偃旗息鼓，核酸事件让消费者对珍奥说不，巨能双氧水事件引发钙行业集体低迷，如果没有强力的资本和务实的品牌打造心态，保健品行业有可能将成为中国短命率最多的产品。

虚假概念让产品走进短平快时代

不少企业靠着虚假概念虽也许可能把产品做好，甚至做到全国行业前端，但很少有企业能够做强做大做久，破产和更名就成为这类企业的家常便饭，也会让企业负责人象走马灯一样更换服务企业，这里最鲜活的案例就是史玉柱先生的脑黄金——脑白金——黄金搭档——网络游戏路线图，也许史先生在中国家喻户晓，但他的巨人集团、健特药业、脑白金品牌却在五年之内名落孙山，而且还毁誉参半，不管是处于什么原因，也许史玉柱能成为百亿富翁，但上述做法他绝对不能成为百年品牌和百年企业，只能频繁的更换产业和企业。

六、“买赠折价”折掉产品生命力

1、笔者在服务很多保健品企业的时候，每年制定营销策略的时候，很多公司都想在买赠折价方面做文章，认为这是最有效的促销方法，的确两兵相接勇着胜，谁敢最大限度的满足消费者，谁能最大限度的调动消费者的积极性，谁就能在竞争中胜出。但买赠折价除了让消费者观望和让老用户后悔以外，还有最大的危害是降低企业差异化竞争的能力，对消费者来说购买理由不只是价格和赠品，还有人格信任、心理满足、附加获得等多元层次的购买动力点。

2、“买赠折价”不一定就有销售效果：

第5篇：促销策略的概念范文

年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。伴随着中秋、国庆乃至元旦、春节的即将来临，白酒、红酒又迎来一年一度的旺季，对任何一家酒类销售企业尤其是中小酒企（这里指年销售额低于5000万元的企业）而言，这都是流金淌银的黄金季节，意义非常重要。

目前中小酒企很大一部分仍未从个体经济中完全脱离出来，经营管理仍处于小生产阶段，疏于确立企业产品的个性、灵魂与理念，在旺季营销容易陷入“旺而不销，销而不旺”的尴尬境地。这主要表现为：

1.旺季营销不够主动，亦步亦趋跟着大企业大品牌，钻进市场成熟产品的围城得过且过，与多样化个性化的消费市场不相适应；

2.营销策略不够灵活，没有差异化，抱住拼价格拉关系找客户搞回扣的老皇历不放，与现代企业营销信息化网络化步伐不够合拍；

3.产品无个性，造成中小酒企这个群体内部行业布局、产品结构严重失控，产品重合度奇高，市场上绝大部分产品供过于求的态势。

据权威统计，在旺季营销中，只有20％的产品能够比往年有所增长，并巩固企业的市场地位，显示出靠一个老产品老面孔包打天下的时代已不复存在，产品生命周期愈来愈短了，“各领一两年”已经十分奢侈了。

因此，作为弱势的中小酒企应如何利用企业十分有限的物力、财力，去应对这一场竞争激烈、关系企业生存的旺季之争呢？中小酒企的劣势如何转化为优势，避实就虚灵活应对，攻击强势对手的七寸，“与狼共舞”？该如何积极主动地开展营销创新，走出旺季营销同质化的樊篱，寻找新的突破点呢？

本文主要从营销4P学（指产品“Product”、促销“Promotion”、价格“Price”、渠道“Place”）基本原理、策略的角度进行阐述。

那么旺季营销大战，中小酒企凭啥华山论剑？

打造新产品独特的差异化概念

在产品日益同质化的今天，弱势中小酒企要立足市场，首先要有吸引消费者眼球的产品，必须在开发产品时就立足创新，不断推出独具特色的新产品，寻求新的“顾客”增长点，真正做到“人无我有,人有我优,人优我特”，才会有助于建立起产品的竞争优势，创造出撬动旺季市场的支点。

一是对产品本身属性、概念的创新。在每年白酒旺季到来之际，全国一些地方就会出现丰富多样的产品、富个性化的品牌的景象，赶上当时市场需求，撩得了眼球抢了头彩，其中不乏是中小酒企之力作。譬如专门针对礼品酒消费市场推出的“礼品酒”，专门针对婚宴市场开发出了“婚宴酒”“喜酒”，专为节日、喜事特制的“庆贺酒”“生日酒”等，专为健康饮用的现代白酒、枸杞酒等；另外，老年茶、儿童饮料、速冻饮料、快溶泡面、集啤酒饮料茶于一身“3+1”的凉丝、男女共饮的“她+他”等细分创新的产品也层出不穷，足以拨动消费者的消费心弦。二是对产品使用、包装方法的改进创新。手雷装的红星二锅头、利乐装的新天葡萄酒、三角形的鹏程白酒等，开创酒类包装新视窗，大大提高酒本身的吸引力，延长产品旺季生命线。而从其他行业看，金龙鱼率先推出小包装食用油，海尔针对四川等地农民的习惯推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“红薯洗”洗衣机等，这些也都是根据使用方法的创新而创造出的独特产品概念，对中小酒企颇具启发意义。

