产品策划理念精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的产品策划理念主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：产品策划理念范文

品牌体系是个复杂的体系，包括品牌形象、产品策划、渠道与招商策划、终端策划、品牌传播与品牌推广等等，每一部分都是一个逻辑紧密的结构，比如产品策划就包括现有产品、新增产品、产品规划、产品群、产品卖点等整体营销策略的建立及调整，终端策划更包括终端模式、布局、变现、人员、方法所以，品牌的塑造对管理者的品牌素养要求特别高。

而大多数中小企业由于自身因素：企业管理者的重视度、偏好、认知程度、资源背景、经历背景、思维格局等差异，从而缺乏健全的品牌体系。

没有理念的品牌越做越没有味道

在以前的经济环境里面，很多企业往往先有产品，后有品牌。某种程度上互联的崛起改变了这一点，没有理念的品牌越做越没有味道。无论传统领域还是在科技或是互联网领域，品牌的成长牵涉着企业的成长以及未来路可以走多远，品牌的重要性不言而喻。

从一直倡导社会创新到高科技以及互联网的创业热潮，特别是跨界的融合、传统的颠覆，竞争越来越大，激烈竞争背后也让大家对创业者会技术懂产品的要求变得强烈起来，但相比于会做产品，懂得影响消费者心智显得更为重要。尤其是当下消费结构的改变，掌握消费者“心智空间”往往更容易获得成功。

品牌定位则是企业占据消费者的“心智空间”的一系列行为，是一系列通过持续的沟通行动组合，从而在消费者心中建立特定的认知，而整个过程只有通过精心管理才能完成，从品牌定位策略及目标的制定到品牌推广及沟通过程需要不断的检测、调整、循环反复，而管理者往往兼顾的东西太多，无论是技术出身还是管理出身 ，在品牌管理这一块还是很缺乏的，所以整个品牌管理脱节或者品牌体系缺陷都明显，品牌就像鱼儿在干涸池塘中挣扎。

随着市场上的品牌不断的增多，产品越来越同质化，品牌价值也随之演变，基于产品的品牌选择已经慢慢失去原有的意义。消费者选择品牌更加趋向于感觉偏好、新颖概念、或者是精神认同。

管理者应该懂得讲好品牌故事

而对于传统商业、工业科技、互联网，不同行业对品牌的把握维度也大大不同。以时尚来说，人物主角设计师就是品牌，把他变成一颗最闪耀 的星，然后大家才会一点点去体验它的产品。大家未必知都用香奈尔的产品，但是大都都知道香奈儿的故事，管理者应该懂得巧妙的去讲好品牌故事。而关于品牌故事，不是讲历史，讲历史价值显得并没有多大，而应该努力找到价值支撑。

第2篇：产品策划理念范文

、概念差异

旅游规划，是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。规划经相关政府审批后，是该区各类部门进行旅游开发、建设的法律依据。规划要求从系统的全局和整体出发，着眼于规划对象的综合的整体优化，正确处理旅游系统的复杂结构，从发展和立体的视角来考虑和处理问题。因此，规划必然要站在高屋建瓴的角度统筹全局，为旅游实现提供指导性的方针。

旅游策划，是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实现旅游业发展目标的创造过程。策划强调的是通过创造性思维，找出资源与市场间的核心关系，建构可采取的最优途径，形成可实施的明确方案，并对近期的行动进行系统安排。

、理念差异

规划是一套法定的规范程序，是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，从而使其实现有序发展的目标。规划是为旅游的发展设计的一个框架，所以这个框架必须是长期地、稳定地，必要地。

策划是从创造性思维的角度出发，以资源与市场对接为目标，用独树一帜和鹤立鸡群的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题；围绕旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等问题的解决，旅游策划必须具有创新性、可操作性。

、任务差异

旅游规划的基本任务是：通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展

策划的基本任务则是：针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作性安排，形成游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力，或建构有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。

二、对规划的置疑与策划的作用

由于中国的旅游规划还非常年轻，规划的编制标准尚未成熟，市场较为混乱，因此，出现了业界对旅游规划极大的置疑。

可以说，传统的规划已经不能适应当今旅游产业发展的需求，走到了尽头。

、旅游规划的困境

旅游规划编制已经普及到县、甚至乡镇。然而，越来越多的人提出，旅游规划不能指导产业的发展，不断的要求修编。修编后发觉，仍不能解决招商引资、营销促销、景区经营等实际问题。

其实，这是由于两方面原因共同作用形成的结果。一、规划不能跟上旅游产业发展的要求；二、委托方对规划的错误理解。

规划本身存在的问题：规划单位的资质、能力有限、顾忌成本、基础资料不详细等导致规划深度不足，定位不准等。旅游规划的重要性日益突出，从事旅游规划单位也随之增多，市场竞争因而变得激烈，导致了旅游规划低价竞争的出现。县级规划普遍价格已经被压低至20万甚至更低，低价竞争导致产品的质量下降，规划的深度降低，规划单位因为顾忌各种成本，无力投入资金、人力进行市场调查；无暇与周边竞争区域进行差异化比较；没有投入足够的精力对产品进行策划以及对其可行性进行细致的评估。忽略了上述因素便导致规划偏重于原则性的套话、空话，好比医生告诉病人你病了，身体不好，但是病人想要知道到底哪里有问题，该怎么治，却无从下手。这也就是现在规划中虽然可能没有方向性的错误，但是也找不到指导性、操作性的内容。

对规划的误解：要求规划完成其所不能完成的任务。比如针对细分市场的营销方式、对不同景区游憩方式的设计、对旅游收入模式的设计、对全套产品的策划或者更有甚者说用规划怎么来指导近期操作等问题，都是规划所不要求解决的，因为规划的使命并不在于此。

误解可以消除，但是问题总要解决，这些问题的解决还有赖于旅游策划！

、规划做硬件，策划做软件

现今先进的思想强调的更多的是旅游的两划，是指对旅游城市建设进行系统整体规划的同时也要进行系统地策划，而且策划要在规划之前。旅游规划就是相当于企业产品的生产过程，主要围绕硬件来做，而策划则是在生产该产品之前的软件设计。要使旅游业得到健康、顺利的发展，既要抓硬件又要抓软件，软件启动硬件，软件决定硬件。

