商业策划思路精选(九篇)

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第1篇：商业策划思路范文

论文关键词:促销与策划,专业课程,教学规划

连锁门店促销与策划课程是连锁专业的专业课程。如何通过该课程的训练学习,提高学生素质与促销与策划技能是课程教学中要思考的关键问题。本文根据作者课程教学经验,结合行业发展动态以及参与企业促销与策划的实践,对连锁门店促销与策划课程教学规划进行了分析和探讨。

一、课程定位

连锁门店促销与策划课程作为营销大类课程的分支,在教学内容上与营销策划有相似之处。因此,在教学中需要对促销策划与营销策划的差异进行分析,使学生明确课程定位。所谓促销,是指营销者向消费者传递作为刺激消费的各种信息,以影响其态度和行为,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的一种沟通活动[1]。促销策划就是完成促销活动,实现促销目的而进行的细致、周全的智慧解决方案。营销策划是为了改变企业现状,完成营销目标,借助科学方法与创新思维,立足于企业现有营销状况,对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导,带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品,包括无形的服务,它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划,从而提高产品销售,获取利润[2]。从上述表述中我们可以发现,营销策划和促销策划的相同之处在于“销”字,即它们的目的相同,都是为了推销产品。而它们的差异在于,营销策划的重点在于“营”字,它立足于企业现有经营状况,对企业未来的经营发展做出战略性的决策和指导,它具有全局性,偏重于宏观。促销策划的重点在于“促”字,它偏重于向消费者传递各种信息,刺激其消费行为,它具有时效性和针对性,偏重于微观。

基于上述分析,本课程的课程定位是针对目标消费群体购买行为的特征,制定销售刺激计划,并以适当的方式和渠道将相关信息传递给受众,激发其潜在需求,促使其产生购买行为。促销策划的基础是企业的市场定位、竞争分析和消费者分析。学生通过本门课程的学习强化学生的营销意识,培养连锁卖场促销策划所需的相应能力。在教学过程中,以实用性为原则,契合高职高专职业教育特色,注重对学生的职业指导和动手能力的训练。

二、课程教学目标与能力标准要求

1. 课程教学目标

通过该课程的训练学习,以商场、零售连锁企业为教学实践载体,使学生深入掌握连锁门店促销与策划的具体内容、工作流程、规章制度、服务标准、岗位设置及职责等技能,培养学生针对不同经营模式和不同层次的连锁企业进行促销策划服务的能力。具体包括:促销活动策划书的撰写,连锁企业公关策划、广告策划、营业推广、人员促销,以及促销管理组织与过程控制等技能。

2. 能力标准要求

依据课程教学目标,通过本课程的学习,学习者应该具备以下知识与技能:

(1)知识要求

使学生掌握门店促销策划的方法,逐步形成门店促销策划的创意思维,最终能按要求撰写出切实可行的、具有一定商业价值的门店促销策划方案。具体包括掌握连锁企业促销策划的项目、方法、技巧。能够完成促销活动策划书的撰写。理解连锁企业公关策划、广告策划、营业推广、人员促销等不同促销方法的实施。

(2)技能要求

1) 能区别连锁企业不同业态;对连锁企业促销模式有一个基本的了解;

2) 能针对不同的需求完成促销策划的前期调研工作,并撰写市场调研报告;

3) 能够独立完成营业推广策划案,制作POP海报。并能够通过PPT的形式进行营业推广策划案的汇报;

4) 能针对不同的商品类别,进行DM单分析;

5) 能针对不同的商业企业业态、其销售的商品特性和消费者特征读懂消费者的消费心理、制定有针对性的营销策略,开展有效的促销活动,对促销过程进行有效控制,并对促销效果进行有效评估;

6) 能针对不同的商业企业业态、市场竞争情况、销售的商品特性和消费者特征进行有效的营销策略组合策划。

三、课程教学思路

连锁门店促销与策划课程与其它专业基础性课程(如连锁经营管理原理)不同,更加偏重于学以致用的策划能力。因此,在教学过程中要强调学生技能的培养。在传统的教学思路下,老师在课上采用“原理+案例”进行讲解,组织学生进行“案例分析+讨论” 的方式进行教学[3,4]。虽然这种方式更加强调实践、案例和实际操作,但是一个案例实际上只起到一个例子的作用。同时,很多案例缺乏实际应用背景,对提高学生学习兴趣的作用不明显。本质上讲整个课程的教学思路仍然是以封闭式课堂教学环境为主。鉴于此,在本课程教学过程中采用了“多边互动”式教学的教学思路,即以

教师、学生、行业人员为基础的“多边”借助课堂、实训室、教学网站等平台实现“互动”式教学。这种教学思路强调了教学的开放性,增强学生对理论指导实践应用的认识,提高学习热情。
四、过程化考核方法

在教学活动中,不论是教还是学都处于一个持续的动态变化过程中,考试要客观评价学生综合能力,其考核活动也应该贯穿整个教学过程。受试卷内容、考试时间、考试形式等的限制,学生的综合素质和应用能力是很难通过一场期末考试就可以进行有效评价的,相对而言,在日常教学过程中分阶段进行考核更能进行有效评价。因此,在课程教学中采用了过程化考核方法。

过程化考核的基本思路是通过多元化鉴定方法,以学习过程鉴定为主线,采用学习过程表现、课程作业、职业能力训练、综合能力鉴定的考核方法,突出对学生能力的鉴定。在过程化考试的实践中,要遵循已制定的鉴定程序和鉴定标准,采用相应的鉴定工具,重视鉴定证据的收集,实现学生能力鉴定的有效性、可靠性、公平性和适应性。

第2篇：商业策划思路范文

尊敬的各位领导、同志们：

大家好，首先感谢局上给了我们这一次参与竞聘的机会，我想说：面对这次的机遇与挑战，我对自己充满信心、对广告邮购公司的未来充满信心。

竞聘这一个岗位，我自身的优势是：到广告组后，系统学习了有关广告策划、广告制作以及广告营销方面的知识，有丰富的广告策划经验和较高广告制作水平。通过我的策划、设计的广告作品近百幅，客户满意，受到好评。

如果我是广告邮购公司经理，要使公司工作开展得有声有色，要有自己的思路和设想。下面，我谈谈对广告邮购公司未来对外经营、对内管理中的一些工作思路：

首先广告邮购公司的方针目标是：

强化公司职能，突出发展中心，转变经营模式，树立营销理念，加强管理力度，为完成8xxxx业务收入而拼搏！ 广告邮购公司作为一种全新的媒体，必将给客户一种全新的感觉，因此换一种全新的广告理念，改一改昔日的宣传方式，是公司在以后管理工作中的思路之一。在知识经济到来之时，最大程度地赢得客户，获取利润是我们的追求。让客户在选择我们的时候，能够充分感受到邮政广告得天独厚的信息传播网络，因此依靠邮政网络的平台经营广告，应该是邮政事业在信息产业化竞争中做出的正确决策，我们邮政广告人有信心、也有决心去做好这一领域的开拓。

1、制作发行明信片由我们公司独家经营，是一个非常有潜力的项目，公司在今后的业务发展中，将作为重点项目之一来开拓更大的客户市场。通过员工努力和借助社会力量，与学校、企业、单位、全市风景区有关部门联系，洽谈发展，制作企业明信片，开发景点型门票和文化收藏型明信片。