同时，一个独特的产品概念还是加强同经销商和零售终端谈判进场的重要“砝码”。

由此可见，中小酒企如果能够创造出与众不同的新产品概念，将是赢得旺季营销优势的重要法宝。

创新促销模式带动产品旺销

促销作为带动旺季销售的主要手段，最忌是亦步亦趋东施效颦，如此，只能永远走在对手之后。尤其是财力、物力均弱的中小酒企，只有创新促销模式，提高促销新鲜度，才能在同质化的陷阱中成功进行突围，获取商机。它包括三个方面的内容：1.促销要别具特色。独树一帜、别具特色才能更好地吸引各级经销商的眼球，才能取得渠道各环节以及消费者的青睐；2.促销要因地制宜。促销是针对渠道进行产品压货的，还是针对消费者进行购买拉动的？分清了促销的动机与目的，可以避免无效的促销投入；3.促销要走差异化之路。东施效颦、生搬硬套难以逆势而起。促销要想达到最大产出比的效果，就必须坚持策略创新、模式突破，才能脱颖而出、结出硕果。

我们知道，我国农村进入农历十月份以后结婚的特别多，但是传统的结婚购酒主要是消费者自己到县城买，除了购酒以外还得买花生、糕饼、糖果之类的东西，特别繁琐。对此福建厦金醉推出了所谓的“配套服务措施”，即凡购酒者均可免费配送结婚用的瓜子、糖果、香烟之类，免费送货上门，免费赠送花炮、灯笼，结婚后剩余的东西可退货，并可在结婚后结算。每桌酒席还能得到企业老总送的小红包。由于减少了消费者大量繁琐的事务，并可减少不必要的浪费，此举受到了很多农村结婚者的欢迎，厦金醉一时酒贵。

冬天是火锅店的旺季，也是白酒的旺季，黄山特曲就与当地火锅店合作开展了一系列的喝白酒赠羊肉的活动，取得了理想的效果；在酒店实行喝黄山特曲，赠春节礼品，如礼品茶叶、礼品饮料等，同样满足了消费者的多重需要。

因此，通过促销模式的创新，这种异业联合的促销活动，中小酒企可以实现打促销战、价值战的战略目的，而不是走拼价格的血腥之路，从而能够为厂商、产品找到一条确实可行之路。

必须注意的是，采取差异化、特色化的促销方式，对竞争对手所采用的促销手段与促销物品原则一律不用，尤其是同城，促销务必坚持新、奇、异。

制定锐利的旺季产品价格体系

价格作为调节市场供需的主要手段，中小酒企在旺季营销中制定产品价格体系时，必须高度重视重新审视，不能沿用几年如一日的老价格了。在目前价格杠杆作用明显、零售餐饮终端价格高度一致的状况下，酒类厂商所制定的价格策略，要么是使自己沦于平庸，难以脱颖而出，要么让人觉得高不可攀，无人问津。

目前多数中小酒企都沿用传统的渠道定价模式，都是按照厂家“自我”的意愿来设计渠道中间环节的利益分配，这是严重的计划经济手段，大大削弱了中间商、零售商的自主性和独特性，其结果自然是大大影响这些中间商、零售商的积极性，其主推性也就大大降低。就时下酒类厂商而言，在价格体系的制定上趋于同化，有特色的很少，难有竞争力。

因此中小酒企产品价格竞争力应要体现在两个层面：一是能够给批发商、零售商（终端）带来高于竞品的经济利益。没有这样的前提，经销商对经营这种产品的积极性、主动性就谈不上。二是对消费者要具有超越竞品的吸引力。在产品无明显差别的前提下，价格是吸引消费者购买的一个重要手段。

在制定出适合旺季营销的新的零售价、批发价以及给予经销商的扣率等价格体系后，整体的价值链理顺后价格也就变得极具竞争力了，方能一炮打响。

这一点在新品上市、旺季营销尤为明显。中小酒企要把握好这个时机，制定一套有梯度价差、有吸引力的价格体系。需要注意的是，在旺季营销如要抢得先机，中小酒企的产品价格优势应体现出要比市场上相对成熟、知名品牌的产品大一些，也就是价差在高于行业的平均利润的同时，还要高于同类竞品的价差。

例如，一个中等档次的地方酒类品牌，如果给予经销商的价差低于金六福、浏阳河，而且零售价格还要高于金六福、浏阳河，其结果肯定是该品牌难有人经销，消费者也鲜有人问津的。

中小酒企制定好价格后，也要关注竞争者的反应。比如同类产品的定价采用跟随政策（即相同品质的产品比对手定价略低），那么竞争对手会不会迅速降价或者大规模开展让利促销，企业如何应对？当然中小酒企制定价格后也要适当的广告、促销配合，配套推动。

目前有一种特别的价格策略法。在四川，一些基酒生产企业，自己只管生产，只注意生产成本，比如说该酒/瓶的成本是9元钱，他给经销商的价格就是10元钱，而宣传拓市、渠道建设、营销运作，企业全不管。这种生产与销售、品牌分离的OEM贴牌经营策略，看似极其简单，收益却不错，至今仍是一个值得推广的好做法，尤其是对处于上游链的酒厂。

寻找独特专一的渠道优势成功突围

博不如专，专才能做强。相对于大面积撒网、四处铺货的传统经销渠道体系，显然对资金有限、没有突出技术优势、品牌优势、价格优势或有特定功用、要求精确推广的中小酒企产品是不适宜的，因此必须对目标消费者、渠道进行精确细分，仔细研究自身产品的特点以及相关的渠道模式，进入分众化、细分化之下的渠道，才能找到最符合目标消费者的渠道，逐步形成渠道差异化的优势，从而可在竞争激烈、同质化严重的旺季营销中成功进行突围，获取更大商机。