软件的重要性体现于三个方面，一方面，对硬件的大量投入已经遇到了发展的瓶颈，投资几千万甚至上亿不见效果已经不算什么，但是花十几万搞软件，比如韶山的故居，硬件就是一栋农村的旧房子，而的影响就是软件，这个软件就决定了其旅游的发展。另一个方面，现今旅游产品的深层次开发和对市场需求的满足较多的依赖于软件的开发，也就是开发人文旅游资源和提高旅游服务的质量和水平等。第三个方面是因为旅游行为的特殊性，旅游景点所在的位置、旅游建筑等都是静态的，它不可能搬动，而静态的旅游要用动态的方法来进行推广。旅游城市要能充分挖掘景区的服务功能，通过不断变换景区的活动内容，推出新主题，延长产品寿命来推动旅游，让每位顾客感受到山水依旧，感受常新。这些都是可以看出旅游发展对软件的严重依赖性，也体现出了软件的重要性。

三、用好策划、发展旅游

由于人们对旅游规划的认识远较旅游策划要深入，而对如何运用旅游策划来实现工作目标不是十分清晰，我们特以规划为参照，说明旅游策划的运用：

、规划前的策划--总体策划

在规划之前导入总体策划，可以解决目前规划中存在的一些问题：

）深度进行市场研究，准确定位市场、定位主题、定位形象、确立核心吸引力；

）拟合资源与市场，大胆创意，形成表现吸引力的产品形态；

）运用韬略，建构战略，并落实为战术和行动计划。

在旅游规划之前要有策划的介入，首先针对目的地或景区面临的症状进行望闻问切，查出病因，决策采用何种治疗方法，其次才是通过规划部署治疗方案。也就是首先寻找资源与市场的结合点，制订旅游目的地吸引力构架及产品基础；对目的地的资源进行整合，推出有旅游

地自身特色且为客源市场所接受的整体形象，也就是形象策划；对形象有了定位之后，就可以针对细分的目标市场制订营销方案；在对旅游目的地进行上述策划行为之后，旅游规划就有了编制的依据，并且通过规划确定其发展目标；落实形象诉求、开发格局、产品结构；对产业链、政策资金、基础设施、执行措施等进行配套。并经过政府审批以法律的形式固定下来，以这样的步骤来开发旅游，保证规划有了依据，策划有了落实，策划先行的规划才从根源上避免了现在规划中存在的战略目标依据不足、客源市场分析不够详细、形象设计不到位等问题，促使规划与当地实际情况结合更为紧密，使规划变得更具时效性、直接性和指导性。、规划后的策划――深度策划（项目策划、营销策划、招商策划、融资策划）

我们往往会发现，规划完成了，但没有形成具体可进行招商引资的项目，没有形成营销的具体战略战术及行动计划，没有开发运作的具体步骤。怎么办？

特别是由一些粗糙空洞的言词堆砌起来的规划，甚至不能解决规划应该解决的问题，又怎么办呢？

我们认为，一个好的规划，必然要高屋建瓴，高瞻远瞩，但由于规划的任务在于把握规划地长期的发展目标，涉及产业配套，用地控制与平衡等方向性的大问题，存在操作性上的空缺。这是，需要进一步进行策划，来将规划的大理念，转变为产品、项目、行动计划。依托策划报告，就可以编制详细规划，进行建设了。

1、落地策划

规划的期限最少也有15年，性质要求其不可能对整个规划期的发展进行详细具体的安排，即使对近期（3年-5年）有了较为具体的说明，但是其分量远远不能用来指导实践。这也就是规划拿得起放不下的地方。委托方对照规划中的近期重点项目章节是无法进行细化实施的，即便是对重点项目进行编制详规，其项目也是依据总体规划而来，只是进行了更为具体的设计，并没有从旅游者的角度来看待问题，是否创造了新奇的游玩方式，是否带给游客全新的旅游体验，是否营造了独具吸引力的营销宣传策略等等这些问题都没有涉及。例如我国现在3000多个主题公园仅有10％盈利，1000多个亿的不良资产躺在主题公园的现状就说明，题材趋同化、主题创意缺乏独特个性和商业感召力等这些先天性缺陷是最大的祸根，而创造性思维封闭或缺乏创新能力是现状规划发展的瓶颈。这里要说的是，针对单个旅游产品，策划要比规划切实的多，有力的多，旅游产品的生命周期也决定了规划一个景区而其生命力还没有它的规划期长，而策划更针对于近期设计出符合游客口味的产品，通过最出位的营销方式讲这种产品宣传给游客，用最合理的收入模式促使游客在这里高高兴兴的花钱……这些都是规划所反应不及的。策划能立刻带动经济效益的增长，当游客口味发生变化时，策划又能灵活的调整，同一个舞台可以迅速上演不同的戏，这就是策划的优势所在。

2、营销策划

没有专业的品牌规划，没有准确的品牌定位，没有鲜明的品牌形象，没有震撼的品牌口号，没有整合的品牌传播，这是当前旅游企业策划缺失的种种表现。从具体表现看，企业大多混用马踏飞燕、地球、ts等标志，没有自己地方特色的品牌标志。宣传资料也是大同小异，往往草草几页纸，行文也比较传统，图文编排呆板，让人看完整个资料，也难以留下深刻印象，很难达到较好的宣传效果。造成这些问题的原因是多个方面的，归根结底是，虽重视宣传，但没有找到专业的策划设计公司。

在更为个性化的今天，一个专业化的品牌带来的是一种信任，更是不可估量的大规模回报，特别是旅游行为，一个优秀的标识给旅游者的是一种向往，一种怀念，这些特有的感触迟早会发展成为旅游的实际行为。比如美国的象征是自由女神，每看到它一次都会加深一层对它的期盼，潜移默化之中成为了美国的潜在旅游者。经营管理上的策划地重要性虽然不如产品策划那样看上去更为实际，但是它却是一个成熟旅游地的标志。

3、招商融资策划（包装）

旅游景区的开发规划工作，也是一个涉及如何利用资金发展旅游的问题，一个景区的发展到底是依靠全民、全国乃至世界来投资，还是依靠计划拨款、财政恩赐或是银行贷款？规划在对旅游景区的研究中给出了很好的方向，但毕竟规划不是单个项目，无法真正招商引资。由于有了单项策划对规划的分解，使投资者有了投资的机会点，而策划追求商业化盈利的目标，正是符合投资者的利益目的的，策划的创造性思维给投资者带来了丰厚的回报！

