反诈宣传方法精选(九篇)

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第1篇：反诈宣传方法范文

依据县教育局（关于印发《XX教体领域专项整治工作方案的通知》的通知）以及中心校的安排，我校召开教师工作会议，结合教育局的整治方案，对我校教育工作进行回顾反思，对列举的每一项整治内容进行查找比对，现对整治比对情况汇报如下：

一、校园意识形态整治

我校利用主题班会、国旗下讲话等形式不断加深扩大反反电信诈骗的宣传，进一步提高了教师以及学生反邪反诈的能力。在教学的过程中，教师们在各门学科内还还渗透对学生们的思想道德修养教育，通过各种案例，给学生们讲解有关诚信的重要性，不断引导学生诚信做人。

二、校园欺凌专项整治

校园欺凌一直是我校的工作重点，首先利用国旗下讲话，加强学生对什么是欺凌、如何预防校园欺凌的认识，另外各班分别做了相关主题班会，进一步教育学生。在平时的上课过程中，老师们也会渗透对学生的防欺凌教育，鼓励学生们一旦遇到欺凌情况，要敢于和老师或者校长及时反馈。

管制刀具以及违禁物品对校园的安全也是一种隐患，学生们对安全的意识不是很高，不知道会造成什么样的后果。我校将定期检查和收缴管制刀具以及违禁物品作为常规工作中的一项，并时常教育学生哪些东西不能进校园，从而消除安全隐患。

三、校园周边环境治理

学校成立了以校长为总负责人的专门的安全工作领导小组，对学校周边治安、环境进行了摸排，有专门的预防处置措施，对校园的消防、交通、防暴力事件、防溺水、化学品、剧建立了专门的制度及预防措施，利用各种途径对学生进行教育宣传，工作落实到位。 

我校进行了防震防空逃生演练，学生基本懂得在遇到地震及其他突发事件时的自救自护措施。利用每周安全教育课时间教会学生防骚扰、的一些基本方法。

校园安全对我们来说是至关重要的。执勤的安保人员是校园第一道安全防线，校长经常提醒安保人员相关注意事项，安保人员也尽职尽责的完成工作。另外每月我校安全负责人都会对食堂、消防、楼房建筑等进行大排查，看看是否存在安全隐患，确认存在安全隐患了，就及时处理或者上报。

总之，通过专项整治活动，使全体师生都进一步提高认识安全的重要性，全力为学生营造良好的学习环境。

第2篇：反诈宣传方法范文

虽然各商业银行都基本建立了票据业务的内部风险管理体系，完善了银行承兑汇票承兑、贴现及转贴现授权管理制度，进一步加强了对银行承兑汇票真伪及贸易背景真实性的审查，但在票据业务实际操作中，仍存在许多风险和问题。

1.企业在办理承兑汇票业务中存在欺诈行为

由于票据业务的迅速发展，利用票据诈骗资金是当前金融业务中的一个新的风险源，票据诈骗手段越来越隐蔽，方法也越来越多，若银行审查不严或操作不当，就会落入陷阱形成风险。一是伪造变造银行承兑汇票，一方面，利用高科技手段彻底伪造或利用银行承兑汇票具有付款期限长、金额大和反复多次转让等特点，先签发真汇票，再根据真汇票伪造内容完全相同的假汇票即克隆票；另一方面，用在数额较小的真汇票上改动金额的办法变造。二是票据调包，以“做生意”的幌子，用事先伪造好的假票据替换掉真票据。三是伪造商品交易合同、增值税发票复印件，或关联企业签订没有真实贸易背景的商品交易合同，骗取银行承兑汇票，进行贴现，套取银行资金。

2.银行承兑汇票作为融资工具，其操作风险越来越突出

由于银行间竞争日益激烈，各行为争揽业务而满足单个大型企业的资金需求，使某些企业过量办理承兑汇票，造成票据集中到期，导致银行垫付资金。具体表现为：一是银行在签发承兑汇票时放松了对申请人的资格审查，大量签发、承兑无真实贸易背景或不能确认贸易背景的银行承兑汇票，违规办理承兑业务；二是银行为了多办贴现业务，放松了贴现审查条件，疏于贴现资金流向监控，造成贴现资用于不当用途，使银行信贷资金遭受一定的风险和损失；三是当天承兑、当天贴现，融资目的越来越明显，银行方面承担的风险也越来越大。

3.商业银行对银行承兑汇票业务的管理存在薄弱环节，加大了银行承兑汇票的经营风险

个别商业银行受利益机制驱动，放松了内控管理，淡化了风险意识，在票据业务经营过程中，为企业滚动签发银行承兑汇票，为无效商品交易合同的企业签发银行承兑汇票，为超商品交易金额的企业签发银行承兑汇票，承兑汇票出票人和贴现申请人为非贸易合同的签订人，为贸易合同不真实或无贸易合同和增值税发票办理贴现，为同一号码增值税发票办理多笔贴现，存在较大的风险；由于银行“三查制度”执行不力，企业通过贷款方式，利用信贷资金偿还到期的银行承兑汇票，使票据风险转移到信贷风险上。

4.关联企业利用银行承兑汇票贴现，套取银行资金

现场检查中发现，关联企业之间以虚拟交易合同和增值税发票申请签发和贴现银行承兑汇票较普遍，涉嫌套取银行资金，有的已形成风险。一是出票人签发银行承兑汇票当日或近几日，关联企业作为持票人向银行申请承兑汇票，贴现后，将资金转回出票人；二是企业集团向下属企业签发银行承兑汇票，下属企业将银行承兑汇票贴现后，将资金转回企业集团；三是同一法人代表的企业之间签发银行承兑汇票，持票人在银行承兑汇票签发后马上办理贴现，将资金转给出票人。

5.票据市场的盲目发展和非理性竞争加大了利率风险

票据业务由于其周转速度快，资金融通便利的特点，受到越来越多客户的欢迎，也成为各家商业银行竞争的新的业务领域，盲目发展和非理性竞争造成票据贴现利率不断走低，甚至出现了个别低于再贴现利率的违规行为。不合理的利率水平不仅加大了商业银行利率风险，也使商业银行利润空间大为缩小。有的银行贴现业务量较大，但由于资金不足，难以筹到足够的低成本资金，为保持与重大客户良好的合作关系，在资金紧张时不惜以高利率拆借资金用于贴现业务，实际上已违背了商业银行的经营原则。

二、根据银行承兑汇票存在的不同风险种类、特点和性质，应分别采取相应的风险防范措施

1.针对银行承兑汇票存在的票据诈骗风险，应采取以下措施

(1)尽快补充修订有关票据法律法规，完善对贴现、再贴现业务中有关银行承兑汇票规定，承认空白背书的法律效力，增加禁止汇票回头背书规定的有关法律法规，对恶意扰乱票据市场的行为制订具体制裁规定，同时制订详尽的有关银行承兑汇票业务的操作规程，加强内控制约。

(2)进一步提高银行承兑汇票的防伪、防诈科技含量，以机器鉴别票据真伪代替肉眼判断，使犯罪分子无可乘之机。配备各个商业银行的印模与票样，减少跨系统银行承兑汇票识别难度。(3)做好宣传培训，提高经办人员的业务素质。各金融机构要高度重视票据支付结算工作，通过多种方式，加强对会计人员的业务培训，使之掌握《票据法》、《支付结算办法》及有关业务知识，掌握结算票据的各防伪特征，提高防伪反诈意识，增强识别伪造、变造、复制票据的能力。对企业要做好宣传工作，有条件的可组织企业有关人员进行《票据法》、《支付结算办法》培训，以提高企业经办人员的业务素质。

2.针对银行承兑汇票存在的承兑风险，应采取：(1)各行、社要进一步建立和完善信贷资金风险控制机制，要将银行承兑汇票业务列入信贷资产负债比例管理和授信管理，从签发汇票的环节上控制承兑风险。严格控制承兑总量，防止过量承兑造成的承兑风险；建立银行承兑汇票信贷承办人负责制和审批制，承办人要认真审查承兑申请人的交易合同是否具有真实的商品交易关系；审查承兑申请人的资信情况，对符合条件可以办理银行承兑汇票的申请人，必须签订银行承兑协议书，明确双方的权利、义务和责任，并且还应该要求承兑申请人提供抵押担保，若该笔银行承兑汇票款项转为逾期，信贷承办人应承担相应的责任。同时建立监测每一个出票企业经营风险的预警系统，对企业的经营活动进行跟踪检查，建立、健全承兑汇票保证金制度，从而最大限度地规避金融风险。

(2)要建立严密、科学、规范的会计内部控制系统。银行承兑汇票属于重要票据，在整个银行承兑汇票业务流程中，潜藏的内部风险主要有：会计签发、信贷审查、临柜复审等环节。因此，银行内部控制管理就应当包括信贷内部控制管理、会计内部控制管理等各个环节。应加强会计部门独立的防范风险、检查监督能力，而不仅仅起到银行会计核算作用。还应加强对银行空白承兑汇票的管理，逐步地用计算机签发汇票代替手工签发。同时，要加强会计检查辅导工作，将银行承兑汇票业务作为一项重点业务进行检查，及时堵塞漏洞，防止经济案件的发生。

(3)人民银行要进一步加强票据业务合规性管理，规范票据市场秩序，加大宣传和指导检查力度，强化对不规范办理票据业务的查处力度，对无法证实交易真实性的票据，一律不得办理贴现、再贴现，加强对票据承兑行和贴现行票据真实性情况的现场检查，建立对违规票据行为定期通报及处罚制度，切实维护商业票据的信誉和流通秩序，促进银行承兑汇票业务的健康发展。

3.针对银行承兑汇票存在的贴现风险，应采取：(1)把握票据的真实性。社会上不乏票据诈骗活动，如伪造票据、变造票据、“克隆”票据、“以假换真”调换票据和伪造增值税发票、交易合同、查询答复书等，以此骗取银行资金，因此，必须严格把握所贴现的票据的真实性。