珠海是著名的旅游城市，在旅游景点，酒水的竞争非常激烈，但没有一家企业的产品能形成优势。如何形成优势，就必须寻找一条很好的通道，经过调研和讨论，珠海宏发酒类总经销商决定独辟蹊径，细化渠道做专一渠道，一改以往那种大众化、到处撒网四处铺货的营销方式，找到了当地一家龙头旅游船运公司。这家公司控制了该市沿海沿江65%的游船，拥有游船100多只，其中豪华客轮20多只。该线路既做旅游线路，也做休闲娱乐之用，中外游客如织，餐饮业十分发达，一个月能消费五六十万元红酒、白酒。于是该品牌就和这家公司签订协议，将最优惠的政策给它，相当于给总经销商的优惠条件，但条件是它只能卖本企业的酒水。

借助这个最好的二批商，宏发实现了对该旅游销售终端的成功控制，产品在市场上也取得了很大的优势，而旅游船运公司也获得了巨大的利益，实现了双赢。

2002年前，皖酒王在广东一直滞销，旺季也是销而不旺。后来皖酒王找到独特差异化的渠道，就是利用与广东武警总队的强势关系开展关系营销和口碑营销，成为总队的指定用酒，逐渐走红广东大中城市。而厦金醉也是利用与福建厦门、泉州等地国土局的良好关系，成为国土局系统和附属网络以及全国一些城市国土局相关机构的招待用酒，快速启动市场，扩大了销售渠道。

提前抢市、善后护市也是旺季营销成功的必要举措

第6篇：促销策略的概念范文

目前，中小酒企很大一部分仍未从个体经济中完全脱离出来，经营管理仍处于小生产阶段，疏于确立企业产品的个性、灵魂与理念，使旺季营销容易陷入“旺而不销，销而不旺”的尴尬境地。这主要表现为：1．旺季营销不够主动，亦步亦趋跟着大企业大品牌，钻进市场成熟产品的围城得过且过，与多样化、个性化的消费市场不相适应；2．营销策略不够灵活，没有差异化，抱住拼价格、拉关系、找客户、搞回扣的老皇历不放，与现代企业营销信息化、网络化步伐不够合拍；3．产品无个性造成中小酒企这个群体内部行业布局、产品结构严重失控，产品重合度奇高，市场上绝大部分产品供过于求的态势。

据权威部门统计，在旺季营销中，只有20％的产品能够比往年有所增长，并巩固企业的市场地位，这表明靠一个老产品老面孔包打天下的时代已不复存在，产品生命周期愈来愈短，“各领一两年”已经十分奢侈了。

因此，作为弱势的中小酒企应如何利用企业十分有限的物力、财力，去应对这一场竞争激烈、关系企业生存的旺季之争呢?中小酒企的劣势如何转化为优势，避实就虚灵活应对，攻击强势对手的七寸，与狼共舞?该如何积极主动地开展营销创新，走出旺季营销同质化的樊篱，寻找新的突破点呢?

本文主要从营销4P学(指产品“Product”、促销“Promotion”、价格“Price”、渠道“Place”、)基本原理、策略进行阐述。

打造新产品独特的差异化概念

在产品日益同质化的今天，弱势中小酒企要立足市场，首先要有吸引消费者眼球的产品，必须在开发产品时就立足创新，不断推出独具特色的新产品，寻求新的“顾客”增长点，真正做到“人无我有、人有我优、人优我特”，才会有助于建立起产品的竞争优势，创造出撬动旺季市场的支点。

一是对产品本身属性、概念的创新。在每年白酒旺季到来之际，全国一些地方就会出现丰富多样的产品、富有个性化的品牌，赶上当时市场需求，撩得眼球抢了头彩，其中不乏中小酒企之力作。譬如专门针对礼品酒消费市场推出的“礼品酒”，专门针对婚宴市场开发出了“婚宴酒”、“喜酒”，专为节日、喜事特制的“庆贺酒”、“生日酒”等，专为健康饮用的现代白酒、枸杞酒等细分创新的产品也层出不穷，足足拨动消费者的消费心弦。二是对产品使用、包装方法的改进创新。手雷装的红星二锅头、利乐装的新天葡萄酒、三角形的鹏程白酒等，开创酒类包装新视窗，大大提高酒本身的吸引力，延长产品旺季生命线。而从其他行业看，金龙鱼率先推出小包装食用油，海尔针对四川等地农民的习惯推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“红薯洗”洗衣机等，这些也都是根据使用方法的创新而创造出的独特产品概念，对中小酒企颇具启发意义。

同时，一个独特的产品概念还是加强同经销商和零售终端谈判进场的重要“砝码”。

由此可见，中小酒企如果能够创造出与众不同的新产品概念，将是赢得旺季营销优势的重要法宝。

创新促销模式带动产品旺销

促销作为带动旺季销售的主要手段，最忌亦步亦趋东施效颦，否则，只能永远走在对手之后。尤其是财力、物力均弱的中小酒企，只有创新促销模式提高促销新鲜度，才能在同质化的陷阱中成功突围，获取商机。它包括三个方面的内容：1．促销要别具特色。独树一帜别具特色才能更好地吸引各级经销商的眼球，才能取得渠道各环节以及消费者的青睐；2．促销要因地制宜。促销是针对渠道进行产品压货的，还是针对消费者进行购买拉动的?分清了促销的动机与目的，可以避免无效的促销投入；3、促销要走差异化之路。东施效颦、生搬硬套难于逆势而起。促销要想达到最大产出比的效果，就必须坚持策略创新、模式突破，才能脱颖而出，结出硕果。