从这个意义上说，规划实施的可操作性应被单项策划通过分解来一步一步实施。策划作为可以马上付诸现实的方案，对规划进行细化、分解，将规划的内容变成可以实施的工作，将定性的东西变成定量的东西，使旅游规划摆脱地平线看得见，摸不着的尴尬局面，配合规划成为指导旅游业发展的实实在在的工作。

4、策划分类

（1）产品策划，产品策划不仅仅涉及到生产什么产品，还包括产品的整合、产品的盈利模式的设计、游憩方式的设计、核心吸引力的打造、投入产出分析、营销模式设计等等。

第3篇：产品策划理念范文

营销策划和推广工作是为了配合营销战略的实施，因而作为营销策划人员要时刻明确公司的工作目标和工作重心，并紧紧围绕这一工作重心开展工作。我认为的营销策划和推广工作首先要以创新的电信营销理念为指导，抓住商业客户群体的特性来开展各类市场营销活动，同时要加强对电信产品和目标商业客户进行充分调查和分析，并在此基础上进行目标市场细分、组合电信产品和服务。最终为客户提供更多、更新和更好的产品和服务，最大限度的满足客户需求，推动各项新业务的发展，促进公司业务收入的增加，进一步提升客户的满足度和忠诚度。在具体工作中要在明确工作目的性的前提下，提高工作效率，达到事半功倍的效果。

如果我应聘成功，我将认真履行岗位职责，努力要求自己在今后的工作中从更高的角度去思考问题和解决问题，更宏观更全面地研究市场策略，并从以下几个方面开展工作：

一、搞好电信市场调查与分析

随着电信市场环境不断变化、信息通信技术发展突飞猛进、市场需求瞬息万变，必须通过开展形式多样的电信市场调查，广泛收集社会经济、消费者需求、市场变化、竞争对手、企业发展及国内外电信发展状况等各方面信息和数据，逐步建立和完善电信市场调查与分析信息系统，使电信市场调查与分析制度化、规范化、连续化。在科学的理论指导下，运用各种定性和定量分析方法，对电信发展的历史、现状和趋势进行深入细致的分析，参与市场营销的策划和评估，提示电信发展的内在规律，及时地发现问题和找出问题的症结，并提出切实可行的对策和措施，为企业更好地搞好市场经营工作，占领市场、实现集约化经营服务。

二、制定正确、有效的市场营销策略

营销策略要灵活多变，不断创新；坚持整合营销，走出过分依赖价格杠杆的误区，树立大营销的观念；建立健全企业市场营销机制，充分调动广大市场营销人员的积极性和创造性；切实转变营销观念，真正树立“以市场为导向”、“以顾客为中心”的现代营销观念；实施品牌经营战略，不断提高企业形象；根据市场环境的变化和信息技术发展的状况，不断开发新业务，寻找新的业务经济增长点。

三、强化产品创新与完善

在产品策划中注重业务模式、交费、包装、宣传、促销、渠道、市场推广活动、业务流程等一系列方面，各项策划做到周密、严谨、具有可操作性，进行过程控制，进行量化和检查成效，并及时总结提出改进意见，将各项策划做实。

四、提升服务理念与服务水平

未来的市场竞争将是产品和服务的双重比拼，只有良好的服务才能留住客户，在今后的工作中首先要多从客户的角度来看待电信服务及电信产品，制定电信产品的服务提升策划方案，通过有计划、有步骤的工作来完善电信自身服务水平，提高企业核心竞争力。

同时在工作中应发挥灵活性、主动性、客观性，在大营销的形势下做到解释的一致性和服务的一致性。通过提升服务理念与服务水平更好的服务于客户，不断增强企业竞争力，并促进公司新产品、新业务的推广，实现业务收入的增加，真正达到共赢的目标。

第4篇：产品策划理念范文

【关键词】开发项目；周期阶段；质量控制

近十年以来，房地产开发项目如雨后春笋蓬勃发展，庞大的市场需求成就了一大批开发商，也使一些初入地产界的大佬们由于未掌握地产开发规律导致开发出来的产品不被市场认同，频于倒闭的边缘。是什么原因导致这种截然不同的结局呢？答案只有一个：由于产品的质量差而导致房产商倒闭。

这里的质量是一个广义上的“质量”，它包括：地块地段选择质量、可行性研究质量、项目前期策划质量、设计质量、工程实施质量、物业管理质量等。

下面就如何提高房地产开发项目的产品质量提出个人的想法。

1 目前房地产开发项目的问题

在房地产项目开发中我们普遍忽视开发前期项目可行性研究阶段、策划阶段、设计阶段的质量管理，而把主要精力放在施工阶段。当开发项目进行到施工阶段时，产品策划、市场定位、目标客户群、项目的设施配套均已确定，规划设计方案、技术方案和设计图纸都已经审查通过，假如产品策划、市场定位、目标客户群、项目的设施配套均已审核，规划设计方案、技术方案和设计图纸不是最优，很难保证工程项目的整体投资效益。

有的房地产开发商片面地把可行性研究报告视为可批性报告，支付前期可行性报告咨询费用标准远远低于市场的收费标准。在设计阶段也因为有的开发商业主片面过低支付设计费用，从而影响设计人员进行精心设计的积极性，这一问题已严重影响了开发项目的产品质量。

2 房地产开发项目的前期工作

房地产开发项目前期工作，主要是指项目建议书、可行性研究报告、项目开发的产品策划等。而前期工作的质量是整个工程房地产项目的关键。

2.1 建立开发项目质量管理责任制。

项目负责人是开发项目质量的全权负责人，必须亲自抓质量工作。其职责是：根据投资人项目开发战略，市场定位目标，负责编制开发项目质量计划，并组织实施；按质量计划规定，跟踪、督促、检查项目质量计划执行情况，特别是主要质量控制点的验证、检查和评审活动；对发现重大的管理方面或技术方面的质量问题，组织研究解决，向项目团队负责人报告；编制项目质量报告，报上级质检部门和项目经理。

2.2 制定开发项目的质量计划。

充分了解项目投资人开发项目的战略决策和质量政策，了解和掌握项目的特点，明确咨询成果的质量目标和质量标准；熟悉咨询企业的质量管理体系文件，根据项目组织结构的特点，决定如何应用企业的质量管理体系。

2.3 建立开发项目前期工作成果的质量评审制度。

建立评审制度是保证和提高开发项目前期成果质量的重要手段。对项目咨询公司提供的项目咨询工作完成以后，再进行内部评审，然后咨询成果才能提交给委托方，建设方项目经理可邀请有关专家对咨询成果进行评审和完善，并形成性相应记录文件，以提高投资效益。