(2)把握票据的有效性。银行对所贴现的票据，应当在票据的各要素、各个票据行为尤其是背书的规范性、有效期限等多方面严格把握票据的有效性，避免资金损失和票据纠纷。

(3)把握承兑人的信用状况。用于贴现的商业汇票有两种，一是商业承兑的，一是银行承兑的。不光对前者要把握承兑人的信用状况，对后者也应当认真对待。当前票据市场上流通的绝大部分是银行承兑汇票，这是因为银行的信用比较可靠。但银行信用也是分等级的，有的信用等级较好，有的较差，对不同的银行所承兑的汇票进行贴现时，贴现银行同样应当认真评估，区别对待。具体做法可由该行总行(或委托专业公司)专门对全国各家银行的信用等级进行综合评估，将评估结果提供本行各分支机构在办理票据贴现时掌握，这样可以有效提高票据贴现的安全度和效率。

(4)把握操作的合规性。当前，国内商业银行普遍认为票据贴现业务风险较小，办理简便，成本低，收益快。较之贷款业务而言，银行更乐于以票据贴现方式融资给企业。而且通过银行间及企业的配合，以多次承兑、贴现、多次循环对开银行承兑汇票的方式，派生出数倍、数十倍的金额巨大的存款及票据业务，“创造”出大量的信用，这对于银行完成“业绩”意义重大。因此，票据贴现业务日益为银行所热衷，变通的做法也越来越多，由此带来了巨大的风险。防范票据贴现业务的操作风险是刻不容缓的。完善内控制度，严格按程序审批和办理贴现业务，杜绝“先贴现，再补议”的现象；杜绝自己承兑又自己贴现的行为；要求申请人提供交易合同和增值税发票，确保汇票的真实贸易背景；防止滚动承兑和贴现进行长期融资。

综上所述，银行通过重点加强对承兑和贴现两个过程的主要风险点的控制，将有效防范企业票据风险，在很大程度上避免票据纠纷和资金损失，保障和促进票据业务的长期发展具有重要意义。

第3篇：反诈宣传方法范文

【关键词】非法吸收公众存款罪 非法 公众 扰乱金融秩序

2011年以来，“民间金融”成了中国社会舆论的一个关键词，曾在各地显赫一时的江浙老板们掀起的“跑路潮”让世人震惊。然而这些事件并非偶然，只是目前国内体量庞大的民间金融苦苦寻求出路的一个缩影。大量学者、企业家呼吁官方正视民间金融，给予民间金融更宽松的市场环境和法律环境。其实，民间金融行为触犯法律，往往是以“非法集资”的头衔走入人们的视野的。我国刑法中涉及非法集资犯罪的罪名共计七个，分别是：欺诈发行股票、债券罪、擅自设立金融机构罪、非法吸收公众存款罪、擅自发行股票、公司、企业债券罪、集资诈罪、组织、领导传销活动罪和非法经营罪。其中，非法吸收公众存款罪是刑法层面上处理非法集资行为乃至民间金融问题的关键罪名，也是涉及民间金融的刑法调整中最具争议的一个罪名。在全民呼吁保护、放开民间金融的社会大背景下，很多学者将矛头对准了非法吸收存款罪，甚至有激进者直呼该罪为“恶法”，必欲除之而后快。法律的存废，笔者不敢贸然的提出自己的观点。然而到目前为止，笔者发现，理论界对非法吸收公众存款罪罪状的一些基本概念仍然存在很大的争议，于是笔者想将非法吸收公众存款罪罪状中的几个争议点做一个研究和梳理，冀望在现有法律框架下正确界定非法吸存行为，从而有助于国家准确地打击危害金融秩序的犯罪，尽量避免“误伤”合法的民间金融。

一、何为“非法”

“非法”类犯罪是违反了国家某方面的管理规定因而入罪，属于法定犯。根据犯罪学理论，犯罪分为自然犯和法定犯。自然犯行为天然地就对社会伦理产生巨大的危害性。这种危害性是其行为自然属性，不需要法律进行规定。相反，法定犯，又称“行政犯”，并非是如自然犯一般在侵害或者威胁法益的同时，明显违反伦理道德，所以法定犯的社会危害性来自于法律的禁止性规定，而非自身天然具备。[1]法定犯行为之社会危害性与应受处罚性的来源主要在于违反了国家规定，它所强调的是违反的国家规定。自然犯的危害性容易被一般人认识，法定犯的危害性则难以被一般人认识。所谓“非法”即首要强调主体必须遵守这些维护国家、社会良好运行的一般规则，一旦违反即构成相应犯罪。有学者指出，“行政犯是以行政刑法所保护的法益为侵害对象，而产生所谓的行政损害。这种损害实质在于对体现国家意识的法律规范的冲击造成的一种社会的国家损害。行政犯的违法性即产生于此，并按其对国家最高行政价值影响的程度衡量，而并不以个别法律人格者的利益受损为前提。”[2]

如前所述，按照“非法”类犯罪即法定犯的规律，行政法规《商业银行法》中规制非法集资行为的法律责任上升到刑法层面，就形成了非法吸收公众存款罪。本罪中“非法”二字就表明了构成本罪的前提是违反了《商业银行法》以及相关法律法规。那么本罪罪状中的概念必须与商法上的概念内涵保持一致，这才能准确体现是否违反了《商业银行法》及其他相关法律法规，进而直接影响到本罪的定性。在我国，国家对金融行业有准入限制和经营范围限制。中国人民银行授权商业银行及其他有吸收存款经营权的金融机构专营吸收存款的业务。商业银行是指依照《商业银行法》和《公司法》设立的，依照国家制定的存贷款利率等货币政策吸收公众存款、发放贷款、办理结算等业务的企业法人。“银行将吸收公众存款作为一种营业，即持续繁复地不间断地有计划地进行。并且，将存款积聚起来再贷款与他人并收取利息。”[3]因此，从商法角度理解非法吸收公众存款罪之“非法”主要体现在吸收主体、利率制定两个方面的“非法”:第一，未经国家有关部门批准的主体面向公众吸收存款，即无存款业务经营权的主体经营存款业务；第二，虽经国家有关部门批准经营存款业务，但违反国家关于存款利率的政策与规范，自行制定存款利率吸收存款的。

二、“公众”的理解与认定

既然是破坏金融管理秩序的犯罪，小范围内的私人金融行为就不会对国家金融管理秩序构成威胁，也不属于刑法应该调整的社会关系。那么，“公众”二字就是认定非法吸收公众存款罪的核心，只有非法吸收“公众”的存款才有可能构成此罪。[4]举世瞩目的吴英案一审中控辩双方争论的焦点之一，就是吴英到底有没有“面向公众”吸收存款。辩方指出，吴英案虽然牵涉的金额巨大，但实际上吴英的债权人只有11个自然人，而其中9个人都是吴英的亲友，剩下的两个陌生人不能构成“公众”。控方则认为吴英的债权人中多人皆为职业资金介绍人，其巨额存款来源于社会上不特定的群体，吴英的行为应当认定为向公众吸收存款。在本罪的认定中，这样棘手的问题并不鲜见。据统计，2004年～2007年上半年，浙江省检察院系统受理的移送审查的非法吸收公众存款案件中，有超过30%因为对面向社会不特定对象的“公众”吸收资金把握不准确而被改变定性。[5]

笔者认为，在本罪的司法认定中，要正确理解和适用“公众”的要件，就要抓住其四大特性：行为指向对象的不特定性、普遍适用性、行为人与存款人的利益联系性和行为的公开性。下面就这四大特性逐个进行论证。

首先是行为指向对象的不特定性。这是“公众”一词的核心特性。“不特定”一词，首先表现为行为人在实施犯罪行为之前，对其行为即将指向的具体对象、可能造成的犯罪后果并不确定。其次，犯罪行为完成之后，行为人对上述具体对象与犯罪后果也没有办法进行控制，其犯罪行为所造成的危险或危害结果具有较大不确定性。所谓不特定多数，是指行为对象的身份和社会关系没有明显的区分边界，是一个开放的身份外延。落实到本罪中，就是指行为人对其吸收存款的对象没有身份、关系等的限制，范围是可变的，只要有资金，行为人欢迎任何自然人或者单位来存款。同时，只要符合资金条件的存款人投入资金，行为人均承诺在一定期限内给予还本付息。反之，如果行为人向特定的范围内之对象吸收存款，即使吸存对象数量众多，但由于其吸收存款的范围具有封闭性，不是面向不特定多数人，也就不是面向公众，当然就不能认定为本罪。“如公司企业在资金紧缺、为了扩大经营或生产的情况下，动员内部职工、家属集资或存款入股，或者采用行政性摊派等方式募集资金等，因为其吸收的资金的对象限于本单位或者本系统内部，对象具有特定性，即使存款人数众多，存款数额巨大，也不能以本罪处罚。”[6]这一观点得到了司法解释的认可。2010年12月13日的《最高人民法院关于审理非法集资刑事案件具体应用法律若干问题的解释》（下称《解释》）规定未面向公众、仅仅在亲友或者单位内部吸收存款的，不纳入非法吸存行为范畴。

其次是行为的指向对象具有普遍适用性，即非法吸收存款的行为吸存的条件、程序和回报具有相对统一的标准。这不是说行为人进行非法吸收存款的行为的期间内，所有条件、程序和回报都整齐划一、丝毫不变。本罪是连续犯，由于吸存对象在一定范围内的开放性、非特定性，非法吸收存款的行为具有相当连续性，所以行为人对于行为对象一般都予以同等对待。同时，在吸存对象的选择上一般不会因人而异，只要愿意借款都会加以接受，不因为对象的差异性而选择吸存或者拒绝吸存。

再次是行为人与存款人关系上的利益联系性，换言之行为人与存款人在社会活动中的主要联系是源自于资金融通上的利益关系，而非亲戚、朋友、熟人等人身关系。行为人吸收存款的对象是多元化的，它既可以是不认识的人，也可以包含亲戚、朋友以及亲戚朋友介绍的人。吸存对象都有一个共同的本质特征，即存款人之所以愿意参加吸存，看中的是对方承诺的高额利息回报。是经济利益而不是亲情、友情等作为纽带将他们和行为人之间紧紧维系。吸存对象的变化，主要随着行为人社交圈的大小、信誉高低、利率高低而随之变化，而非依靠人身关系的延伸范围产生限制。只要抓住了这一特性，就可以避免因为一些存款人与行为人存在的“亲友”身份，造成司法机关在认定存款人之地位的时候，陷入模糊陷阱了。

