旅游策划理念精选(九篇)

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第1篇：旅游策划理念范文

关键词：城市旅游综合体；主题策划；市场运营

中图分类号：TU984文献标识码：A文章编号：

引言：

自近三五年以来，伴随着旅游经济及房地产市场的推动，城市旅游综合体建设市场，如雨后春笋，层出不穷，主题文化创意、强大资金动力、先进社会生产力的协奏曲，造就了旅游市场的繁荣和主题旅游文化的泛滥。但是，纵观中国内地近10多年旅游项目，建设数量数以千记，真正能够做到高品质、高服务、产品对味市场、回收盈利周期快的旅游综合体产品却不多，真正能够正常运转和盈利的，却寥若晨星。残酷而客观的现实，不能不让我们重新审视自己的动作。

1.旅游项目建设背后暴露的问题及对社会的影响

1.1同城旅游文化同质化旅游产品过多前期主题策划和后期运营管理脱节，造成后续市场推广软弱低劣，主题园区年年亏损，运营艰难。

1.2缺乏深刻细致的市场调研导致旅游产品定位失据，从而导致市场萧条，经营亏损。

1.3规划及施工过程中缺乏专业而必要的过程控制，导致旅游产品粗制滥造，质量低下。

1.4行政主管人员及投资商愚昧昏聩，奉行“拍脑袋”主义，导致在建设过程中朝令夕改，偌大主题景区不论新建或改造，变成了彰显个人意志的舞台，建设过程更是虎头蛇尾，靠宣传来欺诈消费者等等。

2.如何紧密细致的做好一个经典旅游产品

删繁就简来说，无非是要把握控制好旅游策划、旅游规划、主体文创方案，施工建设与管理、市场开拓与运营这些环节。构成从“主题策划”到“市场运营”一体化，一览子的战略构想。只有这样能才能统一部署，统一指挥，千军万马如一人，才能做到切实可行，从而才能成就高品质作品。

2.1主题旅游前期策划

如何将好的创意策划理念贯穿到旅游产品刷各个环节，紧扣地域文化，大力渲染文化发展的中大事纪，标志性时间等等。给文化品牌注足动力。没有具有前瞻性市场的眼光，高品质要求，高质量的策划团队是不行的。

良好的策划团队可以为投资者的在项目立意，产品定位上提供科学而准确的依据，它既能做到文化品质因地制宜，又能在相同的旅游产品中和而不同，出类拔萃。从而立足良好的旅游卖点，占据优良的旅游市场资源，为后期开拓市场，产品营销团队创造良好的先决条件。

很多投资商在准备建设项目之初，对入产品理念及商业的卖点及运作，也存在这不同层面的问题，不同的地域，人居生活环境及生活方式各有不同。

例如：水公园这款产品在旅游产品配置中，南方的游客量与北方的相比，沿海的和西部相比，其市场化差异就会非常明显。

因此，在提升旅游项目开发水平、突出旅游产品的结构优化等方面，良好的策划水准是不可或缺的，它不仅对项目产品做出了更高的要求，同时对管理机制及服务理念也做出了更加高效，更加合理的规范。

2.2提升旅游产品规划设计水平，重视悉心严谨的建设过程

旅游产品的规划阶段是对策划概念的具体化，这个过程非常关键，它取决于策划概念到后期建设的时候，有多少优秀的项目可以“落地”的问题。因此，规划设计之初，仔细收集规划设计所需的很多资料，地方建设相关法规、地质、气候水纹条件、用地现状、地形地貌，高程数据、现状管网设施、建筑限高，用地周边城市布置等等。在充分合理分析了相关资料后，规划师要对概念策划的内容在规划图上反复比较，如果概念策划的内容在实际规划的过程中很难实现，或无法实施，要及时反馈信息给策划部门及最高决策者，如果关系到旅游商业卖点的关键理念，那就另辟蹊径，重新定位，一切还停留在纸面上的重新决策也还来得及。

在规划的过程中，除了最大可能的满足策划概念的相关内容，但也要紧密联系城市规划相关条令和规范。对与规划中要求建筑密度、容积率、消防条令、环境评估、水利设施、人防工程等相关条令及指标也要严格执行，尽量做到概念和规范完美的结合。

方案阶段的时候，对待具体项目设施，主题环境包装及相关文化创意项目，一定要将相关创意成果跟规划团队，策划团队，营销团队相沟通，看看所创作的成果是否能够真正体现策划概念中所表述的意义。同时产品的包装对营销团队，策划宣传都有相关的影响，所以也要及时和他们对话，认真听取他们的意见，对有好建议的东西做出相应的调整。确保概念、规划、方案从大到小，从抽象到具体都有一个全面细致的考虑。

施工建设是对方案成果的具体实施，相对于一般的房屋建筑工程及园建工程来说，旅游景区的建设或提升改造有着其特殊性和复杂性，除了常规的土建、水电、室内外装修外，还有机械设备，电子设备，水上动力设备等很多娱乐类的器械和特殊要求建筑等，其安装/施工工艺要求又不能完全执行相关建设标准，有其自身特殊性及复杂性，施工过程中，施工单位比较多，协同施工，先后施工的情况很多，另外环境外包装施工对于气候，及养护时间也很讲究，实施起来，简直就像做真正的艺术品一样要一丝不苟，只有这样做出来的东西，才能和策划、规划、包装方案一脉相承，真正体现出园区的精神面貌及商业卖点。施工建设也只有精益求精，才能为后续的管理及营销团队创造良好的商业卖点，为他们开拓旅游市场打下坚实的基础。

2.3加强城市旅游综合体经营管理与市场推广

要以积极主动的态度转变景区由门票经济的管理理念向综合型经济的转型。园区建设落成，高效有序的管理和给力的市场推广则是园区正常运转持续盈利的必要手段，要成功的实现转型，得益几个关键点的因素。

商业策划时候，是否有管理机制转型的概念，比如旅游产品能否和周边相关旅游产品联合做市场推销，大力推广一日游，双日游，滞留旅客时间相对较长，不论是团队货散客，景区周边的配套产品如经济型酒店、特色饭店、点心店，特色购物超市等等园区配套服务都能成为盈利的增长点。

对于园区的运营管理来说，良好有序的运作手段才能使消费者获得高品质的服务，客观上也给景区做了很好的宣传。而要做到这一点，必须具备几点相关要求。

首先，明确管理标准，制定推广景区的精细化服务标准，制定相关服务手册，如华侨称集团，华强集团等都有自己内部非常标准规范的服务标准使用手册，员工能烂熟于心，身体力行，只有这样才能做到无微不至，相对与服务业来说，细节决定成败，出色的服务也能铸就景区不朽的品质。另外，要有着力打造品牌的意识，提升景区窗口服务机制和服务技能，并以此加以推广。此外，建立相对完善的机制，使得景区实行管、养分离，大力改善公园景点的经营管理难题，从而节约成本，提高效率。此外，应对景区实际情况，创造型的提出相关的管理体制，也是一种高效而可行的方法。

所以，经营管理和市场推广是相辅相城的，二者互为表里，互相影响，互相联系，缺一不可。

2.4“主题策划”到“市场运营”一体化战略目标

概念策划不仅影响着景区的筹建过程，对未来经营管理也至关重要。一个景区，一种固定推销样式时间长了，游客就会视觉疲劳，没有了新鲜感，商业利润就会减少，如果不及时对策，推出新的旅游消费概念，使消费者重新看到产品的亮点，就无法促进消费增长。

运营管理对于“市场运营”很重要，景区管理者在长期的时间中，对于大众消费习惯和心理感官有着较深刻的了解，可以对景点布置提出一些建议。如何让园区的项目，有节奏感，引导性，如何让园区深处汇集更多游客，如何让景区位置最差的地方尖叫声，欢笑声迭起，设计者如果过分的教条，死板着规范不放松，结果可能让园区项目布置，游览路线，与游客心理行为导向不相吻合，造成隐形损失。在实际筹建过程中，只要策划单位、设计单位、施工单位，管理团队、营销团队积极主动互相沟通，反馈信息，这样的配合可以使景区的文化品质，商业运作，服务质量等等方面都达到一体化的目标。

第2篇：旅游策划理念范文

关键词：区域；旅游形象策划

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

一、区域旅游形象策划的基本思想

区域旅游形象策划的基本思想来源于企业形象策划理论。在市场营销学中，企业形象策划就是在确定了市场定位的基础上，精心选择企业中最具生机和活力的局部形象或特色形象进行凸显和放大，通过合理的扬长避短来弘扬企业个性，树立新颖别致、独特鲜明的企业形象:与此相应，区域旅游形象策划即是根据本地区旅游资源的特点，设计有价值、有特色的旅游产品和服务，确定该地区独特的旅游形象，以便使目标市场的顾客了解和理解本地旅游业与竞争者的相互位置及差异。按照企业形象策划理论，一个完整的形象策划过程应包括形象定位、形象塑造、形象的CIS要素设计等方面。但是旅游业是个宏观的概念，较某个企业相比有其特殊性，即旅游形象策划受到旅游地地理位置、资源优势、文化底蕴以及经济发展状况等的深刻影响。因此，我们在探讨恩施的旅游形象之前，必须先对其旅游资源情况作一个分析。

二、恩施的资源分析

恩施全称恩施土家族苗族自治州，位于湖北西南端，这里生活着土家族、苗族、汉族、

侗族等27个民族，由于被大山所包围，恩施美丽的资源景色和民俗风情得以保存完好。

（一）自然旅游资源

恩施的自然景观资源相当丰富，大巴山、巫山、武陵山余脉在这里融合，造就了多特质的山脉景观，如屏群峰云雾缥缈，神农溪、清江漂流海外扬名，腾龙洞、玉龙洞、水帘洞，洞天福地卧龙吞江，还有天下第一杉、荆楚第一石林……

星斗山原始森林是华中天然动植物园，这是恩施州第一个国家级自然保护区。星斗山自然保护区位于恩施、利川、咸丰3县市交界处，总面积68339公顷，分为星斗山和小河两片。保护区保存着世界唯一的“活化石”水杉原生种群及其栖息地，有包括8种国家一级保护植物在内的维管束植物2033种，包括3种国家一级重点保护动物在内的野生动物1746种。