3 设计阶段的质量控制

3.1 方案设计阶段

在房地产开发项目中，前期的可行性研究报告、市场调查、开发项目的产品策划定位，是后来作为规划方案设计的依据。

在咨询公司得出较为科学的项目开发产品定位后，应该参与到后一阶段的规划方案设计。开发商在寻找规划规划方案设计单位时也要对规划方案设计的单位业绩进行综合考察，因为规划方案设计是一个创造性的工作。

3.2 施工图设计阶段

施工图设计是在开发项目的规划方案审查通过的基础上进行的，因此，规划方案是作项目初步设计的设计依据。

工程设计一般按初步设计、施工图设计两个阶段进行。技术上复杂的特大型项目可按初步设计、技术设计和施工图设计三个阶段进行。各阶段的成果包括设计说明、技术文件(图纸)和经济文件(概预算)，就是通过不同阶段设计深度的控制保证设计质量。

4 施工阶段的质量控制

工程项目施工阶段是工程实体最终形成的阶段，也是工程项目质量和工程使用价值最终形成和实现的阶段，也是工程项目质量控制的重要阶段。

4.1 房地产项目施工前准备阶段质量管理。

4.1.1 明确质量目标

房地产开发项目的质量目标确定与项目投资人的开发项目战略和产品策划定位有关，同时与项目的进度控制、成本控制处于一个相同优先级。因此，项目开发的质量目标必须适合项目本身的特点。

4.1.2 制定项目建设实施的质量管理计划

在确定了项目建设质量目标后，制定出实现质量目标的措施和方法，正确的使用计划编制的输入、工具和技术（质量基准计划、流程图、坚持设计样板带路、准确的使用质量标准）编制切实可行的质量计划。

4.1.3 质量保证

质量保证就是实施质量计划，增强项目投资人、项目最终用户项目质量的信心。

4.2 开发项目建设的施工过程质量控制

项目施工过程中的质量控制，实际就是程序控制和过程偏差控制。在房地产开发项目的建设过程中的过程控制就是对施工单位的工作过程和阶段性成果与原合同所界定的工作范围进行比较；运用合同确定的质量标准、施工图及设计总说明与实际工作成品和半成品进行比较；运用经批准的施工方案、施工作业顺序与实际工作过程顺序进行比较；运用抽查、巡查、普查等手段对整个作业过程进行跟踪，得出施工单位现场项目部是按现阶段施工顺序、方法、质量标准继续作业还是进行整改的意见和建议。以此确保工程的工作过程质量，只有确保了过程质量，才能确保产品的最终质量。如何做好开发建设项目施工过程的质量控制，要从以下两方面来说。

4.2.1 工程施工质量控制特点

（1）从工程地质地貌情况、施工场地气候变化、勘察设计水平、施工材料供应、机械设备条件、施工工艺及方法、工期要求和投资限制、技术措施和管理制度等等。

（2）建筑产品的生产要有固定的生产线和稳定的生产环境，否则会导致建筑产品生产过程的不稳定，从而引起质量变异，造成工程质量问题。

（3）不及时检查，事后再看表面，容易将不合格产品认定为合格产品，从而造成质量隐患。

（4）及时检查发现质量问题并加强工序的质量管理，不能在事后凭经验直觉判断。

（5）在工程施工中要正确处理造价、工期和质量的关系，努力做到在保证质量的前提下使三者达到对立统一。

4.2.2 施工阶段工程质量的影响因素

影响施工阶段工程质量的因素归纳起来有五个方面，即人的因素、材料因素、机械因素、方法因素和环境因素。

（1）人的因素主要是施工操作人员的质量意识、技术能力和工艺水平，施工管理人员的经验和管理能力。

（2）材料包括原材料、成品、半成品、构配件、仪器仪表、生产设备等，是工程项目的物质基础，也是工程项目实体的组成部分。

（3）机械因素施工机械是实施工程项目施工的物质基础，是现代化施工必不可少的设备。施工机械设备的选择是否适用、先进和合理，将直接影响工程项目的施工质量和进度。

（4）方法因素包括施工方案、施工工艺技术和施工组织设计的合理性、可行性和先进性；方法因素的控制。

第5篇：产品策划理念范文

本文构建了基于感官体验的旅游产品开发概念模型(见图1),该模型以市场需求为核心,包括开发者、旅游者和旅游资源三个变量;产品、产业两个圈层。这个模型有以下几个特点:首先,该模型以市场需求为核心,这是任何一个旅游产品开发过程都必须坚守的理念。具体表现就是要在旅游产品开发中找准市场发展的方向和趋势。如开发者可以根据不同时期旅游者对乡村旅游、文化旅游、红色旅游等类型的偏好,选择某一个大类,并结合当地旅游资源本底条件开发相应的旅游产品。其次,旅游者感官在该模型中具有基础性和导向性的作用,它是基于感官体验的旅游产品开发设计过程的起点和终点,也是该旅游开发模式区别于一般模式的关键。具体来说,旅游产品开发者需要根据旅游者的感官需求特点和资源本底条件设计出适销对路的旅游产品,在这个过程中,开发者常常要与旅游者进行角色转换,即将自己置于旅游者的角色位置上,亲身感受旅游产品带给自己的感官体验,并结合旅游过程中,对资源本底条件的重新调研和认识,以及旅游者的反馈信息对产品进行完善和提升。最后,游客的感官需求会随着时间的推移而发生变化,开发者应当随时对需求动态进行监控,调整自己的产品开发方案,使产品体系的结构不断优化。随着旅游产品圈层的不断完善和优化,当地的旅游经济效应得以发挥,旅游产业规模不断扩大,产业结构不断提升,使得整个旅游产业圈也得以完善和优化。

二、基于感官体验的旅游产品开发案例

以下以北京市海淀区为例,分析基于感官体验的旅游产品开发模式在实践中的应用。按照基于感官体验的旅游产品开发模型,首先需要对当前的旅游市场发展趋势进行定位,选择一个大类,进行开发。由于海淀区具有丰富的人文、生态和科教文化旅游资源,因此,本开发案例当以文化旅游为主方向,具体结合海淀区旅游资源本底条件和旅游者的感官特征进行开发设计。