最后是行为的公开性。行为指向对象的不特定性决定了行为人必须采取实质上公开的方式在社会上传递其吸纳存款的信息，让社会上资金充裕的潜在“存款人”知晓其吸收存款的行为，鼓励公众前来存款，进而达到行为人聚集资金的目的。这里有一个问题，口头告知这种较为隐蔽的方式是否算是“公开”？在《解释》第1条第2款列举的“媒体、推介会、传单、手机短信等”公开宣传方式中，确实没有口头宣传这一项，那么行为人若采取口头宣传的形式来进行信息传递，应该怎么认定呢？笔者认为，抓住了公开性的本质，就可以对“口口相传”这一形式是否符合“公开宣传”的行为进行回答了。“公开”的本质就是特定信息在不特定范围的公众中传递，而不管其用什么样的形式披上隐蔽的外衣。虽然司法解释列举的宣传方式中没有口头宣传这一最为传统的告知方式，但是笔者认为，在告知目的十分清楚的前提下，通过行为人本人、知情人、先行存款人对周围人员的广为传播甚至怂恿，事实上在不特定人群中构成了非法吸存信息的发散性传递，那么我们可以推定其行为属于公开宣传。实践中，由于近年来国家对非法集资行为的大力打击和一些地方个人资金实力雄厚的原因，非法吸收公众存款的行为人往往都是采用口头动员、熟人介绍等较为隐蔽的方式在社会中进行公开宣传，这种宣传形式并不比大张旗鼓地公开宣传效率低，危害也同样巨大。当然，除了口头宣传以外，若是采用散发书面宣传单、张贴告示、媒体广告等形式进行宣传的，就更是行为公开性的集中体现了。

综上，在非法吸收公众存款罪的司法认定中，只要明确了这四个特性，就可以准确地判断行为人的行为是否符合“向公众”吸收存款的行为性质。

三、“扰乱金融秩序”在本罪中的地位

“扰乱金融秩序”在非法吸收公众存款罪罪状中的地位，一直以来在理论界也有争论。一种观点认为，“扰乱金融秩序”是对非法吸收公众存款行为的整体评价，并非本罪的客观要件。他们认为只要实施了非法吸收公众存款的行为，就扰乱了金融秩序，不要求情节严重或者造成特定损失。因为“扰乱金融秩序”是一个评价语言，从刑法第三章第四节的类罪名“破坏金融秩序罪”来看，凡是列入本节的罪名就已经包括了对该行为的整体评价。[7]“扰乱金融秩序”的表述是对行为性质的阐明，而不是作为构成要件的犯罪结果。[8]也就是说，凡是列入本章节的罪名均破坏了金融秩序，故在罪状中再次强调扰乱金融秩序纯属多此一举。另一种观点认为，“扰乱金融秩序”是构成非法吸收公众存款罪之客观方面的要件，而且是必要要件，不是选择要件。本罪是典型的结果犯，只有行为人的非法吸存行为事实上扰乱了金融秩序，才能定罪。

笔者认为第二种观点是正确的。首先第一种观点就犯了逻辑混乱的错误，因为类罪名“破坏金融秩序罪”是对其下诸多罪名一个总结性的概括，是对他们共有本质的提炼。罪状中的具体要件描述是该罪名成立的必要条件，并非类罪名的引申之义。这种观点纯粹是倒因为果，不足为论。

更为重要的是，笔者认为本罪作为法定犯，其行为必然是首先触犯了《商业银行法》等行政法规，应该由行政法规规制，刑法无须立即介入。随着违法行为的深入和范围的扩大，当达到了严重程度，对社会造成了较严重的危害时才可能触犯国家刑法。同时，司法实务中当然应该贯彻刑法总则中关于犯罪概念的规定，对于“情节显著轻微、社会危害不大”的行为，不认为是犯罪。“扰乱金融秩序”包括以下三方面的内容：一是减少银行资金的储备来源，加剧银行资金紧张；二是妨碍国家对金融活动的管理与规范，影响宏观调控的实施；三是造成公众财产的损失，导致金融秩序的混乱。实践中，确实有很多非法吸收存款的行为，由于地理偏远、资金运作得当、行为人财力雄厚等原因，是符合当地经济发展现状和经济规律的，也没有对社会造成危害，甚至还使当地的公众获益。如果将这种行为当然认为是“破坏金融秩序”，并纳入犯罪进行惩处的话，未免有违犯罪必须具有社会危害性的原则，也不符合刑法谦抑性的准则。衡量非法吸收公众存款行为的社会危害程度大小，还是应当从行为人的融资资格、涉案金额、造成的经济损失和社会影响等方面具体考量，然后才判断有没有扰乱乃至破坏金融秩序，以致构成犯罪。例如具有吸收存款资格的金融机构，为了完成存贷计划，以提高利率或其他优惠条件的方法吸收数额较大的存款，从来没有造成过存款人的损失，也没有造成金融秩序的混乱，就可以不认为是构成本罪的“扰乱金融秩序”。[9]这在国家一系列司法解释和文件中也可以得到印证：《解释》第3条除列明了刑法上应该追究的非法吸收存款行为的四个详细情形外，亦明确指出“非法吸收或者变相吸收公众存款，主要用于正常的生产经营活动，能够及时清退所吸收资金，可以免予刑事处罚；情节显著轻微的，不作为犯罪处理。”另2010年5月7日最高人民检察院和公安部联合的《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)》第28条第5款“其他扰乱金融秩序情节严重的情形。”也间接指明了本罪的客观要件必须有“扰乱金融秩序”。

参考文献

[1]张明楷.外国刑法纲要[M].北京：清华大学出版社，1999.54.

[2]黄明儒.德国有关行政犯性质的学说及其评析[A].刑法评论（五）[C].北京：法律出版社，2004.

[3]赵秉志.罪刑各论问题[M].北京：北京大学出版社，2010.101.

[4]黄京平.“保底+收益”理财=非法吸收公众存款罪? [N].检察日报，2006-01-26.

[5]乐绍光、曹晓静、邓楚开.论办理非法集资类犯罪案件中的若干法律适用问题[J].法治研究，2008.5.

[6]周道鸾，张军.刑法罪名精释[M].北京：人民法院出版社，2003.228.

[7]刘媛媛.孙大午非法吸收公众存款案法理研究[A].中国疑难刑事名案法理研究（一）[C].北京：北京大学出版社，2008.

[8]黄晓亮、许成磊.破坏金融管理秩序罪立案追诉标准与司法认定实务[M]. 北京：中国人民公安大学出版社.2010.126.

第4篇：反诈宣传方法范文

【关键词】孝文化 言语行为 特点 功能 原则

随着经济与社会的发展,物质文明进步了,物化的孝行已经不成为问题,但一些人却在言语上检点不足,对父母长辈动辄呵斥、指责、漫骂、反唇相讥等,且有愈演愈烈之势,严重影响了父母子女之间的感情,影响到家庭的和睦,也影响到“养”的质量。在这样的背景下,对孝言孝语进行关注与研究,就变得很有意义。

孝言孝语的特征

“孝”是晚辈对长辈的伦理关系,所以孝言孝语属于道德语言,反映的是良心,表达的是敬意,蕴含着某些“命令”密码,它至少具有以下几个方面的特征:

态度上的诚恳性。孝的本质是“亲”,表现是“敬”,内涵却是“诚”。我们老祖宗欣然的“言为心声”,希冀的是“真”,当今社会我们说“诚信是通行证”,足见其力量,而如果我们去分析“诚信”二字,其本义实际上也主要指的是言语方面,所以真诚、出自肺腑的言语,自在孝言孝语之列,反之则不然,所以用心行孝是当代社会的内在要求。

行为上的情绪性。它驱动于某种情结,基于常理,而表现又往往超出常理,易受个人的主观体验和感受等因素的影响,表达往往有独特性,故局外人不一定能理解,但却能表达行孝者的真实愿望与情感,对它不可简单地进行对错、成熟或幼稚诸如此类的判断,如《二十四孝》“闻雷泣墓”故事里王裒在母亲墓前所说的“裒在此,母勿惧”即是。

效果上的直了性。古语有云“书不尽言,言不尽意”,但在亲人的语境中,由于言语行为发生时双方往往在场,哪怕是电话、书信或者QQ、MSN,都是视觉等感官能够直接感觉得到的,同时,运用家庭成员间一以贯之共同使用、彼此熟悉的语言、声音、符号等,一般都不隐晦、不拐弯抹角、不容易引起误会。

此外,孝言孝语还具有其它特性,如:自觉性,孝道属于良心的范畴,没有来自外界的强制力,在现代社会只能靠自律。利他性,它是单向的意愿表达,是对长者的一种道德义务。时代性,作为一种传统它应该得到继承与弘扬,但同时它也必须与时俱进,具有时代价值。氏族性,不同氏族,其语言单位的功能、价值、结构体系具有差异性,因而不可盲目套用。多样性,与不同阶层和群体的行为规范密切相关,不同的文化背景与经济基础往往会有不同的语汇与言说方式。社会性,它属于家庭道德的范畴,也是一种社会公德规范,因此它是一种公共的约定,而不只是单个人或家庭的愿望与理想。

孝言孝语的功能

孝言孝语最基础的功能就是促进家庭和睦。家庭和谐与言语和谐一般说来是分不开的。俗话常说“良言一句三冬暖,恶语伤人六月寒”。在言语行为上,自己不辱骂、不谩骂、不说父母听不懂的话,对父母的话不曲解、不误解、不夸大不缩小,不自以为是地代言、不随便打断父母说话,父母与子女关系一般都不会出现问题。有些子女做事自作主张,并且言语虚狂,在父母面前不检点自己的言语,无廉耻观念,必然会恶化、破坏整个家庭的伦理关系,从而导致许多人际障碍,带来各种社会问题,比如父母生活上的赡养,病痛中的照顾,亲戚、朋友、邻里的往来等等,从而可能会增大人际互动成本、教育成本、司法成本。