2、公司将积极与各大单位建立联系，拓展商业信函业务市场，提高商业信函业务宣传，使其拥有更多客户。让客户了解，商业信函不只是用于账单一种用途，重大节日、重大的活动等都能以商业信函的方式广告，让需要利用邮政的信息资源，给他的目标用户发送业务信函的企业都来加入。

3、公司将创造条件，增加、开发户外广告市场。在界福桥邮电宿舍临街面，增设广告制作门市部一个，计划在条件成熟后，在城内增设广告制作门市部，承接广告邮购业务，买断一些黄金路段的市政设施以及大型商贸、文体活动的广告权；另外，大家都可以看到，大楼的对面、干道的两旁有多块的大型喷绘广告牌，这些都是由其他广告公司策划和的，利润相当可观，我一直在构思，为什么不可以利用我们邮政大楼楼体来做一些大型广告牌，这里处于火车站和经济开发区的主干道上，地理位置十分优越，而且我们在自己的大楼做广告，成本也相对较低，只要做得好，必定吸引得了大客户的注意力。

4、公司将组建一支专业化营销队伍，运用商业运着方式，上门宣传、洽谈、揽收邮政广告业务，占领市场，并注重营销的实际效果。在邮政营销网点、各支局、所以及我们局里员工中开展业务承接，利润分成，调动起我们系统内部职工联系广告业务的积极性。

5、发展和健全邮政代销网络，吸引客户。据我了解，“娃哈哈”遂宁总经销商，想通过邮政网络，把他们的产品推销到农村市场去，这说明邮政网络的作用已经被一些客户所认识，公司可以在如何健全农村邮购代销网络上下功夫，有了好的销售网络，将会有更多象“娃哈哈”这样的客户主动与我们建立业务关系，邮政信息网络才能真正发挥其优势，公司的经济效益也能得到更大的提高。

6、企业网络化已不再是一种时髦，而是一种必然，利用互联网开展业务取得收益也应该是我们广告邮购公司新的经济增长点。例如开办邮政广告网络黄页，针对遂宁所有的企事业机关、单位、学校、社会团体，把他们的信息建立在网络中，这样，一方面对信息的查询者来说可以通过网站，能够更快、更方便、更准确地获取信息，一方面提供信息的企事业机关、单位、学校、社会团体也依靠我们的网络起到了很好的宣传、广告作用。

我是一名党员，也是一名退伍军人，在党的培养和部队严格的军事化管理中，培养了我政治觉悟高、组织能力强，对于公司的内部管理，我想首先应该服从局领导的管理，认真贯彻和落实局里的各项规章制度，在这个大的前提下，来做好公司的内部管理：

1、在公司中建立一种能够激励每个员工发挥他们创造性工作能力的管理体系；建立一种全新的广告理念，来适应现代广告市场的需要。

第3篇：商业策划思路范文

［致辞］

商业地产狂潮正在以惊人速度和能量席卷着中国的每一块土地。这股狂潮淹没了许数人的创版权所有业努力，同时也成就了少数人构筑商业地产业王国的宏伟梦想。

在商业地产界风云变幻、起伏跌宕的激烈竞争之中，缺乏对商业地产运作的专业化理解，把握不准商业和地产的最佳契合点，始终是困扰许多开发商的难题，时代呼唤专业化的商业地产管理顾问公司。

一贯秉承诚信、合作、专业、共赢的处事态度，华夏凯英始终致力于搭建一个使商业和地产和谐共舞的平台，使整个资本流动过程和物质流动过程的参与者都能够中享受生活乐趣的同时，实现价值的最大化和极致化。

华夏凯英——始终坚持与有能力掌控未来的人展开策略，实现组织与个人的增值和完美展现。

［简介］

北京华夏凯英管理顾问有限公司是一家专业性的顾问公司。自1993年成立以来，公司一直专注于为商业地产及零售业企业提供商业地产策划、招商服务、营销推广、商业物业管理、经营管理以及商业地产相关设计等综合的。

凭借多年的商业地产及零售业策划与开发经验，北京华夏凯英管理顾问有限公司已在国内多个重点城市和地区成功地筹划了以购物中心、商业步行街、shoppingmall为主导产业的商业地产项目数十宗，成为国内最卓越的商业地产顾问及策划机构之一。

［核心服务］

商业地产策划

对商业地产项目进行定位、定性规模建议、市场策略确定、项目概念设计建议、项目商业组合建议、设计方案的市场化调整等。

商业地产市场咨询

对商业地产项目进行市场环境分析、市场竞争分析等，从而对该项目的规模、定位、市场策略等做出基于市场调查的定量判断，并对商业策划的内容进行量化修正，最终进行项目的财务评价，为开发商提供投资决策及项目设计、融资、招商等所需要的数据依据。

商业地产决策咨询

以商业地产项目的项目背景为基础，结合开发商的资源、资金背景，为开发商提供项目投资与否，以及在何种资本框架下，进行投资的方案。

商业地产管理咨询

针对商业地产开发商、管理运营商在项目开发、运营过程中所碰到的管理架构、erp、公共关系、人力资源等问题，提供专业管理咨询。

商业地产营销

对商业地产项目进行出租、出售。商铺出租的费按照商户租约的月租金计；商铺出售的费，具体协商。

商业地产相关设计

商业地产广告设计、商业企业的ci、vi设计、dm海报制作、商业地产项目招商手册的设计、印刷业务。

［接洽流程］版权所有

1、初步考察

与项目方初步接洽，对项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，对项目的可操作性做出初步结论。

2、签署工作协议

确定项目操作的总体思路后，则与项目方洽谈合作事宜，签定《项目顾问服务合同》，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款方式等。

3、实地调研

根据初步考察的结果，制定详细的正式市场调查计划，组成市场调研小组和策划专家组，开赴项目所在地做正式市场调查。

4、由专家对项目建设规划设计提出指导性建议

对项目的整体发展战略、开发内容、开发模式、市场形象、项目主题、项目规划、、设备设施、服务功能、物业管理和经营管理等各个方面提出具体意见。

5、撰写各类报告

根据不同客户的需求，提供不同的核心报告。

6、召开方案论证会

召开合作双方负责人及有关专家的论证会，对提交的方案报告进行研讨、论证与审核。由策划组人员根据讨论结果对方案做进一步的完善与改进。

7、完善策划，促使项目成功

第4篇：商业策划思路范文

“跨界”新玩法

异业联盟，顾名思义，是指各行业的商业主体之间，为了达到共同的利益，通过一定的组织机构等形式，组成的商业联盟。异业联盟的各商业主体之间相对独立，同时又存在资源共享、利益共存的联盟关系。

“异业联盟，给人的感觉就像走进一家大型超市，选择很多，你总会找到需要的产品或者服务。”新晋商私董项目总监焦文帅就异业联盟项目向在场宾客介绍时说，“不同行业、不同层次商业主体的联合合作共赢，是异业联盟的共同目标。”

可以说，凭借彼此的品牌形象与名气，来聚合更多面向族群的客源，借此来创造出多方共赢的市场利益，在越来越注重资源整合的新媒体时代，异业联盟这种商业模式无疑成为行业 “跨界”寻求共赢的新玩法。