我们知道，我国农村进入农历十月以后结婚的特别多，但是传统的结婚购酒主要是消费者自己到县城买，除了购酒以外还得买花生、糕饼、糖果之类的东西，特别繁琐。对此福建厦金醉推出了所谓的“配套服务措施”，即凡购酒者均可免费配送结婚用的瓜子、糖果、香烟之类，免费送货上门，免费赠送花炮、灯笼，婚礼后剩余的可退货，并可在婚礼后结算。每桌酒席还能得到企业老总送的小红包。由于减少了消费者大量繁琐的事务，并可减少不必要的浪费，此举受到了很多农村结婚者的欢迎，厦金醉一时酒贵。

冬天是火锅店也是白酒的旺季，黄山特曲就与当地火锅店合作开展了一系列的喝白酒赠羊肉的活动，取得了理想的效果；在酒店实行喝黄山特曲，赠春节礼品如礼品茶叶、礼品饮料等，同样满足了消费者的多重需要。

因此，通过促销模式的创新，以及这种异业联合的促销活动，中小酒企可以实现打促销战、价值战的战略目的，而不是走拼价格的血腥之路，从而为厂商、产品找到一条确实可行之路。

必须注意的是，采取差异化、特色化的促销方式，对竞争对手所采用的促销手段与促销物品原则一律不用，尤其是同城，促销务必坚持新、奇、异。

制定锐利有力的旺季产品价格体系

价格作为调节市场供需的主要手段，中小酒企在旺季营销中制定产品价格体系时，必须高度重视重新审视，不能沿用几年如一日的老价格了。在目前价格杠杆作用明显、零售餐饮终端价格高度一致的状况下，酒类厂商所制定的价格策略，要么使自己沦于平庸，难于脱颖而出，要么让人觉得高不可攀高处不胜寒，无人问津。

目前多数中小酒企都沿用传统的渠道定价模式，都是按照厂家“自我”的意愿来设计渠道中间环节的利益分配，这是严重的计划经济手段，大大削弱了中间商、零售商的自主性和独特性，其结果自然是大大影响这些中间商、零售商的积极性，其主推性也就大大降低。就时下酒类厂商而言，在价格体系的制定上趋于同化，有特色的很少，难有竞争力。

因此中小酒企产品价格竞争力应要体现在两个层面：一是能够给批发商、零售商(终端)带来高于竞品的经济利益，没有这样的前提，经销商对经营这种产品的积极性、主动性就谈不上；二是对消费者要具有超越竞品的吸引力，在产品无明显差别的前提下，价格是吸引消费者购买的一个重要手段。

在制定出适合旺季营销的新的零售价、批发价以及给予经销商的扣率等价格体系后，整体的价值链理顺后价格才会变得极具竞争力，这样才能一炮打响。

这一点在新品上市、旺季营销中显

得尤为明显。中小酒企要把握好这个时机，需要制定一套有梯度价差、有吸引力的价格体系。需要注意的是，在旺季营销如要抢先机，中小酒企的产品价格优势应体现出要比市场上相对成熟、知名品牌的产品的大一些，也就是价差在高于行业的平均利润的同时，还要高于同类竞品的价差。

例如，一个中等档次的地方酒类品牌，如果给予经销商的价差低于金六福、浏阳河；而且零售价格还要高于金六福、浏阳河，其结果肯定是该品牌难有人经销，消费者也鲜有问津的。

中小酒企制定好价格后，也要关注竞争者的反应。比如同类产品的定价采用跟随政策(即相同品质的产品比对手定价略低)，那么竞争对手会不会迅速降价或者大规模开展让利促销，企业如何应对?当然中小酒企制定价格后也要适当的广告、促销配合，配套推动。

目前有一种特别的价格策略法。在四川，一些基酒生产企业，自己只管生产，只注意生产成本，比如说该酒每瓶的成本是9元钱，他给经销商的价格就是10元钱，而宣传拓市、渠道建设、营销运作，企业全不管。这种生产与销售、品牌分离的OEM贴牌经营策略，看似极其简单，收益却不错，至今仍是一个值得推广的好做法，尤其是对处于上游链的酒厂。

寻找独特专一的渠道优势成功突围

博不如专，专才能做强。相对于大面积撒网、四处铺货的传统经销渠道体系，显然对资金有限、没有突出技术优势、品牌优势、价格优势或有特定功用、要求精确推广的中小酒企产品是不宜的，因此必须对目标消费者、渠道进行精确细分，仔细研究自身产品的特点以及相关的渠道模式，进入分众化、细分化之下的渠道，才能找到最符合目标消费者的渠道，逐步形成渠道差异化的优势，从而可在竞争激烈、同质化严重的旺季营销中成功进行突围，获取更大商机。

珠海是全国一个著名旅游城市，在旅游景点，酒水的竞争非常激烈，但没有一家企业的产品能形成优势。如何形成优势，就必须寻找一条很好的通道，经过调研和讨论，珠海一家宏发酒类总经销商决定独辟蹊径，细化渠道做专一渠道，一改以往那种大众化、到处撒网四处铺货的营销方式，找到了当地一家龙头旅游船运公司。这家公司控制了该市沿海沿江65％的游船，拥有游船100多只，其中豪华客轮20多只。该线路既做旅游线路，也做休闲娱乐之用，中外游客如织，餐饮业十分发达，一个月能消费五、六十万元红酒、白酒。于是该品牌就和这家公司签订协议，将最优惠的政策给他，相当于给总经销商的优惠条件，但条件是他只能卖本企业的酒水。