(一)海淀区旅游资源评价

海淀区具有优越的地理位置,方便快捷的交通,多样的地形地貌,旅游资源丰富多样,通过对海淀区旅游资源进行梳理,可以归纳出以下4个特征:1.级别垄断性。海淀区旅游资源主要有三大类型,即以皇家园林为代表的历史文化旅游资源;以山水名胜的风水宝地和上风上水的生态环境为代表的生态旅游资源;和以中关村园区、北大、清华等高等学府为代表的现代科教文化旅游资源。其中,以“三山五园”为代表的园林文化旅游资源代表了我国古典建筑、园林造景技术的最高成就,在中国乃至世界都具有垄断性优势;而以科技园区、高等学府和科研机构林立为主要特色的科教文化旅游资源,也是全国任何其他地方都不可比拟的。2.类型多元化。海淀区历史文化积淀深厚,从北魏、唐、金、元、明、清各个时期都有历史遗存,文化类型包括传统游憩文化、皇家文化、宗教文化、红楼梦文化和红叶文化等多种文化。3.景观融合性。海淀区的自然与人文资源紧密结合,相得益彰。其中,三山五园园中有山,山中有园,山水和人文景观交相呼应;大西山传统的自然和人文观光旅游资源与中部的科教文化旅游资源、南部的创意文化旅游资源、都市文化旅游资源在海淀区和谐共存,体现着自然与人文的交融、传统与现代的碰撞与融合。4.空间分布不均衡性。海淀区旅游资源空间分布不均衡,主要表现在西北部传统的自然和历史文化旅游资源密集,以传统的观光型旅游产品见长;而东南部则将科技、教育、文化创意、会奖、现代农业等现代都市功能与旅游紧密结合,旅游产品更侧重其体验性和娱乐性。而西北部旅游资源密集区的山前板块以历史文化为主,山后以自然为主。西北和东南两大聚落旅游资源风格迥异,而西北片区内部两个板块也各具特色,相连互补,充分体现了海淀旅游资源多元性、融合性的特征。

(二)海淀区文化旅游功能分区

在海淀区“十二五”规划中,重点规划建设四大功能区,即北部研发服务和高新技术产业聚集区;中部研发、技术服务和高端要素聚集区;西北部高端休闲旅游区;南部高端商务服务和文化创意产业区。按照四大区域的功能定位和海淀现有旅游资源的空间分布特征,可以确定海淀区“六片区三廊道”的空间格局(见表1)。

(三)海淀区文化旅游产品策划

1.文化旅游产品体系构建。围绕海淀丰富的旅游、文化、科技、教育资源,按照旅游产业转型升级的思路,改造提升现有旅游产品的同时,不断创造新产品,发展新业态,完善产品体系,实现由以观光为主向观光和休闲度假等多层次、多样化的产品体系转变,着力培育以都市休闲为核心,以休闲度假、商务会奖、科技教育、创意文化体验、都市农业等其他五大类旅游产品为主要内容的旅游产品体系。2.文化旅游产品策划。结合海淀科教、创意资源富集的竞争优势,以及由此衍生出的极具发展前景的科教、创意文化旅游市场,按照基于感官体验的旅游产品开发理念和思路,打造“感官海淀”系列旅游产品,用“听、味、视、嗅、触”五大感官立体地、全方位地感受海淀发展魅力、触摸海淀文化脉动。(1)“聆听海淀”系列旅游产品。这一系列旅游产品的开发理念是充分整合传统皇家文化和现代科教文化资源,聆听海淀的各种“声音”,包括传统的“声音”,如古典何民族声乐、戏曲、相声、评书等;现代的“声音”,如中国的顶级教育机构——清华、北大等知名高校,以及新东方科技教育集团等的公开课、讲座;现代的声乐、音乐会等。围绕这一理念,可以设计海淀“公开课”、皇家宫廷声乐盛典、海淀大剧院、海淀现代音乐厅等产品。其中,海淀“公开课”主要是整合清华、北大、人大等全国知名高校的教育资源,打造知名学者讲坛、讲座、社会公开课等项目,让顶级高校不再“高不可攀”,让寻常百姓和普通学子都可有机会享用知名学府的教育资源;而皇家宫廷声乐盛典是要结合清朝宫廷剧热播的背景,在圆明园、颐和园内举办皇家声乐盛典,演奏人员身穿宫廷华丽古装,佩戴宫廷饰品,把观众在短瞬间迅速带回到十八、十九世纪清宫声乐宴会的高雅时代,观众仿佛置身于皇家宫殿,亲耳聆听皇家丝竹之声;而海淀大剧院和海淀现代音乐厅则分别以演绎古典的、民族的声乐,戏曲、相声、评书等为主题和以演绎现代声乐、歌剧等为主题,一古一今相结合。(2)“品味海淀”系列旅游产品。其核心理念通过味觉传递海淀的“饮食文化”,整合海淀各种风味、各种档次的饮食资源,品尝海淀的各种美食,打造涵盖都市与乡村、传统与现代、能够全面满足高端市场、中档顾客和平民老百姓各个收入阶层的美食文化,既有阳春白雪,也有下里巴人,将海淀的各种美食尽收腹中。围绕这一理念,可以设计“皇家仿膳”、“红楼私房菜”、“‘食全食美’美食休闲综合体”等旅游产品。具体地,“皇家仿膳”可挖掘皇家美食文化,并结合现代烹饪理念和技巧,打造面向高端市场的养生皇家仿膳;也将传统的皇家小吃重新加工、制作、包装,化繁为简,打造面向大众旅游市场的皇家小吃,并与皇家御宴一起形成皇家美食系列产品。而“红楼私房菜”则是结合曹雪芹晚年曾在西山及白家疃一带创作《红楼梦》的背景,打造红楼私房菜餐饮品牌。该私房菜以有机食品、红楼饮食文化为特色,招牌菜为红楼菜,如茄鲞、糟鹅掌鸭信火腿炖肘子、酒酿清蒸鸭子等,以红楼相关诗词、书画、摆件形成氛围;并可借鉴红楼酒令文化开展一些茶余饭后的娱乐活动。“‘食全食美’美食休闲综合体”主要是要打造集美食一条街、创意主题餐厅、农家菜馆等特色餐饮与休闲、会议、商务等功能于一体的美食、休闲综合体。(3)“观赏海淀”系列旅游产品。其核心理念是充分整合海淀“近郊距离,远郊风景”的自然资源优势;高等学府、科技园区、企业云集的科教资源优势;以及首都近郊区的都市资源,大力开展生态观光游、都市观光游、科教观光游,通过眼睛传递海淀的生态绿色文化、都市文化和科教创意文化。围绕这一理念可打造“皇家实景演艺”、“4D综合影城”、“高科技企业总部观展”等产品。其中,“皇家实景演艺”要深入挖掘皇家文化中的园林文化、陵墓文化、祈雨文化等内容,并通过实景演艺等形式,以现代科技手段将其展示出来,供游客参观、体验;“4D综合影城主要”是借助海淀的科技力量,打造各种露天宽屏、水幕、4D影院,并结合购物、休闲娱乐、餐饮等打造综合性的影城(或影视广场);“高科技企业总部观展”则是通过高科技企业、创意文化企业总部,如百度、腾讯等设立旅游开放日,或开展高科技企业、创意企业总部游等形式,让游客参观企业总部办公室、车间等,进行科技体验,同时可了解企业文化、企业的成长和发展之路,学习其管理经验。(4)“嗅闻海淀”海淀系列旅游产品。核心理念是通过嗅觉传递来自海淀都市的时尚气息、高校氛围、以及后花园的清新空气。围绕这一理念可策划“嗅清新空气”、“嗅时尚气息”、“嗅高校氛围”等旅游产品。其中,“嗅清新空气”主要是考虑到大都市的热岛效应使得市内空气污浊,居民由于都市的工作、生活压力,长期处于亚健康状态,因此,通过策划到大西山风景区观赏美景、呼吸新鲜空气,开展山地运动、康体娱乐活动,可以帮助市民放松身心、强健体魄。“嗅时尚气息”旅游产品主要是设计以长安街延长线为轴,将其辐射地带打造为集都市文化体验、都市观光、休闲购物、商务会展、餐饮、康体等功能于一体的都市文化休闲片区,让游客感受都市时尚气息。“嗅高校氛围”则可选择北大、清华等部分顶级名校、博物馆、特色品牌教育培训机构(如新东方教育科技集团)、名人故居等设立修学旅游基地;也可安排全国高考状元与游客进行交流,或举办励志学堂,与游客交流学习方法、高考应试心态、高考志愿填报技巧、人生规划、职场规划等。“春季嗅花、秋季嗅果”旅游产品则以开展都市农业观光游为主题,将乡村四季采摘与休闲度假、湖边垂钓、特色餐饮、农家生活体验等多种旅游项目相结合,建成大型综合旅游休闲区。(5)“触摸海淀”系列旅游产品。其核心理念是以亲身体验为主题,通过身体触觉感受海淀的绿色生态文化、温泉文化等。具体可策划“西山骑乐无穷/徒步穿越”、“温泉娱乐综合体”等产品。其中,“海淀骑乐无穷/徒步穿越”主要是将西山几大景点的徒步、骑行线路串联起来,沿途开发游客步道、自行车道或自驾车道,道路,供旅游者穿越;也可设计既以养生为主要功能、满足不同身体状况、审美和休闲需求的健康步道、小径,使游客赤足体验自然随性的健康之美。“温泉亲水娱乐综合体”则依托人工温泉开发涵盖温泉SPA、温泉造浪池、温泉漂流、温泉游泳池、水上滑梯等温泉水游乐项目及各类动感项目的体验旅游,并与餐饮、娱乐、会奖、休闲度假等功能相结合,建成北京第一大休闲—养生复合型温泉娱乐综合体。