新思路的“化学反应”

将红酒、汽车、钻戒、婚宴、旅游行业资源进行整合，打造“梦幻大作战”、“我们约会吧”等品牌线；将商务圈资源进行整合，成就“总裁学习规划”、“商业招待+礼品”等系列品牌线。这些令人眼前一亮的组合，是新思路带来的“化学反应”。

而活动现场，就是打造这些“化学反应”的原发地：嘉宾带来自家生产的农产品、红酒等进行产品展示；蜥蜴团队首席执行官陈辉，稻香村、福成肥牛等品牌的主策划人谭文松等产品专家在现场为嘉宾解析产品营销；项目咨询处，大家纷纷向工作人员了解异业联盟详情……一切都在向大家证明这不仅仅是一次为跨行业营销提供全新思路的异业联盟会，更是一次山西商务圈结识盟友、私董聚会的高端交流酒会和产品项目专家点评会，也是一场现场结盟的配对会。

打造营销“动情点”

“联盟策划构思，寻找产品在经营中的‘动情点’，使消费行为于第一时间就因产品所打造的品牌线剧情而动容，继而引发共鸣，由此产生的消费情绪，其影响力是无穷的。”新晋商公关顾问公司总经理单喜娟谈到打造新晋商私董异业联盟时说。

第5篇：商业策划思路范文

从《物种起源》看人类进化，细胞进化论认为，从单细胞生物到多细胞生物再到神经元细胞，细胞的裂变是进化的根本，区别于低等生物而言，人类之所以称之为高级生物，与其说因为人有“劳动”、“制作工具”的能力，倒不说“人类”能最终成为自然与社会的统领者，是因为人类有基于不同时间维、空间维的思考内动力，从而驱动科学技术上的革新，推动社会经济以及整个人类社会的发展。

“赢”在思维

由于思维最基本的活动是分析与综合，最关键的过程是对新输入信息与脑内储存知识经验所进行的一系列复杂的心智操作过程。所以，思维的结果价值将会受思考的维度“时间、空间、人文、自然、对象”的影响，而产生不同的效应。生命的起源与人类的发展尚且如此，企业的生存与发展更是由思维所决定。

下面我们来看一个通过创新经营思维成就经典品牌的案例：

万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，由世界第一大烟草公司菲利普・莫里斯（Philip Morris）制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数在不断攀升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在上世纪40年代初停止生产万宝路香烟。二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出3个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的一种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路，甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥・贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥・贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象；包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，同时更是一个创新思维的经典案例。整个案例仅仅使用了一个“对立思维的模式――女变男、柔情变奔放”就成就了一个伟大品牌。由于李奥・贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥・贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名为第十位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。

在移动互联网颠覆传统行业经销模式的当下，在信息大爆炸、信息碎片化的今天，面对竞争激烈、人才难招、人员难找、成本太高、利润太低的企业经营现状，企业若还是固守传统经营思维，坚守标杆思想，陷入经营认知的误区，英雄末路的号角将迟早会为你吹起。

所以，经营之道，“赢”在思维。

创新的起点“突破经验主义”、“摆脱行业思维”

在移动互联网时代的今天，有太多的中小微企业想要在“互联网+”的风口浪尖舞出奇迹，翘盼“惊喜”，结果却因海风太大、船太小被拍在了沙滩上，惊喜变成了“惊吓”。结果不是乘风破浪，既得渔翁之利，而是折戟沉沙，后悔莫及。

究其原因，大多都是没有认识到移动互联网的本质，没有悟到移动互联网时代经营思维创新的关键点，思维意识也没有上升到互联网“道”和“场”的境界，而是仅仅停留在“术”和“器”的层面。其实，每一次的时代变迁与科技的变革，都是一种思想上的革新与突破。

“互联网+”不仅是工具、平台，更是思维，而企业要想乘此东风，就要把互联网当作一种内生的商业思维，转变企业经营思路。

经营思维想要达到创新，并不是一件简单的事。因为改变思想与思维是这个世界上最难的事，要不然成功的企业为什么会那么少？

在企业家实现创新经营思维的过程中经验主义往往成为了阻碍他们创新成功的那道“坎”。因为每个企业家都有在他们看来值得认同、赞许与借鉴的经验记忆以及自身所从事的行业规则、标准及惯性思维。这些天然屏障，让他们无法在经营思维创新中迈开脚步。

所以创新经营思维首先必须要“突破经验主义”、“摆脱行业思维”。只有跳出行业禁锢，摆脱经验误区才可能创新商业思维。

虽然思维模式的转变，对于处在新旧时代转换过程中的行业和企业管理者是极其痛苦的，但移动互联网经济时代的到来是我们别无选择的，唯有跳出行业禁锢，摆脱经验误区，创新经营思维。因为新时代的来临，生存状况与生存质量往往不取决于是否转变，而是取决于转变得有多快。

“倒向法则”稳中求胜

传统的企业经营思路是先找项目、概念开发、商业模式设计，然后招兵买马、建设团队，最后进行目标客户细分，做广告宣传、媒体公关、投入市场，这种做法在菲利普科特勒的营销学演变为特劳特的定位理论或杰瑞麦卡锡的4P理论的大规模生产、大规模销售以及大规模传播的工业经济时代和PC互联网陈列加推送引流的交易经济时代是行得通的“商业思维”。但是从移动互联网技术的产生到移动互联网工具的普及以及商业形态的变化，这种“商业思维”就变成了一条越走越险的单行线。

先建市场后立项，这是移动互联网时代创新经营思维的“倒向法则”。

先“做大鱼塘”、建立市场，运用“吸引力法则”，这样优秀的人才、优质的项目则会蜂拥而至。“倒向法则”特别适用于初创企业和小微企业的升级转型，因为试错成本低、经营风险小，成功的几率也会大幅提高。

第6篇：商业策划思路范文

1．概念

营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。

2．作用

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

3．特点

营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

二、结构模式

1．种类

商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

2．结构

营销策划方案的基本结构是：

第一部分：营销策划方案封面

在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:

（1）营销策划的全称。

基本格式是:××银行关于××××营销策划书

（2）营销策划的部门与策划人。

营销策划:××银行××分（支）行客户部

主策划人:×××、×××、×××

（3）营销策划的时间。

××××年×月×日

第二部分：营销策划主题和项目介绍

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

第三部分：营销策划分析

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

（1）项目市场分析。

宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

(2)基本问题分析。

营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

(3)主要优劣势分析。

主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。

主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

第四部分：营销策划目标

不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。

第五部分：营销执行方案（即保障措施）

制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。

制订营销执行方案应考虑以下问题：(1)理顺本次营销活动所涉及的各种关系;(2)把握本次营销活动的重点和难点;（3）确定本次营销活动应采取的策略；（4）弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算:(5)本次营销团队人员的组成，各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色;(6)开展本次营销活动的监控、反馈机制和传导系统;（7）完成本次营销策划任务的时间安排（分阶段任务）；(8)开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施;(9)对本次营销活动的考核奖惩方式。