这样借助这个最好的二批商，宏发实现了对该旅游销售终端的成功控制，产品在市场上也取得了很大的优势，而旅游船运公司也获得了巨大的利益，双方实现了双赢。

2002年前，皖酒王在广东一直滞销，旺季也是销而不旺。后来皖酒王找到独特差异化的渠道，就是利用与广东武警总队的强势关系开展关系营销和口碑营销，成为总队的指定用酒，逐渐走红广东大中城市。而厦金醉也是利用与福建厦门、泉州等地国土局的良好关系，成为国土局系统和附属网络以及全国一些城市国土局相关机构的招待用酒，快速启动市场，扩大了销售渠道。

提前抢市、善后护市也是旺季营销成功的必要举措

第7篇：促销策略的概念范文

回答：

首先我要说的是礼品不是某个产品的概念，它是一个消费者认同的利益概念，这个利益是任何一个产品都可以满足的，比如：我们可以送一条烟，一瓶酒、也可以送电视、洗衣机，更可以送汽车和房子，总之，任何对消费者可以产生利益的产品都可以视同礼品送出去。目前市场上流行送礼，不是市场的需求使然，而是人为的把送礼的概念强化，因为礼品是随着市场的变化而产生变化的，我们50年代流行的送礼是什么？哪个时候物质没有像今天这样的丰富，你送一个镜框给一对新婚的朋友已经算不错了，今天就不同了，不光是物质丰富了，人们的观念也随着时生了变化，人们对礼品的看法和需求也随着时代改变了。所以说，礼品作为一种需求现象是永远存在的，它不是某一个产品所能替代的。

我们今天把一个产品推向市场，不是要让消费者把自己的产品当成礼品，而是让消费者接受自己产品所产生的直接利益，把自己的产品当成礼品去推广，等于放弃自己的产品利益所能营造的市场而选择一个虚拟的需求空间，这样的话，我们推广的力度越大，我们浪费的资源也会越多。因为你的推广资金没有拿来建立自己的产品市场，而为大家搭建了一个共同炒作的平台。做为礼品市场的大小来说，我认为，礼品市场是永远存在的，它的大小不是我们能够创造的，我们的企业目前所做的只是把自己的产品定位放弃掉，而站到了礼品市场的这个平台之上。就好比说：你不让消费者去想因为口渴了想喝饮料，因为身体不好想尝试使用保健品，因为需要刮胡子需要购买剃须刀，你试图让消费者把你的产品利益忘掉，而想到因为我要送礼所以要买这些产品，这种转移利益的行为在营销环节中我们只有在促销的时候才会采用。

记者：很多产品的“礼品概念”定位是暂时的，或者说是一个事情的权宜之计，一个战术呢，还是长期的一个战略？这些厂家把自己产品打造成“礼品符号”到底是基于一个什么样的目的，这样有什么利弊吗？

回答：

是有一些厂家在礼品的概念定位上进行了很多的强化工作，但是很多是迫于无奈或者是一个权宜之计。我们大家都在批评脑白金的礼品策略，因为它的策略很直接的告知其利益是送礼，这里面要客观的进行分析。首先说：我国的保健产品都是有批准文号的，在批准的过程中已经规范了你的产品在推广告知的过程中能说什么，不能说什么，这些都是非常严格的，脑白金自然也有很多不能说的苦衷，我们知道有一些保健产品都在打擦边球，说的话都是模棱两可，让消费者误认为该产品能对其产生很好的作用，和这些厂家相比，我认为脑白金选择礼品利益对消费者来说还是负责任的。

对于脑白金来说，由于长时间的礼品概念诉求会造成自己产品利益市场的根基不牢，甚至没有的现象，对于企业来说，痛苦的要在后面，因为礼品概念是促销概念，而长时间的促销就会丢掉自己的市场，企业唯有用长期的广告支撑着这个市场的存在，如果广告的力度减弱的话，市场的销量会迅速减弱的，也就是说，每年的广告费用都要大于前一年的广告费用比例，才能够维持成长。就像我们盖房子，我们都需要把房子的主要的几个柱子支撑好，这样我们才能够稳步的成长。而没有柱子的房子是很难把它盖的很高的。

但就脑白金这个案例来说，应该说它是礼品概念的最大赢家，做为一个企业的资本积累，或者说是把一个无法说明的理性产品用感性的利益卖出去，不管市场的未来是什么？品牌是否存在？我先把利润赚取回来，然后再把这个品牌放弃掉，再重新注册一个品牌从产品的利益上去教育消费者，去建立自己的产品市场。从企业和市场竞争的角度上来说，也是有它的合理的一面。可是我们很多企业没有目的的竟相仿效就有些让人看不懂了，所以我说我们不要从表面上去看礼品这个现象，当我们大谈礼品概念是否正确的时候，巨人已经把这个为自己积累了财富的脑白金放弃掉了，而现在推出的“黄金搭档”已经是完全的理性诉求教育市场，从这个意义上来说，我们的很多文章对脑白金的批评，应该是为其修正自己找准了方向。

记者：这些产品的卖点或者功能不是在于“礼品”，比如说保健品的功能和本质在于营销保健等，那么强打礼品牌是否会弱化了产品原来的功能即产品本质？这样做是否可取？有什么样的结果？