孝言孝语是观测子女人际关系的参考依据。孝言孝语不是随便就能讲好的,它是一种能力,要具备相当好的个人心性与素质。《孝经・纪行章》说:“事亲者,居上不骄,为下不乱,在丑不争。”①所以在家中能够讲孝言孝语,而到了外面则是恶言恶语,坏事做绝,这种情况并不多见。对父母而言,如果子女在家里是孝的表现,他们一般会认为子女在朋友圈中、在职场上也是能有较好的人际关系,父母因此是欣慰的。父母往往将子女能否在家中讲孝言孝语作为判断子女在社会关系上是否融洽、事业是否顺利的一个重要参考。

孝言孝语还具有教育与规约功能。《孝经・开宗明义章》说:“夫孝,德之本也,教之所由生也”,②可见孝与教是连在一起的。家庭作为基础的社会单位,是特别值得留恋、依赖的感情纽带,是人们的心灵港湾。“孝”是家庭生活幸福之基,“孝”让每个人做人有根。同时,孝言孝语还可以推己及人,“老吾老,以及人之老”,也可拓展到氏族、国家等层面,“移孝作忠”(谢觉哉《不惑集・爱父母》),将忠与孝连为一体。对中华文化软实力的提升和民族精神的传承,对和谐社会的建设,孝言孝语的价值与意义不言自明。

践行孝言孝语的原则

践行孝言孝语,在言语的方式、方法和内容上,主要有以下几方面的原则:

在外人面前对父母使用尊称,双方共处时则以遵循约定俗成为合宜、得体。多用独占性的词语,比如“我的(爸爸、妈妈)”、“您的(儿子、女儿)”,这会使会话很温馨。另外,“您好”、“谢谢”、“请”、“对不起”等文明语,也要经常使用。

应答及时。父母对子女呼唤,可能是父母年老或力不从心,甚至处于危难状态,需要子女帮助,也可能是父母想了解子女的境地。若出现父母对自己呼唤的情况,作为子女一定要尽快做出积极的应答,不可以懈怠,特别是父母处在年老体弱的阶段时,子女不可以有丝毫的怠慢。

多向父母讨教和汇报。莎士比亚曾说过:“母羊要是听不见她自己小羊的啼声,她怎么会回答一头小牛的叫喊呢?”③无论子女有多大出息,要记住“尚能饭”是许多父母在子女面前的心态,况且许多父母历来都是最疼爱自己的子女,也会真心地帮子女出主意。同时,向父母报告自己的收获,让父母心情感觉愉快,分享子女们的喜悦,心生成就感和幸福感,这是治疗一些父母对自己子女成才焦虑症的良药。

不在父母面前怨天尤人。不埋怨父母比别人差,也不同父母说别人短长,不与他人比酒色财气,这是子女与父母沟通时很重要的一点原则。在父母面前谈是是非非的问题时,不可肆意渲染,特别要排斥那些道听途说或者带有浓烈的个人情绪、牢骚满腹或者互斗霸气的言语,否则就有可能会影响父母的判断能力,让父母陷于不仁不义之中。

注意避讳。有些话语谁也不愿听到,比如被贬损、批评或否定的话,引起他们悲痛的话,还有那些依他们的生理缺陷、体形外貌等等而来的外号、绰号,还有某些羞愧的往事,他们不愿意听到的都不要说。

不渲染和强化家中“羞”事。曾子说:“孝有三:大孝尊亲,其次弗辱,其下能养。”(《礼记・祭义》)这里的“弗辱”即“不使父母感到耻辱”。对于各种“家丑”,作子女的态度是:承认它的存在,并要以此为鉴,要安慰父母,必要时为他们分担痛苦,并努力去修补被它们破坏了的各种关系,亡羊补牢,减少损失,而不可去渲染它强化它,尤其不必到处宣传。

得体地进言献策。看到父母正在做错事或说错话时,应该“择”字当头:如果一味怂恿父母的糊涂行为,不是孝子孝女的应有态度,相反,动辄对父母斥责、漫骂、恶言以待,也不是孝子孝女的应有表现,所以除了正在发生的错事要当机立断进行阻止外,别的都最好是选择适宜的时间、空间,选择合适的切入点,以得体、婉曲、柔化的言语进行谏诤。

言而有信。面对孝的话题,作子女的不能只说不练,伪、假、诈等奸巧语都是要不得的。所以当子女在父母面前,各种孝言与孝行相一致时,孝言孝语总是得到践行时,体现了作晚辈的“知性”已经觉悟了。另外,在实践言信行果的原则时,提倡有意识地将孝言孝语拓展到社会交往与职业生活中。

倡扬父母功德。这主要是为父母扬美名。一方面是在个人专长的发挥或者事业成就方面,另一方面是在品德修养方面,比如遵循家庭美德、职业道德、社会公德以及社会主义法制方面。父母的这些功德是一笔宝贵的财富,作为孝子孝女,平时可以实事求是地宣扬父母的这些喜人悦人之处。

结 语

黑格尔曾说:“中国纯粹建筑在这一种道德结合上,国家的特征便是客观的‘家庭孝敬’”。④然而在当今时代,家长制的社会经济基础普遍已经不复存在,家产的父传子承弱化甚或不再保持,信息化和现代教育使父母在知识和经验上的权威受到挑战,人口管理、就业制度等方面的改革使得传统农业社会特有的聚族而居的大家庭现象不复存在,因此原来家族社会在孝的方面特有的社会监督、他律的力量不复存在。换言之,孝行是一种牺牲,需要某种力量,但现如今,大多数的时候只能通过社会舆论、内心信念和传统习惯等进行善恶评价,期望达到推动的目的。因此,要改变孝行的衰落与不景气状况,社会倡扬、加强思想道德教育是一方面,另一方面从家庭来说,需要单向的意愿表达,但更需要双向的情感交流。父母子女在言与行的互动上,双方都要有自己正确的态度与行为选择,讲孝道也讲人道,孝慈并论。(作者单位:广西大学政治学院;本文系2008年广西高校思想政治教育理论与实践研究课题《思想政治教育言语行为的评价机制研究》的阶段性成果,项目编号:2008LSZ040)

注释

①②《孝经》,汪受宽译注,上海古籍出版社,2007年,第51、1页。

第5篇：反诈宣传方法范文

一《易》之为书与易学分派

《易》，既被儒门列为“六经之首”，又被道家尊为“三玄之一”，以其历史形成的理论优势和特殊地位，被赞为“大道之原”、“圣人之蕴”，成为我们民族传统文化精神和哲学智慧的主要的“活水源头”。

关于《易》之为书，从《易传》作者起，历代相沿，己有多种说法。如《易传》中确有一种说法：“圣人设卦观象，系辞焉而明吉凶，刚柔相推而生变化。……是故，君子居则观其象而玩其辞，动则观其变而玩其占。”又说“探赜索隐，钩深致远，成天下之亹亹者，莫大乎著龟。是故，天生神物，圣人则之。……” （《易传·系辞上传》） 这些话可以被理解为《易》乃巫觋所用的占卜之书，不过是古代宗教巫术文化的残留。作为占卜用的“蓍龟”，被看作是“天生神物”，比圣人还具有更大的权威。

但《易传》中更别有其他富于理性的说法，如认为“《易》与天地准，故能弥纶天下之道”(“天下”今本作“天地”，据陆德明《经典释文》与李鼎诈《周易集解》校改)。“仰以观于天文，俯以察于地理，是故知幽明之故；原始反终，故知死生之说。”（《易传·系辞上传》）“《易》之为书也，广大悉备，有天道焉，有人道焉，有地道焉。”（《易传·系辞下传》）“昔者圣人之作《易》也，将以顺性命之理，是以立天之道曰阴与阳，立地之道曰柔与刚，立人之道曰仁与义。”（《易传·说卦传》）还说：“《易》之为书也不可远，为道也屡迁，变动不居，周流六虚，上下无常，刚柔相易，不可为典要，唯变所适。”（《易传·系辞下传》）这是说，《易》是圣人仰观俯察的结果，其所反映的是天地人三才之道，即自然运行与人类活动的普遍法则，而这些法则，作为阴阳（刚柔、仁义）的交错变化，并非死板固定的而是“变动不居”的。这里的“幽明之故”、“死生之说”，“性命之理”等，并无神秘意味，不过是对客观事物矛盾运动的朴素的概括和说明。一方面，强调了这些反映天地人物固有的矛盾运动的法则是客观的、普遍的，“范围天地之化而不过，曲成万物而不遗”（《易传·系辞上传》）乃至具有不可违抗的神圣性。另一方面，更强调了《易》所揭示的“圣人之道”，乃是对这些天地人物矛盾运动法则的模拟、掌握和运用，是一种“极深研几”的哲学智慧。所以说：“夫《易》，圣人所以极深而研几以化成天下”。（《贲卦·彖辞》）这就充分肯定了人作为智慧主体的意义，肯定了人的自觉能动作用。人文化成的思想，成为“易道”的中心与归宿。《易传》作者如此诠释“易道”，实际上是对《易》的原始象数系统以及流为占卜书之后的卦象、筮数等，进行了哲学理性的加工，对“天地自然之易”（朱熹语）贯注以人文价值理想。遂使由《经》到《传》的“易学”，固有地就兼涵了“明于天之道”的科学理性、“察于民之故”的价值理想、“是兴神物以前民用”的占卜信仰这三方面的内容，在不同的条件下发挥着“以通天下之志”、“以定天下之务”、“以断天下之疑”的社会作用（《易传·系辞上传》）。因此，合《经》《传》为一体的“易学”，摆脱了原始巫术形态，容纳和体现了古先民的科学智慧、人文理想与神道意识，三者既相区别，又相联系，且互为消长，在不同历史时期、与不同学术思潮相激荡而发挥其不同的文化功能。《四库总目提要》所说：“易道广大，无所不包，旁及天文、地理、乐律、兵法、韵学、算术，以逮方外之炉火，皆可援易以为说，而好异者又援之以入易，故易说至繁。”实指历史上“易学”与各门学术的双向交流和互相渗透，使“易学”容纳了各种学术成果，有着繁杂的内容。所以，对于《易》之为书，殊难一语中的，所谓“以言者尚其辞，以动者尚其变，以制器者尚其象，以卜筮者尚其占”（《易传·系辞上传》）允许见仁见智，各引一端。一部易学史，正是在今、古、汉、宋、各家各派聚讼纷织的多维格局中得到发展的。