三、写作指要

撰写营销策划方案，应注意把握以下几个要点：

1．要突出买点。说服是策划方案的本质特征。每个策划方案一定要有独特的买点，让读者一看就明白，一看就心动，以说服领导采纳。

第7篇：商业策划思路范文

关键词:连锁经营管理;实训体系;高职人才

一、高职连锁经营管理专业实训体系发展现状

连锁经营管理专业经过多年发展，大部分已经构建起校内专业实训室，校外以校企合作单位为基础的顶岗实习。在这种体系下，高职连锁经营管理专业整体教学思路主要是在校内课堂上讲授专业知识理论，通过校内专业实训室模拟连锁企业信息化系统，商业策划营销，客户服务等实践教学使学生掌握一定连锁企业经营技能，最后在校外连锁企业进行顶岗实习，积累实际经营经验，巩固并提升各项能力，进而使学生具备一定连锁企业经营的管理能力，沟通能力和抗压能力。整个实训体系是在连锁经营管理专业发展建设中，通过不断实践、特别是校企合作的深入开展中逐步构建起来。在最初的运用时期，相对于纯粹的理论教学，融入了模拟经营、软件操作，实体企业实践的实训体系大大提升了学生学习积极性，并促使了各项专业技能掌握度的提高，但随着商业零售发展的变革，学生专业学习需求的变化，现有的实训体系出现了一些不足之处。

二、不足之处

(一)校内实训室结构单一

目前，连锁经营管理专业校内实训室主要有两个基本大类。第一类是机房，通过软件模拟连锁经营整个流程，或者细化某一环节，比如仓储物流，门店开发。大部分学校现阶段多使用软件公司开发的软件来进行实训，能很好弥补单纯理论教学的不足之处。但这种软件系统与真实企业所用内部系统存在一定差距，最大的不足表现在数据都是虚构，不能反映现实经济运行现状。第二类是仿真经营环境，通过教室内部设计布置，构建一个仿真经营环境，大部分以超市货架，收银机为主。这类实训室能让学生动手实操，掌握收银机，门店布局，商品陈列，商品促销等技能，但如果仅限于模拟超市就显得过于单一。

(二)实训体系缺乏对综合经营能力的培养

连锁企业在开展经营活动过程中，需要各类经营管理知识，如金融、会计、营销、物流、英语等，目前现有的连锁专业实训体系更注重“专”，突出连锁经营特色，而在“广”上面就略显薄弱了。连锁企业融资，门店财务报表制作，营销方案设计，物流路线规划，商业接待口语等技能的培养大部分只能依托课堂理论教学，无法通过现有实训室去开展。因此造成学生岗位基础技能十分扎实，但一旦面对管理岗位中需处理的各类问题时缺乏方法、技能和经验。

(三)校园商业环境利用度不高

校园是一个小型商业环境，大部分学校习惯于交给社会商业机构去满足师生对商品、服务的需求。另一方面，作为今后从事零售业，服务业的连锁经营管理专业学生则在努力寻找社会实习实践的机会。在“大众创业，万众创新”的时代，如能利用校园商业环境鼓励连锁专业学生利用专业知识、技能服务校园师生，对提高学生就业力、创新力都具有极大积极效应。现阶段，高职院校鼓励学生在学习阶段大胆创业，也积极提供一系列支持，但在具体操作上仍需设计和完善。

(四)校外顶岗实习不够多样性

校外合作企业顶岗实习是高职连锁经营管理专业提高学生实践技能的有效途径。通过企业、学生双方反映，校外顶岗实习一方面提升了学生专业能力，另一方面也为企业带来大量可塑的人才。不过在实践过程中，顶岗实习也存在一定程度的单一性，主要包括实习单位业态单一性，多为超市或大型物流企业;岗位单一，多为基层岗位，轮岗机会少;工作内容单一，多为重复性工作，操作简单。这些单一性往往会影响学生顶岗实习阶段的学习和工作的积极性，进而对专业发展前景产生负面印象。

三、高职连锁经营管理专业实训体系建设的思路

(一)结合自身教学需求开发实训软件

在连锁经营管理专业实训软件使用上，要以直接购买转变为结合自我需求的软件开发，当然这里首先要选择一个软件公司进行合作。至于实训内容开发则可以重点突出以下几个方面，一是与连锁企业合作，运用真实数据开发软件，突出与现实经济的融合;二是结合今后学生就业区域，开发贴近区域经济发展特点软件;三是与其他相关专业互融互通，如连锁企业财务软件，连锁企业营销软件等。无论何种方式，关键是在现有人才培养目标的基础上，合理选择教学内容，有效开发实用性软件。

(二)贴合本专业特色的校园零售环境构建

校园零售环境构建可以通过两个方面实现，一方面校园商业向学生开发，鼓励学生自主创业，开展开店，营销，策划等工作，获得商业零售活动经验，提升商业经营管理综合能力;另一方面，通过专业商业活动竞赛，培训学生商业经营技能。其实，很多学校都开展过创业大赛，但只局限在构思阶段。今后应开展更多具体的商业活动竞赛，如门店布局设计大赛，节假日促销方案大赛等，将具体经营活动也融入到大赛中，鼓励学生行动起来，实践自己所学。

(三)基于校企合作的多业态、全方位顶岗实习

校企合作一直是连锁经营管理专业建设发展的基础，未来应更加深入，全面的进行。在顶岗实习上，校企合作要实现几个方向的改革。首先，合作企业要实现多业态，多类型，不再局限于超市、物流企业，多与便利店、专业店等创新型业态合作。其次，岗位多样性，在提升学生综合能力的基础上，实现多岗位轮岗实习;再次，内容丰富性，不再局限于基础操作，鼓励学生参与促销方案设计类策划性工作内容;最后，专业教师与企业实习指导人员加强沟通与合作，提高顶岗实习设计、实施过程中的效果。

作者:王青 单位:武汉软件工程职业学院商学院

参考文献:

［1］中国连锁经营协会．《2015中国连锁经营年鉴》［M］．中国商业出版社，2016．

第8篇：商业策划思路范文

开辟另一个“战场”

记者：作为国内知名的居住建筑设计机构，近年来三益中国在另一领域一商业地产领域完成了一系列的设计，并引起业界普遍关注，这是否表明三益中国已由居住设计向商业设计转型?

高栋：在过去数年中，三益中国在全国各地完成了相当多的大型居住社区设计项目，有些还成为当地的居住建筑的地标作品，应该说还是取得了很大成功的。这源于三益一直信奉的理念，希望通过持续创造和深度专业能力在设计细分市场领域中建立并获得自己的设计优势和引领能力，从而能更好地为客户服务。所以三益其实从来没有把自己局限在单一领域中，比如住宅，但也很少做自己能做但并不精通的类型。三益之前在商业地产上已进行了多年的研究与设计，并且就商业地产的特性重新打造了其独特的设计服务模式，所以说三益并没有转型，只不过开辟了另一个“战场”，另一个在设计细分市场中，我们认为能够拥有持续创造和深度专业能力的领域。

记者：你是说三益在居住设计的同时，早已开始关注商业地产领域，并做了多年的准备?