三、结语

第6篇：产品策划理念范文

一、高职《营销策划实务》课程设计

1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。

二、结语

在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！

作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校

第7篇：产品策划理念范文

14年的蜕变

据悉,作为全球第一家在韩国上市的外国企业,三诺拥有专业的产品设计公司麦锡,曾连续成功举办了六届“三诺杯工业设计大赛”,同时承办了首届中国国际工业设计节,并因作为率先推动工业设计的企业典范,三度登上央视《新闻联播》。设计和创意为三诺的产品带来了高附加值,使三诺即便在2008年金融危机时依然保持了100%的高速成长,同时,也使三诺的产品深受业界好评以及客户和消费者的喜爱,2010年三诺的一款笔记本电脑便携式音箱ispeak-600荣获德国红点设计大奖。

会上透露,三诺集团通过创造性地选择OBM(自主品牌经营)及OPM(原创产品策划设计及制造服务)相结合的商业模式,用设计和创意构筑以音频为主轴、范围覆盖电脑整机及电脑外设、笔记本电脑及平板电脑、新能源光电产品、汽车电子及智慧家庭等领域的丰富产品线,经过14年快速发展,现已成为全球第一大音频产品的整体解决方案提供商,全球第二大的机箱电源产品提供商,并服务于全球多个500强企业,产品畅销全球80多个国家。

今天,无论是产业布局还是经营策略,三诺都实现了蜕变,从单一音频产品提供商转变为个人家庭娱乐产品及新能源新材料开发产业集团。

新品融IT、AV、CE于一体

推广会上,三诺首先重磅推出了iFi-725Ⅱ王者归来,这款“第2代独立功放音箱”是ifi-725的升级之作,它不仅是脱离电脑独立的音频系统,为电脑、家电、通讯提供共用的音频使用平台,更打破多媒体的界限,融合IT、AV、CE产品于一体。AV理念方面它是第一款应用SRS虚拟环绕立体声技术的多媒体音箱,CE理念方面它是第一款应用软件升级技术、可定制屏保的多媒体音箱。iFi-725Ⅱ是三诺音箱产品在AV、CE应用理念方面的一个尝试,为行业又增加了一个新的发展方向。iFi-725Ⅱ还可以直接读取SD卡、USB闪存盘播放音乐,可以连接MP3、电脑、DVD等播放音乐,同时集时钟显示、定制闹钟、收音机、无线遥控等众多功能,可谓时下最“劲”的独立功放音响产品。这款产品还具有彩色显示屏,音箱的副箱附透明网罩,外观更时尚。当然这款产品的音质也得到了提升,60W功率配合6.5英寸低音炮声音更加震撼,而同时这款音箱可以进行2.0/2.1切换功能,即可以在追求2.0对箱声音细节的同时,又可以享受2.1/5.1音箱声音的震憾环绕。除了ifi-725Ⅱ之外,三诺也展示了ispeak-x10、ispeak-600、SN-W100等音响及无线耳机产品,动感、时尚、前卫的设计风格令与会人员眼前一亮。