关于易学分派，初无定说，各自立论大都有一定的历史依据。先秦的“三易”、“九筮”之说，已不传。从西汉起，有传《易》的专门之学。初诸家皆祖田何，得立学官，孟喜、京房吸取当时天文、历法等科学成果所阐发的“卦气”说，影响深远。民间还有费直传古文易，专以《易传》解经，既长筮占，又颇重义理。同时，司马谈、《淮南子》作者、严君平、扬雄等，又多援道家言解《易》，尤重义理；而扬雄撰《太玄》，又颇受孟、京一派易学的影响。到东汉，谶纬思潮中神学与科学并存，促使郑玄、荀爽、虞翻、魏伯阳等均重视并发挥了《易》象数学的成果；唯有王肃解《易》，又独重义理，排斥象数，成为王弼易学的先驱。足见，汉代易学，并非全主象数；且《易》象数学中，也派别各异，精糟可分。如京房易学中有些内容，以其与当时天文、历候等科学成果相联系而形成的象数思维模式，有其合理成份，对当时和以后的哲学和科学思想的发展，都产生过积极的影响。故将历史上的易学流派，粗分为象数与义理两大派，自无不可，但尚需进一步规定。李鼎祚在《周易集解·序》中曾认为：“自卜商入室，亲授微言，传注百家，绵历千古，虽竞有穿凿，犹未测渊深。”他举出郑玄、王弼为代表，指斥“唯王、郑相沿，颇行于代，郑则多参天象，王乃全释人事，且《易》之为道，岂偏滞于天、人者哉?”李鼎祚似乎把唐以前的易学又区分为“天象易”与“人事易”，虽不准，亦有据，且试图超越两派的“偏滞”。宋代易学有新发展，范仲淹、胡瑗、程颐、张载等吞吐佛老，回归《易》《庸》，使之哲理化，把天道与人事统一起来，推进了《易》义理学的发展。而陈抟，刘牧等则提倡《河图》《洛书》之学，提出“先天易”与“后天易”的划分；周敦颐、邵雍进而发挥传统的《易》象数学中的哲理与数理；朱熹、蔡元定等继之对陈抟的先天易图认真研究，并溯源于《周易参同契》，使《易》象数学中的一些智慧成果得以流传下来并得到一定的理性疏解。这样历史地形成一个条件，易学之象数学和义理学有可能达到一种新的综合，在此基础上孕育着新的易学分派。如王夫之在十七世纪中国的特定历史条件下，总结、继承了宋代易学的诸方面成就，既深刻批判了传统的《易》象数中某些神秘主义和形式主义；又同时重视《易图》的研究，强调象数学与义理学在新易学体系中的统一，在“易为君子谋”的义理前提下不废占易，认为“学易”与“占易”可以并存（王夫之：《周易内传发例》）。王夫之在“学易”方面的重大贡献，在于全面而系统地发挥了《易》义理学中的“人文化成”思想，利用传统易学的范畴和理论框架，展开了他的具有早期启蒙性质的人文哲学体系。王夫之的“尊生”、“主动”、“贞生死以尽人道”的易学思想，可以说是走出中世纪的近代“人文易”的雏型。与之同时代的方以智父子，以数衍易，医易会通，从“质测即藏通几”“立象极数，总谓践形”的观点出发，把律历、象数、医药、占候……等都看作是“圣人通神明，类万物，藏立之《易》”的“数理”（方以智：《通雅·自序》）；其“核物究理”、“探求其故”的易学思想，也可以说是走出中世纪的近代“科学易”的先声。

二、“科学易”与 “人文易”

“科学易”与“人文易”，可说是相对待而形成的名称；用“科学易”与“人文易”来划分易学流派，似乎有其现实的客观依据。“科学易”与“人文易”，虽也有其历史渊源，但就其思想内容和研究方法的特征而言，都属于近现代的易学流派，对于传统的易学诸流派都有所扬弃和超越。

“科学易”，被有的同志解说为“现代易的别名”或“现代易学新流派”，但也可以更具体地表述为对于《易》象、数、图中的数理、物理等给以现代科学的透视和诠释，从而使一些曾被神秘化了的图式、数列以及原理，得到一定的科学化的说明；这样被现代科学眼光照亮和说明了的易学中的某些象数模式和推理方法，还可以反过来应用于现代科学研究的某些领域，并得到一定的验证。在中国，古老的易学及其象数思维模式与西方传入的新兴质测之学相给合，在十七世纪就开始了。当时涌现的具有典型意义的桐城方氏易学学派，可以说是“科学易”的早期形态。方以智自觉地意识到，他以易学为根基的自然哲学体系的建立，是“因邵、蔡为嚆矢，征《河》《洛》之通符”，“借泰西为剡子，申禹、周之矩积”（方以智：《物理小识·编录缘起》），即是说，一方面继承邵雍、蔡元定等所提倡的象数图书之学的易学原理，另方面引进西方新兴质测之学，并借以发扬祖国科学思想的优秀传统。这正是“科学易”的基本思想特征。十八世纪，戴震、焦循等沿着这一思路，继续推进“科学易”的发展。此后，中国文化的近代化的正常历程被打断。我们民族在深重的苦难中步入近代。人们迫于救亡图存的政治形势，忙于日新月异的西学引进，来不及去清理易学遗产。“科学易”的研究濒于中断；而在西方，从莱布尼兹到爱因斯坦、玻尔、李约瑟等，把中国易学中某些象数结构纳入现代科学的语境和视野，对“科学易”不断地有所探测。在二十世纪中西文化的汇聚、交融中，一些学有专精的自然科学家，转向传统易学与科学思想遗产的研究而时有新的创获；八十年代伴随改革开放而兴起的文化研究热潮中，由于《易》象、数、图中数理、物理、生理以及哲理的被重视，由于多学科交叉研究方法的被应用，由于东西方学术思想某些层面的重新被整合，“科学易”的研究得到长足的进展，并有方兴未艾之势，成为当代易学的一项特殊成就。

当然，“科学易”的研究有一个理论和方法的导向问题。首先，在理论原则上，应当承认《易》之为书的原始形态，虽是人类智慧创造的一株奇葩，但毕竟是古老中华文化发蒙时期的产物。它本身必然是在科学思维的萌芽中充斥着宗教巫术的迷信，即使经过晚周时期《易传》作者们的哲学加工，改变着其中科学思维、人文意识与神物迷信的比重成份，但仍然是原始科学与神物迷信的某种结合。因而，“科学易”作为现代形态的知识体系，必须将这种固有的科学与迷信的结合加以剥离，必须将传统易学中某些固有的神秘性（各种拜物教意识、神物迷信等等）加以扬弃。这是十分繁难的任务。因为历史地把握科学与迷信二者的区别和联系，了解二者既互相对立、排斥，又互相寄生、转化的机制，以及二者能够共生或实现转化的思想文化条件和社会经济根源，并非易事；且在实验科学所凭依的工具理性范围内得不到解决。其次，在文化心态上，应当看到以来的民族苦难和中西古今文化的激烈冲突，在人们思想上曾造成各种困惑和畸变心理。诸如，面对西方科技新成就，希望“古己有之”的“西学中源”说，幻想“移花接木”的“中体西用”说，都是曾经流行过的思想范式，并在中国文化走向近代化的历程中一再把人们引向歧途。显然，“科学易”的研究，应当避免再陷入这样的思想范式及其种种变形，应当跳出中西文化观中的“西方中心”、“华夏优越”、或“浮浅认同”、或“笼统立异”、或“拉杂比附”等等误区，而在传统易学与现代科学之间发现真正的历史接合点，从中国“科学易”三百年来具体的历史发展中去总结经验教训，提炼研究方法，开拓未来的前景。

这一未来前景的一个重要方面，就是“科学易”与“人文易”必须相辅而行，成为易学研究中互补的两个主流学派。

与“科学易”相并列的“人文易”，也属现代易学的新流派，而又有其深远的历史渊源。《易传》作者以其对易道的深刻理解，明确意识到“天道”与“人道”、“天文”与“人文”的联系和区别，而强调“人道”、“人文”的意义。《贲卦彖辞》指出：“[刚柔交错]（今本无此四字，据孔颖达《正义》补）天文也，文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”“刚柔交错”所展示的“天文”，是人们的工具理性所掌握的自然知识，属“科学易”所探究的内容；而人按一定的社会需要和价值理想去“观天文，察时变”，这一实践活动的意义己属于“人文易”的研究范围，至于作为人类文明的标志，“观乎人文、以化成天下”，更是“易道”的主旨而构成“人文易”的主要内容。足见“人文易”在易学体系中固有其优越的地位。“人文易”所注视的是《易》象、数、图和义理中内蕴的人文精神。它研究的不是蓍数而是“蓍之德”，不是卦象而是“卦之德”，不是爻变而是“爻之义”，是“圣人以此洗心，退藏于密，吉凶与民同患”（《易传·系辞上传》）的价值理想。所以，“人文易”并非对传统的晋易、宋易中的义理内容的简单继续，而是对传统易学中“象数”和“义理”的双向扬弃和新的整合。“人文易”的新整合，并非一蹴而就，而是一个历史过程，反映着永恒跳动的时代脉搏。作为走出中世纪的人文意识觉醒的反映，近代“人文易”的发展，也已有三百多年的历史。王夫之以他的易学体系，“其明有、尊生、主动等大义，是为近代思想开一路向”（熊十力：《读经示要》），为近代“人文易”奠定了理论根基。此后，许多论者，继续开拓。或以“体用不二”、“翕辟成变”、生生不已、自强不息、“不为物化”的“人道之尊”等，来阐扬“大易”的“义蕴”。或据《乾》、《坤》两卦的《象传》：“天行健，君子以自强不息”，“地势坤，君子以厚德载物”，来论证中华传统文化中源于“易道”的民族精神。这些先行者的研究与发掘，推进了“人文易”的发展，也启迪着后继者的继续开拓。