高栋：是的。其实设计市场正发生着深刻的变化，一家非特大型公司什么类型项目都能做的时代正在迅速远去，如果不能在某一领域中建立起深度的研究能力、充沛的人才储备、适宜的模式组织以及该领域产业链中强有力的整合能力，就很难拥有真正成熟的设计能力和长久的技术优势。商业地产的繁杂与专业性让三益在此埋头浸了很多年，现在只是厚积而薄发的开始。

记者：那么，你们从什么时候关注或者进入商业地产设计领域的?

高栋：说起三益进入商业地产设计领域，就不能不提另一家与三益有着密切联系的公司，就是专业进行商业地产开发与运营并在上海率先创建系列休闲商业广场品牌的弘基企业。

记者：弘基是上海知名的商业地产公司了，前些年在中心城区开发的徐家汇弘基休闲广场和四川北路假日广场等，是上海最为火爆的以餐饮娱乐为主的休闲广场之一，很多上海人都在那儿吃过饭的。

高栋：是的，那是我们最早的商业设计作品。弘基的创始人李永杰董事长是沪上最具影响力的商业地产专家之一。他也是三益的创始人和前院长，在确定了三益发展方向和管理层的基本架构之后，因偶然机缘在2000年进入商业地产领域并开发与运营了第一个商业广场――徐家汇弘基休闲广场，至今弘基旗下拥有商业地产从策划、设计、开发、招商、运营等完整的服务产业链和专业团队，开发了两个品牌，一是以弘基品牌为主的休闲及综合商业广场，另一个是以“创邑”品牌为主的创意园区，这些全是由三益来担纲设计的，也就是说从2000年起，三益在居住设计领域开疆拓土以外还承担了另一项艰巨的任务和职责，就是为其总公司开发各类型商业地产进行研究与设计，并在实践中与弘基旗下其他各专业团队整合成商业地产开发与运营的“大咨询”团队，并形成目前我们独特的设计服务模式。

记者：原来三益有这样的商业设计背景，难怪三益在商业设计领域有那么多的经验，三益在那时只做总公司的商业项目吗?

高栋：当然不是。那时也做了一些其他商业项目，有成功，也有失败的例子。但那些失败的案例，也就是运营不成功的商业项目。在当时我们仅从设计上反思，并不清楚不成功的真正缘由。但是弘基的项目不一样，因为是自己公司的项目，我们有机会能深度参与到其策划、开发、招商、运营、甚至于物业管理的全过程中。我们也走了很多弯路，真实感受到商业项目的复杂与专业。就象董事长李永杰说的“建筑师不参与商业地产的开发与运营，怎么能感受到商业的切肤之痛。”

记者：怎么理解这种商业的切肤之痛，在做居住设计中有这种体会吗?

高栋：这是做商业设计和居住设计一个很大的不同。我们都知道居住开发是个“二元化”的过程，即开发商和消费者，中间没有多余环节，盈利模式简单，而且定位相对容易，可以说设计的成功基本可以预示开发的成功，即便不太成功，价格杠杆的调节也可以使发展商不至于险入困境。而商业开发过程是“四元化”的过程：开发商、投资者、经营者和消费者，盈利模式远比住宅要复杂得多，导致其设计过程也相对复杂且综合。没有一个商业建筑是因为设计的美仑美奂而成功的，只有这个项目运营得非常好，又充分发掘了其独特的文化和商业价值，我们才可以认定它的成功。

我们曾在周边做过大量的商业调研，考察过许多大型社区商业中心，有很多项目从设计本身来说无可指责，是个好设计，但就是没有人气成为一个个死铺。而且对发展商来说，不同于住宅，商业一旦失败是很难用价格杠杆来调节的，再便宜也不会有人买，这才是商业开发的切肤之痛。

“鱼骨模式”

记者：那么三益在做了多年的商业设计和研究后有什么样的体会呢?

高栋：商业地产的设计从来就不只是设计问题，这是一个服务产业链的问题，在商业地产的开发过程中，有几件事情是最为重要的，一是精确的商业定位，其实每个项目都会有定位，但商业定位跟住宅定位是不一样的，相对来说住宅定位比较模糊而粗放，而商业的地域性太强，其周边商圈的现状与发展，政府的导向与支持，消费力的支撑，业态业种的分布与选择以及交通状况、规模界定等等都会对商业产生相当大的影响，因此，前期精确的商业调研与策划是成功的基础，很多开发商在商业运营不顺利时，归咎于招商不力，其实多数开发的不成功并不是招商的不成功，而是定位不精确导致后期招商失去了基础。其二是运营模式的选择与确立，从商业的本质上说，商业不是个适合分割出售的产品。它的价值在于长期持有长线赢利，待运营成熟后整体出售或打包上市是其比较理想的选择。但现阶段商业开发发展商常常希望迅速出售，也是其受到资金压力的无奈选择，所以，商业是租是售，还是部分租部分售，其运营杈在谁手中，不同的运营模式直接决定了不同的设计思路和方法。第三是设计本身，如何发掘最大的商业价值和文化特质，如何在设计中贯穿并创造性地解决诸多涉及定位、策划、招商、运营、商业价值等综合因素，是设计需要面对的重要课题。

记者：那么三益提供的设计服务有什么独特之处呢?

高栋：以往的商业开发模式常常是这样的，进行初步初放的定位后就转而进行设计，设计完了施工，再进行招商，然后再去运

营，这其中的风险是很大的，失败的案例非常多，而我们在给弘基企业包括其他开发商的商业项目设计过程中逐渐形成我们称为“鱼骨模式”的服务模式。

记者：何谓“鱼骨模式”?

高栋：我们的服务模式是这样的，先是精确的商业定位与策划，根据定位完成初步的商业规划，在这个过程中会探讨运营模式，以及进行招商咨询，确定大的主力店，接着再进行详细方案设计，同时继续招商并调整，随着设计的深入，运营模式和招商重点都在反复之中协同磨合，最终建造，正式招商、开业并运营。换句话说，商业设计不能单独地做设计，它应该把策划、设计、招商、运营甚至物业管理纳入一个的大的体系，在设计前期就予以考虑和解决。

弘基企业经过多年运作，集团内已形成围绕商业开发和运营的诸多团队，包括投资、策划、设计、招商、运营和管理，都是独立的公司，平时各自发展，但在具体的商业项目上，又能迅速地形成内部的综合团队未合作，每一部分都象是“鱼骨”上的“刺”，来支撑起商业开发运营的这根鱼骨，我们觉得，只有以策划为先导，以设计为纽带，以招商和运营为中心，才能最终把项目做好。近几年，我们都是采用这种“全程一体，专业协同”的模式来为本集团和部分其他开发商服务的。

记者：现在有些公司也尝试这样的专业协同与合作，三益与他们有什么不同?

高栋：最大的不同在于一个是要业主来协调不同的专业公司，而我们只要业主需要，提供的是打包服务，前面说了，商业开发与运营是个复杂的过程，各个专业公司没有多年的经验与积累很难真正提供成熟的服务，同时专业团队之间的默契和配合也极其重要，我们是以设计为纽带的综合咨询团队，其紧密性很强，对业主提供的服务更多元，更协调，也更专业。

记者：三益特殊的背景确实让你们获得了很多特别的资源。

高栋：确实如此，当然我们也不完全都是打包服务，对于商业开发经验非常丰富的甲方我们就只做好设计这一块工作，只不过我们熟知服务产业链，跟业主更容易沟通。而对于尚在探索中的开发商，这种服务模式是很符合他们需要的，我们的综合经验可以帮助业主在前期做出更理性的抉择，并在过程与后期提供更坚实的支持。商业建筑设计体系研究

记者：7年的经验，应该形成了一套属于三益独特的知识库了吧?