荆楚第一石林―梭布垭石林，风景区总面积21平方公里，是中国第二大石林。其植被面积居全国石林之首，被誉为“戴冠石林”。

天下第一洞―腾龙洞，位于清江上游利川市近郊，距城区6.8公里。清江至此跌落形成“卧龙吞江”瀑布，水声如雷吼，气势磅礴。该洞集雄、险、奇、幽、绝于一体，洞口垂直高度74米，宽64米，洞长52.5公里，有关专家认为该洞穴是中国最大的溶洞之一。

天下第一杉―谋道水杉，生长在利川市谋道街头，是世界上年龄最大、胸径最粗的水杉树，故称为天下第一杉，并被世界植物学界誉为“活化石”。

清江闯滩被誉为神州第一漂，位于恩施市城区至汾水河大桥的清江中游段，长38.5公里，最窄处15米，最宽处200米。其特色主要体现于：惊险刺激的闯滩漂流，如梦如幻的清江画廊，古朴独特的土家民俗，歌飞莺绕的的人景融和。

此外，还有大水井、齐岳山、七姊妹山、巴东神农溪等众多景点。

（二）人文旅游资源

恩施州作为民族自治州，民风民俗是一大亮点。

被誉为“土家情人节”的“女儿会”，是恩施土家族特有的区域性民族传统节日之一，时间一般在农历7月12日。它保存着古代巴人原始婚俗的遗风，是土家青年在追求自由婚姻的过程中，自发形成的以集体择偶为主要目的的节日盛会。其主要特征为：以歌为媒，自主择偶。

女儿出嫁之前“哭嫁”，是恩施州土家族古老而独特的婚俗，因其哭嫁的形式是以歌代哭，以哭伴歌，故称之为“哭嫁歌”。

“摆手舞”是土家族最具代表性的民族舞蹈，土家语称“舍巴”，汉语称作“摆手”，主要流行于酉水流域的土家族聚居地区，跟清江流域土家族的“跳丧舞”形成鲜明的对比，故有“南摆手北跳丧”之说。

“跳丧舞”又名“跳丧鼓”，土家语叫“撒尔嗬”，是清江流域土家族的一种古老的丧葬仪式舞蹈。当地土家族死了老人后，附近乡亲皆来跳丧，其舞蹈是两人或四人对舞于灵前，由掌鼓者指挥和领唱。唱开台歌以后，掌鼓者边击鼓边领唱，舞蹈者闻声起舞，跳着刚健的舞步，唱着高昂的丧歌。如今，“跳丧舞”已逐步从丧葬活动中分离出来，成为一种颇具观赏性的土家族舞蹈。

土家第一寨――鱼木寨，位于利川西部，景区总面积20平方公里，古墓群、古栈道、山寨卡门、瀑布等富有神奇色彩，是恩施土家族历史文化沉淀的精品遗存。

到恩施州见到最多的建筑就是吊脚楼，这是土家族、苗族具有代表性的传统民居之一。吊脚楼一般依山而建，楼上住人，楼下一般喂养牲畜或堆放杂物。吊脚楼居住舒适，外形美观，且具有防水、防潮、防火、防猛兽等多种功能。

恩施还有丰富的民歌资源，如《龙船调》原为“种瓜调”，属民间花灯调，是流行于恩施州利川市柏杨一带群众广为传唱的民歌。后以其广泛的群众性，鲜明的民族性和优美、明快的旋律，为世人喜爱而传唱不衰，为恩施州精品民歌之一，并被许多著名歌唱家演绎。

（三）其他自然资源

恩施州自然资源丰富，是世界最大的硒资源地，被称为“世界硒都”；全州森林茂密，素有“鄂西林海”之称，拥有世界罕见的古银杏、古杜鹃桐、古杨梅等珍稀植物群落；已发现的矿产资源60多种，多种矿产位居全省第一位；全州江河纵横，雨量充沛，水力资源蕴藏量达500多万千瓦；莼菜、薇菜、蕨菜、芸豆、魔芋、葛仙米、凤头姜、山药等特色食品蜚声海内外；此外恩施还有“烟草王国”、“华中药库”的美誉，还是我省茶叶生产和出口的重要基地。

（四）旅游资源分析

从自然旅游资源来看，恩施州景色优美，景观众多。但是，已经形成优势的并不多。星斗山原始森林，无法和鄂西北的神农架的知名度相提并论；荆楚第一石林――梭布亚石林和天下第一洞――腾农洞在湖北有独特性，但是由于本区并不处于喀斯特地貌发育典型的地区，景观规模又小，包装投入不大，目前还没成气候；天下第一衫――谋道水杉更是势单力薄。目前比较好的卖点就是清江闯滩，集观光、体验于一体，很好地展现了当地资源特色。自然景观开发应该以此为中心来进行组合开发，游客可以通过清江闯滩来领略当地美丽的自然风光，独特的民俗风情。

人文景观目前已大致形成三类景观：一是以民族建筑为物质依附的，同时展现少数民族生活的景观，如吊角楼、土司第一城、土家第一寨；二是民间节庆活动和民俗，如“女儿会”、“哭嫁”等；三是少数民族歌舞，如“摆手舞”、“跳丧舞”、“龙船调”等。应该整和这三类资源，充分发挥少数民族民风民俗的优势。

恩施是“世界硒都”，有众多的特色健康食品，有大量的中草药资源，这些资源结合当地的良好的生态环境，可以开发恩施健康游的项目。

三、恩施形象策划

（一）策划原则

1.资源基础原则。旅游资源是恩施旅游形象定位的基础，其中，自然资源的表征构成了旅游地形象定位的“地脉”。历史文化传承，构成了旅游地形象定位的“文脉”。长期的历史变迁积淀和独特的自然资源对其形象定位具有重要意义。因此，恩施尤需把握市场开发潜力大且在一定区域范围内具垄断性、规模性的特殊旅游资源，这是其旅游形象定位之根本。

2.区域背景原则。在定位区域旅游形象时，应将区域融入上一级或更大旅游区域之中，使之能够利用上一级旅游区域对外的旅游形象优势，参与上一级旅游区域的旅游产品组织网络。因此在恩施的旅游形象定位与设计上应立足于湖北旅游区背景，形成与“两山一江”鼎立之势。

3.竞争优势原则。恩施在融入上级旅游区市场时要突出自身特色，须将竞争性分析置于重要位置。区域旅游形象的塑造过程有时会受更高一级区域已有形象屏蔽的影响，或是面对形象类似的其他旅游地的竞争，或者较能反映本地特色的形象已被周边地区先声夺人地抢先树立，这时就需在全面了解自身资源的基础上，通过区域对比，找到具有鲜明的而且不可替代的资源或产品特性，并以此为市场卖点进行形象定位。

（二）形象定位

恩施旅游资源在湖北省具有得天独厚的优势，因此，应当成为湖北旅游的新亮点。

1.整体形象

定位“生态旅游州，民族风情园”，宣传上重点突出美丽的自然生态风光和独特的少数民族风情。“美丽的硒都恩施，神秘的土苗之乡”可以作为主要宣传广告语。

2.形象构建

突出本地优势的自然资源。本区有山有水有森林，有溶洞有石林，自然资源禀赋很好。在办好“清江闯滩节”的前提下，要大力包装其它产品，以“清江漂流”这主打产品来逐步带动其它产品的发展。

着重推出少数民族风情旅游产品。土家族古老的“哭嫁”风俗，独特的“摆手舞”、“跳丧舞”以及久负盛名的“龙船调”都是非常具有民族特色的人文旅游资源。在保护好的前提下，要大力开发。

办好节庆活动。少数民族有很多节日，如土家族的“女儿会”、“过赶年”，苗族的“苗年”。节日是民俗的载体和精华，节庆旅游可以充分展示本地风土人情、地方土产。

大力宣传本地有利于健康的生态环境。恩施富有多种资源，森林茂密。可以开辟“富硒王国健康旅”的专项产品，包装推出“呼吸森林里瀑布前清新的空气，饮用深山里清泉泡出来的富硒茶，品尝天然无污染的绿色农家食品”的宣传口号。

四、CIS设计

恩施旅游形象的CIS要素设计CIS(CorporateidentitySystem），英文直译为企业识别系统，旨在表现企业鲜明个性和经营特色，传达企业方针与精神的经营技法。该系统由3个方面组成:理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)和视觉识别系统(BI)。这里我们用CIS的理论对恩施旅游形象的相关要素进行全面系统的设计，从而形成恩施形象战略系统。

（一）理念识别系统

旅游理念识别系统是指有个性的思想或观念，它是恩施上下对待旅游者的态度，是本地精神风貌的体现。它决定了恩施独具特色的经营理念，是CIS策划的核心、基础和灵魂。它包括3方面内容:第一，从政府的角度来讲，它体现政府对旅游业的重视。地方政府应确定旅游业在国民经济中的地位，显示发展旅游业的决心和信心，同时制定适宜的旅游产业政策，加强基础设施和配套设施的建设，规范旅游市场，维护旅游者的权益。第二，从企业角度来讲，它反映旅游企业的经营思想和观念。企业要为旅游者提供满意的旅游产品，树立为游客服务的思想，为旅游者营造安全、舒适、愉快的旅游环境。第三，从公众角度来讲，要求公众有旅游意识，了解家乡、热爱家乡，积极向游客宣传家乡，并为游客提供热情的服务。

（二）行为识别系统

旅游行为识别是以理念识别为核心和基础，渗透于对内的组织、管理、教育以及对外的回馈和参与活动中的动态识别形式。恩施旅游行为识别系统的导入就是调整、完善恩施旅游组织的内外活动使其规范化、契约化，充分体现恩施旅游组织的经营理念，以获得社会公众对恩施的识别和认可。

（三）旅游视觉识别系统

旅游视觉识别系统的基本内容包括两大部分:基本要素和应用要素。基本要素是指用来传达旅游组织精神内涵的识别符号，包括旅游组织的名称、标准字、标准色、象征图案、造型、宣传标语、口号等。应用要素即基本要素的承载体，它是无处不在和无时不在的，包括旅游组织事务用品、办公设备、建筑装潢、标牌旗帜、员工制服、产品包装、广告媒体，以及其他不属于上述各项的标志物和规范手册等。恩施应该在“好认、好读、好记、好看”以及“音、意、形完美统一”的原则下，确定本地的地区标志、旅游景区的标徽及象征性的吉祥物等。基本要素确定后，还要将其广为传播，如在旅游纪念品上体现，在行政部门的办公和相关用品上体现，在城区内及交通沿线旁的指示牌上体现，以及在一切可能展示恩施的公共场合如招商会、展览会、旅游节庆活动中应用。此外，还可以考虑合适的时机在电视、广播、报纸、杂志、因特网等媒体上旅游形象宣传的广告，或者在目标市场通过悬挂横幅、旗帜、气球，设置灯箱广告、楼顶广告、交通主干道广告的方式来充分地宣传恩施的旅游形象。

参考文献

[1]吴必虎.区域规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.