回答：

这个问题是肯定的，我们如果把自己的产品定位在礼品上是有问题的，但如果作为产品在一个时期或者阶段的促销概念来使用还是可行的，但是我们需要把握的是促销的时间点的控制，还有就是促销需要回报，因为促销是转移了产品的利益，在这个被转移的利益点上被销售出去的产品对品牌的积累是有限的，有时甚至是付面的，所以说，如果需要促销把这个产品卖掉的话，我们需要考虑的这样的结果，一个是促销对产品的品牌和市场是否有积累，如果有的话，我们的促销的结果可能是一个渐进的赢利，如果没有，我们就需要在当次的促销当中获取直接的利益，也就是说促销所投入的成本必须是正常的需求销量加上促销所产生的销量。面对这样的情况我们就需要审视自己的产品是否是把产品定位在长期的促销这个区间当中。

作为消费者来说，购买产品是购买产品所能带来的利益，对于企业来说产品在市场上要想长期存在，就必须针对消费者的需求特点进行满足。保健产品需要的当然是保健的概念，但保健产品属于带有功能性的产品，而这类产品的特点是产品概念和品牌概念要结合在一起进行推广，比如说：“脑白金”这个是一个典型的品牌概念加上产品概念，它在品牌上已经体现了产品的部分功能，所以说它在推广礼品上比别人更有说辞，它可以说我的产品是保健品，你可以送礼。但有些产品在这个概念上不明确，你送礼的话，消费者就更不知道你的产品的基本利益了。我们知道的“感冒通”，全国有近两百家厂家在生产，它的利益也是产品的概念利益。而“白加黑”是用品牌来替代产品的利益，也就是说让消费者通过品牌去认知其产品的利益。这样的话推广出来的结果就是为自己创建一方产品市场，没有为别人搭建平台。

记者：现在一些“礼品概念”的产品把精力和资金都盲目投放在广告和包装上面，这样是否会造成“金玉其外，败絮其中”的结果。没有在产品质量上下功夫。这样会对产品的生命周期造成怎样的影响？

回答：

如果作为礼品来说，强化包装肯定是没有错的。是否是“金玉其外，败絮其中”，我们也不敢很绝对的这么说，但从营销的角度上来说，定位有问题，其他的方面应该都不是很重要了，就比如，你应该往东走可以到达你的目标，现在你已经选择了往西走，难道我们不修正我们的方向而选择告诉你应该快走还是慢走吗？

从产品的生命周期上来看，我们的很多产品都处在产品的成熟阶段，但是对于功能性产品来说，每一个产品都是从市场导入开始的，对于市场导入时我们没有告知你的产品利益，产品在这个市场上就不可能有成长期，也不可能有成熟期，如果你把产品的利益放在礼品的市场上去传达的话，我们的结果就会发生变化。因为，礼品是一个非常成熟的市场，它是需要用不同的礼品适应不同条件下的需求人群，它的市场已经有很强的细分性，同时礼品的替代性也非常的强，所以说，盲目的把资金投放在礼品概念上去进行推广，是一种得不偿失的结果。

记者：从某种程度上说，打礼品概念；需要有相当的营销资金作后盾。那么礼品概念的产品的打造礼品概念过程中的营销成本到底有多高，主要集中在哪儿？这样的的投入产出是否成正比？

回答：

对于把礼品概念作为自己产品的一个促销目标或者一个阶段性的重点突破概念是有很多具体条件的，有产品方面的条件，也有时间上的限制，有市场定位的原因，也有区域特点和习惯上的因素，这些都需要企业加以考虑，我举个例子来说明：

比如一个洋参产品，定价为100元，功效为补气、养神等，

现在我们试图把这个产品定位为礼品，我们需要做的工作是先确定其产品的市场。

一般情况下送礼的行为会如何发生呢？

送礼行为的简单归纳：

以上是一个很感性的需求方式的归纳，我们已经能够看出这个产品发生的机会主要是在年节的送礼行为上，其他的时间除了看望病人之外，送这个产品的机会较少，而年节的送礼行为可以和一百元抗衡的有多少呢？很多很多，我们可以罗列出无数种。好，我们再看一个方法，就是确定人群的数量，如果确定在主要的城市市场，像北京这样的城市60岁以上的老年人有多少呢？我们通过数字也可以看出整体的人群数量，关键是面对这个人群的产品很多少？我们是需要面对这些做一个深入的调查，有多少人会这样送礼，而有多少人会选择这样的产品等等，我曾经做过这样的一个咨询，结果可能市场上的一个年节需求，在北京市场可能只产生7万个需求的机会，我们的企业要通过告知达成让这7万人购买，结果算出来是赚出来的钱不如投入的钱多。所以说，企业要想获得更好的结果唯一可以做的是扩大利益范围，让这个产品能适合更多的人，因为推广给一个人和推广给十个人费用是一样的。

通过以上的分析，我们可以得出这样的结果，就是用礼品概念做市场，必然带来的是产品利益的转移和消费群体的转移，从长远来看都不是正比，近期的利益也要看企业的设计定位和操作方法的成功与否。

记者：随着礼品策划潮流的兴起，能否有一个不跟潮流另辟蹊径？放弃卖礼品这个概念呢？

回答：

礼品潮流的兴起，带来的是一批企业的葬身火海，我们中华民族的感性化消费的速度转移在这几年的市场印证中，已经告诉了我们。狂打礼品这个概念的产品主要市场现在主要集中在中小城市和广大的内陆市场，这些市场属于中国最大的市场，但成长的速度也是最快的市场。这些市场和几年前的北京、上海、广州等市场一样，经历着对产品的感性接受。接受一个产品的速度快，但没有更多选择的市场应该是潜量和需求并存，同时销售行为大于推广行为的成长型市场，这样的市场可以靠一种简单的认知达成一种盲目的追求。但时间不会很长，如果哪个企业不要未来的市场，可以去尝试的话，也是一种赌博的行为。