高栋：是的，三益这些年不但做了设计，做得更多的是商业研究，案例分析，也逐渐形成了自己较为成熟的商业建筑设计体系。

这类研究分成两个部分，一是分析与总结商业开发运营的特殊性对设计带来的影响，如何发挥最大的商业价值，李董曾经说过：商业地产没有固化的模式，只有商业的原则，意思是说，商业设计很难象住宅一样可以套用，但它有自身的规则与规律，以我们设计较多的社区商业中心和商业广场为例，高强度开发是重要的原则，不同于住宅小区，过大的广场或绿化对商业建筑反而是有害的，我们首先应将密度做足，因为商业建筑底层的价值要远远高于二、三层，做足密度也就是做足了底商面积。再如，我们说商业地产开发，开发的是商业而不仅是地产，而商业地产设计，设计的是人流而不仅是建筑，只有商业人流组织得当，商业才会真正有人气与活力，商业人流应该是环流，而不能做成尽端式，主环与次环应分明并且闭合。在商业设计中，楼梯不是象其他建筑设计作为辅助部分放在角落或者隐蔽的地方，恰恰相反，要把楼梯、自动扶梯、电梯放在最显限最聚人的位置，这是垂直交通人流组织的导八点，二层以上的价值发挥出来并有效增值，才会对商业项目的总体价值有利。这也是为什么弘基在二楼以上的通道经常设计得非常宽，接近6m，因为二层的交通空间不仅用来做交通，还应是室内商业活动的延伸，把桌椅放在室外，撑起遮阳伞，让人可以驻留。同时在楼下望去也非常的有商业氛围，让人愿意上楼。这样一个气氛烘托出来以后，二楼才会有更高的价值，还有许多，这些都是我们在设计实践中总结出来的商业原则。

商业研究中的第二部分是对技术的研究。这本来就是设计院的强项，但事实上做过商业地产开发的人都知道商业的一些技术问题，比如设置管并的位置等问题是非常伤脑筋的。我们总结八个字，叫“上水下水，进气出气”，这八个字能够在商业设计中妥善解决是非常不容易的。举个例子，如果商业广场中做餐饮，你会遇到很多问题，要有厨房有堆货，空调位置要隐蔽，煤气要明设等等，这些问题不在根本上解决，它会强烈破坏原本可能很好的商业视觉，同时给后期运营带来诸多麻烦，另外，不管你怎样计划，都没法预测客户是租个标准间还是几个标准间，设备的设置充满了不确定性。这些问题怎么处理，是我们技术研究中很重要的课题。三益后期的弘基广场中，在建筑内部有间隔地安排一组我们称之为“管井核”的技术措施，其实是个30m2见方的内院，所有的管道，水、电、气包括空调设备，全部安设在这个“管井核”中，再分送到各个客户店中，所以商业外立面很干净，维修也很方便，有效地解决了未来运营可能存在的隐患，类似这样的技术创新很多，目前正在编入三益内部的商业设计导则中，成为我们做商业地产的一部内部法规。

经典案例

记者：能不能说一下近几年三益从事过哪些类型商业设计，其中的典型案例有哪些值得体味的特点?

高栋：我们做的商业类型还是很宽泛的。第一类是大型购物中心。比如在虹通枢纽上盖的近40万m2的虹口商城(虹口龙之梦)，是跟境外公司一起合作设计的，目前正在设计中：还有象烟台30万m2的澳柯玛商贸中心；沧州26万m2的鼓楼广场等都是大型SHOPPING MALL。第二类是商业休闲广场，大型社区商业中心及商业综合体，这是我们做的最多的类，也是目前商业地产中发展最快的一种类型，这也是人们消费模式改变，越来越从目的性消费转向享受性消费的一个例证。这其中我们的弘基系列商业广场比较典型，最早是内容相对单一的商业广场，比如以餐饮为主的徐家汇弘基休闲广场。但近几年中，弘基越来越多地做商业综合体，它在商业地产开发中把办公、酒店、商业综合起来进行设计与开发、组合成商业生态圈，互相共融，互相促进。比如，南汇大元弘基休闲广场，嘉定马陆弘基诚建休闲广场和昆山弘基财富广场，另外有一个项目是上海城隍庙附近豫龙坊刚刚建成。这个项目的是商业建筑中在发掘地方文脉过程中所做的一个有益尝试。项目因为靠近上海历史建筑风貌保护区――城隍庙，它以方浜路为界，方浜路里面是风貌保护区，方浜路以外是风貌协调区，风貌协调区新建筑需要跟已有古建筑相协调。我们的设计虽然是很现代的元素，但是传达的是传统的文化内涵。它让人感觉是城隍庙建筑体系中的一个商业建筑，同时又充满了现代元素，是一个时代的建筑。在这个建筑里面，它的的商业流线沿用了没有拆迁之前就存在的路径，并且以这条小路为商业交通轴来组织商业体系，也就是说，我们保留了这一地段的城市文化肌理，让人感觉到，这条小路还在，现在已经建成了，应该说，效果非常好。

第三类是大型连锁超市，比如易卖得超市，此外，我们还做了相当多的泛商业地产，用旧厂房改造的创意园区，现在有5、6个项目正在设计，比较成型的象创邑源，创邑金沙谷，创邑老码头，用原来的老厂房改建成办公场所，用于时尚活动，办公与商业等。

第9篇：商业策划思路范文

[关键词]营销策划 课程结构 实践教学

营销策划课程教学过程，无论是课堂教学还是实践教学，都应该是道与术的结合。过去的教学过程偏重“道”，在课堂内，师生都能讲得头头是道，一旦走出校门，面对实践问题，就束手无策，这是“有道无术的虚道”。如今的教学过程则过分注重“术”，甚至背离道而谈术，各种“拿手绝活”与“奇技巧”都被搬上了大学讲堂，一旦面对顾客，则不攻自破，这是“有术无道的邪术”。大学的营销策划课程应该让学生达到“得道明术”的境界，这才是“达道”。本文主要谈谈营销策划的发展阶段、基本思路与课程内容。

一、营销策划的发展阶段

有人认为，学生要“得道明术”，应该遵循“先哲学后营销”的教学进程。有人则认为，只要有效策划，不但能把“梳子卖给和尚”，而且还能把冰卖给爱斯基摩人，把防毒面具卖给森林中的马鹿，最后在现实中确实演绎出很多“成功推销”客户并不需要的产品的经典案例。传销使这种“奇技”达到了登峰造极的程度。开始的时候，它还仅仅是一种向熟人与朋友推广产品的组织体系，到最后完全演变成为一种没有任何支撑的“买空卖空”生意，那些抱着梦想的参与者，最终都以噩梦告终。