[2]李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，1999.

[3]赵黎明，陈皓.区域旅游形象策划[J].北京第二外国语学院学报，2002，（4）.

[4]祁黄雄.区域旅游形象构建与景观规划[J].生态学杂志，2003，（2）.

[5]张颖，叶仰蓬.巫溪区域旅游形象定位及整合研究[J].重庆工学院学报，2003，（2）.

第3篇：旅游策划理念范文

随着时代的不断发展，旅游已经成为广大人民群众所喜爱的休闲方式。利用旅游进行革命传统和爱国主义教育，是对传统思想教育模式的一个创新。正因如此，“红色旅游”也就成了一个新的热门话题。

“红色旅游”也正因为是兼具了旅游与教育的双重功能，也同时受到了党和国家的高度重视。国家旅游局何光ゾ殖ぴ诓渴2005年工作时，将红色旅游列为六项任务之首，要求从促进物质文明、政治文明和精神文明协调发展的高度出发，大力推进红色旅游，认真抓好《全国红色旅游发展规划纲要》的贯彻落实。

随着“红色旅游”工程和“红色旅游年”的提出，红色旅游景区、景点开发建设的策划、规划自然就成了当前旅游规划、策划工作的重点。如何作好“红色旅游”开发的策划、规划正是当前旅游规划设计部门要研究的重要课题。因为近来参加了几项“红色旅游”景区、景点及相关项目和产品的策划、规划工作，对在实践中遇到的问题有所思考

首先，要正确认识“教育功能”与“旅游功能”的辨证关系。笔者认为：在“红色旅游”的开发中要坚持“教育为魂、旅游为本”的方针。

其次,要正确处理“红色主题内容”与“其它多类产品”的相互关系。笔者认为，在这一点上，要实行“红光普照，多彩争辉”的原则，注重打造“一个主题，多类产品”的综合性旅游区。旅游产品的多样性是旅游项目设计的重要原则，应用多样性原则的主要途径有：（1）观赏角度的新颖性和多重性；（2）浏览形式的多样性与组合方式的灵活性；（3）模拟旅游环境的建立与模拟的逼真性；（4）多层次旅游项目的设置与选择的方便性；（5）求新求异，时时更新，创造全新体验。

第三，要解决好“传统、严肃”与“时尚、生动”的相互关系问题。笔者认为：在这一点上，要贯彻“传统内容，时尚形式”、“严肃主题，生动表现”的基本原则。

第四，要注重产品创新，解决好“老内容与新模式”的关系问题。笔者认为：在这一点上，各红色景区、景点在开发规划时要充分认识到，红色资源还不是旅游产品。要把红色资源变成旅游产品，必须注重从旅游的角度进行产品创新。红色旅游开发，必须采取跨越式发展。在产品开发中，用“新思路”、“新创意”、“新理念”重新整合旅游资源、旅游产品和旅游市场，要挖掘旅游“新产品”，整合营销“新形象”，全面拓展“新渠道、新地域、新市场”。 在红色旅游开发中跨越单一的观光模式，把“红色旅游”汇入到一个新的旅游产业体系之中，红色跟绿色（生态旅游）对接，红色和彩色（文化、时尚旅游）互动。

产品创新，要深度挖掘红色文化、红色精神，不挖掘文化是没有感染力的；不要重硬轻软，不要贪大求洋，动不动就搞什么场馆；要政府主导和市场运作有机结合，探索新内容，开发新模式；在开发中，“红色旅游”要加强规范管理，避免庸俗化。从而，形成一种多层次的，适应旅游市场需求和现代革命教育需要，且有时尚感的产品网络，构筑融观念创新、体制创新、文化理念创新、营销创新、产品创新、管理创新、技术创新、服务创新于一体的“红色旅游创新体系”。

第4篇：旅游策划理念范文

巴丹吉林旅游开发2019——2021年重点解决产品供给、游线设计、销售渠道、文化植入、管理效能等方面的问题，依托经营模式、营销模式、项目布局等方面的转变，对内巩固、对外发力，提升公司经营收益，夯实发展基础。

一、以智慧景区建设为契机，进一步优化企业管理

根据下一步的发展，目前，巴丹吉林旅游开发有限公司需搭建如下的管理团队：

总人数：28人

总经理：1名，负责全盘管理公司各项业务。

副总经理兼巴丹吉林事业部部长1人：负责巴丹吉林景区的全面运营。

副总经理兼市场和营销部部长1人：负责公司经营旅游项目的包装策划和推广上市。

1、综合事务部：2人

职能：负责公司人事、文秘、制度、对外联络等事务，设部长1名。

2、市场和营销部：4人

职能：负责公司旅游项目的策划，旅游线路的制定，产品价格的制定，与合作机构合作方案的确定，游客反馈信息的收集，负责网络营销、事件营销和客源地营销活动的策划组织，部长由公司副总经理担任。

3、规划项目部：2人

职能：负责制定公司所辖各景区点年度建设项目的确定、策划和实施，设部长1名。

4、财务部：2人

职能：负责公司财务处理，设部长1名。

5、巴丹吉林事业部：10人，负责巴丹湖景区和巴丹吉林沙漠深度体验项目及沙漠自驾旅游的运营管理。部长由公司副总经理担任。

其中：游客服务中心调度：2人

财务：1人

项目运营：2人

工程：1人

网络：1人

导服中心：1人

安保和稽查：1人

后勤保障：1人

6、敖包山事业部：3人。负责敖包山文化景区的运营。

7、“大漠人家”旅行社：2人。负责2家国资旅行社的运营，实行独立核算，目标管理，具体用人由旅行社单独聘用。

保洁、安保及其他服务人员根据经营活动开展，按需分阶段从社会聘用，预计人数在20——30人之间。

根据业务的开展进度，在巴丹吉林沙漠旅游业趋稳向好的基础上，设立海森楚鲁怪石景区事业部、额日布盖峡谷事业部和曼德拉岩画事业部，独立运行，服务企业发展。

二、发展思路

“做旺人气、做全项目、做精服务、做强管理、做优资产”，实施“造血”工程，提升企业竞争力，扩大国有资产规模并提升质量，为下一步产权融资奠定良好的基础。

三、发展目标

2019年，在上年度营业额的基础上提升10—15%，2020年提升10—15%，2021年，争取营业额突破2000万元，净利润率不低于40%。

四、主要措施

一是以巴丹湖为切入点，从丰富适合青少年和家庭的旅游项目逐步做起，以产品吸引聚焦人气；积累经验，逐步向巴丹吉林沙漠深度游产品策划发力。

二是组织营销力量，从周边市场切入，主动把经营的线路和产品推向市场，并构建销售网络；第一步瞄准周末和暑假市场，争取打开局面；对营销团队实施目标管理，激发活力。

三是对沙漠旅游运输队伍实施改制，成立旅游运输业主委员会，并纳入企业经营层参与决策；主动与嘎查做好协商，支持嘎查和牧家游代表参与企业经营决策。通过这一方式，尽量转变司机和原住户的观念，让其充分认识到把蛋糕做大、把人气做旺的必要性，为转变交通方式打好思想基础。

四是策划事件营销。利用冬季时间，围绕巴丹湖策划明年具有开展条件的体验性项目，着手谋划开放应急通道，以按车收费代替巴丹湖门票。通过这2个喙头开展事件营销，对外宣布巴丹湖闭园建设，并公布开园时间，在周边市场和传统客户中加大营销造势，吊足消费者的胃口，为明年的市场提升做好铺垫工作，争取实现开门红。

五是提升巴丹湖酒店管理水平，力争引进第三方承包经营；若暂时无法引进承包商，则至少聘用一名酒店大堂经理和一个厨师班，从菜品档次、特色客房两个方面提升酒店的产品质量，并谋划利用酒店前厅增加西餐服务。

六是着手对巴丹湖的所有参与性项目（目前的巴丹部落、骆驼、热气球和准备新上的儿童乐园、沙漠冲浪、烧烤营地等项目）进行整合管理，务必实现统一管理、统一收费。

第5篇：旅游策划理念范文

关键词:居住区;主题;策划;趋势

中图分类号:TU984.12　文献标识码:A　文章编号:1008-0422(2010)04-0070-03

20世纪90年代以来,随着人们对居住环境要求的提高,房地产开发经营模式逐步发生变化。居住理念、文化和生活方式等逐渐成为规划、宣传的重点,融合于整体构架中指导具体设计、销售运营、管理服务等环节。与此同时,涌现出大量具有鲜明主题特色的居住社区,对房地产市场产生深远影响,居住区主题策划已成为住宅地产市场的主要发展趋势。

1、居住区主题策划概念

居住区主题策划是指以市场调研为基础,确定开发项目的具体目标,集中优势表达一种人居环境概念和意图,围绕目标进行概念设计、品牌形象定位、场地总体协调、建筑创意构思、环境风格特色等一系列宏观与微观方面的策划活动。通过主题的贯穿和支持,可以将居住区的多种构成元素凝聚起来,情景结合,营造一种生活情景,引导人们的居住观念。