放弃礼品概念应该是必须的，从策略上讲没有溪径可以走，只能在战术上考虑如何把产品的概念设计到消费者的潜意识的思维里面，让产品的诉求能够使消费者凝结另外一个情感，然后释放到购买你的产品上来。

记者：如果不放弃卖礼品这个概念，是否可以采取更好的形式来传播这样的概念，而不仅仅采取令人生厌的一些很俗气的广告和包装呢？比如说保健品卖礼品概念，可不可以不靠大广告强行灌输送礼新说，而主要去突出功效呢？

回答：

随着市场的逐步成熟，我们的市场会自然放弃掉这些礼品，我们不能要求企业自己改变什么？因为企业都是看到别人的利益之后做出的选择，我们只能提醒他们注意什么，我们是一个市场化的社会，面对市场的时候，企业的选择应该没有错误，俗话说，胜者王侯败者贼。关键要看的是这个企业知道不知道这个利益只是一个短期的赢取利润的模式，而在这个模式过程中充满着风险，如果它不知道，也不知道如何规避，那么就很危险了。另外要告知的是这个方法不能把自己的产品市场做起来，唯一的可能就是用这个产品做一回人体炸弹，获得成功的时候也是要壮烈牺牲的。

第8篇：促销策略的概念范文

那么中国企业该如何打造强势品牌呢？有观点认为中国企业只要把营销广告做好了，就可以打造强势品牌。然而现实却是，中国不少企业的营销广告已经达到了一流水准，如一流的整合营销传播策略，非常有传播力与感染力的广告，美仑美奂的终端陈列，但我们的品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润却低得吓人”的尴尬局面。由此可见，做好常规营销广告无法打造强势品牌。

强势品牌的特点与标准

要把打造强势品牌的规律研究透彻，必须归源到品牌为企业带来价值的根本原因——品牌能支持企业可持续盈利。当一个品牌所能联想到的所有信息能深深触动消费者的内心世界，由此产生积极、美好、愉悦的心理体验，并将这一品牌与竞争品牌区隔开来的时候，品牌的目标消费者就会认同这个品牌，自然也就愿意购买这个品牌。我们把触动消费者内心世界最有力的信息称之为品牌核心价值。可见，品牌具有了核心价值后，品牌与消费者就有了深厚的情感联系，使消费者对价格不再敏感，降低品牌对促销与价格战的依赖，提升溢价能力。

在消费者心智中率先占据某个认知与联想，还会产生无与伦比的先发性竞争优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想几乎是不可能。许多品牌也在诉求“营养、头发健康亮泽”，但潘婷牢牢占据了这一定位，消费者已经把这一诉求与潘婷联系在一起，一提到“营养、头发健康亮泽”，他们马上就联想到了潘婷。六神占位于“清凉、草本精华、夏天最好的”联想，所以一到夏天其销量就疯长，市场占有率第一，这一占位是任何一个品牌都难以撼动的。

《圣经·马太福音》第二十五章说：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种现象被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，联想与认知的优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加剧，滚动累积，导致两极分化，强者愈强，而弱者愈弱。

潘婷一旦在消费者心智中率先占据了“营养、头发健康亮泽”的定位，就通过马太效应的自增强过程而放大，最终独霸“营养、头发健康亮泽”的定位。

可见，消费者大脑中清晰、独特的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，会对品牌的盈利能力产生重大影响。所以，衡量一个强势品牌的主要标准就是品牌联想是否清晰、是否与竞争品牌形成区隔、是否能感染消费者并为其带来积极、美好、愉悦的心理体验。

打造强势品牌的关键点

消费者大脑中的独特认知与联想是最宝贵的商业资源，也是品牌之所以成为强势品牌的根本所在。从这个意义上讲，打造强势品牌的关键点就是在消费者的大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想。

具体而言，就是在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅一切营销传播，只有如此，企业所期待的品牌联想就能不断地深入消费者的大脑，成为其刻骨铭心的记忆。

为何常规营销传播

无法打造强势品牌

如果没有品牌战略作指导，一般的营销传播更多的是以提升销量为目标，所用的策略大多是“增强产品吸引力、广告公关诉求准确有力、强大的销售队伍、广泛的分销网络、终端生动化”等。当这些营销传播策略没有在品牌识别的统帅下展开的时候，只能短暂提升销售，不能起到促使消费者加深对品牌识别的记忆与认同作用，从而无法从根本上对打造强势品牌起到支持作用。

我们可以发现许多案例从营销广告的标准看是一流的，如非常吸引人的诉求、与消费者热点需求相吻合的新产品、迅速提升销售的让利促销，但由于没有与品牌识别保持一致，这些所谓的一流营销广告对提升品牌是毫无益处的，甚至有损于品牌。

■许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。

中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。中国的家电品牌似乎很有创新能力，不断创造新概念与热点，但实际上是捡了芝麻丢了西瓜。由于不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个新概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法对品牌识别起到添砖加瓦的作用。这样的概念营销看上去热闹一时，也能在短时间内创造较好的销售业绩乃至销售奇迹，但几年下来，却发现品牌的整体价值并未得到提升。