为什么会这样？类似的“伪案例”与“伪命题”还有很多，这与市场背景与营销策划发展阶段密切相关。从我国营销实战发展进程来分析，大致可以分为六个阶段：

第一阶段：点子时代。这个时代的市场背景是商品开始供过于求，但消费需求如一块“处女地”尚未被开垦，一个操作简单的好点子，就能撬动无限的消费潜力。大约在上世纪90年代中期，一个名叫“何阳”的人就这样成了著名的“点子大王”。

第二阶段：胆子时代。营销策划的BMA教程把牟其中的“罐头换飞机”作为靠胆子取胜的“经典案例”。实际上，牟先生并不是一个真正的成功者，也主要不是靠“胆子大”而成就了他一生中唯一一次“成功的生意”。我国过去三十年的成功者，除了胆子大，还同时具备了“脑子活”、“路子怪”、“步子稳”等方面的特质，并且他们成功的背后，大都能在国外找到历史的踪影。这个时代的创业者们，利用了国人“崇洋”的消费心理，引进国外的产品、经营形态与管理方式，并适当变通使其更适合本土的消费需求，从而获得了巨大成功。这在消费品生产制造与分销领域最为显著。

第三阶段：傻子时代。不知从何时开始，市场上出现了两类商人：一类是忽悠企业的“策划者”，另一类是忽悠消费者的“经营者”。前者如算命先生，有三个常规动作：一看问题——病不轻；二讲困难——你不行；三出主意——我帮你！这便是策划者的“成功套路”。天津有一家企业的老总曾经这样说：“我们用每周一辆“凯迪拉克”的代价请人做策划，结果，那些人把我们犯过的错误再重犯一次。”策划者把企业当“傻子”，很多企业都深受其害。我国的“违法成本”极低，导致忽悠消费者的恶行蔓延，从“三聚氰胺”到“毒胶囊”，从“绿色馒头”到“低标高结”，骗人的花样不断翻新，专业的执法部门连“猫逮老鼠”这样的本能也早已退化，而媒体的本能却已进化为“狗逮耗子”。

第四阶段：定位时代。在国外，20世纪70年代初，“定位”（Positioning）一词开始进入人们的视野，1972年美国营销专家阿尔？里斯（Al Ries）以“定位时代”一文开创了定位理论，实际上这是一种针对同质化时代所实施的“攻心术”，是要通过沟通与传播，让产品在顾客的脑海里确定一个合理的位置。按照这种理论，消费者的心灵才是营销的终极战场，所以，这个“合理的位置”也可以称为“心灵空间”。但我国企业在定位理论的早期应用过程中，并没有感悟这一核心思想，而是一味地凌驾于消费者之上，把企业的定位强加给消费者。

第五阶段：渠道时代。产品的规模化生产，迫使生产者不遗余力地寻找最有效的分销渠道组合，最终他们在连锁商业中发现了新大陆，并跟随不断扩张的连锁组织获得了空前的成长。生产制造商助推了连锁事业的发展，结果，那些壮大起来的零售商则翻脸不认人，向供应商收取的“通道费”日益看涨，零供关系日趋紧张，零供矛盾不断激化。如果说没有品牌的产品犹如“废品”，那么，没有渠道的品牌就如一张“废纸”。

第六阶段：搜索时代。搜索正在成为消费者的一种生活习惯与购物行为。消费者购买行为过去受广告影响，如今的消费者更注重自己和朋友的购物体验，消费者在决定购买前需要“搜寻”其他消费者的“口碑”，在购买后则又会让其他消费者来“分享”自己的购物体验。消费者一旦拥有“网络”，就拥有了把抱怨告诉全世界的渠道。如果商人不能适时改变自己，肯定没有前途，不管以前有多么辉煌。

二、营销策划课程建设思路

目前，我国各行各业都普遍存在机会主义倾向，经营者使用很多“小伎俩”来忽悠消费者，如电信套餐、银行收费、打折销售、短斤缺两、以次充好、标价不实等等。机会主义者按照“有奶便是娘”的逻辑来策划与决策，严重背离了市场营销的基本原理，违背了消费者的合法权益。

所以，我国营销策划目前仍处于“战国时代”，具有各个发展阶段的特点。尤其应该看到的是：中国消费者似“肥猪”，商家则是“屠夫”，中国市场仍然处于“卖方市场”，中国的消费者很“悲情”。

但这种状况正在发生改变。我国的营销策划也需要转型与转变，主要表现为两个方面：一是消费者的力量正在日益强化，网络传播是一个比法律规制更有力的助推器，这将会迫使企业主动关注顾客的感受与反馈；二是企业处于一个更宽广的环境中寻求生存与发展，需要综合运用各种营销手段，实施整合营销与跨界营销。

大学的营销策划课程，不能把“奇技巧”作为主流技能来宣讲，而应该建立在道义、营销力与营销技能的基础上，将“以消费者需求为中心”的市场营销观念具体化为 “三道”、“四力”、“五技”。

1.三道

所谓“三道”是指：商道、人道、仁道。商道是盈利之道，有些人用地沟油炸油条降低成本获利，而河北保定一个卖油条的小伙则坚决不用“复炸油”，虽然他的油条价格较高，顾客却排队购买，获利远远超过其他油条摊。人道是认可之道，一个品牌、产品或服务，只有获得消费者的认可，让消费者感受产品与服务的适宜性，包括产品价值、品牌价值、舆情价值等等，才会有市场地位。任何一种营销策划，最根本的就是拉近与消费者的距离，于是，沟通与传播就成了现代营销的核心技术。可见，商道的核心是人道。仁道是恕忠之道，恕者“如心”，即“已所不欲，勿施于人”。某酒吧不设停车场地，是为了预防酒驾；“胖东来”春节停业4天，是为了让员工有更多的休闲空间；通用汽车不用有轮子的椅子，是为了员工的健康。。。。。。这一切都可以称为“恕”。仁道是人道的核心，是内部营销的基本法则，员工获得关爱，才能使人人都有人道，想顾客所想，急顾客所急，更好地服务顾客。

2.四力

所谓“四力”是指：洞察力、创新力、控制力、影响力。洞察力是指寻找、挖掘、激发消费者核心需求的能力，这是营销策划的基础；创新力是指以独特的产品与服务方式迎合消费者需求的能力，这是营销策划的核心；控制力是指营销实践过程符合既定规划要求、适应环境变化、保持收支平衡的能力，这是营销策划的目标；影响力是指接近并持续影响消费者的能力，这是营销策划持续有效的保证。四力合一，才能实现成功的营销，从而像原子裂变那样，把产品与服务像扩张到更广阔的市场。

3.五技

所谓“五技”是指调查分析技能、市场规划技能、收支平衡技能、资源配置技能、文案写作技能。调查分析技能是指获取信息情报、数据整理分析、挖掘消费需求的技能。市场规划技能是指了在了解消费需求的基础上，把满足消费需求的创意、概念或项目实现市场化转换的技能，没有市场化的运作，一切创新都是纸上谈兵，不会产生实效；收支平衡技能是指市场化运作过程建立盈利模式并能有效控制预算的技能。营销必须盈利，找不到“盈利点”或无法控制“出血点”，都是营销失败的重要原因。资源配置技能是指有效利用企业内外各种资源为实现营销目的服务的技能，营销不仅仅是营销部与市场部的职能，更需要全公司各个部门的全员配合，还需要善于运用社会资源。文案写作技能是指用规范、清晰的文字表达各种营销方案与管理措施的能力，不管什么营销策划方案，都必须回答三个基本问题：是什么（what）？为什么（why）？怎么做（how）？