第8篇：产品策划理念范文

在只要企业中，质量管理是十分重要的一项工作。很多学者对质量都进行了论述，而对质量管理影响重大的关于质量的定义可以分为两类，它们分别是：服务的特性符合给定的规格要求，而这其中的规格要求通常都是定量的；另外一种是产品和服务满足顾客的期望。而质量管理确定质量方针、目标和职责，并通过质量体系中的质量策划、质量控制、质量保证和质量改进来使其实现的所有管理职能的全部活动。即指的是为了实现质量目标，而所进行的具有管理性质的活动。这些活动中包括了制定质量方针和质量目标以及质量策划、质量控制、质量保证和质量改进这几项活动。质量管理是生产和可学技术发展的产物，同时也是现代管理学的一项重要体现。同时在日趋激烈的竞争下，广大消费者为了保护自己的利益，买到质量可靠、价廉物美的产品，成立了各种消费者组织，最终迫使政府也制定了相关的法律政策。而企业为了能够提供各种可靠、安全、经济的产品就必须对质量进行严格的控制，最终形成了一套完整的质量管理体系。质量目标是指在质量方面所追求的目的。从质量管理学的理论来说，质量目标的理论依据是行为科学和系统理论。质量目标就是以行为科学中的“激励理论”为基础而产生的，但它又借助系统理论向前发展。质量方针指的是由组织的最高管理者正式的该组织总的质量宗旨和方向。质量方针是企业经营总方针的组成部分，是企业管理者对质量的指导思想和承诺。质量策划的定义是确定质量以及采用质量体系要素的目标和要求的活动。质量控制指的是为达到质量要求所采取的作业技术和活动。质量保证的定义是为使物项或服务符合规定的质量要求，并提供足够的置信度所必须进行的一切有计划的、系统的活动。质量改进是为向本组织及其顾客提供增值效益，在整个组织范围内所采取的提高活动和过程的效果与效率的措施。质量改进的目的是为了消除系统性的问题，对现有的质量水平在控制的基础上加以提高，使质量达到一个新水平、新高度。

二、影响质量管理中的关键因素

我国的何桢、赵玉忠两位学者将影响质量管理的因素分为：质量领导、质量体系、质量文化、质量保证、过程控制、质量信息系统、质量理念、质量设计、技术研发、人员管理和员工参与等因素。在这些影响质量管理的因素中质量体系、质量保证、质量理念、过程控制、质量设计、质量信息系统和技术研发可以称为“硬质量因素”，而质量领导、质量文化、职工参与和人员管理则可以称为“软质量因素”。这两位学者通过研究发现顾客满意度和质量领导以及产品质量之间有着十分密切的联系。同时质量领导、质量文化、职工参与和人员管理对产品的质量有着十分显著的影响。正因为如此，企业管理者应该对质量管理活动给予高度的重视和支持，在企业的范围内加强相关的质量制度的建设，对员工进行必要的质量知识和技能的培训，提高员工的质量意识，让员工积极的参与到企业的质量管理活动中。企业在加强相关质量体系建设的同时，加强对过程的控制，建立其一套高效的质量信息系统。企业在加强自身质量管理建设的同时，还应该积极的引进高质量的质量管理人才，推进先进的质量理念和管理体系，并通过合适的激励手段，促进质量管理工作的不断改进。

三、对产品生产的质量管理

（一）产品生产前的质量管理

在进行产品生产前需要进行严格的产品策划。当企业和用户签订合同之后，企业下属的相关产品设计部门需要根据用户的需求和相关的、设计图样、技术规格书等资料对产品生产过程进行严格的策划，策划的内容包括了人员、设备、材料、环境等。策划后的结果必须形成相应的文件，其中包括了过程质量计划、作业指导书、各种规程等。如果需要还必须具备审批表，如过程确认表、代用器材审批表等。进行样的生产条件准备。人员上必须要求操作人员对本岗位的工作十分熟悉，同时还要求操作人员的专业知识要能够过关，在上岗前必须对相关的操作人员进行测试，测试合格之后才能够上岗，如不合格则进行必要的培训。设备上要求必须配备生产和服务过程中所需的、能满足工艺要求的设备、工具、模具和检测器工具，同时还必须随时应对各种设备出现故障时的各种危急情况。对于生产材料必须要严格的按照要求进行采购，所采购的材料必须要符合定货技术条件或其他采购文件中的采购要求，如在特殊情况下需要对相关的材料采用其他的材料进行代用时，必须履行相关审批手续。生产过程中必须准备好有效、充分、合适的各种文件。而最后的生产环境则必须符合国家有关部门的规定，满足相关标准和技术条件的要求，并采取相应的安全防护措施。各项条件准备完成后是进行相关的状态检查。而状态检查一般都是在人员、设备和环境条件等发生重大变化时，或者时设备处于不连续运行并且间隔时间超过一年时。检查时必须对人员、设备、材料、法规、环境都进行检查。检查的过程中还必须邀请用户参加，只有才检查合格之后才能继续产品的生产。

（二）产品生产过程中的质量管理

在进行产品生产的每一道工序之前，生产人员都必须对相关的各种条件进行检查，看这些条件是否符合要求，只有在检查合格之后才能够进行生产，如果出现及检验、试验或未收到必要的报告而需要例外放行时，则必须进行紧急放行审批,并征得用户同意,将审批结果抄送技术质量处。生产的过程中必须对于特殊过程和交付后才显示出问题的过程进行确认。涂改在生产的过程中出现了工艺、设备、人员等发生了较大变化时，或者是连续出现质量问题或者质量事故时都必须对过程进行再次确认。对于各种进行关键过程作业的人员必须保持相对的稳定，避免人员出现较大的改动。同时还必须对关键过程设置控制点,并对关键参数或重要特性进行监视和测量。如果出现了不合格产品，则必须对不合格品进行标识与隔离,同时在不合格品报告中对不合格情况进行描述,由作业科室进行原因分析，最后在根据实际情况确定问题的解决方案。

第9篇：产品策划理念范文

下面就让我们用中国人最擅长的直觉和感悟，去体会一下文化在营销中的作用魅力，把握一下文化营销的关键所在。

一、文化在营销中的作用

（一）文化是策划的灵魂

策划，是近几年来颇受学术界和企业界重视的“第四企业”（智力企业），而营销的广告策划，公关策划，CI策划，企业定位策划，产品策划等，更是策划业中的“重头戏”。离开策划去谈营销就显得营销苍白无力，淡而无味。因此，有人把策划形容为营销中的“高级魔术”。日本一些企业家甚至提出：“没有策划，就没有企业”。