以空调为例，空调市场的热点很多，不断有新概念诞生，但大多数只是提供了次要的、辅助的利益，而不是消费者购买空调时最为关注的利益。特别是许多流行概念没有太高的技术含量，如空气清新、负离子技术等等，几乎所有的空调企业都能掌握。所有的空调技术中，最能给消费者带来利益的是变频技术，如变频技术所能带来的恒温舒适、省电节能、低噪音等。同时，由于变频技术的升级与突破有较高的难度，比起缺乏技术支撑的纯粹概念炒作更能提升品牌的高科技感与创新感，使消费者对品牌产生整体上的认同与尊崇，海信就一直突出“变频技术领航者”这一核心识别，尽管2004年宣传的主题是:“顶尖变频技术研究团队”，2005年宣传的主题是“变频技术升级为复合智能直流变频”，语言的表述虽说不一样，但都是在加深“海信是变频技术领导者”的识别。当然，海信在宣传时也没有忽略其他能增强产品吸引力的概念，如光触媒除臭、空气清新等，但从不喧宾夺主，让这些概念遮掩“变频技术领导者”这一形象。

所以，许多看起来非常有吸引力的概念、诉求以及抓住市场热点的炒作，往往只能短期内促进销售的增长，并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，对打造强势品牌无所助益。

■背离了品牌识别的产品开发策略，往往导致品牌在消费者大脑中印象模糊。

中国的啤酒市场在不停地在转换热点，包装风格、瓶型、口味、技术的流行变化很快，不少企业生怕落伍，就紧紧跟着热点走，甚至为了防止窜货，针对某一地区的经销商专门设计瓶标与瓶型。从纯粹营销的角度看，这样做没有什么不对，因为紧跟市场热点可以保证销量上升。但这种纯粹以营销为导向的产品开发策略背离了品牌战略方向，导致一个企业的产品多达60种，你用红枣作原料，我也用红枣作原料；你用小麦酿造，我也用小麦酿造；你用雪花瓶，我也用雪花瓶；你用异型瓶，我也用异型瓶；你的包装是红、绿、蓝、黄多种色彩，我的包装也与你的风格大致相同，结果是这些产品进入市场后，由于包装风格一致、产品没有特色，品牌在消费者的大脑中根本无法留下恒定、清晰的印记。然而百威、喜力这些国际大品牌，产品不超过5个品种，产品包装会随着时代的变化进行微整，新包装与老包装之间承接关系十分明显，因为它们懂得确保品牌识别在消费者大脑中刻下深刻的印记比什么都重要。

■一些战术性的促销能刺激销量上升，但有时不仅没有提升品牌力，反而有损品牌价值。

中国企业最擅长的是促销，加量不加价，买三送一，但不管花样如何翻新，其实质仍然是以让利为武器进行促销。但面对市场竞争，我们要谨记，任何策略只要是没有个性，很容易模仿或被竞争对手跟进，都是没有太大价值的。所以这种单纯的让利促销，最终会成为比拼实力的厮杀。所以说，类似的促销活动尽管都能在短期内增加销售，但不能提升品牌力，从而给企业带来持续的竞争优势。

第9篇：促销策略的概念范文

特点之一: 暑促对象扩大化

暑促，顾名思义，暑期促销之意。一直以来，暑促都只是针对家庭消费者和高校大学生这两个目标群体而搞的促销活动。而今年的暑促，大有扩大化之势，学习、炒股、休闲、娱乐统统囊括进来，已然并非只是针对学生群体而展开的销售攻势，反而更像是整个消费类IT产品共同的促销节日。于是，这个夏天，前所未有地出现了“家居电脑”的概念。6月底，方正科技暑促策略时，首次提出了家居电脑的概念，一方面是将电脑融入家庭装饰的概念，另一方面，背后的深意是，认为电脑的定位发生了很大变化，已经从最初的“学习用品”过渡到“上网中心”，再到今天的“家庭娱乐中心”。事实上，今年上半年这种趋势更加明显，对于很多家庭消费者来说，以前很多人买电脑就是为了给孩子使用，主要用于学习和娱乐，而上半年股市的红火为家长带来了新的思路: 买台电脑，大人炒股，孩子学习、娱乐，一家其乐融融、各得其所，这也使得他们买电脑的理由更加充分。

特点之二: 战团扩大化

暑促一直是国内厂商趁手的一件兵刃，也是他们在市场中拼杀的一个利器，而这个以降价、促销为主题、颇为直接的销售推广方式一直并不为国际厂商所用，甚至颇有些不入眼的感觉。而今，这种情况发生了惊天逆转，暑促战团颇有扩大趋势。有分销商的还要充分调动分销商的资源，2007年7月，惠普召开消费类市场战略暨暑期产品会，宣布首次启动暑促战略。戴尔笔记本电脑也启动了“多彩”策略，面向个人消费类市场连发了8种颜色的笔记本电脑。东芝也在7月初启动了TOSHIBA笔记本电脑“夏季全国巡展”。据悉，这次主题为“晶彩倾城 娱乐无限”的巡展将在随后数月时间内，在全国三十三座大中型城市内相继展示承载最先端科技的新款笔记本电脑，“以近距离互动的方式”直接面向终端消费者推广。这也可以理解，面对快速增长的消费类市场需求，已经没有谁能够无动于衷。只不过，这种意欲在消费类市场分得一杯羹的欲望在这个暑期得以集中体现而已。不过，国际厂商加入这场有浓厚中国特色的假日促销行列，使得暑促这场游戏变得更紧张、更刺激、更好玩。