三、“人文易”内蕴之民族魂

“人文易”的内容极为丰富，可以从不同的视角去加以考察。如果就“人文易”中的价值理想内蕴于民族文化深层中，长期塑造而成的精神因素而言，可称作民族文化之魂，至少有以下几个层面，昭然可述：

（一）时代忧患意识 忧患意识，是中华传统文化中一个特有的道德价值概念，标志着一种根源于高度历史自觉的社会责任感和敢于正视承担人间忧患的悲悯情怀。这样一种人文价值理想或精神境界，最早、最鲜明、也最集中地体现在《周易》之中。《易传》作者对于《易》的产生并未作神秘化的夸张，相反地，把“《易》之兴也”平实地归结为在特定的艰危处境中人的忧患意识的产物。“《易》之兴也其于中古乎？作《易》者其有忧患乎？”进一步再具体化，作《易》的时代环境，乃是殷、周之际的政治变革，“《易》之兴也，其当殷之末世，周之盛德邪？当文王与纣之事邪？”（《易传·系辞下传》）作《易》者（周初统治集团，即文王、周公等）的忧患，就在于“小邦周”要战胜和取代“大国殷”所面对的重重困难和艰危处境，文王因之而被囚于羑里，周公等更面临各种矛盾而怀着无穷忧虑，谦慎自持，始得以转危为安。《易传》作者在肯定了作《易》者的忧 患之后，又从总体上论断《周易》一书：“是故其辞危，危者使平，易者使倾，其道甚大，百物不废，惧以始终，其要无咎，此之谓《易》之道也。”（《易传·系辞下传》）整个“易道”所凸显的，正是“朝乾夕惕”、“居安思危”、“外内使之惧”“困穷而通”的忧患意识；并强调地指出：天道虽“鼓万物而不与圣人同忧”，而圣人必须“吉凶与民同患”，“明于忧患与故”。（《易传·系辞下传》） “吉凶与民同患”、“明于忧患与故”，是《易传》阐发忧患意识所提出的极为光辉的命题。所谓时代忧患，远非个人祸福，而是一种洞察时艰、深体民瘼的群体意识，不仅要求“与民同患”，而且要求深知忧患的本质及其根源，旨在为消除群体忧患而“鞠躬尽瘁，死而后已”。不同的时代有不同的群体忧患。“人文易”中这一深蕴的“吉凶与民同患”的忧患意识，在传统文化中产生了巨大的影响。历代献身正义事业的志士仁人，先进思潮的号角和旗手，往往也是时代忧患意识的承担者。“先天下之忧而忧”，忧道、忧时、忧国、忧民，总是怀着“殷忧启圣，多难兴邦”、“生于忧患，死于安乐”的信念，不顾艰难困苦，奋斗不息。 这种忧患意识，具有深沉的历史感，又具有强烈的现实感。它区别于印度佛教的悲愿思想，也不同于西方美学的悲剧意识，而是中华文化所特有的人文精神，是我们民族经受各种苦难而仍然得以发展的内在动力，是“人文易”中挑动着的最值得珍视的民族魂。

（二）社会改革意识 客观的自然和社会的变革，不可违阻。而反映为主观上的改革意识特别是社会改革意识，却需要自觉树立。《周易》本是讲“变易”的书，六十四卦的卦序序列，即含有不断变革、永无止境的义蕴；而其中，专立一个《革》卦，更是集中地自觉地树立一种社会改革意识。“天地革而四时成，汤武革命……革之时大矣哉！”（《革卦·彖辞》）《易传》作者把社会变革——“革去故，鼎取新”（《易传·说卦传》）“穷则变，变则通”（《易传·系辞下传》）视为必然规律，但适应客观规律，怎样实行变革或改革，则必须创造条件，注意过程，掌握时机，做到措施适当，“顺乎天而应乎人”；而关键在于取得民众的信任。

整个《革》卦的卦爻辞，经过《易传》作者的理论加工，展示为一种从汤、武革命等社会改革实践中总结出的严肃而慎重的社会改革思想，富有深意。首先，认定某项社会改革，必经一个过程，取得民众对改革的信任（“己日乃孚，革而信之”)，才能顺利成功（“文明以说，大亨以正”）。其次，强调改革过程的开始，切忌轻举妄动，“不可以有为”。经过一段时间，可以开始发动，但也需要“革言三就”，反复宣传，直到取得民众对改革的信任。“有孚，改命吉”。再次，指出到了改革时机成熟，“大人虎变，其文炳也”，再到改革初成，正当“君子豹变，小人革面”之时，又不宜多有举动，“征凶，居贞吉”，力求稳定一段以巩固改革的成果。《革》卦内蕴的社会改革意识，既强调“革之时大矣哉！”“革而当，其悔乃亡”；又充分注意到在改革过程中“有孚”“乃孚”即争取民心对改革的信任的极端重要性。如果郑重总结历史上某些改革失败的教训，《革》卦所展示的改革理想模式，不是值得再咀嚼么？

（三）德、业日新意识 《易传·乾坤文言》及《系辞上下传》关于人文化成思想的大量论述中，把“德”和“业”作为对举的范畴，认定“易道”所追求的人文价值的最高理想，就是“盛德”和“大业”。“盛德、大业，至矣哉！富有之谓大业，日新之谓盛德，生生之谓易。”又说，“易其至矣夫！夫易，圣人所以崇德而广业也”。（《易传·系辞上传》）《易》的思想特点，首先是德、业并举，正如整个六十四卦体系是“乾坤并建”一样。《系辞上传》开宗明义即由“乾以易知，坤以简能”推衍开，“易则易知，简则易从，易知则有亲，易从则有功，有亲则可久，有功则可大，可久则贤人之德，可大则贤人之业”。（《易传·系辞上传》）“德”和“业”，成为人类“可久”、“可大”的追求目标，“德”是内在的道德修养，“业”是外在的功业创建，前属内圣，后属外王，两者不可偏废，必须互相结合。而《易传》的人文思想更偏重于以德创业，以德守业。由六十四卦卦象引出的《大象辞》，强调的是“君子以果行育德”、“以振民育德”“以反身修德”、“多识前言往行以畜其德”（《蒙卦、蛊卦、蹇卦、大畜卦》的《大象》）……等，充分表现了这一倾向。

其次，《易传》从“天地之大德曰生”，“生生之谓易”的大原则出发，提出了德业日新思想，“富有之谓大业，日新之谓盛德”（《易传·系辞上传》）。“富有”也有赖于“日新”。不断地开拓创新，不断地推陈出新，是最高的品德。无论事业的创建，人格的修养，皆是如此。尊生、主动、尚变、日新，是“人文易”的暂学核心。张载、王夫之、谭嗣同、熊十力，对此均有慧命相续的深刻阐明。

（四）文化包容意识 “《易》之为书，广大悉备”，就在兼三才之道，把“天道”与“人道”、“天文”与“人文”贯通起来考察，依据“天道”来阐述“人道”，参照“天文”来观察“人文”因而形成“人文易”中的文化包容意识。其主要思想特征是：尚杂，兼两和主和。

首先，《易》把人类文明、文化的原生形态和基本构成，规定为“物相杂，故曰文”（《易传·系辞下传》）；“龙战于野，其血玄黄”所构成的“天地之杂”（《坤卦·文言》），正是“文”的发端。尚杂，是人类文化创造的根本特征。

其次，“兼三才而两之”，（《易传·说卦传》）“一阴一阳之谓道”（《易传·系辞上传》），是“易道”的思维模式。借以考察人文现象，也就承认各种矛盾的对立统一。“一闔一闢之谓变”，“参伍以变，错综其数，通其变遂成天下之文”（《易传·系辞上传》）。兼两，是考察文化现象变化动向的致思途径。

再次，“易道”用以考察人文化成的基本文化心态，是主和。“乾道变化，各正性命，保合太和，乃利贞！首出庶物，万国咸宁。”（《乾卦·彖辞》）这个“和”范畴，经过史伯、晏婴、孔子等的琢磨，“和实生物，同则不继”，“以它平它之谓和”，旨在反对专同，而是能够容纳杂多和对立的更高层次的范畴，成为文化包容意识的理论支柱。

第6篇：反诈宣传方法范文

[基金项目]河南工业大学哲学社会科学基金项目（10xPT006）

[作者简介]王丽波（1978―），女，河南省济源市人，河南工业大学讲师，主要研究方向：市场营销。

[文章编号]1009-3729（2014）04-0048-05

[摘 要]基于植入情景与品牌形象关系进行分析，以雪佛兰各类汽车在《变形金刚》《乡村爱情》中的品牌植入为研究样本，从传播辐射力、网络舆论力、购买意愿拉升力3方面评估植入广告的传播效果，得出结论：（1）植入作品要有较强的传播力度，品牌才能与植入情景自然融合；（2）植入情景要与植入品牌的目标受众一致；（3）植入广告不应与反面角色或情节产生关联。

[关键词]植入情景；品牌形象；植入式营销

[中图分类号]F713.8；G206 [文献标志码]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.009

作为广播广告效果递减的结果，企业越来越多地转向将产品植入电影或电视进行推广。为了解消费者和从业者的意见，对植入式广告效果的研究也不断涌现。Vollmers Mizerski[1]在对71名大学生的调查中发现：96%的参与者都知道品牌植入，93%的参与者能正确识别他们已经看过的电影中出现的产品品牌。P.B.Gupta等[2]认为显性植入更能突出产品品牌，从而导致更大的品牌回忆度。林升梁[3]对影片《一声叹息》中出现的飘柔和汰渍、二锅头和吉通卡、别克和中国银行，从品牌意识和消费者价值观角度出发，对植入式营销效果进行了研究。王菲等[4]以电视剧《金婚风雨情》为例，通过对植入类型、受众关联度、植入式营销利益信息量等方面进行分析，对植入式营销效果从认知效果、情感效果、意动效果3方面研究了电视剧植入式广告在中老年受众中的总体效果与影响因素。但已有关于产品植入式营销的研究大多集中于记忆衡量营销手段的有效性，很少或者几乎没有学者从广告传播效果角度研究其植入效果。鉴于此，本文拟在对植入情景与品牌形象的关系进行分析的基础上，以雪佛兰品牌汽车在《变形金刚》《乡村爱情》中的植入效果为例探讨其规律性，以期为企业更好地进行植入式营销提供一些借鉴和参考。