与规划设计不同,策划主要解决项目宏观战略方面的定位、理念、创意研究,形成主要以文字辅助图片、方案草图的成果,仅起决策研究、方案说明及规划设计任务书作用;而规划设计则集中于项目的详细规划及细部设计,要有全套的图纸及辅助的文本,起施工依据作用。策划更具有前瞻性、创意性、经济性和系统性。

2、现代居住区主题策划类型

根据国内居住区的开发现状,通过大量的资料查阅和实地调研,归纳出以下几种主题类型:

2.1　文化主题

通过分析场地在城市中担当的功能、附属区域居民生活的物质、文化环境,对其进行角色定位,深度挖掘场地独特的文化内涵,以此为基础进行策划主题,突出表达场地长久以来积淀的文化特质,并倡导一种生活主张和生活模式。这里的文化内涵是广泛的,不仅指传统的地域文化,也包括引入的外来文化;生活模式也是多元的,不仅是照搬借鉴固有的生活模式,也有分析市场得出的潜在生活模式。

以中国传统文化为主题的如西安曲江的一些楼盘,金地尚林苑、龙湖盛景、曲江华府(图1)以城市浓厚的“唐文化”为表达主题:深圳万科第五园以“骨子里的中国情结”为主题,用现代表现手法将徽派建筑与晋派建筑元素融合在一起,营建出现代而富有传统人文底蕴的居住社区。

异域风情主题一向是地产商的最爱,从最初地产起步时的欧陆风格到如今整体引人外来生活模式的情景社区,其表达模式越来越成熟,摆脱以往单纯的建筑或园林风格而是与生活模式有机融合在一起。如2001年末,中海地产推出的阳光棕榈园,以地中海式城邦生活为主题;华侨城地产推出波托乔诺纯水岸,模拟意大利滨海小镇波托菲诺:南宁嘉和城(图2),以地中海风情为主题,倡导岛居城邦生活,推出地中海原乡小别墅、纯正西班牙建筑,紧扣主题。

迎合都市上班族灵活办公的市场需求,SOHU中国在北京商务区推出SOHU现代城(图3),以“小型办公,居家办公”为品牌主题,给业主提供灵活多功能的空间;百仕达花园引人国外“主动式居住”理念,业主可以呆在家里休闲,也可以在小区享受四十多项运动内容,还可以到周围的郊野公园爬山,四期湖边漫步,高尔夫俱乐部挥杆等等。

现今居住区文化主题的策划愈加复合化和多元化,呈现出多产业结合的模式,将住宅产业与其它领域的概念有机结合到楼盘当中。如教育主题地产,开发商迎合购房者对子女成长环境和文化氛围的重视,引入幼儿园、中小学、运动健身等完善的教育配套设施或者利用相邻教育院校现成的设施,并以此为卖点增强吸引力;运动主题地产,将“体育”概念融合到房地产中,奥林匹克花园第一个将此作为主题策划,提出“运动就在家门口”的口号,规划时考虑运动健身空间的设置。

2.2　城市资源主题

这里的城市资源包括两种类型:①自然资源温泉、原始森林、水景(江、河、湖、海)、山景、坡地、沟壑等:②城市公共服务设施:公园、高尔夫球场、地铁、轻轨、火车站、大型超市、学校等。

随着城市化进程的加剧,自然景观逐渐淡出城市,人们向往传统与自然和谐共处的居住方式,开发商以此心理特征为基础,深度挖掘场地的资源优势,利用周围的特殊自然景观打造住区主题,比如以山景园林为主题的深圳硅谷别墅、依山眺海的云深处、坡地与海景相结合的三亚半山半岛(图4)等。

以城市公共服务设施为主题,强调住区利用城市资源的便利性,如公园物业、地铁物业、火车站旁的口岸物业。现在城市的发展向片区化发展,集合特定区域的资源重点开发,以带动城市整体综合素质的提高,如中央商务区(CBD)、中央生活区(CLD)、中央政务区(CPD)等。开发商利用区域内的公共资源作为开发项目的宣传策划,例如深圳天安高尔夫珑园(图5),位于深圳CBD核心位置,车行十分钟内的半径生活圈,几乎涵括深圳最顶级的配套资源。也有些地产商利用这些资源联合开发,提升区域的综合素质和影响力。1999年,深圳房地产市场提出中心区的泛地产概念,使位于该区域的黄埔雅苑、深业花园、中海华庭个个受益,中心区成为当年深圳房地产市场的亮点:哈尔滨江北板块各开发商联手打造滨江高尚人文水居板块,道路、绿化、配套建设状况迅速改善,江北板块一跃成为当地房地产市场的焦点。

2.3　旅游主题

有别于传统住宅项目,与旅游区高度关联,利用周边丰富的旅游资源而建,融旅游、休闲、度假、居住为一体的主题策划居住区。主题公园与主题居住区互为依托,营造出美丽的人居生态环境,如北京华侨城(图6)的“旅游主题社区”,以一条景观中轴贯穿周边的景致,欢乐谷、维吉奥广场、英派斯健身会所、OCAT当代艺术中心北京分馆、城市客栈酒店、北京欢乐谷华侨城大剧场、TESCO乐购超市等;三亚、桂林这些旅游资源丰富且开发成熟的城市,利用周边现有的旅游配套设施进行主题策划的小区不在少数,旅游住宅地产占市场很大份额。

2.4　建筑技术主题

随着全球能源危机的爆发,科学技术的进步,建筑科技为生活带来便捷并提高生活质量,与人们关系越来越紧密。主题策划中,运用科技概念也逐渐成为新兴潮流,主要体现在建筑技术的创新和新材料的运用以及建筑设计采用的特殊处理。前者诸如采用生态环保材料、太阳能一体化技术、恒温墙体材料等,北京锋尚国际公寓(图7)采取先进的保温隔热外建筑围护结构,配合置换式健康新风系统和混凝土采暖制冷系统、中央吸尘系统等三十余项建

筑新技术,首次在国内住宅建设中实现了“告别空调暖气时代”,在中国建成了第一个欧洲发达国家居住标准的超五星级、高舒适度低能耗公寓。后者则表现为采取底层架空技术、大进深露台、半地下会所等建筑细部处理技术,如招商海月一期利用架空层的高差处理室外双层分流体系。

2.5　目标客户主题

从客户市场细分上进行目标定位,确定居住区的主题,如老人公寓、单身公寓、白领公寓、学生公寓等。较为典型的例子是三亚清平乐小区(图8),是三亚首个专属老年人的亲情社区,也是中国老年学会老龄产业委员会全国首个“老年住宅研究示范基地”,项目由公寓、酒店式公寓、社区医疗中心及沿街商铺组成,建筑与主题广场围合出大体量的亲情空间,并且利用4.2m的社区架空层为老人们提供健身交谊场所。

3、居住区主题策划发展趋势

纵观这一阶段的居住区主题策划,呈现出单一-多元、抽象-具体、意境-情境的转变,总结出以下四种趋势:

3.1　整体系统化

主题居住区刚起步阶段,主题策划只停留于表面的宣传与化妆,流于概念炒作,往往说的比做的多,开发商只是提出一个个鲜明大胆的创意,作为市场宣传的噱头,而没有切实可行的相关配套建设和整体策划体系支撑,鲜有比较实际的。而现在随着专业策划被广大开发商所接受,主题策划更加注重前期房地产市场的调研与分析,客户需求的分析,强调主题与市场的切合,后期建设(建筑、园林环境)与配套设施(物业、公共服务设施、治安环境等)对主题的呼应与准确表达。

3.2　主题概念复合化

伴随着房地产市场结构体系的复杂化,单一主题不能再满足居民日益多变的生活需求,开发商将住宅行业与其他行业深层次的结合起来营造复合概念主题社区,如前面所讲的运动主题、教育主题、旅游主题等。另一常见方式是采取以一个中心主题组合多个小主题的多主题表达模式,如碧桂园,以“给你一个五星级的家”的身份概念主题做统筹,融合教育概念等进行全方位的表达。

3.3　绿色科技化

节约能源日益重要,环保意识得到普及。国家通过国家科技住宅、国家生态社区等项目有意识地引导房地产市场,各城市也制订了相关的优惠措施,促进新型住宅节能技术的运用,越来越多的绿色小区、节能小区出现在市场上,居住区开始更多地转向生态节能化发展。

3.4　地域化

在全球一体化和城市化进程加剧的背景下,房地产市场异地克隆、同构现象日益严重,开发商逐渐意识到文化品牌才是项目的核心竞争力,如何挖掘地方文化赋予项目地域特色成为主题策划的一个重要趋势。

4、结　语

主题已成为居住区规划的主流,不浮夸、符合市场定位并具有可实施性的主题策划将赋予住区个性形象,具有可识别性,利于竞争激烈的地产市场,建成后也容易得到市场的认可,主题策划将在以后的住宅地产扮演着更加重要的角色。

参考文献:

[1]胥和生,沈蕙帼,房地产策划[M]上海东华大学出版社,2006

[2]刘冰馨,居住区主题与景观策划研究[J],东北林业大学城市规划与设计专业硕士论文,2007.6:11-13

[3]兰峰,房地产开发与经营[M],北京:中国建筑工业出版社,2005

第6篇：旅游策划理念范文

一、旅游房地产营销策划的意义与价值 

（一）旅游房地产营销策划的意义 

1、旅游房地产营销策划有助于开发商锁定市场目标 

旅游房地产在营销策划过程中，需要对当地市场的状况、旅游者的消费倾向以及市场走势等有充分的了解，并根据具体的情况确定其经营的方向与发展战略。 

2、旅游房地产有助于对市场风险与收益的评估 

面对日益竞争激烈的社会经济市场，只有对市场的风险与收益做到正确的评估，才能够有效的规避风险，从而为旅游房地产的健康发展提供一份保障。 

3、旅游房地产有助于改善企业经营管理，提高企业的竞争实力 

通过旅游房地产的营销策划，有助于经营者去了解当地的市场，并对市场的变化规律做预测，从而所制定出的营销策划方案能够满足于市场的需求，最终提高市场的竞争力。 

（二）旅游房地产营销策划的价值 

针对我国面临去库存的难题，房地产业通过与第三产业旅游业的结合，有效的带动了房地产业的经济回升，特别是最近几年来休闲度假式的旅游方式得到了消费者的青睐。随着人们对旅游观念的改变，为我国的旅游房地产业的发展提供了有利的条件，由此可见，旅游房地产的营销策划具有很高的投资价值与收益价值。 