三、营销策划课程内容结构

对市场营销专业学生来说，培养目标大致可以分为两类：一是培养营销策划人才；二是培养营销管理人才。有些大学过去偏重前者，但最近几年也已经转变为“高级营销管理人才”。作为人才培养的愿景，可以把“营销策划人才”作为一个培养目标，但大学本科培养的人才不是“精英”，至多是一个合格的“半成品”，如果能够像机器的通用零部件那样投放市场，那就算是“成功教育”了。基于上述原因，可以将营销策划课程定位于营销专业技能深化的课程。

1.专业技能的双维度深化

所谓“专业技能深化”，应该包括两个维度，一是纵向营销技术的深化，二是横向专业领域的拓宽。

（1）营销技术方面，主要应该在专业知识基础上，深化专业技术的应用和实践，主要包括三个重点：①深入个体的心理透析——消费行为心理研究；②深入商品的规制认知——小策划方案的设计；③深入营销技术的应用——现代技术在营销活动中的应用研究。目的是要使学生懂顾客、懂商品、懂技术。

（2）专业领域方面，应该提供学生多样化的选择，实施以行业为导向的教学方案，主要包括三个方面的拓展：①跨专业的知识拓展，如在营销策划方案制定过程中，会涉及财务、物流、IT、培训、法律等方面的专业知识；②电子商务背景下的企业营销策划；③不同行业的微观层的营销实践。目的是要使学生认知行业实践，提升专业知识的综合应用能力。

2.课程内容的三层架构

按照上述“技术深化，行业拓展”的要求，可以把课程内容分为三个层次：

（1）知识层——模式化思考。通过基础知识、基本原理、常用方法的学习，建立营销问题的思考模式，培养结构性思维逻辑。知识层教学内容，一方面应该重点介绍营销策划的基本原理，如差异化原理、价值化原理、整合化原理，另一方面要通过案例从实践中总结营销策划的新思路、新模式与新方法。

（2）实践层——工具化操作。这是知识层的深化，主要培养学生对实际问题的分析、计划与实施的能力，包括情报收集、数据分析、问题评估、解决方案的构思、思考问题的条理化、实施过程管控的周全性、突发事件的应对方法、文案写作等方面。

（3）应用层——专业化策划。这是知识层与实践层的应用，主要是针对一个或几个相互关联的实际问题，提出实施方案。从表面看，这类问题与实践层的问题比较相似，但两者存在较大区别，前者偏重对现有问题的分析与评估，后者偏重提出解决实际问题的对策。

知识层是建立架构，实践层是充实内容，应用层是达成目标。三个层次的结构如图1所示。

图1：营销策划课程内容结构图

四、营销策划实践教学进程

营销策划是一门实践型课程，教学过程要通过学生参与互动领会基本原理、掌握基本技能、制定策划方案。营销策划实践教学的进程如下：

1.思辨分析：教

知识层的营销策划原理，在不同环境条件下会发生很大变化，需要根据营销环境选择适当的营销策划思路。这部分教学方式，以课内互动为主，通过讨论背景材料，让学生得出不

同的观点，以增强学生对基本原理的理解。例如，让学生阅读《一个乞丐的策划》，然后分组发表演讲，最后主讲教师点评，可以导出营销策划的一些基本原理。然后，提供参考书目，让学生在阅读的基础上加深对各种营销策划原理的认识。

这是一个“读、写、议”相结合的过程。这个过程可以称为“教”，通过互动、点评、自学、写作、演讲等活动，目的是充分调动每一位学生的主观能动性，更好地领会营销策划的基本原理。

值得注意的是：在中国传统教学理念中，要求学习者在发言之前必须明确区分知道的事情与不知道的事情，想清楚了才可以发言。即所谓“知之为知之，不知为不知，是知也”。西方教育则允许学生海阔天空胡思乱想，他们在讨论问题之前并没有把问题想得很清楚，但通过讨论分享了知识，激发了灵感，结果把问题想清楚了。这是值得深思的。很多教师总觉得上课时间不够，讲了很多，学生真正领会的并不多。有一个学生毕业以后告诉对大学老师说，在大学学习中，记忆最深刻的是老师以互动方式得出的结论，记忆最不深刻的是枯燥的概念与定义。

课堂讨论也是实践，这种讨论在学生“不知”的情况下开展也许更有效，这也是对学生思辨水平的一种考核。

2.完成课业——叫

在营销策划基本原理学习之后，应该设计一些实践课业让学生在课内参与或课外完成。例如，在课堂内进行一些小调查，事后将“调查发现”反馈给学生，让学生按照规范的要求采编案例，要求学生就某个领域提出一个创意构想，学生主持收集每一方面的信息，等等，都可以作为实践课业。这些课业要循序渐渐，结合实践，分类更新。例如，在大学中调查发现：与网购相比，年轻人到实体店购物的首选目标是——现货。这一调查发现提醒实体店经营者，“百分之百有货”，重点商品不缺货，这是建立实体店经营优势的基本保证。

这是“任务型实践”，可以称为“叫”。课业规定了需要完成的任务与要求，学生只要按照规范要求去完成即可，目的是提高营销策划技术的应用能力。

值得注意的是对大多数企业来说，“小策划”比“大策划”更重要。大策划是有关公司战略、市场开拓、产品开发等方面的策划，这些策划不会经常发生。小策划是有关公司日常营销与营运管理方面的策划，每个月甚至每天都会提出新的要求。

3.设计方案——交

在营销策划的各项基本技术学习之后，要求学生独立或分组完成一个项目的设计方案，学生要经历项目选择、市场调研、财务预算、可行性分析、实施方案策划、保障措施制定、资源筹措与配置等一系列问题，最后根据策划文案写作要求，形成策划报告。

设计方案阶段是各方面知识与技能的综合应用，既能激发学生的创新能力，又能培养学生的团队合作能力与管理水平。

“教——叫——交”是市场营销策划课程实践教学的具体进程。教——课堂互动得出基本原理；叫——课外作业是基本技能的实践；交——独立设计形成策划报告。让学生听到、学到、用到、得到，知识与技能才能得以巩固。要真正做好实践教学，关键是从事实践教学的教师，应该各有侧重地培养一个或几个层面的实践能力，否则就不能适应实践教学的需要。当前实施的“双师型教师”的培养模式存在严重的形式主义倾向，双师型教师的培养应该以校企紧密合作为基础，让教师面向行业、深入企业、与企业员工在同一条战壕里战斗一段时间，才能有所感受与感悟，这样的经历才有利于做好实践教学。

[参考文献]

[1]周勇，朱亚萍.上海连锁企业人才需求调查与启示[J].上海商学院学报.2009，11（47）：76-78.

[2]周勇，中国商学院：如何培养实用型商业人才[J].上海商学院学报.2010，6（53）：69-74.

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[5]周勇.2009年中国零售业店长薪资状况调查报告评论：善待店长[J].店长.2009，40 （12）：25.

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