一、植入式营销效果影响因素与评价指标

营销效果是企业在品牌推广的过程中所进行的一系列营销活动对消费者购买欲望所产生的影响，主要包含心理效果和社会效果。心理效果是指营销活动对受众的心理认知、意志和情感的影响程度，是营销活动的传播、社会、教育、经济等功能的集中体现。社会效果是营销活动对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。营销效果的评估一般是指经济效果的评估，是关于消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等接触情形的调查和影响的评价估量。

Barry[5]提出了影响层级（hierarchyofeffects）模型，认为信息对消费者的影响包括3个层次：认知、情感和意动。认知包括消费者对于信息的记忆和理解，情感意味着兴趣或者偏好，而意动则包括购买意愿甚至最终的购买行为。随着研究的不断深入，学者们开始更加关注影响植入式广告效果的各种因素，这些影响因素可以分为植入刺激要素和消费者个体差异要素。植入刺激要素包括植入的媒介类型、节目类型、植入方式、植入的显著程度和频率，以及产品或品牌自身与植入媒介之间的关联度等。消费者的个体差异要素则包括消费者对广告植入形式的态度、对产品或品牌的熟悉程度（类似品牌知名度）、使用植入媒介时的卷入程度（如观看电影时的投入度）、消费者对植入与自身联系感知一致性――包括对故事角色、情节、媒介的认同。杨波[6]构建了基于“传播辐射力、网络舆论力、购买意愿拉升力”的视频广告传播效果评估模型，并对其应用价值进行了深入探讨。由于本文是从传播学角度进行研究，所以将杨波的广告传播效果评估指标作为本文研究植入效果评价的标准之一，同时也将企业产品的植入方式与品牌形象的吻合度要素作为评价核心，以让本文的案例分析研究结果更加直观。

二、雪佛兰植入营销的传播效果分析

近年来，汽车走进影视作品，银幕品牌营销活动络绎不绝。如《007》中的宝马、阿斯顿马丁、福特，《变形金刚》系列里的雪佛兰，《雷神》中的讴歌，《不再让你孤单》里的比亚迪等。雪佛兰（Chevrolet）作为美国经典汽车品牌之一，给消费者的印象一直都是高品质、设计富有表现力、性能活跃、物超所值。植入式营销是雪佛兰在市场推广过程中最常用也是最有效的营销方式之一，从受年轻人超级欢迎的电影《变形金刚》系列、贺岁电影《父亲》、青春系列电影《老男孩》，再到引爆收视狂潮的《爱情公寓3》《乡村爱情4》等电视剧，都能看到雪佛兰各种车型在剧中的显现。

通用公司雪佛兰汽车广告战略投入构成比例如下：电视广告占3120%，影视植入性广告占2830%，网络广告占18%，报纸杂志等平面广告占11.50%，户外路牌停车亭广告占8.00%，大型墙体广告占330%。从中可以看出，雪佛兰的植入式营销是仅次于电视广告的第2大广告使用方式，其植入式营销效果如何将会对该品牌车辆的销售造成较大影响。因此，本文以雪佛兰在《变形金刚》系列电影和《乡村爱情4》中的植入营销为例，在深入发掘雪佛兰的品牌形象与植入情景吻合度的基础上，对雪佛兰品牌植入营销的传播效果进行深入对比研究，挖掘其可借鉴的价值。

1.雪佛兰汽车在电影《变形金刚》的植入效果分析

纵观《变形金刚》系列电影，作为主人公男孩萨姆的第一辆车，从2007年7月上映的《变形金刚Ⅰ》 中“大黄蜂”（Camaro）崭露头角，到2009年6月上映的《变形金刚Ⅱ》以“大黄蜂”为主角的雪佛兰汽车家族的集合，再到2011年7月上映的《变形金刚Ⅲ》装备了新的武器、变得更有力量的汽车人“大黄蜂”，雪佛兰 “大黄蜂”以其超酷的外型成为影片中最耀眼的明星。

首先，就植入情景来看。虽然目前对植入情景概念的界定尚未统一，但多数学者认为植入情景即植入式营销的传播环境。植入式营销的传播环境一般包括植入载体、植入方式和植入过程3个因素。由于《变形金刚》系列电影是以汽车为题材的高科技好莱坞大片，汽车不只是一个道具，而是取代演员成为主角

，几乎所有的影视情节都在此或围绕此展开。即使观众看出这是植入式广告，观众心里依然很乐意接受并且沉迷其中。调查中很多观众坦言，看《变形金刚》系列电影更多的时候都是为了看电影里面那些车。从植入深度来来看，由于与剧情的关联度极高，该车在影片中植入方式全面、植入时间长（贯穿整部电影）、次数多、品牌标识呈现明显，属于深层植入。当植入的层次越深，观众对其的认识就越全面，留给观众的印象也就越深刻。

其次，就品牌形象吻合度而言。所谓品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知，包括产品形象和品牌定位。雪佛兰一向树立的是积极向上、活力年轻、好的气派和风度的品牌形象，“大黄蜂”更是秉承这一品牌形象定位，外形动感时尚，车身颜色亮黄，给人一种充满活力的感觉。年轻群体是《变形金刚》系列电影的主要观影群体，对年轻人来说，时尚与活力是他们对生活的追求。作为科技和时尚代名词的“大黄蜂”，其动感、时尚、活力、超越自我的品牌形象恰好满足了观众群体的这种心理诉求，赢得了众多电影粉丝和车迷的追捧。雪佛兰通过《变形金刚》系列电影获得的超高人气和大量潜在客户，为雪佛兰赢得了一次完美的品牌营销，真正实现了电影票房收入与汽车销售的双赢。

再次，从传播效果来看。自从《变形金刚Ⅰ》2007年上映后，剧中的“大黄蜂”，也就是现实中的Camaro在北美市场上供不应求，且至2014年4月，一直稳居北美同等级别跑车市场的第1名。调查中发现，一提起雪佛兰，许多年轻消费者头脑里出现的第一联想就是《变形金刚》。凭借“大黄蜂”这一角色在电影中的重要地位，雪佛兰一跃成为话题性和曝光率最高的汽车品牌。2011年《变形金刚Ⅲ》上映以后，我国200多家雪佛兰经销商中有150家在影院包场，组织车主、准车主观看《变形金刚》系列，让车主体会到雪佛兰品牌的荣耀，同时也让雪佛兰的品牌形象得到进一步的提升。2011年，“大黄蜂”在全球的销量达到81 299辆，超越了福特野马在该跑车领域内23年的销量记录。就传播效果角度评估《变形金刚》中“大黄蜂”在我国具体的植入效果，可以发现：（a）传播辐射力：《变形金刚》系列分期在美国、法国、英国、中国、日本、韩国、澳大利亚、智利、巴西等国家上映，辐射欧美、亚洲等大部分地区，全球票房近27亿美元，中国票房将近18亿人民币，《变形金刚Ⅲ》票房收入近11亿人民币。（b）网络舆论力：百度搜索词条数达459 000个；百度跑车类热搜风云榜第2名，搜索指数达到25 588；以“大黄蜂科迈罗”为题的讨论帖达1 687 484篇，论坛达480 511人；新浪微博“大黄蜂科迈罗”关注度很高，粉丝群达89 645人次。（c）购买意愿拉升力：根据网上数据分析，看完《变形金刚Ⅱ》《变形金刚Ⅲ》，21%的观众表达了强烈的购买意愿，37%的观众表示会把“大黄蜂”列为购车选项之一。

2.雪佛兰汽车在电视剧《乡村爱情4》的植入效果分析

在电视剧《乡村爱情4》中，雪佛兰汽车可谓“仅次于一号角色的一号角色”，整部剧中几乎所有车主出场都和雪佛兰汽车联系在一起（见表1），雪佛兰汽车几乎囊括了《乡村爱情4》里所有的座驾，给观众留下了深刻的印象。

（1）雪佛兰“新赛欧”的植入效果分析

从品牌形象来看，“新赛欧”的产品定位为“全民理想家轿”，专为成长中的中国幸福家庭量身打造。而其简洁明快的内饰设计风格，漂亮时尚、极富动感的外观，非常适合现代年轻人的审美标准，568～7.58万的定价区间也很符合刚踏入社会打拼的年轻人的经济条件。从植入方式来看，“新赛欧”作为剧中主角王小蒙的座驾，经常出现，不但有特写镜头，而且多次探讨该车所具有的各种功能，属于明显的视听结合显性深层植入。剧中王小蒙、谢小梅等作为农村中奋斗致富年轻人的代表，是一群简单务实的年轻人，追求家庭美满和质朴真实的幸福，追求生活质量的提升，她们展示出了“新赛欧”年轻与活力，积极向上的品牌形象。在具体的植入场景中，“新赛欧”产品意义延伸与剧情、角色定位也都基本吻合。

自从2011年5月5日《乡村爱情4》在北京电视台黄金时段开播以来，“新赛欧”受到了更多年轻人的关注，销量也较开播前有了很大的提升。由图1可以看出，2011年5月份是“新赛欧”的销售高峰期，而后的几个月中，其销量也较前期呈上升趋势。

从整体来看，雪佛兰“新赛欧”的植入是比较成功的，广告产品的消费群体和潜在消费者需求与植入载体受众相符合，达到了对产品进行宣传和强化产品形象在受众意识中的地位，以提高产品形象和销量这一植入式营销目的。同时向消费者传递了包括产品价格、性能、颜色、操作方法等方面的知识，给消费者留下了正面的认知记忆，植入效果相对理想。