二、影響我国旅游房地产营销策划的因素 

（一）经验不足 

由于我国的旅游房地产起步比较晚，无论是开发还是经营都缺乏深入的了解，同时又缺乏系统的研究，很容易在旅游房地产营销策划过程中造成资源的浪费与资金的损失。 

（二）制度的不健全 

旅游房地产营销策划的相关法律法规没有完善，很容易导致权益纠纷的发生，目前我国的旅游房地产开发经营过程中并没有与之相匹配的法律法规，从而影响到了旅游房地产营销策划。 

（三）较低的管理水平 

由于旅游房地产投资价值与利润的可观性，使得众多的开发商对旅游房地产进行大力的开发，从而在旅游房地产的经营过程中呈现出管理不善、项目分散经营等现象，除此之外，还有的开发商只注重短期的利益，对旅游房地产的项目进行随意的破坏，在一定程度上制约着我国旅游房地产的营销策划。 

三、如何促进我国旅游房地产的发展 

（一）把旅游作为开发主导，实现旅游、地产的相结合 

旅游房地产在营销策划过程中，需要找准定位，并把旅游作为营销策划的主导，并把旅游项目整合到所有的开发项目中，进行科学合理的布局，同时进行统筹的规划，从而形成旅游房地产一体化的经营模式，通过第三产业的旅游业带动当地的房地产业的投资与发展，同时房地产业又反作用于第三产业，有效的带动当地的经济发展，通过相互之间的促进，实现一种共赢的经济发展形式。 

（二）进行品牌化的经营，与国际旅游对接 

在进行旅游房地产的营销策划过程中，要逐渐的与国际旅游相对接，积极的汲取国外旅游房地产的优秀营销策划案例与开发管理经验，并结合当地旅游房地产项目发展的特点，塑造出具有当地特色的旅游房地产品牌，并在营销策划过程中提升项目文化，实现品牌化的经营，在现如今的经济体制下，通过与国际旅游相对接，实现品牌化的经营，最终获得经济效益最大化。 

（三）根据当地自然环境，实现环境友好发展 

对于旅游房地产的营销策划，要有效的利用好当地的自然环境，结合当地自然环境的资源与市场条件，努力的挖掘出适合于当地旅游房地产营销发展的优势，同时把时展的要求相融合，利用当地的自然资源与地理文化，有效的拉动旅游房地产项目的营销发展，从而引领当地环境与旅游房地产项目的和谐发展，实现环境友好和谐的良好发展。 

（四）提高管理水平，健全法律法规 

由于在旅游房地产营销策划过程中往往会涉及到违法建设的现象，以及一些无计划、超计划的建设都将会影响到旅游房地产营销的正常发展。因此，能过健全有关旅游房地产的法律法规的建设，做到严格的执法，与此同时，提高旅游房地产业的管理水平，有助于促进当地旅游房地产业的健康持续的发展。 

旅游房地产业中有效的融合了旅游业与房地产业，通过两者之间的相互渗透形成了有机产物，在满足于人们对物质需求的同时，改善了生存与居住的环境质量。因此，在旅游房地产的营销策划过程中，要有效的借鉴国外先进的理念，同时又要结合我国旅游房地产的实际发展情况，通过对当地资源的有效利用，对旅游房地产进行统筹的规划，并进行科学、合理的开发，从而实现经济效益、社会效益以及环境效益的统一性，最终实现我国旅游房地产的可持续发展。 

参考文献： 

[1]邹晓峰.我国旅游地产消费和投资的特征、问题及对策[J].建筑经济. 2013（01） 

第7篇：旅游策划理念范文

1旅游节事社区参与的必要性研究

11旅游节事活动的吸引力基础是有效的社区参与

并非所有的节事活动都能构成目的地的旅游吸引物，只有规模大，知名度高的节事活动才能吸引游客参与，带动旅游经济发展。节事活动的吸引力基础是独特的参与体验，这种参与的体验离开了目的地居民的参与，便失去了文化的独特性，无法提供独特的节事体验。

每年11月举办的海南欢乐节，宗旨是为游客提供一种欢乐体验，感受海南各地不同的风俗文化。然而，欢乐节主要针对游客设计，缺少普通社区居民的参与与欢乐体验，风俗展示、大型娱乐演出、价格优惠等元素组合在一起，更多体现出大型促销活动的特征，难以在游客心目中树立清晰、独特的海南欢乐文化。

12旅游节事活动是社区参与的主要形式

为实现旅游业的可持续发展与社区参与，需要多种形式的社区参与。旅游节事活动涉及政府投资运营，应该充分体现社区参与的战略，在旅游节事活动的确定、设计、运营中，充分实现社区参与，并且让当地居民从旅游节事活动中获得参与体验与经济层面的收益。然而，海南欢乐节社区居民在决策、运营中的参与设计还非常有限。

2旅游节事社区参与现存问题及其原因研究

21旅游节事社区参与现存问题研究

211旅游节事社区参与效果被忽略

目前，旅游节事活动效果关注的重点为市场宣传与经济拉动效果，随着旅游节事的不断推广与日趋成熟，政府在旅游节事的实践中，对于节事活动中的安全掌控问题、有效宣传问题关注日益提升，然而，旅游节事的社区参与效果，尚未成为政府工作考量的重点。对于旅游节事的社区参与效果，不仅政府并未重视，社区自身，也未给予足够的关注。例如，海南欢乐节举办多届，高校旅游专业师生更多的是被动参与活动展示等层面，对于活动组织、活动参与、活动收益并未积极主动关注，通过可行渠道反馈参与诉求的倾向也非常低。

212旅游节事中的社区参与设计与社区参与核心理念相背离

旅游节事中的社区参与设计存在参与主体范围较小、参与层次低、被动参与等不足。例如，在海南欢乐节期间多为直接利益相关者参与，例如承办欢乐节市县旅游委、相关企业等；参与形式更多的是花车表演、环境卫生维护等。社区参与的核心理念为旅游业社区利益维护与基于社区参与的旅游业可持续发展。目前旅游节事中的社区参与设计，实质是在组织面向游客的活动中雇用当地居民参与，这与旅游节事的社区居民利益共享以及基于利益共享基础上的节事文化竞争力可持续发展有着明显背离。

22旅游节事社区参与现存问题原因研究

221旅游节事活动组织中缺乏明确的责权对等机制设计

国内旅游节事目前多为政府出资，企业参与的组织形式。这一组织形式之下，政府是责任与权力的主体，“节事搭台，企业唱戏”的设计之下，旅游企业机制设计的利益主体。实践中，政府责任重点往往是安全、政治领域；旅游企业是利益主体，但权力与责任相对模糊。这一机制之下，责权对等设计往往难以实现，社区参与的效果也往往被忽视。

222社区参与旅游节事的动力机制不完善

我国旅游业的主动社区参与，往往发生在社区居民利益受损情况之下。例如，旅游景区的发展，让社区居民意识到自身利益在当地旅游开发中未能得到合理的补偿，部分居民会主动采取与企业洽谈，甚至是自己违规经营以实现从景区发展受益的目的。这一动力机制是以社区居民利益明显受损为起点的。在我国社区参与意识相对淡薄的阶段，没有直接利益关联，居民缺乏主动参与旅游节事的动力。

3旅游节事社区参与中的政府角色定位创新研究

31旅游节事是具有正外部性的旅游公共产品

旅游业发展中，旅游节事活动可以为旅游目的地增加吸引力元素，可以提升旅游目的地的知名度与美誉度，是具有较强正外部性的旅游公共产品。成功的旅游节事活动，可以使旅游企业受益，为旅游企业开发客源提供良好的机遇；可以使当地居民受益，为当地居民从旅游业中受益创造条件。这些收益的排他性相对较弱，更多的是政府或其他非营利机构投资以形成供给。

32社区参与是旅游目的地公平发展的公益设计

社区参与是实现旅游目的地公平、共享发展理念的必须。要实现可持续发展，旅游经济必须关注代际公平与地区公平。旅游节事是涉及目的地文化、品牌的开发，离开文化支撑的过于商业化节事开发，无疑是一种对后代旅游开发的透支；旅游业的发展需要满足客源地消费者需求，同时，随着我国经济发展水平的提升，旅游业作为关乎国民幸福指数的事业，也需要考量对当地居民需求的满足，实现资源开发的地区公平。社区参与旅游正是这种公平发展理念的必须。

33旅游节事社区参与中政府角色定位――服务旅游市场的公共产品供给者

331有效促进旅游市场发展

旅游节事活动是加大旅游宣传力度、聚集人气，增加目的地吸引力的可选方式之一，政府是否策划旅游节事活动以及如何组织旅游节事活动，是由目的地旅游经济发展需要决定的，也受到旅游目的地节事策划资源基础的限制。

政府作为旅游市场公共产品的供给者，需要根据旅游目的地发展阶段的需求特征，科学做出旅游节事活动的决策，明确旅游节事活动的目标、要求等。

332有力维护目的地公平发展

旅游目的地的公平发展，社区居民的有效参与，是旅游目的地可持续发展的基础，也是目的地社会进步的特征。旅游节事活动的社区参与程度，决定了目的地节事生命力基础是否坚实，也体现出旅游目的地社会、经济的进步与发达程度。