在现实中，能“玩动”策划这个“魔方”的主角，恰恰是那些被称作“老九”的文化人。他们利用自己特有的“文化功底”转动着文化的“魔方”，创造出一个又一个策划的杰作。

1994年，当“击鼓传花”式的“经济泡沫”纷纷瓦解之时，中国的房地产业被无情地抛向了痛苦的深渊。谁此时握有“楼盘”，无疑谁 就陷入了经济的泥潭。而广东顺德的“碧桂园”，正好搭上了高级花园别墅的末班车。为了“救市”发展商绞尽脑汁，仍良策无出。这时，有人向老板推荐了一位“奇人”，新闻界的独行侠行侠王志刚。他利用文人特有的功夫和敏锐，通过创办“碧桂园贵族学校”，使沉睡了三年的碧桂园楼房，被炒作得红红火火。这一策划的实质就是利用文化一运作房地产。王志刚有句名言“名牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释放量就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。”

（二）文化是深层的竞争手段

当营销怯生生走上市场之时，人们使用最多的往往是有奖销售，大甩卖，广告等这些层面促销手段。这些充斥着叫卖声，弥漫着商海气息的“硬式推销”，随着消费者的日趋成熟，其短期效果必然暴露无疑。代之而起的“文化促销”就显示出其特有的魅力。这一点，“海尔人”认识得最为深刻。

在电冰箱的销售中，当其他商家都沉醉于大登广告，大搞有奖销售之时，他们却另辟蹊径。自1996年大全国发起“送万场电影下乡”的公益活动之后，1997年他们又新购10辆客货两用车，80部电影拷贝，每辆车一名司机与几名大学本科学历的宣传员，带上专门印制的农村科技知识宣传册，下乡进村，把特有的“海尔文化”送给富裕起来的农民，从而使其冰箱的销售量大增。同时，海尔集团在并购买破产企业过程中，采用的主要作法并不是为新企业注入过多的资金，而是将“海尔文化”注入新的企业，使其产生新的机制重燃生机。难怪美国哈佛大学把“海尔文化激活休克鱼”的作法吸收其教学安全中，成为中国企业走进外国课堂的生动案例。

（三）文化是塑造企业形象的利器

近几年，有几本外国人写的书颇受我国读者亲睐。如黄特尔公司的高级副总裁虞有澄博士的《我看英特尔》，美国微软公司总裁比尔·盖茨的《未来之路》，还有《IBM发家史》、《松下管理大全》、《惠普之道》等等。这些书不仅理论层次高，而且还有一定的专业性，深受中国读者欢迎。

从表面上看，外国老板在销售书籍，而实质上，他们利用“书”来塑企业形象，用文化来展示其经营者的素质。一旦这种形象和素质烙印到消费者心中，你还会怀疑其产品质量吗？可见用文化来塑企业形象，要比单纯广告宣传“硬式推销”不知要强胜多少倍。相比之下，我们的老板则很少有付佳作。

（四）文化是未来的市场

表面看，文化是人类创造的精神财富的总和，而实质上，文化还代表着人们的消费心理，消费方式和消费习惯。不同文化背景下成长的人，必然会产生不同的消费心理，消费习惯和消费方式。因此，要把握市场跳动的脉搏，在很大程度上取决于对人们文化心态的把握，对文化变迁方向的研究。

一旦谁掌握了社会文化的特点，特征，把握了时代文化变迁的方向，从而开发出合乎时宜的新产品，无疑谁就赢得了市场的主动权。“傻瓜相机”曾因迎合了人们追求方便的文化心态而赢得了广泛的市场；“拍立得”因为适应了人们追求快捷希望立竿见影的消费心理而大行其市。

二、如何打好文化营销这张牌

第一，要加强自身的文化建设，这是文化营销的基石。

无数事实已经证明，优秀企业之所以优秀，不仅在于他们具有一系列独特的文化特征。如威士忌的“田园文化”、日本太阳公司的“蒲公英”精神等。这些独特的文化特征包括：企业理念、经营哲学、经营宗旨，以及明确的价值观，道德观和生活信念等。只有有了这种崇高的精神力量，才能说服人，吸引人，团结人，鼓舞人；才能强化企业的凝聚力，向心力和感召力。相反，如果企业不加强自身的文化建设，不具备独特的精神力量，对外也决难产生出良好的企业形象，对内无法形成共同的使命和责任心，文化营销也只能是句冠冕堂皇的空话。

第二，要在营销过程的各个环节，增加文化的份额，这是文化营销的核心。

具体来说是要：

在新产品开发过程中，应赋予产品更多的文化品味和精神内涵，使有形的实物商品，升华为一种有灵性，有感情的“活物”，从而满足人们的精神文化需求；

在产品的包装，装璜，命名之中，增加艺术品位，使产品的外在美与内在美有机结合起来；

在广告宣传中，应更多地研究消费者的精神文化需求，以感性诉求为中心，并用独特的艺术手法去感染消费者，打动消费者；

在企业公关中，不仅要提高公关人员的文化素养，还要使从事的每一项活动，更具有文化韵味和魅力；

在企业定位中，应赋予企业更多的文化品位，塑独特的文化形象，使人们一提起某企业，马上会产生一种敬佩之心，崇尚之情。

第三，要研究社会文化的变迁，这是文化营销的关键所在。

文化营销属于一种企业的微观活动，只有建立在对社会文化这一宏观环境的准确把握之上，才能使其保持正确的方向。而社会文化又总是处在不断变迁中。因此，研究社会文化变迁的方向，发展的动态，就成为企业搞好文化营销的关键所在。

就研究内容而言社会文化的变迁主要可以通过，人与人的关系，人与自身的关系，人与社会的关系，人与自然的关系，人与宇宙的关系等方面研究，而发现规律性。

例如，近些年，由于受西方文化的冲击，许多人的社会文化观念已发生了很大变化。他们正在由以他人为中心的导向转向以自我实现为中心；以延迟的享受变得更喜欢及时的行业；由努力的工作变得更向往轻松愉快的生活；由对组织的忠心变得不断“跳槽”与更换工作等。

这种文化观念的变迁，必然会引起人们消费观念的更新。比如，人对自我关心程度的增加，一定会引起他们对健康食品，减肥，运动器材等产品的消费增加；人与人之间关系的淡漠，必然会导致那些能消除寂寞与孤独感的产品与服务，如电子游戏，影视产品，各种俱乐部等的需求增加。