（2）雪佛兰“新景程”的植入效果分析

雪佛兰“新景程”作为一款商务、家庭公私兼用车，俊朗的外观、宽敞舒适的空间，以及低于A级车水平的市场报价都让“新景程”成为商务家用两相宜的高性价比理想车型。就植入情景来看，该车也是多次出现，是刘一水、王兵、王长贵与镇长齐三泰等人的座驾，有明显的品牌标识特写镜头和围绕车发生的故事情节，属于深度植入。剧中“新景程”作为刘一水的座驾比较合适，刘一水作为年轻的私企业主代表与其品牌形象相吻合。但是剧中王长贵这一角色与“新景程”的结合则引起人们的激烈讨论，而且这种讨论对产品品牌产生了负面的影响。

国家对干部用车有明确的规定标准，省部级干部专人专车，副部级、副省级干部保证有固定工作用车，其他地方各级国家党政机关配车为公务用车。在我国许多地方，乡镇水利站仅是事业单位，站长级别相当于股级，根本不可能配备专人固定用车。剧中王长贵以水利站站长的身份不够配备公用车级别。群众对政府官员的“三公”消费一直都有很大

意见，剧中把“新景程”植入情景选择在引人关注的非现实环境中，引起了观众的极大关注和讨论，在观众心里产生了负面的感情认知和不好的记忆联想，这对该产品品牌的传播效果会产生负面影响。

（3）雪佛兰“科帕奇”的植入效果分析

雪佛兰“科帕奇”外观阳刚，外形出色，有着原装进口的品质、良好的操控性能。目前，主流消费群体多数是一些成功人士，如企业精英、具有时尚品位的高级白领或特立独行的知名人士。他们把SUV看作“轮上高尔夫”。在他们眼中，SUV除了具备中高档轿车的舒适性，还有更高的越野性和安全性，兼具运动感，便于日常生活、外出旅行、野外休闲和丰富个性化的生活。就植入过程来看，该车作为刘大脑袋、象牙山庄董事长王大拿与汇源集团老总朱新礼的座驾，也是多次出现，且有明显的品牌标识特写镜头，属于中度植入。剧中象牙山庄董事长王大拿和总经理刘大脑袋作为该山庄的高层管理者，与报价22.48万～37.28万的“科帕奇”的定位还算合适，与生活现实基本吻合，消费者基本上可以接受。但汇源集团老总朱新礼乘坐“科帕奇”去参加谢永强的公司奠基典礼，这个植入过程与人物身份、场合环境不符，更与现实生活不符。而且作为一款偏向城市SUV的“科帕奇”，经常在剧中出现的场景是行驶在象牙山的山间公路上，这与其城市SUV的产品定位不合拍。

从整体上来说，雪佛兰在剧中选择视觉植入方式，所有产品都是以道具、背景、故事情节等方式出现，增加了品牌的曝光度，但剧中有太多的镜头和很多长时间的远近切特写给予产品，会让观众产生视角上的疲劳，继而造成心理上的反感。而且有的在角色匹配方面出现了问题，植入情景与品牌形象吻合度出现偏差。上海通用对雪佛兰品牌的定位规划是平民品牌，目标市场以务实的城市人群为主，作为这样一个主打一线市场的品牌，选择以农村题材为背景的电视剧《乡村爱情4》为植入载体，在一定程度上体现了雪佛兰品牌营销策略上的失误。这种品牌传播偏差，不但会有损雪佛兰汽车的品牌形象，让观众对品牌定位产生误解，更会影响到消费者或者潜在消费群体对品牌理念的理解，从而产生认知上的混乱。而且剧中王长贵要车和朱新礼参加奠基庆典情节让人费解，不符合现实常规，观众会认为是为了提高植入品牌的曝光度而增加剧情，为了植入而植入。这种不符合逻辑的植入情景选择，不但会有损品牌形象，而且植入效果较差。从传播效果角度评估雪佛兰在《乡村爱情4》整体植入效果，可以发现：（a）传播辐射力：2011年5月，《乡村爱情4》选择在北京卫视和乐视网首播，获得收视开门红，平均收视率超过10%，是北京卫视近两年开播收视率最高的电视剧。根据乐视网提供的数据，《乡村爱情4》首集点播数近200万，每集点播均超过30万，总点击量近亿次。之后在其他卫视又进行了多轮播出，均取得不错收视率。（b）网络舆论力：百度收索引擎关键词“乡村爱情4 雪佛兰”词条数达108 000个，但负面信息达22 748条；百度新闻有关“雪佛兰植入《乡村爱情4》拉低形象”的新闻达7 160条，“植入不合适”质疑达21 300条；百度贴吧相关负面帖子达984篇，内容以“雪佛兰植入广告太明显，植入情景不和谐，植入太多引起观众反感”为主。（c）购买意愿拉升力：据百度贴吧统计，因观看《乡村爱情4》询问雪佛兰汽车相关信息的帖子达349条，而对其广告植入效果吐槽的帖子达592条，并表示对其定量植入反感，有155人次表示因看过《乡村爱情4》不想再购买雪佛兰汽车。

三、结论与建议

本文继承并拓展了以往关于植入式营销的研究，以植入情景与品牌形象吻合度为核心，以雪佛兰汽车在《变形金刚》系列电影和《乡村爱情4》里的品牌植入为研究样本，从传播辐射力、网络舆论力、购买意愿拉升力3方面评估视频广告传播效果得出以下结论。

1.植入作品要有较强的传播力度，品牌才能与植入情景自然融合

植入作品的社会轰动性将影响植入广告的传播力度。从案例中我们可以看出：电影上映范围广、票房好，电视作品收视率高，都会给品牌带来较大的传播辐射力。

植入式营销栖身于载体，必然受载体本身品质、受众对象层次的影响，载体本身的定位与品牌定位是否一致，也会直接影响到品牌植入效果。品牌整体植入要符合剧情背景、符合逻辑和较高的现实生活性，在保证不过分破坏剧情的情况下增加品牌曝光度，在观众无意识中接触、接受产品品牌，扩大品牌传播范围，提升品牌形象，强化受众对品牌的记忆程度，提高传播的有效性。这要求既要考虑影视剧题材、背景等与产品品牌所表达的意义是否一致，又要从影视剧中植入情景各方面进行准确把握，确保植入情景能正确的诠释品牌意义。如电影《变形金刚》，本身是以汽车人大战为主，所以雪佛兰的汽车植入是合情合理的，且“大黄蜂”的炫酷形象与电影的高科技主题相得益彰，融入程度较高，既提高了品牌植入效果，又有效地传播了产品品牌和品牌理念。但品牌过分的曝光也会影响品牌的植入效果。如《乡村爱情4》在植入过程安排上，雪佛兰出现的情节大多是幽默诙谐的片段，在观众开怀大笑的时刻会对产品有更清晰、深刻的印象，但因其植入过多，剧情场景、演员台词涉入过多就明显让观众感觉到在做广告，继而产生负面的认知情感，植入效果大打折扣。

2.植入情景要与植入品牌的目标受众一致

企业营销活动开展是以目标客户为基础的，也就是说只有广告信息接收人群与产品或品牌的目标消费人群相一致，才能达到好的植入效果。因此，企业在选择影视剧进行品牌植入时要充分考虑品牌自身是否适合进行植入，适合哪些类型题材的影视作品进行植入，植入情景和品牌是否吻合。植入情景与品牌吻合度是品牌进行植入式营销要充分考虑的因素，正确把握品牌目标消费人群，才能提高植入式营销效果。如果单纯为了广告而勉强进行植入，一旦植入情景与品牌定位和品牌理念不符，则会适得其反，对品牌造成损害。如果品牌在植入的影视作品中所表达的意义与品牌定位不一致，就会造成消费者品牌认识的混乱，潜在消费者对品牌认知不清晰，从而造成消费者的叛离和潜在消费群体的流失。如“科帕奇”在《乡村爱情4》中进行植入式营销，而该剧是乡村题材电视剧，而该车却是偏向城市的SUV汽车，主流消费群体是企业精英、高级白领等，这种品牌与载体之间的差异会导致主流消费群体的品牌认识混乱，对观众来说又是一种品牌误导。

3.植入广告不应与反面角色或情节产生关联

企业根据品牌的形象战略与品牌的传播战略，应选择与品牌定位、品牌个性形象、品牌主张、品牌视觉标识形象、品牌成熟度、品牌目标市场定位、品牌营销传播策略等相吻合的、关联度较高的传播载体。根据移情理论，如果产品与影片的反面角色或情节产生关联，观众就会对该产品品牌形象产生不好联想，无形之中会贬损自身品牌形象。正面角色和情节对有助于扩大产品美誉度。作为广告，应让产品或品牌给受众积极的联想，促使受众对品牌产生正面的认识与积极的态度。如《乡村爱情4》中“新景程”与王长贵要车的情节联系就引起人们的激烈讨论，而且这种讨论对产品品牌产生了负面的影响。相反，作为《变形金刚》中代表正义的英雄形象的“大黄蜂”汽车人，则给观众带来了更多的正面的品牌联想和情感认知，使其品牌形象大大提升，植入效果也相对更好。同时，植入广告传播信息应与品牌信息一致，植入广告传播的信息应该与产品或品牌一贯的品牌形象相符。在植入广告中，品牌形象、个性和被植入的载体内容的意义存在着互相构架的情况。如果表达不当，产生形象不一致的植入则不利于品牌的的推介与发展。

[参 考 文 献]

[1]

Vollmers Mizerski.Product placement in Brazilian prime time television―The case of the reception of a telenovela[J].Journal of Broadcasting and Electronic Media，1994（4）：411.

[2] Gupta P B，Lord K R.Product placement in movies：the effect of prominence and mode on audience recall[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1998（1）：59.

[3] 林升梁.植入式广告效果的实诈研究[J].广告大观：理论版，2007（1）：30.

[4] 王菲，张皓凝.电视剧植入式广告在中老年受众中的传播效果研究[J].广告大观：理论版，2011（4）：73.

[5] Barry Thomas F.The development of the hierarchy of effects：an historical perspective[J].Current Issues and Research in Advertising，1987（10）：251.