4旅游节事社区参与中的政府角色扮演创新研究

41提供科学、合理的旅游节事活动战略

411是否策划、组织旅游节事活动

并非所有的旅游目的地都适合进行旅游节事营销，政府需要结合旅游目的地发展需要，节事基础条件等，作出合理而谨慎的决策，特别需要避免赶潮流学习其他目的地的节事活动倾向。香港旅游业发展中，结合“盛事之都”的定位，期待通过国际性（参与者来自七个国家以上）赛事、活动的举办，增加香港的旅游吸引力，因此作出设立“盛事基金”，支持节事活动的决策。结合旅游目的地定位与发展条件进行决策，是政府在目的地节事活动组织中的起点与关键。

412旅游节事活动的目标体系

旅游节事活动由政府给予支持，予以提供，必须凸显出其旅游经济带动性公共产品属性与增强社会公平的社区参与属性。政府需要在旅游节事活动决策中，清晰设定旅游节事活动的目标体系。即旅游节事需要给旅游经济带去怎样的带动；需要在多大程度上增进社区参与，促进目的地旅游业的可持续发展。香港“盛事基金”的支持体系中，明确对给予资金支持的盛事活动列出了标准，例如参与者人数、参与者国别数等，这些目标正是节事活动目标体系的体现，它可以成为旅游节事活动的指挥棒，切实优化旅游节事活动的效果。

413旅游节事活动的社区参与目标与实现途径

在我国的旅游节事实践中，社区参与意识相对淡薄，需要政府通过特别设计，强化节事活动社区参与的重要性。在旅游节事活动策划中，需要对社区参与的目标与实现路径部分进行独立设计，以有效推进旅游节事活动的社区参与。首先，通过非盈利组织、志愿者主体的鼓励与支持，扩大社区参与途径；其次，旅游节事策划、组织、实施环节，尽可能多的通过政府采购，优先支持目的地居民的方式，实现社区参与；最后，从参与设计环节，给予适当补贴，为当地居民提供更多参与以及展示平台。此外，加大对内宣传力度，让目的地居民更有效了解节事活动组织细节，并通过有效培训，为目的地居民参与节事活动提供指导与帮助。

414旅游节事活动中对等的责权设计

旅游节事活动中，各个主体都可能参与到节事活动中，在战略设计中，应明确设计责权利对等的组织机构。政府出资，有组织决策权，最后应该对组织效果，节事目标实现与否负责任；企业参与活动组织，具有实施安排自主权，对活动效果实现负责任；社区居民具有参与节事活动的权利，应承担支持配合既定节事活动战略实施的责任。

42公开、透明执行旅游节事活动产品政府采购

节事活动的组织，是专业性极强的产品生产过程，政府作为行政机构，人力配备有限，应采取节事活动政府采购方式，吸纳市场主体，调动市场活力，购买节事活动产品。节事活动产品采购中，关键在于明确采购要求，即定量考核节事效果的目标。科学设定目标之后，投标的市场主体必须提供节事策划案，以确保节事策划目标的实现有合理、有效的策略设计。节事活动产品采购中，必须借助公开透明的采购程序，即保障公开透明，又保证高效执行。政府可以通过更有效的社区参与方案，推进节事政府采购活动的合法、公正、高效执行。

第8篇：旅游策划理念范文

关键词：旅游地；旅游地形象；都昌县

1都昌县地脉、文脉分析

1.1都昌县地脉分析

都昌县因其地理环境有其独特的自然环境。都昌被列入湿地保护的面积最大，占鄱阳湖湿地面积的三分之一，其拥有的沿湖草洲、滩涂湿地100余处，面积63万亩，为鄱阳湖区各县之首，湖岸线长最长，沿岸有特色各异的山林和植被，有纵横几十里的江南沙山、有神奇的“中国百慕大”的鄱阳湖水域、有神圣的道老爷庙、还有湖中30多座大小不等的岛屿。都昌湖区就有37座岛屿，沿湖最多；珍禽物种十分丰富，湿地植物200余种，鱼类118种，鸟类230种。都昌县所拥有的这些自然资源，对旅游开发来说是它得天独厚的优势。因此，我们在对其进行旅游形象定位和设计的时候要重点突出它所拥有的这些特色。使其在众多的旅游产品中增强自身的竞争力，尽力打造出一个“你无我有，你有我优”的旅游产品。

1.2都昌县文脉分析

都昌县具有浓厚的历史文化积淀。都昌县历史悠久，设县历史可追溯到汉高祖六年。都昌有“沉枭阳、浮都昌”的传说，都昌历史名人众多，如陶侃、江万里等文人彪炳史册；历史遗迹多，鄱湖古战场、南山古寺庙、枭阳古城址、传统历史村落形成一道风景线。都昌县保留有珍贵的历史文化遗产、民俗活动，民间传说等等。综合来看，都昌县发展旅游的文脉与地脉条件可以概括为以下8句话，32个字：

珠贝之乡 中国湖都 白鹤世界 珍禽王国

药材之都 鱼米之乡 诗词之乡 生态家园

2.都昌县旅游形象设计

2.2都昌旅游形象设计

旅游地是形象设计是一项综合性的工作，涉及当地的风土人情风物风景历史人文。旅游形象只有得到受众的认同，才能拥有持久的生命力。因此旅游形象设计是一个系统工程，既是“硬件”建设和的过程，也是“软件”开发的过程。

2.2.1旅游地理念形象（TMI）

旅游地理念形象即旅游地的文脉，以及在此基础上形成的产品特色和地方性内涵，是一种抽象的旅游地自然、社会、历史、文化等各方面特征的提炼，是旅游地形象的核心，旅游主题宣传口号与视觉、行为等其他形象都要以此为基础来设计并体现。

理念基础（MI）它主要体现的是一种价值观念、独特精神，它是旅游形象策划的基础、核心和灵魂，它来源于对当地地脉、文脉充分把握的基础上。理念可分为一、二级。其中，一级形象理念是表达旅游地总体的旅游形象；二级理念是在一级理念的前提下对旅游产品的定位对景区理念的升华。

以都昌为例，根据它所拥有文脉，地脉和独特的优势，对它的旅游形象进行了一级理念和二级理念设计：

（1）都昌县旅游形象一级理念设计

都昌县旅游形象的定位，应该围绕核心文脉，突出其独特的优势，由此形成个性。通过对都昌县旅游资源的深入调查与分析，建议把“神秘田园，江南明珠”定位都昌县的整体形象，即旅游形象设计的一级理念。

之所以把“神秘田园，江南明珠”定位为都昌县的整体形象是因为它的神秘在于拥有一个江南最大的戈壁滩―多宝沙山，在江南湿润地区形成这么大的沙漠，是十分神奇的；都昌县是一块福地，更是一个大田园，这里是渔家乐园，生态家园，这里不仅有青山绿水，有最大的淡水湖―鄱阳湖，这里还是鱼米之乡，而且还有一个天然的氧吧―南山。在经历过无数历史变迁的都昌如今呈现在世人面前的不仅是一个拥有历史的古县城，更是一个生态，绿色，繁荣发展的新景象。都昌县生产珍珠不仅仅是都昌的特色资源更是整个江西省的特色资源，生产珍珠不仅增加了当地居民带来生活性收入，更带领了一批珍珠生产户走上了致富的道路，而且也吸引了许多游客前往带动旅游业的发展。从狭义上来看，我们提出的“江南珍珠”可以仅仅指都昌县生产的珍珠，但也可以从广义的角度上来看，都昌县也是江南地区的一块“明珠”，这是由它的地理位置，旅游资源等地脉，文脉决定的。（图1）

（2）都昌县旅游形象二级理念设计

为了达到整体形象的有效实施，需要以市场为导向，保持其独特性，面向游客，在实际操作过程中设计一系列的旅游宣传口号，即旅游形象设计的二级理念，来激发游客的旅游欲望。旅游目的地应通过绝妙的创意使用简洁的语言，塑造富有魅力的旅游形象，形成广告效果。在设计宣传口号方面，针对不同的游客需求要有所不同。例如，对国内旅游宣传口号可以使用“不到鄱阳湖，不识鱼味鲜；不到古塘村，不知珍珠情”、“穿越都昌――走进枭阳”、“鹤舍村――田园牧歌式的家园”、“江南最大的戈壁滩――多宝沙山”、“朱袍山―小台湾”、“周溪――都昌小深圳”；“诗词之乡、三尖源――小庐山；典型的野生动物王国”、“老爷庙――东方百慕大。”对入境游客市场可以用“A place of holiday and leisure， A beautiful paradise on earth-Duchang County ，China ”中文翻译为：“一个度假与休闲的地方，一个美丽的人间天堂”。

2.2.2旅游地视觉形象（TVI）

旅游地视觉形象会对旅游感知形象和旅游决策产生重要影响，甚至会影响游客的满意度与重游率，因此，旅游地视觉形象设计特别重要。

（1）城市景观方面

如何体现都昌县“神秘田园，江南明珠”的县域旅游形象定位，我们认为打造一个精致优美，整洁宜居的城市景观是最基本的。在具体方面要重点突出都昌县的亮点景观，滨湖亲水形象，改善市容市貌，合理规划城市布局，打造商业和旅游街区，不仅需要当地政府的大力支持和引导，更需要当地居民的权利配合，一起打造一个精致，优美的城市景观。在城市景观中设计一个具有标志性能代表都昌县的景观标识也是十分必要的，它不仅可以突出都昌县的特色也可以让旅游者记住，可起到宣传的作用。都昌县要构建好各乡镇的标准地物或区域，避免重复建设。善于大胆使用现代设计手法和地方特色景观相结合，增加绿化，建造标志性的雕塑。如在雕塑的设计上，从颜色，雕塑的内容和神态等方面尽量表现出都昌县的特色。拥有靓丽完善的城市景观必将极大提升县域的城市品位和对外形象，

（2）景区风貌方面

景区是游客感知都昌县的重要印象区，因此景区视觉形象设计必须加以重视。为游客提供丰富多彩，高品质的环境景观。景区的办公环境，交通工具，设备，门票和宣传材料等要同一规范设计。旅游管理人员的工作服装要形成服装视觉形象，而且在工作服的设计上最好也能突出都昌县的特色，让游客们容易辨别。旅游产品的包装，旅游景区的代表物或吉祥物，还有景区景点的各种广告都要追求视觉效应，做到既美观又有代表性。还要加强对景区景点中旅游服务人员的服务质量，提升都昌县居民的素质来为都昌县营造一个热情友好的接待氛围，以充分地表现旅游地的基本精神和独特性，达到识别的目的。

（3）旅游徽志

标徽是确立都昌县旅游视觉形象的核心，要集中体现都昌的地理、人文环境特征和地方文脉。设计思路如下：图案构成要素有蓝天、白云、湖水和珍珠，反映都昌县鄱阳湖湿地生态特征和田园生活的风貌。标准字体，可以采用既有中国风又大气的隶书，标徽应配有“都昌旅游”的中英文对照文字，字体采用楷书以体现江南地区的秀美风景。标准色，绿色，蓝色，金黄色，体现生态田园的特征。

2.2.3都昌县旅游形象行为识别

（1）热情服务，真诚待人：都昌县旅游景区的管理者和员工应有热情服务的职业道德。旅游业是一个服务行业，所有服务行业的一个基本的职业素养就是热情服务。热情服务，真诚待人不仅仅是从业人员要具备的职业道德，当地居民更要具备良好的素养，培养县民的“形象意识”与好客态度，以此来营造都昌友好的人文情怀。之前我们从“田园”，“乡村”，“古朴”等方面来定位都昌县的旅游形象，因此，我们也要在旅游形象行为识别中体现出来。旅游景区的工作人员和当地居民要保持淳朴的品质。待人接物上要热情好客，不能为了自己的一点点私利斤斤计较。尽量让游客们有一种如归家中的感觉。

（2）加强宣传，提升形象：旅游部门要创新宣传方式，开展精准营销提升县域旅游形象。当前，应抓住“鄱阳湖生态发展”和“休闲度假游”，“生态游”的契机，加大对外交流力度，扩大形象宣传面。积极开展一些节庆活动，前利用节庆活动来开展宣传促销。还可以利用电视旅游节目或旅游杂志来宣传都昌县的系列风光，运用互联网开展新媒体影响，有效宣传推广都昌县的旅游产品，扩大都昌县的知名度、美誉度和行为度，提升都昌县的旅游形象。

参考文献：

[1] 钱智.旅游形象设计[M].合肥：安徽教育出版社，2002：11-13

[2] 凌善金.旅游地形象设计研究：以安徽为例[M].安徽人民出版社，2009：2-5

[3] 李雷雷.旅游地形象策划：理论与实物[M].广东旅游出版社，1999：240-246

第9篇：旅游策划理念范文

（上海师范大学旅游学院，上海 200234）

【摘要】随着体验经济的来临及大众旅游时代的开启，文化性、体验性、大众化已成为旅游发展的趋势表征。而上海旅游节正好是游客参与互动、业态融合创新、文化创意展示的典型代表，其产生的综合节庆效应，对上海都市旅游发展产生了深远影响。文章通过查找相关文献和查阅相关数据，对上海旅游节的溯源及发展、产生的综合效应及发展经验进行了分析总结，并结合时代背景和上海实际，对优化上海旅游节的发展方向与重点进行了路径分析与设计。

关键词 上海旅游节；优化发展；路径

Doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.06.010

2014年国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（以下简称《意见》），对政府与市场的关系、旅游纪念品等旅游商品、品牌建设工程做了进一步要求，成为促进旅游业健康快速发展的又一重大政策利好，使旅游业进入了新的发展机遇期。而节庆旅游作为旅游产业的重要组成部分，因其关联度高、拉动性强、惠及面广、效应深远等特点，以其集聚效应、乘数效应和轰动效应引起了行政管理部门、旅游企业以及相关学者的高度关注和重视。

一、上海旅游节的由来与发展

上海旅游节原名为“黄浦旅游节”，起始于1990年，并于1996年更名为“上海旅游节”，由上海市旅游事业委员会、上海市经济委员会、上海市文广影视管理局共同主办。自上海旅游节首届举办至今，经历了规模上的从小到大、形式上的封闭到开放，以及活动项目的单一到多元的过程，使其主题内涵不断丰富、综合效应持续提升，成为上海建设世界著名旅游城市的新生力量与特色亮点。作为我国最早以“旅游”命名的节庆活动，上海旅游节经过时间的洗礼，成就了一批遐迩闻名的著名品牌，如上海国际音乐烟花节、花车和浦江彩船大巡游、玫瑰婚典等[1]，活动内容涵盖了观光、娱乐、购物、文体、美食等几个大类近四十多个项目，成为上海都市旅游一张“亮丽的名片”。

海派文化的开放融合和兼收并蓄通过上海旅游节表现地淋漓尽致，使表演化的国际元素成为上海旅游节保持活力的“青春基因”。上海旅游节的国际化道路，营造了一幕幕本地市民与外地、外国游客同乐的和谐景象，也打造了中外文化相互交融的一片乐土[2]。上海旅游节以“人民大众的节日”为定位，以“走进美好与欢乐”为主题，坚持本土化与国际化的融合，注重参与体验性与文化传播延展性，扩大了上海建设世界著名旅游城市的节庆效应，同时也为其他城市发展节庆旅游提供了可借鉴经验。

二、上海旅游节的效应分析

节庆活动能够产生人流、物流、资金流和信息流的汇聚与扩散，其强大的集聚和辐射作用，对繁荣城市经济、丰富城市文化、展现城市风采、培育城市发展理念及意识创新等都能产生深远的影响。

上海旅游节经过25年的风雨历程，得到越来越多国内外游客的关注和喜爱，在促进本地区经济繁荣、提升文化软实力、创新都市发展理念等方面都产生了深远影响，成为现阶段上海创新驱动、转型发展，以及社会主义精神文明建设的重要法宝。

（一）带动商、旅、文、体产业综合联动发展

节庆活动综合性强、关联度高、涉及面广的特点，使其把商务、旅游、文化、体育、交通等部门紧密联系在了一起，促进了商、旅、文、体等产业的合作与联动。同时节庆活动由于其能够在短时间内吸引大量客流、物流、资金流、信息流的汇聚，可以引发节庆活动巨大的外溢效应，能够带动吃、住、行、游、购、娱等行业的繁荣发展。相关资料显示，节庆经济以1:9的产业带动系数[3]，成为经济快速增长的催化剂，是增加就业机会、提高收入水平、改善地区经济结构的新引擎。

20年多来，上海旅游节年均参与人数超过800万人次，其中50%以上来自上海以外地区，海外游客接近10 万人，上海旅游节拉动消费以每年10%的速度增长[4]。据《上海年鉴（2013）》显示，截至2012年10月6日，参与银联上海旅游美食节活动的225家商户共实现信用卡刷卡交易35.65万笔，交易金额3.77亿元，分别比上年增长14.8%和19.7%，使上海旅游节成为拉动上海经济内需的利器。

（二）对丰富海派文化和传播都市形象具有重要作用

节庆产业是城市文明发展的标志，是城市地位的象征[5]。而节庆的本质是文化，文化是节庆活动的出发点和归宿。通过具有动态方式的节庆活动可以较好地反映出当地的静态资源和文化，能够突出当地的“文脉、地脉、史脉”，对丰富城市文化内涵，传播城市形象具有重要作用。

城市之间的竞争，从表面上看是经济实力的竞争，但根本上是文化的竞争[6]。上海旅游节通过“花车巡游”、“浦江彩船巡游”、“上海国际音乐烟花节”、“玫瑰婚典”等活动，以展示异域风情与都市文化完美结合的同时，也着力寻求古代文化与现代观念的融合与创新。通过上海旅游节可以展现出上海人民敢为人先、奋发向上、大浪淘沙的特有品质和精神风貌，同时也是社会主义精神文明建设的重要组成部分，为提高都市文化品位、丰富海派文化内涵、提高都市文化认同和文化竞争力提供了重要平台。除此之外，上海旅游节以其独有的文化魅力，散发出大都市的特有气质和气息，成为传播上海都市形象、提高上海知名度和美誉度的有效载体。

（三）上海旅游节的办节理念对推动城市创新转型影响深远

上海作为都市旅游发展的前沿阵地，在旅游业态创新、旅游产品开发、旅游项目建设等方面都取得了引人瞩目的成就，现在正朝着建设世界著名旅游城市的目标而努力。

作为上海都市旅游发展的生力军，上海旅游节扮演着活跃都市旅游发展氛围、丰富都市旅游发展内涵、扩大都市旅游影响力的重要角色。上海旅游节在旅游淡季举办，解决了淡季客流量少的困境；“花车巡游”和“浦江彩船巡游”等活动丰富了上海的夜游文化；节庆活动举办二十余天，突破了传统节庆举办时间短、效应不显著的藩篱；同时上海各区县精心打造“一区一品”旅游节分场活动的办节思路，以及积极引入市场竞争机制，建立“投资——回报”机制等办节模式，成为走特色之路和引入市场机制的典型行业案例。2014年上海旅游节更是打破行政区划的限制，以当前流行的徒步旅游方式，结合微信等新媒体的线上合作，开启“微游上海”模式，并全新推出“健康彩色跑”、“3 D舞蹈灯光秀”、“音乐剧《上海滩》首演”等活动[7]。所有这些都成为上海建设世界著名旅游城市，以及促进上海创新驱动、转型发展的有利因素。

三、上海旅游节的经验与启示

20年多来，上海旅游节年均参与人数超过800万人次，其中50%以上来自上海以外地区，海外游客接近10万人，每年以10%的增长速度拉动消费[4]。上海旅游节能获得如此高的人气和经济拉动效应，得益于活动举办者能够准确定位办节宗旨、明确把握办节方向、快速转变办节思路，从而真正实现了“活动内容有看头、群众参与有甜头、追求创新有回头”的实效。

（一）准确定位——以“人民大众的节日”为办节宗旨

大众化、群众性是节庆活动成功举办的基础，因此举办节庆活动就必须面向民众、根植民众。而上海旅游节以“人民大众的节日”为办节宗旨，以群众参与和满意为目标，在上海旅游节的筹备及举办过程中，通过各种途径征集市民及游客关于办节的建议和设想，真正实现了“发展节庆依靠人民、发展节庆为了人民”的办节理念。

同时，上海旅游节在庆贺方式上，从刚开始的封闭型“圈内联欢”，到搞开放式的大巡游和大狂欢，拉近了节庆活动与市民游客的距离。除让当地居民担当节日的核心和主角外，还尽可能吸引本地区以外的国内外游客参赛参演[8]，真正体现了“普天同庆”的理念。

（二）明确方向——以提高活动的参与互动性为突破点

随着文化生活品味的提高，游客逐渐开始追求体验度较高、参与性较强的活动与项目。而节庆活动正好可以将零散的、静态的旅游资源整合起来，从而实现旅游资源的动静结合，增强节庆活动举办地的旅游吸引力。

参与互动性是节庆活动的灵魂和内核，而节庆活动能够使居民在互动参与的过程中充分感受城市发展的节奏与脉动，增强其自豪感[9]，体验度和参与度越高，越能给游客留下深刻的印象[10]。上海没有名山大川，但是上海有其独有的物质实体和精神文明，把这些上海元素通过旅游载体加以精彩呈现，就是上海的都市旅游。例如：“九子游戏”等上海滩独特的弄堂文化，经过多年挖掘提炼，已经成为上海旅游节的精彩亮点[1]。通过上海旅游节期间的购物打折、景点门票优惠等活动，使上海旅游节更接地气。在参与互动的基础上，使本地居民和外来游客能够积极主动去了解并体验上海都市海派文化和当地民风民俗，从而提高了游客的“回头率”。

据《上海年鉴（2013）》显示，2012年上海旅游节共吸引游客960万人次，比上年增长7%。其中，花车巡游活动观众达200万人次，国际音乐烟花节观众达11万人次，景区打折活动观众70万人次，银联美食节活动观众约230万人次。此外，2012年共有将近4万人参加了第九届上海旅游节花车巡游评比活动。同时，有学者通过对众多上海节庆品牌的参与度调查显示，上海旅游节公众参与度最高，其次是上海国际艺术节[11]。由此可见，上海旅游节得到了大众的支持与认可。

（三）转变思路——以市场化手段为运作模式

现代节庆活动在本质上是一种经济活动，需要遵循市场规律，建立市场化运作体系[12]。传统的办节模式实行大量的财政投入和硬性摊派，使政府、企业和社会不堪重负。而现代节庆活动则需要考虑“成本与利润”、“投入与产出”，建立“投资——回报”机制，通过吸引大企业、大财团以及媒体的参与，形成“以节事养节事”的良性循环发展模式[13]。

上海旅游节的连续成功举办，得益于办节思路的转变——引入了市场化运作方式。从上海旅游节的诞生、成长过程来看，企业参与活动始终伴随其中，在经历了企业受邀参与、企业主动参与两个阶段后，正在向竞争参与阶段过渡（见表1）[14]。例如：上海国际音乐烟花节从政府包办转变为公司运作，近年来场场爆满的音乐烟花表演，使得门票收入已可折抵办节成本。此外，联洋、仁恒、浦发、绿地、永达等沪上知名企业先后抢得冠名权——拍卖冠名权所得的大部分都成了音乐烟花节的净利[4]。

《意见》指出，要处理好政府与市场的关系，加快政府职能转变，进一步简政放权，使市场在资源配置中起决定性作用，推动旅游市场向社会资本全面开放，这为节庆活动的市场化运作提供了新的政策依据。

四、上海旅游节优化发展的路径

为使上海旅游节综合效应进一步持续优化，就必须重新对上海旅游节进行审视与思考，在充分借鉴国际经典旅游节庆成功举办的经验与模式的基础上，客观分析上海旅游节表象与深层问题，从节庆活动纪念品开发、节庆旅游人才培养、节庆管理及运行、节庆理论研究、群众参与热度等方面进行重点开发与优化。力争在立足长江三角洲客源市场的基础上，辐射全国，面向世界，用群体性基础、国际化视野、创新型人才、品牌化效应开启上海旅游节的“摩登时代”。

（一）加大上海旅游节纪念品的开发力度

节庆作为一种旅游文化，需要有纪念价值的物质载体来进行支撑。由于旅游纪念品是凝固记忆的产物，并且作为游客旅游过程的延伸和刻录旅游印象的有效载体，往往会给旅游者带来美好的回忆，可以随着游客的足迹散布到四面八方，为该旅游地进行最广泛、最直观而且是免费的宣传[11]，成为保留印记符号、树立良好形象、传播思想文化的有效载体和途径。

节庆活动因其产生的轰动效应，具有影响大、参与群众多的优势，能在短时间内将人们聚拢在特定环境中，产生巨大的购买力[15]。因而，加大极具特色的旅游纪念品的开发力度，能够带来巨大的乘数效应。

旅游纪念品的科学合理及创新开发将成为节庆活动强有力的助推器。在开发设计上一定要紧扣上海旅游节的主题，秉承文化性、实用性、便携性和纪念性等特点和原则，挖掘上海文化内涵，将海派文化融入进去，强调设计创意与创新。以市场需求为导向，以文化内涵为基奠而科学合理开发出来的旅游纪念品定能放大上海旅游节的综合效应。

《意见》指出，实施中国旅游商品品牌建设工程，要重视旅游纪念品创意设计，提升文化内涵和附加值，培育体现地方特色的旅游商品品牌，这为节庆活动旅游纪念品的设计与开发提供了良好的发展契机。

（二）加快上海旅游节的人才培养速度

由于节庆活动涉及面广、关联度高，在节庆活动的准备及举办过程中，需要专业策划、设备维修、统筹管理等方面的人才及志愿者队伍，在日常工作中则需加强与高校、科研院所的合作，培养旅游节庆研究与管理人才。

目前我国专业的节庆旅游策划机构和公司较少，节庆策划、筹办、管理人才更是相当缺乏。针对节庆管理人才缺乏的事实，除了加强对节庆工作人员的培训外，还应尽快培养或引进在节庆旅游宣传、策划和促销方面的中高级管理人才[16]，可以采用派专业人员出国学习国外先进的节庆策划经验或聘请国际专业人才直接参与节庆策划管理工作，以此来扩充管理者队伍[17]。另外，志愿者队伍作为衡量一个地区甚至一个国家文明进步的标志之一，在节庆活动中能够有效解决因人手不足导致现场突发事件频发等问题，从而降低整个节庆活动的运营成本，促成节庆活动的顺利进行。在此可以借鉴上海在2010年举办世博会过程中“小白菜”志愿者服务模式的经验，同时学习国外志愿者招募及管理经验来壮大上海旅游节的志愿者队伍。

（三）提高上海旅游节的管理运行效度

节庆活动从活动的创意、策划到组织、协调及管理，每一个环节都要统筹考虑[18]。同时，节庆旅游活动作为经济活动、文化活动和旅游活动的集合体，它涉及到交通运输部门、商业部门、文化部门、环境卫生部门、公安部门以及其他服务部门，统筹协调较为复杂[19]。因此，节庆活动成为一项庞大复杂的系统工程。

根据马斯洛需求层次理论，只有在生理和安全得到满足时，人们才会考虑外出旅游。而上海旅游节作为一项群体活动，由于参与人数多且杂，极容易出现踩踏事件、食物中毒事件、疾病传播事件，以及危害社会公共安全的恐怖事件。节庆活动的安全、卫生隐患对节庆活动的有效运行及管理提出了较高的要求，需要旅游、商务、公安、交通、卫生防疫等部门的有效配合及高度衔接。因此，加强责任制管理，实现各个部门机构间的有机协调就成为上海旅游节顺利开展的前提和基础。

（四）提升上海旅游节理论研究的高度

我国节庆旅游的实践先于理论研究，普遍存在以下问题：研究成果总量少，对传统民俗文化节比现代商业旅游节的研究较为成熟，缺乏节庆旅游形成机理、节庆旅游空间竞争及其功效等方面的研究[20]。上海旅游节作为一项现代综合性的节庆活动，虽已走过了20余年的发展历程，运作模式逐渐成熟，综合效益令人欣喜，但也要认识到“用理论指导实践，用实践深化理论，走理论研究与实践探索双轨并行发展道路”的重要性。因此，这就需要深入研究节庆旅游的供给与需求之间的矛盾，优化节庆旅游的营销、管理和运行模式，用科学的理论研究指导上海旅游节的健康快速发展。

（五）激发积极参与上海旅游节的热度

社区居民在旅游节庆中充当着决策者、管理者、旅游者、志愿者以及工作人员的角色和地位[21]，其参与活动以及与旅游者互动的程度，直接影响着旅游者对本次旅游活动的直观感受和人性化体验价值的实现[22]。因此，提高社区居民的参与积极性就成为上海旅游节能够聚集人气、提升知名度及美誉度的关键。

国内外游客在活动中同样扮演着感知上海海派文化、传播上海都市形象的角色。通过邀请、长期合作、招投标等形式和途径，激发其他地区和国家中的各行各业团体机构参与“花车巡游”、“玫瑰婚典”等活动的热情，对展示及传播上海“魅力之都，时尚之城”的形象具有重要意义和作用。

五、结束语

上海旅游节在其发展过程中，以“人民大众的节日”为定位，坚持“群众满意，办节利民”的理念，突破了跨越行政区划、跨越管理部门的单兵作战局面。并且结合旅游发展的时代背景，多方面引入创新元素，实现了综合的节庆效应，为打造多元化都市旅游格局，以及为建设世界著名旅游城市增添了缤纷元素。通过文献梳理，发现上海旅游节在旅游纪念品开发、节庆活动人才培养、节庆活动管理运行、节庆活动理论研究、群众参与节庆活动热度等方面还存在优化发展空间，针对上述问题提出了上海旅游节优化升级的路径思考与设计。同时《意见》的颁布实施，将有效推动节庆活动向大众群体靠拢，与国际化接轨，向纵深方向发展，同时也成为将上海旅游节打造成全国乃至世界著名城市庆典活动的重大政策利好。

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